UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO VICERRECTORADO ACADMICO DIRECCIN GENERAL DE LOS ESTU

DIOS DE POSTGRADO REA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y DE GESTIN POSTGRADO EN GERENCI

A DE PROYECTOS CTEDRA DE EVALUACIN DE PROYECTOS
ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO CREACIN DE UN NEGOCIO PARA LA VENTA DE EMPANADAS
CRIOLLAS EN QUINTA CRESPO, CARACAS
Presentado por Noris Arias Dugene Bejarano Daira Gonzlez Luzmar Gonzlez Luis Moral
es Luis Portillo Profesor Ing. Esp. Gustavo H. Roa E. C.I.V-07.357.266 C.I. V-14
.579.448 C.I. V-16.472.232 C.I. V-13.224.715 C.I. V-16.558.824 C.I. V-14.522.520
Caracas, Julio de 2011
1

NDICE DE CONTENIDO
LISTA DE CUADROS _________________________________________________________ 3 LIS
TA DE GRFICOS _________________________________________________________ 4 RESUMEN
_________________________________________________________________ 6 INTRODUCCIN _
___________________________________________________________ 7 CAPTULO I _________
_______________________________________________________ 8 DESCRIPCIN DE LA EMPRES
A ________________________________________________ 8 1.1. 1.2. 1.3. MISIN________
___________________________________________________ 8 VISIN _____________________
______________________________________ 9 ORGANIGRAMA ___________________________
_________________________ 9
CAPTULO II ______________________________________________________________ 10 ESTU
DIO DE MERCADO PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVAS EMPANADAS CRIOLLAS EN EL NEGOCIO UBI
CADO EN QUINTA CRESPO, CARACAS _______________________________ 10 2.1. 2.2. 2.3.
2.4. 2.5. 2.6. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO, CARACTERSTICAS Y USOS __________________
10 DEMANDA DEL PRODUCTO __________________________________________ 12 OFERTA DEL
PRODUCTO ____________________________________________ 26 MERCADO POTENCIAL ____
__________________________________________ 29 FORMACIN DE PRECIO ________________
____________________________ 31 CANALES DE COMERCIALIZACIN ______________________
_______________ 34
BIBLIOGRAFA ____________________________________________________________ 35 ANEXO
S _________________________________________________________________ 36
2

LISTA DE CUADROS
CUADRO
PP.
Tabla 1. Precios de los productos de los expendios visitados. Expresados en VEF.
Elaboracin propia. _____________________________________________________________
________ 31 Tabla 2: Combinacin de precios de los productos ofrecidos ___________
________________ 31 Tabla 3. Precio promedio de los productos sustitutos de la e
mpanada. Elaboracin propia ___ 32 Tabla 4: Determinacin de precios _______________
________________________________ 33
3

LISTA DE GRFICOS E ILUSTRACIONES

GRFICO/IMAGEN
PP.
Ilustracin 1. Organigrama Grupo Empresarial 2DN3L, C.A. Fuente: Elaboracin Propia
______ 9 Ilustracin 2. Qu es lo primero que usted busca en una empanada? Fuente: El
aboracin Propia. ________________________________________________________________
_____ 13 Ilustracin 3. Con que frecuencia, consume usted empanadas? Fuente: Elabor
acin Propia. 14 Ilustracin 4. Con que frecuencia, consume usted empanadas? Fuente:
Elaboracin Propia. 14 Ilustracin 5. En promedio, cuntas empanadas usted se come por
vez? Fuente: Elaboracin Propia. _________________________________________________
____________________ 15 Ilustracin 6. Con qu bebida(s) acompaa frecuentemente su emp
anada? Fuente: Elaboracin Propia. _______________________________________________
____________ 16 Ilustracin 7. Jugos naturales ms frecuentes. Fuente: Elaboracin Pro
pia. _______________ 17 Ilustracin 8. Otros Jugos Naturales ms vendidos. Fuente: E
laboracin Propia. ___________ 17 Ilustracin 9. Cuntas bebidas se toma usted en una c
ompra normalmente? Fuente: Elaboracin Propia. ___________________________________
________________________ 18 Ilustracin 10. Acompaa su empanada con salsas? Fuente:
Elaboracin Propia. __________ 18 Ilustracin 11. Con qu salsa(s) le gusta acompaar su
empanada. Fuente: Elaboracin Propia. ___________________________________________
________________________________ 19 Ilustracin 12. Otras salsas solicitadas por e
l cliente. Fuente: Elaboracin Propia. __________ 20 Ilustracin 13. Cunto suele gasta
r en promedio al comprar empanadas? Fuente: Elaboracin Propia. __________________
___________________________________________________ 20
4

Ilustracin 14. Cundo compra para llevar, Ud. le solicita al despachador que le colo
que salsa para llevar? Fuente: Elaboracin Propia. _______________________________
___________ 21 Ilustracin 15. Cul(es) de los siguientes sabores de empanadas, es su
favorito? Fuente: Elaboracin Propia. ___________________________________________
________________ 22 Ilustracin 16. Otros sabores de empanadas favoritos. Fuente:
Elaboracin Propia. ________ 22 Ilustracin 17. Estara usted dispuesto(a) a probar nue
vos sabores de empanadas? Fuente: Elaboracin Propia. ____________________________
_______________________________ 23 Ilustracin 18. Cul(es) de los siguientes sabores
estara dispuesto a probar? Fuente: Elaboracin Propia. ___________________________
________________________________ 24 Ilustracin 19. Usted asistira a un local que of
rezca los sabores anteriormente mencionados? Fuente: Elaboracin Propia. _________
___________________________________________ 25 Ilustracin 20. Mapa del Mercado Qu
inta Crespo. Fuente: www.maps.google.com _________ 26
5

UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO VICERRECTORADO ACADMICO DIRECCIN GENERAL DE LOS ESTU
DIOS DE POSTGRADO REA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y DE GESTIN POSTGRADO EN GERENCI
A DE PROYECTOS
ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO CREACIN DE UN NEGOCIO PARA LA VENTA DE EMPANADAS
CRIOLLAS EN QUINTA CRESPO, CARACAS .
Presentado por: Noris Arias / Dugene Bejarano / Daira Gonzlez / Luzmar Gonzlez / L
uis Morales /Luis Portillo Profesor Gustavo H. Roa E. Caracas, Mayo de 2010
RESUMEN
Este documento tiene como objetivo principal, presentar el estudio de mercado re
alizado por el Grupo Empresarial 2DN3L, C.A. para identificar las oportunidades
que tiene dicha organizacin con la instalacin de un nuevo negocio denominado comer
cialmente como La Criolla Gourmet: Empanadas a TU estilo , ubicado en el Mercado
Municipal de Quinta Crespo, Caracas, el cual introducir nuevos productos al merc
ado. Esto surge de la necesidad de la compaa, de verificar la posibilidad de penet
racin del producto y del concepto, analizando la competencia y la segmentacin del
mercado, para poder medir el riesgo de su colocacin y las oportunidades y probabi
lidades de xito. La Criolla Gourmet, pretende satisfacer la demanda de empanadas
de los habitantes de la urbanizacin cercana a la Av. Baralt ofreciendo dos produc
tos estrella: las empanadas operadas, que se crean en el momento por y para el c
liente y la lnea light que presenta una alternativa de desayunos criollos para la
s personas que buscan la salud y el bienestar. El trabajo est dividido en dos capt
ulos Captulo I: Descripcin de la Empresa. Captulo II: Estudio de Mercado. El estudi
o de mercado estuvo dividido en seis partes: Descripcin del producto, caracterstic
as y usos; demanda, oferta, mercado potencial, formacin de precio y canales de co
mercializacin.
6

INTRODUCCIN
La American Marketing Association define formalmente investigacin de mercados com
o: la funcin que vincula a una compaa con su mercado mediante la recoleccin de infor
macin con la que se identifican y definen las oportunidades y los problemas que t
rae dicho mercado (Hair, Bush y Ortinau; 2004) El Grupo Empresarial 2DN3L, C.A.
desea introducir un nuevo negocio denominado comercialmente como La Criolla Gour
met: Empanadas a TU estilo , ubicado en el Mercado Municipal de Quinta Crespo, Ca
racas. Dicho establecimiento ofrece empanadas elaboradas con los mejores ingredi
entes que les dan una presentacin nica y un sabor insuperable, preparados al mejor
estilo de la gastronoma venezolana y acompaada de exquisitos jugos naturales y ot
ras bebidas disponibles en el mercado. Los productos estrella sern las empanadas
operadas y la lnea light. La primera lnea, est dirigida al cliente creativo e innov
ador y la segunda lnea, est dirigida al pblico venezolano que busca desayunar fuera
de casa sin descuidar su figura y su salud. Para facilitar la lectura, comprens
in y anlisis, se dividi el documento en dos captulos: Captulo I: Descripcin de la Empr
esa. Captulo II: Estudio de Mercado. El Captulo I: Descripcin de la Empresa, muestr
a una sntesis de los factores ambientales de la Organizacin tales como: Misin, Visin
, Objetivos Estratgicos, Organigrama, productos, entre otros. Facilitando la ubic
acin del lector en la dimensin de empresa sobre la que se est realizando el estudio
de mercado que se presenta en el Captulo II. El Captulo II: Estudio de Mercado pa
ra la introduccin de nuevas empanadas Criollas en negocio ubicado en Quinta Cresp
o, Caracas, en el se destacan los aspectos como Descripcin del Producto, Caracters
ticas y Usos, Demanda del Producto, Oferta del Producto, Mercado Potencial, Form
acin del Precio y Canales de Comercializacin.
7

CAPTULO I DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

La Criolla Gourmet, Empanadas a TU estilo, perteneciente al Grupo Empresarial 2DN
3L, C.A., es una empresa dedicada a satisfacer las necesidades del cliente, teni
endo como principal finalidad la entrega de una gran variedad de productos alime
nticios de consumo masivo, a precios mdicos y con una calidad insuperable en toda
s sus preparaciones. Desde sus inicios, la filosofa de trabajo de La Criolla Gour
met se ha basado en ofrecer al mercado una perfecta conjugacin de calidad y servi
cio. La calidad se logra mediante el uso de las materias primas naturales de pri
mer nivel, que se complementan con un trabajo artesanal de excelente elaboracin.
Nuestra clida y amable atencin al pblico sumando a nuestra variedad de exquisitos s
abores, nos cataloga como una empresa lder en la venta de empanadas en nuestro se
ctor.
1.1.

MISIN
Mantener al cliente satisfecho entregando productos de primera calidad a precios
mdicos.
  
Entregar una cordial y alegre atencin a todos los clientes. Dar seguridad y confi
anza en la calidad de nuestros productos. Cumplir con breves plazos de entrega p
ara los pedidos y/o solicitudes.
8

1.2.
VISIN
Llegar a ser el mejor proveedor de ventas de empanadas en la Urbanizacin de Quint
a
Crespo, que nos permita superarnos e incursionar en los mercados existentes en l
os otros sectores de la ciudad capital, mediante el establecimiento de una red d
e franquicias de La Criolla Gourmet. Establecer en el mediano plazo al menos un
canal de comercializacin adicional, que permita la captura de un mayor sector de
mercado al ofrecer un servicio diferenciador.
1.3.
ORGANIGRAMA A continuacin, se muestra la representacin grfica de la estructura orgni
ca
de la empresa La Criolla Gourmet - Grupo Empresarial 2DN3L, C.A., mostrndose en f
orma esquemtica la descripcin de las unidades que la integran, su respectiva relac
in, niveles jerrquicos y canales formales de comunicacin.
Ilustracin 1. Organigrama Grupo Empresarial 2DN3L, C.A. Fuente: Elaboracin Propia
9

CAPTULO II ESTUDIO DE MERCADO PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVAS EMPANADAS CRIOLLAS EN

EL NEGOCIO UBICADO EN QUINTA CRESPO, CARACAS
2.1.
DESCRIPCIN DEL PRODUCTO, CARACTERSTICAS Y USOS
Los productos ofrecido por El Grupo Empresarial 2DN3L, C.A. a travs de su oferta
comercial denominada La Criolla Gourmet , son empanadas elaboradas con los mejor
es ingredientes que les dan una presentacin nica y un sabor insuperable, preparado
s al mejor estilo de la gastronoma venezolana y acompaadas de exquisitos jugos nat
urales y otras bebidas disponibles en el mercado. Nuestros productos estn dirigid
os, esencialmente, a los consumidores de desayunos criollos de la poblacin venezo
lana que buscan un lugar agradable para degustar empanadas que tengan un sabor ni
co, un buen tamao y un precio accesible en un ambiente acogedor. Cada uno de los
integrantes de la empresa se esfuerza a diario para brindarles la mejor atencin y
servicio, cuidando permanentemente que la calidad permanezca inalterable, desde
el inicio de la elaboracin hasta la entrega. Todo el proceso de amasado, armado
y coccin de las empandas, as como la seleccin, lavado y batido de las frutas, es re
alizado por el equipo de operaciones en la cocina, conformado por un chef especi
alista en comida criolla venezolana y cocina gourmet, y dos cocineros que se esf
uerzan por preparar las empanadas con los requisitos de calidad establecidos por
la Junta Directiva, en base a los requerimientos, necesidades y expectativas de
nuestros clientes. Nuestro catlogo de productos, incluir los sabores tradicionale
s (como carne mechada, carne molida, pollo, queso, cazn, jamn y queso) as como nuev
as combinaciones para el deguste del paladar de nuestra clientela.
10

Dentro de los nuevos sabores que ofreceremos se encuentran: a. c. e. g. i. Carne

mechada con queso blanco / amarillo Pollo mechado con queso blanco / amarillo G
ordon blue de carne Gordon blue de pollo Mejillones Calamares l. Chipi-chipi n.
Camarones p. Domin r. Perico b. d. f. h. j. k. m. o. q. s. Cochino a la parrilla
con queso y aguacate Cochino frito Asadura Guiso de hallaca Chuleta Pepitonas Atn
Pernil Tocineta con queso blanco / amarillo Operadas: Fabricadas a tu propio es
tilo.
Los productos estrella sern las empanadas operadas y la lnea light. La primera lnea
, est dirigida al cliente creativo e innovador. El consumidor podr incluirse en la
preparacin del producto, insertando los sabores de su preferencia en la empanada
. El resultado ser una combinacin de buen gusto e imaginacin a la medida del client
e. La segunda lnea, est dirigida al pblico venezolano que busca desayunar fuera de
casa sin descuidar su figura. Un producto nico cocinado al horno y preparado con
ingredientes bajos en grasas y caloras. El cliente tambin podr disfrutar, al mismo
tiempo, de jugos naturales, caf, sin azcar o acompaados de edulcorante Splenda.
11

2.2.
DEMANDA DEL PRODUCTO
Los demandantes del producto son los habitantes de las cercanas de la urbanizacin
Quinta Crespo, los clientes del mercado mayorista de Quinta Crespo de la ciudad
de Caracas cuya rea aproximada de catorce mil metros cuadrados (14.000 m2) y en g
eneral, el consumidor gourmet venezolano que es una persona con gusto delicado y
exquisito paladar, conocedor de los platos de cocina significativamente refinad
os, que tiene la capacidad de ser catador de talentos de gastronoma al probar el
nivel de sabor, fineza y calidad de ciertos alimentos y bebidas. Para determinar
la demanda del Producto, se consult en primer lugar a los dueos de los seis (6) l
ocales objetos de estudio, ubicados en el mercado principal de Quinta Crespo. Pa
ra recopilar la informacin, se dise una investigacin cualitativa de tipo exploratori
a aplicada a una pequea empresa de carcter local que produce un bien destinado a u
n mercado restringido, donde se usaron las tcnicas de observacin y entrevista. Asi
mismo, el grupo investigador observ y registr la dinmica de los negocios y de su cl
ientela, seleccionando el da de la semana y el horario de mayor afluencia de indi
viduos, es decir un sbado de ocho (8) a once (11) am. De los resultados del estud
io anterior, la demanda total de las empanadas estar situada entre ochocientos se
senta y cuatro (864)1 y mil ciento veintids (1122)2 empanadas diarias en promedio
, pues se estima una afluencia entre cuatrocientas treinta y dos (432) y quinien
tos sesenta y uno (561) consumidores diariamente; que de acuerdo a la capacidad
de
Un entrevistado annimo, revel que su local produce alrededor de ciento cuarenta y
cuatro (144) empanadas diarias, debido a que se amasan ocho (8) Kg de harina y p
or cada Kg. se producen dieciocho (18) empanadas aproximadamente. Para un total
de produccin de ochocientas sesenta y cuatro (864) empanadas que satisfacen a cua
trocientos treinta y dos (432) consumidores, dado que se sabe que en promedio ca
da persona consume dos (2) empanadas. 2 En base a observaciones se determin que e
n promedio unas noventa (90) personas visitan un local durante el perodo de la maa
na, obtenindose que la produccin de cada local se ubica en ciento ochenta y siete
(187) empanadas si tomamos como parmetro el promedio de consumo por persona. Para
un total de produccin de mil ciento veintids (1122) empanadas que satisfacen a qu
inientos sesenta y un (561) consumidores.
12
1

produccin del negocio de doscientas catorce (214) empanadas diarias en promedio (

ver seccin 2.3), representa el 19,07% de dicha demanda total. Para complementar y
contrastar este anlisis cualitativo, se dise una investigacin cuantitativa de tipo
descriptiva, aplicando la tcnica de la encuesta, mediante la creacin de un cuestio
nario compuesto de diecisis (16) tems. (Ver encuesta anexa). El muestreo utilizado
fue no probabilstico y ajustado a un diseo por conveniencia (Hair, Busch, Ortinau
; 2004) cuyo criterio fue el de aplicar el cuestionario a las primeras diez (10)
personas que asistieran a casa uno de los cuatro (4) locales (los de mayor clie
ntela) seleccionados despus de la observacin. La primera pregunta de la encuesta Co
nsume usted empanadas? no est
representada grficamente, debido a que el valor del porcentaje mostrado sera cien
por ciento (100%), el cual abarca a toda la poblacin entrevistada. A continuacin,
se ilustran mediante el grfico de tortas los resultados obtenidos, debido a que p
ermite visualizar fcilmente la importancia que tienen diferentes segmentos dentro
del conjunto de estudio:
2. Qu es lo primero que usted busca en una empanada?
4% 10% 37% 14% Tamao Precio Todas las anteriores Calidad 35% Sabor
Ilustracin 2. Qu es lo primero que usted busca en una empanada? Fuente: Elaboracin P
ropia.
13

Como se observa en el grfico, la poblacin entrevistada asiste a las ventas de empa

nadas por el sabor, seguido muy de cerca por la calidad de las mismas.
3. Con que frecuencia, consume usted empanadas? Quincenal 2% 27% 15% 15% 24% 17%
2 veces a la semana 1 vez a la semana
Ilustracin 3. Con que frecuencia, consume usted empanadas? Fuente: Elaboracin Propi
a.
Diariamenre Mensual Ms de 3 veces a la semana
En el grfico anterior, se aprecia que la mayora de la poblacin entrevistada consume
mayormente empanadas de una (1) a dos (2) veces por semana, por lo que es impor
tante captar parte de este sector de la poblacin en el lanzamiento de La Criolla
Gourmet, no solo con los sabores tradicionales sino tambin con las nuevas degusta
ciones.
4. Usted consume empanadas en el(la): 6% 8% Almuerzo Cena Desayuno 86%
Ilustracin 4. Con que frecuencia, consume usted empanadas? Fuente: Elaboracin Propi
a.
14

La mayora de la poblacin entrevistada consume empandas durante el desayuno, debindo

se satisfacer la demanda con produccin reciente, renovndose rpidamente las de mayor
salida.
5. En promedio, cuntas empanadas usted se come por vez?
0%
0% 2% 15% 18%
5e 4e 3e
6e 1e 2e
65%
Ilustracin 5. En promedio, cuntas empanadas usted se come por vez? Fuente: Elaborac
in Propia.
Como se observa en el grfico anterior, la tendencia de consumo de empanadas est ub
icada en dos (2) empanadas por persona, representando el sesenta y cinco por cie
nto (65%) de la poblacin entrevistada, de lo cual se puede inferir que se deben r
eemplazar rpidamente aquellos sabores que ms son demandados por el consumidor, deb
ido a que, por lo general los clientes son propensos a repetir el mismo sabor la
segunda vez.
15

6. Con qu bebida(s) acompaa frecuentemente su empanada?

0% 2% 9% 39% 16%
Agua Caf negro Caf con leche Refrescos Jugos pasteurizados/T fro Malta Jugos natural
es
17% 17%
Ilustracin 6. Con qu bebida(s) acompaa frecuentemente su empanada? Fuente: Elaboracin
Propia.
El grfico anterior demuestra que los consumidores prefieren acompaar sus empanadas
con jugos naturales, debiendo poseerse una amplia variedad de frutas. Es import
ante resaltar, que no se puede dejar a un lado la venta de Malta, Jugos pasteuri
zados / T fro y Refrescos, ya que los mismos representan parte importante de la de
manda de forma casi equitativa entre los tres, por lo que tambin debern ser inclui
dos en el men ofrecido al cliente.
16

7. Jugos naturales ms frecuentes 4% 8% 12% 11% 15% 23% Naranja 27% Parchita Meln F
resa Mora Guanbana Papeln con limn
Ilustracin 7. Jugos naturales ms frecuentes. Fuente: Elaboracin Propia.
El jugo por excelencia en el desayuno sigue siendo el de naranja como bien se pu
ede apreciar en el grfico anterior, seguido muy de cerca por el jugo de parchita,
estando en menor proporcin los restantes sabores consultados en la encuesta, mas
no los hace descartables, simplemente hay que tener una amplia variedad en sabo
res para complacer los distintos gustos de los consumidores, como a su vez lo de
muestra el grfico mostrado a continuacin.
7a. Otros Jugos Naturales ms vendidos
14%
14% Pia Lechoza 3 en 1 14% Guayaba Patilla
29%
29%
Ilustracin 8. Otros Jugos Naturales ms vendidos. Fuente: Elaboracin Propia.
17

8. Cuntas bebidas se toma usted en una compra normalmente? 0% 7% 1b 2b 93% 3b

Ilustracin 9. Cuntas bebidas se toma usted en una compra normalmente? Fuente: Elabo
racin Propia.
El noventa y tres por ciento (93%) de la poblacin entrevistada acompaa en una comp
ra su(s) empanada(s) con una bebida.
9. Acompaa su empanada con salsas?
10% 17% Si No A veces 73%
Ilustracin 10. Acompaa su empanada con salsas? Fuente: Elaboracin Propia.
18

Como se observa en el grfico anterior, el setenta y tres por ciento (73%) de la p

oblacin entrevistada tiende a acompaar sus empanadas con las salsas que se ofrecen
en los establecimientos, lo que demuestra que se debe poseer tambin una amplia v
ariedad en sabores de las mismas debido a que son un atractivo para el pblico con
sumidor.
10. Con qu salsa(s) le gusta acompaar su empanada?
7% 38%
6% 11% Queso fundido Pico de gallo 17% Salsa rosada Picante
21%
Ajo/perejil Guasacaca
Ilustracin 11. Con qu salsa(s) le gusta acompaar su empanada. Fuente: Elaboracin Pro
pia.
La mayora de los consumidores sienten preferencia por la salsa guasacaca, estando
como segunda y tercera opcin con un pequeo margen las saldas de ajo / perejil y e
l picante, estando en menor proporcin los restantes sabores consultados en la enc
uesta, mas no los hace descartables, simplemente hay que tener una amplia varied
ad en sabores para complacer los distintos gustos de los consumidores, como a su
vez lo demuestra el grfico mostrado a continuacin, que permite visualizar a la sa
lsa trtara como un sabor importante para ofrecer a la clientela.
19

10a. Otras salsas solicitadas por el cliente

33%
Trtara 67% Mostaza dulce
Ilustracin 12. Otras salsas solicitadas por el cliente. Fuente: Elaboracin Propia.
11. Cunto suele gastar en promedio al comprar empanadas? 0% 3% 7% 51% 39% 50 - 60
Bs Ms de 60 Bs 40 - 50 Bs 30 - 40 Bs 20 - 30 Bs Menos de 20 Bs
0%
Ilustracin 13. Cunto suele gastar en promedio al comprar empanadas? Fuente: Elabora
cin Propia.
El cincuenta y un por ciento (51%) de la poblacin suele gastar al comprar empanad
as menos de Bs. F. 20, que es el equivalente a dos (2) empanadas y un (1) jugo n
atural, lo cual
20

permite estimar el ingreso que ser obtenido diariamente en nuestra venta de empan
adas en el horario comprendido para el desayuno.
12. Cundo compra para llevar, Ud. le solicita al despachador que le coloque salsa
para llevar? 7% 39% 10% 10% Casi siempre Algunas veces 34% Casi nunca Nunca Siem
pre
Ilustracin 14. Cundo compra para llevar, Ud. le solicita al despachador que le colo
que salsa para llevar? Fuente: Elaboracin Propia.
Del setenta y tres por ciento (73%) de la poblacin que habitualmente acompaa(n) su
(s) empanada(s) con salsas mostrado en el Ilustracin 10, el treinta y nueve por c
iento (39%) cuando hace la compra para llevar le solicita al despachador que inc
luya la misma en su pedido, hacindose necesario poseer envases y tapas para que p
uedan transportar las salsas desde nuestro local hasta su destino final para el
consumo.
21

13. Cul(es) de los siguientes sabores de empanadas, es su favorito? Cazn 8% 37% 10%
10% 11% 24% Jamn y queso Carne molida Pollo Carne mechada
Ilustracin 15. Cul(es) de los siguientes sabores de empanadas, es su favorito? Fuen
te: Elaboracin Propia.
Queso
Como se aprecia en la grfica anterior, el sabor predilecto del consumidor es la e
mpanada de carne mechada, seguida por la rellena de pollo y carne molida, siendo
stos tres (3) sabores tradicionales los que deben ser renovados en menor perodo d
e tiempo que los restantes por representar la mayor demanda.
13a. Otros sabores de empanadas favoritos
33%
34% Atn Pela 33% Pabelln
Ilustracin 16. Otros sabores de empanadas favoritos. Fuente: Elaboracin Propia.
22

Otros sabores que resultaron favorecidos por los consumidores y que no son ofrec
idos en todos los establecimientos visitados para nuestro estudio de mercado, so
n las empanadas rellenas de atn, pabelln y pela (carne mechada con queso) prcticamen
te distribuyndose en la misma proporcin.
14. Estara usted dispuesto(a) a probar nuevos sabores de empanadas? 5% Si No No sa
be / no opina 88%
7%
Ilustracin 17. Estara usted dispuesto(a) a probar nuevos sabores de empanadas? Fuen
te: Elaboracin Propia.
En la grfica, se aprecia que el ochenta y ocho por ciento (88%) de la poblacin ent
revistada probara nuevos sabores de empanadas, lo que a su vez permite concluir q
ue existe un mercado potencial por satisfacer con nuestra variedad de sabores de
empanadas, adicionales a los ya tradicionales.
23

15. Cul(es) de los siguientes sabores estara dispuesto a probar? Asadura Chuleta Pe
pitonas Mejillones 1% 2% 9% 9% 8% 8% 7% 7% 7% 7% 7% 6% 4% Chipichipi 5% 5% 5% 5%
Cochino a la parrilla con queso y aguacate Gordon blue de carne Domin Pollo con
queso blanco / amarillo Calamares Cochino frito Guiso de hallaca Atn Gordon blue
de pollo Pernil Carne mechada con queso blanco / amarillo Camarones
Ilustracin 18. Cul(es) de los siguientes sabores estara dispuesto a probar? Fuente:
Elaboracin Propia.
Como se observa en el grfico anterior, la tendencia de la poblacin a probar nuevos
sabores de empanadas, est dispersa de forma casi equitativa en los sabores consu
ltados en la encuesta, por lo que en primer lugar se ofreceran aquellos que obtuv
ieron mayor porcentaje dentro del estudio incluyndose gradualmente los restantes
sabores y algn otro que sea del inters del pblico, previa consulta del mismo a travs
de un instrumento similar al ya usado o mediante una prueba de conceptos, donde
se invite a nuestra clientela a una degustacin.
24

16.Usted asistira a un local que ofrezca los sabores anteriormente mencionados? 5%

5% Si No No opina / no sabe 90%
Ilustracin 19. Usted asistira a un local que ofrezca los sabores anteriormente menc
ionados? Fuente: Elaboracin Propia.
En la grfica, se aprecia que el noventa por ciento (90%) de la poblacin entrevista
da asistira a una venta de empanadas que ofrezca los sabores consultados en la pr
egunta anterior, lo que una vez ms, permite reforzar la conclusin referente a que
existe un mercado potencial por satisfacer con nuestra variedad de sabores de em
panadas, adicionales a los ya tradicionales.
25

2.3.
OFERTA DEL PRODUCTO
Actualmente en el Mercado de Quinta Crespo existen seis (6) establecimientos que
venden empanadas, arepas, pastelitos, jugos naturales, refresco, caf entre otros
. Los locales mencionados estn distribuidos en a lo largo de las tres (3) entrada
s principales del Mercado Municipal de Quinta Crespo en la Ciudad de Caracas; tr
es (3) de estos locales estn ubicados en el extremo norte por la Avenida Oeste 18
(ver Ilustracin N 20) donde tambin existen vendedores ambulantes con cavas y termo
s que ofrecen empanadas de los sabores tradicionales y cuyo precio es similar al
de los locales comerciales. Los otros dos (3) locales restantes se ubican en ex
tremo Este por la Avenida Baralt.
Ilustracin 20. Mapa del Mercado Quinta Crespo. Fuente: www.maps.google.com
La ubicacin de los establecimientos representa por lo tanto un indicio claro de c
ul es la mejor opcin para la ubicacin del nuestro, ya que dependiendo de ello, podr
emos cubrir o
26

atender la demanda insatisfecha que existe como opcin para el desayuno de las per
sonas que religiosamente acuden al Mercado Municipal de Quinta Crespo, bien sea
para adquirir vveres o para el encuentro de comercializacin de productores, provee
dores y vendedores de los negocios establecidos en cualquiera de los diferentes
rubros que se pueden conseguir. Segn las investigacin de mercado los locales que v
enden empanadas amasan ocho (8) kilogramos de harina de maz, por cada kilo se pro
ducen dieciocho (18) empanadas con lo cual se obtiene un total de ciento cuarent
a y cuatro (144) empanadas para un catlogo de siete (7) sabores durante las horas
de la maana. En nuestro caso, si contamos con un catalogo de cuatro (4) sabores
adicionales para un total de once (11) sabores nuestra oferta de productos es de
doscientos catorce (214) empanadas diarias, teniendo por lo tanto que amasar do
ce (12) kilos de harina de maz en horas de la maana. Esto supone un incremento de
produccin del quince por ciento (15%) aproximado en comparacin con la capacidad ac
tual de nuestros competidores. Otro producto que ofreceremos a nuestros clientes
es la venta de jarras de jugos naturales de 800cc de capacidad, esto en virtud
de que los jugos naturales presentan la mayor demanda entre las opciones de bebi
das para acompaar las empanadas en el desayuno. Adicionalmente tambin ofreceremos
caf, refrescos, malta, agua y jugos pasteurizados. La Criolla Gourmet, se ubicar e
n el acceso Este que se comunica con la avenida Baralt, sitio que tiene mayor fl
ujo de personas potenciales compradores, que buscan satisfacer su necesidad de a
limentacin en el desayuno antes de comenzar sus compras, y donde podrn encontrar t
odos los fines de semana nuevos sabores que nos colocaran un paso ms adelante deb
ido al componente de innovacin que hemos decido implementar. Para esto contamos c
on el Cocinero y Chef Antonio Zoapire, oriundo de Cuman, estado Sucre, quien tien
e doce (12) aos de experiencia en el manejo de negocios de alimentos y ha trabaja
do en diversos restaurantes ubicados en diferentes lugares de nuestro pas: Isla d
e Margarita, Puerto La Cruz, Caracas, Maracaibo, Puerto Ordaz, San Cristbal, Barq
uisimeto, y quien tambin ha tenido experiencia a nivel Internacional en las Islas
de Aruba y Bonaire.
27

Nuestro Chef Antonio Zoapire pone a la disposicin como socio e integrante del equ
ipo sus conocimientos sobre los gustos y costumbres de los venezolanos de cada r
egin, para la elaboracin de productos de calidad y sabor inigualable.
28

2.4.
MERCADO POTENCIAL
En base a los anlisis realizados de la oferta y demanda generados se procede a pr
oyectar el sector potencial de la poblacin dispuesta a consumir el nuevo producto
. Al realizar el cruce entre la oferta y la demanda, se obtiene que en base a lo
s datos generados por las encuestas una denominada demanda satisfecha no saturad
a . Todos los sitios de ventas de empanadas visitados independientemente de su u
bicacin se encontraban abarrotados de gente, en uno de ellos por un momento duran
te la visita la produccin ofrecida no abasteci las solicitudes, perdiendo una cant
idad de clientes por no tener al momento los sabores exigidos, esto nos lleva a
concluir que otro lugar que ofrezca el producto podr cubrir la demanda insatisfec
ha que pueda surgir en un local especfico y llenar un poco ms la demanda satisfech
a no saturada del rea en general. En los resultados se observa que el comn de los
consumidores consume dos empanadas, una bebida que tiende a ser jugos naturales
y no gasta ms de 20 Bsf. Esto ofrece la posibilidad de introducir al lugar la ven
ta de combos de dos empanadas, jugo y salsa para captar el mercado potencial que
se vea beneficiado por este producto. Surge la oportunidad de enfocarse en un m
ercado de sabores poco comunes pero de fcil acceso que se pueden ofrecer. En base
a los resultados de las encuestas lo recomendable es ofrecer los siguientes sab
ores: y y y y y y Carne mechada con queso blanco / amarillo. Pollo con queso bla
nco / Amarillo. Calamares. Cochino frito. Guiso de hallaca. Atn.
29

y y y
Gordon blue de pollo. Camarones. Pernil. Sin embargo, tomando en cuenta los estu
dios realizados por Luis E. Palacios en su libro
Formulacin y evaluacin de proyectos, un enfoque latino donde expresa lo siguiente
(Palacios, 2000):
Un problema que aparece comnmente en los procesos de encuestado en las culturas l
atinas, es la correlacin entre los que la persona contesta y lo que despus termina
haciendo. Esta disonancia generalmente se evidencia al comparar las ventas real
es de un producto de calidad y las ventas intencionadas obtenidas por el encuest
ado. El latino tiende a defender su imagen al afirmar que est dispuesto a sacrifi
car precio por calidad, asunto que muchas veces no sucede en la realidad al mome
nto de decisin de consumo.
Esto tambin se toma en cuenta, principalmente con las empanadas de Camarn, debido
a poseer un costo de elaboracin ms elevado que otros productos, se pueden consider
ar para despus del arranque inicial o realizar una pequea inversin para atraer a es
e supuesto mercado y observar los resultados del primer mes de ventas. Por lo ta
nto, en el catalogo inicial planteado incluir aquellos sabores que obtuvieron los
puntajes ms altos, en este caso: y y y y Carne mechada con queso blanco / amaril
lo. Gordon blue de pollo. Camarones Pernil.
30

2.5.
FORMACIN DEL PRECIO
Basados en la investigacin realizada en varios expendios de empanadas, los precio
s de los productos ofrecidos oscilan entre los siguientes:
Expendio Local 1 Local 2 Local 3 Local 4 Local 5 Local 6 Precio Promedio
Empanada Jugo Natural Caf Pequeo 7,00 4,00 2,00 4,50 4,50 4,50 5,00 5,00 2,50 5,00
8,00 3,00 5,50 5,00 2,50 6,00 5,00 3,00 5,50 5,25 2,92
Caf Grande 4,00 4,50 3,50 4,00 2,00 6,00 4,00
Tabla 1. Precios de los productos de los expendios visitados. Expresados en VEF.
Elaboracin propia.
Utilizando
l 6 Precio
5,00 5,00
rande 4,00

los datos de la Expendio Local 1 Local 2 Local 3 Local 4 Local 5 Loca

Promedio Empanada Jugo Natural Caf Pequeo 7,00 4,00 2,00 4,50 4,50 4,50
2,50 5,00 8,00 3,00 5,50 5,00 2,50 6,00 5,00 3,00 5,50 5,25 2,92 Caf G
4,50 3,50 4,00 2,00 6,00 4,00

Tabla 1. Precios de los productos de los expendios visitados. Expresados en VEF.

Elaboracin propia., se procedi a la combinacin de alguna de las alternativas del c
onsumidor meta. Posteriormente se ordenaron los datos del siguiente modo:
A Expendio Local 1 7,00 Empanada
B Jugo Natural 4,00
C Caf Pequeo 2,00
D Caf Grande 4,00
A+B Empanada y Jugo 11,00
A+C Empanada y caf pequeo 9,00
A+D Empanada y Caf grande 11,00
31

Local 2 4,50 Local 3 5,00 Local 4 5,00 Local 5 5,50 Local 6 6,00 Precio Promedio
5,50
4,50 5,00 8,00 5,00 5,00 5,25
4,50 2,50 3,00 2,50 3,00 2,92
4,50 3,50 4,00 2,00 6,00 4,00
9,00 10,00 13,00 10,50 11,00 10,75
9,00 7,50 8,00 8,00 9,00 8,42
9,00 8,50 9,00 7,50 12,00 9,50
Tabla 2: Combinacin de precios de los productos ofrecidos
Como se observa en la
A Expendio Local 1 7,00 Local 2 4,50 Local 3 5,00 Local 4 5,00 Local 5 5,50 Loca
l 6 6,00 Precio Promedio 5,50 5,25 2,92 4,00 10,75 8,42 9,50 5,00 3,00 6,00 11,0
0 9,00 12,00 5,00 2,50 2,00 10,50 8,00 7,50 8,00 3,00 4,00 13,00 8,00 9,00 5,00
2,50 3,50 10,00 7,50 8,50 4,50 4,50 4,50 9,00 9,00 9,00 Empanada B Jugo Natural
4,00 C Caf Pequeo 2,00 D Caf Grande 4,00 A+B Empanada y Jugo 11,00 A+C Empanada y c
af pequeo 9,00 A+D Empanada y Caf grande 11,00
, el precio promedio de la inversin para un cliente potencial oscilara entre VEF 9
,50 y 10,0. Los productos ofertados son de gran movimiento a nivel de ventas, ta
l y como se pudo apreciar en lneas anteriores. Tambin puede apreciarse en en dicha
tabla que:  En las empanadas y el caf pequeo, los precios varan considerablemente d
e un local a otro (Desviacin Estndar oscila entre ochenta y nueve por ciento (89%)
), por lo que puede manejarse un precio promedio.  En el caso de los jugos y caf g
rande, el rango es an ms amplio (la Desviacin
32

Estndar ronda el ciento cuarenta y un por ciento (141%)) y podra aplicarse la mism
a metodologa. De acuerdo a las encuestas, son los jugos naturales los acompaantes
ms vendidos junto con las empanadas, seguido por la malta, pero en este caso slo s
e determinarn los precios para los productos de elaboracin propia ya que los produ
ctos terminados por proveedores (malta, agua, jugos pasteurizados, entre otros)
poseen precios unitarios sugeridos por stos, los cuales son estndar para la mayora
de los establecimientos. Respecto a los productos sustitutos tenemos: Producto P
recio promedio (VEF) Arepa 20,00 Pastelitos 5,50 Cachapas 13,00
Tabla 3. Precio promedio de los productos sustitutos de la empanada. Elaboracin p
ropia
En la Tabla 3. Precio promedio de los productos sustitutos de la empanada. Elabo
racin propia puede observarse que el precio promedio de los pastelitos coincide c
on el de las empanadas. Sin embargo, son pocos los establecimientos de este rubr
o y se encuentran un tanto distantes del de las empanadas. Adicionalmente, la de
manda de este tipo de producto es menor y el mercado meta va dirigido hacia la r
egin andina. La empanada es un producto ms conocido en el pas y posee una mayor dem
anda. Los otros dos sustitutos superan considerablemente el precio promedio de l
a empanada obtenindose una Desviacin Estndar considerable (725%). De acuerdo a la i
nformacin arriba planteada, se decidi fijar los precios bajo las siguientes premis
as: 1. Se tomar como base el precio promedio obtenido. 2. El precio del jugo natu
ral debe ser competitivo, dado que es el acompaante de la empanada que ms se vende
. 3. El precio del caf debera estar por debajo del promedio, de modo tal que su pr
ecio sea
33

atractivo a modo de precio de introduccin al mercado. 4. Se tomar tambin la moda, s

i aplicase el caso. Partiendo de esto, se determinaron los precios del siguiente
modo, siendo la columna Precio Definitivo el valor fijado:
Producto Precio promedio Moda Precio acordado PRECIO DEFINITIVO Empanada 5,50 5
5,25 5,00 Jugo natural 5,25 5 5,13 5,00 Caf Pequeo 2,92 2,5 2,71 2,50 Caf Grande 4,
00 4 4,00 4,00
Tabla 4: Determinacin de precios
Vale la pena destacar que la estrategia de precios se orienta hacia la consolida
cin del mercado potencial, mediante la fijacin de un precio de introduccin al merca
do, asegurando la competitividad y el xito del mismo. De esta manera, se busca qu
e los precios oscilen en el promedio del mercado, con el fin de captar la mayor
cantidad de clientes potenciales.
34

2.6.
CANALES DE COMERCIALIZACIN
Al realizar el anlisis de los canales de comercializacin como elemento importante
en el estudio de mercado del proyecto de inversin CREACIN DE UN NEGOCIO PARA LA VE
NTA DE EMPANADAS CRIOLLAS EN QUINTA CRESPO, CARACAS , se consider como lnea previs
ta para el canal de comercializacin que la misma se realice a puerta del establec
imiento o directamente al consumidor final (venta directa). En la zona estudiada
, todos los fabricantes de empanadas consideran como idnea esta forma de comercia
lizacin. Para iniciar el proceso de captura se har uso del mismo canal de comercia
lizacin y se establecer un precio comparable al de los competidores, ofreciendo un
a empanada que se ajuste al eslogan del negocio: La Criolla Gourmet, Empanadas a
TU estilo . La gerencia del nuevo negocio considera en la visin 2015 la evaluacin
de las necesidades del mercado, que permita establecer en el mediano plazo al me
nos un canal de comercializacin adicional, que permita la captura de un mayor sec
tor de mercado al ofrecer un servicio diferenciador, mediante la ampliacin del ne
gocio bajo la modalidad de franquicias, manteniendo el concepto original. La fra
nquicia permitira que La Criolla Gourmet se consolide en el mercado, a travs de la
variedad de sabores y jugos, cerca de lugares de inters y de amplio movimiento.
Adicionalmente, se dise una estrategia para que ciertos establecimientos de la fra
nquicia trabajen bajo la modalidad de veinticuatro (24) horas para las zonas de
la movida nocturna caraquea, siguiendo los pasos de cadenas de areperas como por
ejemplo El Budare .
35

BIBLIOGRAFA
Blanco, A. (2008). Formulacin y Evaluacin de Proyectos. (7ma. Edicin) Caracas: Edit
orial Texto, C.A. Churchill, G. (2003).Investigacin de Mercado. (4ta. Edicin) Mxico
: Thomson Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau, D.J. (2004). Investigacin de Mercados.
(2da. Edicin) Mxico: Mc Graw Hill. Kotler, P. y Armstrong, G. (1996). Mercadotecn
ia. (6ta. Edicin) Mxico: Prentice-Hall Hisponamricana S.A.
36

ANEXOS
37