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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XVI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Joinville - SC 04 a 06/06/2015

Um Olhar Sobre a Representao da Mulher Na Indstria Cultural: Anlise de


Capas de Revistas
Cleusa Maria JUNG
Josiane Mayer PERIUS
Caroline CASALI
Universidade Federal de Santa Maria, Frederico Westphalen, RS.

RESUMO
O presente artigo faz uma anlise da representao da mulher na indstria cultural, por
meio de capas de revistas - uma direcionada ao pblico feminino e outra ao masculino.
Analisamos as revistas Vip e Nova, veiculadas no ms de novembro de 2014,
abordando inicialmente um resumo da histria da mulher representada pelos meios de
comunicao e, depois, estudando as fotografias constantes nas capas das revistas. O
artigo faz uma anlise da mulher representada como objeto de desejo.

PALAVRAS-CHAVE: padronizao; representao; imagem feminina; Vip; Nova


Cosmopolitan;

1 CONSIDERAES INICIAIS
Meu Deus! As sociedades modernas realmente se tornaram fbricas de
pessoas doentes. So essas modelos que ditam a moda e servem de
padro de beleza para mais de dois bilhes de mulheres. O culto ao
corpo super magro difundido pela mdia est gerando uma psicose
social coletiva que assassina a auto-estima e a auto-imagem de
crianas e adultos, inclusive os homens (CURY, 2005, p.27).

Ao longo da histria, a mulher conquistou maior autonomia e mais direitos;


apesar disso, ela ainda se v refm de padres de beleza impostos pela indstria cultural
e difundidos pela mdia. Os padres de beleza buscam ditar o que as mulheres devem ou
no fazer em relao ao seu corpo, levando-as a busca constante de um esteretipo que
dificilmente poder ser alcanado por mulheres reais, de diferentes classes
socioeconmicas e disponibilidade gentica. Esse artigo analisa a construo de padres
de beleza em relao s mulheres nas capas das revistas Nova e Vip, da Editora Abril,
sob a luz da indstria cultural.
Trabalho apresentado no DT 1 Jornalismo do XVI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul,
realizado de 4 a 6 de junho de 2015.
Estudante do 3 semestre do curso de Jornalismo da UFSM-FW, email: jung_cleusa@hotmail.com.
Estudante do 3 semestre do curso de Jornalismo da UFSM-FW, email: josiane.perius@gmail.com
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Orientadora do trabalho. Professora do Departamento de Cincias da Comunicao da UFSM-FW, e-mail:
carolcasali@gmail.com

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O conceito de indstria cultural, usado pela primeira vez por Adorno e


Horkheimer, pesquisadores da Escola de Frankfurt e crticos do controle que essa
indstria exerce sobre os

seus

consumidores,

est

diretamente

ligado

ao

desenvolvimento acelerado do capitalismo. Para esses filsofos de Frankfurt, a indstria


cultural responsvel por exercer domnio sobre a sociedade e criar nas pessoas a
intensa necessidade de consumo. Dessa forma, o objetivo inicial de muitas produes
culturais que seria de apresentar pessoas e culturas reais perde-se na transformao
de valores e culturas em bens consumveis.
Nesse contexto, tratamos aqui da representao da mulher como objeto para
seduo do homem e provocao de outras mulheres em revistas masculinas e
femininas, considerando que os meios de comunicao de massa so responsveis por
perpetuar padres de beleza criados pela sociedade.
Para tanto, analisamos as capas das revistas Nova e Vip que, embora voltadas a
diferentes pblicos, usam a imagem de uma mulher sensual considerada fisicamente
perfeita exibindo magreza, pele lisa, e corpo escultural. Ao faz-lo, as revistas
vendem no apenas o contedo divulgado, mas um padro de mulher a ser buscado
tanto pelos homens quanto pelas mulheres que querem ser aceitas por esses homens. E
muitas daquelas que no possuem esses atributos buscam incansavelmente atingir os
conceitos impostos. Desse modo, tentamos explorar, com o artigo, a ditadura de um
padro de beleza para as mulheres em produtos da indstria cultural.

2 REFERENCIAL TERICO
Embora o estudo da teoria crtica seja vasto e aborde diversas questes
importantes para a comunicao, nos restringimos nesse trabalho ao conceito de
indstria cultural. Com a evoluo da tecnologia, a cultura de consumo foi se alastrando
e, por volta dos anos 40, Adorno e Horkheimer, filsofos da Escola de Frankfurt,
dissertaram sobre o conceito de indstria cultural. Segundo Armand e Michle Mattelart
(2008, p.77), os autores analisavam a produo industrial dos bens culturais como
movimento global de produo da cultura como mercadoria. Eles entendiam que os
produtos culturais tambm passaram a ser produzidos em grande escala e foram
padronizados, visando obteno de lucros.

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Para Adorno e Horkheimer (2002, p.3), a racionalidade tcnica hoje a


racionalidade da prpria dominao. Ela o carter compulsivo da sociedade alienada
de si mesma. A indstria cultural possui o objetivo de vender os seus produtos,
oferecendo bens padronizados que buscam satisfazer gostos e experincias que
deveriam ser diferentes. Mattelart e Mattelart (2008, p.79) afirmam que o modo
industrial de produo da cultura corre o risco de padronizao com fins de
rentabilidade econmica e controle social. Dessa maneira, a indstria cultural acaba
impondo preferncias s pessoas, modelando sua conscincia, e impedindo a deciso
consciente sobre o consumo.
O que passou a reger a sociedade foi a lei do mercado, e com isso,
quem conseguisse acompanhar esse ritmo e essa ideologia de vida,
talvez, conseguiria sobreviver; aquele que no conseguisse
acompanhar esse ritmo e essa ideologia de vida ficava a merc dos
dias e do tempo, isto , seria jogado margem da sociedade. Nessa
corrida pelo ter, nasce o individualismo, que, segundo o nosso
filsofo, o fruto de toda essa Indstria Cultural [grifo do autor]
(SILVA da, 2011, p. nica).

Adorno e Horkheimer (1947) acreditam que a tcnica da indstria cultural leva a


uma padronizao e tambm serializao de bens culturais. Ou seja, na medida em que
a indstria cultural permite a padronizao de informaes culturais, ela corrompe a
autonomia e autenticidade da cultura. Essa produo da indstria cultural baseada no
lucro acaba por degradar a cultura. A transformao do ato cultural em valor suprime
sua funo crtica e nele dissolve os traos de uma experincia autntica
(MATTELART & MATTELART, 2008, p.78).
Dessa forma, a indstria cultural tem o pblico apenas como um objeto, algum
que vai consumir o produto lanado no mercado para esse fim. Justamente por isso, a
indstria cultural idealiza produtos que sabe que sero consumidos pelas massas, at
porque as massas s tm acesso a eles. Ento, os produtos acabam virando clichs de
consumo de uma sociedade alienada.
Em relao aos consumidores, Adorno e Horkheimer (1947) lembram que a
indstria cultural normalmente priva-os do que promete e, assim, acaba por reprimir e
sufocar os indivduos. Muitas vezes, expe objetos de desejo para chamar a ateno do
consumidor e apenas vender. Esse o caso das capas das revistas Nova e Vip, que

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apresentam a figura feminina como objeto de desejo do pblico, padronizando as


mulheres e tornando-as mercadorias.
Adorno e Horkheimer (2002) comentam que a cultura se confunde com a
publicidade e que ela se torna cada vez mais poderosa por motivos econmicos.
Quanto maior a certeza de que se poderia viver sem toda essa
indstria cultural, maior a saturao e a apatia que ela no pode deixar
de produzir entre os consumidores. Por si s ela no consegue fazer
muito contra essa tendncia. A publicidade seu elixir da vida. Mas
como seu produto reduz incessantemente o prazer que promete como
mercadoria a uma simples promessa, ele acaba por coincidir com a
publicidade de que precisa, por ser intragvel (HORKHEIMER;
ADORNO, 2002, p.76).

Os autores ainda destacam que a publicidade um princpio negativo, pois ela


pode bloquear tudo aquilo que no lhe traga benefcios econmicos. A propaganda
possui o poder de influenciar o pblico consumidor por meio de seu apelo com imagens
e chamadas que impressionam e definem o estilo de vida que se deve seguir. Os meios
de comunicao tornam-se instrumentos para propaganda, vendendo imagens e
ideologias para a alienao do consumidor leitor. E, nas capas das revistas Nova e Vip,
onde a propaganda usada, as figuras da mulher atraem a ateno do pblico e mostram
qual o perfil de mulher exigido pela sociedade atual.
Vale considerar, contudo, que a mulher brasileira, desde muito antes das
televises, jornais e revistas, j tinha a sua imagem explorada em pinturas e textos. A
marcante presena da imagem feminina nas pinturas, durante os mais diversos perodos,
aparece em cenas de costumes, nus artsticos e retratos.
As primeiras representaes da mulher brasileira tm vestgios na carta de Pero
Vaz de Caminha, em 1500. Na carta, a mulher indgena e suas caractersticas fsicas so
descritas sem disfarar a estranheza e o choque de culturas com o diferente. Como no
trecho da carta que trata das ndias como bem novinhas e gentis, com cabelos muito
pretos e compridos pelas costas; e suas vergonhas, to altas e to cerradinhas e to
limpas das cabeleiras que, de as ns muito bem olharmos, no se envergonhavam
(CAMINHA, 1500).
Na Literatura, desde os primeiros escritos at hoje a mulher desempenha um
papel de destaque. Podemos observar inicialmente, nos primeiros livros literrios
brasileiros, que ela era tratada como algum que deveria ser submissa ao homem, tendo
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como o seu destino o matrimnio e a procriao. Caso ela no seguisse isso, era vista
como errada, imperfeita e perdida. Porm, na poca, no apenas os livros eram
machistas e patriarcais, como tambm toda a sociedade.
Para Lgia Reina Calado de Medeiros (2010), salvas as rarssimas excees,
observa-se uma tendncia em se perpetuar nas obras dos primeiros grandes escritores da
Literatura Brasileira, em sua maioria homens, a imagem de uma mulher elaborada em
bases conservadoras, patriarcais. Assim, ela era vista de maneira estereotipada e
machista. Felizmente, com a mulher lutando pelo seu espao na sociedade e a prpria
sociedade reformulando seus conceitos, a figura feminina passou a ter mais direito de
escolha e a ter um papel de protagonista em vrios setores.
Dentre as primeiras mulheres a se destacarem como escritoras literrias no
Brasil, podemos citar Clarice Lispector e Rachel de Queiroz. Suas histrias usavam
mulheres como protagonistas que no concordavam com os valores e os conceitos da
sociedade da poca, opondo-se ao mundo externo. Por isso, podemos afirmar que as
duas escritoras conseguiram criar uma personagem mulher selvagem e brava, a partir
das suas obras literrias. Como diria Medeiros (2010), Clarice Lispector e Rachel de
Queiroz conseguiram denunciar a condio das mulheres na sociedade da poca.
Quando se refere a uma data em que as geraes passaram a ser oprimidas pelos
padres de beleza impostos pela sociedade, Naomi Wolf (1992, p.18) indica o ano de
1830 como o ano em que se consolidou o culto domesticidade e inventou-se o cdigo
da beleza. O ano de 1830 citado pela autora como quando
o mito da beleza, em sua forma atual, ganhou terreno aps as
convulses sociais da industrializao, quando foi destruda a unidade
de trabalho da famlia e a urbanizao e o incipiente sistema fabril
exigiam o que os tcnicos em cincias da poca chamaram "esfera
isolada" de domesticidade, que sustentava a nova categoria do
"'ganha-po", aquele que saa de casa para o local de trabalho todos os
dias (WOLF, 1992, p.18).

Adorno e Horkheimer (1947) abordam a questo de como a mulher era vista pela
sociedade e da superioridade que os homens tinham na poca. Relatam que a mulher
era menor e mais fraca, entre ela e o homem havia uma diferena que ela no podia
superar, uma diferena imposta pela natureza, a mais vergonhosa e humilhante que
possvel na sociedade dos homens (HORKHEIMER; ADORNO, 1947, p.114) e a
indstria cultural trabalha no sentido de reforar essa diferena.
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Compreendemos que, ao longo da histria, a mulher conquistou maior


autonomia e mais direitos, porm apesar de ter conquistado maior liberdade em diversos
setores, ela se v refm dos padres de beleza impostos pela indstria cultural e
difundidos pela mdia. Essa indstria de consumo atrai milhares de mulheres e as faz
pensar em um modelo ideal de ser e estar, construdo com a participao dos meios de
comunicao de massa, que reproduzem e perpetuam os significados socialmente
construdos. Lisani Albertini de Souza (2010) diz justamente que as representaes do
feminino esto carregadas de traos da nossa cultura, o que faz com que a mdia no
seja a nica responsvel por criar as representaes estereotipadas da brasileira.
Sob a influncia da mdia, grande parte das mulheres est sempre em uma busca
desenfreada pela beleza e pelo corpo ideal, passando a se vestir, se pentear e tentar se
parecer, como aborda Leonardo S Santos (2013), com as estrelas das revistas e do
cinema, o que as transforma em consumidoras da beleza miditica. Augusto Cury
(2005) fala que o consumismo hoje virou algo ertico, principalmente por usar apenas o
corpo da mulher e no a sua inteligncia, como deveria ser.
Qualquer imposio de um padro de beleza estereotipado para
alicerar a auto-estima e o prazer diante da auto-imagem produz um
desastre no inconsciente, um grave adoecimento emocional. Autoestima um estado de esprito, um osis que deve ser procurado no
territrio da emoo. Cada mulher, homem, adolescente e criana
deveriam ter um caso de amor consigo mesmos, um romance com a
prpria vida, pois todos possuem uma beleza fsica e psquica
particular e nica (CURY, 2005, p.8).

Portanto, vivemos em uma sociedade de consumo em que especialmente a


mulher compra e vende produtos em funo de um padro de beleza constitudo na
repetio de imagens pela mdia.

3 METODOLOGIA DE ANLISE
Com o objetivo de analisar de que maneira as capas das revistas Nova e Vip
colaboram com a difuso de um padro de beleza feminino construdo pela indstria
cultural, analisamos neste artigo as capas das revistas veiculadas no ms de novembro
de 2014.

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A revista Vip, da Editora Abril, foi criada em 1981 e passou por duas fases,
primeiramente com figuras masculinas em suas capas e depois com mulheres. Segundo
a prpria revista, no incio tinha foco no comportamento, lazer e estilo ao pblico
masculino. Em sua segunda fase, que comeou em 1997 e perdura at hoje, o destaque
para a mulher, que sempre aparece em poses sensuais. Segundo a revista, ela traz
edies com comportamento, lazer e estilo, aliado imagem de uma mulher sempre
conhecida pelo pblico. Na capa analisada, de novembro de 2014, a revista Vip
apresenta a atriz Bruna Marquezine.

A revista Nova, tambm da Editora Abril, foi lanada em 1973 e faz parte da
Rede Cosmopolitan. Esta rede publica 47 edies diferentes em 23 idiomas, que
circulam em mais de 100 pases. As edies da revista Nova so compostas de 180
pginas em mdia e 38,9% das pginas so anncios publicitrios. Alguns ocupam duas,
trs e at quatro pginas, porm a maioria de somente uma pgina. Segundo Carolina
Becker Lamounier (2014), a revista surgiu com o propsito de quebrar tabus, j que na
dcada de 1970 no havia nenhuma publicao com assuntos sexuais voltada para o

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pblico feminino. Na capa analisada, de novembro de 2014, a revista Nova apresenta a


atriz sis Valverde.

A anlise das capas das revistas se deu exclusivamente sobre a imagem icnica
da mulher representada. Investigamos a fotografia de capa, buscando analisar o
enquadramento utilizado, as vestimentas, expresso corporal e facial da personagem, as
cores de capa e outros elementos de produo de sentido.

4 RESULTADOS: ANLISES DAS CAPAS DE NOVA E VIP


Smit (1997) categoriza o enquadramento de seres vivos na fotografia em plano
geral, mdio, americano, close, e detalhe. De acordo com o enquadramento, a revista
Vip apresenta a atriz em plano americano, quando a figura humana enquadrada do
joelho para cima. O plano americano tem esse nome porque o plano mais recorrente
nos estdios americanos de Hollywood. Considera-se que o plano americano constri

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maior envolvimento com o pblico, enquanto que planos mais abertos requerem um
espectador mais atencioso ou intelectualizado, por apresentar mais informaes.
No plano americano, muito utilizado para a fotografia de moda,
mostramos uma nica personagem, enquadrada dos joelhos para cima,
sempre utilizando a regra dos teros, tcnica que consiste em dividir a
fotografia em nove quadros, traando duas linhas horizontais e duas
verticais imaginrias, e posicionando nos pontos de cruzamento o
assunto que se deseja destacar para se obter uma foto equilibrada, para
a obteno de melhores resultados (SIMEONE et al., 2014, p.4).

Em relao vestimenta, a atriz Bruna Marquezine usa apenas calcinha e uma


camisa entreaberta, deixando em evidncia seu abdmen e parte do colo. Suas mos
seguram um boto da camisa, como se ela fosse terminar de abri-la.
As cores da capa restringem-se a branco, preto e tons de cinza, conferindo
clareza e elegncia. O uso de uma mesma cor na vestimenta da atriz busca destacar seu
corpo, que fica em evidncia pelo contraste da roupa branca com a pele morena. Cabe
destacar que o fundo da imagem tambm branco, dando ainda mais evidncia pele
da atriz, que representa a sensualidade da mulher brasileira. A roupa branca tambm
evidencia um sentido de ingenuidade, que reforado pelo uso de maquiagem discreta.
Em contraste a essa ingenuidade, o cabelo da atriz longo, solto e com ar despojado.
Sua expresso facial revela um olhar fixado no leitor, como se o convidasse a
algo. A boca da atriz mostra lbios entreabertos, que evocam sensualidade, buscando
seduzir o leitor. A atriz parece estar sentada e suas coxas esto separadas, o que permite
pensar em pernas abertas. E o corte realizado pelo enquadramento deixa uma incgnita
sobre o que h na parte inferior de seu corpo. Em resumo, a imagem da atriz representa
uma mulher ao mesmo tempo ingnua, sexy e provocante, que convida o leitor a se
aproximar.
Em relao capa da revista Nova, percebemos sentidos semelhantes quanto ao
enquadramento e vestimenta da mulher representada na revista Vip. Em Nova, a atriz
sis Valverde aparece enquadrada tambm em plano americano, evidenciando mais suas
pernas. Embora a atriz esconda parte das coxas com as mos e vista uma calcinha mais
discreta do que a vestida por Bruna Marquezine na capa de Vip, parte de seu seio est
mostra pela jaqueta aberta.
A expresso facial de sis lembra uma mulher alegre e que usufrui dos prazeres
da vida. Esse sentido revelado pelos seus olhos estarem semiabertos e sua boca
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apresentar sorriso largo. Embora vista jaqueta e calcinha pretas, a boca de sis traz
batom colorido, combinando com suas unhas e com o ttulo da revista: Nova. Essa
relao do preto com o rosa avivado nas mos e boca de sis e no ttulo de Nova produz
sentido de elegncia e vivacidade.
A expresso corporal da atriz lembra movimento, diferentemente da capa de
Vip, em que Bruna Marquezine parece posar estaticamente para a foto. Em resumo, a
capa de Nova traz uma mulher ideal: alegre, elegante e ao mesmo tempo sexy.
As duas capas, portanto, trazem perfis bem semelhantes de mulher: corpo
magro, curvas perfeitas, pele lisa e morena, cabelos longos e ondulados, vestimenta
sexy e sensualidade na expresso corporal e facial. Esse perfil semelhante ao que
aparece em todas as revistas segmentadas em gnero: mulheres jovens, quase sempre
brancas, magras, preferencialmente loiras e de cabelos lisos [...] no mximo ondulados
e, apenas em raros casos, cacheados (MORENO, 2012, p. 24).
Embora voltadas a pblicos distintos, as duas revistas usam a figura feminina
para persuadir seu pblico, de maneira padronizada. A mulher que busca seduzir o
homem em Vip a mesma que provoca outras mulheres a serem iguais a ela em Nova.
O padro construdo sobre a mulher, dessa forma, o mesmo na indstria cultural.
As capas das revistas passam por diversas edies de imagens, na tentativa de
eliminar possveis imperfeies dos corpos femininos. E vale lembrar que muitas dessas
atrizes e modelos so transformadas para condizerem a um padro de beleza
idealizado pela indstria cultural e pouco possvel de ser alcanado por grande parte das
mulheres reais. Maryellen Crisstomo de Almeida e Talita Melz (2004) afirmam que
no existe um padro de mulher brasileira dada a diversidade regional do pas bem
como a miscigenao de raas. A mulher no pode ser definida pela estatura e silhueta
escultural e nem deve estar associada ao prazer sexual que o homem procura (MELZ;
ALMEIDA de, 2004, p.2). Assim, ainda que o padro de beleza imposto seja difcil de
ser conquistado, so vrias as mulheres que acabam fazendo dietas malucas e cirurgias
plsticas por no se aceitarem como so, buscando essa tal perfeio.

5 CONSIDERAES FINAIS
A trajetria que a mulher percorreu desde a antiguidade at os dias atuais,
passando por uma sociedade machista e patriarcal, deveria ter ficado para trs. Mas ela
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ainda se v presa aos moldes culturais to difundidos pela sociedade e que acabam por
domin-la, propagando um padro de beleza que oprime.
Os meios de comunicao, com as suas vrias dicas de como ser linda, magra,
moderna, desejada pelos homens, ter um estilo fashion e estar ligada nas ltimas
tendncias, desempenham um papel importante na disseminao dessa idealizao da
beleza feminina. Destarte, muitas mulheres se tornam escravas dos esteretipos de
beleza, fazendo de tudo para alcanar a excelncia fsica almejada.
Diante dessa anlise, podemos dizer que a indstria cultural nos influencia e,
muitas vezes, transforma nossos modos de pensar. Essa indstria cria esteretipos e os
difunde via meios de comunicao, formando um padro por meio da repetio de
imagens em diferentes veculos. A indstria cultural acaba por influenciar diversos
estilos de vida e modificar pensamentos, deixando boa parte dos seus consumidores
alienados.
Para Adorno e Horkheimer, as coisas sempre acabam virando negcio, porque
numa sociedade capitalista o que se pretende alcanar so apenas lucros. preciso dizer
que as pessoas acabam aceitando muitos valores difundidos pela indstria cultural pois
so adaptados para serem vendidos e, assim, acabam por tirar a autonomia dos seres e
os deixam dependentes de uma sociedade capitalista.
O objetivo da indstria cultural atingir as massas que consomem os produtos
padronizados pela mdia e vender padres, estilos de vida, para movimentar o
capitalismo. Desse modo, muitas caractersticas relacionadas mulher e ao que ela
conseguiu ao longo do tempo so postas de lado. Em relao questo da mulher na
mdia, ao analisarmos as capas das revistas Nova e Vip, percebemos o modo como a
mulher continua a ser usada como um objeto de desejo em relao aos homens e
provocao em relao a outras mulheres e esse consumismo no produz pessoas
felizes e saudveis, mas insatisfeitas consigo mesmas e ainda mais consumistas por isso.

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