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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Teresina 14 a 16 de maio de 2009

O uso dos mascotes como instrumento para promover a cultura do consumo na


infncia1
Pmela Saunders Ucha CRAVEIRO2
Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE

Resumo
Nos ltimos anos, os profissionais de comunicao e marketing tm dado bastante
importncia ao pblico infantil, graas crescente influncia desse pblico nas decises
de compra da sua famlia. Este artigo analisa o uso de mascotes pelo marketing como
elos e mediadores entre o pblico infantil e as marcas. Contextualiza a relao da
infncia com o consumo, ressaltando a importncia de uma reflexo acerca das
conseqncias do marketing infantil na formao das crianas.
Palavras-chave
Marketing infantil; mascotes; consumo.
Introduo
Segundo Arnaldo Rabelo, s o mercado brasileiro de produtos infantis
movimenta mais de 50 bilhes de reais. Alm disso, o Brasil encontra-se entre os trs
principais mercados mundiais para vrios segmentos de produtos voltados para o
pblico infantil, como: higiene, beleza, balas e chocolates3. Dessa forma, notvel o
crescimento do marketing infantil tanto no Brasil como no mundo. No entanto, o que
objetivou o presente estudo foi a pertinncia e a relevncia que o tema tem na rea de
comunicao, pois apesar do crescente investimento nesse tipo de marketing nas
empresas, ainda um campo pouco estudado na rea da comunicao4.
Neste trabalho busca-se estudar como se estabelecem as relaes das crianas
com as marcas e seus respectivos mascotes, procurando compreender de que formas as
empresas utilizam seus mascotes para fidelizar esse pblico. necessrio, todavia,
ressaltarmos que o objetivo principal levantar uma reflexo acerca das conseqncias
do marketing infantil na formao das crianas. Para uma fundamentao e uma melhor
1

Trabalho apresentado ao Intercom Junior, na Diviso Temtica: Publicidade e Propaganda, do XI Congresso de


Cincias da Comunicao na Regio Nordeste.

Estudante de graduao do 9 semestre do Curso de Comunicao Social da UFC, email:


pamela_uchoa@yahoo.com.br.
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RABELO, Arnaldo. Marca influncia na percepo que as crianas tm de alimentos. Disponvel em:
http://marketinginfantil.blogspot.com/2007/08/marca-influencia-na-percepo-que-as.html. Acesso em 2 out. 2007.
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Isso foi constatado quando fui fazer o levantamento bibliogrfico. Encontrei pouca literatura especificamente sobre
o marketing infantil, no entanto foram encontrados inmeros livros e artigos abordando a relao da infncia com a
mdia.
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contextualizao do tema, sero apresentados e discutidos alguns conceitos-chave,


como: a relao da criana com o mundo do consumo, a influncia cada vez mais
crescente dos filhos sobre os pais no momento da compra, bem como a utilizao de
personagens pelas marcas. Estes conceitos esto inseridos nos dois tpicos os quais este
trabalho est dividido: o marketing infantil e a cultura do consumo; mascote: o elo entre
as marcas e as crianas.

O marketing infantil e a cultura do consumo na infncia


Nos ltimos anos, os profissionais de comunicao e marketing tm dado
bastante importncia ao pblico infantil e isso resultado da crescente influncia desse
pblico nas decises de compra de sua famlia. Segundo um estudo do Instituto de
Pesquisa e Informao CSA, na Frana5, as crianas influenciam 40% do consumo total
e so elas que descobrem 50% dos novos produtos disponveis no mercado. E, em uma
outra pesquisa realizada pela empresa de pesquisa britnica, TNS6, em junho de 2007,
revelado que a influncia das crianas nas compras da famlia passou de 42% para 52%.
Dessa forma, tendo conhecimento do enorme poder de persuaso do pblico infantil,
anunciantes de grandes marcas e de diversos setores esto investindo nesse pblicoconsumidor. At mesmo aqueles que aparentemente tm produtos voltados para um
pblico adulto, como anunciantes dos setores automobilstico e imobilirio, esto
promovendo aes que chamem ateno e agradem s crianas com o intuito de formar
uma boa imagem de seus produtos para um pblico que tem bastante relevncia no
processo de deciso de compra de seus pais.
Para Mnica Chaves7, o que est ocorrendo uma necessidade de adaptao da
comunicao e do marketing das empresas a essa nova gerao, a qual ela designa
Gerao Net.
A Gerao Net nasceu durante os anos de grande 'boom' da Internet, por volta
de 1995, e tem crescido e evoludo a par das novas tecnologias de informao e
comunicao. (...) A Internet, acrescentou, tornou as culturas mais prximas e
proporcionou aos jovens a possibilidade de contactarem mais facilmente com
realidades internacionais, abrindo uma janela para todo o mundo distncia de
um clique (CHAVES, Mnica, 2007, p. 1).
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Meio Mensagem Especial Crianas e Adolescentes. 27 agost. 2007.


Crianas consumistas ditam as compras da famlia. Jornal A Tarde, 08 set. 2007.
7
Responsvel pela empresa organizadora do 3 seminrio de marketing infantil subordinado ao tema Kids and Teens,
em Lisboa. Informao encontrada no blog: http://marketinginfantil.blogspot.com/2007_03_01_archive.html.
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Podemos perceber, dessa forma, que esse pblico infantil tm caractersticas e


modos de vida completamente diferentes da gerao de seus pais, uma vez que
nasceram em meio a esse bombardeamento de informaes. um pblico que est
sempre antenado no que est acontecedendo ao seu redor, inclusive no mundo do
consumo. As crianas acabam sabendo, muitas vezes, antes do seus pais o que est na
moda ou o que est sendo lanado no mercado. As grandes marcas8 vm, portanto,
constatando essas modificaes ocorridas no comportamnto do pblico infantil e
investindo em aes especficas voltadas para esses consumidores.
Para a realizao de um marketing infantil eficaz, necessrio que a marca
conhea muito bem como funciona o universo da infncia, saiba suas peculiaridades,
como tambm suas vulnerabilidades. O universo infantil onrico e cheio de
fantasias, segundo Celso Japiassu9. Ele diz que a criana capaz, portanto, de assistir
com a mesma intensidade um comercial e um desenho animado. As crianas no
procuram racionalidade nas marcas, elas buscam emoes. E nesse ponto que as
grandes marcas entram em ao, criando, muitas vezes, personagens que funcionam
como elos e identificadores da marca com a criana.
Ceclia Russo, scia-diretora da Troiano Consultoria de Marcas10, ressalta, em
seu estudo O Papel das Marcas e dos personagens no Universo Infantil, que deve ser
levado em conta o aspecto de que h caractersticas distintas, em cada fase da vida das
crianas, na sua relao com as marcas. Os bebs entendem os produtos por meio de
experincias sensoriais e, portanto, as mensagens de produtos destinados a eles so
dirigidas para seduzir seus pais. Em crianas de 2 a 4 anos, os personagens comeam a
ganhar espao, no entanto, as linguagens utilizadas pelas marcas devem ser simples,
concretas, referindo-se a situaes que possam ser conhecidas. Quando as crianas
atingem as idades de 6 a 9 anos, passam a escolher as marcas como uma forma de
insero e de integrao em determinados grupos, aumentando, assim, a fora dos
personagens. De 9 a 11 anos, elas passam a ter uma maior independncia dos pais,
comeam a enxergar os atributos e benefcios das marcas e vem os personagens como
representantes dos valores abstratos dos produtos. E, com mais de 11 anos, j pr8

Uso a expresso grandes marcas para me referir s marcas que possui grandes investimentos em marketing ,
gerando, dessa forma, reconhecimento nacional ou internacional (no caso de marcas multinacionais) como Nike,
Coca-cola, Mc Donalds, entre outras.
9
JAPIASSU,
Celso.
A
criana

a
bola
da
vez.
Disponvel
em:
http://www.umacoisaeoutra.com.br/marketing/crianca.htm. Acesso em 28 set. 2007.
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Ainda somos os mesmos? Meio & Mensagem Especial Crianas e Adolescentes. 27 agosto 2007.
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adolescentes, as marcas funcionam como mecanismos de auto-afirmao. Nessa fase, os


personagens cedem espao para os dolos do esporte, artistas e modelos famosos.

Mascote: elo entre as marcas e as crianas


importante, para uma melhor compreenso de como as marcas utilizam seus
mascotes, conhecermos como e em que circunstncias surgiram os mesmos. Segundo
Gonalves Gomes (2205)11, a utilizao de mascotes teve incio no final do sculo XIX
e incio do sculo XX, quando os aprimoramentos das tcnicas de impresso permitiram
que imagens fossem inseridas junto com os textos nas propagandas.
Propagandas de alimentos com belas ilustraes dividiam o mesmo espao com
desenhos de simpticos personagens registrados e os mascotes incentivavam
consumidores, que j se identificavam com os produtos consumidos. Os
personagens pouco a pouco passavam a associar-se com o produto e
incorporavam-se pea grfica. Desse modo, no fcil imaginar que ao longo
dos anos esses cones pudessem incorporar a representao viva de
determinadas empresas ou produtos (GOMES, 2005, p. 2).

O mesmo autor tambm aponta que o uso dos mascotes era uma forma de
dinamizar as marcas em uma poca em que a televiso ainda era pouco utilizada pela
publicidade. Era muito comum, para atrair a ateno do pblico-alvo, as empresas
utilizarem a estratgia de humanizao dos produtos, como por exemplo, pastas de
dentes com dentes, pernas e braos ou hamburgers da Mc Donalds com boca e olhos.
Os mascotes passaram a ser bastante utilizados, nos anos 50, nas embalagens e, com o
decorrer dos anos, vm ocupando espao em uma infinidade de tipos de material
promocional. Os personagens tornaram-se, como afirma Randazzo (1997)12, cones
publicitrios que so o retrato dos benefcios e atributos dos produtos que representam,
alm de proporcionar benefcios emocionais.
O personagem tem, portanto, como funo principal humanizar a marca, de
estabelecer um vnculo de afetividade que vai muito alm da simples fantasia de um
mundo imaginrio (GOMES, 2005, p. 6). Ele passa a ser a representao fsica do
nome da marca, sem ser esquecido o aspecto psicolgico que envolve a imagem do
11

GOMES, Lus Cludio Gonalves. A Utilizao de personagens e mascotes nas embalagens e sua representao
simblica no ponto-de-venda. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao.
XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Uerj 5 a 9 de setembro de 2005.
12
RANDAZZO, Sal. A Criao de mitos na publicidade: como os publicitrios usam o poder de mito e do
simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.
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personagem, pois o apelo visual vem seguido de um apelo emocional. E na explorao


desse universo psicolgico que as marcas iro atrair as crianas. Uma vez que elas no
racionalizam o consumo, pelo contrrio, buscam emoes. Os mascotes funcionam
como elos e mediadores entre o pblico infantil e as marcas e esse elo estabelecido
atravs da valorizao dos aspectos emocionais do personagem.
Gomes (2005) estabelece algumas categorias para que se enquadrem os vrios
tipos de personagens utilizados. Existe o personagem-signo que faz uma associao com
a forma visual da marca, dando uma imagem abstrata para a empresa. Os licenciadosgrficos so aqueles que pertencem a uma outra empresa (como Disney, Warner ou
personagens do Maurcio de Souza) e que so associados, por meio de contrato, a uma
determinada marca por um tempo estabelecido. O humano-ficcional so aqueles
representados por atores, como por exemplo, o Baixinho da Kaiser. E, por ltimo, o
humano-real que quando as marcas usam personalidades do meio artstico
representando eles prprios. Esse tipo de utilizao pode ser arriscada, pois a marca fica
vulnervel possveis envolvimentos em situaes polmicas que o personagem pode
se envolver (drogas, crimes etc.), prejudicando, assim, a imagem da empresa.
Assim, percebemos que existem diversas maneiras de as marcas estabelecerem
conexes com seu pblico-alvo e, quando se tratam de crianas, os mascotes so um
eficiente forma de atrair a ateno e fidelizar esse pblico que sero os futuros
consumidores da marca representada pelo personagem. No s os aspectos fsicos
(como cores vivas e um desenho simplificado), mas tambm os aspectos emocionais do
personagem devem ser levados em considerao, ou seja, como ele manifesta e
expressa seus sentimentos diante do seu pblico (se alegre ou triste, amoroso, corajoso
etc.). Essas caractersticas emocionais, traduzidas nos mascotes, definem a imagem da
marca. Ele funciona como o porta-voz da empresa, humanizando-a.

Consideraes Finais
J foi ressaltada nesse trabalho a importncia, em nmeros, do mercado de
produtos infantis, que movimenta mais de 50 bilhes de reais s no Brasil13. No entanto,
necessrio fazermos uma reflexo acerca dos impactos do marketing infantil sobre as
crianas. Esse tipo de marketing se aproveita, estrategicamente, da vulnerabilidade do

13

RABELO, Arnaldo. Os personagens e as marcas infantis. Disponvel em:


http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_coluna_meio_print.asp?cod=1826. Acesso em 02 out. 2007.

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pblico infantil, que ainda no possui maturidade para conseguir interpretar os conceitos
de inteno persuasiva das propagandas, promovendo, dessa forma, efeitos negativos na
formao das crianas. No entanto, para que a sociedade reflita sobre essa situao,
preciso primeiro que ela encare-a como problemtica e isso no fcil, uma vez que o
marketing e a publicidade apresentam-se bem arraigados na cultura da sociedade
contempornea. A publicidade est to presente no cotidiano das pessoas que possvel
perceber, muitas vezes, at uma relao de afeto com os comerciais publicitrios, como
cita Susan Linn:
A maioria de ns tem lembranas ternas a respeito de propagandas: o caf que
a mame prepara com muito carinho, as balas mais gostosas do planeta que
s podamos pegar quando o baleiro parar, a pipoca com guaran ou os
jingles do Big Mac. Todos ns temos comerciais prediletos, e muito
expressivo que muitos deles sejam da nossa infncia (LINN, 2006, p.23).

Um outro ponto a se considerar o conflito familiar que pode ser instaurado a


partir de anncios de determinados artigos infantis. O que fazer quando os pais no
podem atender a todos os pedidos dos filhos por questes financeiras? E como agir
quando seu filho for excludo do seu crculo de amizades por no ter o brinquedo da
moda?
Portanto, bem verdade que o consumo est presente em todos os aspectos de
nossas vidas. No queremos aqui excluir o pblico infantil de todas as relaes de
consumo, at mesmo porque isso no seria possvel. No entanto, o que deve haver
uma reflexo acerca de como est ocorrendo formao das crianas, em uma
sociedade onde os valores de uma pessoa so superados pelos valores da mesma como
consumidora. Se a uma criana no permitido trabalhar, portanto a partir dessa lgica
ela no recebe dinheiro, como ento se explica a existncia de anncios publicitrios
direcionados a ela? Ressaltando-se que o princpio bsico de qualquer comercial a
venda. No uma questo de demonizar a publicidade e/ou o marketing e sim alertar
para os efeitos negativos que os mesmos podem vir a ter sobre o pblico infantil.

Referncias bibliogrficas
Ainda somos os mesmos? Meio & Mensagem Especial Crianas e Adolescentes. 27 agosto
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