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A publicidade infantil no Brasil e na Espanha: uma breve

comparao entre leis e autorregulamentaes


Pmela Saunders Ucha Craveiro*
Maria Clara Sidou Monteiro**

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Resumo
O debate sobre a publicidade infantil tem se aprofundado no Brasil nos ltimos anos. H
os que so a favor desse tipo de comunicao mercadolgica dirigida criana e os que
defendem sua proteo frente aos abusos da publicidade. Este artigo objetiva apresentar o
panorama das normatizaes regulatrias e autorregulatrias da publicidade infantil no
Brasil, comparando-as com as diretrizes seguidas na Espanha. Utilizou-se a reviso
bibliogrfica como metodologia. O corpus da pesquisa composto pelas leis, projetos de
leis e cdigos de tica do Brasil e da Espanha, que tratam sobre a publicidade direcionada
s crianas. Como primeiras concluses, podemos afirmar que tanto Brasil como Espanha
no possuem legislao especfica de proteo da infncia sobre a publicidade. Em ambos
os pases, as normas autorreguladoras funcionam como complemento a leis oficiais que
possuem um poder maior de concretizao de punies. Embora, na Espanha, a
autorregulao seja um horizonte bem mais explorado que no Brasil, conclui-se que faz
falta uma autoridade reconhecida que possa velar pelos direitos das crianas brasileiras e
espanholas frente aos abusos e infraes cometidas por anunciantes e meios de
comunicao.
Palavras-chave: publicidade; infncia; Brasil; Espanha.

Resumen
El debate sobre la publicidad infantil se ha profundizado en Brasil en los ltimos aos.
Hay quienes estn a favor de este tipo de comunicacin de marketing dirigido a los nios
y los que abogan por los abusos de proteccin delanteras de la publicidad. Este artculo
presenta una visin general de las normas de regulacin y autorregulacin de la
publicidad infantil en Brasil, comparndolas con las pautas seguidas en Espaa. Se utiliz
la metodologa de revisin de literatura. El corpus de la investigacin se compone de
leyes, proyectos de ley y los cdigos ticos de Brasil y Espaa, que trata sobre la
publicidad dirigida a los nios. Como conclusiones iniciales, podemos afirmar que tanto
Brasil como Espaa no tienen una legislacin especfica para la proteccin del nio en la
publicidad. En ambos pases, las normas de autorregulacin servir de complemento a las
*

Doutora em Comunicao pela Universidad de Vigo da Espanha. Possui um mestrado em Investigao em


Comunicao tambm pela Universidade de Vigo e graduao em Comunicao Social pela Universidade Federal
do Cear. Captulos publicados nos livros La vanguardia investigadora en el EEES e Estudio, innovacin y
desarrollo de proyectos en comunicacin social en el EEES. E-mail: pamela_uchoa@yahoo.com.br
**
Doutoranda pelo programa de Ps-graduao em Comunicao e Informao da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul. Mestre em Comunicao pela Universidade Federal do Cear. Captulos publicados nos livros
Brasil em nmeros: dados para pesquisas em comunicao e cultura em contextos regionais e Cidade, cultura e
incluso. E-mail: mclarasm@gmail.com.

; ponto-e-vrgula 16 (pp. 88-104) 2014

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leyes oficiales tienen un mayor poder de realizacin de castigo. Mientras que en Espaa,
la autorregulacin es un horizonte mucho ms explorado en Brasil, se concluye que falta
una autoridad reconocida que puede garantizar los derechos de los nios brasileos y
espaoles se enfrentan abusos y violacines cometidos por los anunciantes y los medios
de comunicacin.
Palabras clave: publicidad; infancia; Brasil; Espaa.
Abstract
The debate on children's advertising has deepened in Brazil in recent years. There are
those who are in favor of this type of marketing communication addressed to children and
those advocating front protection abuses of advertising. This article presents an overview
of regulatory and self-regulatory norms of children's advertising in Brazil, comparing
them with the guidelines followed in Spain. We used the literature review as the
methodology. The corpus of the research is composed of laws, draft laws and ethical
codes of Brazil and Spain, dealing on advertising directed at children. As initial findings,
we can state that both Brazil and Spain do not have specific legislation for child
protection on advertising. In both countries, the self-regulatory standards serve as a
complement to official laws have a greater power of realization of punishment. While in
Spain, self-regulation is a much explored horizon in Brazil, it is concluded that is lacking
a recognized authority that can ensure the rights of Brazilian and Spanish children facing
abuse and violations committed by advertisers and media.
Keywords: advertising; childhood; Brazil; Spain.

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Introduo
A proteo da infncia emerge como um assunto pendente no panorama miditico em
que vivemos e se constitui um tema especialmente sensvel e complexo. A preocupao em
impulsionar os direitos da criana nos meios de comunicao e nas novas tecnologias um
fenmeno mundial recente que tem avanado mais rapidamente em algumas regies e menos em
outras. Em nvel global, podemos citar a Conveno Internacional sobre os Direitos da Criana
(1989), o instrumento de direitos humanos mais aceito na histria, que em seu artigo 17
reconhece como importante a funo desempenhada pelos meios de comunicao e estabelece
que os Estados zelaro para que as crianas tenham acesso a informaes e materiais que visem a
promover seu bem-estar e sua sade fsica e mental.
Muitas das diretrizes propostas nesse mbito da proteo da criana contra informaes
prejudiciais ao seu bem-estar veiculadas nos meios de comunicao esto relacionadas

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proibio e restries que no so nada fceis de conciliar com os sistemas democrticos
vigentes tanto na Espanha como no Brasil que reconhecem, ou pelo menos devem reconhecer,
a liberdade de expresso e o direito de comunicar (Daz Romero, 2007). importante salientar
que a problemtica travada com essas proibies e restries mdia em geral agravada nesses
dois pases devido s marcas deixadas por censuras ocorridas nos perodos ditatoriais vigentes na
Espanha at 1976 e no Brasil at 1985. Sendo assim, limites liberdade de expresso nem
sempre so vistos com bons olhos nesses pases e, quando os limites dizem respeito ao mercado
publicitrio, a reao, muitas vezes, ainda mais categrica, j que afeta um mercado de mais de
10 milhes de euros na Espanha em 2014 (Infoadex, 2014) e de mais de 47 bilhes de reais no
Brasil em 2013 (Globo, 2014).
Os meios de comunicao juntamente com a ao dos governos e das demais instituies
como escola, famlia, igreja etc. exercem uma papel fundamental na promoo e difuso da
cultura em nossa sociedade. A publicidade, especificamente, uma das formas mais recorrentes
de comunicao e por isso no deve ser ignorada. Nosso cotidiano invadido por muitos
anncios que ao propor produtos e servios contribuem para a delimitao dos valores que
configuram nossa cultura (ngeles, 2001). Justamente pelo fato da publicidade se tratar de uma
atividade crescente em importncia e influncia, muitas so as iniciativas legais e no legais
empreendidas para a proteo da infncia sobre seus efeitos no Brasil e na Espanha. Essas
iniciativas so realizadas no somente por parte dos poderes pblicos desses pases, mas tambm
por empresas de comunicao com seus cdigos de autorregulamentao, por ONGs e tambm
pela sociedade civil.
O objetivo deste artigo apresentar o panorama das normatizaes regulatrias e
autorregulatrias da publicidade infantil no Brasil, comparando-as com as diretrizes seguidas na
Espanha. Ambos pases possuem algumas leis que se referem publicidade para crianas, que
apresentaremos ao longo do artigo, porm a autorregulamentao o que aparenta prevalecer
como forma de os publicitrios terem controle sobre a atividade, e no o Estado.
A escolha por estudar Brasil e Espanha justifica-se pelo fato de esses pases estarem
articulados pela raiz ibrica, apresentando, portanto, familiaridades culturais; por terem passado
por longos perodos de ditaduras, sucedidos por democracias implantadas nas dcadas de 1970 e
1980. Alm disso, tambm foi uma escolha de convenincia, uma vez que o Brasil o pas onde

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as duas autoras deste artigo atuam como pesquisadoras da infncia e a Espanha foi onde uma
delas realizou mestrado e doutorado tambm sobre essa temtica.
Utilizaremos como metodologia a reviso bibliogrfica. Desse modo, examinaremos leis,
projetos de leis e cdigos de tica do Brasil e da Espanha que tratam desse conceito de proteo
infncia frente ao contedo publicitrio. Primeiramente, apresentaremos a regulamentao e a
autorregulamentao da publicidade no Brasil. Logo aps, falaremos da autorregulamentao e a
regulamentao da pulicidade infantil na Espanha. Por ltimo, compareremos a situao de
ambos os pases.

1. A regulamentao da publicidade infantil no Brasil

A prioridade proteo integral da infncia garantida no Brasil pelo artigo 227 da


Constituio Federal Brasileira. Entretanto, foi com a promulgao do Estatuto da Criana e do
Adolescente (ECA), Lei n 8.069 de 1990, que se oficializou em lei especfica a proteo integral
criana e ao adolescente no Brasil. O ECA considerado um marco, pois traz em sua base a
doutrina de proteo integral, refora o princpio da criana e do adolescente como prioridade
absoluta e institui o Sistema de Garantia dos Direitos da Criana e do Adolescente (SGD)
(Brasil, 2009: 12).
O ECA tambm foi considerado uma conquista por reconhecer a criana como sujeito
social, pois contou com a participao das prprias crianas em situao de rua quando
ocuparam a Cmara dos Deputados e o Senado Federal para reivindicar seus direitos e sua
cidadania, tornando-se sujeitos reconhecidos por lei, assim como os adultos.
Outra lei interessante para ser aqui comentada a Lei 10.167 que baniu por completo a
publicidade de cigarros (exceto nos locais de venda) e, em relao s bebidas alcolicas, houve
uma limitao no horrio de veiculao de anncios na televiso e no rdio que s seriam
permitidos entre 21h e 6h. Contudo, as chamadas de poucos segundos, que identificavam a
bebida apenas com a marca ou slogan do produto e que no recomendava seu consumo, estavam
liberadas para todos os horrios. importante ressaltar que a legislao brasileira considerava,
at ento, bebida alcolica aquela com mais de 13 graus Gay Lussac, ou seja, excluiam-se vinhos
e cervejas, sendo esta ltima a bebida mais consumida no pas e responsvel por vultosos
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investimentos publicitrios na mdia. Isso mudou em 2014, quando uma deciso do Tribunal
Regional Federal da 4 Regio (TRF4) determinou a restrio da publicidade em televiso e rdio
para todas as bebidas com teor alcolico igual ou superior a 0,5 graus Gay Lussac. Ou seja,
cerveja e vinho passaram a ser consideradas bebidas alcolicas do ponto de vista de publicidade 1.
Entretanto, percebe-se que essa lei no vem sendo respeitada pelos anunciantes.
H ainda a Lei 11.265/2006 que trata da comercializao de alimentos para lactantes e
crianas de primeira infncia, alm de produtos correlatos. Essa lei fruto da luta intensa de
movimentos sociais contra informaes equivocadas na publicidade a respeito da alimentao de
lactantes e crianas de primeira infncia.
No que tange publicidade em geral, as crianas brasileiras no esto protegidas por uma
lei especfica, contudo, destacamos os artigos 36 e 37 do Cdigo de Proteo e Defesa do
Consumidor (CPDC) - Lei n 8.078 de 1990. O artigo 37 estabelece a proibio de toda
publicidade enganosa ou abusiva, considerando abusiva, dentre outras, a publicidade que se
aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana. O artigo 36, por sua vez, diz que
a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, a
identifique como tal.
Embora o CPDC considere a vulnerabilidade infantil diante da publicidade, a situao
brasileira no nada favorvel quando o assunto uma regulao especfica voltada para a
publicidade dirigida s crianas. H quase 14 anos tramita na Cmera dos Deputados um projeto
de lei (PL 5.921/2001) sobre o assunto. O projeto inicial, de 2001, proibia a publicidade dirigida
s crianas de at 12 anos e regulamentava a publicidade dirigida aos adolescentes. Se esse
projeto tivesse sido aprovado, seria vetado qualquer tipo de publicidade ou de comunicao
mercadolgica destinada ao pblico infantil na televiso, internet ou rdio quinze minutos antes,
quinze minutos depois e durante a programao infantil, bem como durante a programao em
que a audincia fosse constituda por crianas em sua maioria. No entanto, o texto j sofreu
diversas modificaes desde a apresentao de seu original, tendo a sua verso atual desvirtuado
da ideia inicial. Entre os vrios substitutivos, destacamos o ltimo proposto na Comisso de
Defesa do Consumidor que contempla no uma lei especfica sobre a publicidade direcionada s
crianas, mas sim um acrscimo ao pargrafo 2 do artigo 37 do Cdigo de Defesa do
1

Ver mais sobre isso em: < http://criancaeconsumo.org.br/noticias/justica-limita-publicidade-de-cerveja/>.

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Consumidor. Com essa proposta includa como abusiva a publicidade que seja capaz de
induzir a criana a desrespeitar os valores ticos e sociais da pessoa e da famlia e que estimule
o consumo excessivo. Atualmente, o projeto de lei est em anlise para seguir finalmente a
Plenrio para votao.
Em abril de 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criana e do Adolescente
(CONANDA) aprovou a resoluo 163 que considera como abusiva toda e qualquer
comunicao mercadolgica dirigida criana. O texto da resoluo afirma que qualquer tipo de
publicidade direcionada criana com o intuito de persuadi-la para o consumo abusiva e ilegal
segundo o Cdigo de Defesa do Consumidor. Porm, essa resoluo ainda no foi totalmente
obedecida pelos anunciantes que ainda veiculam seus comerciais na televiso e em outras mdias.
Consideramos tambm relevante mencionar que, no Brasil, h tambm um sistema de
Classificao Indicativa2 que agrupa contedos eletrnicos, incluindo os jogos, por idade, de
acordo com seus contedos. Todavia, a maneira como esse sistema aplicado atualmente ainda
no engloba o contedo publicitrio exibido em nenhum meio de comunicao.
Embora devam ser reconhecidos os avanos dos esforos em regular a publicidade
dirigida ao pblico infantil, a verdade que o modelo brasileiro de regulamentao dos anncios
publicitrios centrado na autorregulamentao, como discutiremos no tpico a seguir.

2. A autorregulamentao da publicidade infantil no Brasil

O Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CBAP), estabelecido em 1978,


configura-se como o principal conjunto de regras a guiar os preceitos ticos da publicidade
brasileira. A maior parte desse cdigo segue as recomendaes da Cmara de Comrcio
Internacional, as diretrizes da Associao Internacional de Propaganda e o texto do Cdigo
Internacional da Prtica Publicitria (Lopes, 2010).
O Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CBAP) destina a seo 11 do
captulo 2, especificamente, publicidade para crianas e adolescentes. No seu artigo 37, expe
que a publicidade exerce papel na formao de cidados responsveis e consumidores
2

Para mais informaes sobre o sistema de Classificao Indicativa, ver o Guia Prtico disponvel em
http://portal.mj.gov.br/classificacao/data/Pages/MJ6BC270E8PTBRNN.htm. (consultado em 29/10/2013)

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conscientes e, diante dessa perspectiva, nenhum anncio dirigir apelo imperativo de consumo
diretamente criana. Esse artigo ainda identifica a publicidade como um fator coadjuvante dos
esforos de pais, educadores e autoridades e da comunidade para formar cidados responsveis e
consumidores conscientes. Conforme previso do item I do artigo 37, a publicidade deve refletir
cuidados especiais em relao segurana e s boas maneiras, alm de abster-se de desmerecer
valores sociais como amizade, honestidade, justia, etc.; no poder provocar discriminao ou
situaes de constrangimento; e tambm dever evitar colocar as crianas e os adolescentes para
fazerem o apelo direto ou recomendao de determinado produto, sendo a sua participao
limitada s demonstraes do servio.
Destacamos ainda o item II do mesmo artigo 37, que afirma que, quando os produtos
forem destinados ao consumo por crianas e adolescentes, seus anncios devero contribuir para
o desenvolvimento das relaes entre pais e filhos, respeitar a ingenuidade da criana e abster-se
de estimular comportamentos socialmente condenveis.
As normas previstas no CBAP so efetuadas pelo Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria (CONAR), criado em 1980. O Conselho um rgo da
sociedade civil, sem fins lucrativos, com o propsito de fiscalizao das peas publicitrias.
Como consta no prprio site do CONAR, ele composto por representantes da Associao
Brasileira de Anunciantes, de agncias de publicidade, de sistemas de radiodifuso, revistas, e
alguns representantes da sociedade civil, a maioria jornalistas. Sua prerrogativa vem do Cdigo
de Defesa do Consumidor, do qual participou da comisso de criao feita pelo Ministrio da
Justia, estando voltado supostamente para assegurar os direitos de quem consome.
O CONAR conseguiu implantar normas para guiar a atuao dos publicitrios, como a
proibio de anncios de cigarros, o no uso de linguagem ofensiva nos comerciais que possam
vir a denegrir a imagem de uma pessoa, entre outras. Lembramos que essas normas so
recomendaes, j que o Conselho no possui poder normativo legitimado pelo Estado, e o
Cdigo no um documento jurdico capaz de obrigar a algo.
Entre as atribuies do CONAR est receber denncias apresentadas por anunciantes,
autoridades, associados, profissionais de propaganda e consumidores em geral, para proceder ao
julgamento da pea em questo quando for o caso. O resultado desse processo uma
recomendao feita por meio do seu Conselho de tica e que pode ser: alterao do anncio,

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suspenso de sua veiculao ou, ainda, uma reprovao pblica do mesmo. So recomendaes
meramente indicativas. A agncia, o anunciante e o veculo ainda podem se defender com a
apresentao de argumentos para invalidar as decises do CONAR.
Atualmente, a legitimidade das decises tomadas pelo CONAR vem sendo questionada
por instituies e movimentos sociais, que argumentam que as decises do conselho estariam
longe de serem justas, pois privilegiam interesses privados e no coletivos, uma vez que a sua
maior parte de anunciantes e representantes da rea da publicidade. Outra questo argumentada
que as regras do CBAP recaem apenas aos associados do CONAR e, como nem todos os meios
de comunicao, anunciantes e agncias de publicidade fazem parte do conselho, a
autorregulamentao publicitria enfraquecida em relao legitimidade de suas decises, j
que no atingem todas as instituies, nas quais a publicidade se faz presente. Ademais, o
CONAR, por ser um rgo privado, no tem fora de lei e no pode aplicar punies mais
severas aos anunciantes. Desse modo, a autorregulamentao vista como no suficiente para
atender ao interesse pblico com quem a publicidade estabelece contato diariamente (Monteiro,
2012).
Nesse contexto de crticas ao CONAR, instituies no governamentais, coletivos e
movimentos sociais na esfera pblica vm lutando contra a autorregulamentao e reivindicam a
criao de polticas pblicas especficas para a publicidade, especialmente para a publicidade
direcionada s crianas, que sejam efetivadas pelo Estado. O Instituto Alana, a Agncia de
Notcia dos Direitos da Infncia (ANDI) e o movimento Infncia Livre do Consumismo so
exemplos de coletivos que tm atuado na defesa da proteo da infncia contra os possveis
abusos da publicidade.
Aps

breve

exposio

do

panorama

brasileiro

sobre

regulamentao

autorregulamentao da publicidade direcionada s crianas, a seguir iremos apresentar como se


encontra a situao na Espanha.

3.1 A regulamentao da publicidade infantil na Espanha

Assim como ocorre no Brasil, na Espanha no h legislao especfica de proteo da


infncia sobre a publicidade. O que h uma grande disperso de regras, que se encontram
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inseridas em legislaes mais genricas que no tratam somente de publicidade, mas tambm de
radiofuso, de prticas comerciais, de proteo em geral de crianas e adolescentes etc.
As normas mais antigas vigentes sobre a publicidade ofensiva a crianas e adolescentes
esto contidas na Lei Geral da Publicidade, que define publicidade como toda forma de
comunicao realizada por pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, no exerccio de uma
atividade comercial, industrial, artesanal ou profissional, com a finalidade de promover, de forma
direta ou indireta, a contratao de bens ou imveis, servios, direitos e obrigaes. Essa mesma
lei designa como ilcita toda publicidade que atenta contra a dignidade da pessoa ou vulnera os
direitos fundamentais. Com essa lei, as crianas e os adolescentes so amparados de forma
indireta, portanto, houve a necessidade de incluir no texto disposies especificas sobre a sua
proteo, o que foi alcanado com a Lei 25/94 que completa e enriquece a Lei Geral da
Publicidade sem alterar sua vigncia.
A Lei 25/94 trouxe como novidade os horrios protegidos que vo desde as seis da
manh at s dez da noite. Durante essa faixa de horrio no se poderia transmitir programas que
prejudicassem o desenvolvimento fsico, mental ou moral das crianas espanholas. Essa
advertncia deveria ser estendida tambm s transmisses publicitrias (Daz Romero, 2007).
Alm disso, passou-se a considerar como publicidade ilcita aquela que incite compra atravs
da ingenuidade da criana ou que tente persuadi-la pela utilizao da autoridade dos pais. A
legislao ainda condena a induo de crianas a erros sobre os produtos, sua segurana e sua
habilidade para utilizar o produto sem produzir danos.
Por sua vez, no Decreto-Real 1416/1994, que regulamenta a publicidade de
medicamentos, consta a proibio de publicidade de produtos farmacuticos que incluam algum
elemento que se dirija exclusivamente ou principalmente a crianas. Ademais, consta tambm a
proibio de utilizar personagens do mundo infantil como garotos-propaganda de medicamentos.
J o Decreto-Real 880/1990, que estabelece regras de segurana para brinquedos,
determina normas especficas a serem seguidas na publicidade desse tipo de produto. De acordo
com esse decreto, a publicidade de brinquedos no deve induzir ao erro infantil sobre suas
caractersticas (dimenses ou funcionalidades e faixas etrias a que se destinam). Para a
publicidade impressa e embalagens de brinquedos, h uma regra dizendo que deve haver

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informaes garantindo criana pleno entendimento das reais dimenses e funcionalidades dos
produtos comercializados.
H ainda a Lei Orgnica espanhola de proteo jurdica ao menor que determina alguns
princpios de defesa da imagem de crianas e adolescentes os quais podem ter validades para os
anncios publicitrios tambm. Segundo essa lei, as crianas e os adolescentes tm direito
proteo da honra, da intimidade pessoal e familiar e da prpria imagem. Sendo assim, a difuso
de informaes ou o uso de imagens de crianas e adolescentes nos meios de comunicao que
possam implicar de alguma maneira uma intromisso ilegtima em sua intimidade, honra,
reputao ou que contrarie seus interesses, estaro sujeitos a medidas cautelares previstas pela
lei.
No se pode deixar de mencionar a Lei de Segurana Alimentar e Nutricional, aprovada
em 2011. Essa lei unifica, pela primeira vez, a legislao sobre segurana alimentar e nutrio.
Especificamente, no que tange publicidade infantil, declara os centros escolares como espaos
protegidos de comunicao publicitria e regula a publicidade direcionada aos menores de 15
anos.
necessrio ressaltar que as legislaes comentadas at o momento so vlidas para toda
a Espanha, entretanto, as Comunidades Autnomas3 adotam algumas regras especificas para suas
regies em matria de publicidade televisiva dirigida s crianas e adolescentes. A ttulo de
ilustrao, citamos a Lei 6/1995 sobre a proteo da infncia da Comunidade Autnoma de
Madri que impe normas mais exigentes nesse mbito, e a Lei galega 2/1996 sobre drogas que
limita a publicidade desses produtos dirigidos a crianas e adolescentes na Comunidade
Autnoma da Galcia (Daz Romero, 2007).
Visto como se regulamenta a publicidade direcionada s crianas na Espanha, no tpico a
seguir, trataremos da autorregulamentao publicitria nesse pas.

3.2 A autorregulamentao da publicidade infantil na Espanha

Equivalentes aos estados brasileiros.

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Quanto autorregulamentao, na Espanha, esse tem sido um horizonte bem mais
explorado que no Brasil. Segundo avaliao da European Advertising Satandard Association
(Easa), a Espanha est entre os pases mais bem avaliados em termos de autorregulamentao
publicitria, ultrapassando Frana, Alemanha e Itlia (Schneider, 2005, apud Bragaglia, 2010).
A autorregulamentao tem funcionado em territrio espanhol com uma srie de cdigos
deontolgicos acordados pelos meios de comunicao, principais anunciantes, associaes
comerciais e principais profissionais relacionados com a atividade publicitria por meio da
Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial, mais conhecida como
Autocontrol.
A Autocontrol foi criada em 1996 e pertence European Advertising Standards Alliance
(EASA), rgo que regulamenta a publicidade em pases da Unio Europeia (EU). Com o seu
pertencimento EASA, a Autocontrol participa do sistema de resoluo de controvrsias
transfronteirias que permite que qualquer consumidor da Unio Europeia submeta um assunto
ao organismo de autorregulamentao publicitria competente no exterior por meio do rgo
homlogo existente em seu prprio pas.
A Autocontrol tem como objetivo contribuir para que a publicidade constitua um
instrumento til no processo econmico, velando pelo respeito tica publicitria e pelo direito
dos destinatrios. Suas atividades so desenvolvidas atravs da produo de regras de conduta e
sua aplicao por meio de um rgo de controle deontolgico. Essas regras so agrupadas em
vrios cdigos de conduta que determinam os limites da atividade publicitria. Sendo assim, a
Autocontrol possui dois cdigos ticos gerais que incluem normas aplicveis a toda a indstria
publicitria: um Cdigo de Conduta Publicitria baseado no Cdigo de Prcticas Publicitarias
de la Cmara Internacional de Comercio (ICC) e um Cdigo tico de Publicidade em Internet.
Os autores Ana Maria Medina e Alfonso Mndiz (2012) destacam as principais normas
deontolgicas na Espanha que afetam a relao da infncia e a publicidade. De acordo com o
objetivo deste artigo, nos deteremos em quatro dos cdigos comentados pelos autores - Cdigo
de Conduta Publicitria, Cdigo Deontolgico para Publicidade Infantil, Cdigo de
Autorregulao da Publicidade de Alimentos Dirigido a Menores (Cdigo PAOS) e Cdigo de
Autorregulao da Publicidade Infantil de Brinquedos - ademais, acrescentaremos o Cdigo de
tica para Publicidade na Internet.

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O Cdigo de Conduta Publicitria aprovado pela Asociacin Autocontrol para la
Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol) funciona desde 1996 e sofreu
modificaes em 1999 e 2011. Especificamente sobre a publicidade dirigida s crianas, o
cdigo expe que a mesma deve ser cuidadosa e no deve explorar a ingenuidade, a imaturidade
e a inexperincia infantil, alm de no poder prejudicar a criana, engan-la ou incit-la a
violncia. O cdigo afirma ainda que a publicidade dever ter especial cuidado na apresentao
realista do produto, adaptando-o s capacidades do pblico infantil.
Por sua vez, o Cdigo Deontolgico para Publicidade Infantil foi firmado pela
Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) com a Unin de Consumidores de
Espaa (UCE) em 1993. O Cdigo foi uma iniciativa pioneira no campo da autorregulamentao
na Espanha e focou em desenvolver diretrizes mais ilustrativas do que restritivas. Dentro de suas
normas, o cdigo reconhece os menores de 15 anos como indivduos influenciveis e vulnerveis
e, portanto, reconhece a necessidade de promover a criao de anncios de bom gosto que
contenham referncia a condutas positivas, benficas e pr-sociais, bem como o fomento de uma
relao construtiva entre pais e filhos.
O cdigo PAOS foi criado em 2005 pela FIAB - Federao de Indstrias de Alimentao
e Bebidas (FIAB) - e estabelece um conjunto de normas para regular o desenvolvimento, a
execuo e a difuso da publicidade infantil de alimentos, alm de restringir horrios que
determinados produtos alimentcios poderiam ser anunciados. Entre as normas do PAOS,
destacamos: a) o no uso de personagens (fictcios ou no) prximos s crianas, com exceo de
campanhas que estimulem hbitos saudveis; b) a no veiculao de promoes em programas
televisivos dirigidos a menores de 12 anos; c) no apresentar hbitos de alimentao ou de vida
pouco saudveis. No ano de 2012, em consequncia da Lei de Segurana Alimentar e Nutricional
aprovada em 2011, o Cdigo PAOS sofreu uma atualizao que ampliou seu mbito de atuao
internet. Pelo cdigo PAOS, as empresas que apoiaram sua criao, devem encaminhar os
anncios de alimentos e bebidas direcionados aos menores de 12 anos para consulta prvia da
Autocontrol (Bragaglia, 2010).
J o Cdigo tico sobre Publicidade na Internet, aprovado pela Asociacin Autocontrol
para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol) em 1999, sofreu
modificaes e foi ampliado em 2002, passando a ser denominado de Confianza On Line. Entre

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as normas do cdigo direcionadas especificamente proteo de crianas e adolescentes,
destacam-se os seguintes pontos: identificar os contedos dirigidos somente a adultos, incentivar
as crianas a obter autorizao de seus pais (e, inclusive, estabelecer mecanismos que assegurem
que isso seja feito) antes de acessar a informao on-line, oferecer aos pais informao sobre
como proteger on-line a privacidade de seus filhos e oferecer-lhes mecanismos para que isso seja
realizado.
O Cdigo de Autorregulao da Publicidade Infantil de Brinquedos nasceu do acordo
firmado entre a Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) e a Asociacin
Autocontrol para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (Autocontrol). O cdigo
entrou em vigor em 2011 com o objetivo de funcionar como uma sntese das normas
deontolgicas sobre publicidade infantil existentes, com o adendo de atualizar seu contedo
publicidade veiculada na internet, novas tecnologias e novos suportes e formatos desenvolvidos
pelas novas tecnologias da comunicao. Sobre esse aspecto, o cdigo destaca que os anncios
em meios no convencionais, como a internet, assim como as frmulas hbridas de comunicao
comercial, como o advergame, sero regulados pelos mesmos princpios que a publicidade
convencional. Em termos gerais, qualquer formato dever indicar claramente sua natureza
comercial e, entendendo que, nesses casos, a criana quem decide proativamente visitar uma
marca em seu site, por exemplo, a marca dever incentivar a superviso de seus pais ou tutores,
no podendo, de forma alguma, incitar compra do produto ou servio atravs de frmulas
verbais ou de outro tipo. Os pais ou tutores podero opor-se ao envio de publicidade ou
informao solicitada pelos menores sobre seus cuidados. Alm disso, as ofertas devero ser
identificadas de modo que a criana seja capaz de identific-las como ofertas. Sempre que
realizem ofertas, descontos e/ou promoes de venda, as empresas devero informar
minimamente as seguintes informaes: preo anterior e vigente, porcentagem de desconto,
prazo e condies de aplicao.

4. Breve comparao entre os panoramas brasileiro e espanhol acerca da publicidade


infantil

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A publicidade infantil no Brasil e na Espanha


Aps a exposio dos panoramas do Brasil e da Espanha sobre a publicidade infantil,
percebemos que, em ambos os pases, as normas autorreguladoras funcionam como
complemento s leis oficiais que possuem um poder maior de concretizao de punies.
Quanto s normas autorreguladoras, a Espanha apresenta um campo melhor estruturado.
Enquanto o Brasil possui apenas um nico cdigo de autorregulamentao publicitria e um
nico rgo que se prope a regular a atividade publicitria no pas, a Espanha possui variados
cdigos e rgos que cobrem diversos setores, inclusive, a publicidade na internet que no
coberta pelo cdigo brasileiro. Ambas as autorregulamentaes so feitas atravs de acordos
entre publicitrios, meios de comunicao e anunciantes.
Em termos de leis, a Espanha possui mais documentos legais que se referem diretamente
publicidade infantil. Contudo, nenhum dos dois pases possui uma legislao especifica que
limite a publicidade direcionada s crianas. As leis, que de alguma maneira abordam o tema,
encontram-se dispersas em legislaes variadas.
Tanto a Espanha quanto o Brasil apresentaram uma preocupao em especificar quais os
horrios os programas devem passar atravs da criao do horrio protegido. No Brasil, enquanto
isso explicitado pela classificao indicativa, que no possui poder normativo e determinante
sobre horrio dos programas, a Espanha j possui a Lei 25/94, o que mostra um avano nesta
questo de apropriar o contedo ao horrio. Porm, em ambos os casos, no se referem
publicidade, o que evidencia como essa atividade ainda precisa ser discutida.
Em relao aos alimentos de baixo valor nutritivo e alto teor calrico, caracteristicamente
atrativos para o pblico infantil, na Espanha, h um maior controle. Os anunciantes desse tipo de
produto so obrigados a enviar suas peas publicitrias para o rgo Autocontrol avaliar sua
adequao tica antes da veiculao. Ademais, os centros escolares espanhis so espaos
protegidos de comunicao publicitria.
Os dois pases apresentam nas suas autorregulamentaes, artigos que consideram
abusivas a publicidade que explora a ingenuidade das crianas. Tambm recomendam que se
evite o uso de personagens infantis nos comerciais, apesar de ainda ser uma prtica
especialmente comum no Brasil. Na Espanha, foi determinado que a publicidade de
medicamentos no deve conter personagens infantis ou crianas e, no Brasil, essa mesma regra
serve para anncios de bebidas alcolicas.

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A publicidade infantil no Brasil e na Espanha


O Brasil possui um Projeto de Lei que probe a publicidade infantil em avaliao h
quase 14 anos, e publicou em 2014 a resoluo 163 do CONANDA que torna a comunicao
mercadolgica abusiva, o que um avano nessa discusso. Na Espanha, no encontramos
projeto de lei ou resoluo parecida.
Por ter um processo de autorregulamentao mais consistente, consideramos a Espanha
em condio mais avanada que o Brasil no que tange publicidade infantil. Contudo, se
comparamos com outros pases como a Sucia e a Noruega, que probem qualquer publicidade
direcionada a crianas menores de 12 anos; a Grcia, que baniu anncios de brinquedos antes das
22 horas; e ainda Dinamarca e Blgica, que restringem de maneira severa a publicidade
destinada s crianas (Silva e Vasconcelos, 2012), temos uma noo do quanto ainda
necessrio avanar nos debates sobre a regulamentao da publicidade dirigida a crianas tanto
no Brasil como na Espanha.
A autorregulamentao sim um avano, mas seu carter voluntrio impossibilita a
universalizao de suas normas e, assim, a garantia do respeito aos direitos da criana (Medina
Heredia e Mndiz Noguero, 2010). Embora tenha um carter relevante, a autorregulamentao
no pode ser vista como pretexto para que o poder legislativo se exima de suas obrigaes.
Defendemos que, tanto no Brasil como na Espanha, faz falta uma autoridade reconhecida que
possa velar pelos direitos da infncia e possa atuar de forma contundente diante de possveis
abusos e infraes cometidas por anunciantes e meios de comunicao.

Consideraes finais

bem verdade que o temor e o pudor em estabelecer limites publicidade, muitas vezes,
interpretado pelos anunciantes como restrio liberdade de expresso, o que acaba causando
alguns impedimentos no esforo de regular, por exemplo, a publicidade direcionada s crianas.
Nesse contexto, em que em sistemas democrticos nem sempre simples resolver o conflito
existente entre a liberdade de comunicar das empresas e o direito proteo da infncia, a
autorregulamentao tem se vislumbrado como um horizonte.
Por Brasil e Espanha serem dois pases com cicatrizes de ditaduras recentes, os
publicitrios e os anunciantes utilizam-se do discurso da liberdade de expresso como forma de
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garantir a comunicao mercadolgica para a criana, ou seja, muitas vezes, eles defendem que
acabar com a publicidade infantil seria censura, protegendo assim seus interesses econmicos em
anunciar para o pblico infantil que representa uma indstria multibilionria. Enquanto isso,
pases democrticos como Canad, Sucia, Alemanha, Frana, Blgica, Austrlia, Reino Unido
possuem diretrizes e restries estatutrias sobre a publicidade dirigida criana.
Nesse contexto atual da Espanha e do Brasil em que no h legislao especfica que
proteja infncia no mbito da comunicao publicitria, defendemos que a alfabetizao
miditica um requisito prvio para formar crianas capazes de analisar criticamente as
mltiplas mensagens publicitrias que recebem diariamente e para formar consumidores
conscientes de suas necessidades pessoais e comprometidos social e culturalmente.
Juntamente como uma poltica de regulamentao da publicidade, defendemos a
relevncia da educao para mdia, ressaltando nesse sentido o papel dos pais e professores como
peas essenciais nesse processo, atuando lado a lado com o Estado. Em tempos em que os
anncios publicitrios esto comumente disfarados em jogos, filmes e desenhos animados, de
fundamental importncia o fornecimento de informaes s crianas para que elas possam lidar
com os interesses comerciais de empresas propagados nas mdias. Ademais, defendemos a
necessidade de ouvir as crianas. A participao delas na discusso sobre o contedo publicitrio
que inunda seus cotidianos essencial para a construo de uma poltica pblica de
regulamentao da publicidade que as respeite como sujeitos reconhecidos por lei.

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