Introduccin

El presente trabajo tiene por objetivo realizar un anlisis profundo del comportamiento del
consumidor de la Cerveza Franca, producto del grupo peruano AJE. Nos interes la
propuesta debido a la expectativa que nos genera una nueva marca de cerveza que
pretende hacer la competencia al monopolio cervecero liderado por la corporacin de
Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston. Adems, consideramos que Franca
cuenta con una interesante estrategia publicitaria con la cual quiere asociarse a los
conceptos de peruanidad, calidad y recompensa.
Consideramos que resultar interesante y enriquecedor conocer cmo est se est
entendiendo Franca con sus consumidores y si ello la estara ayudando en su
posicionamiento como marca dentro del exigente mercado cervecero nacional.
2.

EL PRODUCTO:

El nombre de nuestro producto es Franca y la empresa opto por este nombre

porque, segn los estudios que realizaron, los consumidores asociaban conceptos como
autntico, real y espritu emprendedor con el grupo de la familia Aaos.

Nuestro

producto

pertenece

la

categora

de

bebidas

alcohlicas,

especficamente en el rubro de cervezas.

Actualmente cuenta con tres presentaciones distintas, pero todas ellas en envases

de vidrio, las cuales han sido distribuidas en autoservicios, supermercados, grifos,

restaurantes, bodegas, entre otros puntos de ventas.
o

Envase de 700 mililitros a un precio S/ 2.50 nuevos soles.

Envase personal de 360 mililitros a un precio de S/ 2.00 nuevos soles por unidad.

Presentacin por paquete de six pack

(360 mililitros) a un precio de S/12.00

nuevos soles.
Cabe resaltar que la idea de nuestra empresa en un inicio fue ingresar al mercado con
precios entre 30% y hasta 40% por debajo de ste, pero con las promociones de la
competencia ante nuestra oferta ya no ser posible", es por eso que los precios de Franca
estarn entre 15% y 20% por debajo de lo que ofrece la competencia.

Dentro de los beneficios que ofrece esta cerveza se encuentran su sabor

inigualable, su precio y la calidad del mismo. Con lo cual buscamos tener un producto que
este al nivel del paladar peruano.

Actualmente nuestra cerveza esta manejando una imagen relacionada a Gaston

Acurio, quien es el mejor representante para poder recomendar sobre los mejores
sabores.
LA COMPETENCIA:
Dentro de nuestros actuales competidores se encuentran la cerveza Cristal, Brahma,
Pilsen, Pilsen Trujillo.
Lo cierto es que entre agosto y diciembre del ao pasado obtuvimos 10% de participacin
del mercado en Lima y, sin desmerecer a la otra competencia (Ambev), ellos se
demoraron cinco aos en tener esas cifras. Qu hizo Backus ante nuestro crecimiento?
Reaccion con Pilsen Trujillo ponindola a precios muy bajos, incluso por debajo de
Franca, y nos bloquearon.
Backus utiliza la estrategia de tener exclusividad constantemente, y ahora ms que
nunca, pues la competencia est ms agresiva. No slo estamos nosotros, Backus y
Ambev, sino tambin el anuncio del Grupo Anypsa de relanzar Anpay el prximo ao. Y
Backus va a usar todo el poder que le da ser lder del mercado. As, tanto por los temas
de exclusividad como por los precios de Pilsen Trujillo, no pudimos mantener el terreno
ganado en verano y perdimos entre cuatro y cinco puntos porcentuales de participacin.
Pero, desde el ingreso de Franca a la fecha, Cristal ha perdido 23 puntos, a costa de su
propia marca econmica. Pasa de un bolsillo nuestro a otro que tambin es nuestro,
dicen ellos, pero lo hace con una rentabilidad mucho menor.
APOYO Publicaciones: 18 de agosto de 2008
6.

PUBLICO OBJETIVO

Publico Objetivo Primario:

Hombres del nivel socioeconmico B, de edades entre 25 a 35 aos de edad, quienes
acostumbran salir los fines de semana, ya sea a lugares de diversin o a eventos sociales
en su propia localidad, acostumbran reunirse en restaurantes y comer siempre sus platos

favoritos acompaados de una buena cerveza. La decisin de compra la basan en el

sabor de la cerveza y en las presentaciones que tenga este.
Publico Objetivo Secundario:
Hombres y mujeres entre 18 aos a ms de los niveles socioeconmicos B, C y D,
quienes buscan que una cerveza les ofrezca un buen precio, una buena promocin, un
buen sabor, una buena propuesta, etc., ya que suelen consumir stas de dos en dos por
lo menos, y en muchos la decisin de compra la centran en el factor precio y cantidad, es
por eso que les atraen las promociones que les pueda brindar este tipo de bebidas. Ellos
suelen frecuentar fiestas en sus localidades, discotecas o reunirse en la esquina del barrio
para tomarse unos tragos con los amigos, y suelen comprarlas en las bodegas mas
cercanas de donde se encuentren.
7.

RIESGOS

Dentro del factor mas resaltante que se debe tener en cuenta, es el SABOR, ya que
actualmente el mercado de cerveza se ha posicionado en la mente de sus consumidores
debido al sabor de cada una de las cervezas que se ofertan en l.
Es por esta razn que a pesar que nuestra cerveza Franca salga con una propuesta
nueva con el precio y con el sabor, se tendra que evaluar si el target de este producto
acepta su sabor, que es en lo que se ha enfatizado mas en toda la comunicacin que han
manejado desde su lanzamiento.
Es decir evaluar si la actual imagen y posicionamiento de Franca es la que los
consumidores tambin entienden o es que hay alguna distorsin de sta en nuestros
consumidores.
Misin
Ser la mejor alternativa de productos elaborados a travs de una cultura de servicio y
crecimiento que busca la excelencia desarrollando
contribuyendo la bienestar de la sociedad.
Visin
Recursos humanos

nuestros colaboradores y

Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados para lo cual han

diseado un plan de capacitacin continua.
Se busca mantener empleados especializados en distaintas reas de la organizacin.
Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar se transmite el sentido
familiar a la empresa.
Desarrollo Tecnolgico:

La

empresa

ha

efectuado

recientemente

la

adquisicin

de

tecnologa

modernapara mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual pretenden

mejorar la calidad de sus productos.

La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido implementada principalmenteen sus

plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo se ha llevadoa cabo una
poltica de rediseo y renovacin de maquinarias en algunas plantasembotelladoras
situadas en el Per

Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar

unac u l t u r a d e m e j o r a c o n t i n u a e n l o s p r o c e s o s p r o d u c t i v o s , l o c u a l
g a r a n t i z a u n adecuado sistema de soporte en la produccin.
Analisis foda
DEBILIDADES
Precios bajos como resultado de la intensa competencia tras el ingreso de Ambev Per y
Backus y Johnston.
Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultara sus
intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B.
Facilidad de imitacin de sabores
Amenzas
Hace dao a la salud
Tiene una grna cantidad de competencia
La principal amenza de as empresas es que continue la guerra de precios.
Ingreso de nuevas bebidas alcohlicas al mercado peruano.
Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas.
OBJETIVOS ESPECIFICOS

Aumentar el volumen de ventas.

Extender la cuota de mercado mundial.
Aumentar al mximo los flujos de dinero a largo plazo.
Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad econmica de
sus empleados
Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresa
Ajustar el producto a la demanda del mercado en cuanto a sabor, contenido alcohlico,
empaque, etc.
Disear campaas publicitarias que den a conocer nuestro producto y nuestras ofertas
Aumentar el margen de ganancias de la empresa
Aumentar el volumen de ventas.

http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/123456789/1200/TARMA_VILLAVICE
NCIO_FIORELLA_IMPACTO.pdf?sequence=1 tesis!
http://es.scribd.com/doc/15743540/Mercado-Peruano-de-Cervezas-2009
http://es.scribd.com/doc/5914104/Diamante-de-Porter-Las-5-fuerzas-de-Porter

CERVEZA FRANCA
I. RESUMEN EJECUTIVO DEL NEGOCIO SELECCIONADO
AJE GROUP es una empresa multinacional que se dedica a la produccin y venta de
bebidas, esta se encuentra en constante crecimiento y tiene presencia exitosa en varios
pases de Latinoamrica. Posee 17 plantas de produccin que cuentan con tecnologa de
ltima generacin, adems de tener 100 centros de distribucin propios que estn
enfocados a las ciudades ms importantes de cada pas en donde figura. Esta empresa
tiene una sede en Per la cual aparece con el nombre de AJEPER, esta se presenta con

el eslogan de Calidad internacional al precio justo y dando a conocer su variedad de

productos bebibles como ORO, Agua Cielo, Sporade, etc., entre estos se encuentra
FRANCA, una cerveza que tiene poco tiempo en el mercado peruano, la cual cuenta con
una interesante estrategia de marketing. Elegimos este producto debido a la expectativa
que nos genera esta nueva marca de cerveza, adems de conocer aspectos claves en su
estrategia de marketing para atraer a su pblico objetivo, el logro de su posicionamiento y
el desarrollo de su ciclo de crecimiento para que llegue a ser compatible con los objetivos
y las actividades coordinadas de la empresa.
II. ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO DEL NEGOCIO
1. Demografa
Fuente: INEI - Censos Nacionales 2007: XI de Poblacin y VI de Vivienda
Fuente: INEI - Censos Nacionales 2007: XI de Poblacin y VI de Vivienda
2. Condiciones Econmicas
Fuente: INEI
Analizando el grafico podemos apreciar que la variacin porcentual del PBI desde el
ao 1992 2008 se muestra con un crecimiento favorable en los ltimos seis aos.
Inflacin
Per registr en el 2008 una inflacin de un 6,65 por ciento, el nivel ms alto desde
1996.
3. Competencia
El consumo per cpita de cerveza en el Per pas de 36,7 litros a 41,6 litros en el
2008 y Backus mantuvo el liderazgo de la categora. Sus marcas preservaron el 86,8%
del mercado, frente al 8,3% de Ambev y el 4,6% de Ajeper.
Fuente: Diario El comercio. Febrero 2009.

3.1 Tipos de Competencia

Cristal
Cusquea
Pilsen
Barena
Brahma
Peroni
Trujillo
San Juan
Zenda
Satisfaccin de Placer o afiliacin.
Vino
Ron
Champagne
Pisco
Vodka
Whisky

4. Factores Socioculturales
De acuerdo al mercado en el que participa nuestro producto podemos precisar que:
Existe cultura cervecera en el pas.
Por cultura de generacin en generacin el consumo de este tipo de bebidas se
dan en menor porcentaje en los sectores socioeconmico A y B. Por el contrario la mayor
participacin se da en los sectores C, D y E.
Los peruanos tienden a relacionar las bebidas con las comidas, dado que nuestro
mayor porcentaje de poblacin se encuentra en los sectores socioeconmico C, D y E el
consumo de cerveza es mayor a comparacin de los productos sustitutos presentados.
Asimismo podemos observar que en el interior del pas, en las llamadas Fiestas
Patronales, Fiestas Costumbristas y cualquier celebracin dentro de la ciudad el
consumo principal de bebidas alcohlicas lo representa la cerveza.
5. Factores Polticos Legales
Ley 28681 que regula la comercializacin, consumo y publicidad de bebidas
alcohlicas.
Decreto Legislativo. Texto nico Ordenado (T.U.O). Norma sobre proteccin al
Consumidor. (7-11-1991)
El gobierno peruano tiene polticas de proteccin a la industria cervecera como:
altos niveles del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que afecta a los costos
de la empresaza que no puede trasladarlo al consumidor; adems, que este es
manejado de acuerdo a los intereses de poltica de recaudaciones del
gobierno[8]y los aranceles de Aduana.
MICRO AMBIENTE

|
1. Proveedores
Empresas que nos proporcionan insumos para poder fabricar el producto final.
Empresas que nos proporcionan empaques (cajas, etiquetas, envases, chapas).
Empresas que nos brindan servicio de soporte tcnico y de maquinarias.
Empresas que nos proporcionan el material POP.
2.- Intermediarios
Distribuidor: Inversiones HELU que atienden eventos corporativos.
Almacenes, transportistas, mayoristas y minoristas.
3.- Mercado
Ya que es un producto masivo, nuestra estrategia de atencin al mercado es

indiferenciada.
El poder adquisitivo vara de acuerdo al nivel socio econmico del consumidor final.
Comportamiento de compra.
Tenemos que la fuente de informacin pueden ser: Fuentes comerciales y
sociales.
Dentro de las influencias propias al consumidor:
Culturales: pues la tendencia al consumo de determinado producto se
traspasa de generacin en generacin.

 Sociales: a travs de grupos de referencia, amigos o familiares en

eventos de recreacin o sociales.
Psicolgicos: Motivacin al consumos por la sensibilidad de precios que
pueda presentar el producto, la percepcin y actitudes que genera su compra.
III. ANALISIS DEL AMBIENTE INTERNO DEL NEGOCIO
1. Recursos Humanos
El producto Franca pertenece al grupo AJE, esta desde un inicio es propiedad de la
familia Aaos Jer, que fund la organizacin en 1988, con 15 trabajadores. En la
actualidad cuenta con 10 mil colaboradores directos e indirectos.
El inicio de esta empresa fue bastante modesto, todas las rea de la empresa
compartan los ambientes.
2. Instalaciones de produccin
La planta cervecera de Franca cuenta con la mayor tecnologa del mercado. En un
espacio de cuatro hectreas muy bien distribuidas, cuenta con silos de almacenamiento
de granos, modernsima sala de conocimiento y control y una sala de pasteurizacin flash.
Dentro de su proceso de produccin cuenta con los siguientes ambientes-.
Sala de cocimientos.
Sala de levadura.
Sala de conos y fermentacin.
Sala de maduracin.

 Sala de filtracin.
Tanques de gobierno y pasteurizacin.
Mquinas de lavadoras de botellas y llenadoras.
3. Investigacin y desarrollo:
En este proceso se disea la estructura de la cerveza con una receta especial de
malta, gritz, agua y lpulo.
En esta rea se hace todas las investigaciones y desarrollo de los productos de la
empresa a fin de cumplir con todos los estndares de calidad (sabor, forma,
concentracin, etc.).
4. Imagen de la empresa:
La imagen de la empresa AJEGROUP se encuentra bien posicionada en 7 pases
del mercado mundial. En Per la imagen se denomina AJEPER, y se encuentra
abarcando otros tipos de mercados como: bebidas gaseosas, energizantes, bebidas
ctricas, agua y jugos.
5. Ubicacin:
AJEGROUP es una multinacional de bebidas, la cual tiene como sede central en
Per y sucursales en los siguientes pases:
Venezuela
Ecuador
Mxico
Tailandia

 Costa rica
Guatemala
6. Marketing y ventas:
La empresa se direcciona en el tema de marketing a la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores finales, dando productos de excelente calidad basados
en una buena estrategia de precios y rentabilidad.
IV. ANALISIS FODA. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
1.- Fortalezas
Prensa: La industria cervecera es una de las industrias que maneja los mayores
presupuestos de publicidad en el Per utilizando todos los medios de prensa masivos,
ejemplo: Radio, Televisin, Publicidad Visual, Eventos, POP, etc. (0.1)
Una de las principales herramientas que ha usado la empresa de los Aaos para
posicionar sus marcas, ha sido el factor precio, desde el lanzamiento de Ajeper al
mercado se han posicionado marcas econmicas que antes no existan (tanto de Ajeper
como de otros grupos), de esta manera se ha creado un mercado con ms de 25 % de
participacin.

(0.2)

El costo del cambio de la industria en el mercado cervecero sera alto, ya que

cuenta con maquinaria de alta tecnologa altamente especializada en la elaboracin de
cervezas. Esta tecnologa permite el almacenamiento de la cebada, los procesos de
malteado, la maceracin, y la fermentacin de la mezcla del mosto con el lpulo.
(0.2)
Empresa slidamente constituida por capital netamente peruano, mensaje que
trasciende en toda su publicidad.

(0.2)

 El precio con el que ingresa y se mantiene dentro del mercado cervecero para
competir con otras marcas posicionadas.

(0.1)

Planta de produccin ms cara y moderna del pas.

(0.05)

Financiero:
Debido a su manejo eficiente de costos y por lo tanto solvencia econmica, la
empresa es considerada atractiva y segura para los inversionistas de la bolsa de valores.
Es importante decir que cotiza en bolsa.

(0.1)

Est basada en estrategias y tcticas, su cultura los diferencia de quienes son.

Esta es una combinacin de los valores, creencias, prcticas y principios gerenciales que
orientan a las acciones y comportamientos. En especial esta cultura porque fue creada
para la interaccin de todos nosotros para enfrentarnos y superarnos desafos a largo de
nuestra historia. Cada uno de nosotros es responsable por la manutencin y divulgacin
de esta cultura.

(0.05)

2.- Oportunidades
Al ser la cerveza un producto masivo, considera como mercado potencial a todo el
pblico mayor de edad sin diferenciar estratos econmicos, gnero o edad.

(0.1)

El mercado peruano de cervezas actualmente registra crecimientos anuales

significativos con lo que se ha convertido en un mercado interesante para el sector
cervecero. Se estima que crecer un 12.4% para el 2009 segn mxime.
consumo. El actual consumo per cpita se encuentra en 33 litros por ao.

El actual
(0.2)

Posibilidad de penetracin en mercados externos.(0.2)

Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per cpita, el cual puede
ser incrementado.

(0.1)

Ingreso al mercado nacional en 20 ciudades incluyendo el Oriente. (0.1)

 El grupo Aje preparar un proyecto para comprar cebada, uno de los principales
insumos para la elaboracin de la cerveza, a pequeos productores de la sierra del pas y
de este modo trabajar con insumos 100% nacionales.

(0.3)

3.- Debilidades
Poco conocimiento del mercado cervecero en sus inicios. (0.4)
Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones. (0.3)
No tener insumos 100% naturales. (0.3)
4.- Amenazas
Gobierno (local, estado, nacional, internacional) y reguladores: El gobierno
interviene en el sector cervecero siendo uno de los principales causantes del alto precio
de este producto, dado que le cargan el impuesto selectivo al consumo (ISC) un
porcentaje del 27.8%. Dicho impuesto es tan alto para la cerveza puesto que el Estado
sabe que es el licor que se vende en grandes volmenes y esto significa un ingreso mayor
para el gobierno, lo cual no sucede con otros licores que cuentan con un mayor grado de
alcohol y/o que son ms dainos para la salud.

(0.1)

Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en el

mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitucin principalmente
con el ron.

(0.1)

Amenaza de los sustitutos

Participacin de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas alcohlicas en el
Per alcanzaba los 1,094.7 millones de Litros. La cerveza representa casi 1000 millones
de Litros, seguida por el vino con 29 millones de Litros, el Whisky con 1.2 millones, el
vodka cerca de 400 mil Litros, etc. La situacin se reproduce en el consumo per cpita
que llega a 1 Litro de vino, 1 Litro de ron y aguardiente, 0.04 Litros de Whisky y 0.01 Litros
de vodka. Esto muestra que en el Per existe una cultura de consumo cerveza.

 Disponibilidad: existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos

puesto que se encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licoreras a nivel nacional.
Costo de cambio para el cliente: el costo de cambio es elevado puesto que la
cerveza es la bebida alcohlica de menor precio entre los sustitutos presentados.
Agresividad de los sustitutos: Las bebidas como el whisky, vodka, vino, ron y
tequila no realizan publicidad ni campaas agresivas, a diferencia de la cerveza
0.1
Variedad de marcas en el portafolio con posicionamiento claro y diferenciado,
varios aos como monopolio.

(0.1)

Competencia con amplio poder en los canales de distribucin.

(0.1)

No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.

(0.1)
Competencia con mayor disposicin de presupuesto para realizar activaciones en
supermercados, degustaciones, eventos especiales, patrocinar equipos, publicidad en
medios masivos, etc. (0.1)
Competencia con

conocimiento importante de la industria y del proceso

productivo, constituyendo una importante curva de aprendizaje

(0.5)

Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido alcohlico.

0.5
Alta barrera de ingreso generada por su competidor directo Backus.

(0.5)

Solida posicin financiera de la competencia.

(0.5)

Incremento de precios de los principales insumos.

(0.5)

Competidores: Las tres empresas mencionadas compiten entre s por el mercado

nacional. Adems compiten con una pequea cuota de mercado con cervezas importadas
por distribuidores, ejemplo: Heineken, Corona, etc. Otros competidores del sector que
ofertan distintos licores, ejemplo: Ron, Pisco, Whisky, etc. (0.5)

Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
Franca no se percibe como una cerveza con caractersticas comunes de la
cerveza que el consumidor peruano prefiere.
Los consumidores la destacan como una marca que no se consigue en
supermercados y grifos, lo cual hace que el acceso a esta sea difcil.
El pblico objetivo no llega a identificarse con los potenciales consumidores de
Franca, lo que podra deberse a que Franca es asociada a las personas de provincia,
emprendedores, nacionalista y personas con pocos recurso econmicos.
Franca no tiene una imagen positiva dentro de la muestra seleccionada, quienes lo
atribuyen una serie caractersticas negativas que le alejan de las preferencias de los
consumidores.
Los atributos del producto como sabor, forma del envase, color de la botella
deberan ser mejorados a fin de contribuir con una imagen positiva del producto y la
marca.
Recomendaciones
Variar el sabor caracterstico de Franca para darle que tenga mayor aceptacin
en el consumidor peruano.
En cuanto a la forma del envase si se quiere tener participacin en el mercado
de NSE A y B se debe hacerlo ms estilizado.
Tener presentacin en latas en four pack y six pack.
V. EL PRODUCTO

A. Niveles
1. Producto genrico o Esencial
Es satisfacer la necesidad de reconfortarse, afiliarse con las personas.
2. Producto Real
Sern las caractersticas fsicas y qumica del producto, como el empaque, marca,
estilo que mas adelantes pasaremos a detallar.
3. Producto Ampliado
Es una cerveza de alta calidad con insumos mejorados.
B. Caractersticas Fsicas y Qumicas
Caractersticas Fsicas
Lquido dorado y brillante.
Amargo.
Poco Espeso
Poca presencia de espuma.
Caractersticas Qumicas
Su composicin esta a base a malta, cebada germinada y tostada, el agua es
extrada del subsuelo y almacenada cumpliendo con los mejores estndares de
salubridad e higiene. Adems posee un gran porcentaje de gritz y lpulo. Contiene 5% de
alcohol.
C. Envase
Franca tiene tres presentaciones de las cuales pasamos a detallar:

 Presentacin de 360 ml.

Envase de vidrio.
En peso es liviano.
Fcil manipulacin y uso.
De tapa Twist off.
Envase reutilizable.
Presentacin 650 ml.
Botella de vidrio.
Fcil manipulacin y uso.
El tipo de botella aumenta el tamao del producto.
Presentacin de 700 ml.
Botella de vidrio.
Fcil manipulacin y uso.
El tipo de botella aumenta el tamao del producto.
D. Nombre, Slogan, Logotipo
Nombre:

Franca
Franca presenta un concepto de calidad, peruanidad y de orgullo, busca

posicionarse como un cerveza que recompensas al peruano emprendedor y esforzado, el

progresista luchador que intenta salir adelante a pesar de las adversidades.
Su nombre es fcil recordar y pronunciacin. FRANCA SABOR QUE
RECOMPENZA este es su slogan actual y el primero fue FRANCAMENTE PERUANA.
De nombre es denotativo, esta expresa calidad, peruanidad y orgullo.
El tipo de marca es individual.

 Slogan:

Franca Sabor que recompensa.

Logotipo:

Color (blanco, azul, celeste) y figuras coherentes con el

mensaje de ser una cerveza de calidad, con buen sabor peruano, de frescura y
recompensa que brinda tranquilidad despus de un da agotador.
VI. DEMOGRAFIA DEL CONSUMIDOR
A. Proceso de decisin de compra
B. Fuentes de Informacin
Las fuentes de informacin viene hacer de dos tipos:
Fuentes Comerciales:
Franca apela a la publicidad as como la presencia en diferentes actividades
sociales como la feria de gastronoma Mucho Gusto y otras actividades.
Fuentes Sociales :
Vienen a ser los familiares y amigos. En la mayora de las situaciones estos
influyen de manera predominante en el proceso de seleccin de compra.
C. Influencias
Influencia Social
Para la mayora de las situaciones, los amigos y el grupo influyen
predominantemente en el proceso de compra, ya que el consumo suele ser grupal
(reuniones de amigos).
Si se trata de de una situacin familiar, podran influir los dems varones de las
familia.

Es socialmente aceptable consumir cerveza den reuniones sociales Comprar

Franca porque es un producto peruano.
Influencia Psicolgica
Consumidores de franca mantendran actitudes positivas hacia el consumo de
cerveza

los

productos

peruanos

estrechamente

relacionados

al

aprendizaje

observacional y experiencia.
Influencia Cultural
Clase social media, progresista y trabajadora identificacin con Franca y
valores de AJE, muy relacionados a su estilo de vida.
Influencia Personal
Consumidor de Franca: adulto medio, entre 30 y 40 aos, en edad productiva,
que forma parte de la clase trabajadora.
Franca apela en su publicidad a una identidad nacional positiva en sus
consumidores; lo que redunda en su auto concepto.
VII. SEGMENTACION DEL MERCADO
A. Proceso de Segmentacin
Mercado Relevante
El mercado de bebidas alcohlicas.
Base de Segmentacin y Perfiles
Geogrfica

 Ubicacin geogrfica Lima, pero tambin podra abarcar el norte y centro

del pas en donde las cervezas tienen buena participacin en el mercado y donde es
mayor el porcentaje de PBI.
El Clima es templado en lima, y a las afueras de la ciudad va variando en
cuanto a la humedad.
En el centro del pas se concentra la mayora de areas urbanas,
sobretodo en Lima.
Demogrfica
Edad: Personas que se encuentran entre los 25 y 40 aos de edad.
Ingreso: Mayormente orientado a NSE B y C.
Gnero: Masculino y femenino, pero con un porcentaje mayor de personas
del gnero masculino.
Ciclo de Vida
Nido Vacio I Nido Lleno I Solteros.
Ocupacin: Trabajadores dependientes o microempresarios.
Sicogrfica
Personalidad: Personas con caractersticas altamente dinmicos, alegres y
con alto sentido de identidad

y orgullo nacional, adems de tener una actitud

progresistas, emprendedora y con deseos de superacin.

Estilo de Vida: Estas personas generalmente consumen el producto con
amigos o con la familia, los fines de semana como premio al esfuerzo realizado toda la
semana en su faena laboral. Pueden consumir cerveza en sus casas pero mayormente lo
hacen en bares en contextos recreativos.

 Clase Social: Niveles socio econmicos C y D.

Conductual
Beneficios Buscados: Producto econmico y de buena calidad, con un
sabor especial que lo caracterice su nacionalidad.
Tasa de Uso: El consumo de cerveza en el Per es masivo,
concentrndose sobre todo en Lima por el poder adquisitivo.
Ocasin de Uso/Compra: El consumo se da en cualquier motivo de
celebracin y festividades.
Evaluacin de los Segmentos
Segmentacin demogrfica
Identificacin:
Es claramente reconocida la clase de usuario, la cantidad de personas que
consumen tanto porcentual como geogrficamente, adems de dar una idea de la tasa de
uso y de lo que busca el consumidor en una bebida como esta.
Receptividad:
Va a ser recibida en gran parte del pas ya que hay un alto porcentaje de
consumidores de cerveza, siendo en mayor porcentaje el gnero masculino, adems de
que en el pas hay una cultura de consumo de este producto que se aprecia en las
celebraciones y fiestas.
Potencial del segmento:

En todos los segmentos se puede apreciar, como rasgo distintivo la

existencia de una cultura y consumo masivo de la cerveza.
Accesibilidad:
Es totalmente accesible para los niveles socioeconmicos que van desde el
A hasta el D, enfatizando y dndole mayor importancia a los consumidores de los niveles
C y D.
Estabilidad:
El segmento sicogrfico y el conductual son los ms estables ya que el
peruano tiene una costumbre de consumo de cerveza, mientras que el geogrfico y el
demogrfico pueden variar en un periodo no tan largo.
Seleccin del Mercado Objetivo
Franca se encuentra bsicamente enfocada en los peruanos en general con
caractersticas altamente gregarias, dinmicas, alegres y con alto sentido de identidad
nacional. Pertenecen a los estratos medios y medios bajos (C y D) entre los 25 y 40 aos
de edad que mayormente, como la mayora de cervezas., son del gnero masculino.
Trabajadores dependientes o microempresarios. Estos consumidores se encuentran
vinculados por un sentimiento de orgullo peruano y amor por la patria.
Estrategia de atencin al mercado
Gracias a el proceso de segmentacin se puede contrastar que Franca tiene
una estrategia de atencin al mercado Indiferenciada, ya que se dirige a todos los
segmentos del mercado.
VIII. POSICIONAMIENTO DE MARCA
En los primeros meses de su lanzamiento, Franca capt el 4.2% del mercado
cervecero limeo hecho que supero las expectativas de la compaa Aje, quienes

esperaban lograr una participacin del 2%. Para julio del 2008, Franca logr un
posicionamiento en el mercado del 6.4%, alcanzando liderazgo en el norte y centro del
pas.
Estrategias de Posicionamiento
En funcin a:
Beneficios: Precios accesibles (economa)
Ocasiones de Uso: En las fiestas, celebridades y luego de una jornada larga de
trabajo.
Clases de Usuario: Personas mayores de edad, en su mayora hombres, que
desean compartir con sus amistades o allegados, el logro de sus metas y triunfos.
Pasos para definir el posicionamiento
Ventajas Competitivas posibles
Es la nica cerveza en el mercado que es de nacionalidad peruana.
El precio es accesible a comparacin de otras marcas.
Ventajas competitivas adecuadas
nica cerveza verdaderamente peruana.
Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido
Franca ingresa al mercado cervecero con la estrategia de explotar el orgullo peruano
en aquel segmento nacionalista del peruano emergente, lo cual se refleja en sus primeros
comerciales en donde claramente se dice Y le digo a la suerte que no vuelva ms,
porque aqu en el Per, con nuestro esfuerzo nos basta y nos sobra, en donde se dirige a
un pblico emprendedor, dinmico y que busque retos. Adems utiliza un eslogan que
reafirma esta imagen: Francamente Peruana. Y luego propone un nuevo slogan para
atraer a una clase de usuario que es objetivo para la cerveza: Franca, sabor que

recompensa, en donde su objetivo es ser vista como un premio al esfuerzo realizado por
todos aquellos que se consideren peruanos que la luchan y que quieren llegar a ser ms
de lo que ya son ahora.
IX. MEZCLA DE MARKETING DE LA EMPRESA
A. Producto
Clasificacin
Es un bien, pues es un producto tangible y de percepcin con los sentidos
principalmente el olfato y gusto. A su vez dirigido al consumo de las personas.
Niveles de Producto
Este se encuentra en el rea de producto genrico, mercado de bebidas
alcohlicas.
Componentes
Caractersticas Fsicas
Lquido dorado y brillante.
Amargo.
Poco Espeso
Poca presencia de espuma.
Caractersticas Qumicas
Su composicin esta a base a malta, cebada germinada y tostada, el agua es
extrada del subsuelo y almacenada cumpliendo con los mejores estndares de
salubridad e higiene. Adems posee un gran porcentaje de gritz y lpulo. Contiene 5% de
alcohol.

Empaque
Franca tiene tres presentaciones de las cuales pasamos a detallar:
Presentacin de 360 ml.
Envase de vidrio.
En peso es liviano.
Fcil manipulacin y uso.
Tapa Twist off.
Envase reutilizable.
Presentacin 650 ml.
Botella de vidrio.
Poco ergonmica.
Tapa Twist off.
No es de fcil manipulacin.
Presentacin de 700 ml.
Envase de vidrio.
Retornable
Poco ergonmica.
Pesada y grande.
Tapa Twist off.
Dificulta su manipulacin.
Marca
Franca presenta un concepto de calidad, peruanidad y de orgullo, busca
posicionarse como un cerveza que recompensas al peruano emprendedor y esforzado, el
progresista luchador que intenta salir adelante a pesar de las adversidades.
Su nombre es fcil recordar y pronunciacin. FRANCA SABOR QUE
RECOMPENZA este es su slogan actual y el primero fue FRANCAMENTE PERUANA.

B. Precio
Objetivo de la Fijacin de precios:
Orientado a las ventas, est dirigido a un mercado indiferenciado donde su
mayor propsito es posicionarse en el mercado como la cerveza de calidad a un precio
justo.
Factores que afectan la fijacin de precios:
Factores Externos:
Demanda
En el Per existe una cultura de consumo de cerveza, es por eso que la
demanda del producto es equilibrada, sin importar precio o marca, pues depender del
gusto del consumidor. Adems Cerveza Franca entra al mercado de NSE C, D, E con un
precio muy accesible.
Competencia
Debido a la gran variedad de bebidas alcohlicas entre ellas la cerveza, si
se presentan diversas marcas, es por tanto hay competencia en el mercado y es por eso
que Franca accede a entrar en el mismo con un precio accesible a la economa promedio
del consumidor peruano.
Estrategias del precio
Cerveza Franca es un producto imitador, por lo tanto para la fijacin del precio
consideramos la calidad del producto, es por ello que pertenece a la estrategia de buen
valor.
C. Mezcla de Comunicaciones
Mezcla Promocional

Para la variable promocin Franca utiliz dentro de su mezcla promocional los

siguientes recursos:
Publicidad
Franca tiene anuncios publicitarios en diferentes medios de comunicacin
como radio, televisin, internet y vallas publicitarias.
Para su lanzamiento Franca se empleo la publicidad que intentaba generar
gran expectativa en el mercado. As en esta publicidad se destaca por su calidad y la
historia de la familia Aaos, mostrndose como un grupo de emprendedores de hace 20
aos, se encuentran brindando bebidas de gran calidad para el pblico peruano e
internacional, expandindose as con a la apertura de su planta en Tailandia.
Continuando con su sabor franca lanza Desafo del sabor en donde afirma
que luego de haber realizado 600 pruebas ciegas con Cristal, el resultado es un empate
tcnico, demostrando as que su sabor es tan bueno como el del lder. Esto se apoya con
el reconocimiento por parte de le Bavarian State Institute de Alemania.
Posteriormente Franca es demandada por la Cristal por mencionar su marca
en una de sus publicidades, hecho que genera una respuesta inmediata de Franca al
hacer pblica esta denuncia en reclames televisivos. El resultado fue de una mayor
afirmacin y aumento de seguidores, al lograr que e l producto sea visto como atacado
por su mayor

competidor. A nivel de recordacin, esta estrategia resulto totalmente

efectiva para Franca.

Franca en auspiciadora en eventos de gastronoma como la feria Mucho
Gusto, en donde lanz su nueva presentacin personal, ms barata que la competencia
pero con su mismo sabor de calidad. De este modo encuentra el intento de pro
posicionarse como una cerveza de alta calidad y gourmet como lo es ya la cerveza
Cusquea.
Promocin de Ventas

Esta actividad, se desarrolla actualmente a menor intensidad ya que Franca

utiliza pocos medios promocionales para vender su producto. Ya que se sabe que su
producto es de un precio bajo a comparacin de sus competencias.
Relaciones Pblicas
Franca como empresa, realiza muchos eventos a nivel nacional, como:
Eventos gastronmicos, carrera de autos, conciertos, fiestas privadas de
grandes empresas, entre otros.
Estrategias de empujar y Jalar (Push / Pull)
Estrategia de Push, dentro de esta encontramos algunas como:
Merchandise: Cuando los intermediarios se les ofrece tener vasos,
individuales y porta vasos a cambio que ellos adquieran su producto.
Precios Especiales: A los intermediarios por mayor unidades de compra se
les da un precio especial
Estrategia de Pull, dentro de estos encontramos:
Degustaciones: Se realizan mayormente en los supermercados para dar a
conocer el nuevo producto.
Descuentos: Se puede encontrar en cualquier bodega la promocin de 10
botellas por S/.9.50
D. Distribucin
Diseo del Canal de Distribucin

Es un producto Defensivo, pues es buena como los dems rivales, adems no

presenta ventaja competitiva.
Tipo de Distribucin
Distribucin Indirecta, pues se usa ms de un intermediario y dentro de esta su
canal es mltiple pues como lo mencionamos anteriormente son varios los intermediarios
o canales de distribucin utilizados.
Intensidad de la Distribucin
Es Intensiva, pues se utiliza un gran nmero de intermediarios.
Distribucin Fsica
Minorista, pues la venta del producto es hacia el consumidor final, podemos
apreciar el producto en supermercados, grifos, etc.
INDICE
Titulo

Pgina

I. RESUMEN EJECUTIVO DEL NEGOCIO SELECCIONADO

II. ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO DEL NEGOCIO. .

III. ANALISIS DEL AMBIENTE INTERNO DEL NEGOCIO. .

IV. ANALISIS FODA. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES..

V. EL PRODUCTO
14

VI. DEMOGRAFIA DEL CONSUMIDOR

16
VII. SEGMENTACION DEL MERCADO ..
18
VIII. POSICIONAMIENTO DE MARCA .
20
IX. MEZCLA DE MARKETING DE LA EMPRESA
21
----------------------MARCA
NECESIDADESMARCA
SUSTITUTOS
MERCADO
INTERMEDIARIOS
PROVEEDORES
El consumidor necesita satisfacer la necesidad de afiliacin.
El consumidor acta decisor de compra.
Entre las alternativas: Cervezas distintas a Franca, vodka, whisky, etc.
Evaluacin de las alternativas anteriores segn las caractersticas de cada producto y
como se adecua al contexto de compra.

El consumidor opta por la cerveza Franca.

Sensacin de satisfaccin que van de acuerdo a sus expectativas.
Background de la industria cervecera y la compaa AJE
3.1 . La industria cervecera
E l consumo de cerveza en Lima es relativamente alto, ya que ms de la m itad
de la poblacin consume este producto. Adems, en los ltimos aos la produccin de
cerveza ha aumentado, m ientras que los precios han d ism inu ido 1 .
A un mes de su lanzam iento que fue el 28 de agosto del 2007, Franca haba
alcanzado una participacin del 4,2% del mercado cervecero en Lima, segn la ltima
med icin real izada por la investigadora de mercados CCR2 .
Actualmente, Franca cuenta con un 6,04% de participacin en el mercado a
n ivel nacional . Este mercado est conformado principalmente por las cervezas del
grupo cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal , P i lsen , Cusquea) y de la Compaa
Cervecera Ambev Per SAC (Brahma) 3 .
Este logro resu lta sign ificativo tomando en cuenta que en el 2007, antes de que
Franca salga al mercado, Backus mantena un posicionam iento en el mercado del
92%, m ientras que Ambev solo tena el 8%. Asi , datos de CCR ind ican que Cristal
pas de una participacin nacional de 49,4% en marzo del 2007 a 31 ,8% en marzo del
2008. Segn las consu ltoras, parte de este efecto se debe al ingreso de Franca y eso
motiv la reaccin de Backus con el relanzam iento de P i lsen Tru j i l lo, la que l idera con
un 1 4% la participacin de las cervezas de menor precio4 .
3.2. Aje
Franca forma parte del Grupo Aje, empresa peruana que produce y
comercial iza bebidas en 1 1 pases de Amrica Latina y Asia. Asim ismo, Aje cuenta
con las marcas: Big cola, Oro, Kola Real , Freeworld Light, (bebidas carbonatadas) ,
Sporade (reh idratante isotn ica) , C ielo (agua embotel lada) , Pu lp (nctares) , C ifrut
(citrus punch) , Caral y Franca (cerveza) .
Sus fundadores son la fam i l ia peruana Aaos Jer, qu ienes fundan la empresa
en Huamanga (Ayacucho) en 1 988, siendo Kola Real la bebida del precio justo y su
n ico producto en d istribucin para entonces.

Entre los aos 1 991 y 1 997 se abren plantas en Huancayo, Andahuaylas,

Huacho, Su l lana, Bagua, Lima y Tru j i l lo, con el fin de consol idarse a n ivel nacional .
En 1 999, la empresa Aaos S.A empieza su incursin en el extran jero
logrando entrar al mercado venezo lano. Posteriormente, contina su proceso de
internacional izacin expand indose hacia los mercados de Ecuador, Mxico, Costa
Rica, N icaragua, Guatemala, Tai land ia y Colombia.
En el ao 2003 se lanzan C ielo y Sporade; m ientras que en el 2005 sale al
mercado Pu lp. Estas 3 marcas logran un xito sin precedentes, al posicionarse
rpidamente como las preferidas por los peruanos en sus respectivos rubros.
Finalmente, el 28 de agosto del 2007 Aje incursiona en el mercado de las
cervezas con Franca, una cerveza 1 00% peruana que busca ser la favorita de los
consum idores peruanos en competencia con Cristal , cerveza lder posicionada como
la cerveza de los peruanos. Es importante destacar que busca reflejar la imagen de
peruano emprendedor. A in icios del 2008, Aje lanza la cerveza Caral , d irig ida a los
sectores popu lares del pas.
3.3 Las 4PS del marketing :
Producto: Franca se presenta como una cerveza de cal idad, elaborada con los
mejores insumos, la ms novedosa tecnologa y trad icional en cuanto a su proceso de
elaboracin. La n ica planta de produccin de Franca se ubica en Huach ipa, a 30
m inutos de Lima. Asim ismo, sus presentaciones vienen en envases de 360 m l . y 700
ml.
Adems, Franca presenta un concepto de cal idad, de peruan idad y de orgu l lo.
Busca posicionarse como una cerveza que recompensa al peruano emprendedor y
esforzado, al progresista luchador que intenta sal ir a delante a pesar de las
adversidades. Mas adelante, pretendera posicionarse como la marca del mejor sabor
y cal idad , sin dejar de lado la imagen del peruano como emprendedor y conocedor del
buen d isfrute (de com idas, por ejemplo) . De esta manera presenta un concepto
med iatizador de emociones, como el orgu l lo, que vincu la a los peruanos con lo mejor
se su identidad, actualmente (la com ida y el espritu emprendedor) . De este modo,
busca que el consum idor lo encuentre como un complemento a su identidad,
transm itindole el orgu l lo y la sensacin de recompensa.
Precio: Franca se posiciona como una cerveza de cal idad, pero de precio
accesible, haciendo referencia al eslogan de Aje: cal idad al precio justo. Por el lo, el

precio sugerido para la presentacin de 700m l es de 1 por S/. 2.50, 3 por S/. 8.00 y 4
por S/. 1 0.00. E l 28 de septiembre de este ao, se lanza oficialmente la presentacin
de 360 m l . , cuya venta tambin se real iza en formato six pack, y cuyo precio sugerido
al pbl ico es de S/. 2.00, cincuenta cntimos menos que la competencia. As, en
general , sus precios se encuentran entre el 1 5 y el 20% menos que la competencia.
P laza: Franca se comercial iza en d iferentes puntos de venta, habitualmente
conocidos como espacios en los cuales se puede encontrar este producto: como
supermercados, bodegas, restaurantes, d iscotecas y eventos que la cerveza organ iza.
Entre estos ltimos se ubican eventos de gastronoma, conciertos, carreras de
automvi les, etc.
No obstante, por med io de observacin, se presencia que hay puntos de venta de
cerveza en los que no se encuentra Franca; notndose que en d istribucin , es mucho
ms probable encontrar otras cervezas como Cristal , por lo que no se certifica que sea
una marca de fci l acceso.
Adems, en cuanto a la posicin en los anaqueles de las tiendas, se ha pod ido
observar que se encuentra ind istintamente al lado de Cristal o P i lsen , lo que nos
demuestra que no se esta cu idando este aspecto de la plaza, ay que si se pretende
posicionar como Cristal , la lder, sera recomendable encontrarse prxima a esta en la
mayora de los casos.
Publ icidad: Finalmente, Franca tiene anuncios publ icitarios en d iferentes med ios
de comun icacin , como rad io, televisin , Internet y val las publ icitarias.
A continuacin , se presentan algunos Spot publ icitarios con los principales mensajes:
Para el lanzam iento de Franca se emple publ icidad que intentaba generar
expectativa. As, en esta publ icidad se destaca la cal idad y la h istoria de la
fam i l ia Aaos, mostrndose como un grupo de emprendedores peruanos que
desde hace 1 9 aos, se encuentran brindando bebidas de cal idad para el Per ,
y ahora se encuentran expand indose al mundo con la apertura de su planta
en Tai land ia.
Hoy Tailandia despert con una gran noticiaun grupo de emprendedores abri
una moderna planta que permitir a mas tailandeses refrescarse con bebidas de
excelente calidad. Esta gran alegra ya la vivieron millones de personas en Mxico,

Ecuador, Colombia, Venezuela y Centro Amrica y Cundo llegarn al Per?

Pues esta empresa siempre estuvo aquporque es peruana y aqu naci
Presentamos AJE, una empresa que desde su creacin se ha convertido en un
grupo de prestigio internacional con 21 plantas en Amrica y Asia y todo esto
gracias al sueo de un grupo de peruanos y al apoyo de millones de ellos
M ientras tanto, aparecen imgenes de personas de todos los pases mencionados,
d isfrutando de los productos de Aje, sonrientes.
Se trata de una publ icidad que apela mucho a la emocin y sentim ientos de orgu l lo
del peruano emprendedor que consigue el xito. No obstante, no es un halago a la
fam i l ia Aaos, ya que incluye en esta a los peruanos que apoyan su xito. Asi ,
menciona:
Muy pronto, el Per despertar con otra gran noticia, el lanzamiento de Franca
una cerveza 100% peruana que al igual que todos los productos de Aje, no ser
nuestra si no tuya
Es importante mencionar que la publ icidad term ina mencionando el slogan de AJE,
del Per para el mundo
http://www.youtube.com/watch?v=BNwuU j87was
As, en las sigu ientes piezas publ icitarias para la televisin , destacan siempre el
sentido de un peruano esforzado y progresista, luchador y que busca sal ir
adelante: un emprendedor.
De esta manera se presenta la sigu iente publ icidad del lanzam iento de Franca, en
una publ icidad que se destaca la cal idad con la que se real iza Franca: una
cerveza francamente peruana en el punto que tu te mereces. Bienvenida Franca.
Sabor recompensa
Adems, en la presentacin de esta publ icidad, pretende asemejarse a la
elegancia y seriedad con la que se hace la publ icidad de cerveza Cuzquea, la
cual goza de prestig io.
En lo sucesivo, com ienza a resaltarse la imagen del peruano, como persona
emprendedora, que busca una recompensa y, ms adelante, como conocedor de
la com ida y orgu l loso de aquel lo que le es propio, contando con las apariciones de
Gastn Acurio, cheff peruano conocido y adm irado internacionalmente.
De esta manera, se puede observar que se pretende generar una actitud
positiva en tanto se asocie con los estmu los presentados en relacin a lo peruano,
y al orgu l lo de cal idad internacional .

La publ icidad grfica es empleada en general para val las publ icitarias y afiches
que se pueden encontrar a lo largo de las vas de la cu idad de Lima y dems
provincias. La sigu iente, es un ejemplo del intento de transm isin de la cal idad de
Franca, en la que se pretende la extrapo lacin de imagen de conocedor de Gastn
Acurio, como personaje que observa con adm iracin la cerveza Franca.
En general , Franca apela en sus comerciales a destacar el sentim iento de peruanidad y
a exaltar la identidad del peruano progresista de estratos medios y bajos, aquel que
trabaja arduamente para sacar adelante a su familia y lograr sus objetivos. As, Franca se
convierte en orgullo peruano, progreso, espritu emprendedor, sabor
peruano y calidad, en parte relacionado con el origen de sus fundadores: la fam i l ia
Aaos.
Adems, Franca tambin quiere que se le perciba como cerveza de calidad, aquella que
puedes tomar para compensarte por todo lo que haz hecho en la semana, para premiar tu
esfuerzo y tus ganas de querer salir adelante y progresar.
E l lo tambin se refleja en el uso de slogans y frases como Francamente peruana ,
Francamente el Per es un paraso, Sabor que recompensa. Ante estas frases, es
importante mencionar que las opin iones de los participantes man ifiestan que
son frases chveres, que pegan, incluyendo que son interesantes o intel igentes,
no se asocia el paraso con la cerveza, no se asocia el nombre Franca con paraso.
Mejor suena: Francamente peruana. No obstante, ante aquel la que relaciona al Per
con paraso, esta se interpreta como muy larga y que no pega bien , ya que la cerveza
no se asocia con paraso. Es as que se puede inferir que estas frases no estaran
funcionando apropiadamente, por lo que surg ieron insinuaciones de mejora en la
publ icidad y en los slogans, de manera que estos ltimos fueran menos largos y que la
publ icidad se asociara ms a d iversin; por lo que podra suponerse que se considera
como una marca relativamente aburrida.
3.4 Competencia:
E l principal competido de Franca es Cristal , ya que lo que aquel la desea es posicionarse
con los mismos niveles de calidad pero a un menos precio. As tambin, desea convertirse
en la cerveza peruana ms consum ida, siendo Cristal la marca lder en el mercado
cervecero peruano actualmente (32% de participacin) .
Por otra parte, Franca tiene como competidora a P i lsen, ya que desea que tambin se le
vincu le a sentim ientos positivos (alegra, orgullo, compartir) en contextos sociales:

reuniones de amigos y reuniones familiares. Actualmente, Pilsen se posiciona como la

cerveza de la amistad
Cusquea tambin es un competidor, en la med ida que Franca desea alcanzar
la cal idad y reconocim iento internacional que tiene Cusquea, buscando que esta
imagen se difunda en los consumidores.
Finalmente, P i lsen Tru j i l lo y Brahma tambin forma parte de la competencia
d irectamente bsicamente por el precio de su cerveza, Franca desea ser ms barata y
mas comprada sin perder su calidad.
4. Estrateg ia de marketing de la compaa
4.1 Posicionam iento de marca
A un mes de su lanzam iento, capt el 4.2% del mercado cervecero l imeo
(Fuente: CCR) , hecho que super las expectativas de la compaa Aje, qu ienes se
esperaban lograr una participacin del 2%.
Para Ju l io del 2008, Franca ha logrado un posicionam iento en el mercado del
6.4%, alcanzando l iderazgo en el Norte y Centro del pas5 .
De esta manera, Franca se proyecta a incrementar an ms su participacin en el
mercado a travs de las sigu ientes estrateg ias de marketing :
o Franca se lanza con la estrateg ia de explotar el orgu l lo peruano en aquel
segmento nacional ista del peruano emergente, lo cual se refleja en sus
primeros comerciales en donde claramente se d ice: Y le digo a la suerte que
no vuelva ms, porque aqu en el Per, con nuestro esfuerzo nos basta y nos
sobra, en donde se d irige a un pbl ico emprendedor, d inm ico y que busque
retos. As, busca hacerle la competencia a la marca lder Cristal , la cual se
jacta de ser la cerveza de los peruanos.
o Franca tambin uti l iza un eslogan que reafirma esta imagen: Franca, sabor que
recompensa, en donde su objetivo es ser vista como un prem io al esfuerzo
real izado por todos aquel los que se consideren peruanos que la luchan y que
quieren llegar a ser ms de lo que ya son ahora. Y qu mejor premio que una
cerveza de muy buen sabor!
o Posteriormente, Franca com ienza con una segunda etapa en su estrateg ia, al
enfatizar en su buen sabor al mejor precio, tratando de que los consum idores
asocien la marca con una imagen como la de Gastn Acurio, un reconocido
cheff peruano que ha logrado d ifund ir el nombre del Per y su com ida a los

d iferentes pases a los que ha l legado. De esta manera, se busca que Franca
sea asociada a un sabor de cal idad, a la par de la gastronoma nacional . Cabe
aad ir que Gastn Acurio como personaje med itico tiene muchsimos
segu idores que lo adm iran y le dan cred ibi l idad, logrando ser el puente entre
los sectores B y C, segmentos en los cuales Franca busca posicionarse.
o Continuando con el sabor, Franca lanza su Desafo del Sabor en donde
afirma que, luego de haber real izado 600 pruebas ciegas con Cristal , el
resu ltado es un empate tcn ico, demostrando as que su sabor es tan bueno como el de
la lder. Esto se apoya con el reconocim iento a su sabor que
recibe por parte de la Bavarian State Institute de Aleman ia.
Ante esto, es importante mencionar, que surg ieron varias crticas como las de
Rolando Arel lano, doctor en Marketing , que menciona que "la gente no toma
productos. La gente consume experiencias y el producto es solo un pedacito de
la experiencia"6 , por lo que critica este intento de desafiar el sabor de Cristal ,
cuando lo que estara en juego, sera el posicionam iento y la percepcin del
publ ico en relacin a las marcas.
o Posteriormente, Franca es demandada por Cristal por mencionar su marca en
una de sus publ icidades, hecho que genera una respuesta inmed iata de Franca
al hacer pbl ica esta denuncia en reclames televisivos. E l resu ltado: Mayor
afirmacin y aumento de adeptos, al lograr que sea vista como la vctima que
es atacada por el grande (Cristal) . A n ivel de recordacin , esta estrateg ia
resu lt totalmente efectiva para Franca.
o De manera reciente, Franca es auspiciadora de eventos de gastronoma, como
la feria Mucho Gusto, en donde lanza su nueva presentacin personal , ms
barata que las de la competencia, pero con el m ismo sabor de cal idad . De este
modo, se encuentra en un intento pro posicionarse como una cerveza de alta
cal idad y gourmet como lo es ya la cerveza Cuzquea.
4.2 Segmentacin del mercado
o Pblico objetivo: Franca se encuentra bsicamente enfocada en los peruanos
en general , dado el nfasis puesto en la identidad nacional y el orgu l lo. Sin
embargo, el segmento que se puede inferir de su publ icidad, sera de adu ltos
jvenes y med ios de NSE med io y med io bajo (B C) entre los 25 y 40 aos de

edad, que formen parte de la clase trabajadora peruana o que sientan identificados de
alguna manera con la marca Per , en relacin a su
competencia Cristal (fuente: E l Comercio 04/09/08) . Franca busca que estos
consum idores logren involucrarse afectivamente con la marca, al verse
identificados con la h istoria detrs de sus fundadores y con el mensaje que
transm ite Gastn Acurio y el orgu l lo de ser peruano y de tener una sabrosa
com ida. No obstante, Franca tambin qu iere que su cerveza sea d isfrutada por
la gran mayora de peruanos, porque la gastronoma es algo que nos une a
todos y refuerza de manera positiva la identidad nacional , por lo que su nueva
estrateg ia es l legar a ser la cerveza de sabor nacional o de bandera.
o Caractersticas del pblico objetivo: Estas personas son altamente gregarias,
d inm icas, alegres y con alto sentido de identidad peruana en relacin al
d isfrute del buen sabor y su com ida. Pertenecen a los estratos med ios y
med ios bajos, trabajadores depend ientes o m icroempresarios, pueden ser
solteros o jefes de fam i l ia. Como la mayora de las cervezas, su consumo
puede ser asociado al gnero mascu l ino. Su ubicacin geogrfica es Lima,
pero tambin podra abarcar el norte y centro del pas, en donde tiene una
buena participacin en el mercado.
As, segn la defin icin de esti los de vida de Arel lano7 , son hombres de
carcter activo, pu jante y trabajadores, suelen informarse bien y no son
fci lmente influenciables. Son personas optim istas con expectativas positivas
sobre el futuro. Su ingreso es variado, pero por su d imensin , constituyen el
grupo homogneo de mayor capacidad econm ica del pas. Se encuentran en
los NSE B/C/D/E y se ubican en las ciudades de Pucal lpa, Tacna, Lima,
Ch iclayo, Cuzco y Huancayo. E l d inero es muy importante para el los, y valoran
mucho el ahorro; por el lo son modernos en su consumo, pero racionales y
anal izan bien el costo/beneficio.
Estos consum idores generalmente toman con am igos o con la fam i l ia, los fines
de semana como prem io al esfuerzo real izado toda la semana en su faena
laboral . Pueden tomar en sus casas, pero mayormente el consumo se da en
bares en contextos sociales recreativos.

2.- EL CRECIMIENTO DEL MERCADO DE LA

CERVEZA EN EL PER:
En el mercado de la cerveza en el Per ha recobrado su dinamismo en los ltimos 3 aos ya
que ahora no hablamos de un mercado monopolstico que era dominado por la Backus, sino
de un mercado caracterizado por la competencia gracias a la entrada de AmBev[4]y del
Grupo Aje[5]en el 2005 y finales del 2007, respectivamente; que ha aumentado la demanda
de consumo de cerveza y en consecuencia el aumento del consumo per-cpita se proyecte
para finales del presente ao a un promedio de 35 lt. aproximadamente.
Lneas ms arriba, mencionamos que el mercado de la cerveza haba "recobrado" su
dinamismo pero, por qu hablamos que el mercado local haba recobrado dinamismo?
Porque existi cierta competencia hasta que en 1994 la Backus compr las acciones
comunes de la Compaa Nacional de la Cerveza S.A. y el 97.85% de las acciones de la
Cervesur en el 2000 estableciendo un absoluto monopolio.
Como todo monopolio, la Backus al saber del ingreso de AmBev al mercado peruano,
coloc muchas barreras de entrada como por ejemplo prohibieron la utilizacin de su
envase de 620ml. por considerado como su propiedad intelectual, aparte de los comerciales
donde informaban sobre los monopolios que la AmBev posea en otros pases.