CASO PRACTICO DE MERCADOTECNIA

1. El producto
GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en
verano. En invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas
mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo
usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y tambin durante todo el
da. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero
puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya est curtida. Aunque
podran usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios
son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben
ir dirigidas al grupo objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores,
existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero
no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.
GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas,
aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estndar y su precio, dado el
pequeo
volumen
de
produccin,
ligeramente
superior
al
de
otros
competidores.
Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene
parmetros de comparacin y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene
recordacin de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dnde el consumidor si tiene
la factibilidad de comparar precios.
2. Objetivos del producto
Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la
situacin anteriormente detallada, con la nica excepcin de que el precio deber colocarse al nivel de su
competencia. Sin embargo, en la comunicacin no se har nfasis en esta nivelacin de precio, sino que
deber hacer nfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los
beneficios aparentes y reales para la piel.
PREGUNTAS
Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar nuestros precios en comparacin a la
competencia sin afectar la calidad del producto?
3. El Mercado.

a. Antecedentes y situacin actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con ligera tendencia al aumento.
La frecuente mencin del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicacin influye en
el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace

aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al

incremento
de
los
precios.
El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categora, repartindose el
restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeas todas ellas en volumen de ventas y con escasa
distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en
pesos.
Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero
las
ventas,
aunque
disminuyen,
no
desaparecen
durante
el
invierno.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los consumidores de GENIE, pero se
sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido
a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se
trata
de
personas
de
clase
C+,
A/B.
b.

Objetivos

de

mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao anterior, con lo que la cuota
ascendera al 12.7% del volumen previsto para el mercado en prximo ao. Como el precio debe
mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentar proporcionalmente
menos,
pasando
del
12.5%
al
12.7%.
PREGUNTAS
Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu estrategias adicionales
recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?
4. La publicidad

a. Antecedentes y situacin actual.

La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y
aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan
a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias
conceptuales.
b. Objetivos Publicitarios
i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para
conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE est fabricada por una
empresa
conocida
y
de
prestigio.
ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el
uso no solamente por la maana sino, adems, en cualquier momento del da.

iii. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa llamativa, que consiga
hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusin de campaas de productos similares e, incluso, de
otros
productos.

PREGUNTAS

Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas recomendaras para el logro de los

objetivos? (se refiere slo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).