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PEN SA ME NTO N AC I ON AL

Mais do que
publicidade...
Em entrevista exclusiva, Jlio Ribeiro, presidente do Grupo
Talent, afirma que a empresa de hoje deve pensar menos em
publicidade e mais em comunicao. E ela precisa mudar
seu modelo de negcio

marketing hoje est evoluindo dentro das empresas brasileiras? Como voc
v a questo da construo da marca, do posicionamento de produto e de
outros conceitos fundamentais sendo tratados por seus clientes e pelo mercado de modo geral?
Deixe-me traar um pequeno quadro evolutivo. O marketing foi uma inveno da Procter
& Gamble nos EUA. Na dcada de 1920, ela criou a geSinopse
rncia de produto e os conceitos centrais de marketing,
que foram na poca a coisa mais moderna que existia. Antes
Com a globalizao, o poder de fazer marketing
dessa viso mercadolgica, havia a viso industrial, derimudou de mos. Ele saiu do fabricante e passou para
vada da viso agrria. Um exemplo brasileiro de viso ino distribuidor. E isso mudou tudo no marketing.
dustrial foi o Conde Matarazzo, que, tendo um tear para
Essa afirmao, que convida a uma reflexo
tecer algodo, possua uma indstria txtil. O que aconteprofunda, de Jlio Ribeiro, presidente do Grupo
ceu depois de ele ter cerca de 430 empresas? Em 15 anos,
Talent, o segundo maior do ranking brasileiro de
seu imprio se desfez. Por qu? Porque ele tinha as 430
agncias de publicidade e o 50 no ranking mundial
empresas, mas nenhuma marca importante.
da revista Advertising Age. Em entrevista exclusiva a
Com o marketing da P&G, a marca passou a valer mais
do que a indstria, que a parte fsica do patrimnio
Jos Salibi Neto e Srgio Santos, diretores de HSM
lquido da empresa. A marca Coca-Cola vale mais de dez
Management, Ribeiro comenta qual foi a grande
vezes o ativo da empresa Coca-Cola. Foram descobertas
transformao do marketing que algumas empresas
as possibilidades que os meios de comunicao ofereciainda tm dificuldade de entender. a empresa que
am para influir no comportamento do consumidor; a emtem de se adequar para atender s necessidades de
presa passou a agir sobre o mercado. E os instrumentos
seus pblicos, diz categoricamente.
de distribuio que eram as organizaes de varejo
A situao preocupante. As empresas brasileiras
apenas aproveitavam a metodologia que as grandes correduziram drasticamente seus investimentos em
poraes adotavam.
E agora? Com a globalizao, o poder de fazer markemarca nos ltimos dez anos, segundo pesquisa
ting mudou de mos. Ele saiu do fabricante e passou para
realizada pelo Grupo Talent, e ainda no perceberam
o distribuidor. De repente, os distribuidores se fortaleceque, se a marca morrer, elas ficam sujeitas a morrer
ram no Brasil, o Carrefour duas vezes maior do que a
tambm. Precisam de uma soluo rpida. Ribeiro
Nestl. Cresceram quanticamente, com a aquisio de
conta ainda como est se dando a transformao da
outras empresas. Atualmente os cinco maiores distribuipublicidade na comunicao no mundo inteiro, alm
dores do Brasil comercializam metade dos produtos alide comentar novidades da rea, como a tecnologia
mentcios industrializados; na Frana ou na Alemanha,
de diagnstico de problemas que busca explicaes
eles chegam a responder por 70%. E as empresas fabripara o fracasso dos planos de marketing.
cantes recuaram.
HSM Management 29 novembro-dezembro 2001

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Elas no
entendem que,
na medida
em que matam a
marca, matam o
prprio negcio.
No existe uma
grande empresa
sem uma
grande marca

H ainda uma segunda grande mudana no marketing: os distribuidores se tornaram


muito mais modernos do que as empresas fabricantes. Passaram a fazer banco de dados, a
analisar o perfil do consumidor, a monitorar comportamentos de compra. De modo geral,
investiram em aquisio de informaes e de tecnologia para utiliz-las. A modernidade
deles vai do layout da loja at a identificao dos grupos de produtos que mais contribuem
para suas margens de lucro.
Os distribuidores assumiram o papel das empresas industriais no marketing. Hoje, eles
sabem o que os consumidores compraro e por quanto. Em muitos casos determinam os
preos e os produtos a ser fabricados. Tambm cobram contribuies das empresas industriais para a propaganda e a promoo que eles fazem. E vo alm, assumindo parte da
funo industrial com as marcas prprias, que em alguns pases j representam 50% de
tudo que comercializado e aqui no Brasil mais ou menos 20%.
Esses distribuidores poderosos levam comoditizao. Veja os comerciais de TV dos
supermercados, por exemplo: a maior parte dos anncios traz s produto e preo, no h
valorizao de marca.
Com isso, as empresas industriais praticamente deixaram de ter o marketing como um
instrumento que podiam operar. Agora, elas precisam transformar-se para recuperar tal
poder.
Mas tudo isso no uma incoerncia? Nunca se falou tanto da importncia da marca...
Ns fizemos um estudo na Talent que demonstra uma queda de mais de 45% nos investimentos em marca das empresas brasileiras entre 1990 e 2000 (veja o quadro na pgina 12).
O que est acontecendo claro: os varejistas descobriram sua importncia para a sobrevivncia da empresa industrial e esto cobrando por isso. Hoje, o grande supermercado
que define que preo voc, executivo da rea industrial, pode pedir por seu produto. Se
voc tem insumos cotados em dlar e a moeda norte-americana sobe, azar o seu. Os supermercados provavelmente no aceitaro um aumento. O varejo de bens durveis tambm
tem o mesmo poder.
Voc est dizendo que o varejo, ento, o grande vilo? E o que as empresas industriais
podem fazer contra isso?
O vilo no o varejo, no. papel da loja vender barato e ser mais competitiva. Sua
resistncia ao aumento de preos tem sido tambm um dos grandes fatores de conteno
da inflao no Brasil. Os varejistas no tm nada contra marcas fortes: ao contrrio, adorariam fazer o mesmo que fazem hoje com marcas fortes. O problema est nas empresas
fabricantes. Nos ltimos dez anos, elas se retraram e pararam de anunciar. E no entendem que, na medida em que elas matam a marca, matam o prprio negcio. No existe
uma grande empresa sem uma grande marca. Cabe aos fabricantes encontrar uma nova
soluo para investir nas marcas.
E que soluo essa?
Deixe-me antes fazer um paralelo com a fsica. Na fsica do Newton, o tempo era fixo no
espao, ento todas as coisas se explicavam a partir do conceito de que o tempo era fixo e
que o espao era reto, euclidiano. A partir de Einstein demonstrou-se que, conforme a
velocidade em que um corpo viaja, o tempo encolhe e o espao se curva. Isso fez com que
todas as vises da fsica mudassem porque o elemento imutvel, o tempo, passou a ser mutvel. Eu acho que o mesmo acontece com as empresas. Elas tinham uma configurao tradicional imutvel e de agora em diante essa configurao precisa ser mutvel, para que ela fique
posicionada em relao realidade daquele momento.
O que acontece o seguinte: percebe-se que, ao longo do tempo, a necessidade que as
pessoas tm de comprar coisas varia a partir de alguns elementos centrais. Se voc pegar as
necessidades de se vestir, elas continuam existindo atualmente como existiam nos sculos
XVIII, XIX, XX. S que as lojas de armarinhos e de tecidos acabaram sendo substitudas
pelas lojas que vendem roupas prontas, por sua vez substitudas pelas lojas de departamentos e mais tarde pelos shopping centers. A necessidade bsica de se vestir a mesma, o que
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mudou foi o formato de empresa que satisfaz a necessidade.
Hoje sabe-se no mundo inteiro que o formato de empresa precisa mudar. A empresa
tradicional, com produtos tradicionais, estrangulada pelo varejo em sua rentabilidade, tenta resolver suas dificuldades experimentando tcnicas de marketing. No d certo, e ela diz
que as tcnicas foram inadequadas. O problema do marketing atual est no modelo das
empresas, no nas ferramentas. a empresa que tem de se adequar para atender
s necessidades de seus pblicos.
Ns estamos fazendo isso neste exato momento em nossa empresa. No momento, estamos demolindo 100% do modelo da Talent de dez anos atrs. Estamos construindo uma
empresa completamente diferente, quanto ao modelo, ao que a gente faz, ao perfil etc.
O que muda na essncia na Talent?
Tudo. O perfil de competncia das pessoas envolvidas, as estruturas operacionais, o
tamanho da empresa. Hoje a necessidade de comunicao dos clientes continua existindo,

AS EMPRESAS VM ABANDONANDO SUAS MARCAS


Jlio Ribeiro revela resultados de pesquisa de dez anos realizada pela Talent
Fizemos na Talent uma pesquisa, cruzando dados estatsticos de
investimento em mdia por categoria de produtos, nos ltimos dez
anos, com entrevistas em profundidade feitas com executivos da
rea de marketing de grandes
empresas de produtos industriais
de consumo. Foram analisadas 19
categorias de produtos a saber:
biscoitos e bolachas; carne e
derivados; chocolates, balas, doces;
derivados de tomates; iogurtes;
leites puros e aditivados; margarinas e manteigas; panificao e
confeitaria; sorvetes; aparelhos de
som e acessrios; eletrodomsticos
linha branca; televiso e vdeo;
colnias e perfumes; higiene bucal;
higiene e beleza capilar; sabonetes
e espuma de banho; tratamento
para pele; limpeza de loua;
limpeza de vesturio.
Atribumos peso 100, simultaneamente, a dois elementos:
a) o investimento total da categoria
(por exemplo: margarinas) em
mdia no ano de 1990;
b) o custo de uma programao
padro anual de mdia para a
categoria.
Usando dlares constantes foi
verificada ano a ano, por um

perodo de dez anos (1990 a 2000),


a evoluo dos investimentos e do
custo da mesma programao no
perodo. Os resultados so bastante eloquentes: das 19 categorias de
produtos industrializados de consumo pesquisadas, 16 diminuram seus
esforos de comunicao. Somente
leites puros e derivados, tratamento para pele e limpeza de vesturio
aumentaram seus investimentos.
Por outro lado, categorias como
derivados de tomate, TV e vdeo e
aparelhos de som, em 2000, estavam veiculando somente 25% da
mdia que realizaram h dez anos.
No conjunto, o investimento mdio
de mdia para o suporte de marcas
diminuiu, nas categorias pesquisadas, 45,6% nos ltimos dez anos.
Qual a razo para essa mudana
estratgica to surpreendente e to
perigosa? Metade dos executivos
entrevistados foram 32, todos
responsveis pelas reas de marketing e comunicao afirmou que a
propaganda de marca no garante
a sobrevivncia da empresa.
Vejamos alguns depoimentos:
Hoje em dia o dinheiro para
propaganda est pequeno, estamos
direcionando mais verbas para
outras aes... Os investimentos

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em TV e revistas so muito caros,


no que no exista retorno, mas a
empresa quer retorno em curto
prazo... e esses meios no correspondem a essa expectativa.
A propaganda j no mais to
imprescindvel. Hoje existem
outras aes de ponto-de-venda
que podem conquistar clientes
muito mais de imediato...
As metas tm de ser cumpridas... No existe isso de no
cumprir metas...
O que se deduz que os oramentos e as verbas de marketing
das empresas no diminuram. Os
investimentos foram, isto sim,
deslocados da rea de propaganda
das marcas para a rea de subveno de vendas, ou seja, para apoiar
financeiramente as promoes e
propagandas realizadas pelas
organizaes de varejo com a
finalidade de conseguir colocar
seus produtos nessas redes.
E as marcas? J esto sofrendo
as consequncias: uma pesquisa
realizada pela Nielsen em maro
de 2001 demonstra que as marcas
lderes esto perdendo participao em seus respectivos mercados,
diminuindo de importncia para o
consumidor.

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Precisamos
de bom senso,
discernimento,
capacidade
de avaliao

mas o modelo de empresa que tem de atender a essa necessidade deve ser muito disciplinado. O grande n que existe no marketing moderno o modelo estrutural. Hoje, se voc
abrir uma loja de armarinhos, voc vai quebrar, no importa sua competncia ou a qualidade das coisas que voc pe l dentro.
Mais especificamente, o que um executivo de marketing deve pensar em relao
publicidade hoje no Brasil, diante dessa nova realidade de mdia segmentada,
Internet etc.?
Em primeiro lugar, eu acho que ele no deve mais pensar em publicidade ou apenas em
publicidade. Ele deve pensar em comunicao, algo que constitudo de trs elementos
essenciais: um o emissor da mensagem, outro o meio que a transporta, o terceiro o
receptor. Historicamente, a publicidade tem sido um processo s de emisso. As empresas
contratavam uma agncia para bolar peas criativas; depois gastavam semanas ou meses
pensando na estratgia de mdia, fazendo combinaes e possveis simulaes; e deixavam
pouqussimo tempo para o estudo do receptor da mensagem.
Voltando ao paralelo com a fsica newtoniana, o receptor era ou visto pela publicidade
como um elemento fixo. Ou seja, ele estaria obrigatoriamente na outra ponta, obrigatoriamente receberia a mensagem e obrigatoriamente reagiria a partir da, comprando
o produto.
O que se descobriu posteriormente que o receptor da mensagem mutvel alis, ele
a grande varivel do processo. Por isso, deve haver um processo de comunicao que seja
um processo orgnico com o receptor. Um exemplo: temos um cliente do setor de distribuio de combustvel, que a rede de postos Ipiranga. Uma das mudanas essenciais em
seu processo de marketing foi a constatao de que a empresa no estava apenas em um
negcio de distribuio de combustvel e sim num negcio de varejo.
Ela possua 5,5 mil postos cuja soma representava a receita de vendas global da companhia. Cada um desses postos tinha um proprietrio independente, cuja motivao, competncia e disposio de fazer coisas criava uma varivel de enorme peso, muito maior que a
publicidade. Ento, descobrimos que s vezes morria o dono de posto, assumia um
filho e as vendas dobravam. Sem que houvesse mudana de lugar, de produto ou de preo
praticado. Ento, a varivel receptor no caso da Ipiranga, o dono do posto de gasolina
era fundamental.
A partir da foi inciado um trabalho de aproximao e motivao dos postos da rede.
Isso deu um resultado fenomenal na operao da empresa. A Ipiranga foi a empresa de
combustvel que mais cresceu no Brasil e bateu a Shell, tornando-se a segunda maior empresa do Brasil. Isso comunicao, no publicidade.
Estamos desenvolvendo agora novas tecnologias para diagnstico e comunicao. A
Art Company, empresa do Grupo Talent, est criando um produto chamado marketing
atitudinal. Conforme a atitude das pessoas que esto em sua empresa, voc pode ter o
dobro do tamanho ou a metade. Por exemplo, um dos fenmenos estudados pelos especialistas nessa rea o da escola de samba. quase um milagre que as pessoas do morro
da Mangueira produzam um enredo, pesquisa histrica, linguagens cenogrficas, composies musicais, solues de logstica etc. tudo gratuitamente. O diretor da escola no
precisa convencer o sambista que deve sambar bem, ou dizer porta-bandeira que
importante desfilar bem. As pessoas fazem isso automaticamente, por conta prpria,
porque esto motivadas e, por tal razo, a escola da samba funciona muito melhor que a
General Motors.
Fale mais sobre essa nova empresa de seu grupo. Ela o novo caminho do marketing?
A Art Company e est desenvolvendo processos de comunicao que no sejam propaganda, entre eles o marketing atitudinal. Descobriu-se que a mudana de atitude nas empresas
provoca transformaes importantssimas para que as metas sejam atingidas. Numa empresa, quando o funcionrio est motivado e compartilha os valores de toda a organizao, ele
faz o que a empresa gostaria que fizesse, sem que ningum precise pression-lo para tanto ou
sem que precise ganhar bnus no final do ms. Eu sempre me perguntei por que razo uma
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O vilo no
o varejo, no.
O problema est
nas empresas
fabricantes. Nos
ltimos dez anos,
elas se retraram

estudante de medicina lava de graa os banheiros do navio do Greenpeace ou apanha da


polcia nos protestos? Quanto ela ganha para fazer isso?
Alis, j foi dito que as empresas com fins lucrativos tm muito a aprender com as
organizaes sem fins lucrativos...
Concordo plenamente. Peguemos hipoteticamente um componente de uma escola de
samba que tambm trabalhe numa repartio pblica. Na repartio ele pode chegar mais
tarde do que deve, conseguir o maior nmero possvel de dispensas mdicas, trabalhar o
mnimo estritamente necessrio e s vezes at protesta contra recomendaes da direo,
como atender bem o pblico etc. E essa mesma pessoa sai de l, vai para a escola de samba e
age de forma absolutamente contrria: acata todas as recomendaes da chefia, fica at mais
tarde para limpar a quadra, ensaia em casa e assim por diante.

Como voc aplica o marketing atitudinal dentro do Grupo Talent? Treinando seus funcionrios?
Sim, com treinamento apenas. Muitas empresas confundem treinamento com adestraanunciar
mento. Adestramento fazer com as pessoas a mesma coisa que sefaz com os cachorros do
circo para que atravessem o crculo de fogo. Voc os ensina com
ameaas ou estmulos a fazer uma
coisa que eles no fariam espontaneamente, e passado o fator
O Grupo Talent comeou com
Yakult, Emporio Armani, Unilever
motivador, a coisa decai outra vez.
a agncia homnima, fundada h
e Continental Airlines.
As pessoas precisam desejar a
21 anos com o objetivo de trazer
O grupo responde por cases de
mesma coisa que a empresa depara o mercado um modelo indimarketing que ficaram famosos,
seja. A elas se esforam sozinhas,
to de operao: em vez de oferecer
como Brastemp (No assim
tm interesse, acreditam que
servios de propaganda, pretendia
uma Brastemp), Semp Toshiba
aquilo um valor.
prestar talento e alugar inteli(Nossos japoneses so mais
O que ns temos no Grupo
gncia. Para manter a qualidade
criativos que os outros), e Estado
Talent a procura de valores que
do trabalho, a Talent adotou, des(Com cara de contedo).
sejam comuns empresa e aos
de sua fundao, uma estrutura
Com faturamento de US$ 56
funcionrios. O valor principal
modular de crescimento. Novas
milhes em 2000 e aumento de
a capacidade de se apaixonar
agncias seriam criadas quando
119% em relao ao ano anterior,
pelos problemas, da paixo por
atingissem o limite de dez clientes.
o Grupo Talent registrou o maior
resolv-los. Em nossas empresas,
Assim, em 1989, nasceu a Talent
crescimento entre as cem maiores
a cultura de paixo por aquilo
Biz com uma estrutura indepenagncias do mundo. Isso lhe valeu
que vem fazendo.
dente, mas baseada no mesmo
o 50 lugar no ranking de 2000 da
conceito de empregar tempo
publicidade mundial, preparado
O Grupo Talent deixou, ento,
para pensar. Depois, por meio
pela publicao norte-americana
de ser um grupo de agncias de
de aquisies, passaram a integrar
Advertising Age, bblia do setor.
propaganda?
o grupo as agncias QG e Lage
Tambm tornou-se o maior grupo
Sim, porque os problemas no
& Magy, a Trade-Comm (empresa
publicitrio de capital nacional,
so mais de propaganda; so de
de Internet) e a Art Company
pulando do dcimo para o seguncomunicao. Hoje nenhuma
(especializada em marketing
do posto do ranking do jornal
empresa pode basear sua conexo
promocional).
Meio & Mensagem no Brasil.
com o mercado em propaganda.
Entre os principais clientes das
Alm do presidente Jlio RibeiTodos os grupos de comunicao,
empresas do Grupo Talent esto
ro, so scios do grupo Talent Jos
incluindo a Talent, esto deixanIntelig, Ipiranga, Tigre, Semp
Francisco Eustachio (vice-presidendo de ser agncias de propaganToshiba, Banco Real, Consul,
te de operaes), Ana Carmen
da. Ns somos agncia de propaBrastemp, Lojas Americanas,
Longobardi (vice-presidente de
ganda, empresa de Internet, firSantista, Ach, Niasi, Fotoptica,
criao), Rubens Ribeiro (vicema de planejamento estratgico,
Unio, CPM, Bandeirante Energia,
presidente de novos negcios) e
temos muitos galhos nessa rvoBoticrio, Estado, Jornal da
Antnio Lino Pinto (vice-presidenre. E propaganda nem mais o
Tarde, Native, Santher, Caloi,
te administrativo).
aspecto da comunicao em que

e pararam de

Saiba mais sobre o Grupo Talent

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J dizia Keynes
que no longo
prazo todos
estaremos
mortos. Hoje o
marketing deve
visar o curto
e o longo
prazo simultaneamente

se aplica o maior volume de dinheiro em alguns grupos internacionais, as receitas das


agncias esto representando 40% das receitas de outras atividades de comunicao. A
modificao das empresas realmente o grande fenmeno do marketing contemporneo.
Hoje no existe uma empresa que seja igual ao que era, ou que possa operar eficazmente
no mercado da mesma forma que operava h dez anos.
Queremos puxar a conversa para os efeitos da globalizao, como o acirramento da
concorrncia. Como voc acha que isso est afetando a estratgia de comunicao no
curto e no longo prazos?
Eu acho que no faz sentido voc procurar principalmente os resultados de longo prazo,
porque j dizia Keynes que no longo prazo todos estaremos mortos. Hoje o marketing deve
visar o curto e o longo prazo simultaneamente. Todos os clientes que me procuram, sem
exceo, buscam formas de solucionar um problema. Tal soluo sempre tem de servir para
o curto e para o longo prazo. Na Escola do Estado Maior do Exrcito, se ensina que o
soldado combate de vez em quando, mas come trs vezes por dia.
As empresas precisam sobreviver no longo prazo pensando na marca, na empresa, nos
funcionrios, nos consumidores etc. e no curto prazo tambm enfrentando o concorrente
que est batendo a sua porta. A soluo de comunicao passa por uma viso que deve ser no
curto prazo uma viso ttica e no longo prazo uma viso estratgica. Ou seja, a viso ttica
tem de ser estratgica no longo prazo.
O que eu vejo hoje que as empresas esto se flexibilizando e se tornando mais adaptadas para resolver problemas pontuais e operar local e regionalmente, a partir do aproveitamento de investimentos no marketing de relacionamento com seus consumidores, revendedores e funcionrios. A viso do marketing, hoje, est muito ligada viso do modelo de
empresa que vai enfrentar os problemas do mercado os quais, de modo
geral, no so previsveis.

Saiba mais sobre


Jlio Ribeiro

Jlio Ribeiro o fundador e


presidente do Grupo Talent, o 50
maior grupo publicitrio do mundo
segundo a revista Advertising Age,
um dos poucos com capital ainda
totalmente brasileiro. Formado
em direito, ele fez vrios cursos de
aperfeioamento profissional no
Brasil e exterior, entre eles o de
business management da Harvard
Business School e de criatividade
na University of New York.
Ribeiro iniciou sua carreira
no departamento de pesquisa da
McCann Erickson, foi diretor
da Denison Propaganda e da
Alcntara Machado Publicidade e,
em 1967, fundou sua primeira
agncia, a Jlio Ribeiro Mihanovich
Publicidade. autor de trs livros
sobre tcnicas de publicidade de
marketing, entre eles Fazer Acontecer. Ribeiro recebeu por quatro
vezes o prmio Cabor de Melhor
Profissional de Planejamento.

correto afirmar, ento, que hoje o publicitrio tem de entender tanto


de comunicao como de empresa?
Acho que a essncia da atividade publicitria no mudou. Ela continua
sendo uma atividade de carter inovador e criativo. Publicitrios costumam levar para seus clientes um lado que estes no tm, que a criatividade, a viso indita sobre algo. Como j dizia Ogilvy, publicidade como
pera: se voc no tem voz, no pode fazer parte do espetculo; se voc
no criativo, no far carreira em publicidade.
Hoje a velha agncia precisa ter equipes capazes de resolver uma gama
mais complexa de solicitaes. O publicitrio brilhante mas superficial
ainda tem lugar nas agncias, mas no constitui mais a essncia do negcio delas.
Hoje, comum substituir o gnio pela equipe, porque a diversidade de
aptides que se tem na equipe a torna capaz de entender de muitas coisas
ao mesmo tempo. O negcio de comunicao ficou muito mais complexo.
Hoje inclui, por exemplo, uma rea de diagnstico, na qual se descobre
por que a maioria dos planos de marketing fracassa.
E por que fracassam?
Fracassam por falta de definio do que preciso acontecer e no por
falta de recursos ou de talentos. Ns descobrimos nessa rea tambm que
as tcnicas tradicionais de pesquisa geralmente no respondem aos problemas por si ss. Com elas, voc corre o risco de atacar o problema na
rea em que ele no realmente problema e deixar a parte verdadeiramente crucial sem soluo. A tecnologia de diagnstico uma coisa absolutamente nova, at hoje nunca foi um item importante.
E quais so as tcnicas de diagnstico utilizadas?

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O negcio de
comunicao
ficou muito mais
complexo. Hoje
inclui uma rea
de diagnstico,
na qual se
descobre por
que os planos
de marketing
fracassam

Muitas. Na Talent, desenvolvemos uma tecnologia de diagnstico chamada Scaner, que


tem subprodutos. Por exemplo, um permite localizar as duas linhas de fora do marketing
a necessidade do cliente em direo ao produto e o direcionamento do fabricante para
seu consumidor. Outro produto de diagnstico parte do pressuposto de que todo produto
tem uma determinada virtude que provoca mais venda que as outras virtudes e tenta descobrir qual ela. Para isso, em vez de se perguntar ao consumidor por que comprou certo
produto, voc lhe pede que descreva as circunstncias em que a compra ocorreu. Se voc
tem uma amostra suficiente, acaba tendo o quadro completo. s vezes, uma virtude importante para o fabricante, mas no o para o cliente. E vice-versa.
Descobrimos tambm que existem elementos no-objetivos com enorme influncia no
desenvolvimento da empresa, como fatores de responsabilidade social, ticos. Por exemplo, o New York Times fez uma pesquisa com empresas que tinham mais de cem anos nos
Estados Unidos e a caracterstica mais comum a essas empresas que todas elas se caracterizaram por dar muita importncia a valores ticos e sociais. Aparentemente esses no
teriam importncia alguma, mas fizeram com que as empresas chegassem a ter mais de
cem anos. Ento, como que o pblico percebe o social e o tico em sua empresa? Como os
funcionrios vem isso? E os fornecedores? Isso tem mais peso do que propaganda para
obter resultados.
Por isso eu insisto neste ponto: o grande fator de marketing hoje, a grande oportunidade de desenvolvimento, est muito mais nas empresas do que nos mercados.
Como um grupo de comunicao atende hoje a todas as necessidades do cliente? H
estrutura suficiente para isso?
O cliente vai pedindo a estrutura e os grupos vo criando. O fenmeno mundial. Os
principais grupos de comunicao so muito grandes e poderosos, tm recursos, porte e
estrutura para fazer qualquer coisa. E so empresas tambm globalizadas, com escritrios
em vrias cidades do mundo.
Ns terminamos uma pesquisa que mostra que, na opinio dos empresrios, as empresas de assessoria e consultoria so muito boas para diagnosticar problemas mas no para
aplicar solues. H um vcuo, e eles esto descobrindo que empresas especializadas de
relaes pblicas, promoes, pesquisas, treinamento etc. aplicam, sim, as solues, mas
no basta que apliquem isso isoladamente. Por isso, muitos clientes esto preferindo trabalhar com grandes organizaes que possam fornecer-lhes os diferentes tipos
de ajuda de que necessitam. Da se explica esse aumento da abrangncia de atividades dos
grupos de comunicao.
As empresas precisam de solues novas e preferem uma fonte confivel e inovadora
para tal. Isso favorece os grupos de comunicao.

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