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03/07/2016

Ajornadadoconsumotelevisivoemdiferentesplataformas|KantarIBOPEMedia

Artigos & Papers (https://www.kantaribopemedia.com/conteudo/artigos-papers/) 19/04/2016

A jornada do consumo televisivo em diferentes plataformas

O mundo est cada vez mais catico e a rotina do consumidor complexa. Em um dia tpico, uma pessoa comum passa cerca de
oito horas dormindo, oito horas no trabalho, alm das duas horas em trnsito. Todas as outras atividades de lazer e
entretenimento, bem como afazeres domsticos, so realizadas nas seis horas restantes do dia. O tempo se torna um bem
escasso e o consumidor se v em um ambiente que demanda decises rpidas e prticas.

Neste contexto, a ateno do consumidor se fragmenta e ainda mais disputada. Os principais fatores que impactam o nvel de
ateno so advindos da diversidade de mdias, comportamento multiplataformas e o uso de mdias sociais.

O consumo de mdia um hbito enraizado na quase totalidade da populao. Segundo o estudo Target Group Index, entre os
meios de maior alcance esto: a televiso, assistida por 98% da populao; a mdia extensiva, que alcana 76%; e o rdio e a
internet, 68%. Vale ressaltar que a internet apresentou um crescimento de 145% nos ltimos dez anos. Esse avano contribuiu
para o aumento do consumo simultneo de meios, hbito que passou de 55% para 62% em cinco anos.

A adoo dos aparelhos tecnolgicos tambm tem crescido rapidamente no pas. A posse de pelo menos trs dispositivos, entre
televiso, computador, smartphone e tablet, triplicou nos ltimos trs anos. Hoje, 80% da populao das principais regies
metropolitanas tem acesso ao menos dois destes aparelhos, como demonstram os dados da mesma pesquisa, da Kantar IBOPE
Media.

Ainda com toda essa diversidade de plataformas disponveis possvel notar que a televiso unanimidade, uma vez que
praticamente todos os consumidores tm o aparelho televisor, independentemente da combinao de dispositivos que possuam.
De acordo com o estudo Antropomedia, se a televiso fosse personificada, seria uma famlia, j que est presente em todos os
lares e representa um momento a ser compartilhado com os entes queridos.

Alm da televiso, o dispositivo mais comum entre quem tem acesso a duas telas o computador. Para os que possuem trs telas,
95% tm um smartphone. O tablet a quarta tela que completa o ciclo, como demonstra a tabela abaixo.

Fonte: Target Group Index Y16w1+w2 (Ago/14

Set/15)

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Ao combinar a variedade de aparelhos com o amplo alcance da mdia, o resultado o comportamento multiplataforma. Os
telespectadores passam a ter a possibilidade de consumir contedo em qualquer horrio e local de acordo com a sua rotina,
convenincia e preferncia. a passagem da era do contedo para a era do contexto, na qual o consumo de um mesmo contedo
pode ocorrer em diferentes locais, caracterizando um momento nico de acordo com o contexto.

Dessa forma, para se adaptar necessidade do consumidor, alguns dos novos formatos de consumo de vdeo possibilitam que os
telespectadores assistam a programas de TV fora do horrio de exibio. Entretanto, como o tempo total disponvel para atividades

no
mas tambm do telespectador, j que neste horrio que ele tem disponibilidade para atividades de lazer. Ao

de entretenimento permanece o mesmo, o consumo tende a se concentrar no perodo noturno, no chamado prime time
somente da TV

analisar os horrios em que os telespectadores costumam assistir aos contedos de TV a partir do time shifted viewing (TSV), ou
seja, programas gravados e consumidos fora do horrio de exibio, constatou-se que o seu maior consumo bem prximo ao do
contedo televisivo linear. Os picos ocorrem entre as 21h e 23h em ambos os formatos, live e TSV.

(https://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2016/04/2.bmp)

Fonte: Kantar IBOPE Media | Media Workstation | | 15 Regies Metropolitanas | 01/10/2015 a 31/12/2015| Anlise deRat%, Live e
Consolidado, considerandoototal de indivduos.

J o consumo de contedo televisivo por transmisso digital terrestre (TDT) em aparelhos mveis apresenta uma caracterstica
distinta: um de seus picos ocorre no horrio do almoo, perodo em que os consumidores tendem a estar disponveis,
principalmente fora de casa.

Observando o tempo mdio despendido para consumir televiso pelo celular possvel notar que os telespectadores assistem a
poucos minutos, com picos variados na plataforma, ao longo do dia, quando comparados TV linear. Esse tipo de hbito pode ser
caracterizado como um comportamento snackable

consumo de contedo rpido e em pequenas pores, que pode ser

relacionado fragmentao da ateno, dispersa nos intervalos disponveis entre as atividades do consumidor.

(https://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2016/04/3.bmp)

Fonte: Kantar IBOPE Media | Media Workstation | Grande So Paulo | 01/10/2015 a 31/12/2015| Anlise deRat%, Live e TDT Mobile
isolado, considerandoo total de indivduos.

Na compreenso dessa jornada essencial entender o papel do contedo, pois este tambm ir contribuir para que o
telespectador avalie quando, onde e quanto de seu tempo ser dedicado quela programao. Porm, realities shows e as novelas
se destacam em todas as formas de consumo. Esses gneros apresentam caractersticas sociais e de engajamento, uma vez que o
alto alcance proporciona interao entre os telespectadores em diferentes ambientes sociais, bem como demandam o
acompanhamento sequencial. Portanto, o telespectador pode procurar acompanhar o contedo que j foi transmitido, por meio da
gravao ou video on demand (VOD), para estar atualizado nas conversas, mesmo quando no assiste ao contedo no momento de
sua transmisso original.

Essa necessidade de se manter em dia com as questes sociais e no perder a sequncia de episdios pode explicar o fato de que
ambos os gneros se destacam tambm no consumo mvel. Quando possvel, o telespectador procura acompanhar esse tipo de
contedo em tempo real onde quer que ele esteja, na plataforma disponvel no momento da exibio. Esse aspecto tambm

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refletido nas redes sociais. Os gneros que mais figuraram no ranking do Public ITTR[1] ao longo de 2015 foram novamente reality
show e novela.

Diante dessas constantes mudanas, o cenrio miditico se renova o tempo todo e as tecnologias evoluem de forma exponencial.
Da mesma forma, o comportamento do consumidor, influenciado por essas mudanas, passa por transformaes na maneira de
consumir mdia. A medio da audincia multiplataforma essencial para uma viso abrangente da jornada do consumo televisivo
e pautar decises essenciais para o meio nos prximos anos. Saber monetizar esse consumo, na era do contedo lquido, ser
vital para o futuro da TV.

[1] Ranking semanal com os dez programas da televiso aberta que geraram maior nmero de visualizaes dos Tweets
relacionados programao televisiva

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Relatrios de investimentos (http://www.ibope.com/pt-br/Compra-Online/investimento-publicitario/Paginas/default.aspx)

Kantar Media (http://www.kantarmedia.com/)

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