UNIVERSIDAD ADOLFO IBEZ ESCUELA DE NEGOCIOS

PhD / Master en Management Science

Ao Acadmico 2016

Curso
Profesora
Email

: Lecturas en marketing
: Flavia Cardoso
: flavia.cardoso@uai.cl

INTRODUCCIN
El reciente brote de movimientos sociales en el mundo rabe, Chile y Brasil, por mencionar
algunos ejemplos, nos sorprende y nos ha convocado a tratar de comprender mejor no slo
qu est pasando en la sociedad, en la gente de hoy, pero por qu las cosas estn
cambiando y cmo estos cambios afectan a las empresas, en trminos de relaciones
laborales y de consumo.
Los modelos de marketing clsicos se centran en el punto de vista de la empresa y se basan en
el paradigma de maximizacin microeconmica, sin necesariamente tener en cuenta los
aspectos sociales, culturales y psicolgicos ms profundos del comportamiento del
consumidor: el por qu y el cmo de la ecuacin. Este curso promueve una comprensin
de los aspectos que afectan tanto la oferta como la demanda de productos y servicios, y
buscando entender cmo cada uno de los factores involucrados se articulan entre s.

OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
El curso tiene como objetivos:
Familiarizarse al alumno con investigacin clsica y actual de marketing.
Proveer al alumno con fundamentos slidos relacionados a las mayores contribuciones
conceptuales y empricas de la investigacin de marketing
Proveer al alumno con capacidades para el pensamiento crtico en el rea de marketing.

METODOLOGIA
Todos los alumnos deben leer todas las lecturas asignadas para cada clase. Deben entregar un
informe analizando las relaciones y vnculos entre artculos, usando como gua las siguientes
preguntas:
(1) Cmo los artculos se conectan y se complementan?

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(2) Qu diferencias principales existen en la literatura?

Y (3) Cules son las principales sugerencias para la investigacin futura?
Cada estudiante (o grupo) en la clase debe proponer una nueva idea de investigacin sobre el
tema de la sesin y prepararse para mostrar cmo encuentra una brecha en la literatura actual.
En cada sesin algunos papers seleccionados sern presentados por los alumnos (El profesor
publicar una tabla con las lecturas asignadas a cada alumno o grupo). El estudiante (o grupo)
a cargo de cada presentacin de la sesin debe preparar la discusin usando diapositivas de
Power Point.
Las presentaciones deben incluir:
1. Identificacin de las cuestiones tericas y de management (aplicaciones prcticas)
involucradas en el tema del da;
2. Esbozar la pregunta de investigacin del paper
3. Ofrecer una crtica de los aspectos tericos y metodolgicos de cada paper.
NORMAS PARA EL BUEN FUNCIONAMIENTO DE LA ASIGNATURA

Los alumnos debern cumplir un 75% de asistencia a clases como mnimo para aprobar
el curso.
Las lecturas asignadas son obligatorias. Los alumnos debern estar preparados para ser
interrogados. Este es un curso donde se aprende ms por medio de las discusiones en
clase, por lo cual la asistencia y la participacin son obligatorias.
Las clases comenzarn puntualmente. Atrasos de ms de 15 minutos no sern permitidos
y los alumnos que lleguen despus de este periodo no podrn ingresar.
El alumno que sea sorprendido copiando ser calificado con nota 1. La reincidencia
ser penalizada con la expulsin del curso.
El uso de porttiles en clases est prohibido, excepto para tomar apuntes o consultar
apuntes de clase. Leer o escribir emails, navegar por internet o utilizar MSN, SKYPE, etc.,
distrae al resto de compaeros y al profesor.
Los telfonos celulares deben permanecer apagados o en silencio. Cualquier excepcin
deber ser consultada al profesor con anterioridad.
Todos los miembros del grupo han de contribuir al esfuerzo del equipo. Si surgen
problemas con algn miembro del equipo, es responsabilidad de cada grupo tratar de
resolverlo. Si esto resultara imposible, es responsabilidad del equipo comunicarlo
oportunamente al profesor, con el fin de encontrar una solucin.
Cada participante debe adoptar una actitud positiva y respetuosa durante las clases,
presentaciones y cuando trabaje con otros miembros de su equipo. Adems, llegar a
clase a tiempo y preparado para cumplir con los deadlines establecidos a lo largo del
curso.

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EVALUACION
Informes semanales 30%
Presentaciones de papers 20%
Examen final (Master) o propuesta de investigacin (PhD) 50%
Los alumnos que no falten a ms de 1 clase y que participen activamente de las discusiones
pueden recibir un bono por participacin de 0.5 puntos en la nota final del curso.
Research Proposals:
Como evaluacin final del curso, los alumnos del PhD debern escribir un paper (propuesta de
investigacin) de no ms de 10 pginas (excluyendo referencias). Para esto, debern
seleccionar un tpico de los revisados durante el curso (en cualquiera de los tres mdulos para
su aprobacin.
El plazo mximo para presentar temas es el final de la clase del da mircoles 13 de Julio. La
propuesta de investigacin deber ser enviada al profesor correspondiente a ms tardar el da
viernes 10 de septiembre a las 15:00 h., y contener los siguientes puntos:
a) Una explicacin clara del tema y de por qu amerita ser investigado
b) Una revisin extensiva de la literatura en el tpico aprobado, y una explicacin de cmo su
propuesta de investigacin extender esta literatura (cul ser su aporte a esta lnea de
investigacin).
c) Una descripcin clara de los conceptos, relaciones y supuestos involucrados, y las hiptesis
propuestas.
d) Una descripcin clara de cmo los conceptos sern operacionalizados (observados,
medidos, controlados, manipulados segn corresponda)
e) Una breve descripcin del procedimiento del estudio
f) Una discusin de los anlisis de datos que se debiesen realizar
g) En caso de que la metodologa propuesta contemple la aplicacin de un cuestionario, se
deber incluir una copia de este como anexo.
BIBLIOGRAFIA
Las lecturas son obligatorias y estn divididas por temas relacionados a cada clase.
CURRICULUM DE LA PROFESORA
Flavia Cardoso
Ph. D. in Management, Universit Paris I Pantheon Sorbonne - ESCP Europe, Paris, Francia.
MBA (M.Sc.), Purdue University, USA.
Specialization in Marketing, University of California at Berkeley, USA.
Licenciatura en Comunicacin Social, ESPM, Sao Paulo, Brasil.

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Posee 15 aos de experiencia corporativa, habiendo desempendose como Gerente de

productos y gerente de marketing de grandes corporaciones tales como general Motors y
Prudencial.
Se desempe entre el ao 2005 y el ao 2014 como profesor de Marketing Estratgico y
Comportamiento del Consumidor en la Universidad de san Andrs, Buenos Aires, Argentina.
Es miembro de American Marketing Association, de Association for Consumer Research y de
Consumer Culture Theory Consortium.
Desde el punto de vista de la consultora, desde el ao 2005 ha realizado asesoras en el rea
de investigacin de mercados a empresas.
PROGRAMA
SESINES 1, 2 y 3

22 DE JUNIO

Introduccin al curso.
Lecturas / Presentaciones: - La evolucin del pensamiento de marketing
1.
2.
3.
4.

Moorman, Christine and Roland Rust (1999), The Role of Marketing, Journal of
Marketing, 63 (October Special Issue), 180-197.
Roland Rust, JM Editor: The Maturation of Marketing as an Academic Discipline,
Journal of Marketing 70 (3), July, 2006.
Olivier Badot and Bernard Cova (2009), The Myopia of New Marketing Panaceas,
Journal of Marketing Management, 2008, Vol. 24, No. 1-2, pp. 205-219.
Rethinking Marketing, Roland T. Rust, Christine Moorman, and Gaurav Bhalla. HBS
Publishing (2010).

SESIN 4, 5 Y 6

29 DE JUNIO

Lecturas / Presentaciones: Diferentes visiones, diferentes paradigmas, diferentes

metodologas un debate en el Journal of Consumer Research
5.

6.

7.

Navigating by the Stars: Investigating the Actual and Perceived Validity of Online
User Ratings. Bart de Langhe, Philip M. Fernbach, Donald R. Lichtenstein. Journal of
Consumer Research (2016) 42 (6): 817-833.
Amazonian Forests and Trees: Multiplicity and Objectivity in Studies of Online
Consumer-Generated Ratings and Reviews, A Commentary on de Langhe,
Fernbach, and Lichtenstein. Robert V. Kozinets. Journal Of Consumer Research
(2016) 42 (6): 834-839.
Objective vs. Online Ratings: Are Low Correlations Unexpected and Does It Matter?
A Commentary on de Langhe, Fernbach, and Lichtenstein. Russell S. Winer, Peter S.
Fader. Journal of Consumer Research (2016) 42 (6): 846-849
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8.

Star Wars: Response to Simonson, Winer/Fader, and Kozinets. Bart de Langhe,

Philip M. Fernbach, Donald R. Lichtenstein. Journal Of Consumer Research (2016)
42 (6): 850-857
Lectura complementaria sugerida:

Imperfect Progress: An Objective Quality Assessment of the Role of User Reviews

in Consumer Decision Making, A Commentary on de Langhe, Fernbach, and
Lichtenstein. Itamar Simonson. Journal of Consumer Research (2016) 42 (6): 840845.

SESIN 7, 8 Y 9

13 DE JULIO

Lecturas/ Presentaciones: Del intercambio hacia la creacin de valor

9.
10.

11.

12.

Stephen L. Vargo and Robert F. Lusch (2004), Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing, Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1 (Jan., 2004), pp. 1-17.
Lisa Pealoza (2006), Further evolving the new dominant logic of marketing: from
services to the social construction of markets, Marketing Theory Volume 6(3): 299
316.
George S. Day, John Deighton, Das Narayandas, Evert Gummesson, Shelby D. Hunt,
C. K. Prahalad, Roland T. Rust and Steven M. Shugan, (2004), Invited Commentaries
on "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing", Journal of Marketing, Vol.
68, No. 1 (Jan., 2004), pp. 18-27.
A service lens on value creation. Lance Bettencourt, Robert F. Lusch and Stephen
Vargo, University of California, Berkeley Vol. 57. No 1,(2014).

Lectura Complementaria sugerida:

Jagdish N. Sheth and Can Uslay (2007), Implications of the Revised Definition of
Marketing: From Exchange to Value Creation, Journal of Public Policy & Marketing, Vol.
26, No. 2 (Fall, 2007), pp. 302-307.

SESIN 10, 11 Y 12

3 DE AGOSTO

Lecturas / Presentaciones: La creacin de valor y la evolucin de los mercados

13.
14.

Schau, Hope Jensen, Albert M. Muniz,Jr., & Eric J. Arnould ( 2009), How Brand
Community Practices Create Value, Journal of Marketing 73 (September), 30-51.
Albert M. Muniz Jr. and Hope Jensen Schau, (2011), How to inspire value-laden
collaborative consumer-generated content, Business Horizons (2011) 54, 209217

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15.
16.

Ashlee Humphreys (2010), Megamarketing: The Creation of Markets as a Social

Process, Journal of Marketing, Vol 74, 1-19.
Giesler, Markus (2008), Conflict and Compromise: Drama in Marketplace
Evolution, Journal of Consumer Research, Vol. 34, No. 6 (April 2008), pp. 739753

SESION 13, 14 Y 15

10 DE AGOSTO

Lecturas / Presentaciones: El rol de los consumidores en la evolucin de mercados

17.

18.

19.

20.

Kozinets, Robert V., and Jay M. Handelman. (2004). "Adversaries of

consumption: Consumer movements, activism, and ideology." Journal of
Consumer Research 31 (3): 691-704.
Diane Martin and John Schouten (2014), Consumption-Driven Market
Emergence, JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Vol. 40, February 2014, 855870.
Burgak Ertimur and Gokcen Coskuner-Balli (2015), Navigating the Institutional
Logics of Markets: Implications for Strategic Brand Management, Journal of
Marketing, Vol.79 (March 2015), 40-61.
Gopaldas, Ahir. (2014). "Marketplace Sentiments." Journal of Consumer Research
41 (4): 995-1014.

SESION 16, 17 Y 18

17 DE AGOSTO (clase obligatoria para Master / Optativa para PhD)

La investigacin acadmica y la prctica de mercado. Aplicacin de conceptos tericos al caso

UBER (HBS).
Preguntas de preparacin:
1. Qu conceptos tericos trabajados en el curso nos sirven para entender el modelo de
negocios de UBER?
2. Cmo UBER crea valor en el mercado?
3. Cmo UBER cuestiona la lgica actual de mercado?
4. Quienes son los agentes que impulsan el proceso de evolucin de la industria?
5. Qu sugerencias para investigacin futura se desprenden del anlisis del caso?
SESION 19, 20 Y 21

24 DE AGOSTO - COACHING PROPOSALS (PhD)

SESION 22, 23 y 24 -EXAMEN (Master)

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CODIGO DE HONOR 2011 (EXTRACTO)

En sus disposiciones se definen normas de conducta que se vinculan respectivamente con los
deberes de honestidad, de respeto a las personas y sus bienes, de contribucin a la
Universidad, de decoro, y deber de cumplimiento de la ley. El incumplimiento a uno o ms de
estos ltimos conlleva sanciones expresamente formuladas y que se clasifican en: simples,
graves y gravsimas, las que sealan el tipo de penalidad que corresponder aplicar, segn las
circunstancias que implique cada caso en particular. (Ver Ttulos I, II y II).
Las infracciones ms comunes en la vida universitaria se relacionan con faltas al deber de
honestidad, (copias en pruebas, presentar como propio trabajos que no son de autora de los
alumnos, utilizacin de recursos improcedentes para responder pruebas y otras conductas de
este tipo). Ante la ocurrencia de hechos de esta naturaleza, percibidos directamente por el
profesor, este ltimo podr suspender la evaluacin que considere viciada en cuyo caso, el
efecto en la calificacin del alumno, slo en dicha instancia evaluativa, ser la nota mnima en
la escala de notas que se utilice. Adicionalmente el profesor deber comunicar lo ocurrido a
la autoridad acadmica correspondiente la que deber hacer har lo propio poniendo los
hechos en conocimiento del secretario general (ver Ttulo IV).

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