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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

Escola de Administrao
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

CURSO

DE

MESTRADO

O SISTEMA DE MARKETING DE REDE:


UMA ESTRATGIA DE AO MERCADOLGICA

Liliana Alves Costa

Orientadora: Prof Dra. Maria Schuler

Porto Alegre, janeiro de 2001

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL


Escola de Administrao
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
CURSO

DE

MESTRADO

O SISTEMA DE MARKETING DE REDE:


UMA ESTRATGIA DE AO MERCADOLGICA

Liliana

Alves

Costa

Dissertao de Mestrado apresentada ao


programa de Ps-Graduao em Administrao
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
como requisito para obteno do ttulo de
Mestre em Administrao.
rea de concentrao: Marketing

Orientadora: Prof Dra. Maria Schuler

Porto Alegre, janeiro de 2001

ii

C838

Costa, Liliana Alves


O Sistema de Marketing de Rede: uma estratgia de ao mercadolgica /
Liliana Alves Costa Porto Alegre: UFRGS/PPGA, 2001.
254 p.

Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Rio


Grande do Sul, Escola de Administrao, 2001.

1. Marketing de Rede 2. Marketing Multinvel 3. Marketing Direto


4. Marketing de Relacionamento 5. Venda Direta 6. Venda e Distribuio
7. Distribuidor 8. Consumidor 9. Estratgia Mercadolgica

iii

BANCA EXAMINADORA

Presidente:

Prof Dr Maria Schuler (PPGA/UFRGS)

Examinadores: Prof. Dr. Astor Hexcel

( UNISINOS)

Prof. Dr. Carlos Alberto Vargas Rossi (PPGA/EA/UFRGS)


Prof. Dr. Walter Meucci Nique

(PPGA/EA/UFRGS)

iv

AGRADECIMENTOS

Ao longo de toda a trajetria em realizar esta pesquisa, foram vrias as pessoas que
contriburam para formar a base do conhecimento que hoje traduzo nesta dissertao.
Entretanto, como no seria possvel citar o nome de todos, inicio meu agradecimento s
Empresas que fizeram parte desta pesquisa, aos seus inmeros distribuidores e consumidores,
e Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (DOMUS), pela sua colaborao e
dedicao.
Prof Dra. Maria Schuler, minha orientadora, pelos ensinamentos e pelo atencioso
apoio.
Aos professores da UFRGS que estiveram presentes nas aulas do curso de Mestrado,
servindo como guia neste aprendizado.
Aos colegas e amigos do mestrado, que juntos caminhamos nesta nova etapa de nossas
vidas.
Finalmente, tenho a felicidade de contar com o apoio de uma famlia e amigos que
contriburam com esta pesquisa de vrias formas, tendo ajudado a tornar a tarefa agradvel e
recompensadora. minha me, que sempre me encorajou a desafiar novos caminhos.
E um agradecimento especial Camilla, minha filha, principal motivo da dedicao
neste trabalho. seu pai, Alexandre, pela constante presena e apoio nos momento difceis.
meu pai, com sua forte presena espiritual.

RESUMO

Marketing de Rede, tambm conhecido como Marketing Multinvel ou Venda Direta


Multinvel, um componente da empresa de venda direta. um mtodo de distribuio que
leva produtos e servios diretamente ao consumidor, de diversos mercados, por meio de
distribuidores independentes.
O presente trabalho teve como objetivo analisar o porqu e como as empresas esto
utilizando o Marketing de Rede como uma alternativa de ao mercadolgica. A pesquisa foi
conduzida de acordo com o mtodo de estudo de casos e analisou o perfil de trs Empresas, as
prticas, caractersticas e princpios de funcionamento do sistema de Marketing de Rede. Por
meio de depoimentos pessoais, entrevistas e questionrios com os executivos, distribuidores e
consumidores envolvidos no sistema e fontes bibliogrficas, buscou-se traar um panorama
atual do Marketing de Rede.
As concluses incluem os princpios de funcionamento do modelo, o relacionamento
existente entre empresa, distribuidor e consumidor na distribuio do produto e a
oportunidade de negcio.

Palavras-chave: Marketing de Rede, Marketing Multinvel, Venda Direta Multinvel,


Distribuidor, Consumidor.

vi

ABSTRACT

Network Marketing, also known as Multi-level Marketing or Multi-level Direct Selling,


is a component of the direct selling company. It is a distribution method which takes products
and services from many markets directly to the consumer through independent distributors.
The present work aimed to analyse why and how the companies are using the Network
Marketing as an alternative to market action. Research procedures were conducted according
to the method of case study and the profiles of three companies selected for this study have
been analysed as well as the Network Marketing system practices, characteristics and
principle of functioning. It was through personal testimonies and by means of interviews and
questionnaires provided by the executives, distributors and consumers involved in the system
and bibliographic sources that the current view of the Network Marketing was attempted to be
outlined.
Conclusions include the model functioning principles, the existing relationships among
company, distributor and consumer in the product distribution and the business opportunity.

Keywords: Network Marketing, Multilevel Marketing, Multilevel Direct Selling,


Consumer.

Distributor,

vii

SUMRIO

RESUMO .......................................................................................................................... v
ABSTRACT ...................................................................................................................... vi
LISTA DE ANEXOS ........................................................................................................ ix
LISTA DE FIGURAS ....................................................................................................... x
LISTA DE TABELAS ...................................................................................................... xi
LISTA DE QUADROS ..................................................................................................... xii
1. INTRODUO ......................................................................................................... 13
1.1. Objetivo Geral ..................................................................................................... 16
1.2. Objetivos Especficos .......................................................................................... 16
1.3. Delimitao do Tema .......................................................................................... 17
2. FUNDAMENTAO TERICA ..............................................................................
2.1. Evoluo do sistema ...........................................................................................
2.2. Situao do Marketing de Rede ..........................................................................
2.2.1. Venda Direta e Marketing de Rede .........................................................
2.2.2. Estrutura organizacional ..........................................................................
2.3. Fatores legais .......................................................................................................
2.3.1. Pirmides .................................................................................................
2.4. Credibilidade do Sistema ....................................................................................
2.5. Fatores culturais ..................................................................................................
2.6. Relacionamento ...................................................................................................
2.6.1. Recrutamento e sistema de treinamento ..................................................
2.7. Fatores de venda / Distribuio do produto ........................................................
2.7.1. O consumidor ..........................................................................................
2.7.2. O produto / Oportunidade de negcio .....................................................
2.7.3. Venda / Distribuio ...............................................................................
2.7.4. Internet ....................................................................................................
2.8. Princpios de remunerao ..................................................................................
2.9. Estratgia / Ao mercadolgica .........................................................................

19
20
27
29
37
46
49
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53
56
58
64
64
67
71
75
77
80

3. METODOLOGIA .....................................................................................................
3.1. Tipo de pesquisa ..................................................................................................
3.2. Modelo de estudo de caso ...................................................................................
3.3. Seleo dos Casos ...............................................................................................
3.4. Definio da populao .......................................................................................

85
85
86
88
88

viii

3.5. Delineamento da pesquisa ................................................................................... 88


3.6. Tcnicas de coleta de dados ................................................................................ 89
3.7. Anlise dos dados ............................................................................................... 91
4. CASOS .......................................................................................................................
4.1. Caso A .................................................................................................................
4.1.1. Distribuidores ..........................................................................................
4.1.2. Consumidores .........................................................................................
4.2. Caso B .................................................................................................................
4.2.1. Distribuidores .........................................................................................
4.2.2. Consumidores .........................................................................................
4.3. Caso C ................................................................................................................
4.3.1. Distribuidores/Revendedores..................................................................
4.3.2. Consumidores .........................................................................................
4.4. Anlise dos Casos ...............................................................................................

94
95
106
118
127
138
147
156
165
176
187

5. CONCLUSES ......................................................................................................... 206


5.1. Limitaes e Sugestes para as prximas pesquisas ........................................... 211
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................................... 213
ANEXOS .......................................................................................................................... 217
GLOSSRIO .................................................................................................................... 252

ix

LISTA DE ANEXOS

1.
Venda Direta ....................................................................................................... 218
2.
Venda convencional ............................................................................................ 219
3.
Perfil da Venda Direta Estratgia de vendas .................................................... 220
4. A . Perfil da Venda Direta Estrutura de Compensao Brasil ............................... 221
4 B . Perfil da Venda Direta Estrutura de Compensao USA .................................. 222
5.
Apresentao DOMUS-Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas... 223
6.
Cdigo de Conduta ................................................................................................. 225
7.
O dilema da comunicao ...................................................................................... 230
8.
Crculo de influncia de contato ............................................................................ 231
9 A . Vendas em itens por regio / 1998 ......................................................................... 232
9 B . Vendas em itens por regio / 1999 ......................................................................... 233
10 A . Representantes cadastrados e ativos por regio / 1998 ......................................... 234
10 B . Representantes cadastrados e ativos por regio / 1999 ......................................... 235
10 C . Representantes cadastrados e ativos por regio / 1998-1999 ............................... 236
11 A . Prmios pagos aos representantes / 1998 .............................................................. 237
11 B . Prmios pagos aos representantes / 1999 .............................................................. 238
12.
Os 10 mais Membros USDSA vendas 1997 .................................................. 239
13.
Questionrio Empresas ......................................................................................... 240
14.
Questionrio Distribuidor/Revendedor ................................................................. 242
15.
Questionrio Consumidor ...................................................................................... 244
16.
Questionrio DOMUS-Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas ... 246
17.
Carta de apresentao ........................................................................................... 250
18.
Mapa dos setores ................................................................................................... 251

LISTA DE FIGURAS

Figura 1.1
Figura 2.1
Figura 2.2
Figura 2.3
Figura 2.4
Figura 2.5
Figura 2.6
Figura 2.7
Figura 2.8
Figura 2.9
Figura 2.10
Figura 2.11
Figura 2.12
Figura 2.13
Figura 2.14
Figura 2.15
Figura 2.16
Figura 2.17
Figura 2.18
Figura 2.19
Figura 2.20
Figura 2.21
Figura 2.22
Figura 2.23
Figura 3.1
Figura 3.2
Figura 4.1
Figura 4.2
Figura 4.3
Figura 4.4
Figura 4.5
Figura 4.6
Figura 4.7
Figura 4.8
Figura 4.9
Figura 4.10
Figura 4.11
Figura 4.12
Figura 5.1

Evoluo do Marketing de Rede ..................................................................


Canais de Marketing de Consumo ...............................................................
Marketing tradicional ..................................................................................
Marketing de Rede .......................................................................................
Mercado tradicional ....................................................................................
Crescimento global do mercado de vendas diretas .....................................
Crescimento da fora de vendas globais .....................................................
Rede Multinvel ............................................................................................
Pirmide hierrquica ...................................................................................
Rede estvel .................................................................................................
Rede dinmica..............................................................................................
Rede interna ................................................................................................
Esquema de pirmide ..................................................................................
Processo de oportunidade ...........................................................................
Processo de produto ....................................................................................
Vendas brutas por segmento nos EUA 1998 ............................................
Vendas brutas por segmento no Brasil 1998 ............................................
Evoluo trimestral das vendas brutas ........................................................
Vendas brutas em itens por segmento no Brasil 1998 ..............................
Evoluo trimestral de itens vendidos .........................................................
Foras de vendas .........................................................................................
Evoluo das vendas por representante (R$/ representante) ......................
Evoluo dos prmios pagos aos representantes trimestralmente ..............
Uma rua de duas mos ................................................................................
Mtodo de Estudo de Caso .........................................................................
Convergncia de fontes mltiplas de evidncia ..........................................
Produto Histograma (caso A) ..................................................................
Sistema de Venda Histograma (caso A)....................................................
Atendimento Histograma (caso A)............................................................
Preo Histograma (caso A).......................................................................
Produto Histograma (caso B) ..................................................................
Sistema de Venda- Histograma (caso B) .....................................................
Atendimento Histograma (caso B) ...........................................................
Preo Histograma (caso B) ......................................................................
Produto Histograma (caso C) ..................................................................
Sistema de Venda Histograma (caso C) ...................................................
Atendimento Histograma (caso C) .........................................................
Preo Histograma (caso C) .....................................................................
Marketing de Rede: Uma estratgia de ao mercadolgica ....................

18
22
25
26
31
32
32
34
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40
40
41
50
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60
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69
69
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70
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80
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87
93
124
125
126
126
154
155
155
156
184
185
186
186
210

xi

LISTA DE TABELAS

Tabela 2.1
Tabela 2.2
Tabela 2.3
Tabela 2.4
Tabela 2.5
Tabela 2.6
Tabela 2.7
Tabela 2.8
Tabela 2.9
Tabela 2.10
Tabela 3.1
Tabela 4.1
Tabela 4.2
Tabela 4.3
Tabela 4.4
Tabela 4.5
Tabela 4.6
Tabela 4.7
Tabela 4.8
Tabela 4.9
Tabela 4.10
Tabela 4.11
Tabela 4.12

Perfil da venda direta / estrutura de compensao ..................................... 30


Vendas por representantes US$ ................................................................ 32
Estrutura de compensao ........................................................................... 35
Venda direta no mundo clube de US$ 1 bilho ......................................... 36
Vendas por segmento 1998 ....................................................................... 68
Vendas por segmento 1999 ....................................................................... 69
Vendas em itens ........................................................................................... 70
Variao percentual de representantes ativos ............................................ 73
Mdia em 1998 das vendas por representantes .......................................... 74
Mtodo de remunerao .............................................................................. 77
Componentes do Quadro de Referncia ...................................................... 89
Comparao Produto (caso A) .................................................................... 124
Comparao Sistema de Venda (caso A) ..................................................... 125
Comparao Atendimento (caso A) ............................................................. 125
Comparao Preo (caso A) ........................................................................ 126
Comparao Produto (caso B) .................................................................... 154
Comparao Sistema de Venda (caso B) ..................................................... 154
Comparao Atendimento (caso B) ............................................................. 155
Comparao Preo (caso B) ....................................................................... 156
Comparao Produto (caso C) ................................................................... 184
Comparao Sistema de Venda (caso C) .................................................... 185
Comparao Atendimento (caso C) ............................................................ 185
Comparao Preo (caso C) ....................................................................... 186

xii

LISTA DE QUADROS

Quadro 2.1 Histrico das empresas de venda direta no Brasil ...................................


Quadro 2.2 Diferenas entre Marketing de Rede/Venda Direta e Pirmide ...............
Quadro 2.3 Alguns valores culturais ...........................................................................

37
51
54

1. INTRODUO

largamente reconhecido que est ocorrendo uma revoluo organizacional. Atravs


dos anos 1980, organizaes ao redor do mundo reagiram a um ambiente de negcio global
cada vez mais competitivo mudando de coordenao centralizada e hierarquias de multinveis, para uma variedade de estruturas mais flexveis que assemelham-se a networks (redes),
ao contrrio das pirmides tradicionais. Esses networks - grupo de empresas ou unidades
especialistas coordenadas pelos mecanismos de mercado ao invs de cadeias de comandos so vistos tanto pelos seus membros e por alguns estudiosos da administrao como sendo
melhor que outras formas para ambientes de demanda atuais ( MILES e SNOW, 1992).
Na evoluo da forma

network (rede), quatro formas de organizao tem emergido.

Primeiro, a funo organizacional, que apareceu no final do sculo XIX e prosperou no incio
do sculo XX. Essa nova forma organizacional permitiu muitas empresas realizar a
eficincia necessria para fornecer produtos e servios a um mercado domstico crescente.
Logo aps o final da I Guerra Mundial, apareceu a organizao divisionalizada, expandindose no final dos anos 1940 e em 1950. Esta forma de organizao almejava mercados distintos
diferenciados primordialmente pelo preo. A terceira forma de organizao era a matriz,
emergindo nos anos 1960 e 1970, combinando elementos de ambas as formas funcional e
divisional. Nos anos 1980 a forma network tornou-se aparente, dentro de uma tendncia de
desagregao e livre ligao, os gerentes experimentaram vrios arranjos organizacionais. Ao
invs de usar planos, programas, e transferir valores para coordenar as unidades internas, eles
se voltaram para contratos e outros acordos de troca para ligar-se juntamente com
componentes externos em vrios tipos de estruturas de network (rede). (MILES e SNOW,
1992).
Historicamente, aparecem novas formas organizacionais para corrigir as principais
deficincias da(s) forma(s) em uso. Conforme MILES e SNOW (1992), o movimento para a
forma

de network (rede) se tornou aparente nos anos 1980, quando a competio

internacional e rpidas mudanas tecnolgicas foraram uma reestruturao macia pelas


empresas.

As

empresas

iniciam

um

avano

mais

na

direo

do

Marketing

de

14

Relacionamento1 , afastando-se do marketing voltado para transaes. Em vez de procurar


fazer uma venda rpida, preferem cultivar um cliente de longo prazo.
Devido a esta abordagem estratgica de relacionamento entre o cliente e a empresa, de
forma a expandir as fronteiras empresariais, o tema sobre Marketing de Rede tem sua
relevncia para estudos.
O Marketing de Rede, ou Multi-Level Marketing um sistema de distribuio, ou
forma de marketing, que movimenta bens e/ou servios do fabricante para o consumidor por
meio de uma rede de contratantes independentes. um sistema que elimina o
intermedirio. (MARKS 1995, p. XI).
O Marketing de Rede uma forma de Marketing Direto2 . Se distingue de outras formas
de marketing e vendas por no envolver formas tradicionais de marketing, como publicidade
em meios de comunicao de massa. Alm disso, a maior parte dos distribuidores trabalha a
partir de suas prprias casas, dispensando escritrios e pessoal de apoio. Os gastos
operacionais e com o marketing envolvidos na venda dos produtos so, consequentemente,
pequenos, o que reduz o risco do empreendimento.
No caso do Marketing de Rede, sua forma de organizao revela estar seguindo um
modelo familiar, abrindo as portas para o futuro estilo de distribuio e logstica da empresa.
Aplicado a quase todas as reas comerciais, o Marketing de Rede nada mais do que a
transformao das estruturas hierrquicas rgidas em uma imensa rede democrtica de
contatos comerciais entre empresa, distribuidor e consumidor.
De acordo com MILES e SNOW (1992), empresas buscaram diminuir de tamanho
direcionando-se a uma competncia central, reconfigurando hierarquias administrativas e
originando uma extensa rea de atividades. Novas empresas privam-se de crescer atravs de
uma integrao vertical e ao invs disso, buscam alianas com fornecedores e/ou
distribuidores independentes.
Devido a uma extensa competio global, configurada atravs da montagem de redes
estratgicas, as empresas esto buscando uma forma de manter os relacionamentos existentes
e aumentar seu escopo. Cada vez mais, as empresas esto adotando uma estratgia de
construo de relaes slidas e duradouras. De acordo com Day (1994), a partir de agora,
clientes, como tambm os principais membros do canal de marketing, procuraro
relacionamentos prximos, mais colaborativos com fornecedores baseados em um alto nvel
1

O processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com clientes e outros atores.
(Kotler & Armstrong, 1998 p. 513)
2
Utilizao de venda pessoal ou diversos veculos de propaganda como mala direta e telemarketing para
solicitar pedidos dos consumidores em seu local de trabalho ou residncia. ( Churchill & Peter, 2000, p. 59

15

de coordenao, participao em programas conjuntos e estreito vnculo de comunicao.


(apud PIPKIN-A, 1997, p.1)
Segundo Frank e Gerrish (apud MARKS,1995), as empresas de Marketing de Rede e as
tradicionais so muito semelhantes. Ambas so dirigidas por um presidente executivo,
possuindo uma equipe de apoio que consiste em gerentes executivos de operaes, sistemas
de informaes, anlises e relatrios financeiros, marketing, vendas e, em muitos casos
manufatura. Portanto, o Marketing de Rede representa apenas uma das muitas estruturas
multinvel, pois h muito poucas empresas grandes que no representam alguma forma de
uma estrutura multinvel.
Nos princpios legais, MOORE (1998), destaca que uma empresa de Marketing de
Rede, de distribuio multinvel, significa qualquer pessoa, empresa, corporao, ou outra
entidade de negcio que venda e distribua um bem ou servio, atravs de agentes
independentes, contratantes, ou distribuidores em diferentes nveis, onde tais participantes
possam recrutar outros participantes. Comisses, bnus, restituies, descontos, dividendos,
ou outras consideraes do programa so ou devem ser pagas como um resultado da venda de
tal servio ou produto ou do recrutamento, aes, ou desempenho de participantes adicionais.
Conforme LaLONDE (2000, p.62), (...) cada vez maior o nmero de companhias
dispostas a confiar a distribuio de seus produtos e a ateno personalizada a seus clientes a
terceiros especializados.
Mas com as divergncias existentes e com uma carncia sistematizada de uma melhor
compreenso sobre o assunto, qual o conhecimento cientfico respeito dessa prtica
mercadolgica?
No entendimento de tais consideraes, esta pesquisa tem ento sua importncia para os
centros acadmicos, aos pesquisadores de Marketing e s empresas de Marketing de Rede.
Como problema de pesquisa, aborda-se ento a seguinte questo: Porque e como as
empresas esto utilizando-se do Marketing de Rede como uma alternativa de ao
mercadolgica?
Este trabalho est estruturado nos seguintes tpicos, alm desta Introduo:
Fundamentao Terica. Neste captulo so apresentados os principais conceitos
referente ao Marketing de Rede, sendo dividido em nove partes, de modo a prover uma
base de conhecimento sobre o sistema.
Metodologia, neste captulo descrita a metodologia utilizada neste estudo, detalhando
seus principais conceitos e aspectos, bem como a preparao para a sua aplicao.
Casos, so apresentadas as descries e anlise dos casos estudados.

16

Concluso, onde so apresentadas as principais concluses deste estudo, suas limitaes


e sugestes para prximas pesquisas e para as empresas.
Bibliografia.
Anexos.
Glossrio.

1.1. Objetivo Geral

De acordo com as mudanas estruturais que vem ocorrendo nas empresas, de forma a
expandir sua rea de venda e novas tendncias estratgicas de marketing, este estudo tem
como objetivo analisar o porque e como as empresas, que operam no Brasil, esto utilizandose do Marketing de Rede como uma alternativa de ao mercadolgica.

1.2. Objetivos Especficos

Esta pesquisa se tornou possvel atravs dos seguintes itens:


Caracterizar o perfil das empresas escolhidas para anlise, quanto a sua estrutura,
misso, objetivos, polticas, mercados de atuao e fatores histricos;
Anlise das prticas, caractersticas, princpios de conduta e credibilidade do sistema
de Marketing de Rede;
Levantamento e caracterizao das prticas atuais do Marketing de Rede, quanto a
evoluo do sistema; e
Anlise dos princpios de funcionamento do modelo, enfatizando a venda e o canal de
distribuio, o plano de remunerao dos distribuidores, os fatores culturais, o
relacionamento entre empresa e distribuidor (e vice-versa), o relacionamento entre
distribuidor e consumidor, os canais de comunicao (propaganda e internet) e
viabilidade do processo de compra pelos consumidores.

17

1.3. Delimitao do Tema


Sendo o Marketing essencial para o desenvolvimento econmico e para a economia
global, este estudo visa descrever o Marketing de Rede como uma das reas em destaque na
estratgia de ao mercadolgica. Para isso, busca-se um entendimento, numa ordem
hierrquica, da evoluo do Marketing de Rede em um contexto geral do Marketing.
Como referencial de estudo, busca-se primeiramente um entendimento do Marketing de
Relacionamento, que enfatiza a qualidade do relacionamento com o cliente, possibilitando s
organizaes uma vantagem competitiva e uma maior abertura de mercados. Posteriormente,
uma mudana evidente ocorre com o crescimento do Marketing Direto, que vem empregar
canais diretos de comunicao um-a-um, na forma de obter resposta imediata de compra.
Sendo assim, o Marketing Direto o Marketing de Relacionamento continuado entre empresa
e pessoa, possibilitando uma mtua satisfao.
Este trabalho considera que o Marketing de Rede vem a ser, ento, a juno do
Marketing de Relacionamento, que visa a qualidade do relacionamento com o cliente, e o
Marketing Direto, que vem a ser o relacionamento direto entre vendedor e cliente (Figura
1.1.). Portanto, o Marketing de Rede possibilita o relacionamento direto do distribuidor
(revendedor) e cliente, de forma a manter uma qualidade de relacionamento entre ambos, pois
tal sistema s se consagra com a permanncia de um relacionamento direto a longo prazo,
sendo este seu objetivo maior de sucesso.
Sendo o Marketing de Rede a formao de redes de empresas independentes para
desempenharem uma funo comercial, ser feita uma incurso na rea das Organizaes de
forma a examinar as conseqncias estruturais desta forma de atuao empresarial.
A sua forma estrutural permite o rpido acesso aos mercados, pois toda tecnologia
empregada na produo e desenvolvida por essas empresas levada ao mercado de forma
rpida. Tal rapidez resultante da velocidade em que as transaes de vendas so realizadas,
bem como pela velocidade em que as informaes so distribudas entre seus representantes,
ou seja, os vrios distribuidores que conjuntamente formam os diversos canais de distribuio.
Portanto, a estrutura de Marketing de Rede elimina a necessidade de grandes recursos
financeiros por parte das empresas, viabilizando uma expanso de mercados.

18

Marketing

Marketing d e Relacionamento

Marketing Direto

Marketing de Rede
Figura 1.1 - Evoluo do Marketing de Rede
Fonte: elaborada a partir das pesquisas realizadas para este estudo.

19

2. FUNDAMENTAO TERICA

Buscou-se, junto a vrios autores, um entendimento da evoluo e das prticas do


Marketing de Rede, permitindo uma maior clareza na organizao dos conceitos e
possibilitando uma melhor anlise das prticas deste sistema pelas empresas, distribuidores e
consumidores.
Para tanto, este captulo est assim estruturado:
Evoluo do Sistema - apresenta as principais caractersticas referentes ao Marketing de
Rede, buscando um entendimento de sua evoluo dentro do conceito de Marketing3 .
Situao do Marketing de Rede - em relao s prticas utilizadas atualmente pelo
sistema dentro do contexto de Venda Direta, incluindo um entendimento de sua Estrutura
Organizacional.
Fatores Legais - num contexto de comportamento tico e princpios de conduta
utilizados pelas empresas e seus integrantes. Considerando, ainda, um esclarecimento e
diferenciao entre Marketing de Rede e Pirmides.
Credibilidade do Sistema - caractersticas de diferenciao a outros esquemas existentes
no mercado, bem como a responsabilidade social.
Fatores Culturais - valores empregados pelas empresas e sua influncia no mercado.
Relacionamento - comunicao existente entre a empresa e distribuidores, entre
distribuidores e consumidores, e entre empresa e consumidor. Abordam-se ainda as
caractersticas do Recrutamento e do Sistema de Treinamento envolvendo empresa e
distribuidores.
Fatores de Venda e Distribuio do Produto - satisfao e necessidades do Consumidor
perante o Produto e Oportunidade de Negcio oferecido pelo Marketing de Rede, bem como
os aspectos de Venda e Distribuio destes, e a convenincia do uso da Internet interligando
esses fatores.
Princpios de Remunerao - mtodos usuais de recompensa da fora de vendas
(distribuidores).

Marketing a arte de descobrir oportunidades, desenvolv-las e lucrar com elas. (Kotler, 1999, p. 54)

20

Estratgia/Ao Mercadolgica - prtica de acesso e expanso nos mercados por meio


das transaes de venda e dos canais de distribuio utilizados no Marketing de Rede.
Tal estrutura est relacionada com os nveis de anlise das prticas citadas
anteriormente, ficando somente o item Fatores Histricos, que se refere s empresas em
anlise, a ser destacado no captulo de concluso de cada caso em estudo.

2.1. Evoluo do Sistema


Em um mundo globalizado e altamente competitivo, as empresas vm buscando uma
flexibilidade nos processos de distribuio de seus produtos e nas relaes com seus clientes,
no intuito de obter uma expanso a novas oportunidades de mercado4 . A globalizao
desencadeou mudanas rpidas no setor empresarial, onde ocorre o aparecimento constante de
empresas concorrentes5 , fazendo com que algumas delas utilizem o Marketing de Rede6 como
estratgia de ao mercadolgica. Segundo GRACIOSO & NAJJAR (1997, p.13), o
Marketing de Rede " uma das formas que assume a venda direta, distinguindo-se apenas pela
maneira de remunerar o vendedor".
Anteriormente, a concorrncia se baseava na qualidade do produto e servio, mas hoje a
qualidade do relacionamento com o cliente a medida mais apropriada para o sucesso7 . Nesse
sentido, tambm fundamental analisar os caminhos empregados para se chegar ao mercado e
avaliar a eficcia do sistema existente, para o atendimento das exigncias dos clientes.
No ano de 1990, surge o Marketing de Relacionamento (MR) como fator primordial
para os relacionamentos de longo prazo com os clientes e entre parceiros comerciais,
ocorrendo uma participao em programas conjuntos, vnculo em comunicao e troca
relacional.
Segundo KOTLER & ARMSTRONG (1998, p.397), o Marketing de Relacionamento
significa "criar, manter e acentuar slidos relacionamentos com os clientes e outros pblicos".
Para PEPPERS & ROGERS (1997, p.82), o MR "implica, acima de tudo, uma grande

Mercado um grupo de consumidores potenciais com necessidades similares que esto dispostos a trocar
algo de valor com vendedores que oferecem vrios bens e/ou servios isto , formas de satisfazer a essas
necessidades. (McCarthy, 1997, p.66).
5
A empresa que opera em mais de um pas, obtm vantagens em P&D, produo, marketing e vantagens
financeiras que no esto disponveis para concorrentes domsticos. (McCarthy, 1997)
6
Tambm denominado Marketing Multinvel (Multi-Level Marketing).
7
Os novos meios que as empresas possuem em entenderem e responderem s necessidades dos consumidores,
aparentemente lhes permite construir conexes mais significativas com os consumidores como nunca foi feito
antes. ( Fournier, Dobscha & Mick, 1998).

21

mudana na forma de mensurar o sucesso: da tradicional participao de mercado (market


share) para a participao no cliente(share of customer) (...).
Esse tipo de marketing tambm tem sido fundamental para algumas empresas no
mercado internacional, pois possibilita s organizaes, de grande e pequeno porte, uma
vantagem competitiva e uma maior abertura nos mercados externos, fornecendo tipos e nveis
de servio que criam valor superior e satisfao ao cliente (PIPKIN, 1997 b).
De forma a firmar mais ainda o relacionamento slido e duradouro com o cliente,
emergiu um novo tipo de pensamento estratgico de Marketing8 que emprega canais diretos
de comunicao um-a-um9 , ou seja, o Marketing Direto (MD), para obter resposta imediata de
compra, possibilitando, assim uma mtua satisfao (KOTLER & ARMSTRONG, 1998).
Entretanto, este no se adapta igualmente a todas as situaes e a todos os produtos, mas nas
situaes s quais ele se adapta, a compreenso dessa mudana de direo pode ser essencial
para se ter vantagem sobre a concorrncia.
Antes da industrializao, os contratos entre quem comprava e quem vendia eram
diretos. Com o processo de industrializao e aumento da produo, surgiu a necessidade de
promoo de vendas, realizada por reembolso postal. Nasce, ento, a propaganda postal, a
mala direta, e as agncias especializadas. Posteriormente, surge o telemarketing, a mdia de
recepo mais importante do Marketing Direto (BIRD, 1991). Portanto, o MD o Marketing
de Relacionamento continuado entre empresa e pessoa, possibilitando uma mtua satisfao.
CHURCHILL & PETER (2000, p.421) conceituam o MD como "campanhas de
marketing que utilizam a venda pessoal10 ou diversos veculos de propaganda para solicitar
pedidos dos consumidores em seu local de trabalho ou residncia".
Numa compreenso de como os fundamentos do Marketing de massa enfraqueceram,
basta verificar a mudana social no estilo de vida, na distribuio e na mdia. Anteriormente,
os negociantes de massa, tais como a Procter & Gamble Co., criavam produtos inovadores e
relativamente teis, e os anunciavam na rede de TV.
Para KOTLER (1998, p.302), o crescente uso do Marketing Direto no Marketing de
Consumo em grande parte uma resposta desmassificao do mercado, que resultou em
8

Marketing atravs de propaganda em vrios tipos de mdia que interagem diretamente com os consumidores,
em geral solicitando-lhes uma resposta direta. (Conforme Kotler & Armstrong, 1998, p. 513).
9
Plano apresentado para apenas um candidato. (Buaiz, 1998, P. 158)
10
Venda pessoal a venda que envolve interao pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de
telefone (telemarketing), fax ou computador. Sendo feita por meio de qualquer veculo que permita interao
direta e pessoal entre vendedor e comprador, a venda pessoal garante feedback imediato para os profissionais de
marketing, permitindo que a comunicao seja ajustada para satisfazer as necessidades da situao.(Churchill
& Peter, 2000, p. 452)

22

um crescente nmero de segmentos fragmentados com necessidades e desejos altamente


individualizados11 . Acrescenta ainda esse autor (1999) que alguns crticos prevem a
extino do marketing de massa pela desintegrao em segmentos de clientes menores e mais
numerosos, cada um com preferncias e necessidades mais especficas, que demandam um
marketing mais direcionado. Porm, a previso da extino do marketing de massa um tanto
prematura.
Uma modalidade especfica de venda em massa vem crescendo rapidamente em
muitas partes do mundo12 . Algumas empresas esto competindo com lojistas do varejo,
utilizando distribuidores autnomos para a venda dos produtos de porta em porta (Anexo 1).
Tais distribuidores, normalmente donas de casa, adquirem uma amostra, recebem treinamento
e procuram vender esses produtos a amigos, vizinhos, pessoas prximas de seu
relacionamento e tambm a estranhos. Acrescenta-se ainda o ganho de uma comisso sobre as
vendas e sobre as vendas de qualquer distribuidor que tenha recrutado pessoalmente.
As expresses marketing em massa e empresas que vendem em massa no possuem o
mesmo significado. "Marketing em massa significa tentar vender a todos (...) Empresas que
vendem em massa, (...) definem claramente seus mercados-alvos" (McCARTHY, 1997, p.44).
Conforme KOTLER (1998, p.272), os canais de distribuio de Marketing Direto e de
Marketing de Consumo so descritos de acordo com o nmero de nveis envolvidos (Figura
2.1). O canal 1 o de Marketing Direto que se refere a uma venda direta da empresa
fabricante para o consumidor. Os canais restantes so de Marketing Indireto, possuindo
sempre nveis intermedirios (Anexo 2).

Canal 1

Fabricante

Canal 2

Fabricante

Canal 3

Fabricante

Atacadista

Canal 4

Fabricante

Atacadista

Consumidor

Atravessador

Varejista

Consumidor

Varejista

Consumidor

Varejista

Consumidor

Figura 2.1 - Canais de Marketing de Consumo.


Fonte: Kotler, 1998, p.273.

11

O contrrio, conceituado como Marketing de Massa que vem a ser a estratgia de vender o mesmo produto
para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. (Churchill & Peter, 2000, p.205)
12
Venda em massa vem a ser Comunicao com grande nmero de consumidores potenciais ao mesmo tempo.
(McCarthy, 1997, p.385)

23

Portanto, o propsito do Marketing Direto reconhecer o cliente como indivduo, com


caractersticas peculiares, para oferecer servios e produtos que o satisfaa de forma a
construir um relacionamento duradouro (BIRD, 1991).
O Marketing Direto possui duas caractersticas: Marketing de Relacionamento Direto e
Marketing de Pedido Direto. A primeira, estimula as vendas no varejo, sem a pretenso de
lucro, apenas com o propsito de estabelecer contato direto com clientes potenciais e atuais 13 .
A segunda caracterstica j depende das compras efetuadas (visando o lucro), por meio de
pedido por catlogo, telefone, fax ou mesmo por computador, sendo a entrega realizada pela
empresa de correios ou pelo servio de entrega da prpria empresa (KOTLER, 1998).
Na juno dessas caractersticas, que visam tanto a qualidade do relacionamento quanto
o canal direto de comunicao, chega-se ao terceiro sistema, o Marketing de Rede, tambm
denominado

Marketing

Multinvel

ou

"multi-level marketing" (MLM), utilizado como

alternativa de ao mercadolgica. O MLM, de acordo com MARKS (1995), um sistema de


distribuio, ou forma de marketing, que movimenta bens e/ou servios do fabricante para o
consumidor por meio de uma rede de contratantes independentes. um sistema que elimina
o intermedirio.
Para que um produto obtenha sucesso, o cliente deve atribuir alguns valores alm do
preo, como a informao direta sobre a qualidade e utilizao do produto, por meio do
fornecedor (KOTLER, 1998). Segundo BUAIZ (1998, p.150) esse fornecedor, no Marketing
de Rede, denominado de distribuidor independente, isto , pessoa que firma contrato com
uma empresa de Vendas Diretas e/ou Marketing de Rede para representar seus produtos".
Um dos pontos-chave para as empresas de Marketing de Rede tem sido inserir o foco
no consumidor em todo o processo de desenvolvimento de produtos14 . Cada produto criado
e fabricado como se estivesse atendendo a um pedido do consumidor. Por essa razo, o
processo comea com uma avaliao detalhada para assegurar que o produto vai atender s
necessidades e expectativas do consumidor. Tal avaliao ter continuidade por meio de cada
estgio de desenvolvimento do produto, passando por pesquisa de mercado, anlise e
desenvolvimento de prottipos, testes com consumidores, at o produto final (MARKS,
1995).

13

Vale ressaltar que mesmo existindo uma pretenso de lucro futuro o Marketing de Relacionamento Direto
enfatiza um contato como forma de divulgao do produto e aproximao junto ao cliente, criando um vnculo
para a realizao da segunda caracterstica (Marketing de Pedido Direto) (Kotler, 1998).
14
Um princpio de Marketing consciente que determina que a empresa deve considerar e organizar suas
atividades de marketing do ponto de vista do cliente (Kotler, 1998).

24

H uma concentrao significativa em fabricar produtos com diferenciais significantes.


Tal procedimento pode resultar em um nmero mais restrito de lanamentos, mas tambm
pode significar que os produtos lanados realmente oferecem outros valores em relao aos
existentes no mercado.
Ao longo dos anos, as empresas envolvidas no Marketing de Rede vm desenvolvendo
uma forte plataforma tecnolgica, com profissionais treinados naquelas tecnologias testadas e
aprovadas pelo mercado e pela comunidade cientfica, alm de se preocuparem com o
desenvolvimento de novas tecnologias, reas de especializao e inovao (MARKS, 1995).
Como o Marketing de Rede est sempre em contnua expanso, sem fronteiras, situa-se
na base desse crescimento, o Plano de Vendas e Marketing, dando aos distribuidores
oportunidades de participarem da livre iniciativa com um negcio independente. Dessa forma,
o distribuidor possui independncia comercial e profissional

no exerccio de suas atividades

decidindo como operar o seu negcio, desde que respeite os Princpios Comerciais da
Empresa. Portanto, o distribuidor no funcionrio da empresa, no estando sob seu controle
(MARKS, 1995).
Por meio do sistema de Plano de Vendas e Marketing de Rede, define-se a construo
de um negcio independente, seguindo as tcnicas dos especialistas que construram uma
slida Linha de Patrocnio da qual vrias pessoas fazem parte. Neste ponto, MARK (1995,
p.186; 188) esclarece que as pessoas admitidas no negcio tornam-se downlines e as que as
introduziram no negcio so denominadas uplines. A liberdade de escolha de como e onde
trabalhar; a no existncia de publicidade dispendiosa; de atacadistas intermedirios; de
locao de imveis como ponto de venda; de impostos extras; de contratao de pessoal e
infra-estrutura de atendimento so fatores para a constituio de um negcio independente.
Tal sistema abrange pessoas com as mais diferentes origens, nveis culturais e
experincias de vida. As caractersticas desses distribuidores so o desejo de sucesso, a
vontade de trabalhar, independncia e segurana financeira (BUAIZ, 1998).
No suporte s motivaes, as empresas de Marketing de Rede possuem equipes de
profissionais qualificados e treinados para atender s necessidades dos distribuidores, como o
desenvolvimento de seu negcio. Os distribuidores tambm so apoiados com um ativo
Programa de Treinamento recebido da empresa. Alm disso, os novos distribuidores recebem
dos mais experientes, estmulos, conselhos e toda ajuda necessria para o incio de suas
atividades (MOORE, 1998).
medida em que se aprende mais sobre os produtos e o Plano de Vendas e Marketing,
a empresa reconhecer o empenho dos distribuidores recompensando-os

atravs de uma

25

variedade de prmios de reconhecimento, designados bnus. De acordo com BUAIZ (1998), o


bnus uma das tcnicas de motivao utilizadas para reconhecimento ao esforo pessoal.
Como o Marketing de Rede formado por um grupo de pequenos negcios
independentes, trabalhando juntos em benefcio mtuo, no sentido de

formar uma rede de

distribuio, vale destacar a sua estrutura organizacional para um entendimento de tal


expanso (BUAIZ, op. cit.).
A semelhana entre as empresas de Marketing de Rede e as tradicionais que ambas
so dirigidas por um presidente executivo (CEO), possuindo ainda uma equipe de apoio de
gerentes executivos de operaes, sistemas de informaes, anlise e relatrios financeiros,
marketing, vendas e manufatura (MARKS, 1995).
O diferencial entre essas empresas o "mtodo de distribuio do produto e a maneira
que a companhia escolhe para compensar sua organizao de vendas". (MARKS, 1995, p.60).
No sistema de distribuio tradicional, existem inmeros nveis de intermedirios e
atacadistas, e posteriormente para os pontos de varejo (Figura 2.2).

Presidente Executivo e Equipe de Apoio

Gerente Nacional de Vendas

Gerentes Regionais

Gerentes Distritais

Representantes de Vendas

Intermedirios

Atacadistas

Pontos de Venda }

P.V.

P.V.

Consumidores

P.V.

P.V.

P.V.

Consumidores

Figura 2.2 - Marketing tradicional.


Fonte: Marks,1995 , p. 60

Na estrutura organizacional de uma empresa de Marketing de Rede, o nmero de


posies disponveis no topo quase que ilimitado. Porm, so estruturas abertas, onde tanto

26

as uplines quanto as downlines so formadas por pessoas de negcios independentes


partilhando de interesses em comum para realizar um trabalho (Figura 2.3). De acordo com
John Naisbitt (apud MARKS, 1995, p.56) (...) as redes so pessoas conversando umas com
as outras, partilhando idias, informaes e recursos".
Conforme KOTLER (1998), os sistemas verticais de Marketing surgiram para desafiar
os canais convencionais. Tal sistema consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas agindo
como um sistema unificado. Dentre os trs tipos principais de sistemas verticais de Marketing
corporativo, contratual e administrativo, destaca-se o sistema vertical de marketing contratual.

Presidente Executivo e Equipe de Apoio

Gerente Nacional de Vendas

Equipe de Apoio ao Distribuidor

Distribuidores

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Figura 2.3 - Marketing de Rede


Fonte: Marks, 1995, p.61

Esse sistema, segundo KOTLER (1998, p.276),


(...) consiste em empresas independentes em diferentes nveis de
produo e distribuio, que se juntam atravs de contratos visando a
obter uma maior economia de escala ou impacto de vendas do que
obteriam sozinhas.

27

Redes voluntrias patrocinadas por atacadistas, cooperativas de varejistas e franquias


so formas do sistema vertical de

marketing. Ressalta-se, para este estudo, o tipo redes

voluntrias, patrocinadas por atacadistas, pois nele o atacadista cria um programa onde
pequenos varejistas independentes padronizam suas prticas de venda e conseguem economia
nas compras.
Sendo assim, o sistema vertical do Marketing de Rede proporciona uma forma de o
distribuidor expandir o negcio, tanto no mercado de atuao como em outros pases
autorizados pela empresa por meio do patrocnio internacional. Antes da abertura oficial, os
distribuidores so notificados sobre a disponibilidade do novo mercado, indicando exatamente
a data de abertura naquele pas e os tipos de atividades de pr-abertura permitidas, alm de
trazer outras informaes essenciais ao sucesso naquele mercado. Tal ao denominada por
BUAIZ (1998, p.155), como de pr-marketing, ou seja, "perodo em que se vende produtos
e/ou patrocina distribuidores em uma companhia que ainda no iniciou oficialmente suas
atividades no mercado".
Nesse novo contexto competitivo, CHURCHILL & PETER (2000, p.437) enfocam que
as empresas de Marketing de Rede buscam uma estratgia no processo de internacionalizao,
pois
A globalizao se tornou um fato corriqueiro para os varejistas.
Antigamente muitos varejistas apenas importavam produtos para
oferece-los venda, mas, hoje, eles tambm esto expandindo
globalmente seus mercados.

Para KOTLER (1998, p.435) "as posies dos concorrentes em certos mercados
geogrficos ou nacionais so afetados por suas posies globais gerais". Portanto, a empresa
global "aquela que, operando em mais de um pas, obtm vantagem de marketing, de
produo, de P&D e financeiras que no so disponveis aos concorrentes domsticos".

2.2. Situao do Marketing de Rede


O Marketing um conceito que abrange comrcio, propaganda, publicidade e
distribuio de produtos e servios entre um fabricante e um consumidor. parte de um
sistema maior chamado sociedade, a qual est em rpida transformao para um novo modelo.
Desta forma, o Marketing de Rede uma das melhores respostas no mundo da
distribuio e do comrcio s mudanas que ocorrem

no mercado, por ser o sistema de

distribuio (na tica do fabricante), a oportunidade empresarial (na tica dos criadores das

28

redes) e a forma de consumo (na tica dos consumidores) mais adequado, e com
probabilidades de sucesso, na sociedade futura (PEREIRA, 1998).
Vale ressaltar que as oportunidades dadas aos distribuidores que fazem parte da rede,
como alternativa de renda e trabalho por conta prpria, de preferncia em casa (home bases
business), resultam das transformaes que vm ocorrendo no mundo. Para BUAIZ (1998,
p.38), essa transformao resulta da crescente
... onda de desemprego e a tendncia das pessoas procurarem novas
alternativas de renda, os negcios comearam a ganhar importncia
na economia mundial. Dentre estas atividades profissionais, a venda
direta tm se destacado como uma das mais promissoras, pois no
exige altos investimentos, experincia anterior, e pode ser
desenvolvida tanto em tempo parcial quanto integral! 15 16

GRACIOSO & NAJJAR (1997) acrescentam ainda que, o que leva as pessoas a
ingressar no Marketing de Rede, como distribuidores vem a ser: a perspectiva de segurana
financeira; empresas oferecendo empregos de baixa qualidade, baixos salrios e sem
garantia de permanncia; a necessidade de complementar a renda familiar e opo de carreira
ou de negcio prprio.
NERY (1998) considera o Marketing de Rede como
uma forma de comercializao que envolve vrios nveis de
distribuidores, bonificados pelo consumo de produtos de uma
empresa corporativa e pela duplicao de redes de distribuio
(recrutamento de outras pessoas para fazerem parte do mesmo
sistema).17

A duplicao resulta no crescimento do negcio, o qual

cria um crescimento

exponencial e um potencial de renda. Isso significa que ao invs dos resultados na construo
do negcio serem baseados no esforo de uma nica pessoa sobre um determinado perodo,
torna-se possvel ter um maior nmero de pessoas trabalhando no mesmo perodo.
Os elementos bsicos do Marketing de Rede so: a existncia de um distribuidor
autnomo, ou independente; o recrutamento ou patrocnio de novos participantes por um
15

Uma pessoa pode tornar-se distribuidor de uma empresa de Marketing de Rede com um dispndio mnimo
em torno de R$ 100 na aquisio do kit inicial que inclui amostras e material promocional (Gracioso &
Najjar, 1997).
16
A maioria dos negcio prprios requerem vivncia do empreendedor com o negocio ou mercado. O Marketing
de Rede pode ser assumido por pessoas sem experincia em vendas, pois as caractersticas fundamentais para se
ter xito so: otimismo, humildade, persistncia e esprito de iniciativa (Gracioso & Najjar, 1997).
17
Nery, Joana Darc de A.. A chave do sucesso o Sistema de Treinamento. Jornal Estagio 10, Dezembro 1998,
ano III, nmero 18, Rio de Janeiro.

29

distribuidor j credenciado; a formao de uma linha de patrocnio ou grupo de negcios, e


finalmente, possibilidade de ganhos em duas frentes: sobre as prprias compras e sobre as
compras efetuadas pelos participantes do grupo de negcios (BUAIZ, 1998).
As empresas que se dedicam ao Marketing de Rede tambm tm em comum algumas
caractersticas, as principais so: produtos e servios em potencial de consumo; produtos e
servios de alta qualidade; garantia de satisfao ao consumidor ou devoluo do seu
dinheiro; pequeno investimento inicial para entrar no negcio, com possibilidade de
reembolso em caso de desistncia; no remunerar o recrutamento de novos participantes;
controle tico sobre os participantes da rede; proibio de compras desnecessrias (formao
de estoques) e oferta de treinamento para os distribuidores (BUAIZ, 1998). A essas empresas,
CHURCHILL & PETER (2000) designam como utilizao de venda em rede , tambm
conhecida como venda em nveis mltiplos ou network, ou seja, uma prtica de venda adotada
pela empresa de venda direta onde mantm agentes independentes que atuam como
distribuidores, que realizam a venda final para os consumidores.
Por causa das sobreposies e interpretaes entre Venda Direta e Marketing de Rede,
buscou-se nesta pesquisa o entendimento e a relao dos termos conforme apresentado a
seguir.
2.2.1. Venda Direta e Marketing de Rede
Tambm conhecida como Venda Domiciliar, Venda Pessoal, Venda Porta-a-Porta, a
Venda Direta encontra suas razes na antigidade, quando mercadores levavam seus produtos
diretamente populao que os consumia. Essa origem milenar no torna a Venda Direta
anacrnica ante a evoluo dos tempos. Est fundamentada no estmulo ao esprito
empreendedor, nos ganhos proporcionais aos resultados e no cultivo de relaes prximas
com os consumidores objetivos atualmente perseguidos pelas empresas preocupadas com a
competitividade diferenciando-se do Marketing Direto pela existncia do contato pessoal
entre comprador e vendedor (DOMUS- texto C, 1999).
Segundo GRACIOSO & NAJJAR (1997, p.13),
H uma clara diferena entre os dois sistemas de distribuio,
embora ambos se assemelham por no usar pontos-de-vendas (lojas
de varejo). O Marketing Direto caracteriza-se pela venda a partir do
estabelecimento do vendedor, por meio de catlogos, telemarketing,
ofertas pelo correio e (mais recentemente) ofertas pela televiso e
pela Internet. Naturalmente, os distribuidores na Venda Direta
tambm podem utilizar-se de catlogos ou telefones, mas neste caso a
venda caracteriza-se pelo contato direto de pessoa a pessoa.

30

CHURCHILL (2000, p.421) explica que o Marketing Direto por meio de venda direta
ou pessoal "ocorre quando um representante de vendas d aos consumidores uma explicao
pessoal e faz uma demonstrao do produto, geralmente no local de residncia ou trabalho
desses consumidores". Portanto, um canal de distribuio dinmico e de rpida expanso
geogrfica, para a colocao de produtos e servios no mercado, de modo que cheguem
diretamente ao consumidor.
Ainda sobre essa questo, BARTLETT (1998) confirma que as oportunidades na venda
direta so promissoras; a venda direta global ser de 60 milhes de pessoas e 200 bilhes de
dlares at 2007 e boa oportunidade para mercados em desenvolvimento.
Os produtos em geral so vendidos por meio de apresentaes feitas para pequenos
grupos (Party Plan), de pessoa para pessoa (One-to-One) individualmente, ou por catlogos,
oferecendo aos consumidores diferenciais no recebimento dos produtos onde desejar,
confiana pela relao pessoal, acesso a informaes mais detalhadas (demonstraes
pessoais e explicaes sobre os produtos) e abrangentes, e um atendimento personalizado. Na
Tabela 2.1 observa-se o perfil da Venda Direta a partir das apresentaes citadas
anteriormente, destacando o

percentual comparativo apresentado no Brasil e EUA. (Anexo

3).
Tabela 2.1 - Perfil da venda direta / estrutura de compensao.

Perfil da venda direta / estrutura de compensao


Party Plan
Venda Pessoal
Ambos

EUA

Brasil

22%
75%
3%

8%
91%
1%

Fonte: DOMUS, 1999 (Palestra FGV)

J para as empresas, propicia um canal de distribuio de produtos inovadores e


distintos, no disponveis nos pontos de vendas tradicionais, facilitando na competio com os
altos custos para se fazer propaganda e promoes (Figura 2.4).
BUAIZ (1998, p.22) afirma que
Enquanto a maioria das companhias do mercado tradicional insiste
em atuar com atravessadores, lojistas e propaganda de massa, as
empresas de Vendas Diretas crescem com estruturas muito enxutas,
sem arcar com os custos de uma complexa cadeia de estabelecimentos
comerciais e outras despesas fixas decorrentes.

31

PROPAGANDA

FBRICA

ATRAVESSADORES

LOJISTA

CONSUMIDOR

( IMPORTADOR / ATACADISTA)

Figura 2.4 - Mercado tradicional.


Fonte: elaborada a partir das pesquisas realizadas para este estudo.

Verifica-se que o varejo sem loja tem crescido muito em relao ao varejo de loja18 ,
ocasionando uma concorrncia crescente do primeiro, que vende por catlogos, reembolso
postal, telefone, canais de compras pela televiso, servios de compra on-line por
computador, porta-a-porta, reunies de compras em casa e no escritrio, entre outras
abordagens de varejo direto19 . Atualmente, a venda direta responde por mais de 14% de todas
as compras dos consumidores, podendo chegar, at o final do sculo, a um tero das compras
(KOTLER, 1998).
Conforme DOMUS (KPMG, 1999), este crescimento ocorre no somente graas a
expanso de empresas j estabelecidas neste mercado, mas tambm pelo surgimento de
inmeras e novas empresas adotando este canal de venda. Em 1998, estima-se que as vendas
diretas superaram US$ 77 bilhes (Figura 2.5) e, nos ltimos sete anos, o crescimento das
vendas brutas foi de, aproximadamente, 61,57%, com 34 milhes de representantes. A Figura
2.6 e a Tabela 2.2 demonstram, respectivamente, o crescimento global e vendas por
representante de vendas diretas.

18

Churchill & Peter (2000) ressalta que nem todo varejo ocorre em lojas varejo sem loja que vem a ser uma
forma de varejo na qual o contato com o consumidor ocorre fora de uma loja.
19
Conforme DOMUS (texto D-Palestra FGV, 1999), 57% das pessoas compraram de uma empresa de vendas
direta nos ltimos 12 meses do ano de 1999, e apenas 8% das pessoas nunca adquiriram um produto ou servios
atravs da venda direta.

32

100
80

$62,91

$61,67

1992

1993

$67,57

$74,90

$79,32

$80,47

$77,78

1995

1996

1997

1998 *

$48,14

60
40
20
Valores em bilhes
de dlares

1991

30,68%

-1,97%

1994

9,57%

10,85%

5,90%

1,44%

-3,34%

Figura 2.5 - Crescimento global do mercado de vendas diretas.


Fonte: DOMUS. KPMG, 1999 (texto E)

40

30,99

30
11,32

12,93

14,91

Valores em milhes 1991


de itens

1992

1993

20

21

17,67

34

24,88

10
0

14,22%

15,31%

1994

18,51%

1995

18,85%

1996

18,48%

1997

24,26%

1998 *

9,71%

Figura 2.6 - Crescimento da fora de vendas globais


Fonte: DOMUS KPMG, 1999 (texto E).

O mercado de vendas diretas tem empregado cada vez um nmero maior de pessoas,
denominadas representantes, consultores ou distribuidores, que so atrados pela oportunidade
de obteno de um negcio prprio a um investimento inicial baixo, e pela no exigncia de
trabalho de perodo integral. Conforme fonte da DSA (Direct Selling Asssociation), nos
ltimos 7 anos, o crescimento da fora de vendas ficou acima de 200%, apresentando uma
estimativa de vendas para 1998 de US$ 23 bilhes e fora de vendas com cerca de 9,7
milhes de representantes.
Tabela 2.2 - Vendas por representante - US$.

Global

1991
$4.253

1992
$4.865

1993
$4.136

1994
$3.824

1995
$3.567

1996
$3.188

1997
$2.597

1998
$2.288

Fonte: DOMUS KPMG, 1999.

Analisa-se, ento, que a indstria de Vendas Diretas vital e crescente no setor de


pequenos negcios, propiciando ampla oportunidade de ganho para milhes de indivduos em
todo o mundo, como alternativa de carreira profissional, flexibilidade de horrio de trabalho,

33

ou operar um negcio que requeira pouco ou nenhum investimento20 . Sendo assim, o Cdigo
Mundial de Conduta21 uma maneira que a indstria de vendas diretas tem para assegurar
uma contribuio positiva para o crescimento nacional.
No plano original de Vendas Diretas, a oportunidade de ganho ocorre por meio de
recrutamento de revendedores autnomos e remunerao por meio de comisses pagas pelas
empresas. Neste caso, o revendedor (designado nesta pesquisa como distribuidor) efetua
compra dos produtos - a preo de atacado - diretamente do fabricante, repassando ao
consumidor final com uma margem de lucro que varia entre 20% a 50%, dependendo da
empresa. Tal sistema conhecido como single-level (nvel nico), pois seus representantes
so vinculados empresa recebendo comisses apenas sobre suas vendas individuais
(BUAIZ, 1998).
BUAIZ (1998) comenta que um americano chamado Carl Rhenborg criou um sistema
de bonificao na dcada de 1940, em que o revendedor poderia vir a ganhar um rendimento
residual sobre todas as vendas efetuadas por novos distribuidores que este viesse apresentar
empresa. Dessa forma, originou um modelo de remunerao em Venda Direta chamado multilevel (multinvel). Atravs de um diferencial criado na distribuio dos descontos, os ganhos
de um revendedor deixaram de ter um limite linear baseado em sua prpria produo, e
tornar-se potencialmente mais significativos. (BUAIZ, op. cit., p.23)
Esse novo modelo trouxe a oportunidade de ascenso profissional e estabilidade
financeira ao distribuidor, podendo este tornar-se um empresrio na criao de uma equipe de
vendedores (novos distribuidores).
O Marketing de Rede vem a ser, ento, um componente importante da indstria de
vendas diretas22 , conhecido como marketing estrutural ou venda direta de rede. Alm de
organizar e remunerar revendedores envolvidos em vendas diretas, possui um plano de
remunerao de vendas diretas no qual revendedores podem receber ganhos de duas maneiras:
primeiro, revendedores podem receber compensaes por suas revendas pessoais de produtos
20

O custo para um indivduo comear um negcio independente de venda direta tipicamente baixo.
Usualmente, tudo que requer um quite de venda fornecido ao indivduo a um preo modesto. Isso vem
contrastar com outras oportunidades de investimento em negcio que provavelmente requer uma despesa
substancial e exposio do investidor a um risco significante ou perdas. (WFDSA, 1998 A Discussion Paper)
21
A WFDSA (World Federation of Direct Selling Associations) e as Associaes de Vendas Diretas tm
demonstrado atravs dos Cdigos Mundiais de Conduta o compromisso de seus membros para com prticas
justas e ticas no mercado. A WFDSA, fundada em 1978, uma organizao voluntria, no governamental que
representa globalmente a indstria de vendas diretas como uma federao nacional de Associaes de Vendas
Diretas (Direct Selling Association DSAs). Existem atualmente mais de 50 DSAs nacionais que participam
da federao, sendo que em 1997 as vendas globais a varejo de seus membros foram estimadas em mais de US$
80 bilhes atravs do trabalho de mais de 25 milhes de revendedores autnomos. (DOMUS texto A, 1998).
22
A Federao Mundial no distingui venda direta e MLM (Marketing de Rede). Pois todos so
fundamentalmente vendedores diretos; sem distino conceitual. (Brown, 1998).

34

e servios a consumidores e, segundo, os revendedores podem ser remunerados pelas


revendas ou compras por meio de pessoas que ele prprio recrutou e patrocinou no plano, ou
ser remunerados com base nas revendas do grupo ou rede que foram recrutados e
patrocinados por pessoas por eles previamente recrutadas. Portanto, uma oportunidade ao
revendedor de estabelecer seu prprio negcio, revendendo bens e servios, e desenvolvendo
e treinando uma organizao ou rede de revendedores, por ele patrocinados, para fazerem o
mesmo (MOORE, 1998).
MOORE (1998) ainda acrescenta que o Marketing de Rede (muitas vezes referido como
marketing multinvel, que define mais apropriadamente a estrutura de pagamento) tem sua
origem na Venda Direta. Deve-se esclarecer que a essncia do canal de distribuio da Venda
Direta/Marketing de Rede reside do aspecto de pessoa-para-pessoa no processo de venda, e a
promoo de uma linha de produto ou servio. O termo multinvel de fato descreve os
vrios nveis unidos em uma organizao de vendas criada por um distribuidor individual,
conforme demonstrado a seguir (Figura 2.7).

Figura 2.7 - Rede multinvel.


Fonte: elaborada a partir das pesquisas realizadas para este estudo.

A autora destaca que as indstrias pioneiras de venda direta contriburam para o sucesso
de Venda Direta/Marketing de Rede. Como exemplo de distino entre Venda Direta (singlelevel) e Marketing Multinvel,

destaca uma que no considerada Marketing de Rede,

porque a estrutura de pagamento possui um plano de comisso de apenas um nvel, no


produzindo um ganho residual por meio de uma cadeia organizacional. Todos seus
representantes compram os produtos da empresa por atacado e revendem os produtos a

35

consumidores no varejo, produzindo sua comisso23 . Os consumidores dos representantes


tambm podem comprar diretamente da empresa a preo de varejo, via pedido de mercadoria
por correspondncia, e a empresa providencia os cheques de comisso a seus representantes.
Uma segunda gerao de empresas acoplou muitas das caratersticas bsicas da empresa
acima citada, com uma tecnologia avanada, no sentido de facilitar a distribuio direta ao
consumidor, alm de adicionar uma estrutura de compensao multinvel, surgindo, assim, as
empresas de Marketing de Rede. Essa segunda gerao de empresas tambm atraiu pessoas de
negcio de alto poder - homens, mulheres e casais oferecendo uma grande oportunidade de
negcio, uma abertura para a liberdade financeira

e um caminho para escapar do mundo

corporativo (MOORE, 1998).


Nos Estados Unidos24 , a maioria das empresas de single-level (nvel nico) j
converteram ou preparam-se para converter seus planos de remunerao para multi-level
(multinvel). Mas somente nos anos de 1990 que o Marketing de Rede alcanou projeo no
mercado brasileiro, com presena de, aproximadamente, 50% das empresas filiadas
Associao de Empresas Brasileiras de Vendas Diretas (DOMUS), causando uma mudana na
hegemonia (Tabela 2.3) do single-level para o multi-level. (BUAIZ, 1998) (Anexo 4 e 4-A ).

Tabela 2.3 - Estrutura de compensao.

% de vendas

77%

23%
% de revendedores

58%

42%

Fonte: DOMUS, 1998 (Seminrio Acadmico)

Como a Federao Mundial de Vendas Diretas no distingue venda direta e MLM, pois
todos so fundamentalmente vendedores diretos, sem distino conceitual, alguns dados desta
23

Conforme DOMUS (texto D-Palestra FGV) Venda Direta : Um sistema de distribuio de bens de
consumo ou servios atravs do contato pessoal (vendedor-comprador) fora de um estabelecimento comercial
fixo, geralmente no domiclio dos consumidores.
24
Nos Estados Unidos, a venda direta responde por cerca de 17 bilhes de dlares em vendas por ano.
(Churchill, 2000, p.421)

36

pesquisa podero apresentar ambos os mtodos designando unicamente como Vendas Diretas.
Dessa forma, a Tabela 2.4 destaca o Brasil como um mercado promissor, sendo o quinto pas
em vendas do mercado mundial. Tal fato ocorre por causa da abertura da economia onde
vrias empresas vislumbraram um mercado alvo, como tambm, o fato de a renda familiar ser
baixa, tornando as vendas diretas uma fonte alternativa. J na Amrica Latina, estima-se que
haja mais de 480 milhes de consumidores, com projeo de 674 milhes em 2025 e 810
milhes em 2050 25 .
Mediante a chegada de novos concorrentes (nacionais e estrangeiros) ao mercado
brasileiro, GRACIOSO & NAJJAR (1997) destacam que a principal razo do predomnio de
empresas estrangeiras decorre da falta de experincia das empresas brasileiras no setor.
Ressaltam que o Marketing de Rede exige slidos conhecimentos de marketing e
instrumentos sofisticados de controle, de empresas dotadas de capital e tecnologia de
produo, para desenvolver produtos com diferenciais de qualidade em relao aos produtos
similares encontrados no varejo tradicional.

Tabela 2.4 - Venda direta no mundo - clube de US$ 1 bilho

1998

1999

Japo

$26,2 bi

$28,4

USA
Brasil

$22,2 bi
$ 4,0 bi

$23,1
$ 3,1 (5)

Alemanha

$ 3,6 bi

$ 3,5

Itlia

$ 1,0 bi

$ 2,2

Taiwan

$ 2,1 bi

$ 1,2

Mxico

$ 1,9 bi

$ 2,1

UK

$ 1,7 bi

$ 1,8

Frana

$ 1,1 bi

$ 3,5

Fonte: DOMUS, 1999 (Palestra FGV)

25

Dados fornecidos pela DOMUS, 1999 ( texto D-Palestra FGV)

37

A venda direta se estabeleceu no Brasil a partir da dcada de 1960. Em um


entendimento cronolgico do desenvolvimento das empresas de venda direta (incluindo
ambas caractersticas, single-level e multi-level/Marketing de Rede), vale resgatar a atuao
histrica dessas empresas no Brasil ( Quadro 2.1).

Quadro 2.1 - Histrico das empresas de venda direta no Brasil.

1959 Avon a pioneira


1969 Natura e Stanley Home
1970 Chrystian Gray, Jafra, Rodhia,
Tupperware, Pierre Alexander
1980 apesar da crise segmento cresce
20% ao ano
1983 Fundao da DOMUS

1990 Tempos de inflao desenfreada.


Amway, Bom Apetite, Natures
Sanshine, Hermes, Yves Rocher e
Post Haus.
96/98 Herbalife, MaryKay, De Millus.
Fim da euforia econmica e
aumento do desempenho.
1998 Nu Skin

Fonte: DOMUS, 1999 (Palestra FGV)

2.2.2. Estrutura organizacional


De acordo com JOHN NAISBITT (apud MARKS, 1995, p. 54),
Durante sculos, a estrutura da pirmide foi a forma pela qual
organizamos e gerenciamos a ns mesmos. Do exrcito romano
Igreja Catlica, estrutura organizacional da General Motors e da
IBM; poder e comunicao tm fludo de maneira ordenada do alto
da pirmide at sua base, do sacerdote mais alto, do general, do
presidente executivo perfilados no topo, passando pelas hostes mais
amplas de tenente e gerentes de departamentos aglomerados no nvel
mdio, at os trabalhadores, soldados e verdadeiros crentes na parte
inferior.

Para MARKS (1995, p.55), "as organizaes tradicionalmente estruturadas so


pirmides hierrquicas de superiores e subordinados (Figura 2.8).

38

Presidente Executivo
Diretor Financeiro/
Diretor de Operaes
Nvel de Vice-Presidncia
Nvel de Diretoria
Gerenciamento Mdio
Gerentes/
Supervisores de Primeira Linha
Trabalhadores do Escritrio/ Trabalhador
da Produo/ Horista/ Trabalhador em Meio
Perodo/ Trabalhador Sazonal

Figura 2.8 - Pirmide hierrquica.


Fonte: MARKS, 1995, p.55.

Normalmente, as promoes, em uma estrutura de pirmide hierrquica, ocorrem


segundo o desempenho, sendo comum a limitao da renda dos subordinados a um nmero
abaixo da dos superiores, independente do desempenho. Embora a estrutura organizacional de
uma organizao de Marketing de Rede parea uma pirmide, esta aberta (Figura 2.3), pois
tanto as uplines quanto as downlines so recompensadas por atrair outras pessoas a construir
sua prpria distribuio em multinveis dinmicos (MARKS, 1995).
A evoluo da forma de rede se deu por meio da organizao funcional, organizao
divisionalizada e matriz. A organizao funcional permitiu a muitas empresas realizar a
eficincia necessria para fornecer produtos e servios a um mercado domstico crescente.
Pode ser conceituada como uma mquina para fins especiais, projetada para produzir uma
linha restrita de bens e servios em um grande volume e a baixo custo. A lgica da forma
funcional a especializao coordenada centralmente. As empresas do final do sculo XIX e
incio do sculo XX so freqentemente integradas para criar novos canais de venda no varejo
e no atacado, de forma a assegurar que sua produo possa ser vendida e distribuda
eficientemente (MILES & SNOW, 1992).
J

organizao

divisionalizada

almeja

mercados

distintos

diferenciados,

primordialmente, pelo preo. Como exemplo, as divises de produtos (Chevrolet, Pontiac,

39

Cadillac etc.) que so operadas como empresas autnomas, produzindo e colocando seus
produtos no mercado para seus clientes-alvo, enquanto a corporao administrativa serve
como um investidor para seu crescimento e orientao (MILES & SNOW, 1992).
HOLANDA (1996, p.188) salienta que a
estrutura organizacional divisional encontrada em empresas que
organizam suas atividades por grupos distintos de produtos/servios,
de mercados ou reas geogrficas. (...) implicando em considervel
descentralizao de autoridade e do processo de tomada de deciso.

A divisionalizao abordada pela literatura como sinnimo de descentralizao, onde,


por causa do aumento e diversificao de mercados das empresas, permitiu que uma nica
estrutura funcional integrada fosse delineada em um conjunto de empresas para cada mercado,
de forma a reduzir a centralizao e a formalizao (MINTZBERG, 1995).
Na continuidade da evoluo da forma de rede, destaca-se a matriz como sendo a
terceira forma organizacional. Esta combina elementos tanto da forma funcional quanto da
forma divisional. A forma organizacional matriz pode ser conceituada como uma mquina
complexa gerando duas ou mais produes, tanto para mercados estveis quanto para
mercados em mutao. Tal forma organizacional fornece empresa a capacidade de expandir
em direo a novas oportunidades de mercado (MILES & SNOW, 1992).
Surge ento, nos anos de 1980, a forma de rede, quando a competio internacional e
a rpida mudana tecnolgica foraram uma restruturao por meio das indstrias e empresas
americanas, dentro de uma tendncia de desagregao e livre ligao. Ao invs de usar
planos, programas e transferir valores para coordenar as unidades internas, direciona-se para
contratos e outros acordos de troca, para se ligar com componentes externos em vrios tipos
de estrutura de rede (MILES e SNOW, 1992).
Algumas
relacionamento

redes
estvel

trouxeram
de

longo

fornecedores,
prazo.

produtores

Percebe-se,

em

distribuidores

uma

empresa

em

um

organizada

funcionalmente, a necessidade de fontes externas na manufatura de certos componentes, ou


aliar-se com um distribuidor especfico, no sentido de focalizar sua ateno somente nas
atividades operacionais da qual ela melhor guarnecida. O resultado disso uma organizao
de rede estvel (Figura 2.9), com o centro da empresa conectada, na retaguarda e na frente, a
um nmero limitado de parceiros selecionados cuidadosamente.

40

Distribuidor

Distribuidor

Ncleo da empresa

Fornecedor

Fornecedor

Figura 2.9 - Rede estvel.


Fonte: Miles e Snow, 1992, p. 56

Outras redes eram mais dinmicas (Figura 2.10), com componentes ao longo de cadeia
de valor em parceria em um projeto ou produto, e depois desparcerizando-se para ser parte de
uma nova cadeia de valor em um novo empreendimento. As rpidas mudanas tecnolgicas e
de mercado podem encorajar uma empresa divisionalizada a se separar em uma rede dinmica
de projetistas, fornecedores, produtores e distribuidores, ao invs de ter todos esses ativos
internamente.

Projetistas

Produtores

Agente

Fornecedores

Marketers e
Distribuidores

Figura 2.10 - Rede dinmica.


Fonte: Miles e Snow, 1992, p. 56

Finalmente, dentro de algumas grandes empresas, redes internas aparecem medida que
os gerentes buscam realizar benefcios de mercado por meio de divises de venda e compra,
bem como fora e dentro da empresa (Figura 2.11). Uma grande organizao matriz
multinacional feita de vrias unidades de

projetos, fabricao e de distribuio, podendo

41

decidir em substituir valores centralmente determinados, com relaes de compra e venda,


entre estas unidades.

Projetistas

Produtores

Agentes

Fornecedores

Marketers e
Distribuidores

Figura 2.11 - Rede interna.


Fonte: Miles e Snow, 1992, p. 56

Conforme MARKS (1995), o sistema de distribuio de vendas tradicionais passa por


inmeros nveis de intermedirios e atacadistas

26

e, posteriormente, para os pontos de varejo

(Anexo 2). Esse sistema de distribuio gerenciado por executivos de vendas e marketing,
gerentes de produto, gerentes regionais e distritais de vendas e gerentes de vendas de
unidades, sendo estes responsveis pelo recrutamento do pessoal de vendas e marketing. Tais
gerentes tambm controlam os oramentos de vendas e propaganda.27 J as vendas do
Marketing de Rede no exigem pontos-de-venda, pois o sistema de distribuio gerenciado
por contratos independentes, onde os distribuidores adquirem os produtos da empresa e os
movimenta diretamente para as mos do consumidor final (Anexo 1). Portanto, cada
distribuidor torna-se o chefe de sua empresa.
HAWKINS (1995) destaca que a maioria dos distribuidores trabalha em sua prpria
residncia, eliminando a necessidade de manter escritrios e lojas dispendiosos, pois os
produtos so comprados diretamente do fabricante e vendidos diretamente ao cliente. No
ocorrendo, portanto, intermedirios e nem atacadistas que fiquem com a parte do lucro.

26

A maioria dos fabricantes e produtores utiliza intermedirios para levar seus produtos at o mercado. Eles
tentam formar um canal de distribuio um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no
processo de tornar um produto ou servio disponvel para o consumidor final ou organizacional. (Kotler, 1998,
p.271)
27
fundamental que seja feita uma anlise detalhada do sistema de distribuio, identificando: os caminhos
empregados atualmente para se chegar ao mercado, as funes de distribuio e vendas de cada caminho, do
custo dessas funes, e uma avaliao da eficcia do sistema existente no sentido de avaliar o atendimento das
exigncias dos clientes. (Kotler, 1998)

42

Conforme estudos realizados no site de uma das empresas pesquisadas, a vantagem na


utilizao do marketing de rede para quem fabrica est no fato de que as vendas ficam por
conta de empreendedores autnomos, extremamente motivados em funo da remunerao
que potencialmente podem receber. Para quem distribui, as vantagens so: grande potencial
de lucro, investimento e risco pequeno, e a autonomia de trabalhar em tempo parcial. Alm
dessas vantagens, existem outras como: ausncia de restries territoriais, sendo permitido ao
distribuidor atuar em outros pases em que a empresa realize negcios; o distribuidor ganha
com base no seu empenho e daqueles distribuidores abaixo dele, razo pela qual ele
motivado a lhes dar suporte; o distribuidor que possui uma grande rede abaixo dele tem a
possibilidade de uma excelente remunerao, mesmo vendendo apenas o mnimo; o
distribuidor no precisa estocar produtos, pois os clientes podem comprar diretamente da
empresa, utilizando o cdigo do distribuidor (ocorre a mesma situao na compra efetuada
pela Internet); e o distribuidor pode adquirir os produtos a preo de atacado.
Segundo MOORE (1998), dentro desse parmetro de gerenciamento, incluindo as
diversas reas de atuao interna de uma empresa, bem como sua forma de suporte
distribuio de produtos e servios, funcionalmente uma empresa de Marketing de Rede ir
incluir as seguintes responsabilidades e funes:
a) presidente e CEO - possui responsabilidade total sobre todas as funes da
empresa;
b) vendas responsabilidade no suporte para recrutar, desenvolver, treinar e
reconhecer

fora

de

vendas

de

distribuidores

independentes.

Outra

responsabilidade chave prover suporte e motivao apropriada para aumentar o


empenho (esforo) de recrutamento de distribuidores. Esse executivo tem a
responsabilidade de desenvolver e promover a oportunidade de negcio como um
produto, incluindo o design e atualizao dos materiais do kit de vendas inicial (kit
de patrocnio). A autora considera que vendas internas e servios ao consumidor
sejam direcionado ao departamento de vendas ou marketing, onde as entradas de
pedidos e o servio ao consumidor por telefone possam ser providas de informaes
sobre os produtos aos distribuidores e consumidores. Tambm, reportando a vendas
e marketing, h uma melhor chance de que novos programas e ofertas iro ser
comunicados apropriadamente;
c) marketing responsabilidade total na seleo e manuteno de uma linha de
produto apropriada para que a organizao de vendas (distribuidores) possa vender.
Preo, promoo, relaes pblicas, comunicaes de marketing, posicionamento e

43

responsabilidades de lucratividade so funes deste departamento. Marketing


tambm responsvel pelo lanamento de novos produtos, da imagem da empresa e
do posicionamento da empresa e suas linhas de produtos. O gerenciamento da marca
inclui o gerenciamento de promoo, preo, garantindo que cada produto e categoria
alcance a produtividade e lucratividade em todo o ciclo de vida do produto. O grupo
de marketing responsvel pelo sucesso do lanamento de cada produto, dando
suporte de venda ao consumidor. Tambm, desenvolvido por este grupo, a
pesquisa de marketing, anlises competitivas e segmentao da fora de vendas e
consumidores. Nos eventos especiais ocorre uma unio de vendas e marketing, onde
cada um atua com opinies criativas ao processo;
d) operaes esse grupo responsvel pelas funes de suporte, como produo,
compras, distribuio, embarque de mercadorias e controle do inventrio;
e) suporte administrativo e financeiro inclui funes de servio de gerenciamento
de informao (MIS28 ), recursos humanos, legal, plano financeiro e contbil;
f) desenvolvimento de produto deve ser uma funo conjunta (na forma de um
Comit de Desenvolvimento de Produto), incluindo representantes de vendas,
marketing, operaes, time cientfico (R&D29 ) e financeiro. O desenvolvimento de
um novo produto deve ser conduzido pela necessidade do mercado, dando uma
contribuio de incremento para aumentar pedidos ou empenho no recrutamento de
distribuidores, e deve se ajustar a toda estratgia de marketing ou categorias de
produtos j estabelecidas;
g) manuteno ao consumidor essa funo realizada em conjunto por todo o
pessoal administrativo da empresa;
h) departamento de suporte o grupo de suporte deve ser proativo e operar de forma
que assegure uma interao com o distribuidor ou representantes, combinada com
um suporte de alta tecnologia. A tecnologia possui um papel importante na
conscientizao do pessoal de venda, transmitindo-lhe a certeza de estar atuando
com uma empresa que seja sofisticada. Quando os distribuidores necessitam de
ajuda, na rea de vendas de produtos e recrutamento, recorrem ao modelo de
materiais do sistema e tecnologia de suporte. Ento, a empresa deve muni-los com
as ferramentas e suporte que venham a facilitar seu negcio de duplicao.
Outros suportes a serem considerados so:
28
29

(MIS) - Management Information Services.


(R&D) Research and Development.

44

a) ligao gratuita (0800) - para que os distribuidores possam realizar seus pedidos ou
efetuarem contato com a empresa;
b) revista mensal - contendo informaes sobre a empresa, distribuidores, produtos e
sobre o negcio;
c) informao organizacional - realizada por meio de assistncia eletrnica (telefone
ou computador) como um sistema automtico interativo que permite aos
distribuidores obterem informaes sobre o volume de vendas30 e outras
informaes sobre sua organizao de rede;
d) fax - como um veculo alternativo para a empresa receber pedidos, registro de
inscries ou contratos;
e) teleconferncia podendo ser semanal, mensal ou a qualquer momento, fornecendo
uma apresentao por um distribuidor ou uma autoridade do produto, incluindo
informaes sobre a empresa, seus produtos e sua oportunidade de negcio;
f) treinamento e reunies com o propsito de reunir vrios distribuidores e ampliar
o ensino sobre os produtos da empresa, a oportunidade de negcio e como recrutar;
g) a Internet o site da empresa na Web fornece ao distribuidor ou prospects a
oportunidade de conhecer melhor sobre a empresa, seu produto, seu plano de
compensao e sua misso, podendo ser

mais interativa, possuindo chat rooms,

permitindo uma troca de informaes entre os distribuidores sobre tpicos


especficos. Outros meios que a empresa fornece so: permitir ao distribuidor a
criao de seu prprio site, dando-lhes suporte no processo, e a realizao de pedido
dos produtos pela internet com uso do carto de crdito ou dbito em conta
bancria31 ;
h) udio/vdeo/CD-ROM so materiais criados pela empresa que apresentam vrios
aspectos do negcio, como a linha de produto, informaes da empresa, a
apresentao do negcio, ou explicao do plano de compensao. Esse material
deve ser usado pelos distribuidores como suporte de fora de recrutamento, e para
disseminar informao do produto e de motivao32 ;

30

Calculado pelo conjunto de vendas da prpria pessoa (conhecido pela sigla PSV Point of sales volume) e
vendas de todas as pessoas que compem o respectivo downline. (Gracioso & Najjar, 1997, p. 126)
31
O bnus das compras realizadas por pessoas que no sejam cadastradas junto a empresa (no distribuidores)
destinado ao distribuidor mais prximo da residncia do comprador, caso este no possua o nmero de cadastro
de um distribuidor como indicao para realizar a compra.(fonte: a partir de pesquisas realizadas)
32
As empresas geralmente usam relatos de seus distribuidores de sucesso como poderosa motivao para os
novos distribuidores. (Moore, 1998)

45

i) transmisso de TV muitas empresas produzem shows e elementos de treinamento


a serem transmitidos via satlite de televiso, como tambm a transmisso de
grandes encontros e sees de treinamento.
Em geral, em uma empresa de Marketing de Rede, h um grupo responsvel em suprir
as necessidades do grupo de vendas (distribuidores), atuando como ponto principal de
interao entre a empresa e distribuidores em uma variedade de situaes. Muitas vezes eles
so responsveis pelo processamento e publicao de informaes dos distribuidores na
empresa. Tais informaes incluem as datas de reunies destinadas aos distribuidores, e as
abertas ao pblico em geral, ou as classificadas para publicao na revista da empresa.
Adicionalmente, esse grupo administra o programa de reconhecimento, gerando relatrios
(mapa de patrocnio) do sistema de plano de compensao, onde demonstra mensalmente as
promoes dos nveis do distribuidor. Nesse caso, o grupo de suporte gerencia o envio de
cartas de congratulaes, do broche de premiao (Pin) aos qualificados em novos nveis da
rede e a publicao da foto de cada um desses distribuidores na revista da empresa. As
pessoas que compem esse departamento necessitam de um profundo conhecimento de todas
as reas do negcio, e, o mais importante, devem ter habilidade de comunicao por causa de
seu papel no estilo de embaixador (MOORE, 1998).
Vale ressaltar que mapa de patrocnio vem a ser o relatrio que a empresa emite para
informar seus lderes sobre o desenvolvimento do negcio. Costumam conter dados como
uma listagem com nome, telefone e pontuao de todos os associados descendentes33 ,
excluindo os que pertencem a grupos j emancipados. Por essa listagem, o lder controla sua
rede de distribuidores, identificando os que necessitam de maior apoio e acompanhamento34 .
Esses relatrios so disponibilizados por computador, agilizando o processo de administrao
e planejamento (BUAIZ, 1998).
Verifica-se que no Marketing de Rede ocorre uma forte interao entre a empresa e sua
rede de distribuidores, de forma que resulte em um processo dinmico de informaes por
causa da existncia potencial de um relacionamento interno entre ambos. Sendo os
distribuidores considerados empresrios, as empresas de Marketing de Rede se preocupam
tanto em adotar normas adequadas de conduta no relacionamento com seus vendedores e/ou

33

Associado O mesmo que distribuidor independente. Este termo costuma ser mais utilizado por empresas
que atuam com foco no consumo ou em servios, onde o conceito de distribuidor no se encaixa muito bem.
(Buaiz, 1998, p. 149)
34
O acompanhamento pode se dar atravs de fitas e alguma literatura, como tambm, um esclarecimento das
dvidas por parte do distribuidor que apresentou a oportunidade. (Buaiz, 1998)

46

distribuidores como em zelar, para que tambm estes atuem corretamente no contato com os
consumidores.

2.3. Fatores Legais


Percebe-se que no dia-a-dia h uma grande quantidade de problemas ticos que
envolvem julgamentos morais, legais, regras de conduta e percepes sobre o certo e o errado.
Conforme KAVALI, TZOKAS & SAREN (1999), na ltima dcada ocorreu um avano
substancial no conhecimento sobre ticas em marketing, e uma grande considerao tem sido
expressa por profissionais ao redor do mundo em promover tomadas de decises ticas. Para
os

autores, os problemas ticos acontecem somente quando ocorre a interao de um

indivduo com outras pessoas. J conflitos ticos ocorrem quando as pessoas percebem que
suas obrigaes e deveres sobre um grupo so inconsistentes. Ento, polticas empresariais,
como programas ticos e cdigos de tica profissionais, tm sido sugeridas para aumentar a
probabilidade de aes ticas, especialmente se combinadas com aes de disciplinas
rigorosas. Consequentemente, resultar num relacionamento saudvel caracterizado por
confiana, equidade, responsabilidade e comprometimento que venha estabelecer condies
de influncia de comportamento tico. Como as empresas esto ficando mais preocupadas em
manter seus consumidores satisfeitos, tem se tornado evidente que comportamento tico no
simplesmente algo moral a ser feito, mas tambm um bom negcio.
Com o surgimento de novas e competitivas empresas de Marketing de Rede no Brasil,
no ano de 1996, ocorreu uma maior credibilidade ao negcio, porm nem todas as pessoas
souberam aproveitar de forma correta.

Algumas infringem o cdigo de conduta tentando

patrocinar distribuidores de outras redes, infiltrando-se nas reunies de outras empresas, aos
invs de atrair novatos para o sistema. Segundo BUAIZ (1998, p.104),

No Marketing de Rede, temos visto que alguns distribuidores esto


mais preocupados em utilizar-se de todos os recursos anti-ticos
mentiras, iluso e presso psicolgica, por exemplo para promover
um crescimento mais acentuado em suas organizaes.

Pode-se considerar ento que este um dos fatores do altssimo percentual de


rotatividade dos distribuidores entre as empresas de Marketing de Rede/Venda Direta,
ocasionando tambm a desistncia de milhares de pessoas que se cadastram nas empresas.
Desta forma, manifestaes negativas comeam a surgir por causa das insatisfaes entre os
distribuidores e consumidores. Tais manifestaes acabam por comparar as empresas de

47

Marketing de Rede com os esquemas de pirmides35 , principalmente pelo discurso enganoso


dos prprios distribuidores que violam as regras bsicas do sistema.
BUAIZ (1998) comenta que no final da dcada de 1970, foram criadas vrias diretrizes
para legitimar as operaes em Marketing de Rede. Das quais, as principais so:
a) os distribuidores so instrudos a vender (ou usar) 70% dos produtos que compram
da empresa, para eliminar a prtica de se fazer estoque apenas para aumentar o
cheque das comisses (front-loading);
b) as empresas devem ter uma poltica de recompra, no valor de 90% do preo dos
produtos, para produtos no vendidos por distribuidores que desistiram de continuar
o negcio. Os distribuidores devem fazer o negcio baseado na revenda de produtos
e servios para pessoas que no fazem parte do sistema.
Acrescenta-se ainda de que os distribuidores no devem ser remunerados pelo
recrutamento de novos adeptos rede, pois o que legitima a atividade do Marketing de
Rede a revenda de produtos e servios no sistema de Vendas Diretas, vindo a substituir o
comrcio feito por lojas e por varejo tradicional. As pessoas que se cadastram em uma
empresa de Marketing de Rede devem receber o material do kit de adeso a preo de custo,
que varia de empresa para empresa, e o distribuidor que a recrutou no recebe bnus algum
pelo recrutamento e sim pelo trabalho de vendas efetuado por essa pessoa.
Em um fortalecimento dessas diretrizes, muitas das empresas seguem princpios rgidos
de conduta. As empresas se reuniram em uma entidade de classe denominada Associao
Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (DOMUS), comprometendo-se a respeitar o cdigo
de tica dessa associao (Anexo 5). A partir de 1996, a DOMUS, passou a adotar novos
cdigos de Conduta Diante dos Consumidores e Cdigo de Conduta Diante dos Vendedores e
entre Empresas (Anexo 6), promovidos pela World Federation of Direct Selling Association
(WFDSA)36 e implantados por todas as associaes filiadas federao. Os Cdigos de
Conduta visam a proteger os interesses de consumidores e vendedores diretos coibindo os
abusos que possam ocorrer por descuido ou m-f nas relaes existentes. Dentre as regras
especificadas, destacam-se questes como critrios de recrutamento, informaes sobre

35

O Cdigo Penal (Decreto Lei n. 2.848, de 07.12.1940) impe limites comercializao ao penalizar fraudes ou
vantagens ilcitas, incluindo entre elas os sistemas piramidais ou correntes de felicidade. (DOMUS (texto A),
1998, p. s/n)
36
A WFDSA, fundada em 1978, uma organizao voluntria, no governamental que representa globalmente a
indstria de vendas diretas como uma federao nacional de Associaes de Vendas Diretas (Direct Selling
Association DSAs). (WFDSA, 1999, www.wfdsa.org)

48

produtos, estmulo formao de estoque, respeito privacidade do consumidor, critrios e


prazos para a devoluo de produtos etc.
De acordo com a DOMUS (texto A, 1998, p. s/n),
O Cdigo Mundial de Conduta em Vendas Diretas traz satisfao e
proteo aos consumidores; proteo aos revendedores diretos;
promoo de competio justa dentro dos moldes da empresa livre; e
uma representao tica das oportunidades de ganho da indstria. O
cdigo uma medida que visa a auto-regulamentao da indstria de
venda direta. No h leis, mas o cumprimento do cdigo geralmente
requer um nvel de comportamento tico que excede requerimentos
legais nacionais.

Atualmente, a DOMUS congrega quatorze empresas que se identificam pelo


compromisso de praticar uma relao saudvel com consumidores e revendedores. Essas
empresas tm o objetivo de desenvolver relaes de qualidade com diversas instncias de
governo, associaes de defesa do consumidor e com as comunidades nas quais atuam,
aliando-se aos diversos setores da sociedade na construo de um mercado tico.
As leis de tica esto estruturadas em proteger os indivduos contra fraudes de
programas ilegtimos que enganam os participantes com promessas de ganho fcil por
compensaes de investimentos de participantes adicionais ao invs de vendas de produtos
legtimos. Esses programas fraudulentos tm sido chamados de "esquemas", "planos de vo",
"pirmides", "correntes", "rede de cartas" (chain letters), "bolas de neve" (snow balls),
"vendas em rede" (chain selling), "jogos monetrios" (money games), "venda por referncia"
(referral selling) e "loterias de investimentos" (investment lotteries).
J um programa para ser um plano legtimo de marketing multinvel ou uma pirmide
ilegal depende principalmente de o mtodo pelo qual os produtos ou servios so vendidos e a
maneira como cada participante compensado. Essencialmente, se um plano de marketing
compensa seus participantes pela venda pessoal e do grupo recrutado (downline), esse plano
multinvel. Se um programa compensa seus participantes meramente pela introduo ou
recrutamento de outros participantes no programa, sem ocorrer necessariamente a venda de
produto ou servio, uma pirmide. Vale ento destacar algumas consideraes de
diferenciao entre Marketing de Rede e pirmides.

49

2.3.1. Pirmides
MOORE (1998) define pirmide como um esquema em que o participante paga um
valor considervel pela chance de receber compensao por introduzir uma ou mais pessoas
adicionais no esquema ou pela chance de receber uma compensao quando a pessoa
introduzida indica tambm outro participante. Portanto, um programa que compensa seus
participantes meramente pelo ato de recrutamento e envolvimento de outras pessoas no
programa. A nfase deste programa no a venda de um produto, mas sim o recrutamento de
um novo participante.
Com o crescimento rpido das vendas em massa em muitas partes do mundo, ocorreu
uma oportunidade promissora para milhes de pessoas ganharem algum dinheiro extra ou, at
mesmo, ficarem ricas. Segundo KOTLER (1999, p.41),
Muitas empresas, porm, utilizam a venda em massa de maneira
errada ao exagerar as receitas potenciais e/ou produzir mercadorias
de segunda classe que ningum compra dos distribuidores. Deve-se
fazer a distino entre essas empresas antiprofissionais, com seus
chamados esquemas de venda em pirmide, e organizaes bemestabelecidas que praticam venda em massa, tambm chamadas de
marketing de rede ou marketing de multinvel.

Portanto, esquemas de pirmide so ilegais, no qual um grande nmero de pessoas na


base da pirmide pagam em dinheiro a poucas pessoas do topo da pirmide. Cada novo
participante paga pela chance de avanar ao topo e obter ganhos de outros que, possivelmente,
faro parte do esquema. Para fazer parte, deve-se efetuar um pequeno ou grande investimento,
dependendo do esquema. Conforme a Figura 2.12 (DSA, 2000), US$ 1,000 compra uma das
posies do nvel da base; sendo que US$ 500 desse dinheiro vo para a pessoa diretamente
acima do pagante, e os outros US$ 500, para a pessoa no topo da pirmide. Se todas as
posies da lista forem preenchidas, o promotor do esquema ir coletar US$ 16,000, e os
outros abaixo deste estaro US$ 1,000 mais pobres. Quando o promotor pago, ele
removido e o segundo nvel se torna o topo da pirmide. Somente depois que as duas
pessoas do segundo nvel comeam a ter ganho. Para que estes dois sejam pagos, devem ser
includos mais 32 novos participantes a continuar o esquema. Mas claro, a pirmide pode
quebrar antes que se chegue ao topo. Em ordem para que todos tenham ganho em um
esquema de pirmide, no deve acontecer o fim do suprimento de novos participantes. Na
realidade, o suprimento de participantes limitado, e cada novo nvel de participantes tem
menos chance de recrutar outros e uma grande chance de perda de dinheiro.

50

$500

$500

Figura 2.12 - Esquema de pirmide.


Fonte: adaptado de DSA, 2000 (Internet)

A venda por pirmide um assunto que preocupa a WFDSA porque os promotores de


pirmides e esquemas similares geralmente mostram-se como legtimos empresrios de venda
direta, trazendo descrdito para esta. Vrios rgos legislativos por todo o mundo proibiram a
venda por pirmide.
Segundo a DOMUS (texto A, 1998, p. s/n),
O contedo de estatutos, cdigos, artigos, regulamentos e outros
documentos relevantes variam, mas todos contm o mesmo conceito
bsico: Uma pirmide um esquema que recruta pessoas que faam
pagamentos (uma taxa de inscrio) para que tenham a oportunidade
de receber benefcios futuros (dinheiro ou privilgios) que so
basicamente derivados da apresentao pelo recrutado (e/ou
recrutados subsequentes) de participantes adicionais ao esquema, em
vez da venda de produtos a consumidores

Logo, o esquema no tem uma funo comercial legtima, mas sim um esquema
fraudulento que tenta enganar o pblico, garantindo serem empresas legtimas que operam um
plano de Marketing de Rede. Todavia, este um meio bem conhecido a se compensar
revendedores diretos pela revenda de produtos a consumidores, incluindo participantes do
plano, por meio de uma rede de distribuidores independentes. J os "produtos" utilizados nos
esquemas de pirmides so, geralmente, artifcios, tais como certificados, falsos programas de
treinamento, assinatura de revistas, descontos ilusrios, tratamentos milagrosos caros e
ineficientes etc. Seus recrutas normalmente so obrigados a investir na compra de grande
quantidade desses produtos sem perspectiva de revend-los ou a chance de receber devoluo
do dinheiro.
GRACIOSO & NAJJAR (1997) acrescentam que o candidato a distribuidor deve
tambm analisar o produto, a empresa e a possibilidade de ganhos.

51

Conforme a DOMUS (texto A, 1998), os fatores que diferenciam as pirmides ilegais


dos negcios legais de vendas diretas podem ser observados no Quadro 2.2.

Quadro 2.2 - Diferenas entre Marketing de Rede/Venda Direta e Pirmide.


EMPRESAS LEGTIMAS

EMPRESAS ILEGTIMAS

(Marketing de Rede/Venda Direta)


- negcio baseia -se na venda de produtos de
qualidade a consumidores. Direito devoluo
do produto ou dinheiro;
- desencoraja o acmulo de estoques e aceitam
devoluo dos produtos reembolsando 90% do
custo lquido do vendedor;
- capital inicial mnimo e com direito a
reembolso na desistncia de prosseguir com o
negcio;37
- as vendas e planos de marketing so baseados
no reconhecimento e recompensa progressivos
dos revendedores diretos, com base em
consumidores que consumam os produtos da
empresa.

(Pirmides)
- envolve venda de produtos no viveis
comercialmente;
- encorajam ou requerem grandes estoques de
produtos no reembolsveis;
- requer altas taxas de admisso e/ou alto
investimento em estoques, ambos no
reembolsveis;
- oferece planos do tipo "fique-rico-facilmente",
Induzindo participantes a ganhar posies de
base ou de liderana. No h oportunidades
viveis para negcios de longo termo.

Fonte: Adaptado de DOMUS (texto A), 1998.

2.4. Credibilidade do Sistema


As empresas que se dedicam ao Marketing de Rede possuem algumas caractersticas
que as diferenciam de outros esquemas (como pirmides) existentes no mercado. Conforme
GRACIOSO & NAJJAR (1997, p. 38), as principais caractersticas so:
a) produtos e servios de alta qualidade;
b) produtos e servios com potencial de consumo utilidade cotidiana;
c) pequeno

investimento

inicial

para

entrar

no negcio, com possibilidade de

recuperao em caso de mudana de idia;


d) controle tico sobre os participantes da rede38 ;
e) oferta de treinamento para os distribuidores;
f) proibio de compras desnecessrias (formao de estoques, por exemplo e regras
razoveis de recompra dos produtos pela empresa)39 ;
37

Poltica de devoluo. Regras para que o distribuidor se desejar sair do negcio MLM possa devolver os
produtos no vendidos, empresa, recebendo devoluo parcial ou total do dinheiro aplicado no incio da
relao comercial. (Gracioso & Najjar, 1997, p. 126)
38
O Cdigo de tica destina-se proteo dos direitos tanto dos consumidores quanto dos vendedores diretos.
(DOMUS, texto D - Palestra FGV, 1999)
39
Comprar produtos em quantidade para obter descontos, pontuao elevada para manter a qualificao ou
apenas para oferecer um servio de pronta entrega ao cliente final. (Buaiz, 1998, p. 151)

52

g) no-compensao do recrutamento de novos participantes; e


h) garantia de satisfao ao consumidor40 .
Verifica-se que cinco dessas caractersticas dizem respeito ao produto, firmando de que
o sistema se baseia em produtos de boa qualidade, atendendo a uma necessidade do mercado.
A satisfao do cliente depende do desempenho do produto percebido com relao ao valor
relativo s expectativas do comprador. A satisfao do cliente intimamente ligada
qualidade. (KOTLER & ARMSTRONG, 1998, p. 6)
Outra caracterstica a ser destacada a responsabilidade social, onde as empresas
incorporam sua estratgia de negcio a sua interao com a comunidade, de forma a retornar
a ela inmeros benefcios. As empresas associadas DOMUS exercem contribuies quanto
responsabilidade social, podendo destacar as seguintes: Unidade de Condicionamento Fsico e
Esporte Adaptado da Estao Especial Lapa (Amway), Programa Ver para Crer (Natura),
Programa Sade Integral da Mulher (Avon), Instituto Ayrton Senna, Centro de Recuperao e
Educao Nutricional (Herbalife), doaes a hospitais e comunidades carentes, e outros.
Para CHURCHILL & PETER (2000, p.41),
A responsabilidade social pode envolver uma cessao de atividades
negativas ou uma tomada de aes positivas, como informaes aos
clientes, parcerias com rgos de servios comunitrios ou
financiamento de projetos especiais. As aes positivas no s
beneficiam a comunidade, como tambm podem melhorar as relaes
com ela e reforar uma imagem positiva.

MONTANA (1999, p. 32) cita que a abordagem da responsabilidade social (...) supe
no serem as metas da empresa meramente econmicas mas tambm sociais e que a empresa
deveria destinar recursos econmicos para a realizao dessas metas. Porm, o autor
comenta que os recursos econmicos utilizados pelas empresas em aes que beneficiam a
sociedade nem sempre foram bem aceitos. Sendo este argumento debatido entre dois autores
importantes, Milton Friedman, economista e Prmio Nobel de Economia, e Keith Davis, da
Universidade Estadual do Arizona. Friedman afirma que a empresa deva otimizar o lucro do
acionista (proprietrio) por meio do bom uso dos recursos organizacionais. Davis j defende a
responsabilidade social das empresas, citando que a mesma anda de mos dadas com o poder
social, tendo esta a obrigao de assumir uma responsabilidade social correspondente.41
40

Refere-se ao desenvolvimento de uma relao pessoal entre comprador e vendedor, e entrega do produto pela
mesma pessoa que o vende. (DOMUS, texto D - Palestra FGV, 1999)
41
Ver os argumentos de natureza terica e prtica citadas por Friedman e Davis em: Montana, Patrick J.,
Administrao. So Paulo: Saraiva, 1999, p. 33-35.

53

2.5. Fatores Culturais


Os aspectos culturais de uma sociedade so os mais abrangentes influenciadores do
comportamento do consumidor. aquilo que entendido como valores socialmente aceitos e
no aceitos. Um dos fatores a serem considerados em uma empresa de Marketing de Rede o
seu nome, sua misso, sua imagem e cultura transparecida ao pblico e, mais especificamente,
aos seus distribuidores potenciais. Tudo isso define a cultura de uma empresa, fazendo que
esta seja atrativa ou no para as pessoas.
MOORE (1998) acrescenta que as empresas de Marketing de Rede criam uma
atmosfera motivacional que pode ser percebida nos eventos por esta promovidos. Verificando
as pessoas em tais eventos, percebe-se sua relao com a empresa por meio de seu
comportamento de satisfao, sua maneira de se vestir, e o uso de buttons (broches com
logotipo da empresa), comprovando um comprometimento com a cultura da empresa. Uma
outra considerao que ajuda a definir a cultura do negcio a histria da empresa. Muitas
empresas possuem uma histria sobre seu surgimento e se estende ao desenvolvimento de
produtos que por meio da venda proporcionam um caminho alternativo de alcanar
independncia financeira. Essas histrias refletem nas pessoas incentivando-as a fazer parte
da empresa. Para firmar a cultura perante as pessoas, a autora sugere uma comunicao
aberta, assegurando uma consistncia mensagem enviada pela empresa.
Cada indivduo influenciado por grupos de cultura, subcultura e classe social, por
grupos de referncia da pessoa e pela famlia. Esses grupos influenciam o comportamento ao
oferecer mensagens diretas e indiretas sobre atividades especficas, podendo tambm
influenciar o comportamento do consumidor indiretamente, ajudando a moldar os valores e
atitudes que influenciam suas decises de compra.
CHURCHILL & PETER (2000, p.154) afirmam que,
Um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia
o comportamento dos indivduos a sua cultura, o complexo de
valores e comportamentos aprendidos que so compartilhados por
uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de
sobrevivncia. As pessoas expressam sua cultura ao afirmar que
valorizam determinadas coisas e, indiretamente, em costumes e
prticas que reflitam esses valores.

A definio dada por esses autores enfatiza os valores bsicos, aqueles que so
difundidos e duradouros (Quadro 2.3). Para se ter a compreenso dos valores bsicos das

54

culturas que elas atendem, as empresas precisam pesquis-los, em vez de pressupor que os
valores de sua prpria cultura sejam universais.
Quadro 2.3. Alguns valores culturais.
Valor

Caractersticas Gerais

Realizao e sucesso

O trabalho duro bom; o sucesso


deriva do trabalho duro

Atividade

Relevncia para o Marketing

Atua como uma justificativa para a


aquisio de bens (Voc merece
isso)
Manter-se ocupado saudvel e Estimula o interesse por produtos que
natural
poupem tempo e melhorem as
atividades das horas de lazer

Eficincia e praticidade

Admirao por coisas que resolvem Estimula a compra de produtos que


problemas (p.ex., poupam tempo e funcionem bem e poupem tempo
esforo)

Progresso

As pessoas podem melhorar a si Estimula o desejo por novos produtos


mesmas; amanh deve ser melhor
que possam atender a necessidades

Conforto material

A boa vida

Individualismo

Ser voc mesmo (p. ex., autosuficincia, auto-interesse e autoestima)

Liberdade

Liberdade de escolha

Homogeneidade

Uniformidade do comportamento

Humanitarismo

Preocupao com os outros, em


particular os desfavorecidos

Juventude

Estado de esprito que enfatiza ser


jovem interiormente ou parecer jovem

Boa forma fsica e sade

Preocupar-se com o prprio corpo,


incluindo o desejo de estar em boa
forma fsica e com sade

ainda no satisfeitas; aceitao de


produtos que afirmem ser novos ou
aperfeioados
Promove a aceitao de produtos de
convenincia ou de luxo que tornam a
vida mais agradvel
Estimula a aceitao de produtos
personalizados ou exclusivos que
possibilitam pessoa expressar sua
prpria personalidade
Promove o interesse em linhas amplas
de produtos e produtos diferenciados
Estimula o interesse em produtos que
sejam usados ou possudos por outras
pessoas do mesmo grupo social
Estimula
o
favorecimento
de
pequenas empresas que competem
com os lderes do mercado
Estimula a aceitao de produtos que
dem a iluso de manter ou promover
a juventude
Estimula a aceitao de produtos
alimentcios,
atividades
e
equipamentos que transmitam a
imagem de manter ou proporcionar a
boa forma fsica

Fonte: Churchill & Peter, 2000, p. 155

Ao servir mercados estrangeiros, as empresas precisam estar cientes de que os valores


culturais de outros pases muitas vezes diferem daqueles mantidos em seu pas natal. Os
valores culturais so profundamente arraigados, portanto, as empresas possuem uma
probabilidade de sucesso quando reconhecem os valores culturais de seus mercados-alvo.

55

Conforme KEILLOR & HULT (1999), comentado em muitas pesquisas de que os


consumidores avaliam os produtos baseando-se no pas em que este foi produzido.
Especificamente, esses autores recorrem explicao de patriotismo, etnocentrismo,
nacionalismo, e um senso de homogeneidade como explicao significante da existncia
dessa tendncia de escolha de consumo 42 .
As foras econmicas e sociais tambm podem influenciar nos valores culturais. No
Brasil, por exemplo, cada vez maior o nmero de mulheres no mercado de trabalho. Dadas
as condies socioeconmicas brasileiras, GRACIOSO & NAJJAR (1997, p.113) afirmam
que o Marketing de Rede e a venda direta tm tudo para transformar-se, a mdio prazo, em
um dos maiores mercados mundiais desse sistema de venda.
Para aproveitar as oportunidades de crescimento que se apresentam,
as empresas do setor devem estar atentas s seguintes mudanas que
esto ocorrendo: (1) comportamento e expectativas dos
consumidores; (2) relacionamento com a fora de vendas
(distribuidores/representantes) e, (3) o papel social das empresas.

As consumidoras brasileiras so hoje mais independentes, representando quase 50% da


fora de trabalho, passam menos tempo em casa e tm menos disposio para atender a
vendedores ou freqentar reunies. De forma a se adequarem nova situao, as empresas de
venda direta devem renovar constantemente seus produtos, enfatizando suas vantagens e sua
exclusividade, e pesquisar novas formas de situaes de vendas adaptadas s condies
mutantes do mercado. Conforme GRACIOSO & NAJJAR (1997), as empresas de vendas
diretas conhecem pouco sobre seus consumidores, por duas razes:
a) o contato com os consumidores feito exclusivamente pelos distribuidores
independentes, que praticamente no transferem nenhuma informao empresa
sobre o consumidor;
b) em geral, as empresas de venda direta fazem pouca pesquisa sobre o comportamento
e as expectativas dos consumidores. Este processo de obteno e interpretao de
conhecimento sobre o comportamento do consumidor deve ser considerado relevante
para as empresas, sistematizando os dados internos e realizando pesquisas de
mercado.
Os autores ainda acrescentam que as empresas devem encontrar novas formas de
recrutamento, treinamento e relacionamento com seus distribuidores, e dar apoio a seus
42

O fato que naes e culturas diferentes possuem uma grande variedade de similaridades e diferenas bvias.
(Keillor & Hult, 1999)

56

distribuidores na transio para novos mtodos de gesto, demonstrao e comunicao entre


empresa e o distribuidor, introduzindo novos processos para a transferncia direta de dados
entre computadores. Finalmente, devero introduzir mudanas importantes nos sistemas de
entrega dos produtos vendidos, para reduzir custos e otimizar o uso do tempo pelo
distribuidor. Algumas empresas j terceirizam as entregas dos produtos, como forma de
reduo de custos e obteno de uma maior eficincia nas caractersticas de mudanas
ocorridas no mercado consumidor.
Muitas empresas esto comeando a ver que a oportunidade que os grandes mercados
emergentes representam ir demandar uma nova maneira de pensamento. O sucesso dessas
empresas ir requerer

muito mais do que simplesmente desenvolver uma sensibilidade

cultural. Quanto mais se entender a natureza e essncia desses mercados, mais as empresas
tero que repensar e reconfigurar cada elemento de modelos de seus negcios. (PRAHALAD
& LIEBERTHAL, 1998)

2.6. Relacionamento
Ao contrrio da concorrncia do mundo de negcios tradicionais, no Marketing de Rede
no ocorrem segredos. Na verdade, justamente o oposto quanto mais se compartilha a
experincia

com

os downlines, mais bem-sucedidos sero os negcios destes e,

consequentemente, o da pessoa que os recrutou. A essncia do Marketing de Rede ajudar e


ensinar pessoas.
Segundo a DOMUS (texto F, 1998),
A comunicao entre empresa e distribuidor (revendedor) se d da seguinte forma:
a) veculos prprios de comunicao com o canal de distribuio;
b) materiais e campanhas para atrair e captar novos revendedores;
c) materiais e campanhas para estimular vendas e produtividade;
d) eventos / encontros com revendedores para motiv-los e conhec-los;
e) centrais de atendimento exclusivas;
f) extranets: sites de negcios exclusivos;
g) treinamento sobre atividades e,
h) treinamento sobre os produtos.

57

A comunicao entre distribuidor e consumidor enfatiza:43


a) foco no produto e servios:
Identificar as necessidades do consumidor;
Ambientar a venda e;
Apresentar promoes e novos produtos.
b) utilizao de materiais para suporte e ambientao da venda:
orientadores de consulta;
catlogos, folhetos etc. e
amostragem/demonstraes dos produtos.
Objetivo da comunicao entre empresa e consumidor:
- comunicao da marca / empresa / produtos:
a) dar credibilidade ao distribuidor;
b) dar credibilidade aos produtos;
c) estimular conhecimento e inteno de compra;
d) integrar a comunicao com o canal e deste com os consumidores;
e) comunicar os produtos, a atividade e a prpria empresa.
Quanto aos meios de comunicao entre empresa e consumidor (Anexo 7), se d por meio
de:
a) anncios sobre a empresa e seus produtos, e canal de distribuio;
b) internet: sites institucionais;
c) catlogos sobre produtos enviados para os revendedores e consumidor;
d) envolvimento em aes sociais e ambientais44 ;
e) patrocnio de eventos culturais e esportivos45 .

43

Os consumidores se beneficiam da venda direta utilizada no sistema de Marketing de Rede por causa da
convenincia e servio oferecido, incluindo demonstrao pessoal e explanao dos produtos, entrega domiciliar,
satisfao garantida. Alm disso, este sistema de venda fornece um canal de distribuio para empresas com
produtos distintos e inovadores, no disponveis em lojas de varejo tradicional. (WFDSA, 1999)
44
Atualmente, considerado pelas empresas de Marketing de Rede/Venda Direta que uma boa imagem
institucional ajuda a reforar a imagem da marca e dos produtos vendidos. Sendo ento, as empresas assumem
uma responsabilidade social divulgando suas contribuies para o bem-estar coletivo. As contribuies vo
desde o patrocnio esportivo, apoio s artes, vida acadmica, a grupos carentes, etc. (Gracioso & Najjar,
1997)
45
As empresas de Marketing de Rede efetuam doaes a eventos esportivos promovendo-os em seus veculos de
comunicao. Esses atletas fornecem testemunhos sobre os benefcios dos produtos no seu desempenho atltico.
Outras celebridades tambm so utilizadas pelas empresas para promoverem os produtos, incluindo atores,
atrizes, autores, msicos, nutricionistas, cientistas, doutores e autoridades especficas em certos tpicos. (Moore,
1998)

58

Para que ocorra a incluso de novos membros, o distribuidor tem como atividade o
seguinte: identificar clientes; demonstrar produtos; distribuir produtos; e recrutar outros
revendedores.
O Marketing de Rede baseado em duplicao e requer patrocinar outras pessoas no
negcio. Pelo patrocnio, cria-se um vnculo entre patrocinador e patrocinado, tornando-os
parceiros de negcio. O patrocinador tem como responsabilidade treinar e apoiar46 , e para isto
fundamental saber a melhor forma de lidar com pessoas para obter sucesso neste negcio.
O Marketing de Rede no um negcio comum. A lgica matemtica funciona e os produtos
costumam ser excelentes, mas sua estrutura est toda baseada em relaes humanas,
parcerias, grupos de trabalho, eventos sociais e psicologia. (BUAIZ, 1998, p. 54)
Normalmente, o patrocinador investe tempo e dinheiro para ajudar os iniciantes a se
desenvolverem, na inteno de colher os resultados deste investimento mais tarde, quando o
mesmo atingir degraus mais altos na tabela de remunerao. O grande segredo do sistema de
Marketing de Rede fazer com que os rendimentos do lder sejam proporcionais aos
rendimentos de seus distribuidores. Para que isso ocorra, o lder deve estar sempre disposto a
ajudar os seus distribuidores a atuarem no negcio. Este, ento, considerado um grande
aliado e conselheiro das prticas e experincias adquiridas, direcionando os iniciantes para a
forma correta de fazer Marketing de Rede. Lder a pessoa que participa ativamente das
vendas e do recrutamento de novos distribuidores em seu grupo. (BUAIZ, 1998, p. 152)
Portanto, o Marketing de Rede um negcio em que os relacionamentos so
fundamentais. Deve-se esclarecer que patrocinar no o mesmo que recrutar. O recrutamento
a forma de convencer as pessoas de assinarem o contrato com uma empresa de Marketing de
Rede. J patrocinar o apoio constante fornecido pelo patrocinador aps a assinatura do
contrato, ou seja, o patrocinador um professor/mentor que treina e fornece ferramentas
necessrias

para

formar

pessoas

bem

sucedidas

neste

negcio,

proporcionando

relacionamentos mais slidos e duradouros. (BRAGA, 1998)

2.6.1. Recrutamento e Sistema de Treinamento


Os lderes de Marketing de Rede sabem que, dentre todas as aes necessrias ao
sucesso, talvez a mais fcil seja recrutar pessoas, pois tendo uma empresa sria, bons produtos
e argumentos consistentes, qualquer um pode recrutar dezenas de distribuidores. Porm, nem
46

Um lder do marketing de rede bem-sucedido apenas uma pessoa que verdadeiramente se importa com o
fato de que as pessoas que trabalham com ele tamb m se tornem lderes. (Marks, 1995, p. 27)

59

todas as pessoas mantm o mesmo ritmo de crescimento, sobretudo no incio do

negcio,

pela expectativa de ganharem dinheiro fcil sem muito esforo. Entretanto, o que ir
determinar o sucesso no Marketing de Rede a fora de vontade, o compromisso de vencer as
barreiras e a busca do perfil ideal de distribuidor.
Na busca do perfil ideal de um distribuidor a fazer parte de uma rede, YARNELL
(1998) destaca que o fundamental no estabelecimento de um negcio de Marketing de Rede
a criao de uma lista quente. Essa lista possibilitar o contato do novo distribuidor com
pessoas conhecidas e de seu relacionamento prximo, para expanso de sua rede (Anexo 8).
Ao escrever uma lista de nomes, relacionando todos os possveis patrocinados, BUAIZ
(1998) destaca que se deve dar preferncia aos amigos, parentes, vizinhos e colegas de
trabalho. E YARNELL (1998) vem acrescentar que

o mais importante a considerar na

seleo o interesse que essas pessoas possam ter tanto na oportunidade de negcio, na renda
extra quanto nos produtos e benefcios que estes proporcionem a elas.
MOORE (1998) acrescenta ainda as principais razes pelas quais as pessoas se
interessam em fazer parte das empresas de Marketing de Rede e venda direta: timo meio de
encontrar e se socializar com pessoas; negcio onde quanto mais se trabalha mais dinheiro se
ganha; bom meio de suplementar a renda e fazer um dinheiro extra; independncia e
possibilidade de trabalhar quando desejar; meio de desenvolver um negcio a sua maneira;
carreira de tempo integral; compra de produto com desconto.
Porm, a autora salienta que deva tambm considerar os motivos pelos quais as pessoas
no desejam se tornar distribuidores quando so abordadas sobre a oportunidade: no gostam
de vender ou consideram no serem bons para isso e indisponibilidade de tempo.
BLOCK (1996) classifica ainda as seguintes reaes das pessoas ao rejeitarem o sistema
quando so abordadas a fazerem parte deste: estarem interessadas, mas reagindo de forma
neutra; no se importam em serem questionadas, mas no faro parte do sistema; reprovao
moderada; reprovao acentuada, associando-se perturbao, aborrecimento (serem
molestados), ofensa e temor.
Observa-se tambm que antes de se tornarem distribuidores muitos eram consumidores
dos produtos e, tambm, muitos dos que deixaram de atuar como distribuidores permanecem
adquirindo e usando os produtos das empresas que eles representaram. Deve-se considerar a
grande importncia que o produto oferecido pelas empresas de Marketing de Rede possui na
fase do recrutamento, pois os consumidores dos produtos podem tornar-se ativos no negcio,
como distribuidores. Portanto, o produto pode ser aceito por uma pessoa que tenha rejeitado

60

fazer parte do negcio, mas jamais se conseguir apresentar a oportunidade de negcio a


algum que tenha rejeitado o produto. (MOORE, 1998)
A autora demonstra o processo de recrutamento, ou seja, o processo do sistema de
duplicao em ambas situaes da seguinte forma:
a) Identificar o indivduo, ao qual ser feita a apresentao sobre a empresa e sua
oportunidade de negcio, resultando o seu cadastramento como distribuidor. O ciclo de
duplicao ocorrer quando este indivduo realizar o mesmo processo (Figura 2.13).

Prospect

Cadastramento

Apresentao

Figura 2.13 - Processo de oportunidade.


Fonte: Adaptado de MOORE, 1998.

b) se o prospect no estiver interessado na oportunidade de negcio, a apresentao passa a


ter foco no produto, e o elemento de envolvimento passa a ser a compra. O consumidor pode,
certamente, recomendar outros consumidores. O ciclo para seu consumidor efetuar a compra
de mais produtos inicia quando so oferecidos novos produtos (Figura 2.14).
Prospect

Compra

Apresentao

Figura 2.14 - Processo de produto.


Fonte: Adaptado de MOORE, 1998.

MOORE (1998) acrescenta ainda trs passos fundamentais para o sistema de


duplicao, incluindo o seu propsito e contedo dos instrumentos associados a cada
elemento.

61

. Primeiro passo: instrumentos de prospecting


O propsito desse passo comunicar o poder e a credibilidade do Marketing de Rede.
Muitas empresas omitem esse passo achando que a fora da histria da empresa ou de seus
produtos torne esse procedimento desnecessrio. Mas um prospect jamais construir
realmente o negcio se no tiver sido estabelecida uma confiana no sistema. Para obter tal
confiana, devem ser includas informaes que dem suporte empresa, como estatsticas da
Associao de Vendas Diretas ou artigos comentando sobre a viabilidade do Marketing de
Rede. Podem ser includos, tambm, testemunhos de distribuidores que obtiveram sucesso: o
que eles ganharam, tanto em material quanto pessoalmente, com o resultado de seus negcios.
Uma vez que o prospect concorde que o sistema vivel para ele, este passa a estar preparado
para conhecer a empresa por meio de uma apresentao.
. Segundo passo: instrumentos de apresentao
Neste passo o prospect investiga maiores detalhes sobre a empresa, assegurando-se que
esta possua todos os componentes para o sucesso de um negcio. Uma apresentao deve
incluir os seguintes itens (considerando tambm que esta seja bastante pessoal): Marketing de
Rede (produzir uma afirmao sobre o sistema); Empresa (discutir a histria, a situao,
oportunidades e gerenciamento) e Produto (discutir a industrializao

do

produto, as

diferentes linhas de produtos, a tecnologia usada na criao, a pesquisa utilizada para dar
suporte no seu uso e testemunhos de uso); Plano de Compensao (produzir uma viso do
plano de compensao baseado tanto na venda a varejo como na construo do negcio);
Suporte (identificar as reunies e treinamentos disponveis, e algumas ferramentas da empresa
disponveis para a construo do negcio, como folhetos (brochuras), kits de patrocnio (pasta
de negcios), e amostras); Testemunhos (compartilhar o sucesso de outros) e Ao (desafiar o
prospect a tomar uma deciso).
. Terceiro passo: instrumentos de cadastramento
Este processo inclui a entrega da pasta de negcios (o kit inicial Starter Kit). O kit d
a garantia de que o novo distribuidor tenha tomado a deciso de fazer parte do negcio. Neste
deve incluir: os primeiros passos recomendados a um novo distribuidor e seus procedimentos;
o catlogo de produtos da empresa; o plano de compensao da empresa; os procedimentos e
polticas da empresa; formulrios necessrios que o novo distribuidor necessita para
encomendar os produtos, cadastrar outros distribuidores, e outros materiais para desenvolver o
negcio.
Um dos fatores de importncia a considerar nestes contatos o poder de convencer estas
pessoas a aceitarem uma explicao sobre o funcionamento do negcio. A melhor forma de

62

apresentao, conforme YARNELL (1998),

realizar um convite para uma reunio e

apresentar a oportunidade de negcio, incluindo o plano de compensao de vendas,


utilizando os materiais de apoio oferecidos pelas empresas, como: fitas de vdeo47 (que
podem conter imagens da empresa e seus produtos) e manual de apresentao. nesta
fase que ocorre o recrutamento, onde o distribuidor convida o prospect (cliente em
perspectiva) a fazer parte do negcio. Este tipo de reunio chamada reunio fechada, onde
o distribuidor convida um ascendente (linha ascendente) para apresentar a oportunidade de
negcio em sua casa, at o momento que este se sinta seguro o suficiente para realizar
pessoalmente tal apresentao. De acordo com BUAIZ (1998, p. 123),
No Marketing de Rede, seu patrocinador direto e as demais pessoas
que compem sua linha ascendente tm o papel fundamental de
orient-lo no curso das atividades. Crescer um grupo e obter sucesso
sem este apoio possvel, porm o mesmo que aventurar-se em
qualquer negcio sem o conhecimento tcnico de especialistas.

vlido tambm considerar uma definio de metas pessoais, pois no adianta apenas
realizar uma lista de contatos se no forem estipuladas metas individuais de curto, mdio e
longo prazo como estmulo. A meta existe para ser alcanada com a dose certa de esforo.
uma forma inteligente de organizar o seu trabalho de maneira que voc caminhe em direo
ao seu objetivo com mais eficincia. (BUAIZ, 1998, p. 63)
Alm das etapas de recrutamento e definio de metas, o distribuidor tem ainda a
possibilidade de participar dos eventos patrocinados pelas empresas de Marketing de Rede,
onde ocorre o encontro da fora de vendas (distribuidores/prospects) e as pessoas da empresa.
O objetivo fazer que todos se sintam como parte de algo grande, pois quando um evento
especial proporcionado pela empresa de Marketing de Rede bem planejado e executado,
resulta numa grande motivao aos distribuidores para que estes recrutem e

recrutem cada

vez mais outras pessoas. Segundo MOORE (1998), um bom evento especial composto de:
Reconhecimento: (as pessoas que obtiveram sucesso so reconhecidas publicamente);
Motivao (ter algum que oferea inspirao ao grupo de pessoas presentes); Educao
(oferecer informaes aos distribuidores para que estes possam colocar em prtica no
desenvolvimento de seu negcio); Declaraes ( o lugar perfeito para introduzir novos
produtos e servios, causando impacto nas pessoas); Focar ateno nos dois itens oferecidos
47

As fitas de udio e vdeo so ferramentas muito utilizadas no Marketing de Rede, tanto para auxiliar no
patrocnio quanto para treinar novos distribuidores. Normalmente, so depoimentos de pessoas que j
alcanaram nveis de expresso neste negcio, palestras gravadas em seminrios e convenes para transmitir
experincias e motivao aos associados (Buaiz, 1998, p. 152)

63

pela empresa ou seja, no produto e na oportunidade de negcio; Comentrios de experincias


pessoais (distribuidores de sucesso dividem suas experincias e como a oportunidade do
negcio mudou suas vidas).
A seguir,

MOORE (1998) demonstra alguns eventos de maior importncia que so

realizados pelas empresas e seus integrantes, o propsito de cada um, e o que os torna especial
ao sistema de Marketing de Rede.
. Lanamento inicial - ocorre a informao aos distribuidores potenciais sobre a misso,
viso, produtos e o plano de compensao das empresas que esto se iniciando no sistema de
Marketing de Rede.
. Eventos regionais - so usados para treinamentos, promoes ou recrutamentos.
Podem ser combinados com a fora de vendas e lderes da regio e os VIPs da empresa.
. Reunies de oportunidade (de negcios) - Em geral essas reunies so sustentadas
pelos distribuidores para recrutar novos prospects, podendo tambm ocorrer o suporte da
empresa (suporte audiovisual para a apresentao). Normalmente se refere apresentao do
negcio e so includos itens expondo a oportunidade do negcio. Essas reunies incluem a
apresentao dos seguintes itens: A empresa (sua histria e posse-ownership); Os produtos (o
que os tornam nicos, a procura pelo tipo de produto, o tamanho do mercado para esses
produtos e testemunhos de sua eficincia); O plano de compensao (uma viso do ganho do
distribuidor pelas vendas, treinamento e recrutamento); As pessoas (distribuidores que contam
suas estrias de sucesso e as mudanas em suas vidas) e Motivao (uma sesso onde algum
destaca os benefcios do sistema e como fazer parte deles).
. Treinamento de liderana - Uma vez que o distribuidor promovido a posies de
liderana (nveis de qualificao48 ) de interesse da empresa oferecer treinamento para esses
lderes. O propsito educ-los como modelos, assegurando a transmisso da cultura e
duplicando a mensagem da empresa.
. Conveno anual - Vem a ser a maior produo realizada pela empresa, podendo ser
nacional ou internacional. Segundo (BUAIZ, 1998, p. 150),
(...) tm por objetivo integrar e motivar os grupos, transmitindo aos
distribuidores iniciantes a experincia dos principais lderes. So
palestras, depoimentos e apresentaes em vdeo, que demonstram a
fora do Marketing de Rede. Eventos que costumam marcar o
surgimento de grandes lideranas.

48

Nvel alcanado pelo distribuidor, aps serem aplicadas todas as regras e clculos determinados pelo plano de
compensao da empresa. a qualificao que determina o percentual de ganhos e os descontos que o
distribuidor dever receber. (Buaiz, 1998, p. 156)

64

. Eventos de liderana executiva - Reunio de lderes e executivos da empresa para


discutirem os planos futuros da empresa e obter retorno dos distribuidores lderes sobre o que
esteja ocorrendo no campo de trabalho.
Alm do mtuo relacionamento entre os participantes, o sistema de treinamento
primordial para manuteno da atividade da rede (NERY, 1998, p. 10),
O propsito dos Sistemas de Treinamento adotados pela empresas de
Marketing de Rede a criao de um padro que caracterize a
empresa, que oriente o profissional sobre o que importante para que
cada um deles atinja seus objetivos (desenvolvimento pessoal,
ascenso financeira e social) como o negcio que desenvolve.

Para BUAIZ (1998, p. 158), o sistema de treinamento envolve um conjunto de


materiais e eventos produzidos para ensinar e motivar todos os associados da mesma forma,
agilizando o trabalho e formando uma filosofia nica de atuao.

2.7. Fatores de Venda / Distribuio do Produto


Vale ressaltar que para ocorrer uma boa aceitao do produto no mercado consumidor a
empresa deve compreender as necessidades dos consumidores, oferecendo-lhes benefcios
tanto na qualidade do produto quanto nos servios prestados. Por esses motivos, as empresas
de Marketing de Rede procuram trabalhar com bens consumveis, de forma que os benefcios
do produto sejam to evidentes e procurados que a compra acontea espontaneamente, vindo
assim facilitar a venda a seus distribuidores independentes49 .

2.7.1. O consumidor
Na dcada de 1980, a concorrncia se baseava na qualidade do produto e servio.
Atualmente, a qualidade do relacionamento com o cliente a medida mais apropriada para o
sucesso.

Est sendo utilizada uma forma de manter um dilogo com os clientes, resultando

em um melhor conhecimento de suas necessidades e como atend-las.


Dentre as formas de real parceria, alianas estratgicas e, joint ventures, para o
estabelecimento cooperativo de longo prazo, WEBSTER (1992) cita que (...) tm-se as
organizaes em rede ou networks, que so estruturas corporativas que resultam de
49

Os distribuidores independentes (denominao utilizada no Marketing de Rede) podem ser considerados como
representantes de vendas autnomos. Churchill & Peter (2000) denomina estes como fora de vendas
contratada, indireta ou independente, atuam como contratados independentes e recebem por comisso.

65

mltiplos relacionamentos, parcerias e alianas estratgicas. (apud Pipkin 1997, p.2).


Atualmente, ocorre uma maior complexidade de funes, sendo cada vez mais necessria a
utilizao do conceito de alianas onde se trabalha de forma associada ou cooperativada com
outras empresas (CASAROTTO, 1998) ou, no caso do Marketing de Rede, onde as funes
de relacionamento com os clientes so expandidas pelos distribuidores independentes50 .
O tratamento com o cliente pode realizar-se por dois tipos principais de canais de
comunicao, pessoais e impessoais. No primeiro, duas ou mais pessoas comunicam-se
diretamente, face a face, permitindo um contato direto e pronto feedback

51 52

. Este canal de

comunicao (Anexo 7), pode dar-se por contato da empresa (por meio do distribuidor) direto
com o consumidor no mercado-alvo, que se utilizam da influncia boca a boca. J o canal
de comunicao impessoal (Figura 2.4) a transmisso de mensagens sem contato pessoal ou
feedback por meio da mdia53 . (KOTLER, 1998)
No canal de comunicao impessoal ou no marketing tradicional, a propaganda um
fator essencial para o sucesso das vendas54 . Contudo, os esquemas tradicionais de propaganda
no se aplicam ao Marketing de Rede porque, levando em conta a percentagem do universo
de consumidores trabalhada pelos distribuidores, a propaganda macia torna-se dispendiosa,
pois deve-se atingir os segmentos de interesse com o mnimo de desperdcio. Outra razo
que no marketing tradicional a propaganda individualizada, divulgando as vantagens de
produtos especficos. Como no Marketing de Rede os distribuidores trabalham com dezenas
ou centenas de produtos ao mesmo tempo, ao invs das vantagens de um produto em
particular, o objetivo das empresas de Marketing de Rede promover a imagem da empresa e
a figura do distribuidor, que assume um papel-chave no processo de vendas. (GRACIOSO &
NAJJAR, 1997).
Os autores ainda acrescentam que o alto custo de veiculao de anncios em revistas, ou
comerciais de televiso, s se justifica quando a cobertura de veiculao, s vezes direcionada
a milhes de famlias, pode acarretar em um aproveitamento pelos distribuidores. De acordo
com GRACIOSO & NAJJAR (1997, p. 77),
50

Sem vnculo empregatcio com a empresa. Denominao dada ao distribuidor de produtos no Marketing de
Rede. (Marks, 1995)
51
Feedback . Retorno de informao sobre um produto ou servio ao supridor. (Churchill & Peter, 2000)
52
Uma grande vantagem da venda pessoal que a fonte o vendedor - pode receber feedback imediato do
receptor. (McCarthy, 1997, p. 233).
53
Canais de comunicao impessoal que incluem a mdia impressa (jornais, revistas, mala direta), a mdia
eletrnica (rdio, televiso), a mdia de display (outdoors, cartazes e psteres) e a on-line via computador.
(Kotler, 1998)
54
A propaganda atua na mente das pessoas, cria atitudes favorveis aos produtos anunciados e predispe
compra. (Gracioso & Najjar, 1997, p. 76)

66

(...) dado seu custo elevado, a propaganda s se justifica quando h


diferenas qualitativas, ou outras vantagens que sejam relevantes
para o nosso consumidor. (...) o objetivo da propaganda consiste em
estabelecer, na mente do comprador em potencial, uma diferena, ou
razo, pela qual ele (ela) deva dar preferncia aos produtos e nossa
marca.

De acordo com FOUNIER, DOBSCHA & MICK (1997), a verdadeira intimidade com o
consumidor parte importante do sucesso, retribuindo relacionamento requer um profundo
conhecimento do contexto no qual os produtos ou servios so usados pelos consumidores no
dia-a-dia. Isso requer uma percepo compreensiva do comportamento do consumidor.
Por muitos anos, as empresas assumiram que se o consumidor no se queixa ou se ele
relatava nas pesquisas que estava satisfeito, ento ele iria permanecer com a empresa para
sempre. Contudo, com o crescimento da concorrncia e crescente foco em descontos e
negociaes, os consumidores no so mais fiis como costumavam ser. (McEACHERN,
1998)
Existem quatro passos para o programa de marketing um-a-um, identificar os
consumidores, diferenci-los, interagir com eles e customizar os produtos e servios de forma
a adequar s necessidades individuais de cada consumidor.55
. Identificando os consumidores - A empresa deve estar apta em contatar um nmero
de consumidores diretos, ou uma poro substancial de seus consumidores valiosos, para
conhecer, em detalhes, os seus hbitos, preferncias etc.
. Diferenciando os consumidores - Estes representam nveis diferentes de valor e
possuem necessidades diferenciadas. Uma vez identificados e diferenciados, sero focados os
esforos em obter vantagem com consumidores de valor, e, tambm, ajuda na deciso da
estratgia mais apropriada para o negcio.
. Interagindo com os consumidores - A eficincia aumenta por meio de informao
relevante, suprindo tambm as necessidades do consumidor ou uma descrio mais exata do
valor de um cliente. Cada interao com o consumidor deve estar interligada ao contexto de
todas as interaes anteriores deste consumidor.
. Customizando o comportamento da empresa - Para firmar um relacionamento com
um consumidor, a empresa deve ajustar alguns aspectos de seu comportamento s
necessidades individuais do consumidor. A
55

expedio final da produo ou servio tem de

Peppers, Don; Rogers, Martha & Dorf, B. Is your Company Ready for One-to-One Marketing? Harvard
Business Review. January-February 1999. Reprint Number 99107.

67

estar apta a tratar um consumidor em particular, baseado no que foi aprendido pelos
vendedores, pelo marketing, ou outro departamento, sobre este consumidor.
Os quatro passos de implementao sobrepem consideravelmente. Todavia, so
incompletos na ordem de aumentar complexidade

e benefcios para uma empresa. Os dois

primeiros passos, identificar e diferenciar consumidores, so anlises internas, ao passo que,


interagindo com os consumidores e customizando produtos e servios, so passos de ao
externa, visveis ao consumidor. Partindo dessa perspectiva, os quatro passos podem ser
usados como uma lista de consulta geral para guiar os esforos da empresa em implementar
um programa de marketing um-a-um56 .

2.7.2. O produto / Oportunidade de negcio


No Marketing de Rede o distribuidor possui tanto o produto (bens consumveis) quanto
a oportunidade de negcio (fazer parte do negcio/servio) a oferecer ao cliente57 . Questionase ento se no contato com o cliente o distribuidor deve conduzir com o produto ou com a
oportunidade para atrair novas pessoas ao negcio. MOORE (1998) ressalta que a empresa
deve estar vigilante em manter um equilbrio de nfase em ambos, nos produtos e na
oportunidade de negcio, pois se a nfase dada estritamente ao produto possivelmente no
ocorrer a expanso do negcio. E se a nfase dada somente oportunidade de negcio, sem
criar uma demanda ao produto, as chances de um sucesso prolongado da empresa so
mnimas. A melhor abordagem, ento, manter um equilbrio entre os dois, respeitando os
recursos de venda de cada um. Portanto, a empresa no ter a venda de produtos sem
distribuidores (expanso da oportunidade de negcio), e esta tambm no

manter os

distribuidores sem excelentes produtos.


MOORE (1998) acrescenta ainda que para uma empresa de Marketing de Rede obter
sucesso, o produto ou servio deve ser consumvel. Bens durveis, como sistema de filtro de
gua, requerem maior conhecimento tcnico por parte do distribuidor, e este, dificilmente,
conseguir refazer um pedido com o consumidor, tendo a necessidade de sempre se lanar a
novos consumidores. A melhor escolha, ento, vem a ser produtos destinados a cuidados
pessoais (cuidados da pele, produtos de maquiagem e beleza etc.); produtos destinados ao
56

Peppers, D.; Rogers, M. & Dorf, B. Is your Company ready for One-to-One Marketing?. Harvard Business
Review. January-February 1999. Reprint Number 99107.
57
Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e
que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. (...) Servios so produtos que consistem em atividades,
benefcios ou satisfaes que so ofertadas para venda, (...). (Kotler & Armstrong, 1998, p. 190)

68

cuidado do lar (produtos de limpeza em geral, detergentes, velas); suplementos nutricionais e


alimentares (vitaminas, manuteno e perda de peso, farmacuticos, produtos para sade e
aptido fsica); lazer e educao; ou servios telefnicos de longa distncia
Conforme pesquisa da DOMUS (texto E), onde foram analisadas onze empresas
brasileiras de venda direta (incluindo as do sistema multinvel), associadas, comparando os
segmentos de produtos no Brasil e EUA no ano de 1998, do total de US$ 22 bilhes de vendas
no mercado americano, o segmento Cuidados do Lar representou 32,2% das vendas diretas e
Cuidados Pessoais com 25,9% (Tabela 2.5 e Figura 2.15). J as vendas brasileiras encontramse, preponderantemente, no segmento de Cuidados Pessoais (79,26 %), demonstrando ainda
um nicho pouco explorado nos outros segmentos (Tabela 2.5 e Figura 2.16).

Tabela 2.5 - Vendas por segmento - 1998.


Segmento
Cuidados do lar
Cuidados pessoais
Servios e outros
Complementos nutricionais e alimentares
Lazer e educao

EUA
32,20%
25,90%
18,20%
17,90%
5,80%

Brasil
17,54%
79,26%
2,91%
0,06%
0,24%

Fonte: DOMUS (texto E) (Pesquisa KPMG, 1999, p. 10)

Complementos
nutricionais e
alimentares

Lazer e educao
5,8%

Cuidados do lar
32,2%

17,9%

Servios e outros
18,2%

Cuidados pessoais
25,9%

Figura 2.15 - Vendas brutas por segmento nos EUA - 1998.


Fonte: DOMUS (texto E) (Pesquisa KPMG, 2000, p. 10)

69

0,24%
Cuidados do lar

0,06%
17,54%

2,91%

Cuidados pessoais
Complementos nutricionais e
alimentares
Lazer e educao
Servios e outros

79,26%

Figura 2.16 - Vendas brutas por segmento no Brasil-1998


Fonte: DOMUS (texto E) (Pesquisa KPMG, 1999, p. 10)

Em 1999 permaneceu esta tendncia, onde as vendas brutas por segmento no sofreram
variaes significativas no primeiro e segundo trimestres de 1999, conforme Tabela 2.6.
Tabela 2.6 - Vendas por segmento - 1999.
Segmento

1998

1999
1o tri
2o tri
18,61% 16,05%
77,69% 80,17%
3,40%
3,60%
0,06%
0,10%
0,23%
0,08%

Cuidados do lar
17,54%
Cuidados pessoais
79,26%
Servios e outros
2,91%
Complementos nutricionais e alimentares 0,06%
Lazer e educao
0,24%
Fonte: DOMUS (texto E) (Pesquisa KPMG, 1999, p. 11)

Verificando a evoluo das vendas brutas brasileiras entre 1998 e 1999, nota-se um
pequeno aumento entre o segundo trimestre/1998 e segundo trimestre/1999, ou seja, 8,78%
(Figura 2.17).

R$1.200.000.000
811.523.201
R$900.000.000

949.690.489
860.951.334

791.444.423

725.282.362

674.141.778

R$600.000.000

R$300.000.000
R$0
1o trimestre/
98

2o trimestre/
98

17,40%

3o trimestre/
98

2,54%

4o trimestre/
98

17,03%

1o trimestre/
99

-23,63%

2o trimestre/
99

18,71%

Figura 2.17 - Evoluo trimestral das vendas brutas.


Fonte: DOMUS (texto E) Pesquisa KPMG, 1999, p. 11)

70

Conforme a pesquisa da DOMUS (1999), o segmento de Cuidados Pessoais


representou, em 1998, 72,06% das vendas unitrias totais, no sofrendo variaes
significativas no primeiro semestre de 1999 (Figura 2.18).

9%

0%

19%
Cuidados do lar

Cuidados pessoais
Complementos nutricionais e alimentares
Lazer e educao

72%
Servios e outros

Figura 2.18 - Vendas brutas em itens por segmento no Brasil 1998.


Fonte: DOMUS (texto E) (Pesquisa KPMG, 1999, p. 12)

Tabela 2.7 - Vendas em itens.


Segmento

1998

Cuidados do lar
Cuidados pessoais
Servios e outros
Complementos nutricionais e alimentares
Lazer e educao

18,62%
72,06%
9,06%
0,05%
0,21%

1999
1o tri
2o tri
20,29% 19,00%
70,48% 72,65%
8,96%
8,12%
0,07%
0,06%
0,20%
0,16%

Fonte: DOMUS (texto E) (Pesquisa KPMG, 1999, p. 12)

A evoluo de vendas em itens, entre o segundo trimestre/1998 e segundo


trimestre/1999, demonstrou um aumento de 18,92%, (Figura 2.7 e Figura 2.19).
180.000.000
144.462.851

140.232.013

152.536.853

131.032.735
135.000.000

117.248.236

128.264.710

90.000.000

45.000.000

0
1o trimestre/ 98 2o trimestre/ 98 3o trimestre/ 98 4o trimestre/ 98 1o trimestre/ 99 2o trimestre/ 99

9,40%

2,16%

10,25%

-2,93%

8,77%

Figura 2.19 - Evoluo trimestral de itens vendidos.


Fonte: DOMUS (texto E) Pesquisa KPMG, 1999, p. 13)

71

A pesquisa ainda apresenta dados quanto ao nmero de vendas por regio no Brasil
(Anexo 9).
MOORE (1998)

ainda acrescenta que um dos grandes benefcios na escolha destes

produtos o aspecto de pessoa-a-pessoa: a habilidade de demonstrar e dar testemunhos


sobre os benefcios dos produtos. Por essa razo, produtos exclusivos e nicos se do bem nas
empresas de Marketing de Rede. Ter uma patente tambm uma tima evidncia nas vendas,
pois assegura aos distribuidores e consumidores de que o produto no possa ser copiado,
oferecendo proteo de que outras empresas dupliquem o produto e o vendam a um preo
menor para abordar consumidores potenciais.
Outro fator a ser considerado no produto a sua lucratividade. Para os produtos serem
considerados viveis no Marketing de Rede, a margem de lucro deve ser alta. Deve ter uma
margem para cobrir as despesas do plano de marketing (plano de compensao), adicionado
aos programas de incentivo e reconhecimento, ofertas especiais, o preo do produto no varejo,
a distribuio e despesas eventuais. Os servios oferecidos pelo Marketing de Rede tambm
necessitam de uma margem satisfatria para sustentar o plano de compensao dos
distribuidores. Geralmente, as empresas relacionam o desembolso do plano de compensao
lucratividade (rentabilidade) do produto. (MOORE, 1998)

2.7.3. Venda / Distribuio


Alm do sistema, do excelente produto e do plano de compensao, as empresas de
Marketing de Rede devem tambm se preocupar com os aspectos pessoais de distribuio,
desenvolvendo uma grande organizao58 de vendas e criando uma forte ligao de
relacionamentos entre empresa, distribuidor e consumidor, de forma a atrair e manter as
pessoas. De acordo com CHURCHILL & PETER (2000, p. 378),
Ao selecionar canais de distribuio, os profissionais de marketing
precisam considerar as principais maneiras de atingir os mercadosalvo. Manter a orientao de criar valor para o cliente importante
nas decises de canais, (...) os profissionais de marketing devem
selecionar canais que propiciem valor, oferecendo produtos quando,
onde e como os clientes querem compr-los.

Conforme KOTLER & ARMSTRONG (1998, p. 271) canal de distribuio vem a ser
um conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto
ou servio disponvel para o consumidor final ou organizacional.
58

Rede. (Buaiz, 1998, p. 154)

72

Ento, o fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponveis ao mercadoalvo. As escolhas podem ser vender os bens diretamente ou vend-los por meio de
intermedirios. Ao decidir por adotar um intermedirio, o produtor deve v-lo tanto como
cliente quanto parceiro. O produtor precisa compreender suas necessidades, objetivos e
operaes e deve oferecer condies comerciais e apoio que despertem o entusiasmo e a
fidelidade do intermedirio. (KOTLER, 1999, p. 111) Esta condio pode ser ento aplicada
aos distribuidores do Marketing de Rede, pois estes so considerados parceiros da empresa,
onde a mesma lhes fornece diversas ferramentas que possam ajudar no sucesso de ambos.
O varejo sem loja permite, ainda, que os consumidores comprem produtos inexistentes
em sua cidade e a qualquer momento que desejem. (CHURCHILL & PETER, 2000, p. 427).
KOTLER (1999) confirma esta tendncia acrescentando que hoje os consumidores podem
comprar, sem sair de casa, roupas, aparelhos eletrnicos, eletrodomsticos, cosmticos e
inmeros outros artigos por meio de seis canais: catlogo; mala direta; ofertas descritas em
revistas, jornais, rdios ou TV; programas de compra pela TV; telemarketing e internet. As
vendas feitas nas lojas tm crescido apenas 2 por cento ao ano, ao passo que alguns canais
voltados para compras em casa esto crescendo em um ndice de dois dgitos. (KOTLER,
1999, p. 135)
CHURCHILL

&

PETERS

(2000)

acrescentam

que

uso

de

distribuidores

independentes apresenta vantagens em muitas situaes. Primeiro, porque permite s


empresas a possibilidade de montar rapidamente sua fora de vendas; segundo, as empresas
que atuam em outros pases podem beneficiar-se do conhecimento dos representantes locais
sobre a cultura do pas. Entretanto, as empresas possuem menos controle sobre o desempenho
de cada vendedor.
Conforme pesquisa realizada pela KPMG (Figura 2.20 e Tabela 2.8), com onze
empresas de venda direta que atuam no Brasil (incluindo as de Marketing de Rede),
associadas DOMUS, o nmero de representantes ativo (fora de vendas que contribuiu
efetivamente na venda de produtos) sobre o nmero de cadastrados manteve-se na faixa de
82,45% em 1998, ocorrendo um pequeno decrscimo em 1999 (72,80% no primeiro semestre
de 1999). (DOMUS-texto E, 1999, p. 17)

73

1,435,113

1,500,000

1,193,136

1,241,776

1,280,469

1,032,242

1,200,000

998,725

1,377,281

1,335,147

1,050,494

1,082,540

996,550

1,050,945

900,000

cadastrados

600,000

ativos

300,000
0
1o
trimestre/
98

Ressalva:

2o
trimestre/
98

3o
trimestre/
98

4o
trimestre/
98

1o
trimestre/
99

2o
trimestre/
99

No 1o e 2o trimestre de 98 e 2o de 99, apenas 9 empresas informaram;


enquanto que no restante, apenas 10 empresas.

Figura 2.20 - Foras de vendas.


Fonte: DOMUS (texto E) (Pesquisa KPMG, 1999, p. 17)

Tabela 2.8. Variao percentual de representantes ativos.


Variao % de

Trimestres
2o/98 e 1o/98
3o/98 e 2o/98
4o/98 e 3o/98
1o/99 e 4o/98
2o/99 e 1o/99

representantes ativos
3,36%
1,77%
3,05%
-7,94%
5,46%

Fonte: DOMUS (texto E) (Pesquisa KPMG, 1999, p. 17)

Segundo a DOMUS (1999, p. 18),

A fora de vendas do mercado brasileiro representa cerca de 11% do


estimado do mercado americano em 1998, porm analisando a
contribuio anual por representante nacional com os EUA e com o
mercado global, verificamos que a produtividade brasileira est alm
das expectativas.

A Figura 2.21 e a Tabela 2.9 apresentam a evoluo das vendas por representante e
mdia do ano 1998 por representante, respectivamente.

74

900

696

750

783

701

742
646

595

600
450
300
1o trimestre/2o trimestre/3o trimestre/ 4o trimestre/1o trimestre/2o trimestre/
98
98
98
98
99
99

16,89%

Ressalva:

0,82%

11,67%

-17,52%

14,81%

No 1o e 2o trimestre de 98 e 2o de 99, apenas 9 empresas participaram;


enquanto que no restante, apenas 10 empresas.

Figura 2.21 - Evoluo das vendas por representante (R$/ representante).


Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 18)

Tabela 2.9 - Mdia em 1998 das vendas por representante.

Global
EUA
Brasil

US$ 2.287
US$ 2.389
R$2.775

Fonte: DOMUS (texto E) Pesquisa KPMG, 1999, p. 18

A pesquisa ainda apresenta dados dos representantes cadastrados e ativos por regio no
Brasil (Anexo 10 A, B & C).
Algumas empresas usam a venda direta, onde ocorre a contratao de grupos de
indivduos para gerenciar as vendas e com responsabilidade pelo crescimento das vendas em
uma rea geogrfica especfica, chamados de Gerente de vendas regional, de distrito ou de
diviso. Esses gerentes trabalham diretamente com os distribuidores independentes. A
vantagem dessa estrutura que ela permite empresa um monitoramento mais prximo
fora de vendas, dando-lhes treinamento, suporte nas vendas e segurana aos distribuidores
quando estes necessitam de ajuda. (MOORE, 1998)
Quanto a esta caracterstica do suporte dado pela empresa, a autora acrescenta que os
distribuidores possuem grande expectativa na rea de servio ao consumidor, pois, se os
pedidos no forem abastecidos e expedidos apropriadamente, srias conseqncias podem
ocorrer na atividade com os consumidores. Considera-se que a entrega do produto ao
consumidor em trs a cinco dias seja aceitvel; em dois ou trs dias uma vantagem

75

competitiva. Uma vez que seja feito o pedido e o crdito de pagamento verificado, a remessa
deve ser expedida. A forma de remessa utilizada pelas empresas de Marketing de Rede em
geral so feitas por meio dos servios postais do correio, areo ou empresas de transporte de
carga. (MOORE, 1998)

2.7.4. Internet
A convenincia da distribuio dos produtos tambm pode ser aumentada por meio das
telecomunicaes, como voice mail, correio e comrcio eletrnico. Nos sites das empresas de
Marketing de Rede/Venda Direta, por exemplo, o consumidor pode ver fotos dos produtos, ler
detalhes sobre suas caractersticas e usos e realizar as compras pela Internet, pagando o
mesmo preo que o praticado pelos revendedores.
Para CHURCHILL & PETER (2000),

Os sites da Web tambm so um meio de comunicao com clientes


existentes e potenciais, uma vez que as organizaes podem fornecer
informaes sobre si mesmas e seus produtos, cultivar
relacionamentos comerciais de longo prazo e oferecer produtos para
venda.

Conforme POE (1995; 1997-B), as empresas de Marketing de Rede, desde seu incio h
60 anos, passaram por trs fases distintas, estando atualmente na sua quarta fase de evoluo.
O autor designa as fases como primeira, segunda, terceira e quarta ondas.
Primeira onda iniciou

em 1941, quando um qumico chamado Carl Rehnborg

introduziu o primeiro sistema de compensao multinvel em sua empresa, Nutrilite Products


Inc. (atualmente uma diviso da empresa Amway). Nesta fase, ocorreu grande competio
entre as empresas legtimas de Marketing de Rede e os esquemas de pirmides. Seu trmino
se deu em 1979 quando a Associao Federal de Comrcio (Federal Trade Commission)
regularizou o Marketing de Rede como um negcio legtimo.
Segunda onda (1980 1989) ocorreu a introduo da tecnologia do computador,
facilitando o rastreamento do complexo fluxo de comisses (bonificaes/pagamentos) das
redes no sistema de multinvel. Em 1980, ocorreu uma exploso do Marketing de Rede tanto
em empresas aderindo ao sistema como a entrada de milhes de pessoas na fora de vendas.

76

Terceira onda ( 1990 1999)


o

uso

de

computadores,

telecomunicaes,

vdeos

59

inicia-se uma nova gerao na direo das empresas,

estratgias
e

sofisticadas

audioteipes,

facilitando

de

gerenciamento
o

gerenciamento

sistemas de
das

redes

automatizao do processo de recrutamento. Os distribuidores passam a ter a possibilidade de


efetuar pedidos por telefone, usando o do sistema de ligao gratuita 0800.
A quarta onda surge a partir do ano 2000 nesta fase, a empresa proporciona
oportunidades de crescimento abrindo mercados externos aos distribuidores. Os distribuidores
passam a construir sua rede de distribuidores (downlines) por meio de websites e correio
eletrnico da internet. Centenas de empresas passam a distribuir seus produtos por meio
daquelas de Marketing de Rede, utilizando-se do comrcio eletrnico (e-commerce). Como
exemplo, a IBM est comercializando programas de treinamento para internet atravs da Big
Planet, uma diviso da Nu Skin International. E a Amway, comercializa carros para a GM,
Chrysler e Ford, e servios de longa-distncia para MCI, atravs do sistema de distribuio
Quixtar.
Segundo CHURCHILL & PETER (2000), tudo possvel
Graas aos avanos na tecnologia da informao, os profissionais de
marketing esto ligados mais intimamente do que nunca a seus
fornecedores e clientes no mundo todo. Tais mudanas so
providenciais para os profissionais de marketing que dependem cada
vez mais de clientes em outros pases para aumentar suas vendas.

Retornando ao ano de 1996, as empresas de Marketing de Rede usavam a Internet como


folheto eletrnico para comentar sua

estria. Atualmente, verifica-se que as empresas esto

utilizando as capacidades do comrcio eletrnico (e-commerce). Isto tem tornado uma


ferramenta de negcio interativa para processar pedidos e requerimentos (cadastramento), dar
informaes aos consumidores, ou notificar as pessoas sobre os eventos da empresa. (POE,
1999)
BUAIZ (1998) acrescenta outros benefcios da Internet para os profissionais de
Marketing de Rede. A possibilidade de apoiar um patrocinado em outra regio, viabilizando
gastos com ligaes interurbanas; a utilizao de chat para apresentar o plano 60 , fazer
perguntas e interagir com convidados dos patrocinados em vrias regies do pas e no
59

O nmero total de pessoas nos EUA envolvidas no Marketing de Rede cresceu 34% entre 1990 e 1994. O
nmero de distribuidores dobrou entre 1993 e 1994. De acordo com a Associao de Vendas Diretas (DSADirect Selling Association), atualmente o Marketing de Rede um negcio global de US$90 bilhes, com 27
milhes de distribuidores ao redor do mundo. (Poe, 1999)
60
Apresentar a oportunidade de negcios para um ou mais candidatos. (Buaiz, 1998, p. 154)

77

exterior; criar uma home page para melhorar o crescimento do grupo, informando as
novidades e dados gerais sobre o negcio.

2.8. Princpios de Remunerao


Os mtodos usuais de recompensar vendedores so por meio de uma remunerao fixa
(salrio), varivel (comisso) ou uma combinao entre as duas. Salrio o pagamento fixo
feito a um empregado em base regular. J a comisso um pagamento diretamente ligado s
vendas ou lucros das vendas concludas pelo vendedor. (CHURCHILL & PETER, 2000,
p.524)
Por ser a comisso a forma de remunerao utilizada pelas empresas de Marketing de
Rede, os autores citados destacam alguns itens sobre esse sistema de remunerao, conforme
se observam na Tabela 2.10.

Tabela 2.10 - Mtodo de remunerao.


Particularmente til

Vantagens

Desvantagens

Os representantes de vendas
desfrutam pouca segurana
Ao aumentar as taxas de
financeira
comisses, as empresas

encorajam os representantes a As empresas tm controle


mnimo sobre a fora de
vender certos produtos antes
vendas
relegados a segundo plano
Pode levar os representantes a
As despesas das vendas tm
relao direta com os recursos fornecer atendimento
inadequado
de vendas
Os custos das vendas so
menos previsveis

Quando necessria grande Propicia o mximo incentivo


agressividade nas vendas
Quando so minimizadas as
tarefas extravendas
Quando a empresa no pode
controlar de perto as
atividades da fora de vendas

Fonte: adaptado de Churchill & Peter, 2000, p. 525.

O Marketing de Rede transformou o sistema de venda direta. Dez anos atrs a maioria
dos vendedores diretos trabalhavam com um plano de comisso que no lhes permitia recrutar
outras pessoas a vender ou receber comisses sobre as vendas dos recrutados (novos
distribuidores). De acordo com a Associao de Vendas Diretas (Direct Selling Association),
em 1990, 75% da empresas de Venda Direta no usavam o sistema de compensao
multinvel. Aps nove anos, exceto 22,7%, so empresas de Marketing de Rede, utilizando-se
do sistema de comisso multinvel. (POE, 1999)

78

O que fica cada vez mais claro que as prprias empresas de single-level j notaram a
necessidade de repensar o foco de suas atividades. E muitas j adotam estratgias tpicas do
Multinvel para remunerar suas lideranas. (BUAIZ, 1998, P. 31)
Vale ressaltar que marketing multinvel um mtodo de compensar a fora de vendas
em um negcio de vendas diretas. A fora de vendas pode receber compensao em dois
caminhos fundamentais: primeiro podem ter lucro sobre as vendas pessoais de produtos e
servios a consumidores, e segundo, podem ter lucro sobre as vendas do grupo ou rede de
pessoas recrutadas. (WFDSA, 1999)
A renda baseada num acmulo mensal de pontos onde cada produto comprado
corresponde a pontuaes. A compensao dos distribuidores baseia-se em resultados61 .
(MARKS, 1995, p.62). Dependendo das vendas realizadas, o ganho se d tanto no atacado62 ,
quanto no varejo63 . A renda dividida em duas categorias: os lucros do varejo e a renda
residual. Os lucros do varejo refletem a habilidade do distribuidor em vender um produto ou
servio. J a renda residual resulta das retiradas de bnus que so pagas sobre o volume do
atacado gerado por toda uma organizao de vendas, ou seja, a renda continua crescendo com
base no crescimento da organizao (rede)64 .
Como forma de entendimento entre os sistemas de remunerao, BUAIZ (1998) cita o
seguinte exemplo:
a) Single-level - Uma empresa de vendas diretas oferece a um distribuidor a
possibilidade de ganho de apenas 30% de lucro sobre a venda e gasta 20% de seu
faturamento com publicidade, promoes, programas de incentivos e treinamento. O
distribuidor dessa empresa, denominado ANA, tem um rendimento em mdia o
equivalente a R$ 5.000,00 e rendimento mensal na faixa de R$ 1.500,00. ANA
possui um cadastro de 50 clientes na cidade de sua residncia. A possibilidade de
ANA aumentar sua renda ocorrer somente se ela empenhar-se cada vez mais nas
vendas, pois ela jamais ter a possibilidade de vender em outros mercados.

61

Os distribuidores independentes do marketing de rede obtm os ganhos de um plano de compensao entre


uma variedade deles. Ironicamente, os planos de compensao so um dos elementos mais mal-entendidos do
marketing de rede. (Marks, 1995, p. 63).
62
Todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios para aqueles que compram para revenda ou para
uso industrial. (Kotler & Armstrong, 1998)
63
Todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente para os clientes finais, para seu uso
pessoal e no-organizacional. (Kotler & Armstrong, 1998)
64
Renda Residual: O dinheiro que continua a entrar mesmo com a paralisao das vendas pessoais. Os
royalties pagos a msicos e atores por discos e filmes so exemplos de renda residual. (Marks, 1995)

79

b) Multinvel
Uma empresa de Marketing de Rede oferece a um distribuidor a possibilidade de
trabalhar com produtos e preos muito parecidos com os de ANA, com

possibilidade de 25% de lucro sobre a venda. A princpio, a oportunidade parece


menos atrativa, porm a empresa permite que este distribuidor, denominado JOO,
cadastre seus prprios vendedores e receba 10% de comisso sobre todas as vendas
que eles fizerem (1o nvel), alm de mais 5% de lucro a JOO sobre o 2o nvel
(venda de todos os distribuidores patrocinados pelo 1o nvel). Assim, sucessivamente,
todos esses distribuidores possuem a possibilidade de cadastrar outras pessoas,
formando uma rede de distribuidores, os quais vo sendo remunerados a partir de
uma escala de percentagens de ganho previamente estipuladas para cada nvel.
Portanto, quanto maior for o nmero de nveis permitido, maior ser o potencial de
ganhos dos distribuidores.
Vale ressaltar que existem milhares de empresas e cada uma delas tem um plano
diferente de compensao designados como: Matriz (Matrix), Uninvel (Unilevel), Binrio
(Binary), Australiano (Australian Two-Up), Emancipao Gradativa (Breakaway/Stairstep ) e
outros. Porm, no objetivo desta pesquisa analisar atualmente as diferentes caractersticas
de compensao utilizadas nas empresas de Marketing de Rede.
Verifica-se ento que as empresas de Vendas Diretas que adotam modelos de
remunerao em multinvel proporcionam vantagens aos distribuidores como em poder
administrar suas equipes de vendas, aumentando o potencial de ganhos e obtendo estabilidade
e segurana desta atividade profissional. (BUAIZ, 1998)
A pesquisa realizada pela KPMG, com onze empresas de venda direta (incluindo as de
Marketing de Rede) associadas DOMUS (texto E), demonstra (Figura 2.22.) o valor gasto
pelas empresas para alavancar as vendas, seja em forma de incentivos, bnus etc.. Verificouse que poucas empresas obtm tais dados da contabilidade/relatrios gerenciais (conforme
ressalva).

80

3,970,632

R$4,250,000

3,068,261

2,833,007

R$3,400,000

2,565,138

2,675,569
2,269,079

R$2,550,000

R$1,700,000

R$850,000

R$0
1o trim. 98

2o trim. 98

48,40%

3o trim. 98

-28,65%

4o trim. 98

-19,91%

1o trim. 99

13,05%

2o trim. 99

19,61%

Ressalva: apenas 4 empresas informaram

Figura 2.22. Evoluo dos prmios pagos aos representantes trimestralmente.


Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 19)

A pesquisa ainda apresenta dados referentes aos prmios pagos aos representantes de
vendas por regio no Brasil no ano de 1998 e 1999. ( Anexo 11 A & B).

2.9. Estratgia / Ao Mercadolgica


Em uma estratgia operacional de marketing a funo atingir os objetivos
estabelecidos para um perodo determinado, o exerccio fiscal. Tais objetivos incluem o
atingimento

de metas de vendas e/ou lucratividade, o lanamento de novos produtos, a

elevao de market-share (participao de mercado), a expanso de distribuidores etc.


Conforme GRACIOSO & NAJJAR (1997), uma estratgia de Marketing de Rede consiste
em duas etapas:
a) A quem vamos servir? Que se refere ao nicho de mercado65 ou pblico-alvo66 de
prioridade. Algumas empresas no Brasil recrutam seus distribuidores em segmentos
da populao (por exemplo: orientais e adventistas), considerando-os como seus
pblicos-alvo preferenciais67 . Tal escolha se d pela natureza e caractersticas dos
produtos, ou seja, o pblico-alvo ser escolhido em funo dos produtos ou servios
65

Nicho de Mercado. Pequeno segmento de um dado setor atendido por uma ou poucas empresas. (Kotler &
Armstrong, 1998, p. 515)
66
Qualquer grupo com um interesse real ou potencial ou impacto sobre a capacidade de uma organizao de
alcanar seus objetivos. (Kotler & Armstrong, 1998, p. 517)
67
Pblico-alvo e/ou Mercado-alvo refere-se a grupo relativamente homogneo de consumidores que uma
empresa deseja atrair. (McCarthy, 1997, p. 43)

81

oferecidos. As empresas de Marketing de Rede passam ento a atender s


necessidades ou expectativas desse nicho do mercado da melhor forma possvel que
seus concorrentes68 . Podemos mesmo afirmar que uma estratgia de MLM
basicamente uma estratgia de segmentao e de concentrao de esforos no
segmento escolhido. (GRACIOSO & NAJJAR, 1997, p. 78)
b) Como iremos servir o nosso pblico-alvo? Os estrategistas de Marketing de Rede
possuem quatro elementos tradicionais do marketing-mix (composto de marketing69 ):
produto, preo, comunicao e venda70 . Em uma estratgia, um desses elementos o
dominante, e os demais atuam como complementao. No Marketing de Rede os
produtos diferenciados e a rede de distribuio so elementos-chave deste sistema,
podendo tambm em determinada situao o preo ser um dos fatores dominantes da
estratgia. Nesta situao, efetua-se ento uma anlise de marketing, que consiste no
confronto dos pontos fortes e fracos entre a empresa e concorrentes.
Comparando o composto de marketing utilizado pelas empresas de Marketing de Rede
com os quatro Ps que formam o composto de marketing, conforme McCARTHY (1997)
pode-se associ-los ao que foi citado anteriormente, da seguinte forma:
a) Produto bem ou servio destinado s necessidades do mercado-alvo;
b) Preo deve-se considerar o tipo de concorrncia no mercado-alvo e o custo total
do composto de marketing, alm de estimar a reao do consumidor quanto aos
preos estipulados;
c) Promoo comunicando e vendendo ao consumidor. A promoo se refere a
venda pessoal, venda em massa e promoo de vendas.
d) Ponto-de-venda levar o produto certo ao local onde est o consumidor, por meio
de um canal de distribuio71 .
Dentro do composto de marketing, as empresas de Marketing de Rede efetuam uma
anlise dos pontos fortes e fracos dos concorrentes. Segundo KOTLER (1998, p. 409),

68

Um instrumento til para avaliar as foras e fraquezas do concorrente a anlise do valor do cliente, cujo
objetivo determinar que benefcios os clientes-alvo valorizam e como eles avaliam os valores relativos das
vrias ofertas concorrentes. (Kotler & Armstrong, 1998, p. 413)
69
Composto de marketing vem a ser variveis controlveis que a empresa rene para satisfazer esse grupoalvo. (McCarthy, 1997, p. 43)
70
Estas variveis se relacionam com os quatro Ps que formam o composto de marketing: Produto, Ponto-devenda, Promoo e Preo.
71
Canal de distribuio qualquer conjunto de empresas (ou indivduos) situados entre o produtor e
consumidor ou usurio final. (McCarthy, 1997, p. 46)

82

Para planejar estratgias competitivas de marketing que sejam


realmente efetivas, a empresa precisa descobrir tudo o que puder a
respeito dos concorrentes. Deve constantemente comparar seus
produtos, preos, canais de distribuio e promoes com os mesmos
itens dos concorrentes para poder identificar as reas onde
potencialmente possa ter vantagens ou desvantagens.

Para GRACIOSO & NAJJAR (1997, p. 79),


O objetivo final de qualquer estratgia de marketing (seja de MLM ou
de outro tipo) atender s expectativas e necessidades de nossos
clientes (consumidores) melhor do que o fazem nossos concorrentes.
(...) uma boa estratgia de MLM pressupe um conhecimento ntimo
das necessidades, anseios e at sonhos do consumidor. E isto s
conseguiremos se nos orientarmos para o nosso mercado e vivermos
permanentemente sintonizados com ele. (Figura 2.3).

Empresa

Consumidor
Figura 2.23 - Uma rua de duas mos.
Fonte: Gracioso & Najjar, 1997, p. 79

Estudos tm demonstrado que, em mdia, a lucratividade se eleva com o aumento da


participao no mercado. Por causa disso, muitas empresas cuidaram de expandir suas fatias
de mercado para melhorar a lucratividade. Contudo, grande parte do sucesso das empresas
com os lucros depende de suas estratgias para conquistar o aumento dessa participao.
A dinmica do mercado global direciona as empresas a repensarem suas estratgias,
sendo que no mais possvel visualizar somente em uma abordagem de negcios, mas sim,
efetivamente, em uma abordagem de mercados geogrficos.
Assim sendo, o Marketing de Rede uma forma de rpido acesso a mercados, pois toda
tecnologia empregada na produo e desenvolvida por essas empresas levada ao mercado de
forma rpida. Tal rapidez resultante da velocidade em que as transaes de vendas so
realizadas, bem como da velocidade em que as informaes so distribudas entre seus

83

representantes. Portanto, conforme Webster (1992), (apud PIPKIN-A, 1997, p.3) o objetivo
dessas novas formas organizacionais responder com rapidez e flexibilidade acelerada
mudana na tecnologia, competio e nas preferncias dos consumidores.
A facilidade de expanso do Marketing de Rede se d pelo motivo de que as vendas no
exigem pontos-de-venda de varejo72 , pois o sistema de distribuio gerenciado por contratos
independentes, onde os distribuidores adquirem os produtos diretamente da companhia a
preo de distribuidor e os revende a preo de tabela de venda ao consumidor final.
O ingresso nos mercados por meio de relacionamentos colaborativos aumenta o grau de
envolvimento de uma empresa com relao a um mercado externo. Dessa forma, a estrutura
de Marketing de Rede elimina a necessidade de grandes recursos financeiros por parte das
empresas, viabilizando tambm o acesso a mercados externos, onde vrias empresas j atuam
em diversos pases (Anexo 12). Segundo Hamel e Prahalad (1995), h formas de baixo custo
para ter acesso aos mercados globais e chegar na frente dos concorrentes, principalmente
atravs do uso de parcerias de distribuio. (PIPKIN-B, 1997, p.23)
Sendo que uma empresa global73 obtm diversas vantagens, TOFFLER (apud PIPKINA, 1997) (1990) destaca que o ritmo das economias determinado pela agilidade das
transaes; das tomadas de decises; pela velocidade da criao de novas idias, bem como o
ritmo em que so levadas ao mercado; e pela velocidade dos fluxos de capitais, dos dados,
informaes e conhecimentos.
As empresas que se estagnarem nas medidas para sua internacionalizao estaro
sujeitas a se isolarem cada vez mais dos mercados. A globalizao se tornou um fato
corriqueiro para os varejistas. Antigamente muitos varejistas apenas importavam produtos
para oferece-los venda, mas, hoje, eles tambm esto expandindo globalmente seus
mercados. (CHURCHILL & PETER, 2000, p. 437)

72

Lojas onde necessria a presena de vendedor ou balconista. So trs os tipos gerais de lojas de varejo: lojas
especializadas, que opera uma seleo profunda em um nmero limitado de categorias de produtos; as de
consumo em massa, que oferece uma mistura ampla mas um tanto superficial de produtos; e as lojas de
convenincia, que atende a necessidades imediatas do consumidor nos mais variados horrios. (Churchill &
Peter, 2000)
73
Setor global aquele em que as posies dos concorrentes em certos mercados geogrficos ou nacionais so
afetados por suas posies globais gerais. Empresa global aquela que, operando em mais de um pas, obtm
vantagens de marketing, de produo, de P&D e financeiras que no so disponveis aos concorrentes
domsticos. (Kotler, 1998, p. 435)

84

PIPKIN (B, 1997, p.4) acrescenta que o mercado global

oferece uma gama muito variada de oportunidades para as


organizaes. Contudo, necessrio que as firmas disponham dos
recursos e capacidades exigidas para a satisfao das necessidades
dos consumidores, em nvel mundial, para que assim possam vencer a
batalha competitiva do mercado ampliado.

Ao trabalhar com o sistema de distribuio em um mercado estrangeiro, o gerente de


marketing encontra dois problemas: primeiro, selecionar o melhor canal para seus produtos e
segundo, (...) auxiliar os canais em um melhor servio de vendas. (FAYERWEATHER,
1971, p.91)
Ao suprirem os mercados mundiais, as empresas procuram estabelecer sistemas que
sero competitivamente prticos e permitiro a operao ao mais baixo custo, maximizando
lucros. (FAYERWEATHER, 1971, p. 31)
Portanto, as dificuldades encontradas pelas empresas em ingressar em um mercado
externo ou se expandir no mercado de atuao, de forma a atingir suas metas empresariais,
tornam-se brandas a partir do momento que haja uma colaborao entre os parceiros.
Parceiros estes encontrados no Marketing de Rede, por meio do mtuo relacionamento entre
os distribuidores, atribuindo a um alcance de objetivos mtuo e pelo desempenho dessas
organizaes em atingir a satisfao das necessidades dos consumidores alm das fronteiras
organizacionais e nacionais.

85

3. METODOLOGIA

Na pesquisa cientfica, a escolha do mtodo depende de uma postura filosfica sobre a


possibilidade de investigar a realidade.

Existem duas tradies em cincia: positivismo74 e

fenomenologia75 , ou mtodo quantitativo e qualitativo. O mtodo quantitativo permite


elaborar comparaes e generalizaes, onde a anlise de dados baseia-se no uso de
estatsticas. J o mtodo qualitativo, permite captar as perspectivas e interpretaes das
pessoas, ocorrendo uma reflexo terica na percepo da individualidade e de significados
mltiplos no estruturados rigidamente.

3.1. Tipo de Pesquisa


O foco do presente estudo, bem como a sua natureza exploratria 76 , sugerem a
utilizao do mtodo de Estudos de Casos77 . Este mtodo, aplica-se de forma bastante
adequada para as pesquisas na situaes em que o fenmeno abrangente e complexo, e que
deve ser estudado dentro de seu contexto. Decidiu-se por um Estudo de Casos Mltiplos78
caracterizado por YIN (1994) como Estudo de Caso Tipo 4.
Conforme YIN (1994) o estudo de caso adequado em situaes nas quais iro existir:
(1) maior nmero de variveis de interesse do que fontes de dados; (2) um resultado que
esteja apoiado em mltiplas fontes de evidncias, com dados que precisam convergir por meio
74

A idia bsica do positivismo que o mundo social existe externamente ao homem, e que suas propriedades
devem ser medidas atravs de mtodos objetivos. (Roesch, 1996, p. 114)
75
Tradio fenomenolgica parte da perspectiva de que o mundo e a realidade no so objetivos e exteriores
ao homem, mas socialmente construdos e recebem um significado a partir do homem. (Roesch 1996, p. 115).
76
A pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de
pesquisa em perspectiva. Por isso, apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a
familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, pouco
ou inexistentes. (Mattar 1994, p.18) . Os mtodos, amplos e versteis, utilizados na pesquisa exploratria so:
levantamentos em fontes secundrias, levantamentos de experincias, estudo de casos selecionado e observao
informal. (Mattar, 1994)
77
Um estudo de caso uma pesquisa emprica que (1) investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu
contexto real, especialmente quando (2) as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente
percebidas. (Yin, 1994, p.13)
78
Outros tipos possveis so o Tipo 1 (Estudo de um nico Caso Tipo Holstico um caso e uma varivel), Tipo
2 (Estudo de caso nico com varveis embutidas), Tipo 3 (Estudo de Casos Mltiplos e Holstico vrios casos
em uma varivel) e Tipo 4 (Estudo de Casos Mltiplos e Variveis Embutidas vrios casos e vrias variveis).
(Yin, 1993, p. 39).

86

de triangulaes; (3) trazendo como benefcio o desenvolvimento preliminar de proposies


tericas que venha a guiar a coleta de dados e a anlise do fenmeno.
Define-se ento, que trs razes principais justificam o estudo de caso para esse estudo
como uma estratgia apropriada (YIN, 1994):
possibilidade de estudar sistemas de informao no ambiente, de aprender e gerar
teorias a partir da prtica;
possibilidade de responder a perguntas do tipo como? e por que?, compreendendo a
natureza e a complexidade do processo em jogo;
possibilidade de pesquisar uma rea na qual poucos estudos prvios tenham sido
realizados.
Sendo a questo de pesquisa deste estudo iniciada por como e por que, determinou
que seja ento um estudo de caso por focar em mais de uma empresa e, se queira saber porque
e como as mesmas estejam utilizando-se do Marketing de Rede como uma estratgia de ao
mercadolgica.
Empregando as tcnicas de avaliao qualitativa, foram analisadas trs situaes, com a
perspectiva de proceder a uma anlise comparativa. Pretendeu-se que as trs situaes79
tivessem as seguintes caractersticas:
1- Organizao estrangeira j implantada no Brasil;
2- Organizao em processo de implantao no Brasil; e
3- Organizao brasileira que adota esse sistema 80 .

3.2. Modelo do Estudo de Caso


A apresentao do relatrio do estudo de casos foi apresentado na forma de mltiplas
narrativas, onde cada caso teve sua narrativa. Sendo tambm apresentado um relatrio final de
anlise de resultados nico para os casos.
YIN (1994) destaca que o passo inicial do estudo consiste no desenvolvimento da teoria e
posteriormente, apresentar

a importncia da seleo e definio dos limites especficos no

modelo e no processo de coleta de dados. Cada estudo de caso individual consiste o conjunto
de todo o estudo, e as concluses dos casos so consideradas como sendo uma rplica de

79

Certo cuidado deve ser tomado na escolha dos casos, para que tragam resultados similares (Yin, 1994).
Verifica-se que no Brasil a maior parte das organizaes esto ainda adotando o sistema de Vendas Diretas
uninvel (single-level) com possibilidades de utilizar-se do Marketing de Rede (multinvel) como forma de
expanso de mercados. V -se ento, a importncia de se tambm analisar estas organizaes como um processo
de seqncia ao Marketing de Rede.
80

87

informao necessria pelos outros casos individuais. Tanto os resultados dos casos nicos e
dos casos mltiplos devem ser o foco de uma informao.
Seguindo o modelo de estudo de caso apresentado por YIN (1994), o presente estudo foi
estruturado e abordado conforme a figura 3.1 a seguir.
DEFINIO E PLANO

PREPARAR COLETAR, E ANALISAR

conduzir
1 estudo de
caso

ANALISAR E CONCLUIR

escrever
relatrio
individual
do caso

selecionar
casos

modificar
teoria
conduzir 2
estudo de
caso

desenvolver
teoria

retratar
concluses do
caso

escrever
relatrio
individual
do caso

planejar
protocolo
de coleta
de dados
conduzir
outros
estudos de
casos

escrever
relatrios
individuais de
caso

desenvolver
dedues de
plano

escrever
relatrio de
cruzamento de
caso

Figura 3.1. Mtodo de Estudo de Caso


Fonte: Yin 1994, p.49.

Mesmo sendo recomendado a identificao das organizaes e das pessoas participantes


dos casos, no foi possvel tal procedimento neste trabalho por razes estratgicas e de sigilo
das organizaes que serviram ao estudo de casos, bem como, a identificao das pessoas
participantes. Contudo, nenhuma informao relevante ao estudo foi omitida.81
81

A opo mais aconselhvel, a de revelar as identidades tanto dos casos como dos indivduos participantes.
Tal revelao produz dois resultados. Primeiro, o leitor capaz de revogar qualquer informao que tenha tido
sobre o mesmo caso atravs de outras pesquisas ou em outras fontes. Segundo, o caso pode ser revisado de forma
que as citaes e notas possam ser checadas, se necessrio, e uma anlise apropriada possa ser feita sobre o caso
publicado. Todavia, ocorrem algumas situaes em que o anonimato necessrio. O mais comum, quando o
estudo de caso venha ser um tpico controverso, o anonimato serve para proteger o caso real e seus participantes
reais. Uma outra razo que os resultados finais do relatrio de caso venha influenciar aes subsequentes dos
que foram estudados. (Yin, 1994)

88

3.3. Seleo dos Casos


Os casos estudados neste trabalho so um subconjunto das empresas de Marketing de
Rede/Venda Direta nacionais e internacionais. A escolha baseou-se no fato de que estas
empresas sejam as que possuem grande atuao e destaque no mercado brasileiro e
internacional.
Portanto, as empresas so similares e complementares, cobrindo de forma bastante
satisfatria uma possvel relao entre os aspectos, valores, benefcios, estratgias e
contribuies para o sucesso do sistema de Marketing de Rede.

3.4. Definio da Populao


Uma populao um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevistar para o
propsito especfico de um estudo (ROESCH, 1999, p.130). Definiu-se ento, extrair uma
parcela da populao-alvo para investigar, como processo de amostragem82 , em vez de utilizar
seu total.
A populao-alvo centrou-se nos diretores, gerentes e pessoas das empresas envolvidas
no processo pesquisado, alm dos Distribuidores e Consumidores. Para estes ltimos,
utilizou-se um plano de amostragem83 de 12 (doze Distribuidores para cada empresa em
anlise, onde, para cada um destes 12 Distribuidores, utilizou-se uma amostra tambm de 12
Consumidores, ou seja, 144 Consumidores para cada empresa. Sendo ento, totaliza-se 36
Distribuidores e 432 Consumidores.
No plano amostral de Distribuidores e Consumidores, optou-se pela amostra aleatria
simples84 . A escolha aleatria, com participao colaboradora das empresas, se deu em
diversos estados e municpios do pas.
3.5. Delineamento da Pesquisa
Foi elaborado um plano de pesquisa, especificando como a amostra ser extrada, quais
subgrupos contidos, que comparaes sero feitas, grupos de controle necessrios e como tais
82

O propsito da amostragem construir um subconjunto da populao que representativo nas principais


reas de interesse da pesquisa (Roesch 1996, p.131)
83
Dependendo do tamanho da populao, do tempo dos entrevistados, custo da pesquisa, ou ainda capacidade
de processamento dos dados, faz-se necessrio extrair uma parcela desta populao para investigar, em vez de
utilizar seu total. Desse modo, utiliza-se o processo de amostragem. (Roesch 1996, p. 130)
84
(...) a amostragem aleatria simples caracteriza-se pelo fato de cada elemento da populao ter probabilidade
conhecida, diferente de zero, e idntica dos outros elementos, de ser selecionado para fazer parte da amostra.
(Mattar 1996, p. 136)

89

medidas sero relacionadas a eventos externos. O delineamento da pesquisa determina ento


quem vai ser pesquisado e quais questes sero levantadas. (ROESCH, 1996, p.118)
Desta forma, visando obter uma melhor orientao do pesquisador na hora em que
estiver coletando ou analisando os dados, estabeleceu-se um modelo desenvolvido e utilizado
para o estudo, evidenciado pelo protocolo 85 de procedimentos e os nveis de anlise.
Tabela 3.1.

Componentes do Quadro de Referncia


NVEIS

DE

ANLISE
INDIVDUOS
Distribuidores
Consumidores

SISTEMA
Empresas
- Fatores Histricos

Histrico das empresas

Histrico do indivduo

- Evoluo do
Sistema
- Fatores Legais

Da empresa como
Marketing de Rede
Princpios de Conduta

Princpios de Conduta

- Da situao do
Marketing de rede
- Da credibilidade do
sistema
- Fatores culturais

Com o ambiente externo

- Fatores de
distribuio/venda
- Princpios de
remunerao
- Relacionamento
- Estratgia / ao
mercadolgica

De si mesmos como
distribuidores
De si mesmos como
Com o ambiente externo
distribuidores
Na divulgao e colocao Da venda do produto em
do produto no mercado
mercado concorrido
Da empresa como
De si mesmos como
produtora
distribuidores
Com o mtodo de
Com a aceitao do
remunerao adotado
mtodo
Relacionamento com o
Com relao ao
distribuidor
consumidor e a empresa
Na escolha do sistema de Como opo de expanso
Marketing de Rede
das vendas (elo da cadeia
de distribuio)

Histrico do indivduo
nas formas de compra

De si mesmos como
clientes
De si mesmos como
clientes
Da aceitao do produto
e sistema de venda
De si mesmos como
clientes

Com relao ao
distribuidor e a empresa

Fonte: elaborada a partir das pesquisas realizadas para este estudo.

3.6. Tcnicas de Coleta de Dados


Na definio dos mtodos a serem utilizados, buscou-se um conhecimento dos mtodos
disponveis, dos diferentes tipos de dados que possam ser coletados, as diversas fontes de
dados disponveis e as diversas formas de coleta-los. (MATTAR, 1996)
A primeira atividade do estudo objetivou identificar, atravs de entrevistas, aplicao de
questionrio e estudo de documentos, as prticas do sistema pelas empresas como: fatores
85

O protocolo contm o instrumento como tambm os procedimentos e regras gerais que devem ser seguidas.
Ter um protocolo de estudo de caso essencial quando se est usando um modelo de casos mltiplos. (Yin,
1994).

90

histricos; evoluo do sistema; fatores legais; a situao atual do Marketing de Rede; a


credibilidade do sistema, fatores culturais, fatores de distribuio e venda; princpios de
remunerao, relacionamento e a ao mercadolgica empregada pelas empresas. Portanto, o
estudo envolve tipos de dados tanto primrios quanto secundrios86 .
Foi utilizado a mesma tcnica para todos os casos nas entrevistas87 , e na aplicao de
questionrios, com perguntas do tipo respostas abertas88 , realizadas tanto para as Empresas
(Diretores

Gerentes),

como

para

os

indivduos

(Distribuidores/Revendedores

Consumidores) e Associao (DOMUS-Associao Brasileira de Vendas Diretas) envolvidas


com o sistema, alterando-se apenas o ponto de vista. (anexos 13, 14, 15 e 16)
Optou-se por perguntas com respostas abertas, onde os pesquisados responderam as
questes com

suas prprias palavras (escrevendo ou falando), por estabelecer um

relacionamento estreito ganhando cooperao dos respondentes para as perguntas com


respostas fechadas, que foram apresentadas somente no questionrio destinado aos
Consumidores. Os questionrios aplicados juntos aos Distribuidores e Empresas, resumiramse apenas em perguntas com respostas abertas por necessitar destes, comentrios, explicaes
e esclarecimentos importantes em relao ao estudo.
Foram

efetuadas

inmeras

revises

aps

construo

dos

questionrios

posteriormente pr-testados89 para verificao quanto a: compreenso dos respondentes em


relao aos termos utilizados nas perguntas, quanto ao entendimento das perguntas, quanto
lgica na seqncia das perguntas, quanto a ocorrncia de objees na obteno das repostas e
quanto a forma de apresentao das mesmas.
As entrevistas e a aplicao dos questionrios foram realizadas entre os meses de agosto
e dezembro de 1999.
Os dados coletados foram organizados em fase preliminar do estudo. A introduo ao
ambiente organizacional se deu por intermdio de uma comunicao formal (anexo 17 - carta
destinada s Empresas), autorizando a pesquisa de documentos e acesso s informaes

86

Dados primrios so aqueles ainda no coletados, tendo como fontes bsicas o pesquisado ou pessoas que
tenham informaes relevantes. So dois os meios bsicos de obteno de dados primrios: a comunicao, que
consiste no questionamento, oral ou escrito, dos respondentes na obteno do dado desejado e; o mtodo da
observao que consiste no registro de comportamentos, fatos e aes referente pesquisa. Os dados secundrios
so aqueles j coletados e as vezes analisados, que esto disposio dos interessados, tendo como fontes
bsicas: a prpria empresa, publicaes, instituies, etc. (Mattar, 1996)
87
Entrevistas, observaes e uso de dirios so as tcnicas mais utilizadas na pesquisa de carter qualitativo.
(Roesch 1996, p.149)
88
Perguntas abertas em entrevistas evitam a influncia do pesquisador sobre as respostas. (Roesch 1996, p.
151)
89
O pr-teste do instrumento consiste em saber como ele se comporta numa situao real de coleta de dados.
(Mattar 1996, p. 113)

91

necessrias. Utilizou-se tambm como fonte de coleta de dados a observao direta90 , onde, a
observao participante de forma aberta91 , favoreceu em informaes adicionais sobre

assunto em estudo.
Juntamente com a observao direta utilizou-se entrevistas com roteiro semiestruturado92 explorando os elementos espontneos e a opinio do entrevistado sobre cada um
dos temas. Algumas das entrevistas foram gravadas93 em fita eletromagntica com posterior
transcrio das mesmas, devido a possibilidade de contato com algumas pessoas e pela
verificao, como forma de comparao, quanto as respostas obtidas atravs do questionrio
manuscrito, de forma a constituir no contedo do estudo94 .
Concluindo, a coleta de dados ocorreu da seguinte forma:
Levantamento dos documentos junto s organizaes eleitas.
Levantamento das estratgias mercadolgicas destas organizaes.
Levantamento do material didtico dessas organizaes, como: fita cassete, vdeos,
catlogos e manuais de negcio e de treinamento.
Observao participante (tcnica antropolgica): participar das reunies de grupos e
seminrios.
Entrevista semi-estruturada (foge da estrutura prevista) incluindo desde o diretor e/ou
executivo at ao distribuidor (revendedor) e consumidor.

3.7. Anlise dos dados


A anlise dos dados do estudo de caso ocorreu de forma predominantemente qualitativa.
Foi efetuada uma anlise e interpretao de discurso em relao aos documentos coletados, de
forma a relacionar os dados com o quadro terico que se possui. Sendo ento, o principal
90

A observao direta permite que o interesse pelo estudo no seja simplesmente histrico pois comportamentos
relevantes ou condies ambientais estaro disponveis para observao. (Yin, 1994)
91
A observao participante de forma aberta ocorre quando o pesquisador tem permisso para realizar sua
pesquisa na empresa e todos sabem a respeito de seu trabalho. (Roesch 1996, p. 152)
92
O grau de estruturao de uma entrevista em uma pesquisa qualitativa depende do propsito do entrevistador.
Em entrevistas semi-estruturadas utilizam-se questes abertas, que permitem ao entrevistador entender e captar a
perspectiva dos participantes da pesquisa. (Roesch 1996, p. 150)
93
Conforme Yin (1993, p.86) a gravao fornece uma interpretao mais precisa da entrevista que qualquer
outro mtodo. Contudo, deve-se levar em considerao alguns cuidados, como: (a) o entrevistado consentiu na
gravao; (b) a transcrio das entrevis tas foi prevista e realizada; (c) o gravador foi operado com alguma
percia, no se tornando fonte de distrao; (d) foi ouvido atentamente o que dizia o entrevistado, no
considerando o gravador como um substituto da ateno do entrevistado.
94
Yin (1994) sugere trs procedimentos para proporcionar validade e confiabilidade a um estudo de caso: (a)
utilizar mltiplas fontes de evidncias; (b) realizar um banco de dados do caso; (c) estabelecer uma cadeia de
evidncias.

92

objetivo dessa anlise estabelecer concluses a partir dos dados coletados nas respostas
verbais dadas pelos respondentes, possibilitando sua interpretao e colhendo informaes
adicionais que viessem a contribuir para a interpretao dos resultados.
ROESCH (1996) afirma que as questes abertas, que permitem entender e capturar a
perspectiva dos respondentes, no apresentam uma categorizao prvia de alternativas para a
resposta. Sendo assim, tais respostas no so fceis de serem codificadas. YIN (1994)
acrescenta que, a anlise das evidencias de estudos de casos especialmente difcil porque as
tcnicas e as estratgias ainda no foram bem definidas. Contudo, cada investigao deve
comear com uma estratgia analtica geral, dando prioridade para o porque e como analisar.
O mesmo autor, sugere ainda a utilizao de quatro tcnicas: comparao de modelos,
explicao dos modelos, anlise em um espao de tempo, e programao de modelos lgicos.
As informaes colhidas foram apresentadas em forma de textos, denominado Anlise
de Contedo95 , requerendo uma conceituao e interpretao do texto. Na realizao da
anlise de contedo, utilizou-se o roteiro apresentado por ROESCH (1996):

definio das unidades de anlise (palavras, sentenas, tema, pargrafo, texto


completo);

definio das categorias;

codificao do texto;

estratificao das respostas, elaborando comparaes entre grupos;

apresentao criativa dos dados; e

interpretao dos dados com teorias existentes ou levantando hipteses.

Na anlise de dados dos questionrios aplicados juntos aos Distribuidores e


Consumidores foi utilizado o sistema SPHINX96 , que permite efetuar todos os tratamentos
bsicos necessrios para realizar adequadamente um estudo atravs de uma enquete. O
sistema permite a anlise lexical s questes abertas-textos. Consiste essencialmente em
analisar o vocabulrio utilizado nas respostas em forma de nmero de ocorrncias, nmero
de vezes onde a palavra foi utilizada, e nmero de respostas que vem a ser o nmero de
pessoas tendo utilizado esta palavra. Buscou-se ainda neste estudo utilizar a construo de

95

O mtodo busca classificar palavras, frases, ou mesmo pargrafos em categorias de contedo. (Roesch
1996, p. 157)
96
Desenvolvido pela Socit Diadme Ingnierie para a Socit Sphinx Dveloppement (1986-93). Verso
brasileira: Freitas & Cunha Consultores Ltda., Distribuidor exclusivo SPHINX na Amrica Latina (1995).

93

teoria a partir de dados baseados na realidade grounded theory97 . Julgando uma determinada
limitao de domnio no campo em estudo, buscou-se seguir um roteiro de procedimentos
para a anlise dos dados qualitativos, conforme apresentado por ROESCH (1996):

leitura dos depoimentos, das notas de observaes e textos ;

analise das entrevistas e textos (destacando palavras, sentenas ou pargrafos);

formulao de conceitos;

elaborao de uma categorizao dos conceitos;

identificao

das

propriedades

das

categorias

(ocorrncia

de

freqncia

intensidade);

identificao das dimenses de cada propriedade (ex.: de sempre a nunca, de mais a


menos, a durao);

busca de padres nos casos analisados (semelhanas e diferenas);

levantamento de algumas hipteses para futuros estudos.

Sendo que atravs do mtodo de estudo de caso se tem a oportunidade de usar diferentes
fontes de evidncia, o objetivo da anlise desse estudo de estabelecer concluses a partir dos
dados coletados. Desta forma, o uso de fontes mltiplas de evidncia permitiu direcionar uma
extensa pesquisa de resultados e publicaes histricas, de atitudes e

de comportamentos.

Baseando-se ento no uso de diversas fontes de informao para uma anlise conclusiva, temse o seguinte modelo como exemplo:
Registros
de arquivo
Documentos
Entrevistas

Entrevistas
abertas

FATO
Observaes
(direta e participante)

Levantamentos
e Entrevistas
estruturadas

Entrevistas
focalizadas

Figura 3.2. Convergncia de fontes mltiplas de evidncia


Fonte: Yin 1994, p. 93.

97

grounded theory apresentado por Glaser & Strauss (1967) no final da dcada de 70. Considera-se que a
interpretao terica dos dados baseados na realidade um meio de entendimento da realidade e no
desenvolvimento de estratgias de ao e medidas de controle da realidade.(Roesch, 1996)

94

4. CASOS

Os casos foram estudados mediante entrevistas com perguntas tipo respostas abertas,
para se obter o maior nmero de informaes, expressas literalmente ou no. Tal escolha
tambm recaiu no fato de que no se queria no presente trabalho estudar um aspecto nico,
mas sim a relao de aspectos, valores, benefcios e contribuies do sistema de Marketing de
Rede.
As entrevistas foram realizadas com os diretores, gerentes e dirigentes das empresas
envolvidas com o sistema, com os distribuidores/revendedores e com os consumidores
prximos, alm da aplicao de questionrio (enviados por correio eletrnico) com aqueles
que se encontravam distantes do local de pesquisa. Tanto nas entrevistas quanto nos
questionrios foram aplicadas as mesmas questes, sem distino entre as empresas. Como
forma de uma melhor apreciao aos resultados obtidos, buscou-se tambm aplicar
questionrio com a DOMUS (Anexo 16).
Os nomes das pessoas envolvidas no sero identificadas, por causa do sigilo de
estratgias e de negcios. Pelo mesmo motivo, algumas respostas no foram disponibilizadas.
A populao-alvo formada pelos diretores, gerentes e pessoas das empresas
envolvidas no processo pesquisado, alm dos distribuidores e consumidores. Para estes
ltimos, pretendia-se utilizar um plano de amostragem de doze distribuidores para cada
empresa em anlise, sendo que para cada um destes doze distribuidores, utilizaria tambm
uma amostra de doze consumidores, ou seja, 144 consumidores para cada empresa,
totalizando, ento, 36 distribuidores e 432 consumidores. Porm, por causa da
indisponibilidade por parte das pessoas, atingiu-se a seguinte quantia de respostas:
a) Empresa A: 23 distribuidores e 20 consumidores;
b) Empresa B: 9 distribuidores e 32 consumidores;
c) Empresa C: 14 distribuidores e 77 consumidores.
Como forma de obter informaes de atuao dos diversos distribuidores e
consumidores do Marketing de Rede existentes, esta pesquisa foi realizada em vrias cidades
e Estados do Brasil, resultando, assim, numa melhor abordagem das caractersticas existentes
e validao do sistema nas diversas regies do pas.

95

Foram mantidas todas as repostas dos distribuidores e consumidores, incluindo as


situaes de mais de uma resposta por uma nica pessoa. Buscou-se uma apresentao do
nmero de ocorrncias das respostas apresentadas, porm no foram consideradas as questes
no respondidas (em branco).
Os casos esto descritos individualmente e as informaes de todas as entrevistas e
documentos estudados esto consolidadas em um nico relatrio. As questes aplicadas nas
entrevistas e questionrios foram relacionadas com os nveis de anlise (Tabela 3.2)
demonstrados na metodologia.
Determinou-se uma seqncia, na apresentao dos casos, conforme as trs situaes
apresentadas na metodologia: organizao estrangeira j implantada no Brasil; organizao
em processo de implantao no Brasil e organizao brasileira que adota esse sistema.

4.1. Caso A
A Empresa A, com sede na cidade de Ada, Estado de Michigan, EUA, foi fundada em
1959. Atualmente, conduzida por um presidente e um presidente do Conselho Normativo.
Tem como misso: Ajudando Pessoas a Viver Melhor, e como viso, Ser a Melhor
Oportunidade de Negcio do Mundo.
Atravs da parceria entre Distribuidores Independentes, funcionrios da empresa e as
Famlias Fundadoras, e com o suporte de produtos e servios de qualidade, oferecemos a
todas as pessoas a oportunidade de alcanar seus objetivos atravs do Plano de Vendas e
Marketing da Empresa.
A imagem institucional da Empresa vem a ser empresa de vendas diretas.
O seu faturamento98 anual, internacionalmente nos ltimos cinco anos, foi: 1999 - US$
5.7 bilhes; 1998 - US$ 7 bilhes; 1997 - US$ 6.8 bilhes; 1996 - US$ 6.3 bilhes e 1995 US$ 5.3 bilhes.
A matriz da Empresa um moderno complexo industrial com mais de 1.200.000 metros
quadrados, que inclui fbricas, laboratrios, escritrios, instalaes para armazenagem e
distribuio de bens. Mais de 450 cientistas de pesquisa e desenvolvimento de produtos e
outros especialistas em controle de qualidade trabalham nos mais de 47.000 metros quadrados
dos 57 laboratrios e centros de pesquisa.
A Empresa reconhecida internacionalmente como uma das maiores empresas de
vendas diretas do mundo, operando em mais de 87 pases e territrios e possuindo 53
98

Os dados de faturamento e volume de vendas no Brasil no foram disponibilizados por questes estratgicas.

96

subsidirias (afiliadas). Possui mais de 12 mil funcionrios e cerca de 3 milhes de


distribuidores cadastrados em todo o mundo.
A Empresa no Brasil foi a primeira afiliada na Amrica do Sul. Fundada em 19 de
novembro de 1991, conta hoje com, aproximadamente, 130 funcionrios e 150 mil
Distribuidores, atuando em todos os estados e territrios brasileiros. As regies de maior
atuao da Empresa no pas so o Sudeste e o Sul. A estrutura comercial no Brasil
composta de Vice-Presidente para a Amrica Latina, Gerente-Geral, Diretor Comercial e
Marketing, Diretor de Sistemas, Diretor de Recursos Humanos, e os setores de Negcios,
Atendimento ao Cliente, Atendentes, Treinamento e Eventos e Treinadoras.
O investimento inicial de seus distribuidores de R$ 90,00.
A natureza de seus produtos so de limpeza domstica, cosmticos, cuidados
pessoais, suplementos nutricionais e utenslios de cozinha. A Empresa possui uma mdia de
doze novos produtos lanados por ano e hoje detm 235 patentes e outras 396 pendentes.
Todas as patentes (e marcas de servios e produtos) pertencem sua Corporao, que zela em
proteger seu nome, suas patentes, marcas registradas e marcas de servios e design de rtulos.
Em relao s ltimas novidades e tendncias da indstria, a Empresa ressaltou que
se mantm atualizada por meio de suas reas de P&D e Marketing.
A qualidade de seus produtos so garantidos por meio da manuteno da equipe de
cientistas, que trabalham em tempo integral, e do gerenciamento de produo em todas as
suas fbricas.
Quanto terceirizao de sua produo, ocorre sempre que represente uma correta
deciso de negcios. Em nosso caso, 85% de nosso faturamento feito com produtos de
marca prpria, das quais cerca de 90% so produzidos por nossas prprias fbricas.
A Empresa definiu o Marketing de Rede como sendo uma forma de comercializao
que envolve vrios nveis de Distribuidores, sendo por isso conhecido tambm como sistema
de marketing multinvel. Considera, ainda, que no existe apenas um nico elemento de
fundamental importncia no Marketing de Rede , e sim um conjunto de princpios
importantes, que formam o quadro adequado para a obteno de sucesso no Marketing de
Rede, tais como: produtos e servios de alta qualidade; produtos e servios com potencial de
consumo utilidade cotidiana; pequeno investimento inicial
possibilidade

para entrar no negcio, com

de recuperao em caso de mudana de opinio; controle tico sobre os

participantes da rede; oferta de treinamento para os distribuidores; proibio de compras


desnecessrias (formao de estoques, por exemplo, e regras razoveis de recompra do

97

produto pela empresa); no-compensao do recrutamento de novos participantes; e garantia


de satisfao ao consumidor.
Para se ter sucesso no Marketing de Rede, a Empresa destacou dez princpios bsicos
de sucesso: consumir os produtos; revender os produtos; ler a literatura especfica dos
produtos antes de apresent-los a terceiros; patrocinar; ajudar as pessoas que patrocinou o
produto; procurar apoio com a Linha Ascendente (pessoa que o patrocinou); manter-se
atualizado; saber falar em pblico; manter-se motivado; e motivar o grupo.
Para a Empresa, as principais razes pelas quais as pessoas tornam-se distribuidores
do sistema de Marketing de Rede (vendas diretas) so por gostar da empresa, dos produtos,
de se relacionar com pessoas e desenvolver grupos de trabalho, por buscar uma fonte
suplementar de renda e para ter seu prprio negcio.
O fato de alguns distribuidores trabalharem para mais de uma empresa de
Marketing de Rede (venda direta) no foi considerado algo comum para a Empresa, pois
acredita que essa forma de atuao talvez seja para oferecer diferentes tipos de produtos para
pessoas de rendas diferentes.
Quanto mdia de desistncia dos distribuidores, destacou que no Marketing de Rede
h um processo de renovao anual da distribuio, sendo este percentual superior a 50%.
Parte importante dos 50% dos que desistem fazem da venda direta uma atividade parcial para
a consecuo de objetivos especficos.
Em relao s principais caractersticas do Marketing de Rede que o diferencia de
outros sistemas, a Empresa destacou a bonificao dada aos distribuidores pelas compras que
estes efetuam para consumo prprio ou revenda e tambm podendo ganhar pelas compras
realizadas por outras pessoas, que eles contataram, treinaram e motivaram. Tendo em
destaque as seguintes caractersticas: a existncia de um distribuidor autnomo, ou
independente; o recrutamento

ou patrocnio de novos participantes por um distribuidor j

credenciado; a formao de uma linha de patrocnio ou Grupo de Negcios; e a possibilidade


de ganhos em duas frentes: sobre as prprias compras e sobre as compras efetuadas pelos
participantes do seu grupo de negcios.
Na sua atuao, a Empresa j enfrentou problemas. No incio de suas atividades, houve
um fluxo de entrada de distribuidores superior capacidade de treinamento e de seus
distribuidores internacionais, levando a erros de apresentao do Plano de Vendas e
Marketing e da oportunidade de negcios. Com o investimento em mais infra-estrutura o
problema foi corrigido, porm restou uma percepo desfavorvel em determinados
segmentos do mercado que demandou investimentos e tempo para ser corrigida.

98

Como forma de garantir um suporte legal a esses inmeros distribuidores, a Empresa


preferiu assegurar que o mesmo trabalhe absolutamente dentro da lei, com recolhimento dos
impostos pelo lucro na revenda feito antecipadamente pela Empresa, assim como a reteno
do imposto de renda na fonte. A atividade grande geradora de impostos e garante que os
distribuidores estejam na economia formal, com o cumprimento de todas as obrigaes legais
apoiadas e garantidas pela Empresa. Alm do suporte legal, garante tambm a aplicao do
Cdigo de tica da DOMUS.
A Empresa, filiada DOMUS, adota as normas dessa Associao, alm das normas e
princpios de conduta regidos pela Empresa, que se referem tanto ao relacionamento entre
ela e seus distribuidores, e distribuidores entre si. O objetivo desses princpios promover a
compreenso mtua entre distribuidores, preservando as vantagens das quais estes podem se
beneficiar. Eles constituem um Cdigo de tica e Conduta da Empresa e seus
Distribuidores.99
A Empresa oferece a todas as pessoas a oportunidade de se tornar Distribuidor,
independente de sexo, raa, nacionalidade, crena poltica ou religiosa, desde que sejam
maiores de 18 anos.
Os fundadores construram o negcio sob os seguintes princpios, acreditando
constituir uma base slida para uma vida significativa:100
a) Liberdade a Empresa, assegura, protege e sustenta a liberdade de todos, tanto
pessoal como a econmica;
b) Famlia considera que esta seja a primeira estrutura social, proporcionando um
conjunto consistente de valores para o crescimento e para a habilidade de
prosperao da pessoa, como evidenciado pelo Conselho Normativo e pela
proeminncia da famlia nas distribuies da Empresa;
c) Esperana disseminando-a s pessoas em todas as partes do mundo, a Empresa
enfatiza uma oportunidade na forma de pensamento no estabelecimento e realizaes
de metas e sonhos;
d) Recompensa parte integrante da Empresa como forma de reconhecimento s
pessoas por um compromisso assumido, valorizado por uma contribuio dada e
compensado por esforos empreendidos.

99

Manual de Negcios da Empresa no Brasil. (nov., 1998)


idem.

100

99

Os direitos, deveres e responsabilidades bsicas de um distribuidor so apresentados


a seguir:101
a) comprar produtos diretamente da Empresa a preo de empresrio (Distribuidor);
b) no poder vender ou exibir produtos e acessrios da Empresa em locais de varejo
abertos ao pblico;
c) apresentar de forma enganosa preo, qualidade, desempenho ou disponibilidade de
produtos ou servios; no fazer quaisquer declaraes sobre os produtos ou servios
da Empresa que no aqueles expressamente definidos nos rtulos dos produtos ou na
literatura oficial da Empresa;
d) deve explicar as instrues de uso dos produtos aos seus clientes;
e) no fazer qualquer oferta de acordo;
f) deve oferecer opes de restituio de compra, crdito ou troca dos produtos aos
clientes;
g) deve cumprir as leis, normas, usos e o Cdigo de Defesa do Consumidor;
h) pode desempenhar outras atividades ou comercializar outros produtos que no
aqueles comercializados pela Empresa ou seus parceiros;
i) no deve comprar um estoque excessivo de produtos para os quais no exista
consumidor final com objetivo apenas de obter um maior nvel de qualificao.
Acrescentou, ainda, que as boas empresas que se dedicam ao Marketing de Rede
tambm tm em comum algumas caractersticas, quais sejam: produtos e servios com
potencial de consumo; produtos e servios de alta qualidade; garantia de satisfao ao
consumidor ou devoluo do seu dinheiro; pequeno
negcio, com

possibilidade

investimento

inicial

para entrar

no

de reembolso em caso de desistncia; no remunerar o

recrutamento de novos participantes; controle tico sobre os participantes da rede; proibio


de compras desnecessrias (formao de estoques, por exemplo); e oferta de treinamento para
os distribuidores.
Cinco destas caractersticas diferenciadoras dizem respeito diretamente ao produto. O
que faz o negcio se desenvolver atravs do Marketing de Rede a compra repetida de
produtos por uma clientela sempre satisfeita.
Na qualidade dos produtos, a Empresa detm mais de 100 patentes mundiais. No
perodo de 1995 vendeu mais de 450 mil sistemas de tratamento de gua, venda de 900

101

ibidem.

100

milhes de uma linha de cosmticos e tratamento de pele, e superou a casa de 1 bilho de


dlares com os produtos da rea de nutrio.
Uma das metas ter produtos com a marca da Empresa em cada parte do lar, no
apenas objetivando oferecer maiores oportunidades de negcios a seus Distribuidores
Independentes, mas tambm visando contribuir para facilitar e melhorar a qualidade de vida
das pessoas.
De forma a garantir a satisfao dessa clientela, a Empresa confirmou a aplicao do
Cdigo de Defesa do Consumidor ao seu negcio. Garantindo ainda ao consumidor, at 90
dias da data da compra, a devoluo ou reposio do produto, credito para nova compra ou
reembolso do valor pago.
Mas existe uma confuso com o sistema piramidal que se disfara em Marketing de
Rede. As caractersticas que os diferenciam

podem ser melhor entendidas atravs do

Positions Papers da WFDSA.


Em relao ao que o candidato a distribuidor deva, primeiramente, analisar na busca
de uma empresa que se adapte suas caractersticas, evitando os sistemas piramidais
existentes, a Empresa destaca os seguintes itens:
a) o custo de entrada deve ser baixo (entre R$ 100,00 e R$ 120,00) e reembolsvel em
caso de desistncia (dentro de um prazo de at 90 dias, por exemplo);
b) se a empresa esta associada DOMUS;
c) a linha de produtos com relao qualidade e preo;
d) se a linha de produtos oferece garantia de satisfao ou a devoluo do dinheiro; e
e) se a empresa tem poltica

de

recompra de estoques no vendidos pelo

distribuidor.
A Empresa ainda desenvolve um apoio a iniciativas de carter social, cultural,
educacional, ambiental e esportivo como forma de associar esses princpios e valores a sua
imagem pblica. A Empresa tem orgulho do papel que representa, ajudando mundialmente
milhes de pessoas de diferentes culturas e estilos de vida a iniciarem sua independncia
financeira. (...) E partilhar significa dividir o sucesso com a comunidade e cumprir com os
deveres da cidadania.
Acrescentou, ainda, que o compromisso da Empresa no Brasil com a comunidade
percebido por meio das parcerias estabelecidas na rea social, como:
a) Meio Ambiente - apoio Fundao S.O.S. Mata Atlntica - ajuda no aumento do
nmero de filiados e na divulgao das atividades e Projeto Pau-Brasil de Volta Paisagem

101

Brasileira - promoveu campanha nacional de replantio do pau-brasil e patrocnio das


cartilhas distribudas pela Fundao Nacional do Pau-Brasil (FUNBRASIL).
b) Servios Comunitrios - Parceria
(UNICEF) incluso

com

a United Nations Childrens Fund

de cartes de Natal Empresa-UNICEF na lista de pedidos dos

distribuidores (desde 1993); Estao Especial da Lapa - apoio recuperao da escola para
deficientes, cabendo-lhe o "Prmio Eco de 1997" na categoria Participao Comunitria e o
"Prmio Top Social ADVB" em 1999; campanha Wear for a Cure (Vista Esta Causa!) - venda
de camisetas para a Campanha Internacional de Combate Aids; "Prmio Criana 96" um
dos principais patrocinadores na atuao em defesa dos direitos da infncia; Minha Rua
Minha Casa- doou 3.000 canecas de cermica, com estampa personalizada do Projeto, a
serem vendidas para arrecadao de fundos ao Projeto de Resgate da Cidadania de cerca de
dez mil sem-teto de So Paulo, SP.
c) Esporte - Corinthians-Empresa (time de basquetebol masculino) contribuio para
revitalizar o basquete brasileiro. Patrocinou tambm Oscar Schmidt (1996); "Empresa" Cup
de Regata patrocnio da regata (1998); "Empresa" Banana Bowl (torneio de tnis infantojuvenil) patrocnio desde 1996, com o objetivo de revelar novos talentos no tnis e melhorar
a qualidade do esporte no pas, e Concurso Internacional de Salto (World Cup CSI W
Indoor97) co-patrocnio no Concurso Internacional de Salto (hipismo).
d) Artes e Cultura - Norfest96 patrocnio do 1o Festival, promovendo a arte e
valores socioculturais do Nordeste do Brasil, em arte, gastronomia, forr chic e msica;
Master of the Artic (Art in the Service of the Earth) exposio itinerante de arte e artesanato
dos povos da regio circumpolar, promovida pela Fundao "Empresa" para o MeioAmbiente (no Brasil em 1992); Exposio do Prespio Napolitano (prespio barroco do sc.
XVIII) patrocnio para a exposio no Brasil em dezembro de 1995; e Junior Achievement
apoio e patrocnio Associao, desenvolvendo o esprito empreendedor entre crianas e
jovens
A Empresa informou que toda essa iniciativa de carter social, como tambm a
credibilidade do sistema, divulgada pela sua fora de vendas, os distribuidores, e em
funo de estes serem um meio de divulgao, a Empresa considerou que o principal fator
que estimula o ingresso de novos distribuidores no Brasil, ter seu prprio negcio para
gerar renda familiar suplementar.
Em relao aos fatores determinantes da Empresa atuar no Brasil, foi considerado o
tamanho do mercado e a boa receptividade ao capital estrangeiro, com tratamento equnime

102

ao capital nacional. O mercado muito bom e ainda temos um potencial muito grande para
crescer.
Quanto ao seu desempenho com o mercado consumidor, avaliado por pesquisas de
qualidade e estudos de participao de mercado, tendo ainda o Distribuidor como meio de
acesso ao consumidor final.
Os meios de comunicao utilizados com o mercado consumidor so os de mdia
prpria (revistas e comunicaes), repassadas aos consumidores por meio dos distribuidores.
Aos consumidores e distribuidores, a Empresa informou que coloca disposio
diversos servios e facilidades, tais como:
a) toxicologia servio de assessoria externa para danos ou riscos toxicolgicos
eventualmente causados pelos produtos, sendo administrado no Brasil por um mdico e
pesquisador de um dos maiores centros internacionais de pesquisa: a Universidade
Estadual de Campinas;
b) disque Empresa (24 horas, todos os dias) forma de os distribuidores obterem vrios
tipos de informaes sobre o seu negcio;
c) atendimento

ao

distribuidor/consumidor

formado

por

profissionais

altamente

competentes para apoiar o distribuidor no seu negcio ou na orientao sobre o uso dos
produtos.
Como a cultura das empresas de Marketing de Rede centrada no respeito e defesa
da famlia, a Empresa considerou que a lgica disso venha a ser que o trabalho pessoa-apessoa resulta, freqentemente, em incorporar a famlia ao negcio. Alis, esta uma
caracterstica da venda direta e no s do sistema de remunerao da venda direta conhecido
como Marketing de Rede.
Dessa forma, os valores legados aos distribuidores, como padres essenciais e
duradouros nos quais se opera o negcio, so:
a) parceria a Empresa foi construda sob o conceito de parceria entre as famlias
fundadoras, os distribuidores independentes e seus empregados. Sempre tentamos fazer o
que melhor de acordo com os interesses a longo prazo de nossos parceiros, de uma maneira
que aumente a nossa confiana e credibilidade;
b) integridade essencial para o sucesso de seu negcio. O sucesso da Empresa
medido no somente em termos econmicos, mas sim pelo respeito, confiana e credibilidade
que conquistamos;

103

c) valor pessoal reconhece a singularidade de cada indivduo. Cada pessoa digna de


respeito e merece um tratamento justo e a oportunidade de obter sucesso em toda a extenso
de seu potencial;
d) realizao enfoque no aperfeioamento contnuo, no progresso e realizao de
metas individuais e coletivas. Encorajamos a criatividade e a inovao;
e) responsabilidade pessoal Cada indivduo responsvel por atingir suas metas
pessoais, bem como por contribuir com um esforo de 100% para ajudar a atingir as metas da
empresa ou de sua equipe;
f) livre iniciativa defensora da liberdade e da livre empresa. O progresso econmico
e humano comprovadamente melhor alcanado numa economia de livre mercado.
No complemento aos valores, a Empresa considerou que a determinao e o bom-senso
so as principais causas que determinam o sucesso ou o fracasso das pessoas no Marketing
de Rede.
Para uma pessoa atuar no sistema de Marketing de Rede, englobando todas as
oportunidades que este oferece, a Empresa considerou que um distribuidor deve ter as
seguintes qualidades: esprito empreendedor, treinamento em relacionamento pessoal e
conhecimento profundo dos produtos que vende.
Dessa forma, a Empresa realiza seminrios e convenes como meio de treinamento e
duplicao, sob os aspectos de produto e tica na abordagem do mercado. As atividades
desenvolvidas no programa de eventos especiais so:
a) Sesses de Treinamento (Workshops) fornece aos distribuidores informaes em
profundidade sobre os produtos e tcnicas de comercializao;
b) Seminrio de Novos Distribuidores Diretos realizado como recompensa aos novos
distribuidores diretos e preparao dos mesmos para as responsabilidades de
liderana;
c) Seminrio de Lideranas realizado ao

final

de cada

ano

como forma de

recompensar os distribuidores diretos pelas atividades bem-sucedidas na expanso de


seus negcios, alm de ser uma oportunidade para discutir futuros desenvolvimentos
nos negcios.
Quanto aos treinamentos, a Empresa enfatizou o seguinte: Treinamento um dos
maiores investimentos de marketing que fazemos em todo o mundo.
Em uma abordagem ao mercado, a Empresa utiliza os esquemas tradicionais de
propaganda. Porm, so aplicados com discernimento e parcimnia, para no concorrer com

104

o marketing boca-a-boca, que mais efetivo no caso, por prover uma explicao que no se
pode atingir por meio das tcnicas tradicionais de propaganda.
Os veculos publicitrios utilizados pela Empresa so os de mdia prpria, como
revistas e comunicaes internas. Tm freqncia mensal ou trimestral, dependendo do
veculo e propsito que se quer atingir. Tambm ressaltou que coloca disposio de seus
Distribuidores uma srie de materiais de apoio, literatura e recursos audiovisuais, contendo
informaes sobre as vantagens e benefcios dos produtos bem como uma orientao ao grupo
de negcios. Utiliza, intensamente, o treinamento em grupo como forma de divulgao.
Como usa a propaganda com discernimento, a Empresa acrescentou que procura manter
uma base de dados de seus clientes102 . Trata-se de nossa principal ferramenta de trabalho e
nosso principal ativo.
Dentre as formas de satisfazer tais clientes, a Empresa busca proporcionar uma
economia de tempo, entregando os produtos diretamente ao cliente. Distribumos os
produtos a domiclio em todo o mundo, exceto EUA, onde o Distribuidor Direto se encarrega
de comprar e entregar aos seus patrocinados.
As formas de compra oferecidas so por meio de pedidos por correio, fax, internet,
fone fcil Bradesco, telefone 0800 e dos centros de distribuio.
Quanto s modalidades de pagamento dos produtos adquiridos pelos distribuidores,
podem ser por meio de cheque pr-datado, dbito direto em conta corrente, vista ou cartes
de crdito.
A Empresa tambm fornece ao distribuidor e consumidor uma loja virtual,
possibilitando a compra de seus produtos. Somos bastante agressivos na rea de IT, com
vrios sites dentre os mais de 80 pases e territrios onde operamos. Na Amrica Latina,
disponibilizamos nossa loja virtual em quase todos os 12 pases onde operamos.
No ano de 1999, a Empresa lanou um novo modelo de negcio, desenvolvido
especificamente para a Internet, tendo a Microsoft Corp. como parceira. Essa nova
oportunidade de negcio fornecer oportunidades de comercializao dos produtos da prpria
Empresa como tambm de outras, com vrios links de site de compra on-line, oferecendo
tambm descontos aos membros (distribuidores) do novo modelo, para beneficiar uma nova
oportunidade de negcio independente no sistema de Marketing de Rede.
O Plano de Vendas e Marketing da Empresa foi concebido empregando-se o mesmo
sistema atual de multinvel, sendo o mesmo no mundo todo, exceto EUA, onde mudam

102

A sua totalidade no Brasil no pode ser disponibilizada por questes de negcios.

105

apenas os percentuais de comissionamento. Os principais aspectos do Plano de Vendas e


Marketing da Empresa so103 :
a) possibilidade da pessoa desenvolver seu prprio negcio independente, pois trabalha
de acordo com o seu ritmo, estabelecendo as suas metas;
b) a alta qualidade dos produtos que so produzidos com as mais avanadas tcnicas e
submetidos a um controle de qualidade;
c) toque pessoal, que se baseia em vendas personalizadas, oferecendo ao cliente um
atendimento especial e eficaz;
d) ganhos determinados pelo prprio esforo do Distribuidor, pois o sucesso do
negcio depende do seu trabalho, cujos ganhos podem aumentar tanto pela venda
dos produtos quanto pelo patrocnio de novos distribuidores.
O sistema de remunerao da Empresa baseado num acmulo mensal de pontos. A
cada produto comprado pelo distribuidor corresponde a dois tipos de pontuao: Ponto-Valor
(PV)104 e Volume de Negcio (VN)105 .
Alm do sistema de remunerao, a Empresa acrescentou que possui programas de
incentivo aos distribuidores, tendo como principais as viagens por metas atingidas e o
reconhecimento em dinheiro, tambm por metas alcanadas. So programas desenvolvidos
com a participao dos distribuidores, podendo variar em natureza, porm sempre visam o
crescimento ao volume de negcios.
O motivo pelo qual levou a Empresa atuar como um sistema de Marketing de Rede
referiu-se a um meio de disponibilizar uma real oportunidade para as pessoas terem renda
familiar suplementar, aliando revenda o desenvolvimento de uma base de pessoas
consumidoras/duplicadoras do negcio. Este princpio permite o estabelecimento de um
negcio prprio em bases slidas, com um investimento bastante baixo e apoio empresarial de
responsabilidade da empresa de venda direta. A segunda razo apresentada refere-se alta
qualidade dos produtos, que requerem um contato pessoal para que se possa explicar porque
eles se diferenciam daqueles comumente encontrados no mercado.
Quanto ao processo de ampliao de mercado do sistema de Marketing de Rede
desenvolvido pela Empresa, foi dito como sendo um processo que j conta com trinta anos de
trabalho.

103

Manual de Negcios da Empresa do Brasil (1998).


PV pontuao atribuda a cada produto, determinando o nvel percentual de bnus a cada ms (3% a 21%). (Manual de Negcio da
Empresa do Brasil, 1998). 104 VN valor atribudo a cada produto, sobre o qual os bnus so pagos. (Manual de Negcios da Empresa do
Brasil, 1998).
105
VN valor atribudo a cada produto, sobre o qual os bnus so pagos. (Manual de Negcios da Empresa do Brasil, 1998).
104

106

4.1.1. Distribuidores
Os distribuidores da Empresa conheceram o sistema de Marketing de Rede por meio
de convites efetuados por amigos, parentes e colegas de trabalho. Como primeira impresso, a
maioria deles destaca ter visto o sistema de Marketing de Rede como uma nova oportunidade
de negcio, ter renda extra, algo excelente e interessante. Tendo ainda uma impresso muito
boa do sistema. Poucos apresentaram impresso de desconfiana, pssima ou falta de
entendimento sobre o sistema.
Forma de conhecimento

amigos(10); parente(10); colega de trabalho(2); vizinho(1)

Forma de contato

convite, por telefone e participar de reunio(3)

Primeira impresso

nova oportunidade de negcio(9); excelente(5); muito interessante(4);


desconfiana(3); ter renda extra(3); interessante(2); impresso muito
boa(2); de a melhor possvel(1); razovel(1); pssima(1); na primeira
vez no entendi(1); ter segurana financeira(1); fora dos padres
habituais(1); trabalho de futuro(1); estranho(1).

A atuao profissional dos distribuidores da Empresa antes de iniciarem o trabalho


com o sistema de Marketing de Rede (venda direta) foi apresentada como sendo:
empresrios, professores, dentistas, funcionrios pblicos, analistas de sistema, estudantes ou
exercendo

funes

tcnicas.

Muitos

destes

permanecem

exercendo

suas

atividades

profissionais interligando-as atividade de Marketing de Rede.


Profisso
Empresrio(5); dentista(2); professora(2); funcionrio pblico(2); analista de sistemas(2); estudante(2);
advogado(1); autnoma(1);
bancria(1);
auxiliar importao e exportao(1); cabeleireira(1);
contabilidade(1); coordenao pedagoga(1); dona de casa(1); esteticista(1); estagirio da empresa
GM(1); gerente de eventos(1); marketing tcnico multinacional francesa(1)

Destes distribuidores, quinze disseram que atuam de forma parcial, continuando ainda a
desenvolver outras atividades, e oito atuam de forma integral no sistema de Marketing de
Rede.
Atuao parcial ou integral
Parcial(15); integral(8); era apenas 2 horas-agora falta tempo para todos compromissos do negcio(1);
sempre presente(1)

Na divulgao de sua atuao como distribuidores de uma empresa de Marketing


de Rede , a maioria realiza tal divulgao por meio de contato e convite direto s pessoas de
sua influncia e relacionamento prximo, amigos, amigos dos amigos e clientes potenciais,
convidando-as a participar de eventos. O meio utilizado por meio processo de duplicao
boca-a-boca, dando explicao sobre o sistema de Marketing de Rede, divulgando os produtos

107

da Empresa, o Plano de Negcios ou ambos. A utilizao do material informativo, como


folhetos, panfletos, fitas de vdeo e Internet, tambm apresentou sua relevncia.
Divulgao como distribuidor de Marketing de Rede
Convidando e contatando pessoas(9); divulgando produtos(8); atravs de um processo de duplicao
"boca-a-boca"(8); apresentaes de produtos e do plano de negcio(6); convidando amigos e conhecidos
a participar em eventos(3); agendando visitas(2); explicao sobre Marketing de Rede(2); atravs do
material informativo da empresa(2); a clientes potenciais(2); amigos(1); amigos dos amigos(1);
workshops(1); em reunies(1); divulgao com pessoas de relacionamento prximo(1); de maneira
simples e eficaz(1); com dedicao(1); crena total(1); entregando folhetos(1); fazendo pesquisa
mercado da regio que atua(1); fitas de vdeo(1); panfletos(1); internet(1); procurando necessidades das
pessoas(1); respondendo perguntas(1); resultados do produto no dia-a-dia(uso domstico)(1); testemunho
autntico(1)

Nesta atuao, o mais enfatizado ao convidar novos distribuidores a se cadastrarem


em sua rede, observou-se, primeiro, por parte destes que o sistema de Marketing de Rede
possa vir a ser uma fonte alternativa de renda extra com retorno significativo, potencial de
ganho, liberdade econmica e possibilidade de uma renda residual; segundo, os benefcios e
oportunidade de negcio como opo de trabalho e formar equipe de pessoas, beneficiando-se
do treinamento oferecido pela Empresa, e, terceiro, a qualidade e eficincia dos produtos,
enfatizando a venda e consumo da marca de excelncia da Empresa, o uso adequado destes, e
por serem produtos que preservam a sade e a natureza a preo justo, bem como adquirir os
produtos com desconto no preo.
Na seqncia, foi enfatizado que um empreendimento com pequeno investimento e
resultados significativos. Porm, considerou-se de que no seja uma forma de ganhar dinheiro
fcil, devendo esclarecer as dificuldades como qualquer outro negcio. A possibilidade de
atuar com uma atividade profissional atual, de forma parcial, tendo livre iniciativa e uma
segunda opo de trabalho e profisso, tambm apresentou sua relevncia.
Percebe-se tambm uma preocupao quanto a informar de que o Marketing de Rede
venha a ser uma nova tendncia de mercado por causa da praticidade do sistema comparado
ao sistema tradicional na forma de distribuio dos produtos e servios.
Enfatizao no convite aos novos distribuidores
Fonte alternativa de renda extra(12); benefcios e oportunidade de negcio(12); qualidade e eficincia
produtos(10); empreendimento com pequeno investimento e resultados significativos(4); atuar juntamente
com atividade atual-parcial(4); como nova tendncia mercado(3); vender e consumir produtos de
excelente qualidade(3); livre iniciativa(2) comparao negcio tradicional(2); praticidade do sistema(2);
opo de trabalho/profisso(2); liberdade econmica(1); renda residual(1); liberdade de tempo(1); com
autenticidade(1); desconto nos produtos(1); conhecimento novas formas distribuio produtos e
servios(1); e-commerce(1); economia(1); formar equipe de pessoas(1); informao uso adequado dos
produtos(1); informaes(1); informando novidades(1); marca de excelncia da Empresa(1); no uma
forma de ganhar dinheiro fcil(1); o treinamento proporciona conhecimento-podendo ser utilizado em
Qualquer rea da sociedade(1); produto-preservam a sade e a natureza e preos justos(1); formas de
venda(1); deve esclarecer as dificuldades como qualquer outro negcio(1); vantagens ser distribuidor ou
associado(1)

108

Quanto expanso da rede os distribuidores apresentaram alguns passos de maior


importncia. O fator mais importante o incentivo, acompanhamento e suporte aos novos
distribuidores e pessoas do grupo. Tal fator releva o entendimento e ensino sobre o Marketing
de Rede, estar atualizado sobre essa nova tendncia, compartilhar a oportunidade e aprender a
se relacionar com as pessoas. Um segundo fator apresentado foi a participao em
treinamento, reunies e eventos oferecidos pela Empresa, como forma de adquirir
conhecimento sobre os produtos e tcnicas de abordagem ao consumidor, podendo assim ter
uma preparao adequada para realizar treinamento com os distribuidores da rede e melhor
acompanhamento com os consumidores. O distribuidor deve ento adquirir o material
informativo e motivacional da Empresa.
O produto possui tambm sua importncia

nesta expanso onde o distribuidor deve

estar preparado para informar as vantagens dos produtos, demonstrando, divulgando e


consumindo os mesmos. Na mesma importncia tem-se a demonstrao da oportunidade e
funcionamento do sistema e plano de marketing, bem como suas vantagens.
Para que ocorra a expanso tambm de fundamental importncia que o distribuidor
faa uma lista de pessoas conhecidas, candidatos e clientes potenciais como fonte de
patrocnio de pessoas e formao de lderes, utilizando-se da propaganda boca-a-boca.
Posteriormente, devem ser traadas metas e objetivos, tanto em relao ao cadastramento
como sobre as vendas, complementando-se, ainda, por meio de conselhos adquiridos com a
linha ascendente, analisando o sucesso de outros distribuidores.
Fatores pessoais tambm apresentam destaque, como perseverana, autoconfiana,
carisma, responsabilidade, ambio, sinceridade e tica profissional.
Passos para expandir a rede
Incentivar, acompanhar e dar suporte a novos distribuidores e pessoas do grupo(12); freqentar
treinamentos, reunies e eventos(9); informar as vantagens dos produtos e sistema(8); mostrar a
oportunidade e funcionamento do processo(6); consumir produtos(5); demonstrao e divulgao de
venda do produtos(6); fazer lista pessoas conhecidas, candidatos e clientes potenciais(5); traar metas e
objetivos(4); conhecer bem os produtos(3); adquirir material informativo e motivacional PRONET(3);
aconselhar com linha ascendentes(3); entender e ensinar Marketing de Rede(2); estar sempre informado e
ter conhecimento sobre nova tendncia(2); perseverana(2); treinar pessoas(2); acompanhamento
clientes(2); trabalhar na construo de uma rede de distribuio(2); mostrar plano de marketing(1);
aplicar conhecimento(1); patrocinar pessoas(1); formar lderes(1); analisar sucesso de outros
distribuidores(1); relacionar-se com pessoas(1); propaganda "boca-a-boca" feita a amigos(1); assumir
compromissos(1); autoconfiana(1); carisma(1);
definir seu sonho(1); enfatizar sobre a renda residual
que o sistema oferece(1); responsabilidade(1); planejar uma estratgia(1); ter tica profissional(1);
trabalhar como um time(1); segurana(1); sinceridade(1); ser ambicioso(1)

Quanto aos limites alcanados na expanso da rede , verifica-se ocorrer tanto nos
limites prximos de atuao (cidades e estados) dos distribuidores, como tambm a expanso
de alguns em outros pases. O tempo levado nesta expanso varia conforme o tempo de

109

atuao, o relacionamento como tambm o desempenho dos distribuidores, tendo em mdia o


seguinte:
Limites e tempo de expanso
-todo o Brasil e 4 pases-4 anos
-Londrina, Sergipe, Santos, So Paulo,
-cidades, estados do Brasil e exterior - 3 anos
MG, Roma, e outros em andamento -7 meses
-Estado SP e cidade So Paulo-8 anos
-4 estados,2pases-14 meses
-SoPaulo 5 meses
-PR,SC,RJ- 6anos
-So Paulo, Mato Grosso,Paran - 6 anos
-Rondnia,Paran-2 anos
-2 Estados-4anos
-Japo-2 anos
-MG,ES,PA,SP,BeloHorizonte, Salvador,
-RJ e interior,USA - 2 anos
Rio de Janeiro, Frana, Japo, Chile, frica do -Campo Grande, So Paulo, Braslia, EUA, Japo-6
anos
Sul, Itlia, USA, Portugal -7anos
-MS, SP, MG, RG, PR e vrios estados - 2anos
-MS, MT, SP, RS, PR - 1 a 3 anos

A maior dificuldade encontrada pelos distribuidores na expanso de sua rede a


distncia geogrfica, para dar assistncia pessoal rede e aos novatos, como forma de
estmulo para vencerem obstculos, e a constante motivao que estes necessitam, alm da
dificuldade de encontrar lderes, pessoas determinadas, e mant-las no negcio. Outro item
citado foi a disponibilidade financeira e de tempo para arcar com as viagens e custo da
comunicao com as pessoas distantes.
A comprovao do produto e credibilidade do sistema apresentam-se tambm como
dificuldade, por motivo da concorrncia com os produtos do mercado e a prpria cultura do
povo. Porm, h os que dizem no haver dificuldade na expanso de sua rede, considerando
as dificuldades idnticas a qualquer negcio.
Dificuldades de expanso
dar assistncia pessoal rede e aos novatos(9);distncia geogrfica (7);financeira(5);encontrar lder na
regio(3);disponibilidade para viagem e tempo(3);comprovar qualidade produto e credibilidade sistema
(2);cultura do povo(1); concorrncia com os produtos do mercado(1); permanncia das pessoas no
negcio(1) encontrar pessoas determinadas e que aceitem recusas(2);estimular novos parceiros a
vencerem obstculos (1); no h dificuldades(1); as despesas so custeadas pelo prprio distribuidor(1);
necessidade de motivao e apoio constantes s pessoas(1); custo comunicaes(1); custo/despesas(2);
igual a qualquer negcio(1); locomoo(1)

O acompanhamento efetuado ao grupo distante do distribuidor realizado pelos


meios de comunicao convencionais, utilizao dos sistemas de treinamento, por meio dos
relatrios fornecidos pela Empresa e pessoalmente.
Os mais utilizados so a internet/e-mail, telefone e fax. O sistema de treinamento
oferecido pelo distribuidor tambm utilizado como forma de motivar e manter um contato
mais prximo da pessoa, acentuando assim o esprito de equipe.
A Empresa, por meio de seus servios, fornece aos distribuidores relatrios sobre o
desempenho de sua rede, onde a mesma cuida de toda a administrao pessoal, material,

110

produtos, pagamentos, bnus, propaganda e investimentos na rede de distribuio de seus


produtos.
Acompanhamento grupo de negcios em outra regio
Internet/e-mail(5); telefone(4); sistema de treinamento(4); relatrios fornecidos pela empresa(4);
aconselhando e prestando assistncia(2); atravs sistema de treinamento da Empresa, de crescimento e
desenvolvimento pessoal(2); motivao pessoal(2); atravs de amigos distribuidores que ajuda na
regio(1); contato direto com os lderes(1); pessoalmente(1); envia mensagens de entusiasmo(1); enviar
informaes da linha ascendente(1); fitas motivacionais K7(1); fitas vdeo(1); informaes fax(1); meios
de comunicao convencionais(1); mostra novidades e promoes(1); nos eventos da Empresa(1);
trabalhamos em espirito de equipe(1); empresa cuida de toda administrao (pessoal, material, produtos,
pagamentos, bnus, propaganda, investimentos(1); relatrios possibilita acompanhamento vendas
grupo(1)

A falta de tica profissional e infringir o cdigo de tica foram considerados pelos


distribuidores como a atuao mais ilegal no sistema de Marketing de Rede, bem como o
convite efetuado aos distribuidores para trabalharem em outra empresa concorrente; trabalhar
em outras redes; usar a rede para outros fins e divulgao de outra empresa ou produto.
A propaganda enganosa tambm foi considerada uma atuao ilegal, principalmente ao
que se refere divulgao de que o sistema de Marketing de Rede seja uma forma de ganhar
dinheiro fcil, falar de qualidades extras que o produto no possua e divulgar vantagens
falsas.
Na seqncia, a falta de honestidade e sinceridade para com os distribuidores em
potencial e consumidores vem a ser tambm um dos fatores mais citados. Relacionados a este
incluem a informao incorreta e a m-divulgao do plano ao consumidor e aos novos
Distribuidores, alm da venda acima da tabela fornecida pela Empresa.
Alguns acrescentaram que o distribuidor no deve ser considerado como um
subordinado ou empregado de sua upline ou se julgar dono da rede. A falta de apoio s
pessoas da rede tambm foi considerada algo ilegal.
Atuao ilegal
Falta de tica profissional-infringir cdigo de tica(8); propaganda enganosa(8); falta de
honestidade/sinceridade(6); considerar pessoas da rede como subordinados ou empregados(4); divulgao
de ser uma forma de ganhar dinheiro fcil(4); roubar pessoas de outros grupos(redes)(3); divulgao de
outra empresa ou produto(2); falta de apoio s pessoas da rede(2); dar informaes incorretas(1); m
divulgao do plano(1); convidar pessoas da rede para trabalhar em outra empresa concorrente(1); falar
de qualidades extras que produto no possua(1); venda acima da tabela(1); trabalhar em outras redes(1)
usar a rede para outros fins(1); divulgar vantagens falsas(1); fazer promessas mirabolantes(1); considerarse dono da rede(1); informao incorreta sistema(1); informar possibilidade de ganhos exagerados(1);
mentir ao cliente(1); mentir aos distribuidores(1); desenvolver negcio de outra empresa na rede(1);
querer ser patro das pessoas de seu grupo(1); se julgar dono da rede(1)

Verificando a participao dos distribuidores nos treinamentos oferecidos pela


Empresa, constatou-se de que a maioria possui uma participao ativa. Os treinamentos so
efetuados por meio dos eventos promovidos pela prpria Empresa, como reunies abertas

111

(semanais), seminrios, convenes. Tais eventos proporcionam aos distribuidores um


aprendizado sobre a atuao dos lderes de sucesso. Ocorre ainda a participao de
treinamentos realizados nas prprias residncias dos distribuidores, bem como o uso de fitas
de treinamentos.
Os distribuidores consideraram de que o treinamento seja um meio fabuloso de formar o
profissional de Marketing de Rede. Aos que no participam com freqncia, o motivo vem a
ser financeiro ou a distncia em que os eventos de treinamento so realizados.
Participao em treinamentos
Sim(20); sempre/todos(4); reunies abertas (semanais)(2);
seminrios (mensais)(2); sempre que
possvel(1); fabuloso(1); h 7 anos(1); convenes(quadrimestrais)(1); so fantsticos(1); distribuidores
aprendem com lderes de sucesso(1); fitas de treinamentos(1); empresa de autotreinamento(1); sempre
aprendo algo mais(1); quando realizados na cidade de residncia(1); empresa promove eventos para
conhecer produtos e utilidades(1); o treinamento que forma o profissional no MR(1); deve ter harmonia
total com Empresa(1)

Na busca de uma empresa de Marketing de Rede , o distribuidor destacou que se deve


analisar primeiramente a credibilidade da empresa em relao ao seu faturamento,
capacidade, segurana, garantias legais, histrico, trabalhos desenvolvidos e participao da
Empresa na sociedade. Em seguida, analisar o produto da empresa quanto qualidade e
competitividade, buscando ainda uma identificao com estes.
Enfim, a maior anlise que o distribuidor deve fazer est relacionada como um todo
Empresa, informando-se sobre a questo de tempo de atuao no mercado, tica,
confiabilidade, seriedade, honestidade, idoneidade e integridade. Tambm deve dar ateno a
sua solidez, conhecer o plano de remunerao, a forma de distribuio dos produtos, passado
e viso de seus fundadores, a filosofia de negcio, misso, tradio e outros.
Anlise Empresa
Credibilidade empresa(13); conhecer os produtosqualidade/eficincia(10); tempo de atuao no
mercado(6); buscar conhecimento sobre a empresa(6); confiabilidade /seriedade/ honestidade/ idoneidade/
integridade Empresa(5); solidez da empresa(3); faturamento(2); capacidade/competncia da empresa(2);
princpios e valores(2); conhecer o plano de remunerao(3); forma de distribuio dos
produtos/rapidez(2); conhecer todo o sistema(2); forma de trabalho(2); passado e viso fundadores(2);
Segurana e garantias legais(2); competitividade de seus produtos(1); empresa que fabrique e distribua
produtos de qualidade(1); tica profissional(1); filosofia da empresa(1); histrico da empresa(1); misso
Empresa(1); tradio(1); verificar procedncia empresa(1); previso futura(1); participao Empresa na
sociedade(1); trabalho desenvolvido pela empresa(1); pesquisa a nvel de PROCON(1); regras claras e
bem definidas(1); informao atravs dos meios de comunicao(1); se identificar com os produtos(1)

As cinco principais razes pelas quais as pessoas se tornam distribuidores


(revendedores) no Marketing de Rede foram consideradas pelos distribuidores como sendo:
renda extra; convvio social/pessoal; qualidade e variedade de produtos, bem como a
flexibilidade de horrio que o sistema permite em sua atuao; busca na realizao de sonhos

112

e projetos por uma estabilidade financeira; por considerar como uma tendncia de negcio
para o futuro.
Outros fatores citados foram: a segurana que o negcio proporciona, o crescimento
pessoal e profissional, a autonomia no desempenho da atividade, pela insegurana no
emprego atual, possibilidade de uma renda residual, por necessidade financeira, expanso do
negcio.
Razes de se tornar distribuidor
Renda extra(23); qualidade/variedade produto(10); maior flexibilidade de tempo/horrio(10); convvio
social/pessoas(12); busca na realizao de sonhos e projetos(6); estabilidade financeira(6); tendncia
negcio para futuro(5); segurana e solidez do negcio(4); crescimento pessoal/profissional(4);
autonomia(4); insegurana emprego atual(3); ser dono de seu prprio empreendimento(3); criao de
fonte de renda residual(3); necessidade financeira(2); obter resultados a mdio e longo prazos(2);
investimento simblico(2); expandir negcio geograficamente(2); acesso a outra forma de mercado no
tradicional(1); aumentar auto-estima(1); acesso produtos e servios sem intermedirios(1); aprender a
falar em pblico(1); atendimento personalizado(1); confiana pessoa que convida(1); conhecer diferentes
locais atravs dos eventos(1); poder aplicar novos conhecimentos em outros ramos de atividade(1)

Quanto empresa de maior concorrncia na venda destes distribuidores, constata-se


que so as que atuam na venda direta, nacionais e internacionais. Destacam-se, tambm, a
televiso e o mercado tradicional de vendas por causa de inmeras propagandas de produtos
do mesmo seguimento. Porm, a maioria no considera que tenha concorrentes, por
apresentarem limitaes nos produtos e no possurem o mesmo plano de marketing.
Empresas de maior concorrncia
Nenhuma(7); Natura(3); GessyLever(3); televiso(2); Ives Rochet(1); Avon(1); mercado tradicional(1); o
prprio distribuidor(1); poucos concorrentes diretos(1); no considera que tenha concorrncia(1); a
desinformao das pessoas(1); empresas que ingressam no mercado de rede com ofertas de facilidades(1);
existe em qualquer negcio(1); existem outras empresas que utilizam o sistema mas no so iguais(1);
outras empresas apresentam limitao muito grande de produtos(1)

Referente s melhorias esperadas pelos distribuidores no sistema e na Empresa, a


de maior destaque vem a ser a utilizao dos recursos oferecidos pelo comrcio eletrnico
(Internet). O distribuidor sente tambm a necessidade de maior divulgao na mdia.
Mesmo com a variedade de produtos apresentados pela Empresa, os distribuidores
consideraram que deve ter um maior nmero de produtos, bem como maior facilidade e
agilidade na entrega, menor custo na distribuio (frete) e permanente pesquisa de novos
produtos e mercados.
Percebe-se que o distribuidor sente a necessidade de uma maior confiabilidade e
reconhecimento tico, legal, moral por parte da Empresa; porm, alguns consideram de que o
sistema j seja satisfatrio.
Outras melhorias tambm merecem destaque, como loja de distribuio dos produtos da
Empresa nas principais cidades; o Marketing de Rede ser reconhecido como uma atividade

113

profissional;

parceria

com

empresas

brasileiras

oportunidade

de

treinamento

aos

consumidores sobre os produtos oferecidos.


Melhorias no Sistema de Marketing de Rede / Empresa
Uso cada vez mais intenso dos recursos de e-commerce(6); maior divulgao(mdia)(6); maior variedade
produtos(4); confiabilidade da Empresa sobre distribuidores(3); reconhecimento tico/legal/moral(3); j
satisfatrio(2); menos custo servios/frete(2); permanente atualizao e pesquisa de produtos e
mercados(2); facilidades na aquisio dos produtos(2); rapidez entrega produto(2); facilidade
pagamento(1); loja de distribuio nas principais cidades(1); ser mais conhecido como atividade
profissional(1); meios de aquisio imediata do produto(1); melhor qualificao distribuidores(1);
parcerias com empresas brasileiras(1); preo mais acessvel dos produtos(1); treinamento sobre os
produtos para o consumidor(1)

Quanto satisfao dos distribuidores em relao ao sistema, a maioria apresentou


total satisfao, sendo poucos os que no consideram satisfeitos ou tenham satisfao
moderada.
Satisfao com o Sistema
Sim(17); acima da expectativa(4); no(2); sim e no(1); totalmente(1); 60%(1); e ficar cada vez
melhor(1); em 2 anos obtive bons resultados(1); no incio no tive resultados satisfatrios(1); o sistema
Quase que perfeito desde que haja dedicao(1); um sistema que funciona h 40 anos(1)

Desde o incio da atuao desses distribuidores, as maiores vantagens adquiridas


foram: aumento de relacionamento pessoal no convvio social adquirindo novos amigos;
possibilidade de adquirir maior conhecimento e informao; renda extra, como aumento do
lucro financeiro e da renda familiar; crescimento pessoal e autoconfiana, tendo uma viso
mais positiva em relao vida e maior preparo na formao cultural, familiar e espiritual.
Vantagens adquiridas
Aumento relacionamentos pessoais/social(12); mais conhecimento/informaes(9); renda extra(8);
crescimento pessoal(6); aumento lucro financeiro e de renda familiar(6); autoconfiana(5); novos
amigos(4); controle emocional(3); crescimento/experincia profissional(3); viagens(2); viso positiva da
vida(2); benefcios(2); mais preparo e formao cultural, familiar e espiritual(2); maior disponibilidade de
tempo(2); ser dono do prprio negcio(1); garantia bons produtos e servios(1); melhor viso de
mundo(1); mudana de comportamento(1); mudana estilo de vida (1); possibilidade de voltar a
"sonhar"(1); traar metas trabalho(1); segurana(1); viso empresarial(1); viso global mercado(1)

As maiores dificuldades encontradas pelos distribuidores desde o incio de sua


atuao esto mais ligadas ao relacionamento com as pessoas, os prprios distribuidores da
rede e consumidores. Tal dificuldade se refere inconstncia das pessoas, m-informao
por parte dos distribuidores aos consumidores, as desculpas e rejeies das pessoas em aceitar
convite para conhecer o sistema e produtos. Relacionado com este fator, uma das grandes
dificuldades apresentadas vem a ser a informao equivocada sobre o sistema e a Empresa.
Outras dificuldades apresentadas vm a ser as do prprio distribuidor em superar as
barreiras pessoais, como saber lidar com as pessoas, falar em pblico, falta de autoconfiana e
estabelecer ritmo de trabalho; a situao financeira, na questo de se deslocar para outras

114

regies, para um apoio mais prximo s pessoas de sua rede, e o preo dos produtos,
considerados pouco competitivos no mercado.
Entretanto, alguns disseram no ter dificuldade desde o incio de sua atuao no
sistema.
Dificuldades na atuao
as pessoas -Distribuidores e consumidores(7); superar as prprias barreiras(5); informaes equivocadas
sobre sistema e Empresa(4); nenhuma(3); preo dos produtos(3); financeira(2) deixar de pensar
negativo(2); inconstncia das pessoas(1); desculpas dadas pelos convidados(1); pessoas no abertas s
novidades e mudanas(1), exagero promessas de alguns distribuidores(1); relacionamento com as
pessoas(1); que novo distribuidor saia da zona de conforto(1); rejeio de algumas pessoas em relao ao
tipo de trabalho(1); personalidades e pensamentos diferentes(1); saber lidar com as pessoas(1); falar em
pblico(1); negativismo(1); aprender a acreditar em si mesmo(1); estabelecer um ritmo de trabalho(1);
agendar um compromisso(1); conciliar tempo (1); mostrar as vantagens dos produtos-concentrados(1);
m informao de algumas pessoas (1); preconceitos(1); para se deslocar a outras regies(1); preos
pouco competitivos(1); custo do produto(1); eliminar intermedirio(1); no so dificuldades so
desafios(1); pouca divulgao(1)

Algumas pessoas possuem uma imagem um tanto negativa do sistema de Marketing


de Rede. Os distribuidores consideram a falta de conhecimento sobre o sistema e a Empresa
um dos principais fatores dessa situao. Acrescentaram que as pessoas fazem comparaes
do MR com os sistemas de Pirmides, tendo assim uma imagem distorcida sobre o MR.
Foi considerado tambm, que a falta de profissionalismo por parte de alguns
Distribuidores causa uma imagem negativa, pela falta de tica, m divulgao do sistema e
despreparo do mesmo em repassar as informaes adequadas. queles que no obtiveram
sucesso no desenvolvimento de seu negcio, normalmente, passam uma imagem negativa do
sistema e Empresa, como a falta de credibilidade no negcio.
Motivos de Imagem negativa sobre o MR
Falta de conhecimento do sistema e Empresa(14); falta de profissionalismo de alguns associados(7); falta
de credibilidade no negcio(4); pessoas desiludidas pelo fracasso(2); comparao com Pirmide(1);
desconhecimento produtos comercializados pela Empresa(1); distribuidores desinformados(1); imagem
distorcida sobre a empresa(1); informaes equivocadas sobre sistema(1); falta de entendimento
sistema(1); menosprezo produto e negcio(1); falta de sinceridade (1); falta de treinamento adequado para
algumas pessoas(1); falta de tica(1); imposio(1); m divulgao(1); fanatismo(1); falta de orientao
distribuidores(1); exagero promessas alguns distribuidores(1); viso negativa sobre o MR(1);
desconfiana nas vantagens informadas(1); m informao sobre o sistema(1); discriminao(1); que
manipulao de pessoas(1); ser uma corrente(1); influncia opinio negativa de outras pessoas(1)

A maioria dos distribuidores considerou que a Empresa seja largamente conhecida no


mercado, por atuar em vrios pases e estar h mais de 40 anos no mercado. A prpria
propaganda de pessoa-a-pessoa, utilizada pelos distribuidores, considerada uma forma de
estratgia de divulgao.
Os poucos que consideraram que a Empresa no seja totalmente conhecida no mercado,
pensam que ela deveria realizar uma maior divulgao por meio da mdia, como TV, jornais e

115

revistas. A utilizao do prprio distribuidor como meio de divulgao requer por uma
reformulao quanto apresentao das reunies e melhoria nas informaes.
Conhecimento da Empresa no mercado
Sim(18); no(3); acredito que seja(1); pouco conhecida(1); extremamente conhecida(1); conhecida
nacionalmente e internacionalmente(3); empresa atua no mercado h mais de 40 anos(1); empresa faz
publicaes institucionais(1); possui estratgia de marketing propaganda de pessoa-a-pessoa(2); no
necessita propaganda na mdia(1); empresa possui sucesso estrondoso(1)

As vantagens dos produtos da Empresa em relao aos produtos similares


vendidos no mercado, o distribuidor enfatizou a qualidade como sendo a maior vantagem.
Tambm, o fato de o produto ser concentrado, o diferenciando-o dos produtos encontrados no
mercado tradicional, gera uma garantia de satisfao e de custo benefcio ao consumidor,
destacando, assim, o preo como a terceira vantagem.
Tambm foi citado o atendimento personalizado na realizao das vendas dos produtos,
por meio de demonstrao e explicao do uso adequado, o que no ocorre na venda
tradicional.
A preocupao da Empresa com a sade do consumidor e com a proteo do meio
ambiente coloca os produtos em vantagem queles existentes no mercado tradicional.
Vantagens dos produtos
Qualidade(20); produto concentrado(12); preo(8);
custo benefcio do produto(7); garantia de
satisfao(6); atendimento personalizado(7); constante preocupao da empresa com a sade do usurio e
proteo ao meio ambiente(6); produto diferenciado(4); entrega no endereo especificado(2); devoluo
dinheiro(2); devido a tecnologia produtos(1); garantia satisfao(1); preocupao com meio ambiente(1);
produto no agride meio ambiente(1); produtos biodegradveis(1); produto ser exclusivo(1); produtos no
deixam resduos(1); satisfao garantida(1); demonstrao e explicao dos produtos(1)

Como desvantagem, destacou-se o preo dos produtos, encarecido pelo fato de o


brasileiro no possuir o hbito e conhecimento de manuseio de produtos altamente
concentrados. A pouca divulgao pela Empresa tambm coloca o produto em desvantagem
aos encontrados no mercado tradicional que, normalmente, enfatiza muito a publicidade.
Porm, h os que consideram no haver qualquer desvantagem.
Desvantagens dos produtos
Preo(7); no h desvantagens(4); pouca divulgao/publicidade(3); brasileiro no tem hbito de diluir
produto(3); utilizao no adequada(2); difcil entendimento custo benefcio pelo consumidor
brasileiro(2); situao econmica atual do pas(1);

Dentre os argumentos utilizados pelos distribuidores na deciso de compra do


consumidor por seus produtos ao invs do concorrente, tem a qualidade como

maior

enfoque, seguida, pela garantia de satisfao na aquisio dos produtos, relacionada com o
custo beneficio, por serem concentrados, exclusivos e diferenciados aos do mercado

116

tradicional. Por ser o meio ambiente uma grande preocupao social, o distribuidor destacou
que realiza a divulgao dos produtos associados tambm a este fator.
O atendimento personalizado, com demonstrao, uma forma de cativar o consumidor
a adquirir o produto. Percebe-se pouca nfase divulgao da oportunidade de negcio,
destacando-se mais o produto.
Deciso de compra
Qualidade(23); garantia de satisfao(8); custo benefcio produto(13); produto no agride meio
ambiente(6); atendimento personalizado(4); produtos mais concentrados(4); produto diferenciado(2);
produto exclusivo(1); demonstrao produto(1); ganho financeiro com revenda produtos(1);
particularidade de cada produto(1); produto concentrado(1); qualidade superior aos similares(1); sem
composio qumica(1)

Os principais fatores de motivao do consumidor na compra de produtos e servios


por intermdio do MR foram: o produto; o atendimento personalizado, com demonstrao
do uso adequado dos produtos; a forma de aquisio, proporcionando comodidade ao
consumidor por causa do atendimento domiciliar e rapidez na entrega; e a confiabilidade na
Empresa e no distribuidor.
Fatores de motivao do consumidor
Produtos(13); atendimento personalizado(8); forma de aquisio produto(6); comodidade(4);
confiabilidade na Empresa e Distribuidor(4); atendimento domiciliar(4); garantia satisfao(4); rapidez
entrega(3); segurana(2); demonstrao do produto(2); facilidade aquisio(1)

O preo vem a ser a maior dificuldade enfrentada pelos distribuidores na divulgao


dos produtos,. considerando-o pouco competitivo no mercado. A discriminao ao sistema
de MR foi considerada tambm uma dificuldade em funo de um preconceito
preestabelecido pelas pessoas, e a disponibilidade do consumidor em atender demonstrao
dos produtos, realizada pelo distribuidor, ocorrendo com isso a falta de conhecimento sobre os
mesmos, e seu uso adequado. Os distribuidores citaram que isso ocorre pela pouca
publicidade realizada sobre os produtos, dificultando a divulgao em outras regies. Porm,
alguns ressaltaram no terem enfrentado quaisquer dificuldades na divulgao dos produtos.
Dificuldades divulgao dos produtos
Nenhuma(4); preo(6); discriminao sistema(5); disponibilidade do cliente(5); consumidor no
reconhece benefcio produto(4); pouca publicidade sobre produtos(2); falta de conhecimento e costume
uso produtos concentrados(2); levar informao em outras regies(1); no considera que exista tais
dificuldades(1); desinteresse por informaes corretas de uso do produto(1); preconceito
preestabelecido(1); preo pouco competitivo(1)

Os valores e princpios mais enfatizados pelos distribuidores em seu relacionamento


com os consumidores foram: honestidade, confiana, atendimento prestativo, garantia de
satisfao, amizade, tica, famlia, a preservao do meio ambiente e sinceridade,
acrescentando a esperana, liberdade, qualidade, recompensa, entusiasmo, respeito e lealdade.

117

Valores e princpios
Honestidade(7); confiana(6); atendimento prestativo(5); garantia de satisfao(4); amizade(4); tica(4);
famlia(3); preservao meio ambiente(3); sinceridade(3); esperana(2); liberdade(2); qualidade(2);
recompensa(2); entusiasmo(1); respeito(1); lealdade(1)

As qualidades de um bom distribuidor, citadas em ordem de prioridade, so


apresentadas a seguir.
Qualidades do distribuidor
Acompanhamento grupo e novos distribuidores(10); conhecer bem os produtos(8); honestidade(7);
prestar bom atendimento(6); confiabilidade na Empresa(5); persistncia(5); cumprir cdigo tica(5);
disciplina(4); respeitar o consumidor(4); seguir orientao dos lderes(3); sinceridade(4); ser
profissional(3); vontade de aprender/crescer/trabalhar(3); determinar metas e objetivos(3); estar
informado(2); convidar e cadastrar novas pessoas(2); ter viso de futuro(2); conhecer o sistema de
treinamento(1); consumir produtos empresa(1); entusiasmo(1); dinamismo(1); autoconfiana(1); ser
educado(1)

A mdia de remunerao dos distribuidores apresentada varia de R$ 150,00 a R$


3.000,00 dependendo do esforo e desempenho de cada um na realizao do trabalho, alm do
nvel em que se encontra o distribuidor e do volume de vendas. Alguns no apresentaram a
sua mdia de remunerao,

mas relataram que satisfatria e suficiente para ajudar nas

despesas da casa, e maior que a do emprego efetivo.


Mdia de remunerao
R$ 3.000,00(1); R$ 1.500,00(2); R$ 150,00 a R$ 800,00(1); R$ 200,00 a R$ 300,00(1); R$ 200,00(1);
depende da atuao e trabalho realizado e volume de vendas(5); varia muito(3); nvel 6%(2); qualificao
12%(1); o suficiente(1); ajuda nas despesas da casa(1); remunerao maior que emprego efetivo(1);
remunerao satisfatria(1); est em processo de reorganizao de redes(1); voc no iria acreditar(1)

Quanto ao plano de remunerao oferecido pela Empresa, a maioria o considerou


satisfatrio. Apenas um dos distribuidores negou satisfao. Acrescentaram ainda que o plano
justo, premiando aos que realmente trabalham.
Satisfao no Plano de Remunerao
Sim(22); no(1); alm vrios incentivos e promoes eventuais(1); justo e exige trabalho constante(1);
lucratividade de capital investido melhor que negcios tradicionais(1); plano de marketing e critrios
remunerao so justos(1); premia a quem realmente trabalha(1)

Alguns distribuidores incluram algumas sugestes ao Plano de Remunerao, a


seguir apresentadas.
Sugestes ao Plano de Remunerao
Aumento no percentual de ganho na expanso da rede(1); aumento no percentual de ganho sobre a venda
(1); ganho extra pela quantidade de venda de determinado produto(1); melhora da faixa de renda ao
distribuidor j qualificado(1)

Os distribuidores confirmaram a existncia de programas de incentivos. Dentre os


mais citados foram: os seminrios, convenes e eventos nacionais e internacionais e

118

premiao (viagens, eletrodomsticos, automveis, estadias em hotis, produtos etc.), esta por
reconhecimento, metas atingidas e melhor desempenho individual e do grupo.
Programas de incentivo
Sim(23) seminrios/convenes/eventos nacionais e internacionais (13); viagens (12); prmios (10);
treinamentos (5); reconhecimento em prmios em dinheiro (2); promoes (2); escalas de bnus (2); kit
de produtos (2); eletrodomsticos, automveis (2); premiaes por metas atingidas (2); recompensas
financeiras (2); fins de semana em companhia de lideranas (2); pelo melhor desempenho de grupo e
individual (2); "pin" de reconhecimento (1); em produtos (1); estadias melhores hotis (1); informaes
via e-mail, fitas, fax (1); so lanados novos programas para melhorar a renda (1); sorteio de carro para
meta de venda mensal (1); TV, vdeo (1)

Os distribuidores, na sua maioria, conceituaram como timo o seu relacionamento com


a Empresa. Acrescentaram

que a Empresa possui abertura de comunicao para com os

distribuidores, dando-lhes toda assistncia necessria.


Qualidade relacionamento com Empresa ( timo, bom, regular)

timo (17); bom (6) regular (0)

Foi ainda confirmado pela maioria dos distribuidores que so repassadas informaes
sobre o consumidor Empresa, por meio de formulrios de cadastro do consumidor, e
quando das compras via Internet, canal de venda (0800), ou pelo canal aberto ao consumidor.
Porm, acrescentaram que a Empresa no exige deles informaes dos consumidores. Isso
ressalta o motivo pelo qual alguns no adotarem esse procedimento. Acrescentaram, tambm,
que a Empresa efetua pesquisa de mercado.
Informao sobre o consumidor
Sim(11); no(5); empresa no exige informaes cadastrais(2); atravs de formulrio(1); consumidor
tambm pode comprar pelo 0800 ou site Internet(1); empresa faz pesquisa de mercado(1); empresa tem
canal aberto(1); possvel contatos entre consumidor e empresa(1); quando necessrio(1); sempre que
possvel(1); somente em casos muito especiais(1)

4.1.2. Consumidores
Dentre os motivos que levaram o consumidor a adquirir os produtos oferecidos pela
Empresa, destacam-se a qualidade, pela sua durabilidade (por serem concentrados), e o
sistema de venda do MR (venda direta). Alguns acrescentaram que o motivo foi pela
indicao de amigos, por curiosidade em conhecer o produto, pelo desconto proporcionado no
momento da compra, pela qualidade de atendimento do distribuidor ou mesmo por influncia.
Motivos de consumo
qualidade produto(19); durabilidade(2); vantagem de compra(2); indicao amigos(2); curiosidade(1);
descontos(1); qualidade atendimento vendedor(1); possibilidade de resultados(1); satisfao pessoal(1); o
produto consumido na empresa que trabalha(1)

119

A maioria dos consumidores adquire os produtos da Empresa h cinco anos,


considera-se que os produtos mantm sua credibilidade com os consumidores por um longo
perodo.
Tempo de consumo
5 anos (9); 2 anos (4); 4 anos (2); 7 anos (1); 3 anos (1); 6 meses (1); 8 meses (1); 9 meses (1)

Todos confirmaram que os produtos oferecidos pela Empresa atende s suas


necessidades. A qualidade vem a ser o principal fator, como tambm o fato de os produtos
serem altamente concentrados; adequados pele, apresentando resultados satisfatrios; a
possibilidade de multiuso de determinados produtos e a facilidade de compra.
Necessidades consumidor
Sim(20); qualidade(14); produtos altamente concentrados(4); so bons(1); so excelentes(1); adequados
pele(1); diferenciao resultado esperado(1); facilidade de compra(1); multiuso dos produtos de
limpeza(1)

As vantagens em adquirir os produtos da Empresa foram qualidade dos produtos,


por serem concentrados, econmicos, atender s suas necessidades, comodidade de aquisio
e sistema de entrega. O fator confiabilidade destacado tanto em relao ao produto quanto
Empresa que o comercializa.
Vantagens de aquisio produtos
Produto com qualidade(12); concentrados(9); comodidade aquisio/entrega(4); resoluo das
necessidades domsticas(3); atende necessidades(4); econmicos(2); confiabilidade(1); relao
custo/benefcio(1); resultado incomparvel(1); linha completa de produtos(1)

Quanto s facilidades proporcionadas pelo sistema da Empresa, destaca-se a forma


de aquisio do produto, possibilitando ao consumidor o recebimento dos produtos em sua
residncia ou local de preferncia. O atendimento personalizado e domiciliar, proporcionado
pelo Distribuidor, satisfaz o cliente que possui indisponibilidade de tempo para se deslocar s
compras, podendo ainda encontrar produtos de qualidade com facilidade de pagamento.
Apenas um Consumidor no v nenhuma facilidade por meio do sistema de venda da
Empresa.
Facilidade Sistema de Venda
Comodidade
adquirir produto(6); recebimento do produto em casa(4); atendimento
personalizado/domiciliar(3); forma de pagamento dos produtos(3); forma de aquisio(2); aquisio do
produto em local desejado(1); aquisio do produto via Internet(1); ganho de tempo(1); encontrar
produto de qualidade(1); nada em especial(1)

A maioria dos consumidores considerou que o atendimento e venda da Empresa so


personalizados, por causa da ateno especial do distribuidor, que se deve informao
sobre novos lanamentos de produtos e preocupao com as necessidades do cliente, pela
demonstrao do uso dos produtos e entrega no local desejado. O consumidor considerou

120

ainda que o sistema de atendimento moderno e

diferente do tradicional. Poucos

consideraram que no seja personalizado.


Atendimento e venda personalizada
Sim(18); no(2); ateno especial do distribuidor(5); distribuidor informa lanamento de novos
produtos(2); preocupao s necessidades de cada cliente(2); demonstrao produtos(1); diferente do
tradicional(1); mo derno(1); compra efetuada atravs de pessoa conhecida(1); opo de escolha produto
desejado(1); produtos entregues no local combinado(1)

As formas de compra dos produtos utilizadas anteriormente pela maioria

dos

consumidores eram por meio do sistema tradicional, como supermercados, farmcias, lojas
especializadas e outros, e ainda pela central de distribuio da Empresa. Alguns no
utilizavam os tipos de produtos comercializados pela Empresa.
Formas de compras anteriores
Supermercado(10); no comprava(2); comrcio tradicional(1); farmcias(1); grandes magazines(1); lojas
de shopping(2); lojas especializadas(1); lojas de departamentos(1); outros estabelecimentos
comerciais(2); na central de distribuio(1)

Quanto preferncia ou diversificao no consumo dos produtos, entre o sistema


utilizado pela Empresa e outros sistemas de venda, a maioria dos consumidores alegou
diversificao de produtos em seu consumo, de acordo com o gosto pessoal, e aquisio pela
Internet. Salientou-se, tambm, que o sistema de venda da Empresa melhor que o
tradicional.
Preferncia e/ou diversificao de consumo
Diversifica(15); preferncia(4); diversifica em alguns produtos(1); diversifica bastante(1); preferncia
em alguns(1); Internet(1); diversifico de acordo com o gosto pessoal(1); mas sistema de venda melhor
que tradicional(1); diversifica pois nem tudo oferecido pela Empresa(1)

Quanto ao interesse desses consumidores tambm se tornarem distribuidores dos


produtos dessa Empresa, a maioria apresentou resposta negativa. As consideraes foram
por motivos de indisponibilidade de tempo, por exercer outras atividades; por no possuir
perfil e afinidade com vendas; no ter interesse pelo negcio, que necessita de dedicao; j
ter tido experincia como distribuidor, porm no obteve xito, passando a atuar apenas como
consumidor. Aos que possuem interesse, pensam que seja uma oportunidade de negcio para
obter lucro sobre a venda, por ser produto de boa aceitao, gerando uma renda extra.
Tornar-se distribuidor
No(13); sim(5); j foi distribuidor(2); indisponibilidade de tempo(4); no possui perfil e afinidade para o
trabalho de vendas(2); no tem interesse pelo tipo de negcio(2); no me interessa vender produtos(1);
no se dedicaria(1); apenas utiliza produtos por gostar destes(1); trabalha outro ramo de atividade(1); no
gosta(1); aprendeu muito(1); no teve xito(1); oportunidade de negcio(2); lucro sobre venda(1);
produto de boa aceitao(1); ter ganho extra(1)

121

Na busca de um conhecimento sobre o sistema de MR, constatou-se que a maioria dos


consumidores possui algum conhecimento, adquirido por meio da participao das reunies
da Empresa, pela Internet e pelo prprio distribuidor.
Conhecimento sobre o Sistema de MR
Amplo conhecimento(6); nenhum(2); pouco(1); razovel(1); atravs participao workshops( 2);
atualmente popularizado pela Internet(1); conhece a proposta do sistema(1); bom conhecimento quando
era distribuidor(1); est desatualizado(1); informao atravs do distribuidor(1); j tem conhecimento(1);
participao alguns seminrios(1); venda direta(1); sistema de rede(1); somente os produtos(1)

Porm, a maioria apresentou interesse em obter mais informaes sobre o sistema,


considerando que toda informao extra seja vlida. Alguns j tiveram a oportunidade de
buscar esse conhecimento nos eventos da Empresa ou por meio de parentes que exeram a
atividade.
Interesse em obter informaes sobre o Sistema
Sim(9); no(3); talvez(1); conheo o suficiente(1); j conheo(1); toda informao vlida(1); j
participei de eventos esclarecedores da proposta(1); meus familiares so distribuidores desde a
implantao da Empresa no Brasil(1); no sou nenhuma especialista no sistema de vendas(1)

Quanto ao conceito dado sobre o sistema de vendas da Empresa, a maioria


considerou que o sistema bom, seguido dos que acharam que timo.
Conceito sobre o sistema de venda da Empresa (timo, bom, regular)
Bom(11); timo(8); (no respondeu)(1)

Confirmando esse conceito, os

consumidores alegaram de nunca terem tido qualquer

dificuldade de relacionamento ou contato com o distribuidor e/ou a Empresa.


Dificuldade de relacionamento

no(19); nunca(1)

Na possibilidade de j ter adquirido os produtos da Empresa, ou outra que possua o


mesmo sistema de venda, em outra localidade que no fosse o de sua residncia, a maioria
dos consumidores negou ter ocorrido tal situao. O local de trabalho, o comrcio eletrnico
(Internet), contato por telefone, contato

de outro distribuidor e o centro de distribuio da

Empresa, existente em algumas cidades, foram os meios utilizados pelos consumidores que
adquiriram produtos em outra localidade, inclusive no exterior.
Aquisio produtos em outra localidade
No(14); sim(4); local trabalho(3); no centro de distribuio e venda dos produtos(1); no exterior(1)
contato telefone(1); contato distribuidor(1); via Internet(1)

Na possibilidade de ocorrer alguma crtica sobre o sistema de venda ou sobre a


Empresa, grande parte dos consumidores disse no ter crticas. As crticas apresentadas
foram em relao ao preo, a divulgao, ao cadastro e ao produto, considerando que os
preos so inadequados em determinados produtos e ao padro de vida do brasileiro; que seja

122

feita uma maior divulgao do sistema; que se permita ao consumidor efetuar cadastro pela
Internet; e que sejam mantidos os produtos ou que o consumidor seja consultado quando da
sua retirada do mercado.
Crticas e sugestes
No(15); sim(4); fazer maior divulgao(1); somente no preo(1); inadequado ao nosso padro de
vida(1);no permite cadastro pela Internet(1); preo alto de determinados produtos(1); retirada do produto
gera insegurana ao cliente(1)

Quanto a problemas em relao ao atendimento ou qualidade dos produtos da


Empresa, apenas um consumidor apresentou j ter vivenciado tal situao. Porm, ressaltou
que a Empresa solucionou o problema, acrescentando informaes sobre o uso adequado do
produto.
Problemas de atendimento e produto
No(19); sim(1); empresa enviou novo produto(1); empresa
produto(1)

informou modo de conservao do

A forma como se conheceu os produtos da Empresa foi destacada a influncia de


amigos, parentes, colegas de trabalho e pelo prprio distribuidor, conhecimento este adquirido
no local de trabalho, na prpria residncia do consumidor, por meio do portflio dos produtos
(catlogo), ou quando da participao em seminrios realizados pela Empresa.
Forma de conhecimento produtos
Amigos(6); atravs de distribuidores(4); parente(4);colega de trabalho(2); no trabalho(1);seminrios(1);
conhecidos(1); demonstrao produtos(1); demonstrao em residncia(1); portflio(1); empresa de
trabalho utiliza produtos(1)

A maioria dos consumidores considerou que a qualidade dos produtos oferecidos pela
Empresa tima, determinada pela eficcia e eficincia, por atender as expectativas e
necessidades e pelo alto rendimento no uso dos mesmo.
Conceito qualidade produtos (timo, bom, regular)
timo(18); bom(2); pela qualidade(3); eficcia produtos(2); atende as expectativas(2); atende as
necessidades(2); atende exigncias dona de casa com qualidade(1); satisfao(1); alto rendimento(1);
eficientes(1); produtos limpeza so excelentes(1); realizam o que se prope a realizar(1)

Os principais fatores que influenciaram os consumidores a realizarem outras


compras, ou mant-las com a Empresa foram destacados a qualidade dos produtos e o
atendimento fornecido pelo distribuidor. Em ambas as situaes, o desempenho e a eficincia
so fatores predeterminantes nesta influncia. A influncia familiar tambm apresentou ser
um dos fatores.
Fatores de influncia aquisio produtos
Qualidade produto(13); atendimento distribuidor(4); influncia familiar(2); satisfao(1); desempenho(1);
produto(1); preo(1); eficincia(1); produto de boa aceitao(1); atingiu expectativas(1); costume com os
produtos que utilizo(1); no quero que faltem em casa(1)

123

Alguns consumidores apresentaram sugestes Empresa, mesmo que a maioria tenha


declarado no ter nenhuma sugesto. As sugestes mais apresentadas se referem ao preo,
sugerindo a fabricao dos produtos no Brasil de forma a adequar os preos realidade
brasileira. Os consumidores sugeriram ainda o envio de catlogos

dos produtos em suas

residncias, a possibilidade de obterem amostras grtis dos produtos e maior divulgao nos
meios de comunicao, para ampliar o seu conhecimento. Percebeu-se que h consumidores
cadastrados na Empresa, porm, estes no atuam na expanso da rede ou na venda dos
produtos, mas apenas para obterem os produtos a preo do distribuidor. A sugesto
apresentada por estes refere-se na possibilidade de alterar os dados cadastrais via Internet.
Sugestes Empresa
No(9); sim(4); maior divulgao nos meios de comunicao (propaganda) (4); fabricao produtos no
Brasil para ter preos mais competitivos(2); baixar preo(1); readequao do preo produtos realidade
brasileira(1); enviar catlogos domiclio do cliente (facilitaria a compra) (2); melhor distribuio(1);
ampliar conhecimento sobre os produtos devido a grande procura(1); oferecer alteraes cadastrais na
Internet ao usurio distribuidor(1); ter amostras grtis(1)

Mesmo ocorrendo algumas sugestes por parte de alguns consumidores, a maioria no


apresentou interesse por um contato mais direto com a Empresa alm do que possui com
o distribuidor. O interesse de contato ocorreu por meio da participao nos eventos
oferecidos pela Empresa ou na busca de soluo de problemas com o produto.
Interesse de contato direto com a Empresa
No(15); sim(5); participou de seminrios e convenes(1); participou exposio demonstrao
produtos(1); soluo de problema com produto (no pedido de produto) (1)

maioria dos consumidores afirmou que o distribuidor lhe mantm informado

sobre os lanamentos de novos produtos, porm, ocorrem situaes em que no so obtidas


tais informaes.
Informao sobre lanamento de produtos
Sim(16); sempre(2); no(2); no com tanta freqncia(1); ocasionalmente(1)

Por outro lado, a maioria dos consumidores qualificou como timo o atendimento do
distribuidor da Empresa, seguido pelo bom atendimento.
Qualidade atendimento (timo, bom, regular)

timo(12)

bom(7)

Boa parte dos consumidores qualificou o preo dos produtos da Empresa como
caros, porm adequados em alguns casos, e de excelente qualidade. Cinco consumidores
alegaram que o preo razovel e cinco, consideraram adequado, por serem os produtos
concentrados e de qualidade.
Preo dos produtos (adequado, razovel, caro)
Caro(10); razovel(5); adequado(5); adequado em alguns casos(1); s vezes caro(1); caros em alguns

124
casos(1); cars simo(1); razovel em alguns casos(1); concentrados(1); pela qualidade(1); poderiam ser
mais acessveis(1); porm produtos so excelentes(1)

Porm, a mdia mensal de consumo dos produtos da Empresa apresentada pelos


consumidores foi de R$ 100,00, e um consumo maior por parte de alguns consumidores, em
torno de R$ 400,00. H tambm os que consomem esporadicamente, e seis no apresentaram
o valor de seu consumo.
Mdia mensal de consumo
R$ 100,00(3); R$ 130,00(1); R$ 120,00 a R$ 150,00(1); R$ 150,00 a R$ 400,00(1); R$ 400,00(1) R$
80,00(1); R$ 70,00(1); R$ 50,00(1); R$ 40,00(1); baixa(1); no respondeu(6); no compro h tempos(1);
no consumo todos os meses(1)

Na comparao do produto entre a Empresa e aquelas tradicionais, todos os


consumidores consideraram que os da Empresa so melhores (Tabela 4.1 e Figura 4.1).
Tabela 4.1. Comparao do produto
Qt. cit.

PRODUTO

Freqncia

melhor

20

100%

idntico

0%

insatisfatrio

0%

TOTAL OBS.
20
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.

20

0
melhor

idntico

insatisfatrio

Figura 4.1. Produto Histograma

Na comparao quanto ao sistema de venda, a maioria considerou que o da Empresa


melhor do que o sistema de venda das empresas tradicionais (Tabela 4.2 e Figura 4.2).

125

Tabela 4.2. Comparao Sistema de Venda.


SISTEMA DE VENDA

Qt. cit.

Freqncia

No-resposta

5%

melhor

14

70%

idntico

20%

insatisfatrio

5%

TOTAL OBS.
20
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.

14

0
No-resposta

melhor

idntico

insatisfatrio

Figura 4.2. Sistema de Venda - Histograma


Em relao ao atendimento, os consumidores tambm consideraram que o da Empresa
melhor do que o das empresas tradicionais. Poucos consideraram ser idntico (Tabela 4.3 e
Figura 4.3)
Tabela 4.3. Comparao atendimento
ATENDIMENTO

Qt. cit.

Freqncia

melhor

17

85%

idntico

15%

insatisfatrio

0%

TOTAL OBS.
20
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.

126
17

0
melhor

idntico

insatisfatrio

Figura 4.3. Atendimento Histograma


Na comparao quanto ao preo, boa parte dos consumidores apresentou como sendo
insatisfatrio em relao aos das empresas tradicionais. Mas ocorreu uma quantia satisfatria
aos que consideram que o preo melhor, seguido dos que consideraram ser idntico. Apenas
dois consumidores no apresentaram sua resposta (Tabela 4.4 e Figura 4.4)
Tabela 4.4. Comparao do preo
Qt. cit.

PREO

Freqncia

No-resposta

10%

melhor

30%

idntico

15%

insatisfatrio

45%

TOTAL OBS.
20
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
9

0
No-resposta

melhor

idntico

Figura 4.4. Preo - Histograma

insatisfatrio

127

4.2 Caso B
A Empresa B, com sede na cidade de Provo, Estado de Utah, EUA, foi fundada em
1984, com um capital inicial de 5 mil dlares, pelo atual Presidente e Vice-Presidente da
Empresa. A

misso da Empresa ser uma fora em prol do bem em todo o mundo,

oferecendo qualidade s pessoas por meio de seus produtos e a oportunidade de negcio.


Conseguimos

fazer

isso

vendendo

produtos

excepcionais,

oferecendo

gratificantes

oportunidades de negcio e apoiando distribuidores, acionistas, consumidores e funcionrios


de moda a lhes proporcionar melhor qualidade de vida.. A imagem institucional da Empresa
vem a ser empresa de vendas diretas.
A Empresa possui um moderno centro de distribuio, com uma rea de 18.000 metros
quadrados (investimento de US$ 8 milhes), em Provo, Utah, com capacidade para atender a
50 mil pedidos por dia. Ao longo dos anos, foram investidos milhes de dlares em
instalaes e sistemas de suporte destinados a proporcionar um servio de qualidade superior
ao seu corpo de distribuidores internacionais. A equipe de funcionrios altamente treinada,
que, coletivamente, falam mais de 25 idiomas, proporcionando aos distribuidores um apoio
global. Outros departamentos, como Tecnologia de Informao, Controle de Qualidade,
Distribuio,
Comunicaes

Jurdico,

Financeiro,

Empresariais,

Servios

de
de

Compras,
Criao

Recursos
e

Produo

Humanos,

Marketing,

Audiovisual,

tambm

proporcionam servios para a satisfao dos distribuidores. Alm disso, mantm contratos de
parceria com os melhores especialistas e fabricantes do mundo, permitindo que esta seja uma
pioneira no desenvolvimento de avanadas frmulas e ingredientes de alta qualidade.
A Empresa possui trs divises que se referem tambm natureza de seus produtos:
a Diviso de Produtos de Cuidados Pessoais (da pele, corpo, cabelos, unhas e higiene oral); a
Diviso de Suplementos Alimentares e Nutricionais (bebidas, alimentos, nutrio esportiva e
controle do peso); e a Diviso Big Planet de Comrcio Eletrnico (e-commerce, servios e
produtos tecnolgicos e telecomunicaes). As duas primeiras divises contam com cerca de
400 produtos. Inicialmente, no Brasil, a Empresa oferecia 39 produtos com uma linha
diversificada para cuidados pessoais; hoje, j possui 55 itens, sendo que onze deles so
fabricados no Brasil. Embora a Empresa, no Brasil, esteja focada na diviso de cuidados
pessoais, j est sendo feito um estudo para o lanamento em breve da diviso de suplementos
nutricionais e, posteriormente, a Diviso de Comrcio Eletrnico. A mdia de lanamento de
novos produtos no pas de quinze produtos e, mundialmente, trinta por ano.

128

Recentemente, a Empresa foi reconhecida pelo Dun & Bradstreet 106 com a posio 5A1, a maior avaliao a uma empresa pela sua estabilidade financeira. Com sua poltica de
dbito zero e ultrapassando US$ 500 milhes em vendas, esta Empresa est entre um por
cento das mais de 10 milhes de empresas avaliadas pela Dun & Bradstreet.
O faturamento anual da Empresa, em 1999, internacionalmente, foi de 1,6 bilho de
dlares. No Brasil, em um ano de atuao, foi apresentado o valor de R$ 10 milhes.
Atualmente, a Empresa est presente em 31 pases, com forte presena nos pases
asiticos (Japo, Corea e Tailndia so os principais mercados fora dos EUA). Na Amrica
Latina, atua no Brasil, Mxico e Guatemala. Possui 4.000 funcionrios e mais de 685.000
distribuidores cadastrados em todo o mundo. A mdia anual de abertura da Empresa de
dois pases, mas j esto ocorrendo situaes de trs pases no prazo de um ano. A deciso de
ampliao de mercado se deu em 1990, iniciando no Canad107 .
A regio de maior atuao da Empresa no Brasil o Sudeste, com concentrao
maior no Estado de So Paulo (60%) e Rio (15%).
A primeira subsidiria a atuar na Amrica do Sul foi no Brasil, com abertura em 11 de
novembro de 1998. Conta hoje com 25 funcionrios e 28 mil distribuidores cadastrados,
considerando que desses, 6 mil esto ativos. A estrutura comercial no pas composta de
diretoria/presidncia que inclui o Gerente Geral, Diretora de Marketing e Diretor Financeiro,
e, ainda, o Supervisor e Analista Financeiro, Supervisor de Contas, Supervisor Fiscal, Gerente
de Treinamento, Supervisor de Comunicao, Assistente em Marketing, Gerente de Produtos
e Supervisor de Servios (legais, contbeis, de Atendimento, de distribuio, de segurana e
recepo).
Quanto atualizao em relao s ltimas novidades e tendncias da indstria, a
Empresa iniciou com uma filosofia nica que permanece at hoje combinar os ingredientes
da melhor qualidade com o que a cincia e a natureza tm a oferecer Tudo de bom nada de
ruim. Possui respaldo do hospital de Stanford (hospital de dermatologia que cuida do
cncer), EUA, tendo um departamento especfico de pesquisa e desenvolvimento que testa
todos os produtos lanados. Isso vem diferenciar a Empresa de outras devido ao rigoroso
controle de teste de seus produtos antes de serem lanados no mercado. Todos os produtos
formulados pelos cientistas e tcnicos excluem algumas matrias-primas e ingredientes
106

Dun & Bradstreet considerada como a empresa SERASA no Brasil, que avalia a sade financeira de mais
de 1 milho de empresas no mundo inteiro.
107
Hong Kong (1991); Taiwan (1992); Austrlia, Nova Zelndia e Japo (1993); Mxico (1994); Guatemala,
Macau, Inglaterra, Alemanha, Frana, Holanda, Blgica (1995); Itlia, Espanha, Irlanda, Coria (1996); ustria,
Portugal, Tailndia (1997) e Brasil, Polnia, Sucia, Dinamarca, Filipinas (1998).

129

malficos sade. O crescimento fenomenal da Empresa foi movido quase que inteiramente
pela fora de seus produtos. 108
No Brasil, a Empresa possui assinaturas de todas as revistas especializadas na rea
cosmtica, de beleza, esttica etc. A gerente de desenvolvimento de produtos de marketing da
Empresa possui uma biblioteca de materiais nacionais, bem como cpias das publicaes mais
importantes relacionadas com a rea, buscando informao e novidades ocorridas. Da mesma
forma que verificam dados localmente, o departamento de marketing em Provo, Utah, nos
Estados Unidos, seleciona tudo que se tem de novidade no mundo, como novos conceitos,
novos produtos e novas empresas que entram no segmento de venda direta. Todas essas
informaes passam por um arquivo de banco de dados, possibilitando tambm o acesso no
Brasil por parte da gerente de marketing.
Mesmo que todos os produtos sejam fabricados por terceiros 109 , foi citado de que a
Empresa possui um corpo de cientistas trabalhando em universidades e em centros de
pesquisas no descobrimento e desenvolvimento de novas matrias-primas e formulaes
exclusivas, para garantir a qualidade de seus produtos.
Os distribuidores so apoiados em seus empenhos por uma sofisticada tecnologia que
os interliga com todas as partes do mundo, oferecendo-lhes informaes atualizadas sobre as
organizaes (redes) em todos os mercados de atuao da Empresa. Os departamentos que
contribuem para esse perfeito funcionamento so:
a) Apoio ao distribuidor auxlio a dvidas e problemas e apoio aos Distribuidores
para alcanar suas metas de vendas e negcios;
b) processamento de pedidos processa os pedidos, em diversos idiomas, de
mercadorias dos distribuidores;
c) informaes sobre expedio de mercadorias esclarece dvidas dos distribuidores
sobre pedidos e devolues de produtos;
d) apoio tcnico fornece informaes detalhadas sobre os produtos e seus
ingredientes;
e) desenvolvimento de produtos supervisiona o desenvolvimento e a formulao de
produtos inovadores.
O investimento inicial de seus distribuidores de R$ 15,00, custo de aquisio do
Portflio de Negcios material promocional e impressos diversos.
108

Poe, Richard, 1995, The new era in network marketing.


A Empresa nasceu assim, quando seu fundador, que no tinha capital, recorreu a farmacuticos e qumicos
para desenvolver uma linha de oito produtos. Com esses produtos, a Empresa foi se desenvolvendo e expandindo
capital.
109

130

A Empresa definiu o Marketing de Rede como sendo uma oportunidade para as


pessoas iniciarem um trabalho com produtos de qualidade e diferenciados num crescimento a
longo prazo. Acrescentou, ainda, a possibilidade de formao de uma rede de
distribuidores/consumidores,

podendo

ter

ganhos

adicionais

sobre

as

vendas

dos

distribuidores indicados e sobre as prprias vendas e do consumo dos produtos.


O elemento mais importante para o sucesso do sistema de MR o foco em pessoas
segundo a Empresa. Muitos dizem que tem que ter um bom produto, um bom plano de
compensao e uma boa histria. Mas uma empresa que quer ser bem sucedida no pode tirar
o foco das pessoas, tem que ser focado em gente, ter muita atividade envolvendo gente,
falando e se comunicando com as pessoas. O restante complemento para ajudar as pessoas a
manterem seu relacionamento e seu envolvimento no negcio. A essncia do sistema isso,
compartilhar, dividir, para que todos possam tirar proveito e ganhar.
As principais caractersticas do sistema de Marketing de Rede citados pela Empresa
foram: sistema democrtico disponvel e igual a todos indistintamente; baixo investimento
inicial

de

manuteno;

no

requer

talentos

ou

formao

especficos;

conta com apoio e motivao permanentes da empresa e patrocinadores; e permite atuao em


horrios flexveis.
Como a Empresa no usa a mdia, no possui loja, no tem o produto exposto em lugar
nenhum, foi destacado que o elemento-chave do negcio movimentar pessoas e no
especificamente somente o produto, pois considera que excelente e seu plano de marketing
um dos melhores do mercado, e possui uma histria verdica. Mesmo com todas as
qualidades, se no tiver o foco direcionado s pessoas, motivando, incentivando, apoiando,
recrutando etc., nada acontece para uma empresa de Marketing de Rede.
Para a Empresa, as principais razes pelas quais as pessoas tornam-se distribuidores
no Marketing de Rede so: confiana na empresa e no negcio; a possibilidade de ter um
negcio prprio e a renda extra por meio do plano de compensao adotado pelo sistema de
MR.
Mesmo ocorrendo uma parceria entre as pessoas e o apoio das empresas de MR, essa
Empresa considerou que a mdia de desistncia dos distribuidores enorme. Como
exemplificao, citou uma empresa internacional de venda direta onde sua

mdia anual de

desistncia bastante alta. Mesmo assim, mantm seu recrutamento tambm numa mdia alta,
pois ano aps ano ela continua crescendo. J o ndice de desistncia, de uma empresa
nacional, considerado um dos mais baixos do mundo, mantendo um ndice baixo de
rotatividade e de lealdade de seus distribuidores bastante alto.

131

Na Empresa, o ndice de desistncia est dentro da mdia da indstria. A cada 100


pessoas que iniciam o negcio, 50 permanecem ativas num perodo de dois meses. Os dois
primeiros meses so o momento crtico. A pessoa entra com certo entusiasmo, mas sempre
protela o incio de um trabalho que a empresa de Marketing de Rede requer, permanecendo
apenas como consumidor, ou seja, adquirindo os produtos para uso prprio. Mas ainda
assim, a Empresa considera esta pessoa ativa como consumidor, fazendo parte do negcio.
Considerou-se que o maior problema que qualquer empresa de Marketing de Rede
enfrenta no Brasil a falta de conhecimento por parte da maioria das pessoas sobre o
sistema. Destacou que as pessoas ainda confundem o Marketing de Rede com o sistema de
Pirmide.
Um segundo problema enfrentado no Brasil a distoro da imagem causada pelos
erros de outras empresas de MR no passado, onde o pas foi vtima de picaretagens
incontveis de pessoas que induziram seus distribuidores a adquirir um grande estoque de
produtos e, posteriormente, desativou sua atuao no pas, largando todo os distribuidores
com um grande volume de produtos e sem efetuar o pagamento dos bnus. O resultado disso
foi que algumas pessoas ficaram traumatizadas por terem sido ludibriadas.
Outra dificuldade enfrentada pela Empresa no Brasil o sistema de distribuio,
porque o pas no possui a estrutura igual a dos EUA. Mesmo possuindo os sistemas de
distribuio como SEDEX, BF etc., tais sistemas normalmente atendem apenas aos grandes
centros e os restantes dos servios que efetuam so de alto custo e demorados por,
normalmente, serem terceirizados. Porm, a Empresa no v outras dificuldades, pois possui
bons produtos e preos competitivos.
Como forma de garantir sua atuao, filiou-se DOMUS, preocupando-se em adotar
as normas de conduta dessa associao.
Os valores e princpios legados aos distribuidores, pela Empresa, enfatizando o
relacionamento so: respeito tica comercial e de relacionamento entre distribuidores da
Empresa, de empresas concorrentes e consumidores.
A Empresa apresentou as seguintes responsabilidades que seus distribuidores devem
ter:
a) treinar, auxiliar e apoiar outros distribuidores a construir uma slida e lucrativa base
de vendas, prestando um servio de qualidade aos consumidores;
b) realizar reunies semanais de equipe para discutir o andamento dos negcios;
c) realizar regularmente reunies de vendas e instrues sobre produtos para os
integrantes de sua organizao;

132

d) auxiliar outros distribuidores a estabelecer e alcanar metas;


e) revender os produtos apenas pelo mtodo de venda direta e no atravs do sistema
comercial de venda a varejo;
f) no reter estoque excessivo;
g) no importar produtos ou auxlio de vendas para qualquer pas ou territrio noautorizado;
h) no fazer afirmaes enganosos, exageradas ou falsas sobre os produtos da
Empresa;
i) respeitar

as

leis

locais

relativa

vendas

aos

consumidores;

outras

responsabilidades.
A Empresa acrescentou que, se determinar que um distribuidor violou qualquer um dos
termos ou das condies do contrato, tem a liberdade de optar por uma resciso de contrato ou
impor a sanes de advertncia.
A Empresa considerou para as principais caractersticas que diferenciam o MR de
outros sistemas o foco nas pessoas e a parceria existente entre elas, possibilitando oferecer a
outras pessoas uma oportunidade de negcio sem grandes investimentos e necessidade de
experincia prvia, recebendo ainda o apoio da direo da Empresa, todo treinamento e toda
experincia de pessoas bem sucedidas para conseguir sucesso tambm.
Outra caracterstica que diferencia as empresas de MR o apoio a iniciativas de
carter social, educacional, ambiental e esportiva. Todos os anos, atua num programa
chamado Force for Good (Fora para o bem). um programa de solidariedade mundial da
Empresa, em que todos os anos elege um pas a ser beneficiado. um trabalho voluntrio das
pessoas da Empresa, realizando doaes em brinquedos, roupas ou dinheiro para as crianas.
As contribuies arrecadadas no ano de 1999 foram enviadas para o Brasil e distribudas
pelos prprios Distribuidores na comunidade, em creches, educandrios e instituies prselecionadas pela Empresa110 . Fazendo parte ainda deste programa, a Empresa destina 25
centavos de dlar de cada produto vendido de uma de suas linhas, fundao em prol do bem.
Essa fundao tem como meta ajudar a sociedade em geral, estando ou no a Empresa
presente ou atuando no pas que se destina a verba.
Antes mesmo de sua atuao no Brasil, a Empresa fez doaes a um hospital carente de
Belo Horizonte, MG, e outra a uma comunidade no interior da Bahia. Tambm, fez doaes

110

No perodo em que foi realizada esta pesquisa (setembro, 1999), presenciou-se uma grande doao de
brinquedos por parte de uma Distribuidora da Empresa.

133

para uma casa, em Belo Horizonte, de pessoas carentes com problemas de pele, e outras mais
foram realizadas desde a sua atuao no pas.
O Cdigo de Defesa do Consumidor tambm aplicado ao MR, sendo que os
distribuidores devem respeitar as leis relativas s vendas aos consumidores quanto troca,
cancelamento ou reembolso de vendas pelo total da compra.
Em relao ao que o candidato a distribuidor deve primeiramente analisar na busca
de uma empresa de MR, a Empresa destacou: buscar uma empresa slida e estvel que lhe
d condies reais de desenvolver uma carreira ou uma oportunidade de um negcio; e buscar
um produto que proporcione encanto pessoal.
Como no realiza divulgao por meio da mdia, divulga sua credibilidade nos eventos
(endomarketing) direcionados aos integrantes da Empresa. Em relao sociedade, no efetua
nenhuma divulgao diretamente. Comentou-se que far parte do lanamento de uma revista
referente a Vendas Diretas e Marketing de Rede111 e de um Manual de Oportunidade 2000
(Sergio Buaiz), contendo vrios artigos sobre a indstria, as empresas, as diferenas do
Marketing de Rede (multinvel) e da venda direta (mononvel).
Nesta revista cada empresa ter seu espao como forma de apresentar sua oportunidade
de negcio e sua linha de produto, alm de participar diretamente dos seminrios realizados
pela revista divulgando, assim, o seu sistema. A Empresa considera que esta tambm seja uma
forma de divulgao, pois indiretamente uma maneira de contribuir para a divulgao da
seriedade do sistema de Marketing de Rede.
Para a Empresa, o fator mais importante que estimula o ingresso de novos
Distribuidores no Brasil vem a ser a oportunidade de ganho, de carreira profissional e
independncia. O segundo fator considerado o produto, pela satisfao proporcionada por
este ao usurio.
A Empresa avalia seu desempenho no mercado consumidor somente por intermdio
dos distribuidores, no ocorrendo pesquisa ou contato direto com consumidores. Acrescentou
que a avaliao com os seus distribuidores permanente, nas reunies com lideranas
regionais e, periodicamente, com o advisory board (um corpo de lderes seletos com
atuao dedicada e exclusiva). No possui uma base de dados do nmero de clientes no
Brasil.
Os fatores que a Empresa considera determinantes e fundamentais na deciso de sua
atuao no Brasil foram os resultados publicados pela DOMUS. Em 1998, quando da
111

Denominada Vendas Diretas Brasil, Editora: Visem Press, 2000.

134

implantao da Empresa neste pas, o Brasil ocupava o terceiro lugar no ranking mundial de
vendas diretas com um universo acentuado (grande) de distribuidores atuando em vendas
diretas. Porm, em 1999,

ocorreu uma mudana na economia do pas, caindo para quinto

lugar no ranking mundial. Este foi o fator mais importante.


Outro fator foram, as estrias de sucesso de empresas nacionais e multinacionais
atuantes em venda direta no Brasil. Citou exemplos de empresas de venda direta (mononvel),
em que a primeira subsidiria do mundo desta empresa que atua em 80 pases a brasileira
(por dez anos consecutivos). Outros exemplos citados foram de uma empresa internacional de
MR que em trs anos teve uma curva de crescimento fantstico; e uma empresa local, que
no atua como empresa global, que teve um faturamento de quase um bilho de dlares.
Salientou, ento,

que todas essas informaes pesaram decisivamente na definio do

Brasil como prioridade, ou seja, ficou evidente de que era um pas em potencial. O Brasil
um pas onde a populao consumidora bastante receptiva e favorvel ao sistema, e as
pessoas so comunicativas112 , que vem a ser um ponto fundamental no sistema de divulgao
boca-a-boca.
Apesar desses fatores positivos, a Empresa salientou que o Brasil possui dificuldades
em relao ao sistema de impostos, que muito complexo, e o sistema de distribuio que
precrio. Nos EUA, quando se realiza uma compra por telefone, por exemplo em Nova York,
a Empresa, situada em Provo, Utah, efetua a entrega em vinte e quatro horas e a um custo
muito baixo, o que j no ocorre, no Brasil, pois o custo alto.
Em relao ao meio de comunicao utilizado com o mercado consumidor, como j
comentado, a Empresa no investe em publicidade de seus produtos. Possui sim a
contratao de prestao de servio de uma empresa de relaes pblicas que faz uma prdivulgao (prerelease) no meio publicitrio.
Atualmente,

valoriza

um

marketing

de

imagem

com

divulgao

da

filosofia

empresarial, e no do produto, expondo-se mais ao mercado consumidor. Salientou ainda que


a filosofia da Empresa ainda manter distncia da mdia e somente investir na fora de
venda, alegando que, a partir da, que se divulga o conhecimento e reconhecimento da
marca perante sociedade. Destacou que procura realizar tal divulgao por intermdio de
seu canal de distribuidores, ou seja, todo dinheiro nele investido para que as informaes e
mensagens cheguem at a sociedade.
112

Apesar de o alemo no ser comunicativo, a Alemanha est bem colocada no ranking mundial, sendo um dos
maiores pases em venda direta. Em 1999, a Alemanha passa a ser a terceira colocada no ranking mundial de
vendas diretas, vindo aps EUA e Japo.

135

Acrescentou, ainda, que a Empresa passou a investir muito na Internet, mas assim
mesmo o foco da comunicao dirigido ao distribuidor, mesmo que o site esteja aberto a
todas as pessoas para conhecimento dos produtos e filosofia da Empresa, os fundadores, os
dirigentes etc. O distribuidor tambm pode acessar a genealogia do seu grupo via Internet,
acompanhando os resultados e o crescimento dos seus downlines, e obter dados suficientes
para saber quantos pontos precisa para atingir suas metas.
Como a cultura das empresas de MR centrada no respeito e defesa da famlia, a
Empresa apresentou como explicao que a base do negcio gente, pessoa. Se for quebrada
essa harmonia, a participao da famlia ou a sensao de famlia nas pessoas, quebra-se a
essncia do negcio de Marketing de Rede. Destacou que nos moldes convencionais, o casal
atua de forma independente, ou seja, mal se comunicam, mas no negcio do Marketing de
Rede se no tiver o envolvimento e o apoio da famlia possivelmente, no funcionar.
Destacou que o MR estimula muito isso, pois sabe da importncia que tem o apoio familiar no
negcio.
Considerando que o sistema envolve pessoas, a partir do momento que algum assume
uma posio de liderana, passa de certa maneira a fazer parte de uma comunidade, pois um
lder pode ter, por exemplo, umas cinqenta pessoas ligadas a ele; ento, esse lder passa a ser
visto como um referencial para todos, que querem ouvi-lo e conversar com ele a qualquer
momento.
Para a Empresa, as causas que determinam o sucesso ou o fracasso das pessoas no
MR so:
a) sucesso: persistncia, perseverana, facilidade em aprender, assimilar e duplicar
experincias de sucesso, entusiasmo, dedicao e disponibilidade de tempo;
b) fracasso: o oposto - pessoas que no gostam de se relacionar com gente; pessoas que
querem fazer do negcio apenas um bico ou que acreditam em dinheiro fcil; e
pessoas volveis e sem objetividade.
Para a Empresa, as qualidades de um bom distribuidor so: ser entusiasta, persistente,
ser dedicado e ter objetivos bem definidos, entre outros mais.
Quanto aos seminrios e convenes, considera uma forma de reunir os distribuidores
e passar toda informao sobre produtos e sobre a prpria Empresa, como tambm, uma
forma de divulgar a credibilidade perante essas pessoas. Nos seus eventos, utiliza
testemunho de pessoas bem sucedidas no sistema e tambm a participao do corpo
administrativo da Empresa, mostrando como a oportunidade de negcio funciona. Como

136

complemento, destacou que a Empresa possui pessoas especializadas para realizar


treinamentos em todos os sentidos, voltados ao produto, liderana de grupo e ao negcio.
As razes pelas quais os esquemas tradicionais de propaganda no se aplicam s
empresas de MR, a Empresa considerou que estas investem mais na fora de venda
(distribuidores) e que a propaganda boca-a-boca que realmente avalia o produto, sendo este
o sistema pelo qual as empresas de MR aprenderam a fazer negcio.
A forma de distribuio de seus produtos feita pelos prprios distribuidores que
efetuam o pedido diretamente Empresa e esta envia o produto ao distribuidor para que faa a
redistribuio entre os consumidores.
Quanto loja virtual, salientou que direcionada apenas para o distribuidor, mas que
estar facilitando esse acesso ao cliente final (consumidor), desde que este esteja comprando
por indicao e possua o cdigo fornecido pelo seu distribuidor, pois a Empresa no pode
competir com seus distribuidores, abalando a confiana entre ambos, permitindo que o
consumidor realize compra diretamente da Empresa. Destacou que nos EUA o consumidor j
tem acesso compra direta (mediante o cdigo de um distribuidor), e o distribuidor recebe o
crdito correspondente ao bnus e ganho da venda. O processo de segurana dessa compra ao
distribuidor citou que a compra somente efetuada por dbito automtico em carto de
crdito.
O programa de compensao da Empresa permite que os distribuidores desenvolvam
os seus negcios em um ou em todos os pases onde a Empresa opera, possibilitando aos
distribuidores montar um negcio internacional dentro de suas prprias casas. A Empresa
acrescentou ainda que no h distino na remunerao dos distribuidores em relao a
outros mercados externos em que atua, sendo esta global, idntica em todos os pases de sua
atuao, variando apenas em pequenos incentivos regionalizados para apoiar aes
estratgicas especficas.
O mtodo de pagamento dos produtos fornecidos aos distribuidores realizado por
meio de dinheiro, carto de crdito e boleto bancrio.
A Empresa confirmou ainda ter programas de incentivos aos distribuidores. Alm
das bonificaes pelo volume total de vendas pessoais e do grupo (PVs e VGs), so tambm
incentivados por meio dos eventos (treinamentos, seminrios e convenes). Em relao s
convenes, proporciona premiaes queles que alcanarem um total de pontos em vendas, e
tambm oferece promoes especiais sobre seus produtos, relacionadas com as datas especiais
A Empresa iniciou como sistema de Multinvel. O principal fator que levou
concluso de que este sistema era o melhor para comercializar os produtos foi porque estes

137

so desenvolvidos com tecnologia e formulao diferenciadas. Destacou que tal formulao


vem a encarecer o produto, pois os componentes tornam-se mais caros. Por causa do custo do
produto, caso a empresa fosse competir no varejo tradicional, teria que se posicionar numa
linha de prestgio como Lancme, Revlon etc. Mas para entrar no mercado com um produto
assim condicionado, necessitaria de milhes de dlares para investir em um programa

de

promoo da marca. Ningum vai comprar um produto caro apenas por algum ter dito que
este seja bom, bem como o custo de um ponto de venda tambm ser alto e o uso de muita
propaganda e publicidade para garantir a iniciativa dos consumidores em adquirir o produto.
Relatou, ento, que o principal motivo da escolha do MR foi por ser produto
diferenciado; e exigir uma promoo em publicidade, a empresa escolheu o caminho boca-aboca; por possibilitar um crescimento ao longo do tempo.
Atuando como MR, a Empresa faz a escolha dos mercados a atuar seguindo a demanda
dos distribuidores e o que mais se pede no mercado consumidor, para assim abranger todo o
segmento de produtos. Acrescentou ainda que a idia da Empresa fechar todas as linhas
dentro dos segmentos de cosmticos.
No Brasil, iniciou pelas linhas de maior demanda no mercado, exceto a linha de
maquiagem que envolve mais registros e as frmulas so mais complexas de serem adaptadas
ao clima do pas. Salientou que pretende entrar com o restante da linha de tratamento de pele
e fragrncia e produtos complementares que fazem parte do universo de cosmticos.
Considerou ainda que os fatores que influenciam a entrada dos produtos no incio da
implantao da Empresa em determinado pas, so:

inicia-se pelo processo de registro113 ,

que exige documentaes e tem um custo alto, em especial no Brasil; que os distribuidores
conheam melhor a linha de produtos que iro trabalhar; e que os consumidores tambm
possam conhecer gradativamente todos os produtos que vo sendo lanados.
A Empresa ainda enfatizou que realiza todas as possveis anlises de Marketing em
relao aos seus concorrentes, como linha de produtos, preo, pontuao (plano de
compensao/remunerao),

programas

de

incentivo,

promoes

de

cadastramento,

promoes de produtos etc.


A Empresa analisa tambm as empresas que no atuam em venda direta, buscando
sempre satisfazer o consumidor em preo e qualidade do produto.

113

A legalizao da entrada dos produtos em um pas depende de alvars de licena, que demoram em torno de
um ano para serem obtidos pelas empresas. A partir desse momento, a empresa pode ento solicitar o registro do
produto no Ministrio da Sade (no caso de cosmticos).

138

Referente posio que o Brasil ocupa em relao aos outros pases de sua atuao,
a Empresa considera que o pas tem potencial e importante, e poder ser um dos cinco
maiores em resultados para a Empresa no mundo. Estima-se que em cinco anos chegue a um
faturamento de 100 milhes dlares.
Hoje, o Japo possui uma posio forte dentro da Empresa pela subsidiria estar
bastante estruturada e faturar mais que a matriz nos EUA (com faturamento de 135 milhes de
dlares no primeiro ano e atualmente com 800 milhes de dlares). Acrescentou que esse
um dos motivos da Empresa no Brasil possuir um grande nmero de distribuidores japoneses,
por ser uma empresa global, vrios distribuidores do Japo vieram em massa para recrutar
distribuidores e montar rede aqui no Brasil (ganhando o bnus das vendas do Brasil em
Yen no Japo).
A Empresa considera de que seu percentual de crescimento desde o incio de sua
implantao no Brasil seja satisfatrio. As pessoas mantiveram uma confiana no negcio e
ao projeto da Empresa, em funo da fora de sua estrutura. Considerando ainda que o
crescimento em si superou as expectativas.

4.2.1

Distribuidores
A maioria dos distribuidores da Empresa conheceu o sistema de MR por meio de

amigos ou distribuidores de outras empresas de MR. Dentre estes, ocorreu o conhecimento


por parte de pessoas que atuam em outro pas. H tambm os que participaram de reunio ou
receberam mala direta e por curiosidade buscaram maiores informaes sobre o sistema.
A primeira impresso que se obteve do sistema, alm dos que consideraram surpresos,
terem adorado ou achado pssimo, ficou em destaque a oportunidade de negcio. Na
seqncia, foi apresentado como uma forma de se obter uma renda extra. Para os
distribuidores, no incio o sistema pareceu-lhes uma

mistura do esquema de pirmide com

fanatismo religioso, fundamentado na motivao emocional.


Forma de conhecimento
Forma de contato
Primeira impresso

amigos(4); era distribuidora outra empresa MR(4); amiga distribuidora


EUA(2)
mala direta(1); reunio (1)
grande oportunidade de negcio (3); renda extra (2); pssima (1);
adorou (1); surpresa(1); curiosidade obter maiores informaes(1);
mistura pirmide com fanatismo religioso(1); sistema fundamentado na
motivao emocional(1)

Quanto a atuao profissional anterior dos distribuidores da Empresa, a maioria, antes


de iniciar o trabalho com o sistema de MR, era empresrio. Destacou-se, tambm, a grande

139

participao de pessoas com curso superior, incluindo, ainda, estudante, aposentado, dona de
casa e pessoa com experincia em venda.
Profisso
Empresrio/a(4); aposentado(1); estudante(1); arte terapeuta(1); cuidar de netos(1); engenheiro(1);
gerente administrativa(1); venda de roupas(1)

Referente a sua atuao, apresentou uma diferena mnima na atuao parcial em


relao integral dos distribuidores, considerando que procuram atuar diariamente no
sistema de venda do MR.
Atuao parcial ou integral
Integral(4); parcial(5); 4a5 hs por dia(1); mas com muitas horas por dia(1)

Em sua atuao, como distribuidores de uma empresa de MR, a maioria destacou,


que divulga por meio de apresentao e demonstrao dos produtos e da oportunidade de
negcio, enfatizando o sistema e a qualidade do produto. Os meio utilizados na divulgao
foram: a mala direta, contatos por e-mail, telefone, apresentao do carto de visita, jornal e
rdio, alm de treinamentos, realizados pelos prprios Distribuidores, visitas agendadas e
expanso da divulgao em outras regies.
Divulgao como distribuidor de Marketing de Rede
Apresentao/demonstrao produtos e oportunidades(7); contato relacionamentos prximos(6); mala
direta(2); contatos Internet/e-mail(2); carto de visita(1); contatos telefone(1); jornal(1); radio(1);
telefone(1); treinamentos(1); comentrio sobre sistema de venda(1); esforos concentrados em regies
novas(1); visitas agendadas com empresas(1); contatos pessoais lista quente e fria(1); pessoas
conhecidas(1); persistncia nos objetivos(1); divulgando qualidade produto(1)

Todos os distribuidores alegaram a qualidade do produto como sendo o mais enfatizado


no convite a novos distribuidores a se cadastrarem em sua rede, pelos benefcios,
caractersticas e a boa aceitao do produto no mercado. Muitos tambm incluram a
oportunidade de negcio que a Empresa de MR oferece em relao diferena existente com
o sistema tradicional de vendas e ser ainda uma outra alternativa de trabalho parcial. Aliada
oportunidade de negcio, destacou-se a renda extra como possibilidade de independncia
financeira e a prpria Empresa, enfatizando sua filosofia e incentivos por ela fornecidos.
Enfatizao no convite aos novos distribuidores
Qualidade produtos(9); oportunidade de negcio(5); renda extra(4); a empresa(3); independncia
financeira(2);
produto de boa aceitao(2); atividade parcial(2); autocrescimento(1); benefcios
produtos(1); produtos excelentes(1); caractersticas produtos(1); diferena entre sistema tradicional e de
redes(1); filosofia empresa (1); empresa incentiva divulgao(1); independncia de estruturas formais(1);
Segurana aposentadoria(1); trabalho em equipe(1); outra alternativa de trabalho(1); opo de negcio
mercado em expanso(1);

Os distribuidores destacaram que os passos fundamentais para expandir a rede so


a divulgao e a demonstrao dos produtos, pelo consumo e conhecimento desses produtos e
o convite e patrocnio de novos distribuidores, dando-lhes apoio. O conhecimento sobre a

140

Empresa e o sistema de MR tambm foi destacado como sendo fundamental na divulgao da


oportunidade de ganho e as vantagens oferecidas, acrescentando-se, ainda, que o distribuidor
deve ter persistncia, ser comunicativo e gostar de realizar a atividade de MR.
Passos para expandir a rede
Convidar e patrocinar pessoas(6); divulgar e demonstrar produtos(6); apoiar e ensinar distribuidores(4);
conhecer e explicar sistema(4); consumir produtos(3); divulgar empresa(3); divulgar oportunidade(2);
patrocinar novos distribuidores(2); persistncia(2); 2 demonstraes por dia(1); duplicao
distribuidores(1); treinamento(1); apresentar e ensinar s pessoas(1); mostrar vantagem sis tema(1);
estudar plano compensao(1); conhecer produtos(1); contato com pessoas de relacionamento(1); contato
pessoas(1); estudar a Empresa(1); enfatizar oportunidade ganhos(1); esclarecer forma de aumentar
volume de negcios(1); gostar de trabalhar(1); promover uma pessoa por semana(1); contato dez pessoas
por dia(1); ser comunicativo(1)

Quanto aos limites alcanados na expanso da rede, verificou-se ocorrer tambm


tanto nos limites prximos de atuao (cidades e estados) dos distribuidores, como tambm a
expanso de alguns em outros pases. Foi considerado pelos distribuidores o pouco tempo de
atuao da Empresa no Brasil, onde muitos ainda esto no processo inicial de expanso.
Porm, alguns distribuidores j atuavam, provavelmente em parceria com outras pessoas, em
outros pases antes da implantao da Empresa no Brasil, e o tempo levado nessa expanso
varia conforme o tempo de atuao.
Limites e tempo de expanso
- interior MS, SP, MT 1 ano.
- MG(capital e interior), ES, DF, CE, PI, MS - 1ano
- guas Belas, Macei, Caruaru, Recife, Goinia,
Fortaleza, Arco Verde, Souza Salgueiro, Bom
Conselho, Lajeado, Aracaju (total 16 cidades em 10
meses)
- EUA e Brasil Nordeste, Sudeste- 4 meses.

-EUA So Paulo, Braslia, Goinia-3 anos atuando


tambm EUA.
- Ribeiro Preto, Argentina, Inglaterra-5 meses
est atuando h quase 2 anos.
- MS e interior 1 ano
- est h pouco tempo no negcio - ainda tentando
expandir.
- Belo Horizonte(por enquanto)

A maior dificuldade apresentada pelos distribuidores na expans o de sua rede em


outras regies refere-se distncia, dificultando o treinamento e motivao aos integrantes
da rede, pela pouca freqncia de contato. Associadas distncia, destacaram a dificuldade
financeira, pelo elevado custo das despesas de viagem e meios de contatos utilizados com
seus integrantes da rede, e a dificuldade de encontrar pessoas lderes em outra regio, como
forma de coordenar e orientar a rede daquele local.
Consideraram que mesmo na expanso da rede, a falta de conhecimento e aceitao
das pessoas em relao ao sistema de MR, bem como a comparao com sistemas ilegais, tm
sido tambm uma dificuldade a considerar. Alguns destacaram que sentem a necessidade de
maior apoio por parte dos prprios distribuidores e da Empresa no local de sua atuao e uma
melhor apresentao do site da Empresa na Internet.

141

Dificuldades expanso
Distncia(7); financeira(6); custos elevados viagens, correspondncias,telefone(4); encontrar lderes(4);
falta de conhecimento e aceitao das pessoas sobre sistema(3); dificuldade em treinar e motivar pessoal a
distncia(2); freqncia contatos(1); falta do contato pessoal(1); retorno assduo para organizar
reunies(1); custo comunicao(1); indisponibilidade viagens(1); imagem deteriorada por sistemas
ilegais(1); ainda no teve(1); companheirismo(1); falta de apoio dos distribuidores da rede(1); falta de
apoio da empresa no local(1); falta pgina mais inteligente na Internet(1)

Os distribuidores comentaram, na sua maioria, que acompanham seu grupo distante


por contato telefnico, pelo relatrio de produtividade emitido pela Empresa e por meio de
apoio e treinamento prximo motivando-os constantemente. As informaes tambm so
repassadas pela Internet, mala direta, reunies e envio de material. Alguns utilizam-se dos
lderes que possuem na regio, como forma de acompanhamento mais prximo.
Acompanhamento grupo de negcios em outra regio
Telefone(5); relatrio emitido Empresa(4); apoio e treinamento(4); acompanhamento vendas(2); viajando
at eles(3); contato e motivao constante(2); internet(2)demonstraes conjuntas(1); relatrios de
produtividade(1); ajuda pessoal(1); pelo menos 1 vez por semana(1); enviando material(1); mala
direta(1); repassando informaes(1); reunies(1); visitas(1); atravs lideres da regio(1); ainda no
formou uma rede(1)

Os distribuidores consideraram que a maior atuao ilegal so os comentrios


enganosos sobre o sistema e produtos da Empresa, prometendo ganho fcil. Outra
considerao foi em relao atitude de alguns consumidores em convidar distribuidores de
outras redes a fazerem parte da sua, complementando que estes no esto atuando conforme
as polticas e procedimentos da Empresa, infringindo assim suas normas. A falta de tica em
relao ao consumidor, a venda de produtos em locais comerciais (tradicionais) e o anncio
na mdia tambm foram considerados como ilegal pelos distribuidores.
Atuao ilegal
Comentrios enganosos sobre sistema e produtos(6); convidar distribuidores de outras redes(5); no atuar
conforme polticas e procedimentos da Empresa(3); alterar preo tabela(2); no ser tico(2); forar
consumidor a comprar produto(2); venda produtos com preo distribuidores(1); propaganda enganosa
sobre produtos(1); comentrio que sistema exige mnimo de investimento(1); dizer que fica rico fcil(1);
prometer ganhos imediatos(1); enganar consumidor(1); forar vendas kits de introduo(1); infringir
normas Empresa(1); omitir informaes(1); venda pontos comerciais(1); anunciar na mdia(1)

Todos os distribuidores confirmaram sua participao nos treinamentos oferecidos


pela Empresa, bem como um aprendizado com os mais experientes, porm, dois
distribuidores citaram a necessidade de melhor treinamento quanto ao uso adequado dos
produtos.
Participao em treinamentos
Sim(9); mas falta mais treinamento sobre uso adequado produtos(2); aprendizado com os mais antigos(1);
sempre que possvel(1)

Na busca de uma empresa de MR que se adapte s caractersticas do candidato a


distribuidor, sugeriu-se que este deva analisar o produto, quanto a sua qualidade e preo; e a

142

empresa, quanto a sua conduta no mercado, perodo de atuao, sua estabilidade, inovaes
nos produtos, treinamentos oferecidos, sua credibilidade, seriedade e a sua filosofia. O plano
de compensao utilizado pela empresa tambm deve ser analisado, bem como a tica do
sistema empregado, considerando sua seriedade e convenincia ao candidato.
Anlise empresa
Produto(6); a empresa(6); plano de compensao e vendas(5); qualidade produtos(4); tica do sistema(3);
preo produto(1); adaptao aos produtos(1); conduta empresa no mercado(1); perodo atuao
mercado(1); confiana(1); credibilidade(1); seriedade empresa(1); estabilidade empresa mercados de
atuao(1); filosofia Empresa(2); inovaes produtos(1); tipos treinamentos(1); oportunidade de
negcio(1); investimento inicial(1); se sistema lhe convm(1); sistema srio(1)

As cinco principais razes pelas quais as pessoas se tornam distribuidores no MR,


foram: obter renda extra; pela oportunidade de negcio que o sistema oferece; possibilidade
de ter um negcio prprio; pela identificao com o produto; a aquisio com desconto de
produtos de qualidade, a busca por uma atividade extra e o convvio pessoal proporcionado
pelo sistema; e a credibilidade do sistema oferecida pela empresa, o baixo investimento, a
possibilidade de independncia financeira, de melhoria da qualidade de vida e no ter patro.
Razes de se tornar distribuidor
Renda extra(8); oportunidade de negcio prprio(7); identificao com produtos(4); aquisio produtos
melhor qualidade com desconto(3); busca atividade extra(3); convvio pessoas(3); credibilidade sistema e
empresa(2); baixo investimento negcio(2); independncia financeira(2); melhoria qualidade de vida(2);
no tem patro(2); aumento renda familiar(1); necessidade de trabalhar(1); diferena do sistema
tradicional(1); disponibilidade horrios(1); garantir melhor aposentadoria(1); mercado produto em
constante ascenso(1); realizao(1); retorno financeiro ao trabalho mediato(1); sistema de venda do
futuro(1); sonho de enriquecer(1)

Uma empresa nacional de venda direta foi considerada pelos distribuidores como sendo
a empresa de maior concorrncia em suas vendas.
Empresa de maior concorrncia

Natura(8); Revlon(1); no recorda(1)

As melhorias esperadas pelos distribuidores no sistema de MR referem-se mais


Empresa em relao ao aumento da linha de produtos, preo dos produtos, maior divulgao
na mdia e mais treinamento aos distribuidores. Melhorias esperadas quanto ao plano de
compensao, premiao, pontuao de qualificao, envio dos produtos diretamente ao
consumidor e o custo do frete, tambm, foram citadas. Porm, destacaram a necessidade de
um maior reconhecimento do sistema de MR pelas pessoas.
Melhorias no Sistema de MR / Empresa
Aumento linha produtos(4); melhor preo(3); maior divulgao mdia-TV(3); sistema ser reconhecido(3);
mais treinamento(2); aumento tica distribuidores(1); comrcio eletrnico(1); diminuir custo transporte
produtos(1); maior apoio da Empresa(1); menor pontuao para qualificao nveis(1); plano
compensao mais simples(1); produtos serem enviados direto ao consumidor pela empresa para qualquer
regio(1); suporte aos distribuidores(1); transformar prmio super empreendedor em viagens(1); no
necessita melhorias(1)

143

Na sua maioria, os distribuidores consideraram que o sistema est sendo satisfatrio


conforme suas expectativas, por ser inovador. Porm, um nmero de distribuidores
apresentou satisfao negativa, alegando a necessidade de mais produtos e palestras, comisso
insatisfatria no incio de sua atuao e que o sistema complicado para seu entendimento.
Citou-se tambm que pela falta de tempo em uma atuao pessoal mais assdua, o distribuidor
no obteve ainda melhores resultados.
Satisfao com o Sistema
Sim(5); no(4); ainda no(1); ampliar linha produtos para ganhar mercado(1); comisses baixas incio
trabalho desestimulando pessoas(1); empresa deve investir mais em palestras com distribuidores bem
sucedidos(1); um sistema inovador(1); falta tempo para obter melhores resultados(1); sistema muito
complicado-fora da realidade brasileira(1)

Quanto s vantagens adquiridas pelos distribuidores por meio do MR, foram


destacados o relacionamento pessoal, os benefcios proporcionados pelos produtos, a
possibilidade de ampliar conhecimento e a renda extra proporcionada pelo sistema,
possibilidade de conhecer o sistema, fazer parte de uma multinacional, melhorar o
relacionamento comercial, realizar objetivos e reconhecimento de aptides pessoais. Ocorreu
tambm os que apresentaram pouca ou nenhuma vantagem adquirida.
Vantagens adquiridas
Relacionamento pessoal(5); beneficiar-se com uso produtos(4); aprendizado(3); renda extra(2); conhecer
sistema do futuro(1); fazer parte de multinacional(1); melhoria relacionamentos comerciais(1); negcio
direto com empresa sem intermedirio(1); perspectivas de realizao de objetivos(1); reconhecer aptido
para venda(1); nenhuma financeiramente(1); poucas(1)

A maior dificuldade encontrada desde o incio da atuao dos distribuidores no


sistema, foi considerada a falta de seriedade dos distribuidores que compem suas redes,
faltando confiana entre as pessoas, a desistncia dos distribuidores no persistentes, falta de
comprometimento com a Empresa e cadastramento de novos distribuidores Em seguida, os
distribuidores consideraram a falta de apoio na cidade de sua atuao, a dificuldade financeira
para expandir a rede, a falta de alguns produtos ainda no lanados pela Empresa, agendar
horrio com o consumidor e a falta de entendimento pelas pessoas sobre o sistema.
Dificuldades na atuao
Falta de seriedade entre distribuidores(4); falta de apoio na cidade(2); financeira para expandir rede(2);
falta produto maquiagem e perfumaria(2); agendar horrio com consumidor(2); falta de entendimento das
pessoas sobre sistema(2); distncia do centro administrativo(1); falta apoio patrocinador internacional(1);
falta de confiana entre pessoas(1); desistncia distribuidores no persistentes(1); conseguir adeptos para
distribuidores(1); falta de comprometimento com Empresa(1); pouca divulgao da empresa e produto(1)

Os distribuidores consideraram que entre os motivos que levam as pessoas a terem


uma imagem negativa do sistema, o maior a falta de conhecimento sobre o MR, seguido
da m atuao de outras empresas que vieram desgastar a imagem desse sistema.

144

Apresentaram ainda outros motivos, como comparao com o sistema Pirmide, a divulgao
negativa por parte das pessoas que no obtiveram sucesso e experincias tidas com outras
empresas, a restrio que a pessoas possuem em relao ao sistema e o mesmo no ter uma
tradio no pas, pela pouca divulgao realizada.
Motivos de imagem negativa sobre o MR
Falta conhecimento sobre MR(6); m atuao de outras empresas de MR-imagem desgastada(4);
comparar sistema com Pirmide(2); divulgao negativa dos fracassados(2); experincias passadas com
outras empresas(2); fortes restries ao sistema(1); imagem de lavagem cerebral, religio, enganao,
pirmide e front loading(1); pouca divulgao empresas sobre sistema(1); sistema no tem tradio no
Brasil(1)

A maior parte dos distribuidores considerou que a Empresa no est largamente


conhecida, por ser uma empresa nova no mercado brasileiro. Porm, alguns consideram que
esteja sendo reconhecida pela qualidade de seus produtos. Como forma de maior
reconhecimento, os distribuidores apresentaram as seguintes sugestes: maior divulgao na
mdia e Internet, melhor conhecimento sobre o perfil do consumidor brasileiro.
Conhecimento da Empresa no mercado
No(4); sim(2); pouco conhecida(2); no no Brasil(1); divulgao na mdia-TV,jornais,revistas
especializadas(8); conhecer melhor mercado e perfil consumidor brasileiro(2); divulgao e treinamento
pela internet(1); ser mais agressiva na sua divulgao(1); trabalho de parceria com distribuidores na
divulgao(1); mas est sendo reconhecida pela qualidade produtos(1); no-por ser empresa nova(1)

Quanto s vantagens dos produtos em relao aos do comrcio tradicional, os


distribuidores acentuaram a qualidade e a composio dos produtos, pela ausncia de agentes
nocivos, pelas pesquisas realizadas no seu desenvolvimento, pela embalagem funcional, pelo
aproveitamento dos frascos e todos possurem lacre. Uma segunda vantagem refere-se
comodidade de entrega do produto ao consumidor, bem como o preo competitivo e
atendimento personalizado, diferenciando-se do comrcio tradicional.
Vantagens dos produtos
Qualidade e composio produtos melhores(8); ausncia agentes nocivos nos produtos(3); entrega
produto em casa-comodidade(4); preo competitivo(2); atendimento personalizado(2); produtos
desenvolvidos cientificamente(2); concorrncia no possui produtos similares e preo(1);
diferenciao(1); embalagens simples mas funcionais(1); frascos inteiramente aproveitados com o
produto-similares no(1); todos produtos com lacre(1)

Apenas alguns distribuidores apresentaram desvantagens dos produtos em relao ao


comrcio tradicional, destacando a pouca divulgao, por serem produtos ainda pouco
conhecidos no mercado, sugerindo, ainda, a divulgao dos ingredientes malficos pele.
Porm, alguns apresentaram desvantagem em relao ao preo do produto e prazo de
pagamento fornecido pela Empresa aos distribuidores.

145

Desvantagens produtos
No respondeu(4); nenhuma(1); por serem de alta qualidade(1); pouca divulgao(2); pouco conhecido
no mercado(1); no divulgao ingredientes malficos e benefcios para pele(1); prazo pagamento(1);
preo(1)

Os argumentos utilizados pelos distribuidores na deciso de compra dos


consumidores por seus produtos aos invs dos do concorrente foram destacadas a
qualidade e a composio do produto, pela alta tecnologia na sua produo e benefcios
proporcionados. O preo, a demonstrao do produto e o conhecimento adquirido por
intermdio da Empresa tambm so fatores utilizados pelos distribuidores aos seus
consumidores.
Deciso de compra
Qualidade e composio produto(9); preo(2); ausncia agentes nocivos(2); demonstrao produto(2);
alta tecnologia na produo(2); forma de pagamento facilitado(1); aproveitamento da embalagem ao
produto(1); comparao custo benefcio dos produtos com concorrentes(1); produto com componentes
naturais(1); produto somente ingredientes benficos(1); resultado imediato(1); matria-prima de
primeirssima qualidade(1); filosofia de trabalho Empresa(1); passa conhecimento adquirido nos
treinamentos da Empresa(1)

Os distribuidores apresentaram como principais fatores de motivao do consumidor


na compra dos produtos e servios por meio do MR, o seguinte: a qualidade do produto, o
atendimento personalizado, a demonstrao e uso adequado dos produtos, a entrega
domiciliar, preos equivalentes ou abaixo dos do concorrente e a credibilidade da marca da
Empresa.
Fatores de motivao do consumidor
Qualidade produto(5); atendimento personalizado(5); demonstrao produto(4); entrega domiciliarcomodidade(4); preos mais baixos ou equivalentes concorrentes(2); credibilidade na marca(1);
orientao uso e produto adequado(1); no h motivao(1)

Quanto s dificuldades enfrentadas pelos distribuidores na divulgao dos produtos


junto aos seus consumidores, foi considerada a falta de conhecimento da marca do produto e
da prpria Empresa. Na seqncia, apresentaram como sendo o preo e a indisponibilidade de
tempo por parte dos consumidores em conhecer os produtos e o sistema da Empresa. A
resistncia mudana de marcas tradicionais de produtos, a produtos do sistema de MR, e a
barreira de que os homens tambm possam ser usurios de cosmticos foram consideradas
tambm como dificuldades aos distribuidores.
Dificuldades divulgao dos produtos
Falta de conhecimento marca, produtos e empresa(7); preo(3); disponibilidade de tempoconhecer
produto e sistema(2); homem no ser visto como usurio forte de cosmticos(1); marca nova no
mercado(1); pouca divulgao empresa para facilitar apresentao produto(1); produto oriundo de
empresa de MR(1); resistncia mudana marcas tradicionais(1); nenhuma(1)

146

Os valores e princpios mais enfatizados pelos distribuidores em seu relacionamento


com os consumidores se referem qualidade e benefcios dos produtos, seguido do
atendimento personalizado com compromisso e seriedade de trabalho. Enfatizaram, ainda, a
amizade, honestidade, confiana, credibilidade e tica quanto a repassar informaes e
segurana na venda dos produtos da Empresa.
Valores e princpios
Qualidade e benefcios produto(5); atendimento diferenciado(4); compromisso e seriedade trabalho(3);
amizade(2); honestidade(2); confiana(1); credibilidade(2); tica(1); transparncia nas informaes(1);
Segurana na venda(1); divulgador de novidades(1)

Consideraram que as maiores qualidades que um distribuidor deva ter seja na ateno
dada ao cliente, saber trabalhar em equipe, conhecer e divulgar os produtos, ser tico, honesto
e persistente, ser sincero, gostar de vendas e estar predisposto ao aprendizado constante.
Outras qualidade tambm foram citadas, como educao, liderana do grupo, humildade,
integridade, aparncia profissional, ser comunicativo com as pessoas, ter viso de futuro e
objetivos pessoais e procurar expandir a rede.
Qualidades do distribuidor
Ateno ao cliente(6); trabalhar em equipe(3); conhecer e divulgar produtos(3); tica(3); honestidade(3);
persistncia(3); sinceridade(2); gostar de vender(2); aprendizagem(2); assiduidade(1); educao(1);
energia(1); humildade(1); integridade(1); liderana(1); pacincia(1); perseverana(1); postura(1);
prestativo(1); aparncia profissional(1); ser comunicativo(1); expandir rede(1); ter grande objetivo
pessoal(1); ter viso futura do negcio(1); tirar dvidas do consumidor sobre produtos(1)

A mdia de remunerao dos distribuidores varia conforme o desempenho de cada


um, sendo informada por alguns a remunerao a partir de R$ 60,00 a R$ 500,00. Porm,
muitos no citaram sua remunerao, alegando estarem atuando h pouco tempo.
Mdia de remunerao
R$ 500,00(3); R$ 200,00(2); R$ 300,00(1); R$ 60,00(1); ainda no tem uma mdia(1); iniciou h pouco
tempo(1); se tivesse tempo disponvel ganharia mais(1)

A maioria dos distribuidores considerou de que o plano de remunerao oferecido pela


Empresa satisfatrio, por ser dinmico, inteligente, porm, depende do esforo de cada um
para que seja satisfatrio.
Satisfao ao plano de remunerao
Sim(6); no(2); timo(1); no totalmente(1); um plano dinmico(1); um plano inteligente(1); o
ganho depende do esforo da pessoa(1)

Por outro lado, incluram algumas sugestes, como facilitar na qualificao dos nveis,
melhora na comisso inicial do trabalho, simplificar o plano, melhores condies de
incentivo, diminuio na pontuao de vendas pessoais e do grupo, diminuio no limite do
pedido e possibilidade de ganho mais imediato. H os que consideram de que o distribuidor j

147

seja remunerado conforme o trabalho desenvolvido por ele, no necessitando assim qualquer
sugesto ao plano.
Sugestes ao plano de remunerao
Facilitar qualificao nveis(3); comisses mais elevadas incio trabalho(2); simplificar plano(1);
condies de incentivo(1); diminuio pontuao venda pessoal-VP e venda grupo-VG(1); diminuir
limite de compra por pedido(1); incluir possibilidade de ganho mais imediato(1); nada-distribuidor
remunerado de acordo com trabalho dele(1)

Os distribuidores confirmaram que a Empresa possu programas de incentivo e que os


mesmos so motivados pelas promoes, premiaes e eventos oferecidos.
Programas de incentivo
Sim(7); promoes(4); treinamentos de motivao(3); prmios(2); percentual extra no volume de
venda(2); reconhecimento divulgado(2)apoio profissional(1); bnus(1); brindes(1); brindes sobre meta
vendas(1); de acordo com volume das vendas(1); destaque em revista empresa(1); eventos Brasil e
EUA(1); ganho extra sobre metas(1); oferece espao treinamento(1); palestra(1); premiao viagens(1);
Qualificao na rede(1)

Quanto ao relacionamento com a Empresa, a maioria considera que seja timo e bom.
Os poucos que consideraram como regular, citaram a falta de experincia e conhecimento por
parte dos funcionrios do atendimento, bem como a pouca preocupao com o trabalho de
campo dos distribuidores.
Qualidade relacionamento com a Empresa (timo, bom, regular)
timo(6) ; regular(2); bom(1); corpo funcionrio muito jovem sem experincia(2); corpo funcionrio
sem conhecimento MR e produtos(2); falta suporte no atendimento(2); pouca preocupao com trabalho
de campo distribuidores(1)

Os distribuidores citaram que informaes sobre o consumidor somente so


repassadas Empresa quando necessrias, em caso de dvidas sobre os produtos, sugestes
dos consumidores ou quando solicitadas pela prpria Empresa, mas alguns distribuidores no
realizam essa prtica. Sugeriu-se, ainda, que a Empresa deve ter maior conhecimento sobre o
consumidor brasileiro.
Informao sobre o consumidor
No(4); sim(3); quando necessrio(2); somente sugestes(1); crticas e dvidas sobre produtos(1); desejos
dos consumidores sobre informao produtos(1); quando empresa solicita(1); empresa deveria saber mais
sobre consumidor brasileiro(1)

4.2.2

Consumidores
Os consumidores destacaram que a qualidade dos produtos foi o principal motivo que

os levou a consumir os produtos da Empresa. Gostar dos produtos, a amizade e parentesco


com o distribuidor e a demonstrao realizada dos mesmos foram considerados tambm
motivos de consumo. Posteriormente, consideraram ainda que a propaganda de amigos, a
curiosidade de conhecer o produto e a competncia do distribuidor tambm foram relevantes.

148

Motivos de consumo
Qualidade produtos(14); gostar dos produtos(8); amizade e parentesco com distribuidora(6);
demonstrao produtos(6); propaganda amigas(3); curiosidade experimentar produto(3); competncia do
distribuidor oferecer produtos(2); no serem nocivos pele(2); produto origem norte-americana(1);
adequados ao clima pas(1); preo acessvel(1); produtos naturais(1); atendimento personalizado(1)

Quanto ao tempo que adquirem os produtos da Empresa, muitos dos distribuidores


consomem os produtos desde a sua implantao no pas, ocorrendo ainda caso de consumidor
estar utilizando produtos antes da atuao da Empresa, encomendando-os de distribuidor de
outro pas.
Tempo de consumo
1ano(10); 2 anos(4); 6 meses(4); 8 meses(3); 1 ano e meio(3); 3 meses(2); 4 meses(2); 7 meses(2); 4
anos-encomendava dos EUA(1); incio atuao Empresa Brasil(1)

Praticamente, todos os consumidores concordam que os produtos oferecidos pela


Empresa atendam s suas necessidades. Os principais motivos foram em relao ao
resultado proporcionado, a tima qualidade e a variedade de produtos oferecidos. Entretanto,
alguns consumidores aguardam o lanamento no Brasil de outros produtos que a Empresa
possui. Apenas um Consumidor ressaltou que os produtos no atendem suas necessidades por
completo. Outros fatores considerados foram o atendimento exclusivo e domiciliar oferecido
pelo sistema, a satisfao de encontrar produtos eficientes, de fcil aplicao e opes
variadas em determinadas linhas de produtos. Apesar da qualidade, um consumidor considera
os produtos um pouco caro.
Necessidades consumidor
Sim(31); no totalmente(1); resultado excelente(9); tima qualidade(6); variedade de produtos(4); mas
aguarda lanamento novos produtos(4); atende aos objetivos(3); atendimento exclusivo e domiciliar(3);
produto muito bom(3); so timos(2); j procurava produto com eficincia(1); linha extensa produtos para
todo corpo(1); so bons mas pouco caros (1); so de fcil aplicao(1); satisfao(1); vrias opes de
produtos beleza(1)

A qualidade, a comodidade de aquisio e a entrega dos produtos foram consideradas


como sendo as principais vantagens em adquirir os produtos da Empresa. Considerados,
ainda, os bons resultados obtidos, o preo dos produtos, o atendimento exclusivo e
personalizado, a facilidade de pagamento na aquisio dos produtos, a demonstrao e a
orientao do uso adequado dos produtos, aproveitando no seu rendimento.
Vantagens de aquisio produtos
Qualidade produtos(17); comodidade aquisio e entrega(12); bons resultados obtidos(8); bom preo(6);
atendimento exclusivo e personalizado(4); negociao facilitada de pagamento(3); demonstrao e
orientao uso produto(2); bom rendimento(1); durabilidade(1); pedido por telefone(1); produtos
naturais(1); produtos testados e aprovados mundialmente(1)

As facilidades obtidas pelos consumidores por meio do sistema de venda da


Empresa tiveram destaque o atendimento e entrega domiciliar, proporcionando comodidade,

149

facilidade e praticidade na aquisio dos produtos. Tambm foi considerado que o sistema de
venda da Empresa com atendimento personalizado, com rpida entrega e a certeza de
adquirir produtos de qualidade. Citaram, ainda, a forma de pagamento e a opo de escolha
dos produtos, por meio do contato constante dos distribuidores que os mantm informados
sobre as novidades de lanamento de produtos. Entretanto, h o consumidor que considera
apenas um sistema diferenciado, no lhe facilitando ou dificultando a aquisio de produtos.
Facilidade Sistema de Venda
Atendimento e entrega domiciliar(17); comodidade, facilidade e praticidade aquisio produtos(16);
atendimento personalizado(4); entrega rpida(3); certeza produto de qualidade(2); forma de
pagamento(2); opo de escolha produtos(2); contato constante do distribuidor(1); distribuidor me
mantm informado novidades(1); prestao de servio(1); no facilitou nem dificultou(1); apenas um
sistema diferente(1)

Apenas um consumidor no considerou o atendimento e venda da Empresa


personalizado. Os demais o consideraram personalizado por atender s necessidades
individuais, possuir um pronto atendimento com ateno exclusiva ao consumidor. Destacouse, ainda, o tratamento diferenciado tanto da Empresa quanto de seus distribuidores,
devidamente qualificados, orientando-os no uso adequado dos produtos. O contato pessoal do
sistema de venda, a demonstrao dos produtos e informao de lanamentos e o atendimento
aps venda tambm foram citados como formas de atendimento personalizado.
Atendimento e venda personalizada
Sim(31); no(1); atende necessidades individuais(6); pronto atendimento(5); ateno exclusiva(4);
orientao distribuidor no uso dos produtos(3); distribuidores treinados e qualificados(3); ter tratamento
diferenciado tanto da empresa quanto do distribuidor(3); contato pessoal(2); demonstrao pessoal
produto(2); seriedade atendimento e ps-venda(2); distribuidor mantm informado lanamentos(1);
facilidade negociar pagamento(1); tipo sistema torna atendimento personalizado(1); venda com
amizade(1); venda domiciliar(1)

As formas anteriores de aquisio deste tipo de produtos pelos consumidores eram


realizadas por meio de distribuidores de outras empresas de venda direta, em lojas
especializadas, farmcias, supermercados, grandes magazines, shopping, lojas de cosmticos
ou ainda a aquisio e a importao dos produtos de outro pas. Dez consumidores
informaram que no utilizavam esse segmento de produtos.
Formas de compras anteriores
No comprava/usava(10); lojas especializadas(7); distribuidores outras empresas(5); farmcia(2);
supermercado(2); comprava no Paraguai(1); no exterior(2); importao(1); encomenda(1); grandes
magazines(1); loja de cosmticos(1); porm sem o tratamento personalizado(1); shopping(2)

Referente preferncia ou diversificao de consumo, os consumidores, na sua


maioria, confirmaram sua preferncia ao consumo dos produtos da Empresa, por causa da
qualidade, comodidade e entrega rpida, pelo sistema de venda e o bom atendimento. Porm,
treze consumidores disseram que diversificam seu consumo.

150

Preferncia e/ou diversificao de consumo


Preferncia(17); diversifica(13); consome pela qualidade(1); entrega rpida(1); no incio diversificava
mas agora s usa da Empresa(1); pela comodidade(1); porque atende as necessidades(1); predominando
pelo sistema de venda da Empresa(1); preferncia adquirir produtos de qualidade; bom preo, alto
rendimento e atendimento personalizado(1); diversifica quando precisa com urgncia(1)

A maioria dos consumidores no se interessa em se tornarem distribuidores da


Empresa, pelo menos no momento, pela indisponibilidade de tempo, por exercer outras
atividades, no ter habilidade para vendas, pela atividade necessitar dedicao e preferir ser
apenas usurio dos produtos.
Os poucos consumidores que se interessaram pela oportunidade de se tornarem
distribuidores apresentaram os seguintes motivos: o mercado de cosmticos no pas oferece
tima oportunidade de negcio, qualidade dos produtos, opo de trabalho extra e poder
adquirir produtos a preo de custo.
Tornar-se distribuidor
No(26); sim(4); no no momento(2); indisponibilidade de tempo(11); exerce outra atividade(5); no tem
habilidade para vendas(8); atividade necessita dedicao(2); gosta de ser usurio(1); no sente prazer tipo
atividade(1); me j distribuidora(1); mercado cosmticos no Brasil tima oportunidade(1);
oportunidade de negcio(1); produtos alta qualidade(1); qualidade produtos(1); satisfao com
produtos(1); ter trabalho extra(1); vender o que gosta de usar(1); adquirir produto a preo de custo(1)

Poucos consumidores conhecem bem o sistema de vendas da Empresa (MR),


alegando, na sua maioria, terem conhecido por meio de treinamento e reunies realizadas
pelos distribuidores e a Empresa ou por outras empresas que se utilizam do mesmo sistema. O
conhecimento apresentado que possuem se resume em efetuar compra por intermdio de um
distribuidor; poder expandir em outros pases; ter ganho sobre a venda pessoal e do grupo;
oferecer oportunidades de ganhos; ser semelhante a empresas de venda direta (mononvel); e
ser um sistema de venda em rede, por catlogo e atendimento individual.
Conhecimento sobre o Sistema de MR
Pouco(8); nenhum(5); conhece bem(4); mais ou menos(1); no o suficiente(1); no conhece
detalhadamente(1); atravs treinamento e reunio(5); o repassado pelo distribuidor(1); conhece por outras
empresas mesmo sistema(1); efetuar compra atravs de uma revendedora(1); expandir em outros
pases(1); ganho sobre revenda pessoal e do grupo(1); marketing de rede(1); que oferece boas
oportunidades para representantes ganhar muito bem(1); semelhante s empresas Avon e Natura(1);
sistema de venda em rede(1); sistema de vendas por catlogo(1); vendas individual clientes(1)

Uma parte dos consumidores disse no ter interesse em obter maiores informaes a
respeito do sistema, tanto por desinteresse total ou j estar satisfeito com o conhecimento que
possui. Porm, outra parte dos consumidores alegou ter interesse em obter mais informaes
sobre o sistema de MR.
Interesse em obter informaes sobre o Sistema
No(12); sim(11); talvez(1); j est satisfeita(1); no preciso saber mais nada(1); necessita reciclagem(1);
informao obtida na reunio j satisfaz(1)

151

O conceito dado pelos consumidores sobre o sistema de venda da Empresa foi na sua
maioria considerado como timo e bom, acrescentando ainda que o sistema do novo
milnio.
Conceito sobre o Sistema de venda da Empresa (timo, bom, regular)
timo(19); bom(13); sistema do novo milnio(1)

Todos os consumidores disseram nunca terem tido qualquer dificuldade de


relacionamento ou contato com o distribuidor ou a Empresa.
Dificuldade de relacionamento

no(30); nunca(2)

Na possibilidade de os consumidores terem adquirido algum produto da Empresa em


outra localidade que no fosse o de sua residncia, a maioria respondeu de no ter tido tal
experincia. Os que responderam de forma afirmativa, incluram a aquisio dos produtos
durante as frias, no local de trabalho ou terem encomendado os produtos antes da
implantao da Empresa no Brasil. O contato realizado por esses consumidores foi por meio
de outro distribuidor da Empresa.
Aquisio produtos em outra localidade
No(26); sim(6); durante viagem frias(1); encomendando dos EUA antes vinda da empresa no Brasil(1);
local de trabalho(1); outra distribuidora em outra cidade(1)

Em relao a alguma crtica sobre a Empresa ou seu sistema de venda, a maioria dos
consumidores respondeu que no tem qualquer crtica. Porm, foram repassadas algumas
sugestes, como: introduo de mais produtos no Brasil; distribuidor possuir produtos para
pronta entrega; maior diversificao de linha de produtos; o interesse em conhecer mais sobre
a composio dos produtos; baixar preo de linha para cabelos e aumentar a quantia de
Distribuidores.
Crticas e sugestes
no(27); sim(3); apenas introduzir mais produtos no Brasil(2); distribuidor no possui produto-apenas
catlogo(2); o preo da linha para cabelos(1); maior diversificao linha produtos(1); gostaria de conhecer
mais sobre utilidade e composio produtos(1); formar novos grupos de distribuidores(1)

A maioria dos consumidores disse nunca ter tido qualquer problema quanto ao
atendimento e qualidade dos produtos da Empresa, acrescentando ainda que os produtos
so timos. Apenas um consumidor ressaltou sobre a demora de entrega do produto em sua
cidade.
Problemas atendimento e produto
No(27); nunca(3); sim(1); apenas demora entrega produto na cidade(1); produtos so timos(1)

A forma de conhecimento dos produtos da Empresa ocorreu por meio de amigos e


parentes, sendo muitos destes distribuidores da Empresa. Outros conheceram os produtos nas

152

reunies de demonstrao e apresentao dos produtos, por meio de catlogos da Empresa, na


residncia de amigos e parentes, na escola ou durante uma viagem.
Formas de conhecimento produtos
Amiga/o(13); famlia/parente(11); distribuidor(8); reunio demonstrao e apresentao produtos(8);
residncia amiga(2); local de trabalho(2); escola(1); amiga forneceu catlogo produtos(1); contato
direto(1); convite amiga(1); durante viagem(1); residncia parente(1)

O conceito dado pelos consumidores sobre a qualidade dos produtos oferecidos pela
Empresa foi na sua maioria timo e bom. Tal conceito por causa do resultado
proporcionado pelos produtos; por atender s necessidades do consumidor; por serem
adequados ao clima; serem benficos pele e pela qualidade dos mesmos.
Conceito qualidade produtos (timo, bom, regular)
timo(28); bom(4); resultado satisfatrio(11); atende necessidades(5); produtos adequados ao clima-no
oleosos(2); so benficos para pele(2); so excelentes(2); nunca tinha conhecido produto com total
Qualidade(1); pouco odor(1)

Os principais fatores que motivaram os consumidores a realizarem outras


compras, ou mant-las, com a Empresa foram: a qualidade, a satisfao e a confiana no
produto, os resultados obtidos no uso destes, o atendimento personalizado, a facilidade de
aquisio, o preo, o bom atendimento dos distribuidores e o sistema de venda da Empresa,
proporcionando comodidade aos consumidores. Foram destacadas ainda, a confiana no
distribuidor e a demonstrao dos produtos fornecidas por este; a durabilidade dos produtos,
pela sua concentrao; e a variedade de produtos oferecida.
Fatores de influncia aquisio produtos
Qualidade produtos(15); satisfao e confiana no produto(5); resultados obtidos com produtos(5);
atendimento personalizado(4); facilidade contato/pedido(3); preo acessvel(3); bom atendimento(2); o
sistema de vendas(2); comodidade entrega produto(2); confiana no distribuidor(1); demonstrao
produtos(1); durabilidade produtos(1); excelentes produtos(1); produto de primeira linha(1); variedade de
produtos(1); produtos concentrados(1)

As sugestes apresentadas pelos consumidores Empresa tiveram como destaque o


preo dos produtos, buscando condies mais favorveis ao consumidor final, e maior
disponibilidade de linhas de produtos, alm da maior divulgao; distribuio de amostras
grtis dos produtos e implantao de produtos para classes diferenciadas.
Sugestes Empresa
Sim(13); no(15); buscar condies mais favorveis de preos ao consumidor final(6); aumentar linha
produtos(6); maior divulgao/propaganda(4); distribuio amostra grtis produtos(2); implantar linhas
produtos para classes diferenciadas(2); introduzir logo toda sua linha dos EUA(1); venda em lojas e
farmcias(1); verificar necessidades consumidor brasileiro(1); facilitar acesso do publico aos produtos(1);
continue sempre assim(1); est tudo bom(1)

A maioria dos consumidores disse no ter tido interesse por um contato diretamente
com a Empresa alm do que possui com o distribuidor, alegando que este o orienta em

153

todas as dvidas. Os que tiveram interesse, buscaram informaes sobre o sistema no "site" da
Empresa.
Interesse de contato direto com a Empresa
No(28); sim(3); informao sobre sistema-"site" internet(2); distribuidor tira todas as dvidas(1); no
sentiu necessidade(1)

Os consumidores confirmaram, na sua maioria, que o distribuidor lhes mantm


informado sobre o lanamento de novos produtos, pessoalmente ou por mala direta.
Contudo, solicitaram o envio de catlogos dos produtos e lanamentos pela Empresa.
Informao sobre lanamento de produtos
Sim(31); mais ou menos(1); sempre que possvel(1); mas empresa deveria enviar catlogos(1);
pessoalmente e mala direta(1)

O atendimento do distribuidor da Empresa foi considerado pelos consumidores


como timo e bom, por ser personalizado, pelo conhecimento que este possui sobre os
produtos e pelas informaes e novidades repassadas.
Qualidade atendimento (timo, bom, regular)
timo(29); bom(3); bastante personalizado(1); na indicao dos produtos com mais exatido(1); possui
informaes novidades(1)

Quanto ao preo dos produtos, a maioria considera que esteja adequado, por
corresponder qualidade que estes possuem. Porm, um nmero satisfatrio de consumidores
considera caro ou razovel.
Preo dos produtos (adequado, razovel, caro)
Adequado(15); caro(12); razovel(5); corresponde qualidade(1); devido qualidade(1); muito caro(1)

A mdia de consumo dos produtos da Empresa pelos consumidores varia entre R$


50,00 e R$ 100,00 ou a aquisio de um produto por ms. Acrescentaram, ainda, que
consomem conforme a necessidade e no com tanta freqncia.
Mdia mensal de consumo
R$ 50,00 (5); R$ 100,00(4); 1 produto(3); R$ 80,00(2); R$ 40,00(2); no sabe(2); R$ 300,00(1); R$
60,00(1); R$ 20,00(2); R$ 15,00(1); baixa(1); conforme necessidade(1); de R$ 30,00 a R$ 80,00(1); no
consome freqentemente(1); razovel(1)

Na comparao do produto entre a Empresa e as tradicionais, a maioria dos


consumidores considerou que os da Empresa sejam melhores. H ainda os que consideraram
idnticos (Tabela 4.5 e Figura 4.5)

154

Tabela 4.5. Comparao produto.


Qt. cit.

PRODUTO

Freqncia

No-resposta

3%

melhor

27

84%

idntico

13%

insatisfatrio

0%

TOTAL OBS.
32
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
27

0
No-resposta

melhor

idntico

insatisfatrio

Figura 4.5. Produto Histograma

Na comparao quanto ao sistema de venda, a maioria considera que o da Empresa


seja melhor do que o sistema de venda das empresas tradicionais. Porm, oito consumidores
consideraram ser idntico e apenas um considerou como insatisfatrio (Tabela 4.6 e Figura
4.6).
Tabela 4.6. Comparao Sistema de Venda.
SISTEMA DE VENDA

Qt. cit.

Freqncia

melhor

23

72%

idntico

25%

insatisfatrio

3%

TOTAL OBS.

32

100%

Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.

155
23

0
melhor

idntico

insatisfatrio

Figura 4.6. Sistema de venda - histograma.

Em relao ao atendimento, os consumidores tambm consideraram que o da Empresa


seja melhor do que o das empresas tradicionais. Apenas trs consumidores consideraram ser
idntico (Tabela 4.7 e Figura 4.7).
Tabela 4.7. Comparao atendimento
Qt. cit.

ATENDIMENTO

Freqncia

melhor

29

91%

idntico

9%

insatisfatrio

0%

TOTAL OBS.

32

100%

Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.

29

0
melhor

idntico

insatisfatrio

Figura 4.7. Atendimento Histograma.

156

Em relao ao preo, boa parte dos consumidores apresentou como sendo idntico em
relao aos das empresas tradicionais. Os outros, consideraram o preo melhor ou
insatisfatrio (Tabela 4.8 e Figura 4.8).
Tabela 4.8. Comparao preo
Qt. cit.

PREO

Freqncia

melhor

28%

idntico

14

44%

insatisfatrio

28%

TOTAL OBS.
32
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.
14

0
melhor

idntico

insatisfatrio

Figura 4.8. Preo - Histograma.

4.3 Caso C
A Empresa C, com sede na cidade de Porto Alegre, Estado do Rio Grande do Sul,
Brasil, foi fundada em 1981 pelos atuais presidentes da Empresa. Tem como misso a
identificao, concepo, desenvolvimento e comercializao de produtos de cosmtica e
bens, com tecnologia e qualidade diferenciadas, privilegiando o respeito beleza, tanto para o
mercado nacional como internacional, criando oportunidade de satisfao e realizao para
seus parceiros, clientes e colaboradores, garantindo sua perpetuao por meio do retorno
adequado aos seus investimentos. A imagem institucional da Empresa vem a ser empresa de
vendas diretas.
Por causa do crescimento da Empresa, houve a necessidade de ampliao do Centro
Administrativo e

da Unidade de Distribuio, alocados em um prdio de 7.500 metros

157

quadrados, na cidade de So Paulo. A Empresa possui, ainda, um Parque Industrial, de 13.500


metros quadrados, localizado no municpio de Diadema, So Paulo.
Da fundao da Empresa, at 1985, o Setor de Desenvolvimento de Produtos era
terceirizado. Em 1986, criou seu prprio setor, contando com um qumico e um engenheiro
qumico, e em 1992, inaugurou o Departamento de Desenvolvimento de Embalagens. Em
1996, os Departamentos de Microbiologia e Controle de Qualidade foram divididos em
Laboratrio Fsico-Qumico, Laboratrio Microbiolgico, Controle de Linha e Controle de
Embalagens. Em 1999 criou o Centro Tecnolgico composto de quinze profissionais:
engenheiros qumicos, farmacuticos, tcnicos e estagirios (por meio de convnios mantidos
com universidades). A Empresa tambm tem investido no aprimoramento tecnolgico com
aquisio de novos equipamentos.
Hoje, no Brasil e internacionalmente, a Empresa conta com 175 mil revendedores114
(distribuidores), sendo 35 mil ativos e 250 funcionrios.
A

sua

estrutura

comercial

composta

de

Presidente,

Vice-Presidente,

Superintendente, Diretor Comercial, Diretor de Marketing, Departamentos Financeiro,


Recursos Humanos, Jurdico e de Comunicao/Marketing, de Produo, Sistemas de Vendas,
Merchandising e Logstica, Controladoria, Custos, Call Center, Diretores Regionais e
Coordenadores de Setores.
Dentro de sua estrutura possui uma Representante Regional115 (Divisional) e
Coordenadoras de Setor116 (Anexo 18 - MAPA), ambas com metas117 a cumprir, e
posteriormente, vem a fora de venda (revendedores/distribuidores). Por quinze anos a
Empresa atuou como sistema de MR, chegando a instalar 500 pontos de distribuio em todo
o Brasil, mas a partir de 1997, desativando gradativamente os pontos de distribuio, passou a
atuar como monolevel, ou seja, o distribuidor efetua seu pedido por intermdio de uma
Coordenadora que solicita os pedidos Empresa, e esta processa o pedido enviando os
produtos, j com desconto de 30%, diretamente para a residncia da revendedora.

114

Nomenclatura utilizada pela Empresa. Mas as empresas utilizam diferentes nomenclaturas como:
revendedor, distribuidor, consultora de beleza etc. No h uma norma rgida em relao a qual nomenclatura a
empresa deva adotar.
115
Possui um contrato de prestao de servio com a Empresa, sem vnculo empregatcio, alm de uma razo
social para atuar como representante da Empresa. comissionada e ganha tambm um fixo para custear as
despesas devidamente comprovadas.
116
Possuem uma empresa societria e so comissionadas pela Empresa na forma de representao. Foi
acrescentado que uma exigncia da Receita Federal por atuarem como representantes. Possuem um ganho de
10% sobre todo o faturamento de seu setor de atuao e mais as despesas (comprovadas) pagas.
117
As metas tambm so estipuladas aos revendedores, sendo designados para cada setor (repassadas pela
Diretoria Regional aos Coordenadores) o valor de venda e o nmero de pedidos a ser alcanado, e o nmero de
recrutamento a ser efetuado. As metas so realizadas de trs em trs meses.

158

Recentemente, foi includo o ganho de 5% sobre as vendas de novas revendedoras


recrutadas118 (com no mnimo de quinze pessoas), sendo a patrocinadora denominada como
Master119 (ou gerente). Como havia reclamaes das revendedoras, a Empresa acrescentou
esse ganho de 5% sobre as vendas de novos recrutados, por perceber que as pessoas que
recrutavam tinham como ganho apenas um brinde (produto). A Empresa tambm atua em trs
pases da Amrica Latina, Chile, Bolvia e

Mxico. J atuou na Argentina e Uruguai,

pretendendo retornar atuao nesses pases com outra poltica, porm, com o mesmo sistema
de venda utilizado no Brasil. As regies de maior atuao no Brasil so a regio Sul e
Sudeste.
Em 1998, o seu faturamento foi de R$ 80 milhes e, para 1999, estimou-se um
aumento de 25% nas vendas.
A natureza de seus produtos corresponde a cosmticos em geral: maquiagem, cremes,
desodorantes, shampoos, protetores solares, banhos aromticos e fragrncias. Inicialmente
contava com 23 produtos, mas hoje possui cerca de 130. A mdia de lanamento de novos
produtos por ano de quinze, entre produtos e redesenhos. A Empresa detm 250 patentes e
todos os produtos so de produo prpria, no utilizando a terceirizao.
A Empresa se mantm atualizada em relao s ltimas novidades e tendncias da
indstria por meio da presena de sua equipe de profissionais nos principais eventos
mundiais tcnico-cientficos, buscando garantir produtos tecnologicamente avanados e de
alta qualidade. No perodo de 1999, seus profissionais participaram de oito eventos nas reas
de cosmetologia e microbiologia, todos de repercusso nacional e internacional. Tambm
pesquisa informaes, tanto no Brasil quanto na Frana e nos EUA, sobre os lanamentos de
novos produtos.
A Empresa garante a qualidade de seus produtos pela permanncia no uso dos
produtos pelo consumidor, ou seja, os produtos oferecem um feedback de satisfao quanto
qualidade. Acrescentou, ainda, que os produtos so submetidos a testes dermatolgicos e
analisados por um grupo de pessoas para acompanhar a reao dos usurios formulao dos
produtos e avaliar os resultados. (...) nossa empresa no mede esforos para oferecer aos
clientes produtos seguros e de resultados comprovados. Para isso, a Empresa possui
118

O ganho de 5% permitido tambm para os representantes regionais e coordenadores, contanto que se


formem equipes de venda com quinze pessoas. No existindo, porm, qualquer distino na atuao destes
tambm como revendedores (distribuidores).
119
Master designao superior dada a um Distribuidor (ativo) que forma uma equipe de Revendedores. Para
ser Master, e receber os 5% da equipe, a pessoa tem de, obrigatoriamente, efetuar compras todo ciclo, sendo
estipulado um valor mnimo de pedido de toda a equipe. Mas se a Master no efetuar um pedido no ciclo (o ciclo
corresponde a 21 dias), esta no receber a comisso de 5%, porm, no se perde a equipe por isso.

159

departamentos como Laboratrio Qumico e Biolgico, Controle de Qualidade de MatriasPrimas120 , Componentes de Embalagens, Processos de Fabricao e Linhas de Montagem que
operam de forma conjugada para garantir a qualidade dos produtos da Empresa.
A Empresa considera Marketing de Rede , multinvel e monolevel sejam sistemas
distintos. Ressaltou que multinvel refere-se possibilidade de expanso da rede em vrios
nveis, formando tambm vrias famlias. O MR resume-se em apenas trs nveis, no mais
que isso. E monolevel, com remunerao em apenas um nvel.
Quanto ao princpio bsico de sucesso de uma empresa no MR, a Empresa destacou
que depende muito de cada empresa. Considera o seu sucesso pelo fato at de ser uma
empresa nacional sem ter nenhum investimento vindo de fora. Esse foi considerado como o
princpio bsico de sucesso da Empresa como sistema de MR/venda direta.
Os fatores determinantes para a Empresa em atuar com o sistema de MR, no Brasil
poucas empresas nacionais obtiveram sucesso, resume-se ao fato de que a mesma viu neste
sistema um bom negcio, inclusive para as pessoas, que vislumbrassem tambm como um
bom negcio, e optaram por ingressarem no sistema. Se, normalmente, a Venda Direta um
excelente negcio, em tempos de crise de emprego como a que estamos vivendo atualmente
no Brasil ela desponta como uma alternativa de trabalho.121
Tanto para a Empresa como para as pessoas, o elemento mais importante, bem como
as principais caractersticas do MR, a oportunidade oferecida s pessoas de se
ingressarem em um bom negcio, e a pessoa poder ter um ganho ilimitado.
O investimento inicial de seus distribuidores de R$ 90,00.
Em relao ao suporte legal oferecido ao distribuidor, a Empresa destacou que de
acordo com a legislao, neste tipo de atividade, a empresa distribuidora responsvel
tributria pelo distribuidor, isto , os impostos incidentes sobre a venda dos produtos efetuado
pelo distribuidor so de responsabilidade da empresa que distribui e/ou fabrica os produtos.
Acrescentou ainda que, para formalizar esse acordo, cada distribuidor assina um contrato de
autnomo e a Empresa possui acordos de regime especial de vendas em cada Estado da
Federao, legalizando, dessa forma, a atividade da revendedora.
As principais razes, consideradas pela Empresa, pelas quais as pessoas tornam-se
distribuidores no sistema de MR foram: aumento de renda, busca por independncia de

120

Cerca de 20% das matrias-primas utilizadas so importadas, bem como algumas embalagens, buscando
trazer para o consumidor brasileiro os mais modernos componentes e design empregados pela indstria
cosmtica internacional.
121
Publicao na revista da Empresa. Informa, Edio especial de aniversrio/1999-18 anos, p. 8.

160

horrio de trabalho, complementar renda familiar, por satisfao e a busca de um


relacionamento mais prximo com as pessoas. A pessoa de idade que no quer mais ficar em
casa e tem como oportunidade a possibilidade de se encontrar com as amigas em reunies e
visitas a terapia ocupacional remunerada.
Quanto ao principal fator que estimula o ingresso de novos distribuidores no Brasil,
a Empresa considera que seja a oportunidade de negcio oferecido pelo sistema,
proporcionando assim uma renda extra ou um ganho ilimitado. Os fatores so os mesmos em
todo o mundo.
A mdia de desistncia dos distribuidores apresentada pela Empresa foi de 20% a
25%. Acrescentou, ainda, uma caracterstica muito interessante, como a revendedora

que

efetua compra de trs em trs meses. Concluiu que nem todos so revendedores profissionais,
que vivem exclusivamente dessa atividade, podendo ser a dona de casa que atua como forma
de melhorar e ajudar no oramento familiar, como, tambm, existem pessoas que vivem dessa
atividade, tornando-se profissionais da rea.
A Empresa considerou que seja comum distribuidores trabalharem para mais de
uma empresa, pois permite a estes uma oferta mais completa de produtos, podendo atuar em
diferentes nveis e tipos de mercado. Acrescentou-se, ainda, como motivo, a solicitao do
prprio consumidor, pois quando se trabalha apenas com revenda, sem outra atividade de
atuao, o distribuidor busca ter vrios produtos de forma a satisfazer a necessidade dos
clientes que usam vrios tipos de produtos.
A norma e princpio de conduta regidos pela Empresa, bem como os deveres e
responsabilidades do distribuidor, vm a ser o trabalho pela tica. Quanto aos valores e
crenas legados aos seus distribuidores, considerou o trabalho persistente, baseado em uma
linha de produtos de qualidade e de valorizao das pessoas.
As qualidades de um bom distribuidor consideradas pela Empresa foram:
honestidade, esprito vencedor, persistncia e conhecimento tcnico dos produtos. Gostar de
vender e de se relacionar com as pessoas tambm foram considerados pela Empresa como
sendo qualidades de um bom distribuidor. O Distribuidor mau humorado, que no tenha
tempo para a venda, no tenha auto-estima, no vende para ningum. Outra qualidade
considerada foi o da pessoa no possuir preconceito em relao a ser um distribuidor, no se
importando com o que as pessoas vo falar a respeito de sua atuao profissional.
A Empresa confirmou nunca ter enfrentado qualquer problema quanto a sua atuao,
procurando sempre, alm de tudo, ser parceira de seu pessoal, seja interna ou externa,
procurando dar apoio, ter boa amizade, bom relacionamento e, tambm, transmitir uma idia

161

de famlia, para que a pessoa tenha a conscincia de que esteja ingressando em uma famlia e
no apenas em um negcio.
As principais caractersticas que diferenciam o MR de outros sistemas foram
destacados pela Empresa como sendo o relacionamento e o esprito familiar existentes.
Acrescentou que no sistema possui muitos casais trabalhando juntos, desde a presidncia da
Empresa at o distribuidor. Os dirigentes da Empresa procuram ainda sempre estar ligados s
pessoas, mantendo contato e realizando reunies pessoalmente com a fora de vendas.
A Empresa C tambm filiada Domus, preocupando-se tambm em adotar as
normas dessa Associao.
A Empresa tambm confirma de que o Cdigo de Defesa ao Consumidor seja
aplicado ao MR, como tambm o cdigo de conduta da DOMUS, alm de cumprir risca as
exigncias cada vez maiores de rgos como Vigilncia Sanitria, Ministrio da Sade,
(PROCON) e (DEICON).
Desta forma, a Empresa considera que, na busca de uma empresa de MR, o
candidato a distribuidor deve, principalmente, analisar a reputao da Empresa, pois
algumas que atuam no mercado deixam a desejar em relao tica. Principalmente as
empresas no associadas DOMUS, ou seja, as empresas hoje chamadas de fundo de
quintal. Comentou, ainda, que tais empresas no recolhem impostos, vendem a qualquer
preo ou ficam no mercado dois ou trs anos e desaparecem. Isso prejudica muito a imagem
da venda direta.
Na questo do apoio a iniciativas de carter social, cultural, educacional, ambiental
e/ou esportivo, a Empresa ajuda muitas associaes, participando na forma de parceria com
instituio em projetos de apoio s crianas. A Empresa tambm patrocina eventos e
encontros nacionais.122
A Empresa divulga a credibilidade de seu sistema realizando um trabalho bastante
profissional, passando uma imagem de confiana e credibilidade perante o consumidor e os
interessados em realizar o trabalho.
A Empresa avalia seu desempenho no mercado consumidor por meio de pesquisas
prprias, utilizando como canal os revendedores, ou por meio da DOMUS. Acrescentou
tambm, que j realizou pesquisa com o consumidor, para obter idia sobre hbitos e perfil do
consumidor.

122

Neste ano, a Empresa fez parceria com o Rotary do Estado de MS, patrocinando um encontro nacional, onde
foram fornecidas 2.000 bolsas de grifes com o nome da Empresa e do Rotary.

162

Tambm j realizou trabalho de avaliao do desempenho e uma pesquisa do perfil de


seus distribuidores. Porm, incluiu que um trabalho interno muito profissional e so poucas
as pessoas que conseguem desenvolv-lo, pois exige profissionalismo, e nem todos os
distribuidores conseguem se engajar neste tipo de trabalho com uma cooperao adequada
para as informaes.
Em relao ao meio de comunicao utilizado com o mercado consumidor a
Empresa apresentou o Servio de Atendimento ao Cliente (SAC)123 , disponvel para
esclarecimento e orientao aos clientes e colaboradores em geral; a discagem direta gratuita
(DDG) e a ligao direta com o revendedor/distribuidor (LDR), como meios para efetuar
pedidos ou reclamaes. Em 1998, foi criado o Canal Aberto com o Presidente, para estreitar
ainda mais os vnculos entre o Presidente da Empresa e aqueles que representam o dia a dia de
trabalho.
Sendo a cultura das empresas de MR centrada no respeito e defesa da famlia foi
destacado pela Empresa que a explicao lgica para isso seja o fato de o sistema possuir
muitos casais trabalhando juntos, inclusive, a prpria Presidncia da Empresa composta de
um casal, desenvolvendo, assim, um esprito familiar entre as pessoas.
Os princpios e valores enfatizados pela Empresa em seu relacionamento com os
distribuidores foram resumidos como sendo a proximidade, por se considerar uma empresa
aberta, onde as pessoas podem e devem expor suas idias contribuindo para o crescimento da
Empresa. Para tanto, utiliza os Representantes Regionais e Coordenadores de Setores como
forma de contato direto com os distribuidores. A cincia do negcio da venda direta o
contato permanente com o distribuidor. Acrescentou, ainda, que como o distribuidor no
tem, praticamente, um compromisso idntico a um emprego formal, ele no se liga muito ao
negcio. Portanto, considera que a empresa deva manter um bom relacionamento com os
revendedores para que se sintam motivados a continuar no negcio.
Para a Empresa, as causas que determinam o sucesso ou o fracasso das pessoas no
MR so: a dedicao, persistncia, conhecimento do produto e honestidade.
A verdadeira razo dos seminrios e convenes, realizados pelas empresas de MR, foi
considerada como sendo uma forma de reviso e avaliao do trabalho, comparando perodos,
para visualizar sua ateno dentro de um determinado espao de tempo (trimestre, semestre),
sobre um projeto lanado de uma campanha. Tais eventos so direcionados apenas aos
revendedores, no sendo aberto ao pblico. Acrescentou, ainda, que os eventos so destinados
123

Institudo em 1997. o modo pelo qual podemos chegar ainda mais perto de nossos clientes para ouvi-los e
conhecer seus desejos.

163

a uma satisfao plena, desde a superintendncia at aos coordenadores e revendedores,


trazendo retorno e reconhecimento a todos. O teor analisar, avaliar, comparar e premiar.
Quanto ao treinamento complementar em informaes sobre os produtos e tcnicas
de vendas, a Empresa o oferece aos distribuidores para obter bom desempenho. Catlogos so
enviados aos representantes regionais, coordenadores e revendedores, que servem como
treinamento, pois possuem informaes variadas, como sugestes aos clientes, informaes
sobre as especificaes dos produtos, sobre preferncias masculinas e femininas, pesquisas,
palestras, atuaes da Empresa, incentivos etc.
A Empresa informou que os esquemas tradicionais de propaganda no se aplicam s
empresas de MR pois este sistema utiliza a propaganda boca-a-boca, considerado o melhor
canal de comunicao. Posteriormente, os canais convencionais so de alto custo, custo este
direcionado fora de vendas em treinamentos e publicaes da prpria Empresa em suas
revistas direcionadas aos seus revendedores124 .
Tambm, acrescentou que utiliza jornais e revistas como veculos publicitrios. Realiza
anncios nas principais revistas femininas, como revista Claudia, Nova, Caras etc. Atravs
de nossas campanhas de publicidade todos os clientes podem apreciar os produtos em
destaque, com cuidadosas produes. A televiso utilizada somente em casos selecionados,
como no Rio Grande do Sul, onde possuem um contato amigvel, facilitando a mdia por este
meio. Porm, mesmo sendo um bom canal de divulgao, considera que a televiso ainda
um canal muito caro para se investir.
Ressaltou que a Empresa prefere investir mais na equipe de vendas como: premiaes e
publicaes em revistas da Empresa e naquelas destinadas rea. Tambm reconhece o
desejo dos revendedores pela publicao na televiso, mas considera que o investimento deva
ser feito nos revendedores, para que estes tenham uma melhor satisfao, considerando que
para os revendedores, tambm de outras empresas, isso seja de difcil entendimento. O
melhor canal de comunicao que tem o boca-a-boca, em que cada pessoa informe a outra e
assim sucessivamente.
A Empresa no possui uma base de dados de quantos clientes possa ter. Ressaltou que
possui informao apenas das pessoas cadastradas (revendedores), tanto das ativas, inativas e
inadimplentes, como tambm, informao dos itens vendidos, valores etc.

124

Nas revistas e catlogos especficos da Empresa so informadas aos revendedores as revistas que esto
circulando propagandas da Empresa.

164

A Empresa no possui uma loja virtual possibilitando a compra do consumidor via


Internet, porm possui um "site" disponibilizando as informaes, tanto para os distribuidores
quanto para os consumidores.
Com relao forma de distribuio dos produtos nos diferentes mercados em que
atua, a Empresa entrega diretamente ao distribuidor, o qual finaliza a entrega ao consumidor.
O distribuidor entrega seu pedido ao Coordenado de Setor, que o envia Empresa para ser
processado, e esta efetua a entrega diretamente na residncia do distribuidor.
A Empresa acrescentou tambm que no h nenhuma distino na remunerao dos
revendedores em relao a outros mercados de sua atuao.
Basicamente, possui dois tipos de programas de incentivo aos distribuidores: de
recrutamento e de atividade, e seus distribuidores so remunerados por meio da compra dos
produtos com descontos.
O motivo que levou a Empresa em atuar como um sistema de MR foi explicado da
seguinte forma. Antes de sua fundao, a Empresa trabalhava com empresas internacionais de
MR. Teve-se, ento, uma percepo de um horizonte muito propcio em termos de vendas
diretas, no especificamente pelo sistema da empresa, mas sim pela oportunidade de trabalho
que poderia ser dada a milhes de pessoas dentro deste segmento. Acrescentou, ainda, que na
venda direta a pessoa no necessita de qualificaes mais abrangentes, como ter curso
superior, podendo qualquer pessoa desenvolver um

bom trabalho. Viu-se ento um bom

princpio de montar uma empresa nacional prpria. Em 1981, a Empresa inicia seu trabalho
em venda direta utilizando o sistema de Marketing de Rede (multinvel).
A escolha de mercados est vinculada ao fator geogrfico e s oportunidades
apresentadas no decorrer da atividade. A mesma decidiu ampliar mercado a partir de dez
anos de atuao, sendo que a proximidade aos pases da Amrica Latina foram os iniciadores
dessa atividade.
A Empresa confirmou realizar uma anlise de Marketing em relao aos seus
concorrentes, e se espelha naquelas existentes. Porm, acrescentou que as empresas
filiadas DOMUS possuem um timo relacionamento, no existindo concorrncia entre elas,
pelo contrrio, todas participam em conjunto na realizao de uma boa imagem das empresas
de Marketing de Rede / Venda Direta. Todo trabalho realizado pela DOMUS resultado da
unio de todas as empresas, atraindo tambm outras empresas a fazerem parte desta
associao. Complementou que a DOMUS no incio era formada por apenas quatro empresas
e, atualmente, possui quatorze associadas. Portanto, as empresas mantm um relacionamento

165

de boa amizade entre seus dirigentes e profissionais, considerando que o mercado seja grande
o suficiente para todos.
A Empresa considerou o seu percentual de crescimento, desde o incio de sua
implantao, muito bom. Toda empresa que realiza um bom trabalho e uma boa divulgao
da imagem no incio de sua implantao, normalmente, obtm um bom crescimento. Porm,
a Empresa teve seu percentual estagnado no momento das mudanas econmicas ocorridas no
pas (mudana de valores, mudana de moeda, crises econmicas etc.). Mesmo com todas
essas mudanas e perodo de estagnao, conseguiu estabilizar-se e retomar ao crescimento.
No ano de 1999, ocorreu um crescimento em torno de 25% em relao ao ano de 1998.

4.3.1

Distribuidores/Revendedores
Os distribuidores da Empresa C, na sua maioria, obtiveram conhecimento do sistema

de MR por outros distribuidores da Empresa ou por amigos; alguns, por meio do Presidente
ou Diretores da Empresa ou mesmo pela Coordenadora de Setores. Outros apresentaram,
ainda, o tempo de conhecimento sobre o sistema, declarando ter sido h quinze ou dezenove
anos. Como forma de contato para esse conhecimento, a maioria apresentou ter ocorrido por
meio de convite para participao das reunies dos distribuidores e da Empresa, bem como,
por meio da propaganda boca-a-boca.

Apenas uma pessoa apresentou como resposta o

conhecimento por meio da divulgao efetuada pela Empresa na televiso.


A primeira impresso que se obteve do sistema foi tida como tima por um maior
nmero de distribuidores, alm dos que consideraram excelente, boa, muito boa e
interessante. A receptividade ao mtodo aplicado pelo sistema foi considerada por alguns
como forma de aprovao de sua primeira impresso, uma afinidade pelo trabalho em equipe
proporcionado pelo sistema e o encantamento com o ambiente existente nas reunies de
grupos, confirmando a seriedade da Empresa.
Forma de conhecimento
Forma de contato
Primeira impresso

revendedoras(5); amiga(4); Presidente/Diretores Empresa(2); atravs de


uma coordenadora(1); h15anos(1); h17anos(1)
convite(4); reunio(4); propaganda boca-a-boca(3); televiso(1)
tima(4); excelente(1); boa(2); muito boa(1); muito interessante(1); total
receptividade(1); aprovei o mtodo(1); encantada com o ambiente(1);
sempre gostou de trabalho em equipe(1); trata-se de uma empresa
sria(1)

Os distribuidores da Empresa C atuavam anteriormente ao incio de seu trabalho no


sistema de MR como professor, balconista, artista, promotora de vendas, decoradora, auxiliar
administrativa, secretria ou empresria. Ocorreu tambm a participao de

pessoa que j

166

tenha atuado em outra empresa ou que no tenha tido uma atuao profissional anterior,
destacando a dona de casa.
Profisso
Professora(3); dona de casa(2); estudante(2); balconista/comrcio varejista(2); arte(1); promotora de
vendas(1); decoradora de loja(1); auxiliar administrativa(1); secretria(1); empresria(1); j atuava com
sistema-outras empresas(1); nenhuma(1)

Boa parte desses distribuidores apresentou sua atuao no sistema como sendo
integral, com dedicao exclusiva. Uma quantia satisfatria, de seis distribuidores, atua de
forma parcial.
Atuao parcial / integral

integral(8); parcial(6); dedicao exclusiva(1)

Independente da atuao, os distribuidores na sua maioria, declararam que divulgam


sua atuao como distribuidores de uma empresa de MR distribuindo catlogos de
promoes e panfletos da Empresa, e ainda, por contato telefnico ou diretamente ao
consumidor. A demonstrao e a distribuio de amostras dos produtos tambm foram
apresentados como meios utilizados na divulgao sobre sua atuao.
Enfatizou-se tambm a utilizao de correspondncia, anncio em jornal, distribuio
de cartes porta a porta e a divulgao boca-a-boca entre os amigos, acrescentando o convite
para participar do sistema. O produto tambm apresentou sua importncia como meio de
divulgao visual dos benefcios que este proporciona.
Divulgao como distribuidor de MR
Catlogo de promoes/panfletos(5); telefone(4); contato direto consumidor(3); demonstrao
produto(2); amostra produtos(2); correspondncia(2); amigos(1); anncio jornal(1); boca-a-boca(1);
cartes(1); convite participar sistema(1); identificando-se como pessoa(1); porta-a-porta(1); usando
produtos(1); se comunicando todos os dias a toda hora com todas as pessoas(1)

A qualidade do produto, adquirido com desconto, a renda extra e as vantagens


oferecidas pela Empresa e o sistema foram apresentados pelos distribuidores como sendo os
mais enfatizados ao convidarem novos distribuidores a se cadastrarem em sua rede .
Tambm foram apresentados, em destaque, a oportunidade de trabalho e a possibilidade de ter
um negcio prprio como meio de alcanar uma realizao pessoal e profissional por meio do
prazer da atividade, dos resultados satisfatrios e dos servios de qualidade oferecido pela
Empresa.
Enfatizao no convite aos novos distribuidores
Qualidade produto(5); renda extra(4); vantagens oferecidas(4); oportunidade de trabalho(3); oportunidade
ter negcio prprio(2); realizao pessoal(2); oportunidade consumo produto com desconto(2); novos
laos de amizade(1); oportunidade realizao profissional(1); prazer de vender com lucro(1); resultados
satisfatrios(1); treinamentos(1); servios de qualidade(1)

167

Em complemento, os distribuidores consideraram, na sua maioria, que convidar pessoas


e formar equipe de distribuidores seja um dos principais passos utilizado na expanso de
sua rede. Acrescentaram, ainda, que o distribuidor deve dar assistncia, motivao, apoio
e treinamento sua equipe e aos novos distribuidores. Na seqncia, apresentaram a
divulgao dos produtos e da Empresa, incluindo tambm o conhecimento sobre o sistema e
produtos. Comentaram que o distribuidor deve ter objetivos de vida e enfrentar os desafios
com entusiasmo.
Passos para expandir a rede
Convidar pessoas/formar equipe(8); dar assistncia, treinamento, motivao e apoio equipe(5);
divulgao produtos e Empresa(3); ter e cumprir metas(2); acompanhar os novos distribuidores(1);
comunicao(1); conhecer o produto(1); conhecimento do sistema(1); muitas visitas(1); enfrentar
desafios(1); ter entusiasmo(1); ter objetivos na vida(1)

Quanto aos limites alcanados na expanso da rede, verifica-se ocorrer, tambm,


na Empresa C, tanto naqueles prximos de atuao (cidades e estados) dos distribuidores,
como tambm a expanso em outro pas. Foi complementado pelos distribuidores que no h
limites para sua atuao, ocorrendo um trabalho constante de divulgao. Entretanto, mesmo
alguns terem apresentado seu tempo de atuao e nmero de distribuidores que formam sua
rede, a maioria no divulgou o tempo levado na expanso de sua rede nos limites
alcanados em sua atuao.
Limites e tempo de expanso
-somente no Cear-5anos
-no fao
-Estado de Gois; cidades: Rio Verde, Mineiros,
Jata, Bom Jardim, Montevidu, Montes Claros,
Apor, Arenpolis, Santo. Antnio da Barra,
Aragaras, Piranhas, Cachoeira, Alta Ipor
-inicialmente cidades e municpios depois estados e
pases
-vrias cidades
-interior paulista
-Ipiranga, So Paulo

-So Paulo-1ano
-somente no bairro-1ano8meses
-Aracaju e interior-5meses
-no existem limites, atua desde 1983
-avanando em algumas cidades e outras em
andamento de trabalho e divulgao
-Bolvia-introduziu Empresa no pas h 5anos. Rio
de Janeiro-RJ, Ribas do Rio Pardo-MS, CorumbMS. Possui equipe de 1.037 distribuidores
-Mato Grosso Sul, Mato Grosso, Gois, Tocantins18anos

Apesar de alguns distribuidores no terem tido nenhuma dificuldades na expanso da


sua rede, outros apresentaram a falta de divulgao; a falta de conhecimento sobre a
Empresa; indisponibilidade de tempo e necessidade de transporte para poder expandir a
rede em outros limites, pois algumas regies so de difcil acesso, bem como a distncia
geogrfica que dificulta um acompanhamento mais prximo das pessoas da rede e
necessidade de um dispndio financeiro por parte do distribuidor.
Foram apresentadas, ainda, outras dificuldades relacionadas com o atraso na entrega dos
produtos pela transportadora; a falta de local adequado para realizar treinamento com os
distribuidores que compem a rede; as prprias pessoas, pela falta de viso quanto

168

oportunidade de uma renda extra; a necessidade de amostra dos produtos, facilitando na


divulgao; e pela falta de uma dedicao do prprio distribuidor.
Dificuldades de expanso
Falta de divulgao(3); nenhuma(2); falta de conhecimento sobre Empresa/marca(2); indisponibilidade de
tempo(2); transporte(2); acesso determinadas regies(1); distncia geogrfica(1); acompanhamento
aproximado pessoas(1); financeira(1); atraso entrega transportadora(1); falta de local adequado
treinamento(1); falta de viso pessoas como possibilidade de renda extra(1); mentalidade fechada das
pessoas(1); necessidade de mais amostra do produto(1); maior dedicao prpria(1)

Muito dos distribuidores da Empresa C comentaram que tambm acompanham a


atuao de seu grupo distante por meio de contato telefnico; pelo relatrio emitido pela
Empresa, controlando os pedidos e vendas efetuadas por seu grupo; pessoalmente, realizando
reunies e treinamento em todos os ciclos, como forma de orientao sobre as promoes
oferecidas pela Empresa e na organizao do trabalho de vendas, facilitando atuao nas
dificuldades apresentadas.
A Internet e o contato por cartas tambm foram apresentados como um meio utilizado
de contato na atuao de seu grupo, oferecendo apoio, incentivo e motivao aos integrantes
da rede.
Acompanhamento Grupo de Negcios em outra regio
Telefone(5); relatrio emitido pela Empresa(4); pessoalmente(3); controle pedidos e vendas efetuadas(2);
reunies e treinamento direto em todos os ciclos(2); orientao nas ofertas e promoes(1); orientao de
organizao do trabalho de vendas(1); verificando dificuldades(1); futuramente pela Internet(1); contato
cartas(1); apoiando(1); incentivando(1); motivando(1); no atua em outra regio(1)

Os distribuidores consideraram que a atuao ilegal de um distribuidor ocorre quando


este fornece informao errada sobre o sistema ou produto; quando oculta

informaes ao

cliente ou demora no atendimento ao consumidor; e sua inadimplncia com a Empresa.


Foram ainda considerados como atuao ilegal, a critica sobre o sistema e a Empresa, a
venda fora do preo de tabela, a venda das amostras dos produtos e um interesse pessoal
direcionado somente ao financeiro. Apenas um distribuidor considerou que nada ilegal na
atuao de um distribuidor.
Atuao ilegal
Fornecer informao errada(3); ocultar informaes ao cliente(2); demora atendimento ao consumidor(2);
inadimplncia(2); criticar sistema e Empresa devido insucesso pessoal(1); venda fora preo tabela(1);
vender amostras produtos(1); interesse meramente financeiro(1); nada(1)

A maioria dos distribuidores confirmou sua participao nos treinamentos oferecidos


pela Empresa sobre o sistema e produtos, ou mesmo cursos extras; apenas um apresentou
participao espordica. O prprio catlogo da Empresa foi considerado tambm como forma
de obter informaes.

169

Participao em treinamentos
Sim(11); sempre(2); s vezes(1); atravs catlogo Empresa Informa(1); Centro de Treinamento em
Porto Alegre(1); e cursos alm Empresa(1); sempre que condies de locomoo permitem(1)

Quanto busca de uma empresa que se adapte s suas caractersticas, os


distribuidores consideraram, na sua maioria, que se deve primeiramente analisar o produto
e sua qualidade, e identificar-se com este; a reputao da empresa, tanto em relao ao seu
comprometimento com os clientes e distribuidores quanto oportunidade de ganho oferecido
por esta. Destacaram, ainda, que se deve analisar o suporte e os programas de incentivo
oferecidos pela empresa; bem como sua filosofia e se esta preza pelos valores humanos, alm
do conhecimento sobre a reputao do produto, buscando vender aqueles j conhecidos no
mercado.
Anlise Empresa
Produto e sua qualidade(9); reputao empresa(7); oportunidade de ganhos(3); comprometimento
empresa com clientes e revendedores(3); identificao com produto(2); se empresa oferece suporte e
programas de incentivo(2); filosofia da empresa(1); se preza valores humanos(1); reputao produto no
mercado(1); vender produto conhecido no mercado(1)

As cinco principais razes pelas quais as pessoas tornam-se distribuidores no MR


foram tidas como a qualidade do produto; e a renda extra; a realizao pessoal e profissional,
bem como a confiana na empresa e no plano oferecido por esta; a possibilidade de conseguir
novas amizades e consumir produtos com desconto; e pela necessidade financeira da pessoa.
O prazer na atividade de venda, com independncia de atuar no horrio desejado, tambm
teve seu destaque.
Acrescentaram, ainda, que uma forma de adquirir conhecimento e poder dar
oportunidade a outras pessoas realizarem seus sonhos. A dificuldade de emprego associada
aos incentivos fornecidos pela Empresa, proporcionando lucro e um sentimento de ser til,
complementaram as razes pelas quais as pessoas tornam-se distribuidores do sistema de MR.
Razes de se tornar distribuidor
Qualidade produto(8); renda extra(8); realizao pessoal e profissional(5); confiana na empresa e no
plano(5); novas amizades(4); consumir produtos com desconto(4); necessidade financeira(3); prazer de
vender(2); fazer prprio horrio de trabalho(2); terapia ocupacional(2); adquirir conhecimento(1); ajudar
pessoas a ter oportunidade de lucro(1); amar e gostar do modo de trabalho(1); dificuldade de emprego(1);
incentivos fornecidos pela Empresa(1); lucro(1); sentir-se til(1); realizao de um sonho(1)

Quanto s empresas de maior concorrncia nas suas vendas, a maioria dos


distribuidores respondeu que seja uma empresa tambm nacional e de venda direta
(mononvel), seguida de uma empresa global de longa atuao no mercado. Foi apresentado
ainda que todas as empresas, incluindo as de produtos importados tambm so concorrentes.
Apenas um Distribuidor respondeu que no h nenhuma concorrncia.

170

Empresas de maior concorrncia

Natura(10); Avon(3); importados(1); nenhuma(1); todas(1)

Para os distribuidores da Empresa C, as melhorias esperadas no sistema de MR


resumiram-se nos produtos, nos servios oferecidos pela Empresa e na divulgao. A mais
solicitada pelos distribuidores foi a amostra grtis dos produtos e brindes a serem oferecidos
para os consumidores, para facilitar seu trabalho de divulgao e cadastramento de novos
distribuidores, incluindo ainda produtos em embalagens pequenas a preo acessvel.
Na seqncia, as melhorias esperadas foram: o melhor apoio e incentivo aos lderes e
Coordenadores de Setores; produto com preo mais acessvel; maior investimento em
propaganda dos produtos, bem como uma maior divulgao sobre o sistema de MR. Os
distribuidores solicitaram ainda maior ocorrncia de encontros anuais e treinamentos, em
especial com profissionais qualificados; rapidez na entrega dos produtos e melhores condies
e prazo de pagamento destes, incluindo a eliminao dos ciclos de venda determinados pela
Empresa.
Para facilitar o trabalho, os distribuidores solicitaram um veculo; visita fbrica da
Empresa; um local125 para distribuio dos produtos, treinamento e atendimento constante.
Apenas uma pessoa solicitou maior percentual de ganho.
Melhorias no Sistema de MR / Empresa
Amostra grtis produtos e brindes (facilitar trabalho distribuidora/cadastramento)(4); brindes atrair e
cativar clientes(1); embalagem pequena de lanamentos (para demonstrao a preo acessvel) (3); maior
apoio e incentivo aos lderes/Coordenadores(3); preo produto mais acessvel (3); maior investimento em
propaganda produtos(letreiros, "outdoor", TV, jornal de bairro)(3); maior divulgao sistema(2); mais
treinamentos (com profissionais)(2); maior nmero de encontros anuais(1); rapidez na entrega produto(2);
condies pagamento/prazo(2); ter lanamentos e folhetos de promoo com antecipao(1); oferecer
carro adesivado nome Empresa(1); possibilidade de visita fbrica(1); enfatizar importncia da unio das
pessoas(1); pedido sem valor mnimo(1); local de planto para atendimento dificuldades(1); local
especfico para treinamento constante(1); ponto de distribuio produtos(1); maior percentual de
ganho(1); no ter ciclos de 12 (mais tempo para vendas e pagamentos)(1)

Porm, a maioria dos distribuidores confirmou que o sistema est sendo satisfatrio,
conforme suas expectativas, um sistema de sucesso e constante modernizao. Aos que
consideraram satisfao negativa ou razovel, acrescentaram a dificuldade da Coordenadora
de Setor em atender, a todos os distribuidores, necessitando tambm de um percentual maior
para as despesas de recrutamento.
Satisfao com o Sistema
Sim(10); mais ou menos(2); no(1); razovel(1); o sistema um sucesso(1); um sistema que se
moderniza(1); no como coordenadora (sem condies de atender a todas revendedoras ao mesmo
tempo)(1); melhor percentagem para despesas de recrutamento(1)

125

O local refere-se especificamente cidade de atuao do distribuidor.

171

Os distribuidores citaram como maiores vantagens adquiridas por meio do sistema de


MR, desde a sua atuao, a possibilidade de realizar novas amizades e expandir seu meio de
relacionamento, proporcionando-lhes tambm um engrandecimento e realizao pessoal, alm
da renda extra, aquisio de conhecimento em vendas e participao nos treinamentos
oferecidos pela Empresa. Na seqncia, a independncia profissional; a chance de trabalho e
melhoria do padro de vida; a possibilidade de oferecer produtos aos amigos, bem como a
aquisio destes a preo de custo; entre outras vantagens.
Vantagens adquiridas
Novas amizades e maior relacionamento com pessoas(9); engrandecimento e realizao pessoal(6); renda
extra(4); adquirir conhecimento e participar de treinamentos(4); proporcionar realizao pessoas da
rede(2); independncia profissional(2); adquirir competncia para vendas(2); autocrtica(1); chance de
trabalho(1); confiana pessoal(1); melhoria padro de vida(1); oferecer produtos para amigos(1); produtos
a preo de custo(1); outras(1)

Desde o incio de atuao, as dificuldades apresentadas pelos distribuidores teve como


destaque a m informao que as pessoas possuem sobre o sistema. Incluram ainda a pouca
comunicao existente com a Empresa, bem como uma carncia no atendimento
administrativo da mesma, acrescentando a pouca divulgao dos produtos na mdia que
resulta na dificuldade em provar a qualidade do produto, pois a concorrncia atua com forte
ndice de propaganda no mercado consumidor.
As pessoas em geral tambm foram consideradas como dificuldade na atuao, no
relacionamento e pouca persistncia de alguns distribuidores, em mant-los ativos na rede.
Porm, dois distribuidores alegaram no terem tido qualquer dificuldade, ou grandes
dificuldades, desde o incio de sua atuao no sistema.
Dificuldades na atuao
Pessoas mal informadas sobre o sistema(5); falta de comunicao e o atendimento administrativo da
Empresa(2); relacionamento com pessoas(2); falta de fora e garra das pessoas enfrentar dificuldades(2);
pouca divulgao produtos e servios na mdia (televiso)(2); cadastrar novos revendedores(1);
indisponibilidade de tempo(1); manter os revendedores ativos(1); no ter conduo prpria(1); provar
Qualidade do produto (concorrncia com forte ndice de propaganda)(1); nenhuma(1); sem grandes
dificuldades(1)

A falta de conhecimento e entendimento do sistema foi apresentada como sendo o


principal motivo que levam as pessoas a terem uma imagem um tanto negativa do
sistema. A falta de divulgao e as falsas divulgaes das pessoas que no obtiveram sucesso
no sistema, bem como a desconfiana sobre os resultados de ganho obtidos, foram
apresentadas como segundo motivo.
Consideraram ainda que a falta de experincia de alguns distribuidores; a demora na
entrega do produto; a no apresentao deste para demonstrao ao consumidor geram uma

172

falta de credibilidade, dificultando a divulgao para uma possvel expanso da rede.


Apenas um distribuidor declarou nunca ter ouvido qualquer crtica sobre o sistema.
Motivos de imagem negativa sobre o MR
Falta de conhecimento e entendimento do sistema(8); falsas divulgaes por pessoas que no obtiveram
sucesso(2); falta de divulgao(2); falta de confiana nos resultados (ganho)(2); revendedoras com pouco
treinamento(1); demora entrega do pedido(1); falta de produto no momento que o cliente deseja(1); falta
de credibilidade em si(1); no conseguir expandir rede(1); no ter produto para demonstrao(apenas
compra visual catlogo)(1); nunca ouviu crticas(1)

Parte dos distribuidores considerou que a Empresa largamente reconhecida no


mercado. Os demais alegaram negativamente ou mais ou menos conhecida. Porm, mesmo
sendo citado por alguns que a Empresa est crescendo perante seus concorrentes e tendo uma
maior preocupao com sua divulgao, a maioria ainda apresentou a necessidade de maior
divulgao na mdia como forma de expandir o conhecimento sobre a Empresa perante o
mercado. Pensam, ainda, que a Empresa deve desenvolver um trabalho mais direcionado ao
consumidor de cada regio, bem como intensificar os treinamentos direcionados aos
distribuidores, resultando em uma melhor demonstrao dos produtos.
Conhecimento da Empresa no mercado
Sim(7); no(4); mais ou menos(1); no muito(1); necessita maior divulgao mdiaTV,outdoor,jornais,etc.(13); maior divulgao sobre o sistema de MR(1); trabalho direcionado regies(1);
trabalho desenvolvido direto com clientes(1); treinamentos intensivos(1); mais demo nstrao dos
produtos(1); est crescendo perante os concorrentes(1); j se tem maior preocupao com divulgao em
revistas especficas(1)

A qualidade superior dos produtos da Empresa foi apresentada como a maior vantagem
em relao aos produtos similares vendidos no comrcio tradicional. Em seguida, foram
considerados o atendimento personalizado e a possibilidade de uma expanso nas vendas por
meio da divulgao boca-a-boca. A forma de compra, venda porta-a-porta, dinmica,
resultando numa satisfao aos distribuidores e diferenciao nos servios prestados aos
consumidores. Consideraram, ainda, a vantagem de expanso de venda pela possibilidade de
contato com outros consumidores potenciais, durante a realizao de uma venda. Apenas um
distribuidor considerou que as vantagens so idnticas em ambos os sistemas.
Vantagens dos produtos
Qualidade produto melhor(8); atendimento personalizados(3); expanso de vendas atravs boca-aboca(2); forma de compra(2); pronta entrega(1); venda porta-a-porta(1); satis fao na venda(1); venda
dinmica(1); servios prestados aos clientes(1); na entrega produto cliente encontrar outro cliente
potencial(1); iguais(1)

J em relao s desvantagens aos produtos similares vendidos no comrcio


tradicional, foram apresentadas em destaque a falta de propaganda e uma diversificao de
produtos destinados especificamente s crianas, adolescentes e idosos. Os distribuidores
tambm acrescentaram: a demora na entrega do produto ou a falta deste para pronta entrega; o

173

preo e o prazo de pagamento. Porm, ocorreram situaes em que o distribuidor no tinha


nenhuma preocupao com os similares, considerando ainda que no h desvantagens, e que
os sistemas so iguais.
Desvantagens dos produtos
falta de propaganda-TV(3); diversificao de produtos (para crianas, adolescentes e idosos)(3);
nenhuma(2); demora na entrega(1); no ter produto pronta entrega(1); preo(1); prazo de pagamento(1);
no tem preocupao com os similares(1); iguais(1);

Os argumentos utilizados pelos distribuidores na deciso de compra de seu cliente


pelos produtos da Empresa ao invs dos do concorrente, tiveram como destaque a
qualidade e a garantia oferecidas pelos produtos da Empresa. Os distribuidores informaram
tambm que utilizam como argumento de deciso, o preo e descontos promocionais; as
promoes e lanamentos dos produtos, como tambm os benefcios adquiridos pela forma
de compra. O brinde oferecido ao consumidor, as vantagens que os produtos proporcionaram
a outras pessoas e a possibilidade de acesso direto com a Empresa, em caso de qualquer
reclamao, tambm foram apresentados como argumentos de deciso na realizao de suas
vendas.
Deciso de compra
Qualidade e garantia produto(14); preo/descontos promocionais(5); promoes e lanamento
produtos(3); benefcios forma de compra(2); brinde(1); exemplo de pessoas que usaram produto e
gostaram(1); vantagens que o produto oferece(1); acesso direto com a Empresa (reclamao)(1)

Os principais fatores, apresentados pelos distribuidores, de motivao do consumidor


na compra de produtos e servios oferecidos por meio do MR, foram a satisfao e a
qualidade do produto, alm da facilidade de compra por meio de um sistema de venda direta e
personalizada, proporcionando comodidade ao consumidor em receber o produto em sua
residncia. Outros fatores de motivao foram acrescidos, como: o bom atendimento;
demonstrao, brindes e promoes dos produtos; e o contato freqente, proporcionando o
conhecimento das necessidades do consumidor. A curiosidade e a vaidade do consumidor
tambm foram citados como fator de motivao.
Fatores de motivao do consumidor
Satisfao qualidade produto(6); facilidade de compra-venda direta(5); bom atendimento(3);
comodidade-receber produto em casa(3); consultoria e demonstrao produto(1); brindes(1);
promoes(1); contatos freqentes com revendedores(1); revendedor conhece necessidades do cliente(1);
venda personalizada(1); forma de pagamento produtos(1); curiosidade(1); vaidade(1)

Os distribuidores citaram que a maior dificuldade enfrentada na divulgao dos


produtos entre os consumidores a falta de conhecimento da marca do produto e da
Empresa, considerando a pouca divulgao na mdia, alm da falta do produto, no ato de sua
apresentao, para demonstrao ou pronta entrega. Outras dificuldades citadas foram: o

174

preo dos produtos, para alguns consumidores, e o medo destes em receber o distribuidor em
sua residncia. Trs distribuidores alegaram no ter tido qualquer dificuldade na divulgao
dos produtos entre seus consumidores.
Dificuldades divulgao dos produtos
Falta de conhecimento marca produtos e empresa(7); pouca divulgao na mdia-TV(4); nenhuma(3); no
ter produto para demonstrao e pronta entrega(2); preo(para alguns)(1); o medo dos clientes(receber em
suas casas)(1)

Os valores e princpios mais enfatizados pelos distribuidores em seu relacionamento


com os consumidores foram: amizade; satisfao proporcionada pelos produtos e clareza na
apresentao destes; o bom relacionamento; a honestidade; o bom atendimento; e a aparncia
pessoal do distribuidor. Outros valores e princpios tambm foram citados, como cordialidade,
tica, fidelidade, pontualidade na entrega do produto, profissionalismo, seriedade e respeito.
Apenas um distribuidor alegou no enfatizar valores e princpios no seu relacionamento com
os consumidores.
Valores e princpios
Amizade(3); satisfao produtos(3); clareza e segurana apresentao produtos(3); honestidade(3); bom
relacionamento(2); bom atendimento(2); aparncia pessoal(2); cordialidade(1); tica(1); fidelidade(1);
pontualidade na entrega(1); profissionalismo(1); seriedade(1); respeito(1); nenhum(1)

Os distribuidores consideraram que as maiores qualidades que um distribuidor deve


ter a sua comunicao extrovertida com o consumidor, a boa aparncia, a sinceridade, gostar
de se relacionar com as pessoas, ter material de apoio e produtos a serem apresentados ao
consumidor, ser simptico, ter automotivao e auto-estima, determinao, conhecer e
acreditar nos produtos para um bom atendimento e apresentao deste. Outras qualidades
direcionadas ao consumidor e a si mesmos so apresentadas a seguir.
Qualidades do distribuidor
ser extrovertido e comunicativo(4); boa aparncia(4); sinceridade(3); gostar de se relacionar com
pessoas(3); ter semp re material de apoio e produtos(3); simpatia(3); automotivao(3); auto-estima(2);
determinao(2); conhecer e acreditar no produto(2); bom atendimento e apresentao produtos(2); ajudar
cliente na escolha do produto(adequado s necessidades)(1); valorizar cliente acima do ganho(1; no ter
preconceitos por ser revendedor(1); gostar de vender(1); ser atencioso(1); dedicao(1); autenticidade(1);
disposio(1); eficincia(1); tica profissional(1); fidelidade(1); persistncia(1); respeito(1); ter
entusiasmo(1); vontade de vencer(1)

A mdia de remunerao apresentada pelos distribuidores varia tambm conforme seu


nvel de qualificao, apresentado a seguir, ocorrendo uma mdia variada entre R$ 50,00 e R$
3.000,00. Consideraram, ainda, que a remunerao varia conforme esforo desempenhado
pelos distribuidores e das vendas realizadas.
Mdia de remunerao
R$ 100,00 revendedor(2); R$ 250,00 revendedor(1); R$ 50,00 revendedor(1); R$ 350,00 revendedor
Master(1); R$ 100,00 revendedor Master(1); R$ 1.500,00-coordenador setor(1); R$ 2.000,00 mais ajuda

175
de custo-coordenador setor(1); R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00-coordenador setor(1); varia R$ 1.700,00 a R$
2.500,00 coordenador setor(1); R$ 2.000,00 mais despesas pagas - Diretor Regional(1); pouca aindarevendedor Master(1); varia conforme esforo(1); depende das vendas e trabalho realizado- coordenador
setor(1)

Boa parte dos distribuidores considerou o Plano de Remunerao oferecido pela


Empresa satisfatrio, acrescentando que o melhor e com possibilidade de crescimento.
Porm, alguns apresentaram satisfao negativa, acrescentado por um distribuidor que no
satisfatrio em relao ao seu trabalho efetuado.
Satisfao no Plano de Remunerao
Sim(8); no(5); o melhor(1); no pelo trabalho que realizo(1); possibilidade de crescimento(1);
satisfao no tem limite(1)

Como sugesto ao Plano de Remunerao da Empresa, os distribuidores apresentaram


o seguinte: aumento no percentual de ganho, a incluso de um plano de sade, e mais ajuda.
Um distribuidor no deu sugesto.
Sugestes ao Plano de Remunerao
Aumento percentual de ganho(7); plano de sade(2); mais ajuda(1); nada(1); no saberia dizer no
momento(1)

Todos os distribuidores confirmaram que a Empresa possui programas de incentivo


aos distribuidores. A maior motivao recebida da Empresa vem a ser as premiaes, como
viagens, brindes, sorteio, incentivos pelas vendas maiores e pelo cadastramento e novos
revendedores, incluindo o reconhecimento do distribuidor. Apresentaram tambm as reunies
e encontros realizados pela Empresa como forma de incentivo, bem como as promoes de
produtos e lucros extras recebidos. Incluram ainda aos incentivos o seguinte: as chances de
crescimento profissional, a possibilidade de contato direto com a Empresa e as fitas de
treinamento.
Programas de incentivo
Sim(14); premiaes(9); viagens(3); convenes, reunies e encontros(com presena do Presidente
Empresa)(3); promoes produtos(3); lucros extras(2); chances de crescimento profissional(2);
lanamento de produtos com lucro extra (oportunidade de melhores lucros)(1); brindes(1); sorteio(1);
contato direto com a Empresa(1); fitas vdeo para treinamento(1); descontos(1); incentivos nas grandes
vendas(2); prmios no cadastramento de novos revendedores(1); reconhecimento(1); percentagem sobre
venda da rede(1)

A maioria dos distribuidores qualificou como timo o seu relacionamento com a


Empresa, e os demais, como bom, acrescentando que h interao entre ambos.
Qualidade relacionamento com a Empresa (timo, bom, regular)
timo(8); bom(6); existe interao(1)

Boa parte dos distribuidores confirmou que so repassadas informaes sobre o


consumidor Empresa sempre que necessrio ou quando solicitadas pela Empresa para a

176

resoluo de algum problema, sendo efetuadas por meio de relatrio de ocorrncia.

Foi

includo, ainda, que a Empresa possui uma linha direta ao consumidor para atender suas
necessidades. Porm, uma parte considervel de distribuidores negou que repassam
informaes sobre o consumidor e, quando ocorre, referem-se a reclamaes ou sugestes.
Informao sobre o consumidor
Sim(7); no(6); s vezes(1); mas pouca(1); linha direta consumidor(2); atravs de relatrios de
ocorrncia(2); somente quando solicitado pela Empresa para soluo de problemas(1); as necessidades do
cliente(1); o consumidor o verdadeiro motivo de todo o trabalho(1); sempre que necessrio(1); somente
reclamaes atendimento(1); reclamaes e sugestes(1)

4.3.2

Consumidores
Os consumidores destacaram que a qualidade e a eficincia dos produtos fora, os

principais motivos que os levaram a consumir os produtos oferecidos pela Empresa C. A


indicao de amigos, colegas e parentes teve sua

influncia, bem como a divulgao

realizada pelos distribuidores. Alguns consumidores, pela necessidade de cuidados pessoais,


passaram a consumir os produtos da Empresa. Na seqncia, foram considerados como
motivos, a facilidade de adquirir os produtos, a demonstrao destes pelos distribuidores, o
preo, a propaganda realizada pela Empresa sobre os produtos e o relacionamento prximo
com o distribuidor. Posteriormente, apresentaram outros

motivos: os comentrios sobre os

produtos; a confiana no produto; a curiosidade de conhec-los; sua composio, incluindo o


aroma; a simpatia do distribuidor; a variedade de opes e a forma de pagamento. Trs
consumidores disseram que foram vrios os motivos que os levaram a consumir os produtos
da Empresa.
Motivos de consumo
qualidade/eficincia produtos(47); indicao/influncia amigas, colegas, parentes(7); divulgao da
revendedora(7); necessidade cuidados pessoais(7); facilidade/comodidade adquirir produtos(5);
demonstrao produtos(5); preo(5); gostar produtos(4); propaganda(4); proximidade com
revendedora(3); vrios motivos(3); comentrios sobre produtos(2); confiana(2); curiosidade(2); aroma
agradvel(1); composio dos produtos(1); forma de pagamento(1); gostar de alguns produtos(1);
simpatia revendedora(1); variedade de opes(1)

O tempo de consumo dos produtos pelos consumidores varia largamente entre poucos
meses, alguns anos e h vrios anos. Na sua maioria, o consumo varia de dois a dez anos.
Dois consumidores destacaram que consomem os produtos da Empresa j h quinze anos.
Considera-se que os produtos da Empresa C mantiveram sua credibilidade perante os
consumidores por um longo perodo.
Tempo de consumo
1ano(15); 10anos(9); 5anos(8); 8anos(7); 2anos(6); 3anos(6); 6anos(5); 4anos(4); 6meses(4); 12anos(2);
14anos(2); 15anos(2); 1ms(1); 2meses(1); 3meses(1); 7anos(1); 8meses(1); alguns meses(1); vrios
anos(1)

177

Grande parte dos consumidores alegou que os produtos oferecidos pela Empresa
atendem s suas necessidades. Apenas dois disseram que atende em parte ou apenas alguns
produtos. Os principais motivos apresentados dos produtos atenderem suas necessidades
foram o resultado satisfatrio obtido por meio dos produtos, bem como a qualidade. Os
consumidores consideraram que a variedade existente de produtos; a sua eficincia,
composio; a facilidade de adquiri-los em sua residncia; so motivos pelos quais os
produtos atendem suas necessidades alm de serem melhores que outros existentes no
mercado e pertencerem a uma empresa conceituada.
Necessidades consumidor
sim(75); em parte(1); alguns sim outros no(1); resultado satisfatrio(27); qualidade(15); variedade de
produtos(8); so bons e eficientes(7); composio produtos(5); qualidade atendimento(4); facilidades de
adquirir o produto-domiclio(2); so timos(2); bom preo(2); prticos(1); melhor que outros
existentes(1); possui tudo que necessito(1); ser de Empresa conceituada(1)

As vantagens em destaque, apresentadas pelos consumidores, em adquirir os


produtos da Empresa foram: produtos com qualidade; bom atendimento e entrega
domiciliar, incluindo a pronta entrega; em obter resultados satisfatrios; preo dos produtos.
Na seqncia, consideraram: sentir confiana e segurana no produto; adquirido disciplina
nos cuidados pessoais; poderem estar atualizados quanto s tendncias dos produtos; negociar
o pagamento destes; serem produtos sem imitaes; receb-los pontualmente; obter um custo
benefcio sobre os produtos; sentir confiana no distribuidor; receber amostras e informao
sobre as promoes oferecidas pela Empresa.
Vantagens de aquisio produtos
adquirir produto com qualidade(37); bom atendimento e entrega a domiclio-comodidade(21); obter
resultados esperados(17); preo(12); confiabilidade e segurana(5); atende necessidades(5); disciplina uso
dirio(4); estar sempre atualizada(3); condies de pagamento(3); sem imitaes(2); pontualidade na
entrega(2); custo benefcio(2); confiana no revendedor(2); sempre tem amostras e promoes(2); todas
possveis(2); produto econmico(1); diferenciao produtos(1); eficcia(1); faz sentir-se bem(1); no se
compara a outros produtos(1); pronta entrega(1)

As facilidades obtidas pelos consumidores por meio do sistema de venda da


Empresa tiveram como destaque o atendimento e entrega domiciliar, proporcionando-lhes
comodidade na aquisio dos produtos. As condies de pagamento oferecidas; a presteza no
atendimento dos distribuidores da Empresa, orientando-os no uso adequado do produto,
tambm so facilidades proporcionadas pelo sistema.
Alguns consumidores apresentaram outras facilidades proporcionadas pelo sistema,
como ter catlogos para escolha do produto, incluindo as promoes oferecidas pela Empresa;
a rapidez na entrega; o atendimento personalizado e a certeza de adquirir bons produtos.
Consideraram, ainda, a forma de pagamento e a opo de escolha dos produtos, por meio do

178

contato constante dos distribuidores que os mantm informados sobre as novidades de


lanamento de produtos da Empresa. Mas, h o consumidor que considera apenas um sistema
diferenciado, no lhe facilitando ou dificultando a aquisio de produtos em variedade. Outras
facilidades adquiridas pelo sistema so apresentadas a seguir. Apenas um consumidor alegou
no ter adquirido nenhuma facilidade por meio do sistema.
Facilidades Sistema de Venda
Atendimento e entrega domiciliar ou lugar determinado(28); comodidade na aquisio(16); condies de
pagamento(9); presteza no atendimento revendedora(8); ter orientao uso dos produtos(7); forma de
compra(6); ter catlogos para escolha produtos(5); promoes(5); rapidez entrega produto(5); ter
atendimento personalizado(3); em adquirir bons produtos(2); ter variedade de produtos(2); ter amostra
produto(1); contato facilitado com distribuidor(1); estar informada das novidades(1); no necessitar
pesquisa em mercado(1); adquirir satisfao com bom resultado(1); ter programao antecipada de
compra e pagamento(1); nada(1)

A maioria dos consumidores considerou que o atendimento e venda da Empresa


personalizado. Os principais motivos foram pela qualidade do atendimento proporcionado
por pessoas bem treinadas, por considerarem que este seja exclusivo devido ao
acompanhamento e ateno do distribuidor em demonstrar os produtos, e o uso adequado
destes. Foi destacada tambm a participao da Empresa, considerando-a prxima ao cliente.
A ateno, educao e eficincia do distribuidor foram tambm motivos para o consumidor
considerar o atendimento da Empresa personalizado,. Incluindo, ainda, a possibilidade do
atendimento ser rpido, diferenciado e em local desejado do consumidor. Poucos
consumidores no consideraram que o atendimento personalizado, ou por no saberem,
incluindo que alguns Distribuidores revendem produtos tambm de outras empresas ou por
no se identificarem com o sistema e produto.
Atendimento e venda personalizada
Sim(72); no(2); no sabe(1); qualidade atendimento(13); pessoas bem treinadas(8); atendimento
exclusivo(8); acompanhamento e ateno revendedora(8); pela demonstrao e uso adequado
produtos(7); empresa vem ao cliente(5); atendimento atencioso(4); atendimento no local desejado(2);
atendimento com educao e carinho(1); revendedor eficiente(1); atendimento diferenciado(1); rapidez
atendimento(1); revendedoras sempre atualizadas(1); no-algumas revendedoras no se identificam com
sistema e produto(1); no-revendedoras revendem produtos de vrias empresas(1)

As formas anteriores de aquisio deste tipo de produtos pelos consumidores eram


na sua maioria realizadas por distribuidores de outras empresas tambm de venda direta.
Realizavam

compra

no

comrcio

tradicional,

farmcias,

lojas

de

cosmticos,

supermercados, da loja anterior de distribuio da Empresa, ou variando na sua opo de


escolha. Apenas alguns consumidores alegaram no realizarem nenhuma forma de compra
anterior por no usarem este tipo de produto.

179

Formas de compras anteriores


a mesma-revendedores outras empresas(36); no usava(6); nenhuma-no comprava(4); comrcio
tradicional(4); farmcia(2); lojas de cosmticos(2); variadas(2); supermercados(1); minimercado(1); loja
distribuio da Empresa(1); nunca comprou de mais ningum(1)

A maioria dos consumidores

confirmou sua prefer ncia em adquirir apenas os

produtos oferecidos pela Empresa. Porm, com pouca diferena, muitos diversificam na
escolha de seu consumo, e poucos, diversificam esporadicamente ou apenas em alguns
produtos.
Preferncia e/ou diversificao de consumo
Preferncia(36); diversifica(34); s vezes diversifica(3); diversifica em alguns produtos(3); diversifica
pouco(2); 90% de preferncia(1); s vezes(1); depende da necessidade(1); a no ser que necessite de algo
imediato(1)

Grande parte dos consumidores da Empresa no mostrou interesse em se tornar


distribuidor

da

Empresa,

principalmente

pela

indisponibilidade

de

tempo.

Outros

acrescentaram que no tm aptido para vendas, preferindo continuar apenas como


consumidores, e ainda, por estarem com idade ultrapassada e por exercerem outras atividades,
impedindo-os de se dedicarem com tempo hbil. Alguns consumidores consideraram a
possibilidade, mas no atualmente.
Os que se interessaram em ser distribuidores da Empresa, apresentaram os seguintes
motivos: pela qualidade do produto, a possibilidade de uma renda extra, por ser uma empresa
moderna e oferecer timas condies de trabalho; pela facilidade de adquirir os produtos com
preo acessvel ou por j ter tido uma experincia anterior.
Tornar-se distribuidor
No(60); sim(11); no atualmente(4); talvez(2); indisponibilidade de tempo(27); no possui aptido para
venda(7); continuar somente como consumidor(4); no gosta de vender(4); j passei da idade(3); exerce
outras atividades(2); necessita tempo e dedicao(2); precisa ter vocao(1); no tem interesse(1); no
seria boa revendedora(1); pela qualidade produto(3); ter renda extra(3); uma Empresa moderna(1); j foi
revendedora de outros produtos(1); teria maior facilidade de adquirir os produtos(1); mas trabalho atual
absorve todo o tempo(1); uma boa idia(1); adquirir produto com melhor preo e maior
conhecimento(1); oferece timas condies de trabalho(1)

Em relao ao conhecimento que os consumidores possuem sobre o sistema de venda


da Empresa, boa parte disse no ter nenhum ou apenas algum conhecimento. Aos demais,
obtiveram conhecimento por meio dos distribuidores, de folhetos e comparecendo nas
reunies da Empresa. O conhecimento apresentado foi que o Distribuidor possui desconto de
30% sobre o produto e ganho extra; que a venda feita de porta em porta por meio de
distribuidores realizando venda direta e que este possua um limite ou cota de vendas.
Conhecimento sobre o Sistema
Nenhum(15); pouco(11); conhece(8); muito pouco(2); sei como funciona(1); atravs ni formao da
revendedora/coordenadora(11); que revendedor possui 30% de desconto e lucro extra(4); venda atravs

180
de revendedoras(2); venda de porta em porta(2); de satisfao ao consumidor(2); atravs folhetos(1);
atravs reunies(1); venda direta(1); limitado(1); conhece alguns sistemas de vendas diretas(1); pessoa se
torna revendedora atravs de limite ou cota de vendas(1); se tiver determinao e organizao se tem
muito sucesso(1); acho interessante(1); que timo(2); sistema muito bom(1)

Quanto ao interesse em obter maiores informaes a respeito do sistema de vendas


da Empresa, os que responderam negativamente destacaram que j conhecem o suficiente,
no se interessando em obter mais detalhes, pelo menos no momento. Porm, vrios
consumidores afirmaram que gostariam de receber mais informaes sobre o sistema.
Interesse em obter informaes sobre o Sistema
No(22); sim(18); no momento no(6); pode ser(2); talvez mais tarde(1); j estou satisfeita(1); no
necessito conhecer mais(1); no interessa obter detalhes(1); contenta-se em ser apenas usurio(1);
costuma perguntar(1); indisponibilidade de tempo(1); j foi convidada a participar do sistema(1)

Quarenta e nove consumidores apresentaram conceito timo sobre o sistema de venda


da Empresa, acrescentando que a Empresa est em ascendncia e que as pessoas
(distribuidores) que fazem a diferena. Vinte e cinco consumidores consideraram o sistema
bom. Apenas um considerou regular e outro no soube conceituar.
Conceito sobre o Sistema de Venda da Empresa (timo, bom, regular)
timo(49); bom(25); regular(1); no sabe(1); as pessoas que fazem a diferena(1); Empresa em
ascendncia-porm as vezes com demora na entrega do produto(1)

Quanto possibilidade de terem tido alguma dificuldade de relacionamento ou


contato com o distribuidor ou com a Empresa, todos os consumidores que apresentaram
resposta, disseram que nunca tiveram qualquer dificuldade. Acrescentaram ainda que so bem
atendidos, tendo facilidade de contato com o distribuidor.
Dificuldade de relacionamento
no(71); nunca(4); sempre bem atendida(2); atendimento agradvel(1); facilidade de contato com
revendedora(1)

Na possibilidade de os consumidores terem adquirido algum produto da Empresa em


outra localidade que no fosse a de sua residncia, quarenta consumidores responderam
que no tiveram tal experincia. Aos que responderam afirmativamente, adquiriram os
produtos no local de trabalho, na escola ou durante as frias. A forma de contato utilizada
por eles foram: da mesma forma, por meio de outros distribuidores da Empresa e tambm de
outras empresas; por meio de pessoas de seu relacionamento prximo; por telefone;
procurando pessoalmente ou sendo visitado por um distribuidor.
Aquisio Produtos em outra localidade
No(40); sim(31); varias vezes(1); local de trabalho(7); casa de praia-frias(1); na escola(1); no
trabalho)(1); atravs de outra revendedora(13); outra empresa(5); telefone(5); amiga/o(4); da mesma
forma(2); procurou pessoalmente(2); parentes(1); procurando revendedora ou sendo procurada(1);
vizinha(1)

181

A maioria dos consumidores no apresentou nenhuma crtica sobre a Empresa ou


sobre seu sistema de venda, acrescentando que a Empresa possui profissionais bem
preparados e que o sistema excelente. Apenas dez consumidores apresentaram crticas,
considerando o curto prazo ou a

falta de pagamento parcelado dos produtos; da Empresa

retirar produtos de linha; do distribuidor no ter produto para pronta entrega, bem como a
demora na aquisio do produto; de no poder encontrar o produto em lojas especializadas;
no possuir propaganda na mdia; a falta de pesquisa de mercado referente s necessidades do
consumidor e de no possuir a linha de produtos infantis.
Crticas e sugestes
No(64); sim(10); sem comentrios(1); falta pagamento parcelado(2); no tirar produtos de linha(2);
prazo de pagamento curto(1); ter produto de imediato-revendedora no possui pronta entrega(1);
encontrar produto em lojas especializadas no ramo(1); falta mdia na televiso(1); sugiro linha infantil(1);
falta pesquisa de mercado referente necessidades consumidor(1); recebimento do produto era mais
rpido-antes da mudana do sistema(1); sistema excelente(1); profissionais so bem preparados(1)

Grande parte dos consumidores disse nunca ter tido problemas quanto ao
atendimento e qualidade dos produtos da Empresa, conscientes de que se houvesse, a
Empresa os resolveria. Acrescentaram, tambm, serem bem atendidos pelos distribuidores da
Empresa. Apenas oito consumidores alegaram problemas em relao ao produto, porm foram
solucionados pelo distribuidor, efetuando a troca do produto.
Problemas atendimento e produto
No(56); nunca(10); sim(8); produto-mas revendedor efetuou troca(4); produto-diferena no efeito aps
mudana de embalagem(1); produto esgotado(1); recebeu produto no solicitado-mas problema
resolvido(1); produto quebrado-mas logo trocado(1); problema de entrega produto(1); qualidade simatendimento no(1); mas sei que qualquer problema com produto a Empresa resolve na hora(1); pele era
ruim mas coordenadora tratou(1); sabem tratar o consumidor(1); sempre bem atendida(1); todos muito
competentes(1); uma vez no gostei do produto-mas no reclamei(1)

Quanto forma de conhecimento dos produtos da Empresa, praticamente a metade


dos consumidores os conheceu por meio da apresentao feita pelos distribuidores da
Empresa, em suas residncias, no local de trabalho, na escola, em outra cidade ou
participando de reunies promovidas pelos prprios distribuidores. Distribuidores estes, na
sua maioria, prximos de seu relacionamento, como parentes, amigos, colegas de trabalho ou
pessoas que fizeram propaganda e divulgao sobre os produtos. Apenas dois consumidores
conheceram por meio da mdia (revista).
Formas de conhecimento produtos
Visita revendedora(44); amiga/o(14); parente(10); na residncia(9); no trabalho(6); vizinha(3);
cunhada(2); irm(2); me(2); colega de trabalho(4); propaganda pessoas que usam(3); mdia/revista(2);
divulgao coordenadora(2); reunio de revendedoras(2); universidade(1); escola(1); local de trabalho(1);
filha(1); irm e nora so revendedoras(1); amostra do produto(1); outra cidade(1)

182

Quanto ao conceito dados pelos consumidores em relao qualidade dos produtos


oferecidos pela Empresa, todos consideraram como timo e bom. Os motivos do conceito
apresentado pelos consumidores foram: a qualidade do produto; por atenderem suas
necessidades; pelos resultados e satisfao obtida e no uso destes; pela composio,
diversificao e tecnologia dos produtos e sua durabilidade, alm da qualidade do produto, do
preo e do atendimento com personalidade.
Conceito qualidade produtos (timo, bom, regular)
timo(55); bom(22); maravilhoso(1); produtos de qualidade(14); atende necessidades(9); resultado
obtido(12); satisfao uso dos produtos(6); pela composio dos produtos(2); durabilidade(2); tecnologia
dos produtos(1); diversificao(1); inovao(1); no conhecia produto parecido(1); preo acessvel(2);
atendimento com personalidade(1); revendedor bem informado(1); segurana(1)

Os principais fatores que influenciaram os consumidores a realizarem outras


compras, ou mant-las, com a Empresa foram a qualidade do produto e o atendimento
eficiente dos distribuidores da Empresa. Na seqncia, apresentaram a satisfao e os
resultados obtidos com o uso dos produtos; o preo; por terem gostado do produto; a
facilidade e comodidade na aquisio, bem como a pronta entrega dos produtos; e pelo
relacionamento com os distribuidores, incentivando-os a consumir os produtos da Empresa.
Ainda consideraram outros fatores, a seguir representados.
Fatores de influncia aquisio produtos
Qualidade produtos(20); bom atendimento e eficincia revendedora(19); satisfao e resultados
obtidos(15); preo(9); gostar dos produtos(7); facilidade/comodidade aquisio produtos(6); pelo
relacionamento com revendedora(5); pronta entrega e rapidez na entrega(4); incentivo recebido das
revendedoras(4); demonstrao produtos no ato da compra(3); atende necessidades(2); conhecimento
sobre os produtos(1);
costume de compra j h 14 anos(1); curiosidade conhecer produtos(1); entrega
de catlogo(1); experimentar outros produtos(1); modernizao nos produtos(1); necessidade(1);
preferncia(1); uso da amostra produtos(1)

Parte dos consumidores no apresentaram sugestes Empresa. As sugestes de mais


destaque foram: maior divulgao na mdia; mais lanamento em determinadas linhas de
produtos; e reviso no preo de alguns produtos. Outras sugestes tambm foram citadas,
como maior prazo de pagamento; ter sempre as promoes de produtos; no tirar produtos
bons de linha; presentear os melhores clientes, oferecendo tambm pontuaes em suas
compras; oferecer amostras grtis dos produtos e maior variedade em alguns produtos;
realizao de reunies para os consumidores obterem mais informaes sobre o sistema, bem
como realizar pesquisa sobre as necessidades do consumidor.
Sugestes Empresa
sim(35); no(27); no momento no(2); no necessrio(1); est tudo bom(1); perfeita(1); est tima
assim Parabns(1); maior divulgao-investir em mdia-TV(6); mais lanamento de perfumes(4); lanar
linha infantil e beb(4); rever preos de alguns produtos(4); melhor prazo de pagamento(3); parcelar
pagamento(3); lanar novos shampoos(2); ter sempre promoes(2); no tirar produtos bons de linha(2);
prmios, descontos maiores, ofertas, presentes final de ano para melhores clientes(2); cliente ganhar

183
pontuao nas compras para ganhar brindes(1); oferecer amostra grtis para testar produtos(1); mudana
embalagem determinado produto(1); agilizar entrega produto(1); ter maior variedade de batons(1); poder
encontrar produtos em loja do ramo(1); reunies com mais informaes sobre sistema(1); ter centro de
distribuio em todas as regies(1); fazer pesquisa de conhecimento necessidades consumidor(1)

Referente ao interesse por algum contato diretamente com a Empresa, alm do que
possui com o distribuidor, a maioria dos consumidores disse no ter tido tal interesse por
no haver necessidade, ao fato de que o distribuidor lhes mantm informados das novidades.
Aos consumidores que confirmaram j terem tido um contato direto com a Empresa foi
efetuado por meio do canal aberto com o consumidor oferecido pela Empresa ou participando
das reunies e palestras. Ocorreu tambm do consumidor j ter sido um distribuidor da
Empresa, atualmente atuando apenas como consumidor.
Interesse de contato direto com a Empresa
No(66); sim(11); no tem interesse(1); no houve necessidade(1); revendedor fornece todas
novidades(1); mas gostaria de ter(1); telefone canal aberto oferecido pela Empresa(1); apenas participou
reunies de coordenadores(1); j participou de lanamento(1); palestra com demonstradora(1); j foi
revendedora(1); referente duvidas de produtos(1)

Confirmando ento, praticamente todos os consumidores disseram que o distribuidor


lhes mantm informados sobre o lanamento de novos produtos. Apenas um consumidor
apresentou resposta negativa.
Informao sobre lanamento de produtos
Sim(69); sempre(8); no(1); muito bem informado(4); informao promoes(2);atravs informativo(1);
perfeitamente(1); informa imediatamente(1); normalmente(1); muito bem informado(1)

tima e boa foram a qualificao dada pelos consumidores em relao ao


atendimento do distribuidor da Empresa, considerando que foram esclarecidos nas
informaes, transmitindo-lhes segurana para aquisio dos produtos.
Qualidade atendimento (timo, bom, regular)
timo(63); bom(14); esclarecida sobre produtos(1); sempre em dia com cliente(1); transmite segurana
para adquirirmos produtos(1)

Boa parte dos consumidores qualificou como razovel o preo dos produtos da
Empresa: dezoito, consideram adequado e, quatorze, caros, apesar de terem qualidade.
Preo produtos (adequado, razovel, caro)
Razovel(45); adequado(18); caro(14); caro-apesar de serem timos(1); um pouco-mas tem qualidade(1)

A mdia de consumo mensal dos produtos da Empresa, apresentada pelos


consumidores, variou entre R$ 20,00 e R$ 80,00 ou, pelo menos um pedido por ciclo e ainda
pelo menos de dois a trs produtos por ms. Porm, acrescentaram que depende de sua
necessidade ou possibilidade de aquisio, variando muito na quantia de consumo.

184

Mdia mensal de consumo


R$ 30,00(12); R$ 40,00(5); R$ 20,00(3); R$ 50,00(3); R$ 70,00(3); R$ 120,00(2); R$ 25,00(2); entre R$
30,00 e R$ 80,00(1); R$ 60,00(1); R$ 35,00(1); R$ 10,00(1); varia(5); 1pedido por ciclo(3); 1pedido por
ms(2); 1produto(1); 1 a 2produtos(4); 2a3 produtos(1); 3produtos(2); 4produtos(1); 9produtos(1); vrios
produtos(1); conforme necessidade(5); no compra mensalmente(2); no possui mdia fixa(1); no sei(3);
varia muito(2); se preo fosse menor compraria mais(1); quando posso(1)

Numa comparao do produto entre a Empresa e as tradicionais, a maioria dos


consumidores considerou que os da Empresa so melhores. Apenas dezesseis disseram ser
idnticos e um considerou insatisfatrio (Tabela 4.9 e Figura 4.9).

Tabela 4.9. Comparao produto


Qt. cit.

PRODUTO

Freqncia

No-resposta

6%

melhor

55

71%

idntico

16

21%

insatisfatrio

1%

TOTAL OBS.
77
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.

55

0
No-resposta

melhor

idntico

insatisfatrio

Figura 4.9. Produto Histograma


Na comparao quanto ao sistema de venda, a maioria considera o sistema de venda
da Empresa idntico ao das empresas tradicionais. Outra parte dos consumidores disse que
melhor do que as outras. Apenas dois consumidores consideram o sistema insatisfatrio numa
comparao ao das empresas tradicionais (Tabela 4.10 e Figura 4.10).

185

Tabela 4.10. Comparao Sistema de Venda


SISTEMA DE VENDA

Qt. cit.

Freqncia

No-resposta

9%

melhor

33

43%

idntico

35

45%

insatisfatrio

3%

TOTAL OBS.

77

100%

Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.


35

0
No-resposta

melhor

idntico

insatisfatrio

Figura 4.10. Sistema de Venda Histograma


J em relao ao atendimento, os consumidores consideraram que o da Empresa
melhor do que o das empresas tradicionais. Poucos consumidores consideraram ser idntico.
No foi apresentada nenhuma insatisfao (Tabela 4.11 e Figura 4.11).
Tabela 4.11. Comparao atendimento
ATENDIMENTO

Qt. cit.

Freqncia

No-resposta

6%

melhor

55

71%

idntico

17

22%

insatisfat

0%

TOTAL OBS.
77
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.

186
55

0
No-resposta

melhor

idntico

insatisfat

Figura 4.11. Atendimento Histograma


Em relao ao preo, boa parte dos consumidores disseram que melhor do que o das
empresas tradicionais: vinte e sete consideraram o preo idntico e, apenas oito, insatisfatrio
(Tabela 4.12 e Figura 4.12).
Tabela 4.12. Comparao preo
Qt. cit.

PREO

Freqncia

No-resposta

11

14%

melhor

31

40%

idntico

27

35%

insatisfatrio

10%

TOTAL OBS.
77
100%
Os percentuais so calculados em relao ao nmero de observaes.

31

0
No-resposta

melhor

idntico

Figura 4.12. Preo Histograma

insatisfatrio

187

4.4. Anlise dos Casos


O estudo dos casos das Empresas A, B e C confirma, como j era esperado, que o
sistema de Marketing de Rede proporciona s pessoas a esperana de construrem um negcio
prprio por meio de um processo de duplicao com possibilidade de expanso de mercado,
resultando em ganhos considerveis para os participantes, tanto para as empresas quanto para
os distribuidores, por causa do relacionamento de negcio existente entre ambos e de toda
infra-estrutura existente nas empresas de MR.
A infra-estrutura que as trs Empresas possuem bastante relativa ao seu tempo de
atuao, considerando apenas que a Empresa A tenha tido uma maior expanso de mercado
justamente pelo seu maior tempo de atuao. A Empresa B apresenta uma expanso tambm
significativa, e em amplo crescimento, tendo uma mdia anual de dois pases na abertura de
novas subsidirias. J a Empresa C, atuando apenas em alguns pases da Amrica Latina,
mesmo que seu tempo de atuao seja superior ao da Empresa B, possui ainda assim uma
infra-estrutura adequada e em amplo desenvolvimento para sua expanso.
Possivelmente, o que tenha causado uma expanso tardia e menos ampla desta Empresa,
seja por causa de trs situaes. Primeiro, esta ser uma empresa nacional envolvida mais
diretamente inconstncia econmica do pas nos ltimos anos, dificultando na sua
estabilidade de ampliao. Segundo, a sua produo no ser to ampla quanto as outras
empresas analisadas, dificultando competir em outros mercados onde o nmero de produtos e
patentes seja superior. Terceiro, pelas mudanas ocorridas no seu sistema de remunerao e
de venda durante seu perodo de atuao, o que possivelmente tenha dificultado competir com
outras empresas que j possuem um plano predeterminado e em ampla divulgao nos pases
em que atuam. Todavia, percebe-se que esta Empresa possui as mesmas caractersticas de
crescimento que as outras Empresas analisadas, visando a expandir mercados e atuar com
uma infra-estrutura adequada como as demais.
A estrutura organizacional que as Empresas possuem vem proporcionar uma infraestrutura adequada para essa expanso, diferenciando-se ainda das empresas tradicionais por
causa da abertura de sua estrutura na distribuio de seus produtos e servios sem a
necessidade de inmeros nveis de intermedirios (Figura 2.2). Portanto, essa estrutura vem
agilizar

uma

distribuio

mais

ordenada e controlada dos produtos, utilizando os

distribuidores devidamente apoiados e treinados, bem como podendo ocorrer uma maior
proximidade do consumidor com a Empresa (Figura 2.3).

188

Mesmo que a Empresa C tenha uma caracterstica diferenciada em sua estrutura,


possuindo diretores regionais e coordenadores de setores, isso no resulta em uma distino
quanto ao acompanhamento das lideranas existentes nos diversos pontos de atuao das
outras Empresas em anlise, pois tanto os lderes dessas Empresas quanto os diretores e
coordenadores da Empresa C tm como funo o apoio, a motivao e o acompanhamento no
desempenho dos distribuidores. Possivelmente sim, a Empresa C possua um monitoramento
mais prximo fora de vendas por causa dos relatrios de desempenho realizados pelos
coordenadores, sendo estes repassados aos diretores regionais que depois informam
Empresa o desempenho ocorrido na regio. Porm, como os coordenadores possuem um
papel de liderana e responsabilidade sobre todos os distribuidores de seu setor, aqueles tm
apresentado

dificuldades

de

monitoramento

quando

nmero

de

distribuidores

significativo126 . Essa situao tambm foi relatada por alguns distribuidores em relao s
melhorias esperadas por eles no sistema da Empresa. Talvez com a recente incluso do
nvel Master (rever nota 117 - apresentao caso C), patrocinador de um grupo de
distribuidores da rede, tal situao venha a ser amenizada para os coordenadores.
Verifica-se ento que a estrutura organizacional das empresas de Marketing de Rede
possibilita empresa e aos distribuidores uma forma de expandir o negcio, tanto no mercado
interno como no mercado externo de atuao da empresa (Anexo 12). Isso pode ser
confirmado por meio dos dados fornecidos pelos distribuidores das Empresas em anlise
quanto aos limites de expanso alcanados por eles. Muitos dos distribuidores conseguem,
pelo sistema de MR, expandir seu negcio em vrias cidades, estados e at pases, contanto
que sejam locais tambm de atuao das Empresas (POE, 1995; KOTLER, 1998;
CHURCHILL & PETER, 2000).

Porm, o limite alcanado pelo distribuidor depende, alm

do seu tempo de atuao na Empresa de MR, de seu desempenho, esforo prprio,


persistncia e seu relacionamento e convvio pessoal com outras pessoas.
Percebe-se tambm que sua estrutura organizacional relaciona-se evoluo da forma
de rede utilizando a combinao das estruturas funcional, divisionalizada e matriz. A
primeira, por permitir s empresas de MR realizarem uma distribuio eficiente de seus
produtos por meio dos canais de distribuio formados pelos seus diversos distribuidores
(MILES & SNOW, 1992); a segunda, porque a distribuio dos produtos e servios das
empresas de MR so realizadas por distribuidores autnomos e independentes, tendo, ainda, a

126

As vezes me sinto incapaz de atender a tantas revendedoras ao mesmo tempo, tendo dificuldade de se
deslocar a vrios lugares de forma imediata no sentido de atender s vrias solicitaes das revendedoras e
tambm motiv-las constantemente. (comentrio realizado por uma Coordenadora de Setor).

189

empresa de MR como base administrativa de todo o processo, investindo e orientando na


atuao descentralizada da sua fora de vendas nos diversos mercados em que atua (MILES &
SNOW, 1992; HOLANDA, 1996; MINTZBERG, 1995). Numa combinao dessas duas
formas, a estrutura das empresas de MR corresponde tambm forma de matriz por serem
consideradas grandes empresas e terem a possibilidade de atuar em mercados diversificados
(MILES & SNOW, 1992).
Considera-se que a fora de vendas, formada por distribuidores, seja uma parceira pelas
empresas de MR no cumprimento dos objetivos organizacionais, resultante do mltiplo
relacionamento entre ambos, ocorrendo ainda uma aliana associada a um contato mais direto
com as necessidades do consumidor (PIPIKIN, 1997; CASAROTTO, 1998).
A misso das Empresas est diretamente relacionada com o produto, enfatizando sua
qualidade e diferenciao, e ao negcio, como oportunidade oferecida s pessoas, tendo ainda
como principal objetivo o bem-estar das pessoas e reconhecimento amplo da oportunidade de
negcio em todo o mundo.

Verifica-se que h um entendimento e reconhecimento dessa

misso por parte de seus distribuidores, ocorrendo uma participao ntegra nos planos,
polticas, prticas, programas e procedimentos das Empresas. Acrescenta-se ainda um foco
bastante significativo no consumidor, pois o processo de desenvolvimento dos produtos
concentra-se em fabric-los com diferenciais significativos, mesmo que ocorra um nmero
restrito de lanamentos, assegurando o atendimento s necessidades e expectativas do
consumidor (MARKS, 1995; KOTLER, 1998).
Tendo em vista a grande importncia por produtos diferenciados, percebe-se que as
Empresas em anlise investem satisfatoriamente no desenvolvimento de produtos de alta
qualidade, sejam estes terceirizados ou de produo prpria. Tal investimento resultante
tambm de sua infra-estrutura, tecnologia e pela abrangncia de profissionais especializados
que trabalham no desenvolvimento e pesquisa dos produtos, garantindo a aceitabilidade nos
diversos mercados de sua atuao (MOORE, 1998; MARKS, 1999; CHURCHILL & PETER,
2000).
Percebe-se ento uma grande preocupao por parte das Empresas em competir nos
mercados com produtos diferenciados e inovadores, isto , que apresentem vantagens ou
atributos exclusivos, na comparao com os produtos similares encontrados no varejo
tradicional. (GRACIOSO & NAJJAR, 1997)
Possivelmente, pelo fato da utilizao de alta tecnologia e de um corpo de cientistas
trabalhando no desenvolvimento de seus produtos, bem como a margem de lucro para

190

sustentar o plano de compensao dos distribuidores127 , que provavelmente encarea no custo


final de sua produo, venha a ser o motivo do preo considerado como razovel e caro por
muito de seus consumidores. Pela mdia no valor de consumo desses produtos pelos
consumidores, conclui-se que os produtos realmente so de alta qualidade, atendendo as suas
necessidades; o seu poder aquisitivo permite a aquisio desses produtos, ou ainda, que seu
preo seja idntico ou melhor em comparao com as empresas do varejo tradicional128 .
Porm, 45% dos consumidores da Empresa A consideram que o preo dos produtos
insatisfatrio em relao aos encontrados no mercado tradicional. Mas o motivo deste
resultado foi apresentado pelos distribuidores, quanto s desvantagens dos produtos da
Empresa em relao aos produtos similares vendidos no mercado, em que o preo resulta
do produto possuir a caracterstica de ser altamente concentrado e o brasileiro no possuir o
hbito e o conhecimento do manuseio desse tipo de produto. As demais Empresas tambm
apresentaram tal desvantagem, em relao ao preo, porm, numa proporo menos
significativa.
Deve-se destacar que toda essa infra-estrutura e a qualidade dos produtos oferecidos
pelas Empresas de MR so o grande atrativo para muitas pessoas verem o sistema como uma
oportunidade de iniciarem um negcio prprio, independente se o sistema de remunerao
da empresa seja multinvel ou monolevel, pois em nenhum momento os distribuidores citaram
qualquer preferncia ou distino em relao aos diversos planos de remunerao existentes
nas empresas de venda direta. Tal avaliao percebida pelas respostas apresentadas pelos
distribuidores das Empresas em anlise, confirmando, na sua maioria, que o sistema est
sendo satisfatrio conforme suas expectativas.
A oportunidade de negcio proporcionada pelo MR pode ser considerada no Brasil
como uma alternativa de trabalho por causa do alto ndice de desemprego e baixos salrios
oferecidos no mercado de trabalho (GRACIOSO & NAJJAR, 1997; BUAIZ, 1998). Esses
motivos foram tambm apresentados pelos distribuidores das Empresas como sendo um dos
fatores mais destacado por eles ao convidar outras pessoas a se tornarem distribuidores,
bem como ser uma das principais razes pelas quais se tornaram distribuidores dessas
Empresas. Acrescentando, logicamente, a qualidade do produto, a renda extra proporcionada
por esta oportunidade e a confiana na Empresa e no sistema.

127
128

Moore, 1998.
Rever tabelas e figuras 4.4.; 4.8. e 4.12.

191

Ainda em termos de Brasil, por causa das grandes dificuldades econmicas e


burocrticas para se abrir um negcio, o sistema de MR oferece essa oportunidade s pessoas
a um investimento inicial baixo e atrativo (GRACIOSO & NAJJAR, 1997; WFDSA, 1998).
Tais motivos foram apresentados pelos distribuidores que atuam tanto de forma parcial
como integral no sistema, o que vem confirmar que independente do tempo despendido pelo
distribuidor, ou este atuar em outra atividade profissional, a oportunidade vista por todos
como vantajosa.
Percebe-se tambm que o sistema de MR proporciona a oportunidade a vrias pessoas
com diferentes caractersticas profissionais, desde empresrios at donas de casa. Muitos
desses distribuidores continuam mantendo sua atividade profissional anterior, com o
proporcionado pelas Empresas (GRACIOSO & NAJAR, 1997; BUAIZ 1998; PEREIRA,
1998; YARNELL, 1998; MOORE, 1998 DOMUS, 1999).
As Empresas alegam que a busca por um relacionamento mais prximo com as pessoas
tambm uma das razes de interesse dos distribuidores em atuar no sistema de MR.
Realmente, isso foi confirmado pelos prprios distribuidores das Empresas, que destacaram
que o sistema proporciona um convvio social e um relacionamento mais prximo com as
pessoas. Tal relacionamento ocorre tambm entre a Empresa e o distribuidor, pois a maioria
dos distribuidores considera timo o seu relacionamento com as Empresas.
Percebe-se ainda que esta seja tambm uma das caractersticas que diferencia o MR
de outros sistemas existentes, enfatizando o relacionamento e o espirito familiar que ocorre
entre empresas e distribuidores, por meio da presena marcante de seus dirigentes e pelos
valores e princpios legados aos distribuidores. Tambm esta considerada como uma das
maiores vantagens que os distribuidores adquiriram pelo sistema de MR.
Mas de que forma todo esse relacionamento, valor familiar e princpios repercutem nos
consumidores? Pelo que foi demonstrado, isso se estende no atendimento prestativo
oferecido aos consumidores pelos distribuidores, pois foi considerado como uma das
facilidades obtidas pelo sistema de venda do MR. Os distribuidores acrescentam ainda que
o atendimento, a credibilidade nos produtos e a confiabilidade nas Empresas e em si mesmos
so alguns dos fatores de motivao do consumidor na compra dos produtos e servios
por meio do MR.
Para os consumidores, o atendimento oferecido pelas Empresas considerado
personalizado por causa da qualidade do atendimento, alm de outros fatores citados, como
ateno, carinho, educao e preocupao com suas necessidades; caractersticas estas de um
bom relacionamento e dos valores da famlia. Portanto, a satisfao do cliente no depende

192

apenas do desempenho do produto, como dito por muitos autores, pois o sistema de venda do
MR vem provar que seus princpios e valores esto intimamente ligados s expectativas do
consumidor (BIRD, 1991; MARKS, 1995; FOUNIER, DOBSCHA & MICK, 1997;
GRACIOSO & NAJJAR, 1997; PIPKIN, 1997; KOTLER, 1998; PEPPERS, ROGERS &
DORF, 1999; DOMUS, 1999).
Como se pode perceber, da empresa ao consumidor, o foco o relacionamento e a
famlia. Os catlogos das Empresas mostram sempre famlias em situao de um
relacionamento harmonioso, projetando uma viso nostlgica e romntica, com conotaes de
amor, segurana e conforto, bem como a prpria estrutura da rede pode ser comparada
rvore genealgica familiar, identificando-se como uma famlia (uplines e downlines) (Figura
2.7.).
Mas com todas essas oportunidades e caractersticas apresentadas pelo sistema de MR,
qual o motivo ento do alto ndice de desistncia das pessoas no negcio? Pelo que foi
apresentado, no que exista uma desistncia, e sim que o negcio seja considerado por
algumas pessoas como uma opo de atividade temporria e parcial, no vivendo
exclusivamente dessa atividade, conforme citado anteriormente. Percebe-se ainda que mesmo
no mantendo um trabalho de expanso do negcio, muitas pessoas continuam adquirindo os
produtos das Empresas para consumo prprio, confirmando novamente a qualidade de seus
produtos.
Um dos motivos que se podem associar desistncia das pessoas a qualidade
requerida ao distribuidor, conforme citado pelas Empresas e seus prprios distribuidores.
Logicamente, se a pessoa no possui uma facilidade de relacionamento e comunicao tanto
com outros integrantes de sua rede quanto com os consumidores; se no tem um bom
conhecimento dos produtos e sistema, ou mesmo se interessar em adquiri-lo; se no possui
determinao, persistncia e tica profissional; e confiabilidade na Empresa, seguindo
tambm seu cdigo de tica, no conseguiro manter-se no negcio por muito tempo, pois
essa uma das caractersticas do sistema para que as pessoas obtenham sucesso no seu
negcio.
As dificuldades apresentadas na atuao dos distribuidores podem tambm ser um
dos motivos de desistncia, sendo consideradas como barreiras na continuidade do negcio.
Tais dificuldades esto intrinsecamente ligadas s qualidades que o distribuidor deve ter para
superar tais barreiras. A dificuldade de relacionamento; a falta de seriedade por parte

das

pessoas; a inconstncia das pessoas e a prpria falta de conhecimento sobre o sistema so


fatores relacionados com a desmotivao dos distribuidores.

193

Como os distribuidores esperam poder expandir seu negcio, o que lhes resultaria num
maior

ganho,

muitos

acabam

tambm

desistindo,

possivelmente

pelas

dificuldades

apresentadas quando da expanso de sua rede. Para que o distribuidor expanda seu
negcio, este deve superar as dificuldades quanto necessidade de um constante
acompanhamento do seu grupo; distancia geogrfica; condio financeira inicial para se
deslocar para outras regies como forma de um acompanhamento mais prximo de seu grupo;
ter disponibilidade de tempo, seja este parcial ou integral; e conseguir passar um
conhecimento sobre a Empresa, produtos e sistema s pessoas (BLOCK, 1996; BUAIZ, 1998;
MOORE, 1998).
Percebe-se, ento, que para um distribuidor obter sucesso no sistema de MR, deve ter
persistncia em relutar com as dificuldades e barreiras encontradas na sua atuao, alm de
dedicao, entusiasmo, conhecimento sobre os produtos e sistema e gostar de se relacionar
com as pessoas.
De forma a amenizar tais dificuldades, as Empresas realizam diversos eventos e
treinamentos, contando com pessoas especializadas para dirigi-los, com nfase nos produtos,
no sistema e estratgias de vendas. Tais eventos tambm so utilizados como forma de
avaliao, motivao e reconhecimento dos distribuidores. Alm desses eventos, as Empresas
tambm auxiliam seus distribuidores por meio de informativos (revistas e catlogos),
contendo informaes relevantes sobre o uso adequado dos produtos e suas especificaes;
sobre o sistema; sobre a Empresa; relatos de outros distribuidores e programaes efetuadas
pelas Empresas (MOORE, 1998; DOMUS, 1998; BUAIZ, 1998; NERY, 1998).
Pela participao ativa dos distribuidores nestes eventos e treinamentos, constata-se
serem estes um meio de adquirir conhecimento para obter o sucesso no sistema de MR.
Mesmo aqueles que no possuem disponibilidade para se deslocarem at aos eventos (como
seminrios e convenes) patrocinados pelas Empresas, procuram ainda participar dos
treinamentos oferecidos por outros distribuidores nos locais prximos de sua residncia ou
por meio das fitas K7 e vdeos de treinamentos oferecidos pelas Empresas129 .
Verifica-se, tambm, a participao de alguns consumidores nos eventos e
treinamentos, quando do levantamento de seu conhecimento e interesse sobre o sistema de

129

Na forma de observao participante, teve-se a oportunidade de presenciar alguns treinamentos e reunies de


grupos conduzidos tanto por distribuidores locais como pelos indicados pelas Empresas a conduzirem tais
eventos em outras cidades. Esses distribuidores so normalmente lderes que atingiram uma qualificao (nvel)
satisfatria no sistema da Empresa, possuindo capacidade para disseminar todo conhecimento sobre a Empresa,
o produtos, o sistema e seu plano de remunerao, bem como relatar suas experincias de sucesso.

194

MR. Possivelmente, esses consumidores sejam pessoas interessadas em se tornarem


tambm distribuidores ou so convidados a conhecerem o sistema.
Porm, a maior parte dos consumidores das trs Empresas em anlise apresentou
resposta negativa ao interesse de tambm se tornarem distribuidores. Na sua maioria, o
motivo foi pela indisponibilidade de tempo, por j exercerem outra atividade ou se
considerarem sem aptido para o negcio. Reconhecem ainda que para se ter sucesso
necessita de uma certa dedicao no desempenho dessa atividade.
Os motivos apresentados pelos consumidores coincidem com os princpios bsicos
citados pelas Empresas, para se ter sucesso no MR. Talvez esses consumidores no saibam
que poderiam adquirir os produtos a preo de custo caso se tornassem tambm distribuidores,
pois o sistema no exige que a pessoa desempenhe a atividade em tempo integral, justamente
por no ocorrer um vnculo empregatcio com as Empresas. Alm disso, poderiam ainda ter
uma renda extra, quando desejada, por meio de vendas realizadas com o seu crculo de
relacionamento mais prximo (Anexo 8) (BUAIZ, 1998; PEREIRA, 1998; DOMUS, 1999;
YARNELL, 1998; MOORE, 1998; BLOCK 1996).
Acrescentando, ainda, quando da anlise com os consumidores para se saber do
interesse em adquirir maiores informaes sobre o sistema de MR, foi apresentada uma
diferena mnima nas trs Empresas, de querer ou no maiores informaes, de um interesse
por parte de seus consumidores. Apenas a Empresa A obteve um percentual de interesse
maior que as outras Empresas. Possivelmente, isso seja resultado de uma melhor apresentao
de seus distribuidores, tendo mais preparo na divulgao e apresentao do sistema como
forma de motivar o interesse do consumidor a tambm se tornar distribuidor da Empresa.
Como confirmao dessa hiptese, os consumidores da Empresa A, na sua maioria, alegaram
ter amplo conhecimento sobre o sistema de MR, conhecimento este adquirido por meio dos
distribuidores e em participao nos eventos da Empresa. J os consumidores das Empresas B
e C, na sua maioria, possuem pouco ou nenhum conhecimento sobre o sistema. A hiptese
que se tem nesta situao possa ser o contrrio da apresentada na Empresa A, de que os
distribuidores dessas duas Empresas no estejam preparados o suficiente para aguar um
interesse por parte de seus consumidores. Sugere-se, ento, que as Empresas B e C preparem
seus distribuidores enfatizando tambm uma forma de expandir um maior interesse dos seus
consumidores pelo sistema de MR.
neste momento que se tem a primeira impresso sobre o sistema de MR. Os que j
so distribuidores das Empresas relataram, na sua maioria, uma boa impresso de primeiro
momento, podendo ainda reconhecer a oportunidade de negcio oferecida pelo sistema de

195

MR. Porm, percebe-se tambm que algumas pessoas tiveram uma primeira impresso um
tanto negativa sobre o sistema, tendo feito comparaes com o esquema de pirmide ou
sentiram uma certa desconfiana quanto oportunidade apresentada, bem como no terem
entendido exatamente qual era a proposta do sistema. Esses fatores podem ser relacionados
com os motivos pelos quais as pessoas possuem uma imagem negativa do sistema, conforme
apresentado pelos distribuidores.
Possivelmente, isso tenha ocorrido pela forma de conhecimento que tiveram sobre o
sistema, por meio de uma pessoa no especializada ou com pouco conhecimento. Percebe-se
ento que no so todos os distribuidores que esto preparados adequadamente para divulgar
o sistema de MR, necessitando ainda uma maior ateno por parte das Empresas em qualificar
seus distribuidores em relao a uma divulgao correta sobre o sistema.
Na atuao adequada do distribuidor, desde o incio de sua adeso ao negcio, as
Empresas lhes apresentam seus direitos, deveres e responsabilidades como forma de garantir
um desempenho tico perante a Empresa, outros distribuidores e consumidores. Alm disso,
as Empresas, filiadas DOMUS, procuram adotar as normas de conduta dessa Associao
(Anexos 5 e 6). Complementando, aplicam tambm o Cdigo de Defesa do Consumidor, em
que os distribuidores devem respeit-lo (KAVALI, TZOKAS & SAREN, 1999; BUAIZ,
1998; GRACIOSO & NAJJAR, 1997; DOMUS, 1998; WFDSA, 1999).
Os prprios distribuidores das Empresas apresentaram algumas situaes que para eles
so ilegais, confirmando que estes distribuidores que fizeram parte da pesquisa tm
conhecimento sobre o cdigo de conduta, procurando ainda aplic-lo no desenvolvimento de
seu negcio. Algumas das atuaes ilegais apresentadas foram: infrao ao cdigo de
conduta; a falta de tica profissional; a propaganda enganosa sobre o sistema, o produto e a
empresa; o convite a distribuidores de outras redes; enganar e ocultar informaes aos
consumidores; e criticar o sistema e a empresa por causa do insucesso pessoal.
Dessa forma, a tica vem a ser um dos princpios enfatizados pelos distribuidores das
trs Empresas no relacionamento com os consumidores, considerando ainda que esta
tambm seja uma qualidade que o distribuidor deva ter. Verifica-se que esse comportamento
tico por parte dos distribuidores reflete no conceito dado pelos consumidores em relao
qualidade de atendimento, que para a maioria considerado como timo. Acrescentando,
ainda, que a maioria no teve problemas em relao ao atendimento, mas sim em relao ao
produto, o que foi solucionado pela tica profissional e competncia dos distribuidores e
Empresas.

196

A falta de tica e profissionalismo de alguns distribuidores; a divulgao negativa


efetuada pelos que no obtiveram sucesso no negcio; e a comparao do sistema de MR com
os esquemas de pirmides so tambm consideradas pelos distribuidores como sendo um dos
motivos que levam as pessoas a terem uma imagem negativa do MR.
Portanto, s pessoas que desejam ingressar no sistema de MR, essas caractersticas
apresentadas pelas Empresas e seus distribuidores devem ser consideradas como forma de
anlise na busca de informaes sobre uma empresa de MR que fornea tambm uma certa
credibilidade, seriedade, idoneidade, estabilidade, segurana e suporte no desempenho de seu
negcio. As Empresas em anlise e seus distribuidores acrescentam ainda que a pessoa deva
dar ateno reputao da empresa no mercado; que esta seja slida e estvel em sua atuao;
que tenha uma linha de produto que se associe s caractersticas da pessoa, bem como sua
qualidade e aceitao; o plano de remunerao oferecido pela empresa; o histrico da
empresa. Enfim, tudo que se relacione empresa, ao produto e possibilidade de ganhos.
(GRACIOSO & NAJJAR, 1997; DOMUS, 1998; KOTLER, 1999; MOORE, 1998; DSA,
2000).
Outra

caracterstica

importante

apresentada

pelas

Empresas,

como

forma

de

reconhecimento de sua atuao perante a sociedade, vem a ser a responsabilidade social


incorporada sua estratgia de negcio. Sabe-se que uma boa imagem institucional ajuda na
divulgao da imagem da empresa, da marca e dos produtos por esta comercializada. Percebese ento que esta seja tambm uma forma de divulgao por parte das empresas de MR,
expandindo suas contribuies para o bem-estar da comunidade. Pode-se constatar que esta
atitude por parte das Empresas em anlise seja uma continuidade de sua misso, oferecendo
uma oportunidade s pessoas, e tendo ainda como principal objetivo o bem-estar tambm da
comunidade em que estejam atuando (DOMUS, 1998; CHURCHILL & PETER, 2000;
MONTANA, 1999; GRACIOSO & NAJJAR, 1997; MOORE, 1998).
As Empresas possuem ainda outros meios de divulgao de credibilidade de seu
sistema perante ao mercado consumidor e aos interessados em realizar o trabalho de MR. Tal
comunicao realizada por meio dos servios de atendimento ao consumidor, disponveis
para esclarecimentos e orientaes; e os de mdia prpria, como revistas, catlogos e
informativos que so repassados ao consumidor por intermdio de seus distribuidores.
Possuem ainda um site na Internet que disponibiliza todas as informaes sobre a Empresa e
seus produtos (DOMUS, 1998; MOORE, 1998; KOTLER, 1998).
A Empresa A foi a nica que apresentou ter uma base de dados de seus clientes. Tanto
a Empresa A quanto as demais, B e C, avaliam seu desempenho no mercado consumidor

197

utilizando os seus distribuidores como acesso s informaes dos consumidores. A Empresa


A realiza pesquisas de qualidade e participao de mercado. A Empresa C j realizou
pesquisas com os seus consumidores analisando seus hbitos e perfil. As trs Empresas, sendo
filiadas DOMUS, possuem informaes sobre as vendas e o nmero de representantes ativos
(DOMUS, 1999). Alm de uma avaliao do consumidor, as Empresas buscam tambm
realizar uma avaliao do desempenho de seus distribuidores (GRACIOSO & NAJJAR,
1997).
Contudo, percebe-se que a avaliao dessas Empresas no mercado consumidor seja
realizada mais por intermdio de seus distribuidores. Mas ser que todos os distribuidores
costumam repassar s Empresas todas as informaes e sugestes oferecidas pelos
consumidores?
Conforme a anlise efetuada com os distribuidores, as informaes repassadas s
Empresas so mais especificamente sobre reclamaes, sugestes, em casos especiais ou
quando necessrio. Questiona-se, ento, se essas informaes so suficientes para que as
Empresas realmente conheam o perfil e hbitos de seus consumidores. Provavelmente, se as
Empresas buscassem uma aproximao mais direta com os seus consumidores, poderiam
despertar um maior interesse desses consumidores sobre a prpria Empresa e o sistema de
MR, como, tambm, obteriam mais informaes sobre crticas ou sugestes, conforme
levantadas nesta pesquisa (FOUNIER, DOBSCHA & MICK, 1997; PEPPERS, ROGER &
DORG, 1999; GRACIOSO & NAJJAR, 1997; McEACHERN, 1998).
Por outro lado, os consumidores das trs Empresas alegam no terem qualquer
dificuldade de relacionamento ou contato com as Empresas ou seus distribuidores. Isso
confirma que as Empresas possuem uma infra-estrutura adequada ao atendimento de seus
consumidores (PIPKIN, 1997; DOMUS, 1998), bem como no apresentam um interesse de
contato diretamente com a Empresa alm do que possuem com o distribuidor, garantindo
que este lhes mantm informados das novidades e lanamentos de produtos realizados pelas
Empresas. Tal desempenho por parte dos distribuidores resulta como um dos fatores que
influenciam os consumidores a realizarem outras compras, ou mant-las, com as
Empresas. Por causa dessa presteza por parte dos distribuidores, a maioria dos consumidores
das trs Empresas considera que o atendimento melhor do que o das empresas
tradicionais 130 .

130

Rever tabelas e figuras 4.3.; 4.7. e 4.11.

198

Quanto divulgao por meio dos esquemas tradicionais de propaganda (televiso,


publicaes em revistas, rdio e outros) normalmente no se aplicam s Empresas, somente
em casos eventuais, conforme apresentados por estas. Constata-se que h uma maior
preocupao quanto ao investimento na fora de venda, considerando que a melhor
propaganda a realizada boca-a-boca (KOTLER, 1998; GRACIOSO & NAJAR, 1997;
MARKS, 1995; BUAIZ, 1998).

Mas percebe-se que a Empresa C, alm de tambm

concordar com a divulgao boca-a-boca, realiza ainda assim algumas publicaes em


revistas especializadas de moda. Contudo, alguns de seus distribuidores consideram
insuficiente, pois alegam que a falta de divulgao uma das dificuldades na expanso de
seu negcio em outras regies. A divulgao na mdia tradicional, em reconhecimento ao
sistema, sua atuao profissional e ao produto, ainda uma das grandes melhorias
esperada pelos distribuidores das trs Empresas.
A no divulgao na mdia tradicional resulta, de certa forma, em dificuldades
encontradas pelos distribuidores desde o incio de sua atuao nas Empresas de MR. Tais
dificuldades esto mais relacionadas com a falta de conhecimento das pessoas sobre o sistema
de MR e a Empresa, principalmente as Empresas B e C, conforme citado pelos seus
distribuidores. O fato de alguns distribuidores da Empresa B, em comparao s outras
Empresas, considerarem que esta no largamente conhecida no mercado brasileiro, por
estar h pouco tempo atuando no pas.
Por causa dessa falta de conhecimento sobre o sistema de MR e sobre as Empresas e
seus produtos por parte das pessoas, possivelmente os meios tradicionais de propaganda
possam ser utilizados sim como forma de divulgao no esclarecimento sobre o sistema e a
atuao das Empresas e seus distribuidores. Isso facilitaria a atuao dos seus distribuidores
na divulgao dos produtos, como tambm esclareceria as inmeras contradies existentes
sobre o sistema de MR. Esta uma das maiores sugestes fornecidas pelos consumidores s
trs Empresas.
Outras sugestes tambm foram apresentadas pelos consumidores s Empresas,
referindo-se mais ao produto e seu preo. Em relao ao produto, os consumidores sugerem o
lanamento de alguns produtos; a no retirada de alguns produtos de linha; a distribuio de
amostra grtis dos produtos; implantar linhas de produtos para classes diferenciadas; e a
fabricao dos produtos no pas como forma de diminuir seu custo. Em relao ao preo, as

199

sugestes mais citadas foram: a reviso do preo de alguns produtos; buscar condies
favorveis de preos ao consumidor final; e melhor prazo de pagamento131 .
Essas sugestes apresentadas pelos consumidores, em relao ao produto e seu preo,
coincidem com as melhorias mais esperadas pelos distribuidores das Empresas em
relao ao sistema de MR, sendo tambm consideradas pelos distribuidores como uma das
desvantagens em relao aos produtos similares vendidos no comrcio tradicional.
Quanto ao preo, apenas uma parte dos consumidores da Empresa B considerou
adequado, seguido de caro e razovel, e alguns, consideraram ainda que uma das vantagens
de adquirir os produtos da Empresa. Os da Empresa C consideraram, na sua maioria, o
preo razovel; e parte dos consumidores da Empresa A, caros, e outra parte, razovel ou
adequado. Porm, todos os consumidores, apesar de considerarem os produtos caros ou com
preo razovel, esto conscientes da qualidade e diferenciao dos produtos (MOORE, 1998).
Pelas consideraes quanto ao preo, percebe-se que neste momento alguns
consumidores no fizeram uma associao em relao aos das empresas tradicionais
(varejo tradicional), pois, conforme apresentado nas Tabelas e Figuras 4.4., 4.8 e 4.12, h uma
certa diferena em suas consideraes. Com exceo apenas da Empresa A e B cujos
consumidores aproximam suas respostas em ambas situaes. Possivelmente, como foi
acrescentado por eles, estejam levando em considerao tambm a qualidade superior tanto do
atendimento quanto do produto.
J em relao ao produto, apesar das sugestes apresentadas anteriormente, a maioria
dos consumidores das Empresas conceituaram como sendo tima a sua qualidade. Tal
conceito resultante da satisfao no uso dos produtos; dos resultados obtidos; por sua
composio; e por atender s necessidades e expectativas, confirmados por todos os
consumidores das trs Empresas. Esse conceito apresenta tambm como sendo o principal
motivo que levou os consumidores a comprarem os produtos das Empresas; um dos
fatores pelos quais os motivaram a realizarem outras compras, ou mant-las com as
Empresas; e as vantagens em adquirir esses produtos. Vindo ento a justificar o tempo de
consumo dos produtos por eles.

131

Durante a observao participante e no levantamento de dados, verificou-se que as Empresas oferecem aos
distribuidores as seguintes formas de pagamento quando da realizao dos pedidos de produtos: dinheiro, carto
de crdito e boleto bancrio. Cabe ento ao distribuidor, sendo este independente, oferecer prazos e formas de
pagamento aos seus consumidores conforme a escolha de pagamento em seu pedido na Empresa, podendo
aquele repassar as datas de vencimento (do carto de crdito ou boleto bancrio) tambm aos consumidores
como forma de viabilizar um maior prazo de pagamento ou parcelamento.

200

Firmando ainda mais a qualidade dos produtos, grande parte dos consumidores
considera os das Empresas melhores que os encontrados no mercado tradicional132 . Tal
considerao vem a coincidir com as vantagens tambm apresentadas pelos distribuidores das
trs Empresas. Alm dessa vantagem, outras foram acrescentadas pelos distribuidores e
consumidores,

como

certas

diferenciaes

dos

produtos;

atendimento

personalizado,

incluindo a demonstrao e explicao do uso adequado dos produtos; e a forma de entrega e


compra, proporcionando comodidade ao consumidor. Portanto, foram considerados, pelos
distribuidores, como principais fatores de motivao do consumidor na compra de
produtos e servios oferecidos por meio do MR.
Percebe-se que esses fatores de motivao so ainda utilizados pelos distribuidores das
Empresas como argumentos na deciso de compra do consumidor por seus produtos ao
invs dos do concorrente. As empresas consideradas de maior concorrncia aos
distribuidores das Empresas vm a ser tambm outras empresas de venda direta (monolevel),
mas que no utilizam do sistema de rede e remunerao multinvel (MR). Verifica-se,
ento, que as empresas de vendas tradicionais no repercutem uma ameaa s Empresas de
MR, confirmando, na tica do distribuidor, de que a venda direta utilizada pelas Empresas em
anlise (multinvel) e empresas monolevel esto sendo consideradas pelos consumidores
como meio de aquisio de seus produtos e servios mais satisfatrios.
Esse fato confirmado pelos consumidores das Empresas B e C que, mesmo
apresentando uma diferena no muito significativa em relao diversificao, apresentam
uma preferncia em consumir os produtos das Empresas. Somente os consumidores da
Empresa A, na sua maioria, costumam diversificar seu consumo.
Percebe-se, tambm, que muitos dos consumidores das Empresas B e C no usavam,
no compravam ou adquiriam esses tipos de produtos por intermdio de distribuidores de
outras empresas. Porm, para muitos, as formas anteriores de compra desses tipos de
produtos eram realizadas no comrcio tradicional, principalmente os da Empresa A.
Como forma de avaliar o concorrente, as Empresas analisam tanto as outras empresas
que atuam no mesmo sistema de venda quanto as do varejo tradicional (GRACIOSO &
NAJJAR, 1997; KOTLER & ARMSTRONG, 1998; McCARTHY, 1997). Mas existe uma
clara evidncia de que no h uma concorrncia acirrada entre as Empresas, bem como as
demais associadas DOMUS. Existe sim uma grande participao conjunta em prol do

132

Rever tabelas e figuras 4.1.; 4.5. e 4.9.

201

desempenho e cumprimento do cdigo de conduta do sistema de Marketing de Rede/Venda


Direta.133
No cumprimento do cdigo de conduta e bom desempenho de seus distribuidores, as
Empresas possuem uma sofisticada estrutura tecnolgica, interligada em todas as regies de
sua atuao, que proporciona o bom funcionamento tanto das Empresas como de sua fora de
vendas. Todo um suporte fornecido aos distribuidores na distribuio de produtos e
servios, como legal, no processamento de pedidos, esclarecimento de dvidas, tcnico, no
recrutamento de distribuidores e em sua remunerao.
As Empresas utilizam tambm a Internet, que, por meio de seus sites, proporcionam
suporte aos seus distribuidores e uma forma de comunicao com os consumidores. Exceto as
Empresas A e B, apenas a Empresa C no possui uma loja virtual possibilitando a compra
por parte do consumidor e distribuidor. Aos consumidores permitido realizar a compra
somente mediante a utilizao do cdigo de acesso de um distribuidor (com apresentao e
autorizao deste), pois a Empresa no compete nas vendas com seus distribuidores, sendo
que estes recebem o crdito correspondente ao bnus e ganho da venda. Para a segurana do
distribuidor, a compra efetuada somente por dbito automtico no carto de crdito
(MOORE, 1998; DOMUS, 1998; KOTLER, 1999; CHURCHILL & PETER, 2000; POE,
1999; BUAIZ, 1998; FAYERWEATHER, 1971; PIPKIN, 1997).
As Empresas A e B possibilitam tambm que seus distribuidores construam sua rede
de distribuidores por meio de websites e correio eletrnico da Internet. Esses sites
proporcionam ainda a comercializao de outros produtos, resultante da parceria com outras
empresas (POE, 1995, 1997).
O site das Empresas tambm possibilita aos distribuidores acompanhar o volume de
venda de sua rede de distribuidores (downlines) e seu percentual de ganho por perodo,
transmitindo-lhes o mapa de patrocnio (MOORE, 1998). Esta tambm uma forma dos
distribuidores das trs Empresas acompanharem seu grupo de negcios em outras regies.
Os outros tipos de acompanhamento realizados por eles so: telefone; reunies e
treinamentos; cartas; relatrios emitidos pelas Empresas; pelo contato pessoal ou por
intermdio de lderes de outras regies, conforme apresentado pelos distribuidores das
Empresas A e B.

133

Na forma de observao participante em uma das reunies das empresas associadas DOMUS, pde-se
constatar uma grande harmonia entre as empresas e seus dirigentes, bem como o empenho de todos para com as
diretrizes do Marketing de Rede/Venda Direta, comprometendo-se a respeitar o cdigo de tica dessa associao.

202

Mesmo com todo esse suporte, os distribuidores possuem ainda algumas dificuldades
na expanso de sua rede em outras regies, tais como: financeira, para se deslocar a
outras regies; encontrar lderes que dem um suporte adequado aos distribuidores; a falta de
divulgao, que resulta no pouco conhecimento sobre a Empresa, sistema de MR e produtos;
a distncia geogrfica, dificultando no suporte e motivao constante aos distribuidores
distantes; e outras dificuldades relacionadas com as pessoas e a indisponibilidade de tempo.
Percebe-se que algumas dessas dificuldades na expanso correspondem s dificuldades
encontradas pelos distribuidores desde o incio de sua atuao.
Os principais passos para expandir a rede, conforme citados pelos distribuidores
das Empresas, referem-se ao relacionamento com as pessoas, convidando e patrocinando; o
apoio equipe, incentivando, acompanhando e treinando; e a divulgao do produto, sistema
e Empresa (BUAIZ, 1998; MARKS, 1995; BRAGA, 1998; MOORE, 1998).
Mesmo existindo dificuldades na expanso do negcio, os distribuidores mantm a
qualidade do produto, a oportunidade de negcio, a renda extra e a prpria Empresa, como
principais fatores enfatizados no patrocnio a novos distribuidores. Percebe-se que tais
fatores relacionam-se s principais razes pelas quais essas pessoas tornam-se
distribuidores no MR. Considerando, tambm, a realizao pessoal e profissional; o
relacionamento social; a flexibilidade de horrio proporcionada pelo sistema e por considerar
que seja uma tendncia de negcio para o futuro (GRACIOSO & NAJJAR, 1997;
DOMUS/DSA, 1999; MOORE, 1998).
Durante a atuao dos distribuidores, o sistema de MR proporciona incentivos pelo
recrutamento e pela atividade desenvolvida. Alm disso, ainda adquirem ganho na compra
dos produtos com desconto (tabela do distribuidor). As Empresas ainda os incentivam por
meio das promoes de produtos e premiaes por metas atingidas, visando sempre ao
crescimento do volume de negcios. Todos os distribuidores confirmaram esses programas
de incentivo fornecidos pelas Empresas, acrescentando incentivos, como viagens, dinheiro,
fins de semana em companhia de lideranas, estadias em hotis, sorteios, brindes e publicao
na revista da Empresa.
Quanto ao sistema de remunerao, somente a Empresa C possui um plano
diferenciado das demais Empresas. Os seus distribuidores so remunerados pelo percentual de
ganho sobre as vendas realizadas (em torno de 30%) e, para as que atingem a qualificao
Master, acrescenta-se um ganho de 5% sobre a venda do grupo. As Empresas A e B, alm das
bonificaes pelo volume total de vendas pessoais e do grupo (PVs e VGs), recebem
bonificaes acumuladas de acordo com os nveis de qualificao que o distribuidor atinge na

203

expanso de sua rede. Os ganhos so determinados pelo esforo do distribuidor, podendo


aumentar tanto pelas vendas pessoais quanto do grupo que formam sua rede. Esse sistema
de remunerao aplicado pelas trs Empresas a todos os mercados de sua atuao (BUAIZ,
1998; MOORE, 1998; CHURCHILL & PETER, 2000; DOMUS, 1998; POE, 1995, 1997;
MARKS, 1995).
A maioria dos distribuidores considera-se satisfeita com o plano de remunerao
oferecido pelas Empresas. Apenas a Empresa C apresenta uma insatisfao maior em relao
aos distribuidores das outras Empresas. A maior parte dos distribuidores da Empresa C
sugere um aumento no percentual de ganho. Isso possivelmente esteja ocorrendo pelo fato de
no haver um maior nmero de nveis de qualificao como proporcionado pelas outras
Empresas. J em relao s sugestes, os distribuidores da Empresa A referem-se tambm ao
aumento no percentual de ganho na expanso da rede e sobre a venda. Os da Empresa B
sugerem que a Empresa facilite na qualificao dos nveis e proporcione comisses mais
elevadas no incio da atuao dos distribuidores, como forma de incentivo. Outras sugestes
ainda foram apresentadas pelas trs Empresas (rever quadro Sugestes ao plano de
remunerao na apresentao dos resultados).
Conforme citado pelas Empresas e alguns distribuidores de que o ganho varia conforme
o esforo, a mdia de remunerao dos distribuidores confirma tal comentrio.
Quanto ao sistema de venda das Empresas, os consumidores das trs Empresas
conceituam como timo e bom, considerando tambm, na sua maioria, melhor que os das
empresas tradicionais 134 . Apenas os consumidores da Empresa C, com uma diferena
mnima ao conceito melhor, consideram que este seja idntico aos das empresas
tradicionais135 (MARKS, 1995; KOTLER, 1998; HAWKINS, 1995; PIPKIN, 1997; BUAIZ,
1998; GRACIOSO & NAJJAR, 1997).
Tal conceito pode estar relacionado com as facilidades proporcionadas pelo sistema
de venda das Empresas de MR. Os consumidores consideram que esse sistema proporcionalhes comodidade na aquisio dos produtos, pela entrega domiciliar, ou local determinado por
eles; pelo atendimento personalizado, acrescido da demonstrao e uso adequado dos
produtos; pelo tratamento diferenciado tanto do distribuidor quanto da Empresa;

e pela

certeza de encontrar produtos de qualidade (DOMUS, 1999; CHURCHILL & PETER, 2000;
BARTLETT, 1998; WFDSA, 1999; McCARTHY, 1997).

134
135

Rever anexos 1 e 2.
Rever tabelas e figuras 4.2.; 4.6. e 4.10.

204

Porm, na possibilidade de os consumidores terem adquirido algum produto em outra


localidade que no fosse o de sua residncia, poucos tiveram a experincia de adquirir em
outra cidade, estado ou pas. Alguns consideraram, como resposta, a aquisio no local de
trabalho, na escola ou nos centros de distribuio136 . Percebe-se tambm uma preferncia pelo
distribuidor que os atende, considerando que este seja algum prximo de seu crculo de
relacionamento, transmitindo-lhe confiana. Isso pode ser confirmado pela forma que os
consumidores tiveram conhecimento sobre os produtos das Empresas, sendo na sua
maioria por meio de amigos, parentes ou de visita de distribuidores em sua residncia,
considerando tambm um dos motivos que os levou a consumir os produtos da Empresa.
Alm da residncia, o sistema de venda das Empresas proporciona aos distribuidores contatos
com as pessoas nos diversos locais de seu convvio, como trabalho, escola ou nos prprios
eventos e treinamentos realizados por estes e a Empresa.
Contudo, essa situao passa a ser vista como uma desvantagem em relao ao
comrcio tradicional, onde os produtos so facilmente encontrados em vrias localidades.
Nessa situao, as Empresas poderiam realizar uma divulgao137 , repassando aos
distribuidores e consumidores o contato dos principais lderes das diversas regies de sua
atuao, como forma de garantir que seus consumidores mantenham uma fidelidade aos seus
produtos, ou seja, os consumidores, quando de seu deslocamento para outras regies, tenham
a possibilidade de realizar contato com um desses lderes, solicitando-lhes os produtos
desejados.
Os prprios distribuidores procuram tambm realizar uma divulgao sobre sua
atuao em uma empresa de MR como forma de expandir seu negcio, tanto em relao a
vendas como no patrocnio. Alguns utilizam anncio em jornal, rdio e sites pessoais 138 . Mas
a maioria segue as normas das Empresas, utilizando o material de apoio fornecido e do
processo de duplicao boca-a-boca, como forma de divulgar o produto e o sistema de MR.
Todas as caractersticas apresentadas anteriormente vm a confirmar o motivo pelo qual
as Empresas utilizam o sistema de MR por meio da venda direta e como realizado esse
processo. Por causa da qualidade e diferenciao de seus produtos, as Empresas fazem uso da
divulgao

136

boca-a-boca,

realizada

pelos

seus

inmeros

distribuidores,

devidamente

Apenas as Empresas A e B possuem centros de distribuio nos grandes centros, proporcionando ao


distribuidor a aquisio direta de seus produtos.
137
Divulgao essa idntica s que muitas empresas efetuam em suas publicaes informando quais os pontos de
atendimento e regies de sua atuao, fornecendo o telefone de contato.
138
Mas normalmente as empresas de MR no permitem este tipo de anncio sem sua devida autorizao.

205

remunerados por meio de seus planos de compensao, como forma de satisfazer as


necessidades dos consumidores existentes nos diversos mercados de sua atuao.
Vrias outras relaes poderiam ter sido realizadas nesta anlise, porm, buscou-se por
um foco no desenvolvimento dos fatores apresentados nos nveis de anlise e ao alcance dos
objetivos propostos nesta pesquisa.

206

5. CONCLUSES

Esta pesquisa teve como objetivo analisar o porqu e como as empresas esto utilizando
o Marketing de Rede como alternativa de ao mercadolgica. Para tal, foi analisado o perfil
das Empresas escolhidas para este estudo, e as prticas, caractersticas e princpios de
funcionamento do sistema de Marketing de Rede.
Foram coligidos depoimentos pessoais, por meio de entrevistas e questionrios, com
executivos, distribuidores e consumidores envolvidos no sistema, alm da colaborao da
DOMUS-Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (DOMUS). A partir do
levantamento de pesquisas de vrias fontes nacionais e internacionais, pde-se traar um
panorama atual do Marketing de Rede.
De acordo com os resultados obtidos, observou-se que alguns fatores de sucesso so
genricos de qualquer negcio, como produtos apropriados, ou servindo e satisfazendo
consumidores. A criao de uma cultura nica, oferecendo produtos consumveis, e dando
prioridade no reconhecimento s pessoas esto precisamente relacionados com o sucesso de
uma empresa de Marketing de Rede.
Uma empresa de Marketing de Rede vincula com o produto, a oportunidade, um
processo de recrutamento fcil de duplicar, um plano de compensao atrativo, e sistemas que
proporcionem um trabalho conjunto de tudo isso. Adicionalmente, esperado que a empresa
reconhea uma responsabilidade de confiana

para com os distribuidores, isto , que seja

honestas, opere legalmente, oferea produtos vendveis a preo justo, expea produto quando
realizado o pedido e tome deciso a favor do distribuidor.
Foi reconhecido que as empresas de Marketing de Rede vendem duas coisas: o produto
e a oportunidade de negcio. No MR, o negcio visto como uma oportunidade financeira,
ou simplesmente a oportunidade, sendo que por esta ser um produto extremamente
importante, as empresas aplicam recursos humanos e financeiros suficientes para este fator.
Nesse sentido, observou-se que nem todos os consumidores querem comprar a
oportunidade, mas gostam e querem comprar os produtos oferecidos pelas empresas, isto ,
nem todo consumidor de MR deseja tornar-se um distribuidor.

207

Da mesma forma que se queira saber das necessidades e desejos de seus consumidores
de produtos, as empresas de MR necessitam tambm conhecer os consumidores que esto
procurando recrutar para seu produto de oportunidade de negcio, os distribuidores. Esses
distribuidores podem originar-se de vrios lugares, como um indivduo, da base de
consumidores de seus produtos; membros da famlia do distribuidor, de um crculo de amigos,
ou qualquer pessoa que faa parte da lista do distribuidor.
Uma importante caracterstica da empresa de MR que esta proporciona um espao
para todos alcanarem uma posio favorvel. No mundo corporativo, em geral existe um
nmero definido de nveis, e se h uma oportunidade de um posicionamento mais elevado,
apenas uma pessoa ganhar, enquanto as outras perdero esta oportunidade. Por outro
lado, no MR, posies em nveis mais elevados so ilimitadas. Todos em um mesmo nvel
podem ser promovidos ao mesmo tempo, sem que haja uma disputa pela promoo. Essas
pessoas sabem que se elas desenvolverem o trabalho adequadamente, tero a possibilidade de
se promoverem a uma posio cada vez mais elevada.
Desse modo, h um interesse de todos os superiores (uplines) que os demais
(downlines) tambm sejam promovidos. A promoo destes, significa que os uplines tambm
sero promovidos, ou pelo menos, isso muitas vezes vem a ser um impacto positivo em sua
bonificao. Portanto, o MR cria um ambiente diferenciado onde todos so motivados a
ajudarem outros a tambm obterem sucesso.
Para que ocorra um sucesso generalizado, sendo que h muitas pessoas com conceitos
errados sobre o sistema, muito importante que todos se envolvam em ajudar a educar outros,
assegurando um melhor entendimento do que realmente o sistema de MR tem a fornecer.
Por que Marketing de Rede?
Existem duas principais razes pelas quais o MR tem tornado-se um dos mtodos mais
viveis de distribuio para as empresas, e consequentemente, uma excelente oportunidade de
negcio para muitas pessoas.
A primeira razo a dificuldade para atingir o mercado consumidor. As pessoas
atualmente possuem acesso a uma tecnologia diferenciada, dificultando s empresas uma
divulgao eficiente atravs dos meios tradicionais de propaganda. Contudo, elas ouvem e
acreditam nas pessoas de seu relacionamento. Sabe-se tambm que o sucesso de produtos,
livros, filmes e muitas outras coisas largamente determinado pela divulgao boca-a-boca.
Assim sendo, as empresas de Marketing de Rede confiam neste conceito poderoso para
comercializar eficientemente seus produtos a seus milhes de consumidores.

208

Quanto segunda razo, os avanos em tecnologia da informao tm ajudado as


empresas de Marketing de Rede tornarem-se seguras e eficientes. A internet, fax, mensagens
eletrnicas, videoteipes, ligaes via satlite, teleconferncias e outros tm proporcionado
uma comunicao simples e efetiva entre a grande fora de vendas de distribuidores e a
empresa de MR. Ironicamente, algumas dessas tecnologias, que tem feito com que muitos
negcios tradicionais reduzam milhes de empregos, tambm proporcionam um conceito de
marketing inovador, oferecendo esperana e oportunidade a muitas pessoas. O Marketing de
Rede usa essa tecnologia como suporte s pessoas, ao contrrio de substitu-las.
Complementando, as empresas, ao adotarem o sistema de Marketing de Rede,
diminuem seus gastos com publicidade e promoes de massa; aumentam sua fora de vendas
sem a necessidade de lojas; terceirizam recrutamento, treinamento e motivao de novos
distribuidores; diminuem seus gastos com encargos sociais; adquirem uma fidelizao
considervel; mantm um cadastro de seus consumidores e distribuidores; atingem
crescimento exponencial em seu faturamento; atingem expanso internacional com facilidade;
e seus produtos e servios so comercializados em larga escala.
Para as pessoas que se associam s empresas de MR, os principais benefcios so:
possibilidade de ter seu prprio negcio a um investimento simblico com ganho ilimitado;
recebem treinamento para desenvolver seu negcio; recebem apoio de outras pessoas e da
empresa; associam-se a um sistema de sucesso; possuem um rendimento extra em suas
receitas; tm mobilidade de trabalharem em qualquer horrio; adquirem uma renda residual;
expandem seu negcio para outros mercados; recebem prmios e reconhecimento pelo seu
desempenho; e aumentam seu convvio social.
Como utiliza o Marketing de Rede?
O MR um mtodo eficiente de distribuir um produto ou servio ao consumidor final.
No um negcio. um meio de fazer negcio. um mtodo de marketing, e cada pessoa
que comercializa os produtos ou servios vem a ser um representante (distribuidor) da
empresa, no um funcionrio. Em outras palavras, o distribuidor no trabalha para a empresa,
e sim com a empresa.
O sistema de distribuio feito via recomendao boca-a-boca, onde o distribuidor
indica o produto ou servio a outro indivduo, e essa pessoa adquire o produto ou servio e
recomenda este a outros, e assim por diante. Esse mtodo tambm permite ao distribuidor
recrutar outros distribuidores, e estes realizam o mesmo, e assim sucessivamente, permitindo
ento adquirir uma organizao de distribuidores. Alm disso, todos esses distribuidores

209

consomem e comercializam os produtos da empresa, proporcionando um rendimento das


vendas realizadas pelos distribuidores da rede (downlines).
Tradicionalmente, o custo de levar um produto ou servio ao consumidor final alto.
Para as empresas de MR este custo baixo, pois elimina atacadistas, atravessadores, alto
custo em publicidade, reduzindo gastos de se ter o produto ou servio vendido. O lucro
ainda dividido com os distribuidores.
O sucesso dos distribuidores depende do suporte e apoio dado a outras pessoas. Pode-se
escolher com quem trabalhar e por quanto tempo achar necessrio. Outra opo trabalhar em
casa, no escritrio ou em outro lugar que se deseja.
O sistema de MR baseado no conceito de duplicao, podendo recrutar quantas
pessoas desejar. A empresa paga uma comisso sobre as vendas realizadas por todas as
pessoas recrutadas pelo distribuidor, sendo que isso pode ocorrer em vrios nveis. Essa
comisso de acordo com o plano de compensao das empresas de MR.
O relacionamento do negcio baseado em uma parceria dinmica e tangvel na qual a
empresa proporciona os produtos e embalagens, pesquisa e desenvolvimento, capitalizao,
gerenciamento financeiro, cumprimento legal, processamento de dados, administrao,
distribuio dos pedidos, produo e compra, controle de qualidade, garantias de satisfao do
produto, armazenagem, expedio, materiais de criao e produo de marketing, programas
de incentivos e outros.
Portanto, que o Marketing de Rede vem a ser um acordo voluntrio dos membros de,
em conjunto, perseguirem metas especficas por meio da cooperao no compartilhamento
das informaes. Na continuidade da cooperao, estabelecido tambm um conjunto de
obrigaes legais, de forma a conduzir o negcio sem que haja insatisfao tanto dos
membros quanto dos consumidores finais. Por fim, o Marketing de Rede viabiliza altos
investimentos de acesso aos mercados, porque pelos meios de distribuio utilizados ocorre
uma ao mercadolgica pela unio de vrias empresas, isto , vrios distribuidores que em
conjunto formam os diversos canais de distribuio. (Figura 5.1.)

210

Tecnologia
Produto / Servio
Distribuio
Plano de Remunerao
Treinamento / Incentivo
Cdigo de Conduta
Expanso Mercadolgica

Empresa

Marketing de Rede
Consumidor

Distribuidor

Atendimento diferenciado
Qualidade produto
Custo benefcio
Comodidade
Confiabilidade
Satisfao divulgada

Figura 5.1. Marketing de Rede : uma estratgia de ao mercadolgica

Venda / Distribuio
Atendimento
Relacionamento
Recrutar / Patrocinar
Divulgao (boca-a-boca)
Oportunidade de Negcio
Expanso

Fonte:

elaborada a partir das pesquisas realizadas para este estudo.

211

5.1. Limitaes e sugestes para prximas pesquisas


A principal limitao do estudo est relacionada com a disponibilidade de um nmero
ainda reduzido de modelos tericos referentes ao Marketing de Rede e sua utilizao. Essa
situao representou um desafio de estudar uma rea ainda no totalmente divulgada e com
poucas referncias bibliogrficas, mas permitiu propor contribuies para novos estudos.
As caractersticas prprias do sistema de Marketing de Rede, assim como de sua
aplicao, levaram a um grande esforo de reviso bibliogrfica completa sobre o sistema,
para, em seguida, a identificao das informaes que realmente estavam relacionadas e eram
relevantes para o presente estudo. Esse esforo, as limitaes j mencionadas e a falta de
referncia estvel sobre o MR levaram a uma certa limitao de aprofundamento de alguns
aspectos.
Na busca de um entendimento de seu funcionamento a partir da empresa, distribuidor e
consumidor, ocorreu tambm uma limitao quanto ao alcance da amostra de distribuidores e
consumidores proposta neste estudo. Tendo buscado expandir esse entendimento nas diversas
reas de atuao das Empresas em anlise, algumas limitaes foram apresentadas por causa
da distncia geogrfica e da indisponibilidade das pessoas.
Ao mesmo tempo que essa situao constitui uma limitao, ela pode representar uma
oportunidade de investigao quanto atuao dos diversos distribuidores e satisfao dos
consumidores nos diferentes mercados em que se encontra o sistema de MR. Alm disso,
pode tambm representar novas oportunidades de pesquisa quanto ao posicionamento
internacional do MR e ao envolvimento das empresas com relao a um mercado externo.
Outro estudo que pode ser desenvolvido uma pesquisa em todo seu sistema de
remunerao, analisando os diferentes modelos existentes.
Em uma evoluo tecnolgica, percebe-se que muitas empresas esto utilizando
tambm a Internet como forma de expandir o MR. Este vem a ser um estudo como forma de
analisar a evoluo do sistema em relao s novas tendncias.
s Empresas, que comprovadamente investem em iniciativas de carter social, fica a
proposta de acrescentarem a seus produtos uma outra diferenciao: aplicar nos rtulos de
seus produtos o sistema de leitura em Braile 139 , pois percebe-se que as empresas, em geral,
pouco se preocupam em proporcionar esta comodidade a esse tipo de consumidor.

139

Alfabeto escrito para a leitura dos cegos, que feita pelo tato.

212

Outra proposta, que as Empresas efetuem um estudo mais aprofundado sobre as


diferentes culturas existentes nos diversos mercados de sua atuao, por ser este um fator de
diferenciao para que as Empresas saibam sobre os hbitos determinantes das pessoas, para
uma melhor divulgao e expanso de sua comercializao. Ter um melhor entendimento da
identidade nacional em um dado contexto cultural, bem como da importncia desta cultura, as
empresas que atuam em outros mercados estariam em melhor posio de comprometimento
com qualquer cultura e interao, em um contexto de operao de seu negcio, com outras
culturas.
Mas mesmo sendo estas algumas das propostas, futuros estudos sero tambm de
extrema importncia para um verdadeiro reconhecimento do sistema de Marketing de Rede,
na disciplina de Marketing, como uma importante proposta de ao mercadolgica.

213

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217

ANEXOS

A seguir esto os anexos mencionados no presente trabalho.

218

ANEXO 1 Venda Direta

Venda Direta
Fbrica
Transporte
Consumidor

Transporte

Fonte: DOMUS texto B, 1998 - (CD-ROM)

Distribuidor

219

ANEXO 2 Venda Convencional

Venda Convencional

Transporte
Fbrica

Atacado

Transporte
Varejo

(supermecados,
shoppings, lojas)

Fonte: DOMUS texto B, 1998 - (CD-ROOM)

Consumidor

220

ANEXO 3 Perfil da Venda Direta Estratgia de Vendas

da Direta
Venda Direta
Perfil daPerfil
Venda
Estratgia de Vendas
Brasil - % US$
Ambos
1%
Party Plan
8%

Fonte: DOMUS texto B, 1998 - (CD-ROOM)

Venda
pessoal
91%

221

ANEXO 4-A Perfil da Venda Direta Estrutura de Compensao Brasil

Perfil da Venda Direta


Estrutura de Compensao
Brasil
77%
58%
42%
23%

% de Vendas em US$

monolevel
Fonte: DOMUS texto B, 1998 - (CD-ROM)

% de
de Revendedores

multilevel

222

ANEXO 4-B Perfil da Venda Direta Estrutura de Compensao USA

Perfil da Venda Direta


Estrutura de Compensao
USA
81%

72%

28%
19%
% de Vendas em US$

multilevel
Fonte: DOMUS texto B, 1998 - (CD-ROM)

% de Revendedores

monolevel

223

ANEXO 5
APRESENTAO DOMUS
Apresentao
A Domus uma associao fundada em 1980 por empresas que buscavam o desenvolvimento do sistema
de venda direta no Brasil, e tem como misso a valorizao da venda direta, atravs da divulgao dos
cdigos de conduta no que diz respeito a consumidores , vendedores diretos e as empresas.
A Domus Membro da World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) organizao que
congrega todas as associaes nacionais de vendas diretas existentes no mundo, e tem entre seus
objetivos a promoo dos mais elevados padres de atuao entre vendedores diretos em todo o mundo e
o intercmbio de informaes entre seus membros.
Atualmente conta com 14 empresas que tem como princpios:
O compromisso de praticar uma relao saudvel com consumidores e revendedores,
A preocupao com o treinamento e aperfeioamento constante de seu canal de vendas
Levar aos consumidores produtos de qualidade a preos competitivos.
As associadas da Domus so empresas que atuam em diversos setores da economia, como cosmticos,
produtos de limpeza, recipientes plsticos de alimentos, suplementos nutricionais, entre outros, que geram
cerca de 8 mil empregos diretos.
Unidas pelo objetivo de desenvolver relaes de qualidade com os diversos setores do governo,
associaes de defesa do consumidor e com as comunidades nas quais atuam. Estas empresas buscam
aliar-se aos diversos setores da sociedade na construo de um mercado tico.
Nesse sentido vo alm do simples cumprimento da legislao, investindo na auto-regulamentao e em
atividades de cunho social .
Comits
Para melhor execuo dos trabalhos propostos a Domus subdividiu-se em comits de trabalho :
Comit de Assuntos Tributrios, tica e Relaes com o Governo
Misso:
Fortalecer o canal de venda direta mediante aes conjuntas de suas associadas em prol de uma
tributao mais justa, da manuteno de um relacionamento tico das empresas de venda direta, entre si e
com seus vendedores diretos, bem como a imagem do sistema perante as autoridades governamentais de
nosso pas.
Objetivos:
Reduo da Carga Tributria incidente sobre a Venda Direta
No incidncia compulsria da contribuio previdenciria sobre o lucro/ganho das
revendedoras/distribuidoras
Inexistncia de vnculo trabalhista na relao empresa e revendedoras/distribuidores
Estabelecer relaes com entidades de defesa do Consumidor visando o fortalecimento da
conduta
Construo da imagem tica e formal da Venda Direta
Comit de Pesquisa e Relaes Acadmicas
Misso:
Desenvolver um programa regular de cooperao entre a Indstria e a Comunidade Acadmica, que
permita a disseminao dos conceitos, o entendimento, o apoio e a produo do conhecimento sobre a
venda direta no Brasil e no mundo.
Prover os membros da Domus com informaes quantitativas e qualitativas sobre as atividades do canal
de distribuio de venda direta.

224
Objetivos:
Patrocinar o desenvolvimento de cursos nas universidades sobre negcios em Venda Direta
Desenvolver um programa de incentivos a pesquisa, estudos de casos, publicao de teses e
palestras
Criar programas que estimulem o desenvolvimento de Recursos Humanos
Informaes estatsticas sobre as atividades dos membros da Domus
Prover informaes estatsticas sobre mercado venda direta Brasil/Mundo
Dados sero utilizados para contatos com Governo e Mdia
Comit de Comunicao e Novos Associados
Misso:
Assegurar a disseminao de valores e princpios da Domus e a transmisso de sua identidade nas
diversas relaes da Associao com seus pblicos, fortalecendo seu potencial como entidade
representativa do setor de vendas diretas.
Objetivos:
Apoiar as diversas necessidades de apresentao da Domus
Tornar disponvel um sistema e um plano de comunicao com a Imprensa
Fortalecimento da representatividade por meio da captao de novos associados
Comit de Responsabilidade Social
Misso:
Disseminao do valor do comportamento socialmente responsvel, enquanto estratgia do negcio.
Objetivo:
Difundir o conceito de Responsabilidade Social
Divulgar experincias e prticas
Criar condies que favoream a mensurao da prtica da Responsabilidade Social
Estimular junto as Associadas a difuso do conceito da responsabilidade social entre seus
parceiros de negcios.
Diretoria
Conselho Diretor
Diretor Presidente: Danilo Saicali -Amway
Diretor Vice-Presidente : Jos Augusto Rodrigues da Silva - Herbalife
Diretor Secretrio : Paulo Csar Quaglia - Avon
Diretor Tesoureiro : Nelson Moura - Mary Kay
Conselho de tica
Presidente : Luiz Heitor Mayer - Natura
Vice Presidente : Tarcsio Bueno de Oliveira - Pierre Alexander
Membro : Paulo Csar Quaglia - Avon
Administrador dos Cdigos de Conduta : Professor Joo Bosco Lodi
ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE VENDAS DIRETAS
Associada World Federation of Direct Selling Associations
Rua Tabapu, 649 - Conj. 33
CEP 04533-012 - So Paulo - SP - Brasil
Tel/Fax (55) (11) 822-5316 (a partir de 26/02/2000 o prefixo deste telefone muda para 3842)

Fonte: DOMUS Associao Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (texto C, 1999)

www.domus.org.br

225

ANEXO 6
CDIGO DE CONDUTA
Diante dos vendedores diretos e entre empresas
1. Geral
1.1 Objetivo
O Cdigo de Conduta de Venda Direta Diante dos Vendedores Diretos e entre Empresas (doravante
referido como Cdigo) publicado pela Domus, de acordo com o modelo proposto pela World Federation of
Direct Selling Associations (WFDSA) para seus membros, as Associaes Nacionais de Venda Direta. Tem a ver
com as relaes das empresas de Venda Direta com os Vendedores Diretos e das empresas de Venda Direta
entre si. O Cdigo destina-se: proteo dos Vendedores Diretos, promoo da concorrncia leal dentro da
livre iniciativa, melhoria da imagem pblica da Venda Direta e receptividade da indstria de Venda Direta
como oportunidade bem -vinda de se ganhar dinheiro.
1.2 Glossrio de termos
Para os objetivos deste Cdigo, os termos usados tm os seguintes significados:
Venda Direta: A comercializao de bens e servios de consumo diretamente aos consumidores em suas
residncias ou de outros, em seus locais de trabalho e outros locais fora de lojas, usualmente atravs de
explicaes ou demonstraes dos bens e servios por um vendedor ou vendedora.
Domus : a Associao Nacional de Venda Direta que representa os interesses da indstria da Venda Direta no
Brasil.
Empresas de Venda Direta : so entidades de negcios que utilizam organizaes para comercializao de
produtos, associadas com sua marca registrada ou marcas de s ervios ou outros smbolos de identificao, e
que so afiliadas a uma associao nacional.
Vendedor Direto: uma pessoa que participa do sistema de distribuio de uma empresa de venda direta.
Podem ser agente comercial independente, contratado por empreitada, revendedor ou distribuidor independente,
representante empregado ou por conta prpria, franqueado ou similar.
Produtos: Incluem bens e servios, tangveis ou intangveis.
Recrutamento: Qualquer atividade conduzida com o objetivo de convencer uma pessoa a se tornar vendedor
direto.
Administradores do Cdigo: Pessoas ou organismos independentes nomeados pelas associaes nacionais para
monitorar as empresas associadas no respeito aos Cdigos de Conduta, para resolver as reclamaes de
consumidores, vendedores diretos e pendncias com empresas de venda direta.
1.3 Associaes
A Domus se compromete a adotar o presente Cdigo como condio de e permanncia como membro da
WFDSA.
1.4 Empresas
Cada associada se comprom ete a aceitar o Cdigo, como condio de admisso e permanncia como membro
da Domus.
1.5 Vendedores Diretos
Vendedores diretos no so vinculados ao Cdigo diretamente, mas devem ser compelidos pelas empresas com
quem se relacionam a aderir a ele ou s n ormas de conduta que vo ao encontro de seus padres, como
condio de participarem do sistema de distribuio das empresas.
1.6 Auto-regulamentao
Este Cdigo de Conduta uma medida de auto -regulamentao da indstria de venda direta. No uma lei, e
suas obrigaes implicam em um nvel de comportamento tico que excede s solicitaes legais. A sua no
observncia no gera responsabilidade civil ou jurdica. Ao ser encerrada a participao de uma empresa na
Domus, a empresa no estar mais comprometida a se reger por este Cdigo, todavia as disposies
permanecero aplicveis para os eventos ou transaes ocorridos durante o perodo em que a empresa
permaneceu como membro da Domus.
1.7 A lei
Assume-se que empresas e vendedores diretos devem normalmente cumprir os requisitos legais e, portanto,
este Cdigo no repetir todas as obrigaes legais normais.
1.8 Padres
O Cdigo estabelece padres de comportamento tico para as empresas e para os vendedores diretos. A
Domus livre para fazer alteraes, desde que preserve a essncia do Cdigo. Recomenda-se que o Cdigo
seja divulgado pelo sistema.

2. Conduta diante do vendedor direto


2.1 Concordncia dos vendedores diretos
As empresas devem exigir, como requisito essencial de seus vendedores diretos - como condio para
participarem de seu sistema de distribuio - que cumpram este Cdigo, ou regras de conduta que obedeam a
seus padres.

226
2.2 Recrutamento
As empresas e os vendedores diretos no devem usar prticas enganosas, dbias ou injustas em relao ao
recrutamento.
2.3 Informaes Negociais
As empresas devem dar a seus vendedores diretos, assim como a seus potenciais vendedores diretos, as
informaes relativas a seus clientes e obrigaes verdadeiras e completas. As empresas no devem fazer
recrutas em potencial quaisquer afirmaes que no possam ser verificadas ou promessas que no possam ser
cumpridas. As empresas no devem apresentar vantagens acerca da oportunidade de venda a qualquer recruta
em potencial de maneira falsa ou enganosa.
2.4 Alegaes sobre ganhos
Empresas e vendedores diretos no devem exagerar nas alegaes sobre vendas ou ganhos em potencial dos
vendedores diretos. Qualquer apresentao sobre ganhos ou vendas deve ser baseada em fatos documentados.
2.5 Relacionamento
Empresas devem fornecer aos vendedores diretos uma concordncia assinada pela empresa e pelo vendedor
direto, contendo os elementos essenciais sobre o seu relacionamento comercial. As empresas informaro a seus
vendedores diretos sobre suas obrigaes legais, inclusive licenas, registros e impostos.
2.6 Honorrios
Empresas e vendedores diretos no devem pedir a outros vendedores diretos que assumam obrigaes
financeiras fora do razovel, exclusivamente relacionadas com o direito de participar do negcio, ainda que
denominadas como taxas de entrada, taxas de treinamento, taxas de franquias ou outras.
2.7 Trmino do relacionamento
Por ocasio do trmino do relacionamento com o vendedor direto, as empresas aceitaro devoluo de
mercadorias no vendidas, porm vendveis, acompanhadas da devida documentao.
2.8 Estoque
As empresas no solicitaro nem encorajaro os vendedores diretos a comprar produtos em quantidade fora do
razovel, para manter em estoque. Deve-se levar em considerao, ao se determinar o que seja razovel para
estoque de produto, o seguinte: a relao entre o estoque e a expectativa de vendas, a natureza da concorrncia
do produto no mercado e a poltica da empresa em relao recompra de produtos e ao reembolso.
2.9 Lucros e Extratos
As empresas , quando o sistema de venda por ela adotado assim o requerer, fornecero aos vendedores diretos
extratos das contas dos lucros, bnus e descontos comerciais. Todos os valores devidos devero ser pagos sem
atrasos e sem retenes injustificveis.
2.10 Educao e treinamento
As empresas providenciaro programas de educao e treinamento aos vendedores diretos, de modo a preparlos para que atuem de acordo com seus padres ticos. Isto poder ser feito atravs de sesses de treinamento,
de manuais ou guias escritos ou de audiovisuais.

3. Conduta entre empresas


3.1 Princpio
As empresas associadas Domus so solicitadas a se conduzirem lealmente com respeito s demais
associadas
3.2 Atrao
Empresas e vendedores diretos no devem desenvolver aes de atrao de vendedores diretos de outras
empresas.
3.3 Denegrimento
Empresas no denegriro nem permitiro a seus vendedores diretos que denigram produtos, vendas ou planos
mercadolgicos ou qualquer caracterstica de outra empresa.

4. Cumprimento do cdigo
4.1 Responsabilidades das empresas
A responsabilidade primria na observncia deste Cdigo das prprias empresas. No caso de infrao ao
Cdigo, as empresas devem fazer todo o possvel para satisfazer o reclamante.
4.2 Responsabilidade da Domus
A Domus deve providenciar uma pessoa responsvel pelo manuseio das reclamaes. Esta pessoa deve fazer o
melhor possvel para satisfazer as reclamaes dos consumidores.
4.3 Administrador do Cdigo
A Domus deve nomear uma pessoa ou organismo independente para ser o Administrador do Cdigo. O
Administrador dever monitorar as empresas na observncia do Cdigo e tomar as medidas apropriadas. O
Administrador do Cdigo dever resolver quaisquer reclamaes pendentes, baseado na infrao deste Cdigo.
4.4 Aes
As aes a serem tomadas pelo Administrador do Cdigo contra uma empresa, com respeito a reclamaes que
infrinjam o Cdigo, devem incluir: trmino do contrato ou da relao com a empresa, reembolso de pagamentos,
divulgao da advertncia empresa ou aos vendedores diretos, alm de outras medidas apropriadas. As aes
e sanes devem ser publicadas.
4.5 Atendimento a reclamaes
Empresas, Domus e Administrador do Cdigo devem estabelecer procedimentos para gerenciar as reclamaes,
devem assegurar que as reclamaes sejam confirmadas rapidamente e que as decises sejam tomadas dentro
de um tempo razovel.

227
4.6 Reclamaes de empresas
Reclamaes de uma empresa associada contra outra, devem ser resolvidas pelo Administrador do Cdigo ou
por um rbitro independente. A Domus poder definir seus prprios procedimentos em relao a este item.
4.7 Publicao
A Domus deve publicar o Cdigo e torn-lo o mais conhecido possvel. Cpias devem ser distribudas
gratuitamente.

Diante dos consumidores


1. Geral
1.1 Objetivo
O Cdigo de Conduta de Venda Direta Diante dos Consumidores (doravante referido como Cdigo),
publicado pela Domus, de acordo com o modelo proposto pela World Federation of Direct Selling Associations
(WFDSA) para os seus membros, as Associaes Nacionais de Venda Direta.Tem a ver com as relaes entre
empresas de Venda Direta e Vendedores Diretos, por um lado, e consumidores, pelo outro. O Cdigo destina-se:
satisfao e proteo dos consumidores, promoo de concorrncia leal dentro do regime da livre iniciativa,
melhoria da imagem pblica da Venda Direta.
1.2 Glossrio de Termos
Para os objetivos deste Cdigo, os termos usados tm os seguintes significados:
Venda Direta: A comercializao de bens e servios de consumo diretamente aos consumidores em suas
residncias ou de outros, em seus locais de trabalho ou outros locais fora de lojas, usualmente atravs de
explicaes ou demonstraes dos bens ou servios por um Vendedor(a) Direto(a).
Domus: a associao nacional de empresas de venda direta, representando os interesses da indstria de
venda direta no Brasil.
Empresas de Venda Direta : so entidades de negcios que utilizam uma organizao para a comercializao de
produtos, associada sua marca registrada ou marcas de servios ou outros smbolos de identificao, e que
so afiliadas a uma associao nacional de venda direta.
Vendedor Direto: uma pessoa que participa do sistema de distribuio de uma empresa de venda direta. Pode
ser agente comercial independente, contratado por empreitada, revendedor e distribuidor independente,
representante empregado ou por conta prpria, franqueado ou similar.
Produtos: Incluem bens e servios, tangveis ou intangveis.
Vender: Inclui contatar potenciais consumidores, fazer apresentao e demonstrao de produtos, tirar pedidos,
fazer entregas e cobrar.
Reunio com clientes (Party Selling): Venda atravs de explicao e demonstrao de produtos a potenciais
consumidores por um vendedor direto, usualmente, na casa de um anfitrio que convida outras pessoas para
esse fim.
Formulrios de Pedidos: Inclui formulrios de pedidos, recibos e contratos, impressos ou escritos.
Recrutamento: Qualquer atividade conduzida com o objetivo de convencer uma pessoa a se tornar um vendedor
direto.
Administradores do Cdigo: Pessoas ou organismos independentes nomeados pelas associaes nacionais para
monitorar as empresas associadas no respeito aos Cdigos de Conduta e para resolver as reclamaes dos
consumidores, vendedores d iretos e pendncias com empresas de venda direta.
1.3 Empresas
Cada empresa associada se compromete a adotar o Cdigo, como condio de admisso e permanncia como
membro da Domus.
1.4 Vendedores Diretos
Vendedores diretos no so vinculados ao Cdigo diretamente, mas devem ser compelidos pelas empresas com
quem se relacionam a aderir a ele ou s normas de conduta que vo ao encontro de seus padres, como
condio de participarem do sistema de distribuio das empresas.
1.5 Auto-regulamentao
Este Cdigo uma medida de auto -regulamentao da indstria da venda direta. No uma lei, e suas
obrigaes implicam em um nvel de comportamento tico que excede s solicitaes legais. A sua no
observncia no gera responsabilidade civil ou jurdica. Ao ser encerrada a participao de uma empresa na
Domus, a empresa no estar mais comprometida a se reger por este Cdigo, todavia as disposies
permanecero aplicveis para os eventos e transaes ocorridos durante o perodo em que a empresa
permaneceu como membro da Domus.
1.6 A lei
Assume-se que empresas e vendedores diretos devem naturalmente cumprir os requisitos das leis e, portanto,
este Cdigo no repetir todas as obrigaes legais normais.

2. Conduta diante do consumidor


2.1 Prticas Proibidas
O vendedores diretos no devem utilizar prticas enganosas, desleais ou fraudulentas.
2.2 Identificao
A partir do incio da apresentao de vendas, os vendedores diretos devem, mesmo sem serem solicitados,
identificar-se diante do consumidor em potencial, identificando tambm sua empresa, seus produtos e o objetivo
de sua abordagem. Em reunies com clientes, os vendedores diretos devem deixar claro o motivo da ocasio
perante o anfitrio e os participantes.

228
2.3 Explicao e Demonstrao
A explicao e demonstrao do produto oferecido deve ser precisa e completa, em particular no que se refere a
preo e, se aplicveis, preos a prazo, termos de pagamento, perodo vlido para devoluo, termos de garantia
e assistncia aps a venda e a entrega.
2.4 Respostas a perguntas
Vendedores diretos devem dar respostas precisas e claras a todas as perguntas dos consumidores no que se
refere ao produto e s condies de venda.
2.5 Formulrio de Pedidos
Um pedido por escrito deve ser entregue ao cliente na hora da venda, onde devero estar identificados a
empresa e vendedor direto, contendo o nome completo, endereo permanente e nmero de telefone da empresa
ou do vendedor direto e as condies comerciais da venda. Todos os termos devem estar claramente legveis.
2.6 Promessas verbais
Os vendedores diretos s podem fazer promessas verbais relativas aos produtos que tenham sido autorizadas
pela empresa.
2.7 Prazos de validade para devoluo de mercadorias
Empresas e vendedores diretos devero certificar-se de que os pedidos contenham - seja legalmente necessrio
ou no - clusula que permita ao consumidor desistir do pedido dentro de um certo prazo e de obter o reembolso
de qualquer pagamento ou troca dos produtos. Empresas e vendedores diretos que ofeream direito de
devoluo incondicional, devem faz-lo por escrito.
2.8 Garantia e servio aps a venda
Termos de garantia, detalhes e limitaes de servio aps a venda, nome e endereo da entidade que garante,
durao da garantia e das aes corretivas escolha do comprador, devem ser claramente especificadas no
formulrio do pedido e nos demais impressos que o acompanhem.
2.9 Impressos
Literatura promocional, anncios ou peas de mala direta no devem conter quaisquer descries de produtos,
assertivas, caractersticas ou ilus traes que sejam enganosas ou de interpretao dbia, e devem conter o
nome completo e endereo da empresa ou do vendedor direto.
2.10 Testemunhos
Empresas e vendedores diretos no podem divulgar testemunhos ou endossos que no tenham sido
autorizados, no verdadeiros, obsoletos ou de outro modo no mais aplicveis, no relacionados com o que est
sendo oferecido ou, de qualquer forma, passveis de dar uma idia errnea ao consumidor.
2.11 Comparao e denegrimento
Empresas e vendedores diretos devem evitar o uso de comparaes que possam vir a dar impresso diferente
da realidade ou que sejam incompatveis com as regras da concorrncia leal. Pontos de comparao no devem
ser selecionados de maneira desleal e devem ser baseados em fatos que possam vir a s er comprovados.
Empresas e vendedores diretos no devem denegrir outras firmas ou produtos diretamente ou por aluso.
Empresas e vendedores diretos no devem buscar vantagens sobre o prestgio de marcas associado ao nome
ou smbolos de outras empresas e produtos.
2.12 Respeito privacidade
Contatos pessoais ou telefnicos devem ser feitos de forma razovel e em horrios adequados, de modo a evitar
intruso na vida particular das pessoas. Um vendedor direto deve interromper imediatamente uma demonstrao
ou apresentao de vendas no momento em que essa interrupo seja solicitada pelo consumidor.
2.13 Decncia e respeito
Vendedores diretos no devem abusar da confiana de consumidores individuais. Devem respeitar a falta de
experincia comercial de certos consumidores e no devem explorar a falta de argumentao, pouco
conhecimento de linguagem ou a fragilidade de idosos e doentes.
2.14 Indicaes
Empresas e vendedores diretos no devem induzir consumidores a comprar bens e servios com base em
descontos no preo ou outras vantagens, para obterem indicaes de outros potenciais consumidores, se tais
descontos ou vantagens no puderem ser evidenciados.
2.15 Entrega
Empresas e vendedores diretos devem assegurar que o pedido do cliente seja atendido corretamente,
completamente e no prazo previsto.

3. Cumprimento do cdigo
3.1 Responsabilidades das Empresas
A responsabilidade primria na observncia deste Cdigo das prprias empresas. No caso de quebra do
Cdigo, as empresas devem fazer todo o possvel para satisfazer o reclamante.
3.2 Administrador do Cdigo
A Domus deve nomear uma pessoa ou um organismo independente para ser o Administrador do Cdigo. O
Administrador do Cdigo deve monitorar as empresas quanto observncia do Cdigo e tomar as medidas
apropriadas. O Administrador do Cdigo dever solucionar quaisquer reclamaes no resolvidas, baseado na
quebra deste Cdigo.

229
3.3 Aes
As empresas, a Domus ou o Administrador do Cdigo devem estabelecer aes que incluam: cancelamento de
pedidos, devoluo de mercadorias, reembolso de pagamentos ou outras aes pertinentes, incluindo
advertncia, cancelamento ou fim do contrato do vendedor direto e de qualquer relao sua com a empresa,
advertncia s empresas, excluso de empresas como membros da Domus. A Domus deve divulgar estas aes
e sanes.
3.4 Atendimento a reclamaes
As empresas, a Domus, assim como o Administrador do Cdigo devem estabelecer procedimentos para atender
as reclamaes e garantir que o recebimento das mesmas seja confirmado em curto espao de tempo. O
atendimento deve ser feito dentro de um prazo razovel e sem nenhum custo ao consumidor.
3.5 Publicao
A Domus deve publicar este Cdigo e torn-lo o mais conhecido possvel. Cpias devem ser distribudas
gratuitamente.
Fonte: DOMUS, 1999 (texto C) www.domus.org.br

230

ANEXO 7 O Dilema da Comunicao

O Dilema da Comunicao
A abordagem da venda direta
PRODUTOS
CLIENTES

EMPRESA

Integrar a comunicao com o canal


e deste com os consumidores
Comunicar os produtos, a atividade e a prpria empresa

Ao de suporte
Comunicao direta empresa/consumidor

Fonte: DOMUS texto B, 1998 - CD-ROOM

231

ANEXO 8

Crculo de Influncia de Contato


Grupos que Voc Influencia

P esqu

Contato s

Co
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a

Cont
ato

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Fonte: Nu Skin International, Inc., mdulo dois de treinamento,1998.

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232

ANEXO 9-A

VENDAS EM ITENS POR REGIO


Total de vendas de itens por regio 1998
54.024.636

60.000.000

45.000.000
32.288.348

33.709.089

26.842.031

30.000.000

23.555.905

21.499.935
13.054.587

15.000.000

0
Norte

Nordeste

Sul

CentroOeste

Sudeste

So Paulo
(capital)

So Paulo
(interior)

Ressalva: No 1o e 2o trimestres de 98 apenas 9 empresas informaram, enquanto que no 3o e 4o trimestres de 98, 10 empresas.
Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 21)

Representatividade das vendas de itens por regio


REGIO
Total 98
1o tri/99
2o tri/99
Norte
6,37%
7,35%
7,91%
Nordeste
13,10%
17,91%
21,00%
Sul
15,75%
15,24%
15,69%
Centro-Oeste
10,49%
9,95%
7,36%
Sudeste
26,36%
24,67%
20,60%
So Paulo (capital)
16,45%
14,15%
13,89%
So Paulo (interior)
11,49%
10,73%
13,54%
Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 21)

233

ANEXO 9- B

VENDAS EM ITENS POR REGIO


Vendas em itens por regio 1 trimestre/99
15.000.000

12.523.162

12.000.000

9.091.953
7.737.981

9.000.000

7.185.261
5.053.801

5.448.828

3.731.027

6.000.000

3.000.000

0
Norte

Ressalva:

Nordeste

Sul

Centro -

Sudeste

So Paulo

So Paulo

apenas 10 empresas informaram

Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 21)

Vendas em itens por regio 2 trimestre / 99


11.065.527

11.277.336

12.000.000

8.429.536

7.462.253 7.273.235

8.000.000

4.250.021

3.953.945

4.000.000

0
Norte

Ressalva:

Nordeste

Sul

CentroOeste

Sudeste

apenas 10 empresas participaram

Fonte: DOMUS texto E (Presquisa KPMG, 1999, p. 22)

So Paulo
(capital)

So Paulo
(interior)

234

ANEXO 10- A

REPRESENTANTES CADASTRADOS E ATIVOS POR REGIO


Total dos representantes cadastrados por regio em 1998
580,724
600,000

515,827
437,603

500,000

369,551
400,000

288,906

300,000
200,000

208,715
107,555

100,000
0,000
Norte

Nordeste

Sul

Centro oeste

Sudeste

So Paulo
(capital)

So Paulo
(interior)

Ressalva: no 1 e 2 trim de 98, apenas 7 empresas participaram; enquanto que no 3 e 4 trim, apenas 8
empresas.
Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 25)

Total dos representantes ativos por regio em 1998


446,955
450,000

382,591

347,842

375,000
264,825

300,000

174,076

225,000
150,000

230,932

91,968

75,000
0,000
Norte

Nordeste

Sul

Centro oeste

Sudeste

So Paulo
(capital)

So Paulo
(interior)

Ressalva: no 1 e 2 trim de 98, apenas 7 empresas participaram; enquanto que no 3 e 4 trim, apenas 8
empresas.
Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 25)

235

ANEXO 10 - B

REPRESENTANTES CADASTRADOS E ATIVOS POR REGIO


Representantes ativos por regio no 1 trimestre de 99
358.891

375

300
197.874

225

142.088
150
68.687

56.586

77.731
39.788

75
0
Norte

Nordeste

Sul

Centro oeste

Sudeste

So
Paulo
(capital)

So
Paulo
(interior)

Ressalva: no 1 e 2 trim de 99, apenas 8 empresas participaram


Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 26)

Representantes ativos por regio no 2 trimestre de 99


378.477

433
346
204.413

260
173

153.259
63.248

77.087

82.341

87

43.280

0
Norte

Ressalva:

Nordeste

Sul

Centro oeste

Sudeste

So
Paulo
(capital)

So
Paulo
(interior)

no 1 e 2 trim de 99, apenas 8 empresas informaram.

Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 26)

236

ANEXO 10 - C

REPRESENTANTES CADASTRADOS E ATIVOS POR REGIO


Representatividade dos representantes ativos por regio

REGIO
Total 98
1o tri/99
2o tri/99
Norte
4,74%
6,01%
6,31%
Nordeste
17,94%
21,01%
20,40%
Sul
13,66%
15,09%
15,29%
Centro-Oeste
8,98%
7,29%
7,69%
Sudeste
23,05%
38,11%
37,77%
So Paulo (capital)
19,73%
8,25%
8,22%
So Paulo (interior)
11,91%
4,23%
4,32%
Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 27)

237

ANEXO 11 - A

PRMIOS PAGOS AOS REPRESENTANTES

Total dos prmios pagos aos representantes por regio em 1998

R$3,750,000

3,317,920

R$3,000,000
R$2,250,000

1,826,521

R$1,500,000

1,645,443
1,136,811

1,102,362
667,300

R$750,000

492,404

R$0
Norte

Nordeste

Sul

Centro oeste

Sudeste

So
Paulo
(capital)

So
Paulo
(interior)

Ressalva: apenas 2 empresas informaram

Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 27)

Representatividade dos prmios pagos aos representantes ativos por regio


REGIO
Total 98
1o tri/99
2o tri/99
Norte
4,83%
9,34%
10,45%
Nordeste
32,56%
33,24%
34,24%
Sul
10,82%
10,64%
12,40%
Centro-Oeste
6,55%
5,95%
7,38%
Sudeste
17,93%
16,98%
14,71%
So Paulo (capital)
11,16%
8,37%
7,18%
So Paulo (interior)
16,15%
15,48%
13,63%
Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 27)

238

ANEXO 11 - B

PRMIOS PAGOS AOS REPRESENTANTES


Prmios pagos aos representantes por regio no 1 trimestre de 99
699,122

R$750,000
R$600,000
R$450,000
R$300,000

357,062
223,729

196,422

325,589
175,919

125,191

R$150,000
R$0
Norte

Nordeste

Sul

Centro oeste

Sudeste

So
Paulo
(capital)

So
Paulo
(interior)

Ressalva: apenas 2 empresas participaram


Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 28)

Prmios pagos aos representantes por regio no 2 trimestre de 99


953,198

R$1,000,000
R$800,000
R$600,000

409,537

345,199
R$400,000

379,362

291,002
205,414

199,961

R$200,000
R$0
Norte

Nordeste

Sul

Centro oeste

Sudeste

Ressalva: apenas 2 empresas participaram


Fonte: DOMUS texto E (Pesquisa KPMG, 1999, p. 28)

So
Paulo
(capital)

So
Paulo
(interior)

239

ANEXO 12

OsTop
10 10
mais
-Membros-USDSA
USDSA
Member
Global
VendasSales
1997
Countrie &
1997
Empresa
Company
MLM
Pases
Territor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Amway
Avon
Mary Kay
Kay
Excel
Exce
l
Tupperware
Tupperwar
e
Herbalife
Herbali
fe
Forever
Foreve
Living
r Skin
Livin
Nu
Skin
Shaklee
Shakle
e
Longaberger
Longaberge
r

X
X
X
X
X
X

Fonte: Adaptado de DOMUS texto B, 1998 - (CD-ROOM)

s
ies 80+
131
26
1
101
37
44
24
9
1

240

ANEXO 13

QUESTIONRIO EMPRESAS
(1)
-

Informaes Gerais:
Nome da Empresa / Razo Social:
Nome do entrevistado:
Endereo:
Data de abertura:
Perodo de atuao no Brasil (empresas estrangeiras e nacional):
Faturamento anual da Empresa:
Mercados onde atua:
Volume de vendas:

(2)
-

Estrutura Comercial da Empresa:


Subsidirias:
Gerente Geral no Brasil:
Regies de maior atuao no Brasil:
Total de funcionrios:
Total de distribuidores (ativos e inativos):
Natureza do produto:
Investimento inicial dos distribuidores:
Mdia de novos produtos lanados por ano:
Plano de remunerao:

(3) Questes:
1 -Qual a Misso da Empresa?
2 -Quantas patentes a Empresa detm?
3 -Qual a imagem institucional da Empresa ?
4 -Qual o elemento mais importante do Marketing de Rede?
5 -Cite pelo menos 10 princpios bsicos de sucesso do Marketing de Rede.
6 -Quais as causas que determinam o sucesso ou fracasso das pessoas no Marketing de Rede ?
7 -Como a Empresa define o Marketing de Rede?
8 -Quais as principais caractersticas do sistema de Marketing de Rede e o que o diferencia de
outros sistemas?
9 - comum distribuidores trabalharem para mais de uma empresa? E por que fazem isso?
10-Quais os valores e crenas legados aos distribuidores?
11-O que ilegal no Marketing de Rede?
12-A empresa filiada Domus e se preocupa em adotar as normas?
13-Quais as normas e princpios de conduta regidos pela Empresa?
14-Quais so os direitos, deveres e responsabilidades de um distribuidor no sistema de
Marketing de Rede?
15-Qual o suporte legal que a empresa oferece ao distribuidor?
16-O que o candidato a distribuidor deve primeiramente analisar na busca da empresa que se
adapta a suas caractersticas?
17-Qual a mdia de desistncia dos distribuidores e quando isso ocorre?

241

18-De que forma a Empresa se mantm atualizada em relao as ltimas novidades e


tendncias da indstria?
19-Por alguma razo a Empresa enfrentou problemas quanto a sua atuao?
20-Qual a verdadeira razo dos seminrios e convenes realizadas pelas empresas de
Marketing de Rede?
21-Por quais razes os esquemas tradicionais de propaganda no se aplicam s Empresas de
Marketing de Rede?
22-Quais os veculos publicitrios utilizados pela Empresa e quando se justifica o uso destes?
23-De que forma a Empresa divulga a credibilidade de seu sistema?
24-Cite as 5 principais razes pelas quais as pessoas se tornam distribuidores no Marketing de
Rede?
25-Qual o principal fator que estimula o ingresso de novos distribuidores no Brasil?
26-Sendo a cultura das empresas de Marketing de rede centrada no respeito e defesa da
famlia, qual a explicao lgica disso?
27-A Empresa terceiriza sua produo?
28-De que forma a Empresa garante a qualidade de seu produto?
29-Quais as qualidades de um bom distribuidor?
30-A Empresa oferece treinamento complementar em informaes sobre os produtos e
tcnicas de vendas?
31-De que forma a Empresa distribui os produtos nos diferentes mercados em que atua? E
como feita essa distribuio no Brasil?
32-H alguma distino na remunerao dos distribuidores em relao a outros mercados em
que a Empresa atua? De que forma a Empresa avalia seu desempenho junto aos seus
Distribuidores?
33-Como a Empresa avalia seu desempenho junto ao mercado consumidor?
34-Quais os princpios e valores que a Empresa enfatiza em seu relacionamento com os
distribuidores?
35-A Empresa possui algum programa de incentivo aos distribuidores?
36-A Empresa possui uma base de dados de quantos clientes possui?
37-Qual o motivo que levou a Empresa em atuar com o sistema de Marketing de Rede?
38-A Empresa possui uma loja virtual possibilitando a compra do consumidor (Brasil e
exterior) via Internet?
39-Qual o meio de comunicao que a empresa utiliza com o mercado consumidor?
40-Quais os fatores determinantes da Empresa em atuar no Brasil e como este mercado para
a Empresa?
41-Com quantos anos de atuao a Empresa decidiu ampliar mercado? E a que se deve tal
expanso?
42-Qual a posio que o Brasil ocupa para a Empresa em relao aos outros pases em que a
mesma atua?
43-Quantos % a Empresa cresceu no Brasil desde o incio de sua implantao no pas?
44-A Empresa realiza anlise de Marketing em relao aos seus concorrentes?
45-Como a Empresa faz a escolha de nichos de mercado e como a mesma compete nesses
mercados em relao aos produtos similares encontrados?

242

ANEXO 14

QUESTIONRIO DISTRIBUIDOR / REVENDEDOR


(1)
-

Informaes Gerais:
Nome:
Idade:
Grau de Instruo:
Profisso:
Endereo (completo/cidade):
Telefone:
E-mail:
Empresa de atuao:

(1) Questes:
1- De que forma se conheceu o sistema de Marketing de Rede e qual foi sua primeira
impresso?
2- Qual era sua atuao profissional antes de iniciar o trabalho com o sistema de Marketing
de Rede (vendas diretas)?
3- Sua atuao no sistema integral ou parcial?
4- De que forma voc divulga sua atuao como distribuidor de uma empresa de Marketing
de Rede (venda direta)?
5- O que voc mais enfatiza ao convidar novos distribuidores a se cadastrarem em sua
rede?
6- Quais os passos que um distribuidor deve seguir para expandir sua rede?
7- Quais os limites (cidades, estados, pases) j alcanados na expanso da sua rede?
Quanto tempo levou para expandir nesses limites?
8- Quais as dificuldades encontradas para expandir sua rede em outras regies (mercados)?
9- De que forma se controla a atuao dos diversos distribuidores que formam sua rede? E
como voc comanda seu grupo de negcios em outras regies?
10- O que voc considera que seja ilegal na atuao de um distribuidor?
11- Voc participa de treinamentos oferecidos pela Empresa sobre o sistema e produtos?
12- O que o candidato a distribuidor deve primeiramente analisar na busca da empresa que se
adapta suas caratersticas?
13- Cite as 5 principais razes pelas quais as pessoas se tornam distribuidores (revendedores)
no Marketing de Rede?
14- Qual a Empresa de maior concorrncia nas suas vendas?
15- Quais as melhorias que os distribuidores (revendedores) esperam no sistema de Marketing
de Rede?
16- O sistema est sendo satisfatrio conforme sua expectativa?
17- Quais as vantagens que o Marketing de Rede lhe trouxe desde o incio de sua atuao?
18- Quais as dificuldades encontradas desde o incio de sua atuao no sistema?
19- Quais os motivos que levam as pessoas a terem uma imagem um tanto negativa do sistema
e quais as crticas sobre o mesmo vivenciadas por voc?

243

20- A Empresa em que voc atua como distribuidor (revendedor) largamente conhecida no
mercado? Se no, como voc pensa que a Empresa poderia expandir sua divulgao?
21- Quais as vantagens, e/ou desvantagens, dos produtos vendidos pela Empresa em que voc
atua em relao aos produtos similares vendidos no comrcio tradicional?
22- Que argumentos utiliza na deciso de compra de seu cliente por seus produtos ao invs
dos do concorrente?
23- Quais os principais fatores de motivao do consumidor na compra de produtos e servios
atravs do Marketing de Rede (venda direta)?
24- Quais as dificuldades enfrentadas na divulgao dos produtos junto aos seus clientes?
25- Quais os valores e princpios enfatizados em seu relacionamento com os consumidores?
26- Quais as qualidades de um bom distribuidor?
27- Qual a mdia de remunerao que voc atinge mensalmente?
28- O plano de remunerao oferecida pela Empresa satisfatrio? O que voc incluiria este
plano?
29- A Empresa possui algum programa de incentivo aos distribuidores? E de que forma a
Empresa motiva a performance de seus distribuidores?
30- Como voc qualifica seu relacionamento com a Empresa? (timo, bom ou regular)
31- repassada alguma informao sobre o consumidor Empresa?

244

ANEXO 15

QUESTIONRIO CONSUMIDOR
Nome:
Idade:
Grau de instruo:
Profisso:
Endereo (completo):
Telefone contato:
E-mail:
Empresa(s) que adquire os produtos:
12345678-

Quais os motivos que o levou a consumir os produtos oferecidos pela Empresa?


H quanto tempo adquire os produtos da Empresa?
Os produtos oferecidos pela Empresa atende s suas necessidades? Por que?
Quais as vantagens de adquirir tais produtos?
O que o sistema de venda da Empresa veio a lhe facilitar?
Considera o atendimento e venda da Empresa personalizado? Por que?
Quais as formas de compra destes produtos utilizadas anteriormente?
Tem-se preferncia em consumir apenas produtos oferecidos pela Empresa ou diversifica
na sua escolha? (quanto ao tipo de sistema de venda)
9- Atualmente voc se tornaria um distribuidor (revendedor) de produtos desta Empresa? Por
que?
10- Qual o conhecimento que voc possui sobre o sistema de vendas desta Empresa? Voc se
interessaria em obter maiores informaes a respeito do sistema?
11- De seu conceito (timo, bom ou regular) sobre o sistema de vendas da Empresa?
12- Voc teve alguma dificuldade de relacionamento ou contato com o distribuidor
(revendedor) e/ou Empresa? (se teve, especifique)
13- J adquiriu algum produto da Empresa (ou outra que possua o mesmo sistema de venda)
em outra localidade que no seja a de sua residncia? De que forma voc realizou o
contato?
14- Voc teria alguma crtica sobre a Empresa ou sobre seu sistema de venda?
15- Em algum momento se teve problemas quanto ao atendimento e qualidade dos produtos
da empresa? Caso tenha tido, de que forma a Empresa ou o distribuidor (revendedor)
solucionou este problema?
16- De que forma (onde/como) voc conheceu os produtos da Empresa?
17- De seu conceito (timo, bom ou regular) quanto a qualidade dos produtos oferecidos pela
Empresa. Por que?
18- Que comparao voc faria entre a Empresa em relao as empresas tradicionais?
(assinale a resposta considerando a Empresa)
Produto
Sistema de Venda
Atendimento
Preo

(
(
(
(

) melhor
) melhor
) melhor
) melhor

(
(
(
(

) idntico
) idntico
) idntico
) idntico

(
(
(
(

) insatisfatrio
) insatisfatrio
) insatisfatrio
) insatisfatrio

245

19- Quais os principais fatores que o influenciaram a realizar outras compras, ou mante-las,
com a Empresa?
20- Voc faria alguma sugesto Empresa? Em que exatamente?
21- Voc j teve ou se interessou por algum contato diretamente com a Empresa, alm do que
possui com o distribuidor (revendedor)?
22- O distribuidor (revendedor) lhe mantm informado sobre o lanamento de novos
produtos?
23- Como voc qualifica o atendimento do distribuidor da Empresa? (timo, bom ou regular)
24- Como voc qualifica o preo dos produtos da Empresa? (adequado, razovel, caro)
25- Qual a sua mdia mensal de compra dos produtos da Empresa?

246

ANEXO 16

QUESTIONRIO DOMUS - Associao Brasileira de Empresas de


Vendas Diretas
1. Qual o volume de venda das empresas de Marketing de Rede nos ltimos anos?
(Brasil)
1998**
1999*
Volume de vendas em US$ MM
3.549,2
2.682,8
Volume de vendas em R$ MM
4.112,5
4.719,4
Volume fsico de vendas em unidades MM
602.938
753.509
* valor do dlar utilizado US$1 = R$ 1.79
** valor do dlar utilizado US$1 = R$ 1,21
M milhares de milhes = bilhes
2. Quais as empresas filiadas a Domus? As mesmas se preocupam em adotar as normas
e condutas do sistema de Marketing de Rede* ?

AMWAY *
AVON
CONTM 1G
DE MILLUS
HERBALIFE*
HERMES
MARY KAY *
NATURA
NATURES SUNSHINE*
NU SKIN
PIERRE ALEXANDER*
STANLEY HOME
TUPPERWARE

Sim, todas as empresas Associadas seguem os Cdigos de Conduta publicados pela


Domus, de acordo com o modelo proposto pela WFDSA para seus membros, as Associaes
Nacionais de Vendas Diretas.
3. Quais as regies no Brasil de maior atuao do Marketing de Rede?
Regio Sudeste e Sul.
4. Qual a totalizao de distribuidores de Marketing de Rede no Brasil?
1998
1999
Fora de vendas (distribuidores ativos):
1.059.728
1.165.629

247

5. Quais os produtos e servios oferecidos pelas empresas de Marketing de Rede no


Brasil?
Cosmticos, suplementos alimentares, cuidados para o lar, cuidados pessoais, servios....
6. O que seria necessrio para uma empresa tradicional comear a atuar como uma
empresa de Marketing de Rede?
Seria preciso mudar a Viso e a Misso da empresa, e essa mudana precisaria
necessariamente estar refletida na sua estrutura organizacional, pois o seu foco do negcio
estaria sendo drasticamente alterado.
7. De que forma se deu a expanso do Marketing de Rede no Brasil?
O Marketing de Rede no Brasil praticado desde a dcada de 80 por empresas locais e
no atingiu nmeros expressivos. A partir de 1991, com a chegada da Amway, lder mundial
no segmento, deu-se a expanso bastante forte do Marketing de Rede no Brasil.
8. Qual o elemento mais importante do marketing de Rede?
No h um elemento mais importante. Existe um conjunto de princpios, todos de muita
importncia, que formam o quadro adequado para a obteno de sucesso no marketing de
Rede.
importante ressaltar que o marketing de rede uma das formas de compensao do
sistema de distribuio conhecido como Venda Direta.
Os elementos de fundamental importncia no Marketing de Rede so:
Produtos e servios de alta qualidade;
Produtos e servios com potencial de consumo utilidade cotidiana;
Pequeno investimento inicial para entrar no negcio, com possibilidade de recuperao
em caso de mudana de idia;
Controle tico sobre os participantes da rede;
Oferta de treinamento para os distribuidores;
Proibio de compras desnecessrias (formao de estoques, por exemplo, e regras
razoveis de recompra do produto pela empresa);
No-compensao do recrutamento de novos participantes;
Garantia de satisfao ao consumidor.
9. Quais as principais caractersticas do sistema de marketing de Rede e o que o
diferencia de outros sistemas?
Basicamente: voc entra associando-se a uma companhia, passa a adquirir produtos desta
companhia a preo de atacado e divulga a idia a outras pessoas para que faam o mesmo. Os
primeiros consumidores/distribuidores so recrutados diretamente pelas companhias e, a partir
da, esses consumidores/distribuidores se encarregam de recrutar os seus, os quais tambm
por sua vez vo fazer o mesmo e assim por diante.
A diferena que o objetivo bsico do marketing de rede gerar uma fonte permanente
de renda, atravs da propagao da rede de consumidores/distribuidores, preferencialmente
com produtos de consumo sistemtico (uso obrigatrio)
10. O que ilegal no MR ?
Nada ilegal no Marketing de Rede. O que existe a confuso com o sistema piramidal
que se disfara em Marketing de Rede. As caractersticas que os diferenciam podem ser
melhor entendidas lendo os Positions Papers da WFDSA. (ver anexo 5)

248

11. Quais so os direitos, deveres e responsabilidades de um distribuidor no sistema de


MR ? (Princpios de Conduta)
Observao: A resposta desta questo foi relacionada conforme o exposto no anexo 6
deste estudo.
12. Quais as normas e princpios de conduta regidos pelas empresas?
Os mesmos descritos no cdigo de conduta (ver anexo 6), com variaes para melhor em
algumas empresas.
13. O Cdigo de defesa do consumidor aplicado tambm ao MR?
Sim, e integralmente cumprido pelas empresas. Alm disso, existe um Cdigo de
Conduta diante dos consumidores que tambm publicado pela Domus, de acordo com o
modelo proposto pela WFDSA.
Este cdigo destina-se: satisfao dos consumidores, promoo de concorrncia leal
dentro do regime da livre iniciativa e melhoria da imagem pblica da Venda Direta.
14. As Empresas de MR comportam-se de forma tica e cumprem os princpios e
exigncias legais e sociais?
A empresas de Marketing de Rede associadas a Domus comportam-se de forma tica e
cumprem os princpios e exigncias legais e sociais, sob pena de serem expulsos da
Associao se no o fizerem.
15. Quais as crticas divulgadas sobre o marketing de rede?
A principal delas fala em lavagem cerebral, que na verdade somente um processo de
imerso gradual nos dogmas da instituio, uma aceitao total de seus valores e princpios de
conduta.
16. Qual a diferena entre o MR e os sistemas de Pirmides?
As caractersticas que os diferenciam podem ser melhor entendidas atravs dos Positions
Papers da WFDSA. (ver anexo 5)
17. Quais os locais alternativos de vendas dos produtos e servios oferecidos pelo MR?
Venda direta a venda pessoa a pessoa, algumas empresas tm lojas que se destinam a
melhor servir seus distribuidores.
18. Quais as empresas no Brasil que inicialmente operavam apenas pelo sistema de
Marketing de Rede (multinvel)?
Desconhecemos.
19. Quais as empresas Brasileiras de MR que atuam no Mercado Externo?
No existe.
20. Como se define uma estratgia de Marketing de Rede?
Marketing de Rede uma das formas de remunerao do sistema de distribuio
conhecida como Venda Direta. O plano de vendas e marketing de cada empresa que define o
sistema de remunerao em nvel, no sendo portanto uma estratgia.

249

21. Por quais razes os esquemas tradicionais de propaganda no se aplicam s


empresas de MR?
Os esquemas tradicionais de propaganda se aplicam ao Marketing de Rede como a
qualquer outro negcio. Depende unicamente da deciso estratgica da empresa. No entanto,
no Marketing de Rede o que conta o boca-a-boca, e a propaganda de boca a forma mais
poderosa de comunicao no mundo dos negcios. As pessoas consideram as mensagens
mais dignas de crdito e mais convincentes quando ouvidas diretamente de outras pessoas,
principalmente pessoas que respeitam. Num mundo onde o cliente tem tantas opes, uma
relao pessoal uma das nicas formas de manter a sua fidelidade.
22. Qual o panorama e perspectivas do Marketing de Rede no Brasil?
As perspectivas esto diretamente ligadas s perspectivas da economia nacional e s
prticas de boa gerncia e competitividade no mercado. De toda forma as perspectivas atuais
so muito boas dado o tamanho, a importncia e sofisticao da economia do pas.
As empresas que operam a Venda Direta atravs desse sistema de remunerao, oferecem
produtos de alta qualidade, com um servio diferenciado ao consumidor.
Como 24% da populao brasileira, ou seja, cerca de 40 milhes de pessoas, pertencem
s classes A e B, as perspectivas de crescimento so excelentes dada a caracterstica
operacional e pessoal das empresas e a capilaridade que lhes permite chegar a qualquer parte
do pas.
Por motivo da falta de informao ou disponibilidade de dados, as questes abaixo
relacionadas foram apresentadas com as seguintes respostas:
- Quantas empresas de Marketing de Rede atuam no Brasil atualmente? E qual a taxa
de crescimento dessas empresas quanto a sua expanso no mercado brasileiro e
internacional?
No temos como responder isso.
- Qual a estimativa de crescimento do Marketing de Rede para os prximos anos?
No temos essa informao.
- Qual a posio que o Brasil ocupa (empresas analisadas) em relao aos outros pases
em que a empresa atua?
No dispomos desta informao.
- Qual a mdia anual (ltimos 5 anos) de consumo no Brasil de produtos e servios
oferecidos pelas empresas de Marketing de Rede?
No temos essa informao.

250

ANEXO 17

CARTA DE APRESENTAO
Prezado Senhor,
Sendo o Marketing de Rede uma indstria que envolve milhes de pessoas de negcios
independentes e empresas importantes crescendo rapidamente em diversos pases, o tema
Marketing de Rede vem se tornando relevante para os centros acadmicos e aos pesquisadores
de Marketing. O desenvolvimento desse sistema vem conseguindo estabelecer uma posio
forte no mercado, consolidando uma imagem de empresas dinmicas, competitivas e
preocupadas com seus clientes.
O sistema de Marketing de Rede tambm tem se caracterizado pela sua extensa
competio global, configurada atravs de redes, adotando uma estratgia de construo de
relaes slidas e duradouras com seus clientes e distribuidores. Devido a esta abordagem
estratgica de relacionamento entre o cliente e a empresa, de forma a expandir as fronteiras
organizacionais, o tema sobre Marketing de Rede tem sua importncia para estudos.
Com as divergncias existentes e com uma carncia sistematizada de uma melhor
compreenso sobre o assunto, pretende-se verificar nesta pesquisa o conhecimento cientfico
respeito dessa prtica mercadolgica, sua evoluo num contexto geral do Marketing, seu
mtodo de distribuio e sua insero no Brasil. Sendo ento, essa pesquisa tem como tema:
O Sistema de Marketing de Rede: Uma Estratgia de Ao Mercadolgica.
Essa pesquisa, realizada pela Adm. Liliana Alves Costa pesquisadora da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS, dar-se- entre os meses de junho a outubro de 1999.
Tendo j iniciado a pesquisa de fundamentao terica e defendido projeto de dissertao,
inicia-se atualmente a pesquisa junto s empresas selecionadas, de forma a concluir em
dezembro deste ano. A sua colaborao ser essencial para o xito do trabalho, podendo vir a
ser solicitado no sentido de:
i Responder questionrio formulado pela pesquisadora;
i Divulgar pesquisa junto s pessoas relevantes para a concluso deste
estudo;
i Fornecer informaes e dados relevantes para avaliao.
importante salientar que TODAS AS INFORMAES COLETADAS NA
PESQUISA SERO TRATADAS COM ABSOLUTO SIGILO por parte da pesquisadora.
Enfatizo ento, que sua colaborao fundamental para o sucesso dessa pesquisa.
(assina) Liliana Alves Costa, mestranda em Administrao
pela UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

251

ANEXO 18

MAPA DOS SETORES


(Limites das Regies Urbanas de Campo Grande MS)

SEGREDO

PROSA
IMBIRUSSU
CENTRO

LAGOA
BANDEIRA

ANHANDUIZINHO

Fonte: Instituto Municipal de Planejamento Urbano e de Meio Ambiente PLANURB, 2000.

252

GLOSSRIO

Associado - Associado O mesmo que distribuidor independente. (Buaiz, 1998, p. 149)


Australiano (Australian Two-Up) - Plano de compensao complexo onde o distribuidor no ganha
absolutamente nada sobre os dois primeiros patrocinados diretos e seus respectivos grupos. Seus
rendimentos so calculados com base no terceiro direto em diante, considerando apenas os dois primeiros
patrocinados de cada um em suas linhas descendentes. Este plano um dos mais seletivos e ilusrios j
criados. Talvez por isto, jamais tenha obtido sucesso. (Buaiz, 1998, p. 149)
Benefcios Todos os tipos de compensao, incluindo markup, comisses, bnus e incentivos como seguro
de vida, veculos, viagens que os distribuidores podem receber das empresas de MLM. (Gracioso &
Najjar, 1997, p.125)
Binrio (Binary) - Plano de compensao que estimula a formao de apenas duas pernas em cada centro
de negcio (direita e esquerda). As comisses so pagas em funo do volume movimentado na perna mais
fraca, o que acaba estimulando uma corrida entre os grupos. Aps atingir o patamar mximo na tabela de
remunerao, o distribuidor pode abrir novos centros de negcio, aumentando indefinidamente seu
potencial de ganhos. (Buaiz, 1998, p. 150)
Boca-a-Boca - Divulgao e apresentao pessoal com o propsito de realizar vendas e estabelecer relao
com os consumidores. (Marks, 1995)
Bnus - Ganho residual que o distribuidor recebe pelo esforo de vendas realizado em sua linha
descendente. (Buaiz, 1998, p. 150)
Breakaway / Stairstep Plano de marketing em que uma pessoa e se downline podem tornar-se
independentes enquanto organizao, por terem atingido determinado volume de operaes (vendas). Neste
caso o patrocinador original continua recebendo overrides pelo volume de operaes da rede. Override
valor pago sobre a produo (venda) dos integrantes de determinada perna. Perna Linha de
distribuidores que inicia com uma pessoa patrocinada e continua abaixo deste distribuidor. (Graciosos &
Najjar, 1997, p.126)
Contrato - Contrato vem a ser: Termo de adeso onde o distribuidor informa seus dados cadastrais e adquire
os direitos de representar produtos e servios de uma determinada companhia. O contrato garante os
direitos e deveres de ambas as partes e deve ser cuidadosamente analisado pelo candidato antes de tomar
sua deciso de participar. (Buaiz, 1998, p. 150)
Distribuidor - Distribuidor uma pessoa que firma um contrato, paga uma taxa de inscrio, se exigida, e
pode representar os produtos do fabricante como vendedor e recrutador independente de outros
distribuidores. (Conforme Marks, 1995, p. 186).
Distribuidor Independente - Distribuidor independente vem ser a Pessoa que firma contrato com uma
empresa de Vendas Diretas e/ou Marketing de Rede para representar seus produtos. (Buaiz, 1998, p. 150)
Downlines - A linha de patrocnio entre um distribuidor particular e todos os nveis de patrocnio abaixo dele.
(Marks, 1995. p. 186).
Duplicao - Conforme Buaiz (1998, p. 150), duplicao : Fenmeno observado em qualquer rede,
quando o dis tribuidor mais novo se espelha nos seus patrocinadores para aprender como se faz o negcio. A
duplicao estimulada atravs de fitas, manual e todos os eventos relativos ao padro de treinamento da
empresa.
Emancipao Emancipao ocorre quando o dis tribuidor alcana o nvel mximo de uma tabela de
remunerao e passa a receber bnus adicionais de liderana. Este recurso muito utilizado para identificar
e premiar quem est desenvolvendo o melhor trabalho. (Buaiz, 1998, p.154)
Emancipao Gradativa Plano de compensao organizado em escalas progressivas e emancipaes,
com objetivo de selecionar os lderes com mais critrio. O plano de emancipao gradativa costuma ser
muito seletivo e teve maior destaque nas dcadas de 70 e 80. (Buaiz, 1998, p. 151)

253

Empresa - Empresa o fabricante do produto a ser movimentado pelos distribuidores diretamente ao


consumidor final. (Marks, 1995)
Evento - Buaiz (1998, p. 151) denomina o evento como sendo um Encontro com o objetivo de promover a
oportunidade, integrar, motivar e treinar distribuidores
Ferramenta - Ferramentas Qualquer material que sirva de apoio venda ou patrocnio. Fitas de udio e
vdeo, brochuras, reportagens de jornal, revistas, panfletos, bottons e manuais so apenas alguns exemplos
de ferramentas disponveis no mercado. (Buaiz, 1998, p. 154)
Front-loding Gracioso & Najjar (1997) acrescenta que o Front Loading / Front-end Loading uma
prtica ilegal praticada em que algumas empresas pressionam seus novos distribuidores a comprar produtos
para aproveitar uma oportunidade de mercado. Normalmente, as empresas que tomam essa atitude de
pressionar novos distribuidores a investirem centenas de reais em produtos para iniciar seus negcios, so
empresas cm baixo perfil de respeitabilidade.
Kit de Patrocnio - Pasta de Negcios. (Buaiz, 1998, p. 152)
Kit Inicial - Kit que o novo distribuidor precisa adquirir para se associar ao sistema. Este kit contm contrato
de distribuio, manual de negcios e outros materiais necessrios para o incio do trabalho. Pode conter
produtos, fitas e materiais promocionais dependendo da empresa (algumas companhias no exigem a
aquisio da pasta de negcios). (Buaiz, 1998, p. 154)
Lder - Lder a pessoa que participa ativamente das vendas e do recrutamento de novos distribuidores em
seu grupo (Buaiz, 1998, p. 152)
Linha Ascendente - O patrocinador, o patrocinador do patrocinador e todos os que esto acima na
cadeia(...) (Buaiz, 1998, p. 152)
Lista Quente (De Nomes) - Denomina-se lista quente como a relao de nomes de um grupo de
indivduos que se conhea, do passado e no presente, como forma de contato para apresentao do negcio.
(Yarnell, 1998)
Manual de Apresentao - Material que contm informaes bsicas sobre o negcio. Os procedimentos
legais, os nveis de bonificaes e de reconhecimento so relatados com detalhes, assim como todas as
possibilidades oferecidas pela empresa. Contm explicaes detalhadas sobre a construo dos grupos,
metas e conselhos que ajudam os distribuidores em todas as fases do negcio. (Buaiz, 1998, p. 153)
Marketing de Rede Rede de contatos, troca de informaes, treinamento e tudo o que est relacionado
ao desenvolvimento dos grupos em Marketing Multinvel.(Buaiz, 1998, p. 153)
Marketing de Relacionamento - O processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e
valiosos com clientes e outros atores. (Conforme Kotler & Armstrong, 1998, p.513).
Marketing Direto - Marketing atravs de propaganda em vrios tipos de mdia que interagem diretamente
com os consumidores, em geral solicitando-lhes uma resposta direta. (Conforme Kotler & Armstrong,
1998, p. 513).
Matriz (Matrix) - Plano de compensao com lateralidade e profundidade limitadas. O tamanho potencial
da rede pr-definido pela companhia. (Buaiz, 1998, p. 153)
MLM Abreviatura de Multi-Level Marketing (Marketing de Rede). (Buaiz, 1998, p. 154)
Network Marketing Marketing de Rede. O Network Marketing muitas vezes chamado de
multilevel marketing, ou MLM, marketing de muitos nveis refere-se a qualquer mtodo de marketing que
permite que representantes de vendas independentes recrutem outros representantes de vendas e obtenham
comisses das vendas efetuadas por esses recrutados. (Poe, 1997-A, p.29)
Nvel - Gracioso & Najjar (1997, p. 126) denomina nvel como sendo Quem patrocina quem na rede de
determinado distribuidor. Uma pessoa patrocinada por um distribuidor estar no primeiro nvel. Uma
pessoa patrocinada por um distribuidor que est no primeiro nvel faz parte do segundo nvel da rede do
distribuidor original, e assim por diante.
Patrocnio - Ato de cadastrar o novo distribuidor no sistema e conect-lo ao padro de treinamento.
(Buaiz, 1998, p. 155)
Pin - Distintivo de lapela utilizado para caracterizar o nvel em que se encontra o distribuidor. (Buaiz, 1998,
p. 155)
Plano de Compensao - Plano de Compensao a frmula matemtica elaborada pela empresa para
remunerar seus distribuidores. (Buaiz, 1998, p. 155)
Pontuao - Que vem a ser a Unidade de converso utilizada para adaptar o mesmo plano de compensao
para pases com moeda e economia diferentes. O ponto tambm utilizado para unificar planos compostos
por vrias classes de produtos, com diferentes margens de repasse para a rede. (Buaiz, 1998, p. 155)
Prospect - cliente em perspectiva. (Bignotti, 1998, p. 154)

254

Recrutamento - Recrutamento o ato de inscrever um novo distribuidor na empresa. (Buaiz, 1998)


Qualificao - Nvel alcanado pelo distribuidor, aps serem aplicadas todas as regras e clculos
determinados pelo plano de compensao da empresa. a qualificao que determina o percentual de
ganhos e os descontos que o distribuidor dever receber. (Buaiz, 1998, p. 156)
Rede - Rede um Grupo de pessoas patrocinadas a partir de uma distribuio, incluindo esta. (Buaiz, 1998,
p.156)
Renda Residual - Renda residual vem a ser o Ganho que se obtm atravs de um trabalho j realizado.
Uma vez que se tenha patrocinado e treinado um distribuidor, sempre que ele estiver produzindo negcios
para a empresa, voc receber renda residual. A renda residual no Marketing de Rede similar aos direitos
autorais que os msicos costumam receber. (Buaiz, 1998, p. 156)
Revendedor Direto Autnomo - Essencialmente, significa que revendedores autnomos so pessoas sem
vnculo empregatcio com as empresas que produzem os produtos por eles distribudos, sendo ento,
empresrios independentes que dirigem suas prprias empresas. (DOMUS-Associao Brasileira de
Empresas de Vendas Diretas (texto A), 1998)
Rotatividade - Rotatividade vem a ser : Freqncia de desistncias observadas em uma empresa de Vendas
Diretas, em determinado perodo de tempo. Quanto mais seletivo for o plano de remunerao, maior ser a
rotatividade registrada. ( Buaiz, 1998, p.157)
Single-level (nvel nico) - Plano de remunerao organizado em apenas um nvel de ganho para o
vendedor comum, sem oferecer chances iguais de ascenso profissional. (Buaiz, 1998, p. 158)
Um-a-Um - Plano apresentado para apenas um candidato. (Buaiz, 1998, P. 158)
Uninvel (Unilevel) - Plano de compensao com lateralidade infinita e profundidade limitada. Este plano
o mais tradicional e at hoje permanece como um dos mais utilizados por ser de fcil compreenso. (
Buaiz, 1998, p. 158)
Uplines - A linha de patrocnio entre um distribuidor em particular e todos os nveis de patrocnio acima dele.
Seu patrocinador sua upline. O patrocinador de seu patrocinador sua upline. O patrocinador do
patrocinador de seu patrocinador tambm sua upline. (Marks, 1995, p. 188).
Varejo - Todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente para os clientes finais, para
seu uso pessoal e no-organizacional. (Kotler & Armstrong, 1998)
Venda Direta - A - A venda Direta. Um sistema de comercializao de bens de consumo e servios
realizado atravs do contato pessoal entre vendedor e comprador, fora de um estabelecimento comercial
fixo, geralmente no domiclio dos consumidores. (DOMUS-Associao Brasileira de Empresas de
Vendas Diretas. http://www.domus.org.br, jan. 1999).
Volume de Vendas - Calculado pelo conjunto de vendas da prpria pessoa (conhecido pela sigla PSV
Point of sales volume) e vendas de todas as pessoas que compem o respectivo downline. (Gracioso &
Najjar, 1997, p. 126)