UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ENGENHARIA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ENGENHARIA

UTILIZAO DA PESQUISA DE SATISFAO DE CLIENTES

COMO FERRAMENTA PARA DECISES GERENCIAIS E
MELHORIA CONTNUA

Cesar Pandolfi

Porto Alegre, 2003

ii

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ENGENHARIA
MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ENGENHARIA

UTILIZAO DA PESQUISA DE SATISFAO DE CLIENTES

COMO FERRAMENTA PARA DECISES GERENCIAIS E
MELHORIA CONTNUA

Cesar Pandolfi

Orientador: Professor Dra. Carla ten Caten

Banca Examinadora:
Prof. Dr. Paulo Barcellos
Prof. Dr. Vilson Joo Batista
Prof. Dr. Carlos Alberto Costa

Trabalho de concluso do Curso de Mestrado Profissionalizante em Engenharia como

requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Engenharia modalidade
profissionalizante nfase em qualidade e desenvolvimento de produtos e processos

Porto Alegre, 2003

iii

Este Trabalho de Concluso foi analisado e julgado adequado para a obteno do ttulo
de mestre em ENGENHARIA e aprovado em sua forma final pelo orientador e pelo
coordenador do Mestrado Profissionalizante em Engenharia, Escola de Engenharia,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

____________________________________
Prof. Dra. Carla ten Caten
Orientador
Escola de Engenharia
Universidade Federal do Rio Grande do Sul

____________________________________
Profa. Helena Beatriz Bettella Cybis
Coordenadora
Mestrado Profissionalizante em Engenharia
Escola de Engenharia
Universidade Federal do Rio Grande do Sul

BANCA EXAMINADORA
Prof. Paulo Barcellos
PPGEP/UFRGS
Prof. Vilson Joo Batista
PROMEC/UFRGS
Prof. Carlos Alberto Costa
CCET/UCS

iv

Ningum est proibido de

fazer melhor do que eu
(Martinho Lutero)

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, Valdir e Eleonor, sem os quais esta realidade no seria possvel, e a
quem agradeo a educao dada e o apoio em minhas decises.
minha esposa Sinara pelo seu apoio e fora durante o desenvolvimento do mestrado.
professora Carla pela suas sugestes e crticas durante a realizao da dissertao.
Ao corpo docente do mestrado.

Muito Obrigado!

vi

NDICE

LISTA DE FIGURAS........................................ .......................................................................ix

LISTA DE TABELAS ...............................................................................................................x
RESUMO .................................................................................................................................xii
ABSTRACT........................................ ....................................................................................xiii
1. INTRODUO....................................................................................................................14
1.1 COMENTRIOS INICIAIS ............................................................................................14
1.2 TEMA E OBJETIVOS .....................................................................................................16
1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA E OBJETIVOS ................................................................16
1.4 MTODO DE TRABALHO ............................................................................................18
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO .....................................................................................19
1.6 LIMITAES DO TRABALHO ....................................................................................19
2. REVISO BIBLIOGRFICA ............................................................................................. 21
2.1 SATISFAO DE CLIENTES .......................................................................................21
2.1.1 Introduo....................................................................................................................21
2.1.2 Conceito de cliente ......................................................................................................21
2.1.3 Conceito de Qualidade ................................................................................................22
2.1.4 Necessidades do cliente ...............................................................................................23
2.1.5 Satisfao de clientes...................................................................................................24
2.1.6 Satisfao de clientes e a ISO 9000.............................................................................26
2.1.6.1 Introduo........................................................................................................... 26
2.1.6.2 Ciclo PDCA........................................................................................................ 30
2.2 PESQUISA DE MERCADO............................................................................................33
2.2.1 Introduo....................................................................................................................33
2.2.2 Etapas de pesquisa de mercado ...................................................................................37
2.2.2.1 Definio do problema e objetivos da pesquisa ................................................. 37

vii

2.2.2.2 Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informaes.................. 37

2.2.2.3 Coleta das informaes....................................................................................... 44
2.2.2.4 Anlise das informaes..................................................................................... 45
2.2.2.5 Apresentao dos resultados............................................................................... 46
2.2.3 Elaborao e aplicao de questionrios de satisfao de clientes..............................46
2.2.3.1 Determinao das necessidades do cliente ......................................................... 47
2.2.3.2 Elaborar e avaliar o questionrio ........................................................................ 47
2.2.3.3 Aplicar o questionrio ........................................................................................ 51
2.3 MATRIZ IMPORTNCIA X DESEMPENHO ..............................................................53
2.3.1 Introduo....................................................................................................................53
2.3.2 Matriz importncia-desempenho proposta por Slack et al (1997) ..............................53
2.3.3 Matriz importncia desempenho proposta por Albrecht & Bradford (1992) ..............55
3. METODOLOGIA DA PESQUISA...................................................................................... 58
3.1 DESCRIO DA EMPRESA INTRAL S.A...................................................................58
3.1.1 Histrico ...................................................................................................................... 58
3.1.2 Instalaes ................................................................................................................... 59
3.1.3 Produtos ....................................................................................................................... 60
3.2 PROCEDIMENTO PROPOSTO PARA PESQUISA DE SATISFAO E
IMPORTNCIA .............................................................................................................60
3.2.1 Determinar as necessidades do cliente ....................................................................... 61
3.2.2 Elaborao e Avaliao do questionrio ..................................................................... 64
3.2.3 Determinao da amostragem ..................................................................................... 68
3.2.4 Aplicao do questionrio ........................................................................................... 70
3.2.5 Anlise dos dados ........................................................................................................ 71
3.2.6 Plano de melhoria ........................................................................................................ 74
4. DESENVOLVIMENTO E APRESENTAO DOS RESULTADOS DA PESQUISA.... 76
4.1 A PROPOSTA DE TRABALHO.....................................................................................76
4.2 APLICAO DO PROCEDIMENTO PROPOSTO DE PESQUISA DE
SATISFAO E IMPORTNCIA................................................................................77
4.2.1 Determinao das necessidades dos clientes ...............................................................77
4.2.1.1 Planejamento ...................................................................................................... 77
4.2.1.2 Identificao e convite aos participantes ............................................................ 78

viii

4.2.1.3 Elaborao de questes e roteiro de aplicao ................................................... 78

4.2.1.4 Detalhamento logstico ....................................................................................... 78
4.2.1.5 Escolha do moderador ........................................................................................ 79
4.2.1.6 Anlise dos dados ............................................................................................... 80
4.2.2 Elaborao e Avaliao do Questionrio.....................................................................81
4.2.2.1 Determinao das perguntas a serem usadas no questionrio ............................ 81
4.2.2.2 Seleo do formulrio para as respostas............................................................. 83
4.2.2.3 Redao da introduo do questionrio.............................................................. 83
4.2.2.4 Determinao do contedo do questionrio definitivo....................................... 83
4.2.3 Determinao da amostragem .....................................................................................85
4.2.4 Aplicao do questionrio ...........................................................................................90
4.2.5 Anlise dos dados ........................................................................................................92
4.2.6 Plano de melhoria ......................................................................................................105
5. COMENTRIOS FINAIS........................................ ......................................................... 110
5.1 CONCLUSES ..............................................................................................................110
5.2 SUGESTES PARA TRABALHOS FUTUROS..........................................................114
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................... 115
OBRAS CONSULTADAS .................................................................................................... 118
APNDICE A........................................ ................................................................................ 120
APNDICE B.........................................................................................................................124
APNDICE C.........................................................................................................................134
APNDICE D........................................ ................................................................................ 140
APNDICE E .........................................................................................................................144
APNDICE F .........................................................................................................................148
APNDICE G........................................ ................................................................................ 152
APNDICE H ........................................................................................................................156
APNDICE I ..........................................................................................................................163
ANEXO A........................................ ...................................................................................... 178
ANEXO B ..............................................................................................................................183

ix

LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Como satisfao do cliente leva a retornos econmicos mais altos ................... 26
FIGURA 2 - Modelo de um sistema de gesto da qualidade baseado em processo................. 29
FIGURA 3 Ciclo PDCA de controle de processos................................................................ 32
FIGURA 4 Ciclo PDCA como base do melhoramento contnuo......................................... 32
FIGURA 5 Espiral de melhoria da qualidade e produtividade.............................................. 33
FIGURA 6 O processo de pesquisa de marketing................................................................. 34
FIGURA 7 O processo de pesquisa do consumidor .............................................................. 36
FIGURA 8 Modelo geral para elaborao e aplicao de questionrios de satisfao de
clientes ............................................................................................................................... 47
FIGURA 9 Zonas de prioridade na matriz Importncia-Desempenho de Slack et al ........... 54
FIGURA 10 Matriz dos atributos do servio ........................................................................ 56
FIGURA 11 Fluxograma do modelo para elaborao da pesquisa de satisfao.................. 61
FIGURA 12 Fluxograma das etapas para realizao da pesquisa de grupo.......................... 62
FIGURA 13 Fluxograma das etapas para elaborao do questionrio.................................. 65
FIGURA 14 Adaptao da matriz importncia x satisfao descrita por Slack et al (1997) 73
FIGURA 15 O processo de comercializao da empresa...................................................... 86
FIGURA 16 - Relao satisfao x importncia concorrncia.............................................. 96
FIGURA 17 - Relao satisfao x importncia qualidade e caractersticas dos reatores .... 97
FIGURA 18 - Relao satisfao x importncia qualidade e caractersticas das luminrias 98
FIGURA 19 - Relao satisfao x importncia servios / material de apoio ...................... 99
FIGURA 20 - Relao satisfao x importncia entrega dos produtos............................... 100
FIGURA 21 - Relao satisfao x importncia poltica comercial ................................... 101
FIGURA 22 - Relao satisfao x importncia atendimento / geral ................................. 102
FIGURA 23 - Relao satisfao x importncia atendimento / setor.................................. 103
FIGURA 24 - Relao satisfao x importncia assistncia tcnica................................... 104

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa de marketing .......................... 35
Tabela 2 O processo de deciso de compra segundo Blackwell ........................................... 39
Tabela 3 - Planejamento da coleta de dados primrios ............................................................ 41
Tabela 4 - Tipos de amostra ..................................................................................................... 42
Tabela 5 - Comparao entre as caractersticas dos mtodos de comunicao segundo a forma
de aplicao: entrevista pessoal, entrevista por telefone e questionrios autopreenchidos
pelo correio. ....................................................................................................................... 44
Tabela 6 - Grau de ocorrncia de vieses conforme o mtodo de comunicao utilizado......... 45
Tabela 7 - Exemplo de formulrios de resposta tipo Likert ..................................................... 49
Tabela 8 - Exemplo de questionrio usando formulrio de resposta do tipo Likert................. 50
Tabela 9 - Exemplo de introduo para um questionrio......................................................... 51
Tabela 10 - Diretrizes para elaborao de questionrios.......................................................... 52
Tabela 11 - Exemplo de questionrio usando formulrio de resposta do tipo Likert............... 67
Tabela 12 Exemplo de estratificao..................................................................................... 69
Tabela 13 - Nmero de questionrios por agrupamento, em funo do Nvel de significncia
desejado, coeficiente de Variao (CV) e Erro Relativo admissvel (ER). ....................... 70
Tabela 14 Escala para nveis de satisfao............................................................................ 71
Tabela 15 Escalas para nveis de importncia ....................................................................... 72
Tabela 16 Plano de melhoria ................................................................................................. 75
Tabela 17 rvore das caractersticas da qualidade demandada em trs nveis ..................... 82
Tabela 18 Introduo para o questionrio da pesquisa de satisfao e importncia ............. 84
Tabela 19 - Carinhas e nmeros acrescentados as legendas ................................................. 85
Tabela 20 - Distribuio dos estados pelas unidades comerciais ............................................. 87
Tabela 21 - Representao das unidades comerciais sobre o faturamento (setembro 2002
abril 2003).......................................................................................................................... 88
Tabela 22 - Representatividade dos clientes nas unidades comerciais..................................... 89
Tabela 23 - Questionrios X Unidade comercial (produto: reatores e luminrias) .................. 90

xi

Tabela 24 - Total de questionrios enviados ............................................................................ 92

Tabela 25 Total de retorno de questionrios por unidade ..................................................... 92
Tabela 26 - Quantificao dos dados........................................................................................ 93
Tabela 27 Respostas e pontuao geral (unidades 1, 2, 3, 4, 5 e 6) ...................................... 95
Tabela 28 Plano de melhoria proposto ................................................................................ 106

xii

RESUMO
O objetivo principal desta dissertao foi aplicar uma pesquisa de satisfao e
importncia para identificar as caractersticas da qualidade para subsidiar um plano de
melhorias nos produtos e servios importantes para o cliente. Em funo do objetivo principal
determinou-se um procedimento para aplicao da pesquisa de satisfao e importncia para
uma empresa eletroeletrnica, visando atender ao requisito 8.2.1 Satisfao de Clientes da
NBR ISO 9001:2000. No referencial terico analisaram-se os conceitos de cliente, qualidade
e satisfao de clientes, bem como as principais mudanas da NBR ISO 9001. Tambm
abordaram-se nesta reviso as principais etapas de pesquisa de mercado enfatizando a
elaborao de questionrios para pesquisas de satisfao e sua aplicao. Por fim, abordou-se
a matriz importncia x desempenho como ferramenta para anlise dos dados. O mtodo que
caracterizou o desenvolvimento da presente pesquisa foi a utilizao do focus group (pesquisa
qualitativa) para determinao das caractersticas da qualidade importantes para o cliente.
Estas caractersticas foram agrupadas em forma de rvore em trs nveis (primrio, secundrio
e tercirio). A partir destas caractersticas foi elaborado um questionrio (pesquisa
quantitativa), que foi aplicado aos clientes de uma empresa eletroeletrnica. Na anlise dos
dados utilizou-se da matriz importncia x desempenho para determinao das caractersticas
da qualidade com menor desempenho, o que possibilitou identificar de maneira simples quais
caractersticas da qualidade do cliente devem ser priorizadas no plano de melhoria da
empresa.

Palavras Chave: Satisfao de clientes, ISO 9001, Pesquisa de mercado, focus group, Matriz
importncia x desempenho.

xiii

ABSTRACT
The main objective of this dissertation was to apply a satisfaction and importance
research to identify the characteristics of the quality to subsidize a plan of improvements in
the products and services important for the customer. In function of the main objective it is
determined a procedure for application of the satisfaction and importance research for a
electric equipment manufacture, seeking to assist to the requirement 8.2.1-Satisfaction of
Customers of NBR ISO 9001:2000. In the theoretical referential I am analyzing customer's
concepts, quality and satisfaction of customers, as well as the main changes of NBR ISO
9001. It was also approached in this revision the main market research stages emphasizing the
elaboration of questionnaires for satisfaction researches and its application. Finally, I am
approaching the head office importance x acting as tool for it analyzes of the data. The
method that characterized the development of the present research was the use of the focus
group (qualitative research) for determination of the characteristics of the important quality
for the customer. These characteristics were contained in tree form in three levels (primary,
secondary and tertiary). Starting from these characteristics the questionnaire is elaborated
(quantitative research), that it was applied the customers of a electric equipment manufacture.
In the analysis of the data it was used of the head office importance x acting for determination
of the characteristics of the quality with smaller acting, then it was possible to identify in
simple way which characteristics of the customer's quality should be prioritized in the plan of
improvement of the company.

Words Key: Satisfaction of customers, ISO 9001, Market research, focus group, Head office
importance x acting.

1. INTRODUO

1.1 COMENTRIOS INICIAIS

A competitividade do sistema produtivo brasileiro foi alterada nos ltimos anos pela
abertura do mercado. A preocupao com a qualidade dos produtos e servios deixou de ser
objeto de diferenciao empresarial para ser uma questo de necessidade. At bem pouco
tempo, as empresas conduziam confortavelmente modificaes no perfil de suas atividades,
incluindo-se as mudanas nos produtos e servios, que, de tempos em tempos, apenas
recebiam alguns aperfeioamentos. Nesta poca, pouca ateno era dada aos anseios do
consumidor, limitando-se s preocupaes com as caractersticas funcionais bsicas do
produto. Em resumo, pouco se conhecia do consumidor e do mercado em que a empresa
atuava.
Um outro aspecto importante que contribuiu para que as empresas agissem mais
lentamente no sentido de surpreender o mercado era a fraca concorrncia. Poucas empresas
atuavam em um mesmo segmento e, praticamente, dividiam o mercado.
Albrecht e Bradford (1992) j relatavam que estvamos no meio de um processo de
mudanas bsicas: de um mundo que fabrica, comercializa e vende produtos, para um mundo
em que os clientes exigem o tipo de produto e servio pelo qual esto dispostos a pagar. Se
no conseguem o que querem da maneira que desejam, vo procurar em outro lugar.
Entretanto, muitas empresas no perceberam que as coisas mudaram e ainda esto
trabalhando com o modelo antigo, segundo o qual acham que sabem o que melhor para os
clientes, e no abriram os ouvidos para o que eles tem a dizer.

15

Na realidade atual, diante de uma nova ordem econmica, a concorrncia mudou no

apenas em quantidade, mas, principalmente, em qualidade. As referncias, antes regionais,
passaram a ser globais, e as empresas tiveram de rever suas estratgias de atuao. No basta
apenas possuir um bom produto ou servio, necessrio perseguir o melhor em ambos os
casos.
Kotler (1998) relatava que a empresa para conquistar consumidores e superar
concorrentes deve realizar um melhor trabalho no atendimento e satisfao das necessidades
dos consumidores. Apenas as empresas centradas nos consumidores so aptas em criar
consumidores, no apenas em criar produtos.
Provavelmente, o principal agente desta evoluo tenha sido a mudana de
comportamento do consumidor. No mais suficiente oferecer produtos que cumpram apenas
as suas funes primrias, o consumidor quer ser encantado (OLIVER e RUST, 2000) .
Desta forma o cliente passou a ser o objeto alvo das empresas, deixando de ser a
entidade necessria ao negcio e normalmente nunca ouvida. As necessidades dos clientes
passaram a orientar as negociaes. Conhecer estas necessidades passou a ser prioritrio para
as empresas.
O sistema de gesto da qualidade proposto pela NBR ISO 9001:2000 est indo ao
encontro dos anseios do consumidor. O direcionamento para o cliente, a melhoria contnua, a
gesto dos processos e a satisfao do cliente so itens obrigatrios para a certificao.
Segundo a norma para uma empresa funcionar de maneira eficaz e eficiente, ela tem
que identificar e gerenciar numerosas atividades interligadas, ou seja monitorar seus
processos. Estes processos devem ser medidos e monitorados conforme os anseios do cliente
para que suas necessidades sejam atendidas. O monitoramento traz a vantagem do controle
contnuo que permite a melhoria contnua, o que leva ao fornecimento de produtos e servios
que atendam no somente as necessidades dos clientes, mas que atendam suas necessidades
de encantamento.

16

1.2 TEMA E OBJETIVOS

O tema a ser abordado nesta dissertao ser a pesquisa de satisfao de clientes no
auxilio de decises gerenciais para uma empresa eletroeletrnica.
O trabalho tem como objetivo principal a aplicao de uma pesquisa de satisfao e
importncia para identificar caractersticas da qualidade para subsidiar um plano de melhorias
na empresa INTRAL S.A.
Como objetivos secundrios deste trabalho pode-se relacionar:
a) atender ao requisito 8.2.1 Satisfao de Clientes da NBR ISO 9001:2000;
b) elaborar um procedimento interno para aplicao da pesquisa de satisfao e
monitoramento da satisfao de clientes;
c) avaliar a importncia das caractersticas da qualidade;
d) avaliar a satisfao das caractersticas da qualidade;
e) identificar caractersticas da qualidade a serem melhoradas;
f) elaborar um plano de melhorias.

1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA E OBJETIVOS

Apesar da empresa estudada nesta pesquisa ter mais de cinqenta anos de existncia, a
mesma no possui uma forma implementada para medio da satisfao de clientes. Sua
abordagem atual sobre as reclamaes de clientes, ou seja, so analisadas todas as
reclamaes que chegam at a INTRAL S.A.
Esta metodologia foi implantada quando da certificao de seu sistema de gesto da
qualidade pelas Normas ISO 9001 em meados de 1995. De modo a atender o item 4.19 da
norma, foi elaborado um procedimento para servios associados, visando sistematizar esta
atividade e cumprir com os requisitos de norma. Juntamente com o procedimento foi criado
um documento chamado de solicitao de clientes, onde toda e qualquer reclamao de
clientes analisada via este documento.

17

Porm, conforme foi descrito por Kotler (1995) estudos apontam que os
consumidores que ficam insatisfeitos com uma entre quatro compras, menos de 5 % deles
reclamaro. A maioria dos consumidores comprar menos ou mudar de fornecedor em vez
de reclamar. Contudo, as empresas no podem usar os nveis de reclamao como uma
medida de satisfao do consumidor. As empresas responsivas obtm mensurao direta da
satisfao do consumidor ao conduzir levantamentos peridicos. Enviam questionrios ou
fazem ligaes telefnicas a uma amostra de consumidores recentes e perguntam se estavam
muito satisfeitos, satisfeitos, indiferentes, insatisfeitos ou muito insatisfeitos em relao a
vrios aspectos de desempenho da empresa. Tambm solicitam a viso dos componentes a
respeito do desempenho dos concorrentes.
Como visto, verifica-se que a empresa necessita medir a satisfao de seus clientes e
no apenas tratar as suas reclamaes, pois conforme citao acima estar tomando aes
somente em 5% dos clientes insatisfeitos com o produto ou algum servio oferecido.
Outro fato que segundo a NBR ISO 9001:2000, o objetivo de uma organizao :
a) identificar e atender as necessidades e expectativas de seus clientes e de outras partes
interessadas para alcanar vantagem competitiva, de maneira eficaz e eficiente; e
b) alcanar, manter e melhorar o desempenho e a capacidade globais da organizao.
Em virtude destas mudanas da nova verso da ISO 9001, o item satisfao do cliente
obrigatrio e deve, estar contido no escopo da empresa. A partir desta necessidade
promoveram-se, em conjunto com a direo da empresa, reunies para tratar as
responsabilidades de atendimento deste item. Coube ao autor deste trabalho a tarefa de
implementar uma sistemtica para medio e anlise da satisfao do cliente.
Tambm importante salientar que toda a empresa certificada na ISO 9001:1994 tem
prazo at dezembro de 2003 para realizar o up grade para a nova verso ISO 9001:2000,
uma vez que aps esta data todos os certificados perdero sua validade. Para a empresa em
questo montou-se um cronograma para up grade onde foi realizada uma pr-auditoria em
outubro de 2003 e ser realizada auditoria de certificao em dezembro de 2003. Desta forma
o prazo para elaborao de uma sistemtica de medio e anlise da satisfao do cliente, bem
como a primeira medio dever ocorrer antes do ms de outubro de 2003.

18

Com o exposto torna-se primordial a implementao de um modelo de gesto que

verifique e monitore a satisfao dos clientes, para que internamente a empresa possa ser
voltada melhoria de seus processos e produtos, desta forma atendendo as caractersticas da
qualidade dos clientes e conseqentemente a sua satisfao.

1.4 MTODO DE TRABALHO

A pesquisa em questo de natureza aplicada, uma vez que foi realizada para
elaborao de um plano de melhorias. A abordagem da pesquisa foi de forma mista, ou seja,
teve duas etapas de pesquisa distintas: a primeira etapa trata da pesquisa qualitativa para
determinao das caractersticas da qualidade a serem includas no contedo do questionrio e
uma segunda etapa quantitativa que visou coletar o grau de satisfao e importncia dos
clientes. Do ponto de vista objetivo a pesquisa foi exploratria, tendo em vista que procurou
determinar as caractersticas da qualidade com menor diferena entre importncia x satisfao
perante os clientes pesquisados. Do ponto de vista dos procedimentos a pesquisa foi
bibliogrfica e de campo.
Para isto o estudo est composto em cinco etapas. A primeira etapa envolve a
execuo de uma reviso bibliogrfica a respeito de pesquisa de mercado, com nfase em
satisfao de clientes, mudanas da NBR ISO 9001, mtodos para aplicao de questionrios,
tamanhos de amostra, anlise de resultados e planos de ao.
A segunda etapa consiste em propor, a partir da reviso bibliogrfica, um
procedimento para elaborao da pesquisa de satisfao e importncia. Este procedimento
deve conter o desenvolvimento do formulrio da pesquisa, o desenvolvimento da pesquisa,
anlise dos resultados e plano de melhorias.
A terceira etapa envolve a aplicao da pesquisa de satisfao e importncia, a
elaborao da matriz satisfao x importncia, a anlise dos resultados e a discusso dos
pontos fortes e fracos identificados na matriz de satisfao e importncia.
A quarta etapa consiste na elaborao de um plano de melhorias para as caractersticas
que apresentarem elevada importncia e baixa satisfao em relao ao desempenho.

19

A ltima etapa visa, com base nos objetivos inicialmente traados, descrever as
concluses sobre os resultados obtidos no trabalho realizado e sugestes para trabalhos
futuros.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO

Esta dissertao est estruturada em cinco captulos da forma apresentada a seguir:
O captulo 1 trata dos comentrios iniciais sobre a importncia da voz do cliente e de
sua satisfao. A partir de uma viso geral do assunto, so abordados os objetivos principais e
secundrios do trabalho, bem como a metodologia empregada e limitaes para atingir estes
objetivos.
No captulo 2 apresentada a reviso bibliogrfica enfocada na satisfao do cliente,
pesquisa de mercado e metodologia para anlise de dados. Sero abordadas diferentes
opinies de autores, visando dar suporte bibliogrfico para atingir os objetivos propostos.
O captulo 3 aborda todas as etapas da metodologia da pesquisa, apresentando um
procedimento para a implantao da pesquisa de satisfao e importncia. So detalhadas as
metodologias utilizadas em cada etapa da pesquisa.
No captulo 4 apresenta-se a aplicao do procedimento proposto, a descrio do
estudo, a apresentao dos resultados, discusso dos resultados encontrados e apresentao do
plano de melhorias.
No captulo 5 so abordados os comentrios finais do trabalho, onde so discutidos os
resultados e suas concluses. So apresentadas tambm sugestes para trabalhos futuros
elaboradas a partir da experincia vivenciada durante a realizao do trabalho.

20

1.6 LIMITAES DO TRABALHO

As limitaes deste trabalho so quatro. A primeira limitao que a pesquisa ser
focada na pesquisa de satisfao e importncia do cliente externo.
A segunda que no ser abordado o mercado de exportao, a pesquisa ser aplicada
para os clientes do mercado interno.
A terceira que o presente trabalho no pretende esgotar o assunto sobre pesquisa de
satisfao, o que proposto com base numa reviso bibliogrfica fazer a implementao de
um procedimento de pesquisa para a realidade da empresa em questo.
A quarta que o trabalho no se prope a definir um procedimento para utilizao
genrica por todas as empresas. O estudo ser elaborado para atender as necessidades de uma
empresa eletroeletrnica. Qualquer estudo posterior dever verificar a viabilidade de uso
deste procedimento para outra empresa.

21

2. REVISO BIBLIOGRFICA

2.1 SATISFAO DE CLIENTES

2.1.1 Introduo
Whiteley (1999) j mencionava que nos anos 90, as organizaes no conseguiriam
obter ou manter uma participao do mercado, se no aprendessem a medir seus sucessos e
fracassos do ponto de vista do cliente. Toda medio uma oportunidade de enfocar e atender
as necessidades dos clientes, porm a maior parte das companhias no as usa desse modo.
Programas de medio deveriam estabelecer canais claros e quantitativos que comuniquem
tudo que importante ao cliente para toda a organizao. Eles devem ser estruturados de
modo constantemente ajudarem a todas as partes da organizao a entenderem melhor o
cliente.
A satisfao do cliente o tema recorrente em todas as publicaes e artigos sobre
marketing publicados nos ltimos trinta anos. Expresses como o cliente o rei e a hora da
verdade tornam-se jarges em todas as palestras da rea. Satisfazer as necessidades do
cliente virou o mantra do marketing moderno. Para tanto, nunca foi to importante e urgente
identificar que necessidades so estas. Mais ainda, como o conceito de qualidade est
intimamente associado satisfao das necessidades do cliente, no se faz qualidade sem
saber quais so os requisitos do cliente (PALLADINI, 2002). Desta forma, pela dificuldade
do prprio conceito de satisfao inicia-se pela definio de cliente e pela definio de
qualidade, para posteriormente definir-se a satisfao.
2.1.2 Conceito de cliente
O cliente a pessoa mais importante em qualquer tipo de negcio.

22

O cliente no depende de ns. Ns que dependemos dele.

O cliente no interrompe o nosso trabalho. Ele o propsito do nosso trabalho.
O cliente nos faz um favor quando entra. Ns no estamos lhe fazendo nenhum favor
esperando por ele.
O cliente uma parte essencial do nosso negcio no uma parte descartvel.
O cliente no significa s dinheiro na caixa registradora. um ser humano com
sentimento, que precisa ser tratado com todo o respeito.
O cliente merece toda a ateno e cortesia possvel.
Ele o sangue de qualquer negcio. ele que paga o seu salrio.
Sem o cliente voc fecharia suas portas.
Nunca esquea disso (Citado por Albrecht e Bradford, 1992, autor desconhecido).
Juran e Gryna (1991) define cliente como: Um cliente uma pessoa que sofre o
impacto do produto.
2.1.3 Conceito de Qualidade
Para melhorar a qualidade de produtos ou servios necessrio primeiramente definila, e diversos so os conceitos de qualidade:
Juran e Gryna (1991) define que Qualidade adequao ao uso.
Para Kotler (1995), Qualidade a totalidade de aspectos e caractersticas de um
produto ou servio que proporcionam a satisfao de necessidades declaradas e implcitas.
A palavra qualidade tem uma variedade de significados que incluem o grau no qual
um produto especfico: (1) satisfaz os desejos de um consumidor especfico, (2) possui
satisfaes potenciais, (3) conforma-se a especificaes e (4) preferido a produtos
concorrentes equivalentes (Barcellos, 2002).
Segundo Montgomery (1985) a Qualidade a extenso com que os produtos
cumprem as exigncias das pessoas que os utilizam.

23

J para o professor David Garvin apud Slack et al (1997), existem cinco abordagens
para definio de qualidade:

ABORDAGEM TRANSCENDENTAL - A qualidade um sinnimo de excelncia

inata, como os produtos Rolls Royce, Rolex, etc. Neste caso, a qualidade definida
como absoluta: o melhor produto ou servio que pode ser gerado atravs de uma
especificao.

ABORDAGEM BASEADA EM MANUFATURA - Preocupa-se em fornecer

produtos ou servios livres de erros em relao s especificaes do projeto. Um
produto ou servio pode ter qualidade sem ser o melhor possvel. Basta que tenha sido
fabricado ou fornecido conforme as especificaes do projeto.

ABORDAGEM BASEADA NO USURIO - Alm da conformidade com as

especificaes, esta abordagem garante que o produto ou servio est adequado ao seu
propsito, ou seja, as especificaes do consumidor. O que o melhor para um
consumidor pode no ser para o outro.

ABORDAGEM BASEADA EM PRODUTO - Neste caso, a qualidade um conjunto

mensurvel e preciso de caractersticas necessrias para satisfazer o consumidor.

ABORDAGEM BASEADA EM VALOR - Por ltimo, aqui so incorporadas as

noes de custo e preo. Ou seja, a qualidade deve ser percebida em relao ao preo
que o consumidor pode pagar.

2.1.4 Necessidades do cliente

A satisfao do cliente um conceito subjetivo que s pode ser medido em funo de
suas necessidades, da a importncia de entender-se o que so necessidades do cliente.
Schiffman e Kanuk (2000) descreve que todo o indivduo tem necessidades, algumas
so inatas e outras so adquiridas. As necessidades inatas so fisiolgicas e elas incluem as
necessidades de alimento, de gua, de ar, de roupa, de abrigo e de sexo. Uma vez que so

24

necessidades para manter a vida, so consideradas necessidades primrias. As necessidades

adquiridas so necessidades que aprendemos em resposta nossa cultura ou meio ambiente,
podem incluir necessidades de auto estima, de prestgio, de afeto, de poder e de
aprendizagem. Uma vez que as necessidades adquiridas so psicolgicas, so consideradas
necessidades secundrias.
Para Juran e Gryna (1991), Todos os clientes tm necessidades que devem ser
atendidas, e as caractersticas do produto devem atend-las .
Segundo Hayes (1992) podemos considerar as necessidades do cliente como aquelas
caractersticas do produto ou servio que representam dimenses importantes. Elas so as
dimenses sobre as quais os clientes baseiam suas opinies acerca do produto ou servio. Por
exemplo, um prestador de servio pode ser avaliado pela rapidez do servio, pelo fato de ser
agradvel e por estar sempre disponvel quando precisamos dele. Assim presteza,
profissionalismo e disponibilidade so um subconjunto de todas as dimenses que podem
descrever este servio.
A importncia de se entender estas necessidades e tra-las para o meio industrial o
desafio das empresas no cenrio atual. Desta forma para satisfazer as necessidades dos
clientes deve-se descobrir as necessidades ou dimenses da qualidade a serem atendidas. Os
mtodos para determinao destas necessidades sero tratados posteriormente.
2.1.5 Satisfao de clientes
A Qualidade enquanto adequao ao uso visa garantir que o produto ou servio em
questo atenda aos anseios, expectativas e necessidades bsicas do cliente, promovendo assim
sua satisfao em relao ao produto ou servio. Mas como saber o que satisfaz o cliente? A
resposta para tal pergunta est no prprio cliente e a partir de suas respostas que a
organizao deve tomar decises e promover as aes necessrias para atender sua satisfao
(PALADINI, 2000).
Para Kotler (1995) a satisfao o sentimento de prazer ou desapontamento resultante
da comparao do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relao s
expectativas da pessoa. Fica claro que a satisfao funo do desempenho percebido e das

25

expectativas. Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estar insatisfeito.

Se o desempenho atender s expectativas, o consumidor estar satisfeito e se exced-las estar
altamente satisfeito ou encantado.
A satisfao de clientes uma avaliao ps-consumo da qualidade percebida em
relao qualidade esperada (ANDERSON, FORNELL E LEHMANN, 1994). As empresas
necessitam de uma pesquisa de satisfao para poder afirmar qual sua real posio diante do
mercado. Muitas vezes as empresas criam falsas percepes podendo em alguns casos criar
problemas internos.
Determinar o nvel de satisfao do cliente e compreender a sua ligao aos
resultados financeiros esto se tornando componentes obrigatrios ao gerenciamento do
processo de melhoria da qualidade (ANDERSON, FORNELL E LEHMANN, 1994).
A satisfao do cliente com um produto leva, presumivelmente, as compras repetidas,
aceitao de outros produtos da mesma linha e recomendaes favorveis a terceiros. Se esta
suposio correta, o conhecimento dos fatores que afetam a satisfao do cliente essencial
ao pessoal de marketing (CARDOZO apud BARCELLOS, 2002).
Segundo Anderson e Fornell apud Palladini (2002), a satisfao do cliente induz a
uma maior lealdade, que, por sua vez, assegura as vendas futuras, reduz o custo das futuras
transaes, diminui a elasticidade dos preos e minimiza a probabilidade da sada dos clientes
em funo das falhas de qualidade. A propaganda boca a boca gerada por clientes satisfeitos
baixa o custo de aquisio de novos clientes e melhora a reputao geral da empresa. Isto
pode ser observado na figura 1.
O cliente satisfeito tende a propagar a idia que o produto, servio ou marca de boa
aceitao e confivel. Este tipo de propaganda propaga-se de maneira informal e rpida. Esta
prtica conhecida como boca-a-boca e pode ser evidenciada no modelo de Anderson (1998)
que prediz que atividade boca-a-boca deveria aumentar tanto com o aumento da satisfao
quanto da insatisfao (BARCELLOS, 2002).
A satisfao do cliente mostra-se como uma estratgia indicada para manter os
clientes e, at mesmo, para aumentar a base de clientes pela propaganda boca a boca. Mas

26

para que seja avaliada sua efetividade, necessrio que se mea o efeito desta satisfao
(PALLADINI, 2002). Novamente observamos que a pesquisa de satisfao se faz necessria a
uma empresa para verificar qual seu desempenho perante seus clientes e s assim poder
tomar aes que possam conduzir aos melhores resultados.

Assegura
Vendas
Futuras

Aumenta
a Lealdade
do Cliente

Maior
Satisfao
do cliente

Diminui o Custo
das
Transaes Futuras
Diminui
a Elasticidade
dos Preos
Minimiza o Abandono
de Clientes por Falhas
de Qualidade

Gera
Boca a Boca
Positivo

Gera
Retornos
Econmicos
Mais Altos

Diminui o Custo de
Atrao de Novos
Clientes
Melhora
a Reputao
da Empresa

FIGURA 1 Como satisfao do cliente leva a retornos econmicos mais altos

Fonte: Palladini (2002) adaptado de Anderson e Fornell (1999)
2.1.6 Satisfao de clientes e a ISO 9000
2.1.6.1 Introduo
As normas ISO 9000 foram desenvolvidas para apoiar organizaes, de todos os tipos
e tamanhos, na implementao e operao de sistemas de gesto da qualidade eficazes. Os
sistemas de gesto da qualidade podem ajudar as organizaes a aumentar a satisfao do
cliente (NBR ISO 9000).
A abordagem do sistema de gesto da qualidade incentiva as organizaes a analisar
os requisitos do cliente, definir os processos que contribuem para a obteno de um produto
que aceitvel para o cliente e manter estes processos sob controle. Um sistema de gesto da

27

qualidade pode fornecer a estrutura para melhoria contnua com o objetivo de aumentar a
probabilidade de ampliar a satisfao do cliente (NBR ISO 9000).
As normas ISO 9000 foram lanadas em 1987, com o objetivo de definir
mundialmente um padro para garantia da qualidade dos produtos das empresas. A
organizao responsvel pelas normas, a ISO (International Organization for Standardization),
tem como objetivo a reviso delas a cada cinco anos para que estas se mantenham atuais e
consistentes com as exigncias do mercado. Logo, desde seu lanamento as normas ISO 9000
foram revisadas duas vezes em 1994 e 2000 (PEARCH E KITKA, 2000).
As 20 (vinte) sees lineares existentes na ISO 9001:1994, na nova verso ISO
9001:2000, foram organizadas em cinco sees baseadas no ciclo PDCA (Plan (planejar), Do
(fazer), Check (verificar) e Act (agir)). A primeira seo da norma, a seo 4 Sistema de
Gesto da Qualidade, inclui algumas exigncias gerais para desenvolver e documentar o
sistema da qualidade. A seo 5 - Responsabilidade da administrao inclui a poltica da
qualidade, objetivos da qualidade, planejamento

do sistema da qualidade e revises da

administrao. A seo 6 Gesto de recursos inclui questes sobre recursos humanos,

treinamento, instalaes e ambiente de trabalho. A seo 7 Realizao do produto a maior
seo de todas e abrange todos os requisitos referentes ao controle e desenvolvimento do
produto, compras, produo, verificao, entrega, reviso das necessidades dos clientes e
comunicao com o cliente. A seo 8 Medio, anlise e melhoria contm a medio das
caractersticas do produto e processo, o monitoramento do desempenho do sistema da
qualidade e a busca da melhoria contnua (KANHOLM, 2000).
Esta nova verso baseia-se em oito princpios que representam padres amplamente
testados e aprovados de boa administrao de negcios. Um princpio de administrao da
qualidade uma regra ou crena abrangente e fundamental, para a liderana e operao de
uma organizao, visando melhorar continuamente seu desempenho a longo prazo,
focalizando os clientes e ao mesmo tempo atendendo s necessidades das demais partes
interessadas.
Esses princpios foram desenvolvidos para serem utilizados pela alta direo para
dirigir a organizao melhoria de desempenho, estes princpios so listados a seguir (NBR
ISO 9004:2000):

28

a) Foco no cliente
As organizaes dependem de seus clientes e, portanto, convm que atendam as
necessidades atuais e futuras do cliente, atendam aos requisitos e procurem exceder as suas
expectativas.
Toda organizao existe para fornecer um produto, que pode ser um bem ou um
servio, a um cliente. O cliente proporciona empresa uma receita, com a qual ela conta para
remunerar funcionrios (pelo trabalho), fornecedores (pelos produtos fornecidos) e
proprietrios (pelo capital investido). Sendo assim, a satisfao do cliente fundamental para
que o negcio sobreviva e cresa.
b) Liderana
Lderes estabelecem a unidade de propsitos e o rumo da organizao. Convm que
eles criem e mantenham um ambiente interno no qual as pessoas possam estar totalmente
envolvidas no propsito de atingir os objetivos da organizao.
c) Envolvimento das pessoas
Pessoas de todos os nveis so a essncia de uma organizao e seu total
envolvimento possibilita que suas habilidades sejam usadas para o benefcio da organizao.
d) Abordagem por processos
Um resultado desejado alcanado mais eficientemente quando atividades e os
recursos relacionados so gerenciados como um processo.
e) Abordagem sistmica para gesto
Identificar, entender e gerenciar os processos inter-relacionados, como um sistema,
contribui para a eficcia e eficincia da organizao no sentido desta atingir seus objetivos.

29

f) Melhoria Contnua
Convm que a melhoria contnua do desempenho global da organizao seja seu
objetivo permanente.
g) Abordagem factual para tomada de decises
Decises eficazes so baseadas na anlise de dados e de informaes.
h) Benefcios mtuos nas relaes com fornecedores
Uma organizao e seus fornecedores so interdependentes e uma relao de
benefcios mtuos aumenta a capacidade de ambos agregar valor.
O modelo de sistema de gesto da qualidade pode ser observado na figura 2. Este
modelo demonstra as ligaes dos processos e abrange todos os requisitos da norma ISO
9001:2000. O modelo mostra que os clientes desempenham uma papel significativo na
definio de requisitos como entradas e no feedback posterior.

Melhoria Contnua do Sistema de Gesto da Qualidade

Responsabilidade
da Administrao

Requisitos
dos Clientes

Medio,
Anlise e
Melhoria

Gesto de
Recursos

Entrada

Realizao
do Produto /
Servio

Sada

Satisfao
dos Clientes

Produtos /
Servios

Sistema de Gesto da Qualidade

FIGURA 2 - Modelo de um sistema de gesto da qualidade baseado em processo

Fonte: NBR ISO 9001:2000

30

As principais mudanas da ISO 9000:2000 esto concentradas em foco nas

necessidades dos clientes, abordagem de processos, melhoria contnua e anlise de dados. Na
realidade, a satisfao do cliente agora definida como objetivo principal da ISO 9000
(KANHOLM, 2000).
Reforando esta idia Pearch & Kitka (2000) mencionam que as melhorias
fundamentais da ISO 9000:2000 so: incluir a voz do cliente, apoiar a melhoria contnua e
estabelecer maior responsabilidade para direo.
Para Ketola & Roberts (2000) a seo 8 Medio, anlise e melhoria a que mais
desafiar as organizaes, pois a norma estabelece uma responsabilidade maior para a
direo, e suas decises devem ser baseadas em analises de resultados de informaes de
fontes como auditorias, avaliaes de clientes e de outras informaes relativas a produtos,
tendncias e fornecedores.
2.1.6.2 Ciclo PDCA
O melhoramento contnuo implica literalmente num processo sem fim, questionando
repetidamente e requestionando os trabalhos detalhados de uma operao (SLACK et al,
1997). A principal ferramenta para melhoria contnua dos produtos e processos o ciclo da
qualidade ou ciclo PDCA, que significa Planejar, Executar, Verificar e Atuar (em ingls,
Plan, Do, Check, Act).
A figura 3 mostra o ciclo PDCA composto das quatro fases bsicas do controle:
a) P (Plan): elaborar um plano
Definir os objetivos a serem alcanados e determinar as condies e mtodos
necessrios para consegu-los. Descrever claramente as metas e diretrizes necessrias para
realizar o objetivo no estgio atual. Expressar os objetivos especficos numericamente.
Determinar os procedimentos e condies para os meios e mtodos a serem usados para
atingir o objetivo (SLACK et al, 1997 e CAMPOS, 1992).

31

Estabelecer os objetivos e processos necessrios para fornecer resultados de acordo

com os requisitos do cliente e polticas da organizao (NBR ISO 9001:2000).
b) D (Do): executar o plano
Criar as condies e proporcionar os treinamentos e ensinamentos necessrios para
executar o plano. Fazer todo o necessrio para que todos entendam completamente os
objetivos e o plano. Ensinar aos trabalhadores os procedimentos e habilidades de que eles
precisam para realizar todas as tarefas do plano e entender completamente seu trabalho. Ento
realizar o trabalho de acordo com os procedimentos (SLACK et al, 1997 e CAMPOS, 1992).
Implementar os processos (NBR ISO 9001:2000).
c) C (Check): verificar os resultados
Realizar as verificaes necessrias para determinar se o trabalho est progredindo de
acordo com o plano e se os resultados esperados esto sendo obtidos. Verificar se os
procedimentos esto sendo observados, mudanas em condies dos processos ou quaisquer
anormalidades que possam acontecer. Sempre que possvel, comparar os resultados do
trabalho com os objetivos (SLACK et al, 1997 e CAMPOS, 1992).
Monitorar e medir processos e produtos em relao s polticas, aos objetivos e aos
requisitos para o produto e relatar os resultados (NBR ISO 9001:2000).
d) A (Act): atuar corretivamente
Se as verificaes mostrarem que o trabalho no est sendo feito de acordo com os
planos e padres ou que os resultados desejados no esto sendo obtidos, determinar as
medidas necessrias para as correes apropriadas. Tomar as medidas necessrias para
prevenir a ocorrncia de novas falhas, no se limitando a remediar as que j ocorreram
(SLACK et al, 1997 e CAMPOS, 1992).
Executar aes para promover continuamente a melhoria do desempenho do
processo (NBR ISO 9001:2000).

32

FIGURA 3 Ciclo PDCA de controle de processos

Fonte: Campos (1992), p.30.
O ltimo ponto sobre o ciclo PDCA o mais importante, o ciclo comea de novo, ou
seja, faz o ciclo girar. Somente aceitando isto como filosofia de melhoramento contnuo
que o ciclo PDCA nunca pra. Desta forma o melhoramento torna-se parte do trabalho de
cada indivduo dentro da organizao (SLACK et al,1997). Este melhoramento contnuo pode
ser observado na figura 4.

FIGURA 4 Ciclo PDCA como base do melhoramento contnuo

Fonte: Slack et al (1997), p.602.

33

O ciclo de melhoria pode ser visto como uma espiral, com o desempenho do
processo melhorando continuamente enquanto se rodam as quatro etapas do PDCA
(CASTRO, 2002). Isto demonstrado na figura 5.

Melhoria da
qualidade e
produtividade

C
P

C
P

C
P

C
P
C

FIGURA 5 Espiral de melhoria da qualidade e produtividade

Fonte: Castro (2002), p.18.

2.2 PESQUISA DE MERCADO

2.2.1 Introduo
A necessidade de uma maior orientao para o mercado leva s empresas investigarem
de forma sistemtica as exigncias e preferncias dos clientes tradicionais ou clientes
potenciais (BUSS & CUNHA, 2001). Esta necessidade de investigao resulta em pesquisas
de mercado (p.ex. pesquisa de marketing, pesquisa de consumidor, pesquisa de satisfao).
A pesquisa de marketing uma investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica
de dados com o objetivo de descobrir e(ou) descrever fatos ou de verificar a existncia de

34

relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing de bens, servios e
idias. (MATTAR, 1997).
Para Samara e Barros (1997), as informaes de marketing e pesquisa so um centro
de consulta disposio dos executivos da empresa. Sua finalidade e utilidade principal
proporcionar dados que sejam importantes para embasar as decises dos executivos de forma
rpida e de maneira conveniente, fazendo com que as informaes que afetam, direta ou
indiretamente, os negcios da empresa sejam dirigidas s pessoas certas, em tempo hbil e no
formato adequado.
Segundo Kotler (1998), o processo de pesquisa de marketing o planejamento, coleta,
anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao
especfica de marketing enfrentada por uma empresa. Descreve-se o processo de pesquisa de
marketing em quatro etapas, conforme apresentado na Figura 6.

Definio do problema e objetivos da

pesquisa

Desenvolvimento do plano da pesquisa

para coleta de informaes

Implementao do plano de pesquisa,

coleta e anlise dos dados

Interpretao e apresentao dos

resultados

FIGURA 6 O processo de pesquisa de marketing

Fonte: Kotler, 1998
Para Mattar (1997), o processo de pesquisa de marketing compreende quatro etapas,
em cada uma delas diversas fases e em cada uma fase diversos passos. As etapas componentes
de um processo de pesquisa de marketing so apresentadas na tabela 1.

35

Tabela 1 Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa de marketing

Etapas
Fases
Passos
1 Reconhecimento e Formulao, determinao ou
formulao do
constatao de um problema
problema de pesquisa de pesquisa
Explorao final do tema
2 Planejamento da
Definio dos objetivos
pesquisa
Estabelecimento das questes
de pesquisa e (ou) formulao
de hipteses
Estabelecimento das
necessidades de dados e
definio das variveis e de
seus indicadores
Determinao das fontes de
dados
Determinao da metodologia Determinao do tipo de pesquisa
Determinao de mtodos e tcnicas
de coletas de dados
Determinao da populao de
pesquisa do tamanho da amostra e do
processo de amostragem
Planejamento da coleta de dados
Previso do processamento e anlise
dos dados
Planejamento da organizao,
cronograma e oramento
Redao do projeto de
pesquisa e (ou) de proposta de
pesquisa
3 Execuo da
Construo, pr-teste e reformulao
Preparao de campo
pesquisa
dos instrumentos de pesquisa
Impresso dos instrumentos
Formao da equipe de campo
Distribuio do trabalho no campo
Campo
Coleta de dados
Conferncia, verificao e correo
dos dados
Processamento e anlise
Digitao
Processamento
Anlise e interpretao
Concluses e recomendaes
4 Comunicao dos Elaborao e entrega dos
resultados
relatrios de pesquisa
Preparao a apresentao oral
dos resultados
Fonte: Mattar (1997), p.55.

36

Para Schiffman e Kanuk (2000), os principais passos do processo de pesquisa do

consumidor incluem (1) a definio dos objetivos da pesquisa, (2) a coleta e avaliao dos
dados secundrios, (3) o planejamento de um estudo preliminar de pesquisa, (4) a coleta de
dados primrios, (5) anlise dos dados e (6) a preparao de um relatrio sobre os resultados.
A figura 7 mostra um modelo do processo de pesquisa do consumidor.

Desenvolver
objetivos

Coletar dados
secundrios

Formatar a pesquisa qualitativa

Mtodo
Questionrio-filtro
Roteiro da discusso

Realizar a pesquisa
(usando entrevistadores
altamente treinados)

Formatar a pesquisa quantitativa

Mtodo
Planejamento da amostra
Instrumento de coleta de dados

Coletar dados primrios

(normalmente por
pessoal de campo)
Estudo
exploratrio

Analisar os dados
(subjetivo)

Analisar os
dados

Preparar o
relatrio

Preparar o
relatrio

FIGURA 7 O processo de pesquisa do consumidor

Fonte: Schiffman e Kanuk (2000), p.19.

37

2.2.2 Etapas de pesquisa de mercado

Como foi visto anteriormente existem vrias modelos para pesquisa de mercado e
como visto todos muito semelhantes. Portanto descrever todos estes modelos e etapas no o
objetivo deste trabalho. Desta forma, ser apresentado as etapas da pesquisa segundo a
concepo de Kotler (1998), tambm sero abordadas opinies de outros autores em cada
etapa.
2.2.2.1 Definio do problema e objetivos da pesquisa
Segundo Schewe e Haiam (2000), quanto mais se refletir sobre as aes que a
administrao poderia tomar, mais orientada para a ao ser a pesquisa. A formulao do
problema, quando no orientada para a ao, provavelmente, vai gerar informaes do tipo
foi bom saber e no necessrio saber.
Para Mattar (1997), a pesquisa de marketing tem incio com alguma indagao vivida
pela empresa e para a qual necessrio encontrar respostas ou orientaes para fundamentar a
tomada de decises.
Nem todos os projetos de pesquisa podem ser especficos na definio dos seus
objetivos. Pode-se distinguir trs tipos de projetos (Kotler, 1998):

Pesquisa exploratria: sua meta reunir informaes preliminares para ajudar a definir
a natureza do problema e a sugerir hipteses;

Pesquisa descritiva: tem por objetivo descrever fenmenos ou objetos tais como o
potencial de mercado para um certo produto ou dados demogrficos e atitudes dos
consumidores que compram;

Pesquisa causal: seu objetivo testar uma relao de causa e efeito.

2.2.2.2 Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informaes

De acordo com Kotler (1998), o plano da pesquisa estabelece decises sobre fontes de
dados, mtodos de abordagens e instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e mtodos de
contato.

38

a) Fontes de dados
Podem ser primrias ou secundrias. As fontes primrias ou diretas de dados so dados
brutos, ou seja, dados que nunca foram coletados, tabulados e analisados. So fontes
primrias: consumidores, telespectadores, radiouvintes, intermedirios, leitores etc. So
denominados dados primrios ou diretos os obtidos nessas fontes, que sero reunidos
especificamente para o propsito da investigao.
As fontes secundrias so informaes que foram obtidas para outro propsito e j
esto disponveis para consulta, tais como, peridicos, fontes governamentais, dados
primrios reunidos para outra finalidade entre outros. Antes de iniciar a pesquisa de marketing
importante verificar se boa parte das informaes desejadas no est disponvel na empresa
na forma de fonte secundria.
b) Mtodos de Abordagens da pesquisa
De acordo com Kotler (1998), o planejamento da coleta de dados primrios podem ser
por observao, levantamento e pesquisa experimental.
A pesquisa por observao consiste na coleta de dados primrios atravs da
observao das pessoas, aes e situaes relevantes.
O levantamento o mtodo mais adequado coleta de informaes descritivas e
consiste em fazer perguntas diretamente aos consumidores sobre seu conhecimento, atitudes,
preferncias ou comportamentos de compra.
A pesquisa experimental a mais indicada para coleta de informaes do tipo causal e
envolve a seleo de grupos experimentais, tratamento diferenciado desses grupos, controle
dos fatores aleatrios e checagem das diferenas nas respostas dos grupos.
A entrevista de grupo-focalizado tornou-se um dos instrumentos mais importantes de
pesquisa de marketing para se poder conhecer as idias e os sentimentos dos consumidores.
Entretanto, os estudos de grupo geralmente utilizam pequenas amostras para que sejam

39

reduzidos os custos e o tempo, e fica difcil generalizar a partir dos resultados obtidos
(KOTLER, 1998).
Segundo Blackwell (2003) o consumidor no processo de deciso de compra age em
seis etapas, conforme descrito na tabela 2:

Tabela 2 O processo de deciso de compra segundo Blackwell

Etapa
1

Como o consumidor age

Identifica a necessidade ou o problema ( a diferena entre o que quer
para si mesmo e o que percebe de sua situao atual).

Busca informaes para encontrar aquilo que satisfaa a necessidade

detectada.

Avalia as opes disponveis em funo da importncia que confere a

certos atributos ou benefcios do produto ou servio.

Realiza a compra propriamente dita e h fatores que influem neste

momento, como a facilidade e a rapidez para efetuar a transao.

Utiliza o produto ou servio. Este estgio que produz satisfao ou

insatisfao, que pode ou no construir fidelidade.

Tem um potencial de desinvestimento, em face de questes ambientais

ou sociais que envolvam o produto / servio ou a empresa.

Fonte: Blackwell (2003)

Desta forma, a determinao das necessidades dos clientes um passo importante para
as empresas definirem suas aes de melhoria e assegurarem a fidelizao dos consumidores
no momento da compra. Na fase de determinao das necessidades a pesquisa qualitativa no
tem a mesma preciso estatstica que a quantitativa, porm ela acrescenta profundidade e
contexto ao assunto. Segundo Goebert (2003) Se voc quer saber o que um consumidor
pensa... pergunte. Ento escute. E ento pergunte novamente para ver se entendeu direito. E,
antes de dar o que eles querem, pergunte e escute outra vez. para isso que fazemos focus
groups.
Para Mattar (1997), a entrevista focalizada de grupo uma tcnica de entrevista muito
pouco estruturada, conduzida por um moderador experiente com um pequeno nmero de

40

participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado. A entrevista de grupo
pode ser utilizada em marketing para um grande nmero de finalidades:

Avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;

Gerar hipteses sobre opinies, usos, costumes, imagens, aceitao de produtos,

percepes, crenas, valores, experincias, atitudes, estilo de vida, comportamentos
passados e presentes e intenes, que podero ser futuramente testadas
quantitativamente;

Gerar idias criativas para desenvolver novos produtos;

Gerar idias criativas para aprimorar os produtos atuais;

Gerar idias criativas sobre a utilizao dos produtos;

Gerar idias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;

Ajudar a reduzir o nmero de opes de um novo produto a ser submetido a um teste

de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;

Gerar informao til para estruturar instrumentos de coleta de dados;

Prover informaes gerais a respeito de uma categoria de produto;

Ajudar a interpretar qualitativamente informao previamente obtida em pesquisa

quantitativa.
Segundo Mattar (1997) os grupos devem ser formados por pessoas com caractersticas

demogrficas, socioeconmicas e de estilo de vida extremamente homogneos. O tamanho

dos grupos deve ficar entre 8 e 12 pessoas.
A pesquisa consiste em uma reunio com um grupo orientado por um moderador
experiente, para discutir um produto, servio, organizao ou outro item de marketing. O
moderador desempenha papel fundamental na entrevista focalizada de grupo. Sua principal
funo focalizar a ateno dos participantes para determinada experincia, e a partir dela
obter os dados desejados (MATTAR, 1997).
De acordo com Kotler (1998), os pesquisadores devem evitar a generalizao dos
sentimentos relatados pelos participantes de grupos-focalizados para o mercado como um
todo, uma vez que o tamanho da amostra muito pequeno e (provavelmente) no foi
aleatoriamente escolhido.

41

Segundo Cheng et al (1995), a pesquisa de levantamento por questionrio apropriada

quando se deseja obter informaes numricas tais como grau de importncia das
necessidades obtidas com as pesquisas qualitativas, avaliaes de desempenho dos produtos
existentes, grau de preferncia ou similaridade entre os produtos.
c) Instrumentos de pesquisa
Para Kotler (1998), a elaborao de um plano para coleta de dados primrios exige
vrias decises sobre mtodos de pesquisa, formas de contato, plano de amostragem e
instrumentos de pesquisa, como mostrado na tabela 3.
Tabela 3 - Planejamento da coleta de dados primrios
Mtodos de

Formas de

Pesquisa

Contato

Plano de Amostragem

Instrumentos de
pesquisa

Observao

Postal

Unidade amostra

Questionrio

Levantamento

Telefnico

Tamanho da amostra

Instrumentos
mecnicos

Pesquisa experimental Pessoal

Procedimento de amostragem

Fonte: Kotler (1998), p.81.

Os dados primrios podem ser colhidos atravs de questionrios e instrumentos
mecnicos. Para Kotler (2000) os questionrios so os instrumentos mais comumente
utilizados para coletar dados primrios e podem conter perguntas abertas e fachadas. Nas
perguntas abertas s respostas so dadas com as prprias palavras do entrevistado e nas
perguntas fechadas os respondentes no ficam restritos somente s suas resposta, j que todas
as respostas so previamente especificadas.
J para Samara e Barros (1997), h basicamente trs mtodos utilizados em pesquisas
para coleta de dados:

Observao;

Inqurito ou contato: Pessoal, telefnico ou correspondncia e

Mtodo Interativo.

42

d) Plano de amostragem
De acordo com Kotler (1998), o pesquisador deve estruturar o plano de amostragem a
partir de trs decises: unidade de amostragem, que defina a populao-alvo; o tamanho da
amostra e o procedimento de amostragem, em que se determina se as amostras sero
probabilsticas ou no-probabilsticas (tabela 4).
Tabela 4 - Tipos de amostra
AMOSTRA PROBABILSTICA
Amostra aleatria simples

Todos os membros da populao tm chance igual e

conhecida de serem selecionados.

Amostra aleatria estratificada

A populao dividida em grupos mutuamente

excludentes (como grupos de idade), de onde so
coletadas amostras aleatrias
A populao dividida em grupos mutuamente
excludentes (como blocos), de onde o pesquisador
coleta uma amostra para a entrevista.

AMOSTRA NO-PROBABILSTICA
Amostra por convenincia

O pesquisador seleciona os membros da populao que

do informaes com mais facilidade.

Amostra por julgamento

O pesquisador usa seu julgamento para selecionar os

membros da populao.
O pesquisador entrevista um nmero predeterminado de
pessoas em cada uma das diversas categorias

Fonte: Kotler (1998), p.84

Segundo Cheng et al (1995), a definio da unidade de amostragem deve ser precedida
pela definio estratgica do mercado em que a empresa ir atuar ou atua. Depois de definido
o mercado, deve-se identificar o pblico-alvo (ou os clientes potenciais) pela segmentao
deste mercado, que a base para decidir as caractersticas das pessoas que sero ouvidas.
De acordo com Deschamps (1997), ouvir inteligentemente a voz do consumidor exige
que as empresas identifiquem os grupos que precisam ser ouvidos, desenvolvendo uma boa

43

compreenso dos requisitos distintos de cada grupo na cadeia fornecedor-cliente:

distribuidores, compradores e usurios.
De acordo com Lehmann, apud Cheng et al (1995), a deciso sobre o tamanho
apropriado da amostra deve levar em considerao a preciso estatstica e a confiana
desejada, a poltica da empresa e as restries financeiras.
Segundo Kotler (1998), sempre que possvel deve-se adotar a amostragem
probabilstica como procedimento de amostragem, pois possibilita um tratamento estatstico
das informaes. Deve-se levar em conta, porm, as limitaes de tempo e de oramento da
pesquisa.
e) Mtodos de contato
De acordo com Kotler (1998), os mais comuns so:

Questionrios pelo correio: evita distores nas respostas por parte dos
entrevistadores. Deve ser elaborado com perguntas simples e claramente redigidas
para evitar interpretaes equivocadas;

Entrevista por telefone: o melhor mtodo de coletar informaes rapidamente. O

entrevistador est em condies de esclarecer as perguntas se os respondentes no
entenderem. A principal dificuldade que as entrevistas precisam ser curtas e no
muito pessoais;

Entrevista pessoal: o mais verstil entre os trs mtodos. Podem ser feitas mais
perguntas e anotar as observaes adicionais sobre o respondente. Trata-se do mtodo
mais caro e exige maior planejamento administrativo e superviso. Tambm est
sujeito a interpretaes equivocadas ou distores por parte do entrevistador.
Mattar (1997) apresenta um resumo da comparao entre os mtodos de comunicao

segundo a forma de aplicao, este resumo apresentado na tabela 5.

44

Tabela 5 - Comparao entre as caractersticas dos mtodos de comunicao segundo a forma

de aplicao: entrevista pessoal, entrevista por telefone e questionrios autopreenchidos pelo
correio.
Caracterstica
Entrevista
Entrevista
Questionrio
pessoal

por telefone autopreenchido

Versatilidade

Alta

Mdia

Baixa

Custo

Alto

Mdio

Baixo

Tempo para aplicao

Alto

Baixo

Mdio

Controle amostral

Alto

Mdio

Baixo

Quantidade de dados

Alta

Mdia

Mdia

Baixa

Baixa

Mdia

Alta

Alta

Baixa

Uniformidade da mensurao

Baixa

Mdia

Alta

ndice de resposta

Alto

Alto

Baixo

Nvel educacional exigido dos respondentes

Baixo

Baixo

Alto

Possibilidade de verificao da sinceridade

Alta

Baixa

Baixa

Pequena

Grande

Grande

Garantia de anonimato
Habilidade exigida para aplicao

das respostas
Tamanho da amostra
Fonte: Mattar (1997), p.172.
Pode-se acrescentar a esses os questionrios feitos atravs do correio eletrnico, que
permitem uma interao maior com o entrevistado do que o correio tradicional, alm de se
esperar que as respostas sejam mais rpidas e com uma taxa de retorno maior.
2.2.2.3 Coleta das informaes
Conforme Kotler (1998), esta a etapa mais cara e mais sujeita a erros. No caso de
levantamentos, surgem quatro grandes problemas. Alguns respondentes no estaro
disponveis e devero ser contatados novamente ou substitudos, enquanto que outros recusarse-o a cooperar. Outros ainda, daro respostas viesadas ou desonestas. Finalmente, alguns
entrevistadores podem no ser confiveis.
Seguindo a mesma idia Mattar (1997) escreve que a qualidade dos dados refere-se ao
grau em que estejam livres de vieses em funo do meio de comunicao utilizado na sua

45

obteno. A tabela 6 apresenta uma sntese das inmeras fontes de vieses e o grau de sua
ocorrncia conforme o mtodo de coleta de dados utilizado.
Tabela 6 - Grau de ocorrncia de vieses conforme o mtodo de comunicao utilizado
Nvel de ocorrncia de vis
Fonte de vis

Entrevista

Entrevista

Questionrio

pessoal

por telefone

autopreenchido

alto

mdio

Baixo

Questes de entendimento difcil

baixo

mdio

Alto

Uniformidade das mensuraes

alto

mdio

Baixo

baixo

baixo

Alto

Fraude do entrevistador

alto

baixo

Baixo

Dificuldade de superviso e controle

alto

mdio

Baixo

baixo

alto

Alto

Influncia do entrevistador

alto

alto

Baixo

Insinceridade das respostas

baixo

alto

Alto

Garantia do anonimato

Conhecer todas as questes antes de

responder

Controle sobre quem responde

Fonte: Mattar (1997), p.175.

Na opinio de Dickson (1997), os baixos ndices de resposta esto se tornando um
problema crescente, tendo como causas a excessiva abordagem aos consumidores, vendas
disfaradas de pesquisa, entre outras.
2.2.2.4 Anlise das informaes
Nesta etapa so extrados os dados, a partir das informaes coletadas. Depois de
tabulados, so elaboradas distribuies de freqncia, que podem produzir nmeros como a
moda, mdia e mediana. Estas estatsticas simples formam a base de anlise estatstica mais
avanada.
De acordo com Schewe e Haiam (2000), os resultados mais poderosos so aqueles que
podem ser reduzidos a uma simples estatstica ou tabela, de modo a destacar um ponto
relevante. Assim sendo, a anlise tem um papel crtico no processo de pesquisa.

46

2.2.2.5 Apresentao dos resultados

Conforme Dickson (1997), a validade de um levantamento depende entre outras
coisas, que o relatrio gerado seja claro e efetivo, refletindo com justia o que foi apreendido
no estudo.
Os resultados devem ser apresentados de forma clara e objetiva, no devendo
sobrecarregar a administrao com grande quantidade de nmeros e tcnicas estatsticas de
difcil anlise e interpretao. Ao contrrio, os resultados devem ser estritamente
significativos para as principais decises de marketing a serem tomadas pela administrao
(KOTLER, 1998, p.122).
Maiores detalhes sobre cada uma das etapas aqui analisadas podem ser obtidos na
literatura citada. Apenas, convm salientar a importncia da realizao de uma pesquisa bem
estruturada que realmente traga para o ambiente da empresa a verdadeira voz do cliente.
A seguir ser apresentado um tpico que trata da elaborao e aplicao de
questionrios de satisfao de clientes. Este tpico trata do instrumento de pesquisa mais
comumente utilizado em pesquisas de satisfao, que objeto deste estudo.
2.2.3 Elaborao e aplicao de questionrios de satisfao de clientes
A pesquisa de satisfao de clientes um sistema de informaes que capta a voz do
cliente, avaliando o desempenho da empresa, sob o ponto de vista do cliente, facilitando as
decises futuras de comercializao e marketing (ROSSI & SLONGO, 1997).
Kotler (1999) descreve que as organizaes que almejam conquistar, manter e
aumentar a fidelidade de seus clientes devem: (1) monitorar o nvel de satisfao de seu
cliente atual com relao a seus produtos e servios; (2) no presumir que seus clientes atuais
esto garantidos; de vez em quando, faa algo de especial para eles; (3) encorajar seu
feedback.

47

Segundo Hayes (1992) a elaborao e aplicao de questionrios de satisfao de

clientes segue um processo mostrado na figura 8. Cada fase do processo contm passos
especficos enfocando um elemento importante para a compreenso das opinies dos clientes.

DETERMINAR
AS
NECESSIDADES
DO CLIENTE

ELABORAR E
AVALIAR O
QUESTIONRIO

APLICAR O
QUESTIONRIO

FIGURA 8 Modelo geral para elaborao e aplicao de questionrios de satisfao de

clientes
Fonte: Hayes (1992), p.07.
2.2.3.1 Determinao das necessidades do cliente
Segundo Hayes (1992) o objetivo de determinar as necessidades do cliente
estabelecer uma lista abrangente de todas as dimenses da qualidade que descrevam o Servio
ou Produto.
Como j mencionado anteriormente, para satisfazer as necessidades do cliente deve-se
primeiramente descobrir as necessidades ou dimenses da qualidade a serem atendidas. Os
mtodos para determinao dos dados primrios ou necessidades dos clientes j foram
abordados sob os diversos enfoques no item 2.2.2.2.
2.2.3.2 Elaborar e avaliar o questionrio
Segundo Hayes (1992) a elaborao de questionrios de satisfao do cliente
realizada em quatro fases: (1) determinao das perguntas (itens) a serem usadas no
questionrios, (2) seleo do formulrio para as respostas, (3) redao da introduo ao
questionrio e (4) determinao do contedo do questionrio definitivo.
Mattar (1997) define o questionrio como o instrumento de coleta de dados mais
utilizado em pesquisas de marketing. O questionrio um instrumento classificado como do
tipo estruturado e no disfarado. Apesar de apresentar algumas desvantagens em relao a
entrevistas pessoais ou por telefone, o envio do questionrio apresenta a melhor relao

48

custo versus benefcio. Estas observaes podem ser encontradas tambm nas citaes de
Rossi & Slongo (1997).
Para Albrecht & Bradford (1992) o questionrio da pesquisa deve ser

fcil de

apresentar, fcil de preencher e fcil de ser processado. Definem ainda como uma regra geral
que se houver mais de 50 perguntas, as respostas se tornam menos confiveis, o mais prtico
um questionrio entre 25 e 30 perguntas, ou at menos se for possvel.
Hayes (1992) define que a de redao dos itens para o questionrio pode ser um
processo difcil e importante que eles possuam algumas caractersticas: (1) devem parecer
relevantes, pois os itens que no paream medir nada relevante ao servio ou produto pode
deixar o entrevistado confuso, (2) devem ser concisos, pois se forem muito longos tornam o
questionrio muito extenso e difcil de ser lido, (3) os itens no podem ser ambguos, o
entrevistado deve ser capaz de atender exatamente o que os itens esto perguntando, (4) um
item bem elaborado s contm um conceito, ou seja, s deve formular uma pergunta, e (5) o
item no deve conter uma dupla negativa.
Seguindo o mesmo raciocnio Albrecht & Bradford (1992) descrevem algumas
orientaes a serem observadas para elaborar as questes da pesquisa:

As perguntas devem ser o mais curtas possveis.

Usar uma terminologia simples e concreta, evitando termos que o leitor talvez no
conhea.

Indagar apenas uma coisa em cada questo, evitando perguntas compostas. O cliente
pode ter opinies diferentes sobre o assunto.

Usar um padro simples e consistente nas frases das questes.

Usar voc sempre que for possvel, tornando o questionrio pessoal.

No dar pistas de respostas, ou seja evitar questes que sugiram que avaliaes
positivas ou negativas so adequadas.

No obrigar o respondente a fazer clculos ou tirar concluses lgicas para responder

as questes.
Para Mattar (1997) as perguntas, as questes e as formas de registrar as respostas

constituem a essncia do instrumento e ocupam a maior parte do questionrio.

49

Para permitir que os clientes respondam cada questo em graus variados, pode-se usar
um formulrio de resposta tipo Likert, desenvolvido pelo Dr. Rensis Likert, da Universidade
de Michigan, para pesquisas em cincias do comportamento (ALBERCHT & BRADFORD
(1992) e HAYES (1992)) . Os mesmos autores sugerem o uso da escala Likert de cinco
pontos de mltipla escolha na qual a pessoa pode concordar ou discordar numa escala de 1 a
5. Alguns formulrios tipo Likert so mostrados na tabela 7.
Tabela 7 - Exemplo de formulrios de resposta tipo Likert
Discordo

No Concordo

Concordo

Inteiramente

Discordo

Nem Discordo

Concordo

Plenamente

Muito

Nem Satisfeito

Muito

Insatisfeito

Insatisfeito

Nem insatisfeito

Satisfeito

Satisfeito

Pssimo

Ruim

Regular

Bom

timo

Fonte: Hayes (1992), p.81.

Na tabela 8 observa-se um exemplo de questionrio utilizando o formulrio de
resposta tipo Likert.
Schmalensee apud Rossi & Slongo (1997) afirma que o nmero de pontos de uma
escala tem menor importncia que sua aplicao e que nenhuma escala pode ser considerada
perfeita para todas as situaes. Desta forma Rossi e Slongo (1997) concluem que no existe
escala ideal e o mais importante elaborar o tipo de escala mais apropriado que se configure o
mais confivel e valido possvel.

50

Tabela 8 - Exemplo de questionrio usando formulrio de resposta do tipo Likert

Indique, por favor, o grau com que voc esta satisfeito ou insatisfeito com os
seguintes aspectos do Servio que lhe foi prestado pela (nome da empresa). Circule o nmero
apropriado, usando a tabela a seguir.
1- Estou Muito Insatisfeito com este aspecto (MI).
2- Estou Insatisfeito com este aspecto (I).
3- No estou Nem Satisfeito Nem Insatisfeito com este aspecto (N).
4- Estou Satisfeito com este aspecto (S).
5- Estou Muito Satisfeito com este aspecto (MS).
MI

MS

1. Horrio da reunio com o agente.

2. Disponibilidade do agente para marcar um bom horrio

para a reunio.

3. Convenincia do horrio marcado.

4. Presteza do agente quando cheguei para reunio.

5. Pontualidade do horrio de incio da reunio.

Fonte: adaptado de Hayes (1992), p.82.

A introduo para o questionrio deve ser curta, explicar o objetivo do questionrio e
fornecer instrues para o preenchimento das respostas. Dever, tambm, explicar como os
dados sero usados (HAYES, 1992). Um exemplo de introduo para um questionrio pode
ser observado na tabela 9. O mesmo autor apresenta um checklist para elaborao de
questionrios, este checklist apresentado na tabela 10.
Rossi & Slongo (1997) descrevem que em pesquisa de satisfao de clientes a garantia
de sigilo tem aspectos positivo tanto no ndice de devoluo de respostas, quanto na
sinceridade das respostas, demonstrando que o questionrio enviado via correio, neste
aspecto, apresenta vantagem sobre a entrevista pessoal.

51

Tabela 9 - Exemplo de introduo para um questionrio

Com o objetivo de melhor servi-lo, gostaramos de conhecer sua opinio sobre a
Qualidade dos Servios prestados pela (nome da empresa ou departamento). Voc,
recentemente, recebeu o servio prestado por nossa empresa (ou departamento). Queira, por
gentileza, indicar o seu grau de satisfao com as declaraes, listadas abaixo, relativas ao
Servio que lhe foi prestado pela equipe. Circule o nmero adequado, usando a escala a
seguir. Algumas declaraes so semelhantes entre si, para assegurar que ns possamos
determinar com preciso a sua opinio acerca dos nossos servios
.
1- Estou Muito Insatisfeito com esta declarao (MI).
2- Estou Insatisfeito com esta declarao (I).
3- No estou Nem Satisfeito Nem Insatisfeito com esta declarao (N).
4- Estou Satisfeito com esta declarao (S).
5- Estou Muito Satisfeito com esta declarao (MS).
Fonte: adaptado de Hayes (1992), p.85.
2.2.3.3 Aplicar o questionrio
Mattar (1997) discorre que aps ter sido construdo o primeiro rascunho do
instrumento, procede-se a inmeras revises junto prpria equipe de pesquisa. Uma vez
concluda esta reviso, o questionrio pode ser considerado pronto para ser pr-testado.
Albrecht & Bradford (1992) tambm sugerem pr-teste do questionrio antes da
pesquisa ser feita, visando descobrir falhas que tenham passado desapercebidas,
interpretaes errneas ou ambigidades, se as instrues de preenchimento so entendidas e
se h sugestes para melhorar o questionrio.
Mattar (1997) ainda detalha os objetivos do pr-teste, alertando que nenhum
instrumento de pesquisa deveria ser iniciado sem que tenha sido convenientemente testado:

Verificar se os termos utilizados nas perguntas so de compreenso dos respondentes;

Verificar se as perguntas esto sendo entendidas como deveriam ser;

Verificar se as opes de respostas nas perguntas fechadas esto completas;

52

Verificar se a seqncia das perguntas est correta;

Verificar se no h objees na obteno das respostas;

Verificar se a forma de apresentar a pergunta no est causando vis.

Tabela 10 - Diretrizes para elaborao de questionrios
PASSOS

ASPECTOS IMPORTANTES

1. Elaborar os itens para o

Selecionar itens da lista dos itens de satisfao.

questionrio.

Redigir itens baseados nos itens de satisfao.

2. Assegurar que os itens estejam

Os itens devem ser relevantes para aquilo que

redigidos adequadamente.

se est tentando avaliar.

Os itens devem ser concisos.

Os itens devem ser inequvocos.

Os itens devem conter apenas um conceito (os

itens devem fazer apenas uma pergunta).

Os itens no devem conter negativas duplas.

Formulrio tipo Likert.

4. Redigir a introduo ao

Informar o propsito do questionrio.

questionrio.

Fornecer as instrues sobre como preencher o

3. Selecionar o formulrio de resposta

para os itens.

questionrio.
5. Selecionar

Os itens que avaliam a mesma dimenso da

qualidade devem ter contedo semelhante.

Usar vrios avaliadores para selecionar os

itens.

Fonte: adaptado de Hayes (1992), p.96.

Depois de aprovado a redao final do questionrio, antes do envio ao cliente, o
pesquisador dever dar especial ateno apresentao do questionrio. Quanto mais bem
apresentado, quanto mais bem dispostas estiverem as questes, maior ser o ndice de
respostas (MATTAR, 1997).

53

2.3 MATRIZ IMPORTNCIA X DESEMPENHO

2.3.1 Introduo
Ishikawa (1993) discorre que quem no possui itens de controle, no deve gerenciar.
Segundo esta afirmao evidente que medir o desempenho da organizao condio vital
para as empresas, pois essas medidas podem fornecer aes gerenciais para verificar se a
organizao est melhorando ou piorando no seu desempenho.
Com o exposto observa-se que primordial que ocorra aes gerenciais para alcanar
os resultados. Desta forma, a anlise sobre as informaes vindas dos clientes deve ser fcil
de interpretar e os resultados desta anlise devem ser demonstrados de maneira clara e de
fcil visualizao. Assim para anlise dos dados necessrio o uso de ferramentas que tornem
estas observaes possveis.
Martilla & James (1977) introduzem uma tcnica de fcil aplicao e baixo custo para
anlise de dados, denominada anlise de importncia-desempenho, que baseada na
avaliao pelo cliente das dimenses importncia e desempenho para todos os atributos
pesquisados. O mtodo consiste em lanar a mdia das notas das respostas obtidas na
pesquisa, numa matriz cujo o eixo das ordenadas reflete o nvel de importncia, e o das
abscissas o de desempenho. Os eixos se cruzam formando quatro quadrantes, e para cada
quadrante indicada uma ao.
A matriz importncia-desempenho coloca num grfico a importncia que os clientes
do a determinado item de desempenho e o desempenho da empresa comparado aos
concorrentes. Desta forma pode-se identificar aquilo que importante para o cliente e que, ao
mesmo tempo, a empresa possui desempenho inferior ao da concorrncia (PALLADINI,
2002).
Utilizando um mtodo similar ao proposto por Martilla & James (1997), sero
estudadas duas abordagens de anlise de dados utilizando a matriz importncia-desempenho:
uma abordagem citada por Slack et al (1997) e outra citada por Albrecht & Bradford (1992), a
estrutura de cada uma destas abordagens descritas a seguir.

54

2.3.2 Matriz importncia-desempenho proposta por Slack et al (1997)

A prioridade para melhoramento que deveria ser dada a cada fator competitivo pode
ser avaliada a partir de sua importncia e de seu desempenho. Isso pode ser mostrado em uma
matriz importncia-desempenho que posiciona cada fator competitivo de acordo com seus
escores ou classificaes nesses critrios (SLACK et al, 1997).

FIGURA 9 Zonas de prioridade na matriz Importncia-Desempenho de Slack et al

Fonte: Slack et al (1997), p. 596.
A figura 9 mostra a matriz Importncia-desempenho dividida em zonas de prioridade
de melhoramentos que permitem uma anlise mais especfica de cada grupo de indicadores de
desempenho.

ZONA ADEQUADA Esta zona separada em sua margem inferior pela fronteira
inferior de aceitabilidade, que o nvel de desempenho abaixo do qual a companhia,

55

em mdio prazo, no quer que a operao caia. Mover o desempenho para cima ou
para baixo desta fronteira provavelmente o primeiro objetivo de qualquer programa
de melhoramento. Os fatores competitivos que caem nesta rea deveriam ser
considerados satisfatrios, pelo menos no curto para o mdio prazo. A longo prazo a
maioria das organizaes desejar levar o desempenho no sentido da fronteira superior
da zona.

ZONA DE MELHORAMENTO Qualquer fator competitivo que caia abaixo da

fronteira inferior da zona adequada vai ser um candidato a melhoramento. Aqueles
que caem ou logo abaixo da fronteira inferior ou no canto inferior esquerdo da matriz
(onde o desempenho pobre mas no importa muito) so provveis de ser vistos como
casos no urgentes. Certamente eles precisam de melhoramento, mas, provavelmente,
no como prioridade primeira.

ZONA DE AO URGENTE Mais crtico ser qualquer fator competitivo que

caia na zona de ao urgente. Esses so aspectos de desempenho da operao onde o
atendimento to abaixo do que deveria ser, dada sua importncia para o consumidor,
que negcios provavelmente esto sendo perdidos como resultado disso. Os objetivos
de curto prazo devem ser, portanto, levantar o desempenho de qualquer fator
competitivo que caia nesta zona, pelo menos, at a zona de melhoramento, A mdio
prazo eles precisariam ser melhorados alm da fronteira inferior da zona adequada.

ZONA EXCESSIVA? Se qualquer fator competitivo cai nesta rea, seu

desempenho atingido muito maior do que pareceria necessrio ser garantido. Isso
no significa que recursos demais esto sendo usados para atingir tal nvel, mas pode
ser que sim. Portanto, sensato checar se algum recurso que est sendo usado para
atingir esse desempenho poderia ser desviado para um fator mais necessrio.

2.3.3 Matriz importncia-desempenho proposta por Albrecht & Bradford (1992)

A matriz dos atributos de servio proposta por Albrecht & Bradford (1992) permite
analisar, para cada critrio competitivo, o posicionamento da organizao num contexto de
importncia e desempenho para o cliente. A matriz cruza o nvel de importncia (eixo das

56

ordenadas) com o nvel de desempenho (eixo das abcissas), ambos para o mesmo critrio
competitivo. Os eixos de importncia e desempenho determinam a formao de quatro
quadrantes conforme a figura 10, e uma regio de indefinio, denominada zona cinzenta.

FIGURA 10 Matriz dos atributos do servio

Fonte: Albrecht & Bradford (1992), p. 157.
Segundo Abrecht & Bradford (1992) a matriz tem cinco zonas onde o atributo e o seu
desempenho se cruzam:

VULNERABILIDADE COMPETITIVA - Alta importncia e baixo desempenho Nesta regio os atributos avaliados tem alta importncia para os clientes e desempenho
da empresa menor que a mdia. Para aumentar o nvel de desempenho segundo a
opinio dos clientes, os atributos posicionados nessa regio devem ter seu desempenho
melhorado.

FORA COMPETITIVA - Alta importncia e alto desempenho - Nesta regio os

atributos avaliados tem alta importncia para os clientes e desempenho da empresa
acima da mdia. Os atributos posicionados nessa regio devem ser mantidos.

57

RELATIVA INDIFERENA - Baixa importncia e baixo desempenho - Nesta regio

os atributos avaliados tem baixa importncia para os clientes e desempenho da
empresa fraco. Esta uma zona de relativa indiferena para seu produto ou servio.

SUPERIORIDADE IRRELEVANTE - Baixa importncia e Alto desempenho - Nesta

regio os atributos avaliados tem baixa importncia para os clientes e desempenho da
empresa alto. Os atributos posicionados nesta regio esto sendo supervalorizados
pela empresa e na viso do cliente no so importantes. Por outro lado, a empresa
pode aumentar a percepo do cliente sobre a importncia deste atributo.

ZONA CINZENTA - Desempenho neutro e importncia neutra - Quando a

importncia do atributo que est sendo avaliado no alta nem baixa na opinio do
cliente, e quando o seu desempenho nele tambm est na faixa mdia. Neste caso a
empresa esta sendo encarada pelo cliente como estando na mdia, e conseqentemente
perdendo a diferenciao de mercado.

58

3. METODOLOGIA DA PESQUISA
Este captulo apresenta uma breve descrio da empresa onde o trabalho foi
desenvolvido e uma abordagem do procedimento para a elaborao do questionrio da
pesquisa de satisfao e importncia.

3.1 DESCRIO DA EMPRESA INTRAL S.A.

3.1.1 Histrico
A empresa foi fundada em 21 de janeiro de 1950, com a razo social Sociedade Eletro
Luz LTDA e mais tarde, em 1967, recebeu a atual denominao INTRAL S.A. Indstria de
Materiais Eltricos. Est localizada no municpio de Caxias do Sul RS.
Sua origem, como a de muitas empresas da regio, basicamente tcnica e prtica. Na
poca, um professor de eletricidade do SENAI (Sr. Mrio Menezes) decidiu aplicar seus
conhecimentos no conserto e fabricao de reguladores de tenso e transformadores de
pequena potncia para uso em equipamentos em geral.
A deficincia comercial e administrativa, caracterstica da grande maioria dos
tcnicos, foi suprida com a entrada na sociedade do Sr. Guido Mrio DArrigo, poucos anos
aps a fundao, para ser o responsvel por estas reas.
Ainda na dcada de 50, com a popularizao da iluminao fluorescente, a empresa
vislumbrou a oportunidade de desenvolver e fabricar os reatores necessrios para operao
destas lmpadas, pois os poucos modelos disponveis no mercado eram importados. Tais
produtos tinham o processo de manufatura similar aos j tradicionais transformadores e

59

autotransformadores; portanto, esta linha representava uma excelente alternativa para uma
empresa iniciante e com recursos escassos.
Em meados de 1958, a empresa teve um grande impulso com a fabricao de
transformadores para a indstria de televisores, devido ao aumento da demanda por este
produto na poca.
Vislumbrando o crescimento do mercado de iluminao no pas e, particularmente, a
representatividade deste segmento no negcio empresa, em 1976, iniciou-se a fabricao de
luminrias para lmpadas fluorescentes, transformando-se em uma das suas unidades fabris.
Buscando diversificar sua linha de produtos, em 1992, a empresa adquiriu do grupo
Francs SELNEV (Sociedade Eletro-Mecnica de Nenvers), tecnologia de produto e processo
para fabricao de termostatos para refrigerao.
A aposta inicial de seus fundadores provou estar certa. Atualmente, cerca de 90% do
faturamento da empresa est ligado ao mercado de iluminao e esta vocao aprimorada ao
longo de mais de 50 anos rendeu a liderana no mercado latino americano de reatores, sendo
este considerado, por 16 anos consecutivos, o produto do ano em seu segmento, pela revista
Eletricidade Moderna. Cinqenta anos depois de sua fundao, a INTRAL hoje a maior
indstria de reatores para lmpadas fluorescentes da Amrica Latina, apresentando uma
completa e diversificada linha de produtos para uso inteligente e racional de energia eltrica.
A INTRAL possui hoje cerca de 500 funcionrios, e lder nacional em vendas de
reatores para lmpada fluorescentes, iluminao pblica, transformadores e luminrias
(Anexo A). Diversificou sua linha de produtos de reatores eletrnicos e luminrias com novos
designers. Possui o Certificado ISO 9001 desde de 1995.
3.1.2 Instalaes
A INTRAL S.A. Indstria de Materiais Eltricos, situadas em Caxias do Sul, na Rua
Rio Grande, 130 Bairro Trindade, possui uma sede administrativa e 4 unidades fabris
conforme segue: Sede Administrativa, com rea de 2.595 m2; Unidade I Fbrica de reatores,
com uma rea de 3.000 m2; Unidade II Fbrica de Luminrias, com uma rea de 3.500 m2;

60

Unidade III Fbrica de Termostatos, com uma rea de 1.340 m2; e Unidade IV Fbrica de
Ferramentas e Componentes, com uma rea de 3.206 m2.
3.1.3 Produtos
Atualmente, os principais produtos da empresa so: reatores eletromagnticos e
eletrnicos

para

lmpadas

fluorescentes;

transformadores,

autotransformadores

transformadores para lmpadas halgenas; ignitores para lmpadas de descarga; inversores

para lmpadas fluorescentes; luminrias para lmpadas fluorescentes; controles de
temperatura (termostatos) para aparelhos domsticos e comerciais; e reatores para lmpadas a
vapor de mercrio, sdio e multi-vapor metlico.

3.2 PROCEDIMENTO

PROPOSTO

PARA

PESQUISA

DE

SATISFAO

IMPORTNCIA
Durante a elaborao dos conceitos e da fundamentao terica desta dissertao,
verificou-se haver diversas maneiras de preparar uma pesquisa de satisfao. No existe um
modelo fixo ou pr-determinado que possa ser usado como gabarito para todas as situaes,
ou seja, cada empresa deve ajustar um modelo de acordo com a sua realidade. Isto pode ser
observado na citao de Churchill (1987) apud Barcellos (2002): No existe um mtodo
nico, padronizado e correto de conduzir uma pesquisa. Para iniciar a sua pesquisa, no
aguarde at encontrar o mtodo adequado, porque h muitos modos de se tratar um problema
alguns bons, alguns ruins, mas, provavelmente, vrios bons.
Desta forma o modelo proposto para elaborao da pesquisa de satisfao (figura 11)
est baseado diferentes modelos de pesquisa de mercado vistos no captulo 2, e envolve as
seguintes etapas: (1) determinar as necessidades do cliente, (2) elaborao e avaliao do
questionrio, (3) determinao da amostragem, (4) aplicao do questionrio, (5) anlise dos
dados e (6) plano de melhoria.

61

Determinar as necessidades dos clientes

Elaborao e avaliao do questionrio

Determinao da amostragem

Aplicao do questionrio

Anlise dos dados

Plano de melhoria

FIGURA 11 Fluxograma do procedimento para elaborao da pesquisa de satisfao

Fonte: Autor
3.2.1

Determinar as necessidades do cliente

Seguindo as cinco abordagens do professor David Garvin apud Slack et al (1997),

citadas no captulo 2, para definio de qualidade, a abordagem baseada no usurio ser

objetivo neste estudo, ou seja, ser abordado as necessidades dos clientes, que alm de
conformidade com as especificaes do produto garantido que o produto ou servio esteja
de acordo com as especificaes e satisfao do cliente.
A determinao das necessidades dos clientes pode ser realizada de diversas maneiras
como visto anteriormente na reviso bibliogrfica.
Conforme Greenhalg e Taylor (1997) e Browell (2000) a pesquisa de grupo focalizada
uma das tcnicas de pesquisa qualitativa mais utilizadas na identificao de atributos de
produtos e servios. Os grupos focalizados so conduzidos atravs de encontros de pessoas
recrutadas para discutir determinado assunto, sob coordenao de um moderador. O objetivo
sondar conhecimentos, atitudes e sentimentos sobre um tpico particular; e encorajar os
participantes a interagir entre si e obter o maior nmero possvel de informaes acerca do
assunto proposto.

62

Com a aplicao da tcnica do grupo de foco (focus group) determina-se quais

caractersticas de produto ou servio so mais importantes para o cliente. Aqui o objetivo no
obter respostas ou solues, mas sim ouvir coisas em que nunca se tenha pensado. Um
bom grupo de foco render melhores perguntas, e no respostas definitivas.
Desta forma para determinao das necessidades dos clientes, ou seja, as
caractersticas da qualidade importantes sob o ponto de vista do cliente, ser utilizado nesta
dissertao a tcnica de grupos focalizados (focus group).
As fases para implementao do grupo de foco seguir o modelo descrito por Santos e
Fogliatto (2002) que so: (1) planejamento, (2) identificao e convite aos participantes, (3)
elaborao de questes e roteiro de aplicao, (4) detalhamento logstico, (5) escolha do
moderador, e (6) anlise de dados. A figura 12 demonstra a seqncia de cada etapa.
1

Planejamento

Identificao e convite aos participantes

Elaborao de questes e roteiro de aplicao

Detalhamento logstico

Escolha do moderador

Anlise de dados

FIGURA 12 Fluxograma das etapas para realizao da pesquisa de grupo

Fonte: Santos e Fogliatto (2002)
A seguir so descritas cada uma das etapas para realizao da pesquisa de grupo.

63

a) (1) Planejamento: Na etapa de planejamento determina-se o objetivo do grupo focalizado

de forma clara e centrada em torno do tpico a ser investigado. Kidd e Parshall (2000)
relatam que os fatores mais comuns que afetam o planejamento de grupos de foco esto
relacionados ao custo e tempo envolvidos na realizao dos encontros. Geralmente os
grupos de foco so realizados a partir de uma populao alvo, ou seja, segmenta-se o
mercado, e desta segmentao so realizadas reunies a cerca do assunto a ser abordado.
Para a presente dissertao opta-se por um grupo interno da empresa.
b) (2) Identificao e convite aos participantes: Nesta etapa define-se os participantes do
grupo focalizado, estes participantes devem ter experincia no assunto em discusso.
Beyea e Nicoll (2000) relatam que a complexividade do assunto a ser tratado determina o
nmero de participantes em cada sesso, porm a maioria dos encontros devem ter entre
oito e doze participantes, sendo que um nmero inferior a oito tende a limitar as conversas
e um nmero superior a doze pode tornar o grupo focalizado improdutivo.
c) (3) Elaborao de questes e roteiro de aplicao: Nesta etapa so elaboradas as perguntas
ou roteiro que servem de auxlio para o moderador conduzir o grupo de foco. Para
Browell (2000) o roteiro garante a apresentao adequada das questes aos participantes
do grupo de foco e serve como referncia para que o moderador conduza cada sesso de
forma similar, tal que a abordagem aos participantes cubra todos os objetivos
estabelecidos e a sesso transcorra dentro do prazo previsto.
d) (4) Detalhamento logstico: Nesta etapa definida a infra-estrutura necessria para
realizao de cada sesso do grupo de foco. Aqui so definidos:
(i)

Local e horrio de incio: O local e horrio escolhidos devem ser de fcil

acesso aos participantes;

(ii)

Tempo de durao: uma sesso tpica de grupo focalizado tem durao entre 1
hora e meia e 2 horas;

(iii)

Equipamentos: Aqui recomendado a utilizao de blocos de anotaes,

canetas, flip chart, manuscrito do roteiro, lista de participantes, alimentos e
bebidas, relgio, gravador ou filmadora, caso sejam necessrios.

64

e) (5) Escolha do moderador: Um grupo de foco conduzido com a participao de um

moderador, responsvel pela coordenao dos trabalhos; observadores, responsveis pelo
apoio logstico ao moderador; e respondentes que so participantes convidados para emitir
posicionamento sobre o assunto a ser debatido. Caractersticas desejveis em um bom
moderador incluem:
(i)

ter experincia na conduo de grupo de foco;

(ii)

ter empatia, boa memria, audio e concentrao;

(iii)

ser um bom relator;

(iv)

ter conhecimento sobre o assunto abordado;

(v)

possuir conhecimentos bsicos sobre a dinmica de grupo e tcnicas de

moderao;

(vi)

ter habilidade para captar informaes verbais e no verbais dos participantes.

f) (6) Anlise dos dados: O propsito da anlise de dados de um grupo focalizado

identificar reas de concordncia e controvrsia do grupo. Um resumo dos dados
qualitativos desta anlise apresentado num relatrio final e devem ser discutidos entre o
moderador, observadores e o solicitante do grupo de foco. O objetivo comparar as
informaes obtidas, relacion-las com os propsitos iniciais e analisar quais respostas ou
critrios apresentados pelo grupo de foco sero abordados no questionrio.
Com a aplicao da tcnica do grupo de foco ser determinada quais caractersticas de
produto ou servio so importantes para o cliente. Estes itens podem ser agrupados em forma
de uma rvore de caractersticas de qualidade demandada (ou dimenses da qualidade
segundo alguns autores). Conforme Ribeiro et al (2001) a equipe de pesquisa pode organizar
as respostas usando uma estrutura de rvore, que reflete o desdobramento da qualidade
demandada. Assim os itens demandados pelos clientes so organizados em uma estrutura
hierrquica, que pode contemplar os nveis primrio, secundrio e tercirio.
3.2.2

Elaborao e Avaliao do questionrio

Aps a elaborao da matriz da qualidade o prximo passo a elaborao e avaliao

do questionrio. O importante nesta fase obter do questionrio exatamente o que o cliente

quer e no supostamente o que ele deva querer.

65

Para a presente dissertao ser adotada a metodologia proposta por Hayes (1992)
onde a elaborao de questionrios de satisfao do cliente realizada em quatro fases: (1)
determinao das perguntas (itens) a serem usadas no questionrios, (2) seleo do formulrio
para as respostas, (3) redao da introduo ao questionrio e (4) determinao do contedo
do questionrio definitivo. Para melhorar a visualizao das etapas para elaborao do
questionrio apresentado o fluxograma das fases na figura 13.

Determinar as perguntas a serem usadas no

questionrio

Selecionar um formulrio para respostas

Redao da introduo ao questionrio

Determinao do contedo do questionrio

definitivo

FIGURA 13 Fluxograma das etapas para elaborao do questionrio

Fonte: Hayes (1992)
A seguir so descritas cada uma das etapas para a elaborao do questionrio:
a) (1) Determinao das perguntas a serem usadas no questionrio: A partir da definio das
dimenses da qualidade passa-se a construo do questionrio. O processo de
desenvolvimento das caractersticas da qualidade fornece declaraes (nveis primrios)
que podem ser includas diretamente no questionrio (HAYES, 1992). Deve-se lembrar
que, como foi visto na reviso bibliogrfica, o questionrio da pesquisa deve ser fcil de
apresentar, fcil de preencher e fcil de ser processado. A elaborao das perguntas para o
questionrio pode ser um processo difcil e deve seguir as orientaes descritas na reviso
bibliogrfica no item 2.2.3.2.

66

b) (2) Seleo do formulrio para respostas: O segundo passo para elaborao do

questionrio consiste em selecionar um formulrio de resposta. O formulrio determina
como os clientes podem responder os itens do questionrio. A escolha deste formulrio
um passo muito importante do processo de elaborao, porque ele determina como os
dados do questionrio podem ser usados. Na reviso bibliogrfica verificou-se que
existem vrios tipos de formulrios de resposta, ou mtodos de pontuao para
questionrios. Barcellos (2002) afirma que muitos pesquisadores utilizam escalas de
vrios pontos para refletir respostas de muito satisfeito a muito insatisfeito. Para a presente
dissertao ser utilizado um formulrio com escala tipo Likert de cinco pontos de
mltipla escolha que usualmente utilizada em pesquisas de satisfao e conforme
sugerem Albercht & Bradford (1992) e Hayes (1992). Para facilitar a elaborao de um
plano de melhoria, pode-se acrescentar ao mesmo questionrio, alm da escala Likert para
satisfao uma outra escala tipo Likert de cinco nveis de importncia. Ou seja, no
questionrio ser perguntado simultaneamente qual o nvel de satisfao e qual a
importncia para cada item. Na tabela 11 observa-se um exemplo do uso desta escala.
c) (3) Redao da introduo ao questionrio: O passo seguinte redigir a introduo para o
questionrio. Conforme descrito na reviso bibliogrfica a introduo do questionrio
deve ser curta, deve explicar o objetivo do questionrio, fornecer instrues para o
preenchimento das respostas e tambm explicar como os dados sero utilizados.

67

Tabela 11 - Exemplo de questionrio usando formulrio de resposta do tipo Likert

Quanto s questes apresentadas abaixo, declare o seu nvel de satisfao com as
caractersticas e o grau de importncia que cada caracterstica possui.
Para indicar o nvel de satisfao e grau de importncia de cada caracterstica,
marque com um "X" considerando a legenda abaixo:
LEGENDA
Sua SATISFAO com
IMPORTNCIA de cada
relao a cada item:
item para voc:
MI = Muito insatisfeito
SI = Sem importncia
IN = Insatisfeito
PI = Pouco importante
I = Indiferente
I = Indiferente
S = Satisfeito
IM = Importante
MI = Muito importante
MS = Muito satisfeito

1 - Com relao ao atendimento da INTRAL:

Satisfao
MI

IN

Importncia
MS

SI

PI

IM

MI

Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)

Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Agilidade no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

Fonte: Autor.
d) (4) Determinao do contedo do questionrio definitivo: A elaborao do questionrio
requer a seleo dos itens a serem utilizados no questionrio final. Para esta dissertao
ser utilizada a rvore das caractersticas da qualidade demandada, determinada atravs do
focus group, como base para determinao do contedo definitivo para o questionrio.
Desta forma a maneira de selecionar o contedo a ser perguntado deve incluir os itens que
melhor representem as necessidades dos clientes. A rvore das caractersticas da qualidade
demandada organizada em nveis: primrio, secundrio e tercirio. Estes nveis sero
utilizados diretamente no questionrio em forma de questes. Tambm no contedo do
questionrio ser formulada uma questo de comparao com a concorrncia. E para
finalizar o questionrio ser acrescentada uma questo livre para que o respondente possa
declarar sua satisfao ou insatisfao com algum aspecto no abordado na pesquisa.

68

3.2.3

Determinao da amostragem
Segundo Mattar (1997) a amostragem est baseada em duas premissas. A primeira

de que h similaridade suficiente entre elementos de uma populao, de tal forma que uns
poucos elementos representaro adequadamente as caractersticas de toda a populao; a
segunda de que a discrepncia entre os valores das variveis da populao (parmetros) e os
valores destas variveis obtidos na amostra (estatsticas) so minimizados, pois, enquanto
algumas medies subestimam o valor do parmetro, outras o superestimam, e desde que a
amostra tenha sido adequadamente obtida, as variaes nestes valores tendem a
contrabalanarem-se e anularem-se umas s outras, resultando em medidas na amostra que
so, geralmente, prximas s medidas da populao.
Conforme visto no captulo 2, Kotler (1998) acrescenta que sempre que possvel devese adotar a amostragem probabilstica como procedimento de amostragem, pois possibilita um
tratamento estatstico das informaes. Deve-se levar em conta, porm, as limitaes de
tempo e de oramento da pesquisa.
Desta forma para a presente pesquisa ser realizada uma amostragem probabilstica,
ou seja, cada elemento da populao tem uma chance conhecida e diferente de zero de ser
selecionada para compor a amostra. As amostras so selecionadas aleatoriamente e no pela
vontade do selecionador. Mais precisamente, ser adotada uma amostra aleatria estratificada,
onde, a populao dividida em grupos mutuamente excludentes (como grupos de idade), de
onde so coletadas amostras aleatrias.
Antes da determinao da amostra deve-se identificar de que forma o produto
comercializado e chega ao consumidor final, quais so os caminhos e qual populao alvo
se pretende atingir.
Para determinao da amostra, o presente trabalho segue os passos definidos por
Ribeiro et al (2001) e so descritos a seguir.
O primeiro passo para determinao da amostragem a estratificao da populao. A
estratificao pode ser realizada por regio, por classes, por grupos. Ou seja, define-se as
variveis de estratificao e em seguida o nmero de classes para cada uma dessas variveis.

69

O nmero total de estratos dado pelo produto do nmero de classes de cada varivel. A
tabela 12 mostra um exemplo de estratificao.
Tabela 12 Exemplo de estratificao
Varivel

Nmero de classes

Classes

Idade:

Jovens e Adultos

Sexo:

Masculino e feminino

Classe social

A,B,C,D,E

Regio

Sul, Sudoeste e Centro-oeste

Fonte: adaptado de Ribeiro (2001), p.13.

O segundo passo o clculo do nmero mximo de agrupamentos que definido
como o produto do nmero de classes das duas variveis que apresentam o maior nmero de
classes.
O terceiro passo o clculo do nmero de questionrios por agrupamentos, e este
clculo ser feito usando o formulrio da distribuio normal e conforme cita Ribeiro et al
(2001) Vale lembrar que , em geral, as respostas de um questionrio estaro baseadas em
uma escala discreta e no iro seguir o modelo normal. Contudo, muitas vezes poderemos
trabalhar com somas e mdias, que tendem assintoticamente ao modelo normal. Assim, a
aproximao normal considerada satisfatria para os propsitos de dimensionamento do
tamanho da amostra. A frmula para determinao do nmero de questionrios por
agrupamento a seguinte:

n = z / 2

CV 2
, Sendo : n o nmero de questionrios por agrupamento;
ER 2
z/2 o nvel de significncia utilizado nas estimativas;
ER o erro relativo admissvel, interpretado como erro
de estimativa que se dispe a aceitar na pesquisa;
CV o coeficiente de variao ou a variabilidade.

Na tabela 13 pode-se observar indicaes referentes aos valores usuais de z/2 , CV e

ER e apresenta-se o clculo do nmero de questionrios por agrupamento.

70

Tabela 13 - Nmero de questionrios por agrupamento, em funo do Nvel de significncia

desejado, coeficiente de Variao (CV) e Erro Relativo admissvel (ER).
Nvel de significncia Nvel de significncia Nvel de significncia
elevado

moderado

baixo

= 0,01; z/2 = 2,575

= 0,05; z/2 = 1,960

= 0,10; z/2 = 1,645

Baixo Mdio

Alto

Baixo Mdio

Alto

Baixo Mdio

Alto

2,5 %

5%

10 %

2,5 %

5%

10 %

2,5 %

5%

10 %

5%

26,5

6,6

1,7

15,4

3,8

1,0

10,8

2,7

0,7

Moderado 10 %

106,1

26,5

6,6

61,5

15,4

3,8

43,3

10,8

2,7

424,4

106,1

26,5

245,9

61,5

15,4

173,2

43,3

10,8

ER
CV
Baixo
Alto

20 %

Fonte: Ribeiro et al (2001), p. 14.

O quarto e ltimo passo uma vez definido o nmero de questionrios por
agrupamento, pode-se calcular o nmero total de questionrios igual ao nmero de
questionrios por agrupamento multiplicado pelo nmero de agrupamentos.
3.2.4

Aplicao do questionrio
Antes da aplicao do questionrio h uma fase de validao (pr-teste) do

questionrio, que o ltimo passo na elaborao do questionrio. O pr-teste visa descobrir

falhas que tenham passado desapercebidas, interpretaes errneas ou ambigidades, se as
instrues de preenchimento so entendidas e se h sugestes para melhorar o questionrio.
Isto reforado por Mattar (1997) que alerta que nenhum instrumento de pesquisa deveria ser
iniciado sem que tenha sido convenientemente testado.
Depois de definido e validado o questionrio e determinada a amostragem passa-se
para etapa de aplicao. Desta forma necessrio escolher o modo como a empresa aplicar o
questionrio, e esta escolha depender do valor que a empresa pode disponibilizar para a
pesquisa, pois a fase de coleta de dados conforme Kotler (1998) a etapa mais cara e mais
sujeita a erros.
O questionrio ser aplicado conforme amostragem determinada. E como visto
anteriormente na reviso bibliogrfica existem trs modos bsicos de aplicao do
questionrio: entrevista pessoal, telefone e auto respondido (correio, fax e Internet).

71

A entrevista pessoal seria o mtodo que proporcionaria um maior controle sobre a

pesquisa, porm o custo e o tempo necessrio para a sua realizao inviabiliza o seu uso neste
estudo. Outra maneira seria por telefone, que segundo Smara e Barros (1997), um meio
rpido de obter informaes, porm h maior desinteresse dos entrevistados em responder,
ocorrendo um maior nmero de recusas do que na entrevista pessoal. Apesar de apresentar
algumas desvantagens em relao a entrevistas pessoais ou por telefone, o envio do
questionrio neste estudo, apresenta a melhor relao custo versus benefcio pois a
quantidade

de

respondentes

relativamente

elevada

encontram-se

dispersos

geograficamente. Portanto, a opo de mtodo de coleta de dados ser a correspondncia,

mesmo sabendo que a taxa de retorno das informaes pode ser baixa (conforme tabela 5 do
captulo 2). Este fato pode ser influenciado pelas sucessivas abordagens aos consumidores e
vendas disfaradas de pesquisa, que esto ocorrendo nos dias atuais, outro fato que muitas
vezes o questionrio no chega pessoa que deveria responder.
3.2.5

Anlise dos dados

Como visto no item 3.2.2 usualmente utilizado escalas Likert em questionrios de

satisfao. Para quantificar os dados resultantes da pesquisa de satisfao as escalas de muito

insatisfeito at muito satisfeito sero pontuadas conforme as tabelas 14 e 15. A escolha desta
pontuao foi determinada para facilitar o entendimento interno da empresa, onde julga-se
que uma escala centesimal melhor compreendida.

Tabela 14 Escala para nveis de satisfao

Nvel da escala Likert

Pontuao da escala

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

25

Indiferente

50

Satisfeito

75

Muito Satisfeito

100

Fonte: Autor

72

Tabela 15 Escalas para nveis de importncia

Nvel da escala Likert

Pontuao da escala

Sem Importncia

Pouco Importante

25

Indiferente

50

Importante

75

Muito Importante

100

Fonte: Autor
Depois de quantificados, os dados sero analisados atravs da matriz importncia x
desempenho. No captulo 2 foram tratadas duas abordagens para esta metodologia, a
abordagem citada por Slack et al (1997) e a abordagem descrita por Albrecht & Bradford
(1992). Por se tratar de duas metodologias semelhantes, a anlise dos dados desta dissertao
utilizar a abordagem proposta por Slack et al (1997), que apresenta uma matriz dividida em
quatro zonas de fcil interpretao, e com limites definidos. Vale ressaltar que a matriz
importncia x desempenho proposta por Slack et al (1997) utilizada para priorizar cada fator
competitivo a partir de sua importncia e de seu desempenho. Tambm vale ressaltar que a
matriz em questo utilizada na comparao dos fatores competitivos da empresa com os da
concorrncia. O que est sendo proposto aqui uma adaptao da utilizao desta matriz para
priorizar fatores competitivos (necessidades de clientes) em relao satisfao e a
importncia dada pelo cliente.
A figura 14 mostra uma adaptao da matriz descrita por Slack et al (1997), que ser
utilizada neste estudo. O eixo das abcissas apresenta a importncia de cada item perguntado
na pesquisa e o eixo das ordenadas apresenta a satisfao com o item perguntado.

73

100
90

Excesso?

80

Adequado
Satisfao

70
60
50
40
30

Melhoramento

Ao urgente

20
10
0
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Importncia

FIGURA 14 Adaptao da matriz importncia x satisfao descrita por Slack et al (1997)

Desta forma os dados podero ser analisados com a visualizao das caractersticas da
qualidade que esto concentradas nas quatro zonas da matriz (zona adequada, zona de
melhoramento, zona de ao urgente e zona de excesso), tendo esta anlise um papel crtico
no processo da pesquisa.

A anlise da matriz se torna fcil e prtica, indo de encontro a

Schewe e Haiam (2000) que menciona que os resultados mais poderosos so aqueles que
podem ser reduzidos a uma simples estatstica ou tabela, de modo a destacar um ponto
relevante.
Deve-se lembrar que, como visto na determinao da amostragem, a populao pode
ser estratificada de diferentes maneiras e cada estrato pode apresentar grau de importncia e
satisfao diferentes para cada caracterstica da qualidade, isto pode levar a elaborao de
diferentes planos de melhoria (planos de melhoria individualizados por estrato). Assim
anterior a aplicao da matriz importncia x satisfao

importante identificar se as

respostas apresentam diferenas significativas entre os estratos. Aqui pode-se utilizar a anlise
de varincia para identificar se as respostas apresentam diferenas significativas.

74

A anlise dos dados traados na matriz importncia x satisfao subsidiar a

elaborao de um plano de melhoria que venha a contemplar aes de melhoria para o
atendimento das caractersticas que apresentarem elevada importncia e baixa satisfao em
relao ao desempenho, onde a empresa deve empregar seus esforos.
3.2.6

Plano de melhoria
Aps a etapa de coleta e anlise de dados, conclui-se o trabalho com uma etapa

importante para o desempenho das empresas, que a de melhoria dos processos. Atualmente,
para as empresas que desejam certificar-se ou manter a sua certificao nas normas srie ISO
9000, sero exigidas aes de mudanas no que diz respeito aos processos de melhoria da
qualidade.
Baseado nesta premissa, a pesquisa de satisfao e importncia subsidiar um plano de
melhoria para as caractersticas que apresentaram elevada importncia e baixa satisfao, para
tanto desde o incio no planejamento da pesquisa, so verificadas duas dimenses: a satisfao
e a importncia das caractersticas da qualidade. A anlise destas duas dimenses dar a
gerencia uma viso mais clara de cada caracterstica da qualidade priorizada pelo cliente.
O plano de melhoria ter como base as anlises realizadas sobre a matriz importncia
x satisfao onde os fatores competitivos que caem na zona de melhoramento e na zona de
ao imediata, necessariamente devero estar no plano de melhoria da empresa. Finalmente, o
plano de melhoria ser concretizado, utilizando-se a ferramenta da qualidade chamada 5W2H,
ou seja, organizar algumas metas, prioriz-las e planejar como fazer para atingi-las. Para cada
meta dever ter-se respostas s sete perguntas: What (o que voc quer fazer), Why (porque
voc deseja isto), How (como ser realizado), Where (onde pretende que acontea), Who
(quem ser o responsvel pela realizao), When (at quando deseja que acontea) e How
Much (quanto custar isto). Um exemplo da ferramenta apresentado na tabela 16 a seguir.

75

Tabela 16 Plano de melhoria

What
Item

O que vc
deseja fazer

1
2
3
4
5
Fonte: Autor

Why
Por que

Where

How

When

Onde deseja

Como ser

At

realizar

realizado

quando

Who
Responsvel

How
Much
Valor

4. DESENVOLVIMENTO E APRESENTAO DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Este captulo tem por objetivo apresentar a aplicao do procedimento de pesquisa de

satisfao proposto no captulo 3, enfatizando as etapas propostas para elaborao e aplicao
do questionrio, anlise dos dados e plano de melhoria, sendo complementada com a
apresentao dos comentrios finais no captulo 5.

4.1 A PROPOSTA DE TRABALHO

Desde o incio do trabalho, procurou-se deixar bem claro direo da empresa
estudada que existem vrias formas para realizao da pesquisa, sendo uma delas a proposta
de apenas realizar a pesquisa para atender a norma. Porm, o que est sendo proposto a
realizao de uma pesquisa que traga para os gestores dos processos internos a real satisfao
e importncia das caractersticas da qualidade perante o cliente.
Para melhorar a gesto da atividade, foram definidos as metas e prazos a partir da
elaborao de um planejamento das etapas para implementao da pesquisa de satisfao e
importncia (Apndice A), respeitando o prazo estipulado para certificao. Reunies de
acompanhamento foram realizadas no incio de cada ms.
O primeiro passo foi definir um procedimento documentado descrevendo as etapas a
serem seguidas para implementao da pesquisa de satisfao. Neste procedimento procurouse descrever de forma resumida o procedimento da pesquisa de satisfao e importncia
proposto no captulo 3. Aqui vale ressaltar que este tipo de pesquisa, apesar da INTRAL ser
uma empresa lder no mercado, at ento no havia sido realizada. O procedimento foi
elaborado com a inteno de se estabelecer uma metodologia a ser aplicada para a empresa
INTRAL que venha de encontro aos objetivos inicialmente propostos, ou seja, de atendimento

77

das necessidades dos clientes e na obteno da importncia e satisfao dos clientes frente aos
servios e produtos oferecidos pela empresa. O procedimento documentado criado para a
empresa pode ser observado no Apndice B.

4.2 APLICAO DO PROCEDIMENTO PROPOSTO DE PESQUISA DE SATISFAO

E IMPORTNCIA
4.2.1

Determinao das necessidades dos clientes

Nesta fase foi utilizado a tcnica da pesquisa de grupo de foco e para melhor aplicao

desta tcnica, como j descrito no captulo 3, sero adotadas as etapas propostas por Santos e
Fogliatto (2002) para realizao do grupo de foco. As fases so descritas a seguir:
4.2.1.1 Planejamento
Nesta etapa determinou-se o objetivo do grupo de foco, estabelecendo o porque de
avaliar satisfao dos clientes, ou seja, para orientar as aes da empresa para as reais
necessidades dos clientes (foco no cliente), tanto nas questes referentes ao desempenho do
produto, como na forma a empresa est atendendo aos seus clientes (servios prestados).
Do ponto de vista da norma ISO 9001:2000 (item 8.2.1), que estabelece a satisfao de
clientes como uma das medies do desempenho do sistema de gesto da qualidade, a
organizao deve monitorar informaes relativas percepo do cliente sobre se a
organizao atende aos requisitos do cliente. Os mtodos para obteno e uso dessas
informaes devem ser determinados.
Assim o objetivo do grupo foi identificar o maior nmero possvel de informaes que
permitam questionar o cliente sobre o seu grau de satisfao e importncia com relao aos
produtos e servios de apoio oferecidos pela INTRAL.
Como j mencionado no captulo 3, para o presente trabalho optou-se por um grupo
interno da empresa e no grupos com clientes externos, isto, em funo do custo, uma vez que
a quantidade de respondentes relativamente elevada e encontram-se dispersos

78

geograficamente, e tambm para aproveitar a experincia no trato com os clientes das pessoas
internas da empresa.
No Apndice A pode ser observado o planejamento para realizao do grupo de foco,
onde todos os participantes incorporam a voz do cliente.
4.2.1.2 Identificao e convite aos participantes
Os indivduos convidados a participar foram escolhidos de setores da empresa que tm
tratamento diretamente com clientes como assistncia tcnica, rea comercial, representantes,
financeiro, engenharia (toll free) e garantia da qualidade.
O nmero de participantes foi estipulado em 10 pessoas para que houvesse um melhor
aproveitamento dos encontros. Este nmero foi baseado na bibliografia onde a maioria dos
grupos de foco devem ter entre 8 e 12 participantes.
O convite aos participantes foi realizado pessoalmente. Neste contato era explicado
sobre o assunto que seria tratado. Posteriormente foi confirmada a presena de todos via email.
4.2.1.3 Elaborao de questes e roteiro de aplicao
Por se tratar de um grupo interno foi elaborado um roteiro de forma a situar os
participantes do objetivo do grupo, de maneira a conduzi-los num posicionamento como
clientes, e tambm para que os indivduos trouxessem questionamentos e dvidas j tratadas
em sua bagagem no relacionamento com clientes.
O roteiro utilizado pode ser observado no Apndice C, e foi elaborado de forma a
estabelecer caractersticas da qualidade nas diversas reas de contato com o cliente.
4.2.1.4 Detalhamento logstico
Conforme j descrito, os participantes foram convidados pessoalmente, com posterior
confirmao via e-mail. O horrio de incio das atividades foi definido em conjunto com os

79

participantes no momento do convite pessoal. Como local, foi definida uma sala de
treinamento da empresa, facilitando a presena de todos, inclusive dos representantes.
O grupo foi disposto em uma configurao de forma a proporcionar um crculo, a fim
de se obter uma maior informalidade do grupo e tambm para facilitar a comunicao de
todos os participantes e o moderador (esta disposio pode ser vista nas fotos apresentadas no
Anexo B). Tambm para auxiliar a realizao das atividades foram utilizados canetas, blocos
de anotaes, flip-chart e datashow. Foram realizados quatro encontros e a durao de cada
encontro teve tempo mdio de 2 horas.
Com a realizao do grupo obteve-se a primeira constatao, ou restrio de ter
escolhido a opo de se trabalhar com o grupo interno: o grau de dificuldade obtido em
manter os indivduos focados no objetivo pelo qual o grupo estava formado, e tambm em
manter o grupo posicionado como cliente. Algumas observaes feitas por componentes do
grupo no retratavam a voz do cliente ou uma possvel insatisfao, mas sim algum problema
interno entre os setores. Aqui se mostrou importante a interveno do moderador.
Um fato positivo observado aps realizao do grupo foi as consideraes dos
participantes sobre o mtodo utilizado. Apesar de no ser o foco do estudo, os participantes
manifestaram como importante este tipo de metodologia para integrao das diferentes reas
da empresa. As pessoas trocaram informaes sobre problemas comuns e solues
aplicadas para as diversas situaes do cotidiano.
4.2.1.5 Escolha do moderador
A escolha do moderador foi baseada no nvel de conhecimento sobre o produto e sobre
o mercado a ser abordado. A pessoa escolhida possui conhecimento do produto e dos servios
prestados pela empresa, atendendo desta forma, aos requisitos de um moderador citados em
3.2.1 letra e. Por estes motivos, optou-se pelo gerente de engenharia, para ser o moderador,
pois alm de atender s caractersticas necessrias, tem conhecimento do mercado onde a
empresa atua, j tendo participado de eventos deste tipo. O autor participou como observador
nos grupos de foco auxiliando na elaborao do roteiro, realizando o planejamento do grupo e
intervindo no auxlio do moderador nos encontros.

80

4.2.1.6 Anlise dos dados

A maneira de abordagem dos questionamentos para o grupo foi de forma direta e
participativa, ou seja, foi realizada uma apresentao dos objetivos do grupo no software
Power Point e na seqncia com auxlio do flip-chart, foram escritas palavras-chave,
desenvolvidas no planejamento do roteiro entre o moderador e o autor, que so: comercial
(interno), comercial (representantes), assistncia tcnica, produo, financeiro, engenharia,
expedio / entrega, material de apoio e produto. A partir da descrio da palavra no flip-chart
os participantes foram convidados a relacionar suas experincias em torno do assunto,
lembrando sempre que deviam se posicionar como clientes e trazer o mximo de informaes
a serem discutidas. Isto foi repetido para todas as palavras chaves sempre com a interveno
do moderador que conduziu os participantes a se posicionarem como clientes.
Com j mencionado foram realizados quatro encontros do grupo de foco sendo que:
dois encontros para formulao de uma lista de caractersticas da qualidade, um encontro para
validao do questionrio e um encontro para apresentao do questionrio final.
Com a aplicao da tcnica do grupo de foco ficaram determinadas quais
caractersticas da qualidade de produto ou servio so importantes para o cliente. Uma vez
obtida a lista das caractersticas, o passo seguinte organizar essas caractersticas segundo as
afinidades que possuem entre si. Caractersticas semelhantes ou complementares devem ser
agrupadas em torno de caractersticas mais abrangentes.
Com os resultados, organizam-se as respostas usando uma estrutura de rvore de
caractersticas de qualidade em dois nveis: um primrio e um secundrio. No nvel primrio
foram colocadas as palavras chaves utilizadas e no nvel secundrio constam as respostas e
relatos de grupo (Apndice D).
Alm das caractersticas obtidas atravs do grupo de foco, existem outras que
normalmente no so identificadas pelos clientes ou so apenas parcialmente identificadas.
Baseado nisso foram necessrias algumas filtragens e adequaes e at eliminaes de
respostas duplicadas. Ao final obteve-se uma rvore de caractersticas de qualidade
demandada com trs nveis, sendo que: 43 itens tercirios, 2 secundrios e 7 primrios. A
rvore das caractersticas da qualidade demandada apresentada na tabela 17.

81

4.2.2

Elaborao e Avaliao do Questionrio

No captulo 2 (item 2.2.3.2) so relatadas vrias caractersticas para construo de

questionrios. Estas caractersticas foram observadas para construo do questionrio da

presente pesquisa. Para facilitar a elaborao do questionrio, conforme descrito no captulo
3, foram adotadas as quatro fases propostas por Hayes (1992): (1) determinao das perguntas
(itens) a serem usadas nos questionrios, (2) seleo do formulrio para as respostas, (3)
redao da introduo ao questionrio e (4) determinao do contedo do questionrio
definitivo. Esta fases so descritas a seguir.
4.2.2.1 Determinao das perguntas a serem usadas no questionrio
Depois de definida a rvore das caractersticas da qualidade demandada parte-se para
elaborao e avaliao do questionrio, nesta fase o importante obter a voz dos clientes,
ou seja, obter dos clientes suas opinies mais importantes. Assim o processo de
desenvolvimento das caractersticas da qualidade forneceu declaraes que podem ser
includas diretamente no questionrio, ou seja, a definio das perguntas ser realizada
diretamente da tabela 17, onde os itens primrios e secundrios foram as perguntas principais
e os itens tercirios foram as perguntas em anlise pelos clientes.

82

Tabela 17 rvore das caractersticas da qualidade demandada em trs nveis

Primrio
Atendimento

Secundrio

Poltica comercial

Servio / material
de apoio

Visualizao
produto

do

Assistncia
Tcnica

Produto

Reatores

Luminrias

Entrega

Fonte: Autor

Tercirio
Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)
Freqncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Agilidade no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes
Linhas de produtos disponveis reatores
Linhas de produtos disponveis luminrias
Flexibilidade nas negociaes
Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa
Disponibilidade de informaes - (catlogos, home page)
Qualidade das informaes disponveis
Atualizao do material informativo disponvel
Qualidade do apoio tcnico atravs do servio 0800
Canais de comunicao da empresa com o cliente
Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto luminrias
Cor do produto reatores
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de acesso garantia do produto
Retorno de produtos consertados - prazo de entrega
Divulgao das regras de garantia / conserto
Clareza dos relatrios de conserto
Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado
Custo dos consertos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo
aterramento)
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo
aterramento)
Prazo de entrega
Qualidade de entrega da transportadora
Integridade no recebimento - danos no transporte
Divergncias entre produtos solicitados e recebidos
Integridade do produto na embalagem

83

4.2.2.2 Seleo do formulrio para as respostas

O formulrio determina como os clientes podem responder os itens do questionrio. A
escolha deste formulrio um passo muito importante do processo de elaborao, porque ele
determina como os dados do questionrio podem ser usados.
Como foi descrito no captulo 3 ser utilizado um formulrio com escala tipo Likert
que usualmente utilizado em pesquisas de satisfao. Neste questionrio usou-se duas
escalas de cinco nveis: uma para avaliar a satisfao da qualidade dos produtos e servios
fornecidos e outra para avaliar a importncia dada pelo cliente para cada caracterstica da
qualidade. A utilizao destas duas escalas facilitou a anlise dos dados e a elaborao do
plano de melhoria. O formulrio completo pode ser observado no Apndice E Rascunho do
questionrio.
4.2.2.3 Redao da introduo do questionrio
Na introduo do questionrio procurou-se explicar o objetivo do questionrio e
fornecer as instrues para o preenchimento das respostas. Tambm foi acrescentado
introduo uma descrio sobre aspecto de sigilo dos dados, que conforme Rossi & Slongo
(1997) descrevem que na pesquisa de satisfao de clientes a garantia de sigilo tem aspectos
positivos tanto no ndice de devoluo quanto na sinceridade das respostas. Desta forma, foi
descrito a introduo para o questionrio conforme a tabela 18.
4.2.2.4 Determinao do contedo do questionrio definitivo
Conforme visto, as perguntas, as questes e as formas de registrar as respostas
constituem a essncia do instrumento e ocupam a maior parte do questionrio.
A determinao do contedo do questionrio j foi definido no item 4.2.2.1, e engloba
a rvore das caractersticas da qualidade demandada definida anteriormente. Alm destes,
ser acrescentado ao questionrio uma pergunta referente ao posicionamento da empresa
diante de seus concorrentes. Tambm ser acrtescentada uma pergunta comentrios gerais
para que os respondentes possam expressar alguma satisfao ou insatisfao sobre algum

84

ponto no abordado no questionrio, desta forma diminundo os gaps da viso do grupo do

grupo interno com a viso dos clientes.
Tabela 18 Introduo para o questionrio da pesquisa de satisfao e importncia
Visando atend-lo cada vez melhor, estamos realizando uma pesquisa a respeito do que voc,
como cliente, valoriza na hora de comprar reatores e luminrias da marca INTRAL. Sua
opinio muito importante para ns, pois o resultado obtido auxiliar nas melhorias internas e
consequentemente no melhor atendimento das suas necessidades. Desde j agradecemos a sua
contribuio a essa pesquisa e prometemos sigilo absoluto destes dados.
Obrigado por colaborar!
As respostas podero ser transcritas diretamente neste formulrio e enviadas pelo correio (selo
pr-pago) para INTRAL. Qualquer dvida ou esclarecimento ns estaremos disposio pelo
fone (0xx54-209-1300 ramal 1379) ou fax (0xx54-209-1417).
Quanto s questes apresentadas abaixo, declare o seu nvel de satisfao com as
caractersticas e o grau de importncia que cada caracterstica possui.
Para indicar o nvel de satisfao e grau de importncia de cada caracterstica, marque com
um "X" considerando a legenda abaixo.
LEGENDA
Sua SATISFAO com

IMPORTNCIA de cada

relao a cada item:

Item para voc:

MI = Muito insatisfeito

SI = Sem importncia

IN = Insatisfeito

PI = Pouco importante

I = Indiferente

I = Indiferente

S = Satisfeito

IM = Importante

MS = Muito satisfeito

MI = Muito importante

Fonte: autor
Antes da aplicao do questionrio teve-se uma fase de validao do questionrio, que
o ltimo passo na elaborao do questionrio. Desta forma estabeleceu-se a validao do

85

questionrio elaborado em trs etapas: na primeira etapa foi realizada a validao do

questionrio juntamente com os integrantes do grupo de foco (realizado para determinao da
rvore das caractersticas da qualidade demandada). Desta aplicao surgiram algumas
oportunidades de melhoria: foram acrescentadas algumas perguntas que na elaborao no
foram abordadas, realizadas pequenas alteraes na introduo e tambm foi acrescentado
carinhas e nmeros nas escalas das legendas para melhor visualizao das respostas (tabela
19). O questionrio validado pelo grupo de foco pode ser observado no Apndice F.
Tabela 19 - Carinhas e nmeros acrescentados s legendas
LEGENDA
Sua SATISFAO com
relao a cada item:
1 = Muito insatisfeito
2 = Insatisfeito
3 = Indiferente
4 = Satisfeito
5 = Muito satisfeito

LEGENDA
IMPORTNCIA de cada
item para voc:
1 = Sem importncia
2 = Pouco importante
3 = Indiferente
4 = Importante
5 = Muito importante

1 - Com relao ao atendimento da INTRAL:

Satisfao
1

Importncia
5

Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)

Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Agilidade no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

Fonte: Autor
A segunda etapa foi apresentar o questionrio para a direo da empresa para sua
avaliao. Desta avaliao tambm surgiram oportunidades de melhoria, principalmente
quanto disposio das perguntas, de forma a melhorar a interpretao dos clientes, ou seja,
foi mudada a ordem das questes.
Por ltimo, foi realizada a validao com cinco clientes da regio, onde foi aplicado o
questionrio pelo autor e verificada a dificuldade no preenchimento e dvidas. Nesta etapa os
cinco clientes preencheram todas as perguntas sem qualquer dvida. Desta forma o
questionrio foi validado em sua configurao final (Apndice G).

86

4.2.3

Determinao da amostragem
Para definir a amostragem, foi necessrio identificar a forma como o produto

comercializado e chega ao consumidor final. A figura 15 mostra como est estruturada a rea
de comercializao da empresa, e consequentemente o atual processo de comercializao dos
produtos.

Gerente Geral

Superviso de Vendas
Sudeste e Centro-Oeste

Superviso de Vendas
regio Sul

Superviso de Vendas
regio Norte nordeste

Vendedores Internos
Representantes
Regio Sudeste

Representantes
regio Centro-Oeste

Grandes
Atacadistas

Representantes
Regio Sul

Representantes
regio Norte

Representantes
regio Nordeste

Concessionrias de
Energia Eltrica

Lojas de materiais
eltricos

rgos Pblicos

Bancos,
Universidades

Eletricistas

Consumidor Final:
-Residencial
-Industrial
-Comercial

FIGURA 15 O processo de comercializao da empresa

Fonte: autor

Empreiteiras

87

Alm do processo de comercializao foi analisado as unidades de venda da empresa

divididas entre os estados conforme pode ser visto na tabela 20.

Tabela 20 - Distribuio dos estados pelas unidades comerciais

Unidade Comercial

Regio / Estados / Tipo de Empresa

Unidade 1

Regio Sul (RS, SC e PR(sul))

Unidade 2

SP, MT, MS, GO, TO, MG (tringulo mineiro), DF e PR (norte)

Unidade 3

SP (interior), MG (- tringulo mineiro), ES e RJ

Unidade 4

Regio Nordeste (BA, AL, SE, PE, PB, RN, CE, MA e PI)

Unidade 5

Regio Norte (AC, PA, AM, AP, RO e RR)

Unidade 6

Concessionrias e Instaladoras

Unidade 7

Exportao

Unidade 10

Termostatos

Fonte: autor
Para determinao da amostragem foi analisada a representatividade de cada unidade
sobre o faturamento da empresa. Partindo do cronograma para implementao do
questionrio, foi tomada a deciso de analisar os ltimos 6 meses de faturamento da empresa.
Para compensar dezembro e janeiro que so meses onde geralmente ocorrem frias coletivas
na empresa, optou-se em estender a anlise para os ltimos 8 meses de faturamento (ou seja,
para os clientes ativos dos ltimos 8 meses) correspondendo ao perodo de setembro de 2002
a abril de 2003. A tabela 21 demonstra a representao de cada unidade sobre o faturamento
da empresa neste perodo.
O total de clientes neste perodo correspondeu a 4.598 clientes distribudos entre as
unidades. Para a determinao da amostragem o autor em conjunto com a equipe de vendas
analisou os referidos clientes e foi determinada a amostragem nos clientes que representassem
90% do faturamento da empresa (assim, eliminando clientes com compras inexpressivas) e
tambm que os clientes da unidade 7 (exportao) no seriam abordados neste processo.
Desta forma, o nmero de clientes que representaram 90% no perodo de setembro de 2002 a
abril de 2003 reduziu-se a 1900 clientes.

88

Tabela 21 - Representao das unidades comerciais sobre o faturamento (setembro 2002

abril 2003)
Unidade
Regio / Estados / Tipo de Empresa
Representao
Comercial

(%)

Unidade 1

Regio Sul (RS, SC e PR(sul))

26,26

Unidade 2

SP, MT, MS, GO, TO, MG (tringulo mineiro), DF e PR

23,97

(norte)
Unidade 3

SP (interior), MG (- tringulo mineiro), ES e RJ

11,47

Unidade 4

Regio Nordeste (BA, AL, SE, PE, PB, RN, CE, MA e PI)

15,9

Unidade 5

Regio Norte (AC, PA, AM, AP, RO e RR)

9,65

Unidade 6

Concessionrias (rgos pblicos e estatais) e Instaladoras

2,04

Unidade 7

Exportao

3,21

Unidade 10

Termostatos

7,49

Fonte: autor
Por se tratar de produtos distintos e a responsabilidade do autor se restringir s fbrica
1 e 2, reatores e luminrias respectivamente, coube ao autor a tarefa de implementar uma
sistemtica para medio e anlise da satisfao do cliente para estas fbricas. No caso da
fbrica 3 (termostatos) a implementao desta medio coube a outro responsvel. Isto pode
ser verificado no procedimento documentado no Apndice B.
Desta forma a amostragem se restringe aos cliente das fbricas 1 e 2, e
conseqentemente o nmero total de clientes para abrangncia da pesquisa fica reduzido a
1837. A representatividade dos clientes considerados grandes, mdios e pequenos em cada
unidade pode ser vista na tabela 22.
Tendo o nmero total de clientes procedeu-se para determinao da amostragem que
seguiu os quatro passos propostos por Ribeiro et al (2001). O primeiro passo para
determinao da amostragem foi estratificao da populao. A estratificao para a
presente pesquisa foi realizada por unidade comercial, ou seja, seis estratos conforme segue:
unidade 1, unidade 2, unidade 3, unidade 4, unidade 5 e unidade 6, estas unidades
representam as unidades comerciais das fbricas de reatores e luminrias.

89

Tabela 22 - Representatividade dos clientes nas unidades comerciais

Unidade

Clientes

Clientes mdios

Clientes

Total de

Comercial

grandes (%)

(%)

pequenos (%)

clientes (%)

Unidade 1

7,8

29,8

62,4

100

Unidade 2

12,8

38,5

48,7

100

Unidade 3

2,6

25,3

72,1

100

Unidade 4

4,8

20,6

74,5

100

Unidade 5

12,6

31,1

56,3

100

Unidade 6

16,0

52,0

32,0

100

Cliente pequeno = 5 x faturamento mnimo mensal

Cliente mdio = 5 a 20 x faturamento mnimo mensal
Cliente grande = acima de 20 x faturamento mnimo mensal
O segundo passo foi o clculo do nmero mximo de agrupamentos que definido
como o produto do nmero de classes das duas variveis que apresentam o maior nmero de
classes. Como na presente pesquisa ser utilizado apenas a estratificao por unidade
comercial, o nmero de agrupamentos seis, pois so seis unidades comerciais.
O terceiro passo foi o clculo do nmero de questionrios por agrupamentos.
Consultando a tabela 13 apresentada no captulo 3 e considerando um nvel de significncia
de 95 %, coeficiente de variao moderado de 10% e erro admissvel mdio de 5 %
parmetros usualmente utilizados em pesquisas (Ribeiro et al, 2001), obtm-se um nmero de
questionrios por estrato de 15,4.
O quarto e ltimo passo o clculo do nmero total de questionrios, ou seja:
N de questionrios = 6 estratos X 15,4 = 92 questionrios
Desta forma, necessita-se de um retorno de 92 questionrios para que se tenha uma
amostragem significativa para anlise dos dados. Estimando-se que o retorno de questionrios
seja de 15 %, o total de questionrios a ser enviado ser bem maior. Tambm para
distribuio dos questionrios entre as unidades comerciais ser tomada a representao de

90

cada unidade sobre o faturamento da empresa, assim a quantidade de questionrios a ser

enviada para cada unidade comercial e o respectivo retorno est definido na tabela 23.
Tabela 23 - Questionrios X Unidade comercial (produto: reatores e luminrias)

Unidade

Porcentagem
de faturamento

N de
questionrios a
serem analisados

N de questionrios a
serem enviados
considerando
15 % de retorno

Unidade 1 RS

29,41

27

180

Unidade 2 SP

26,85

25

165

Unidade 3 RJ

12,85

12

79

Unidade 4 Nordeste

17,81

16

109

Unidade 5 Norte

10,80

10

66

2,29

14

100

92

613

Unidade 6
Concessionrias
TOTAL
Fonte: autor
4.2.4

Aplicao do questionrio
A validao do questionrio foi descrita no item 4.2.2.4.
A amostragem para a aplicao do questionrio fechado descrita conforme o item

4.2.3. Para definir o mtodo de aplicao do questionrio, a reviso bibliogrfica e os autores

pesquisados foram importantes. Tambm foi levado em considerao o tempo para a
concluso do trabalho, uma vez que a auditoria para certificao na verso ISO 9001:2000
deve ocorrer em dezembro de 2003. Por esta razo, o procedimento para pesquisa de
satisfao deveria estar pronto at outubro de 2003, data em que foi realizada a pr-auditoria
do sistema da qualidade.
Portanto como definido no captulo 3, a opo de mtodo de coleta de dados foi a
correspondncia, mesmo sabendo que a taxa de retorno das informaes seria baixa. Outro
fator que auxiliou a definio de que a empresa possui um banco de dados com os endereos
dos clientes cadastrados e de fcil acesso. A distribuio dos questionrios foi via correio.

91

Para a distribuio dos questionrios a populao (clientes) foi dividida na sua

respectiva unidade comercial e com o auxlio do software Excel os clientes foram sorteados
aleatoriamente, de forma que todos tenham uma chance conhecida e diferente de zero de ser
selecionados para compor a amostra.
Todos os questionrios foram enviados com postagem pr-paga, isto, para aumentar
o ndice de retorno. Como forma de rastreabilidade identificou-se os questionrios
acrescentando na ltima pgina a inscrio da unidade da INTRAL para onde estava sendo
enviado. Tambm foi acrescentado na etiqueta de identificao (INTRAL) colada no envelope
o nmero do cliente. Assim nos questionrios que retornaram foi possvel identificar
facilmente de qual unidade comercial e qual cliente.
A primeira remessa de questionrios (613 questionrios) foi realizada na data de 30 de
maio de 2003 com prazo para retorno at 27 de junho de 2003. Aps este prazo no havia
retornado o nmero de questionrios definidos na amostragem, principalmente nas unidades 4
e 5. Ento o autor realizou um contato a dez clientes aleatrios em 30 de junho de 2003,
porm sem sucesso. Desta forma foi decidido em conjunto com a direo, na reunio de
acompanhamento da implementao da ISO, que se realizaria uma nova amostragem. A nova
amostragem foi realizada em 07 de julho de 2003 com o envio de 60 questionrios, sendo 27
para a unidade 5 e 33 para a unidade 4, com prazo para retorno em 30 de julho de 2003. O
total de questionrios enviados nos dois envios pode ser visto na tabela 24.
Comparando-se as tabelas 22 e 24 observa-se que, apesar da amostragem ter sido
aleatria, respeitou a distribuio percentual da populao.

92

Tabela 24 - Total de questionrios enviados

Unidade

Clientes

Clientes

Clientes

Total de

Comercial

grandes

mdios

pequenos

questionrios

Unidade 1

17

60

103

180

Unidade 2

21

65

80

166

Unidade 3

19

55

79

Unidade 4

13

39

90

142

Unidade 5

13

28

52

93

Unidade 6

14

TOTAL

674

O cronograma inicialmente proposto para implementao do questionrio foi

devidamente atendido, quanto coleta dos questionrios. As prximas etapas so a anlise
dos dados e a elaborao de um plano de melhoria. Estas etapas so descritas nos prximos
dois itens do captulo.
4.2.5

Anlise dos dados

O total de questionrios que retornaram pode ser observado na tabela 25, tambm

pode-se observar que da unidade 5. Apesar do envio de uma segunda amostra, retornaram
apenas cinco questionrios. A estimativa de retorno dos questionrios era de 15% e que com
exceo da unidade 4 e 5 foi atingida.
Tabela 25 Total de retorno de questionrios por unidade
Unidade

Clientes

Clientes

Clientes

Total de retorno

Percentual de

Comercial

Grandes

mdios

Pequenos

de questionrios

retorno

Unidade 1

12

14

29

16 %

Unidade 2

19

32

19 %

Unidade 3

12

15%

Unidade 4

16

11%

Unidade 5

5%

Unidade 6

21%

Fonte: Autor

93

Aps o retorno dos questionrios passa-se a fase de compilao dos dados que
importante para a anlise. Com auxlio de uma planilha de Excel os dados foram sendo
compilados e quantificados conforme descrito no captulo 3 e novamente demonstrado na
tabela 26.
Tabela 26 - Quantificao dos dados
LEGENDA

LEGENDA

(SATISFAO)

(IMPORTNCIA)

Valor do item

1 = Muito insatisfeito

1 = Sem importncia

2 = Insatisfeito

2 = Pouco importante

25

3 = Indiferente

3 = Indiferente

50

4 = Satisfeito

4 = Importante

75

5 = Muito satisfeito

5 = Muito importante

100

Fonte: autor
Como a estratificao foi realizada por unidades comerciais as planilhas foram
elaboradas tambm por unidade (as planilhas foram elaboradas de acordo com a configurao
do questionrio final visto no Apndice G). O processo de compilao dos dados consistiu em
analisar o questionrio e acrescentar a resposta dada pelo cliente na planilha. A quantidade de
respostas por escala, a pontuao da satisfao (nmero de respostas do item x valor do item)
e a pontuao da importncia (nmero de respostas do item x valor do item) para cada
unidade podem ser observadas nas tabelas 1, 2, 3, 4, 5 e 6 do Apndice H.
Observa-se tambm nas tabelas do Apndice H que a legenda foi implementada de 1
5, pois esta foi a configurao aprovada na fase de validao do questionrio, isto para
facilitar a interpretao do cliente no momento de responder ao questionrio. Na tabela 6 do
apndice H correspondente a unidade 6 observa-se que no houve respostas s perguntas de
luminrias, isto porque as concessionrias se caracterizam no uso especfico de reatores.
Como descrito no captulo 3 a anlise dos dados tem o objetivo de apontar as
caractersticas da qualidade a serem melhoradas, e por isso, foi utilizada a matriz importncia
x satisfao.

94

Antes de analisar os dados atravs da matriz importncia x satisfao optou-se em

realizar uma anlise estatstica (anlise de varincia, Ribeiro e Caten, 2000) para verificar se
as respostas apresentam diferenas significativas entre as unidades comerciais.
Desta forma foi realizada anlise de varincia para todas as perguntas do questionrio
comparando as unidades comerciais. Para esta anlise, utilizou-se a rotina da ANOVA do
software Excel. A ANOVA foi realizada para a satisfao e a importncia (exemplo desta
anlise pode ser observado no Apndice I). Desta anlise conclui-se que

ao nvel de

significncia de 5% no h evidncias suficientes para afirmar que as respostas de satisfao e

importncia das unidades comerciais so estatisticamente diferentes. Desta forma a anlise da
pesquisa ser realizada somando-se as respostas das unidades e compilando-as em uma nica
planilha. Esta planilha pode ser observada na tabela 27.
Aps esta compilao pode-se analisar as quantificaes de satisfao e importncia
atravs da matriz importncia x satisfao para todas as unidades comerciais
simultaneamente. A figura 16 apresenta a matriz dos dados de importncia x satisfao para
comparao com a concorrncia (questo nmero 8 do questionrio), ou seja, aqui so
analisados as caractersticas da qualidade do nvel primrio da rvore das caractersticas da
qualidade demandadas, em relao com o desempenho perante a concorrncia.

95

Tabela 27 Respostas e pontuao geral (unidades 1, 2, 3, 4, 5 e 6)

3

Importncia

Importncia

Satisfao

Satisfao
Requisitos da qualidade

7
5
1
13
10
0
4
1
3

7
29
6
11
22
4
5
8
9

54
42
64
49
41
58
59
56
57

27
20
24
19
18
33
29
30
25

1
3
0
0
0
0
0
0
0

3
10
0
2
1
0
0
1
0

4
25
4
5
15
4
3
2
5

40
32
40
32
33
28
27
21
26

45
24
50
55
45
59
63
67
60

75,0
69,3
77,6
67,2
65,5
81,8
78,3
79,4
77,7

83,6
67,0
87,2
87,2
82,4
90,1
91,1
92,3
90,1

Caractersticas da qualidade
1

Qualidade e caractersticas dos produtos - Reatores

Qualidade e caractersticas dos produtos

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)

Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

2
1
2
4
4
1
1
1
0

Qualidade e caractersticas dos produtos - Luminrias

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

4
2
1
3
3
1
1
1
1

4
2
4
4
6
0
1
1
1

11
8
4
14
25
8
5
6
10

38
35
41
35
27
41
43
37
38

13
23
19
12
8
19
19
24
17

1
2
1
1
1
1
1
1
2

1
2
1
1
1
1
0
1
1

4
3
2
9
7
4
3
2
3

31
25
18
17
23
21
22
20
26

29
34
44
38
34
39
40
42
34

68,6
76,8
76,4
68,0
61,2
77,9
78,3
79,7
75,7

82,6
83,0
89,0
84,1
83,3
86,4
87,9
88,3
83,7

Disponibilidade de informaes - (catlogos, home page)

Qualidade das informaes disponveis
Atualizao do material informativo disponvel
Qualidade do apoio tcnico atravs do servio de discagem gratuita
Canais de comunicao da empresa com o cliente

8
8
8
8
6

24
10
23
7
15

17
22
25
17
19

30
38
26
40
34

15
15
11
20
19

0
0
0
0
0

0
1
0
1
1

3
4
8
4
4

30
32
32
25
27

59
55
52
60
60

55,3
61,3
52,4
65,5
62,1

90,2
88,3
87,0
90,0
89,7

Prazo de entrega oferecido

Pontualidade de entrega
Qualidade de entrega da transportadora
Integridade no recebimento - danos no transporte
Divergncias entre produtos solicitados e recebidos
Integridade do produto na embalagem

4
4
3
6
3
4

11
12
10
2
2
1

14
17
13
10
4
6

43
39
46
43
43
46

26
25
24
32
44
39

0
0
0
1
0
0

0
0
1
1
0
1

4
3
2
3
3
3

20
22
26
20
21
21

69
68
62
65
68
66

69,4
67,8
70,3
75,0
82,0
79,9

92,5
92,5
90,9
90,8
92,7
91,8

Poltica comercial

Linhas de produtos disponveis - reatores eletrnicos

Linhas de produtos disponveis - reatores eletromagnticos
Linhas de produtos disponveis - luminrias
Flexibilidade nas negociaes
Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa/marca

7
1
4
8
11
2
1

8
2
5
18
15
5
1

7
5
20
27
20
14
3

51
61
38
30
41
54
28

21
25
15
12
8
17
64

0
1
0
0
0
1
0

0
0
0
1
1
1
0

3
3
10
3
1
3
2

32
31
28
21
19
23
17

54
55
40
64
69
60
74

68,9
78,5
66,8
55,3
55,3
71,5
89,4

89,3
88,6
84,6
91,6
93,3
89,8
94,4

Atendimento/Geral

Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)

Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Eficcia no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

3
11
2
4
2
3
2

6
9
4
4
3
6
1

13
7
8
11
7
5
9

41
32
36
46
45
48
44

24
34
42
29
36
31
37

0
2
0
0
0
0
0

2
4
2
0
0
1
0

4
2
4
3
5
2
3

26
24
24
21
18
23
16

50
55
57
64
64
61
68

72,1
68,5
80,4
74,5
79,6
76,3
80,4

87,8
86,2
89,1
92,3
92,0
91,4
93,7

Atendimento/setor

Comercial interno
Representante comercial (atendimento externo)
Entrega do produto (transportadora)
Assistncia Tcnica

3
7
4
10

2
8
9
3

12
9
14
21

42
31
40
42

34
42
29
18

1
1
0
0

1
0
0
0

3
5
7
8

15
16
20
20

68
71
64
62

77,4
74,0
71,1
64,6

92,0
91,9
90,7
90,0

Assistncia tcnica

Facilidade de acesso garantia do produto

Retorno de produtos consertados - prazo de entrega
Divulgao das regras de garantia/conserto
Clareza dos relatrios de conserto
Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado
Custo dos consertos

8
7
10
11
9
6

5
9
9
9
8
6

21
26
26
24
22
21

37
31
30
31
30
30

13
12
10
9
7
14

0
0
0
0
0
1

1
1
1
2
1
2

8
5
4
6
10
8

13
21
21
19
17
18

60
55
56
54
47
48

62,5
59,4
56,2
55,4
55,9
63,0

90,2
89,6
90,2
88,6
86,7
85,7

Qualidade e caractersticas gerais do produto

Servios/material de apoio
Entrega do produto
Poltica comercial
Atendimento
Assistncia Tcnica

2
6
3
7
3
8

0
13
7
11
5
8

9
18
13
16
4
21

52
36
44
44
49
35

32
16
27
17
34
14

0
0
0
0
0
0

0
0
1
1
0
1

4
5
4
4
5
4

18
28
22
18
21
23

68
51
61
65
63
54

79,5
62,1
72,6
63,9
77,9
61,3

92,8
88,7
90,6
91,8
91,3
89,6

Servios/material de apoio

Entrega dos produtos

Concorrncia

Fonte: Autor

Da tabela 27 tambm pode ser calculado a mdia geral de pontuao de satisfao dos
clientes com os servios e produtos fornecidos pela empresa, este ndice ficou em 70,5 % de
satisfao.

96

A seguir so analisados individualmente cada caracterstica da qualidade do nvel

primrio, ou seja, so analisadas as caractersticas da qualidade do nvel tercirio para cada
caracterstica da qualidade do nvel primrio.

100
90

Excesso?

80

Adequado

70

Satisfao

60
50
40

Melhoramento

Qualidade e caractersticas gerais do produto

30

Servios/material de apoio

Ao urgente

20

Entrega do produto
Poltica comercial

10

Atendimento
Assistncia Tcnica

0
0

10

20

30

40

50
Importncia

60

70

80

90

100

FIGURA 16 - Relao satisfao x importncia concorrncia

Observa-se que as caractersticas da qualidade: servios / material de apoio, poltica
comercial e assistncia tcnica, ficaram abaixo da fronteira inferior de aceitabilidade,
concentrando-se na zona melhoramento. Para estas caractersticas devero ser tomadas
aes para elevar a satisfao dos clientes. Estas caractersticas sero desdobradas nas
caractersticas da qualidade do nvel tercirio nas figuras 21 e 24. Apesar das outras
caractersticas da qualidade estarem concentradas na zona adequada tambm sero
desdobradas para verificar possveis caractersticas da qualidade a serem melhoradas.

97

Outro fato que pode ser mencionado que, do ponto de vista do cliente, as
caractersticas da qualidade que se concentraram na zona adequada tem um significado
importante para a empresa, pois nestas caractersticas a empresa est melhor posicionada do
que a concorrncia e melhorias nestes pontos trar um diferencial competitivo.
A figura 17 apresenta a anlise da relao satisfao x importncia das caractersticas
da qualidade (nvel tercirio) da caracterstica da qualidade (nvel primrio) qualidade e
caracterstica dos produtos reatores.

100
90

Excesso?

80

Adequado

70

Satisfao

60
50
40

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)

Cor do produto

Melhoramento

30

Acabamento externo do produto

Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos

20

Ao urgente

10

Facilidade de instalao do produto

Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

0
0

10

20

30

40

50
Importncia

60

70

80

90

100

FIGURA 17 - Relao satisfao x importncia qualidade e caractersticas dos reatores

Analisando esta matriz pode-se notar que todos os pontos concentraram-se na zona
adequada, e para a empresa a curto e mdio prazo no requer aes. Porm importante
lembrar que o ideal que os pontos estivessem concentrados no limite superior da zona,
deixando assim a empresa numa situao mais confortvel perante seus concorrentes.

98

A figura 18 apresenta a anlise da relao satisfao x importncia das caractersticas

da qualidade (nvel tercirio) da caracterstica da qualidade (nvel primrio) qualidade e
caracterstica dos produtos luminrias.

100
90

Excesso?

80

Adequado

70

Satisfao

60
50
40

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)

Cor do produto

Melhoramento

30

Acabamento externo do produto

Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos

20

Ao urgente

10

Facilidade de instalao do produto

Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

0
0

10

20

30

40

50
Importncia

60

70

80

90

100

FIGURA 18 - Relao satisfao x importncia qualidade e caractersticas das luminrias

Observa-se na figura 18 que apesar desta caracterstica da qualidade (nvel primrio) qualidade e caractersticas do produto ter ficado na zona adequada na figura 16, ela
apresentou uma de suas caractersticas da qualidade (nvel tercirio) divulgao das
modificaes dos produtos (luminrias) na zona de melhoramento"; para esta caracterstica
deve-se tomar aes de melhoria em mdio prazo para elevar a satisfao dos clientes.

99

A figura 19 apresenta a anlise da relao satisfao x importncia das caractersticas

da qualidade (nvel tercirio) da caracterstica da qualidade (nvel primrio) servios /
material de apoio.

100
90

Excesso?

80

Adequado

70

Satisfao

60
50
40

Disponibilidade de informaes - (catlogos,

home page)

Melhoramento

30

Qualidade das informaes disponveis

Atualizao do material informativo disponvel

20

Qualidade do apoio tcnico atravs do servio de

discagem gratuita

Ao urgente

10

Canais de comunicao da empresa com o cliente

0
0

10

20

30

40

50
Importancia

60

70

80

90

100

FIGURA 19 - Relao satisfao x importncia servios / material de apoio

Para a caracterstica da qualidade (nvel primrio) - servios / material de apoio
observa-se que todas as caractersticas da qualidade (nvel tercirio) ficaram abaixo da
fronteira inferior de aceitabilidade sendo que as caractersticas: qualidade do apoio tcnico
atravs do servio de discagem gratuita, canais de comunicao da empresa com o cliente e
qualidade das informaes disponveis concentraram-se na zona de melhoramento e em
mdio prazo deve-se tomar aes de melhoria para elevar a satisfao dos clientes. J as
caractersticas: atualizao do material informativo disponvel e disponibilidade de
informaes (catlogos, home page) concentraram-se na zona de ao urgente e em curto
prazo deve-se tomar aes de melhoria para elevar a satisfao dos clientes.

100

A figura 20 apresenta a anlise da relao satisfao x importncia das caractersticas

da qualidade (nvel tercirio) da caracterstica da qualidade (nvel primrio) entrega dos
produtos

100
90

Excesso?

80

Adequado
70

Satisfao

60
50
Prazo de entrega oferecido

40

Pontualidade de entrega

30

Qualidade de entrega da transportadora

Melhoramento

Ao urgente

20

Integridade no recebimento - danos no transporte

Divergncias entre produtos solicitados e
recebidos
Integridade do produto na embalagem

10
0
0

10

20

30

40

50
Importancia

60

70

80

90

100

FIGURA 20 - Relao satisfao x importncia entrega dos produtos

Analisando matriz da figura 20 pode-se notar que todos os pontos concentraram-se na
zona adequada, e para a empresa a curto e mdio prazo no requer aes. Porm
importante lembrar que o ideal que os pontos estivessem concentrados no limite superior da
zona, deixando assim a empresa numa situao mais confortvel perante seus concorrentes.

101

A figura 21 apresenta a anlise da relao satisfao x importncia das caractersticas

da qualidade (nvel tercirio) da caracterstica da qualidade (nvel primrio) poltica
comercial.

100
90

Excesso?

80

Adequado

70

Satisfao

60
50
40
Linhas de produtos disponveis - reatores eletrnicos

30

Linhas de produtos disponveis - reatores eletromagnticos

Melhoramento

20

Linhas de produtos disponveis - luminrias

Ao urgente

10

Flexibilidade nas negociaes

Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa/marca

0
0

10

20

30

40

50
Importncia

60

70

80

90

100

FIGURA 21 - Relao satisfao x importncia poltica comercial

Quanto caracterstica da qualidade (nvel primrio) poltica comercial pode-se
observar na figura 21 que as caractersticas da qualidade (nvel tercirio): flexibilidade das
negociaes e poltica de preos concentraram-se na zona de ao urgente e em curto prazo
deve-se tomar aes de melhoria para elevar a satisfao dos clientes. Observa-se tambm que
a caracterstica da qualidade: credibilidade da empresa foi a caracterstica com maior ndice
de satisfao, isto demonstra toda a tradio construda ao longo da histria da empresa.

102

A figura 22 apresenta a anlise da relao satisfao x importncia das caractersticas

da qualidade (nvel tercirio) da caracterstica da qualidade (nvel primrio) atendimento /
geral.

100
90

Excesso?

80

Adequado
70

Satisfao

60
50
40
Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)
Frequncia de visitas dos representantes

30

Melhoramento

Cordialidade dos atendentes

20

Tempo para resposta das solicitaes

Ao urgente
10

Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente

Eficcia no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

0
0

10

20

30

40

50
Importncia

60

70

80

90

100

FIGURA 22 - Relao satisfao x importncia atendimento / geral

Para a caracterstica da qualidade (nvel primrio) - atendimento pode-se observar na
figura 22 que todos os pontos concentraram-se na zona adequada, e para a empresa a curto e
mdio prazo no requer aes. Porm importante lembrar que o ideal que os pontos
estivessem concentrados no limite superior da zona, deixando assim a empresa numa situao
mais confortvel perante seus concorrentes. O caracterstica atendimento tambm ser tratado
por setor na matriz da figura 23.

103

A figura 23 apresenta a anlise da relao satisfao x importncia das caractersticas

da qualidade (nvel tercirio) da caracterstica da qualidade (nvel primrio) atendimento /
setor.

100
90

Excesso?

80

Adequado

70

Satisfao

60
50
40

Comercial interno

30
Representante comercial (atendimento externo)

Melhoramento

20

Ao urgente

Entrega do produto (transportadora)

10
Assistncia Tcnica

0
0

10

20

30

40

50
Importncia

60

70

80

90

100

FIGURA 23 - Relao satisfao x importncia atendimento / setor

Nesta matriz da figura 23 observa-se que a caracterstica assistncia tcnica
concentrou-se na zona de melhoramento. Na matriz apresentada na figura 24 desdobrada
esta caracterstica em diversas caractersticas da qualidade para facilitar a tomada de aes.

104

A figura 24 apresenta a anlise da relao satisfao x importncia das caractersticas

da qualidade (nvel tercirio) da caracterstica da qualidade (nvel primrio) assistncia
tcnica.

100
90

Excesso?

80

Adequado

70

Satisfao

60
50
40

Facilidade de acesso garantia do produto

Retorno de produtos consertados - prazo de entrega

30

Melhoramento
20

Divulgao das regras de garantia/conserto

Clareza dos relatrios de conserto

Ao urgente

Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado

10

Custo dos consertos

0
0

10

20

30

40

50
Importncia

60

70

80

90

100

FIGURA 24 - Relao satisfao x importncia assistncia tcnica

Para a caracterstica da qualidade (nvel primrio) assistncia tcnica todas as
caractersticas da qualidade (nvel tercirio) ficaram abaixo da fronteira inferior de
aceitabilidade sendo elas: facilidade de acesso garantia do produto, retorno de produtos
consertados prazo de entrega, divulgao das regras de garantia / conserto, clareza dos
relatrios de conserto, disponibilidade de visitas tcnicas quando solicitado e custo dos
consertos. Estas caractersticas concentraram-se na zona de melhoramento e em mdio
prazo deve-se tomar aes de melhoria para elevar a satisfao dos clientes.
Aps estas anlises pode-se passar para a etapa seguinte de elaborao do plano de
melhoria.

105

4.2.6

Plano de melhoria
O plano de melhoria ter como base as anlises realizadas sobre a matriz importncia

x satisfao onde as caractersticas da qualidade que situam-se na zona de melhoramento e na

zona de ao imediata, necessariamente devero estar no plano de melhoria da empresa.
Conforme foi descrito no captulo 3 o plano de melhoria foi concretizado, utilizando-se a
ferramenta da qualidade chamada 5W2H, ou seja, organizar algumas metas, prioriz-las e
planejar como fazer para atingi-las.
Para elaborar o plano de melhoria primeiramente foram apresentados os dados
resultantes da pesquisa para a direo, aps o autor realizou reunies individuais com os
gestores dos processos onde as caractersticas da qualidade ficaram abaixo da fronteira
inferior de aceitabilidade da matriz importncia x satisfao, a fim de elaborar aes de
melhoria. Feito isto foi apresentado, para aprovao, o plano de melhoria para a diretoria da
empresa. O plano de melhoria proposto apresentado na tabela 28.

Tabela 28 Plano de melhoria proposto

What
Item O que voc deseja
fazer

Where

Why

Onde deseja

Por que

realizar

How

When

Who

How Much

Como ser realizado

At quando

Responsvel

Valor

QUALIDADE E CARACTERSTICAS DO PRODUTO

Divulgao das
modificaes das
luminrias

Descontentamento
dos clientes em
pesquisa de
satisfao
realizada;

Engenharia do
produto

1) Informativo para representantes

via correio eletrnico
(INTRALnet).
2) Disponibilizao das
informaes na INTRALnet.
3) Atualizao das informaes no
site
4) Atualizao dos catlogos na
edio seguinte

Antes da
liberao da
modificao

Gerson
Teixeira /
Marcus
Amaro

R$ 1.000,00
por
modificao

Na prxima
atualizao

SERVIOS E MATERIAL DE APOIO

Disponibilidade de
material de apoio
(catlogos, home
page)
Qualidade das
informaes
disponveis

Insuficincia de
catlogos
(conteno de
despesas)
1) Informaes
incompletas
2) Informaes
desatualizadas
3) Informaes
erradas

1) Aumentar a divulgao do site

Comercializao
2) Disponibilizar catlogos

Engenharia do
Produto

1) Eliminar material de apoio

desatualizado
2) Revisar e atualizar informaes
tcnicas no site
3) Revisar e atualizar catlogos

Srgio
Novembro / 2003 Augusto
Simon

Novembro / 2003

Gerson
Teixeira

R$ 15.000,00

R$ 2.000,00

107

Atualizao do
material
informativo
disponvel

Idem ao anterior

Idem ao anterior
Comercializao

Qualidade do
apoio tcnico
atravs do servio
de discagem
gratuita

Atendimento no
padronizado

- Engenharia do
Produto
- Assistncia
Tcnica
- Garantia da
qualidade

Canais de
comunicao da
empresa com o
cliente

Idem ao anterior

Idem ao anterior

Idem ao anterior

1) Revisar/criar o procedimento de
servios associados para
atendimento s solicitaes de
clientes.
2) Criar indicadores de
desempenho do processo de
solicitao de clientes.

1) Detalhar este item e o anterior

na prxima pesquisa de satisfao

Idem ao anterior

Idem ao
anterior

Gerson
Teixeira e
Novembro / 2003
Cesar
Pandolfi

Prxima pesquisa Cesar

Pandolfi

Idem ao
anterior

R$ 1.000,00

-----

POLTICA COMERCIAL

Poltica de preos

Flexibilidade nas
negociaes

Baixa percepo
de diferenciao
do produto
INTRAL em
relao
concorrncia
Prazo de
pagamento

- Alta
administrao

1) Reduo de custo

Comercializao

2) Agregar valor aos produtos e

marca atravs de propaganda

- Alta
administrao

Ampliao das operaes de

crdito / vendas

Paulo Thum
Junho / 2004

----Srgio Simon

Junho / 2004

Paulo Thum

-----

108

ASSISTNCIA TCNICA
1) Revisar procedimento de
solicitaes de clientes.

1) tempo de
retorno das peas
(lojista)

- Assistncia
Tcnica
9

Facilidade de
acesso garantia
do produto

2)
Desconhecimento
das regras de
garantia

- Garantia da
qualidade
Comercializao

10

11

Pandolfi

R$ 1.000,00

4) Divulgao das regras de

garantia atravs de correio
eletrnico (INTRALtcnica) para
os representantes.
5) Criar/elaborar carta de
divulgao para clientes que
devolvem peas sem defeito,
orientando sobre formas de testar
os reatores.

3) Grande
quantidade de
peas devolvidas
sem defeito
Retorno de
produtos
Idem ao anterior
consertados
prazo de entrega
Divulgao das
regras de garantia /
Idem ao anterior
conserto

2)
Criar
indicador
para
monitoramento do prazo de
entrega dos produtos consertados
(com meta de desempenho
vinculado poltica da qualidade).
Gerson
3) Desenvolver um termo/regra de Novembro / 2003 Teixeira e
garantia.
Cesar

Idem ao anterior

Idem ao anterior

Idem ao anterior

Idem ao
anterior

Idem ao
anterior

Idem ao anterior

Idem ao anterior

Idem ao anterior

Idem ao
anterior

Idem ao
anterior

109

12

13

Clareza dos
relatrios de
conserto

1) Relatrios
incompletos.
2) Ausncia de
relatrios

Assistncia
Tcnica

A empresa no
Disponibilidade de dispe de estrutura
Assistncia
para
visitas
visitas tcnicas,
Tcnica
quando solicitado tcnicas a nvel
nacional

1) Ausncia da
divulgao das
regras de garantia.
14

Custo dos conserto

2) Clareza nas
informaes que
envolvem custo
para o cliente.

Assistncia
Tcnica

1) Sempre que solicitado o

relatrio dever mencionar
possveis causas para o problema e
custos envolvidos.
Novembro / 2003

2) Sistematizar para que o

processo seja tratado conforme
procedimento / processo de
solicitaes de clientes.
1)Elaborar um calendrio anual de
treinamento em visitas tcnicas
para os representantes.

Cesar
Pandolfi

Gerson
Teixeira
2)Direcionar visitas tcnicas para Dezembro / 2003 Srgio
Augusto
representantes com orientao da
Simon

------

e
------

Engenharia do produto/Assistncia
Tcnica.

1) Sistematizar rotina onde o

cliente ter que concordar com os
custos do retrabalho antes do envio
Cesar
Novembro / 2003
Pandolfi
da cobrana. Acrescentar esta
rotina no processo de atendimento
as solicitaes dos clientes.

-----

5. COMENTRIOS FINAIS

Neste captulo so tratadas as concluses obtidas com a pesquisa e sugestes para

futuros trabalhos decorrentes deste estudo.

5.1 CONCLUSES
O estudo foi realizado em uma empresa localizada no municpio de Caxias do Sul,
ligada fabricao de componentes para iluminao, sendo lder de mercado no segmento de
reatores para lmpadas de descarga. Esta empresa passa por uma reestruturao no seu
sistema de gesto em funo das mudanas que a nova verso da ISO 9001 traz em seu
contexto. O foco no cliente sem dvida uma das principais mudanas, tanto que a satisfao
dos clientes vem como um requisito da norma. Apesar da empresa ter mais de cinqenta anos
de existncia no possui uma forma implementada para medio da satisfao e importncia
das caractersticas da qualidade de seus clientes.
O objeto deste estudo foi a aplicao de uma pesquisa de satisfao e importncia de
clientes na empresa INTRAL S.A. para identificao das caractersticas da qualidade a serem
melhoradas em seus produtos e servios, para subsidiar a elaborao de um plano de
melhorias.
As concluses desta dissertao esto estruturadas em trs perspectivas distintas. A
primeira, conclui sobre o procedimento proposto utilizado no desenvolvimento da pesquisa de
satisfao de clientes, a segunda, nos resultados obtidos e plano de melhoria; e a terceira
perspectiva, foca os objetivos do estudo.

111

O procedimento adotado para a pesquisa de satisfao x importncia revelou-se til

sob vrios aspectos, pois introduziu algumas tcnicas at ento no utilizadas pela empresa,
tcnicas estas que, sem dvida, com seu uso trouxeram vrios benefcios no sistema de gesto
da qualidade.
O procedimento proposto contemplou as seguintes etapas: determinao das
necessidades do cliente, elaborao e avaliao do questionrio, determinao da amostragem,
aplicao do questionrio, anlise dos dados e plano de melhoria. A identificao das
necessidades dos clientes foi realizada atravs de grupos focados com pessoas internas da
empresa. A tcnica mostrou-se eficaz para determinao de necessidades potenciais dos
clientes, o que pode ser confirmado pela importncia dada aos itens do questionrio. Isto
demonstra que as pessoas no contato dirio com os clientes absorvem vrias informaes que
podem ser utilizadas a favor da empresa.
Tambm pode-se citar um fato negativo a respeito do uso da tcnica utilizando um
grupo interno da empresa, o grau de dificuldade obtido em manter os indivduos focados no
objetivo pelo qual o grupo estava formado, e tambm em manter o grupo posicionado como
cliente. U
A amostragem foi aleatria e respeitou a distribuio percentual da populao. Isto
pode ser verificado pelas tabelas 22 e 24.
Quanto aos resultados obtidos observa-se na tabela 25 a confirmao que o retorno de
questionrios enviados pelo correio baixo, neste estudo ficou em torno de 15%, o que j
havia sido descrito em captulos anteriores. Mesmo com o ndice baixo de retorno os dados
mostraram-se satisfatrios, pois no dimensionamento da amostra a ser aplicada, este ndice
havia sido estimado.
A matriz importncia x desempenho (adaptada para importncia x satisfao) proposta
por Slack et al (1997) utilizada como fonte para anlise dos dados tambm se mostrou til na
situao em que foi utilizada, j que geralmente esta matriz utilizada para estabelecer o
desempenho da empresa comparado ao desempenho de seus concorrentes. Nesta dissertao a
utilizao da matriz se mostrou totalmente satisfatria para priorizar as caractersticas da
qualidade de qualidade em funo de sua satisfao e importncia dada pelo cliente.

112

A aplicao da anlise de varincia foi importante para verificar se existia diferenas

significativas entre as respostas das unidades comerciais. Conclui-se com a amostragem
realizada que no h evidencias de que os clientes das diversas regies possuam diferentes
percepes de satisfao e importncia para os produtos e servios oferecidos pela empresa.
Isto facilita a elaborao de um plano de melhoria nico, pois caso este fato fosse verificado,
o plano de melhoria deveria ser individualizado para cada regio.
A utilizao da matriz importncia x satisfao permitiu determinar as caractersticas
para o plano de melhoria. A matriz dividida por zonas forneceu os pontos onde a gerncia
deve tomar aes para melhorar a satisfao dos clientes. A matriz tambm forneceu
informaes para priorizar as caractersticas com menor desempenho (pontos concentrados na
zona de ao imediata) para que as aes sejam tomadas em curto prazo. Vale ressaltar que a
facilidade de visualizao da matriz proporcionou maior segurana aos gestores dos processos
que apresentaram itens com baixo desempenho, em formular um plano de melhoria em
caractersticas que realmente importam para o cliente.
Como aspectos positivos determinados a partir da matriz importncia x satisfao,
pode-se observar que das 49 caractersticas da qualidade (nvel tercirio), 35 caractersticas
concentraram-se na zona adequada acima da fronteira inferior de aceitabilidade. Sendo que a
caracterstica com maior desempenho (satisfao x importncia) perante os clientes foi a
credibilidade da marca, que demonstra toda a tradio construda ao longo da histria da
empresa. Outras caractersticas que concentraram-se acima da fronteira inferior de
aceitabilidade e que merecem serem observadas so: durabilidade do produto, facilidade de
instalao do produto, integridade do produto na embalagem, clareza nas informaes
transmitidas pelo atendente e credibilidade e responsabilidade dos atendentes. Estas
caractersticas obtiveram alta pontuao de satisfao e importncia, ou seja, para o cliente
so caractersticas da qualidade importantes para sua percepo e esto sendo atendidas pela
empresa.
Quanto a aspectos negativos as caractersticas da qualidade (nvel primrio) com pior
desempenho foram : o material de apoio e a assistncia tcnica, caractersticas estas com alta
importncia para o cliente e com baixa satisfao. Tambm com baixo desempenho aparecem
as caractersticas (nvel tercirio): divulgao das modificaes nos produtos (luminrias),
flexibilidade nas negociaes e poltica de preos. Estas caractersticas obtiveram baixa

113

pontuao de satisfao e alta importncia, ou seja, para o cliente so caractersticas da

qualidade importantes para sua percepo e no esto sendo atendidas de maneira eficaz pela
empresa.
No plano de melhoria foram priorizadas as 14 caractersticas (nvel tercirio) que
obtiveram baixo desempenho, selecionadas a partir da matriz importncia x satisfao. As
caractersticas contempladas no plano de melhoria foram as que situaram-se abaixo da
fronteira inferior de aceitabilidade, na zona de melhoramento e na zona de ao imediata.
Observa-se que todas as caractersticas da qualidade (nvel tercirio) do material de apoio
concentraram-se abaixo da fronteira inferior de aceitabilidade, com as caractersticas
disponibilidade de informaes e atualizao do material informativo situadas na zona de
ao imediata. Estas caractersticas foram priorizada no plano de melhoria. J na caracterstica
da qualidade assistncia tcnica as caractersticas da qualidade (nvel tercirio) concentraramse na zona de melhoramento. Estas caractersticas tambm foram priorizadas no plano de
melhoria.
Observa-se que h um descontentamento com a disponibilidade de informaes sobre
os produtos e servios oferecidos. Estas caractersticas foram contempladas no plano de
melhoria e tem influncia direta na satisfao dos clientes. Para a caracterstica da qualidade
canais de comunicao da empresa com o cliente a ao proposta de estratificao deste
item na prxima pesquisa para que a empresa possa identificar que canais de comunicao
devem ser melhorados para atender esta necessidade do cliente. Para as caractersticas poltica
de preos e flexibilidade nas negociaes que tambm situaram-se na zona de ao imediata o
prazo determinado est vinculado dificuldade de tomar-se aes em curto prazo.
Outro fato importante que foi concludo a partir da matriz importncia x satisfao e
da elaborao do plano de melhoria que ao analisarmos a matriz da figura 16 onde so
analisadas as caractersticas da qualidade (nvel primrio) em relao concorrncia. ode-se
observar que as caractersticas acima da fronteira inferior de aceitabilidade (qualidade e
caractersticas gerais do produto, atendimento e entrega do produto) apesar de estarem
situadas na zona adequada, o ideal seria que estivessem concentradas no limite superior.
Tambm salienta-se que aes futuras nestas caractersticas podero trazer um diferencial
competitivo para empresa.

114

Por ltimo no que tange os objetivos inicialmente propostos, conclui-se que a pesquisa
foi satisfatria para atingir seu o objetivo principal que era a aplicao da pesquisa de
satisfao e importncia para subsidiar um plano de melhorias. Tambm os objetivos
secundrios foram alcanados, pois com o estudo foi possvel implementar um procedimento
interno (documentado) para avaliao da satisfao dos clientes e tambm atender o requisito
8.2.1 da norma NBR ISO 9001:2000. Com a introduo da matriz importncia x satisfao foi
possvel propor uma metodologia de anlise de fcil visualizao das caractersticas da
qualidade a serem melhoradas.

5.2 SUGESTES PARA TRABALHOS FUTUROS

Do estudo realizado, bem como das concluses obtidas, sugere-se alguns estudos para
dar continuidade a este trabalho bem como para ampliar sua abrangncia. Destes, destacamse, trs:
O primeiro consiste em realizar uma pesquisa de satisfao e importncia que tenha
seu foco direcionado para a unidade de exportao, ou seja, uma pesquisa para o mercado
externo.
O segundo realizar um estudo para utilizao da pesquisa de satisfao e importncia
no auxlio de desenvolvimento de novos produtos, desenvolvendo estratgias que possam
colher as opinies dos consumidores e que estas informaes efetivamente estejam
disponveis e sejam utilizadas na empresa de forma a propagar pequenas melhorias do dia-adia.
O terceiro estudar a viabilidade de implantao de outras ferramentas, como por
exemplo, o CRM Customer Relationship Management, para auxiliar na conquista da
lealdade dos clientes atuais e de novos clientes, satisfazendo suas reais necessidades de
consumo e atendimento.

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APNDICE A -Planejamento das etapas para implementao da pesquisa de satisfao

e importncia

121

Planejamento das etapas para implementao da pesquisa de satisfao e importncia

1. Determinao dos itens de qualidade: (questionrio aberto)
Realizao de grupo de foco:
Participantes: 10 participantes
2 pessoas do Comercial
2 pessoas da Engenharia (reatores)
1 pessoa da Engenharia (luminrias)
1 pessoa da Assistncia Tcnica
2 pessoas da Produo
2 representantes da regio
2. Preparao do questionrio fechado
3. Validao do questionrio em 5 clientes da regio
4. Clculo da amostragem
Tabela 1 : Representao de unidades comerciais sobre o faturamento
(perodo setembro 2002-Abril 2003)
Unidade

Local

Representao (%)

Unidade 1

RS

26,26

Unidade 2

SP

23,97

Unidade 3

RJ

11,47

Unidade 4

Nordeste

15,9

Unidade 5

Norte

9,65

Unidade 6

Concessionrias

2,04

Unidade 7

Exportaes

3,21

Unidade 10

Termostatos

7,49

a. Total de clientes (setembro de 2002 Abril 2003) 4.598 clientes (reatores,

luminrias e termostatos)

122

b. Clientes responsveis por 90 % do faturamento:

Reatores e luminrias 1837 clientes
Termostatos 83 clientes
c. Estratificao:
Reatores e luminrias:
Unidade 1 RS
Unidade 2 SP
Unidade 3 RJ
Unidade 4 - Nordeste
Unidade 5 Norte
Unidade 6 - Concessionrias
Termostatos:
Unidade 10 Termostatos
Da estatstica temos: n = Z1/2 x CV/ER
Sendo :

n nmero de amostras por estratos

Z1/2 nvel de significncia
CV coeficiente de variao
ER erro relativo admissvel

Considerando: nvel de significncia de 95 % - 1,96

Coeficiente de variao moderado 10 % - 0,1
Erro relativo admissvel mdio 5 % - 0,05
Temos: n = 15,4 questionrios / estrato.
Reatores e luminrias = 6 estratos x 15,4 = 92 questionrios
Termostatos = 1 estrato x 15,4 = 15,4 16 questionrios
d. Amostragem:
A seguir temos as tabelas 2 e 3 que apresentam a representao sobre o faturamento
no sendo consideradas as unidades de exportao e de termostatos.

123

Unidade

Tabela 2 Questionrios X Unidade comercial

(produto: reatores e luminrias)
Porcentagem
N de
Considerando 15 % de
( menos

questionrios a

exportao e serem analisados

retorno, n de questionrios
A serem enviados

termostatos)
Unidade 1 RS

29,41

27

180

Unidade 2 SP

26,85

25

165

Unidade 3 RJ

12,85

12

79

Unidade 4 Nordeste

17,81

16

109

Unidade 5 Norte

10,80

10

66

Unidade 6

2,29

14

100

92

613

Concessionrias
TOTAL

Tabela 3 Questionrios X Unidade comercial (produto termostatos)

Unidade

Porcentagem

N de

Considerando 15 % de

( menos

questionrios a

retorno, n de questionrios

exportao,

serem analisados

A serem enviados

16

109

reatores e
luminrias)
Unidade 10 Termostatos

100

e. Cronograma:
Tabela 4 Cronograma de tarefas
Tarefa
Determinao dos itens de qualidade
Elaborao do questionrio
Validao do questionrio
Envio do questionrio
Coleta dos questionrios
Anlise dos dados
Plano de melhoria

Abril

Maio

Junho

Julho Agosto

APNDICE B Procedimento de satisfao de clientes

Sistema de Gesto da Qualidade

Procedimento 18

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Reviso : 01
Emitido : 05/09/2003

Ttulo : Pesquisa de satisfao dos clientes (reatores, luminrias e termostatos)

Elaborado por:

Cargo:
Supervisor da Garantia
da Qualidade

Data:

Aprovado por:

Cargo:
Diretor Industrial

Data:

Alteraes Executadas:

Documento novo

Objetivo:

Determinar a sistemtica da pesquisa de satisfao dos clientes.

Atividade:

Garantia da qualidade.

Responsabilidades:

Elaborao: Supervisor da garantia da qualidade

Aprovao: Diretor industrial

Documentos complementares:

Manual da qualidade, PGQ 16 Processo de

atendimento as solicitaes do cliente

Referncias a NBR ISO 9001:2000: Requisitos: 4.2.4 - Controle de registros; 8.2.1
Satisfao de clientes; e 8.4 Anlise de dados.

PROCEDIMENTO

1) SATISFAO DE CLIENTES
Como esboado na poltica da qualidade incorporada na INTRAL S.A., a satisfao do
cliente uma das prioridades principais da INTRAL. Uma avaliao peridica de clientes
uma ferramenta importante para verificar se a satisfao dos clientes foi ou no alcanada.
Tambm prov informaes sobre tendncias e indicadores de descontentamento. Esta
informao usada para iniciar aes corretivas ou aes preventivas para prevenir o
descontentamento do cliente.
1.1)

OBJETIVO DA PESQUISA DE SATISFAO

O objetivo de realizar uma avaliao da satisfao de clientes saber se eles esto ou

no satisfeitos com os produtos ou servios fornecidos.

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Emitido : 05/09/2003

Ttulo : Pesquisa de satisfao dos clientes (reatores, luminrias e termostatos)

O modo de chegar a essa concluso observar as manifestaes a respeito de nossos
produtos ou servios. Essas manifestaes so as respostas dos clientes empresa ou a
questionrios de satisfao do cliente. Estas respostas nos indicam a percepo que os clientes
tem a respeito da qualidade de nossos produtos e servios.
Resumindo os objetivos da empresa na realizao da pesquisa de satisfao so:
a) Avaliar a satisfao dos clientes quanto aos produtos e servios fornecidos;
b) Estabelecer Benchmarking com a concorrncia
c) Identificar oportunidades de melhoria (capacidade de inovar e melhorar)
A pesquisa de satisfao realizada pela INTRAL est baseada na pesquisa de mercado
tradicional envolvendo as seguintes etapas: elaborao do questionrio, determinao da
amostragem, aplicao do questionrio, anlise dos dados e plano de melhoria.
1.2)

ELABORAO DO QUESTIONRIO
Est baseada em duas etapas: pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa.

1.2.1) Pesquisa qualitativa

So formados grupos de trabalho (vrios setores) onde so determinadas as dimenses
da qualidade.
Fontes de pesquisa:
a) Processos internos;
b) Solicitaes de clientes;
c) Visitas a clientes;
d) Consultas literatura.
Estes grupos de trabalho podero ser formados por pessoas da rea comercial,
engenharia, assistncia tcnica, produo, representante comerciais e clientes.

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1.2.2) Pesquisa quantitativa (questionrio)

A partir das dimenses da qualidade desenvolvidas no pesquisa qualitativa elaborado
o questionrio definitivo para ser enviado aos clientes. O propsito a que se destina a pesquisa
ser explicado na introduo do questionrio.
O questionrio deve abordar os seguinte aspectos:
a) Produto:
-

Reatores (Reatores iluminao pblica, reatores eletromagnticos, reatores

eletrnicos e luminrias);

Termostatos.

b) Servios:
-

Vendas;

Ps venda;

Assistncia Tcnica;

Atendimento ao Toll free

OBS: Estas duas etapas so necessrias no desenvolvimento do 1 questionrio, aps pode ser
realizado apenas complementos ao questionrio.
1.3)

DETERMINAO DA AMOSTRAGEM (ESTRATIFICAO)

A estratificao para amostragem realizada atravs do banco de dados da empresa. A

estratificao ser feita por unidade comercial e por tipo de produto (reatores e luminrias; e
Termostatos).
Para determinao da amostra, so utilizados os passos descritos a seguir.

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O primeiro passo para determinao da amostragem a estratificao da populao. A
estratificao pode ser realizada por regio, por classes, por grupos. Ou seja, define-se as
variveis de estratificao e em seguida o nmero de classes para cada uma dessas variveis.
O nmero total de estratos dado pelo produto do nmero de classes de cada varivel.
A tabela 1 mostra um exemplo de estratificao.
Tabela 1: Exemplo de extratificao
Nmero de classes
Varivel
Idade:
2
Sexo:
2
Classe social
5
Regio
3

Classes
Jovens e Adultos
Masculino e feminino
A,B,C,D,E
Sul, Sudoeste e Centro-oeste

O segundo passo o clculo do nmero mximo de agrupamentos que definido

como o produto do nmero de classes das duas variveis que apresentam o maior nmero de
classes.
O terceiro passo o clculo do nmero de questionrios por agrupamentos, e este
clculo ser feito usando o formulrio da distribuio normal. A frmula para determinao
do nmero de questionrios por agrupamento a seguinte:

n = z / 2
Sendo :

CV 2
ER 2
n o nmero de questionrios por agrupamento;
z/2 o nvel de significncia utilizado nas estimativas;
ER o erro relativo admissvel, interpretado como erro
de estimativa que se dispe a aceitar na pesquisa;
CV o coeficiente de variao ou a variabilidade.

Na tabela 2 podemos observar indicaes referentes aos valores usuais de z/2 , CV e

ER e apresenta o clculo do nmero de questionrios por agrupamento.

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Tabela 2: Nmero de questionrios por agrupamento, em funo do Nvel de significncia

desejado, coeficiente de Variao (CV) e Erro Relativo admissvel (ER).
Nvel de significncia Nvel de significncia Nvel de significncia
elevado
moderado
baixo
= 0,01; z/2 = 2,575
= 0,05; z/2 = 1,960
= 0,10; z/2 = 1,645
ER Baixo Mdio Alto Baixo Mdio Alto Baixo Mdio Alto
CV

2,5 %

5%

10 %

2,5 %

5%

10 %

2,5 %

5%

10 %

5%

26,5

6,6

1,7

15,4

3,8

1,0

10,8

2,7

0,7

Moderado 10 %

106,1

26,5

6,6

61,5

15,4

3,8

43,3

10,8

2,7

424,4

106,1

26,5

245,9

61,5

15,4

173,2

43,3

10,8

Baixo
Alto

20 %

O quarto e ltimo passo uma vez definido o nmero de questionrios por

agrupamento, podemos calcular o nmero total de questionrios igual ao nmero de
questionrios por agrupamento multiplicado pelo nmero de agrupamentos.
A anlise ser realizada sobre os clientes responsveis por 90% do faturamento mdio
dos ltimos 6 meses anteriores realizao da pesquisa.
1.4)

APLICAO DO QUESTIONRIO
O questionrio aplicado conforme amostragem determinada. A distribuio

realizada via correio.

Se depois de um tempo razovel (diretriz: 6 semanas) nenhuma resposta for recebida
de alguns clientes e no forem atendidas as perspectivas de retorno dos questionrios,
conforme estabelecido nos critrios de amostragem que garantem uma validade estatstica,
ser feito um contato (telefnico) com os respectivos clientes e/ou um novo envio de
questionrios, a fim de recebermos a totalidade da amostragem.

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1.5)

ANLISE DOS DADOS

A anlise dos dados realizada pelo supervisor da garantia da qualidade para os

questionrios da fbrica I e II, os questionrios da fbrica III so analisados pelo gerente

industrial da fbrica III, a anlise ser realizada conforme a seguir.
Depois de ter recebido um nmero representativo de questionrios os responsveis
executam as seguintes atividades:
a) Compilar dos dados com base nos objetivos traados;
b) Resumir a pesquisa de satisfao e importncia, mostrando avaliaes de
satisfao e caractersticas chaves de descontentamento incluindo aes corretivas
e preventivas propostas em conjunto com os responsveis pelos processos
geradores do descontentamento;
c) Encaminhar o resumo (relatrio da pesquisa de satisfao) para a reunio de
anlise crtica a ser realizada pelo representante da direo em conjunto com a
direo.
Onde uma ao corretiva imediata requerida, o assunto discutido com o
responsvel pelo processo em conjunto com a garantia da qualidade e o representante da
direo.
A anlise dos dados realizada atravs da matriz importncia x satisfao mostrada na
figura 1, onde as caractersticas da qualidade a serem melhoradas so determinadas a partir da
zona em que se encontram.

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100
90

Excesso?
Adequado

80

Satisfao

70
60
50
40

Melhoramento

Ao urgente

30
20
10
0
0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Importncia

Figura 1 : Matriz Importncia x satisfao

Zona adequada - Esta limitada abaixo por um limite mnimo de desempenho. Os fatores
competitivos que caem nesta rea deveriam ser considerados satisfatrios, pelo menos no
curto pra mdio prazo. Como a concorrncia esta sempre movendo este limite para cima, o
ideal que a empresa se mova em direo ao limite superior desta zona.
Zona de melhoramento - Qualquer fator competitivo que caia abaixo da fronteira inferior
da zona adequada vai ser um candidato a melhoramento.

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Zona de ao urgente - Mais crtico ser qualquer fator competitivo que caia na zona de
ao urgente. Aqui os fatores devem ter tratamento preferencial nos planos de melhoria,
uma vez que os negcios vinculados a estes indicadores provavelmente esto sendo perdidos.
Zona excessiva? - Onde o desempenho muito melhor do que seria necessrio, deve ter
uma ateno especial uma vez que os recursos que a esto sendo investidos podem, se
confirmado o excesso, serem desviados para a zona de ao urgente
1.6)

PLANO DE MELHORIA
Dados estatsticos das pesquisas de satisfao so analisados e avaliados e o nvel de

satisfao do cliente definido. So comparados os resultados da pesquisa de satisfao com

os resultados dos anos anteriores e tendncias de satisfao.
O plano de melhoria traado atravs da convocao de um grupo pelo supervisor da
garantia da qualidade. Este grupo dever conter os responsveis dos processos que esto
gerando o descontentamento dos clientes e representantes da direo.
As caractersticas da qualidade a serem observadas para o plano de melhoria so
indicadas com base na matriz importncia x satisfao mostrada na figura 1. Ou seja, os
caractersticas concentradas abaixo da fronteira inferior de aceitabilidade so tomadas como
prioritrios para o plano de melhoria.
O grupo analisa estes caractersticas e prope o plano de melhoria, estipulando
responsveis e datas para realizao das aes.
A meta de satisfao traada para a prxima pesquisa.
2) FREQNCIA DE APLICAO DO QUESTIONRIO
A freqncia de pelo menos uma vez por ano ou quando for considerado necessrio
pela direo. O contedo da pesquisa pode ser mudado para focalizar necessidades
particulares e preocupaes na hora da pesquisa.

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3) CONTROLE DE REGISTROS
Para prover evidncias de conformidade com requisitos e da operao eficiente do
sistema de gesto da qualidade, so mantidos os registros abaixo relacionados:
a) Relatrio da pesquisa de satisfao;
b) Relatrio de planos de ao.
A sistemtica para identificao, armazenamento, proteo, recuperao, tempo de
reteno e descarte dos registros est descrita no PGQ 02 Controle de Registros.

APNDICE C Roteiro de apresentao para o grupo de foco

135

136

137

138

139

APNDICE D rvore de caractersticas da qualidade demandada em dois nveis

(apontada pelo grupo de foco)

141

Nvel primrio

Nvel secundrio
Cliente ligou para a empresa
Atendimento (cordialidade)
Espera ao telefone
Tempo de resposta
Conhecimento do vendedor (tcnico, comercial, financeiro,...)
Prazo de entrega (normal ou especial)
Logstica de entrega
Cliente retira
Atualizao do material informativo (catlogo, home page)
Clareza no material informativo (catlogo, home page)
Preo
Alternativas de produtos
Comercial (interno)
Entrega de produtos especiais
Condies de pagamento
Credibilidade e responsabilidade do atendente
Visita e atendimento do representante
Lote mnimo por embalagem
Apresentao da embalagem
Cor do produto (visual)
Flexibilidade nas negociaes (preo, prazo de entrega)
Credibilidade da empresa
Informaes de instalao
Clareza nas informaes para clientes e engenharia
Conhecer a aplicao dos nossos produtos
Confiar no produto que est entregando
Freqncia de visitas
Cordialidade
Conhecimento
Material de apoio
Comercial (representantes) Agilidade de atendimento
Habilidade de negociao
Responsabilidade
Planejamento das visitas
Imagem da empresa (vendida pelo representante)
Velocidade nas respostas
Retorno do produto ao cliente
Domnio do assunto
Atendimento ao cliente
Diagnstico dos defeitos (relatrios)
Divulgao das regras de garantia/conserto
Assistncia Tcnica
Visitas tcnicas
Informaes de instalao
Facilidade de acesso a garantia do produto
Entrega do produto
Mo-de-obra de substituio/troca de peas
Laudo dos produtos (segmentar)

142

Produo

Financeiro

Engenharia

Expedio

Material de Apoio

Prazo de entrega
Falta de peas na embalagem
Embalagem errada (produto trocado)
Falta de acessrios
Acabamento do produto
Disponibilidade de insumos
Programa de aquisio
Controle dos estoques (expedio/disponibilidade do produto a
pronta entrega)
Tempo de retorno dos projetos/ou solicitaes especiais
(projeto de iluminao)
Produtos fora de linha (extenso de obras)
Agilidade
Transparncia nos critrios de liberao de crdito (clientes,
representantes, vendedores,...)
Agilidade no cadastro
Exatido nas informaes cadastrais (principalmente vindas de
representantes)
Condies de pagamento
Linhas de crdito
Limite de crdito
Linha completa
Produto mais barato
Demora no lanamento de produtos
Facilidade de instalao do produto
Informaes no produto/embalagem
Disponibilidade de palestras
Engenharia voltada ao produto e no ao mercado
Retorna as solicitaes de clientes
Flexibilidade
Disponibilidade de informaes
Divulgao das modificaes dos produtos
Demora nos oramentos em projetos de engenharia
Planejamento e tendncias de mercado
Retorno a solicitaes de representantes
Envio do produto errado
Divergncias entre NF e pedido
Demora na NF para conserto
Embalagem danificada
Violao da embalagem
Prazo de entrega da transportadora
Cliente retira - demora na NF
Condies de prazo/preo/prazo de entrega (transportadoras)
Opo de escolha da transportadora
Qualidade de entrega da transportadora
Apresentao final do produto (redespacho)
Informaes desatualizadas
Ausncia de catlogos
Falta de informaes

143

Produtos

Fonte: autor

Atualizao do site
Facilidade de acesso ao site
Catlogo global
Falta de criatividade da engenharia
Clculo de iluminao (CD)
Disponibilidade de servios 0800
CD Produtos
Facilidade de instalao
Reator deve caber na luminria
Ponto de aterramento
Luminrias
Cabos no alcanam na luminria
Acabamento
Logotipo do fabricante
Identificao do produto
Entra gua
Problemas no ignitor
Reatores para Iluminao
Queima freqente
pblica
Sem impregnao
Identificao do produto
Reatores eletromagnticos Aterramento / acendimento
para lmpadas
Rudo
fluorescentes
Cor do reator
Comprimento dos cabos para
garantia
Reatores eletrnicos para
Queima do reator ao enrolar os
lmpadas fluorescentes
cabos
Queima freqente dos HO
Identificao (tenso de entrada)

APNDICE E Rascunho do questionrio

145

S.A In d. M a teriais Eltricos

Visando atend-lo cada vez melhor, estamos realizando uma pesquisa a respeito do que voc, como cliente, valoriza
na hora de comprar reatores e luminrias da marca INTRAL. Sua opinio muito importante para ns, pois o
resultado obtido auxiliar nas melhorias internas e conseqentemente no melhor atendimento das suas necessidades.
Desde j agradecemos a sua contribuio a essa pesquisa e prometemos sigilo absoluto destes dados.
Obrigado por colaborar !
As respostas podero ser transcritas diretamente neste formulrio e enviadas pelo correio (selo pr-pago) para
INTRAL. Qualquer dvida ou esclarecimento ns estaremos a disposio pelo fone (0xx54-209-1300 ramal 1379)
ou fax (0xx54-209-1417).

Quanto s questes apresentadas abaixo, declare o seu nvel de satisfao com as caractersticas e o grau de
importncia que cada caracterstica possui.
Para indicar o nvel de satisfao e grau de importncia de cada caracterstica, marque com um "X" considerando
a legenda abaixo.
LEGENDA
IMPORTNCIA de cada
Sua SATISFAO com
relao a cada item:
item para voc:
SI = Sem importncia
MI = Muito insatisfeito
IN = Insatisfeito
PI = Pouco importante
I = Indiferente
I = Indiferente
S = Satisfeito
IM = Importante
MS = Muito satisfeito
MI = Muito importante

1 - Com relao ao atendimento da INTRAL:

Satisfao
MI

IN

Importncia
MS

SI

PI

IM

MI

Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)

Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Agilidade no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

2 - De um modo geral como est sua satisfao com relao ao atendimento:

Satisfao
MI

IN

Importncia

MS

SI

MS

SI

PI

IM

MI

Comercial interno
Representante comercial (atendimento externo)
Entrega do produto (transportadora)
Assistncia Tcnica

3 - Com relao poltica comercial praticada pela INTRAL:

Satisfao
MI
Linhas de produtos disponveis - reatores
Linhas de produtos disponveis - luminrias
Flexibilidade nas negociaes
Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa

IN

Importncia
PI

IM

MI

146

4 - Com relao aos servios/material de apoio:

Satisfao
MI

IN

MI

IN

MI

IN

Importncia
MS

SI

MS

SI

MS

SI

MS

SI

MS

SI

PI

IM

MI

Disponibilidade de informaes - (catlogos, home page)

Qualidade das informaes disponveis
Atualizao do material informativo disponvel
Qualidade do apoio tcnico atravs do servio 0800
Canais de comunicao da empresa com o cliente

5 - Com relao visualizao dos produtos INTRAL:

Satisfao
I

Importncia
PI

IM

MI

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)

Cor do produto -luminrias
Cor do produto -reatores
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos

6 - Com relao Assistncia Tcnica da INTRAL:

Satisfao
I

Importncia
PI

IM

MI

Facilidade de acesso garantia do produto

Retorno de produtos consertados - prazo de entrega
Divulgao das regras de garantia/conserto
Clareza dos relatrios de conserto
Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado
Custo dos consertos

7 - Com relao s funes e caractersticas dos produtos da INTRAL:

Satisfao
MI

IN

MI

IN

Importncia
PI

IM

MI

Reatores
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Luminrias
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

8 - Com relao entrega dos produtos da INTRAL:

Satisfao
Prazo de entrega
Qualidade de entrega da transportadora
Integridade no recebimento - danos no transporte
Divergncias entre produtos solicitados e recebidos
Integridade do produto na embalagem

Importncia
PI

IM

MI

147

9 -De um modo geral e, com relao concorrncia, como esto as caractersticas dos produtos e
servios fornecidos pela INTRAL, quanto a:
Satisfao
Importncia
MI
Atendimento
Poltica Comercial
Servios/material de apoio
Qualidade
Assistncia Tcnica
Funes e caractersticas do produto
Entrega

10 - Observaes ou consideraes finais:

IN

MS

SI

PI

IM

MI

APNDICE F Questionrio validado pelo grupo de foco

149

S.A In d. M ateriais Eltricos

Visando atend-lo cada vez melhor, estamos realizando uma pesquisa a respeito do que voc, como cliente, valoriza na hora de
comprar reatores e luminrias da marca INTRAL. Sua opinio muito importante para a INTRAL, pois o resultado obtido auxiliar
nas melhorias internas e conseqentemente no melhor atendimento das suas necessidades. Desde j agradecemos a sua
contribuio a essa pesquisa e garantimos sigilo absoluto nas informaes recebidas.
Obrigado por colaborar !
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dvida ou esclarecimento ns estaremos a disposio pelo fone (0xx54-209-1300 ramal 1379) ou fax (0xx54-209-1417).

Quanto s questes apresentadas abaixo, declare o seu nvel de satisfao com as caractersticas e o grau de
importncia que cada caracterstica possui.
Para indicar o nvel de satisfao e grau de importncia de cada caracterstica, marque com um "X" considerando
a legenda abaixo.
LEGENDA
Sua SATISFAO com
relao a cada item:
1 = Muito insatisfeito
2 = Insatisfeito
3 = Indiferente
4 = Satisfeito
5 = Muito satisfeito

LEGENDA
IMPORTNCIA de cada
item para voc:
1 = Sem importncia
2 = Pouco importante
3 = Indiferente
4 = Importante
5 = Muito importante

1 - Com relao ao atendimento da INTRAL:

Satisfao
1

Importncia
5

Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)

Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Agilidade no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

2 - De um modo geral como est sua satisfao com relao ao atendimento:

Satisfao
1

Importncia
5

Comercial interno
Representante comercial (atendimento externo)
Entrega do produto (transportadora)
Assistncia Tcnica

3 - Com relao poltica comercial praticada pela INTRAL:

Satisfao
1
Linhas de produtos disponveis - reatores
Linhas de produtos disponveis - luminrias
Flexibilidade nas negociaes
Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa

Importncia
5

150

4 - Com relao aos servios/material de apoio:

Satisfao
1

Importncia
5

Disponibilidade de informaes - (catlogos, home page)

Qualidade das informaes disponveis
Atualizao do material informativo disponvel
Qualidade do apoio tcnico atravs do servio de discagem gratuita
Canais de comunicao da empresa com o cliente

5 - Com relao Assistncia Tcnica da INTRAL:

Satisfao
1

Importncia
5

Facilidade de acesso garantia do produto

Retorno de produtos consertados - prazo de entrega
Divulgao das regras de garantia/conserto
Clareza dos relatrios de conserto
Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado
Custo dos consertos

6 - Com relao s funes e caractersticas dos produtos da INTRAL:

Satisfao
1

Importncia
5

Reatores
Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Luminrias
Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

7 - Com relao entrega dos produtos da INTRAL:

Satisfao
1
Prazo de entrega oferecido
Pontualidade de entrega
Qualidade de entrega da transportadora
Integridade no recebimento - danos no transporte
Divergncias entre produtos solicitados e recebidos
Integridade do produto na embalagem

Importncia
5

151

8 -De um modo geral e, com relao concorrncia, como esto as caractersticas dos produtos e
servios fornecidos pela INTRAL, quanto a:
Satisfao
Importncia
1
Atendimento
Poltica Comercial
Servios/material de apoio
Assistncia Tcnica
Qualidade e caractersticas gerais do produto
Entrega

9 - Observaes ou consideraes finais:

APNDICE G Questionrio final

153

Reviso

00

S.A In d. M ateriais Eltricos

Visando atend-lo cada vez melhor, estamos realizando uma pesquisa a respeito do que voc, como cliente, valoriza na hora de
comprar reatores e luminrias da marca INTRAL. Sua opinio muito importante para a INTRAL, pois o resultado obtido auxiliar
nas melhorias internas e conseqentemente no melhor atendimento das suas necessidades. Desde j agradecemos a sua
contribuio a essa pesquisa e garantimos sigilo absoluto nas informaes recebidas.
Obrigado por colaborar !
As respostas podero ser transcritas diretamente neste formulrio e enviadas pelo correio (selo pr-pago) para INTRAL ou via
FAX. Qualquer dvida ou esclarecimento ns estaremos a disposio pelo fone (0xx54-209-1300 ramal 1379) ou fax (0xx54-2091417).

Favor Responder at 27/06/2003

Quanto s questes apresentadas abaixo, declare o seu nvel de satisfao com as caractersticas e o grau de
importncia que cada caracterstica possui.
Para indicar o nvel de satisfao e grau de importncia de cada caracterstica, marque com um "X" considerando
a legenda abaixo.
LEGENDA
Sua SATISFAO com
relao a cada item:
1 = Muito insatisfeito
2 = Insatisfeito
3 = Indiferente
4 = Satisfeito
5 = Muito satisfeito

LEGENDA
IMPORTNCIA de cada
item para voc:
1 = Sem importncia
2 = Pouco importante
3 = Indiferente
4 = Importante
5 = Muito importante

1 - Com relao s caractersticas dos produtos da INTRAL:

Satisfao
1

Importncia
5

Reatores
Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Luminrias
Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

2 - Com relao aos servios/material de apoio:

Satisfao
1
Disponibilidade de informaes - (catlogos, home page)
Qualidade das informaes disponveis
Atualizao do material informativo disponvel
Qualidade do apoio tcnico atravs do servio de discagem gratuita
Canais de comunicao da empresa com o cliente

Importncia
5

154

3 - Com relao entrega dos produtos da INTRAL:

Satisfao
1

Importncia
5

Prazo de entrega oferecido

Pontualidade de entrega
Qualidade de entrega da transportadora
Integridade no recebimento - danos no transporte
Divergncias entre produtos solicitados e recebidos
Integridade do produto na embalagem

4 - Com relao poltica comercial praticada pela INTRAL:

Satisfao
1

Importncia
5

Linhas de produtos disponveis - reatores eletrnicos

Linhas de produtos disponveis - reatores eletromagnticos
Linhas de produtos disponveis - luminrias
Flexibilidade nas negociaes
Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa/marca

5 - Com relao ao atendimento da INTRAL:

Satisfao
1

Importncia
5

Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)

Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Eficcia no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

6 - De um modo geral como est sua satisfao com relao ao atendimento:

Satisfao
1

Importncia
5

Comercial interno
Representante comercial (atendimento externo)
Entrega do produto (transportadora)
Assistncia Tcnica

7 - Com relao Assistncia Tcnica da INTRAL:

Satisfao
1
Facilidade de acesso garantia do produto
Retorno de produtos consertados - prazo de entrega
Divulgao das regras de garantia/conserto
Clareza dos relatrios de conserto
Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado
Custo dos consertos

Importncia
5

155

8 -De um modo geral e, com relao concorrncia, como esto as caractersticas dos produtos e
servios fornecidos pela INTRAL, quanto a:
Satisfao
Importncia
1
Qualidade e caractersticas gerais do produto
Servios/material de apoio
Entrega do produto
Poltica comercial
Atendimento
Assistncia Tcnica

9 - Observaes ou consideraes finais:

Unidade 1

APNDICE H Quantidades de respostas por escala, pontuao de satisfao e

pontuao de importncia

157

A tabela 1 apresenta o somatrio de respostas que cada nvel da escala Likert recebeu
e a pontuao final (satisfao e importncia) de cada caracterstica da qualidade para a
unidade 1.
Tabela 1 Respostas e pontuao da Unidade 1
1

Importncia

Importncia

Satisfao

Satisfao
Requisitos da qualidade

1
5

2
6
1
1
3
1
1
1
2

12
7
11
9
8
6
9
6
5

13
9
16
18
17
21
18
20
20

78,4
70,7
81,0
68,1
73,1
80,2
77,6
80,2
80,8

83,0
66,1
88,4
90,2
87,5
92,9
90,2
90,2
91,7

1
1

8
8
5
2
3
8
7
7
3

11
10
15
14
15
11
13
13
14

78,6
79,8
83,3
69,0
61,9
79,8
81,0
83,3
76,2

84,5
79,8
90,5
84,5
89,3
84,5
89,3
88,1
84,5

1
1
3
2
2

10
9
9
7
10

16
16
15
18
15

55,6
63,0
50,9
69,4
63,9

88,9
87,0
86,1
89,8
87,0

5
6
6
5
5
5

23
22
20
19
21
22

73,3
72,4
71,3
78,8
89,8
83,9

95,5
94,6
94,2
92,0
93,5
95,4

7
7
7
6
5
6
3

18
17
13
20
22
19
25

72,2
78,8
61,5
50,0
53,7
67,3
94,6

91,3
89,4
84,4
92,6
95,4
92,3
97,3

7
7
8
8
7
9
5

18
15
18
20
21
19
22

75,9
69,4
83,0
76,8
83,6
76,7
83,6

90,4
80,6
89,3
92,9
93,8
92,0
93,8

1
2
4
2

25
23
22
25

75,9
71,4
75,9
67,9

92,9
91,1
96,2
96,4

1
2
2
2
2
1

4
7
7
6
9
7

22
18
18
19
13
16

65,7
56,5
60,2
57,4
57,3
68,0

94,4
89,8
89,8
90,7
86,5
87,0

1
1
1
1
2
2

4
9
3
4
4
5

22
16
23
21
21
19

80,4
65,7
75,9
65,2
81,0
63,0

94,4
89,4
95,4
94,2
92,6
91,3

Caractersticas da qualidade
1

2
1

2
8
3
5
3
1
2
3
3

15
11
16
14
15
17
19
14
14

10
8
10
6
7
10
7
11
9

3
5
1
8
9
4
2
1
6

12
7
12
7
7
9
12
12
8

6
9
8
5
3
8
7
8
7

8
3
9
3
3

5
9
8
2
5

10
9
6
12
12

3
5
3
8
5

5
5
3

4
6
2
1

8
5
10
12
11
10

12
13
10
11
16
16

Qualidade e caractersticas dos produtos - Reatores

Qualidade e caractersticas dos produtos

Servios/material de apoio

Entrega dos produtos

Poltica comercial

Atendimento/Geral

Atendimento/setor

Assistncia tcnica

Concorrncia

Fonte: Autor

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)

Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

1
1
2
1

1
1

Qualidade e caractersticas dos produtos - Luminrias

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Disponibilidade de informaes - (catlogos, home page)

Qualidade das informaes disponveis
Atualizao do material informativo disponvel
Qualidade do apoio tcnico atravs do servio de discagem gratuita
Canais de comunicao da empresa com o cliente

1
1
1
2
2

Prazo de entrega oferecido

Pontualidade de entrega
Qualidade de entrega da transportadora
Integridade no recebimento - danos no transporte
Divergncias entre produtos solicitados e recebidos
Integridade do produto na embalagem

2
2

Linhas de produtos disponveis - reatores eletrnicos

Linhas de produtos disponveis - reatores eletromagnticos
Linhas de produtos disponveis - luminrias
Flexibilidade nas negociaes
Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa/marca
Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)
Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Eficcia no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

1
1

2
1
3
3
3

3
1
1

2
1
1
6
6
3

3
2
6
8
5
6

14
15
10
8
10
13
6

7
8
4
2
3
4
22

2
3
1
1
2
1

4
3
3
4
2
2
1

13
6
6
14
12
17
14

9
12
17
9
14
8
13

Comercial interno
Representante comercial (atendimento externo)
Entrega do produto (transportadora)
Assistncia Tcnica

1
2
1
2

2
4
3
2

4
3
3
7

10
6
7
8

12
13
13
9

Facilidade de acesso garantia do produto

Retorno de produtos consertados - prazo de entrega
Divulgao das regras de garantia/conserto
Clareza dos relatrios de conserto
Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado
Custo dos consertos

3
2
2
4
2
2

1
4
4
2
2

5
9
7
7
8
6

12
9
9
10
11
12

6
3
5
4
1
5

4
4
5
5
1
5

14
11
9
15
14
12

10
6
12
4
12
5

Qualidade e caractersticas gerais do produto

Servios/material de apoio
Entrega do produto
Poltica comercial
Atendimento
Assistncia Tcnica

2
3

6
3
2
2
2

1
1
1
1
1

4
3
1
1

1
1

1
1

1
2
4
1
1

1
2

2
2

1
1
1

1
2

158

A tabela 2 apresenta o somatrio de respostas que cada nvel da escala Likert recebeu
e a pontuao final (satisfao e importncia) de cada caracterstica da qualidade para a
unidade 2.
Tabela 2 Respostas e pontuao da Unidade 2
3

Importncia

Importncia

Satisfao

Satisfao
Requisitos da qualidade

2
11
2
5
10
2
1
1
4

21
15
26
17
10
23
21
25
21

6
5
4
3
5
7
8
5
6

1
2

2
3

1
12
2
3
8
2
1

15
11
17
11
13
10
10
6
9

13
4
13
17
10
19
21
25
20

72,0
67,4
74,2
60,9
59,1
78,9
75,0
75,8
73,5

78,9
59,4
83,6
84,4
75,0
88,7
90,6
95,2
89,5

13
17
17
16
10
16
16
13
16

3
6
2
2
1
6
4
7
5

1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
3
2
1
1

13
8
7
9
12
7
9
7
12

6
12
13
9
6
13
11
14
9

68,5
81,5
70,5
69,3
59,1
81,8
76,1
79,5
78,4

76,1
83,0
85,2
78,4
73,9
85,2
83,0
87,5
81,8

Caractersticas da qualidade
1

Qualidade e caractersticas dos produtos - Reatores

Qualidade e caractersticas dos produtos

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)

Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Entrega dos produtos

Poltica comercial

Atendimento/Geral

Atendimento/setor

Assistncia tcnica

Concorrncia

Fonte: Autor

1
2

1
1

5
8
2
2

1
1

Qualidade e caractersticas dos produtos - Luminrias

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Servios/material de apoio

4
2

3
1
4

2
7

2
1

1
1
1

1
1

Disponibilidade de informaes - (catlogos, home page)

3
Qualidade das informaes disponveis
4
Atualizao do material informativo disponvel
4
Qualidade do apoio tcnico atravs do servio de discagem gratuita 4
Canais de comunicao da empresa com o cliente
2

11
3
9
2
8

5
8
7
5
5

9
13
10
17
12

5
5
3
5
6

1
2
2
1
1

12
11
15
10
10

20
20
16
22
22

51,5
59,1
49,2
62,9
59,1

89,4
88,6
85,6
90,9
90,9

Prazo de entrega oferecido

Pontualidade de entrega
Qualidade de entrega da transportadora
Integridade no recebimento - danos no transporte
Divergncias entre produtos solicitados e recebidos
Integridade do produto na embalagem

2
2

3
3
4
2
2

4
5
5
4
1
2

19
19
20
18
17
22

5
4
4
8
12
8

1
1
1
2

10
8
10
8
10
11

21
23
20
22
20
17

66,7
65,2
68,2
75,0
78,0
79,7

91,9
93,5
90,3
91,9
90,3
87,5

Linhas de produtos disponveis - reatores eletrnicos

Linhas de produtos disponveis - reatores eletromagnticos
Linhas de produtos disponveis - luminrias
Flexibilidade nas negociaes
Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa/marca

3
1
2
6
5
1

1
1
8
7
6
4
2

19
25
14
15
15
22
10

5
6
5
2
2
5
21

12
13
9
10
9
12
10

17
17
14
21
22
17
20

62,1
77,3
69,0
55,3
53,0
74,2
89,4

87,1
87,9
84,3
91,9
92,7
88,3
90,3

Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)

Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Eficcia no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

1
5

1
3
1
2
1
2

4
3
3
5
3
2
5

19
12
21
18
20
18
19

6
10
8
7
8
9
8

13
11
12
7
8
10
8

13
17
16
20
18
18
19

72,6
64,4
77,3
71,2
77,3
75,0
77,3

83,6
87,9
86,7
90,5
87,9
88,8
89,7

3
4

3
2
5
7

19
13
19
19

9
11
5
4

1
2
4
3

11
8
10
11

17
21
17
17

79,8
68,2
68,9
65,9

88,8
90,3
85,5
86,3

8
7
9
7
8
7

15
12
12
11
11
13

1
3
2
2
2
5

3
2
2
4
4

6
8
9
8
6
6

17
17
18
16
16
17

58,6
56,0
55,2
51,8
53,6
64,7

86,1
88,9
91,7
88,5
86,5
87,0

3
7
3
4

21
12
20
17
19
13

9
5
6
4
10
5

2
2
1
1
1
1

9
9
11
8
9
10

19
17
18
21
20
16

79,5
58,9
69,7
60,6
75,0
62,9

89,2
88,4
89,2
91,7
90,8
88,9

Comercial interno
Representante comercial (atendimento externo)
Entrega do produto (transportadora)
Assistncia Tcnica

3
5

1
1

4
3

Facilidade de acesso garantia do produto

Retorno de produtos consertados - prazo de entrega
Divulgao das regras de garantia/conserto
Clareza dos relatrios de conserto
Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado
Custo dos consertos

2
4
4
5
4
2

3
3
2
3
3
2

Qualidade e caractersticas gerais do produto

Servios/material de apoio
Entrega do produto
Poltica comercial
Atendimento
Assistncia Tcnica

4
2
3
2
2

3
2
5
2
4

2
1
4

1
1
3
1
2
2
3
1

159

A tabela 3 apresenta o somatrio de respostas que cada nvel da escala Likert recebeu
e a pontuao final (satisfao e importncia) de cada caracterstica da qualidade para a
unidade 3.
Tabela 3 - Respostas e pontuao da Unidade 3
4

Importncia

Importncia

Satisfao

Satisfao
Requisitos da qualidade

3
3
4
2
3
4
2
2
1

8
4
7
8
5
7
8
8
9

72,7
68,2
70,5
56,8
54,5
81,3
77,1
79,2
77,3

93,2
72,7
90,9
88,6
79,5
90,9
90,9
90,9
93,2

2
2
1
1
1
1
1
1
3

5
5
6
6
5
6
6
5
5

66,7
66,7
77,8
53,1
58,3
72,2
77,8
75,0
75,0

87,5
87,5
90,6
90,6
84,4
90,6
90,6
84,4
90,6

4
5
2
2
3

8
6
8
7
8

58,3
62,5
58,3
54,5
54,2

91,7
85,4
87,5
87,5
87,5

2
4
4
2
2
2

8
7
7
9
9
9

68,8
68,2
77,1
72,7
81,3
83,3

87,5
87,5
85,4
91,7
91,7
91,7

3
3
3
1
1

8
9
6
10
10
10
11

70,5
81,3
67,5
52,1
54,2
63,6
89,6

93,2
93,8
87,5
91,7
93,8
95,5
95,8

1
1
1
1

8
9
8
9
9
9
9

60,0
77,3
87,5
72,7
77,5
80,0
82,5

90,0
88,6
90,0
93,2
95,0
95,0
97,5

2
1

10
11
9
9

79,5
85,4
72,9
43,8

95,5
95,8
91,7
89,6

2
1

2
3
3
4
1
1

8
8
8
7
7
7

54,5
66,7
47,9
54,2
59,4
42,9

87,5
89,6
89,6
85,4
87,5
85,0

1
1
1
1

2
3
1
2
2
2

10
8
10
9
9
9

77,1
59,1
79,2
70,8
75,0
45,8

95,8
93,2
93,8
91,7
91,7
91,7

Caractersticas da qualidade
1

2
4
1
5
1
2
3
1

4
6
7
6
3
7
7
4
5

4
1
2
1
1
4
3
5
4

2
2
2
3
4
3
2
3
2

4
4
4
2
3
4
4
3
4

2
2
3
1
1
2
3
3
2

Qualidade e caractersticas dos produtos - Reatores

Qualidade e caractersticas dos produtos

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)

Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Entrega dos produtos

Poltica comercial

Atendimento/Geral

Atendimento/setor

Assistncia tcnica

Concorrncia

Fonte: Autor

1
1
1

3
1

1
3
1
1
1

Qualidade e caractersticas dos produtos - Luminrias

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Servios/material de apoio

1
1

1
1
1
1
2
1
1
2

1
1

Disponibilidade de informaes - (catlogos, home page)

1
Qualidade das informaes disponveis
1
Atualizao do material informativo disponvel
1
Qualidade do apoio tcnico atravs do servio de discagem gratuita 1
Canais de comunicao da empresa com o cliente
1

2
1
1
2
3

2
2
4
3
3

6
7
5
4
3

1
1
1
1
2

Prazo de entrega oferecido

Pontualidade de entrega
Qualidade de entrega da transportadora
Integridade no recebimento - danos no transporte
Divergncias entre produtos solicitados e recebidos
Integridade do produto na embalagem

1
1
1

1
1
1
2
2
2

6
5
6
4
5
4

3
3
4
4
5
6

1
3
6
5
4
1

4
7
4
1
4
4
3

4
4
2
2
1
2
8

2
3
2
4
3
2
3

3
6
7
4
5
6
6

2
2
2
3

5
3
5
2

4
7
4
2

1
1
1
2

3
5
4
4
2
1

3
3
3
4
2
1

2
3
1
1
2
1

2
1
1

1
3
2
3
2
5

5
5
6
4
5
2

5
1
4
4
4
1

Linhas de produtos disponveis - reatores eletrnicos

Linhas de produtos disponveis - reatores eletromagnticos
Linhas de produtos disponveis - luminrias
Flexibilidade nas negociaes
Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa/marca

1
1
1

1
2
1

Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)

Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Eficcia no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

1
1
1
1
1
1

Comercial interno
Representante comercial (atendimento externo)
Entrega do produto (transportadora)
Assistncia Tcnica

1
4

1
2

2
1
1

2
1
1

Facilidade de acesso garantia do produto

Retorno de produtos consertados - prazo de entrega
Divulgao das regras de garantia/conserto
Clareza dos relatrios de conserto
Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado
Custo dos consertos

2
2
1
1
1

1
1
2
2
1
3

Qualidade e caractersticas gerais do produto

Servios/material de apoio
Entrega do produto
Poltica comercial
Atendimento
Assistncia Tcnica

1
1

1
2

1
2

1
2
1
1
2
1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1

160

A tabela 4 apresenta o somatrio de respostas que cada nvel da escala Likert recebeu
e a pontuao final (satisfao e importncia) de cada caracterstica da qualidade para a
unidade 4.
Tabela 4 - Respostas e pontuao da Unidade 4
4

Importncia

Importncia

Satisfao

Satisfao
Requisitos da qualidade

7
9
6
7
8
7
6
5
8

7
2
8
7
7
8
9
10
7

76,6
64,1
79,7
76,6
67,2
85,9
82,8
82,8
76,6

87,5
71,7
86,7
85,0
86,7
88,3
90,0
91,7
86,7

7
6
5
5
5
3
4
3
5

4
4
6
6
6
7
7
8
5

58,3
70,8
72,9
66,7
60,4
70,8
77,1
79,2
70,8

84,1
81,8
88,6
88,6
88,6
88,6
90,9
93,2
81,8

4
6
5
6
2

8
7
7
7
10

46,7
51,8
46,4
58,9
58,9

88,5
88,5
86,5
88,5
92,3

3
3
4
4
2
2

11
11
10
10
12
12

64,1
60,9
67,2
75,0
71,9
73,4

94,6
94,6
92,9
92,9
96,4
96,4

5
3
5
1
2
1
2

8
9
5
10
11
11
12

71,7
78,3
67,3
60,0
56,7
71,7
79,7

90,4
86,5
84,1
93,8
96,2
92,3
96,4

3
3
2
3
2
3
1

7
10
9
10
11
10
12

64,6
59,4
69,6
70,0
71,7
68,3
75,0

88,6
89,3
89,6
94,2
96,2
94,2
98,1

3
4
3
3

9
10
10
8

65,0
70,3
65,6
64,3

90,4
92,9
91,1
89,6

1
2
2
1
1
4

10
10
10
10
9
6

63,5
61,5
53,8
55,8
52,1
58,3

93,8
95,8
95,8
93,8
93,2
86,4

2
5
5
2
4
3

11
6
7
10
8
8

76,8
51,9
65,4
60,7
75,0
64,6

96,2
85,4
89,6
95,8
91,7
93,2

Caractersticas da qualidade
1

1
5

10
7
10
9
8
9
8
9
13

4
2
5
5
3
7
7
6
2

7
4
6
7
4
8
7
6
8

1
5
4
2
2
2
4
5
2

4
2
5
7
5

3
6
3
5
6

2
1
1
1
1

2
2
3
2
1
2

9
8
8
8
8
9

2
2
3
5
5
4

3
1
3
3
4

7
7
7
5
8
10
6

4
6
2
3

6
10
6
8
8
9
7

2
1
4
4
4
3
5

3
2
2
3

7
8
8
10

3
4
3

4
5
5
5
3
6

7
6
6
6
6
4

1
1

1
4

7
4
8
4
7
7

5
1
2
3
4
1

Qualidade e caractersticas dos produtos - Reatores

Qualidade e caractersticas dos produtos

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)

Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1

1
2
1
1
1

Disponibilidade de informaes - (catlogos, home page)

3
Qualidade das informaes disponveis
2
Atualizao do material informativo disponvel
2
Qualidade do apoio tcnico atravs do servio de discagem gratuita 1
Canais de comunicao da empresa com o cliente
1

3
3
3

Prazo de entrega oferecido

Pontualidade de entrega
Qualidade de entrega da transportadora
Integridade no recebimento - danos no transporte
Divergncias entre produtos solicitados e recebidos
Integridade do produto na embalagem

1
1
1
1
2
1

Linhas de produtos disponveis - reatores eletrnicos

Linhas de produtos disponveis - reatores eletromagnticos
Linhas de produtos disponveis - luminrias
Flexibilidade nas negociaes
Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa/marca

1
1
1
1
1
1
1

Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)

Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Eficcia no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

1
2
1
1
1
1
1

Atendimento/setor

Comercial interno
Representante comercial (atendimento externo)
Entrega do produto (transportadora)
Assistncia Tcnica

2
1
1
1

Assistncia tcnica

Facilidade de acesso garantia do produto

Retorno de produtos consertados - prazo de entrega
Divulgao das regras de garantia/conserto
Clareza dos relatrios de conserto
Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado
Custo dos consertos

1
1
2
1
2
1

Qualidade e caractersticas gerais do produto

Servios/material de apoio
Entrega do produto
Poltica comercial
Atendimento
Assistncia Tcnica

1
1
1
1
1
1

Entrega dos produtos

Poltica comercial

Atendimento/Geral

Concorrncia

Fonte: Autor

4
1
1

Qualidade e caractersticas dos produtos - Luminrias

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Servios/material de apoio

1
2
1
2
1

1
2
3
1

3
2
1
1
1
2
1
2
1
2

1
2

1
1

3
2
2

1
4
1

2
1
2
1

4
1
3

3
8

1
1
1
1

1
1
1
1

1
1

1
1
1

1
1
1

161

A tabela 5 apresenta o somatrio de respostas que cada nvel da escala Likert recebeu
e a pontuao final (satisfao e importncia) de cada caracterstica da qualidade para a
unidade 5.
Tabela 5 - Respostas e pontuao da Unidade 5
3

Importncia

Importncia

Satisfao

Satisfao
Requisitos da qualidade

2
2
1
2
1

2
3
4
3
3
3
4
1
1

65,0
80,0
80,0
80,0
75,0
90,0
85,0
81,3
80,0

80,0
90,0
95,0
90,0
85,0
87,5
100,0
83,3
81,3

3
3
4
3
2
2
3
2
1

55,0
75,0
80,0
85,0
75,0
80,0
80,0
75,0
75,0

93,8
93,8
100,0
87,5
87,5
87,5
93,8
87,5
81,3

4
3
3
3
2

81,3
81,3
68,8
87,5
81,3

100,0
93,8
93,8
87,5
87,5

1
2
1
2
1

3
2
2
2
3
3

65,0
75,0
60,0
45,0
90,0
60,0

80,0
75,0
80,0
65,0
90,0
80,0

5
5
4
2
2
3
1

1
1
1
1
4

75,0
75,0
70,0
60,0
55,0
80,0
85,0

75,0
75,0
80,0
75,0
68,8
65,0
95,0

2
1
1
2
1
1
1

2
3
3
2
2
2
3

81,3
93,8
93,8
87,5
87,5
87,5
81,3

87,5
93,8
93,8
87,5
81,3
81,3
93,8

2
1
3

4
3
3
1

93,8
95,0
65,0
75,0

100,0
90,0
85,0
75,0

2
1
1
1
1
1

83,3
66,7
58,3
58,3
58,3
58,3

83,3
66,7
58,3
58,3
58,3
58,3

3
1

80,0
81,3
68,8
55,0
80,0
56,3

85,0
75,0
56,3
65,0
80,0
62,5

Caractersticas da qualidade
1

3
2
4
2
3
2
3
3
4

1
2
1
2
1
3
2
1
1

2
3
2
3
3
4
4
3
2

1
1
2
2
1
1
1
1
1

1
1
2
1

2
2
2
2
2

1
1
1
1
2
1

1
2
1
1
3
2

Qualidade e caractersticas dos produtos - Reatores

Qualidade e caractersticas dos produtos

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)

Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Entrega dos produtos

Poltica comercial

Atendimento/Geral

Prazo de entrega oferecido

Pontualidade de entrega
Qualidade de entrega da transportadora
Integridade no recebimento - danos no transporte
Divergncias entre produtos solicitados e recebidos
Integridade do produto na embalagem

1
1
1
1

1
1

1
2
1

Assistncia tcnica

Qualidade e caractersticas gerais do produto

Servios/material de apoio
Entrega do produto
Poltica comercial
Atendimento
Assistncia Tcnica

3
2
2
1

1
1
2

Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)

Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Eficcia no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

Facilidade de acesso garantia do produto

Retorno de produtos consertados - prazo de entrega
Divulgao das regras de garantia/conserto
Clareza dos relatrios de conserto
Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado
Custo dos consertos

1
1
1
1

Linhas de produtos disponveis - reatores eletrnicos

Linhas de produtos disponveis - reatores eletromagnticos
Linhas de produtos disponveis - luminrias
Flexibilidade nas negociaes
Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa/marca

Atendimento/setor

Fonte: Autor

1
1

Disponibilidade de informaes - (catlogos, home page)

Qualidade das informaes disponveis
Atualizao do material informativo disponvel
Qualidade do apoio tcnico atravs do servio de discagem gratuita
Canais de comunicao da empresa com o cliente

Comercial interno
Representante comercial (atendimento externo)
Entrega do produto (transportadora)
Assistncia Tcnica

Concorrncia

1
1

2
3

Qualidade e caractersticas dos produtos - Luminrias

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Servios/material de apoio

5
5
3
1
3
4
3

1
2

1
1
1
2
2
2
1

2
3
3
2
2
2
2

1
1

1
1
1
3

3
4
2
1

1
1
1
1
1
1

1
1
1
1
1

2
2
3

4
3
1
3
4
1

1
1
1
2
2
1
2
3

1
1
1

2
2
1
1

1
1

1
1

1
1

2
1
1
1
1
1
1
1
1

1
1

1
1
1
1
1
1
1
1

1
1

1
1

1
1
1
1
1
1
1
1
1
1

1
2
2
2
2
3

1
2

162

A tabela 6 apresenta o somatrio de respostas que cada nvel da escala Likert recebeu
e a pontuao final (satisfao e importncia) de cada caracterstica da qualidade para a
unidade 6.
Tabela 6 - Respostas e pontuao da Unidade 6
4

Importncia

Importncia

Satisfao

Satisfao
Requisitos da qualidade

2
2
2
2
3
1
3
3
3

91,7
91,7
91,7
91,7
83,3
100,0
91,7
91,7
100,0

91,7
75,0
91,7
91,7
100,0
87,5
100,0
100,0
100,0

#####
#####
#####
#####
#####
#####
#####
#####
#####

#####
#####
#####
#####
#####
#####
#####
#####
#####

Caractersticas da qualidade
1

1
1
1
1
2

2
2
2
2
1
2
2
2
3

Qualidade e caractersticas dos produtos - Reatores

Qualidade e caractersticas dos produtos

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)

Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

1
1

1
1
1
1

Qualidade e caractersticas dos produtos - Luminrias

Apresentao do produto (embalagem e identificaes)
Cor do produto
Acabamento externo do produto
Facilidade de visualizao das caractersticas do produto
Divulgao das modificaes nos produtos
Facilidade de instalao do produto
Desempenho do produto durante o uso
Durabilidade do produto
Atendimento s exigncias legais (exemplo - aterramento)

Servios/material de apoio

Entrega dos produtos

Poltica comercial

Atendimento/Geral

Disponibilidade de informaes - (catlogos, home page)

Qualidade das informaes disponveis
Atualizao do material informativo disponvel
Qualidade do apoio tcnico atravs do servio de discagem gratuita
Canais de comunicao da empresa com o cliente
Prazo de entrega oferecido
Pontualidade de entrega
Qualidade de entrega da transportadora
Integridade no recebimento - danos no transporte
Divergncias entre produtos solicitados e recebidos
Integridade do produto na embalagem
Linhas de produtos disponveis - reatores eletrnicos
Linhas de produtos disponveis - reatores eletromagnticos
Linhas de produtos disponveis - luminrias
Flexibilidade nas negociaes
Poltica de preos
Polticas de crdito
Credibilidade da empresa/marca

Comercial interno
Representante comercial (atendimento externo)
Entrega do produto (transportadora)
Assistncia Tcnica

Assistncia tcnica

Facilidade de acesso garantia do produto

Retorno de produtos consertados - prazo de entrega
Divulgao das regras de garantia/conserto
Clareza dos relatrios de conserto
Disponibilidade de visitas tcnicas, quando solicitado
Custo dos consertos

Fonte: Autor

1
1

2
2
1
1
1

Espera pelo atendimento telefnico (atendimento interno)

Frequncia de visitas dos representantes
Cordialidade dos atendentes
Tempo para resposta das solicitaes
Clareza nas informaes transmitidas pelo atendente
Eficcia no atendimento das solicitaes
Credibilidade e responsabilidade dos atendentes

Atendimento/setor

Concorrncia

1
2
2

Qualidade e caractersticas gerais do produto

Servios/material de apoio
Entrega do produto
Poltica comercial
Atendimento
Assistncia Tcnica

2
1
1
3
3

3
3
3
3
3

91,7
83,3
83,3
100,0
100,0

100,0
100,0
100,0
100,0
100,0

3
1
2
3
3
3

3
3
3
3
3
3

100,0
75,0
91,7
100,0
100,0
100,0

100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0

1
1
1
2
2
2
3

3
3
1
2
3
2
2

83,3
83,3
100,0
83,3
91,7
91,7
100,0

100,0
100,0
100,0
91,7
100,0
91,7
91,7

2
1
3
3
3
3
3

100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0

100,0
87,5
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0

3
3
2
2

3
3
3
2

100,0
100,0
83,3
100,0

100,0
100,0
100,0
100,0

1
1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1

100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0

100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0

2
2
2
2
3
2

3
3
3
3
3
2

91,7
91,7
83,3
91,7
100,0
100,0

100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0

2
2
3
3
3
3
3

1
1
1
1

1
1
1

APNDICE I Exemplos da anlise de Varincia (Caractersticas da qualidade

constantes no plano de melhoria)

Qualidade e caracterscticas dos produtos - luminrias

Divulgao das modificaes nos produtos
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
25
0
0
50
25
25
50
25
75
50
25
50
50
75
50
25
50
50
75
50
50
50
50
100
50
50
75
50
50
50
75
75
50
50
75
75
50
50
100
75
50
50
75
50
50
100
75
75
100
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100
75
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
50
0
50
75
75
50
25
50
75
75
50
50
75
75
100
75
50
100
75
100
75
75
100
75
75
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100
100
75
100
100
75
100
100
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5

Contagem Soma
Mdia
Varincia
21 1300 61,9047619 601,1904762
22 1300 59,09090909 449,1341991
9
525 58,33333333
781,25
12
725 60,41666667 847,5378788
5
375
75
312,5

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
1141,745483
38278,54437

Total

39420,28986

gl

MQ
4 285,4363707
64 598,1022558

F
valor-P
F crtico
0,47723674 0,752284889 2,515321285

68

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5

Contagem Soma
Mdia
Varincia
21 1875 89,28571429 348,2142857
22 1625 73,86363636 623,6471861
8
675
84,375 524,5535714
11
975 88,63636364 170,4545455
4
350
87,5 208,3333333

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
3104,369589
26062,29708

Total

29166,66667

gl

MQ
F
valor-P
F crtico
4 776,0923972 1,816479802 0,137198298 2,522611453
61 427,2507718
65

165

Servios e material de apoio

Disponibilidade de informaes - (catlogos,home page)
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
50
75
25
0
25
0
75
100
25
0
25
0
100 100
25
25
50
25
100
25
25
50
25
25
25
75
25
25
25
75
50
25
25
75
50
25
25
75
50
50
25
75
50
50
25
75
75
50
25
100
75
50
25
75
50
25
100
75
50
100
75
50
75
50
75
50
75
50
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100
75
75
100
100
100
100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
50
50
75
50
100 100
75
75
75
75
100 100
75
75
75
75
100 100
75
75
75
75
100
75
75
100
75
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100
100
100
100
100
100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 1500
33 1700
12
700
15
700
4
325
3
275

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
8364,099774
80226,32576

Total

88590,42553

gl

Mdia
55,55555556
51,51515152
58,33333333
46,66666667
81,25
91,66666667

Varincia
785,2564103
1013,257576
833,3333333
1148,809524
572,9166667
208,3333333

MQ
F
valor-P
F crtico
5 1672,819955 1,834910855 0,114209046 2,318053305
88 911,6627927
93

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 2400
33 2950
12 1100
13 1150
4
400
3
300

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
805,2092835
16640,44289

Total

17445,65217

gl

Mdia
88,88888889
89,39393939
91,66666667
88,46153846
100
100

Varincia
208,3333333
196,4962121
151,5151515
272,4358974
0
0

MQ
F
valor-P
F crtico
5 161,0418567 0,832285521 0,530287846 2,320525994
86 193,493522
91

166

Servios e material de apoio

Qualidade das informaes disponveis
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
50
75
25
0
25
0
75
75
25
0
50
25
100 100
25
0
50
25
100
50
25
75
25
50
25
75
50
50
25
75
50
50
50
75
75
50
50
75
75
50
50
75
75
50
50
75
75
50
50
100
75
50
50
75
75
50
100
75
50
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100
75
75
100
100
100
100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
25
50
50
75
75
100
50
50
75
75
100 100
75
75
75
75
100 100
75
75
75
75
100
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100
100
100
100
100
100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 1700
33 1950
12
750
14
725
4
325
3
250

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
4568,697245
71076,46405

Total

75645,16129

gl

Mdia
62,96296296
59,09090909
62,5
51,78571429
81,25
83,33333333

Varincia
690,8831909
930,3977273
738,6363636
1006,181319
572,9166667
208,3333333

MQ
F
valor-P
F crtico
5 913,739449 1,118448042 0,356609638 2,319275438
87 816,9708511
92

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos
Total

Contagem Soma
27 2350
33 2925
12 1025
13 1150
4
375
3
300

SQ
676,3619332
22387,49676
23063,8587

gl

Mdia
87,03703704
88,63636364
85,41666667
88,46153846
93,75
100

Varincia
354,3447293
237,9261364
279,3560606
168,2692308
156,25
0

MQ
F
valor-P
F crtico
5 135,2723866 0,519639394 0,760763495 2,320525994
86 260,3197298
91

167

Servios e material de apoio

Atualizao do material informativo disponvel
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
25
75
25
0
25
0
50
75
25
0
50
25
100 100
25
0
50
25
100
25
25
50
25
25
25
50
50
25
25
75
50
25
25
75
50
25
25
75
50
25
25
75
50
50
25
75
75
50
25
100
75
50
25
75
50
50
100
50
50
50
50
50
50
50
50
75
50
75
50
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100
75
75
75
75
100
100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
50
50
50
50
75
100
50
50
50
75
100 100
50
75
75
75
100 100
75
75
75
75
100
75
75
100
75
75
75
100
75
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
100
75
100
100
75
100
75
100
75
100
75
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100
100
100
100
100
100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 1375
33 1625
12
700
14
650
4
275
3
250

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
5249,220799
72331,42436

Total

77580,64516

gl

Mdia
50,92592593
49,24242424
58,33333333
46,42857143
68,75
83,33333333

Varincia
744,3019943
917,3768939
719,6969697
851,6483516
1406,25
208,3333333

MQ
F
valor-P
F crtico
5 1049,84416 1,262749112 0,287339518 2,319275438
87 831,3956823
92

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
Mdia
Varincia
27 2325 86,11111111 304,4871795
33 2825 85,60606061 235,5587121
12 1050
87,5 397,7272727
13 1125 86,53846154 272,4358974
4
375
93,75
156,25
3
300
100
0

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
780,2998632
23567,52622

Total

24347,82609

gl

MQ
F
valor-P
F crtico
5 156,0599726 0,569476725 0,723149991 2,320525994
86 274,0410026
91

168

Servios e material de apoio

Qualidade do apoio tcnico atravs do servio de discagem gratuita
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
75
100
0
0
25
25
75
100
25
0
25
25
100 100
25
0
50
25
100
25
25
50
25
50
25
50
25
50
50
75
25
75
50
75
25
75
50
75
75
75
50
75
75
75
50
100
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100
75
75
100
100
100
100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
50
50
25
75
50
100
50
75
75
75
100 100
75
75
75
75
100 100
75
75
100
75
100
75
75
100
75
75
75
100
75
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100
100 100
100
100 100
100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100
100
100
100
100
100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 1875
33 2075
11
600
14
650
4
350
3
300

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
12228,96669
74537,33766

Total

86766,30435

gl

Mdia
69,44444444
62,87878788
54,54545455
46,42857143
87,5
100

Varincia
929,4871795
903,1723485
852,2727273
947,8021978
208,3333333
0

MQ
F
valor-P
F crtico
5 2445,793337 2,821917627 0,020820642 2,320525994
86 866,7132286
91

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos
Total

Contagem Soma
Mdia
Varincia
27 2425 89,81481481 252,8490028
33 3000 90,90909091 188,2102273
10
875
87,5 590,2777778
13 1150 88,46153846 168,2692308
4
350
87,5
625
3
300
100
0

SQ
446,467884
21803,53212
22250

gl

MQ
F
valor-P
5 89,29357679 0,344011255 0,884738235
84 259,5658585
89

F crtico
2,32312658

169

Servios e material de apoio

Canais de comunicao da empresa com o cliente
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
50
100
0
0
25
25
75
100
25
25
25
50
100 100
25
25
25
50
100
25
25
50
50
50
25
50
50
50
25
50
50
50
25
75
75
50
25
75
75
50
25
75
75
75
50
100
75
75
50
100
75
75
50
75
75
50
100
75
50
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100
100
100
100
100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
50
50
25
50
75
100
50
75
75
75
75
100
75
75
75
75
100 100
75
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
100 100 100
100 100
100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100
100
100
100
100
100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 1725
33 1950
12
650
14
825
4
325
3
300

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
7057,389855
72458,73918

Total

79516,12903

gl

Mdia
63,88888889
59,09090909
54,16666667
58,92857143
81,25
100

Varincia
833,3333333
930,3977273
1003,787879
635,3021978
572,9166667
0

MQ
F
valor-P
F crtico
5 1411,477971 1,694738066 0,144344704 2,319275438
87 832,859071
92

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
Mdia
Varincia
27 2350 87,03703704 258,1908832
33 3000 90,90909091 188,2102273
12 1050
87,5 511,3636364
13 1200 92,30769231 248,3974359
4
350
87,5 208,3333333
3
300
100
0

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
723,7579248
21966,45947

Total

22690,21739

gl

MQ
F
valor-P
F crtico
5 144,751585 0,566711095 0,725244939 2,320525994
86 255,4239473
91

170

Poltica comercial
Poltica de preos
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
25
75
0
0
0
25
25
100
0
0
50
25
75
100
25
0
50
50
75
25
0
50
50
75
25
25
50
50
25
25
50
50
25
25
75
100
25
25
75
100
50
25
75
100
50
50
75
100
50
50
100 100
50
50
100
50
50
100
75
50
100
75
50
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100
75
75
75
75
75
100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
75
75
50
75
25
100
75
75
75
75
75
100
75
75
100 100
75
100
75
75
100 100 100
75
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100 100
100 100 100 100
100 100 100 100
100 100 100 100
100 100
100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100
100
100
100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
Mdia
Varincia
27 1450 53,7037037 947,2934473
33 1750 53,03030303 928,030303
12
650 54,16666667 890,1515152
15 1050
70 1267,857143
5
275
55
750
3
275 91,66666667 208,3333333

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
7057,172603
85284,93266

Total

92342,10526

gl

MQ
5 1411,434521
89 958,2576703

F
valor-P
F crtico
1,47291753 0,206648971 2,316859593

94

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos
Total

Contagem Soma
Mdia
Varincia
27 2575 95,37037037 97,93447293
31 2875 92,74193548 133,0645161
12 1125
93,75 241,4772727
13 1250 96,15384615 88,14102564
4
275
68,75 989,5833333
3
300
100
0

SQ
2779,075912
13220,92409
16000

gl

MQ
F
valor-P
5 555,8151824 3,531407866 0,006022943
84 157,3919534
89

F crtico
2,32312658

171

Poltica comercial
Flexibilidade nas negociaes
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
25
50
0
0
25
25
50
100
0
0
25
25
50
100
25
25
50
25
75
25
25
50
50
100
25
25
50
50
25
25
50
50
25
25
50
75
25
25
50
75
50
50
75
75
50
50
100
75
50
50
100
75
50
50
100
50
50
100
50
50
100
50
50
50
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
75
75
75
75
100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
50
75
25
50
50
75
75
75
75
750
75
100
75
75
100 100
75
100
75
75
100 100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100 100
100 100 100 100
100 100 100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100
100
100
100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
Mdia
Varincia
27 1350
50 817,3076923
33 1825 55,3030303 771,780303
12
625 52,08333333 847,5378788
15
900
60 964,2857143
5
300
60
812,5
3
250 83,33333333 833,3333333

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
3681,868022
73686,55303

Total

77368,42105

gl

MQ
F
valor-P
F crtico
5 736,3736045 0,889405843 0,491761588 2,316859593
89 827,9387981
94

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 2500
31 2850
12 1100
12 1800
4
300
3
275

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
36976,07493
411085,7228

Total

448061,7978

gl

Mdia
92,59259259
91,93548387
91,66666667
150
75
91,66666667

Varincia
183,4045584
141,1290323
492,4242424
35909,09091
416,6666667
208,3333333

MQ
F
valor-P
F crtico
5 7395,214987 1,493126153 0,200901767 2,324476611
83 4952,840034
88

172

Assistncia tcnica
Facilidade de acesso garantia do produto
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
50
100
0
0
0
50
100
0
25
25
50
100
25
25
50
50
50
25
50
50
50
50
50
75
50
50
75
75
50
50
75
75
50
50
75
75
75
50
100
75
75
50
100
75
75
50
75
75
50
100
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100
75
75
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
50
25
50
50
50
100
75
50
50
75
100
75
50
75
100 100
75
50
75
100
75
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100 100
100 100 100 100
100 100 100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos
Total

Contagem Soma
27 1775
29 1700
11
600
13
825
3
250
1
100

SQ
4136,36252
61488,63748

gl

65625

Mdia
65,74074074
58,62068966
54,54545455
63,46153846
83,33333333
100

MQ
5 827,272504
78 788,3158651

Varincia
920,5840456
592,6724138
1227,272727
584,9358974
833,3333333
#DIV/0!

F
valor-P
F crtico
1,04941755 0,394951948 2,331738358

83

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
Mdia
Varincia
27 2550 94,44444444 160,2564103
27 2325 86,11111111 448,7179487
12 1050
87,5 397,7272727
12 1125
93,75 241,4772727
3
250 83,33333333 833,3333333
1
100
100
#DIV/0!

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
1413,871951
24531,25

Total

25945,12195

gl

MQ
F
5 282,7743902 0,876060277
76 322,7796053
81

valor-P
F crtico
0,50133176 2,334921589

173

Assistncia tcnica
Retorno dos produtos consertados - prazo de entrega
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
25
0
25
100
0
0
50
50
75
25
0
50
50
100
25
0
50
50
25
25
50
50
25
25
50
50
50
25
75
75
50
50
75
75
50
50
75
75
50
50
100
75
50
50
100
75
50
50
100
75
50
50
100
50
50
50
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100 100
100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
50
50
50
75
25
100
50
50
75
75
75
75
75
75
100 100
75
75
75
100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
100
75
100 100
100 100 100 100
100 100 100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 1525
29 1625
12
800
13
800
3
200
1
100

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
3058,317875
61912,27036

Total

64970,58824

gl

Mdia
56,48148148
56,03448276
66,66666667
61,53846154
66,66666667
100

Varincia
749,6438746
922,1059113
606,0606061
584,9358974
1458,333333
#DIV/0!

MQ
F
valor-P
F crtico
5 611,6635749 0,780482159 0,566732164 2,330210691
79 783,6996248
84

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 2425
27 2400
12 1075
12 1150
3
200
1
100

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
2167,03365
20271,99074

Total

22439,02439

gl

Mdia
89,81481481
88,88888889
89,58333333
95,83333333
66,66666667
100

Varincia
252,8490028
256,4102564
279,3560606
94,6969697
1458,333333
#DIV/0!

MQ
F
valor-P
F crtico
5 433,4067299 1,624848388 0,163628976 2,334921589
76 266,7367203
81

174

Assistncia tcnica
Divulgao das regras de garantia-conserto
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
25
100
0
0
0
0
50
25
0
25
50
100
25
0
25
50
25
25
50
50
25
25
50
50
50
50
50
50
50
50
50
75
50
50
75
75
50
50
75
75
50
50
75
75
50
50
100
75
50
50
75
75
50
75
50
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
50
75
50
75
25
100
50
75
75
75
50
75
75
75
100 100
75
75
75
100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
100 100 100 100
100 100 100 100
100 100 100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 1625
29 1600
12
575
13
700
3
175
1
100

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
3286,865295
67845,48765

Total

71132,35294

gl

Mdia
60,18518519
55,17241379
47,91666667
53,84615385
58,33333333
100

Varincia
877,8490028
820,5049261
961,1742424
713,1410256
1458,333333
#DIV/0!

MQ
5 657,373059
79 858,8036411

F
0,76545211

valor-P
F crtico
0,57743427 2,330210691

84

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 2425
27 2475
12 1075
12 1150
3
175
1
100

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
3589,797877
17355,32407

Total

20945,12195

gl

Mdia
89,81481481
91,66666667
89,58333333
95,83333333
58,33333333
100

Varincia
252,8490028
144,2307692
279,3560606
94,6969697
1458,333333
#DIV/0!

MQ
F
valor-P
F crtico
5 717,9595754 3,143987833 0,012397359 2,334921589
76 228,3595273
81

175

Assistncia tcnica
Clareza nos relatrios de conserto
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
25
100
0
0
25
25
50
0
0
25
50
100
0
0
50
50
25
0
50
50
25
25
50
50
50
25
50
50
50
25
75
75
50
50
75
75
50
50
75
75
50
50
75
75
50
50
100
75
50
50
75
75
50
75
50
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100
75
100 100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
50
50
25
50
25
100
50
50
75
75
50
75
75
75
100 100
75
75
75
100
75
75
75
100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
100
75
100 100
100
75
100 100
100 100 100 100
100 100 100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
27 1550
28 1450
12
650
13
725
3
175
1
100

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
2509,411884
70079,87383

Total

72589,28571

gl

Mdia
57,40740741
51,78571429
54,16666667
55,76923077
58,33333333
100

Varincia
1000,712251
968,9153439
776,5151515
536,8589744
1458,333333
#DIV/0!

MQ
F
valor-P
F crtico
5 501,8823769 0,558602966 0,731339262 2,331738358
78 898,4599209
83

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos
Total

Contagem Soma
27 2450
26 2300
12 1025
12 1125
3
175
1
100

SQ
3442,248338
24119,48006
27561,7284

gl

Mdia
90,74074074
88,46153846
85,41666667
93,75
58,33333333
100

Varincia
247,5071225
261,5384615
506,6287879
241,4772727
1458,333333
#DIV/0!

MQ
5 688,4496676
75 321,5930674

F
2,14074785

80

valor-P
F crtico
0,06971017 2,336577154

176

Assistncia tcnica
Disponibilidade de visitas tcnicas - quando solicitado
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
25
100
0
0
25
0
50
25
0
50
25
100
25
0
50
50
50
25
75
50
50
25
75
50
50
25
100
75
50
50
100
75
50
50
75
50
50
75
50
50
75
50
50
75
75
50
75
50
75
50
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
75
75
100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
50
50
50
50
25
100
50
50
50
75
50
75
50
75
100 100
75
50
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
100
100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100
100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
24 1375
28 1500
8
475
12
625
3
175
1
100

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
2432,252506
58653,27381

Total

61085,52632

gl

Mdia
57,29166667
53,57142857
59,375
52,08333333
58,33333333
100

Varincia
623,8677536
866,4021164
1238,839286
847,5378788
1458,333333
#DIV/0!

MQ
F
valor-P
F crtico
5 486,4505013 0,580556427 0,714713527 2,345586836
70 837,9039116
75

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
24 2075
26 2250
10
875
11 1025
3
175
1
100

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
3061,443765
24855,2229

Total

27916,66667

gl

Mdia
86,45833333
86,53846154
87,5
93,18181818
58,33333333
100

Varincia
270,6068841
361,5384615
451,3888889
261,3636364
1458,333333
#DIV/0!

MQ
F
valor-P
F crtico
5 612,2887529 1,699760413 0,146285182 2,347547934
69 360,2206218
74

177

Assistncia tcnica
Custos dos consertos
Satisfao
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
0
0
0
25
100
0
0
25
50
50
50
25
25
50
100
50
25
25
50
50
50
50
50
50
50
75
50
50
50
100
50
50
50
75
75
50
75
75
50
75
75
50
75
75
75
100
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
75
100
75
100
75
100
75
100
75
100 100
100
100
100
100

Importncia
UN.1 UN.2 UN.3 UN.4 UN.5 UN.6
0
50
25
50
25
100
50
50
50
75
50
75
50
75
75
100
75
50
100
75
75
75
100
75
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
75
75
100 100
100
75
100 100
100 100
100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100
100

SATISFAO
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
25 1700
29 1875
7
300
12
700
3
175
1
100

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
5240,244813
54272,7422

Total

59512,98701

gl

Mdia
68
64,65517241
42,85714286
58,33333333
58,33333333
100

Varincia
704,1666667
737,3768473
1190,47619
606,0606061
1458,333333
#DIV/0!

MQ
F
valor-P
F crtico
5 1048,048963 1,371065351 0,245520693 2,343682581
71 764,4048197
76

IMPORTNCIA
Anova: fator nico
RESUMO
Grupo
UN.1
UN.2
UN.3
UN.4
UN.5
UN.6

Contagem Soma
Mdia
Varincia
25 2175
87 527,0833333
27 2350 87,03703704 354,3447293
10
850
85 722,2222222
11
950 86,36363636 295,4545455
3
175 58,33333333 1458,333333
1
100
100
#DIV/0!

ANOVA
Fonte da variao
Entre grupos
Dentro dos grupos

SQ
2551,539202
34234,17508

Total

36785,71429

gl

MQ
F
valor-P
F crtico
5 510,3078403 1,058353431 0,390774221 2,343682581
71 482,1714801
76

ANEXO A Produtos do ano 2002

179

180

181

182

ANEXO B Fotos do focus group

184

FOTO 1

FOTO 2

185

FOTO 3

FOTO 4