COMUNICAO PUBLICITRIA

1.TIPOS DE PUBLICIDADE
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Segundo a natureza dos suportes
Publicidade nos media: imprensa, televiso, publicidade exterior, rdio e cinema;
Publicidade direta: uma tcnica de marketing direto;
Publicidade no local de venda (todos os meios de comunicao): tcnicas de merchandising, animao

e todas as outras formas de comunicao nos locais de venda.

Segundo o objeto da mensagem

Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existncia e as caractersticas de um produto, promover
uma imagem, incitar compra;
Publicidade institucional/empresarial: promove a imagem da empresa.

Segundo a entidade que a promove

Privada: um anunciante promove os seus produtos ou servios;
Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto promovem conjuntamente
campanhas para intensificar o consumo do produto que vendem. Apenas publicitado o produto e as
marcas. Para ser eficientes tm de ser muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hbitos de
consumo de um determinado produto.
Associativa: um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos diferentes que se
localizam na mesma rea geogrfica.
Comunitria: quando a campanha conduzida com um objectivo social ou de interesse geral. (Ex:

campanhas anti-tabticas, anti-alcoolicas, incentivo doao de sangue ou preveno rodoviria)

OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE
- Chamar a ATENO

INFORMAR

- Despertar o INTERESSE

PERSUADIR

- Provocar o DESEJO

RELEMBRAR

- (Levar MEMORIZAO)
- Desencadear AO

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ETAPAS DE UMA CAMPANHA

ENUNCIADO DO PROBLEMA A RESOLVER

BRIEFING
A. Contexto do Produto/Mercado
Descrio do produto (origem, processo de fabrico, performance, nessecidades q satisfaz);
Histrico da comunicao da marca (campanhas anteriores realizadas);
Descrio da concorrncia (produtos concorrentes, atuao em termos de comunicao);
Anlise do mercado (dimenso, tendncias de evoluo, sazonalidade);
Comportamentos dos consumidores e prescritos (motivaes, atitudes, critrios de escolha).
B. Estratgias de Marketing do Anunciante
Objectivos de Marketing (volume de vendas, quota de mercado);
Opes estratgicas (Posicionamento, Segmentos-alvo, fontes de mercado);
Mix de Comunicao (RP, Patrocnios, Mkt direto, fora de vendas, aes promocionais)
C. Orientaes gerais da campanha
Alvos publicitrios (cjt de pessoas a quem se dirige);
Objectivos de publicidade (efeitos esperados da campanha nos alvos visados);

Eventuais limitaes (oramento, limitaes jurdicas, carta de comunicao da empresa).

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ESTRATGIA PUBLICITRIA
O Z CRIATIVO

Fases preliminares (AB)

1. (AB) Simboliza a investigao
2. Escolha da estratgia (segmento visado, objectivos, eventualmente posicionamento). Inicia a
diagonal centrpeta da criao (BC)
Sequncia de criao em 3 fases de criao (BC)
1. Eixo;
2. Conceito (ou antes, conceitos);
3. Manifesto publicitrio de base (mensagem ou anncio)
Difuso da Mensagem (CD)
Uma vez elaborada a criao, esta difundida para o mercado onde nasceu, a segunda
horizontal do Z CRIATIVO

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Estratgia
Pode-se fazer criao publicitria sem passar explicitamente por esta fase, embora ela seja
imprescindvel.

Formulao de uma Estratgia

1. No quadro das necessidades e dos produtos e das marcas que nele existem;
2. Quem no est inteiramente satisfeito com o que encontra e junto de quem procura;
3. Por intermdio de um produto ou de uma marca apresentados.

Um criativo tem que, pelo menos, precisar a estratgia nos pontos 1 e 2.

2 inimigos da criao:
Quem tem uma estratgia clara no se sente tentado a partir numa direco esttica sedutora mas
estranha ao pblico visado. Evita-se assim o risco da comunicao que passa ao lado.
Quem tem uma estratgia clara dispe de critrios para avaliar os produtos da imaginao dos
criativos.
Julga em funo dos valores estranhos a si mesmo.
Nesta fase, a estratgia encontrar-se- concretizada pela carta de criao/plataforma criativa:

Fases da carta criativa

Alvo: o pblico visado definido em termos quantitativos (sexo, idade, nvel sociocultural, etc) e
qualitativos (aqueles que tm determinada atitude em relao ao produto, queles que no esto
satisfeitos com determinado produtos concorrente);
O objectivo a atingir: qual a mudana que se procura obter junto ao alvo (mudana de notoriedade, de
atitude, de imagem, de comportamento, etc);
A satisfao a comunicar (a promessa): o que o prospeto encontra no produto ou na marca e que o
motiva para o objectivo apontado. Esta satisfao pode ser concreta (a fora de aspirao do aspirador
Y), ou imaterial (a feminilidade dos sapatos Z);
Os constrangimentos: a natureza do produto, da gama a salientar, as interdies a respeitar no plano
de marketing (conceitos j utilizados pela concorrncia, princpios de poltica geral da marca, etc) e no
plano jurdico e moral (verdade do produto, legislao, tica publicitria, etc)

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Esta carta sempre necessria nos pontos 1 e 2 (alvos e objectivos).
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 Deixar o ponto 3 impreciso nesta fase tem a vantagem evidente de estimular a

criatividade, abrindo um campo mais amplo imaginao, o que pode ser muito til
quando se faz uma promessa muito imaterial, muito psicolgica. Manter o ponto 4
impreciso tambm pode ter a vantagem de no inibir os criativos.

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Os elementos da criao
Das necessidades, motivaes, atitudes do consumidor pertencente ao alvo visado e tendo em conta o
objectivo pretendido, deduz-se o efeito psicolgico procurado:
1.

Qual destas atitudes se pretende modificar;

2.

A que conhecimento queremos torn-lo sensvel;

3.

Qual o preconceito a atacar, etc.

Chama-se a esta fase a escolha do eixo psicolgico. Trata-se de uma fase de reflexo que

corresponde promessa da copy strategy.

A partir do eixo psicolgico, isto , do resultado psicolgico visado, inventa-se o conceito que
produz o efeito desejado, pode ser uma frase, uma personagem, uma situao, etc. Que evoque a
satisfao que decidamos valorizar. Chama-se a esta fase de imaginao criativa.
A partir do conceito que decidimos comunicar, constri-se a primeira mensagem publicitria
completa: as imagens, as palavras, a msica, etc, que transmitiro o conceito fixado. Chama-se a esta
fase a construo do manifesto publicitrio. uma fase de criao artstica.
Uma vez terminada a sequncia, temos uma mensagem publicitria elaborada e completa.
Em geral, o manifesto base um anncio de imprensa ou um spot de televiso. De certo modo,
ser o mdulo do conjunto da criao.
Quando olhamos para um anncio e pensamos: Que resultado procura obter este anncio no esprito
do consumidor? Trata-se do eixo psicolgico.
Quando perguntamos: Que diz este anncio? Trata-se do conceito.
Quando perguntamos: Como que este anncio transmite aquilo que pretende? Trata-se do manifesto
publicitrio.

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Escolher o eixo
Quando os estudos de marketing so bem feitos, o eixo definido na terceira parte da criao (a
promessa). A compra de qualquer produto satisfaz certas necessidades (motivaes), embora contrarie
outras (constrangimentos).
Para desencadear a compra, podemos: estimular uma motivao ou reduzir um
constrangimento. Ambos so mtodos igualmente eficazes.
Produto novo no mercado - mais eficaz estimular uma motivao.
Produto antigo - mais eficaz reduzir um constrangimento.
Quais os critrios que nos devem guiar na escolha do Eixo?
Poderoso e, se possvel, inexplorado (ex: contexto da mquina de lavar em sentido esttico);
Ligado a uma caracterstica distintiva (podemos optar por uma caracterstica inerente quando somos
os primeiros num mercado virgem ou quando pretendemos alarg-lo convertendo um novo grupo de
consumidores. Uma caracterstica inerente um motor de compra; uma caracterstica distintiva um
motor de escolha.);
Correspondente verdade do produto (desempenhos implcitos, apregoar qualidade q tem - tica);

Imaginar o Conceito de Comunicao

Misso do Conceito: representar de modo concreto, especfico e credvel a satisfao fixada pelo
eixo. Princpios: concretizao da satisfao; induo (deve ser dominada para no ser mal induzida.
Ex: Eu digo: O meu motor leve, ele pensa O seu motor frgil.)
Conceitos
Originais - afastar-se das primeiras ideias; as segundas ideias so mais subtis, menos
bvias, normalmente estas resultam de uma induo por um caminho desviado;
Potencial de visualizao - o conceito essencialmente veiculado pela imagem que deve ser
simples, forte e bela;
Riscos de comunicao minimizados - preciso que o conceito seja facilmente compreendido e
que a induo esperada tenhas boas possibilidades de se produzir. A procura de segundas
ideias leva, de facto, mais longe do que a descrio direta da satisfao.

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Categorias de Conceitos
Conceito direto

Conceito indireto (por induo)

Vantagem

Dizem diretamente e so imediatamente

compreendidos

Exemplo: O creme X contm plen de orqudeas

(duas palavras que induzem a ideia de beleza e
sexualidade expressa diariamente pelo conceito
precedente). Podemos reduzir o risco de m
compreenso, verificando por meio de testes que
a induo esperada pelo criativo se produz no
sentido esperado.

Desvantagem
No so especficos, no so muito credveis e,
por vezes podem produzir um efeito brutal que
conduz sua rejeio ( o caso de Conservar-se jovem e atraente graas ao creme X).

Como se dizem indirectamente no certo que a

induo se produza, que o consumidor potencial
compreenda ou interprete bem.

Manifesto Publicitrio de base

o elemento que inspirar as outras criaes da campanha. dominada por 3 princpios:
1. A fora da comunicao visual - A fora da atrao (normalmente imagens, fotografias); Velocidade
e preciso (imagem diz tudo com um olhar, seria necessrio 30 linhas p/explicar).
Capacidade de comunicar emoes com mais fora e mais rapidamente do que as palavras: a
beleza, a doura, a felicidade, a tristeza. No cjt palavras/imagens, primeiro vm as imagens e dps lm
para precisar e concretizar o contedo que o olhar acaba de ver. A primeira comunicao a estudar a
icnica.
2. A convergncia da denotao/conotao - um manifesto publicitrio comunica porque diz de forma
explcita (denotao), mas tambm pelo que mostra, pela tonalidade esttica, cultural, moral
daquilo que mostra (conotao). O manifesto publicitrio deve ter uma comunicao homognea a
todos os nveis (denotao e conotao).
3. Rapidez de comunicao da imagem - a super-rapidez da comunicao visual comentada por um
texto permite transmitir uma motivao de compra nesses escassos segundos, o que seria
impossvel de fazer apenas com o texto. Quanto televiso, o emprego da imagem obrigatrio e
constitui a trama da comunicao.

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2.CONCEO DA CAMPANHA
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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM

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A estratgia subjacente ao Manifesto Publicitrio
Esforo no sentido de influenciar uma parte do mercado num certo sentido;
Todo o profissional que observa um anncio apreende atravs dos sinais, imagens e palavras do
manifesto publicitrio, a estratgia subjacente. Este talento de descodificao precioso para

compreender o que a concorrncia procura fazer.

A estratgia no mensagem
A mensagem publicitria no a estratgia transposta para palavras e imagens. a
representao de algo, comentado por palavras que conduzir o prospecto aos objectivos
visados pela estratgia. A estratgia confundida com a mensagem uma representao
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do consumidor feliz com o produto que tem em mos e que ostenta extasiado. Esta ideia de

que a estratgia no a mensagem, uma das quatro ideias-chave.

Mensagem Produto, Mensagem Resultado e Mensagem Universo

Como comunicar a satisfao contida num produto?
Comunicar por meio da representao do produto - certos produtos so falantes. o
caso de certos alimentos que pela sua cor e textura transmitem sabor. Assim, a
comunicao pelo produto pode ser um dos plos de expresso publicitria.
Comunicar pelo resultado do produto - o produto ou a caixa no tem interesse fundamental
em si mesmo. O produto torna-se interessante ao alcanar um resultado cativante,
motivador, bem demonstrado.
Comunicar pelo universo do produto - colocar o produto num universo sedutor, prestigiado,
ldico, etc. Trata-se de comunicao no verbal que tem vindo a assumir mais importncia
num universo publicitrio povoado de demonstraes, de argumentos, de provas, de

promessas mais ou menos convincentes.

A Criatividade Estratgica
A estratgia a escolha de:
Um segmento de mercado a atingir;
Um resultado a obter;

Um eixo psicolgico que dever motivar o encaminhamento para este resultado.

Efeitos Motivacionais
Desempenho do produto: expresso pela apresentao do prprio produto, no
percetvel na sua representao, apropriao simblica do universo do produto. Obtm-se
desta forma 3 categorias de mensagens:
- Mensagem produto: aplica-se a produtos muito diversos. Os que se vendem pela
aparncia (produtos de moda, papel de parede), utenslios de disposio variadas e
utilidade diretamente entendida (automveis, aparelhos de alta fidelidade).
- Mensagem resultado: aplica-se a matrias-primas que servem para produzir
coisas muito distantes da sua natureza (produtos de limpeza, alimentos
preparados).
- Mensagem universo: aplica-se a produtos de forte contexto social (bebidas,

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cigarros, vesturio) ou mgico (perfumes, produtos de beleza).

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2. ENCONTRAR A MENSAGEM FORTE

Agora temos a necessidade de encontrar o conjunto conceito/manifesto que comunique a

satisfao proporcionada pelo produto. Mas, esta satisfao muitas vezes menor, ligada a um produto
sem grande importncia. preciso dar fora mensagem.

Determinar a fora intrnseca da mensagem

Primeiro temos de perceber se a satisfao a comunicar uma das que acabamos de
descrever pois podemos estar perante um produto verdadeiramente sensacional. A fora pode estar na
caracterstica nova.

A fora congruente
Conta-se com um elemento exterior mensagem para chamar a ateno e, em seguida,
procura-se desviar essa mesma ateno para a mensagem, por uma transio mais ou menos hbil. Ex:
uma nova estrela no firmamento (e mostra-se o produto no meio das estrelas).

A mensagem vampiro
O elemento forte que apresenta a mensagem contm uma fora que faz esquecer a
mensagem, ficando apenas o elemento forte. Ex: utiliza-se um cantor de tal forma clebre que apaga com
a sua presena aquilo que diz. Devemos realar a fora da comunicao e no a do prlogo ou do
cenrio.

Dar fora mensagem atravs da criatividade estratgica

1. Procura-se um segmento especifico que constitua o mercado natural desta categoria
de produtos, mas que nenhuma outra marca tenha apresentado como tal. Esta
criatividade estratgica pode manifestar-se a diversos nveis:
Centrando-se numa categoria especfica do mercado;
Visando os consumidores de uma das marcas presentes no mercado;
Dirigindo-se a um grupo que se encontra numa certa fase do processo de
emprego.
O princpio evitar o vago e o geral na definio do alvo, centrando-se num nico
segmento, aquele que foi detetado como disponvel, por nenhuma marca se lhes dirigir especificamente.
2. Criar um posicionamento novo para o produto, isto , dar ao produto uma personalidade
inovadora em relao ao que fazem as outras marcas. Podemos dar fora mensagem
atravs de vrios mtodos:
A bisseco simbolizante: encontro de dois universos aparentemente estranhos um
ao outro nos quais o criativo descobriu uma zona comum.
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 A hiperbolizao simptica: hiperbolizar a mensagem conduzi-la para alm do seu

peso normal, mas a um ponto tal que se perceba claramente que se trata de um
smbolo, de um mito e no do empolamento publicitrio.
A personalizao significaste;
A referncia inesperada;
O conceito oposto;
A reserva espectacular;
A expresso contra corrente;
A transfigurao qualitativa;
O suspense adiado.

3. ADAPTAR A MENSAGEM AO ALVO

4. AVALIAO DA CRIAO PUBLICITRIA

Critrios de Anlise
1. Critrios estratgicos
Alvo
Objectivos
Eixo e promessa
2. Critrios de comunicao - Ateno
Atribuio
Preceo
Compreenso
Originalidade
Credibilidade da promessa
Resistncia presumvel ao uso
3. Critrios de realizao
Exequibilidade tcnica
Custos de produo

Disposies legais

Avaliao da Criao Publicitria

Pr-testes: permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinncia dos materiais
publicitrios susceptveis de integrar a campanha publicitria, antes da sua produo e difuso. Podem
servir para:
Escolher um de entre vrios projectos de criao;
Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;

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 Melhorar a criao, recolhendo as reaes de uma amostra de consumidores sobre o projeto

da mensagem.

Os pr-testes no permitem:
Medir e prever a eficcia da mensagem;
Medir o sucesso da campanha;
No avaliam o efeito de repetio que, como sabemos, essencial no desenvolvimento
da publicidade;
No servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o guarda-chuva dos
que no assumem as suas responsabilidades na deciso.

Devem facilitar a avaliao e a deciso do anunciante e da agncia, no podendo, por si prprios,

permitir aceitar ou recusar um projeto criativo.
Os pr-testes podem intervir em 3 momentos diferentes da preparao da campanha
publicitria, consoante os objectivos que esto em causa:
1 O pr-teste dos conceitos - permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a
promessa da copy-strategy;
2 O pr-teste da mensagem - numa forma muito elementar ou de uma verso finalizada.
Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem;
3 O pr-teste da execuo - avaliam-se os acabamentos do anncio, ou seja, se est
bem realizado, se os efeitos especiais so convincentes, se a estrutura do anncio de imprensa est
adequada, etc.

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3.ESTRATGIA DE MEIOS
PLANO DE MEIOS

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A. INFORMAES BSICAS

Toda e qq informao que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decises contidas
no Plano. Obtm-se geralmente no briefing, mas isso no quer dizer que no possam ser obtidas
informaes tambm de outras fontes (inf da agncia, pesquisas de mercado e mdia, imprensa, outros).
Esta parte deve conter, no mnimo, os seguintes itens:
Produto
Mercado
Concorrncia
Target
Objectivos de marketing
Oramento e timing

B. OBJECTIVOS

a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano pq as solues mais adequadas dependem
da precisa definio dos objectivos.

Objectivos de Comunicao
Deve-se fazer referncia:
- Estilo,
- Tema,
- Contedo das peas criativas,
Com o fim de justificar o uso dos meios, veculos, horrios, posies, colocaes e seces mais
adequadas. Deve-se:
Mencionar o nvel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar,
Quais os principais aspetos que a campanha pretende ressaltar ao pblico.
A colaborao do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver a fazer o Plano de Meios
como uma concordncia antecipada ao que constar nele.

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Objectivos de Meios
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Devem ser estabelecidos em funo das seguintes circunstncias:

- Quanto aos nveis de cobertura sobre o target;
- Quanto s funes que os meios de comunicao devero exercer na campanha, a fim de
atender aos objectivos de marketing e comunicao;

- Quanto abrangncia geogrfica que a campanha deve cobrir.

C. ESTRATGIAS

Deve conter:
Argumentaes,
Justificativas,
Detalhes de como sero usados.
Haver casos em que o contedo criativo das peas conduzir aos meios mais adequados.
Outros, em que a escolha antecipada dos meios definir as peas. E situaoes em que havendo
necessidade de veicularo em determinados mercados, a partir da os meios sero escolhidos.

1. Mercados/Meios/Peas e formatos
2. Nveis de veicularo
3. Tticas
4. Cronograma de veicularo
5. Programaes bsicas

6. Resumo do oramento

D. ANEXOS

- Rankings de custo por mil de cada meio programado;

- Estudos de simulaes;
- Qualificao;
- Dados de mercados;
- Outras inf.

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Pecados e virtudes de um bom Plano de Meios

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Um Plano de Meios profissionalmente correto deve:

Ser um documento completo, sem ser redundante;
No ser superficial, mas tambm no se emaranhar na erudio;
Ser prova de dvidas, sem ser didctico;
Ter um raciocnio lgico e coerente, sem se resumir numa nica folha de cronograma com resumos de
oramentos e GRP;
Ser o conjunto de solues mais rentveis e adequadas para veicular s peas da campanha.

ESCOLHA DOS MEDIA: ESTRATGIA DE MEDIA

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Critrios prticos: acessibilidade dos media, prazos de reserva e preo de entrada;
Critrios quantitativos de eficcia: cobertura do alvo e poder de repetio;
Critrios qualitativos de adequao mensagem: formato da mensagem, tipo de mensagem e
elementos a integrar.

ESCOLHA DOS MEDIA

Televiso
um meio muito abrangente. visto em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discusso e troca
de ideias sobre produtos.

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Imprensa
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 um meio verstil.

Rdio

o meio que exige menos concentrao, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas dirias.

Outdoor

Constitui o suporte privilegiado da criao. Assume diversas formas: mupis, cartazes, ecrs multibanco,
ecrs de rua, zepelins, mobilirio urbano, outdoors.

Marketing Direto

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 um meio muito personalizado. Assume as seguintes formas: o correio direto, o telemarketing, direct
response, web marketing.

ESCOLHA DOS SUPORTES: PLANO DE MEDIA

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Informaes de que dispomos sobre os suportes: audincia instantnea, audincia til, custo
de contacto til, audincia acumulada e informaes qualitativas.
Mtodos de construo do plano de media: escalo de fora, escalo de afinidade, escalo do
custo por contacto til.
Indicadores de performance do plano de media: cobertura til total do alvo, taxa de repetio
(nmero mdio - OTS; distribuio estatstica dos OTS), presso publicitria total (nmero de
GRP).

RESERVA E COMPRA DE ESPAO

PRODUO DE MENSAGENS E CAMPANHA

Na Rdio
Rapidez de produo;
Custo mais reduzido do que na produo de um spot de TV;
Produo feita em prazos muito curtos: de algumas horas at alguns dias.

Transmitidas diretamente pelo locutor pela estao. Textos pr-gravados que devem passar
pelas seguintes etapas:
- Estratgia de criao (eixo, argumento, forma, );
- Escolha da produtora;
- Elaborao da maqueta;
- Casting (escolha de vozes);
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- Criao musical;
- Gravao;
- Duplicao;
- Entrega s estaes;
- Pagamento dos direitos de autor (se aplicvel).

Para Imprensa
Conceo e desenvolvimento da ideia criativa;
Produo, pela equipa criativa da agncia de publicidade, do layout (maqueta) do anncio de imprensa;
Apresentao ao anunciante;
Passagem do layout fase final, aps aprovao pelo anunciante.
Empresa que ir produzir a seleco de cores;
Aps receber a arte final:
- Leitura do suporte digital;
- Digitalizao e insero de imagens;

- Sada das quatro pelculas que compem uma seleco de cores.

Todas as seleces de cores devero ser acompanhadas de uma prova de cor (reproduo do

anncio de imprensa a partir das quatro pelculas produzidas) a fim de permitir a sua aprovao pela
agncia de publicidade e servir como guia aquando da impresso da publicao na qual esse anncio vai
ser produzido.
Produo pode variar entre algumas horas, dois dias at uma semana dependendo da
morosidade da produo (uma ou vrias seleces de cores, os prazos de entrega).

Publicidade Exterior
Mupis;
Outdoors;
Fases da produo
- Aprovao da maqueta;
- Produo da arte final;
- Seleco das cores (produzida num formato interior ao da pea a imprimir tendo em conta o

respectivo fator de ampliao).

Impresso em serigrafia ou ofsete;

Os mupis so impressos em frente/verso para potencial a visualizao noturna.

Definies de Base
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Audincia - cjt dos leitores, ouvintes, espetadores ou telespectadores de um suporte de imprensa, rdio,
cinema ou televiso. Para os outdoors, a audincia de uma colocao definida como o cjt de indivduo
que passam nas suas proximidades.

Audincia til - a parte da audincia total de um suporte (ou de um media) pertencente ao alvo.

OTS (oportunista to see) - contacto com o suporte gera uma OTS, mensagem veiculada pelo suporte.
Esta perceo efectiva da mensagem de acordo com muitas variveis que determinam o impacto real
prprio no momento, recebido pelo indivduo perante a mensagem ou suporte.
A diferena entre a OTS e a perceo da mensagem pode ser muito grande, no entanto, sem a
OTS no h a menor hiptese de haver perceo. Sem OTS no h comunicao.

Televiso
GRP (gross ratings points) - o somatrio bruto das audincias obtidas insero a insero.

Share - um valor comparativo. Permite verificar quais os canais e os programas que obtiveram - no
mesmo momento ou no mesmo dia - uma preferncia em relao aos outros programas do momento ou
do dia. O valor da referncia a totalidade das pessoas que estavam com o televisor ligado naquele
instante ou naquele dia. Ferramenta para se saber que as preferncias das audincias recaem mais
para um programa/canal do que para outro.

Audincia total - n de indivduos permanecem um perodo mnimo de um minuto, num determinado

perodo de tempo, em contacto com o suporte.

Audincia mdia (rating) - tempo de audincia relativo a determinado perodo ponderado pelo nmero de
indivduos que constituem o alvo.

Imprensa
Audincia total - n de indivduos pertencentes a um alvo que lem ou folheiam algumas das edies de
um suporte, num determinado perodo de tempo, independentemente da regularidade com que o fazem.
Para publicaes com periodicidade inferior a uma semana considerado o ltimo ms. Para ttulos
semanais considerado um perodo de dois meses, e para as restantes periodicidade, considerado um
perodo de seis meses.

Audincia mdia - n de indivduos que lem ou folheiam a ltima edio de determinado suporte
(vspera para os dirios e uma semana para semanrios).
Rdio
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Audincia total - n de indivduos pertencentes a um universo ou alvo tem probabilidade de contactar

uma estao de rdio, num determinado horrio, independentemente da durao do contacto.

Audincia mdia - audincia provvel, em cada unidade de tempo, de um determinado perodo horrio.
Ou seja, a audincia ponderada pelo tempo de audio, do cjt de indivduos que escutaram uma estao,
num determinado perodo horrio.

AVALIAO DA CAMPANHA
Medida do impacto da Campanha Publicitria

DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR. Para isso necessrio:

a) Definir o campo de avaliao: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos.
A campanha
Controlar o efeito de uma campanha: o balano da campanha.
Controlar uma srie de campanhas: devero ter-se em conta os efeitos cumulativos da pub no tempo.
Um elemento da campanha
Avaliar a mensagem;
Avaliar a seleco dos media e o plano de inseres nos suportes - avaliar eficcia do nvel do

oramento.

b) Definir os critrios de avaliao

Por vezes, a eficcia da pub pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre
possvel. Utilizam-se tambm os critrios de comunicao.

c) Definir a data e periodicidade da medio

1. Os estudos anteriores campanha
- Os pr-testes: no devem pretender prever a eficcia mas sim evitar erros, bem como confirmar
ou a refutar uma ideia ou hiptese;
- Os mercados-testes.
2. Os estudos aps a campanha so:
- Os ps-testes: preciso determinar o prazo entre a passagem da pub e a sua medio. Deve-se,

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igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo.

d) Definir quem vai avaliar a publicidade

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- Anunciante;
- Agncia;
- Servio interno;

- Empresa de estudos especializada.

DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PR-DEFINIDOS

Os mtodos variam em funo daquilo que se pretende medir.

Pode medir-se diretamente o efeito da pub sobre as vendas;

Sobre o comportamento dos consumidores:
Devoluo de cupes;
Aumento do n de clientes;
Aumento da compra mdia;
Chamadas telefnicas recebidas;

Etc.
Mas muitas vezes, tal controlo impossvel ou no desejvel, pq o objectivo da campanha

publicitria no modificar diretamente e a curto prazo os comportamentos dos consumidores:

Publicidade de notoriedade;
Publicidade de imagem;
Publicidade institucional, etc.

Nestes casos medir-se- o efeito da pub ao nvel da comunicao.

MEDIDA DO RENDIMENTO

Medida do efeito da pub sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos
consumidores. Os pontos de controlo podem ser constitudos:
Volume de compras;
Devoluo de cupes;
Pedidos de visita de um vendedor;
N de visitas a uma loja.

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A pub procura sempre modificar comportamentos, direta ou indirectamente, a curto ou longo prazo.
Dever-se-ia, pois, medir a sua eficcia apenas sobre as mudanas observadas nos comportamentos dos
alvos. , infelizmente difcil porque:
- No se pode isolar o efeito da varivel publicidade no cjt dos fatores q agem sobre o
comportamento dos indivduos;
- Porque o efeito da publicidade por vezes to diludo no tempo que na sabemos atribuir a cada
esforo publicitrio a repercusso correspondente e distinguir entre o seu efeito prprio e o
efeito acumulado das aes precedentes.

a) Isolamento do efeito publicitrio atravs da anlise estatstica

Os mtodos de anlise multivariada podem, em algumas circunstncias, permitir identificar o peso da
varivel publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos.
Mtodos descritivos:
- Anlise factorial em componentes principais,
- A anlise das correspondncias,
- A anlise das similaridades e das preferncias.
Mtodos explicativos:
- A regresso,
- A anlise da varincia,
- A anlise das medidas conjuntas,
- A anlise discriminativa,
- Anlise cannica.

b) Isolamento do efeito publicitrio realizado em condies experimentais: mercados-testes, painis,

Realizao de experincias, limitadas no tempo e no espao, onde se controlam as principais variveis

que influenciam o comportamento dos consumidores.
Fazer mercados-testes para avaliar, antes do lanamento definitivo do produto, a eficcia relativa das

diferentes presses publicitrias, do media-mix, etc.

Os mercados-testes - tm a vantagem de dar a medida da grandeza real de uma campanha.

Dificuldade em determinar mercados representativos;
A extrapolao dos resultados , por vezes, delicada;
So caros;
Exigem tempo;
Chamam a ateno da concorrncia.

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c) Isolamento do efeito publicitrio no caso particular da publicidade direta

A eficcia da pub direta deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento, visto
que tal o objectivo direto, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medio do efeito da pub direta
relativamente fcil no caso de operaes one shot (oferta nica e promoo de um s produto). Torna-se
muito mais complexa quando a oferta repetida ou quando o produto se vende em vrias fases
(enciclopdias, discos, assinaturas)

MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

A medida do efeito da pub, em termos de comunicao, procura saber se o consumidor foi atingido
(impacto) e se as suas opinies e atitudes sofreram alguma alterao (imagem).

a) A medida do impacto. Procura medir o indice de recordao da pub. O impacto pode ser medido a
vrios nveis:
Medida de exposio ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a rdio?) durante o
perodo em anlise;
Medida de exposio mensagem (a pub chamou e reteve a ateno?);
Medida de perceo da mensagem (a pub comunicou, de forma clara e duradoura, o essencial da

mensagem?)

Os indicadores do impacto
A notoriedade da marca: espontnea (top of mind), assistida.
A memorizao: o indice de reconhecimento - o indice de atribuio.

b) A medida da imagem
Uma imagem um conjunto de representaes, a um tempo afectivas e racionais, associadas por um
indivduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma ideia.

Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem: a proximidade da imagem e a
clareza da imagem.
Os traos principais ou eixos da imagem

O QUE VAMOS MEDIR?

Memorizao da campanha;
Atribuio;
Credibilidade;
Aceitao;
Incitao compra.
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COMO VAMOS MEDIR?

PS-TESTES PUBLICITRIOS

Critrios de memorizao
- Medida de memorizao espontnea da campanha
- Medida de memorizao assistida
Critrios de reconhecimento
- Medida de nmero de atributos marca
- Medida de nmeroo de confuso
Critrios de comportamento
- Medida do incentivo compra
- Medida de compra

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4.PRINCIPAIS ATORES DA PUBLICIDADE

AGNCIA DE PUBLICIDADE

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Publicidade: sector econmico de pequena dimenso; sector geograficamente muito concentrado; um
sector onde predominam as empresas internacionais.

Tipos de Agncias de Publicidade

Servio completo;
Criativas;
Publicidade digital;
Agncias de meios.

Agncias Criativas
A agncia responsvel:
Aconselhamento ao anunciante;
Conceo da campanha.
Estas agncias normalmente no tm departamento de meios e recorrem s agncias de meios ou s
centrais de compras.

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Agncias de Publicidade
Estrutura orgnica de uma agncia:
Departamento de contacto - assegura a ligao entre a agncia e o anunciante;
Departamento de planeamento estratgico - concebe a estratgia de comunicao, em funo do
resultado dos estudos do mercado e informao existente sobre o produto/servio;
Departamento criativo - trabalha ao nvel da mensagem publicitria, sendo normalmente constitudo
por uma dupla: um copy que trabalha o texto e um visualizador que se encarrega da imagem;
Departamento de produo - o departamento responsvel pela contratao de especialistas
externos, como fotgrafos, atroes, msicos, produtoras de vdeo;
Departamento administrativo e financeiro - encarrega-se dos habituais procedimentos comuns a
qualquer organizao;
Trfego - responsvel pela circulao das campanhas no interior da agncia;

Estas agncias normalmente no tm departamento de meios e recorrem s agncias de meios ou s

centrais de compras.

Funes das Centrais de Compras

- Optimizao das condies de negociao e aquisio de espao nos suportes, em funo da
concentrao do volume de compras;
- Desenvolvimento, ao longo do exerccio e em concertao com os suportes, da avaliao de
desempenho e renegociao por objectivos;
- Contratualidade rigorosa, com base nas negociaes

- Media research;
- Estratgia e planeamento de meios;
- Negociao e compra de espao;
- Monitorizao das audincias;
- Controlo e avaliao das campanhas;
- Renegociao com suportes.

Vantagens das Agncias de Meios para os media

Estabilidade, racionalidade e maior honestidade na negociao;
Rigor e eficincia dos sistemas operativos (tratamento e conferncias de faturas);
Garantia de solvabilidade e de liquidez, que permitem pontualidade nos pagamentos.

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Outros parceiros da atividade publicitria

A atividade publicitria desenvolvida:
No interface com o anunciante pelas agncias criativas;
Pelas agncias de meios e centrais de compras;
Por uma grande diversidade de profissionais de atividades no especificamente publicitrias.
Outros:
Agncias de modelos - so fundamentais para se encontrarem pessoas comuns para fotos e
anncios publicitrios.
Artes grficas - existem muitas empresas especializadas em pr-impresso, desde a digitalizao
ao tratamento das imagens, criao de fotolitos e composio e edio electrnica.
Bancos de imagem - tem-se desenvolvido paralelamente a uma necessidade de qualidade e rapidez
na obteno de imagens de qualidade.
Design - desde a conceo dos elementos decorativos at embalagem. Quando se fala em
design grfico a fronteira com a criao de peas publicitrias tende a desaparecer. Normalmente
so estas agncias a tratar da criao das peas, como cartazes de ponto de venda e folhetos,
enquanto as agncias de pub se concentram na comunicao above the line, atravs dos media.
Fotografia - determinante para a pub, nomeadamente na imprensa escrita e nos outdoors, onde a
fotografia faz, por vezes, toda a diferena.
Produtoras de imagem - a produo em vdeo fulcral para a pub televisiva. Por vezes procuramse profissionais de renome para a realizao de filmes publicitrios.
Produtoras de som - papel essencial na pub, quer em spots televisivos quer em anncios de rdio.

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Para elas trabalham a generalidade dos locutores publicitrios mais conhecidos.

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5.PROFISSES DA PUBLICIDADE NAS AGNCIAS

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CRIATIVO
- de 30 anos, escreve e desenha imagens e um criador de conceitos;
Tem vrios assistentes que trabalham os body copy (linhas que aparecem sobre as imagens nos
anncios) ou que fazem e regazem os roughs (primeiras maquetas apresentadas sob a forma de
esboo ao cliente);
No assina as suas obras e muitas vezes desconhecido do grande pblico;
Organiza e actualiza constantemente o seu portflio, onde se acumulam as provas do seu talento;
Tenta, atravs dos prmios dos festivais e de Gran Prix, ser reconhecido e notado;
imp figurar em posies de destaque nos Clubes Criativos onde julgado pelos seus pares, nico
julgamento que reconhece porque emitido por verdadeiros especialistas;
A remunerao elevada (pesa o facto das carreiras dos criativos terminarem muito cedo). No se
identifica com a agncia, pensa prioritariamente em si prprio e no complacente com os outros.
Tem postura pessoal e labora informal;
Os diplomas e a riqueza no garantem a entrada neste mundo. Apenas as ideias, o empenho e o
talento.
Nas agncias em todo o mundo, a regra existir uma dupla criativa (copywriter + director de arte =

responsveis pelas palavras e imagens. As ideias base de um campanha podem vir de um ou de outro).

COMERCIAL
At aos 40 anos;
Deve ser possuidor de um saber universal que o faz saltar dos iogurtes para as televises sem qq
dificuldade e com inteira responsabilidade;
So muito curiosos e o seu faro e capacidade de julgamento permitem-lhe, rapidamente, fazer a
triagem e ajudar na seleco da ideia ou conceito mais adequado para o cliente e para a pub em
geral;
Algum com uma cultura publicitria excepcional que tem experincia na rea do marketing, o que lhe
permite ser escutado com ateno pelos clientes exigentes;
Alia arte, rigor e imaginao, o mtodo e a improvisao, o saber e a intuio semelhana do que
acontece com os criativos, existem estrelas entre os comerciais, cujos servios so pagos a peso de
ouro.
Em situaes de aumento de presso concorrencial, a vida dos comerciais torna-se mais dura, porque

eles tem um papel importante no crescimento da agncia, isto , na conquista de novas contas.

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MEDIA
Nas agncias de pub, os especialistas em media tm preparao cientifica com tendncia para
valores objectivos;
Raramente se deixa embarcar completamente pela sua intuio. Tentar, em compensao, propor
solues razoveis, que minimizem os riscos ao mximo;
Ser eventualmente atrves destes profissionais e do seu conhecimento relativamente s novas
tecnologias de media, que as agncias podero ampliar, reformular e revalorizar os servios
oferecidos aos anunciantes;
Esta profisso deve ter gradualmente um maior protagonismo relativamente s centrais de compra e,

em particular, no campo do aconselhamento;

DIRECTOR FINANCEIRO
o bode expiatrio, tem uma reputao sombria mas todavia, sem ele, sem o seu incessante controlo,
sem a sua lgica implacvel, as agncias de publicidade no seriam as empresas que so;
Este cumpre as suas obrigaes, convencido de estar certo em qq circunstncia;
Acusados de no entenderem porque indispensvel remunerar bem um fotgrafo, que no h que
hesitar em ir onde for preciso para fazer uma filmagem, que convidar um cliente para um restaurante

carssimo fundamental para um bom relacionamento, etc.

DIRIGENTE DA AGNCIA
A generalidade tm entre os 45 e 60 anos. So poucos os que se destacaram ao longo da histria da
pub em PT;
A gerao atual tomou o poder, maioritariamente no incio da dcada de 80, aps a revoluo.
Mantiveram-se no seu posto, adoram esta profisso e, de certa forma, devoram completamente o

mercado publicitrio, tornando difcil a entrada de uma nova gerao que os substitua.

DIRECTOR DE MARKETING
Esta funo j est presente em pequenas organizaes, mesmo naquelas em que o oramento para
aes de comunicao inferior remunerao do prprio director de marketing;
o personagem que tutela todo o desenvolvimento da campanha por parte dos seus gestores de
produto ou dirige pessoalmente as campanhas no casa de no existir uma estrutura desse tipo;
Nas empresas nacionais os directores de marketing esto muito dependentes do gestor da

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empresa tendo sobretudo um papel de preparar as informaes para as decises do gestor de topo.

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DIRECTOR DE COMUNICAO
uma nova figura, que tem surgido sobretudo em organizaes onde a componente institucional
muto forte;
Nestas organizaes o director de comunicao est diretamente dependente da administrao,
muitas vezes do prprio presidente;
Os presidentes gostam de ter o director de comunicao sempre mo, sem estar preocupados
com questes de desenvolvimento e lanamento de novos produtos e de articulao com equipas
comerciais ou clientes;
O desenvolvimento desta funo prende-se com a necessidade de coordenar a imagem institucional

com a dos diversos produtos ou servios;

ESCOLHER UMA AGNCIA

Alguns mtodos de escolha de Agncias:
Relaes pessoais entre os responsveis da empresa e da agncia;
Anlise de dossiers de apresentao de agncias;
Concurso.

O sistema de avaliao de agncias deve ser definido pelo anunciante, em funo das suas
necessidades, no entanto, existem questionrios que podem ajudar nesta escolha.

Algumas perguntas a fazer

Descrio global da agncia - quando foi criada, por quem, filosofia, evoluo recente, etc.
Planeamento estratgico - capacidade de compreender a estratgia de marketing e contribuir para
ela, capacidade de disponibilizar informaes complementares (Ex: estudos de mercado).
Criatividade - qual o estilo criativo, quais foram as ltimas campanhas, etc.
Servios - que tipos de servios so disponibilidades pela agncia.
Recursos humanos - como so as pessoas que trabalham na agncia, qual o seu envolvimento com o
projeto, se so leais, qual a sua experincia, quais seriam os que trabalhariam consigo, etc.
Clientes - quem so, que tipo de marcas confiam agncia, que tipo de tratamento diferenciado existe
(se existe), h quanto tempo esto os clientes com a agncia, etc.
Preo - se razovel, que filosofia de remunerao aplicada, o que est includo, etc.

Anunciantes: so o cliente e o comeo do processo para a agncia. Em PT os investimentos so muito

concentrados. Regra geral, os anunciantes so grandes empresas, multinacionais, o Estado ou PMEs em
ambientes muito competitivos.
(VER HISTRIA DA PUB + HISTRIA DA PUB PT)
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