Você está na página 1de 39

Extensões controversas do estatuto de stakeholder

O caso dos media e dos novos media sociais

Rogério Ferreira de Andrade

Resumo: O artigo começa por apresentar os stakeholders 1 como partes legítimas e/ou moralmente interessadas nos processos de gestão e de comunicação de organizações empresariais, políticas ou cívicas. Examina, em seguida, a atribuição aparentemente improvável do estatuto de stakeholder a entidades humanas (as crianças, os cidadãos) e mesmo não-humanas (o ambiente natural), detendo-se, por fim, na extensão do estatuto de stakeholder aos media e aos novos media sociais, actores com enorme centralidade, relevância política e, em consequência, responsabilidade de cidadania nas sociedades actuais. A hipótese mais assumidamente controversa do artigo reside no facto de se sugerir que a figura de stakeholder pode ser desassociada de conotações excessivamente corporativas e instrumentais, reconhecendo-se-lhe um apreciável potencial crítico.

Palavras e expressões-chave: Stakeholders. Extensões do estatuto de stakeholder. Governação política das organizações. Media e novos media enquanto stakeholders. Decisões mediaticamente condicionadas. Democracia participativa e deliberativa. Bem comum. Cidadania e responsabilidade dos media.

Introdução

Propomo-nos avaliar quer a questão controversa da atribuição do estatuto de stakeholder aos media noticiosos e aos novos media, quer ainda, e não menos importante, as responsabilidades sociais intrínsecas e exigíveis aos media enquanto stakeholders. Por outras palavras, os media e os novos media devem ser olhados a uma outra luz, examinadas as responsabilidades decorrentes da sua extensa e simultaneamente profunda implicação social.

1 Uma questão sempre embaraçosa é a da tradução de stake e de stakeholder para a língua portuguesa. Uma boa parte da atenção que iremos atribuir a ambos os termos, bem como às realidades políticas, sociais e organizacionais que recobrem, frustra-se nesta operação de tradução. Daí termos optado por, em regra, manter as expressões originais. De qualquer modo, e embora com alguma relutância, sugere-se tomar stake por “interesse” e stakeholder por “parte interessada” (ou, ainda, “implicada”, “influente”), em processos negociais e decisionais de maior ou menor envergadura.

Durante décadas, sempre que ouvíamos falar em media imediatamente pensávamos nos jornais, rádio, televisão e, de um modo geral nas indústrias da informação e do entretenimento. Actualmente, todos os dias se anuncia o desaparecimento de uma instituição tradicional dos media, ou, pelo menos, a sua transformação em qualquer coisa de diferente, acompanhada do anúncio da entrada em cena de uma miríade de novos media ou redes sociais. As más notícias sobre o destino dos media tradicionais tornaram-se mesmo a notícia, havendo quem se especialize em multiplicar obituários quer de meios de comunicação centenários, quer de práticas profissionais e de ensino do jornalismo.

Neste amplo e profundo processo mutacional, o conceito de “stakeholder” bem como esse outro que lhe é conexo de “governance” não poderiam passar incólumes, vendo a sua extensão ganhar uma equívoca elasticidade que vai de um corporativismo redutor até solução para assimetrias que, em tempos de crise financeira, ficam cruamente a nu nas sociedades ocidentais. Deste modo, quando reflectimos sobre os media e os novos media sociais enquanto stakeholders interessa saber que extensão e que conteúdos atribuir quer ao conceito de “media” quer ao de “stakeholder”, o que levanta dificuldades que assinalaremos e a que procuraremos responder.

O interesse pelo estatuto dos media e dos novos media enquanto stakeholders surgiu-nos quando relemos uma intrigante revelação de Donaldson & Preston (1995) na qual os autores afirmam não só que “a noção de que os media deveriam ser reconhecidos como stakeholders foi originalmente introduzida por Freeman, em 1984, embora tenha sido eliminada sem uma explícita justificação nos seus trabalhos posteriores”, mas também que era “necessário fazer uma clara distinção entre influenciadores e stakeholders:

alguns reconhecidos stakeholders não têm influência (e.g. os candidatos a emprego), e alguns influenciadores não têm interesses (e.g. os media)”. Julgamos que Freeman terá deixado cair a questão dos media enquanto stakeholders porque não fundou correctamente a questão dos “interesses dos media”, como, por exemplo, o fizeram Starik (1995) e Driscoll & Starik (2004) no que ao ambiente natural diz respeito. Por essa razão, não só acompanharemos a pedagógica argumentação de Mark Starik sobre a

controversa atribuição do estatuto de stakeholder ao ambiente natural, como a reclamaremos enquanto modelo para a compreensão do papel específico dos media e novos media enquanto stakeholders globais.

O artigo procura contribuir para uma compreensão mais abrangente do comportamento

de stakeholders ética e politicamente controversos como são os media e novos media sociais por parte de quem tem de tomar decisões, criar cadeias de valor e agir nos domínios da gestão organizacional e da comunicação estratégica das organizações. No entanto, pretende o artigo ter também uma assumida vocação pedagógica, reunindo e sistematizando informação muito diversa sobre a teoria e modelos dos stakeholders, sua

ambição e limitações. Por essa razão se incluíram citações algo extensas, explicitando-

se detalhadamente linhas de pesquisa e autores que nelas se filiam. Pela amplitude da

literatura mobilizada, o artigo pode ter interesse para quem inicia pesquisas sobre a

temática dos stakeholders nas ciências da gestão e da comunicação, mas dirige-se sobretudo a quem acompanha os debates envolvendo possíveis extensões, moderadas ou arrojadas, da figura e do estatuto de stakeholder.

A variedade de aplicações e a previsível longevidade do modelo dos stakeholders pode

avaliar-se pela disparidade de posições daqueles que o adoptam como inspiração teórica e metodologia de análise. Uns, consideram que o modelo traz um renovado fôlego ao

capitalismo, como é o caso de R. Edward Freeman e colegas numa obra relativamente recente (Freeman et al, 2007) e que abre com um quase-manifesto:

Precisamos desesperadamente de uma novo tipo de diálogo sobre o papel dos negócios e da ética na sociedade. Managing for Stakeholders é uma incursão nessa tal nova forma de contar a história dos negócios. Não pedimos desculpa por sermos capitalistas de coração 2 . Celebramo-lo, mesmo se bastante críticos da ideia corrente de que o capitalismo apenas procura criar valor para os accionistas. Pelo simples acto de mudar duas letras - ‘stockholders’ para ‘stakeholders’ - acreditamos poder rever o nosso entendimento do capitalismo de modo a construir uma mais robusta ideia de

2 Capitalists at heart, no original.

negócio e de gestão (Freeman et al, 2007: p viii).

Outros, como Stanley Deetz, insistem, pelo contrário, nas virtualidades politicamente transformadoras do modelo dos stakeholders. Inspirando-se numa teoria crítica das organizações e da comunicação, advogam a necessidade de libertar o modelo das mãos dos regeneradores do velho capitalismo, pois estes, bem lá no fundo, continuarão sempre “capitalistas de coração”. Assim, nas organizações em que hoje trabalhamos,

o espírito de colaboração desenvolveu-se, infelizmente, a partir de

concepções liberais e democráticas da comunicação. Como tal, ofereceram- se novos fóruns onde os stakeholders podiam estar representados. Embora importantes, a maioria desses fóruns são condicionados de maneira a reduzir

a representação, perdendo-se uma oportunidade para a voz (…). O

stakeholder pode falar, mas devido a um entendimento condicionado e limitado do seu papel, a representação é enviesada (…). Este quadro sugere que a responsabilidade não está em obter acordos ou consensos, mas em evitar a supressão de concepções e possibilidades alternativas (Deetz, 2003:

2/4).

As organizações são “detidas” por múltiplos stakeholders com direitos de base jurídico- legal (p. ex: accionistas, empregados) ou direitos morais e simbólicos (p. ex:

comunidades, ONGs). Por vezes, quer no management quer na comunicação estratégica, uma aparente indistinção entre estes direitos acontece, se bem que nunca se perca de vista onde está, verdadeiramente, o dinheiro, a influência e o poder. Assim, numa recente campanha de comunicação publicitária, o Montepio Geral realizava precisamente essa projecção retórica de um edifício de sentido onde somos convidados a entrar e a simular um laço simbólico de pertença, ou antes, de posse (“seja dono do seu banco”). Seguramente, não se propunham tornar-nos “accionistas”, mas tão só exercer, enquanto clientes, um tipo simbólico de propriedade de uma instituição que é, rigorosamente falando, uma caixa económica ou uma mutualidade 3 . Também a criação

3 No site da instituição podemos ler: “Ser dono do Montepio é ser associado da Associação Mutualista Montepio Geral (…), a qual detém a Caixa Económica Montepio Geral a 100%, ou seja, é dona do Montepio. Ser associado(a) do Montepio significa pertencer a uma organização em que todos são iguais

de provedorias do cliente em empresas comerciais ou nos media é o reconhecimento - mesmo se frequentemente em regime de simulação - de direitos que vão, hoje, muito além dos que decorrem da simples compra de um produto ou serviço. O que interessa reter destes movimentos algo embrionários, muitas vezes formais e unilateralmente propostos, é a ideia de que todos os que são afectados pelas actividades de uma organização têm o direito a escrutinar e a interpelar as sua boas ou más práticas comerciais, sociais ou até políticas.

Longe vão os tempos dos mapeamentos, segmentações e operacionalizações garantidamente eficazes com que as empresas e as suas relações públicas, colocando-se num centro imaginário, ensaiavam categorizar a regra e esquadro os stakeholders e as estratégias que lhes destinavam (Freeman, 1984). Essa posição central e privilegiada da empresa como matriz da teoria da gestão moderna tornou-se, ela-própria, insustentável num mundo entrelaçado de redes técnicas e sociais, de cidadãos-jornalistas, de multidões inteligentes ou de ambientes empresariais colaborativos, mesmo se a carga utópica que energiza tais cenários e tais actores colectivos não nos faz esquecer tratar-se de mais um one best way, alicerçado, como tantos outros anteriores, na infalibilidade e determinismo tecnológicos.

A literatura sobre gestão de empresas raramente aborda a questão dos media enquanto stakeholders e, quando o faz, não vai muito além de meras referências ao potencial de influenciadores dos media. Já no âmbito das ciências da comunicação, e em particular na comunicação estratégica, a questão tem sido amplamente tratada embora quase sempre na perspectiva de que os media são um recurso a afectar à estratégia de comunicação e a operacionalizar num plano de meios. Aos media tradicionais ou aos media da ciberesfera, pretende-se, sobretudo, aplicar ferramentas facilitadoras ou neutralizadoras de efeitos mediáticos, criar ou contratar gabinetes de imprensa e de gestão de crises, influenciar fluxos de links e de comunidades virtuais para gerir eficazmente reputações.

em direitos e deveres e em que o sistema um homem/uma mulher, um voto, constitui o ponto de partida para um modelo de governação democrático e centenário. O seu voto contribui para a tomada de decisões da Instituição” (http://www.montepio.pt/ePortal/v10/PT/jsp/mutualismo/serdonodobanco.jsp - link activo em Setembro de 2009). Um anúncio publicitário da mesma instituição enfatizava a mensagem “O que está a dar é ser dono do Montepio” (anúncio Esplanada, 2007 - itálico nosso).

A insuficiência das teorias do management e da comunicação estratégica para responder

à pergunta se serão os media e os novos media stakeholders e, em caso afirmativo,

como se envolvem ou são envolvidos na gestão das organizações, das comunidades e das sociedades levar-nos-á a procurar outras respostas nos Estudos sobre os Media, um

domínio teórico estimulante e em renovação.

A negociação de interesses (“stakes”) entre partes interessadas (“stakeholders”)

O carácter crescentemente político das organizações manifesta-se na ideia de que já não

será hoje suficiente, por exemplo, falar simplesmente de gestão das organizações mas na governação de inúmeras vozes com direitos e interesses constituídos ou a constituir face às organizações. O modelo dos stakeholders pretende fazer justiça a esta diversidade de vozes implicadas e de interesses assimétricos que reclamam ser atendidos por uma organização. Seja na sua versão associada à procura de mais democracia organizacional ou, pelo contrário, na sua versão instrumental de prioritizar interesses poderosos, legítimos e urgentes, o modelo dos stakeholders preocupa-se com uma mesma questão de fundo: quem deve poder intervir, e como, na formação e tomada de decisões de uma organização.

O valor legitimamente reclamado por accionistas de uma empresa ou por membros de

uma comunidade – por exemplo, num caso relativo a acções bolsistas, no outro ao acesso privilegiado a recursos colectivos escassos - confunde-se frequentemente com um certo tipo de escrutínio que invoca direitos morais e simbólicos para legitimar o seu exercício. A entrada em cena no mundo das organizações de absolutos mitificados como são os valores ambientais ou os valores éticos veio perturbar o que era tido como uma evidência aos olhos do velho liberalismo económico, isto é, que “a doutrina da ‘responsabilidade social’ implica a aceitação da visão socialista de que são os mecanismos políticos e não os de mercado que determinam a alocação de recursos escassos a usos alternativos” (Friedman, 1970). A referência explícita à “visão

socialista” pretendia manter ferreamente no lugar a linha demarcadora que separava os que detêm stocks (stockholders) e os que exercem stakes (stakeholders).

Em língua inglesa, a expressão a stake in the future, tal como surge, por exemplo, no título de uma obra de McAllister & Alexander (1997) 4 , pode ser traduzida por “uma aposta no futuro”, mas esta é uma restituição francamente insatisfatória. Expressões idiomáticas bem portuguesas como “espetar uma estaca”, “pegar de estaca” ou “cravar uma lança em África” (hoje politicamente incorrecta) permitem-nos perceber que não se trata apenas de uma aposta - algo que se fica pela crença ou pela fé - mas de exercer um direito, ganhar o direito a falar, estabelecer um compromisso para mudar algo ou, ainda, marcar uma vontade de agir com firmeza. Daí que outros sentidos associados a stake possam ser “valor”, ‘aposta’, ‘risco’ ou ‘parada’. Há, pois, que regressar às origens para perceber as potencialidades, e as limitações, do conceito de stake, aproveitando-se igualmente para avaliar resistências a novas extensões do estatuto de stakeholder.

A origem do termo ‘stakeholder’ terá sido, segundo Freeman (1999), algo artificiosa 5 , pois trata-se de um jogo de palavras resultante da necessidade de vincar a diferença entre stakes (interesses múltiplos) e stocks (acções bolsistas) de modo a tornar sensível a contraposição entre os que detêm materialmente acções (stockholders) e os que reclamam um outro tipo de direito moral ou simbólico sobre uma organização ou uma comunidade (stakeholders). Esta contraposição não é pacífica na literatura especializada, seja a da teoria da gestão seja a da comunicação estratégica, sobretudo porque se, por um lado, a fronteira entre estes tipos de direito é crescentemente difusa, por outro, os accionistas são, também eles, considerados stakeholders da organização.

Na literatura sobre teoria e modelos dos stakeholders encontramos acepções variadas do termo stake, como sejam “algo que afecta ou pelo qual se é afectado” (Freeman, 1984); “influência” (Polonsky, 1995; Savage et al, 1991; Freeman, 1984); “risco” (Clarkson, 1994); “sentido negociado” (Heath, 1994); “relações e direitos contratuais” (Donaldson & Preston, 1995; Clarkson, 1994); “benefícios potenciais” (Donaldson & Preston,

4 McAllister, Mary L.; Alexander, Cynthia J. (1997), A stake in the future: Redefining the Canadian mineral industry, Vancouver: University of British Columbia Press 5 Para manter o seu valor expressivo, preferimos não traduzir as palavras de Freeman: “By choosing to call ‘stakeholders’ rather than ‘interests groups’, ‘constituencies’ or ‘publics’, we have mixed up ‘fact’ and ‘value’. Stakeholders is an obviously litterary device meant to call into question the emphasis on ‘stockholders” (Freeman, 1999: 234 – itálico nosso)

1995); “estética do ambiente natural” (Starik, 1995); “poder, legitimidade e urgência” (Mitchell et al, 1997); “pretensões legais ou morais” (Mitchell et al, 1997); “bem comum” (Argandoña, 1998); “voz e representação” (Czarniawska, 1999); “trabalho colaborativo” (Deetz, 2003); “eco-sustentabilidade” (Driscoll & Starik, 2004); “intriga e narrativa organizacional” (Welcomer, 2006). De entre todas estas acepções, que naturalmente não se excluem entre si, sobressai, proposta por Robert Heath, a inspiradora exploração do conceito de stake enquanto “negociação de sentido”.

Desenvolvendo uma dinâmica negocial de stakes, Heath começa por assinalar o núcleo

de sentidos associados ao conceito, como sejam a incerteza (criar e manter zonas de

incerteza face aos outros), a expectativa (componente psicológica associada à incerteza),

o valor (relação ganho/custo; vantagem/desvantagem; penalidade/recompensa) e o

interesse (interesse próprio/interesse de outrem). Uma “dança negocial” permanente e

contingente, carregada de incerteza, dá-se então a ver nas organizações (Heath, 1994), envolvendo stakeseekers (os que têm expectativas e interesse num determinado valor, procurando realizá-lo: por exemplo, o empregado que aspira a uma promoção), stakegivers (os que têm o poder de suspender a incerteza e conferir stakes: por exemplo,

o director que atribui a promoção) e stakeholders (os que detêm mais ou menos

duradouramente stakes materiais, morais ou simbólicos, não se encontrando por essa razão menos envolvidos em disputas e acção estratégica para a manutenção desses stakes). Um stake é algo tangível ou intangível que uma parte deseja, algo de transferível, de negociável e que afecta a criação, manutenção e dissolução de relações

entre partes interessadas, sejam pessoas ou colectivos 6 .

O que Heath propõe é uma teoria da firma reformulada a partir do modelo dos

stakeholders e tendo ainda como pedra de toque a ideia de que stakes são um ponto focal para compreender os processos e os resultados da organização. A sua definição do que se passa nas organizações como negotiated enactments of stakeholders interests

6 Yves Fassin, em The stakeholder model refined (2008: 127), avança uma tipologia tripartida com alguma afinidade com a de Robert Heath e que, nas palavras do autor, procura introduzir maior “refinamento”. Assim, temos os stakeholders (ex: os investidores, com um stake concreto, dedicado, na organização); os stakewatchers (ex: grupos de pressão, como as associações de investidores, intermediárias na defesa dos “real stakeholders”); e, ainda, os stakekeepers (ex: entidades reguladoras independentes no sector financeiro, como é o caso, no nosso país, da Comissão do Mercado de Valores Mobiliários).

(Heath, 1994: 146) 7 é suficientemente elaborada para incluir as próprias organizações nas peripécias do processo negocial em lugar de lhes destinar um centro fictício. Só assim é que uma empresa pode ser tomada como um stakeholder pelos seus empregados, uma vez que lhes pode dar ou retirar emprego, regalias ou formação técnica. Os empregados são stakeseekers sempre muitos atentos à forma como a sua empresa realiza a negociação e a distribuição de stakes. Mas esses empregados são também stakeholders para (e não da) empresa pois fazem pesar sobre esta incertezas várias.

A negociação de stakes, isto é, e em última análise, a negociação de sentido, dá

fundamento quer ao management, quer à comunicação estratégica das organizações pois

a variável crítica (Key, 1999) será sempre o interesse (stake) e não a parte interessada

(stakeholder). Sigamos, pois, os stakes e reconstruiremos a génese de estruturas,

funções e processos da organização, bem como os comportamentos estratégicos dos seus actores.

O estatuto de stakeholder nas organizações e na vida pública

A teoria dos stakeholders nas suas variantes instrumental, normativa ou descritiva

revolucionou quer a gestão (Freeman et al, 2007; Key, 2004; Post et al, 2002; Jones &

Wicks, 1999; Mitchell et al, 1997; Donaldson & Preston, 1995; Freeman, 1984), quer a comunicação estratégica (Deetz & Radford, 2007; Deetz, 2005; Taylor & Van Every, 2000; Van Riel, 1995 e 2007; Grunig, 1992), produzindo interessantes releituras do mundo das organizações. No entanto, convém estarmos conscientes que se trata de “duas literaturas paralelas” (Mackey, 2006; De Bussy & Ewing, 1998) que raramente se reconhecem e cooperam. Nas relações públicas, e, em geral, na comunicação

estratégica, o conceito de stakeholder é frequentemente uma categoria nominal, ‘vazia’, que inclui públicos activos, esses sim os verdadeiros actores sociais (Grunig, 1992; Grunig & Repper, 1992). Ou, então, é o próprio conceito (e a figura) de stakeholder que

é recusado como nocivo à ética das RP pois faltar-lhe-á autonomia, apenas existindo e

fazendo-se ouvir no sistema particular de reciprocidade pré-definido pelas organizações

7 Sugere-se, com uma veia narrativista e fazendo justiça ao pensamento do autor, a seguinte tradução:

“episódios de negociação de interesses por parte de stakeholders”.

(Mackey, 2006) 8 . Tal polémica entre tradições disciplinares e conceptuais antagónicas não será agora analisada, uma vez que nos interessa sobretudo identificar traços significativos da figura de stakeholder e aclarar estatutos, inspirando-nos indiferentemente em ambas as tradições.

Acrescentaríamos ainda que são muitas as dificuldades que podem inviabilizar o pleno desenvolvimento da dinâmica social, organizacional e política prometida pelo modelo dos stakeholders. A enumeração de algumas dessas dificuldades é suficiente para se perceber as reservas à teoria dos stakeholders e a consequente suspeita de corporativismo ou organicidade: a) o facto de, realista e legitimamente, termos de considerar stakeholders poderosas fundações dotadas de recursos financeiros inesgotáveis para influenciar a opinião pública (como revela o exemplar estudo realizado por Sally Covington 9 nos EUA); b) o lobbying sem regras e os interesses das grandes empresas; c) o agendamento político-mediático e a legitimidade pela fama; d) os vários poderes ocultos (maçonaria, opus dei); e) os expedientes meramente fáticos de gestão de stakeholders (ex: call centers e provedores do cliente) enquanto “amortecedores” funcionais no interface entre as organizações e as comunidades, tornando paradoxalmente mais dificultados os acessos em nome de uma suposta maior acessibilidade.

8 Steve Mackey formula, simultaneamente, a crítica dura do conceito de “stakeholder” e o elogio do conceito de “público” nos seguintes termos: “Stakeholders opõem-se a públicos externos e existem no interior do sistema de reciprocidade da organização. Não são públicos desvinculados, independentes e desobrigados que estão para além da linha de fronteira do diagrama fechado da organização. Contrariamente aos públicos, os stakeholders foram figurativamente concebidos, ou pelo menos imaginados, como estando no interior da tenda enquanto co-conspiradores do centro de poder organizacional” (Mackey, 2006: 9).

9 Sally Covington, após uma detalhada análise dos apoios concedidos entre 1992 e 1994 por doze das maiores fundações conservadoras americanas, concluiu, no seu relatório, que estas fundações concertaram estrategicamente esforços no sentido de influenciar, ou antes, moldar os termos em que se faria o debate público sobre diversas políticas nacionais nos EUA. Diz a relatora: “Por mais de três décadas, os estrategos conservadores realizaram um extraordinário esforço para refazer as prioridades da política e das políticas públicas ao nível nacional, estatal e local. Embora este esforço tenha muitas vezes sido descrito como uma “batalha de ideias”, foi muito mais do que um debate académico no interior da academia. Na verdade, travar esta batalha de ideias exigiu o desenvolvimento de um vasto e interconectado aparelho institucional. Desde os anos 60, as forças conservadoras moldaram a consciência pública e influenciaram a opinião das elites, recrutaram e treinaram novos líderes, mobilizaram relevantes actores políticos e aplicaram uma significativa pressão direitista nas principais instituições, como sejam o Congresso, assembleias legislativas estaduais, faculdades e universidades, sistema judiciário federal e nas próprias instituições de filantropia”. Cf. Covington, Sally (1998), Moving a public policy agenda: The strategic philanthropy of conservative foundations (National Committee for Responsive Philanthropy).

O modelo e a teoria dos stakeholders permitem-nos compreender a gestão da conflitualidade associada a interesses divergentes nas organizações de carácter económico. Mas o modelo dos stakeholders influenciou também outras áreas, como sejam a da política e das decisões públicas (Bryson, 2004; Feldman & Khademian, 2002) ou a das organizações voluntárias da sociedade civil (Anheier, 2005).

Apesar de haver razoáveis dúvidas sobre a figura de stakeholder, acreditamos nas suas virtualidades, já que não se trata de uma entidade meramente ficcionada mas bem real, dotada de estatuto, de direitos, de voz e de acção. Para Deetz, os conflitos e as diferenças são energia positiva virada para a criatividade, portanto com um valor superior à por vezes demasiado ingénua, senão impossível, procura de pontos de partida comuns e de consensos antecipados. Deetz avalia positivamente a existência de conflitos intra e inter-organizacionais e, por essa razão, reconhece a actual centralidade quer de uma dimensão política (“declínio do velho contrato social, novos direitos para aqueles que correm riscos, expansão dos direitos dos stakeholders”), quer da dimensão moral (“escândalos, perda de privilégios, expansão da responsabilidade social”) nas organizações contemporâneas. Para Stanley Deetz,

as empresas podem ser vistas como political sites. As empresas são políticas nos seus processos e nos resultados que obtêm. A moderna empresa comporta em si uma diversidade de stakeholders com interesses concorrenciais que têm de ser resolvidos por decisões internas (…). Reconhecer a existência de múltiplos stakeholders com interesses legítimos em disputa não é tornar mais políticas as organizações empresariais, mas explorar o que de político já lá está e que é frequentemente negado ou obscurecido em benefício de interesses de grupos particulares. As práticas e decisões empresariais são movidas por valores, não são simplesmente económicas. Mesmo com mais participação dos stakeholders, a colaboração produtiva não tem resultado e não resultará necessariamente (Deetz, 2003: 1/2 – itálicos nossos).

A questão que nos interessa neste ponto do nosso artigo é a da extensão do estatuto de stakeholder, as possibilidades e os limites de expansão do mapa ou da rede de

stakeholders de uma organização que permita aos gestores tomar decisões melhor informadas, melhor sustentadas e pressupondo uma coordenação multistakeholder 10 ou mesmo coligações de stakeholders. Levamos, sem dúvida, em boa conta a advertência de Donaldson & Preston quanto à aplicação da figura e do estatuto de stakeholder a contextos não-empresariais, mesmo sabendo-se que tal entendimento restritivo se deve a uma sobrevalorização do critério dos “direitos de propriedade” que estes autores introduzem para distinguir stakeholders e não-stakeholders, o que, como vimos, deixa de fora critérios alternativos de natureza política, moral ou simbólica para alargar o estatuto de stakeholder.

Sem a pretensão de exaustividade, e num registo apenas sintomático, percorreremos alguma da generosa literatura teórica e prática especializada sobre teorias dos stakeholders 11 , incluindo definições e tipologias, de modo a identificarmos traços recorrentes do que conta, quem conta e como conta na gestão das organizações. Quem pode, afinal, ser considerado stakeholder ‘de’ uma organização, ganhar tal estatuto? Que entidades poderemos ou deveremos incluir? Os mapeamentos, tipologias e matrizes de stakeholders pressupõem, frequentemente, critérios nem sempre coincidentes, ora muito amplos ora particularmente estreitos de atribuição do estatuto de stakeholder.

Nas organizações empresariais há algum consenso quanto a reconhecer que gestores, investidores, empregados e fornecedores são stakeholders primários (ou, segundo outros

10 Post, J. E.; Preston L. E; Sachs, S. (2002), “Managing the extended enterprise: The new stakeholder view”, California Management Review, 45(1): 5-28 11 Freeman, avisadamente, insiste que não precisamos de uma meta-stakeholder theory convergente que concilie as teorias instrumentais (“se estas práticas, então estes resultados”) e as teorias normativas (“decisões condicionadas por princípios morais e filosóficos”). Precisamos é de narrativas que divirjam, permitindo ver a organização na sua pluralidade de interesses, isto é, precisamos de narrativas acerca dos stakeholders (descrições) e narrativas acerca de narrativas (teorias). Por isso nos interessa particularmente a teoria descritiva dos stakeholders (“como decidem realmente os gestores?”), concordando com a posição de Freeman de que são bem-vindas narrativas divergentes que desocultem as partes interessadas, seus stakes e pólos de conflitualidade (cf. Welcomer, 2006). Pelo seu lado, Jawahar & McLaughlin (2001) esclarecem um ponto particularmente crítico da teoria dos stakeholders: quando são importantes os stakeholder? Os autores sublinham “quando” e não “quem”, isto é, tomam a perspectiva de longo prazo na vida de uma organização como variável fundamental. Diferentes stakeholders primários são identificados e favorecidos consoante a fase do ciclo de vida e as necessidades específicas da organização. Por exemplo, numa fase “start up” os stakeholders críticos objecto de estratégias particulares poderão ser bancos, clientes e entidades reguladoras, situação que muito provavelmente mudará numa fase de maturidade da organização em que outros stakeholders, como por exemplo investidores institucionais, grupos de pressão ou os media, virão a revelar-se mais decisivos para a sua sobrevivência (Jawahar & McLaughlin, 2001).

autores, stakeholders prioritários, primordiais, legítimos, fiduciários, axiomáticos, normativos). Quanto aos stakeholders secundários ou derivados, trazem consigo o reconhecimento implícito de que há inúmeras ligações, compromissos e interesses que vão para além da incorporação funcional de expertise, capital, trabalho ou matérias primas numa organização. Os primeiros mapeamentos e tipologias reconheciam como stakeholders secundários, por exemplo, as organizações pro-consumidores, os concorrentes, grupos de interesse, ambientalistas, governo, administração pública ou comunidades. Estas extensões clássicas do estatuto de stakeholder podiam ainda incluir organizações de carácter cívico e voluntário, consideradas stakeholders da sociedade civil, afinal uma segmentação mais fina que compreende, por exemplo, instituições de solidariedade social, clubes sociais e desportivos, cooperativas, grupos ambientais, associações profissionais, ONG’s, think tanks, instituições religiosas e instituições de ensino.

Assim, as extensões do estatuto de stakeholder referem-se tanto a novas categorias de stakeholders quanto a segmentações mais finas de categorias clássicas há muito estabelecidas. Em ambos os casos pretende-se expandir o mapa de stakeholders da organização. No entanto, as categorizações clássicas de stakeholders, bem como as inúmeras extensões e segmentações que a literatura regista, comportam, ainda assim, zonas cinzentas povoadas por figuras ambíguas como sejam “stakeholders de intermediação” 12 (Polonsky, 1995), “stakeholders involuntários” (Clarkson Centre for Business Ethics, 1999), “stakeholders difusos” (Rawlins, 2006) ou mesmo “não- stakeholders” (Phillips et al, 2003).

Críticas significativas à teoria dos stakeholders, e também à aparente ausência de limites no que respeita às extensões do estatuto de stakeholder, podem ser distribuídas por três tipos. Assim, encontramos:

(i) críticas contundentes vindas de fora da teoria dos stakeholders e que referem, por exemplo, que

12 Bridging stakeholders, no original

embora as organizações saibam exactamente quem é e não é um accionista, incluindo os seus nomes e moradas, tal clareza não se aplica a outros “stakeholders”, tendo a teoria poucas pistas a oferecer sobre quem devam eles ser (…). Exigir de uma empresa que leve em consideração dúzias de stakeholders, cada um com interesses diferentes e divergentes, é incapacitá-la (Argenti, 443/4).

(ii) críticas moderadas, vindas de dentro da própria teoria, identificando algumas

patologias, nomeadamente o seu narcisismo, argumentam que

embora Freeman defenda que são necessários conceitos e processos que permitam abordagens integradas para gerir múltiplos stakeholders e múltiplas questões, ele não mostra como se faz uma tal integração. É importante que a teoria exiba um maior entendimento da complexidade e da natureza destas ligações. Parte do insucesso de Freeman reside em ter atribuído à empresa uma posição central no seu modelo, o que leva não só ao insucesso na análise da relevância de outras ligações que não incluam directamente a empresa, mas também à deficiente percepção do sistema como um todo (…). Uma tal perspectiva é psicologicamente narcisista e contradiz aspectos da literatura sobre o desempenho social das empresas, a qual procura incluir os negócios no sistema social mais amplo (…) (Key, 1999: 322 – itálico nosso).

(iii) outras críticas, vindas ainda do interior da própria teoria mas nem por isso de menor

contundência, descrevem o modelo dos stakeholders como

capitalismo assalariado [oposto a capitalismo patrimonial] devido ao crescimento de investidores institucionais na actividade financeira, sendo esta a razão por que tem sido possível afirmar que, afinal, a teoria dos stakeholders é uma teoria da propriedade virtual (Bounnafous-Boucher & Pesqueux, 2006: 5/6 – itálico nosso)

(iv) críticas a algumas extensões abusivas do estatuto de stakeholder e aos critérios

pressupostos nessas extensões, sublinham que

a teoria dos stakeholders proporciona uma útil expansão dos interesses que podem

ter um “stake” económico em risco numa empresa, incluindo interesses não- accionistas, dos empregados, de vários tipos de investidores, entre outros. Mas uma armadilha recorrente em muitas versões da teoria dos stakeholders é aquela a que alguns investigadores chamam “variedades excessivas” de quem (e o que) conta como um legítimo “stakeholder”. Limitar o conceito de “stakeholder” de modo a apenas incluir aqueles participantes que correm riscos económicos numa empresa conduz-nos a colocar de forma prática e directa importantes considerações éticas sobre o comportamento nos negócios, sem o lastro de uma teoria desnecessária e impraticável. Saber se deveremos, ou não, obedecer a leis legítimas ou considerar os efeitos de práticas e de decisões de negócio sobre o meio ambiente são dois exemplos de importantes questões éticas que não podem ser reduzidas a um exercício de equilibrar interesses em competição. Algumas questões morais são mais importantes do que aquilo que a teoria dos stakeholders pode acolher (Orts & Strudler, 2002: 227 – itálicos nossos).

As extensões do estatuto de stakeholder que examinaremos em seguida procuram precisamente superar este “limite tolerável” de acolhimento por parte da teoria dos stakeholders de modo a incluir novas realidades tecnológicas, sociais, políticas e, também, jurídicas.

Extensões humanas e não-humanas do estatuto de stakeholder

Extensões menos clássicas e aparentemente improváveis do estatuto de stakeholder como sejam os arquétipos (Mitroff, 1983) 13 , as crianças (Horgan, 2005) 14 , os cidadãos

13 Ian Mitroff, inspirando-se na teoria psicanalítica de Karl Gustav Jung, propõe uma extensão inesperada do estatuto de stakeholder e inclui “poderosas forças e imagens arquetípicas operando na mente de uma organização”, isto é, arquétipos que influenciam o comportamento da organização, o comportamento das pessoas que nela trabalham e também a relação da organização com as comunidades. 14 Nos estudos de marketing e de comportamento de segmentos de consumidores, as crianças surgem de forma galopante como tema de pesquisa já que, de acordo com Sheena Horgan, não está suficientemente claro “como pode o mundo dos negócios interagir com crianças de um modo comercialmente viável e eticamente aceitável (…), mesmo pressupondo-se que as crianças são consumidores e stakeholders pois têm um crescente poder de compra, capacidade para realizar escolhas, influência sobre decisões de compra nas famílias e, ainda, conhecimento dos media e das marcas” (2005: 72). Poderíamos dizer que no espectro geracional que vai da “infância” à “senioridade” chegou a vez de as supostas crianças- prescritoras merecerem a máxima atenção por parte do global business, uma vez que, para a população mais velha e com mais recursos, está já pujante a indústria do turismo sénior, dos cuidados de saúde e bem estar físico para a senioridade, etc.

(Deetz), os media (Takala, 1998; Perrin, 2006) ou o ambiente natural (Starik, 1995;

Polonsky, 1995; Welcomer, 2006) vêm sendo debatidas na literatura sobre o tema,

gerando mais polémica do que convergência. Detemo-nos particularmente em duas

dessas extensões: os cidadãos-enquanto-stakeholders e o ambiente enquanto-

stakeholder. Poderão os cidadãos, sem perda de direitos políticos fundamentais, ser

governados - diríamos, geridos - como o são os clientes ou os colaboradores de uma

empresa? Deve o ambiente natural, enquanto entidade não humana e geradora de uma

sensibilidade ecológica em expansão, ser considerado um stakeholder? Pode-se-lhe

ouvir a voz? Quem traduz e representa os seus direitos?

O cidadão-stakeholder:

Do corporativismo empresarial ao corporativismo político

Phillips et al, numa obra em que operam pela negativa (What stakeholder theory is not,

2003), referem que “a teoria dos stakeholders é uma teoria da estratégia organizacional

e da ética, não é uma teoria de economia política. ‘Stakeholder’ não é sinónimo de

Esta particular tradução da teoria da organização em teoria política

representa uma injustificada diluição da teoria dos stakeholders” (Phillips et al, 2003:

491). Portanto, trata-se aqui não só de questionar o eventual abuso em transpor para a

sociedade global e para a esfera das políticas e da administração públicas um conceito

que tem origem no mundo dos negócios, mas igualmente de sublinhar, contrariamente

ao defendido pelos autores, o carácter crescentemente político das organizações

empresariais.

‘cidadão’ (

).

Com o neo-liberalismo, a visão política do management e das empresas faz a sua

entrada em cena, isto se alguma vez deixou de estar em lugar cimeiro ou chegou a sair

das empresas. Generalizando, podemos resumir a situação dizendo que saltámos da

gestão business (económico-financeira) das organizações para os apelos crescentes à

governação política (institucional-social) das organizações. Post et al (2002) propõem,

em consequência, uma visão alargada do conceito de empresa de modo a incluir

stakeholders que designam, genericamente, como “político-sociais”. Bonnafour-

Boucher & Pesqueux, por outro lado, salientam que a extensão do liberalismo a todas as

esferas das sociedade tornou mais visível a necessidade, e o uso, do termo macropolítico

“governance”, já que é hoje corrente tornar quase indistintas as práticas de governo quer das instituições políticas quer das económicas. Trata-se de uma opção estatégico- política por parte das organizações actuais, na medida em que, para se legitimarem, precisam cada vez mais de se dotar de mecanismos antes exclusivos das instituições sociais e políticas (Beck, 2003). A prioridade, supõe-se, reside agora na sociedade civil, não na esfera política ou administrativa.

Em consequência, e de acordo com Bounnafous-Boucher & Pesqueux, as organizações procuram compromissos e regras num novo quadro de “recomposição da legitimidade institucional” (2006: 11/12). Ainda segundo os dois autores,

o número de stakeholders pode, em nome da sociedade civil, crescer exponencialmente e ir ao encontro não apenas de necessidades emocionais e ambições legais (multas e reparações), mas também das exigências dos media. De certo modo, as atitudes dos media e as sanções legais legitimam a noção de sociedade civil. A sociedade civil torna-se, portanto, uma pré-condição para a existência de stakeholders e também para uma teoria dos stakeholders. A tarefa da governação (“governance”) é, em consequência, garantir que os stakeholders não se excedem na defesa dos seus interesses. Mas isto cria incerteza porque confunde “interesse” com “tensão social”, relegando-se esta última para o esquecimento. O mesmo acontece com o estatuto em declínio dos sindicatos (vistos como “antiquados”, logo fora de moda) e o crescente prestígio das ONGs (percebidas como “modernas” e consequentemente mais próximas da sociedade civil). Quando aplicada à sociedade, a teoria dos stakeholders tende a assumir as premissas de uma teoria da sociedade civil baseada na empresa, isto é, uma teoria que está fundamentalmente centrada na gestão empresarial (Bounnafous- Boucher & Pesqueux, 2006: 19 – itálicos nossos).

Por essa razão, e face ao deslizamento da categoria de “gouvernement” 15 (governo) para a de “gouvernance” 16 (governação), os autores consideram a teoria dos stakeholders como uma teoria fraca. Talvez Bonnafour-Boucher & Pesqueux estejam a pensar em

15 Em francês

16 Em francês

stakeholders atomizados e não no “debate entre múltiplos stakeholders na elaboração de políticas” (McAllister & Alexander, 1997) 17 .

Dir-se-ia que para entender melhor esta afirmação da suposta fraqueza da teoria dos stakeholders se imporia uma distinção que, no entanto, não julgamos necessária na língua portuguesa. De facto, não apenas consideramos muito insatisfatória a tradução de “governance” por “governança”, sendo a infeliz escolha do sufixo o menor dos males, como nos parece mesmo dispensável a criação de um tal neologismo. Se, manifestamente, o termo management se tornou curto para dar conta de desdobramentos e dinâmicas institucionais que visam equilíbrios entre interesses e partes interessadas, havendo necessidade de o complementar com o de governance, parece-nos então mais ajustado falar de “governo” ou da “governação” de empresas ou grupos económicos, do mesmo modo que falamos de “governo” ou de “governação” de instituições políticas. O isomorfismo entre estas realidades é, apesar das especificidades, cada vez mais acentuado. Assim, faz todo o sentido referirmo-nos ao governo das organizações económicas, do mesmo modo que nos referimos ao governo das instituições políticas, já que “redescrever empresas significa descrevermo-nos a nós-próprios e às nossas comunidades. Não podemos separar a ideia de uma comunidade moral ou de um discurso moral dessa outra ideia que os negócios são uma actividade em que se cria valor” (Freeman, 1994: 419).

Uma sociedade de cidadãos, de públicos, de audiências, de multidões inteligentes ou de stakeholders? Uma democracia de tipo representativo, deliberativo, colaborativo ou participativo? O debate prossegue e tem interesse para o nosso estudo. A tentação de postular uma sociedade de stakeholders foi já teorizada (Giddens, 2000; Hutton & Goldblatt, 1998; Barnett, 1997) e proposta como experiência política na terceira via do partido trabalhista inglês liderado por Tony Blair. Mais recentemente, ressurge no campo da comunicação estratégica com a sugestão de que vivemos no presente uma New Stakeholder Society 18 . As resistências a uma tal extensão têm vindo de muitas

17 McAllister, Mary L.; Alexander, Cynthia J. (1997), A stake in the future: Redefining the Canadian mineral industry, Vancouver: University of British Columbia Press 18 Transcrevemos, acerca deste tópico, a opinião de Richard Edelman, Presidente e CEO da Edelman Public Relations Company, o maior grupo independente de consultoria em comunicação estratégica:

“Levámos a cabo, ao longo de meio ano, um estudo sobre líderes de opinião em 6 das 20 nações seguidas

direcções, incluindo do próprio campo da comunicação estratégica como é o caso de

Mackey (2006), para quem

grupos de pessoas antes conhecidas como públicos são agora considerados

stakeholders das organizações (…). Em 1988, Starck & Kruckeberg tinham já

perdido qualquer esperança de que as comunidades se reconstruíssem a si mesmas

usando processos independentes na sociedade civil e nas esferas públicas. Vinte

anos mais tarde esta deserção institucionalizou-se, sendo as pessoas,

desesperançadamente, incorporadas como stakeholders. Tornaram-se stakeholders

involuntários de governos e de empresas que não escolheram (Mackey, 2006: 12).

Para Mackey, a teoria dos stakeholders torna-se uma espécie de bête noir ainda mais “à

direita” do que costumam estar as relações públicas aos olhos dos scholars e dos

cidadãos. Leiam-se, pois, com alguma reserva estas suas decepcionadas, embora não

totalmente deslocadas, metáforas de pessoas sem esperança incorporadas como

stakeholders, ou antes, como cidadãos-stakeholders. A teoria descreve aqui uma espécie

de arco pouco virtuoso que a leva, inevitavelmemente, do corporativismo empresarial

ao corporativismo político.

O ambiente natural enquanto stakeholder:

Quem traduz a voz e representa os direitos da natureza?

Avançando um pouco mais na identificação de outras extensões do estatuto de

stakeholder a entidades com menos poder de agenda, de voz e, portanto, com défice de

representação dos seus stakes, consideremos agora a hipótese do ambiente natural, o

qual, segundo Mark Starik, “em si mesmo e sem a assistência de outros stakeholders

humanos, tem sido excluído da designação de stakeholder” (1995: 209). Starik, aliás,

pelo Barómetro de Confiança Edelman [e] podemos confirmar the shift from shareholder to stakeholder society. A expectativa no mundo dos negócios cresceu, tornando a famosa afirmação de Milton Friedman de que a única responsabilidade social das empresas é realizar lucros tão obsoleta quanto as calças à boca de sino então em voga na sua época. Os stakeholders mais importantes são os clientes (70%), seguidos pelos empregados (58%) e investidores (49%). Numa interessante mudança cultural, os chineses colocam os accionistas no topo da lista de stakeholders (…). Onde é que, no meio de tudo isto, ficam os negócios? No Ocidente, estamos a meio de uma viagem para recuperar reputações perdidas em escândalos, falências de importantes empresas e viabilizações financeiras por intervenção de governos. Entretanto, no Oriente confirma-se o papel dos negócios enquanto agentes de mudança criadores de prosperidade (…)”. (Edelman, 2009 – itálico nosso)

não pressupõe a homogeneidade do ambiente natural enquanto envolvente vital do

ambiente de negócios. Pelo contrário, Starik (1995) e Driscoll & Starik (2004) identificam não um mas vários stakeholders genéricos no ambiente natural, como sejam

“a atmosfera, a hidrosfera, a litosfera, os processos ecosistémicos e todas as formas de

vida humana e não humana” (2004: 56).

Para Starik, a questão central não é tanto saber se o ambiente natural é um (ou múltiplos) stakeholders, mas sim a imperatividade de o reconhecer como entidade com voz e direitos próprios. É certo que, de forma indirecta, inúmeros stakeholders (organizações não-governamentais, instituições, governos, empresas) já reclamam o direito a representar o ambiente natural, mas estarão os seus dispositivos de representação e de tradução à altura de uma restituição genuína das manifestações do ambiente natural? Para Starik, falar em “instituições ambientais” não é equivalente a tratar o ambiente natural como um stakeholder. Starik não é ingénuo, não pretende constituir nenhuma metafísica ambiental nem encontrar adeptos de um novo panteísmo

ou animismo. Pelo contrário, Starik pretende incluir no mapeamento estratégico em uso

pelos gestores “tantos stakeholders quanto os possíveis para que as organizações possam (…) determinar que entidades as afectam ou são afectadas” (Starik, 1995: 215), melhorando a sua capacidade relacional e ganhando em eficácia.

O seu propósito, no entanto, não é fácil de captar e ainda menos no contexto do

management, como fica demonstrado pela crítica que lhe fazem Phillips & Reichart (2000), reveladora de uma dramática incompreensão 19 . Para estes autores, a hipótese do ambiente natural enquanto stakeholder ou é re-escrita e sancionada pela estratégia ou, então, não tem cabimento na teoria da gestão empresarial. Os equívocos desta posição vêem-se bem na actual imensa produção de absolutos mitificados, quantas vezes apenas words of mouth, como sejam a responsabilidade social e ética das empresas, a cidadania empresarial ou a sustentabilidade ambiental.

A contra-argumentação severa de Phillips & Reichart (2003) às propostas de Starik é

19 R. Edward Freeman não os acompanha nesta cruzada, vindo mesmo em defesa de Starik quando, em The politics of stakeholder theory: Some future directions (1994), refere que “esta frutuosa linha de pesquisa [de Starik] constitui um exemplo da minha insistência no pluralismo” (p420).

francamente redutora, uma vez que considera que o ambiente natural e os seus stakes (a preservação das espécies, os habitats e os sistemas ecológicos, numa palavra, a biodiversidade) apenas devem merecer atenção se se tornarem causas instrumentalmente defensáveis pelos accionistas, gestores ou donos de empresas. Nesse caso, e apenas nesse caso, deverão ser objecto de alguma atenção, embora sempre indirecta e nunca enquanto stakeholders primários ou primordiais. Resumindo, para Phillips & Reichart: (i) os critérios demasiado generosos de atribuição do estatuto de stakeholder levantam um problema grave de descaracterização da identidade do conceito e da teoria dos stakeholders; (ii) o ambiente natural não pode ser um stakeholder (ou conter múltiplos stakeholders) pois não é uma uma entidade “político- económica” (p190); (iii) apenas os humanos podem ser stakeholders; (iv) e, mesmo assim, só são stakeholders os humanos dotados de vontade e relativamente aos quais uma organização contrai “uma obrigação de justiça (‘fairness’) através da aceitação voluntária de benefícios resultantes de um esquema cooperativo mutuamente vantajoso” (p191). Com alguma ironia, Phillips & Reichart concluem que, por mais simpatia ou compreensão nos mereçam, nunca “os sem-abrigo, os cronicamente desempregados, o povo politicamente oprimido da China ou os membros de uma lista de espécies ameaçadas” (p191) serão considerados stakeholders.

A contra-argumentação de Phillips & Reichart constitui, na verdade, uma estratégia de contenção de critérios para ampliar o estatuto de stakeholder. Pretendem, deste modo, contrariar tendências para a perda de identidade da teoria e para a descaracterização da própria figura de stakeholder. No entanto, se a sua preocupação primeira é limitar as extensões para manter estável a teoria, pressente-se também nesta sua contra- argumentação alguma surdez e insensibilidade aos argumentos “estético-emocionais” invocados por Stone (1984), Starik (1995), Driscoll & Starik (2004) e que estão associados ao ambiente natural enquanto ecosfera que reclama um descentramento de visões demasiado antropocêntricas 20 .

Miguel

Tamen

(2003),

oriundo

dos

estudos

literários

-

campo

investigativo

20 O crescente interesse pela ética ambiental e, globalmente, pela ética nos negócios, quer na teoria dos stakeholders quer noutras teorias da gestão, são ainda frequentemente associadas a “angelismo” ou a uma “lógica de encantamento” (Gond & Mercier, 2004: 16).

aparentemente nos antípodas da teoria dos stakeholders -, levanta justamente a questão dos direitos destas entidades, e de muitas outras, difíceis de nomear e, em consequência, de representar sem trair 21 . Refere ele, seguindo de muito perto Christopher Stone na sua obra verdadeiramente original Should trees have standing? Toward legal rights for natural objects (1974), que

no caso de ribeiros, florestas, crianças e incapazes, os modos de representação parecem ser mais sinuosos. Para que Stone conceba um advogado-que-fala-por-uma-floresta, tem de imaginar um modo de iniciar a representação legal. Isto é feito através da suposição de uma segunda instância de representação à qual Stone chama o “amigo do objecto natural” (Tamen, 2003: 91). (…) O facto de um ‘país’ ser frequentemente tratado como uma ‘pessoa que fala’ (mesmo que apenas em nome ‘dos deveres para com as coisas vulneráveis e sem voz’) é uma característica de um certo tipo de acções para as quais, presentemente, não parece existir uma alternativa fácil” (Tamen, 2003: 94 – itálico nosso).

As explorações de Stone, Starik e Tamen sobre a questão da representação ou da voz expressiva de certas entidades como o ambiente natural acompanhar-nos-ão, mais adiante, de modo a respondermos a dificuldades idênticas criadas pelos media e novos media sociais enquanto stakeholders. A argumentação destes autores constitui uma forte inspiração para pensarmos o que são na actualidade, mas também o que podem vir a tornar-se, os media tradicionais e os novos media digitais enquanto stakeholders de interesses colectivos maiores, mesmo se por vezes aparentemente abstractos, como sejam o bem comum (Argandoña, 1998) ou os valores da democracia participativa e deliberativa nas sociedades e nas comunidades (Dahlgren, 2009; 2006).

21 Miguel Tamen (2003) considera três teses para abordar a complexidade típica destes problemas simultaneamente de interpretação, de tradução e, sobretudo, de representação: (a) “A primeira tese é a de que só no contexto (…) de uma sociedade de amigos uma coisa se torna interpretável e descritível de um modo intencional” (p12); (b) “A segunda tese é a de que não há objectos interpretáveis ou objectos intencionais, mas apenas o que conta como um objecto interpretável ou, melhor, grupos de pessoas para as quais certos objectos contam como interpretáveis e que, em conformidade, lidam com certos objectos de modos reconhecíveis” (p13); (c) “A terceira tese é a de que [se trata de] oferecer uma caracterização da linguagem, da interpretação e de actividades de atribuição de intenções através da descrição de certas sociedades de amigos” (p13-14). Os itálicos são nossos.

Media e novos media sociais: Uma extensão controversa do estatuto de stakeholder

Num estudo sobre os media enquanto factor central para a constituição da ordem social democrática, Kaarle Nordenstreng, levando embora em consideração novos

desenvolvimentos na internet, preferiu focar-se no jornalismo pois este está “mais clara

e explicitamente associado à defesa da democracia” (2006: 53). O seu argumento é que

as implicações para a democracia de novos desenvolvimentos como blogging e podcasting não foram ainda suficientemente exploradas. Nordenstreng enuncia os três

temas sobre os quais diremos, em seguida, algumas palavras: a instituição dos media, os novos media digitais e o exercício de formas contemporâneas de cidadania deliberativa

e participativa.

Da instituição dos media ao ecossistema emergente dos novos media

Os media e os novos media sociais podem ser olhados de diferentes perspectivas no que se refere à relação que estabelecem com o estatuto de stakeholder e com a teoria dos stakeholders 22 . Podemos identificar as seguintes:

(i) Primeira perspectiva: As organizações têm inúmeros stakeholders, entre eles os media. Esta é uma perspectiva que não desenvolveremos neste artigo, limitando-nos a referir, como aliás já o fizemos anteriormente, que alguns autores, com mais ou menos reservas, consideram os media como stakeholders, mas não stakeholders primários com estatuto análogo ao de accionistas, clientes ou fornecedores. Por exemplo, Svendsen (1998) afirma que os media “não estão directamente envolvidos em transacções com a empresa e, portanto, não são essenciais à sua sobrevivência” (1998: 48) e Polonsky (1995) assegura que os media são “bridging stakeholders” que não trazem directamente um risco à organização, aproximando-os assim dos “stakeholders involuntários ou consequenciais” de Clarkson (1994) ou dos “stakeholders derivados” de Phillips (2004). Pelo contrário, Friedman & Miles consideram-nos como “intermediários nas relações entre a organização e os stakeholders (…) e os mais perturbadores para a organização”

22 Em Nós, os media, Dan Gillmor traça a nova geografia mediática com que as organizações têm hoje de se haver. Diz ele: “Consideremos as múltiplas entidades com que as empresas trabalham: media tradicionais, novos media, outras empresas, clientes, reguladores, políticos e círculos eleitorais. Agora, acrescentemos as ferramentas de comunicação - e-mail, blogues, mensagens SMS, partilha de informação veiculada pela Internet através de meios como o RSS - e poderemos fazer uma ideia do novo ambiente e da sua complexidade (2004: 80).

(2006: 88). Também Rawlins (2006) insiste na função de accountability exercida pelos

media, considerando que não estão ligados às organizações mas sim interessados em avaliar se estas são socialmente responsáveis. Por fim, Takala (1998), num interessante estudo de caso, examina as consequências do envolvimento mais ou menos responsável

de vários stakeholders, incluindo os media, na discussão pública de um tema sensível

como é o da fileira de produtos da floresta num país como a Finlândia 23 .

(ii) Segunda perspectiva: Os media e os novos media, enquanto empreendimentos geradores de influência têm os seus próprios stakeholders à semelhança de qualquer outra organização, identificando estrategicamente quem conta nos negócios, quem os pode afectar e de acordo com critérios da legitimidade, relevância ou prioridade. Também esta é uma perspectiva que não iremos desenvolver, embora estudos interessantes possam ser encontrados em Stern (2006), Perrin 24 (2006), Picard (2005) ou Raboy et al (2003).

(iii) Terceira perspectiva: Os media e os novos media têm de ser considerados como stakeholders de um novo tipo - stakeholders globais. Esta sim, é a perspectiva que nos interessa e que aprofundaremos mais adiante. Os media e os novos media sociais não são organizações como quaisquer outras, são instituições crescentemente globais, produtoras do simbólico, com um imenso poder e estruturantes da textura das sociedades e comunidades actuais, características que os tornam diferentes de outras organizações. Faremos uma incursão por algumas temáticas dos Estudos dos Media, muito em particular o arco que nos conduz da instituição dos media tradicionais ao ecossistema emergente dos novos media.

O que são os media? A pergunta reenvia-nos para o que tem sido o entendimento

dominante dos media - uma instituição de poder. Como Mats Ekström refere,

23 Tuomo Takala, no artigo The Finnish pulp and paper industry: A case study in media as stakeholder, refere que o jornal alemão Der Spiegel “publicou um artigo, no início do ano de 1993, sobre os danos ambientais provocados pelo abate de árvores no norte da Finlândia, trazendo o problema à consciência pública e suscitando um amplo interesse” (1998: 193). 24 Irène Perrin (2006), na sua tese de doutoramento Corporate legitimacy and the role of the mass media as stakeholders, interroga-se sobre a tipicidade dos media enquanto stakeholders: “Quais são os stakeholders primários das empresas de media no que respeita à sua (a) função económica e (b) função social e política? Como poderemos integrar ambos os mapas de stakeholders?” (Perrin, EABIS PhD Day, Milan, 13 September 2006).

os media são tomados como uma coerente e central instituição de poder na

sociedade. Os media são conceptualizados como Os Media (

“Os Media” confunde e é enganador (

tecnologias, modalidades, linguagem ou instituições sociais. Não raras vezes parece apenas significar práticas jornalísticas (2007: 46 – itálico nosso).

). O conceito de

).

Resulta pouco claro se se relaciona com

Outra resposta clássica, inspirada em McLuhan embora dela se distanciando, é a de que são “dispositivos tecnológicos de mediação simbólica da experiência humana” (Esteves, 2005: 13). Tal formulação mantém-se actual e operante, tanto para os media tradicionais como para os novos media digitais, mas com um sobressalto de peso que Esteves (2005) não deixa de assinalar quando questiona o futuro dos media enquanto quarto poder: “A força dos media que a noção de ‘Quarto Poder’ sugere corresponde a uma representação política do Espaço Público ao mais alto nível. Nas presentes condições, porém, essa força parece querer assumir, de modo surpreendente, um carácter completamente diferente, tornando-se ameaçadora e um verdadeiro perigo para o próprio Espaço Público. Será que passámos a estar perante um poder que atravessa o Espaço Público mas que já não o representa e nem sequer se encontra sujeito ao seu controlo?” (2005:

26 – itálico nosso). Para Esteves, “o significado político desta distorção da comunicação

pública consiste num sacrifício do princípio da legitimidade (

condicionamento do acesso ao Espaço Público, cuja origem deve ser localizada numa

num

)

e

situação genérica de desigualdade na distribuição de recursos entre os diversos participantes da comunicação pública” (2005: 20).

McQuail, pelo seu lado, introduz um novo elemento relevante para a nossa tese de que os media e os novos media são hoje stakeholders com estatuto fortemente controverso quando assinala que “os media enquanto instituição têm algum tipo de responsabilidade” (McQuail, 2006). De facto, é precisamente o tipo de reponsabilidade dos media e dos novos media que interessa interpelar. Os novos media constituem, para alguns investigadores, a esperança de aprofundamento da democracia participativa e deliberativa, isto é, a esperança de se poder, por fim, realizar o “bloqueio dos processos de conversão do poder administrativo e poder económico dos [media] em influência

político-publicística” (Esteves, 2005: 34). 25

A extensão do estatuto de stakeholder aos media tradicionais e aos novos media é, de

facto, uma operação controversa se nos limitarmos a vê-los como apetecidas câmaras de ressonância ou de ampliação de processos de influência social. No entanto, e é o nosso argumento, não podemos continuar a sublinhar a centralidade funcional dos media e dos novos media nas sociedades actuais (informação, educação, debate público, entretenimento, (auto)expressão de interesses, gestão de conflitualidade e de influência) sem esclarecer, normativamente, o que podem ser estas entidades uma vez considerada a sua autonomia e subtraído o mero critério da funcionalidade.

O que têm os novos media de sui generis e de politicamente relevante, para além da sua

aparente conotação com a informação menos hierarquizada, o lúdico, a celebração e a

renovação de laços sociais e individuais, a expressividade exacerbada? 26 Interessa considerar alguma pesquisa que reflecte sobre uma tal paisagem em mutação. Em 1995,

já Mark Poster anunciava a morte dessa ficção que é a “comunidade democrática da

presença humana total” (1995: 94) e a sua substituição pela ciberdemocracia, não deixando de se interrogar sobre que “complexos de seres, corpos e máquinas passam a ser requeridos para o relacionamento democrático e a acção emancipadora” (1995: 96), Naughton, mais recentemente, fala num emergente ecossistema 27 dos media dominado

25 Citamos João Pissarra Esteves neste ponto particular, mas não o incluímos - tanto quanto transparece do seu pensamento - no grupo dos que crêem nas virtudes inquestionáveis dos novos media para o aprofundamento da democracia deliberativa.

26 Os media tradicionais e os novos media não são o único nem talvez o mais importante recurso para a formação de opinião, para a deliberação e para o envolvimento nas questões políticas, sociais e comunitárias. Deetz e Hegbloom (2007) esbatem esta omnipresença causal da mediação tecnológica e recuperam a importância dos workplaces. Dizem eles que “embora os media constituam uma poderosa e omnipresente força na sociedade, a atenção desmedida concedida a esta instituição face a outras no estudo da cultura parece revelar um equívoco muito particular. Na sociedade contemporânea, a maior parte dos indivíduos passa pelo menos tanto tempo no trabalho, se não mais, do que diante da televisão. Por isso, os investigadores da comunicação deviam igualmente passar mais tempo a estudar os locais de trabalho como sítios de produção cultural e não simplesmente como arenas da vida económica. Os investigadores da comunicação interessados quer na economia política quer nos estudos culturais teriam muito a ganhar se incluíssem os locais de trabalho nos seus temas e análises, assim como os investigadores interessados na comunicação organizacional beneficiariam igualmente de contributos oferecidas pela economia politica e pelos estudos culturais” (2007: 326).

27 Jeff Jarvis também assinala um “novo ecossistema de notícias e de media” ou, mais precisamente, uma “ecology of links” em que “as histórias e os tópicos se tornam moléculas que atraem átomos: repórteres, editores, testemunhas, arquivos, comentadores, etc, todos eles acrescentando diferentes elementos para uma melhor compreensão. Quem mantém tudo isto ligado? Já não é, como o foi quase sempre, apenas o

Portanto, continuar a falar de jornais como se eles

repórter ou o editor. Pode facilmente ser o leitor (

).

pela internet, isto é, um mundo “net-cêntrico” (2007: 5), Dahlgren identifica uma “dinâmica e intricada matriz dos media” (2009: 54), Ekström pergunta-se se, no presente, aquilo a que assistimos na internet não tem mais a ver com “consumo privado, jogo, divertimento e estilos de vida” do que com “política e o bem comum”, embora constate igualmente “uma explosão de conversa em público, um rico e intenso debate público sob a forma de blogging, cultural jamming, campanhas, ciberprotestos e partilha de ficheiros que reveste algum significado político” (2007: 48). Seyla Benhabib sintetiza estas tendências ambivalentes, sem deixar de marcar a sua opção:

“Comprometer-nos fisicamente faz parte parte do processo político [e] podemos estar a tornar-nos uma comunidade totalmente virtual de interconexão electrónica, o que talvez não seja o mesmo que uma comunidade viva e com responsabilidades para com os outros” (2008: 966 - itálico no original).

Em suma, se a teoria dos stakeholders, inspirada no management ou na comunicação estratégica das organizações, nunca soube bem o que fazer com os media tradicionais, por maioria de razão parece também não saber o que fazer com os novos media e as redes sociais. Instrumentalizá-los é sempre a resposta imediatista e hoje potenciada com novas ficções eficazes como as comunicações virais, peer to peer ou tornar as pessoas “agentes” das empresas.

Desde uma perspectiva instrumental, não constitui dificuldade atribuir o estatuto de “stakeholder” aos media tradicionais, supostamente investidos no papel de third part review (Donaldson, 2002) com o dever de escrutínio, isto é, de investigar, divulgar e debater questões sociais sensíveis ou críticas. No entanto, mais difícil tem sido os media tradicionais aceitarem ser, ele-próprios, escrutinados - who watch the watchdog? A questão a reter é, portanto, se os media e os novos media digitais traduzem, interpretam interesses e valores societais e comunitários como um bem ou hiperbem comum superior que merece ser protegido de forma análoga ao que referimos atrás para o ambiente natural.

fossem as notícias é limitar desde logo a discussão. Tudo é agora maior. Tudo é mais complexo e sempre em movimento. Trata-se mais de processo do que de produto. Deixou de haver limite de fontes, de

responsáveis, de distribuidores, de

(http://www.buzzmachine.com/2008/04/14/the-press-becomes-the-press-sphere/).

de perspectivas”

curadores

e

Media e novos media enquanto stakeholders:

Um debate sobre a legitimidade de representação de um interesse comum superior

Regressemos, então, ao ambiente natural enquanto stakeholder. O nosso ponto de

partida é que uma teoria crítica dos media enquanto stakeholders encontra nas análises

de Miguel Tamen sobre as sociedades ou comunidades de amigos de objectos

interpretáveis 28 um inesperado e estimulante aliado. Que amizade nutrem os media e os

novos media pelos valores do bem comum e pela cidadania deliberativa e participativa?

Entenda-se: que tipo de sociedade ou de comunidade de amigos constituem aqueles que,

nos media e nos novos media, têm a missão e o dever de deixar o ambiente social,

cultural, jurídico e político melhor do que o encontraram?

A questão colocada por Miguel Tamen a propósito de entidades mal representadas

revela-se útil: “Pode um advogado compreender erradamente ou representar mal uma

empresa?” (p 91 – itálicos no original). A resposta, no que toca a empresas, só pode ser

afirmativa, e é por isso que há muitos advogados despedidos. No caso de ribeiros,

florestas, crianças ou incapazes, como vimos, as coisas complicam-se um pouco quer no

que respeita à constituição de advogados legítimos e qualificados, quer sobretudo à

competência destes em matéria de compreensão e representação dos valores e direitos

em jogo (daí a necessidade de amigos e de sociedades de amigos que publicamente os

interpretem, representem e defendam). Já no que aos media e novos media sociais diz

respeito, o problema enreda-se substancialmente.

Fará sentido vê-los constituir-se (ou sugerir, ou mesmo exigir que se constituam) como

comunidades de amigos 29 com um “dever para com as coisas vulneráveis e sem voz” 30 ,

a começar por algumas “coisas vulneráveis” do próprio campo dos media há muito em

28 Reconhece-se a delicadeza da convergência que propomos entre stakeholders e sociedades de amigos de entidades que não nos são indiferentes, pelas quais temos deferência e, por isso mesmo, não podemos deixar de interpretar e de representar, defendendo os seus direitos ameaçados (cf. nota seguinte).

29 As comunidades de amigos de objectos interpretáveis (o ambiente, as estátuas, os gatos, as gravuras do paleolítico, a eutanásia, a pluralidade da informação, etc) têm como “única função atribuir intenções e linguagens a vários bocados do mundo, fazendo falar aquilo a que os ‘não-membros’ dessas sociedades chamam ‘todas as espécies de coisas inesperadas” (p129), bem como “não ser indiferente a que certos factos ocorram, nomeadamente a destruição do que se acredita serem as coisas que nos encontramos na posição de interpretar” (p129), ou ainda “uma certa forma de deferência face ao objecto assim constituído” (p130). Os itálicos são nossos.

30 Tamen socorre-se aqui de Holmes Ralston e da fina análise que este faz das implicações morais de certos tipos de representação (cf. p93).

crise acentuada, como sejam a factualidade, a construção da objectividade da informação ou, ainda, o familiarismo suspeito com as fontes? Compreendem, representam e co-constroem os media, responsavelmente, à escala local ou global, valores colectivos maiores necessários a comunidades humanas material e simbolicamente vivas? Há exemplos, na actualidade, que não deixam muita margem para uma resposta afirmativa a esta pergunta 31 .

Murray Edelman, numa obra clássica sobre a espectacularização da política, tem uma frase provocadora quando a apresenta como mediatização de problemas irresolúveis apresentados como resolúveis. Pois bem, conscientes de que este cinismo ou, na versão mais benigna, este realismo do poder estará sempre por perto quando nos referimos ao estatuto actual dos media e dos novos media nas nossas sociedades, deveremos ir mais longe e colocarmo-nos algumas interrogações:

(i) Se os media e os novos media estão a fazer bem o seu trabalho noticioso ou lúdico são stakeholders por direito, dada a centralidade e as múltiplas funções preenchidas pelo ecossistema mediático nas sociedades da modernidade tardia. Podem ser mesmo um decisivo e temível stakeholder.

(ii) Mas como estão os media e os novos media a fazer o seu trabalho não apenas noticioso ou lúdico, mas o seu trabalho cívico? A observação do comportamento dos media e dos novos media na actual “prosa do mundo” diz-nos que não o têm feito e não o fazem bem, pois defrontamo-nos, insistentemente, com práticas recorrentes de barbarismo extremo contra pessoas e instituições em nome de ficções úteis que ganharam uma elasticidade estratégica incomensurável e que tudo permitem, como sejam a figura pública ou o conhecimento público.

31 Quando vemos jornalistas ou repórteres a “espreitarem” para o caso de Maddie, a criança inglesa desaparecida no Algarve, em 2007, não vemos grandes diferenças face a comentadores e animadores televisivos quando “espreitam” para a “casa” do reality show Big Brother ou para as cerimónias auto- promocionais e de um flagrante novo-riquismo dos seu próprio canal televisivo. As semelhanças de atitude cívica e de linguagem, tanto na informação dos media como na encenação dos reality shows, constituem sinais perturbadores do incomensurável distanciamento dos media e dos novos media da figura de stakeholders representantes, amigos e defensores de um interesse comum superior.

(iii) Que os media e os novos media são objecto de estratégias de gestão e de comunicação legitimamente desenvolvidas por parte das organizações económicas, sociais ou políticas não constitui novidade. Mas, e os media, como se revêem a si próprios nestes processos de influência social? Constituem-se como stakeholders de valores cívicos maiores, imersos numa teia de laços positivos que estabelecem com as organizações, as comunidades e os cidadãos, tendo em vista a realização cooperativa desses valores cívicos maiores? Assumem realmente os media e os novos media as suas responsabilidades sociais?

Todas estas questões são reveladoras de que muito mais terá de ser feito pelo direito a interpelar frontalmente os media e os grupos económicos que os detêm: Como assumem a vossa responsabilidade social, sobretudo quando a tentação para responder unilateralmente a interesses do global business, como é o caso de guerra das audiências, são prementes? A resposta dos media e novos media, conhecida mas insuficiente, reenvia habitualmente para a difícil compatibilização de princípios éticos e normativos com a viabilidade financeira dos grupos económicos a que pertencem. Mas se os “fundos financeiros éticos” são lucrativos, não poderão “notícias e formatos éticos” ser, também eles, transparentemente lucrativos?

Os media tradicionais e os novos media sociais são, certamente, stakeholders com enorme centralidade, relevância política e, em consequência, responsabilidade nas sociedades actuais. No entanto, o ecossistema emergente dos novos media é ainda uma entidade significativamente difusa e móvel para podermos antecipar, no presente, a evolução dos novos media num futuro próximo bem como a evolução do seu papel enquanto stakeholder global. De qualquer modo, os media e os novos media como stakeholders terão um papel central, e uma particular responsabilidade cívica nas sociedades e comunidades, incompatível portanto com processos unilaterais e condicionados de decisão que tomam sobre o acesso e a expressão de legítimos interesses múltiplos.

Comentários finais e investigação futura

Cresce hoje a exigência de se elaborar, no plano teórico e prático, um “fresco mais complexo” (Starik, 1995) sobre extensões do estatuto de stakeholder. De um lado, continuaremos certamente a encontrar os que prescrevem a necessidade de um recentramento nas categorias e no estatuto de stakeholders convencionais (e nos tipos particulares de stakeholders primários ou secundários em cada categoria). Por outro lado, aumenta o número dos que assinalam a necessidade de sobre-extensões de categoria e de estatuto de stakeholder, um processo que Mark Starik designou como de identificação de generic stakeholders e que preferimos apresentar como stakeholders globais.

Em ambas as direcções a investigação prosseguirá, embora muito haja a esperar da identificação de novas categorias de stakeholders globais e da compreensão do seu estatuto e comportamento, à semelhança do que tem sido feito relativamente ao ambiente natural e, no nosso caso, aos media e aos novos media enquanto stakeholders da sociedade com o dever de proteger valores humanos e de cidadania. No entanto, a ambivalência e as práticas anómicas dos media e novos media não serão remediáveis a breve trecho (isto se alguma vez o forem), a não ser que remediação signifique optar-se por formas duras de hiper-regulação, as quais parecem, no entanto, ser de realização improvável e de consequências pesadas para a liberdade das pessoas.

Por onde passa a fronteira entre quem é e quem não é um stakeholder das organizações económicas, políticas ou do terceiro sector? Da resposta a esta pergunta depende em boa parte a legitimidade, o real interesse prático e ainda o futuro do modelo de gestão que se tem inspirado na teoria dos stakeholders. O nosso artigo pretendeu ser um contributo para o debate. Quanto à hipótese assumidamente controversa do artigo, isto é, que a figura do stakeholder deverá ser desassociada de conotações excessivamente corporativistas, reconhecendo-se-lhe um apreciável potencial crítico e mesmo libertário 32 nas sociedades actuais, muito há ainda a examinar, sobretudo quando os

32 Acerca das potencialidades libertárias da figura de stakeholder, ver Freeman & Phillips (2002) “Stakeholder theory: A libertarian defense” bem como Stanley Deetz (2005) “Stakeholder engagement, corporate governance, and communication”. Uma instituição-stakeholder ou um indivíduo-stakeholder

novos media e as redes sociais estão ainda na sua infância.

A extensão do estatuto de stakeholder - de modo a incluir os media e novos media

enquanto geradores de condições e preservadores responsáveis da figura e dos valores da cidadania deliberativa e participativa - é ainda complexa e problemática, mas

necessária, aliás tão complexa e necessária quanto as extensões no direito internacional

da figura de crimes contra a humanidade, da sensibilidade ética que os recusa e, ainda,

do estatuto jurídico do tribunal que os pode julgar. A pergunta “como podem ser protegidos, e por quem, os direitos da natureza e dos seres não-humanos” encontra eco -

com igual acuidade e urgência - nessa outra questão sobre como pode ser protegido, e por quem, o direito à deliberação e à participação na produção de informação e de tomada de decisões enquanto bens superiores para as pessoas e para as comunidades.

não é um mero escrutinador com vista ao acautelamento de interesses próprios, supondo-se mesmo que pode transcender a retórica da responsabilidade social e ser capaz de, normativamente, projectar um horizonte de valores. Mas as dificuldades são imensas. Gioia (1999) refere que pensar normativamente nestes casos é pensar “de varanda”, isto é, de cima para baixo, na irrealidade do “dever ser” (cf. resposta de Dennis Gioia ao artigo de Jones & Wicks “Convergent stakeholder theory”, 1999).

Referências

Anheier, Helmut (2005), “Stakeholders, governance, and accountability”, in Helmut Anheier, Nonprofit organizations: Theory, management, policy, NY: Routledge (pp

225-241)

Argandoña, António (1998), “The stakeholder theory and the common good”, Journal of Business Ethics, 17: 1093-1102

Argenti, John (1997), “Stakeholders: The case against”, Long Range Planning, 30(3):

442-445

Barnett, Anthony (1997), “Towards a stakeholder democracy”, in Gavin Kelly; Dominic Kelly; Andrew Gamble (eds), Stakeholder capitalism, London: MacMillan Press

Beck, Ulrich (2003), Pouvoir et contre pouvoir à l’ère de la mondialisation, Paris:

Aubier-Flammarion

Benhabib, Seyla (2008), “On the public sphere, deliberation, journalism, and dignity”. An interview by Karin Wahl-Jorgensen”, Journalism Studies, 9(6): 962-970

Bonnafous-Boucher, Maria; Pesqueux, Yvon (2006), “Stakeholder theory as a weak

theory

(www.advancia.fr/uploads/_advancia/publications/Paper_MBB_Stakeholder_theory.pdf - link activo em Setembro de 2009)

society”

of

civil

Bonnafous-Boucher, Maria (2005), “From government to governance”, in Maria Bonnafous-Boucher; Yvon Pesqueux (eds), Stakeholder theory: A European perspective, London: Palgrave

Bryson, John (2004), “What to do when stakeholders matter”, Public Management Review, 6(1): 21-53

Campbell, Andrew (1997), “Stakeholders: The case in favour”, Long Range Planning, 30(3): 446-449

Clarkson Centre for Business Ethics (1999), Principles of stakeholder management, University of Toronto, Canada (ver também Business Ethics Quarterly, 2002, 12(2):

257-264)

Clarkson, Max (1998) (ed), The corporation and its stakeholders: Classic and contemporary readings, Toronto: University of Toronto Press

Clarkson, Max (1994), “A risk based model of stakeholder theory”, Proceedings of the Second Toronto Conference on Stakeholder Theory, Toronto: Centre for Corporate Social Performance and Ethics (University of Toronto)

Czarniawska, Barbara (1999), “On the imperative and impossibility of poliphony in organization studies”, in Writing management, Oxford University Press

Dahlgren, Peter (2009), Media and political engagement: Citizens, communication and democracy, Cambridge University Press

‘deliberative

democracy”, in Nico Carpentier et al (eds), Researching media, democracy and participation, Tartu University Press

Dahlgren,

Peter

(2006),

“Civic

participation

and

practices:

Beyond

De Bussy, Nigel M.; Ewing, Michael T.; Pitt, Leyland F. (2003), “Stakeholder theory and internal marketing communications: A framework for analyzing the influence of new media”, Journal of Marketing Communications, 9(3): 147-161

De Bussy, Nigel M.; Ewing, Michael T. (1998), “The stakeholder concept and public relations: Tracking the parallel evolution of two literatures, Journal of Communication Management, 2(3): 222–9

Deetz, Stanley; Hegbloom, Maria (2007) “Situating the political economy and cultural studies conversation in the processes of living and working”, Communication and Critical/Cultural Studies, 4(3): 323-326

Deetz, Stanley; Radford, Gary P. (2007), Communication and society: Theorizing for globalization, pluralism and collaboration, Oxford: Blackwell Publications

Deetz, Stanley (2005), “Stakeholder engagement, corporate governance, and communication”, paper apresentado na conferência Governance without governance:

New forms of governance in the knowledge economy, Cardiff, Wales, May, 12, 2005 (http://comm.colorado.edu/~deetz/research-keynote.html) - link activo em Setembro de

2009

Deetz, Stanley (2003), “Developing critical communication theories for collaboration”, paper apresentado na Third International Conference on Critical Management Studies, Lancaster University, England, 7-9 July

Donaldson, Thomas (2002), “The stakeholder revolution and the Clarkson principles”, Business Ethics Quarterly, 12(2): 107-111

Donaldson, Thomas (1999), “Making stakeholder theory whole”, Academy of Management Review, 24(2): 228-232

Donaldson, Thomas; Preston, Lee E. (1995), “The stakeholder theory of the corporation: Concepts, evidence and implications”, Academy of Management Review, 20(1): 65-91

Driscoll, Cathy; Starik, Mark (2004), “The primordial stakeholder: Advancing the conceptual consideration of stakeholder status for the natural environment”, Journal of Business Ethics, 49: 55-73

Edelman, Richard (2009), “The new stakeholder society”, in The Huffington Post, 30.7.09 (ver ainda: post de 30 de Julho de 2009, no blogue “Richard Edelman-6 A.M.”, (http://www.edelman.com/speak_up/blog/) - link activo em Setembro de 2009

Edelman, Murray (1991), Pièces et règles du jeu politique, Paris: Seuil

Ekström, Mats (2007), “Research on media and democracy: Reflections on changes and challenges” (www.nordicom.gu.se/common/publ_pdf/269_ekstom.pdf) - link activo em Setembro de 2009

Esteves, João Pissarra (2005), O espaço público e os media: Sobre a comunicação entre normatividade e facticidade, Lisboa: Edições Colibri

Fassin, Yves (2009), “The stakeholder model refined”, Journal of Business Ethics, 84:

113-135

Feldman, Martha; Khademian, Anne (2002), “To manage is to govern”, Public Administration Review, 62(5): 541-554

Freeman, R. Edward; Harrison, Jeffrey; Wicks, Andrew (2007), Managing for stakeholders: Survival, reputation, and success, Yale University Press

Freeman, R. Edward; Phillips, Robert (2002), “Stakeholder theory: A libertarian defense”, Business Ethics Quarterly, 12(3): 331-349

Freeman, R. Edward (1999), “Divergent stakeholder theory”, Academy of Management Review, 24(2): 233-236 (A response to Jones & Wicks, “Convergent stakeholder theory”, 1999)

Freeman, R. Edward (1994), “The politics of stakeholder theory: Some future directions”, Business Ethics Quarterly, 4(4): 409-421

Freeman, R. Edward (1984), Strategic management: A stakeholder approach, Boston:

Pitman

Friedland, Lewis; Hove, Thomas; Rojas, Hernando (2006), “The networked public sphere”, Javnost-The Public, 13(4): 5-26

Friedman, Andrew; Miles, Samantha (2006), Stakeholders: Theory and practice, Oxford University Press

Friedman, Milton (1970), “The social responsibility of business is to increase its profits”, The New York Times Magazine, September, 13

Gauntlett,

(http://www.theory.org.uk/mediastudies2.htm) - link activo em Setembro de 2009

David

(2007),

Media

Studies

2.0

Giddens, Anthony (2000), The third way and its critics. Malden, MA: Polity Press

Gillmor, Dan (2008), “Principles for a new media literacy” Berkman Center for Internet and Society at Harvard University (http://citmedia.org/blog/2008/12/27/principles-for- a-new-media-literacy) - link activo em Setembro de 2009

Gillmor, Dan (2004), Nós, os media, Lisboa: Presença

Gioia, Dennis (1999), “Practicability, paradigms, and problems in stakeholder theorizing”, Academy of Management Review, 24(2): 228-232)

Gond, Jean-Pascal; Mercier, Samuel (2004), “Les théories des parties prenantes: Une synthèse critique de la littérature” (www.agrh2004- esg.uqam.ca/pdf/Tome1/Gond_Mercier.pdf) - link activo em Setembro de 2009

Grunig, James; Repper, Fred (1992), “Strategic management, publics, and issues”, in James E. Grunig (ed), Excellence in public relations and communication management, NJ: Lawrence Erlbaum (pp 117-152)

Heath, Robert (1994), “Companies as negotiated enactment of stakeholder interests”, in Robert Heath, Management of Corporate Communication, Lawrence Erlbaum

Horgan, Sheena (2005), “Kids as stakeholders in business”, Young Consumer, 6(4): 72-

81

Hutton, Will; Goldblatt, David (1998), The stakeholding society, Cambridge: Polity Press

press sphere

(http://www.buzzmachine.com/2008/04/14/the-press-becomes-the-press-sphere) - link activo em Setembro de 2009

Jarvis, Jeff (2008),

The

press

becomes

the

Jawahar, I. M.; McLaughlin, Gary L. (2001), “Toward a descriptive stakeholder theory:

An organizational life cycle approach”, Academy of Management Review, 26 (3): 397-

414

Jones, Thomas; Wicks, Andrew (1999), “Convergent stakeholder theory”, Academy of Management Review, 24(2): 206-221

Key, Susan (1999), “Toward a new theory of the firm: A critique of stakeholder ‘theory”, Management Decision, 37 (4): 317-328

Mackey, Steve (2006), “Misuse of the term ‘stakeholder’ in public relations”, PRism

4(1) (http://praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journ.html) - link activo em Setembro de

2009

Macnamara, Jim (2008), “Emergent media and what they mean for society, politics and organizations”, Public Lecture, University of Technology Sydney, 11 June (www.uts.edu.au/new/speaks/2008/June/resources/1106-talk.pdf) - link activo em Setembro de 2009

McQuail, Dennis (2006), “Media roles in society”, in Nico Carpentier et al (eds), Researching media, democracy and participation, Tartu University Press

Mitchell, Ronald; Agle, Bradley; Wood, Donna (1997), “Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts", Academy of Management Review, 22(4): 853-886

Mitroff, Ian (1983), Stakeholders of the organizational mind, Jossey Bass: Sage

Muhlmann, Géraldine (2004), Du journalisme en démocratie, Paris: Payot

Naughton, John (2007), Blogging and the emerging media ecosystem, Seminar to

Oxford,

(http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/fileadmin/documents/discussion/blogging.pdf - link activo em Setembro de 2009)

Reuters Fellowship,

University

of

Nordenstreng, Kaarle (2006), “Four theories of the press reconsidered”, in Nico

Tartu

media,

Carpentier

University Press

et

al

(eds),

Researching

democracy

and

participation,

Orts, Eric; Strudler, Alan (2002), “The ethical and environmental limits of stakeholder theory”, Business Ethics Quarterly, 12(2): 215-234

Perrin, Irène (2006), Corporate legitimacy and the role of the mass media as stakeholders, University of Zurich (PhD Dissertation)

Phillips, Robert (2004), “Some key questions about stakeholder theory”, Ivey Business Journal, March/April

Phillips, Robert; Freeman, R. Edward; Wicks, Andrew (2003), “What stakeholder theory is not”, Business Ethics Quarterly, 13(4): 479-502

Phillips, Robert A.; Reichart, Joel (2000), "The environment as stakeholder? A fairness- based approach", Journal of Business Ethics, 23(2): 185-197

Picard, Robert (2005) (org), Corporate governance of media companies, Jönköping Business School (www.ihh.hj.se/mmt/documents/book_corporate_governance.pdf) - link activo em Setembro de 2009

Polonsky, Michael (1995), Incorporating the natural environment in corporate strategy: A stakeholder approach, (http://library.shsu.edu/~coba/jbs/vol12/no2/12-2- 3.html) - link activo em Setembro de 2009

Post, J. E.; Preston L. E; Sachs, S. (2002), “Managing the extended enterprise: The new stakeholder view”, California Management Review, 45(1): 5-28

(http://www.politikkampagnen.de/politikkampagnen/documents/pdf/post-al-managing-

extended-entreprise_einwiller.pdf) - link activo em Setembro de 2009

Poster, Mark (1995), “Cyberdemocracy: Internet and the public sphere”, (www.hnet.uci.edu/mposter/writings/democ.html) - link activo em Setembro de 2009

Raboy, Marc; Proulx, Serge; Dahlgren, Peter (2003), “The dilemma of social demand:

Shaping media policiy in new civic contexts”, Gazette: The International Journal for Communication Studies, 65(4–5): 323–329 (media.mcgill.ca/files/2003_Gazette.pdf) - link activo em Setembro de 2009

Rawlins, Brad (2006), Prioritizing stakeholders for public relations, Institute for Public Relations (www.instituteforpr.org)

Savage, Grant; Nix, Timothy; Whitehead, Carlton; Blair, John (1991) "Strategies for assessing and managing organizational stakeholders”, Academy of Management Executive, 5(2): 61-75

Smith,

H.

Jeff

(2003),

“The

shareholders

vs.

Management Review, Summer, 85-90

stakeholders

debate”,

MIT

Sloan

Spurgin, Earl W. (2001), "Do shareholders have obligations to stakeholders?", Journal of Business Ethics, 33(4): 287-297

Starik, Mark (1995), “Should trees have managerial standing? Toward stakeholder status for non-human nature”, Journal of Business Ethics, 14(3): 207-217

Starik, Mark (1994), “What is a stakeholder?”, Business & Society, 33: 82-131

Stern, Reuben (2006), “Staheholder theory and media management: An ethical framework for news company executives”, Journal of Mass Media Ethics, 23(1): 51-65

Stone, Christopher D. (1974), Should trees have standing? Toward legal rights for natural objects, Tioga Publishing Company, Portola Valley, CA

Svendsen, Ann (1998), The stakeholder strategy: Profiting from collaborative business relationship, Berrett-Koehler Publishing

Takala, Tuomo (1998), “The Finnish pulp and paper industry: A case study in media as stakeholder”, Corporate Communications, 3(3): 99-105

Tamen, Miguel (2003), Amigos de objectos interpretáveis, Lisboa: Assírio&Alvim

Taylor, James R.; Every, Elizabeth Van (2000), The emergent organization:

Communication as its site and surface, NJ: Lawrence Erlbaum

Van Riel, Cees (2007), Essentials of corporate communication, Routledge

Van Riel, Cees (1995), Principles of corporate communication, Prentice-Hall (tradução em língua espanhola: “Comunicación Corporativa”, 1997)

Welcomer, Stephanie (2006), “Stakeholders’ stories: Incorporating narrative into stakeholder analysis”, comunicação apresentada na 17ª Conferência da IABS- International Association for Business and Society, Mérida, México: March 22-26 (paper cedido pela própria autora - http://randrade.com.sapo.pt/cmeoWelcomer.pdf)

Yule, Melissa (2009), “If nature cannot speak, who has the right to speak on its behalf?”, Review of Communication, 9(1): 95-99 (recensão ao livro de Robert Cox (2006), Environmental communication and the public sphere, Sage)

Rogério Ferreira de Andrade é doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade Nova de Lisboa. Os seus interesses preferenciais de ensino e de investigação são os Estudos organizacionais; Comunicação estratégica; Processos de sentido nas organizações (identidades, imagens e reputações); Discursos e narrativas organizacionais; Media, novos media e ambientes críticos das organizações; Movimentos sociais e campos da acção estratégica; Democracia organizacional e abusos.