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ii
iv
DEDICATORIAS
AGRADECIMIENTOS
A la coordinacin de Post-Grado de la Universidad Simn Bolvar y a sus
profesores en especial al Prof. Nicola Baglivi, por sus aportes valios os en
sus ctedras y experiencias docente para el aprendizaje en la materia de
Mercadeo y la vida
vi
RESUMEN
El trabajo de grado que se presenta, vers sobre la aplicacin del enfoque del
endomarketing como estrategia para incrementar la efectividad en la gestin del
subsistema de reclutamiento de personal del rea de Recursos Humanos, con lo cual se
pretendi plantear una nueva ptica sobre el dilema en el que se encuentran las
organizaciones en su accin de captacin de talentos.
Se abordaron los aspectos ms importantes para la aplicacin del endomarketing en
las organizaciones, de forma de desarrollar la marca de la empresa como principal
agente empleador en la bsqueda de atraer y retener al talento. En este sentido el
departamento de Recursos Humanos en su rea de reclutamiento, capitaliza los
beneficios de esta nueva tendencia para innovar sus procesos de captacin de personal,
valindose de los colaboradores actuales, en una especie de multiplicacin de esfuerzos
en un ambiente laboral, donde se encuentran en equilibrio las necesidades del personal y
de la organizacin.
Las bases conceptuales derivadas de la combinacin del marketing con Recursos
Humanos, permiti bajo un enfoque de investigacin proyectiva, disear algunas
estrategias de reclutamiento que pueden ap licarse de acuerdo a la segmentacin del
mercado laboral, a fin de incrementar la efectividad, pues responden a las caractersticas
del talento quien en la actualidad ha asumido un rol crtico a la hora de seleccionar al
empleador de su inters.
Estas estrategias se ofrecieron como una gua a las empresas que se encuentran en el
camino del endomarketing, las cuales requieren ser adaptadas de acuerdo a las
caractersticas y estadio evolutivo de la organizacin.
Palabras claves: reclutamiento, endomarketing,
embajadores de marca, comunicacin.
talento,
employer
branding,
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INDICE GENERAL
Hojas de Aprobacin ...................................................................................................iii
Dedicatorias ................................................................................................................. iv
Agradecimientos ........................................................................................................... v
Resumen ...................................................................................................................... vi
ndice .........................................................................................................................viii
INTRODUCIN........................................................................................................... 1
CAPTULO I. PROBLEMA, JUSTIFICACIN Y OBJETIVOS ............................... 3
1.1. Formulacin del Problema................................................................................ 3
1.2. Justificacin del Problema ................................................................................ 6
1.3. Objetivo General............................................................................................... 7
1.4. Objetivo Especfico ......................................................................................... 7
CAPTULO II. MARCO METODOLGICO ............................................................. 8
2.1. Tipo de Investigacin ....................................................................................... 8
2.2. Diseo de la Investigacin ................................................................................ 8
CAPTULO III. MARCO TERICO......................................................................... 11
3.1. Gestin de Recursos Humanos ....................................................................... 11
3.2. Sub Sistemas de Recursos Humanos .............................................................. 12
3.2.1. Compensacin y Beneficios ................................................................... 12
3.2.1.1. Objetivos de la Administracin de Compensacin y Beneficios.... 13
3.2.2. Administracin de Personal .................................................................... 13
3.2.2.1. Objetivos de la Administracin de Personal................................... 14
3.2.3. Relaciones Laborales .............................................................................. 15
3.2.3.1. Objetivos de la Gestin de Relaciones Laborales........................... 15
3.2.4. Gestin de Talento y Desarrollo Organizacional.................................... 15
3.2.4.1. Objetivos de la Gestin de Talento y Desarrollo Organizacional .. 15
3.2.5. Reclutamiento y Seleccin de Personal .................................................. 16
3.2.5.1. Esquema General del Proceso de Reclutamiento ........................... 17
3.2.5.2. Principales Tcnicas de Reclutamiento Externo............................. 22
3.2.5.3. Importancia del Reclutamiento ....................................................... 24
3.2.5.4. Seleccin ......................................................................................... 25
3.3. Crisis de Talento ............................................................................................. 27
3.4. Evolucin del Proceso de Marketing .............................................................. 28
3.5. Endomarketing................................................................................................ 30
3.5.1. Objetivos del Endomarketing ................................................................. 31
3.5.2. Componentes Constitutivos del Marketing Interno ................................ 32
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INTRODUCCIN
Una de las posibles respuestas para encarar esta situacin es el endomarketing, como
instrumento que busca promover en el cliente interno de la empresa un sistema de
valores que responda a sus necesidades y, al mismo tiempo, que permita posicionar a la
empresa como un empleador ideal, donde los empleados se convierten en la fuerza de
venta o embajadores de la marca organizacional.
CAPTULO I
PROBLEMA, JUSTIFICACIN Y OBJETIVOS
1.1 Formulacin del problema
Hoy en da las empresas enfrentan grandes retos para mantener su posicin en un
mercado altamente competitivo, no slo en lo relativo a la gestin de sus bienes o al
core de su negocio. La captacin, retencin y fidelizacin del talento humano se ha
convertido en uno de los principales retos para las organizaciones.
La capacidad para atraer el nuevo talento es una de las mayores amenazas para la
competitividad de las organizaciones. La crisis de talento que experimentan las
empresas a nivel mundial, hace necesario que se pongan en prctica nuevas estrategias
para gestionar adecuadamente la captacin de los profesionales con ms capacidad,
existentes en el mercado laboral.
Las empresas pueden evitar un golpe directo de la crisis de talento a travs de
reenfocar y reinventar sus procesos de gestin de personas hacia una estrategia
claramente definida que lleve a la productividad y a la diferenciacin de la compaa
frente a sus competidores. Esta iniciativa busca dejar atrs a aquellas empresas que no
han empezado todava a reformular su estrategia de atencin del talento.
Dentro de los posibles caminos ante esta situacin, el endomarketing se presenta
como una valiosa herramienta para las organizaciones; este enfoque plantea promover
entre el cliente interno de la empresa un sistema de valores q ue estimule la accin de sus
servicios a travs de programas de induccin, programas de integracin, campaas
especficas de publicidad interna, programas de informacin regular, programas de
informacin extraordinaria y programas de manejo de crisis, entre otras acciones.
Con esta herramienta, la organizacin puede atender en mejor medida, sus
necesidades internas, afianzando los elementos esenciales de su cultura y desarrollando
Para atraer a la gente que se desea de una manera ms efectiva, la organizacin tiene
como reto apalancarse a travs de su quehacer organizacional. El reto tambin es
posicionar a la empresa de manera favorable en la mente de esos posibles candidatos
que se encuentran en el mercado laboral. La pregunta que se formulan las empresas, es
en qu medida todos los trabajadores de la organizacin, gerentes de las diferentes reas
y el personal en general se pueden convertir en embajadores para que la empresa se
haga atractiva para los candidatos externos.
Para adecuar ms este proceso, los candidatos necesitan conocer un poco ms sobre
la puerta que estn tocando, pero no a travs de una informacin pasiva. Lo interesante
aqu es plantearse la manera en que la organizacin debe concebirse para convertirse en
una fuente de reclutamiento activa, no simplemente a travs de una imagen, trpticos,
pginas web, etc. Cmo proyectar la imagen de la institucin a travs de los diferentes
niveles, de los trabajadores de todas las reas, y que esto permita contactar con el perfil
de profesional que se plantea la empresa para atender sus planes de negocio. Lo central
del planteamiento es la manera de destacar los atributos esenciales de la organizacin
para que el potencial candidato pueda identificarlo con claridad y pertinencia.
La
propuesta que contempla este proyecto presenta al Endomarketing como una alternativa
a las limitaciones del reclutamiento tradicional. Se procura exponer cmo las prcticas
convencionales de reclutamiento se pueden enriquecer a travs del endomarketing y
cmo ciertas prcticas de endomarketing pueden reforzar, apoyar y apalancar el proceso
de reclutamiento.
imagen al propio trabajador y que esto repercuta en quienes desde afuera pueden
formarse una percepcin de la compaa.
Bajo este enfoque el cliente es el propio empleado, los esfuerzos estn dirigidos a la
comprensin de las necesidades de los mismos y a la promocin de los beneficios
propios que ofrece cada organizacin, la idea es conjugar ambas realidades. Existe
frecuentemente un vaco entre lo que el departamento de Recursos Humanos piensa
sobre lo que percibe el cliente y lo que en realidad, ste ltimo percibe. As pues, es
vital crear una serie de interacciones entre la funcin de Recursos Humanos y sus
clientes para procurar que este vaco no exista.
Resumiendo, para que exista un marketing de Recursos Humanos eficaz es necesario
comprender profundamente la naturaleza de la empresa y ser capaz de promover sus
atributos. En este sentido, el marketing de Recursos Humanos es
una actividad
CAPTULO II
MARCO METODOLGICO
2.1 Tipo de investigacin
En funcin de los objetivos planteados, el presente estudio se enmarca en la
modalidad de una investigacin proyectiva. Este tipo de investigacin contempla la
elaboracin de una propuesta o modelo para atender o solucionar un problema ya
establecido. En este grupo de estudios se ubican aquellas actividades que implican
desarrollos de inventos, programas y diseos para atender una problemtica. Este
estudio se concibe como una investigacin proyectiva dado que se propone la aplicacin
de un enfoque que busca incrementar la efectividad de un subsistema y, de esta manera,
procura brindar una respuesta novedosa ante un problema que las organizaciones
actualmente vienen acusando en su gestin operativa.
2.2 Diseo de la investigacin
En relacin al diseo de investigacin y desde una perspectiva de temporalidad, este
estudio es de tipo transeccional, porque se realiza en un momento determinado del
tiempo. La manipulacin de las variables contempladas en el estudio es de carcter no
experimental.
En cuanto a la naturaleza y la amplitud de las variables, este estudio es de tipo multivariable dado que considera un conjunto de variables, propias del subsistema de
reclutamiento y de la disciplina del endomarketing. Tales objetos de estudio y de
indagacin en esta investigacin sern definidos de forma conceptual y desarrolladas
sus posibles aplicaciones en el mbito propio de las organizaciones empresariales.
Fase I: Levantamiento de informacin base sobre los aspectos objeto del estudio.
Las fuentes utilizadas para obtener la informacin fueron esencialmente de tipo
documental; en tal sentido se realiz una amplia revisin bibliogrfica, en donde se
obtuvo la informacin para sustentar la base conceptual del endomarketing y una
descripcin exhaustiva de las caractersticas comunes del subsistema de reclutamiento y
seleccin. Producto de esta accin, se obtuvo una relacin de posibles herramientas para
abordar un rea de oportunidad detectada en uno de los subsistemas del rea de
Recursos Humanos, especficamente la referida a los mtodos que utilizan las
organizaciones para posicionarse como un empleador ideal en la mente de posibles
candidatos.
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Fase IV: Diseo de una aplicacin del enfoque al proceso pre -seleccionado.
Estas actividades previas, permitieron el diseo de una aplicacin del enfoque de
endomarketing como estrategia para incrementar la efectividad en la gestin del
subsistema de reclutamiento de personal del rea de Recursos Humanos.
Esta
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CAPTULO III
MARCO TERICO
Para efectos de la presente investigacin se desarrollan las siguientes teoras
conceptos:
3.1 Gestin de Recursos Humanos
Mara Corts (2002) propone que, si se parte del concepto de gestin como la accin
y efecto de gestionar, entendindose por gestionar la realizacin de diligencias
encaminadas a la obtencin de un negocio o beneficio empresarial, y tomndose a las
personas como los recursos activos de las organizaciones puede decirse que la gestin
de Recursos Humanos es el conjunto de actividades que ponen en funcionamiento,
desarrollan y movilizan a las personas que una organizacin necesita para realizar sus
objetivos.
La gestin de Recursos Humanos comprende las actividades encaminadas a obtener
y coordinar el talento de una organizacin. Es una expresin moderna para designar lo
que tradicionalmente es administracin o direccin del personal. El recurso humano de
una organizacin representa una de sus mayores inversiones.
As, el
objetivo bsico que persigue esta funcin es alinear las polticas de Recursos Humanos
con la estrategia de la organizacin, lo que le permitir implantar la estrategia a travs
de las personas.
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pagos
entes
gubernamentales
terceros : las
organizaciones tambin deben cumplir con una serie de deberes con los entes
gubernamentales en su carcter de patrones y con otras entidades con las que ha
establecido relaciones para cumplir con su funcin.
Administrar data de los trabajadores en las fases de su vida laboral: se
debe recopilar, almacenar y mantener data derivada de la contratacin de los empleados
desde su ingreso a la compaa hasta la finalizacin de la relacin laboral.
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e) Fuentes de reclutamiento
El reclutamiento es un conjunto de procedimientos que tienden a atraer candidatos
potencialmente calificados y capaces de ocupar cargos dentro de la organizacin. Para
ser eficaz el reclutamiento debe atraer un contingente de candidatos suficiente para
abastecer adecuadamente el proceso de seleccin.
Se entiende por fuentes de reclutamiento, los lugares de origen donde se podr
encontrar los recursos humanos necesarios.
Existen dos fuentes de reclutamiento: externo e interno.
Para Chiavenato (1990) el reclutamiento se denomina externo cuando abarca
candidatos reales o potenciales, disponibles u ocupados en otras empresas. Se denomina
interno cuando aborda candidatos reales o potenciales ocupados nicamente en la propia
empresa y su consecuencia es el proceso de recursos humanos.
El reclutamiento interno ocurre cuando, habiendo determinado un cargo, la empresa
trata de llenarlo mediante la promocin de sus empleados (movimiento vertical) o
transferirlos (movimiento horizontal) o aun transferidos con promocin (movimiento
diagonal). Esta accin disminuye el periodo de entrenamiento y, lo ms importante,
contribuye a mantener la alta moral del personal que trabaja en la organizacin, al
permitir que cada vacante signifique la oportunidad de uno o varios ascensos.
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h) Entrevista de seleccin
Las entrevistas a los candidatos constituyen un medio clave en el proceso de
seleccin para recabar informacin del solicitante, para hacerse una idea de la persona y
conocer un poco de ella, a fin de determinar o inducir si el candidato posee los
requerimientos para continuar en el proceso. El entrevistador debe ser un profesional
que recibe entrenamiento para contribuir a la objetividad, a valorar la informacin
recibida, sin uso de prejuicios y la contaminacin por limitaciones, q ue le son propias.
Existen diferentes tcnicas de entrevistas dependiendo del proceso que se est llevando
a cabo.
i) Pruebas psicolgicas
Esta etapa del proceso de seleccin consiste en una valoracin de la habilidad y
potencialidad del individuo, as como de su capacidad en relacin con los
requerimientos del puesto y las posibilidades de futuro desarrollo. Existen diversos tipos
de pruebas psicolgicas que miden caractersticas determinadas del individuo: pruebas
de personalidad, pruebas de inteligencia, pruebas de intereses, pruebas de rendimiento,
pruebas de aptitud, etc.
j) Entrevista final
El rea solicitante es quien tiene la responsabilidad final de decidir respecto a la
contratacin de nuevos empleados. Con frecuencia, el supervisor es la persona ms
idnea para evaluar algunos aspectos (especialmente habilidades y conocimientos
tcnicos) del solicitante. Asimismo, con frecuencia puede responder con mayor
precisin ciertas preguntas.
k) Solicitud de documentos que informan sobre el candidato
Generalmente se le conoce como estudio econmico-social el cual debe de cubrir
tres reas: proporcionar una informacin de la actividad socio familiar, a efecto de
conocer las posibles situaciones conflictivas que influyan directamente en el
rendimiento del trabajo; conocer lo ms detalladamente la posible actitud,
responsabilidad y eficacia en el trabajo en razn de las actividades desarrolladas en
22
a)
Archivo de candidatos
Las organizaciones regularmente reciben informacin curricular de oferentes
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base educacional, calificados y con ciertas habilidades de liderazgo, y que con una
adecuada capacitacin podran tener xito a corto plazo.
f) Conferencias y charlas en universidades y escuelas
Estos mtodos encaminados a promover la empresa y a crear una actitud favorable
describiendo la organizacin, sus objetivos, su estructura y las oportunidades de trabajo
que ofrece, a travs de los recursos audiovisuales (pelculas, dispositivas, etc.
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j) Agencias de reclutamiento
Con el fin de atender a pequeas, medianas y grandes empresas, han surgido una
infinidad de organizaciones especializadas en reclutamiento de personal. Pueden
proporcionar personal de niveles alto, medio y bajo, o personal de ventas, de bancos o
fuerza laboral industrial. El reclutamiento a travs de agencias es uno de los ms
costosos, aunque est compensado por factores relacionados con tiempo y rendimiento,
e incluso podra tener garanta de sustitucin de acuerdo a algunos parmetros
previamente establecidos.
3.2.5.3 Importancia del reclutamiento
La importancia del reclutamiento radica en que se constituya en una va sistemtica
para atraer los candidatos ms idneos que colaboraran a travs de su labor con el
alcance del objetivo de las organizaciones. Es su capacidad de colocar en un tiempo
adecuado, la persona adecuada en el puesto que corresponda. De esta manera, su
funcin de provisin del factor ms importante de las organizaciones, que es el talento
humano constituye un proceso vital para la organizacin.
El reclutamiento es importante porque de l depende el xito de las futuras
contrataciones que realice la organizacin; y desde una perspectiva amplia, puede
definirse como el conjunto de actividades y procesos que se realizan para conseguir un
nmero suficiente de personas cualificadas, de forma que la organizacin pueda
seleccionar a aquellas ms adecuadas para cubrir sus necesidades de trabajo. (Dolan,
Schuler y Valle, 1999)
La estrategia de la organizacin y sus metas, se refleja en la planeacin de recursos
humanos, contando con el rea de seleccin como un socio clave en la organizacin de
las acciones necesarias para disponer de la fuerza laboral que llevar a cabo las
actividades, retos y alcanzar los resultados esperados.
En esta relacin juegan un papel determinante el factor tiempo y la capacidad para
conquistar el mejor recurso, pues es un mercado altamente competitivo el talento
constituye el elemento diferenciador y por ende una ventaja competitiva para cualquier
empresa. Sin embargo, el proceso no es tan sencillo como seguir la serie de pasos que se
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han expuesto y elegir un medio de reclutamiento, pues los recursos son escasos, el
mercado laboral es competitivo pues la demanda es alta y la oferta escasa.
En definitiva, las organizaciones han entendido que deben ser creativas para
conseguir talento y retenerlo y no basta con las prcticas tradicionales. La innovacin y
la capacidad de actuar de forma rpida hacindose una opcin atractiva en el mercado
laboral garantizarn a los mejores contar con los recursos necesarios para ser exitoso en
su ramo.
3.2.5.4 Seleccin de personal
Una vez que se dispone de un grupo idneo de solicitantes obtenido mediante el
reclutamiento, se da inicio al proceso de seleccin, el cual se inicia cuando una persona
solicita un empleo y termina cuando se produce la decisin de contratar a uno de los
solicitantes.
Como paso previo a la seleccin tcnica del personal, resulta obligado conocer la
filosofa y propsitos de la organizacin, as como los objetivos generales
departamentales, seccinales, entre otros de la misma. Esto implica, la valoracin de los
recursos existentes y la plantacin del personal que va a ser necesario para alcanzar esos
objetivos, y que comprende la determinacin de las necesidades presentes y futuras en
cuanto a cantidad y calidad.
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Ante esta situacin, han surgido web dedicadas a la bsqueda de personal, procesos
de Job posting, incremento de firmas consultores y head hunters. Sin embargo, pareciera
que todo sto no ha resuelto el problema de personal calificado para las empresas.
Por ello, la crisis no se puede enfrentar con el uso de los tradicionales medios de
reclutamiento, es indispensable un modelo eficaz para la atraccin del talento. Este
modelo necesita abordar, entre otras estrategias, por un lado una descripcin detallada y
exhaustiva del perfil buscado, asociado a las necesidades y cultura de la organizacin.
Adems, el acercamiento a los posibles candidatos desde diferentes canales, que
incluyan investigaciones multifacticas de alta calidad, combinadas con la experiencia
de especialistas, que apliquen avanzadas tcnicas de evaluacin, diseadas para este
nivel de los profesionales buscados. Y finalmente, debe analizar y proyectar las
modalidades de retencin de ese recurso encontrado. Este es un valor agregado que en
este momento las empresas necesitan, si no quieren volver a iniciar la bsqueda de ese
mismo puesto en un breve lapso.
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Sin embargo, todava quedaba sin incluir el intercambio, que dentro de la realidad
constituye una actividad importante que no puede ser marginada. El intercambio
acabar apareciendo como el objeto de la actividad en la ltima definicin de la AMA
de 1985 que incluye, adems, su contenido funcional en torno a la concepcin del
producto, fijacin de precios y a las decisiones sobre comunicacin y distribucin (los
instrumentos del marketing o 4 "p").
Con la ampliacin horizontal, las tcnicas de marketing pasaron a poder ser aplicadas
a cualquier actividad humana. Kotler y Levy (1969) propusieron claramente la
necesidad de utilizar las herramientas del marketing en otra clase de organizaciones sin
nimo de lucro, originndose una corriente que optaba por ampliar el concepto hacia
tres direcciones (Enis, 1973).
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Si se considera que el marketing tradicional tiene como meta principal permitir a una
empresa ejercer su poder persuasivo sobre el consumidor, el marketing interno tiene
como nica meta ejercerlo sobre los empleados y mejorar as el proceso de intercambio
interno dentro de la organizacin.
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3.5 Endomarketing
El trmino endomarketing, est conformado por el prefijo del griego Endo que
significa accin interior o movimiento para adentro. En otras palabras, implica dirigir el
marketing o vender la empresa primero al pblico interno de la organizacin.
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Marketing general
Cliente
Producto
Tcnicas de Ventas
Fuerza de Ventas
Objetivo
Marketing Interno
Trabajador
Empresa
Comunicacin interna /Participacin
Equipo directivo / mandos medios
Incrementar la motivacin. Incrementar la Productividad
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Con base a esto, es posible construir un concepto de marketing que englobe todos
sus elementos:
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Los estudios realizados bajo esta estructura encuentran la gestin de personal bajo el
enfoque en el cual el marketing interno afecta directamente en la mejora del clima
interno. Al tratar a los empleados como verdaderos clientes, evaluando sus
necesidades especficas y diseando sus puestos de trabajo, los programas de formacin
y los esquemas de remuneracin en base a tales necesidades y capacidades, junto con el
incremento de las comunicaciones verticales entre supervisores y el personal, conllevan
a una disminucin de los conflictos laborales y un incremento en la motivacin de los
empleados.
Esto se traduce en resultados concretos y altamente apreciados para la organizacin
por su importante efecto en los objetivos, entre ellos: incremento de la satisfaccin de
los empleados, aumento de las tasas de atraccin y retencin de los empleados, mejora
en la capacidad de los empleados para gestionar el cambio que constantemente mueve a
las empresas, mayor orientacin al servicio de personal, mejora en las competencias y
habilidades de los empleados, su productividad y eficiencia y una mejor y ms efectiva
comunicacin y coordinacin entre todas las funciones y departame ntos de la empresa.
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Las empresas se ven en la necesidad de construir una buena imagen de ma rca que las
coloque como un sitio atractivo para trabajar, ya no basta centrar el esfuerzo slo en los
clientes, el mercado de los futuros empleados debe ser atendido de igual manera.
Obviamente este enfoque visto desde la imagen de la marca debe estar respaldado por
unas buenas condiciones reales de la empresa, es un proceso veraz que proviene desde
adentro.
La organizacin debe involucrar a cada uno de los trabajadores en las bases del
negocio para contribuir de forma decisiva a la creacin del verdadero valor. Para esta
tarea no basta slo hacer acciones salariales, es necesario disear paquetes retributivos,
de gestin carrera y desarrollo profesional realmente innovadores y diferenciadores, que
den valor a la propuesta de la empresa. El employer branding se ha convertido en una
estrategia fundamental de las compaas, que les permite disponer de un sistema eficaz
de reclutamiento, seleccin, formacin y retencin de personal.
40
Esta
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Para alcanzar este resultado se tiene que gestionar de forma apropiada la marca, que
es, en definitiva, la que dar ese valor de compaa atractiva. Gestionadas
adecuadamente, las marcas constituyen el activo ms valioso de las organizaciones,
pues una marca gerenciada propiciamente puede generar fidelidad de clientes y
reconocimiento lo suficientemente fuertes como para superar competencia intensiva y
diferenciacin de precios en el mercado.
Sin lugar a dudas, esto constituye uno de los retos ms importantes de la funcin de
Recursos Humanos como socio estratgico para la consecucin de los objetivos
organizacionales. La implementacin de esta estrategia ya est generando en el mundo
de los negocios resultados ptimos.
Gestionar la marca como empleador implica ser dueos y tener el control de lo que
se transmite, tanto internamente como hacia el exterior de la organizacin; tener
presente las motivaciones de los empleados y del mercado de referencia; clarificar
cules son los atributos que configuran la marca como empleador; ser conscientes del
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Lograr construir una identidad atractiva y diferencial es uno de los xitos de esta
estrategia de gestin de recursos humanos. La imagen que se forman de la empresa en
los miembros que la componen constituye su identidad, y en definitiva se expresa tanto
hacia el exterior como hacia el interior de la organizacin a travs del comportamiento,
de la comunicacin interna y de la simbologa corporativa. Como se ha venido
recalcando, la comunicacin es la principal estrategia del marketing, es esta la misma
realidad del poder que tiene la comunicacin para el marketing interno o employer
branding.
En definitiva, a las organizaciones les conviene mantener una buena reputacin que
represente la coherencia entre el ser de la empresa y su apariencia. Lo que la propia
empresa es y quiere ser en el futuro lo define su identidad, una buena comunicacin
interna facilita el desarrollo de sentimientos de pertenencia e identificacin dentro de la
organizacin y, por tanto la creacin de reputacin corporativa.
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CAPTULO IV
compuesto con la realidad y las necesidades de la empresa, con aportes de los directivos
y encauzado con el aporte de la funcin de Recursos Humanos.
Antes de entrar en las fases de preparacin para seguir este camino, es vital el
compromiso de los directivos de la organizacin, quienes sern los que conduzcan el
proceso de cambio. No se puede abordar como un proyecto puntual, sino como una
iniciativa directamente unida con la estrategia de la empresa. As mismo, es importante
identificar el estadio evolutivo en el que se encuentra la organizacin. Es decir, poder
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Reputacin corporativa.
Diseo de una imagen corporativa a travs de intervenciones en prensa.
Como se puede apreciar, todas ellas son acciones de sentido comn que, en un alto
porcentaje de empresas, no estn estructuradas y por esta razn, su desarrollo en el
tiempo es impredecible igual que el impacto que causan en los diferentes pblicos
objetivo.
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c) Proceso de Adaptacin
Consiste en la acomodacin de los recursos de la organizacin y sistemas. Con base
a los requisitos que impone el entorno, las diversas necesidades a corto, medio y largo
plazo, como las caractersticas reales y potenciales de los colaboradores; se procede a la
implantacin de una poltica de adecuacin de esta realidad a la necesidad prevista de
acuerdo al proyecto organizacional para tal fin.
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Las compaas tienen que seducir, comprender, atrapar y captar a la mejor gente para
que trabaje para ellos. No existe ya gran diversidad de talentos, entonces compiten para
tener mayor cantidad y calidad. Es en este punto, donde el trabajo conjunto entre
Recursos Humanos y Marketing se hacen imprescindibles. Recursos Humanos tiene que
comenzar a trabajar coordinadamente con Marketing porque comparten el mismo
desafo. Recursos Humanos necesita al potencial empleado como talento, necesita poder
incorporarlos a la compaa y marketing los necesita como consumidores.
La organizacin debe contar con empleados que tengan la disposicin y sean capaces
de hacer cumplir el plan. Por tanto, la organizacin debe asegurarse que quienes
ingresen como empleados sean justamente el tipo de recursos con las caractersticas
necesarias para cumplir esas metas, cada organizacin determinar su perfil de
empleado de acuerdo a los planes de negocio
Los mejores buscan un proyecto con el que identificarse o una empresa que les
posibilite el desarrollo de su principal patrimonio: sus competencias y que les garantice
la empleabilidad y la libertad.
Las herramientas de marketing interno dirigidas a los clientes internos permiten
retener a los mejores, generando su compromiso y convertirlos en los embajadores de
la marca ya que un nuevo candidato al tomar la decisin de vincularse a una firma, se
apoya en personas que trabajan o han trabajado en ella.
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Es importante que se piense para poder captar a los mejores talentos qu cosas
pequeas se pueden hacer para lograr que la gente se sienta cmoda en el ambiente de
trabajo y que estas cosas se puedan comunicar.
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Afortunadamente ocurre lo mismo con las buenas experiencias. Por eso es muy
importante generar buenas experiencias a todos los niveles. Toda la organizacin debe
girar en torno a esa filosofa, para que el mismo mensaje se transmita de la misma
manera.
A continuacin, algunas de las iniciativas propuestas por Quintanilla (1991) del
enfoque de Recursos Humanos bajo la filosofa del endomarketing, la cual se clasifica
en funcin del grupo a quien va dirigido:
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de
los
mismos
anualmente
(actualizando
su
currculo,
acadmico, etc.
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Con base a los conceptos de la filosofa del marketing interno puesto a la orden del
reclutamiento, se desarrollarn algunas estrategias que a partir de esta colaboracin,
permitirn a la organizacin posicionarse como marca empleadora atractiva al mercado
laboral.
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Entre todas las estrategias involucradas, se presenta una agrupacin atendiendo a los
aspectos comunes que presentan algunas de ellas o bien a la naturaleza conceptual que
las sustenta:
En una cultura de marketing interno, donde los colaboradores son el factor clave para
el xito de la compaa, y que a la vez se sienten un elemento importante, la bsqueda
del triunfo es una tarea compartida donde ambas partes disfrutan de los beneficios
derivados de esto.
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Estos resultados pueden ser divulgados por diferentes vas, entre ellas, publicacin
en medios impresos internos, carteleras, afiches, rotulaciones en la recepcin y en reas
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visibles para el pblico externo, son todos medios que permiten a los colaboradores y
visitantes mostrar los resultados organizacionales relativos al recurso humano.
Otro medio til para comunicar los resultados, lo constituyen las revistas, donde se
puede llegar a un pblico mayor y permite al lector hacerse una idea de cmo trabajar
en un lugar determinado, dando informacin a las interrogantes que usualmente suelen
hacerse las personas a cerca de aspectos de la relacin laboral con determinada
organizacin.
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Por otro parte, el supervisor directo puede llevar a cabo la propuesta de empleo,
aunque lo comn es que sea realizada por el personal de recursos humanos, le da la
oportunidad al empleado y su supervisor de lnea de compartir ideas y el entendimiento
general de la propuesta, evitando a futuro inconvenientes gracias a la alineacin de
expectativas y caractersticas del cargo, como responsabilidades, factores de xito,
ambiente laboral, desarrollo de carrera, paquete salarial, acuerdo especiales de das de
vacaciones o cualquier otro tema que sea de inters del futuro empleado y que puedan
ser determinantes a la hora de tomar una decisin.
Hay que tener en cuenta que previamente los supervisores de lnea, requieren un
entrenamiento por parte de recursos humanos, en lo que se refiere a ofertas salariales,
beneficios, polticas y dems aspectos relacionados.
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Este momento es idneo para vender la compaa como lugar de trabajo, como un
empleador atractivo, donde los colaboradores son los embajadores por excelencia para
transmitir los atributos de la marca empleadora. Ellos constituyen la mejor fuente de
informacin, pues pocas veces los candidatos pueden tener acceso a conversar o a
conocer las experiencias de los colaboradores de las compaas ms all de un artculo
de revista donde un personaje de alto nivel pueda presentar una resea. Esta puede ser
la oportunidad de interactuar con personas como ellos mismos, con intereses similares
pero con una amplia visin y conocimiento de la organizacin.
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calidad de vida, entre otras. Esta generacin tiene las ideas muy claras y por ello al
tomar una decisin de vincularse a una organizacin suelen apoyarse en personas que
trabajan o han trabajado en ella, por tanto, los propios empleados se convierten en los
embajadores de la marca. Por todo ello, las formulas tradicionales como folletos,
presentaciones de empresa, han perdido efectividad para captar el talento que sale de las
universidades.
You Tube representa uno de esos canales adecuados para llegar a un grupo de
personas en especfico, las empresas pueden publicar testimonios de sus empleados,
das tpicos que se viven en la organizacin, es una manera de ofrecer una ventana
donde las personas desde afuera, pueden entender que pasa dentro de las
organizaciones, es decir, descubrir el significado de ser un empleador ideal.
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Los grupos o lderes pueden ser los encargados de concretar este tipo de iniciativas,
ofreciendo la posibilidad a los colaboradores internos y las personas interesadas en el
tema de sumarse a esta interaccin. Esto contribuye a que la empresa cree una imagen
innovadora que resalte su inters en temas de actualidad y muy apegada a las nuevas
tendencias de la tecnologa para la comunicacin.
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Usar herramienta de video juegos, como Second Lives como parte del mundo virtual
de la organizacin.
Una de las tendencias ms innovadoras de las organizaciones vanguardistas amantes
de la tecnologa de punta, consiste en crear su co munidad virtual a travs de la red o
video juegos como Second Lives. Pero no slo se utilizan como un elemento ms de
branding digital, sino que tambin se utilizan como un elemento de employer branding
para la captacin de talentos y como herramienta para retenerlos dentro de las
organizaciones.
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CAPTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
Las empresas que atraen, retienen y tienen el fuerte compromiso de sus empleados
van mucho ms all: han creado el lovework. Esto es pasin por la empresa y un fuerte
sentimiento de identidad.
disponible, ganar el que entienda mejor el marketing de los empleados, formando a sus
colaboradores como embajadores de la marca. Emprender este cambio es un proceso a
mediano y largo plazo, que debe comenzar hoy, con esfuerzos constantes y no tiene fin.
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comunicacin y gestin interna. El xito de esta estrategia vendr dado por el canal de
comunicacin, el carcter y las cualidades del comunicador. Lo que realmente marca la
diferencia es la coherencia entre lo que se transmite y la forma de poner en prctica los
supuestos bsicos. La gestin de la marca, en definitiva, debe acompaar a la estrategia.
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5.2 Recomendaciones
ir incorporando
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REFERENCIAS
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