Educacional
O CRM para educação

Indice 
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A geração de receitas é importante para qualquer tipo de instituição. seja ela com ou sem fins lucrativos. Como resultado da nova situação de concorrência gerada. A intensidade e o tamanho do ciclo de relacionamento que existe entre o aluno e a escola é um dos principais diferenciais entre o mercado educacional e os demais mercados. cada vez mais conceitos e metodologias consagradas e já utilizadas em outros segmentos de mercado estão sendo adotadas pelas instituições de ensino. independentemente se o superávit será distribuído aos investidores ou reaplicado no negócio. durante todo este longo prazo de relacionamento: antes.br . ou agora também “clientes”.com. durante e depois da conclusão do curso. O efeito positivo deste movimento é que as instituições estão cada vez mais preocupadas com o principal motivo da sua existência: os alunos.Introdução A necessidade de profissionalização na gestão das instituições de ensino é um dos efeitos diretos do enorme crescimento da participação privada na oferta do mercado educacional tanto no Brasil como em outros países. na maioria dos casos. Cada aluno que sai da instituição representa uma perda de receita significativa ao longo de até 4 anos de mensalidades. L3 3 L3CRM. este relacionamento se encerra no dia da colação de grau. Mas. É claro que o ideal seria que as escolas cuidassem bem dos seus alunos.

O objetivo deste e-book é desmistificar a complexidade e apresentar de maneira clara e objetiva como os conceitos e a tecnologia de CRM podem ser aplicados com sucesso. é importante que todos os processos internos sejam desenhados com o objetivo de melhorar a experiência dos alunos com a instituição. além de ajudar a reduzir a evasão e a inadimplência dos alunos. Portanto. além de mantê-lo atualizado e competitivo. No entanto. No entanto. onde a necessidade de educação continuada torna-se uma realidade na economia global e a empregabilidade passa a ser uma preocupação individual cada vez maior. nem sempre acostumados com as características peculiares do ambiente educacional. é importante manter um relacionamento proativo. Neste sentido. estes últimos.br .Altas taxas de inadimplência também comprometem a capacidade financeira e o fluxo de caixa. É um fator cada vez mais importante na estratégia de formação da marca da instituição e pode ser uma questão de sobrevivência nos próximos anos. manter um diálogo com alunos. ex-alunos e da sociedade em geral com os serviços educacionais deve ser o meio para isto. melhorar a qualidade e a efetividade dos processos seletivos atingindo as metas de matrículas. o que ocasiona uma falta de diferenciação e perda de oportunidades de novas matrículas. o termo CRM aparece cada vez com mais frequência na agenda de várias instituições de ensino e consequentemente nas publicações especializadas e oferta de fornecedores de software. pais e empregadores é importante. positivo e relevante com os alunos. diminuindo o tempo e os custos. a grande maioria das instituições não passa mensagens consistentes para os futuros alunos. gerenciar os relacionamentos com os estudantes atuais e futuros não é somente mais um modismo de vendas. além de evitar o retrabalho. A geração de receita deve ser o resultado final. Por isso. é importante não esquecer o papel fundamental da educação para a construção da sociedade. Com o marketing educacional tornando-se mais importante no planejamento estratégico.com. a fim de ajudar a enfrentar vários dos desafios atuais das instituições de ensino como possuir uma gestão profissional de marketing. L3 4 L3CRM. Num cenário de quebra de barreiras geográficas e intensa concorrência. Devem ser convenientes aos alunos e ao mesmo tempo eliminar tarefas de funcionários. Para isso é necessário ter certeza que os sistemas serão desenvolvidos de acordo com as necessidades do novo foco nos clientes. e neste sentido. será muito importante para as instituições provarem que são capazes de formar um profissional com as características que o mercado quer. enquanto a satisfação de alunos.

depende basicamente de 3 componentes: processos. Muitas vezes quando procurados ou perguntados a respeito. Mas a L3 CRM troca o Customer por Corporate. CRM é principalmente uma estratégia de marketing. então. é claro. L3 5 L3CRM. Tudo isso é fundamentado em informações de qualidade dos clientes e suportado por tecnologia da informação.br . pessoas e finalmente tecnologia. processos internos e redes externas para criar e levar valor para clientes-foco rentáveis. o CRM é uma estratégia de negócios que integra funções. quando na realidade o que a empresa possui é um software para registro de atendimento de clientes. Para a L3. e principalmente não é “especificamente” um software para “callcenter” como muitos profissionais de tecnologia imaginam. O mais importante é entender de fato que CRM não é somente um software (apesar. a resposta padrão da área de tecnologia é “nós já temos CRM”. e foca no gerenciamento da corporação como um todo. da sua importância). Calcula-se que a maioria dos projetos de CRM no mundo não produzem os resultados esperados porque as empresas tratam a tecnologia como o principal direcionador ou tem vagas aspirações ao invés de uma clara estratégia voltada aos clientes. que como qualquer iniciativa.com.Conceito geral de CRM CRM é a sigla em inglês para Customer Relationship Management. que pode ser traduzido como Gestão de Relacionamento com o Cliente.

Ou seja. 2. tornando-se o seu principal provedor. a ideia é conquistar a maior porção possível da capacidade de investimento dos clientes nos produtos e serviços que a empresa oferece.br . neste grupo estarão os clientes que já investem a maior parte dos seus recursos disponíveis em produtos ou serviços que a empresa oferece. produtos e serviços que também poderiam ser oferecidos a ele. a ideia do CRM é maximizar o retorno dos investimentos feitos em marketing dando foco maior no “pocket share” dos clientes principais (marketing um a um) em complemento à estratégia de “market share” para os clientes em geral (marketing de massa). L3 6 L3CRM. mas têm grande dificuldade em determinar a capacidade de investimento de cada cliente. atualmente ele adquire na concorrência. A estratégia neste caso é simplesmente não gastar esforços e recursos desnecessariamente e direcionar estes investimentos para os demais clientes que realmente tenham condições de agregar valor à empresa. Partindo-se da premissa básica de que o esforço para atrair novos clientes. ou seja. principalmente para substituição daqueles que são continuamente perdidos. Neste sentido. a fim de aplicar os processos corretos que permitam uma fidelização maior. ABAIXO DE ZERO Neste grupo. não têm condições de reversão de quadro. classificá-los e migrá-los para os demais grupos. CLIENTES MIGRANTES Normalmente as empresas conseguem facilmente saber a receita bruta obtida. possamos entender sua aplicabilidade nas instituições de ensino. sendo esta seu principal provedor. a fim de transferi-lo para o grupo 1 (Clientes de Maior Valor). pode ser feita uma divisão dos clientes em 4 grupos a partir da definição do seu valor real para a empresa. CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL Neste grupo. proporcionando um padrão de qualidade de atenção e resposta que evite a sua perda.Deixando temporariamente o segmento educacional. estão os clientes que ainda tem condições para consumir ou comprar mais da empresa. Neste caso. Isto significa que. são clientes que dão prejuízo e que pela análise da sua capacidade de investimento.com. para este grupo. para que. a estratégia é desenvolver o relacionamento e aumentar a participação da empresa no seu “pocket share”. Clientes com estas características são agrupados como migrantes. ao invés de somente buscar uma pequena participação numa base de clientes maior. é importante entender a aplicação de CRM para outros mercados. ou seja. CLIENTES DE MAIOR VALOR A partir de informações que permitam o conhecimento e análise da sua capacidade de investimento. a estratégia com este grupo de clientes é simplesmente manter o relacionamento. a estratégia é colocar a área de marketing em ação para levantar o maior número possível de informações. Para cada grupo. 3. Isto geralmente acontece por falta de informações consistentes ou conhecimento profundo do cliente para saber qual a sua real capacidade ou quanto ele está disposto a investir. custa mais do que manter os clientes atuais. 4. 1. estarão separados todos os clientes cujo valor real é menor do que o custo de atenção em termos relativos. a seguir. também a partir do conhecimento da sua capacidade de investimento. Portanto. será aplicada uma estratégia e processos específicos.

se o objetivo é maximar o investimento em marketing e se existe a premissa de que os recursos de qualquer organização são limitados. o papel do software na implementação do conceito de CRM é permitir que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada e centralizada em uma única base de dados. a empresa pode continuar oferecendo um atendimento normal condizente com o público de massa. Por exemplo. etc. atribuindo atividades para as pessoas responsáveis e escalando o problema caso uma resposta ou atividade não seja feita dentro de um prazo de tempo determinado. Um recurso fundamental do software é possibilitar que processos de trabalho (ou “workflows”) sejam automaticamente iniciados. e-mail. dos canais e da força de vendas e. o software deve ser capaz de identificar o cliente e iniciar o processo correto consistente com a estratégia da empresa. chat. Outra preocupação comum da maioria dos gestores é ter certeza que determinados processos que envolvam clientes não fiquem parados nas gavetas ou nas caixas de entrada de e-mails sem nenhum tipo de controle. 03 . e portanto deve ser direcionada para atender clientes com perfil para uma estratégia de marketing um a um.Em suma.Gestão dos serviços ao cliente. 02 .Gestão comercial.Gestão de marketing. SMS. ou criando uma atividade para que uma pessoa responsável entre em contato pessoal com clientes em situações específicas. resolve-se um grande problema das empresas que é a dispersão das informações de cliente em várias bases departamentais e nas caixas postais individuais de e-mail dos funcionários. Neste sentido. a partir de regras de negócio definidas. a ideia central da estratégia de CRM é concentrar os esforços de marketing aonde a empresa julga que o retorno será maior. uma central de atendimento personalizado com alto padrão de atendimento consome investimentos consideráveis.br . Para os demais. Desta forma. o CRM abrange 03 grandes áreas funcionais: 01 . a partir de qualquer fonte de contato. fax. Desta forma.com.). que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação. principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente independentemente do meio utilizado (voz. Em resumo. simplesmente enviando uma resposta automática ao e-mail. não havendo condições de tratar todos os clientes da mesma forma. como um simples e-mail recebido. L3 7 L3CRM.

Europa e América do Norte. L3 8 L3CRM. levando-se em consideração o entendimento do papel social das instituições de ensino como centros de conhecimento e de avanço para a sociedade. não se deve esquecer que a função primária da escola é a educação.SRM – o CRM aplicado ao segmento educacional Na década passada não havia clima nas instituições de ensino para se falar em gestão do relacionamento com o cliente. ou “Student Relationship Management”.br . por outro lado. O objetivo é aplicar os conceitos de “marketing um a um” em todo o ciclo de relacionamento com os alunos. houve também um amadurecimento do conceito de CRM. levando em consideração informações originadas nos sistemas de gestão acadêmica e de ensino à distância (EAD) como frequência e avaliações individuais. a fim de manter um equilíbrio nas estratégias a serem aplicadas no uso dos novos conceitos e tecnologias. sendo cada vez mais comum encontrarmos sua referência em artigos de instituições na Ásia. Embora a concorrência tenha forçado uma mudança nesta visão. é possível proativamente evitar-se a evasão e a inadimplência a partir de processos iniciados e gerenciados automaticamente com o objetivo de garantir a qualidade e a relevância dos serviços educacionais prestados. Com isso. Para essa visão de CRM adaptada aos princípios do segmento educacional surgiu o termo SRM. seja nos processos iniciais de captação e seleção como também posteriormente nos processos de retenção.com. ou simplesmente. referir-se ao aluno como cliente. Embora as questões de marketing sejam importantes.

L3 9 L3CRMcom. Visão geral dos sistemas e necessidades de informação.br . somente a combinação de estratégias suportadas por tecnologia podem permitir um alinhamento claro entre o posicionamento e os serviços educacionais oferecidos pela instituição com as expectativas dos alunos em relação à sua carreira e à educação continuada para garantir a sua empregabilidade. tático e estratégico a fim de se implementar uma estratégia de relacionamento com os alunos. Figura 1. Visão das necessidades de informação A figura a seguir apresenta os principais componentes tecnológicos e sistemas que permitem atender às diversas necessidades de informação de uma instituição de ensino nos níveis operacional.Como é praticamente impossível individualizar o relacionamento com milhares de alunos ao mesmo tempo.

normas. O objetivo das ferramentas de colaboração. em complemento e totalmente integrado aos demais sistemas. catálogos. um dos fatores mais importantes é a implementação de processos que visem dar mais consistência e agilidade no atendimento dos diversos tipos de solicitações e ocorrências relacionadas aos alunos. documentação de processos. que tem foco vertical nos processos operacionais de cada departamento. todas as informações relacionadas aos alunos coletadas durante os processos.com. o SRM será utilizado para centralizar algumas informações. o SRM não substitui as funções dos outros sistemas. Ao final. concentradas agora na base de dados do SRM contribuirão para que aplicações de inteligência de negócios (BI) e principalmente de indicadores estratégicos (como BSC) sejam disponibilizadas aos gestores. ágil e produtiva nas diversas ações executadas diariamente nos seus departamentos através de sistemas como ERP (sistemas integrados de gestão administrativa e financeira) ou sistemas de gestão acadêmica. é permitir que todos os funcionários possam compartilhar informações que sejam necessárias (como planilhas. L3 10 L3CRM. a partir de conceitos de gestão do conhecimento. Relacionamentoe CallCenter Gestãoe Coordenadoria Ouvidoria Marketing Comunicação L3 Assessoria e Orientação Pedagógicas Secretaria Assessoria de Mercado Cobrança e Financeiro t CAMP A N H AS DE ETING E COMUNICAÇÃ K R Ot MA CA DE MP S No nível operacional. entre os níveis operacional e tático. O seu objetivo será garantir a correta “passagem de bastão” entre cada agente responsável durante a execução dos diversos processos estratégicos de relacionamento definidos. Ou seja. etc. além dos coordenadores. OMUNICAÇÃO t GEC C AM ETIN P A RK NH A MA Neste contexto. garantindo assim a disseminação da estratégia geral da instituição para as diversas áreas e o monitoramento da sua execução pela alta direção.br . além de permitir o gerenciamento dos processos horizontais de relacionamento entre a instituição e o aluno que cruzam diversos departamentos e sistemas com o objetivo de garantir os níveis pretendidos de qualidade e excelência dos serviços.) de forma transparente. alunos e professores envolvidos na utilização dos novos sistemas de e-Learning.ARKETING E COMU M E D NIC AÇ AS H ÃO AN Centralde Atendimento.

A fim de entender esses desafios e de que forma o conceito de SRM pode ser utilizado na prática. aumentar os custos e dificultar o entendimento da proposta educacional da instituição. Característica Cliente Potencial Prospect Relação de prováveis alunos $   adquiridas   w %  formações %   confirmação formação sobre pr  são válidas mas   & 'r   ()   opções de escolha 'ossuir informações precisas sobre o público alvo     resse      . vamos discutir em detalhes cada fase deste ciclo.Gestão do ciclo completo de relacionamento com os alunos Existem desafios específicos em cada fase do ciclo de vida do relacionamento com os alunos que podem diminuir as receitas.

e as   Oportunidade de Relacionamento  .    (.    inscrições Cliente Candidato Inscrito Aluno Matriculado f +    sobre os   'rocessos eficie  e qualidade dos      ferenças e    .

  informações com o    êmico      informações de "*   .

esclarecendo suas dúvidas e alinhando os anseios com as suas propostas através de um bom processo de captação. novas e pequenas ou instituições segmentadas. terão vantagem decisiva nas matrículas. A opinião de amigos e a imagem da instituição no mercado fazem uma grande diferença pois são a base para as impressões. Fases do ciclo de relacionamento com os alunos. opiniões da instituição e expectativas em relação à qualidade e aos serviços oferecidos. A decisão do aluno pela escolha da escola começa antes que ele tenha feito contato direto. Geralmente as instituições não fazem um bom trabalho na fase crucial da avaliação do potencial aluno.br . Este processo difícil de busca de informações a fim de tomar decisão é marcado pela ansiedade de pais e estudantes.    r     rolar inadimplência de maneira pr ( Ex. Essa decisão implica em atuar com públicos bastante distintos. L3 11 L3CRM. e para isso é importante conhecer adequadamente o perfil dos clientes potenciais. Instituições que façam uma conexão objetiva com os futuros estudantes e suas famílias. todas devem ter um claro posicionamento estratégico entre oferecer cursos de baixo custo ou de alta diferenciação.com. Cliente Potencial Independentemente do tipo de atuação.Aluno formação sobre as necessidade educacionais   municação rele(  nuar n  o r    para novas opor    indicações Histórico de relacionamento Data base Marketing da Instituição Figura 2. sejam grandes instituições de ensino que buscam expansão nacional.

A partir de um registro único na base de dados. websites e processos internos bem estruturados são fundamentais para estabelecer credibilidade e confiança. advindas por exemplo do website da instituição ou através de bases de dados adquiridas. Prospect Qualificado Somente após um processo de validação das informações obtidas será possível uma qualificação definitiva da oportunidade de inscrição. a mesma pessoa receber várias ligações diferentes ou convites para eventos. Organização e informação significam credibilidade. Neste estágio. Várias instituições já possuem equipes de visitas externas para oferecimento de cursos fechados a empresas ou MBA. É muito comum alunos de pós-graduação já matriculados receberem correspondências e contatos para fazer uma inscrição como se nunca tivessem conhecido a instituição. todas as interações ficam armazenadas. Essa nova fonte de informações. Neste sentido. transformando o potencial aluno em um “prospect qualificado”. Informações não validadas.br . sendo o uso da internet parte integrante das suas atividades diárias. L3 12 L3CRM. geram uma grande sobrecarga de informações para avaliar cursos e instituições. Ou ainda. O grande objetivo é acabar com a pessoalidade do atendimento. não devem ser misturadas com a base de dados já validada. Atualmente. Processos consistentes e integrados mostram organização e preocupação com o aluno. O SRM com processos integrados ao website pode contribuir muito nesta fase garantindo que as mensagens e informações corretas sejam fornecidas aos “prospects”.com. os jovens de 18 a 24 anos têm um estilo de vida bastante conectado. Isso dificulta muito o trabalho da área de marketing na execução das suas campanhas. Websites melhores são vistos como escolas melhores. O SRM pode também gerenciar esses processos dando mais agilidade e praticidade ao pessoal envolvido centralizando os dados colhidos nas visitas e gerando relatórios para a área de marketing. somada às revistas. Isso não ajuda nada na formação da imagem de qualidade e de excelência de processos que se deseja. confiança e reputação. a fim de que os processos adequados sejam automaticamente iniciados. pois está cadastrada várias vezes com abreviações de nomes diferentes. possibilitando que qualquer pessoa possa saber todo o histórico anterior de comunicações e dar continuidade ao processo. A pesquisa no website da instituição é o primeiro passo dado no processo de avaliação para a escolha da escola. garantindo que qualquer atendente possa seguir procedimentos previamente definidos para garantir que as mensagens corretas sejam transmitidas a fim de gerar o interesse na proposta educacional da instituição e atingir as metas de inscrições definidas. anúncios e opiniões de amigos. O SRM deve ajudar neste processo através da centralização das bases de dados. Esse processo é conhecido como “Data Cleasing”. o potencial aluno é conhecido como “lead” ou “suspect”.Um dos problemas mais encontrados em qualquer escola é a dispersão das informações de potenciais alunos em várias bases de dados. Processos de atualização e limpeza devem garantir a consistência das informações.

grade curricular. Entre os principais motivos estão a pouca informação e orientação dos candidatos sobre carreiras.Candidato Inscrito A cada dia. tecnologia e também o custo-benefício do curso oferecido. Outra contribuição extremamente importante do SRM para a área de marketing das instituições é gerenciar toda a campanha do processo seletivo em termos de investimentos. valor da mensalidade.br . Figura 3.) permite que ações corretivas sejam tomadas baseadas em informações concretas. Informações sobre o custo de cada aluno matriculado e os motivos da não matrícula dos potenciais alunos ao longo do processo ajudarão na preparação da próxima campanha. custos e resultados obtidos. A identificação destes motivos (questões geográficas. Por isso. permitindo-se tabular. Exemplo de relatório com informações sobre as fases de um processo seletivo L3 3 13 L3CRM. os alunos estão com o poder de compra aumentado e comparam agora todo o pacote de serviços educacionais como reputação. marca. de que forma a proposta educacional da instituição vai atender a suas necessidades além do pouco conhecimento das próprias instituições sobre os seus diferenciais. A mudança de opinião depois do início das aulas tornam o cancelamento e transferência comuns nos primeiros semestres.com. Disputados por várias instituições. No Brasil. aptidões pessoais. além do SRM ser usado para garantir as metas de inscrições também deve assegurar que os processos sejam orientados a garantir que os diferenciais da instituição sejam evidenciados para demonstrar claramente o porque ela é mais atrativa que as outras a fim de reduzir a evasão inicial originada pela falta de informação. profissões. Se promessas feitas durante o processo de admissão não forem cumpridas com certeza vão gerar uma desistência ou migração para a concorrência. os candidatos fazem diversos vestibulares e tomam a decisão somente na hora de efetivar a matrícula. os estudantes aumentam a visão de si mesmos como clientes. etc. preços. porque milhares de pedidos de informação transformaram-se em um número insuficiente de inscrições. criando assim um processo de melhoria contínua das campanhas de admissão e de seus resultados. por exemplo. opção pela concorrente. corpo docente. infraestrutura.

Principais repositórios de informações de alunos Alunos Ex-alunos Prospects clientes Dados de Marketing Dados Cadastrais Dados Acadêmicos Sistema acadêmico SRM Gestão do relacionamento com os alunos Figura 4. é garantir a retenção destes alunos e controlar a inadimplência. As instituições possuem diversos tipos de relacionamento com os alunos (relacionamentos de marketing. O resultado disso é a criação de “ilhas de informação” sobre os alunos nos diversos departamentos.Aluno Matriculado Atingidas as metas de inscrições e efetivadas as matrículas.com. L3 14 L3CRM. O papel do SRM é proporcionar uma visão de 360° dos alunos através dos seus dados em todos os níveis independentemente do meio utilizado. Relacionamento entre SRM e Sistema Acadêmico. porém esses relacionamentos são geralmente pouco gerenciados e feitos de forma não estruturada e não coordenada. de serviços diversos e financeiros).br . o objetivo do SRM. agora plenamente integrado aos processos e questões acadêmicas. permitindo o seu conhecimento profundo e individualizado a fim de proporcionar interações consistentes com os mesmos. acadêmicos.

A complementação e a centralização das informações além dos recursos de gerenciamento de processos de trabalho (“workflows”) feitos pelo SRM proporcionam. Redução da inadimplência Utilizando estes mesmos princípios também é possível reduzir os índices de inadimplência. o SRM pode disparar o processo mais adequado de negociação para grupos diferentes de alunos. alinhe novamente o projeto de carreira do aluno com a visão da instituição e possa propor soluções para os problemas identificados. exemplificamos a complementação dos dois sistemas com o objetivo de criar um único database marketing completo sobre os alunos. os seguintes benefícios às instituições de ensino : Redução da evasão de alunos Para reduzir os índices de evasão. a instituição vai tratar de forma diferente e mais flexível um grupo de alunos com boa avaliação acadêmica que pela primeira vez tem um título com mais de 30 dias em atraso de um outro grupo com baixo interesse e reincidente que já pode exigir o envolvimento da área jurídica. sejam eles desenvolvidos internamente ou adquiridos de terceiros. novas oportunidades para a instituição também podem ser levantadas com o próprio aluno (em cursos complementares ou de pós-graduação) ou ainda com seus familiares. L3 15 L3CRMcom. Melhoria dos processos de comunicação e avaliação Processos de avaliação periódicos permitem comparar as informações levantadas durante o processo de matrícula com a visão do aluno sobre a sua carreira. entre outros. Desta forma. ocorrências e faltas. sobre a instituição e principalmente sobre o curso escolhido sendo realizado. Com certeza. colegas e amigos. A partir da integração com os sistemas financeiros. o SRM deve possuir todas as informações de alunos e ex-alunos necessárias para que as estratégias de marketing sejam realizadas (visão de alunos como clientes). além de todos os dados sobre o seu histórico acadêmico. através do controle de suas atividades e da integração das informações obtidas é um fator importante neste sentido. identifique as causas de insatisfação.Normalmente existe uma certa confusão no entendimento dos papéis do SRM e dos sistemas de gestão acadêmica. como cursos realizados. Como resultado. mantem-se viva a preocupação da instituição com a empregabilidade e com a formação do aluno a longo prazo. a partir do cruzamento de informações de presença (através da integração com sistemas ou mecanismos como catracas eletrônicas) e de notas e avaliações (através da integração com sistemas acadêmicos) é possível identificar alunos com risco de evasão e disparar automaticamente processos para que a área de relacionamento converse pessoalmente. Em complemento às informações básicas. O gerenciamento da área de ouvidoria ou centro de orientação ao aluno. além de armazenar informações sobre potenciais candidatos (“suspects”) e candidatos (“prospects”). Na figura anterior. avaliações.br . O sistema acadêmico possui todas as informações cadastrais oficiais necessárias de alunos e consequentemente de ex-alunos.

apenas disponibilizar “softwares” e ferramentas e transferir a responsabilidade do seu uso para os alunos de forma remota. Neste sentido. se participam ou não dos grupos de discussão com contribuições e finalmente se estão satisfeitos com as atividades de e-Learning sendo executadas e se acreditam que isso está contribuindo de forma efetiva para sua formação. estão em perfeito alinhamento com o atual estilo de vida conectado dos alunos a partir da massiva utilização da Internet. nas atividades à distância. profissionais formados e potenciais alunos reforçando desta maneira o papel da instituição de ensino como centro de conhecimento.br . outro tema estratégico bastante discutido atualmente. está muito longe do papel ideal da instituição de ensino na relação com os seus clientes. Não existe nada pior para alguém que frequentou uma escola por vários anos do que ser tratado como um desconhecido em seus contatos futuros. colegas e familiares. Um bom exemplo das funcionalidades de marketing do SRM é a criação de campanhas em que ex-alunos sejam convidados para eventos específicos de atualização ligados à sua carreira num ambiente de integração entre especialistas. A sensação de proximidade e de individualização gera como consequência a sensação de identidade. L3 16 L3CRM. No entanto. manter contato com os ex-alunos é fundamental para este processo. Se a marca da instituição é um fator importante na formação da opinião dos futuros candidatos. além das questões pedagógicas envolvidas. é preciso que o aluno tenha disciplina no uso de soluções de ensino à distância (EAD) e que sinta a existência de processos de controle de qualidade pela instituição. fidelização e o comprometimento contínuo. Ex-Aluno Após a conclusão do curso.com. da mesma forma que no ensino presencial. Processos específicos devem ser disparados caso o SRM identifique um possível problema. se estão realizando as atividades propostas. as estratégias de SRM devem ser aplicadas para manter uma comunicação relevante com os ex-alunos a fim de continuar nutrindo o relacionamento com a instituição para novas oportunidades em cursos de extensão e pós-graduação além também do fator potencializador das suas indicações para amigos.Gerenciamento de soluções de e-Learning As soluções de e-Learning. o SRM deve conseguir identificar se os alunos estão acessando as ferramentas e cumprindo ou não suas atividades dentro dos prazos definidos. Embora a tecnologia facilite o acesso.

Resumo dos benefícios do SRM para as instituições de ensino Área/Cliente Candidatos Marketing Levantar mais informações sobre as campanhas   /    (.

preferências e habilidades sOferecer cursos complementares sReduzir evasão sFornecer dados sobre e-Learning Ex. suportar e motivar os funcionários para garantir que eles estejam comprometidos com o comportamento orientado aos clientes. Como garantir o sucesso na implementação Elencamos abaixo os principais fatores para garantir o sucesso na implementação de uma estratégia de SRM nas instituições de ensino. Liderança Executiva Independentemente do tamanho da instituição. Mudança cultural A mudança cultural é vital para o atingimento dos objetivos estratégicos.Alunos sOferecer novos cursos sManter comunicação relevante e relacionamento de longo prazo sAumentar a taxa de retorno de ex-alunos sIdentificar ex-alunos valorizando a relação sAumentar receitas sDiminuir custos de prospecção sAtender as necessidades de educação continuada sReceber feedback sobre as demandas do mercado Fig 5. As instituições devem colocar tanto alunos quanto os funcionários no centro dos esforços de SRM. como automatizar as atividades de atendimento ou processos de captação de alunos e podem variar de 1 a 3 meses. novas fases poderão ser implementadas para satisfazer novos processos de negócio. portanto. o sucesso de um projeto depende de uma comunicação consistente e visível dos gestores e influenciadores. À medida que a solução se consolidar na instituição. As instituições devem estar preparadas para direcionar. Implementar o projeto em fases sucessivas SRM não é uma solução implementada de uma única vez. Os funcionários procuram sinais dos líderes para saber o que é e o que não é importante.br . Deve-se ter uma visão estratégica de longo prazo muito clara. comunicar.   !  fetivação    role sobr  . mas a maioria dos projetos iniciais são direcionados para resolver problemas e objetivos específicos. L3 17 L3CRM. treinar. Benefícios do SRM.com. iniciativas de SRM dependem do apoio dos líderes mais influentes para funcionar. As necessidades e a visão estratégica mudam com o tempo e a tecnologia deve ser flexível o suficiente para suportá-las.    v  !  Atendimento sMelhorar a interação com os potencias alunos sAumentar a qualidade e precisão das informações fornecidadas sMelhorar a Comunicação sAumentar o índice de satisfação sGarantir a qualidade dos processos sMaior controle sobre ouvidoria sGarantir as metas de novos alunos matriculad os sAumentar receitas sReduzir inadimplência Finanças Acadêmico sAssegurar alinhamento entre as expectativas dos alunos ea proposta da instituição Alunos sConhecer melhor os alunos em termos de necessidades.

Definição da tecnologia O software a ser adotado não deve ser complexo demais de operar a fim de se minimizar o impacto sobre os usuários e facilitar a sua adoção. L3 18 L3CRM. a receita obtida com menos de 10 alunos matriculados na instituição por 4 anos pagam os investimentos no projeto. Ou seja. customização e integração. A credibilidade de parcerias de longo prazo está diretamente relacionada à estabilidade financeira do fornecedor.com. se após a implementação da solução. Avaliar o retorno do investimento As análises que temos feito em diversas instituições mostram um altíssimo retorno sobre os investimentos necessários para a implementação de uma solução de SRM. em média. Somados o “software”. deve ser flexível para permitir facilmente a sua integração com as aplicações existentes. Como os processos a serem implementados serão estratégicos para a instituição é importante saber que ela terá controle sobre eles e não ficará totalmente dependente. a instituição atrair e não perder cerca de uma dezena de alunos até a conclusão do curso já conseguirá ter o retorno dos investimentos realizados. a fim de proporcionar a maior produtividade possível.br . Outra característica da solução deve ser permitir uma participação ativa da equipe interna no processo de desenvolvimento. Selecionar o parceiro de tecnologia é vital e a credibilidade deste parceiro deve ser uma consideração prioritária. Além disso. consultoria especializada e a transferência de conhecimento para as equipes internas. pois deve existir um compromisso de continuamente melhorar o “software”. tanto desenvolvidas internamente quanto adquiridas de terceiros. em consequência dos novos processos implementados voltados aos alunos.

Conclusão A contribuição de uma solução de SRM para a gestão estratégica de marketing das instituições de ensino é inquestionável. a importância de um projeto de SRM é analisada da mesma forma que uma pessoa comum analisa a necessidade de ir a uma academia de ginástica para fazer exercícios físicos. É impossível encontrar alguém que questione os seus benefícios para a saúde e a melhoria da qualidade de vida que proporciona. as pessoas sempre dizem que não tem tempo para isso porque existe alguma outra coisa mais importante para fazer. é preciso entender que a sua importância não se restringe apenas às questões financeiras de receita e lucratividade dos alunos. No entanto. Até este momento nas instituições de ensino. no entanto. passadas as revisões e promessas de final de ano. além da participação e o direcionamento dos gestores das instituições é ainda a principal barreira a ser transposta. o entendimento dos benefícios. Se por uma lado a questão dos investimentos em consultoria e sistemas não é um problema.br . L3 19 L3CRM.com. Pode também contribuir muito para garantir a execução prática da visão da instituição em relação à qualidade dos serviços educacionais prestados e seu alinhamento com as expectativas dos alunos e do mercado em geral.

o que esperamos sinceramente é ver cada vez mais projetos no Brasil sendo implementados por causa da visão estratégica dos seus gestores e não simplesmente como um remédio tecnológico a mais depois que um “infarto operacional” já tiver ocorrido.Embora algumas poucas instituições inovadoras já tenham saído na frente. Referências   .

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