Educacional
O CRM para educação

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É claro que o ideal seria que as escolas cuidassem bem dos seus alunos. seja ela com ou sem fins lucrativos.com. durante e depois da conclusão do curso. cada vez mais conceitos e metodologias consagradas e já utilizadas em outros segmentos de mercado estão sendo adotadas pelas instituições de ensino. A geração de receitas é importante para qualquer tipo de instituição. Como resultado da nova situação de concorrência gerada. independentemente se o superávit será distribuído aos investidores ou reaplicado no negócio. L3 3 L3CRM. na maioria dos casos. Cada aluno que sai da instituição representa uma perda de receita significativa ao longo de até 4 anos de mensalidades. A intensidade e o tamanho do ciclo de relacionamento que existe entre o aluno e a escola é um dos principais diferenciais entre o mercado educacional e os demais mercados. este relacionamento se encerra no dia da colação de grau.br . O efeito positivo deste movimento é que as instituições estão cada vez mais preocupadas com o principal motivo da sua existência: os alunos. ou agora também “clientes”. durante todo este longo prazo de relacionamento: antes. Mas.Introdução A necessidade de profissionalização na gestão das instituições de ensino é um dos efeitos diretos do enorme crescimento da participação privada na oferta do mercado educacional tanto no Brasil como em outros países.

Portanto. será muito importante para as instituições provarem que são capazes de formar um profissional com as características que o mercado quer. Para isso é necessário ter certeza que os sistemas serão desenvolvidos de acordo com as necessidades do novo foco nos clientes. estes últimos. É um fator cada vez mais importante na estratégia de formação da marca da instituição e pode ser uma questão de sobrevivência nos próximos anos. o termo CRM aparece cada vez com mais frequência na agenda de várias instituições de ensino e consequentemente nas publicações especializadas e oferta de fornecedores de software. a grande maioria das instituições não passa mensagens consistentes para os futuros alunos. o que ocasiona uma falta de diferenciação e perda de oportunidades de novas matrículas.Altas taxas de inadimplência também comprometem a capacidade financeira e o fluxo de caixa. Por isso. ex-alunos e da sociedade em geral com os serviços educacionais deve ser o meio para isto. além de ajudar a reduzir a evasão e a inadimplência dos alunos. é importante manter um relacionamento proativo. diminuindo o tempo e os custos. Com o marketing educacional tornando-se mais importante no planejamento estratégico. a fim de ajudar a enfrentar vários dos desafios atuais das instituições de ensino como possuir uma gestão profissional de marketing. enquanto a satisfação de alunos. nem sempre acostumados com as características peculiares do ambiente educacional. O objetivo deste e-book é desmistificar a complexidade e apresentar de maneira clara e objetiva como os conceitos e a tecnologia de CRM podem ser aplicados com sucesso. Neste sentido. é importante não esquecer o papel fundamental da educação para a construção da sociedade. A geração de receita deve ser o resultado final.br . positivo e relevante com os alunos. manter um diálogo com alunos. gerenciar os relacionamentos com os estudantes atuais e futuros não é somente mais um modismo de vendas. além de mantê-lo atualizado e competitivo. é importante que todos os processos internos sejam desenhados com o objetivo de melhorar a experiência dos alunos com a instituição. Num cenário de quebra de barreiras geográficas e intensa concorrência. pais e empregadores é importante. melhorar a qualidade e a efetividade dos processos seletivos atingindo as metas de matrículas. onde a necessidade de educação continuada torna-se uma realidade na economia global e a empregabilidade passa a ser uma preocupação individual cada vez maior.com. Devem ser convenientes aos alunos e ao mesmo tempo eliminar tarefas de funcionários. No entanto. L3 4 L3CRM. No entanto. e neste sentido. além de evitar o retrabalho.

o CRM é uma estratégia de negócios que integra funções. depende basicamente de 3 componentes: processos. Para a L3. Calcula-se que a maioria dos projetos de CRM no mundo não produzem os resultados esperados porque as empresas tratam a tecnologia como o principal direcionador ou tem vagas aspirações ao invés de uma clara estratégia voltada aos clientes.br .Conceito geral de CRM CRM é a sigla em inglês para Customer Relationship Management. quando na realidade o que a empresa possui é um software para registro de atendimento de clientes.com. então. a resposta padrão da área de tecnologia é “nós já temos CRM”. e foca no gerenciamento da corporação como um todo. Tudo isso é fundamentado em informações de qualidade dos clientes e suportado por tecnologia da informação. que pode ser traduzido como Gestão de Relacionamento com o Cliente. L3 5 L3CRM. e principalmente não é “especificamente” um software para “callcenter” como muitos profissionais de tecnologia imaginam. pessoas e finalmente tecnologia. processos internos e redes externas para criar e levar valor para clientes-foco rentáveis. CRM é principalmente uma estratégia de marketing. que como qualquer iniciativa. da sua importância). é claro. Mas a L3 CRM troca o Customer por Corporate. O mais importante é entender de fato que CRM não é somente um software (apesar. Muitas vezes quando procurados ou perguntados a respeito.

custa mais do que manter os clientes atuais. principalmente para substituição daqueles que são continuamente perdidos. a ideia é conquistar a maior porção possível da capacidade de investimento dos clientes nos produtos e serviços que a empresa oferece. proporcionando um padrão de qualidade de atenção e resposta que evite a sua perda. a ideia do CRM é maximizar o retorno dos investimentos feitos em marketing dando foco maior no “pocket share” dos clientes principais (marketing um a um) em complemento à estratégia de “market share” para os clientes em geral (marketing de massa).br . ao invés de somente buscar uma pequena participação numa base de clientes maior. tornando-se o seu principal provedor. produtos e serviços que também poderiam ser oferecidos a ele. CLIENTES DE MAIOR VALOR A partir de informações que permitam o conhecimento e análise da sua capacidade de investimento. 2. será aplicada uma estratégia e processos específicos. a seguir. pode ser feita uma divisão dos clientes em 4 grupos a partir da definição do seu valor real para a empresa. ABAIXO DE ZERO Neste grupo. Neste caso. neste grupo estarão os clientes que já investem a maior parte dos seus recursos disponíveis em produtos ou serviços que a empresa oferece. não têm condições de reversão de quadro. são clientes que dão prejuízo e que pela análise da sua capacidade de investimento. sendo esta seu principal provedor. classificá-los e migrá-los para os demais grupos. a estratégia é desenvolver o relacionamento e aumentar a participação da empresa no seu “pocket share”.com. Ou seja. A estratégia neste caso é simplesmente não gastar esforços e recursos desnecessariamente e direcionar estes investimentos para os demais clientes que realmente tenham condições de agregar valor à empresa. estão os clientes que ainda tem condições para consumir ou comprar mais da empresa.Deixando temporariamente o segmento educacional. L3 6 L3CRM. 4. a estratégia é colocar a área de marketing em ação para levantar o maior número possível de informações. mas têm grande dificuldade em determinar a capacidade de investimento de cada cliente. possamos entender sua aplicabilidade nas instituições de ensino. para este grupo. ou seja. estarão separados todos os clientes cujo valor real é menor do que o custo de atenção em termos relativos. 1. Portanto. também a partir do conhecimento da sua capacidade de investimento. a estratégia com este grupo de clientes é simplesmente manter o relacionamento. Para cada grupo. Isto geralmente acontece por falta de informações consistentes ou conhecimento profundo do cliente para saber qual a sua real capacidade ou quanto ele está disposto a investir. é importante entender a aplicação de CRM para outros mercados. para que. 3. a fim de transferi-lo para o grupo 1 (Clientes de Maior Valor). CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL Neste grupo. ou seja. Clientes com estas características são agrupados como migrantes. atualmente ele adquire na concorrência. Neste sentido. Isto significa que. Partindo-se da premissa básica de que o esforço para atrair novos clientes. CLIENTES MIGRANTES Normalmente as empresas conseguem facilmente saber a receita bruta obtida. a fim de aplicar os processos corretos que permitam uma fidelização maior.

dos canais e da força de vendas e. ou criando uma atividade para que uma pessoa responsável entre em contato pessoal com clientes em situações específicas. Desta forma. a partir de qualquer fonte de contato. 02 . Neste sentido. Desta forma.com.Gestão comercial. o software deve ser capaz de identificar o cliente e iniciar o processo correto consistente com a estratégia da empresa. o CRM abrange 03 grandes áreas funcionais: 01 . Um recurso fundamental do software é possibilitar que processos de trabalho (ou “workflows”) sejam automaticamente iniciados. a ideia central da estratégia de CRM é concentrar os esforços de marketing aonde a empresa julga que o retorno será maior. simplesmente enviando uma resposta automática ao e-mail. se o objetivo é maximar o investimento em marketing e se existe a premissa de que os recursos de qualquer organização são limitados. chat. L3 7 L3CRM. Em resumo. a empresa pode continuar oferecendo um atendimento normal condizente com o público de massa. 03 . principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente independentemente do meio utilizado (voz. Para os demais.Em suma.Gestão de marketing. fax. não havendo condições de tratar todos os clientes da mesma forma. SMS.).br . resolve-se um grande problema das empresas que é a dispersão das informações de cliente em várias bases departamentais e nas caixas postais individuais de e-mail dos funcionários. Outra preocupação comum da maioria dos gestores é ter certeza que determinados processos que envolvam clientes não fiquem parados nas gavetas ou nas caixas de entrada de e-mails sem nenhum tipo de controle. a partir de regras de negócio definidas. etc. que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação. atribuindo atividades para as pessoas responsáveis e escalando o problema caso uma resposta ou atividade não seja feita dentro de um prazo de tempo determinado. Por exemplo. o papel do software na implementação do conceito de CRM é permitir que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada e centralizada em uma única base de dados. e-mail.Gestão dos serviços ao cliente. uma central de atendimento personalizado com alto padrão de atendimento consome investimentos consideráveis. e portanto deve ser direcionada para atender clientes com perfil para uma estratégia de marketing um a um. como um simples e-mail recebido.

O objetivo é aplicar os conceitos de “marketing um a um” em todo o ciclo de relacionamento com os alunos. referir-se ao aluno como cliente. levando em consideração informações originadas nos sistemas de gestão acadêmica e de ensino à distância (EAD) como frequência e avaliações individuais. houve também um amadurecimento do conceito de CRM. seja nos processos iniciais de captação e seleção como também posteriormente nos processos de retenção. ou “Student Relationship Management”. levando-se em consideração o entendimento do papel social das instituições de ensino como centros de conhecimento e de avanço para a sociedade. Com isso.SRM – o CRM aplicado ao segmento educacional Na década passada não havia clima nas instituições de ensino para se falar em gestão do relacionamento com o cliente. Embora as questões de marketing sejam importantes. ou simplesmente. a fim de manter um equilíbrio nas estratégias a serem aplicadas no uso dos novos conceitos e tecnologias. L3 8 L3CRM. Embora a concorrência tenha forçado uma mudança nesta visão. é possível proativamente evitar-se a evasão e a inadimplência a partir de processos iniciados e gerenciados automaticamente com o objetivo de garantir a qualidade e a relevância dos serviços educacionais prestados.br .com. sendo cada vez mais comum encontrarmos sua referência em artigos de instituições na Ásia. por outro lado. Europa e América do Norte. Para essa visão de CRM adaptada aos princípios do segmento educacional surgiu o termo SRM. não se deve esquecer que a função primária da escola é a educação.

Figura 1. Visão geral dos sistemas e necessidades de informação. somente a combinação de estratégias suportadas por tecnologia podem permitir um alinhamento claro entre o posicionamento e os serviços educacionais oferecidos pela instituição com as expectativas dos alunos em relação à sua carreira e à educação continuada para garantir a sua empregabilidade. L3 9 L3CRMcom.Como é praticamente impossível individualizar o relacionamento com milhares de alunos ao mesmo tempo.br . Visão das necessidades de informação A figura a seguir apresenta os principais componentes tecnológicos e sistemas que permitem atender às diversas necessidades de informação de uma instituição de ensino nos níveis operacional. tático e estratégico a fim de se implementar uma estratégia de relacionamento com os alunos.

é permitir que todos os funcionários possam compartilhar informações que sejam necessárias (como planilhas. a partir de conceitos de gestão do conhecimento. catálogos. L3 10 L3CRM. o SRM não substitui as funções dos outros sistemas. ágil e produtiva nas diversas ações executadas diariamente nos seus departamentos através de sistemas como ERP (sistemas integrados de gestão administrativa e financeira) ou sistemas de gestão acadêmica. documentação de processos. todas as informações relacionadas aos alunos coletadas durante os processos. concentradas agora na base de dados do SRM contribuirão para que aplicações de inteligência de negócios (BI) e principalmente de indicadores estratégicos (como BSC) sejam disponibilizadas aos gestores. Relacionamentoe CallCenter Gestãoe Coordenadoria Ouvidoria Marketing Comunicação L3 Assessoria e Orientação Pedagógicas Secretaria Assessoria de Mercado Cobrança e Financeiro t CAMP A N H AS DE ETING E COMUNICAÇÃ K R Ot MA CA DE MP S No nível operacional. além de permitir o gerenciamento dos processos horizontais de relacionamento entre a instituição e o aluno que cruzam diversos departamentos e sistemas com o objetivo de garantir os níveis pretendidos de qualidade e excelência dos serviços.com.) de forma transparente. garantindo assim a disseminação da estratégia geral da instituição para as diversas áreas e o monitoramento da sua execução pela alta direção. normas. que tem foco vertical nos processos operacionais de cada departamento.ARKETING E COMU M E D NIC AÇ AS H ÃO AN Centralde Atendimento. etc. entre os níveis operacional e tático. alunos e professores envolvidos na utilização dos novos sistemas de e-Learning. um dos fatores mais importantes é a implementação de processos que visem dar mais consistência e agilidade no atendimento dos diversos tipos de solicitações e ocorrências relacionadas aos alunos. O seu objetivo será garantir a correta “passagem de bastão” entre cada agente responsável durante a execução dos diversos processos estratégicos de relacionamento definidos. além dos coordenadores.br . Ao final. OMUNICAÇÃO t GEC C AM ETIN P A RK NH A MA Neste contexto. o SRM será utilizado para centralizar algumas informações. O objetivo das ferramentas de colaboração. em complemento e totalmente integrado aos demais sistemas. Ou seja.

vamos discutir em detalhes cada fase deste ciclo.Gestão do ciclo completo de relacionamento com os alunos Existem desafios específicos em cada fase do ciclo de vida do relacionamento com os alunos que podem diminuir as receitas. Característica Cliente Potencial Prospect Relação de prováveis alunos $   adquiridas   w %  formações %   confirmação formação sobre pr  são válidas mas   & 'r   ()   opções de escolha 'ossuir informações precisas sobre o público alvo     resse      . aumentar os custos e dificultar o entendimento da proposta educacional da instituição. A fim de entender esses desafios e de que forma o conceito de SRM pode ser utilizado na prática.

   inscrições Cliente Candidato Inscrito Aluno Matriculado f +    sobre os   'rocessos eficie  e qualidade dos      ferenças e    .e as   Oportunidade de Relacionamento  .    (.

  informações com o    êmico      informações de "*   .

Geralmente as instituições não fazem um bom trabalho na fase crucial da avaliação do potencial aluno.com. esclarecendo suas dúvidas e alinhando os anseios com as suas propostas através de um bom processo de captação. A decisão do aluno pela escolha da escola começa antes que ele tenha feito contato direto. sejam grandes instituições de ensino que buscam expansão nacional.br . Fases do ciclo de relacionamento com os alunos. Essa decisão implica em atuar com públicos bastante distintos. opiniões da instituição e expectativas em relação à qualidade e aos serviços oferecidos. e para isso é importante conhecer adequadamente o perfil dos clientes potenciais. novas e pequenas ou instituições segmentadas. Este processo difícil de busca de informações a fim de tomar decisão é marcado pela ansiedade de pais e estudantes. A opinião de amigos e a imagem da instituição no mercado fazem uma grande diferença pois são a base para as impressões. terão vantagem decisiva nas matrículas.    r     rolar inadimplência de maneira pr ( Ex. todas devem ter um claro posicionamento estratégico entre oferecer cursos de baixo custo ou de alta diferenciação.Aluno formação sobre as necessidade educacionais   municação rele(  nuar n  o r    para novas opor    indicações Histórico de relacionamento Data base Marketing da Instituição Figura 2. Instituições que façam uma conexão objetiva com os futuros estudantes e suas famílias. L3 11 L3CRM. Cliente Potencial Independentemente do tipo de atuação.

Várias instituições já possuem equipes de visitas externas para oferecimento de cursos fechados a empresas ou MBA. os jovens de 18 a 24 anos têm um estilo de vida bastante conectado. a fim de que os processos adequados sejam automaticamente iniciados. O SRM deve ajudar neste processo através da centralização das bases de dados. Isso não ajuda nada na formação da imagem de qualidade e de excelência de processos que se deseja. geram uma grande sobrecarga de informações para avaliar cursos e instituições. O grande objetivo é acabar com a pessoalidade do atendimento. Organização e informação significam credibilidade. a mesma pessoa receber várias ligações diferentes ou convites para eventos. advindas por exemplo do website da instituição ou através de bases de dados adquiridas. Informações não validadas. todas as interações ficam armazenadas. Esse processo é conhecido como “Data Cleasing”.br . o potencial aluno é conhecido como “lead” ou “suspect”. O SRM com processos integrados ao website pode contribuir muito nesta fase garantindo que as mensagens e informações corretas sejam fornecidas aos “prospects”. O SRM pode também gerenciar esses processos dando mais agilidade e praticidade ao pessoal envolvido centralizando os dados colhidos nas visitas e gerando relatórios para a área de marketing. Neste sentido. Essa nova fonte de informações. A partir de um registro único na base de dados.Um dos problemas mais encontrados em qualquer escola é a dispersão das informações de potenciais alunos em várias bases de dados. L3 12 L3CRM. websites e processos internos bem estruturados são fundamentais para estabelecer credibilidade e confiança. Atualmente.com. Ou ainda. somada às revistas. A pesquisa no website da instituição é o primeiro passo dado no processo de avaliação para a escolha da escola. transformando o potencial aluno em um “prospect qualificado”. pois está cadastrada várias vezes com abreviações de nomes diferentes. Neste estágio. garantindo que qualquer atendente possa seguir procedimentos previamente definidos para garantir que as mensagens corretas sejam transmitidas a fim de gerar o interesse na proposta educacional da instituição e atingir as metas de inscrições definidas. confiança e reputação. Prospect Qualificado Somente após um processo de validação das informações obtidas será possível uma qualificação definitiva da oportunidade de inscrição. Processos consistentes e integrados mostram organização e preocupação com o aluno. Websites melhores são vistos como escolas melhores. Isso dificulta muito o trabalho da área de marketing na execução das suas campanhas. possibilitando que qualquer pessoa possa saber todo o histórico anterior de comunicações e dar continuidade ao processo. sendo o uso da internet parte integrante das suas atividades diárias. anúncios e opiniões de amigos. não devem ser misturadas com a base de dados já validada. É muito comum alunos de pós-graduação já matriculados receberem correspondências e contatos para fazer uma inscrição como se nunca tivessem conhecido a instituição. Processos de atualização e limpeza devem garantir a consistência das informações.

os alunos estão com o poder de compra aumentado e comparam agora todo o pacote de serviços educacionais como reputação. grade curricular. corpo docente. Informações sobre o custo de cada aluno matriculado e os motivos da não matrícula dos potenciais alunos ao longo do processo ajudarão na preparação da próxima campanha. etc. infraestrutura. Outra contribuição extremamente importante do SRM para a área de marketing das instituições é gerenciar toda a campanha do processo seletivo em termos de investimentos. profissões. marca.br . A mudança de opinião depois do início das aulas tornam o cancelamento e transferência comuns nos primeiros semestres. custos e resultados obtidos.Candidato Inscrito A cada dia. os candidatos fazem diversos vestibulares e tomam a decisão somente na hora de efetivar a matrícula. valor da mensalidade.) permite que ações corretivas sejam tomadas baseadas em informações concretas. Exemplo de relatório com informações sobre as fases de um processo seletivo L3 3 13 L3CRM. Disputados por várias instituições. criando assim um processo de melhoria contínua das campanhas de admissão e de seus resultados. de que forma a proposta educacional da instituição vai atender a suas necessidades além do pouco conhecimento das próprias instituições sobre os seus diferenciais. além do SRM ser usado para garantir as metas de inscrições também deve assegurar que os processos sejam orientados a garantir que os diferenciais da instituição sejam evidenciados para demonstrar claramente o porque ela é mais atrativa que as outras a fim de reduzir a evasão inicial originada pela falta de informação. A identificação destes motivos (questões geográficas.com. Figura 3. No Brasil. os estudantes aumentam a visão de si mesmos como clientes. preços. Entre os principais motivos estão a pouca informação e orientação dos candidatos sobre carreiras. Se promessas feitas durante o processo de admissão não forem cumpridas com certeza vão gerar uma desistência ou migração para a concorrência. opção pela concorrente. Por isso. porque milhares de pedidos de informação transformaram-se em um número insuficiente de inscrições. tecnologia e também o custo-benefício do curso oferecido. permitindo-se tabular. por exemplo. aptidões pessoais.

O papel do SRM é proporcionar uma visão de 360° dos alunos através dos seus dados em todos os níveis independentemente do meio utilizado.com. é garantir a retenção destes alunos e controlar a inadimplência. agora plenamente integrado aos processos e questões acadêmicas. permitindo o seu conhecimento profundo e individualizado a fim de proporcionar interações consistentes com os mesmos. O resultado disso é a criação de “ilhas de informação” sobre os alunos nos diversos departamentos. L3 14 L3CRM. acadêmicos. porém esses relacionamentos são geralmente pouco gerenciados e feitos de forma não estruturada e não coordenada. As instituições possuem diversos tipos de relacionamento com os alunos (relacionamentos de marketing. de serviços diversos e financeiros).br . o objetivo do SRM. Principais repositórios de informações de alunos Alunos Ex-alunos Prospects clientes Dados de Marketing Dados Cadastrais Dados Acadêmicos Sistema acadêmico SRM Gestão do relacionamento com os alunos Figura 4. Relacionamento entre SRM e Sistema Acadêmico.Aluno Matriculado Atingidas as metas de inscrições e efetivadas as matrículas.

Melhoria dos processos de comunicação e avaliação Processos de avaliação periódicos permitem comparar as informações levantadas durante o processo de matrícula com a visão do aluno sobre a sua carreira. além de armazenar informações sobre potenciais candidatos (“suspects”) e candidatos (“prospects”). Desta forma. Com certeza. novas oportunidades para a instituição também podem ser levantadas com o próprio aluno (em cursos complementares ou de pós-graduação) ou ainda com seus familiares. alinhe novamente o projeto de carreira do aluno com a visão da instituição e possa propor soluções para os problemas identificados. O sistema acadêmico possui todas as informações cadastrais oficiais necessárias de alunos e consequentemente de ex-alunos. além de todos os dados sobre o seu histórico acadêmico. L3 15 L3CRMcom. o SRM deve possuir todas as informações de alunos e ex-alunos necessárias para que as estratégias de marketing sejam realizadas (visão de alunos como clientes). o SRM pode disparar o processo mais adequado de negociação para grupos diferentes de alunos. através do controle de suas atividades e da integração das informações obtidas é um fator importante neste sentido. A complementação e a centralização das informações além dos recursos de gerenciamento de processos de trabalho (“workflows”) feitos pelo SRM proporcionam. identifique as causas de insatisfação. ocorrências e faltas. Como resultado. como cursos realizados. entre outros. sobre a instituição e principalmente sobre o curso escolhido sendo realizado. a instituição vai tratar de forma diferente e mais flexível um grupo de alunos com boa avaliação acadêmica que pela primeira vez tem um título com mais de 30 dias em atraso de um outro grupo com baixo interesse e reincidente que já pode exigir o envolvimento da área jurídica. A partir da integração com os sistemas financeiros. mantem-se viva a preocupação da instituição com a empregabilidade e com a formação do aluno a longo prazo. Em complemento às informações básicas. a partir do cruzamento de informações de presença (através da integração com sistemas ou mecanismos como catracas eletrônicas) e de notas e avaliações (através da integração com sistemas acadêmicos) é possível identificar alunos com risco de evasão e disparar automaticamente processos para que a área de relacionamento converse pessoalmente. colegas e amigos.Normalmente existe uma certa confusão no entendimento dos papéis do SRM e dos sistemas de gestão acadêmica.br . exemplificamos a complementação dos dois sistemas com o objetivo de criar um único database marketing completo sobre os alunos. Na figura anterior. avaliações. os seguintes benefícios às instituições de ensino : Redução da evasão de alunos Para reduzir os índices de evasão. Redução da inadimplência Utilizando estes mesmos princípios também é possível reduzir os índices de inadimplência. O gerenciamento da área de ouvidoria ou centro de orientação ao aluno. sejam eles desenvolvidos internamente ou adquiridos de terceiros.

o SRM deve conseguir identificar se os alunos estão acessando as ferramentas e cumprindo ou não suas atividades dentro dos prazos definidos. profissionais formados e potenciais alunos reforçando desta maneira o papel da instituição de ensino como centro de conhecimento. além das questões pedagógicas envolvidas. A sensação de proximidade e de individualização gera como consequência a sensação de identidade. Não existe nada pior para alguém que frequentou uma escola por vários anos do que ser tratado como um desconhecido em seus contatos futuros. outro tema estratégico bastante discutido atualmente. manter contato com os ex-alunos é fundamental para este processo. da mesma forma que no ensino presencial. fidelização e o comprometimento contínuo. Processos específicos devem ser disparados caso o SRM identifique um possível problema.com. se participam ou não dos grupos de discussão com contribuições e finalmente se estão satisfeitos com as atividades de e-Learning sendo executadas e se acreditam que isso está contribuindo de forma efetiva para sua formação. apenas disponibilizar “softwares” e ferramentas e transferir a responsabilidade do seu uso para os alunos de forma remota. Se a marca da instituição é um fator importante na formação da opinião dos futuros candidatos. No entanto. Um bom exemplo das funcionalidades de marketing do SRM é a criação de campanhas em que ex-alunos sejam convidados para eventos específicos de atualização ligados à sua carreira num ambiente de integração entre especialistas. está muito longe do papel ideal da instituição de ensino na relação com os seus clientes. Ex-Aluno Após a conclusão do curso. Embora a tecnologia facilite o acesso. se estão realizando as atividades propostas. colegas e familiares. L3 16 L3CRM. as estratégias de SRM devem ser aplicadas para manter uma comunicação relevante com os ex-alunos a fim de continuar nutrindo o relacionamento com a instituição para novas oportunidades em cursos de extensão e pós-graduação além também do fator potencializador das suas indicações para amigos.br . nas atividades à distância. é preciso que o aluno tenha disciplina no uso de soluções de ensino à distância (EAD) e que sinta a existência de processos de controle de qualidade pela instituição. Neste sentido. estão em perfeito alinhamento com o atual estilo de vida conectado dos alunos a partir da massiva utilização da Internet.Gerenciamento de soluções de e-Learning As soluções de e-Learning.

Resumo dos benefícios do SRM para as instituições de ensino Área/Cliente Candidatos Marketing Levantar mais informações sobre as campanhas   /    (.

As instituições devem colocar tanto alunos quanto os funcionários no centro dos esforços de SRM. o sucesso de um projeto depende de uma comunicação consistente e visível dos gestores e influenciadores. portanto. Implementar o projeto em fases sucessivas SRM não é uma solução implementada de uma única vez. As necessidades e a visão estratégica mudam com o tempo e a tecnologia deve ser flexível o suficiente para suportá-las.    v  !  Atendimento sMelhorar a interação com os potencias alunos sAumentar a qualidade e precisão das informações fornecidadas sMelhorar a Comunicação sAumentar o índice de satisfação sGarantir a qualidade dos processos sMaior controle sobre ouvidoria sGarantir as metas de novos alunos matriculad os sAumentar receitas sReduzir inadimplência Finanças Acadêmico sAssegurar alinhamento entre as expectativas dos alunos ea proposta da instituição Alunos sConhecer melhor os alunos em termos de necessidades.com. Os funcionários procuram sinais dos líderes para saber o que é e o que não é importante. treinar. As instituições devem estar preparadas para direcionar.br . preferências e habilidades sOferecer cursos complementares sReduzir evasão sFornecer dados sobre e-Learning Ex. Mudança cultural A mudança cultural é vital para o atingimento dos objetivos estratégicos. Benefícios do SRM. como automatizar as atividades de atendimento ou processos de captação de alunos e podem variar de 1 a 3 meses. suportar e motivar os funcionários para garantir que eles estejam comprometidos com o comportamento orientado aos clientes. À medida que a solução se consolidar na instituição. L3 17 L3CRM.Alunos sOferecer novos cursos sManter comunicação relevante e relacionamento de longo prazo sAumentar a taxa de retorno de ex-alunos sIdentificar ex-alunos valorizando a relação sAumentar receitas sDiminuir custos de prospecção sAtender as necessidades de educação continuada sReceber feedback sobre as demandas do mercado Fig 5. mas a maioria dos projetos iniciais são direcionados para resolver problemas e objetivos específicos. novas fases poderão ser implementadas para satisfazer novos processos de negócio. Liderança Executiva Independentemente do tamanho da instituição. iniciativas de SRM dependem do apoio dos líderes mais influentes para funcionar. Deve-se ter uma visão estratégica de longo prazo muito clara. Como garantir o sucesso na implementação Elencamos abaixo os principais fatores para garantir o sucesso na implementação de uma estratégia de SRM nas instituições de ensino.   !  fetivação    role sobr  . comunicar.

Ou seja. Selecionar o parceiro de tecnologia é vital e a credibilidade deste parceiro deve ser uma consideração prioritária. deve ser flexível para permitir facilmente a sua integração com as aplicações existentes. Somados o “software”. em consequência dos novos processos implementados voltados aos alunos. se após a implementação da solução. Além disso. customização e integração. consultoria especializada e a transferência de conhecimento para as equipes internas. Avaliar o retorno do investimento As análises que temos feito em diversas instituições mostram um altíssimo retorno sobre os investimentos necessários para a implementação de uma solução de SRM. em média. pois deve existir um compromisso de continuamente melhorar o “software”. A credibilidade de parcerias de longo prazo está diretamente relacionada à estabilidade financeira do fornecedor. tanto desenvolvidas internamente quanto adquiridas de terceiros. a receita obtida com menos de 10 alunos matriculados na instituição por 4 anos pagam os investimentos no projeto.Definição da tecnologia O software a ser adotado não deve ser complexo demais de operar a fim de se minimizar o impacto sobre os usuários e facilitar a sua adoção.br .com. a fim de proporcionar a maior produtividade possível. Outra característica da solução deve ser permitir uma participação ativa da equipe interna no processo de desenvolvimento. Como os processos a serem implementados serão estratégicos para a instituição é importante saber que ela terá controle sobre eles e não ficará totalmente dependente. a instituição atrair e não perder cerca de uma dezena de alunos até a conclusão do curso já conseguirá ter o retorno dos investimentos realizados. L3 18 L3CRM.

No entanto. o entendimento dos benefícios. Se por uma lado a questão dos investimentos em consultoria e sistemas não é um problema.Conclusão A contribuição de uma solução de SRM para a gestão estratégica de marketing das instituições de ensino é inquestionável. Até este momento nas instituições de ensino. Pode também contribuir muito para garantir a execução prática da visão da instituição em relação à qualidade dos serviços educacionais prestados e seu alinhamento com as expectativas dos alunos e do mercado em geral.com. passadas as revisões e promessas de final de ano. L3 19 L3CRM. além da participação e o direcionamento dos gestores das instituições é ainda a principal barreira a ser transposta. é preciso entender que a sua importância não se restringe apenas às questões financeiras de receita e lucratividade dos alunos. É impossível encontrar alguém que questione os seus benefícios para a saúde e a melhoria da qualidade de vida que proporciona. no entanto.br . a importância de um projeto de SRM é analisada da mesma forma que uma pessoa comum analisa a necessidade de ir a uma academia de ginástica para fazer exercícios físicos. as pessoas sempre dizem que não tem tempo para isso porque existe alguma outra coisa mais importante para fazer.

Embora algumas poucas instituições inovadoras já tenham saído na frente. o que esperamos sinceramente é ver cada vez mais projetos no Brasil sendo implementados por causa da visão estratégica dos seus gestores e não simplesmente como um remédio tecnológico a mais depois que um “infarto operacional” já tiver ocorrido. Referências   .

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