Estrategias de Distribución

Grado de Administracin y Direccin de Empresas
p
Direccin Comercial
Decisiones sobre los

canales de distribucin
Prof. N. Lado & J. Ruz
El canal de distribucin
La distribucin es el instrumento de marketing que
relaciona la produccin con el consumo.
Su misin es poner el producto a disposicin del
consumidor final en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desea
adquirirlo: Utilidad de tiempo, lugar y posesin
El canal de distribucin
Canal de distribucin
Conjunto de organizaciones interdependientes
i
involucradas
l
d en ell proceso de
d poner los
l
productos a disposicin de los consumidores o
usuarios
i industriales
i d t i l para su uso o consumo.
Decisiones sobre el canal de distribucin
Funciones del canal de distribucin

Transportar
Hacer que los bienes estn disponibles en lugares cercanos a los

consumidores o usuarios industriales
Fraccionar
Poner el producto en porciones y condiciones que corresponden a los

necesidades de los clientes
Almacenar
Hacer que los bienes estn disponibles en el momento del consumo,

reduciendo
d i d ell almacenaje
l
j del
d l fabricante
f bi
t
Surtir
Constituir una seleccin de bienes especializados o complementarios

adaptados a ciertas condiciones de consumo
Contactar
Establecer relaciones personalizadas con los clientes, que son a la vez

numerosos y dispersos
Informar
Recoger
g y diseminar informacin acerca de las necesidades del
mercado, de los productos y los trminos de la comercializacin
Promocionar
Promocionar los productos a travs de la publicidad y promociones

organizadas en los puntos de venta
Financiacin
Proveen de servicios como el crdito financiero, garantas, entregas,
Aj t oferta-demanda
Ajuste
f t d
d
Eliminan las disparidades entre la oferta y la demanda

Flujos principales de distribucin

Flujo de ttulo de
propiedad
Traspaso de la propiedad
legal del producto de un
nivel a otro del canal de
distribucin
Flujo fsico
Movimientos del producto
fsico que va desde el
productor hasta el
consumidor final
Flujo de pedidos
Flujo financiero
Ordenes colocadas por los

intermediarios en el canal
de distribucin y dirigidas a
los fabricantes
Pago sucesivos realizados

por los compradores a los
vendedores a travs de las
instituciones financieras
Flujo de informacin
Diseminacin de
informacin al mercado o al
productor por
p
p iniciativa del
productor o de los
intermediarios
Flujos principales de distribucin

Consideraciones
La cuestin clave nos es examinar si las funciones y
flujos
fl
j del
d l canall son necesarios
i o no, sino
i quin
i los
l lleva
ll
a cabo.
Estas gestiones pueden ser compartidas entre
miembros del canal (productor, intermediarios o
consumidor).
Las funciones no pueden ser eliminadas, sino asumidas
por los miembros del canal con mayor
p
y eficiencia.
Razones del canal de distribucin

A. Eficiencia en los contactos
1
2
3
4
5
6
A. Nmero de contactos
sin distribuidor
FxC=3X3=9
7
8
9
= Fabricante
= Cliente

A. Eficiencia en los contactos
1
Canal
3
= Fabricante
Fab icante
B. Nmero de contactos
con distribuidor
FxC=3+3=6
4
5
= Cliente
Cli
= Distribuidor
Di ib id

Ejemplo de tipologas del canal en el sector turstico

B. Economas de escalas
Al agrupar productos de diversos fabricantes, desempean
ttareas d
de di
distribucin
t ib i con mayor eficiencia
fi i
i que los
l fabricantes
f bi
t
(costes logsticos y de venta inferiores).
C. Reduccin de disparidades de
f
funcionamiento
i
i t
Los canales al almacenar y fraccionar el producto permiten
adecuar la produccin a la demanda de los consumidores.


D. Mejores surtidos
El consumidor compra en un nico establecimiento
productos
p
oductos de varios
a os fabricantes.
ab ca tes Ahorra
o a ttiempo
e po y es
esfuerzo
ue o
Los fabricantes pueden acceder a los lugares donde compran
los consumidores,, aunque
q su gama
g
de producto
p
sea limitada,,
lo que es un obstculo para abrir sus puntos de ventas.
E. Mejores servicios
El distribuidor est cerca de los consumidores finales y por
tanto entiende mucho mejor sus necesidades y deseos.
Diferentes tipos de intermediarios

Canal de distribucin directo
Venta directa
Marketing directo
Canal de distribucin indirecto. Intervienen alguno de
los siguientes intermediarios

Comerciantes; mayoristas y detallistas (minoristas)
Agentes/Brokers; no compran ni almacenan los productos
del fabricante, tan solo ayudan a la venta mediante la
negociacin de precios y condiciones.
Otros intermediarios; facilitan el flujo de bienes del
productor al usuario final (transportistas, almacenes
independientes, )

Un canal de distribucin ser directo cuando no existen
intermediarios, porque no es necesario subcontratar ninguna

intermediarios
de las funciones de distribucin.

Un canal de distribucin ser indirecto cuando una o varias
organizaciones intervengan en la red de distribucin
distribucin.

Tipologas del canal
Nivel 0
Fabricante
Consumidor
Nivel 1
F b i
Fabricante
t
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Nivel 2
Fabricante
Mayorista
Nivel 3
Fabricante
Mayorista
Agente
Minorista Consumidor

Ejemplos

A. Mayoristas
Venden principalmente a otros intermediarios (minoristas)
ms que al consumidor final (clientes institucionales)

Co
Compran
p a grandes
g a des cantidades
ca t dades de bienes
b e es a los
os fabricantes
ab ca tes que
almacenan para una rpida distribucin en pequeas
cantidades a los minoristas
Tipos de mayoristas
Tienda mayorista en rgimen de autoservicio, que
venden a minoristas, clientes institucionales y donde el
cliente selecciona sus compras por s mismos.
Mayoristas
M
i t de
d entrega,
t
que entregan sus mercancas
desde los almacenes hasta sus clientes. Son

particularmente numerosos.
numerosos

Ejemplo de mayorista en rgimen de autoservicio

B. Minoristas
Venden principalmente a los consumidores para su uso
personal
pe
so a
Su margen est entre lo que paga por el producto y su venta
al consumidor final
Disminucin de los especialistas independientes debido al
desarrollo de la distribucin integrada
Actualmente;
- Aparecen nuevas necesidades de los consumidores
- Dinamismo renovado del comercio independiente

B. Minoristas (tipos)
En funcin de los distintos niveles de servicios
- Autoservicio. Los clientes realizan su propio proceso de
oca ac , co
comparacin
pa ac y se
seleccin
ecc de los
os p
productos
oductos
localizacin,
(supermercados)
- Servicio completo.
p
Ofrecen ayuda
y
en cada etapa
p del
proceso de compra (tiendas especializadas)
De acuerdo al mtodo de operaciones

- Margen reducido/gran rotacin. Compiten sobre la base de
precios bajos (hipermercados de descuentos)

- Margen elevado/rotacin lenta. Se concentran en el surtido
nico, bienes de especialidad, puntos de venta prestigiosos.

En funcin de la cantidad y variedad de productos que ofrecen
- Tienda especializada. Minorista que posee un surtido
estrecho
est
ec o pe
pero
op
profundo
o u do de lnea
ea ((Zara,
a a, Bodybell,
odybe , Juteco
Juteco))

- Gran almacn. Detallista que ofrece gran variedad de lneas
de productos
p oductos que se venden
e de e
en depa
departamentos
ta e tos d
diferentes
e e tes
dirigidos por encargados de compras y promotores de ventas
especializadas. (El Corte Ingls, Harrods)

- Tiendas de conveniencia. Tiendas pequeas situadas cerca
de zonas
o as residenciales,
es de c a es, que pe
permanecen
a ece ab
abiertas
e tas ssiete
ete d
das
as a
la semana en un horario amplio. Venden una gama limitada
de productos de conveniencia con alta rotacin. (7 Eleven,
OpenCor, Vips)

- Supermercados. Autoservicio, precio y margen bajo, surtido
amplio.
a
p o (Sabeco, Ahorra
o a Ms)
s )

- Supermercados discount. Tiendas de descuentos que
e de p
productos
oductos est
estndar
da a p
precios
ec os inferiores
e o es po
porque
que
venden
aceptan bajar su beneficio a cambio de aumentar sus
ventas. (Lidl, Aldi, Da)

- Grandes superficies. Establecimientos con un tamao
supe o a
superior
al de un
u supermercado
supe e cado normal
o a y co
con u
un amplio
a p o
surtido de productos de compra frecuente situados en un
edificio, en general de varios pisos. (establecimientos
medianos de Carrefour ).

- Grandes superficies especializadas. Gran superficie
espec a ada que ejerce
especializada
eje ce u
una
a co
competencia
pete c a e
en p
precios
ec os muy
uy
agresiva. Amplia gama de productos de marca de un
mercado muy concreto. (Ikea, Media Markt, toys-R-us)

- Hipermercado. Funcionan como un almacn. Su gama de
p oductos incluyen
productos
c uye los
os de uso frecuente,
ecue te, ropa,
opa, muebles,
ueb es, ...
Suelen ofrecer tambin servicios como tintoreras, farmacia,
gasolinera (Carrefour, Eroski, )

-Saln de exposicin y venta por catlogo. Venta de una
a p a gama
amplia
ga a de productos
p oductos de marca
a ca e
exclusiva
c us a y de mucha
uc a
salida a precios reducidos, a travs de catlogos. Utiliza
marketing directo/on line

C. Broker y Agentes
Broker. Intermediarios independientes que no poseen la
p op edad de los
propiedad
os productos
p oductos y cuya funcin
u c es reunir
eu a
compradores y vendedores, as como ayudar en la negociacin
de forma temporal. Obtienen una comisin cuando se cierra la
operacin.
Agentes.
A
t
I t
Intermediarios
di i que representan
t a los
l compradores
d
o
a los vendedores de forma relativamente duradera en el tiempo.

No poseen la propiedad del producto y son compensados bajo la
forma de comisiones sobre ventas o compras
Estructura del canal de distribucin

Longitud del canal. Nmero de niveles de intermediarios.
Anchura del canal. Nmero de empresas del mismo nivel para
explotar las oportunidades de comercializacin.
Las empresa suelen utilizar mltiples canales para llegar a

sus segmentos objetivos, con el fin de captar consumidores
con hbitos
hb
de
d compras distintos
d
Tipos de canales de distribucin

Mercados de consumo
Tipos de canales de distribucin

Mercados industriales y de servicios
Factores que afectan a la estructura

del canal
FACTORES
CANALES CORTOS
CANALES LARGOS
FACTORES DEL
MERCADO
Nmero de compradores reducidos

Mercado ms concentrado
Los clientes compran grandes
cantidades
Compra peridica
Gran nmero de compradores

Alta dispersin geogrfica
Los clientes compran pequeas
cantidades
Compra estacional
FACTORES DEL
PRODUCTO
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
unidad
FACTORES DE
LA EMPRESA
Grandes empresas
Gran
Gran capacidad financiera
Amplia lnea de productos
Conocimientos de marketing
perecederos
complejos
innovadores
pesados y voluminosos
caros
duraderos
estandarizados
poco innovadores
ligeros
de bajo valor la
Pequeas empresas
Recursos escasos
Recursos
Corta lnea de productos
Poco dominio en las variables
del marketing
Conflictos del canal

El canal ser ms eficaz cuando:
- Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor
realiza.
- Todos los miembros cooperen para conseguir los
objetivos finales del canal y satisfacer al mercado.
Para que el canal funcione correctamente, cada uno de los
participantes debe tener claramente especificadas sus
funciones.
Conflictos del canal

Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos:
- El conflicto horizontal se produce
entre miembros del canal situados en el
mismo nivel, por ejemplo de minorista
a minorista.
minorista
- El conflicto vertical se produce entre

niveles diferentes del mismo canal, por ejemplo
entre mayorista y minorista.
Sistemas verticales de marketing

1. Sistema de distribucin vertical convencional
Ningn miembro ejerce control sobre el resto

Cada nivel del canal se comportan
de manera independiente
Canal
convencional
i
l
de marketing
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor

2. Sistema de distribucin vertical integrados
Fabricante, mayorista(s) y minoristas actan como un

Canal de
marketing
k ti
vertical
Fabricante
Mayoriista
sistema unificado.
Ventajas: Se reducen los conflictos, aumenta
el poder de negociacin y el impacto
en el me
mercado.
cado
Minorista
Consumidor

Tipos de sistemas de distribucin vertical integrados
Sistema de distribucin vertical corporativo
Uno de los integrantes del proceso produccin-distribucin ser el
propietario de parte (o todo) el canal
Sistema de distribucin vertical contractual
Empresas independientes situadas en diferentes niveles del canal
firman acuerdos que les permiten obtener mayores beneficios que
si actan por separado
Sistema de distribucin vertical administrado
Un integrante del canal coordina distintas fases de la produccin y
la distribucin, pero no a travs de una propiedad comn o de un
contrato sino a travs de su tamao y poder
contrato,

Ejemplos de tipos de sistemas de distribucin vertical
integrados
Sistema de distribucin vertical corporativo

Fabricantes de coches y sus concesionarios propios, petroleras y
las g
gasolineras propias,
p p , los bancos y sus oficinas
Sistema de distribucin vertical contractual
i i y cooperativas
i
d detallistas,
d lli
i
i
Franquicias
de
como Burger King,
Pizza
Hut, Midas
Si t
Sistema
de
d distribucin
di t ib i vertical
ti l administrado
d i i t d
Procter & Gamble, Corte Ingls, Walmart,

3. Otros sistemas de distribucin
Sistemas horizontales de distribucin: dos o
ms empresas del mismo nivel aunan esfuerzos para

explotar una oportunidad de mercado. Por ejemplo
Caja Madrid y Mapfre para venta de productos
financieros y aseguradores de manera recproca.
recproca
Sistema de distribucin multicanal: una sola
empresa utiliza dos o ms canales de distribucin para

alcanzar a varios segmentos de clientes.
Franquicia
Es una asociacin contractual entre un franquiciador y

un miembro del canal independiente (franquiciado),
que compra el derecho de vender el producto o
servicio del franquiciador.
El franquiciador, por su parte, ofrece asistencia al
franquiciado en las funciones de formacin, gestin de
operaciones y promocin.
Tipos de Franquicias
Sistema de franquicia
q
detallista patrocinado
por el fabricante.
Concesionarios de
automviles y gasolineras,
mayorista patrocinado
por un minorista.
Cotter&Company
Ferretera,
C tt &C
F
t
Christianssens juguetes,
mayorista patrocinado
por el fabricante.
Coca-Cola, 7-up,
q
distribuidor patrocinado
por una empresa de
servicio.
Franquicias de restauracin,
de alquiler de coches,
Franquicias
C
Caractersticas
i
de
d una b
buena ffranquicia
i i
Estar
E
relacionada
l i
d con un producto
d
o servicio
i i de
d buena
b
calidad.
lid d
Satisfacer una necesidad que no se limite slo al rea
geogrfica de origen del franquiciador

franquiciador.
Posibilidad de transmitir de forma inmediata el saber-hacer del
franquiciador
q
sobre tcnicas de comercializacin y operaciones.
p
Ser un xito probado
Establecer una relacin contnua entre franquiciador y
f
franquiciado
i i d para controlar
t l resultados
lt d y feedback
f db k d
dell
mercado.
Implicar al franquiciado en el proceso de desarrollo de la
franquicia.
Contemplar
p un p
procedimiento legal
g de renovacin,,
renegociacin y anulacin del contrato de franquicia.
Franquicias
Implicaciones
li
i
de
d los
l franquiciadores
f
i i d
A d inicial
Ayuda
i i i l
Estudio de mercado y de viabilidad

Seleccin del local
Decoracin del punto de venta
Formacin de los empleados
p
del franquiciado
q
Modelos de financiacin
A d continua
Ayuda
ti
Material de promocin
Publicidad
Formacin
Control de calidad
Informacin de mercado
Franquicias
Beneficios del franquiciador
Se asegura una distribucin rpida de sus productos y
servicios sin incurrir en gastos de instalacin ni de operaciones.

Beneficio de las economas de escala.
Retiene el control de la gestin de marketing.
La relacin con el franquiciado asegura que ste aplique la
calidad exigida por el franquiciador.
Acceso al mercado a travs de emprendedores que conocen y
estn integrados en el mercado local.
Alcanzar desarrollos de ventas ms rpidos
Franquicias
Beneficios de los franquiciados
Pueden empezar un negocio con un capital limitado.

Grado de incertidumbre reducido
-Frmula de xito probado
-Servicios del franquiciador reducen el riesgo de la operacin
Beneficio de la experiencia del franquiciador en cuanto a
asesora legal, contable y promocional.

Se beneficia del mayor poder de compra del franquiciador
(materias primas) y apoyo de la publicidad nacional realizada
Se provee de asistencia gerencial en marketing y finanzas
Se posibilita la introduccin de nuevos productos y el
rejuvenecimiento constante de la cartera de productos
Estrategias de cobertura del mercado

Distribucin intensiva: el fabricante busca darle
accesibilidad a su producto, colocar el producto en el
mayor nmero posible de puntos de venta para asegurar
mxima cobertura del mercado y alta exposicin de la
marca (gran consumo, cigarrillos, coca
coca-cola,
cola, )
Distribucin selectiva: se confa el producto para su
venta a un nmero menor de establecimientos que estn
disponibles. La empresa cuida sus puntos de venta
(generalmente por prestigio) (marcas de lujo)
Distribucin exclusiva: El fabricante otorga a un
nmero reducido de intermediarios, situados en diferentes
reas los derechos exclusivos para distribuir sus productos
reas,
en la zona que les corresponde (concesionarios de coches)

Estrategias de distribucin intensiva
Para
P
productos
d t d
de compra corriente,
i t que se adquieren
d i
con ell
mnimo esfuerzo
Maximiza la disponibilidad del producto y proporciona una
cuota de mercado alta.
Inconvenientes
Un
U aumento
t d
dell coste
t d
de distribucin
di t ib i alto
lt
Riesgo de perdida del control de la poltica de
comercializacin de la empresa
Incompatible con una imagen de marca y un posicionamiento
controlado en el mercado.

Estrategias de distribucin selectiva
Para
P
productos
d t de
d compra reflexiva,
fl i
donde
d d ell comprador
d
compara precios y caractersticas del producto.

Tambin aplicable para productos de especialidad y no
buscados
Menores costes de distribucin
Mayor grado de cooperacin con el distribuidor: publicidad y
promocin, esfuerzo de venta, transferencia de informacin al
productor,
d t servicio
i i a los
l consumidores.
id
Inconvenientes
Limitaciones en la disponibilidad del producto

Riesgo de no asegurar cobertura suficiente

Estrategias de distribucin selectiva
C it i de
Criterios
d seleccin
l i del
d l distribuidor
di t ib id
El tamao del distribuidor

distribuidor, medido a travs de la cifra de
ventas
La calidad del servicio prestado
p
La competencia tcnica del distribuidor y la disponibilidad de
equipamiento actualizado.

Estrategias de distribucin exclusiva
El productor
d t d
depende
d slo
l del
d l detallista
d t lli t para distribuir
di t ib i sus
productos en una regin concreta.

El distribuidor exclusivo acepta no vender marcas
competidoras.
Estrategia
g til cuando el fabricante q
quiere diferenciar su
producto por medio de una poltica de distribucin de alta
calidad o prestigio.
Ventajas
V t j e inconvenientes
i
i t de
d la
l distribucin
di t ib i selectiva
l ti
ampliadas.
Dist. EXCLUSIVA
Dist. SELECTIVA
Dist. INTENSIVA
El fabricante otorga a un
nmero reducido de
vendedores la
exclusividad territorial
para distribuir
distribuir. Mayor
control
Vender productos a travs

de ms de un
intermediario. Criterios de
seleccin: volumen de
compras servicio ofrecido
compras,
ofrecido,
equipamiento
Se colocan los productos en

t t puntos
tantos
t d
de venta
t
como sea posible. Mayor
cobertura y menor control
sobre distribucin
Estrategias de comunicacin en el
canall
Fabricante
Actividades
de marketing
Demanda
Intermediarios
Actividades
de marketing Consumidor
final
a
Estrategia push (presin)
Actividades de marketing
g
Fabricante
Demanda
Intermediarios
Demanda
Consumidor
final
Estrategia pull (aspiracin)

canall
Estrategias de presin
La mayor parte del esfuerzo de marketing se concentra en
las iniciativas dirigidas a los mayoristas y minoristas
El objet
objetivo
o es la
a coope
cooperacin
ac voluntaria
o u ta a mediante
ed a te t
trminos
os
comerciales atractivos
La venta y la comunicacin personal son los instrumentos de
marketing claves
Es imprescindible un programa de iniciativas para apoyo de
los intermediarios
Riesgos
g
Ausencia de un poder equilibrante

Dependencia
d
de
d la
l empresa en ell intermediario
d
canall
Estrategias de aspiracin
El fabricante enfoca sus esfuerzos de comunicacin en el
usuario final, intentando construir una demanda del cliente y
una
u
a lealtad
ea tad a la
a marca
a ca
El objetivo es arrastrar la marca a travs del canal de
distribucin, forzando a los intermediarios a comercializarla
El objetivo estratgico
es neutralizar el poder de negociacin
del intermediario
Riesgos
Implica grandes recursos financieros
Anlisis de los costes de distribucin

El coste de distribucin se mide por la diferencia entre
el precio de venta al usuario final y el coste unitario pagado

al productor por el primer comprador
El margen de distribucin mide el valor agregado

aportado por el canal de distribucin
El margen de un distribuidor particular es igual a la
diferencia entre el precio de venta de un producto y su coste

de compra.

Coste distribucin directa
CTd = Coste Fijo+ a(%)*Ventas
Coste distribucin con intermediarios

CTi = b(%)
b(%)*Ventas
Ventas
con b>a.
Es aconsejable usar intermediarios si
CTd> Cti
CTd
es decir
d i sii
Coste Fijo + a(%)*Ventas > b(%)*Ventas
o equivalentemente
Ventas < Coste Fijo / (b-a)

Eleccin entre canales cortos y largos
Diseo del canal

Decidir qu caractersticas definen a los mejores
-Conocimiento del negocio
-Calidad de servicio
-Capacidad tcnica
-Localizacin y cobertura
-Fuerza de ventas
Atraer intermediarios cualificados.
Gestin del canal

Motivacin
M ti i de
d los
l miembros
i b
del
d l canall
-Crear incentivos positivos (premios)
-Disear incentivos negativos (penalizaciones
por incumplimientos)
p
p
)
E l
Evaluacin
i y control
t l de
d los
l miembros
i b
del
d l canall
Distribucin fsica y gestin de la

l ti
logstica
Abarca
Ab
l tareas
las
t
de
d planificacin,
l ifi i implementacin
i l
t i y
control del flujo fsico de los materiales y de los bienes

finales desde los puntos de origen hasta los puntos de
uso o consumo, con el fin de satisfacer las necesidades
de los consumidores a cambio de la obtencin de un
beneficio.
El punto
t d
de partida
tid es estudiar
t di los
l servicios
i i que
necesitan los clientes y el objetivo de la logstica es

proporcionar un nivel predeterminado de servicio al
cliente al coste ms bajo posible
Distribucin fsica y gestin de la

l ti
logstica
Principales
p
funciones
-Previsiones de demanda
-Planes de produccin
-Tramitacin
T
i i de
d pedidos
did
-Gestin de inventarios
-Almacenamiento
-Planificacin del transporte
Generalmente la logstica se desarrolla en el
departamento de produccin, pero debe coordinarse con

l decisiones
las
d i i
de
d marketing
k ti (departamento
(d
t
t de
d marketing).
k ti )
A menudo surgen conflictos entre ambos departamentos.
La coordinacin es esencial.
esencial
Merchandising
Por merchandising se entienden las tcnicas que tratan
de aumentar la rentabilidad de la distribucin en el punto

de venta, controlando variables de comunicacin,
presentacin y entorno.
Actividades
Gestin exterior del establecimiento

Gestin interior del establecimiento
-Decoracin interior
-Gestin de los flujos de movimientos
-Gestin
G ti del
d l lineal
li
l
Publicidad en el lugar de venta: PLV
Promocin de ventas
Merchandising
Gestin exterior del establecimiento
Merchandising
Publicidad en el lugar de venta: PLV

Merchandising
Gestin de los flujos de movimientos
Merchandising
Gestin del lineal
Merchandising
Decoracin interior
Merchandising
El merchandising es til para favorecer el recuerdo de
marca de los productos publicitados y apelar a la decisin

"
"compulsiva"
l i " de
d compra.
Para cada decisor genera ventajas alternativas
-el productor, que mejora la cuota de sus productos

((mejoran
j
las ventas a consumidores,, particularmente
p
las compras por impulso, y aumentan los pedidos del
distribuidor).
-ell distribuidor
di t ib id (maximiza
(
i i sus ventas
t y aumenta
t lla
rotacin de sus productos, puede vender mayores
cantidades de aquellos productos a los que le interesa
ms dar salida)
-el consumidor ((informa y facilita sus compras).
p )
Merchandising
Las decisiones de merchandising se toman (y en ocasiones
negocian) entre dos tipos de agentes:
-El productor, que trata de incrementar al mximo la
atraccin del producto.

producto (A menudo hay competencia
entre diversos productores por los mismos espacios)
-El distribuidor qque trata de maximizar la rentabilidad
del establecimiento.
La
L negociacin
i i a menudo
d se realiza
li en trminos
t i
econmicos y depende de la influencia de los distintos

agentes en el canal de distribucin

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Decisiones sobre los

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Prof. N. Lado & J. Ruz

Prof. N. Lado & J. Ruz

Decisiones sobre el canal de distribucin

Prof. N. Lado & J. Ruz

Funciones del canal de distribucin

Hacer que los bienes estn disponibles en lugares cercanos a los

Poner el producto en porciones y condiciones que corresponden a los

Hacer que los bienes estn disponibles en el momento del consumo,

Constituir una seleccin de bienes especializados o complementarios

Establecer relaciones personalizadas con los clientes, que son a la vez

Promocionar los productos a travs de la publicidad y promociones

Proveen de servicios como el crdito financiero, garantas, entregas,

Eliminan las disparidades entre la oferta y la demanda

Flujos principales de distribucin

Ordenes colocadas por los

Pago sucesivos realizados

Flujos principales de distribucin

Prof. N. Lado & J. Ruz

Razones del canal de distribucin

Prof. N. Lado & J. Ruz

Razones del canal de distribucin

Razones del canal de distribucin

Prof. N. Lado & J. Ruz

Razones del canal de distribucin

adecuar la produccin a la demanda de los consumidores.

Razones del canal de distribucin

Diferentes tipos de intermediarios

los siguientes intermediarios

Diferentes tipos de intermediarios

intermediarios, porque no es necesario subcontratar ninguna

Prof. N. Lado & J. Ruz

Diferentes tipos de intermediarios

Prof. N. Lado & J. Ruz

Diferentes tipos de intermediarios

Prof. N. Lado & J. Ruz

Diferentes tipos de intermediarios

Prof. N. Lado & J. Ruz

Diferentes tipos de intermediarios

ms que al consumidor final (clientes institucionales)

desde los almacenes hasta sus clientes. Son

Diferentes tipos de intermediarios

Prof. N. Lado & J. Ruz

Diferentes tipos de intermediarios

Prof. N. Lado & J. Ruz

Diferentes tipos de intermediarios

De acuerdo al mtodo de operaciones

precios bajos (hipermercados de descuentos)

Diferentes tipos de intermediarios

Prof. N. Lado & J. Ruz

Diferentes tipos de intermediarios

Prof. N. Lado & J. Ruz

Diferentes tipos de intermediarios

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