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ANTNIO PALMA ROSINHA

REPUTAO CORPORATIVA: DO CONCEITO SUA FORMAO


Revista de Comunicao e Marketing, 6 (3)
2015
ISSN 1645-0248

Edio e propriedade
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REPUTAO CORPORATIVA: DO CONCEITO SUA FORMAO

ANTNIO PALMA ROSINHA1


REPUTAO CORPORATIVA: DO CONCEITO SUA FORMAO
Resumo
A reputao um dos intangveis mais importantes na empresa de tal modo que pode
aumentar o nvel de satisfao do cliente e a sua lealdade, a atrao e reteno de
funcionrios, o patrimnio da empresa, e a consciencializao dos investidores. A
designao de Reputao Organizacional muitas vezes utilizada pelo censo comum,
embora seja intuitivo, o seu estudo e aplicao apresenta-se complexo.
O artigo sistematiza numa primeira fase o conceito de reputao de forma global e caminha
para uma viso assente em trs perspetivas (Lange, Lee & Dai, 2011): Ser conhecido; Ser
conhecido por algo; Escolha generalizada favorvel.
Sendo a reputao mais facilmente entendida pelos resultados do que atravs da sua
formao, questiona-se como formada a reputao, os fatores a ser considerados, fazendose referncia ao modelo do desenvolvimento das impresses aplicado reputao
corporativa (Highhouse et al., 2009). Numa perspetiva micro da formao da reputao
corporativa, o modelo clarifica, integra e expande a investigao em torno do conceito.
Palavras-chave: Reputao Corporativa; Marketing; Gesto de impresses.

ABSTRACT
Reputation is one of the most important intangibles in the company, so that is possible to
increase the level of customer satisfaction and its loyalty, the attraction and retention of
employees, the assets of the company, and the awareness of investors. The designation of
Organizational Reputation is often used by the common sense. Although intuitive, its study
and implementation is complex.
The article explores initially the concept of reputation globally and looks for a vision build on
three perspectives (Lange, Lee & Dai, 2011): Being Known; Being Known for Something; and
Generalized Favorability.
Being reputation more easily understood by the results, than training, one wonders how
reputation is formed, the factors to be considered with reference to the model of the
development of impressions applied to corporate reputation (Highhouse et al. 2009). From a
"micro" perspective of corporate reputation training, the model clarifies, integrates and
expands the research around the concept.
Keywords: Corporate Reputation; Marketing; Organizational Impression Management.

Doutorado em Psicologia dos Recursos Humanos, do Trabalho e das Organizaes.

Revista de Comunicao e Marketing, 6 (1), 2014, ISSN 1645-0248

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ANTNIO PALMA ROSINHA


REPUTAO CORPORATIVA: DO CONCEITO SUA FORMAO
Introduo
O conceito de reputao organizacional tem vindo a assumir uma grande importncia no
desempenho das diferentes organizaes sendo de salientar a afirmao de Warren
Buffett so precisos vinte anos para construir uma reputao e cinco minutos para a
arruinar (Buffett, citado por Lange, Lee & Dai, 2011, p.154).
O comportamento do dia-a-dia dos membros de uma organizao gera imagens que so
de alguma forma comunicadas e percebidas pelo pblico da organizao. A repetio
dessas imagens expressa a sua conduta e forma a reputao da organizao na mente
dos stakeholders. A reputao ajuda a aumentar o negcio nos canais de comrcio, ajuda
a levantar capital no mercado de aes, proporciona uma segunda hiptese em caso de
crise, d acesso aos melhores prestadores de servios profissionais, facilita a introduo
de novos produtos, e agrega valor (i.e. confiana) em torno de produtos e servios.
O surgimento da responsabilidade social corporativa da empresa (CSR) como uma rea
do saber levou a que a reputao corporativa se constitusse como uma varivel
mediadora central entre a CSR e a vantagem competitiva (McGuire, Sundgren, &
Schneeweis, 1988, citado por Highhouse et al, 2009). Nesta perspetiva a reputao
configura-se ainda com a preocupao da empresa com o ambiente, com a justia social
e com os aspetos ticos.
A reputao mais facilmente entendida pelos resultados do que atravs da sua
formao. No entanto, h ainda um conjunto de questes em aberto e que tornam
pertinente o presente artigo. Da diversidade de conceitos de reputao que surgem na
literatura possvel sistematizar em reas de abordagem? Como formada a reputao?
Que fatores devem ser considerados? Como podem ser influenciados os julgamentos
que recaem sobre a reputao?
Assim, o artigo subordinado ao tema Reputao Corporativa: do conceito sua formao
divide-se em dois pontos principais: 1) Conceito de Reputao Organizacional, fazendose referncia a uma viso tripartida do constructo; 2) Da gesto das impresses
reputao corporativa, fazendo-se referncia ao modelo ilustrativo da formao de
impresses aplicado reputao.

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1. Conceito de Reputao
A reputao formada pelas crenas a que as pessoas se agarram, baseada nas suas
experincias, nas suas relaes e no conhecimento que foi passado no boca a boca ou
atravs dos meios de comunicao (Sims, 2009). Por outro lado, a reputao formada
por estruturas internas e afirmaes que definem os cdigos de conduta, os planos
estratgicos, a misso e viso organizacional, passando pelo conceito de gesto da
marca, ou acontecimentos com que a organizao se defronta. Para Fombrun (2007) a
reputao advm de comportamentos anteriores da organizao, como o boca a boca
dos funcionrios e o que estes dizem da prpria organizao.
A reputao uma forma de capital que est sujeito aos mesmos tipos de risco e
depreciaes que as outras formas de capital. A reputao no diferente dos outros
atributos cooperativos (Preston, 2004). um ativo integral, mas de certa forma distinto e
como a maioria dos ativos pode ser aumentado atravs da inovao e do investimento,
podendo cair na depreciao e ficar mesmo obsoleta. Por outro lado a reputao pode
flutuar sem destruir as fontes de valor da organizao (Sims, 2009).
Gaines-Ross (2008) reforou que um pequeno acontecimento, por mais insignificante
que seja, uma pequena modificao/alterao, uma resposta mal interpretada, tem o
poder de instantaneamente manchar/denegrir a imagem de uma excelente reputao
construda pelo desempenho exemplar da mesma.

1.1. Viso Tripartida do Conceito de Reputao Organizacional


A reviso de literatura realizada por Lange, Lee e Dai (2011) sistematiza o conceito de
reputao organizacional luz de trs diferentes perspetivas (Tabela 1): Ser conhecido2;
Ser conhecido por algo3; Escolha generalizada favorvel4.

Ser conhecido

Ser conhecido
algo

Reflete a conscincia generalizada da organizao da sua


importncia na perceo coletiva, abrangendo assim a
visibilidade da entidade.
por

Reflete a perceo dos resultados organizacionais e


comportamentos da entidade por parte de uma audincia
especfica.

Escolha generalizada
favorvel

Reflete as percees positivas da generalidade das


organizaes referenciando uma entidade como boa, atraente
ou apropriada para uma determinada atividade.
Tabela 1: Perspetivas de Reputao Organizacional

Being Known
Being Known for Something
4
Generalized Favorability
3

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A perspetiva Ser conhecido a mais linear pelo facto de traduzir a perceo das
entidades serem conhecidas e bem vistas. A reputao de uma entidade apresenta-se
com um valor mais forte se apresentar uma consciencializao da sua atividade
independentemente dos diferentes julgamentos ou avaliaes internas (Barnett et al.,
2006). Para Shamsie (2003) a consciencializao associada capacidade interna que a
empresa dever ter para se desenvolver por si mesma.
Deste modo, a reputao pode ser reforada pelo marketing corporativo, por campanhas
de branding (Fombrun, 2001) e de fidelizao da empresa com importantes parceiros
(Rindova et al., 2005). A reputao gerada atravs da construo multidimensional
desenvolvida no seio das diversas entidades.
A segunda perspetiva de reputao organizacional ser conhecido por algo tem acolhido
um forte interesse por diversos investigadores. Para Fischer e Reuber (2007) esta
perspetiva essencial na reputao das organizaes, dado que aponta para a avaliao
de atributos e caractersticas especficas como por exemplo a elevada qualidade
(Milgrom & Roberts, 1986) ou a apresentao de preos predadores (Rindova et al.,
2005).
Esta perspetiva visa a qualidade percebida pelos agentes econmicos que interagem
com a entidade, o que traduz as consequncias dos resultados organizacionais tangveis
(Love & Kraatz, 2009) e se reflete nas impresses das partes interessadas da mesma
(Basdeo, Smith, Grimm, Rindova & Derfus, 2006). No limite, visa a avaliao subjetiva do
consumidor da qualidade percebida do produto. O papel da qualidade demonstrada pela
entidade surge como uma fonte de informaes sobre a qualidade atual. Assim, a
reputao serve como um sinal do desempenho futuro com base em percees de
desempenho passado (Jensen & Roy, 2008).
A reputao um ativo que apresenta relaes com o contexto ou processo especfico,
com um tema especfico, com interessados especficos e com as expectativas de
comportamento organizacional baseado em aes e situaes do passado (Mahon,
2002).
A terceira perspetiva da reputao organizacional escolha generalizada favorvel a que
apresenta o maior nmero de publicaes e estudos, sendo aceite pela generalidade das
organizaes.
Consiste numa avaliao global feita s diferentes entidades, na qual se incluem
atributos como: a estima apresentada pelas diferentes entidades da empresa e a
atratividade da empresa por parte de outras (Lange, Lee & Dai,2011, p.159).
De acordo com Barnett et al. (2006) as impresses levadas a cabo por entidades que no
so especialistas na avaliao das organizaes tm por base avaliaes sobre os
impactos financeiros, sociais e ambientais que so posteriormente atribudos empresa
ao longo do tempo.
Para Turban e Cable (2003) a reputao corresponde a uma avaliao pblica de uma
empresa em relao a outras empresas. J para Highhouse, et al., (2009) a reputao
atribuda a um determinado perodo, correspondendo a um juzo valorativo sobre uma
empresa que compartilhado por vrias entidades.

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As trs dimenses abordadas anteriormente, relativas reputao organizacional podem


ser observadas segundo um modelo terico onde so inseridas num mesmo grfico
tridimensional (Figura 1). Cada um dos seus eixos materializa cada uma das perspetivas.
Relativamente primeira dimenso analisada, Ser conhecido, inserida no eixo dos X,
refletindo a extenso da conscincia e conhecimento da organizao Por outro lado, no
eixo dos Y encontra-se materializada a segunda dimenso mencionada, ser conhecido por
algo, e representa as implicaes do nvel de confiana decorrentes da elaborao dos
comportamentos das organizaes. A ltima varivel, escolha generalizada favorvel,
representada no eixo dos Z, traduz as apreciaes e o nvel de intensidade com que so
absorvidas pelo seu pblico.

1
1

2
2

Ser
conhecido

8
3

4
Escolha generalizada favorvel

Ser conhecido por algo

Figura 1: Modelo tridimensional das perspetivas de reputao (Lange, Lee & Dai, 2011, p.163)

A reputao organizacional como um ativo de uma entidade deve ser vista como uma
realizao da organizao que, mesmo em parte, seja criada subjetivamente pelas
avaliaes de terceiros (Lange, Lee & Dai, 2011). Assim, se a reputao considerada um
ativo da empresa, uma caracterstica da empresa, embora a sua caracterizao possa
residir em percees externas.

2. Da gesto das impresses reputao corporativa


2.1. Motivos corporativos para a Autoapresentao
As organizaes podem ser vistas como atores sociais completos com motivos, aes e
intenes. Assim, as organizaes estabelecem-se de acordo com o reflexo da
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sociedade possuindo soberania e sendo responsabilizados pelos seus atos (Highhouse


et al., 2009). Responsabilizando as empresas pelos seus atos leva a que estas se
esforcem por regular as suas aes. A autoapresentao surge assim como uma
tcnica de gesto de impresses. Os autores sugerem dois motivos de
autoapresentao: o desejo por aprovao e o desejo por status.
As organizaes lutam tanto por aprovao como por status. Especificamente,
considera-se que as organizaes procuram atingir o pblico pela exemplificao
(convencendo os outros que a organizao boa) e pela autopromoo (convencendo os
outros que merece respeito). Para Jones e Pittman (1992) os agentes que procuram as
formas acima referidas querem ser admirados, mas os primeiros esto mais
preocupados em projetar integridade do que projetar sucesso.
As impresses individuais iro complementar a reputao coletiva, o que , meramente, a
refleco das impresses pblicas. No entanto, importante salientar que no se
considera a reputao como a soma das impresses individuais. Pelo contrrio, destacase que a noo de reputao representa uma impresso partilhada: o resultado da mdia
de todas as impresses individuais, ou seja, a ideia comum (que igual) das impresses
individuais. Highhouse et al. (2009) apresentou a vrios especialistas de finanas,
marketing e gesto de recursos humanos alguns itens gerais (i.e. "Esta empresa est
entre as melhores") a fim de serem avaliadas entre outras coisas, a quantidade de
julgamentos necessrios para estabelecer uma avaliao confivel de reputao. Estes
especialistas avaliaram nove empresas conhecidas, os resultados indicaram que as
estimativas estveis de reputao so alcanadas com apenas cinco ou seis
especialistas.

2.2. Modelo ilustrativo de Formao de Impresses


Na ausncia de um modelo da reputao compreensivo, o modelo apresentado na Figura
2 (Highhouse et al., 2009) demonstra o desenvolvimento das impresses dos indivduos
aplicado reputao corporativa. O modelo incorpora um nmero de ideias retiradas da
reviso de literatura ao conceito de reputao. Procura-se ilustrar o modo como os
constituintes formam as impresses individuais do todo organizacional.

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ESTMULOS QUE
DESENVOLVEM
ATRIBUTOS
CORPORATIVOS
Investimentos
Organizacionais
Substantivos
Capital Humano

Desenvolviment
o produtos
Diversificao
Simblicos
Publicidade
Relaes
Pblicas
Polticas de CSR
Fatores externos
"Boca boca"
Exposio aos
Media

IMAGENS NA MENTE
DOS CONSTITUINTES
Imagem no
Mercado
Imagem do
trabalhador
Imagem Financeira
Imagem de CSR

IMPRESSES DOS
CONSTITUINTES
SOBRE A EMPRESA
Respeitabilidade
Posso considerar
que esta empresa
como tendo honra
e integridade?

Impressionabilidade
Posso considerar
que esta empresa
tem notoriedade e
prestgio?

Figura 2: Modelo ilustrativo do desenvolvimento das impresses dos indivduos sobre a empresa. Adaptado
de Highhouse et al., (2009, p. 1485)

Implicitamente o modelo representa a noo que a formao das impresses individuais


fluem no sentido dinmico para o esttico e do especfico para o geral. esquerda
encontramos os estmulos, peas especficas de informao do ambiente, que
desenvolvem imagens na mente dos constituintes (i.e. a imagem de um colaborador ou a
imagem como fornecedor de bens/servios). Alguns destes estmulos so manipulados
diretamente pela organizao na esperana de criar a perceo da qualidade da
empresa. Existem ainda outros estmulos, os inesperados, que podem desenvolver nos
constituintes imagens que a organizao no controla e no consegue antecipar. Certas
empresas manipulam o preo dos seus produtos usando a imagem de qualidade como
mote. Para perceber como estes estmulos podem desenvolver diferentes imagens
necessrio observar as dedues destes atores (Highhouse, Thornbury, & Little, 2007).

2.2.1. Estmulos que desenvolvem os atributos corporativos


Em relao aos estmulos manipulados diretamente pela organizao, podem ser
divididos em aes substantivas e simblicas (Mahon, 2002). As aes substantivas
podem incluir investimentos em capital social ou capital humano, ou em
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desenvolvimento de produtos e diversificao (Petkova, Rindova, & Gupta, 2008).


Diversos trabalhos tm demonstrado que o desempenho est diretamente ligado
reputao de uma organizao (Cable & Graham, 2000). O desempenho financeiro
superior indica o domnio da indstria e do seu prestgio. Dowling (2004) enfatiza a
importncia das relaes laborais positivas, ou seja, o comportamento confortvel dos
funcionrios no desenvolvimento de uma reputao positiva duradoura.
Podemos incluir nas atividades simblicas investimentos em publicidade, relaes
pblicas ou responsabilizao social (Fombrun & Shanley, 1990). Diversas investigaes
tm mostrado que a publicidade uma das estratgias mais eficazes para incrementar o
conhecimento da marca (Brady, Arndt, & Barret, 2005; Dobson, 2005; citados por
Highhouse et al., 2009). Esforos diretos no estabelecimento de polticas de CSR podem
mostrar que a organizao est preocupada com aspetos mais globais do que apenas
em gerar lucro.

2.2.2. Imagens nas mentes dos constituintes


As imagens referem-se a representaes mentais das empresas como, por exemplo,
dos empregados e dos produtores (Brooks & Highhouse, 2006; Lievens, 2007).
preocupao que a imagem se refira apenas a aspetos especficos das empresas. Este
ponto de vista anlogo perspetiva atual sobre o clima organizacional (Highhouse et
al, 2009). Em vez de falarmos das empresas de per si, torna-se mais correto falar sobre a
imagem que elas transmitem aos constituintes como a imagem (do clima) para algo
(i.e. sobre a segurana, sobre o empowerment dos colaboradores, sobre a perceo de
justia organizacional, sobre a satisfao dos clientes). Estas imagens esto contidas
individualmente nos constituintes em vez de serem processadas pelas organizaes.
A Tabela 2 contrasta a construo normalmente confundida da imagem com a reputao
corporativa na literatura de gesto. Tal como os autores sugerem, a imagem refere-se a
uma perceo dinmica sobre uma rea especfica de distino na empresa. As
identidades organizacionais so normalmente consideradas como impresses
partilhadas mantidas pelas organizaes. A identidade baseia-se na questo O que
somos ns como organizao?, enquanto a reputao se resume questo O que os
stakeholders realmente pensam da organizao?.

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Construto

Fonte

Reputao

Perceo
partilhada
conhecimento
constituintes

do
dos

Um
julgamento
avaliativo,
temporrio, geral e partilhado
sobre uma empresa

Imagem

Perceo
individual
constituintes

dos

Uma perceo dinmica sobre


uma
rea
especfica
de
distino na empresa

Identidade

Perceo
partilhada
dos
membros da organizao

Definio

Sentimento
organizao

coletivo

da

(Quem somos ns?)


Legitimidade

Perceo
partilhada
conhecimento
constituintes

do
dos

Julgamento partilhado e global


sobre
a
adequabilidade
normativa

Tabela 2: Diferenciao de construtos

Finalmente, o modelo sugere que a empresa pode apresentar vrios tipos de imagem (i.e.
no mercado, no trabalhador, financeira, de RSC) conforme queira manipular os estmulos
com resultados nas impresses ou conforme a essncia dos estmulos e aquilo que eles
representam para os constituintes. No entanto, a sua base consta sempre da estratgica
e dos objetivos traados pela empresa.

2.2.3. Impresses dos constituintes de respeito e impressionabilidade


As impresses dos constituintes tm sempre presentes duas dimenses, o respeito e a
impressionabilidade. As dimenses do respeito e da impressionabilidade esto tambm
alinhadas com a teoria do recrutamento como objeto de atrao simblica, baseando-se
na identidade social e na aproximao funcional s atitudes. A ideia fundamental que a
afiliao empresa vai repercutir-se na imagem do candidato como um ganho no seu
estatuto social e no estabelecimento de uma identidade (i.e. a admisso a uma ordem,
como o caso da ordem de oficiais de contas ou ordem dos mdicos).
A viso de Highhouse (2009) concilia as perspetivas sobre a reputao que enfatizam o
carcter, a conformidade e a eficincia. O modelo tem em conta duas componentes de
admirao (respeito e impressionabilidade), em contrapartida com a viso global de
apenas uma impresso, como boa ou m. Esta viso pode encerrar em si perspetivas de
lealdade corporativa e confiabilidade, juntamente com uma componente que olha para a
questo do modismo (tendncia a modas) ou da realizao.

2.2.4. Implicaes decorrentes do modelo


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Uma estrutura conceptual adequada ao estudo da reputao deve reconhecer os


mltiplos constituintes cujos argumentos se agregam em julgamentos coletivos e os
diferentes critrios, sociais financeiros, usados para estabelecer esses julgamentos
(Fombrun, 1998, citado por Highhouse et al, 2009). O modelo apresentado oferece uma
estrutura para se estudarem as mltiplas relaes na formao da reputao. Pode ser
testado atravs de modelos estatsticos analisando-se a correlao entre estmulos,
imagens, impresses e previses de julgamentos consensuais. As bases do modelo
tambm podem ser manipuladas de forma experimental para determinar situaes
hipotticas corporativas.
Compreender a formao da reputao corporativa o primeiro passo para perceber
como as relaes de desenvolvem, ou se alteram. O modelo pode vir a ser usado para
identificar problemas especficos das empresas de modo a melhorar a sua reputao.
Tem ainda a vantagem de quebrar impresses gerais focando-se em fatores especficos
que podem ser resolvidos separadamente de modo a melhorar a reputao em geral.
Estes fatores podem ser mensurados para identificar onde que a empresa deve incidir
o seu esforo (Highhouse et al 2009). A imagem deficiente de um colaborador, a ttulo de
exemplo, pode ser melhorada incluindo indicadores mensurveis no processo de seleo
diretamente relacionados com a sua imagem.
necessrio um trabalho internacional para que se possa criar um modelo mais geral
para a rede global de empresas. Como limitao, o modelo ao entender a reputao
como um processo de construo lento, no tem em linha de conta os efeitos de eventos
catastrficos, ou de crise, que podem levar a um sbito decrscimo de reputao.

Concluso
O conceito de reputao pode ser melhor compreendido se decomposto, ou visto sobre
diferentes perspetivas. A viso tripartida, centrada luz dos conceitos de Ser conhecido,
Ser conhecido por algo e Escolha generalizada favorvel oferece-se como uma abordagem,
parcimonioso e capaz de medir diversos intervenientes no processo de construo e
gesto da reputao.
Adicionalmente a esta anlise, salienta-se o fato de que a reputao organizacional deve
ser vista como um ativo de uma organizao, embora a sua caracterizao possa residir
no plano interno e externo abrangendo aspetos negativos e positivos.
Compreender a formao da reputao corporativa particularmente crtico, dada a
proeminncia dos ativos intangveis das empresas no planeamento de estratgias de
curto e longo prazo. O modelo terico do desenvolvimento e gesto das impresses dos
indivduos sobre a empresa (Highhouse et al., 2009) aplicado reputao organizacional
atende no apenas empresa como um todo, mas tambm a cada constituinte em
particular. O modelo procura perceber quais os fatores, os estmulos ou pistas que levam
cada interveniente no processo a estruturar imagens da corporao refletindo a perceo
da mesma.
Os constituintes sofrem vrios estmulos que desenvolvem atributos corporativos, que
se vo refletir diretamente na impresso que o indivduo tem da empresa. Ou seja, o
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modelo recria o processo entre o surgimento de estmulos, que podem ou no ser


controlados pela empresa, a interao destes estmulos no tipo de imagem (no mercado,
do trabalhador, financeira e de CSR) que a empresa vai representar e consequentemente
nas impresses que estes constituintes vo recriar da empresa, nomeadamente no
mbito da respeitabilidade e da impressionabilidade. O modelo terico do
desenvolvimento das impresses dos indivduos sobre a empresa (Highhouse et al.,
2009) aplicado gesto da reputao organizacional apresenta-se como promissor para
organizar e testar novas perguntas de partida para futuras investigaes.

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