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como e por que os brasileiros


praticam o consumo consciente?
pesquisa Akatu / Faber-Castell

n7

realizao

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parceiros institucionais

apoiadores institucionais

BDO Trevisan I Fbrica Digital I FIESP


Tozzini, Freire, Teixeira & Silva Advogados

Jornal Valor Econmico

Microsoft

Rubens Naves Advogados

associados categoria benemritos


Ampla Energia e Servios
Grupo VR I Kraft Foods

I
I

Coca-Cola I CPFL Energia


Natura Cosmticos I Sadia

I
I

Faber-Castell I Fundao American Express


Santista Txtil

Fundao Alphaville

associados categoria ouro


Citibank I Estapar Estacionamentos
Unimed Brasil I Yzigi Internexus

Grupo Santander Banespa

Porto Seguro

RL Sistemas de Higiene

Televiso Bahia

associados categoria prata


Agncia de Notcias Contedo Social I Audaz Comunicao e Design I Axial Participaes e Projetos I
Coelba - Cia. de Eletricidade do Estado da Bahia I Instituto Suez Ambiental I Libra Terminal 35 I Lucio Engenharia I
Mundo Verde Franchising I Projeto Terra I S.B. & C.A.S. Bekin e Consultores Associados I Sol Embalagens Plsticas
Unimed Rio de Janeiro

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como e por que os brasileiros


praticam o consumo consciente?

n7

realizao

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Instituto Akatu
Pesquisa n. 7 - 2006: como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?
Textos de Belinky, Aron; Echegaray, Fabin; Mattar, Helio; Rodrigues, Geisa; Velho, Christina.
So Paulo: Instituto Akatu, 2007.
80 p.: color
1 edio
ISBN

978-85-89827-04-1

1. Pesquisa - 2. Consumo Consciente 3. Consumidor 4. Consumidor Brasileiro


5. Responsabilidade Social empresarial
Esta publicao resultado de uma parceria entre o Instituto Akatu e a Faber Castell.
Planejamento, execuo e anlise de dados da pesquisa realizados por Market Analysis Brasil.

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ndice
ABERTURA
Nosso parceiro

Introduo / Quem so Akatu e o consumo consciente

Apresentao da pesquisa

Sumrio Executivo

1. A SEGMENTAO DO PBLICO

1.1

Critrios de segmentao

10

1.2

Os tipos de comportamento usados na segmentao

11

1.3

Resultado da segmentao 2006

12

1.4

Os diferentes contextos da evoluo observada

13

1.5

Composio demogrfica

15

1.6

Diferenas nos tipos de comportamento conforme os


segmentos de consumo consciente

20

2. ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE PELOS BRASILEIROS

23

2.1

Forma de medio

24

2.2

Resultado geral

25

2.3

Destaques na assimilao de valores

29

2.4

Destaques na adeso a comportamentos

37

2.5

Concluses sobre o cenrio atual e sua evoluo

47

3. O QUE LEVA O BRASILEIRO A ADOTAR O CONSUMO CONSCIENTE

49

3.1

Motivadores: longo prazo/estrutura x curto prazo/conjuntura

50

3.2

Avaliao do longo prazo, fundamentao e mtodo

50

3.3

Concluses sobre cada uma das vises de mundo

52

3.4

Decises de compra e sua relao com o consumo consciente

60

3.5

Explicando o impacto dos motivadores do consumo consciente

65

3.6

Concluso: sobre motivadores estruturais e conjunturais

67

4. CONCLUSES E RECOMENDAES

69

4.1

Sntese: como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente

70

4.2

Indicaes para estratgia de disseminao do consumo consciente

71

5. ANEXOS

73

ANEXO 1 - Plano amostral e metodologias de coleta

74

ANEXO 2 - Critrios de segmentao

76

ANEXO 3 - Otimizao dos indicadores de consumo consciente

79

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Nosso Parceiro

245 anos, a Faber-Castell tem a prtica da responsabilidade socioambiental como uma


atividade incorporada em todos os seus processos, por meio da adoo de uma postura tica
e socioambientalmente responsvel. Com respeito aos seres humanos e ao meio ambiente, a
empresa contribui para uma qualidade de vida melhor para as futuras geraes.
A Faber-Castell acredita que iniciativas, como as pesquisas realizadas pelo Instituto Akatu,
contribuem para estreitar a relao entre o consumo e a produo. Por meio de pesquisas
como esta, tambm possvel conhecer o comportamento e a percepo dos consumidores em
relao s aes das empresas que buscam aprimorar a sua responsabilidade social e ambiental,
de forma a orientar e dar mais eficcia a estes esforos.
Gioji Okuhara
Diretor Presidente

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Introduo

O Akatu e o consumo consciente

Instituto Akatu uma organizao no-governamental sem fins lucrativos, criado


em 15 de maro (Dia Mundial do Consumidor) de 2001, com a misso de conscientizar e
mobilizar o consumidor para o seu papel na construo da sustentabilidade.
A palavra Akatu vem da unio de duas palavras do tupi antigo: A, que significa semente, e
tambm mundo e Katu, que significa bom, e tambm melhor. Ento, Akatu quer dizer,
ao mesmo tempo, semente boa e mundo melhor. A essncia individual da semente
associada ao coletivo do mundo permite traduzir a palavra Akatu como semente boa para
um mundo melhor ou indivduo bom para um coletivo melhor. Assim, engloba em uma
nica identidade o indivduo e o prprio mundo. Esse conceito est na base das aes e dos
princpios que o Instituto Akatu se prope a disseminar. Isso porque entendemos que o
consumo consciente tem incio na percepo de cada indivduo dos impactos que suas aes
cotidianas (compra, utilizao e descarte de produtos e servios) tm sobre ele mesmo, sobre
a sociedade, o meio ambiente e a economia.
O Akatu quer mostrar a possibilidade de transformar o coletivo por meio de comportamentos
e atitudes individuais que expressem o conceito e a prtica do consumo consciente.
Nesse processo, busca-se transformar o cidado consumidor (o cidado cuja principal
qualidade ser consumidor) em consumidor cidado (o consumidor cuja principal qualidade
ser cidado), contribuindo, desta maneira, para uma sociedade economicamente prspera,
socialmente justa e ambientalmente sustentvel.
Helio Mattar
Diretor Presidente
Instituto Akatu pelo Consumo Consciente

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Apresentao

Para compreender melhor


o consumidor brasileiro

pesquisa realizada por iniciativa do Instituto Akatu e da Faber Castell, com planejamento,
anlise e execuo da Market Analysis, em 2006, revela o estgio em que se encontra o consumidor brasileiro rumo ao consumo consciente. Examina, tambm, a evoluo deste comportamento
comparando os dados atuais com duas pesquisas anteriores realizadas pelo Akatu: Descobrindo
o consumidor consciente, realizada em 2003, e Consumidores conscientes: o que pensam
e como agem, de 2005.
Com cenrios nacional e internacional muito diferentes daqueles da primeira avaliao,
realizada em 2003, a relevncia deste estudo tripla: (a) atualiza os resultados da pesquisa;
(b) valida a metodologia inicial e (c) valida o enfoque analtico inicial.
Como contribuio peculiar, este estudo possibilita tambm uma primeira discusso emprica e
sistemtica dos fatores de longo prazo que moldam a evoluo do comportamento consciente.
Entre os tpicos cobertos nesta pesquisa destacam-se:
1. A evoluo na intensidade do consumo consciente com relao aos 13 comportamentos,
que caracterizam a segmentao do consumidor, tendo como linha de base a Pesquisa 3
do Akatu, Descobrindo o consumidor consciente, de 2003, enfocando o pblico em geral;
2. A evoluo nos tipos e graus de assimilao de valores e adeso a comportamentos
conscientes em relao Pesquisa 5 do Akatu, Consumidores conscientes: o que
pensam e como agem, de 2005, enfocando o pblico de consumidores mais conscientes;
3. A investigao das crenas e valores que motivariam uma sensibilidade maior do
consumidor para a adoo de comportamentos social e ambientalmente responsveis; e,
4. A reviso metodolgica, com a reorganizao dos Indicadores Akatu do Consumo
Consciente, ferramenta voltada avaliao do estgio de conscincia no consumo
de um indivduo ou grupo. A reviso teve por objetivo: (a) aprimorar a segmentao dos
consumidores, (b) aprimorar o critrio de corte de segmentao dos consumidores, e
(c) efetuar uma reduo do nmero de perguntas dos Indicadores Akatu de Consumo
Consciente (ICCs).
O conhecimento obtido por esta pesquisa permite expandir a compreenso sobre o
comportamento do consumidor brasileiro e como intervir de forma efetiva na agenda
de consumo da sociedade brasileira.
O estudo convida os leitores, ainda, a refletirem sobre os temas abordados, e a buscar as
melhores solues para ampliar o comprometimento individual e da sociedade com o tema
do consumo consciente.

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Sumrio Executivo

Realizada entre setembro e outubro de 2006, a pesquisa Como e por que os brasileiros
praticam o Consumo Consciente entrevistou 1.275 adultos de todas as classes sociais,
residentes nas 11 principais cidades das cinco regies geogrficas do Pas (Norte,
Nordeste, Sudeste, Centro-Oeste e Sul). O resultado atualiza o conhecimento sobre o
consumo consciente no Brasil, e auxilia a entender os mecanismos que explicam a maior
ou menor absoro de tais condutas, atravs da primeira anlise que foi feita sobre
motivadores do consumo consciente.

Desde 2003 o Instituto Akatu trabalha com uma metodologia para segmentar os
consumidores brasileiros identificados a partir da prtica, ou no, de 13 comportamentos.
Essas prticas indicam a conscincia que o consumidor tem dos impactos de seus atos
de consumo sobre ele mesmo, as relaes sociais, a economia e o meio ambiente. Foram
identificados quatro grandes grupos de consumidores: indiferentes, que aderem a no
mximo dois comportamentos; iniciantes, que praticam de trs a sete comportamentos;
engajados, de oito a 10 comportamentos e os conscientes que assumem de 11 a
13 comportamentos.

Um em cada trs consumidores brasileiros percebe os impactos coletivos ou de


longo prazo nas decises de consumo. Estes somam 33% do universo desta pesquisa e
so considerados a vanguarda dos consumidores conscientes. Destes, 28% compe o
segmento dos consumidores engajados e 5% so os conscientes.

A conjuntura econmica recessiva, em 2003, e em expanso, em 2006, explica a


diferena de segmentao entre os consumidores quando comparadas as pesquisas
realizadas pelo Akatu em 2003 e 2006. Em 2003, os brasileiros foram forados a
adotar comportamentos de consumo responsveis, enquanto em 2006, viveram
um perodo de expanso da renda, e portanto de estmulo ao consumo. Assim, apesar
da reduo na faixa dos consumidores engajados, de 37% para 28%, o percentual de
consumidores do tipo conscientes permaneceu estvel entre 5 e 6%. possvel afirmar
que os conscientes e engajados detectados nesta pesquisa, alm de serem um tero da
populao, podem, de certo modo, ser considerados mais autnticos do que aqueles
identificados em 2003, uma vez que mantm suas posies mais conscientes mesmo
num cenrio favorvel a maior consumo. O grupo dos iniciantes continua sendo a maioria
da populao, elevando de 54% para 59% sua participao. Os indiferentes tambm
aumentaram sua fatia, de 3% em 2003, para 8% em 2006.

A classe social um fator de peso na anlise da segmentao dos consumidores,


uma vez que aqueles das classes A/B tm mais que o triplo de chances de compor o
segmento dos conscientes (A= 8% vs. D/E = 3%). Os membros da classe A aderem em
mdia a 7,0 dos 13 comportamentos, enquanto nas classes D/E a mdia de adeso
de 5,9 comportamentos.

Esta pesquisa constatou que escolaridade formal desempenha um papel limitado na


formao do consumidor consciente. Assim como na populao brasileira, o ensino
fundamental detm a maior fatia de participao em cada segmento de consumidor,

O regionalismo importante na formao dos hbitos do consumidor consciente.


Registros deste estudo reproduzem a relao entre desenvolvimento scio-economico e o

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Sumrio Executivo
grau de consumo consciente. Assim, na regio Sul, verifica-se que h maior participao
de consumidores engajados - 39% da populao; enquanto o menor percentual est na
regio Norte - 21%.

Vale lembrar que a populao mais consciente adere, em mdia, a 72% dos
13 comportamentos segmentantes enquanto entre os menos conscientes a
adeso, em mdia, de 39%.

Os brasileiros, mesmo aqueles menos conscientes, j incorporaram comportamentos de


economia como: evitar deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados ou
fechar a torneira ao escovar os dentes. A adoo destas prticas pressupem benefcio direto
ao indivduo, e consideram a economia dos recursos com retorno imediato e de curto prazo.

Os valores do consumo consciente tm assimilao mdia de 60%, enquanto a adeso


aos comportamentos de 52%, em mdia. A maior adeso aos valores est na esfera
social, com 62%; e a menor, de 60%, foi registrada entre as questes pessoais e
ambientais. Quanto ao comportamento a diferena entre os ndices maior: os
associados aos benefcios sociais tm 49% enquanto os com preocupaes pessoais
chegam a 56%.

Um em cada oito brasileiros (15%) preocupa-se em mobilizar outras pessoas para a


prtica do consumo consciente. Entre os mais conscientes a preocupao atinge um
em cada quatro cidados (24%).

Cresceu em 7 pontos percentuais: 36% em 2005 contra 43% em 2006 a proporo de


consumidores que incentivam outros a prestigiarem empresas socialmente responsveis.
Ao mesmo tempo, 37% da populao - quase quatro em cada 10 consumidores - tm
disposio de pagar a mais por um produto com certificao de qualidade ambiental.

Quanto maior o grau de conscincia do consumidor, mais decisivo o fator qualidade na


hora de efetuar uma compra: 10% para os conscientes em relao aos indiferentes.
Dentre os conscientes, 24% utilizam o critrio ambiental na escolha de empresas.

O reconhecimento de selos de certificao de produtos e de instituies cresceu


em 69% entre 2003 e 2006, passando de 19% para 32% entre os brasileiros.
O Instituto Akatu revelou-se conhecido para 13% da populao.

10

Os sistemas de valores exercem influncia sobre a conduta dos indivduos e dentre


os brasileiros, 3 em cada 4 absorvem valores materialistas e semi-materialistas.
Ao mesmo tempo, aspiram por uma vida simples, indicando adeso de mais de 80% aos
valores de simplicidade voluntria.

Na formao do consumidor consciente, os fatores conjunturais, como as campanhas


de mdia, experincias individuais e informaes de terceiros contribuem tanto quanto
os fatores de longo prazo, a viso de mundo e fatores estruturais, como classe social,
idade e escolaridade.
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a segmentao
do pblico
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

1.A segmentao do pblico


Na pesquisa Descobrindo o consumidor consciente, de 2003, o Instituto Akatu apresentou,
pela primeira vez no Brasil, um estudo e uma metodologia para segmentao dos consumidores
brasileiros conforme seu grau de assimilao do consumo consciente.
Foram identificados quatro grandes grupos de consumidores, tendo como base a prtica, ou no,
de um conjunto de 13 comportamentos indicativos da conscincia dos impactos do consumo
no s sobre o prprio indivduo, mas tambm sobre as relaes sociais, a economia e o meio
ambiente. Analisando e comparando as relaes desses diferentes segmentos com seus hbitos
e idias, bem como com suas caractersticas sociais e demogrficas, possvel obter indicaes
consistentes sobre os fundamentos e perspectivas da prtica do consumo consciente no Pas.
Esta seo apresenta os critrios da segmentao realizada e examina o cenrio encontrado,
tanto frente aos fatores demogrficos e sociais, quanto em comparao com a situao aferida
em 2003.

1.1 Critrios de segmentao


Os estudos anteriores comprovaram que a diferena entre os diversos nveis de conscincia do
consumidor demarcada pelos comportamentos que efetivamente adotam. A heterogeneidade
de prticas varia de acordo com os diferentes graus de interiorizao dos valores adotados, e
assim, possvel distinguir segmentos entre consumidores.
Conforme detalhado na pesquisa Descobrindo o consumidor consciente, de 2003, com base
na adoo de 13 condutas (ver o quadro 1) possvel identificar quatro grandes segmentos
que diferenciam nveis de consumo consciente:
1. Consumidores indiferentes adotam no mximo dois comportamentos
2. Consumidores iniciantes adotam de trs a sete comportamentos
3. Consumidores engajados 1 adotam de oito a 10 comportamentos
4. Consumidores conscientes adotam de 11 a 13 comportamentos
Quadro 1 - Os comportamentos segmentantes
01. Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados
02. Fecha a torneira enquanto escova os dentes
03. Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando
04. Costuma planejar as compras de alimentos
05. Costuma pedir nota fiscal quando faz compras
06. Costuma planejar compra de roupas
07. Costuma utilizar o verso de folhas de papel j utilizadas
08. L o rtulo atentamente antes de decidir a compra
09. A famlia separa o lixo para reciclagem (lata, papel, vidro, PET, garrafas)
10. Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira
11. Comprou produtos feitos com material reciclado, nos ltimos 6 meses
12.

Comprou produtos orgnicos, nos ltimos seis meses (por ex.: alimentos sem agrotxicos, carne sem hormnios ou antibiticos)

13. Procura passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprende sobre empresas e produtos.
A partir desta pesquisa o grupo de consumidores com segundo maior grau de assimilao do consumo consciente, chamado at agora de
comprometido passa a ser denominado engajado. A nova designao reflete melhor o perfil e motivao do grupo, no implicando mudanas do
ponto de vista estatstico ou conceitual.
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

Conforme demonstrado a seguir, o critrio de segmentao utilizado, apesar de se basear


apenas em uma dimenso quantitativa (nmero de comportamentos adotados), permite uma
associao a claros aspectos qualitativos, quando consideramos a natureza dos diferentes tipos
de comportamentos praticados pelos consumidores de cada um dos segmentos.

1.2 Os tipos de comportamentos usados na segmentao


Na primeira pesquisa desta srie (Descobrindo o consumidor consciente, 2003) o Akatu
identificou 13 comportamentos, utilizados para segmentar o pblico consumidor conforme seu
grau de conscincia no consumo, e os agrupou em trs grandes dimenses qualitativas, que
apoiaram em grande medida a anlise dos resultados e a caracterizao dos diferentes tipos
de consumidor. Como se ver mais adiante, o grau de adoo dos diferentes tipos de
comportamento varia significativamente conforme o grau de conscincia no consumo.
Os atributos qualitativos dessas dimenses foram identificados com base em consideraes
conceituais e no senso comum, e associados a cada um dos comportamentos, resultando nos
seguintes grupos:
1. Eficincia: comportamentos que geram benefcios diretos e de curto prazo para
o consumidor, evitando desperdcio e gerando melhor aproveitamento dos produtos
e servios.
2. Reflexo: comportamentos que resultam em benefcios de mdio prazo para o
consumidor, associados reflexo sobre suas prticas de consumo.
3. Solidariedade: comportamentos cujos benefcios para quem os pratica vm a longo
prazo, por meio da coletividade ou visando as futuras geraes.
Avanando nesses estudos, a presente pesquisa investigou a correlao interna dos dados
agora coletados, e apresentou nova possibilidade de composio para o agrupamento
qualitativo dos 13 comportamentos segmentantes. Essa reorganizao foi obtida com a tcnica
de anlise fatorial e validao conceitual dos conjuntos de itens que compuseram cada
agrupamento final. O resultado foi o seguinte conjunto de grupos qualitativos:
1. Economia: prticas que pressupe o benefcio direto para o indivduo, considerando o
no desperdcio dos recursos, com retorno imediato e de curto prazo;
2. Planejamento: prticas que pressupem a otimizao racional dos recursos que, quando
planejados antecipadamente, so melhor aproveitados e inferem um retorno a mdio e
longo prazo;
3. Compras sustentveis: prticas que indicam a sensibilizao no plano do consumo e
mobilizao do indivduo diante das causas da sustentabilidade e responsabilidade social
corporativa, premissas do consumo consciente. Nem sempre essas prticas podem ser
medidas pelo retorno a curto ou longo prazo;
4. Reciclagem: prticas diretamente ligadas ao descarte, re-uso e reaproveitamento de
materiais, s vezes implicando em um retorno imediato para o consumidor, s vezes no.
A comparao dos resultados desses dois estudos valida o agrupamento qualitativo criado
em 2003, ao mesmo tempo em que o enriquece, com novos atributos para anlise e maior
preciso tcnica. O quadro a seguir apresenta os 13 comportamentos segmentantes, conforme
os resultados de ambos estudos.
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Quadro 2 - Dimenses qualitativas dos 13 comportamentos


Agrupamento emprico / qualitativo - 2003

Agrupamento estatstico / conceitual - 2006

Eficincia
Economia

Reflexo

Solidariedade

No classificado

No deixa lmpadas acesas


Fecha torneira enquanto
escova os dentes
Desliga aparelhos eletrnicos
Espera alimentos esfriarem
antes de guardar na geladeira

Planejamento

Planeja compras de roupas


Planeja compras de alimentos
Pede nota fiscal
L rtulo das embalagens

Compra sustentvel
Reciclagem

Compra produtos orgnicos


Compra material reciclado
Reutiliza folhas de papel

No classificado

Compartilha informaes
sobre empresas e produtos**

Famlia separa lixo


para reciclagem
Deu queixa a algum rgo
de defesa do consumidor *

* A partir da presente pesquisa, esta prtica foi substituda por Compartilha informaes sobre empresas e produtos. Para mais detalhes, consultar o
Anexo 2 desta publicao. / ** Questo incluida a partir desta pesquisa, em substituio Deu queixa a algum rgo de defesa do consumidor.

Pela observao do quadro acima, verifica-se:


1. O surgimento do grupo Reciclagem, uma vez que a freqncia da adoo dos dois comportamentos
a ele relacionados independe, estatisticamente, dos demais comportamentos segmentantes: a
adoo das prticas de reciclagem/re-uso pelos consumidores mostrou-se acompanhada dos
outros comportamentos de um modo aparentemente aleatrio. Acredita-se que a aparentemente
indiscriminada adoo desses comportamentos seja uma decorrncia do sucesso das intensas
campanhas sobre reciclagem que vm sendo realizadas no Brasil, motivando muitas pessoas a sua
prtica, independente da sensibilizao mais profunda quanto aos impactos dos atos de consumo,
e da preocupao com o consumo consciente e com a sustentabilidade.
2. Como exceo dos comportamentos classificados no grupo Reciclagem, v-se uma total
superposio das categorias Eficincia,Reflexo e Solidariedade com, respectivamente, as
dimenses Economia,Planejamento e Compra Sustentvel. Este um achado extremamente
positivo, na medida em que refora a consistncia dos modelos de segmentao e anlise propostos
e adotados a partir de 2003 pelo Akatu.
As anlises realizadas para produo deste relatrio se basearam no agrupamento
estatstico-conceitual, mais recente.

1.3 Resultado da segmentao 2006


Neste tpico encontra-se a atual composio dos consumidores quanto aos seus segmentos
(indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes); a comparao desse quadro com os
resultados obtidos em 2003 e em 2005; o posicionamento dos resultados diante dos tipos
de comportamentos, e ainda, a relao dos fatores demogrficos e conjunturais na atual
composio, considerando os contextos distintos de 2003 e 2006.

A composio do consumo consciente (2003 x 2006): evoluo de um novo fenmeno


Os resultados da segmentao dos consumidores brasileiros em geral, considerando o perfilda
populao pesquisada 2, apresenta-se no grfico 2, ao lado da situao observada em 2003 (grfico 1).
O Plano Amostral no Anexo 1 trata da metodologia utilizada, e traz detalhes do perfil de pblico pesquisado. Em sntese, tratamos da
populao urbana de todo o Pas 1275 casos em 11 capitais/regies metropolitanas - das classes A,B e C/D, idade de 18 a 74 anos,
aplicadas cotas e ponderaes para estas variveis e tambm para as variveis de escolaridade, estado civil e sexo.

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PARTE 1

A SEGMENTAO DO PBLICO

Como resultado da aplicao dos 13 comportamentos de segmentao em 2006, pode-se


destacar dois aspectos:
1. Ainda que os resultados apontem para um declnio no segmento dos consumidores
engajados, a soma dos 28% dessa parcela com os 5% dos conscientes, representa um
universo de 33% de consumidores que adotam atitudes conscientes. Portanto, podemos
afirmar que um em cada trs consumidores brasileiros demonstra um bom grau de
percepo dos impactos coletivos ou de longo prazo nas suas decises de consumo, para
alm dos aspectos da economia ou de benefcios pessoais imediatos. A soma destes
dois tipos de consumidores forma o grupo dos mais conscientes, que representam uma
vanguarda na adeso do consumo consciente, em oposio aos 67% que compem a
parcela menos consciente da populao.
Vale lembrar ainda que esta a segunda pesquisa realizada pelo Akatu com o pblico
em geral para medir o grau de conscincia do consumidor. A instabilidade constatada
revela que a evoluo do fenmeno no segue obrigatoriamente uma direo linear.
Por outro lado, o peso percentual do segmento de maior conscincia no consumo
(os conscientes) se mantm, j que a variao de 6% para 5% muito pequena e
dentro da margem de erro da pesquisa.
2. Observa-se um movimento de retrao discreto, porm significativo, no interior dos
demais segmentos de consumidores. O grupo dos iniciantes continua a ser a maioria da
populao, elevando de 54% para 59% seu peso, em detrimento do grupo dos engajados,
o qual permanece como o segundo maior, mas reduzindo de 37% para 28% seu peso na
populao. No mesmo perodo, cresceu tambm o segmento dos indiferentes,
aumentando de 3% para 8% sua fatia.
Um em cada trs consumidores percebe os impactos coletivos de longo prazo em suas aes de consumo
Grfico 1 - Segmentao em 2003
Conscientes
Engajados

6%

3%

Grfico 2 - Segmentao em 2006


Indiferentes

Conscientes

5%

8%

Indiferentes

37%
54%

Iniciantes

Engajados

28%
59%

Iniciantes

1.4 Os diferentes contextos da evoluo observada


No espao dos ltimos trs anos, o mundo do consumo e seus protagonistas no Brasil passaram
por uma transformao de grande intensidade. Os meses prvios ao levantamento de 2003
caracterizaram-se pela emergncia em que se encontrou o cidado mdio, obrigado, pela
conjuntura econmica, a otimizar recursos e a restringir consumo, principalmente energtico.
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

O ano 2003 foi de crescimento negativo, aps vrios anos de estagnao do PIB (-0,9% em
2003 versus 2,9% em 2006, fonte: IBGE). Tambm foi um ano de acentuao do desemprego 3,
queda da renda 4, e inflao em alta, chegando a 8,17%, segundo o IBGE. Foi o ano em que os
juros atingiram seu pico histrico: 28%, segundo o Banco Central. Em suma, um quadro
econmico que estimulava fortes restries no nvel pessoal de consumo, como forma de
otimizar os recursos disponveis. Tambm no mbito internacional o cenrio era claramente
conservador, recomendando prudncia na elevao do consumo e priorizao da poupana.
Reforando esta conjuntura, e antecedendo o incio da pesquisa de 2003, ocorreu a crise de
energia que resultou no apago eltrico. Embora resolvido em pouco tempo, prevaleceu o
medo, alimentado pelo governo, de um novo apago, a menos que determinadas prticas
restritivas prevalecessem. O governo realizou intensa campanha publicitria, enfatizando a
importncia do problema e, sobretudo, a responsabilidade individual sobre o controle da
situao. Reforou, tambm, a poltica de penalizao individual, preparada para aqueles
que no diminussem o consumo eltrico. Sobrepreos foram praticados como estmulos
minimizao do consumo. Perdas econmicas resultantes do apago impulsionaram uma
enxurrada de reclamaes e queixas tanto s companhias fornecedoras do servio eltrico,
como aos rgos de defesa do consumidor.
Mesmo sem evidncias especficas, consideramos importante notar que este resultado
possivelmente demonstra a fragilidade da poltica adotada pelo governo, que apesar de
eficaz no curto prazo, revelou efeitos pouco duradouros. Qui uma outra estratgia - mais
fortemente calcada na educao para a sustentabilidade e para a dimenso cidad das
decises de consumo teria obtido resultados mais amplos e duradouros.
Neste contexto foram feitas as 13 perguntas que construram a segmentao do consumo
consciente, muitas delas relativas a temas diretamente afetados pelas circunstncias de 2003.
O cuidado com o uso da energia eltrica para evitar penalidades aparentemente traduzia-se em
condutas responsveis com relao ao uso de lmpadas, aparelhos eletrnicos e conservao de
alimentos. A prioridade por assegurar o mximo retorno da renda disponvel em condies
de incerteza, ou plena adversidade, resultava em estmulos naturais ao planejamento das
compras e garantia de retorno, atravs da conservao da nota fiscal do artigo comprado.
Ou seja, alm de medir o grau de consumo consciente a pesquisa tambm registrou traos
das aes defensivas e conjunturais frente a um contexto hostil.
Esta uma limitao inevitvel da aplicao de instrumentos de anlise quantitativa para
avaliao de fenmenos sociais: sempre haver certo grau de contaminao dos resultados
por fatores diferentes dos que se deseja avaliar. Isto, porm, no invalida a pesquisa quantitativa
como instrumento de anlise, desde que acompanhada dos necessrios cuidados em termos de
anlise, relativizao e contextualizao dos resultados obtidos. A continuidade dos estudos
ao longo do tempo combinada com a realizao de anlises cruzadas e diferenciadas sobre o
mesmo tema como tm feito o Akatu e seus parceiros, outra medida eficaz para controle
e uso eficiente dos resultados.
J o contexto de 2006, ano da presente pesquisa, no poderia ser mais diverso de 2003: foi o
terceiro ano com crescimento econmico (mesmo que moderado), apresentando queda na
inflao (2003 = 8,17; 2006 = 0,14. fonte: IBGE) e no desemprego (15,3 em So Paulo, fonte:
DIEESE); aumento da renda, principalmente entre as camadas sociais baixas e mdio-baixas,
muito mais suscetveis s pequenas melhoras no seu poder de compra, e que constituem a vasta
massa da populao brasileira 5. Foi tambm o ano de maior queda de juros (juros em 2003, de
28% anuais, e em 2006, de 13,5% anuais; fonte: Banco Central) e de exploso do crdito ao
3
Em 2003, o ndice de desemprego era de 19,9 enquanto em 2006 esse nmero declinou para 15,3 (valores em SP): fonte: DIEESE.
Segundo o IBGE, o ndice dos empregos formais em 2003 era de 89,38 e em 2006 subiu para 105,78.
4
Em 2003, a renda mdia dos ocupados formalmente era de R$1.059, e em 2006 o valor subiu para R$1.144. Fonte: DIEESE

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PARTE 1

consumo. Houve um crescimento do acesso ao crdito em 2006, disponibilizado pelo governo


federal, de 26,4% (Fonte: DIEESE), o que estimulou o crescimento do consumo, em especial dos
eletroeletrnicos. Segundo o IBGE, estes produtos foram adquiridos numa proporo 14,5%
superior demanda de 2005. O apago eltrico ficou no passado e as sobretaxas por consumo
excessivo foram revertidas ou moderadas.
Mais ainda, benefcios diretos atrelados aos programas sociais do governo atingiram uma
em cada cinco famlias residentes no Brasil urbano 6, literalmente blindando milhes de
consumidores do desemprego e da carestia.
Vale lembrar que a presente pesquisa ocorreu em plena campanha eleitoral, onde todos estes
aspectos favorveis da conjuntura econmica foram explorados, cotidianamente, tornando-se assim
visveis ao grande pblico do mesmo modo que o apago foi palpvel a todos, alguns anos antes.
Portanto, o marco geral desta Pesquisa, Como e por que os brasileiros praticam o consumo
consciente, aponta para um pblico que j no est em situao defensiva a respeito da
sua renda e seu consumo de energia em particular, mas pelo contrrio, em fase expansiva.
Assim, enquanto em 2003 os dados de segmentao reuniram indivduos com atitudes
responsveis e partidrias da sustentabilidade, juntamente com outros, apenas reativos e
defensivos a um contexto adverso, em 2006, podemos considerar que encontramos maior
teor de conscincia real nos vrios segmentos. Havendo menos razes exgenas para
misturar consumidores com condutas semelhantes, mas obedecendo a motivaes diferentes,
lcito considerar que os consumidores conscientes e engajados encontrados na presente
pesquisa sejam at mais autnticos que os assim classificados na pesquisa Descobrindo o
consumidor consciente, de 2003.

1.5 Composio Demogrfica


Com o objetivo de explorar semelhanas e singularidades do consumo consciente na populao,
avaliou-se o impacto das variveis classe social, escolaridade e regio frente aos diferentes
tipos de comportamento e aqueles que compem a segmentao dos consumidores. Como
mencionado no item 1.2, as duas questes agrupadas sob o tema de reciclagem apresentaram
pouco poder de discriminar entre os diferentes tipos de consumidor, e por isso, no sero
consideradas em algumas das anlises que apresentaremos a seguir.

A composio do consumo consciente por classe social:


Ao iniciar o exame da variao da incidncia do consumo consciente por classe social,
encontramos um efeito discreto, porm sistemtico. Claramente, conforme mostra o grfico 3,
consumidores de classes mais baixas (D/E) tm uma probabilidade trs vezes maior de serem
consumidores indiferentes do que os includos na classe mais alta (A: 11% versus D/E: 3%).
Ou seja entre os consumidores de classe alta, as chances de encontrar consumidores conscientes
trs vezes maior, se comparados com os das classes mais baixas (A: 8% versus D/E 3%)
Aprofundando a compreenso deste aspecto observou-se a mdia de adeso aos
13 comportamentos conforme a classe social. Constatou-se uma incidncia maior de
condutas conscientes entre membros da classe A (que aderem em mdia a sete dos
13 comportamentos), em contraponto menor incidncia destas prticas nas classes D/E
(que aderem em mdia a 5,9 comportamentos), conforme demonstra o quadro 4.
Em 2003, por exemplo, o tempo de trabalho necessrio para que o indivduo pudesse pagar uma cesta bsica era de 149 horas e em 2006,
o tempo diminuiu para 112 horas. (fonte: DIEESE)
6
Baseado em um estudo da Market Analysis realizado em Agosto de 2006.
5

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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Consumo consciente no exclusividade das classes de maior renda


Grfico 3 - Segmentao por classe social
64%
60%

% do segmento

52%

52%

37%
32%
26%

26%

11%

9%
3%
D/E

8%

7%

5%

5%

3%
B

Classes
Indiferentes

Iniciantes

Engajados

Conscientes

Desagregando o segmento dos consciente nas esferas de economia, planejamento e


compra sustentvel, como apresentado em 1.2, verifica-se que apenas a esfera da
compra sustentvel registra um efeito significativo de classe social (com a classe A
adotando em mdia 1,2 dos trs comportamentos que compem aquela esfera contra a
adeso de 0,7 comportamentos adotados pelas classes D/E) 7. As esferas da economia e
do planejamento so pouqussimo influenciadas pela classe social, pois mesmo existindo
algumas variaes entre uma classe e outra, isto ocorre de forma no sistemtica frente
a todas as classes, descaracterizando uma possvel relao de causa e efeito.
Quadro 4 - O efeito da classe social sobre os tipos de comportamento
Tipos de comportamentos
Economia

Reflexo

Evita lmpadas
acessas

Planeja compras
de roupas

Compra de
produtos orgnicos

Fecha torneira
Desliga eletros

Planeja compras
de alimentos

Compra material
reciclado

Esfria alimentos

Exige nota fiscal

Passa informaes
sobre empresas e
produtos

L rtulo das
embalagens
Mdia de
Comportamentos por
Classe Social

Compra Sustentvel

A=7,0

A=3,1

A=1,9

A=1,2

B=6,6

B=2,8

B=1,8

B=1,1

C=6,4

C=3,1

C=1,8

C=0,8

D/E=5,9

D/E=2,1

D/E=1,7

D/E=0,7

Alta significncia

Baixa significncia

Sem significncia

Alta significncia

Observe-se que a soma horizontal (por classe social) das mdias nas trs esferas no equivale mdia geral por classe em funo
de no termos inserido os valores mdios da esfera (reciclagem).

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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

A composio do consumo consciente por escolaridade:


Outro aspecto em pauta desde os primeiros estudos do Akatu refere-se questo da
profundidade com que o grau de instruo do indivduo interfere, direta ou indiretamente,
nos valores e comportamentos relativos ao consumo consciente. Considerando a segmentao
estipulada nos quatro segmentos de consumidores (indiferentes + iniciantes + engajados +
conscientes), observa-se uma distribuio dos distintos nveis de instruo bastante semelhante
em cada um dos segmentos de consumidores (ver grfico 4).
A escolaridade formal desempenha papel limitado na prtica do consumo consciente.
Grfico 4 - Segmentao por escolaridade
Escolaridade
63%

60%

% do segmento

57%
53%

30%

36% 38%
32%

7% 7%

Fundamental

Mdio

9% 8%

Superior

Classes
Indiferentes

Iniciantes

Engajados

Conscientes

Na distribuio por escolaridade, o ensino fundamental, grau de instruo dominante na


populao brasileira, detm a maior fatia em cada grupo de consumidor. No possvel afirmar
concretamente que, quanto maior for o nvel de instruo, maior ser tambm o nvel de
conscincia da pessoa. No entanto, verifica-se que o segmento dos consumidores engajados
contm uma parcela levemente maior de indivduos do ensino mdio (engajados = 38%;
conscientes = 32%; iniciantes = 36%; indiferentes = 30%) e superior (engajados = 9%;
conscientes = 8%; iniciantes = 7%; indiferentes = 7%)
Em termos gerais, a escolaridade formal desempenha um papel muito limitado na motivao
do consumo consciente 8. Esta constatao seguida, naturalmente, da pergunta sobre de que
modo formou-se o grau de conscincia detectado dentre todos aqueles que, mesmo com estudo
precrio, j perceberam a importncia da prtica do consumo consciente. A resposta baseada
mais nas experincias informais da ao cotidiana do que nos estudos sociolgicos de que
na atual sociedade brasileira os meios de comunicao de massa e os contatos pessoais tm
um papel extremamente relevante na formao dos hbitos dos consumidores e da populao
em geral. Esta constatao demonstra cabalmente a possibilidade de transformaes efetivas
8
Devemos admitir que o agrupamento em trs grandes categorias de instruo (feito para replicar a anlise de 2003) esconde algumas diferenas
relevantes ao interior das mesmas (p.ex. entre aqueles com segundo grau completo e incompleto).

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nos hbitos de consumo de cidados, por meio de aes voltadas formao de opinio
pblica, como as campanhas publicitrias, a incluso de contedos na mdia informativa e
de entretenimento, a manifestao de lderes de opinio e outras formas de veiculao de
mensagens para o grande pblico.

Escolaridade e renda: populao geral vs consciente


A relao entre o grau de assimilao do consumo consciente e a renda um assunto polmico
e muito relevante. Nesta pesquisa, conforme relatado mais adiante, 57% dos entrevistados disseram
concordar com a afirmativa de que o consumo consciente s possvel para os ricos, pois os mais
pobres no tm como ficar escolhendo com conscincia. Os dados do grfico 3 (p.16) parecem
corroborar esta percepo do senso comum, mas ainda h pontos relevantes a serem considerados.
Buscando-se um outro olhar sobre os resultados da pesquisa de 2006 obtemos os grficos
comparativos abaixo:
Consumo consciente no exclusividade das classes de maior renda
Grfico 5 - Educao: consumidores conscientes x populao em geral
Perfil Conscientes - Educao
6%

Perfil Populao Geral - Educao

2%

7%

60%
Ensino
Fundamental

32%

Ensino Mdio

57%

36%
Ensino Superior
NS/NR

Grfico 6 - Classe Social: consumidores conscientes x populao em geral


Perfil Conscientes - Classe Social

Perfil Populao Geral - Classe Social


7%

11%
21%

33%

D/E
C

32%

23%
B
A

36%

37%

Constatada a maior incidncia de pessoas das classes de maior renda no segmento dos conscientes
(respectivamente, 11% de A e 32% de B nos conscientes, contra 7% e 23% na populao), confirma-se
a noo de que a classe social como sntese de estilos de vida e poder de consumo diferenciados no
um fator incuo para entender as probabilidades do consumo consciente conquistar uma incidncia maior
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PARTE 1

A SEGMENTAO DO PBLICO

(ou menor) na populao como um todo. Por outro lado e isto muito importante existe
uma presena expressiva de representantes das classes C e D/E e dos que tiveram apenas o
ensino fundamental no segmento dos conscientes (57% e 60% do grupo, respectivamente).
Ou seja, assim como j observado na pesquisa Descobrindo o consumidor consciente, de 2003,
comprova-se, mais uma vez, que o consumo consciente no uma exclusividade dos mais ricos e
instrudos. Esta constatao, obviamente, tem importantes implicaes nas estratgias e expectativas
futuras para disseminao ampla do consumo consciente em toda populao brasileira.

A composio do consumo consciente por regies geogrficas


Outro questionamento recorrente, e que foi enfocado neste estudo, o aspecto do consumo
consciente pela tica regional: existem diferenas no grau de conscincia conforme a cidade
ou regio do Pas? Para responder, a pesquisa testou o nvel de conscincia dos entrevistados
em 11 cidades, que representam as cinco diferentes regies do Pas (grfico 7).
A regio sul abriga o maior ndice de consumidores engajados na prtica do consumo consciente.
Grfico 7 - Percentuais dos grupos de consumidores nas regies do Brasil
66%

63%

62%

55%
45%
39%
32%

29%

26%

21%
10%

10%

6%
4%

3%
Norte
Indiferentes

Nordeste
Iniciantes

11%

8%
4%

1%

Centro-Oeste
Engajados

5%

Sudeste

Sul
Conscientes

O resultado tornou evidente uma diferena entre as regies mais distantes no Pas: Norte e Sul.
Enquanto a Norte apresentou o maior percentual de consumidores iniciantes entre todas as
regies, (66%), a Sul obteve o menor ndice desse segmento de consumidores (45%). Na mesma
direo, a regio Sul reuniu o maior percentual de consumidores engajados (39%) e conscientes
(11%) enquanto a Norte apresentou exatamente o oposto: o menor percentual de engajados
(21%). Um aspecto curioso diz respeito ao Centro-Oeste, que apresentou o menor percentual de
consumidores conscientes (apenas 1 %), mas, ao mesmo tempo, alcanou o segundo mais alto
percentual de engajados, com 29%
Essas grandes variaes de resultados demonstram que o fator regio tem grande relevncia
para diferenciar os consumidores por nvel de conscincia. Mas como as variaes no
ocorreram de forma linear, no autorizam a construo de modelos capazes de inferir o grau
de conscincia no consumo apenas a partir de fatores regionais. De um ponto de vista geral,
e apenas a ttulo de especulao, vale notar que as regies menos desenvolvidas apresentaram
nveis menos elevados de consumo consciente, o que parece congruente com a idia de que
preciso satisfazer primeiramente as necessidades bsicas dos indivduos.
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

1.6 Diferenas nos tipos de comportamento


conforme os segmentos de consumo consciente
Mencionamos anteriormente, nas sees 1.1 e 1.2, que o critrio de segmentao adotado,
mesmo sendo realizado com base em um processo quantitativo, revela uma dimenso qualitativa
muito significativa. Este aspecto, detectado e comentado na pesquisa Descobrindo o consumidor
consciente, de 2003, assim como os resultados da presente pesquisa Akatu/Faber Castell,
confirmam esta concluso. Isto se evidencia na anlise dos tipos de comportamentos
segmentantes adotados pelos diferentes tipos de consumidores, elaborada a seguir.

Diferenciais do grupo mais conscientes


Destacando da populao o grupo dos mais conscientes (formado pelos segmentos
conscientes e engajados), que compreende 33% dos consumidores brasileiros e
comparando-o com os demais consumidores (ou seja, os segmentos iniciantes e
indiferentes), temos o grfico 8, altamente revelador:
A considerao quanto ao futuro e aos efeitos coletivos do consumo diferencia os comportamentos
dos mais conscientes
Grfico 8 - Os 13 comportamentos e a relao mais conscientes vs menos conscientes
69%

Espera alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira


Fecha a torneira enquanto escova os dentes

93%
69%

Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados

92%
63%

Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando

90%
41%

Costuma planejar as compras de alimentos


29%

76%
28%

Costuma pedir nota fiscal quando faz compras

69%
41%

Costuma planejar compras de roupas


21%

60%
16%

53%
24%

Compartilha informaes sobre empresas e produtos

55%

Comprou produtos feitos com material reciclado nos


ltimos 6 meses

17%

Comprou produtos orgnicos nos ltimos 6 meses

16%

47%
41%

Reciclagem

66%

Compra sustentvel

A famlia separa o lixo para reciclagem

Planejamento

82%

L rtulo atentamente antes de decidir a compra

Costuma utilizar o verso de folhas de papel

Economia

93%
66%

% de assimilao
Iniciantes + Indiferentes
Concientes + Engajados

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PARTE 1

De uma forma geral, os consumidores considerados mais conscientes aderem aos comportamentos
em maior proporo que a populao geral. A populao menos consciente adere a uma mdia
de 30% dos 13 comportamentos, enquanto que na populao mais consciente esta mdia de 72%.
No grfico 8, constata-se que so os comportamentos de economia os mais amplamente
adotados pela populao, todos com mais de 50% de adeso, mesmo entre a populao
menos consciente. Tambm nesses comportamentos observa-se a menor diferena de adeso
pela populao em geral frente ao grupo dos mais conscientes.
Seguindo uma ordem bastante linear, seguem-se os comportamentos de planejamento, onde
a adeso pelos menos conscientes fica entre 29% e 41%, ao passo que entre os mais
conscientes a adoo permanece amplamente majoritria, entre 66% e 82%.
Seguem-se os comportamentos de reciclagem, com situao bastante semelhante e,
finalmente, os comportamentos de compra sustentvel, onde esto grandes despropores
na adeso aos comportamentos entre os mais conscientes e os menos conscientes. No caso
da compra de produtos feitos com material reciclado registrou-se um percentual de adeso de
47% entre os mais conscientes contra 17% entre os menos conscientes. Na compra de produtos
orgnicos a relao foi de 41% contra 16%. Na prtica de disseminar amplamente informaes
sobre empresas e produtos a desproporo foi ainda maior, de 55% para 24%.
Os comportamentos de reciclagem e compra sustentvel diferenciam os conscientes dos engajados.
Grfico 9 - Os 13 comportamentos e a relao conscientes vs engajados
92%
96%
92%
100%

Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados


Espera alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira

91%

Fecha a torneira enquanto escova os dentes

99%
88%

Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando

99%
79%

Costuma planejar as compras de alimentos

97%
73%

L rtulo atentamente antes de decidir a compra


Costuma pedir nota fiscal quando faz compras

91%
56%

Costuma utilizar o verso de folhas de papel

79%
62%

Costuma planejar compras de roupas

77%
49%

A famlia separa o lixo para reciclagem

Comprou produtos orgnicos nos ltimos 6 meses

76%
43%
70%
37%
64%

Diferena entre
conscientes e engajados
acima de 50%

89%
51%

Compartilha informaes sobre empresas e produtos

Comprou produtos feitos com material reciclado nos


ltimos 6 meses

93%

66%

% de assimilao
Engajados
Concientes
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Avanando um pouco mais na anlise da natureza dos comportamentos que diferenciam os


vrios segmentos de consumidores, conforme seu grau de conscincia, comparamos no grfico 9
os dois segmentos que integram o grupo dos mais conscientes:
Em uma anlise qualitativa do critrio de segmentao, v-se que so exatamente os
comportamentos das esferas de reciclagem e compra sustentvel que fazem a diferena no
momento de distinguir o segmento de maior nvel de conscincia (os conscientes). nestas
esferas que encontramos as maiores diferenas entre os conscientes e os engajados
(variao de 41% a 73% nos ndices de adeso por um e por outro segmento).
Repete-se aqui a mesma lgica observada no grfico 8, em que tratamos das diferenas entre
os mais conscientes e os menos conscientes na populao como um todo. Quanto maior o grau
de conscincia, maior o percentual de adeso s prticas de consumo mais relacionadas
cidadania, em que o benefcio para o consumidor surge pela via do coletivo. Por exemplo, a
prtica de planejar a compra de alimentos (onde existe um benefcio direto - mesmo que no
imediato - para quem a adota), bem menos diferenciadora entre engajados e conscientes, do
que a prtica de separar o lixo para reciclagem (onde as vantagens para quem a adota
surgem quase exclusivamente por meio dos benefcios trazidos sociedade como um todo).
Em termos numricos, a primeira dessas prticas mostra uma taxa de adeso 23% maior dos
conscientes frente aos engajados (97% sobre 79%), ao passo que na segunda delas este
diferencial bem mais elevado, chegando a 55% (76% sobre 49%).

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E

assimilao dos valores e


comportamentos do consumo
consciente pelos brasileiros
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

2.1 Forma de medio


Dentre os objetivos do Akatu com seu trabalho de pesquisas, esto tambm o diagnstico
de situaes e a orientao para o planejamento de aes de disseminao dos conceitos e
prticas relacionados a padres sustentveis de consumo.
Como parte desses esforos, foram desenvolvidos os Indicadores Akatu do Consumo Consciente
(ICCs), cuja primeira utilizao ocorreu na pesquisa Consumidores conscientes: o que
pensam e como agem, de 2005. Naquela ocasio, o foco da pesquisa recaiu sobre os
consumidores do grupo mais conscientes (segmentos conscientes e engajados), e de trs
regies metropolitanas: So Paulo, Porto Alegre e Recife. No presente estudo, aplicamos
o mesmo instrumento a um grupo mais amplo de consumidores, sem restries quanto ao
segmento a que pertenciam e num nmero maior de cidades (vide plano amostral no Anexo 1).
Esta seo resume os resultados dessa aplicao dos ICCs e compara os resultados atuais com
os encontrados em 2005. A evoluo e as diferenas entre grupos demogrficos chaves foram
tratadas, separadamente, quanto assimilao de valores (opinies) e de comportamentos
(aes). As questes de valores referem-se em essncia queles indicadores que medem a
assimilao do conceito do consumo consciente, em suas diversificadas facetas: coletivismo,
interdependncia entre o indivduo e o sistema social como um todo, o ambientalismo, a
associao do poder aquisitivo com a prtica do consumo consciente, dentre outros. J as
questes de comportamentos medem a efetiva prtica de aes relacionadas ao consumo
consciente pelos indivduos: o uso racional e sustentvel de recursos naturais, de produtos/
servios e mesmo do dinheiro; a interao com empresas e com outros consumidores; e o
engajamento em processos sociais, para citar apenas alguns exemplos.
Ao avaliar o grau de adeso aos valores e comportamentos pesquisados, os Indicadores Akatu
tambm enfocam as dimenses das relaes sociais, do meio ambiente e da satisfao pessoal
do consumidor nas quais ocorre a assimilao dos valores e comportamentos pesquisados.
Uma explicao mais detalhada sobre a construo e o funcionamento desse instrumento pode
ser vista no relatrio da pesquisa Consumidores conscientes: o que pensam e como agem,
publicado pelo Akatu em 2005. J na presente publicao, no Anexo 3 encontra-se a sntese
do estudo realizado com base nesta pesquisa, visando uma simplificao e reduo no volume
de questes que compe os ICCs, de modo a tornar mais prtica sua utilizao, sem perda de
qualidade e mantendo o instrumento fiel a seus conceitos originais.

Aplicao dos Indicadores Akatu do Consumo Consciente


O questionrio completo dos ICCs composto de 80 questes, das quais 38 referem-se a
valores, ou seja, opinies e preferncias perante noes e conceitos claramente associados
assimilao do consumo consciente. A cada enunciado (que projeta um estmulo amplo e
propositivo sobre o consumo consciente), os entrevistados respondem escolhendo entre trs
opes nominais de resposta pr-definidas: i.e., concordo, discordo e no sei, no caso de valores.
Vale ressaltar que, como medida de precauo perante um potencial vis para fornecer
respostas politicamente corretas, a metodologia do Instituto Akatu optou por formular algumas
questes de valores com sentido reverso, onde a constatao de uma conscincia consumidora
(i.e., uma resposta positiva) se revelaria pela opo de discordar ao invs da de concordar.
Sobre valores, os resultados de 2006 apontam para um alto ndice de respostas positivas,
sinal de alta assimilao do conceito do consumo consciente. Das 38 questes, 31 tiveram
adeso majoritariamente positiva da populao (resposta positiva acima de 50%), em
quatro delas observou-se assimilao majoritariamente negativa (resposta negativa acima
de 50%), e em trs, uma assimilao indefinida (nem a resposta positiva nem a negativa
foram majoritrias). Esse resultado demonstra uma identificao elevada dos consumidores com
a inteno de adoo e com a aceitao dos valores do consumo consciente.
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

No entanto, quando se trata das outras 42 questes que se referem a comportamentos, ou


seja, aes com custos e benefcios concretos - o consumo consciente na prtica - o quadro
bastante diferente. As respostas possveis eram: sempre, s vezes, e raramente ou nunca;
ou sim, no e no sei. Diferentemente das questes de valores, as respostas em relao
aos comportamentos apresentam maioria de respostas indefinidas, ou seja, 27 das 42 questes
tiveram resposta s vezes, portanto a maioria das questes.
Isso significa clara tendncia da opinio pblica em aderir apenas parcialmente s prticas
consideradas corretas do ponto de vista do consumo consciente. Na maioria dos entrevistados, sete
comportamentos tiveram adeso positiva, tornando-se referncias para o consumo consciente
uma vez que ganharam ampla preeminncia prtica na populao. Por outro lado, oito condutas
tiveram adeso majoritariamente negativa. No guadro 5, o resumo das informaes:
As idias sobre o consumo consciente so mais facilmente absorvidas do que sua prtica.
Quadro 5 - Percentuais de Adeso aos valores e comportamentos do consumo consciente
Valores

Comportamentos

Positivos

31

Positivos

Negativos

Negativos

Indefinidos

Indefinidos

27

Total

38

Total

42

Comparando-se a assimilao de valores e as adeses a comportamentos de consumo consciente,


constata-se que confirmando o senso comum - as idias so mais facilmente absorvidas do
que os atos. Manifestar preferncias e disposies quanto a valores tem um benefcio simblico
imediato, de uma manifestao politicamente correta, enquanto o comportamento tem
custos, exige escolha. Este um cenrio recorrente, observado em todas as oportunidades
de aplicao dos ICCs, e que ser melhor explorado neste relatrio mais adiante.

2.2 Resultado Geral


Numa anlise mais apurada dos resultados da aplicao dos Indicadores Akatu de Consumo
Consciente ao conjunto da populao brasileira, derivou o seguinte quadro:
Os comportamentos associados aos benefcios pessoais do consumo consciente tm
um ndice de adoo de 56% contra 49% daqueles associados dimenso social.
Tabela 1 Grau de assimilao do consumo consciente Brasil - 2006
percentual de respostas positivas aos ICCs conforme tipo de assimilao pesquisada 2006
Valores

Comportamentos

Pblico Pesquisado

Social

Ambiental

Pessoal

Mdia

Social

Ambiental

Pessoal

Mdia

Total da Amostra

62%

60%

60%

60%

49%

53%

56%

52%

Conscientes e Engajados

62%

60%

61%

61%

60%

65%

68%

64%

Benchmark Pesquisa Akatu 5

70%

68%

65%

68%

52%

56%

63%

57%

S=dimenso Social / A = dimenso Ambiental / P= dimenso Pessoal


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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Analisando a Tabela 1, alguns aspectos se destacam:


1. O percentual de assimilao de valores elevado (60% em mdia), e praticamente igual
em todas as dimenses (dentro da margem de erro da pesquisa). Ou seja, a populao
revela-se igualmente sensvel ao discurso do consumo consciente tanto nos aspectos
pessoais, quanto nos sociais e nos ambientais.
2. J em relao aos comportamentos, o quadro diferente: o percentual mdio de
assimilao menor em relao aos valores (52%), e h maiores diferenas entre uma
dimenso e outra. Os comportamentos associados aos benefcios pessoais do consumo
consciente tm um ndice de adoo de 56% contra 49% daqueles associados
dimenso social.
3. Pode-se observar assim uma distncia entre inteno e gesto quando comparamos a
assimilao de valores e a adoo de comportamentos. No que diz respeito aos aspectos
sociais do consumo consciente essa diferena de 13 pontos percentuais, a maior de
todas (62% contra 49%), enquanto no que diz respeito aos aspectos pessoais temos uma
diferena menor: apenas 4 pontos percentuais (60% contra 56%).

Inferncias da escolaridade na assimilao de valores e comportamentos do


consumo consciente
Do mesmo modo como ocorrido em relao segmentao do pblico (veja seo anterior),
a escolaridade influencia de maneira tnue, porm linear e significativa, na assimilao
dos valores do consumo consciente. Sem deixar de lembrar que o patamar de assimilao
bastante alto para todos, na medida em que aumenta o nvel de escolaridade do respondente
cresce tambm o percentual de respostas positivas aos valores medidos nesta pesquisa
Akatu/Faber-Castell. Veja grfico 10:
A diferena percentual entre assimilar valores e comportamentos do consumo
consciente semelhante nos trs nveis de instruo.
Grfico 10 Mdia % de respostas positivas por escolaridade comportamento x valores
Mdia % de Respostas Positivas Comportamentos x Valores
72%
68%
64%

35%

Fundamental

38%

Mdio
Comportamentos

28

40%

Superior
Valores
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

No que diz respeito aos comportamentos de consumo consciente, considerando o nvel de


instruo dos respondentes, possvel perceber que tambm muito tnue o impacto da
escolaridade. Tal resultado se projeta, portanto, para o gap entre pensar (valores) e agir
(comportamentos), o qual relativamente semelhante entre os trs diferentes nveis de
instruo.

Inferncias da classe social na assimilao de valores e comportamentos do


consumo consciente
Praticamente do mesmo modo que a varivel educao, a classe social influencia discretamente
na assimilao de valores. As classes A e B assimilaram as questes de valor na mesma
proporo; a classe C assimilou em proporo levemente menor que a A/B e as classes D/E
assimilaram em uma proporo menor ainda, indicando uma linearidade e distncias
significativas entre os grupos A/B, C e D/E, conforme mostra o grfico 11:
Segundo a classe social, a diferena entre a assimilao de valores e de
comportamentos , em mdia, de 31%.
Grfico 11 Mdia % de assimilao comportamentos vs valores por classe social
Mdia % de Respostas Positivas Comportamentos x Valores

71%

71%

68%
64%

40%
34%

D/E

41%

35%

C
Comportamentos

Valores

Da mesma forma ocorrida nas questes de valores, a classe social pouco discriminatria para
definir padres de adeso ao consumo consciente, afinal, o gap entre valores e comportamentos
semelhante entre todas as classes. Apesar da leve diferena entre as classes, vale ressaltar que
a diferena dos ndices de assimilao e adeso entre a menor classe (D/E) e a maior classe (A)
no extremamente significativa (valores: 64% x 71%; comportamentos: 34% x 41%)
Semelhante ao resultado geral, o ponto de vista das classes sociais determinou que os valores
so mais assimilados que os comportamentos, e a diferena entre um e o outro grande (em
mdia 31%). Tanto as classes de menor renda quanto as mais ricas apresentaram semelhante
diferena entre o pensar (valores) e o agir (comportamentos), reafirmando o baixo poder de
influncia do fator classe social para discriminar o consumo consciente.
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Inferncias da regio geogrfica na assimilao de valores e comportamentos do


consumo consciente
As regies apresentam significativa diferena quanto assimilao dos valores do consumo
consciente (entre 62% a 74% de respostas positivas em mdia). Apesar de no serem diferenas
volumosas, a informao sugere a presena de influncias regionais que possivelmente refletem
traos culturais. A regio Centro-Oeste aparece com o maior nvel de assimilao dos valores
(74%) enquanto a Regio Norte apresenta o menor (62%), o que em parte reproduz as
divergentes caractersticas scio-econmicas das cidades pesquisadas. Alis, se a disparidade
regional em desenvolvimento humano traduz diferenas em classe social e escolaridade, e
considerando que estas ltimas impactam parcialmente nas probabilidades de assimilao do
consumo consciente, ento no surpresa que as regies de menor desenvolvimento (Norte e
Nordeste) sejam tambm as que apresentam nveis mais baixos de identificao com os valores
do consumo cidado. No entanto, vale lembrar que o ndice de desenvolvimento humano da
regio Centro-Oeste no o maior do Brasil. Veja grfico 12.
A regio Sul a que apresenta maior consistncia entre comportamentos e valores
Grfico 12 Mdia % de assimilao comportamentos vs valores por Regio
Mdia % de Respostas Positivas Comportamentos x Valores
74%
69%

66%

64%

62%

45%
38%

38%
34%

Sul

Norte
Comportamentos

Nordeste

Sudeste

36%

Centro-Oeste

Valores

O impacto do regionalismo nos comportamentos da populao menor do que sobre os valores.


Do mesmo modo, o ndice percentual de adeso aos comportamentos inferior ao ndice de
assimilao dos valores.
Enquanto nas questes que mediram os valores do consumo consciente a regio com maior
percentual de assimilao (Centro-Oeste) pontuou 74%; o melhor desempenho nas questes
que mediram comportamentos foi a regio Sul, com 45%. O resultado constata o j citado
desafio de transformar opinies (valores) em aes (comportamentos).
A anlise pelo aspecto regional demonstra tambm que a regio Sul a que apresenta maior
consistncia entre valores e comportamentos ou seja, apresenta a menor diferena entre pensar
e agir (21%), ao contrrio da regio Centro-Oeste que aponta a maior diferena entre a assimilao
de valores e a adeso a comportamentos (38%). As regies que apresentam menor diferena
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

entre valores e comportamentos so a Sul (21%) e Norte (24%). Avaliando as caractersticas


culturais das regies, duas hipteses podem ser examinadas:
1. A menor diferena entre valores e comportamentos no Sul e no Norte9 indica uma
consistncia maior do consumo consciente nessas regies tanto do ponto de vista da
opinio quanto da atitude da populao?
2. O fato de estarem geograficamente isoladas nos extremos do Pas, possivelmente
condicionadas a caractersticas regionais mais predominantes do que no restante da
populao, e a culturas mais enraizadas, influencia em parte no comportamento do
consumidor no que se refere ao consumo consciente?
O aprofundamento dessa anlise foge ao escopo desse relatrio, mas fica desde j colocada a
oportunidade e a necessidade de aprofundar o exame dos dados coletados, para compreender,
de forma efetiva um fenmeno bastante relevante para a ao do Akatu e de todos os outros
que se preocupam e/ou que agem na construo de uma sociedade mais sustentvel.

2.3 Destaques na adeso de Valores


Explorando alm do cenrio geral da assimilao dos valores e dos comportamentos, alguns
resultados especficos destacaram-se seja pelo seu alto, ou baixo, grau de assimilao (grandes e
baixas adeses), seja por um alto grau de indefinio nas respostas do pblico (questes polmicas).
Em relao aos valores, temos os seguintes destaques:
No quadro 6 (p. 30), a rea vermelha apresenta os valores que foram assimilados negativamente
pela maioria da populao brasileira, representando assim um cenrio ainda refratrio ao
consumo consciente, constituindo-se em uma zona de risco, ou seja, uma esfera onde o
desafio para melhorias na assimilao dos conceitos imperativo.
A rea amarela contm os valores assimilados de forma incerta pela populao brasileira.
Constituem uma zona de alerta, sugerindo que so idias parcialmente esclarecidas para o
consumidor, mas que precisam galgar uma posio de maior clareza para que sejam consideradas
efetivamente assimiladas do ponto de vista do consumo consciente.
Por ltimo, a rea verde contm os valores que se destacaram por estarem assimilados de
maneira favorvel ao consumo consciente nas respostas de uma ampla maioria da populao.
Constituem assim uma "zona livre" de riscos ou ameaas, ao menos no plano das declaraes
de opinio. Isto no significa, porm, que a efetivao dessas opinies em prticas seja algo
automtico ou tranqilo: mostra apenas que h um cenrio propcio em termos de opinio
pblica para comportamentos neste sentido.
Apresentamos a seguir algumas questes que por suas caractersticas revelaram pontos de
maior ateno

Valores destaques baixas adeses


Ressaltamos que nas trs questes apresentadas a partir da pgina 31, a resposta positiva seria
DISCORDAR da afirmao. O fato de terem sido propositalmente formuladas de modo a desafiar a
ateno e o nvel de real assimilao do consumidor, certamente contribuiu para o alto percentual
de entrevistados que responderam concordar com a afirmao, dando assim a resposta que
indica a no assimilao do consumo consciente (mostrada como resposta negativa).
9
importante ressaltar, porm, que o peso da regio Norte muito baixo em termos de representatividade nacional. A nica cidade pesquisada
na regio foi Belm (PA).Por outro lado, a regio fortemente influenciada por movimentos sociais e ambientais, como exemplificam inmeros
casos de repercusso, nacional e internacional, como os assassinatos de Chico Mendes e de Dorothy Stang, ou os conflitos de Eldorado dos
Carajs e da regio do Bico do Papagaio. A situao observada talvez seja mesmo o reflexo de um povo mais sensvel questo ambiental, e
socialmente desperto. Dessa maneira, possvel que essa implicao se atribua s diferenas no to discrepantes entre pensar e agir, mesmo
que a regio apresente o menor grau de assimilao dos valores.

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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

O consumidor brasileiro concorda que fundamental respeitar os outros e as


leis para o convvio social.
Quadro 6 Quadro Resumo: principais destaques dos valores
Baixa Adeso

Polmicas

Alta Adeso

(resposta negativa maior que 50%)

(resposta indiferente maior que


50% ou diferena entre negativas
e positivas inferior a 10%)

(resposta positiva maior que 85%)

8.1- Os requisitos mais


importantes para garantir a
sade da populao so a
disponibilidade de remdios
com baixo custo e as boas
condies de atendimento nos
hospitais e postos de sade.
Concordo=84%
15.1- O consumo consciente
s possvel para pessoas acima
de uma certa renda, pois os mais
pobres no tm como ficar
escolhendo com conscincia.
Concordo=58%
5.1- Somente o Governo tem
condies de garantir o equilbrio
da sociedade e direcionar
questes como eliminao da
pobreza e proteo ao meio
ambiente. Concordo=54%
16.1- No mundo atual, uma
pessoa se define em grande
parte por aquilo que ela compra
ou usa, e no h nada de errado
nisso. Concordo=53%

1.1- Apesar de vivermos todos


em um mesmo planeta exagero
dizer que o que cada um faz
afeta todos. Concordo=49% x
Discordo=48%
20.2- A exportao de soja e
carne apesar de trazer lucros
financeiros para o Brasil est
pondo em risco o patrimnio
gentico formado pelas espcies
do cerrado e da Amaznia.
No sei=20%
8.2- Praticamente 2 em cada
3 internaes nos hospitais
pblicos do Brasil so decorrentes
do consumo de gua de m
qualidade. No sei=17%

18.2- Agir com respeito aos


outros e s leis fundamental
para que as pessoas possam
viver em sociedade.
Concordo=93%
11.1- A poluio invade a vida
das pessoas e o meio ambiente
em todo os lugares do planeta,
e inclusive a minha prpria casa.
Concordo=87%
4.1- Mesmo grandes empresas
esto sujeitas a ter problemas
caso no se adaptem rapidamente
s mudanas no comportamento
ou nos desejos dos consumidores.
Concordo= 86%
4.2- Muitas vezes a prtica do
turismo e do lazer por visitantes
despreparados ou em quantidade
excessiva pode estragar a
natureza e a cultura dos locais
em que so praticados.
Concordo=86%

Tanto a populao em geral quanto a populao dos consumidores mais conscientes revelaram
atrelar fortemente o fator renda possibilidade de exerccio do consumo consciente,
deixando prevalecer o senso comum e desconsiderando o fato de que trata-se muito mais
de um fenmeno ligado cidadania e ateno aos impactos do consumo pessoal, do que
posse de bens materiais ou ao poder de compra. At porque o ato de consumo no se limita
compra de produtos ou servios, mas inclui tambm o seu uso e seu descarte. A maioria
das respostas concorda (com incidncia de 58% na populao em geral e de 59% na
populao mais consciente) demonstra este fato e sinaliza a necessidade de uma reflexo
mais aprofundada sobre os aspectos j discutidos na seo 1.5 (p. 16) deste relatrio.
A escolaridade pesou muito pouco na assimilao desse valor e oscilou de forma muito prxima
do restante da amostra. Do ponto de vista regional, no houve uma variao estatisticamente
significativa entre as regies, excetuando-se o caso da regio Norte que se destacou por
apresentar o maior ndice de respostas positivas: 69% (ou seja, um destaque positivo nesta
questo, ao invs da maioria de respostas negativas, que predominou nas demais regies).
A anlise por classe social10 surtiu um efeito ainda menos significativo do que as anlises por
escolaridade e regio, tendo em vista que as respostas distriburam-se de forma mais ou menos
homognea entre todas as classes, registrando tambm uma maioria das respostas negativas
assimilao deste valor.
importante frisar que a definio da classe social de um entrevistado no se d unicamente pela sua renda salarial, mas tambm por vrios
outros aspectos estipulados pela ABEP.

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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

Tanto a populao em geral como os consumidores mais conscientes atrelam o fator


renda ao exerccio do consumo consciente
Grfico 13 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre a
relao renda vs consumo consciente
O consumo consciente s possvel para pessoas acima de uma certa renda, pois os mais pobres no
tm como ficar escolhendo com conscincia
Resposta da populao geral

Resposta da populao mais conscientes

58%

59%
38%

39%

4%

4%

Concorda

Discorda

Concorda

No sabe

Discorda

No sabe

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

Evoluo da Questo: 2005 X 2006 11


Em relao a 2005 foi registrado um aumento de 2% nas respostas positivas (2005= 36% e
2006 = 38%), porm no significativo, se considerada a margem de erro das pesquisas.
Em sntese, tanto a populao menos consciente em 2006 quanto a populao mais consciente em
2005 e em 2006, tiveram a mesma atitude diante dessa questo, assimilando-a negativamente
em sua maioria.
Uma interpretao dos resultados no pode desconsiderar o prprio enunciado da questo onde
a referncia central o conceito consumo consciente. possvel que o fato do consumidor
brasileiro, em geral, escolher um produto por preo e qualidade - fatores decisivos de compra
para a populao como um todo12 -, leve a terminologia consumo consciente a ser identificada
com a compra de produtos que pressupe matria-prima ainda no popularizada (reciclados,
produtos orgnicos etc.). O que parece no estar claro ainda para o consumidor o fato de que
o termo consumo consciente no somente refere-se a escolhas mais sustentveis de produtos
(para si prprio como indivduo e para a sobrevivncia humana no planeta), como tambm a
atitudes que pressupe reflexo e, principalmente, planejamento de cada indivduo, minimizando
os impactos negativos causados pelo consumo excessivo.
Em todas as evolues 2005 x 2005, de modo a permitir uma comparao com os resultados da pesquisa Consumidores conscientes: o que
pensam e como agem (2005), foram consideradas na presente pesquisa (2006) somente os respondentes das cidades de So Paulo, Porto Alegre
e Recife, qualificados como consumidores mais conscientes (dos segmentos engajados e conscientes). Considerando as diferenas de amostras
(2005 = 600 entrevistados / 2006 = 280 entrevistados), e ainda as margens de erros das pesquisas (5% em mdia), assumimos como mudanas
significativas do ndice de assimilao apenas aquela superiores a 5%.
12
Em outra seo deste mesmo estudo verifica-se que 69% dos pesquisados indicaram os fatores qualidade e preo como os itens mais
importantes na hora de decidir a compra de um produto.
11

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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Metade da populao ainda no percebe que o enfrentamento dos desafios de toda a


sociedade tambm papel dos consumidores
Grfico 14 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre
a responsabilidade do governo nas questes da pobreza e meio ambiente tm como ficar
escolhendo com conscincia
Somente o Governo tem condies de garantir o equilbrio da sociedade e direcionar questes como
eliminao da pobreza e proteo ao meio ambiente
Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao geral

54%

53%
44%

42%

4%

Concorda

Discorda

3%

Concorda

No sabe

Discorda

No sabe

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

A resposta positiva para esta afirmao, apresentada no Quadro 9, seria novamente discordar,
uma vez que o prprio conceito do consumo consciente incorpora a idia de que o consumidor,
em seus gestos cotidianos, tem um importante papel como protagonista na sociedade e, portanto,
no enfrentamento de seus grandes desafios. Concordando com a sentena, os respondentes
excluem-se do papel de protagonistas da histria e da sociedade, e afastam-se dessa dimenso
de cidadania. Assim como na questo anterior, este aspecto est pouco esclarecido tanto para a
populao em geral quanto para a mais consciente. Nessa questo, no se discute a importncia
do papel do governo, tampouco sua eficcia no cumprimento ou no do seu papel. Foca-se, isto
sim, no papel de todos os agentes de transformao social, inclusive no dos prprios indivduos.
Quando avaliamos os resultados dessa afirmao do ponto de vista da escolaridade dos
entrevistados, percebemos que um cenrio diferente quando os respondentes so mais instrudos.
Enquanto apenas 39% da populao em geral responderam positivamente assimilao desse
valor, entre as pessoas com escolaridade superior a absoro foi de 64%. Somente as respostas
de entrevistados com nvel superior tiveram assimilao positiva nessa questo (47% das
pessoas de ensino mdio e 36% das pessoas com nvel fundamental responderam "discordar").
Em relao s demais variveis (regionalismo; classe social e variao entre 2005 e 2006), no
ocorreram variaes significativas.
Analisando-se agora esta questo do grfico 15, novamente a resposta positiva esperada de um
consumidor consciente seria discordar. Afinal, remdios e boas condies de atendimento no so
OS MAIS importantes quesitos para garantir a sade da populao. Quando um consumidor atinge
certo grau de conscincia, deve compreender que os hbitos de vida saudveis, condies propcias
de saneamento bsico, e nutrio adequada contribuem muito mais para a boa sade. Remdios s
devem ser aplicados quando uma doena j est estabelecida, e o correto unir esforos para propiciar condies que ajudem a preveni-las, ao invs de cur-las aps sua incidncia.
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

Independente do grau de consumo consciente, o brasileiro v a sade como uma


questo corretiva, e no preventiva.
Grfico 15 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes com
relao sade da pobreza e proteo ao meio ambiente
Os requisitos mais importantes para garantir a sade da populao so a disponibilidade de remdios
com baixo custo e as boas condies de atendimento nos hospitais e postos de sade
Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao geral

87%

84%

15%

Concorda

Discorda

12%

2%

No sabe

Concorda

Discorda

1%

No sabe

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

Neste exemplo, 84% da populao geral assimilaram incorretamente esse valor, resultado que
se repete no mbito da populao mais consciente, onde 87% deram a mesma resposta.
Apenas 12% dos mais conscientes discordaram da afirmao. Ou seja, independente do grau
de consumo consciente do indivduo, o nvel de assimilao foi semelhante, mostrando que a
questo da sade ainda vista no Pas como sendo uma questo corretiva e no preventiva.
H baixa percepo de que sade est relacionada a boa alimentao e exerccios, por exemplo,
e no cura das doenas. H, portanto, um grande desafio para o Pas, no apenas em termos
prticos, mas mesmo conceitualmente.

Evoluo da questo: 2005 X 2006


A idia apresentada nesta questo de valor apresentou uma evoluo positiva de 2005 para 2006,
registrando-se uma queda de oito pontos percentuais no ndice de respostas negativas
(2005=95% x 2006=87%), o que um bom sinal, mesmo que ainda discreto. Em relao s demais
variveis (regionalismo; classe social e escolaridade) no ocorreram variaes significativas.

Valores destaques de questes polmicas


Apresentaremos um destaque de questo polmica, na qual a resposta considerada indefinida
por apresentar uma diviso muito prxima da populao entre a resposta positiva e a negativa,
indicando a assimilao parcial do valor testado.
A resposta positiva para essa questo seria discordar da afirmao, pois o tema testado aqui
a interdependncia do indivduo com o todo. No entanto, isso reconhecido somente por
metade da amostra, pois a outra metade no parece compreender a ligao direta de cada
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

indivduo com o sistema planetrio como um todo. Compreender que cada pessoa
co-responsvel pelo coletivo de extrema relevncia para a assimilao positiva do consumo
consciente. Ignorar essa interdependncia indica uma dificuldade adicional para estabelecimento
de uma conscincia de cidadania, na medida em que qualquer indivduo tanto pode mobilizar
outras pessoas, quanto ser determinante para alterar o sistema social e ambiental.
Reforando os achados anteriores quanto ao que efetivamente caracteriza um consumidor
consciente, quando verificadas em separado as respostas do segmento conscientes, as
respostas positivas tornam-se majoritrias, chegando a 56% do pblico. Assim, a compreenso
de que no h dissociao entre o indivduo e o todo se revela um sinal claro de conscincia, e
indica uma das arenas prioritrias a serem trabalhadas na disseminao do consumo consciente.
Metade dos brasileiros, independente do grau de conscincia no consumo, reconhece
que h interdependncia entre a ao de cada indivduo e o ambiente social e natural
Grfico 16 Respostas da populo em geral e dos consumidores mais conscientes sobre
a interdependncia dos indivduos com o planeta
Apesar de vivermos todos em um mesmo planeta exagero dizer que o que cada um faz afeta todos
Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao geral

48%

49%

49%

50%

3%

Concorda

Discorda

1%

No sabe

Concorda

Discorda

No sabe

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

Valores destaques altas adeses


Como mencionado ao longo desse relatrio, a clara tendncia da maioria do pblico foi de
absoro dos valores. Dessa maneira, consideramos que a alta adeso, onde as respostas
positivas foram superiores a 50%, substancialmente superior baixa adeso (mais de 50%
de respostas negativas) e questes polmicas (nenhuma das respostas foi majoritria)
apresentadas nos tpicos anteriores.
Indicadores que testaram os valores relacionados s questes ambientais tiveram alguns
deles a assimilao positiva de 85% dos entrevistados, patamar quase idntico tanto para a
populao em geral quanto para a populao mais consciente. Os grficos abaixo demonstram
o percentual de respostas negativas, positivas e indefinidas. O primeiro bloco de grficos do
grfico 17 apresenta os resultados de quatro questes que tratam do tema ambientalismo
com a populao em geral; o segundo bloco de grficos, apresenta os resultados das
mesmas questes na opinio da populao mais consciente. Observa-se que a adeso
majoritrias das questes impera em qualquer dos pblicos.
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

Os valores assimilados em algumas questes ambientais, tanto pela populao em geral como pelos
consumidores mais conscientes, chega a 85%.
Grfico 17 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre ambientalismo
Populao Geral - 2006
A atividade econmica e produtiva mundial est gerando
alteraes no clima da Terra, cujos efeitos podero ser
gravssimos e precisam ser prevenidos ou evitados.

A origem dos produtos que consumimos muito


importante pois sua produo pode ter causado danos
para o meio ambiente e para a sociedade.

Resposta da populao geral

Resposta da populao em geral

84%

83%

9%

Discorda

12%

7%

Concorda

No sabe

Discorda

5%

Concorda

No sabe

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

A poluio invade a vida das pessoas e o meio


ambiente em todos os lugares do planeta, e inclusive
a minha prpria casa.

Muitas vezes a prtica do turismo e do lazer por visitantes


despreparados ou em quantidade excessiva pode estragar
a natureza e a cultura dos locais em que so praticados.

Resposta da populao em geral

Resposta da populao em geral

87%

12%

Discorda

87%

11%

1%

Concorda

No sabe

Discorda

2%

Concorda

No sabe

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa
www.akatu.org.br

Positiva

Indiferente
37

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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Populao Mais Consciente - 2006


A atividade econmica e produtiva mundial est gerando
alteraes no clima da Terra, cujos efeitos podero ser
gravssimos e precisam ser prevenidos ou evitados.

A origem dos produtos que consumimos muito


importante, pois sua produo pode ter causado danos
para o meio ambiente e para a sociedade.

Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao mais conscientes

90%

7%

Discorda

87%

9%

3%

Concorda

Discorda

No sabe

4%

Concorda

No sabe

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

A poluio invade a vida das pessoas e o meio


ambiente em todos os lugares do planeta, e inclusive
a minha prpria casa.

Muitas vezes a prtica do turismo e do lazer por visitantes


despreparados ou em quantidade excessiva pode estragar a
natureza e a cultura dos locais em que so praticados.

Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao mais conscientes

86%

12%

Discorda

85%

11%

2%

Concorda

Discorda

No sabe

4%

Concorda

No sabe

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa
38

Positiva

Indiferente
www.akatu.org.br

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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

2.4 - Destaques na adeso de comportamentos


Assim como em relao aos valores, o foco agora est em alguns resultados especficos
relacionados aos comportamentos para as questes que se destacaram seja pelo seu alto ou
baixo grau de adeso, seja por um alto grau de indefinio nas respostas do pblico
(questes polmicas). As respostas positivas so SIM ou SEMPRE; as negativas so NO ou
RARAMENTE/NUNCA e as indiferentes so S VEZES. Os destaques so os seguintes:
Quadro 14 Quadro Resumo: principais destaques dos comportamentos
Baixa Adeso

Polmicas

Alta Adeso

(resposta negativa maior que 50%)

(resposta indiferente maior que


40% ou diferena entre negativas
e positivas inferior a 10% )

(resposta positiva maior que 50%)

4.3 - Apresentou queixa a algum


rgo de defesa do consumidor
No=91%
8.3 - Comprou produtos orgnicos
nos ltimos 6 meses (por exemplo:
alimentos sem agro-txicos, carne
sem hormnios ou antibiticos)
No=72%
11.3 - Comprou produtos feitos
com material reciclado nos
ltimos 6 meses.
No= 70%
20.3 - Ao comprar produtos de
madeira ou de origem florestal
verifico se eles tm alguma
certificao que garanta que
foram obtidos sem agredir o
meio ambiente.
Nunca=61%
11.4 - Ao identificar uma fonte
de poluio, encaminho uma
denncia aos rgos de controle
ambiental ou a uma ONG que
trate do assunto.
Nunca=57%
4.4 - Estimulo meus amigos e
colegas a participarem de
entidade ou movimentos para
defesa ou educao do
consumidor
Nunca=57%
10.3 - A famlia separa o lixo para
reciclagem (lata, papel, vidro,
PET, garrafas)
Nunca= 56%
20.4 - Apoio entidades voltadas
proteo do patrimnio
socioambiental do Brasil ou do
mundo, atravs da compra de
seus produtos ou da doao
de dinheiro, materiais e/ou
trabalho voluntrio.
Sempre = 56%
www.akatu.org.br

16.3 - Costuma planejar compra


de roupas.
Sempre=38% x Rara//Nunca=40%
19.3 - Deixo de fazer gastos que
posso evitar, para formar uma
poupana ou um patrimnio.
Sempre=31% x Rara//Nunca=34%
6.4 Mesmo que no precise
adoto solues de transporte
menos impactantes, como
caminhar, usar transporte pblico,
sistemas de carona e rodzio.
s vezes= 48%
3.4 - Incentivo outras pessoas
a comprarem produtos de
empresas que investem em
projetos sociais e ambientais,
ou que se destaquem pelo modo
como tratam seus funcionrios e
fornecedores.
s vezes= 42%
10.4 - Discuto com meus amigos
e colegas sobre formas como as
pessoas e as comunidades podem
atuar para a soluo dos
problemas ambientais ou sociais.
s vezes= 42%
13.3 - Levo em conta a
proximidade e a facilidade
de acesso entre meus locais
de moradia, trabalho e estudo,
e procuro reduzir meus
deslocamentos pela cidade.
s vezes= 41%
14.4 - Se alguma propaganda
me incomoda por ser imprpria
ou constrangedora, me manifesto
contra ela, e incentivo outras
pessoas a fazerem o mesmo.
s vezes= 40%

12.3 - Espera os alimentos


esfriarem antes de guardar na
geladeira
Sempre= 77%
12.2 - Antes de comentar com
outras pessoas coisas boas ou
ruins que fico sabendo sobre
empresas ou produtos, procuro
me certificar de que esta
informao verdadeira.
Sempre= 77%
6.3 - Evita deixar lmpadas acesas
em ambientes desocupados.
Sempre=77%
1.3 - Fecha a torneira enquanto
escova os dentes.
Sempre=75%
9.3 - Desliga aparelhos eletrnicos
quando no est usando.
Sempre=72%
18.3 - Quando escolho uma
escola para mim ou para minha
famlia me informo sobre sua
qualidade e tambm sobre seu
sistema de ensino.
Sempre=66%
9.4 - Participei ativamente no
esforo contra o apago, no
s reduzindo o consumo em
minha casa, mas tambm
incentivando meus amigos e
colegas a fazerem o mesmo.
Sim= 64%
15.3 - Costuma planejar as
compras de alimentos.
Sempre= 55%

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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Como no quadro referente aos destaques de valores, a rea vermelha, na figura acima, apresenta
os comportamentos que foram assimilados negativamente pela maioria da populao brasileira,
representando assim um cenrio ainda refratrio ao consumo consciente, constituindo uma
zona de risco. J a rea amarela contm os comportamentos praticados ainda de forma
pouco regular pelos brasileiros, formando uma zona de alerta, onde o empenho para
disseminao do consumo consciente ainda muito requerido. Na rea verde, zona livre
de riscos, os comportamentos foram assimilados.
importante ressalvar, porm, que em vrios casos, mesmo sendo majoritria a resposta
negativa ou indefinida, possvel identificar pores expressivas da populao que j
assimilam positivamente o mesmo comportamento. Exemplo disso a questo 10.3- A famlia
separa o lixo para reciclagem: mesmo que a maioria da populao (56%), no adote esta prtica,
uma parcela nada desprezvel do pblico (28%) a adota regularmente.
Na rea verde, onde esto os comportamentos aos quais j adere uma ampla maioria da populao,
aparentemente as prticas de consumo favorveis sustentabilidade j se encontram consolidadas,
recomendando um acompanhamento intenso. Nesta rea est a plataforma relativamente slida
para apoiar a disseminao do consumo consciente em outras reas.
Apresentamos a seguir algumas questes que por suas caractersticas revelam pontos de
maior ateno.
O consumidor brasileiro adere aos comportamentos de eficincia, em que os
benefcios recaem diretamente e a curto prazo sobre o prprio indivduo.
Grfico 18 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre
comportamentos de eficincia
Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados.
Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao geral

92%

77%

15%

9%

Raramente

4%

4%

Sempre

s vezes

Raramente

Sempre

s vezes

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

40

Positiva

Indiferente

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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

Fecha a torneira enquanto escova os dentes.


Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao geral

93%
75%

13%

12%

Raramente

Sempre

4%

Raramente

s vezes

3%

Sempre

s vezes

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira.


Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao geral

93%

77%

12%

Raramente

11%

Sempre

4%

3%

s vezes

Raramente

Sempre

s vezes

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

Comportamentos destaques grandes adeses


Os trs exemplos do grfico 18 tm em comum o fato de serem considerados comportamentos
de eficincia, que trazem benefcios diretos e perceptveis ao consumidor. O impacto recai
diretamente sobre o indivduo, seja por economia de gua ou de energia eltrica. As campanhas
educativas do governo e o esforo de outros agentes de informao tm surtido efeito
bastante positivo sobre os hbitos das pessoas, como demonstra a adeso da grande maioria
ao comportamento.
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Os trs comportamentos tambm tiveram a mesma proporo de adeso de ambos os pblicos:


a adeso mdia da populao foi de 76% e, entre os mais conscientes, foi de 93%. Um outro
ponto em comum foi a adeso de 100% em todas as questes pelo subgrupo mais seletivo, o
segmento dos consumidores conscientes.
Ao avaliar esses trs comportamentos de eficincia pelas variveis de regio, escolaridade e
classe social, foram encontradas algumas diferenas, porm pouco significativas e cobertas pela
margem de erro das comparaes intra e intergrupos. O mesmo ocorre em relao evoluo
no perodo 2005 a 2006.

Comportamentos destaques baixa adeso


Conforme citado anteriormente, a maioria da populao ainda no adotou os comportamentos
de consumo consciente como prticas cotidianas de consumo. Como conseqncia, oito das
questes que envolvem comportamentos relacionados ao consumo consciente apresentaram
respostas, na maioria, negativas. Dessas oito, quatro compem os comportamentos
segmentantes, e foram comentadas na Parte 1 desse relatrio. Destacamos abaixo outras duas
questes, pela relevncia de seus resultados.
Um em cada oito brasileiros est preocupado em mobilizar outro cidado pela defesa
ou educao do consumidor.
Grfico 19 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre
a mobilizao pela defesa ou educao para o consumo
Estimulo meus amigos e colegas a participarem de entidade ou movimentos para defesa ou educao
do consumidor
Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao geral

57%

46%
15%

Raramente

Sempre

28%

s vezes

Raramente

24%

30%

Sempre

s vezes

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

O consumo consciente pressupe, alm do comportamento individual, a mobilizao e a


influncia sobre outras pessoas, de modo a estimular o crescimento das atitudes que possam
proteger a sustentabilidade da vida no planeta. Conforme observado na primeira pesquisa do
Instituto AKATU, realizada em 2003, o comportamento centrado no indivduo adquire uma
incidncia muito maior do que o comportamento coletivo. Essa situao reincide em 2006.
Um percentual de 15% da populao em geral aderiu a esse comportamento, ou seja, um a
cada oito cidados preocupa-se em mobilizar outras pessoas para o consumo consciente.
Em contrapartida, entre os mais conscientes a adeso chega a 24% e rene uma a cada
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

quatro pessoas. Isto revela o poder diferenciador desse tipo de comportamento e manifesta-se
tambm quando vemos que, no segmento conscientes, o percentual de resposta positiva dobra,
chegando a 48% do grupo. Alm de distinguir os tipos de consumidores, esse um comportamento
que indica fortemente que os esforos coletivos so caractersticas de consumidores conscientes.
O resultado da anlise aponta ainda a necessidade de se trabalhar a ao em coletividade
como um caminho para ampliao das bases para disseminao do consumo consciente.
Outra peculiaridade desse comportamento ser significativamente influenciado pelos fatores
regio, escolaridade e, principalmente, classe social. Enquanto 15% da populao em geral
aderiu ao comportamento, as regies Sul e Norte somam 21%; entre os entrevistados com nvel
superior a adeso de 26% da populao e, na classe A, de 33% (ver Grfico 20).
A classe social influencia na adeso aos comportamentos de mobilizao da
sociedade pela defesa ou educao dos consumidores.
Grfico 20 Melhores mdias % de respostas positivas de comportamento
Melhores Mdias % de Respostas Positivas de Comportamento
33%
26%
21%
15%

Regies Sul e Norte

Ensino Superior

Classe A

Populao Geral

O resultado apresentados no grfico 21 (pgina 42) permite afirmar que a populao em geral no
utiliza ou desconhece os sistemas de certificao da origem de produtos florestais ou mesmo
que revela pouca considerao da questo ambiental como um fator decisivo na escolha e
compra de um ou outro produto13. Evidenciando mais uma vez que o uso deliberado de seu
poder de compra como forma de influenciar empresas e praticar cidadania um atributo
tpico dos consumidores conscientes, o cenrio modifica-se nas respostas do grupo mais
conscientes, onde a adeso a esta prtica de 17% contra 12% da populao em geral.
Em relao ao segmento especfico dos conscientes, este percentual praticamente dobra,
chegando a 40%. Em relao s variveis de classe, escolaridade e regio, no foram
encontradas variaes significativas.

Evoluo da questo: 2005 x 2006


Na evoluo temporal 2005/2006 (grfico 22), esse comportamento apresenta uma perspectiva
bastante positiva. Considerando somente a populao mais consciente de So Paulo, Porto Alegre
e Recife14, as respostas positivas praticamente dobraram de um ano para o outro, subindo de 17%
para 30%. Neste caso - e antecipando dados examinados mais adiante sobre o conhecimento de
marcas e certificados scio-ambientais pelo pblico cabe aventar a hiptese de que isto seja
em grande parte resultado das campanhas de entidades como o FSC (Forest Stewardship
Council), entidade que incentiva e certifica o manejo florestal sustentvel e que, nesse mesmo
perodo, intensificou fortemente sua atuao no Pas.
Conforme exploraremos mais adiante, na seo 3.3
Em todas as evolues 2005 x 2005, de modo a permitir uma comparao com os resultados da pesquisa Consumidores conscientes: o que
pensam e como agem (2005), foram consideradas na presente pesquisa (2006) somente os respondentes das cidades de So Paulo, Porto Alegre
e Recife, qualificados como consumidores mais conscientes (dos segmentos engajados e conscientes). Considerando as diferenas de amostras
(2005 = 600 entrevistados / 2006 = 280 entrevistados), e ainda as margens de erros das pesquisas (5% em mdia), assumimos como mudanas
significativas do ndice de assimilao apenas aquela superiores a 5%

13
14

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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Entre os consumidores mais conscientes a prtica de utilizar os sistemas de certificao


da origem de produtos florestais de 22%, contra 12% da populao em geral.
Grfico 21 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre
a certificao de produtos
Ao comprar produtos de madeira ou de origem florestal verifico se eles tm alguma certificao que
garanta que foram obtidos sem agredir o meio ambiente.
Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao geral

61%
47%
36%

27%

17%

12%

Raramente

Sempre

Raramente

s vezes

Sempre

s vezes

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

Entre os consumidores mais conscientes a prtica de verificar a certificao


ambiental de um produto dobrou de 2005 para 2006.
Grfico 22 Evoluo da preocupao com a certificao ambiental positiva de 2005 para 2006
Evoluo positiva de 2005 para 2006
53%

38%
33%

30%

29%

17%
2005
2006

Positiva

Negativa

Indiferente

Comportamentos destaques questes polmicas


As questes de comportamento com elevado ndice de respostas do tipo indiferente, e por isso
classificadas como polmicas, constituem a maioria neste estudo, somando 27 do total de 42.
As respostas obtidas traduzem a pouca consistncia dos brasileiros na adoo dos comportamentos
pesquisados. As questes no perguntam sobre uma opinio do consumidor, mas sobre sua ao efetiva.
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

Destacamos a seguir algumas das prticas que supem ativismo pessoal na mobilizao de
outros para o consumo consciente e confirmam a constatao dos primeiros estudos do Akatu:
a comodidade de atuar individualmente ainda parece ser um importante fator limitante
quando se fala em agir para influenciar a ao dos demais. Num contexto de exacerbao do
individualismo como o que vivemos, compreensvel encontrar resistncias e dificuldades
maiores quando se fala na atuao coletiva.
Quanto maior o grau de conscincia do consumidor maior a sua disposio para
mobilizar outros cidados para que empresas adotem comportamentos ambiental e
socialmente responsveis.
Grfico 23 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes
sobre mobilizar outros cidados para pressionar empresas a adotarem princpios de
responsabilidade social e ambiental
Mobilizo a mim e a outros consumidores para incentivarem as empresas a prevenirem ou corrigirem os
danos ao meio ambiente causados por suas atividades.
Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao geral

47%

36%
21%

Raramente

Sempre

29%

32%

Raramente

s vezes

Sempre

35%

s vezes

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

Incentivo outras pessoas a comprarem produtos de empresas que investem em projetos sociais e
ambientais, ou que se destaquem pelo modo como tratam seus funcionrios e fornecedores
Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao geral

43%

43%
33%

Raramente

36%

24%

Sempre

22%

Raramente

s vezes

Sempre

s vezes

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa
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Positiva

Indiferente
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Em ambas as perguntas, notvel a distribuio da amostra entre as respostas negativa e


indiferente, sendo que a resposta positiva foi, nas duas, o de menor percentual. Na primeira questo,
as respostas negativas so 47%, e o ndice dos que declararam adotar o comportamento
s vezes chega a 32%. Na segunda, as respostas indiferentes sobem para 43%, enquanto os
que no adotam o comportamento esto em 33%.
Ao avaliar o segmento dos consumidores mais conscientes observa-se em ambos os casos um
quadro semelhante, onde ressalta-se o crescimento no ndice de respostas positivas, com a
incidncia chegando a 29% no primeiro comportamento e a 43% no segundo. E como em
outros casos, essa caracterstica diferenciadora ainda mais notvel quando confrontados esses
resultados com o grau de resposta positiva no segmento conscientes, que passa para 60% no
caso do primeiro exemplo. Em relao ao segundo, a base de dados disponvel insuficiente
para uma anlise vlida15. Em relao s variveis de classe, escolaridade e regio, no foram
encontradas variaes significativas.

Evoluo das questes: 2005 x 2006


Na comparao entre 2005 e 2006, cresceu em 10 pontos percentuais o nmero de pessoas
do segmento mais conscientes que no adere ao comportamento voltado a incentivar
empresas a corrigir danos ao meio ambiente: de 26% em 2005, o percentual passou a 36%
em 2006. Por outro lado, o incentivo a terceiros para prestigiar uma empresa socialmente
responsvel obteve crescimento de 13 pontos percentuais, com 36% das respostas positivas
em 2005 e 49% em 2006 (ver grfico 24). Esta variao em sentidos opostos pode ser um
sinal da tendncia nacional de maior propenso motivao pelo reforo positivo do que
aplicao de prticas punitivas, mas no possvel afirmar isto com segurana. Para uma
posio mais definitiva, ser preciso aguardar a passagem do tempo e novos levantamentos,
que estabeleam ou neguem a formao de uma tendncia.
Os brasileiros preferem incentivar outros consumidores a prestigiarem empresas que adotam
princpios socioambientais responsveis, do que punir as que no aderem a esses valores.
Grfico 24 Evolues negativa e positiva 2005/2006 para mobilizao
Mobilizo a mim e a outros consumidores para
incentivarem as empresas a prevenirem ou corrigirem
os danos ao meio ambiente causados por suas
atividades.

Incentivo outras pessoas a comprarem produtos


de empresas que investem em projetos sociais e
ambientais, ou que se destaquem pelo modo como
tratam seus funcionrios e fornecedores.
Evoluo positiva de 2005 para 2006

Evoluo negtiva de 2005 para 2006


44%
36%
30% 29%

45%

43%
36%

35%

26%

26%
19%

Positiva

Negativa

Indiferente

Positiva
2005

22%

Negativa

Indiferente

2006

15
Devido ao fato de algumas questes terem sido aplicadas a uma amostra mais reduzida vide Anexo 1 - h casos, como o do segundo
exemplo aqui mencionado, em que o segmento conscientes ficou com nmero de integrantes muito reduzido, no permitindo sua utilizao para
afirmaes estatsticas.

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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

O consumidor brasileiro j demonstra a preocupao em comprar produtos que no


agridam o meio ambiente.
Grfico 25 Respostas da populao em geral e dos consumidores mais conscientes sobre
escolha de produtos que no agridam o meio ambiente
J fiz alguma compra tendo como principal critrio seus efeitos (positivos ou negativos) para o meio
ambiente.
Resposta da populao mais conscientes

Resposta da populao geral

48%

41%

51%

40%
11%

No

Sim

9%

No

No sabe

Sim

No sabe

ASSIMILAO DO CONSUMO CONSCIENTE


Negativa

Positiva

Indiferente

Nesta questo (ver grfico 25), o carter polmico dado no pelos altos ndices de respostas
indiferentes, mas sim pela grande proximidade entre os nveis de adeso ou negao do
comportamento em tela. Os elevados ndices de adeso a este comportamento, mesmo que no
majoritariamente no caso da populao como um todo, significam um fato muito positivo.
Trata-se de uma prtica altamente relevante para o consumo consciente, na medida em que
une as preocupaes ambientais ao deliberado uso do poder de compra como instrumento
para influenciar o mercado. interessante comparar este resultado com outro dado, analisado
em outra seo deste mesmo estudo: verificou-se que 37% da populao tm disposio para
pagar mais por um produto com selo com a garantia de que a sua produo no implicou em
dano ambiental. Este nmero bastante prximo ao percentual da populao que declara j ter
realizado compras com base em consideraes ambientais.
Finalmente, reforando a importncia deste tipo de comportamento como reflexo e indicador do
estgio de conscincia no consumo, constata-se que o grau de adeso ao mesmo, no segmento
dos conscientes, atinge 62%, como ilustra o grfico 26.
Quanto mais consciente o consumidor, maior a preocupao na escolha de produtos
elaborados sem agresso ao meio ambiente.
Grfico 26 Percentual (%) de adeso, por segmento de consumidores
conscientes

62%

conscientes + engajados
populao geral
www.akatu.org.br

51%
41%
47

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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

A prtica do consumo obedecendo a critrios ambientais significativamente influenciada pelos


fatores regio, escolaridade e classe social. Afinal, conforme grfico 27, os melhores ndices em cada
um dos fatores bastante superior adeso da populao em geral. Os entrevistados com maior
grau de instruo, o superior, e a classe mais alta, A, apresentaram adeso muito superior da
populao em geral. O percentual alto na classe A possivelmente pode estar relacionado ao poder de
compra, j que, como dita o senso comum, produtos que demonstram informao sobre seu impacto
no meio ambiente, se no so mais caros, so provavelmente assim considerados pela populao16.
Em comparao com os dados colhidos em 2005, no foram observadas variaes significativas
no cenrio atual.
Regio, escolaridade e classe social influenciam a prtica do consumo obedecendo a critrios ambientais.
Grfico 27 Melhores mdias % de respostas positivas de comportamento
Regio Nordeste

56%

Ensino Superior

67%

Classe A

67%

Populao Geral

41%

2.5 Concluses sobre o cenrio atual e sua evoluo

17

O consumo consciente um fenmeno novo, portanto ainda em fase de desenvolvimento. Quando surge um
novo fenmeno social, as opinies podem apresentar fortes oscilaes e so muito influenciadas pelo contexto
imediato. S h uma transformao em um conceito estvel ao longo de um processo histrico, que pode ser
descrito por meio de cinco grandes fases.
A primeira destas fases caracteriza-se pela apario do fenmeno e pelo primeiro contato do pblico
com ele. Nesta fase, o comportamento do pblico tende a apresentar reaes mais imediatas, no sendo
caracterizado por condutas genunas e sendo muito influenciado pela forma como a mdia e outros
agentes disseminadores o divulgam.
A segunda fase a de familiarizao do pblico com o tema a partir da regularidade com que o assunto
passa a figurar na agenda da mdia. O pblico mais receptivo e comea a se identificar com preferncias
e orientaes relacionadas ao tema, mas ainda de maneira passiva. Nesta fase, os comportamento e os
princpios ainda no convergem.
Na terceira fase, os diversos segmentos do pblico alinham-se em relao ao fenmeno, desenvolvendo
uma forma de lidar com o tema. Isto , h uma relativa estabilizao de preferncias e posturas.
A quarta fase envolve a crise de maturidade da opinio pblica, geralmente entrelaada com a percepo das
conseqncias pessoais (no curto ou longo prazo) que a adoo do conceito pode causar.
Na ltima fase o fenmeno consolida-se como conceito e os indivduos adotam posturas estveis sobre o
assunto, baseadas numa hierarquia racional de escolhas.
A partir destas reflexes pode-se identificar que o consumo consciente encontra-se em uma etapa de
transio da primeira fase para as duas fases evolutivas seguintes. Considerando este perodo inicial de
descoberta e incio das reflexes sobre o consumo consciente, prev-se um longo caminho para se afirmar
como conceito estvel junto opinio pblica. Isso explica (a) a oscilao na absoro do conceito,
(b) a sua dependncia de fatores externos, eventos ocasionais e de curto prazo, e (c) a distncia entre a
aceitao de princpios e o exerccio concreto de comportamentos. Portanto, natural que os comportamentos
ora prevaleam, ora fraquejem, como constatado pelas pesquisas realizadas em 2003, 2005 e 2006.

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E

o que leva o brasileiro


a adotar o consumo
consciente
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3.1 Motivadores: longo prazo/estrutura x curto prazo/conjuntura


Como j mencionado, um dos objetivos do Akatu e da Faber-Castell ao realizar esta pesquisa
foi compreender melhor as motivaes do consumidor ao adotar prticas ou assimilar valores
relativos ao consumo consciente. Naturalmente, vrias hipteses prvias existiam baseadas em
pesquisas anteriores, na experincia emprica e na observao de outros fenmenos sociais
semelhantes. Uma questo central, nessas hipteses, opunha duas grandes fontes de motivao:
as estruturais, derivadas de convices e vises de mundo dos indivduos; e as conjunturais, que
se focalizam nos fatos de curto prazo e vem nas situaes cotidianamente enfrentadas pelo
consumidor a origem de suas motivaes. Mesmo sabendo que, certamente, ambas as hipteses
tm sua dose de participao na definio do discurso e do efetivo comportamento das pessoas,
fundamental para a eficcia da ao do Akatu - enquanto agente de transformao social e
disseminao do consumo consciente saber de que modo e em que medida isto ocorre.
Outro elemento que ajuda a compor este cenrio a percepo, e a reao concreta do consumidor
frente a fatores do mercado como: o preo dos produtos, seus atributos positivos e negativos
em termos de consumo consciente, e o conhecimento real desses atributos, entre outros.
Para responder a estas questes, a presente pesquisa valeu-se da aplicao de uma metodologia
especfica para aferio de diferentes vises de mundo pelos indivduos (um fator estrutural)
e, luz do sistema de segmentao desenvolvido pelo Akatu (descrito nas sees anteriores),
analisou a combinao de seus resultados com os advindos de outras fontes, como o perfil
scio-demogrfico do pblico e suas percepes de mercado. Nesta seo, destacamos
alguns resultados significativos dessa anlise.

Investigando as vises de mundo dos consumidores


Na investigao relatada neste tpico, buscamos aferir e mensurar a relao entre o grau
de assimilao do consumo consciente e alguns diferentes sistemas de crenas e valores.
Presumivelmente, se detectada uma maior presena de consumidores conscientes no grupo
de pessoas identificadas com uma dada viso de mundo (e descontando o efeito de outras
possveis variveis que afetassem o grau de conscincia das mesmas), pode-se concluir que o
seu nvel de conscincia decorra das suas convices profundas, do seu sistema de crenas e
valores. Para essa verificao foi utilizada a metodologia descrita a seguir.

3.2 Avaliao do longo prazo, fundamentao e mtodo


A existncia de uma cultura de consumo consciente no pode ser vista exclusivamente como
uma reao temporria ou sbita a estmulos circunstanciais. Ao contrrio, tem a ver tambm
com um processo gradual de transformao de opinies e aspiraes em atitudes e orientaes
estveis, que se cristalizam em prticas cotidianas. Como nos demais casos de disseminao de
informaes para mudanas, o fenmeno vertical, ou seja, parte de alteraes nas prioridades
e valores essenciais de uma minoria, difundindo-se para a grande maioria da populao.
Nas etapas formativas da opinio sobre um novo fenmeno social, muito maior a influncia dos
fatores de curto prazo, como eventos fortuitos, estmulos externos, oportunidades conjunturais,
e efeitos de contgio. O peso destes fatores na divulgao e grau de familiaridade com o novo
assunto grande, muito maior do que o impacto de foras de longo prazo. No entanto so as
foras de longo prazo as geradoras da estabilidade de opinio sobre o assunto, da consolidao
de preferncias e dos ganhos em consistncia nas atitudes e condutas sobre o fenmeno.
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PARTE 1

Essa noo de mudana permite identificar a plataforma emprica encoberta pelas diferenas
entre grupos da sociedade, mesmo se esto expostos ao mesmo tipo de informao, com igual
intensidade, e, at apresentando caractersticas demogrficas semelhantes. Esse cenrio
introduz um universo de possveis motivaes que moldam a opinio dos consumidores em
vrios prismas de observao.
Apesar de no serem a nica explicao relevante de longo prazo, os sistemas de crenas e
valores tm sido muito utilizados para explicar as mudanas da sociedade, o comportamento
das pessoas e a diferenciao entre naes e grupos18. Tradicionalmente, as caractersticas
scio-demogrficas tiveram peso igual, ou maior, como fator de longo prazo, uma vez que
guardam a capacidade de oportunizar ou no o acesso informao sobre os novos fenmenos
sociais de modo regular, intenso e crtico. Da mesma forma, essas caractersticas reduzem ou
aumentam as possibilidades de conectar tais informaes e impresses iniciais aos interesses e
aspiraes de longo prazo do indivduo. Nesta discusso sobre os motivadores do consumo
consciente, os sistemas de crenas e valores so o fator determinante de longo prazo, uma vez
que o foco a base de valores que estrutura a viso de mundo do consumidor.
Os valores so crenas prescritas como preferveis19 para comportamentos ou finalidades, quer
sejam individuais ou sociais. Portanto, espera-se que determinem as condutas e as orientaes
pessoais bsicas frente a objetos de relevncia. Nesse sentido, os valores e crenas podem
indicar as condies suficientes para a existncia do comportamento de consumo consciente,
alm de cenrios frteis de crescimento da incidncia desse comportamento, sem necessariamente
explicar mecanismos, situaes ou agentes condutores de tais condutas.

Os sistemas de crenas e valores pesquisados


Ambientalismo - Sistema de valores caracterizados por um senso de urgncia ambiental que priorizam
a defesa ambiental e o reequilbrio entre natureza e interveno humana, capaz de conectar
esfera de interesses pessoais os eventos e efeitos da ao humana sobre o meio ambiente.
Seu impacto no consumo redunda em prticas restritivas e antidesperdcio do consumo,
ambientalmente amigveis e responsveis do ponto de vista da sustentabilidade.
Materialismo - Sistema de valores que prioriza o preenchimento de necessidades fisiolgicas,
defensivas/protecionistas e de sobrevivncia do indivduo (necessidades primrias de alimentao,
sade, segurana). A nfase do materialismo na acumulao incessante de bens materiais,
interpretando a posse e consumo individual de recursos como garantias essenciais satisfao
de tais necessidades. Esse sistema fruto do processo de socializao de valores aprendido
pelo indivduo durante a etapa formativa da sua vida (da infncia ps-adolescncia) assim como
das caractersticas contextuais.
Ps-Materialismo - Sistema de valores que prioriza o preenchimento de necessidades de pertena
social, realizao pessoal, e reconhecimento individual. Portanto o sistema enfatiza prioridades
expressivas, intelectuais, afetivas, estticas, e de qualidade de vida como forma de assegurar a
satisfao de tais necessidades. O ps-materialismo fruto do processo de socializao de valores
aprendido pelo indivduo durante a etapa formativa da sua vida (da infncia ps-adolescncia)
assim como das caractersticas contextuais.
Competncia consumidora ou poltica - Sentimentos pessoais de eficcia (capacidade de ao
e interferncia efetiva) nas relaes com o mundo poltico-institucional (i.e., governo, Estado,
instituies civis) ou com o mundo corporativo ou de consumo (i.e., empresas, mercado,
organizaes)
18
Essa abordagem emprica foi desenvolvida por Ron Inglehart (1977), The Silent Revolution (Princeton University Press: Princeton) e estendida
em 1990 no seu livro Culture Shift (Princeton University Press: Princeton).
19

Rokeach, Milton (1973) The nature of human values. New York: Free Press.

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Simplicidade Voluntria - Sistema de valores caracterizado pela reconceituao da noo


de bem-estar em termos extra-materiais e alheios realizao individual ou definio da
identidade pelo consumo ou pela posse. Essa noo descansa num novo tipo de clculo
custo-benefcio onde os ganhos materiais ou de renda deixam de ser vistos exclusivamente
como benefcios e as perdas de renda ou oportunidades de consumo deixam de ser vistos
exclusivamente como custos. Essa reviso conceitual projeta-se numa posio filosfica favorvel
a estilos de vida simples, anti-hedonistas e antimaterialistas, e auto-suficientes.
Secularismo + Tradicionalismo - Sistema de crenas antagnicas. A oposio tradicional-secular
traduz o alinhamento da razo com formas corretas (e incorretas) de interpretar as pessoas,
agir no mundo, organizar a sociedade segundo critrios relevantes para as pessoas. claro que a
noo de tradio e tradicional utilizada aqui num sentido especfico, relativo aos valores que
legitimam a ao humana segundo a viso pr-industrial (pr-moderna) e de modernidade tardia
(ou perifrica). Essa noo explica os acontecimentos no a partir da interveno do indivduo
em processos livres, autnomos, criativos e relativos (na sua importncia, durao ou natureza
dos objetivos traados), e sim com base no seguimento de metas absolutas, o ajustamento a uma
harmonia (ou ordem) anterior e superior ao indivduo, e a conservao desta ordem como
modelo de vida. O contrrio que o chamaremos de alinhamento secular-racional, baseado
num mix entre princpios modernistas e ps-modernos.
Foram identificadas trs perspectivas complementares que auxiliam na explicao das mudanas
de orientao ou conduta dos consumidores. Elas revelam a estrutura de disposies valorativas
que auxiliam ou dificultam, estimulam ou no, os indivduos a desenvolverem interesses e aes
favorveis, indiferentes, e at mesmo opostos ao consumo consciente20. As trs perspectivas so:
a) valores materialistas/ps-materialistas; b) simplicidade voluntria; e c) ambientalismo. Cada uma
delas indica as oportunidades para formar, manter ou consolidar predisposies e condutas
especficas, mas no descrevem os processos do surgimento das motivaes.
A anlise dessas perspectivas, conjugada ao perfil dos consumidores, permite entender a associao
dos padres de comportamentos com as matrizes especficas de valores, definindo as condies
valorativas a partir das quais aumenta a probabilidade do consumo consciente emergir.
A seguir, ser apresentada uma breve descrio de cada perspectiva terica e sua interao com os
perfis de consumo consciente indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes considerando
apenas os resultados da pesquisa em que foram identificadas correlaes significativas.
Mais detalhes sobre esta metodologia podem ser encontrados em documentao especfica,
disponvel mediante solicitao ao Akatu.

3.3 Concluses sobre cada uma das vises de mundo


Valores Materialistas Ps-Materialistas
Os valores e prioridades das pessoas refletem suas necessidades. Estas podem ser extremamente
variadas, mas sempre seguem um ordenamento piramidal que revela a hierarquia subjetiva das
urgncias. A oposio de diferentes necessidades a satisfazer e prioridades a preencher, mobiliza
os indivduos a abraarem valores conflitantes. Tais antagonismos ajudam a cristalizar modelos
de vida e sistemas de crenas.
20
A referncia reuniu apenas aqueles sistemas de valores que empiricamente comprovaram exercer um papel significativo na explicao da
variao de prticas ou atitudes de consumo consciente. Outras crenas testadas sem resultados relevantes no foram includas neste relatrio.

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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

O conflito entre valores materialistas e ps-materialistas captura uma destas situaes, em


funo de dois processos simultneos renovao de geraes. Um deles responde a uma
hiptese sobre o grau de escassez ou abundncia do contexto do indivduo; e o outro, responde
a uma hiptese sobre as caractersticas do processo de socializao, onde a pessoa apreendeu e
consolidou seus valores (tipicamente a fase da infncia ps-adolescncia).
Assim, com base na teoria de Maslow21, no primeiro tipo de necessidades bsicas esto as
urgncias fisiolgicas de sobrevivncia: alimentao, subsistncia biolgica e fsica, e segurana.
Em resposta premncia de tais necessidades, o indivduo privilegia valores materialistas de
proteo fsica, acumulao de recursos, com o consumo e posse de bens como garantias de
vida. Essas prioridades so defensivas e, presumivelmente, tendem a bloquear a incluso, no
plano do consumo, das prticas que derivam de aspectos coletivos e solidrios, emblemticos do
consumo consciente. Ao contrrio, estimulam o indivduo a maximizar as oportunidades de
consumo e de apropriao imediata, relegando a um segundo plano consideraes de
responsabilidade coletiva. Esse um sistema de valores materialista.
Ainda conforme a teoria de Maslow, na medida em que tais carncias so superadas o indivduo
passa a desenvolver necessidades de outra ndole, menos bsicas, tais como de incluso social,
reconhecimento e auto-realizao pessoal. Esse perfil de prioridades coexiste com traos
valorativos ps-materialistas, uma vez que a acumulao material perde peso como urgncia e,
no seu lugar, emerge com fora a preocupao com a qualidade de vida e o bem-estar subjetivo.
Como decorrncia, se estimulado por informaes corretas, o indivduo dever desenvolver
maior sensibilidade pelas conseqncias coletivas do ato de consumo. Em funo desse novo
valor, vai regular o prprio comportamento e buscar realizao pessoal com a adoo de
padres de consumo responsveis e cidados.
Cinco perguntas capturam o essencial deste conflito de valores. Para medir a incidncia e a
intensidade com que os indivduos respondem a valores materialistas ou ps-materialistas,
utilizamos uma verso complementar abordagem clssica22. Na tabela 2, observa-se a relao
dos motivadores de valores materialistas e ps-materialistas, significativos na amostra, com os
diferentes perfis de consumidores.
Quanto mais consciente, menor o grau de valores materialistas adotado pelo consumidor.
Tabela 2 - Concordncia com a matriz de valores materialistas/ ps-materialistas por segmentos
% Concordncia com...

Indiferentes

Iniciantes

Comprometidos

Conscientes

Conforto material essencial felicidade

75

68

68

80

Dinheiro medida de sucesso

67

56

48

60

Trabalho com renda menor menos estresse

63

66

70

79

Proteger o meio ambiente prioridade sobre crescimento

63

70

75

75

Cuidar da famlia passar mais tempo


com ela mesmo com menos ganhos

44

51

61

63

Os dados da tabela 2 ilustram onde ocorrem as menores e maiores disparidades valorativas


por perfil. Indicam, ainda, at que ponto essas questes comprovam, ou no, algum efeito de
prioridades materialistas ou ps-materialistas na mobilizao das pessoas rumo a um tipo
de conduta determinada de consumo.
Maslow, Abraham (1970) Motivation and Personality, (New, York: Harper & Row)
Aps testar a abordagem clssica (Ron Inglehart 1977), a concluso foi de que no se diferenciava significativamente a intensidade com que as
pessoas absorviam ou recusavam condutas conscientes. No entanto, devido ao apelo conceitual e valor substantivo do argumento, importante
para explorar sua incidncia atravs de uma mtrica alternativa, a qual obteve resultados positivos, e explorada a seguir.
21
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A primeira afirmao, Conforto material essencial felicidade, que prioriza valores


materialistas, revela altssimo grau de concordncia entre os perfis de consumidores.
Chama a ateno o fato de que a diferena entre indiferentes e conscientes chega apenas a
5%, contrariando as expectativas iniciais de que os mais conscientes revelariam um grau
de materialismo menor que os dos menos conscientes.
Do mesmo modo, as respostas de concordncia segunda afirmao, que tambm absorve
valores materialistas, maioria para toda a amostra. Embora sua distribuio siga em parte a
expectativa terica (reduo da incidncia de materialismo na medida em que se distancia do
segmento menos consciente), a fora com que se apresenta no ltimo grupo, dos conscientes,
acaba enfraquecendo essa relao. A aparente importncia desses aspectos materialistas para
o grupo dos mais conscientes algo que surge tambm em relao ao sistema de valores da
simplicidade voluntria, e que j se manifestara na pesquisa Descobrindo o Consumidor
Consciente, de 2003. Foge ao escopo desse relatrio uma investigao mais detalhada dessa
peculiaridade, mas este certamente um tema que merecer estudos mais detalhados.
Da terceira quinta afirmao, a concordncia com os enunciados indica inclinaes
ps-materialistas. Tanto a direo como o tamanho das diferenas, confirma a expectativa inicial
de que os segmentos mais conscientes ancoram suas condutas em valores ps-materialistas,
enquanto que os menos conscientes exibem um grau de materialismo maior. Em termos gerais, os
mais conscientes privilegiam mais fortemente um senso de bem-estar alm do vis material ou
financeiro, e mostram uma maior sensibilidade s consideraes ambientais do que s econmicas.
Ao compor um ndice desta matriz valorativa com base nas perguntas individuais, diferenciando
aqueles que consistentemente adotam posturas materialistas e ps-materialistas, e os chamados
mistos por apresentarem valores eqidistantes ou em transio entre ambos os plos, surgem
duas observaes relevantes. Em primeiro lugar, a evidncia que os valores materialistas ou
semi-materialistas encontram uma ressonncia muito forte atingindo 3 a cada 4 consumidores23.
Portanto, os que se mobilizam por valores ps-materialistas representam uma minoria: 25% da
amostra geral24. Em segundo lugar, emerge de forma mais sistemtica a predisposio que um sistema
de valores exerce sobre as condutas de consumo das pessoas. O grfico 29 reflete essas afinidades.
A maior proporo de consumidores engajados e conscientes est nos ps-materialistas.
Grfico 29 - Efeito dos valores materialistas/ps-materialistas sobre o comportamento de consumo

Ps-Materialistas

4% indiferente

25%

57% iniciante
39% engajado + consciente

Materialistas

Misto

23
24

54

58%

17%

24% indiferente
61% iniciante
15% engajado + consciente

8% indiferente

63% iniciante
29% engajado + consciente

Levemente menor entre classes mais altas, 16% na classe A, e maior entre as mais baixas, 20% nas classes D/E.
34% dos membros da classe A qualificam como ps-materialistas versus menos de 19% das classe D/E.
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

Observando o efeito dos valores materialistas/ps-materialistas sobre o comportamento de


consumo, pode-se verificar que existe uma diferena de 25 pontos percentuais entre o nmero
de consumidores mais conscientes que so classificados como materialistas e as pessoas com o
mesmo perfil de consumo, porm classificadas como ps-materialistas25.
H uma forte afinidade entre os sistemas de valores e as reaes do indivduo frente ao consumo
consciente.
Grfico 30 - O impacto dos valores materialista/ps-materialista sobre os comportamentos de consumo

15%
indiferente

-5%

iniciante
-6%

0%

0%
0%
Mistos

engajado + consciente

-15%

O ndice de impacto
representa a diferena
percentual entre a proporo
de cada segmento de
consumidores na populao
como um todo, e essa
mesma proporo dentre
os que se enquadram em
cada um dos sistemas de
valores identificados.

Materialistas

Ps-Materialistas

0%
11%
ndice de impacto

No grfico 30 podemos observar as diferenas existentes entre os perfis de consumo


consciente segundo os valores da cultura materialista/ps-materialista. Entre os consumidores
mais conscientes, a proporo dos que detm valores materialistas fica 15 pontos
percentuais abaixo da mdia geral, enquanto que aqueles com valores ps-materialistas
ficam 11 pontos percentuais acima da mdia geral26. O mesmo ocorre com os consumidores
indiferentes, que representam 9% da amostra da pesquisa. Esse nmero cresce 15% quando
se foca apenas aqueles imbudos de valores materialistas.
A consistncia destes resultados sugere, claramente, a existncia de uma forte afinidade entre
o sistema de valores materialistas ou ps-materialistas, que nutre o individuo e suas reaes
frente ao consumo consciente.

Ambientalismo
O ambientalismo como recorte cultural lida diretamente com os dilemas sobre estilos de vida e
suas conseqncias coletivas dirias. Essa implicao substantiva sugere uma oposio entre
ambientalistas e no ambientalistas, projetando-se supostamente em modelos de vida diferentes.
A hiptese testada neste estudo, a de que sujeitos com maiores preocupaes ambientalistas
tendem a perceber mais intensamente os impactos de seu papel como consumidores. A partir
de um senso de urgncia ambiental, conectam seus hbitos de consumo necessidade de
respostas ambientalmente amigveis. Essa motivao levaria o ambientalista a adotar
formas mais contidas, sustentveis e responsveis de comportamento econmico27.
Resultado da diferena entre os 15% com valores materialistas e os 40% com valores ps-materialistas entre os engajados e conscientes.
Encontramos a situao oposta entre os menos conscientes onde 24% nutrem valores materialistas. Ver pgina 56

25

Como observado no primeiro captulo, a mdia geral de mais conscientes soma um tero da populao, porm entre os materialistas
cai para metade deste valor, 15%, enquanto que entre os ps-materialistas ascende a 40%.

26

Milbrath, Lester (1984) Environmentalists: Vanguard for a New Society (SUNY Press: Albany); (1996) Learning to think environmentally (SUNY Press:
Albany). Para a discusso cruzada entre ambientalismo e ps-materialismo, vide: Echegaray, Fabin-Armesto, Melchor (2001). Quo Ecologista devo
ser se eu for um Ps-Materialista?, In: Krischke, Paulo (ed.) Ecologia, Juventude e Cultura Poltica. (Editora da UFSC: Florianpolis).

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Para mensurar o grau de envolvimento dos entrevistados com os valores ambientais, observamos a
contraposio de duas vises: a holstica versus a utilitarista. Essas duas vises compreendem a
relao do homem com a natureza. A oposio entre elas pavimenta o caminho para o
contraponto entre uma lgica de empatia com o meio ambiente e de dissociao entre qualidade
de vida e aes hostis natureza. A outra viso, a utilitarista, encara o meio ambiente como
obstculo ao conforto humano.
Essa contraposio uma dentre vrias existentes. No entanto, todas elas tm em comum uma
tenso entre o otimismo na razo humana e seus subprodutos (i.e., cincia, tecnologia, conforto
material) e a intensa preocupao com o destino do planeta como habitat. O ambientalismo
parte desta segunda premissa para salientar a necessidade de abordar os estilos de vida,
incluindo o consumo, sob a perspectiva da sustentabilidade ambiental. A prtica ambientalista
pode se nutrir de evidncias universais sobre a crise imposta pelo atual estilo de vida ou por
preocupaes pessoais. Mas, de qualquer forma, trata-se de um fenmeno social relativamente
significativo, mas ainda no majoritrio na populao.
Para mensurar essa dimenso entre consumidores, observa-se a relevncia dada ao tema
ambiental, a percepo que o indivduo tem da evoluo da qualidade do meio ambiente em
que vive, assim como a sua atribuio de responsabilidade individual e sua posio perante
trade-offs de impacto econmico.
Os dados da pesquisa revelam que uma maioria, 70%, atribuiu importncia ao assunto ambiental;
71% privilegiaram a proteo ambiental mais do que crescimento econmico; 75% atriburam
os problemas climticos ao humana; e 70% acreditam que a ao do homem, via cincia e
tecnologia, ir corrigir esses problemas.
Estas respostas convivem com vises divididas sobre quo bem ou mal est o contexto ecolgico de
onde moram os respondentes. Mas nenhuma destas variveis demonstrou associao significativa
com os diferentes nveis de conscincia dos consumidores traduzido pela segmentao aplicada
pelo Akatu. A incidncia de consumidores engajados ou conscientes entre aquelas maiorias
muito semelhante ao do nmero de indiferentes ou iniciantes. Portanto no se constatou um
efeito sistemtico que permita atribuir condutas de consumo consciente a uma conscincia
ambiental pura, nem a um raciocnio de culpabilidade humana sem capacidade de resoluo.
No entanto, a admisso por 92% dos consumidores de que existe um efeito das mudanas
climticas em curso sobre a prpria sade influi significativamente para mobilizar consumidores.
Os grfico 31 e 32 so ilustrativos a este respeito.
As condutas do consumo consciente no podem ser atreladas a uma conscincia exclusivamente ambiental
Grfico 31 - Efeito dos valores ambientalistas entre segmentos de consumo consciente

Baixo

18% indiferente

31%

64% iniciante
19% engajado + consciente

Mdio

Alto

56

54%

15%

11% indiferente
65% iniciante
24% engajado + consciente

7% indiferente
61% iniciante
33% engajado + consciente

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PARTE 1

Quando se observa a relao existente entre a admisso de preocupaes ambientais e o


consumo consciente, encontramos diferenas estatisticamente significativas, sugerindo outra
afinidade sistemtica. Aqueles que conectam mais intimamente as calamidades, como as
provocadas pelas mudanas climticas, a riscos para a sade, tm uma probabilidade maior
(quase o dobro) de adotar condutas conscientes se comparados com os que no revelam essa
sinergia entre meio ambiente e sade28. No grfico 32, essas diferenas esto evidenciadas.
Dentre os consumidores brasileiros, 92% admitem que as mudanas climticas afetam a prpria sade.
Grfico 32 - Impacto sobre os comportamentos de consumo: percepo dos efeitos de problemas
ambientais sobre a prpria sade *

9%
Indiferente
-2%

Iniciante
-1%

3%

2%
3%
Baixo

engajado + consciente

-11%
-6%

O ndice representa a
diferena percentual entre a
proporo de cada segmento
de consumidores na
populao como um todo,
e essa mesma proporo
dentre os que se enquadram
em cada um dos nveis de
sensibilidade questo
estou muito preocupado
com os efeitos das mudanas
climticas na minha sade

Mdio
Alto

3%

ndice de impacto

Entre os indivduos que internalizam suas preocupaes com o meio ambiente conectando-as
fortemente sua sade, a predisposio de exibir comportamentos mais conscientes sobe 3%.
O efeito ainda mais notrio quando examinada a situao contrria: os que no conseguem
conectar essa problemtica e, portanto, ignoram qualquer senso de urgncia ambiental,
encontram poucos estmulos para tornarem-se consumidores mais conscientes (19% frente
mdia geral de 30%). Essa reduo em 11% altamente significativa. De igual modo,
significativa a diferena de 9% entre o nmero de indiferentes encontrados entre aqueles que
carecem de valores ambientalistas e a populao em geral.
Em sntese, podemos dizer que a hiptese testada correta. Os sujeitos com preocupaes
ambientalistas gradualmente enxergam seu papel como consumidores a partir de um senso
de urgncia ambiental, conectando seus hbitos de consumo s necessidades de respostas
ambientalmente amigveis, solidrias e responsveis de comportamento econmico. Este
comportamento, porm, aparenta derivar mais de uma preocupao com a sade individual do que
de consideraes em relao ao bem-estar coletivo ou conservao da Natureza em si mesma.

Simplicidade Voluntria
A modernizao da sociedade brasileira tem diversas facetas e afeta com intensidade desigual
os diferentes grupos que a compem. Por modernizao entendem-se diferentes fenmenos
particulares concatenados, tais como urbanizao, industrializao, digitalizao, globalizao
da vida econmica e trabalhista, acesso a bens de consumo etc. Embora geralmente associados
Os percentuais de consumidores mais conscientes saltam de 19% para 33% ao comparar indivduos com baixa e alta conexo e sensibilidade
aos problemas ambientais relativos sua prpria sade.

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s contribuies positivas, por representarem desenvolvimento, estes fatores tambm trazem


implicaes potencialmente negativas, tais como transformaes negativas na qualidade de
vida, nas relaes interpessoais, e no contexto material-ambiental das pessoas.
Tais mudanas induzem um novo clculo de bem-estar que redefine a noo de custos e benefcios,
extrapolando o reducionismo economicista ou financeiro de ambos, para incluir outros sentidos
de ordem intelectual, expressiva, afetiva, esttico-ambiental e espiritual. Esta reviso conceitual
projeta-se numa posio filosfica favorvel a estilos de vida simples, anti-hedonistas,
antimaterialistas e auto-suficientes, que so chamados de simplicidade voluntria.
O foco desta matriz valorativa que a degradao ambiental e social so produtos dos estilos
de vida, orientados pelo imperativo da mxima opulncia e acumulao de bens e recursos.
Conseqentemente, se aceita que os estilos de vida, ancorados na simplicidade voluntria,
determinariam atitudes e condutas associadas ao consumo consciente29, projetadas em orientaes
eficientes perante os recursos admitidos como escassos e em atitudes de responsabilidade
scio-ambiental e solidariedade com o coletivo, favorveis a auto-suficincia e, portanto,
sustentabilidade. Da mesma forma que essa viso tem correspondncia potencial com a perspectiva
valorativa ps-materialista, evidncia parcial indica um dilogo fluido entre esse conceito e a
abordagem ambientalista, mostrando associao entre os dois e, assim, cobrindo diferentes
esferas que motivam a adoo de padres especficos de consumo30.
Como em toda construo de matriz valorativa, ser utilizada uma polaridade para organizar os
valores entre aqueles orientados para maior consumo e acumulao versus os orientados para
menor consumo e maior simplicidade31. Diferente das vertentes anti-capitalistas tradicionais, a
polaridade centra-se na adoo voluntria de um estilo de vida individual simples, no por uma
convico poltica ou religiosa, mas sim pelas conseqncias positivas que em si mesma essa
conduta traz para quem a adota.
A simplicidade voluntria foi empiricamente mensurada a partir de dois ncleos valorativos: o
primeiro, relativo necessidade e disposio perante a simplicidade material versus a opulncia
(ou acentuado apego material ou de consumo); e o segundo, relativo autodeterminao, isto
, ao grau de autonomia (ou dependncia) na construo e manuteno da identidade em
relao aos bens materiais e smbolos de consumo32.
Ao examinar os resultados gerais, o quadro que emerge entre os brasileiros de uma notvel
heterodoxia cultural, que aspiram conciliar princpios aparentemente contraditrios.
Existe uma disposio majoritria de viver uma vida menos complexa do ponto de vista do
consumo/material, porm reivindicando simultaneamente hbitos e anseios materialistas.
Essa aparente contradio relaciona-se ao campo de aprofundamento de estudos
mencionado mais acima em relao ao ps-materialismo, e tambm se atem, em alguma
medida, ao fato do consumo consciente ser um fenmeno ainda recente, em fase inicial de
construo, como discutido na seo 2.5 desta publicao.
O grfico 33 indica que a promessa da sobriedade ecoa entre os consumidores, e que uma
maioria importante questiona a reduo da noo de benefcio ao plano exclusivamente financeiro
ou econmico, uma vez que benefcios de natureza extra-econmica (i.e, afetiva, expressiva,
relacional) emergem com fora como anseios da populao.
Iwata, Osamu (1997). Attitudinal and behavioral correlates of voluntary simplicity lifestyles. Social Behavior and Personality, 25(3): 233-240.
Iwata, Osamu (2001). Attitudinal determinants of environmentally responsible behavior. Social Behavior and Personality, 29(2): 183-190.
31
Rudmin, F.W. & Kilbourne, W.E (1996). The meaning and morality of voluntary simplicity: History and hypotheses on deliberately denied
materialism. In: R. W. Belk et al. Consumption and Marketing. Cincinatti. South-Western College Publishing. 166-215.
32
Com efeito, uma anlise de componentes principais destes indicadores revelou essas duas dimenses, conforme diferenciado
no grfico 33 e discutidas no anexo.
29
30

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PARTE 1

A SEGMENTAO DO PBLICO

O brasileiro aspira pela simplicidade, mas sua realidade ainda orientada pelos valores materialistas.
Grfico 33 - Concordncia com indicadores sobre simplicidade voluntria e identidade pela posse
Simplicidade voluntria
Ao comprar algo novo levo em conta sua durabilidade

90%

Tento viver uma vida simples s comprando artigos essenciais

83%

Prefiro produtos simples aos sofisticados e com muitas funes

80%
60%

Tenho todas as coisas materiais para viver feliz


Aceitaria um trabalho com renda menor, mas com menos estresse

67%

Cuidar da famlia melhor passando mais tempo com


eles mesmo ganhando menos

53%

Identidade pela posse


Gosto de comprar artigos de marcas conhecidas

72%
69%

Conforto material essencial para a felicidade das pessoas


54%

Dinheiro medida do sucesso pessoal


44%

Fazer compras muito atraente como opo de lazer

Porm, a fora com que os indivduos favorecem simultaneamente o ideal da posse e


acumulao de bens de consumo e a simplicidade, sugere o papel destacado destes como
produtores de identidade. A leitura cruzada revela a coexistncia de aspiraes de simplicidade
com uma realidade ainda norteada por imperativos materialistas.
Para verificar o efeito desta matriz valorativa sobre o rumo comportamental esperado pelos
consumidores, construmos um ndice de simplicidade voluntria, com base no grau de adeso
ou resistncia aos objetivos de baixo consumo e de busca da minimizao da dependncia
quanto aos bens materiais. Os grficos 34 e 35 resumem essas anlises.
Quanto maior a adeso do brasileiro aos valores de simplicidade voluntria, maior a disposio
para o consumo consciente.
Grfico 34 - Efeito dos valores de simplicidade voluntria entre segmentos de consumo consciente

Baixo

16% indiferente

19%

66% iniciante
18% engajado + consciente

Mdio

Alto

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17%

64%

8% indiferente
62% iniciante
31% engajado + consciente

5% indiferente
59% iniciante
36% engajado + consciente

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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

O grfico 34 demonstra que quanto mais alta a absoro de valores de simplicidade voluntria,
maior a disposio para adotar prticas de consumo consciente. De fato, a incidncia dos
mais conscientes duplicada se contrastada com a de indivduos com baixo e alto grau de
simplicidade: de 18% para 36%.
O percentual dos consumidores mais conscientes aumenta em 7%, em relao populao como
um todo, quando considerados os valores da simplicidade voluntria.
Grfico 30 - O impacto dos valores de simplicidade voluntria sobre os comportamentos de consumo*

O ndice representa a
diferena percentual entre a
proporo de cada segmento
de consumidores na
populao como um todo,
e essa mesma proporo
dentre os que se enquadram
em cada um dos sistemas de
valores identificados.

-3%
-1%

Indiferente

8%

-4%

Iniciante

0%
4%

7%
engajado + consciente
-11%

Alto

1%
Mdio
Baixo

ndice de impacto

No grfico 35 constata-se a relao existente entre o consumo consciente e a adeso


simplicidade voluntria. O nmero de consumidores indiferentes ao consumo consciente
aumenta 8% quando observamos apenas os que pouco aderiram ideologia de simplicidade
voluntria. Da mesma forma, o percentual de consumidores mais conscientes aumenta em 7%
(em comparao com a mdia geral) quando selecionamos apenas aqueles identificados com
os valores de simplicidade. Portanto, clara a afinidade existente entre a exibio de um perfil
valorativo de simplicidade, e a mobilizao em favor de condutas conscientes.

3.4 Decises de compra e sua relao com o consumo consciente


Existem diversas maneiras pelas quais os consumidores obtm informaes a respeito da conduta
de uma empresa. Essas informaes incluem desde um selo impresso na embalagem do produto
at a comunicao com terceiros, passando sem dvida pela mdia, publicitria ou jornalstica.
a partir dessas informaes que o consumidor formar uma imagem da empresa, seja ela
positiva ou negativa. A deciso de compra do consumidor cada vez mais decorre de uma
combinao dessa imagem com consideraes subjetivas - porm muito efetivas - quanto
relao custo-benefcio entre os atributos e o preo do produto/servio que deseja.
Nessa seo, o foco no comportamento de compra do consumidor, considerando o seu
conhecimento sobre as formas de selos e certificaes; a sensibilidade a preos; os drivers de
escolhas dos produtos, bem como as motivaes para premiao ou punio de empresas
conforme sua conduta responsvel, segundo a percepo dos consumidores.
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

Disposio em pagar mais caro por produtos amigveis ao consumo consciente


Dentro das limitaes da presente pesquisa, no seria possvel uma investigao extensa sobre
os inmeros atributos de produtos e servios que podem representar uma percepo de maior
valor pelos consumidores em geral, e pelos conscientes em particular. Como uma primeira
abordagem sobre o assunto, escolhemos o atributo genrico ter um selo que mostre que o
produto foi obtido sem fazer mal para o meio ambiente como um indicativo a ser testado.
Quatro em cada dez brasileiros esto dispostos a pagar mais caro por produtos que
no agridam o meio ambiente.
Grfico 36 - Tolerncia a pagar sobre-preos por produtos ecologicamente corretos33
37%

63%

Sim
No
Mais conscientes: Sim=41%

Certamente testes com outros atributos potencialmente valorizados pelos consumidores


conscientes poderiam trazer respostas distintas, e isso dever ser objeto de estudos futuros.
O grfico 36, apresenta os resultados das respostas dos entrevistados sobre a possibilidade de
pagar mais por produtos que apresentem selo comprobatrio de no-agresso ao meio ambiente.
O resultado observado em que 37% (quase quatro em cada dez consumidores) declararam,
antes de confrontados com opes concretas, estarem dispostos a pagar mais por produtos
no-nocivos ao meio ambiente bastante animador. Ainda mais quando se considera que no
se trata apenas de uma declarao de preferncia, mas sim da disposio potencial a dar algo a
mais em troca disso.
Confrontados em seguida com uma lista de oito produtos de amplo uso e com preos variando
entre R$ 0,37 e R$ 500,00, oito em cada dez dos consumidores, que manifestaram disposio
potencial a pagar mais, aceitaram um sobrepreo de 25% a 35%, pelo produto que tivesse o
selo ambiental. Essa proporo lquida de 31% de consumidores, ambientalmente sensveis,
configura um cenrio ainda mais otimista quando examinado parte o grupo mais consciente,
em que a disposio pela compra ambiental certificada atinge 43%. Esta uma excelente
notcia, mas deve naturalmente ser analisada com reservas, pois a prtica demonstra que
mesmo frente a exemplos concretos de preos e produtos, a resposta em tese bem diferente
daquela observada efetivamente no ponto de venda.
Outra questo freqente quanto sensibilidade ao preo refere-se ao quo significativo o
sobrepreo, quer em termos absolutos (seu valor em R$), quer em termos relativos (o aumento
percentual). O tipo de produto (bens durveis ou no) outro fator a considerar.
Neste sentido, nos testes de sobrepreos foram includos produtos de diversas categorias e
diferentes magnitudes de sobrepreos, tanto em termos percentuais quanto absolutos. Dentre os
31% que esto dispostos a pagar a mais por produtos com o selo ambiental, a absoluta maioria
no atrelou sua reao a categorias de bens especficos ou intervalos singulares de sobrepreos.
Pergunta: Alguns fabricantes de diversos produtos pensam em lanar verses que contenham um selo que mostre que eles no fazem mal ao
meio ambiente. O(a) Sr.(a) estaria disposto(a) a pagar mais por produtos com este selo ou s estaria disposto a pagar o mesmo?

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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

O grfico 37 mostra a avaliao de oito categorias de produtos para cada uma das quais
se mostrava seu preo regular e se estimulava um novo preo (25% a 35% superior),
em funo da existncia de um selo scio-ambiental. O resultado para cada uma destas
8 categorias representado em losangos diferentes.
Confrontado com possveis sobre-preos, o consumidor no reage linearmente. A disposio de
pagar mais caro no cai se o valor do produto sobe.
Grfico 37 - Sensibilidade a sobre-preo por atributos scio-ambientais considerando 8 categorias de produtos34

92%
89%

88%

86%

83%
78%
76%

Entre R$ 0,00 a R$ 1,00

Entre R$ 1,01 a R$ 15,00

75%

Acima de R$ 150,00

% dos que estariam dispostos a pagar o preo proposto, dentre os que se dispuseram a pagar um preo maior

O resultado , at certo ponto, surpreendente e contraria as expectativas iniciais de que a


disposio a pagar mais declinaria conforme aumentasse o valor absoluto do sobrepreo,
Observa-se que h uma grande aceitao, de 89% a 92%, em pagar preos um pouco mais
altos por produtos que custem at R$1,00. A faixa de preos entre R$1,01 e R$15,00 apresenta
certa queda no percentual de pessoas dispostas a pagar mais pelo produto, mas esse percentual
volta a crescer, atingindo 88%, para produtos na faixa de R$150,00 a R$600,00. A reao do
pblico a atributos ambientalmente corretos, portanto, est longe de ser simples e linear.
importante ressalvar que, apesar de interessantes e possivelmente indicativos de uma tendncia,
estes so os resultados apenas de um teste inicial, onde inmeros fatores podem ter interferido,
gerando essa desproporcionalidade entre a disposio em pagar mais versus o valor do produto.
Para uma concluso mais categrica, variveis como os diferentes perfis de produtos comparados
e o grau de importncia atribudo a eles pelo consumidor, precisariam tambm ser controladas e
testadas. Abre-se tambm aqui um interessante caminho para futuras investigaes.

Explorando os fatores que moldam a deciso de compra de um produto pelo


consumidor
Conforme ilustra o grfico 38, a qualidade e o preo so os atributos mais importantes
para 37% e 32% da populao, respectivamente, na escolha de produtos na hora da compra.
Em contrapartida, a indicao de terceiros e a marca do produto so os fatores que menos
influenciam no processo de escolha do consumidor.
Ao cruzar a informao do grau de conscincia do consumidor, abordada ao longo deste
relatrio, com os fatores que influenciam a deciso da compra, observa-se que quanto maior
o grau de conscincia do consumidor, mais decisivo o fator qualidade do produto. Este fator
Pergunta: Alguns fabricantes de diversos produtos pensam em lanar verses que contenham um selo que mostre que eles no fazem
mal ao meio ambiente. Considerando que o preo do produto padro R$ X, o(a) Sr.(a) estaria disposto(a) a pagar R$ Y caso o produto
tivesse este selo?

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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

Frente importncia de qualidade e preo, critrios ligados a meio ambiente e ao


social da empresa tm pouca relevncia
Grfico 38 - Drivers de maior influncia na deciso de compra do consumidor
Qualidade

37%

Preo

32%

Durabilidade

14%
8%

Marca
No prejudica o meio ambiente

4%

Apia instituies

2%

Opes disponveis

1%

Indicao de terceiros

1%

Resposta estimulada. Soma das respostas mltiplas (1 e 2 menes)

tem um peso 10% maior para os consumidores conscientes em relao aos indiferentes.
J a indicao de terceiros, muito embora seja o fator de menor relevncia para ambos os
grupos, praticamente nulo para os consumidores conscientes (apenas 0,7% lhe atribuiu
qualquer importncia), mas 6% dos indiferentes considera-o relevante.

Explorando os fatores que moldam a escolha do consumidor por uma empresa


Como dissemos, existe uma combinao de fatores que estimulam o consumidor a comprar
um determinado produto, incluindo atributos tanto do prprio produto ou servio, quanto da
empresa que o produz ou comercializa.
Com praticamente o mesmo grau de importncia entre elas, os consumidores listaram as aes
consideradas socialmente responsveis do ponto de vista do consumo consciente na escolha
por uma empresa: incluso social (mensurada aqui pela contratao de deficientes);
comprometimento comunitrio (atravs da colaborao com escolas e postos de sade); e
Propaganda enganosa o fator que mais desestimula o consumidor
Grfico 39 - Drivers de escolha da empresa pelo consumidor 35
24%

Contrata deficientes
Colabora com escolas, postos de sade etc..

22%

Apia campanhas para acabar com o trabalho infantil

21%

Faz propaganda enganosa


Colabora com polticos corruptos
Usa mo-de-obra infantil

-27%
-21%
-19%
Fatores de punio

Fatores de premiao

Resposta estimulada. Soma das respostas mltiplas (1 e 2 menes)


35
Indicao em lista com cinco motivadores de punio e cinco de premiao. Foram includos os fatores mais relevantes para os consumidores,
conforme verificado na pesquisa 3 Descobrindo o consumidor consciente (2003). Para mais detalhes consultar essa publicao, e tambm a
publicao Akatu/Market Analysis Responsabilidade Social Empresarial: percepo do consumidor brasileiro- edio 2005

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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

compromisso tico e legal com os empregados (especificamente atravs da no utilizao de


mo-de-obra infantil). Em contrapartida, o desrespeito ao consumidor (atravs de propagandas
enganosas), sinais de conduta antitica ligada poltica (corrupo), e o uso do trabalho
infantil so os fatores que denigrem a imagem de uma empresa e afastam o consumidor na
hora da escolha. O grfico 40 resume essa informao para o pblico em geral.
Ao aprofundar a anlise dos fatores que levam o consumidor a prestigiar uma empresa ou a
puni-la considerando o grau de conscincia de cada indivduo, identificamos que a ordem da
premiao s empresas diferente para o segmento de consumidores conscientes, os quais
colocam uma questo ambiental (combate poluio) no topo da lista, com 24%. No plano da
punio, porm, as diferenas se diluem: a poluio mantm-se em ltimo lugar tanto para a
minoria dos conscientes (13%) quanto para a populao em geral (15%). Para este grupo dos
conscientes, a nica diferena, porm pouco relevante estatisticamente, refere-se questo da
corrupo empresarial, onde 24% punem as empresas considerando este fator, contra 21% da
populao em geral. (Ver grficos 40 e 41)
Os fatores que motivam a premiao e punio de empresas pelo consumidor variam
pouco conforme o grau de conscincia
Grfico 40 - Fatores que estimulam a premiao das empresas pelos consumidores
24% 23%
18%

Deficientes Fsicos

22% 21%

18%

Trabalho Infantil

Total

21% 21% 22%

Comunidade
Mais conscientes

24%
18% 18% 17%

16%

14%

Poluio

SAC
Conscientes

Grfico 41 - Fatores que estimulam a punio das empresas pelos consumidores


27% 28% 26%
21% 21%

Propaganda

24%

Corrupo
Total

19% 18%

21%

Trabalho Infantil
Mais conscientes

18% 19%

16%

Sade dos produtos

15% 15% 13%

Poluio

Conscientes

Conhecimento de selos e instituies relevantes para o consumidor consciente


No mesmo estudo, testou-se o grau de conhecimento da populao sobre os certificados e/ou
instituies cujos focos de atuao so relevantes para o consumidor consciente. Considerando
a mdia de todos os certificados reconhecidos em 2006, e a mesma mdia em 2003, houve um
aumento de 69% no ndice de reconhecimento desses selos e instituies, que passou de 19%
para 32%. O grfico 42 detalha os resultados verificados em 2006.
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

O Instituto AKATU reconhecido por 13% dos consumidores.


Grfico 42 - Percentual de reconhecimento dos certificados ambientais e/ou instituies relevantes
para o consumidor consciente em 2006
IBAMA

96%
76%

S.O.S. Mata Atlntica


Reciclado/Reciclvel

65%
54%

Fundao ABRINQ
ISO 9001

48%

Greenpeace

42%

ISO 14001

24%

WWF

22%

Instituto Ethos

17%

Instituto Akatu

13%

Selo FSC

12%

S A 8000

5%

Resposta estimulada. % que conhece, mesmo que seja s de ouvir falar.

Mesmo no sendo uma lista exaustiva, os resultados acima indicam que certificados e
instituies relacionados com alta presena no noticirio ou que foram objeto de intensas
campanhas publicitrias obtiveram um desempenho muito melhor em termos de recall e
visibilidade, evidenciando a eficcia desses instrumentos de sensibilizao da sociedade.
Para o prprio Instituto Akatu h um indicativo neste sentido, uma vez que tem adotado
tais estratgias e revela-se conhecido de nada menos que 13% da populao pesquisada.
Face ao tempo relativamente curto de existncia do Instituto, o resultado pode ser considerado
excepcional e promissor para o futuro do movimento pelo consumo consciente.

3.5 Explicando o impacto dos motivadores do consumo consciente


Como mencionado, um importante objetivo da investigao dos motivadores foi verificar quo
relevantes so os fatores estruturais frente aos circunstanciais na adoo ou no do
consumo consciente. Assim, foi aplicada a tcnica estatstica da anlise de regresso mltipla,
que permite identificar o quanto cada varivel (i.e., sistema de crenas ou outros fatores de
longo prazo investigados) explica o nmero de condutas conscientes seguidas pelos consumidores.
Foram controlados simultaneamente os efeitos exercidos pelas outras variveis de longo prazo
sobre a mesma questo. Outro resultado desta anlise a identificao do grau de importncia
de cada uma das variveis anteriores investigadas36.
Considerando todas as foras de longo prazo que resultaram conceitual e estatisticamente
relevantes, foi desenvolvido um modelo prvio do nmero comportamentos segmentantes que
as pessoas podem adotar37. A verso matemtica deste modelo a seguinte:
No cabe no escopo desta publicao o desenvolvimento detalhado do processo de anlise realizado, porm o Instituo Akatu tem disponvel um
registro do mesmo, para eventuais consultas e aprofundamentos.
37
Ver na Seo 1.1 desta publicao o significado e aplicao desses comportamentos no processo de segmentao dos consumidores.
36

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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Consumo Consciente = 3,27 + 0.30 (Idade) 38 - 0.27 (Classe social) + 0.27 (Simplicidade voluntria)
+ 0.39 (Ambientalismo) + 0.08 (Materialismo-Ps-materialismo) - 0.35 (Percepo Ambiental)
+ 0.20 (Auto-controle) + 0.18 (Poupar) + 

Vrias informaes substantivas se deduzem deste modelo. Em primeiro lugar, amplia o nmero
de fatores que permitiriam explicar e predizer condutas incluindo outras variveis importantes
para entender a intensidade do consumo consciente nas pessoas. Alm dos sistemas de valores,
essas variveis incluem: a disposio de poupar, o senso de autocontrole, a avaliao do estado
do meio ambiente, e algumas caractersticas demogrficas como classe social e faixa etria.
Em segundo lugar, o modelo indica quantas condutas, em mdia, poderamos esperar da
populao, se desconhecssemos os tipos de valores que a norteiam, ou suas caractersticas
demogrficas. Como 3,27 o valor da chamada constante, conclue-se que o consumidor
tpico adotaria pouco mais de trs condutas.
Em terceiro lugar, podemos verificar o quanto cada varivel explica o consumo consciente39. Isto
possibilita explorar cenrios e o impacto relativo de cada fator. Outra vantagem deste modelo
que nos informa, tambm, sobre a importncia explicativa de cada fator, permitindo identificar
uma hierarquia de influncias sobre o consumo consciente. Isto exige padronizar os valores do
efeito relativo de cada fator. Os resultados podem ser observados no grfico 43 que revela a
ordem de importncia das diferentes variveis. Nota-se, claramente, que o fator de maior
influncia na adoo do consumo consciente um sistema de valores: a simplicidade voluntria,
seguido por classe, percepo do contexto ambiental, e a atitude perante o ambientalismo.
A simplicidade voluntria o valor que mais influencia na adoo das prticas do
consumo consciente.
Grfico 43 - Impacto dos motivadores sobre o consumo consciente*
Simplicidade voluntria

0,12

Classe

0,10

Percepo meio-ambiente

0,10

Ambientalismo

0,10

Idade
Materialismo/ps-materialismo

0,09
0,08

Auto-controle

0,07

Poupar

0,07

* Coeficientes padronizados de regresso (beta weights)

Com base nesses resultados, podemos simular dois cenrios fictcios na perspectiva do
consumo consciente, visualizando o melhor panorama possvel, com um consumidor
idealizado, que tivesse todos os atributos relacionados maior adeso ao consumo
consciente, e a pior possibilidade, ou seja, um consumidor cujos atributos so aqueles
menos associados adeso ao consumo consciente. Vale ressaltar que, na prtica, nenhum
consumidor manifestou adeso aos 13 comportamentos da segmentao e, portanto, para
nossa simulao o mximo valor possvel a atingir ser 12 (e no 13).
O efeito da varivel idade logartmico, ou seja, a assimilao de condutas responsveis muito semelhante entre as idades mais baixas e
dispara subitamente entre indivduos adultos, estabilizando-se acima dos 35 anos.
39
O coeficiente de regresso o valor indicado frente de cada varivel
38

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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

Fatores de curto prazo, no mapeados neste estudo tambm influenciam as decises de consumo.
Grfico 44 - Cenrios de consumo consciente e suas causas
12
Fatores Exgenos*

10

9,37

Fatores Estruturais:
Comportamentos explicados
pelos valores e fatores
demogrficos como classe e
idade

6
4
2,94
2
0
Melhor cenrio

Fatores Exgenos: So fatores


conjunturais que afetam a
adoo de comportamentos
de consumo consciente pelo
indivduo. A diferena entre
o melhor cenrio de
mobilizao para o consumo
consciente (9,4 comportamentos)
e o mximo terico possvel
de comportamentos de
segmentao (12 na amostra)
resultado da existncia de
eventos e estmulos no
associados aos fatores
estruturais.

Pior cenrio

PIOR CENRIO: geraes mais novas; classes sociais mais baixas; ndice reduzido de simplicidade
voluntria; pequena percepo do impacto do meio ambiente sobre a sade; alto ndice de
materialismo; percepo negativa da evoluo ambiental; baixa sensao de autocontrole, e
pequena tendncia a poupar predizem a adoo de menos de trs comportamentos
segmentantes, conforme a metodologia de segmentao apresentada na seo 2 desta
publicao. Ou seja, seria um consumidor no limite entre os tipos indiferente e iniciante.
MELHOR CENRIO: adultos (preferencialmente com idade superior a 35 anos); classes sociais mais
altas; elevado ndice de simplicidade voluntria; forte percepo do impacto do meio ambiente
sobre a prpria sade; inclinaes ps-materialistas; percepo positiva da evoluo ambiental;
alta sensao de autocontrole; e alta prioridade para poupar predizem a adoo de pouco mais
de nove condutas responsveis, configurando um consumidor do tipo engajado.
Frente a estes resultados, surge uma questo: se com base nos fatores estruturais (ou de
longo prazo) possvel explicar a existncia de consumidores que adotam entre trs e nove
comportamentos segmentantes, o que explica a existncia efetivamente verificada na
pesquisa de consumidores que ficam acima ou abaixo desse intervalo? A resposta que
outros fatores, alm dos mapeados neste exerccio, determinam tambm o grau de adoo
ao consumo consciente pela populao. So fatores de curto prazo, como eventos fortuitos,
estmulos exgenos ao indivduo etc, e no das foras de longo prazo, mapeadas neste estudo.

3.6 Concluso sobre motivadores estruturais e conjunturais.


Procurando sintetizar em termos prticos os resultados relatados nesta seo, podemos
dizer que foi constatado que para a formao de consumidores conscientes existe uma
contribuio importante de fatores de longo prazo, como as vises de mundo, e tambm
estruturais, como a classe social, a idade e o grau de instruo. Mas, sozinhos, esses fatores
explicam apenas parcialmente a adoo do consumo consciente pelo pblico. A concluso
que outros fatores de natureza conjuntural, tais como campanhas na mdia, experincias
individuais, notcias e outros, tambm tm um peso importante nesta formao, possivelmente
at maior do que o dos demais fatores.
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Esta concluso indica para o Akatu que uma atuao eficaz para ampliao do nmero de
consumidores conscientes ter mais chances de sucesso caso se d sobre pblicos mais
prximos do melhor perfil apresentado. Mas mostra tambm que apoiar-se somente nesta
estratgia alm de limitar o pblico a ser potencialmente trabalhado no ser capaz
de trazer todos os resultados esperados em termos de gerao de novos consumidores
conscientes. Para que este potencial seja totalmente atingido, essencial o aproveitamento
das oportunidades conjunturais e experincias pessoais como forma de maximizar as
possibilidades de aumento da participao de consumidores conscientes na populao.

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4
E

concluses e
recomendaes
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

4.1 Sntese: como e por que os brasileiros


praticam o consumo consciente
Esta pesquisa constatou a eficcia da metodologia desenvolvida pelo Akatu quanto segmentao
dos consumidores. A aplicao do teste quanto adoo, ou no, dos 13 comportamentos
segmentantes mostrou-se produtiva no s como forma de separar consumidores mais ativos
dos menos ativos, mas tambm de deteco efetiva de quatro diferentes graus de conscincia.
A eles esto claramente associadas diferenas qualitativas, em termos de percepo do mundo e
dos impactos que as decises individuais de consumo tm sobre a esfera coletiva.
Verificou-se ainda que as mudanas de conjuntura no cenrio econmico e poltico do
Brasil entre 2003 e 2006 (que em seu conjunto induziram a um consumo menos regrado e
preocupado com aspectos de longo prazo e com a coletividade) levaram a um rearranjo entre
consumidores dos trs segmentos com menor nvel de conscincia e a um recuo nos valores
mdios de assimilao do consumo consciente. Por outro lado, mesmo com este cenrio
favorvel retrao do consumo consciente, o grupo de consumidores com nvel mais elevado
de conscincia manteve-se estvel, por volta de 6% da populao pesquisada. Isto demonstra
a solidez do patamar alcanado, e, ao mesmo tempo demonstra que os demais grupos devem
permanecer como uma importante prioridade de trabalho para o Instituto Akatu e agentes de
informao do consumo consciente.
Como verificado em outras pesquisas, no exerccio do consumo consciente existe uma clara
distncia entre o falar (valor) e ao agir (comportamento). A assimilao dos valores pela
maioria dos consumidores aconteceu em 31 das 38 questes exploradas na pesquisa. J a adeso
majoritria aos comportamentos aconteceu somente em sete das 42 situaes propostas.
Uma boa alternativa para ampliar a prtica do consumo consciente parece ser a apresentao de
propostas que visem transformar valores j assimilados em comportamentos efetivos. Muitos
dos comportamentos pesquisados, mesmo no tendo a adeso de um grupo majoritrio de
consumidores, j so assimilados por significativas parcelas de 20% ou at mais da populao.
As campanhas em prol da adeso aos comportamentos de economia de gua e luz vm
surtindo efeito. O valor do consumo racional de gua e luz j est internalizado pelo
consumidor e a pesquisa demonstrou que a prtica desenvolvida por mais de 70% da
populao em geral. Como esperado, o segmento dos consumidores mais conscientes abriga
o maior ndice de adeso.
Esta pesquisa concluiu, tambm, que a classe social e a regio do Pas so fatores que
influenciam, consideravelmente, no grau de adeso ao consumo consciente. Consumidores
de classes sociais mais baixas D/E exibem uma probabilidade trs vezes menor de adeso
ao consumo consciente. Ao contrrio, nas classes altas A/B triplicam as chances do
consumo consciente. O mesmo observado com relao s regies do Pas: aquelas com
maior desenvolvimento econmico abrigam consumidores mais conscientes, enquanto nas
economicamente mais precrias v-se uma tendncia para menor grau de consumo consciente.
J com o nvel de escolaridade no possvel fazer a mesma afirmao, no sendo
determinante de maior ou menor presena do consumo consciente. Cumpre, porm, ressalvar
que em todos os segmentos foi encontrada a presena significativa de todos estes diferentes
grupos, mostrando que o consumo consciente no nem de longe exclusivo ou restrito
aos mais ricos, aos mais instrudos e aos moradores de regies mais desenvolvidas, como por
vezes o senso comum faz crer.
Em termos de opinies declaradas pouca diferena notada entre os tipos de consumidores.
O que mais diferencia os consumidores de elevado grau de conscincia frente aos demais
efetivamente sua maior adeso s prticas de consumo consciente, mas, em termos das
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A SEGMENTAO DO PBLICO

PARTE 1

opinies declaradas, pouca diferena notada. E dentre os comportamentos, alguns se


destacaram como grandes diferenciadores, em geral associados aos hbitos de compra e
disposio em mobilizar outros para tambm aderirem aos movimentos pela cidadania,
pela sustentabilidade, pela tica e pela defesa do consumidor.
Quanto aos comportamentos de compra, verificou-se que preo e qualidade so os fatores
principais de deciso, independente do grau de conscincia dos consumidores, havendo
diferenas pouco significativas entre os diferentes segmentos em relao a outros atributos,
como indicao de amigos e marca. Um fato marcante foi a disposio de uma parcela
importante dos consumidores (31%) de pagar um sobrepreo entre 25% e 35% por um
produto ambientalmente mais amigvel. Outra boa notcia foi o aumento de 69%, entre 2003
e 2006, no nvel de conhecimento pela populao dos selos ambientais e das organizaes
relevantes para o consumo consciente.
Em termos de motivaes para o consumo consciente, a pesquisa indicou que so altamente
relevantes no s os fatores de longo prazo (as vises de mundo) e os estruturais (classe de
renda, escolaridade...), mas tambm e com grande peso os conjunturais ou circunstanciais
(como campanhas do governo ou da mdia, experincias pessoais sobre algum tema etc.).
Mais especificamente sobre as vises de mundo associadas maior adeso ao consumo
consciente, observou-se que dentre os conscientes h uma incidncia significativamente maior
de pessoas que se identificaram com os valores da simplicidade voluntria, assim como de
pessoas que perceberam fortemente a relao entre as condies ambientais e a sua prpria,
e daqueles que mostrando certo grau de rejeio aos valores tradicionais de busca da
acumulao de riqueza e da segurana assumiram os valores ps-materialistas.

4.2 Indicaes para estratgia de disseminao


do consumo consciente
Como mencionado anteriormente, esta no uma pesquisa feita apenas em busca de
conhecimento sobre a realidade. Ela tambm, em grande parte, um instrumento para a
ao do Akatu junto sociedade, enquanto entidade engajada e propositiva na busca de
modelos de desenvolvimento mais sustentveis pela ao do consumo consciente.
Neste sentido, a pesquisa indica algumas diretrizes para ao do Akatu bem como de seus
parceiros e de todos os demais empenhados na criao de uma sociedade mais justa, segura
e sustentvel, dentre as quais destacamos:
Incluso do consumo consciente como tema em campanhas educativas que explorem
a relao direta entre o SISTEMA SOCIAL E AMBIENTAL como um todo e o INDIVDUO,
principalmente sobre o aspecto do meio ambiente influenciando diretamente a sade
de cada um.
Como grande desafio, as equipes que articulam estratgias devem sempre considerar
a necessidade de superar as resistncias dos brasileiros participao comunitria e
ao exerccio da cidadania. O menor nvel de adeso s prticas do consumo consciente
se d em relao s prticas envolvendo a interao com terceiros e atividades
comunitrio-associativas. preciso super-las.
Incentivo idia de que cabe ao consumidor examinar seus valores pessoais e seu modo
de vida, avaliando at que ponto suas aes so norteadas por sua prpria busca da
realizao e da felicidade ou se, de alguma forma, tornaram-se um espelho
de valores e hbitos que no so seus, ou que so estimulados de fora para dentro.
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como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?

Desenvolver mensagens para o pblico, esclarecendo que o consumo consciente um


comportamento independente da condio econmica do indivduo. Ou seja, que atitudes
conscientes podem estar mais relacionadas a uma filosofia de vida do que posse de
bens materiais.
Ampliar e aprofundar aes que incentivem os indivduos a compreenderem seu papel
de cidado no mundo enquanto pessoas e enquanto consumidores, e a entenderem que
cada ao individual influencia o todo.
Aproveitar bem os motivadores de curto prazo. Manter ateno s oportunidades
conjunturais e situaes em que a partir de eventos presentes nos meios de
comunicao de massa seja possvel uma sensibilizao e mobilizao para o consumo
consciente.
Certamente muitas outras concluses e diretrizes para ao podero surgir na medida em
que outras anlises destes dados sejam elaboradas. Exatamente para isto o Instituto Akatu
disponibiliza os resultados de mais esta pesquisa.

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Anexo 1

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E

Plano amostral e
metodologia de coleta

Anexo 2
Critrios de segmentao

Anexo 3
Otimizao dos indicadores
de consumo consciente
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Anexo 1 Plano amostral e metodologia de coleta


A pesquisa Akatu/Faber Castell Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente
foi contratada junto Market Analysis Brasil, responsvel pelo seu planejamento, execuo
e anlises estatsticas. Esta pesquisa compe a srie de estudos que o Instituto Akatu
desenvolve sobre o tema desde 2003. Por essa razo, o planejamento desta pesquisa visou
sua comparabilidade e conexo com os demais estudos da srie.

Metodologia e Estrutura do Questionrio


Foi feito o desenho de amostragem por conglomerados abrangendo 11 capitais das cinco regies
geogrficas: Belm (Norte), Belo Horizonte (Sudeste), Braslia (Centro-Oeste), Curitiba (Sul),
Fortaleza (Nordeste), Goinia (Centro-Oeste), Porto Alegre (Sul), Recife (Nordeste), Rio de
Janeiro (Sudeste), Salvador (Nordeste) e So Paulo (Sudeste).
A amostra incluiu apenas adultos com idade entre 18 e 74 anos, com distribuio de casos por
cidade auto-ponderada relativamente ao tamanho da populao de cada uma delas. A amostra
seguiu uma seleo aleatria de conglomerados, quarteires e residncias com seleo dos
entrevistados conforme cotas cruzadas de sexo, idade e classe social para garantir que o perfil
final dos entrevistados por cidade fosse um espelho fiel da distribuio demogrfica em cada
uma dela. Veja as caractersticas demogrficas nos grficos abaixo:
Grfico 1 Distribuio % por Sexo

47%

Grfico 2 Distribuio % por Idade

53%

50-74 anos

40-49 anos

22%

35%

18-29 anos

19%
24%

Masculino

Feminino

Grfico 4 Distribuio % por Classe Social

Grfico 3 Escolaridade (%) - 2006

7%

23%

54%

Ensino Fundamental 1 e 2
Ensino Mdio

40%
D

Ensino Superior

30-39 anos

7%

33%
37%

Foram feitas 1.275 entrevistas, realizadas pessoalmente na residncia dos entrevistados. Um nico
respondente por residncia foi entrevistado. A margem de erro de 2,7%.
O primeiro bloco de perguntas referiu-se s questes que compem o critrio Brasil, metodologia
padro usada pela indstria de pesquisa no Brasil para definir a classe social de uma pessoa 1; o
segundo bloco comps as perguntas sobre os 13 comportamentos que definem a segmentao do
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Veja Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa: www.abep.org.br


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consumidor do ponto de vista do consumo consciente (vide Anexo 2 Segmentao do pblico,


neste relatrio); o terceiro bloco trazia os ICCs - Indicadores do Consumo Consciente (vide Anexo
3 e Seo 2, neste relatrio); o quarto bloco trazia as perguntas relacionadas a comportamentos
de compra e aos motivadores tericos que podem influenciar as pessoas a ampliarem seu raio de
reflexes e aes sobre o consumo consciente; e por ltimo, o quinto bloco, referiu-se s questes
demogrficas (escolaridade, posio no mercado de trabalho, renda e local de trabalho).
Como explicado no Anexo 3, para o estudo visando otimizao dos ICCs desenvolveram-se
duas verses (completa e reduzida) desses indicadores, gerando a aplicao de dois diferentes
modelos de questionrio, seguindo um desenho de amostras gmeas (amostras com as mesmas
caractersticas scio-demogrficas).
A verso reduzida (com 44 questes) foi aplicada a 1.017 respondentes desta pesquisa.
A verso completa (com as mesmas 44 questes da verso reduzida, e mais 36 outras, totalizando
80 questes) foram respondidas por 258 dos entrevistados, totalizando as 1.275 pessoas da
amostra desta pesquisa.

Comparabilidade das Pesquisas


Demonstrando o grau de comparabilidade entre as diferentes pesquisas realizadas pelo Akatu
Pesquisas 3, 5 e 7 2, resumimos abaixo as caractersticas fundamentais de cada uma. Mesmo
havendo algumas variaes no perfil das amostras, decorrentes dos distintos processos de coleta
de dados, a comparabilidade e conexo de seus resultados no foi prejudicada. Diferenas que
poderiam afetar os resultados foram tratadas por meio do processo de ponderao das amostras,
garantindo a consistncia e comparabilidade dos dados.
Quadro 1 - Ficha tcnica das pesquisas
Pesquisa

Datas

Cobertura

Amostra

Pblico

Margem de erro

Akatu 3

Nov 2003

11 cidades

1000

Geral

3,1%

Akatu 6

Jan 2005

3 cidades

600

Mais Conscientes

Akatu 7

Set/Out 2006

11 cidades

1.276

Geral

4%
2,7%

Comparao das Pesquisas 5 e 7:


Na Pesquisa 5 em que pela primeira vez foram aplicados os Indicadores de Consumo Consciente foi entrevistada somente a populao mais consciente (a soma dos segmentos conscientes e
engajados), num total de 600 pessoas, e contempladas somente as cidades de So Paulo, Porto
Alegre e Recife, representando as trs mais populosas regies brasileiras (Sudeste, Sul e Nordeste).
J na presente Pesquisa 7, o pblico abrangido foi a populao em geral, sem uma seleo
prvia quanto ao grau de conscincia no consumo, e considerando todas as 11 cidades acima
mencionadas. Dessa amostra, o nmero total do grupo correspondente aos mais conscientes
de 376 pessoas, dentre as 1.275 entrevistadas, sendo 280 delas das mesmas praas cobertas na
Pesquisa 5 (So Paulo, Porto Alegre e Recife). Assim, para comparar os achados entre as pesquisas
5 e 7, consideramos apenas este grupo mais reduzido, conforme resume o quadro abaixo:
Quadro 2 - Premissas de comparao entre P5 e P7
Pesquisa

Amostra mais consciente nas 3 cidades

Cobertura

Cobertura

Akatu 5

600 pessoas

So Paulo, Porto Alegre, Recife

4%

Akatu 7

280 pessoas

So Paulo, Porto Alegre, Recife

6,1%

2
P3= pesquisa Descobrindo o consumidor consciente (Akatu, 2003); P5= pesquisa Consumidores conscientes: o que pensam e
como agem (Akatu, 2005) e P7=pesquisa Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente (Akatu, 2006)

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Anexo 2 Critrios de Segmentao


Um dos mais relevantes resultados dessa srie de pesquisas realizadas pelo Akatu foi a definio
de uma metodologia para segmentao dos consumidores segundo seu grau de assimilao do
consumo consciente. Os resultados da aplicao dessa metodologia esto descritos na seo 01
dessa publicao, onde tambm comparamos a evoluo entre 2003 e 2006. O conhecimento
acumulado ao longo dos trs primeiros anos de uso daquela metodologia, indicou a necessidade
de aprimorar esse instrumento. O presente anexo tcnico registra as mudanas realizadas e suas
justificativas essenciais, j incorporadas nesta pesquisa. O Instituto Akatu permanece disposio
para mais esclarecimentos.

1 - Alterao na nomenclatura do segmento engajados


(anteriormente,comprometidos)
O segmento com segundo maior grau de assimilao do consumo consciente definido
como aquele no qual as pessoas adotam de oito a 10 dos 13 comportamentos considerados
no processo de segmentao, como tratado na seo 1.1, acima. Alm disso, esse grupo
caracteriza-se por adotar com mais intensidade no s s prticas assim chamadas
de eficincia, mas tambm prticas de uma outra natureza: as de reflexo. Em outras
palavras, trata-se de um grupo que j incorporou s suas prticas de consumo consciente
uma dimenso alm do benefcio pessoal e imediato, revelando uma viso de mais longo
prazo quanto aos efeitos de suas decises de consumo.
Verificamos que a designao originalmente dada a este grupo comprometidos no
traduzia adequadamente estas suas peculiaridades. Em funo disso, decidimos adotar uma
nova designao, que trouxesse de forma mais direta a noo do envolvimento pr-ativo e
planejado desse grupo frente ao consumo. Adotamos ento, a partir desse relatrio, a
designao de engajados para o grupo antes denominado de comprometidos. Ressaltamos
que este fato em nada modifica as anlises e os critrios de segmentao, podendo os dados
e concluses referentes aos comprometidos ser diretamente comparados aos engajados,
e vice-versa.

2 - Substituio de uma das 13 questes utilizadas na segmentao


Revendo os 13 comportamentos includos nos critrios de segmentao adotados pelo
Akatu, um deles Apresentou queixa a algum rgo de defesa do consumidor apresentava
natureza bastante diversa dos demais, causando dvidas e problemas de interpretao.
Basicamente, este comportamento trata de uma prtica cuja adoo depende de uma premissa
totalmente independente do grau de conscincia no consumo, qual seja, a existncia de
uma situao que tivesse requerido, na percepo do entrevistado, a mobilizao de um rgo
de defesa do consumidor. Reconhecendo que isto nem sempre seria verdadeiro, considerou-se
necessrio substituir essa questo por outra que, por sua natureza, dependesse apenas da
disposio do entrevistado e no de fatos externos.
Outro requisito foi identificar uma prtica que como a que se buscava substituir denotasse,
por sua natureza, a disposio do entrevistado no sentido de exercer ativa e diretamente
a dimenso de cidadania e de extrapolao, para a comunidade, dos efeitos de suas decises
como consumidor. Esta nova prtica deveria, ainda, manter a consistncia com os resultados
de segmentaes anteriores, de modo a no inviabilizar a construo de uma escala temporal
na histria da assimilao do consumo consciente pelos brasileiros. Com estas premissas,
buscou-se nos resultados da presente pesquisa uma prtica para a substituio desejada,
testando o poder substitutivo de cinco outras condutas, atravs da tcnica de anlise de
componentes principais. Foram elas:
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Quadro 3 - Candidatas substituio


(Q3.20.4) Apoio entidades de proteo ao patrimnio socioambiental do Brasil ou do mundo, atravs da
compra de seus produtos ou da doao de dinheiro, materiais ou trabalho voluntrio.
(Q3.4.4) Estimulo meus amigos e colegas a participarem de entidades ou movimentos para defesa ou educao
do consumidor.
(Q3.17.4) Mobilizo a mim e a outros consumidorespara incentivaremas empresasa preveniremou corrigiremos
danos ao meio ambiente causados por suas atividades.
(Q3.10.4) Chamo a ateno das pessoas que conheo para que considerem com cuidado a escolha de
escolas, cursos e outras atividades educacionais.
(Q3.12.4) Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas
e produtos.

Dentre as prticas acima, que caracterizam o engajamento em aes de consumo consciente


e tambm a prtica de atitudes influenciadoras da opinio pblica, a seguinte questo foi
identificada como a melhor possvel substituta anterior:
(Q3.10.4) Chamo a ateno das pessoas que conheo para que considerem com cuidado a escolha de
escolas, cursos e outras atividades educacionais.

Esta questo representa mais claramente uma atitude de mobilizao e ativismo do consumidor
influenciar com suas as da sociedade. Com a utilizao dessa nova questo sobre a amostra
pesquisada, a freqncia de respostas se distribui de maneira mais homognea, caracterizando
a diversidade de opinio sobre o tema. Esta conduta encontra-se fortemente associada s outras
quatro candidatas apresentadas acima, que mensuram indiretamente ativismo do consumidor e
mobilizao em prol do consumo consciente, mostrando que a questo representativa de aes
neste sentido 3.
Quanto consistncia em termos de resultado final no processo de segmentao, o uso dessa
nova questo revela valores muito prximos aos obtidos na mesma amostra, com o critrio
anterior, conforme demonstram os grficos abaixo:
Grfico 5 - Distribuio dos tipos de consumidores - segmentao original x nova proposta
Nova Proposta de Segmentao

Verso Original da Segmentao


Conscientes

3%

8%

Indiferentes

Engajados

Conscientes

5%

Indiferentes

8%

Engajados

27%

28%

62%

Iniciantes

59%

Iniciantes

3 - Ajuste nos critrios de separao entre os segmentos


Na Pesquisa 3, os quatro segmentos conforme o grau de conscincia no consumo foram
identificados a partir de uma abordagem emprica aplicada distribuio dos resultados relativos
incidncia das diversas prticas na populao. Tomando como base a distribuio dos dados
de 2003, a amostra foi dividida de modo a destacar os dois extremos na curva de assimilao
do consumo consciente e a dividir conforme a moda estatstica o centro dessa curva.
A analise de componentes principais mostrou essa questo como aquela de maior carga fatorial dentre todas as examinadas e com poder
explicativo superior para dar conta da variao de opinies.

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Com o intuito de rever este critrio, verificando a validade e reprodutibilidade do modelo adotado,
nesta Pesquisa 7 exploramos uma nova estratgia que discrimina cada segmento em funo da
mdia estatstica e os desvios padro, isto , seguindo um critrio de distribuio dos valores.
Trata-se de um critrio ainda subordinado contingncia dos dados obtidos, porm estabelece
regras mais claras para definio de onde comea e termina cada segmento.
O processo para definir o novo critrio de corte foi realizado da seguinte maneira:
1 identificao da mdia aritmtica do ndice contnuo, considerando o menor (0) e
maior nmero possvel (13) de respostas, o que resultou no valor 6,27;
2 arredondamento da mdia aritmtica (para sete, corrigindo parcialmente
a sobre-representao da baixa adoo de prticas);
3 aplicao do critrio para identificar os segmentos mais prximos ao valor mdio, dentro
do desvio padro: os primeiros dois grupos, acima e abaixo do valor sete, tendo como
referncia o valor do desvio padro (2,57 arredondado para 3);
4 definio dos dois grupos extremos, a partir da sua posio para mais ou menos
2 desvios padro.
Como se v pelo quadro abaixo, o novo critrio tem resultado praticamente igual ao anterior, com
a nica diferena que eleva de trs para cinco o nmero de comportamentos mnimos para que
o consumidor saia do segmento basal de Indiferentes e seja enquadrado no segmento dos
Iniciantes. De certo modo, como se viu em outros pontos desse relatrio, apesar de parecer
mais exigente, este critrio revela-se consistente seja com a quantidade de comportamentos de
eficincia (que so quatro) seja com a expectativa de pior cenrio com o patamar basal de
adoo de 2,94 das 13 prticas adotadas na segmentao (vide seo 3.4, acima).
Tabela 1 - Segmentao: cortes atuais x nova proposta de cortes
Segmento

Critrio original

Novo critrio

Indiferentes

De 0 a dois comportamentos

De 0 a quatro comportamentos

Iniciantes

De trs a sete comportamentos

De cinco a sete comportamentos

Engajados

De oito a 10 comportamentos

De oito a 10 comportamentos

Conscientes

De 11 a 13 comportamentos

De 11 a 13 comportamentos

Comparando este novo critrio de corte para definio dos grupos de consumidores com o
anteriormente utilizado, como demonstram os grficos abaixo, os resultados revelam uma
distribuio mais exigente, porm sem alterar a proporo entre os agregados de mais
conscientes (28% + 5%= 33%) e de menos conscientes (25% + 42%=67%).
Grfico 6 - Distribuio da segmentao em 2006 x Distribuio pela nova proposta de cortes
Verso Original da Segmentao
Conscientes

5%

8%

Nova Proposta de Segmentao


Indiferentes

Conscientes

5%
Indiferentes

25%
Engajados
Engajados

28%
28%

59%

78

Iniciantes

42%

Iniciantes

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Otimizao dos indicadores de consumo consciente

Anexo 3

Um dos objetivos da Pesquisa 7 foi embasar um processo de otimizao dos Indicadores do


Consumo Consciente (ICCs), reduzindo a quantidade de questes, mas mantendo sua qualidade
como instrumento de avaliao. Cuidou-se ainda de garantir uma linha de comparabilidade iniciada com a Pesquisa 5 visando aplicaes subseqentes desse instrumento de avaliao 4.
Com essa inteno, realizamos neste estudo um teste com duas verses de questionrio (detalhes
abordados no Anexo 1, acima) a fim de checar a viabilidade de aplicao dos ICCs com base em
uma verso contendo menos indicadores, definida em consenso entre o Instituto Akatu e a Market
Analysis. A verso reduzida do questionrio, aplicada a 1.017 respondentes contemplava 44 ICCs.
Para uma amostra menor (n=258 pessoas), porm com caractersticas idnticas do ponto de vista
scio-demogrfico, aplicamos a verso completa (80 itens do ICCs), como controle da validao.
As 44 perguntas que compuseram o questionrio reduzido foram escolhidas dentre as 80
existentes na verso integral, de acordo com os seguintes critrios:
Eliminadas questes com baixo poder discriminatrio, ou seja, questes em que nas aplicaes anteriores mais de 80% dos respondentes optaram pela mesma opo de resposta.
Escolha de apenas uma entre as questes que apresentaram alta correspondncia, com coeficientes de correlao prximos a 0,5, indicando que estavam mensurando o mesmo fenmeno e portanto uma delas estava sendo redundante.
Questes com enunciados ambguos ou de dupla referncia, ou seja, que pudessem sugerir
duas perguntas em uma s, induzindo, portanto, o entrevistado a interpretar como
necessria a resposta a dois estmulos diferentes simultaneamente. Essa situao poderia
gerar ambigidade sobre a natureza das respostas.
Questes selecionadas pelo Instituto Akatu, considerando a manuteno do balanceamento
entre os vrios tipos de comportamentos e valores abrangidos pelos ICCs.
A comparao dos achados de ambas verses, embora majoritariamente satisfatrios, revelou
algumas discrepncias que no autorizaram a substituio imediata da verso com um nmero
maior de indicadores pela verso com um nmero menor. No entanto, os achados abriram caminho para orientar uma escolha mais slida e externamente validada das questes que passaram a
compor a verso reduzida. Considerando que os ICCs foram desenvolvidos a partir de uma lgica
estruturada, a modificao da quantidade de questes precisou ser realizada com cuidado para
no comprometer os esforos prvios do Akatu no desenvolvimento de um instrumento prtico e
consistente, aproveitando os conhecimentos adquiridos e respeitando os conceitos e princpios que
nortearam o trabalho inicial. Como resultado, chegou-se a uma verso reduzida composta por 50
questes (das 80 originais que integravam os ICCs).

A reduo e validao dos ICCs ocorreram em trs fases distintas, sendo elas:
Reduo:
Tal como na Pesquisa 3, foram mantidas as 13 questes de segmentao, na forma de questes
separadas, no sendo aplicadas em conjunto com as demais. A este conjunto de 13 questes
de segmentao denominou-se Teste do Consumo Consciente (TCC)
Com as 67 questes restantes, foi utilizada a tcnica de anlise de componentes principais
(ACP), removendo-se todas as questes que no foram explicadas pelas dimenses derivadas
na dita anlise, ou que apresentaram uma carga fatorial ambgua ou baixa.
Nesse processo, cuidou-se de manter as pontuaes mximas propostas no questionrio
completo, assim como o equilbrio e representao de perguntas vinculadas aos valores e
comportamentos e s trs esferas: social, ambiental e pessoal. Estas bases estruturaram a
anlise original, conforme descrito na Pesquisa 5.
4
Para compreenso dos critrios e conceitos que embasam a criao e uso dos ICCs, recomendamos leitura do relatrio dessa pesquisa:
Consumidores conscientes: o que pensam e como agem (Akatu, 2005).
5
A anlise de componentes principais recomendada quando possumos um grande nmero de variveis e desejamos reduzi-las a um
nvel gerencial.

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A nova verso reduzida, derivada deste procedimento, manifesta uma notvel consistncia com
a aplicao do instrumento original, s que com 50 (ao invs de 80) questes. Na tabela 2
observa-se que a variao entre as duas verses no foi superior a 1,5%.
Tabela 2 - Distribuies das pontuaes mximas segundo as dimenses valor e
comportamento
Valores

Comportamentos

Questionrio

Completo

37

19

12

31

25

27

(24,5%)

(12,6%)

(7,8%)

(20,5%)

(16,6%)

(17,8%)

Reduzido

20

10

17

13

16

(24,1%)

(12,0%)

(8,4%)

(20,5%)

(15,7%)

(19,3%)

Nota: Perspectiva Social (S); Perspectiva Ambiental (A); Perspectiva Pessoal (P).

Validao da nova verso reduzida


Os consumidores foram classificados em trs grupos (social, ambiental e pessoal) segundo seu
grau de assimilao e de adeso s aes de consumo consciente. Para o clculo do ndice de
assimilao de consumo consciente, utilizou-se o mesmo clculo adotado na Pesquisa 5.
A reduo seria considerada vlida se o entrevistado permanecesse com o mesmo ndice de
consumo consciente na verso reduzida que possua na verso completa.
No grfico 7 abaixo, so apresentados os ndices obtidos em cada perspectiva de anlise,
tanto na verso completa quanto na verso reduzida. Conforme verificou-se entre as duas
verses, no geral, os ndices possuram pouca variao. Dessa forma, a verso reduzida proposta
considerada vlida para estimar os ndices de consumo consciente.
Grfico 7 - Validao da nova verso reduzida do questionrio dos ICCs
70%

60%
Legenda:
VS: Valor Social;
VA: Valor Ambiental;
VP: Valor Pessoal;
CS: Comportamento
Social;
CA: Comportamento
Ambiental;
CP: Comportamento
Pessoal.

50%

40%

N=258

30%
vs

va

vp

cs

ca
Completo

cp
Reduzido

Dimenses Conceituais 6
Aps a validao da verso reduzida do questionrio tambm foi investigada a existncia
de dimenses conceituais subjacentes s questes apresentadas. Este estudo foi feito
considerando-se que os eixos pedaggicos (temticos) e as seqncias pedaggicas - que
estruturavam os ICCs em sua verso original -foram afetadas pela eliminao de 30 das suas
80 questes. Neste sentido, 14 dimenses conceituais foram identificadas com base na
estrutura das variveis (questes), obtida atravs da anlise de componentes principais, j
mencionada, e consideradas no processo de apresentao e anlise da verso reduzida,
que doravante ser utilizada.
As dimenses conceituais so o resultado de uma anlise combinada dos agrupamentos estatsticos encontrados entre as questes com os
contedos em comum abordados em cada conjunto de questes agrupadas. Diferentemente dos eixos pedaggicos onde o tema abordado
foi a priori definido pelo Akatu, nesse caso temos um contedo conceitual que emerge da percepo do pblico, a partir do enunciado objetivo
das questes. Ambos critrios tem seu valor, e combin-los equivale ao estabelecimento de um dilogo entre a inteno e proposio do Akatu, e
a efetiva compreenso que o pblico tem desses mesmos temas.

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Pesquisa Akatu/Faber-Castell: Como e por que


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