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CENTRO NACIONDE LAS ARTES

DIRECCIN DE DESARROLLO ACADMICO
SUBDIRECCIN DE ESTUDIOS INTERDISCIPLINARIOS, CONCENTRACIN
COMPLEMENTARIA
Curso Marketing y Comunicacin Cultural
Ciclo 2012-2013-1
Horario: Martes 12:00-16:00
Imparte: Sandra Ontiveros
Sinopsis:
El curso aborda de manera general las herramientas que proporciona el
marketing cultural al mbito de la cultura, su capacidad de generar
informacin, concreta y adecuada, para elaborar y dirigir los mensajes
correctamente en el entramado de la comunicacin con los diferentes pblicos.
Objetivo general:
Comprender y analizar los usos del marketing como herramienta para conocer
a los distintos tipos de consumidores culturales, en beneficio del desarrollo y
adaptacin de las campaas de comunicacin segn la demanda del mercado.
Objetivos particulares
Conocer y analizar las caractersticas, potencial y alcances del consumo
cultural.
Distinguir el papel de los medios de comunicacin en la conformacin y
desarrollo de pblicos para la cultura.
Definir y analizar el marketing y su tipologa en el contexto cultural.
Comprender y analizar las herramientas necesarias para la elaboracin
de un plan de comunicacin y difusin cultural.
Temario
Unidad 1
1.1 El consumo cultural, caractersticas y evolucin.
1.2 Caractersticas de los consumidores culturales hoy en da.
1.3 Anlisis de encuestas de consumo cultural.
1.4 Ventajas y desventajas de los productos sustitutos en el consumo cultural.
Unidad 2
2.1 Medios grficos.
2.2 Medios audiovisuales.
2.3 Internet: pginas web, redes sociales y blogs.
2.4 Medios alternativos o publicidad de guerrilla.
Unidad 3
3.1 Los conceptos esenciales del marketing cultural.
3.2 Las diferencias entre el producto y el servicio cultural.
3.3 La importancia de la identidad de marca.
3.4 Planeacin y control del proceso de marketing.

3.5 Marketing directo, relacional y experiencial. Estrategias y ventajas.

Unidad 4
4.1 Segmentacin de pblicos.
4.2 La fidelizacin de pblicos.
4.3 El desarrollo de audiencias.
Unidad 5
5.1 La relacin indisociable del marketing en los procesos de comunicacin y
difusin.
5.2 Los beneficios de las relaciones pblicas en la cultura.
5.3 Las campaas de comunicacin.
5.4 Objetivos y estrategias en los planes de comunicacin.
5.5 Estructura del plan de medios.
Metodologa:
En cada sesin expondr el profesor, al iniciar cada clase se discutirn sobre
los temas que se solicitan en la sesin anterior, basados en las lecturas
asignadas y se tomarn en cuenta como participacin en clase. Asimismo se
estimular la participacin durante la clase mediante la libre participacin y
puntos de vista sobre los temas.
Los estudiantes expondrn algunos de los temas del programa, enviando la
investigacin por correo electrnico al grupo el mismo da de la exposicin. La
presentacin se debe realizar en power point o flash acompaada de imgenes
y/o audio, esto se tomar en cuenta para la calificacin.
Cada trabajo del periodo se debe entregar en Candara de 11 puntos,
engargolado, con las pginas numeradas, fuentes citadas y bibliografa
consultada.
Lmite de faltas por semestre 3.
Habr 2 evaluaciones durante el curso:
1 evaluacin
Objetivo: Realizar un anlisis del marketing y la publicidad de una compaa,
grupo, organizacin o colectivo cultural, que tenga como mnimo 5 aos de
trayectoria reconocida. Considerar para este trabajo slo los dos ltimos aos.
Contenido:
Portada
ndice
Introduccin
1. Historia de la organizacin, grupo, colectivo, etc.
2. Misin, visin, valores y/o filosofa
3. Macroambiente (aspectos como la demografa, la economa, factores
sociales y culturales, polticos, legales y tecnolgicos)
4. Antecedentes publicitarios (de dos aos anteriores a la fecha) y medios
empleados

5. Mercado (conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Estos compradores comparten una necesidad o un deseo en particular
que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio).
6. Marca (identidad grfica analizada en relacin con la actividad y el
reconocimiento, posicionamiento, notoriedad, proyeccin futura)
7. Usuario cautivo y psicografa (actitud, motivaciones ante el producto,
caractersticas de su target)
8. Competencia directa 8quines, anlisis de su publicidad, incluyendo
imgenes)
9. FODA de la campaa actual
10.Conclusiones
Bibliografa
2 evaluacin
Objetivo: generar una campaa publicitaria, con propuestas originales,
incluyendo un plan de medios detallado para un evento existente, de una
compaa, grupo, colectivo, etc. Cultural, propia o ajena con presupuesto
acorde a cada organizacin.
Contenido:
Portada
ndice
Introduccin
1. Antecedentes y anlisis de la situacin
1.1Historia del colectivo, compaa, organizacin, etc.
1.2Misin, visin, valores y/o filosofa
1.3Macroambiente
1.4Antecedentes publicitarios
1.5Mercado
1.6Servicio (estndares de calidad y caractersticas)
1.7Prestaciones de servicio
2. Creacin del plan de estrategia
2.1Marca
2.2Presupuesto
2.3Objetivo de mercadotecnia
2.4Usuario cautivo (edades, sexo, nivel educativo, ingreso)
2.5Universo meta (cantidad)
2.6Psicografa
2.7Sesgo geogrfico
2.8Competencia directa (quines y anlisis de su publicidad)
2.9FODA
2.10Objetivos y tipo de campaa
3. Estrategia y seccin de medios
3.1Objetivos de los medios (qu se pretende)
3.2Oportunidad
3.3Tipo de plan de medios (justificacin)
3.4Estrategia de seleccin de medios (temporalidad/geografa/medios
especficos)

3.5Tcticas de compra de medios y/o espacios en medios

3.6Racional de medios
3.7Flow chart y grficas de porcentajes de cada medio
3.8Etapas de evaluacin
3.9Campaas de RRPP
3.10
Ejecuciones
3.11
Conclusiones
Bibliografa
Anexos
Aspectos a evaluar:
-Redaccin y ortografa
-Contenidos completos y analizados correctamente
-Propuestas y conclusiones
-Presentacin del proyecto de 15 minutos
Los puntos acumulados durante cada una de las evaluaciones se sumarn y se
dividirn entre 2 para obtener la calificacin final.
Bibliografa recomendada
Briggs, Asa (2006) De Gutenberg a Internet: una historia social de los
medios de comunicacin. Ed. Taurus, Mxico.
Camacho, Lidia (2000) La imagen radiofnica. Ed. Mcgraw-Hill, Mxico.
Colbert, Franoise y Cuadrado, Manuel (comp.) (2003) Marketing de las
artes y de la cultura. Barcelona, Ariel Patrimonio
Christakis, Nicholas A. y Fowler, James H. (2010) Conectados. El
sorprendente poder de las redes sociales y cmo nos afectan. Taurus,
Mxico
Hoffman, K. Douglas y Bateson, John E. G. (2002) Fundamentos del
marketing de servicios. Conceptos, estrategias y casos. Mxico, Ed.
Thomson.
Kotler, Philip. Los 80 conceptos esenciales del marketing. Pearson
Kotler, Philip (2008) Principios de marketing. Espaa, Pearson.
Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio. Mercadotecnia, publicidad y
relaciones pblicas
Leslie, Jeremy. Nuevo diseo de revistas 2. Gustavo Gili, Barcelona, 2003.
Lucas, Gavin. (2006) Publicidad de guerrillas: otras formas de comunicar.
Gustavo Gili, Barcelona.
Ortiz, Miguel ngel (1995) Diseo de programas de radio. Ed. Paids,
Barcelona.
Piccini, Mabel (coord.) (2000) Recepcin y consumo cultural. Mxico,
INBA/CENIDIAP
Scheff Bernstein, Joanne (2008) Marketing tras bambalinas. Mxico,
CONACULTA-Libraria.
Zappaterra, Yolanda. (2008) Diseo editorial. Peridicos y revistas.
Gustavo Gili.

Zettl, Herbert. Manual de produccin de televisin. Thomson editores,

Mxico, 2000.

Participacin en clase
Ensayos
Exposicin
Trabajo parcial
9
Octubre
Trabajo final
Noviembre
Total

20%
20%
20%
40%
27

25%
5%
10%

60%
100%

100%