INVESTIGACIN DE MERCADOS

Prof: Jose Luis Len

Yurena Ruiz
2015/16

TEMARIO
1. Concepto y componentes de un sistema de informacin de marketing (SIM)
1.1. Definicin y significado
1.2. Componentes del SIM
1.3. Diferencias entre SIM e investigacin de mercados
1.4. Conexin entre las decisiones
2. Constitucin de bases de datos operativos comercialmente
2.1. Almacenamiento de datos
2.2. Minado de datos
2.3. CRM/gestin de clientes a partir de bases de datos
2.4. Sistema de informacin orientado a los usuarios internos
3. Inteligencia competitiva, Fuentes y reas de la investigacin
3.1. Inteligencia competitiva y profundidad de anlisis
3.2. Las fuentes de la investigacin
3.3. Las reas de aplicacin de la investigacin
4. Proceso de la investigacin de marketing
4.1. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin
4.2. Organizacin y desarrollo del plan de la investigacin
4.3. Los mtodos e instrumentos de la investigacin
4.4. Automatizacin de cuestionarios
4.5. El plan de muestreo
4.6. Recogida, anlisis y presentacin de los datos
5. La calidad de la investigacin
5.1. Diversidad de percepciones previas de la investigacin
5.2. El mtodo cientfico en la investigacin de marketing
5.3. Creatividad investigadora. Casos.
6. Recursos de investigacin para el marketing en la Red
6.1. Investigacin de trminos clave para SEO y SEM
6.2. Seguimiento de eficacia en redes sociales

TEMA 1. CONCEPTO Y COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIN DE

MARKETING (SIM)
El trmino de sistemas de informacin de marketing (SIM) fue un trmino acuado por Philip Kotler. La
investigacin de mercados es la parte ms importante dentro del SIM, porque hay un sector de negocios
que es la investigacin de mercados con empresas propias. Es relevante porque las empresas tienen sus
propios departamentos de marketing e investigacin. La finalidad de un SIM es ayudar a la rentabilizacin
de la empresa.
El SIM tiene una larga historia terica y los primeros que hablaron acerca del SIM fueron dos autores de
1937: Cox y Bueno, que crean el concepto sistema de informacin de marketing. Kotler es el moderno
difusor, la persona que ms ha hecho por extender este concepto.
Cox y Bueno realizaron un artculo acerca del SIM, y lo definen como: El SIM es un conjunto de
tecnologas de captacin y difusin interna de la informacin pertinente a la empresa. Estas tecnologas
son cambiantes y han cambiado con la aparicin de las modernas aplicaciones de internet (APPs), hasta
que no llegaron las apps, la recogida de informacin era insuficiente, aleatoria, no responda a las
necesidades, era slo parcialmente til. Su mayor problema es que no estaba centralizada a nivel de la
direccin central.
Lo que siempre ha existido es el sistema de la contabilidad, sistema de informacin financiero de la
empresa, pero no enfocado al marketing. La contabilidad es la planta baja del SIM, el estrato bsico del
SIM, sus races. Por esto, a la hora de crear un SIM, se puede partir del sistema contable, con autorizacin
central de la empresa. Hasta que no hay un departamento dedicado al SIM, la contabilidad no es til para
el marketing. Una vez que se establece un depto. del SIM, empieza a fluir la informacin y a ser analizada.
La contabilidad es informacin en bruto y hay que hacerla significativa para el marketing, mediante su
clasificacin por segmentos definidos segn la contabilidad.
Establecemos segmentos de clientes que se categorizan por:
-

Productos: internos y por gamas, sin informacin sobre los competidores.

Rentabilidad: los clientes que dejan ms beneficio que otros. Se clasifica en 80% y 20%, es decir, el
20% de los clientes deja el 80% del beneficio.
Clientes directos o a travs de un agente intermediario.

Esta es informacin interna, sin hacer encuestas. Se suele realizar mucho, pero sera absurdo realizar una
investigacin de mercado sin tener los datos internos.
El marketing busca la satisfaccin de las necesidades del cliente. El profesional de marketing debe estar
atento a todos los aspectos de esa satisfaccin, as como a anticiparse, incluso a las necesidades que no
conoce, ya que los clientes tienen gustos implcitos que hay que adivinar. El marketing est vinculado al
rea creacin de productos.
START-UP: Una empresa que se basa en una aplicacin para satisfacer necesidades de clientes. Si no tiene
una aplicacin, no es una START-UP. Ejemplo: Boletus, buscador de ofertas: los comercios bajan el
precio, pero aumentan la clientela.

1.2 - Componentes del SIM

Modelo SIM segn Boone y Kurtz (1971) es el modelo fundamental, a travs de un diagrama. Las fuentes
de datos van llegando al sistema de forma sistemtica y centralizada. De esto sale un anlisis, de forma
mucho ms amplia que en una encuesta. Las fuentes de datos son: clientes, competidores, clientes
potenciales, economa nacional y gobierno. Actualmente hara falta conocer la informacin de la situacin
poltica y econmica internacional. Los bancos de datos se sirven de la librera de software. Este anlisis
est orientado a la toma de decisiones en el marketing (4P).
Tareas de gestin de la direccin de marketing:
-

Planificar: plan estratgico para los siguientes 3-5 aos

Organizar: a las diferentes sub-reas, el equipo humano y tecnolgico
Dirigir
Controlar: verificacin de que todo se ha hecho bien, cumplimiento de los objetivos

Modelo SIM segn Kotler (1995) tiene cosas en comn con el anterior, pero es ms completo y permite
pensar en una estructura organizativa, le puso orden. La direccin de marketing es el destinatario de la
informacin, sus funciones incluyen: anlisis (antes de hacer un plan, hay que tener la informacin),
planear, ejecutar y controlar.
Elementos del esquema:
-

Datos internos: los que se recogen de la actividad de la empresa. Provienen de las transacciones
comerciales, vendedores, informes internos, etc. Tienen que ser manejados con tecnologa de
informacin. CRM: Gestin de la relacin con los clientes, unifica la informacin de todos los
vendedores se consolid hace unos 7 aos.
Inteligencia de marketing: investiga a los competidores y a todo lo que sea informacin sobre el
sector, as como a los partidos polticos con sus contratas. Podemos diferenciarla de la inteligencia
de empresa.
Investigacin de mercados: su filosofa es la informacin, se refiere a recabar informacin de los
clientes. Su canal habitual es la encuesta (hoy en da online)
DSS (Decision Support System): Sistema de apoyo a la toma de decisiones. Se refiere a un anlisis
de datos complejo, especialmente las simulaciones, que plantean escenarios: qu ocurrira si?
Son simulaciones de marketing mix. Es cada vez ms relevante, ya que sirven para la contratacin
de empleados.

Toda esta informacin la sacamos del pblico objetivo, canales, competidores, grupos de inters y fuerzas
del entorno.
Es necesaria una conexin total entre todos los departamentos.
IBM Cognos Business Intelligence Demo: es un sistema de informacin de negocios que combina todas las
reas. Organizacin estndar de las empresas.

1.3 Diferencias entre el SIM e Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados es una de las fuentes de informacin del SIM. La Investigacin de Mercados
es un subsistema, una parte componente del SIM. Esto lo realizan las empresas a partir de cierto nivel, los
pequeos negocios no necesitan un SIM, slo entidades con presencia en el mundo amplia que necesitan
neutralizar la informacin.
En cuanto al significado de ambos:
-

SIM es el conjunto de tecnologas y de profesionales que recogen informacin de manera

automatizada tanto interna como externa.
La Investigacin de Mercados se concibe como un proyecto cuando se estudia un problema o
necesidad, es algo que se pone en marcha de una forma no continua.

En cuanto al objetivo principal:

-

El SIM es dar informacin sobre todas las reas que afectan a la empresa
La Investigacin de Mercados tiene que ver con un rea especfica del negocio que tenga un
problema o necesidad (reas micro: rango de precios, estudio de la publicidad, etc.)

El mbito:
-

El del SIM es ms amplio, su amplitud es ms completa, en teora no tiene lmites

El de la Investigacin de Mercados es ms estrecho. Esto no quiere decir que las respuestas de la
Investigacin de Mercados no tengan importancia, su informacin sobre reas micro puede ser
muy transcendental.

General o especfico
-

El SIM tiene un planteamiento general

La investigacin de mercados es especifica

Nmero de informes proporcionados

-

SIM ofrece una multitud de informes en tiempo real (de los vendedores, las ventas, tendencias de
mercado, etc.). La automatizacin de todas las funciones mediante plataformas automticas ha
supuesto un cambio de cultura. Los sistemas crean modelos predictivos.

Orientacin al futuro o pasado

-

El SIM puede tener mucho peso en los datos internos, por lo que tiende a un sesgo de pasada, es
como un teletipo, es un flujo continuo de informacin.
La Investigacin de Mercados pretende dar soluciones u orientarlas hacia el futuro para la toma
de decisiones. La frecuencia puede ser de una al ao, a no ser que se trate de estudios de
publicidad, cada 3 meses.

Numero de problemas a resolver

-

En el SIM se resuelven problemas de unificar la gestin, muy importante. No est diseado para
resolver problemas ms all de que haya una transparencia en los datos.
La investigacin de mercados resuelve un problema cada vez que se aplica
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Continua o no
-

El SIM es continuo
La Investigacin de mercados es discontinua

Basados en ordenadores
-

El SIM de datos internos es completamente computerizado

La investigacin de mercados depende de factores exteriores, tiene que intervenir el equipo
humano.

1.4 Conexin entre las decisiones

El SIM no se concibe si no es con destino a la toma de decisiones. A menudo no es fcil conectarlos,
porque podemos tener una informacin que no vamos a utilizar o tomar decisiones para las que no
tenemos informacin. Tenemos que saber qu decisiones vamos a tomar y que informacin se necesita.
Tipos de decisiones que se toman en la empresa:
-

Las decisiones estratgicas. La informacin asociada a ellas es estratgica. Afecta al propio diseo
del negocio, determinado por los segmentos de clientes a los que nos vamos a dirigir. La decisin
puede venir dada por la propia experiencia del empresario. Requiere prospectiva y decide el
futuro del negocio los prximos 5 aos.
Las decisiones tcticas. La tctica es la aplicacin de la estrategia. Se necesita informacin sobre
cada una de las tcticas y su funcionamiento. Ej: Aquella que afecte al lanzamiento de la campaa
publicitaria. Son ms flexibles, implican menos a la estructura de la empresa, ms a corto plazo.
Las decisiones operacionales. Son las pequeas decisiones que se pueden cambiar a corto plazo y
estn en manos de los trabajadores de menos ranking. Atae a las tareas diarias y su duracin es
breve, a no ser que se conviertan en rutina.

Adems, hay decisiones improvisadas o de oportunidad, planificadas. Algo que surge de improvisto y hay
que tomar una decisin.

TEMA 2. CONSTITUCIN DE BASES DE DATOS OPERATIVOS COMERCIALMENTE

2.1 Almacenamiento de datos

El almacn de datos (warehouse) es donde se concentra la informacin sujeta a una arquitectura previa o
diseo de almacn, ya que no hay un diseo especfico para ellos. Es de donde se extrae la informacin de
la empresa, mucho ms que de la investigacin de mercados propiamente dicha. Hay que distinguir el
almacn de datos de la base de datos operativos o de transaccin: los datos cotidianos, de
funcionamiento diario y limitados a una funcin (EJ: el listado de precios). El diseo del almacn tiene una

base tecnolgica, con una plataforma distinta a la que se aplica a los datos operativos, que es equivalente
a una aplicacin. Esta aplicacin normalmente se compra para pymes.
Caractersticas del almacn de datos segn Bill Innon:
-

Estn orientados a temas, no tericos, sino acciones u objetos. No se incluye datos psicolgicos.
No incluye el consumer journey: todo lo que hace el sujeto en torno al objeto y que tiene que ver
con el big data. Se queda en las visitas, la venta, los autores y vendedores: objetos y
acciones/hechos y circunstancias.
Tiene que ser capaz de recoger los datos actualizados, tiene que funcionar en tiempo real.
Contiene informacin no voltil, nadie la debe tocar, son datos intangibles.
Los datos tienen que estar integrados, los datos de todos los sistemas de la organizacin sin
redundancias. El data warehousing unifica los data marts, informatizados, y elimina todas las
redundancias. Todo est integrado gracias a la plataforma.
Necesita un sistema continuado de informacin para la gua de decisiones. La gua de decisiones
se hace a travs de la minera de datos. El almacn contiene herramientas para hacer minado de
datos. Es un elemento esencial
El peso del almacn de datos es cada vez mayor, reduciendo la intuicin, ya que esta tiene
incertidumbre.

Los datos los podemos representar en cuadrados, cada cuadrado es un dato y consta del producto y la
lnea. A esto se le llama diseo en estrella, como una metfora astral. Va conectado a una dimensin o
computacin, una variable explicativa (EJ: vendedor, precio, punto de venta). Todo lo que rodea al punto
central (hecho) se le llama dimensiones. Un producto vendido genera un hecho y un producto rechazado
genera otro hecho; cualquier movimiento en torno a las fuentes de ingreso genera hechos.
El ltimo punto no es la toma de decisiones, sino la competitividad.
Metadatos: no es informacin sobre objetos, sino informacin sobre informacin.

2.2 Minado de datos

Se refiere a la extraccin de datos con una consecuencia especfica. No es tanto la toma de decisiones. Lo
caracterstico del data mining es la extraccin de patrones, pautas o estructuras de conocimiento a partir
de grandes masas de datos (big data), est conectado con el almacn de datos. El data mining es posible
solo si hay un buen almacn de datos, ya que es una informacin viva y dinmica. Adems necesita de
procedimiento de extraccin de informacin.
Se necesita un estadstico o gestor que controle el SPSS. El data mining es un sistema que incluye la
estadstica pero no requiere conocimientos estadsticos, porque esta va integrada en l, siempre que
dispongan de las plataformas adecuadas si se hacen las preguntas adecuadas al sistema, aunque
actualmente estas preguntas estn automatizadas a las necesidades del gestor.
Otro de los elementos del data mining es el aprendizaje de mquinas, mquinas que aprenden. El
software perfecciona las respuestas por s mismo. La referencia son programas que aprenden del usuario.
Tambin tenemos la inteligencia artificial (AI), que ofrece ciertas soluciones cualitativas. Una aplicacin de
la AI es un sistema que te permita dar multitud de soluciones de campaas publicitarias. Procedimiento: a
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travs de un diccionario de modalidades retoricas extrados de los anuncios creando un diccionario de

figuras retricas extradas de tipos de unidades de mensajes de los anuncios mediante la simulacin
Montecarlo, se pueden extraer docenas de campaas diferentes.
Para la AI se necesitan paquetes de modelos matemticos, que permiten hacer simulaciones (qu va a
ocurrir si en este sistema se toman estas decisiones?). Se refiere a los modelos que presentan mediante
un proceso de simulacin los distintos resultados ante las distintas hiptesis.
Aplicaciones del data minig en trminos masivos:
-

Las redes de centros comerciales procesan hasta ms de 20 millones de transacciones cada da.
Todo eso almacenado en la base de datos y procesado para establecer programas de fidelidad,
tendencia en las ventas, promociones, etc. Si es potente, llega a determinar los contenidos de
programas promocionales.
La propia clasificacin de los datos. En lugar de que nosotros decidamos cmo hay que
clasificarlos, crea sus propias clasificaciones.
Para la contratacin de personal (RRHH)
Para la deteccin de potencialidad de fraudes
Se est democratizando cada vez ms y puede usarlo la poblacin para tomar sus propias
decisiones y comprar, comparar precios al instante...

2.3 CRM/Gestin de clientes a partir de bases de datos (Customer Relationship Management)

Varias personas tienen que estar recogiendo informacin y escribindola. Plantar el CRM supone que
tiene que elevarse, mejorar, la cultura informativa de la empresa. No se puede gestionar a los clientes ms
que desde el conocimiento de la informacin de 360. Nadie tiene ese conocimiento tan amplio, faltan
elementos psicolgicos fundamentales en los trabajadores. Hay que tener comunicacin con la base de
clientes. Habra que hacer un estudio sobre qu se hace con la informacin que llega.
Enrique Dans define el CRM como una estructura de marketing que rene informacin de una forma
centralizada para la mejora de las relaciones con los clientes. Por mejora entendemos tambin la mayor
fidelizacin y, por tanto, la elevacin de la cuenta de resultados. Supone un salto estratgico, no es una
tctica como lo es un estudio de mercado. La informacin tiene que estar centralizada a travs de una
infraestructura de software, que a travs de la red permite la conexin no localizada.
Etapas en el CRM:
-

Antes se haca en dossier o papel, pero esto slo permita un anlisis cualitativo no centralizado,
poda tardarse semanas en recibir informes de todas las reas de la empresa.
El siguiente paso fue la hoja de clculo, Excel, que era la herramienta disponible ms fcil.
Despus, se utiliza el software especificado no residente, que est en la nube, no se instala,
accesible desde cualquier dispositivo.
Ahora existen soluciones tecnolgicas, pero si no hay cultura de informacin, la tecnologa no
sirve para nada. Pueden surgir problemas de sobreinformacin. A las empresas que tienen poca
cultura de informacin, no les sale rentable instalar un CRM, hay que tener soluciones escalables.

En la relacin entre CRM y la fidelizacin, que es su objetivo se est observando una disfuncin del CRM y
de las promociones que resultan de l. Se producen promociones diferenciadas, lo que genera una
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sensacin de desigualdad en aquellos que no se benefician de ellas. Esto puede producir un rechazo a la
marca.

2.4 Sistema de informacin orientado a los usuarios internos

Tiene que ver con el estudio de necesidades de informacin. El CRM requiere un estudio de necesidades
previas de los distintos departamentos y funciones. Lo ideal sera establecerlo para cada uno de los
puestos de la empresa.
El uso de la informacin a veces esta frenado por las propias directrices de los grupos de poder.
Las necesidades de informacin tienen 3 grupos:
-

Demandan informacin en exceso

No demandan
En equilibrio

Tiene que habilitarse un grupo, que puede ser la comisin interna y la externa para un estudio de
informacin con amplitud de miras, teniendo en cuenta no slo las necesidades actuales, sino las futuras
tambin. Todos los productos van a ser receptores y generadores de informacin. Esta comisin est
dentro de los planes estratgicos.
Hay diferentes niveles de informacin:
-

Informacin estratgica: aquella que sirve para disear el futuro inmediato de la empresa
Informacin tctica: aquella que sirve para el funcionamiento diario de la empresa
Informacin de inteligencia: se refiere a los competidores

Distinguimos entre necesidades urgentes e inmediatas. No se sabe cundo se va a dar una necesidad
urgente, por lo que se necesita una respuesta rpida y detectar las fuentes de informacin. Esto se hace
mediante expertos que difunden conocimiento a travs de internet. Queremos saber cmo estn
haciendo sus negocios las empresas punteras en sus mximos niveles.

TEMA 3. INTELIGENCIA COMPETITIVA, FUENTES Y REAS DE LA INVESTIGACIN

3.1 Inteligencia/vigilancia competitiva
Trata de tener un sistema de observacin para conseguir una mejor comprensin de la situacin de la
empresa y sus productos en el mercado y en el conjunto de la cultura. Esto ltimo es importante porque
todas las fuerzas empresariales y polticas estn fuertemente interrelacionadas. La vigilancia es un estado
de alerta ms la tecnologa adecuada para recabar la informacin. Lo que influye en el marketing tambin
influye en el entorno empresarial, lo que se sepa de uno, se sabe de otro.
La inteligencia de marketing es un sistema que recoge informacin continua del entorno de todos los
mbitos que afectan a la empresa: poltico, tecnolgico, etc. Pero sobre todo, est enfocado a los
competidores. Hay que mantener un sistema continuo de vigilancia de los competidores. EJ: Conviene
saber si los polticos van a aprobar una ley que nos puede perjudicar. hay productos que desaparecen por
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la aparicin de otros sustitutivos con diferentes caractersticas (ms barato, mejor calidad) por esto, hay
que examinar nuestra posicin en el mercado frente a nuestros competidores.
Dentro de esta vigilancia se encuentran los innovadores y los financiadores, que son los que sopesan las
decisiones frente a la competencia.
Michael Porter hizo la siguiente clasificacin de las fuerzas de la competencia:
-

Anticiparse a los cambios

Detectar amenazas existentes pero solapadas
Detectar nuestros desfases competitivos
Innovar sistemticamente, incluso aunque nuestros productos se vendan bien.
Detectar oportunidades de cooperacin, ya que no todo es competir. Se excluyen los pactos
anticompetitivos y los acuerdos de precio.

Adems de los competidores, tenemos que estudiar las tecnologas disponibles/emergentes, que pueden
existir sin ser de ninguna empresa. Hay tecnologas patentadas y queremos averiguar cules son sus
patentes, por esto hay que llevar una vigilancia regular de las nuevas patentes y de si se pueden alquilar.
Tambin las regulaciones legislativas y, especialmente, las tendencias polticas en lo que nos puedan
aceptar como empresa o actividad.
Las empresas se diferencian en su forma de vigilancia competitiva. Profundidad de anlisis por parte de las
empresas:
-

Captacin al azar de la informacin. Es el nivel ms bajo, informacin sobre temas econmicos

que nos puedan afectar como consumidores. Ampliar las redes sociales. Cuanto ms amplia sea la
red, ms informacin.
Captacin o escaneo con filtro: se establece un nivel de fuentes
Suscripcin especializada: comprar informacin continua especializada en nuestro sector.
Requiere el pago de una suscripcin.

(Tutorial en egela sobre como implantar la vigilancia competitiva)

Las empresas del mismo sector que no pueden hacer vigilancia tecnologa a fondo crean una organizacin
de vigilancia tecnolgica conjunta mediante un lobby: cluster, conjunto de empresas de alto nivel que se
asocian para conseguir informacin vlida para el sector.
No puede existir vigilancia tecnolgica sin una plataforma (en Euskadi Hontza)

3.2 Las fuentes de la investigacin.

Hablamos de los proveedores (vendos) de la informacin/investigacin, que son empresas de
investigacin de servicios plenos, que ofrecen cualesquiera tipos de estudio que se les encargue; pueden
ser no especializadas o grandes estructuras. Estas tienden a ser empresas internacionales, debido que las
empresas fabricantes operan en todo el mundo. Encontramos:
-

Empresas de servicios especializados, que no realizan todo el conjunto del proyecto, sino algunas
de sus partes. La tpica empresa en esta lnea va a ser la de servicios de campo (field), estas
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ofrecen el trabajo muestral y la realizacin de la encuesta, pero no disean la encuesta ni analizan

los datos.
Hay otras empresas que dan otro servicio, como el anlisis o computacin, compuestas por
estadsticos, matemticos, etc. que se dedican al manejo de las cifras. Tambin hay empresas
especializadas en una sola tcnica: mistery shopping (la compra oculta, de evaluacin).
As como empresas especializadas en segmentos de pblico (marketing farmacutico, olfativo,
etc.). Insight, la intuicin o visin y capacidad de hacer comprar.
Otras empresas trabajan en nichos especiales como la investigacin por tecnologa: estudios
neuronales, para ver el efecto que tiene en el cerebro los estmulos de marketing.
Empresas de pago: DDB (informaciones crticas sobre la morosidad).

En el extremo inferior tenemos la investigacin no profesional, estudiantes que se encargan de hacer un

estudio.
Informes estadsticos de libre disposicin o de pago: INE, EUSTAT. Pueden dar informacin de cmo es la
informacin estadstica en Espaa.

En cuanto a los profesionales, encontramos varios tipos en el mundo de las empresas grandes o
departamentos de investigacin.
-

La figura principal es el vicepresidente, que dirige el conjunto de las operaciones de investigacin

dentro de la empresa.
Director de investigacin, encargado de la ejecucin de los proyectos, de la parte tcnica.
Project manager, es el jefe de determinados proyectos.
Especialista en estadstica y proceso de datos, que operan en el campo del consumo y la
investigacin de medios. El analista senior trabaja con la inmediata direccin superior y se
especializa en el diseo de la investigacin en trminos de cmo tiene que ofrecer los datos
adecuados. El analista junior se encarga del resto.
El jefe de campo, el trabajo ms complejo: organizar, seleccionar a los encuestadores, mejorar las
tecnologas, etc. Esto se est simplificando con la investigacin online.

Asociaciones de investigacin:
-

AEDEMO (Asociacin Espaola de Estudios de Mercado y Opinin Pblica)

ANEIMO, una de las empresas ms importantes.

3.3 Las reas de aplicacin de la investigacin

Qu reas se investigan en marketing? Las universidades y asociaciones proporcionan investigacin
bsica, procesos que pueden servir para todas las empresas dentro de un sector. Escalas de medicin,
evaluacin de metodologas, etc. Hoy en da el fenmeno big data est en auge con la creatividad.
Tipos de investigaciones en publicidad:
-

Tracking publicitario o estudio continuado en el tiempo: sirve para ver cmo estn funcionando
las estrategias de marketing, permite comparar el antes y el despus de cada estrategia.
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Estudio de eficacia creativo: copy testing o estudio del mensaje: pre-test y post-test. Es el
conjunto entre creatividad y motivacin.
Chequeo ocular o neurolgico: eye-tracking. Se combina con biometra. Se utiliza en estudios de
imagen de marca. Antes del estudio se procede a la deteccin de atributos del producto. Hay que
hacer un anlisis factorial de correspondencias. Conviene saber la toma de decisiones de las
empresas y los consumidores.
Caza de tendencias: cool-hunting.
Investigacin de la satisfaccin del cliente: fundamental para pasar los criterios de calidad.
Estimacin de la demanda: previsin de ventas. Mediante encuestas y/o modelos matemticos.
Auditora de canales de distribucin.
Eficacia de marketing, de las promociones.
Mistery shopping.
Estudio etnogrfico del consumidor: lnea nueva. Supone el registro continuado de todas las
actividades de consumo del sujeto.
Estudios de posicionamiento, que suponen el estudio de los competidores, podemos solaparlo
con el estudio de imagen.
Estudios de elasticidad de precios.
Estudio de segmentos.
Estudio trascendental, que supone la eliminacin del estudio de la clase social.

Las mtricas de marketing son los criterios, marcas o estados de situacin; son como constantes vitales en
el marketing. Es cambiante, no hay un estado normal, sino que cambia por la cantidad de factores. Para
marcar las coordenadas de la marca, hay que tener calculadas una serie de mtricas, que no se pueden
conocer sin investigacin. Esta es otra rea de la investigacin, se solapa con todas las dems.
Tipos de mtricas:
-

Cuota de mercado: cunto ests presente. Se ve afectada por cualesquiera factores que la
influyen, y es una medida que est en todos los estudios de mercado. En las campaas
publicitarias premiadas, se ve que las campaas eficaces se corresponden con marcas de poca
cuota de mercado. Si tienes pocos clientes, es fcil crecer. La cuota de mercado se mide en
unidades y valor. Unidades: modelos concretos en una gama; valor: ingresos.
Penetracin: es un concepto doble. Es el porcentaje de clientes de una categora de producto en
trminos de personas, al margen de la cantidad que compren. Una persona que compre un
producto y otra que compre 10, cuentan lo mismo. Otro concepto de penetracin es el ms
habitual en marketing: el porcentaje de demanda actual con respecto al mximo posible.
Previsin de ventas condicional: se sitan varios escenarios, lo que requiere otro estudio de
mercado llamado prospectiva. En la prospectiva se marca una zona de resultados mximo y
mnimo. En el mximo se pone la cifra que vamos a alcanzar si todo va bien.
Demanda en trminos de elasticidad para cada una de las herramientas de marketing: elasticidad
de precio, de publicidad, de los incentivos a los vendedores, la interaccin conjunta hay que
saber el grado de influencia de la elasticidad.

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TEMA 4. PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MARKETING

4.1 Definicin, problema y objetivos de la investigacin

Captulo 2 del libro de marketing de eGela.
Problema: bajan las ventas
Objetivos: actitud de los clientes, estudiar precios, estudiar competidores.
Los objetivos es cmo vamos a enfrentamos al problema. Sin embargo, los clientes no suelen definir bien
el problema. En ese caso el tcnico de investigacin tiene que buscar, hacer preguntas.
El cliente suele hablar de sntomas, no de problemas concretos.

Cmo definir problemas? Puede ocurrir que el sujeto no conozca bien las dimensiones del problema o
que el cliente no quiera dar informacin para su evaluacin. El principal motor de la investigacin de
mercados es el descenso de las ventas, al igual que pasa con la publicidad. Esto no pasa con las marcas
con gran branding. Por lo general, al investigador no le vale con que hayan najado las ventas, tiene que
hacer ms preguntas, y las respuestas que da el cliente es sabido que tiene un gran desfase con la realidad
del mercado (el jefe no se entera de todos los procesos que ocurren a su alrededor).
Hay que tener en cuenta el sesgo de desplazamiento interno y externo: si algo va mal, la culpa la tienen
los dems, y si hay xito, el mrito es nuestro. Hay una dificultad psicolgica con el cliente, que no le
permite aceptar realidades.
Para que todo salga bien, en primer lugar necesitamos el briefing con toda la informacin. A partir de
aqu, el investigador tiene que empezar la ronda de preguntas iniciales en toda la empresa: investigacin
exploratoria interna.

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El principal motivo de que un proyecto salga mal es porque el programa no se ha entendido o se ha

definido mal. Se realiza una investigacin preliminar. Para esto hay dos tipos de investigaciones: las que se
hacen y las que no.
Cundo merece la pena una investigacin? Se hace una prueba mediante la cual se conectan resultados
con decisiones. Prever si ocurre A, se hace B. si no se van a tomar decisiones, la investigacin no sirve de
nada. Tambin hay que desglosar todas las causas del problema.
Dentro del objetivo de la investigacin encontramos el estudio de las causas posibles del problema.
Debemos preguntarnos cmo podemos revertir la situacin. Finalmente hay que hacer un documento: la
propuesta de investigacin, con mtodo y memoria econmica.

4.2 organizacin y desarrollo del plan de la investigacin

Primero tiene que haber un plan.
Componentes del plan terico:

Objetivos
Cuestionario: Abierto o cerrado
Tcnica de investigacin: las tcnicas han evolucionado mucho, especialmente por la llegada de
internet.
o CATI: entrevista telefnica
o Encuesta
o Grupo de discusin
o Panel online: muestra cautiva en internet con motivacin (puntos, dinero)
Recogida de datos: depende del muestreo
Anlisis
Informe

Por otro lado tenemos que hablar de la propuesta de investigacin. Toda investigacin comienza con un
concurso de empresas de investigacin (a no ser que sea interna). Se deben pedir presupuestos y planes.
Se debe dar a la empresa el mximo de informacin, un briefing (2 pginas), para que ellos puedan
plantearte un presupuesto.
En este informe debemos plantear:

Para qu es la investigacin: deben basarse en las decisiones a tomar. Queremos saber para
actuar
Origen del problema /oportunidad
Datos existentes sobre el tema a tratar
Pblico objetivo: prescriptores, gente de alto/medio/bajo poder adquisitivo, consumidores
potenciales/actuales
Informacin especfica: mercado potencial, cuota de mercado, caractersticas del producto,
precio

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4.3 los mtodos e instrumentos de investigacin

Documento: mtodos e instrumentos. (ppt)
Tcnicas cualitativas
-

Observacin: se puede hacer por inspeccin personal o mecnica (por grabacin). Esto solo aporta
conducta externa. Tenemos la posibilidad de estudiar comportamientos tanto de clientes como de
empleados. Se hace un anlisis de contenido, se interpretan los datos (codificacin). Aqu se
encuentra el mystery shopping (el cliente misterioso). La observacin no contiene valoracin
cognitiva, por lo que no podemos saber la causa de las conductas cuando es una inspeccin
puramente visual.
Estudios exploratorios: para terrenos relativamente conocidos. En esta se encuentran varias
subtcnicas:
o Entrevista en profundidad: es una encuesta pero sin preguntas cerradas. Existen varios
Entrevista de escalonamiento (laddering): desde los aos 80. Las actitudes de los
compradores se dividen en 3 niveles.
Test de asociacin implcita: es un programa informtico que se compone de una
aplicacin que va lanzando imgenes y palabras y junto a eso, marcas. EJ:
modifica los prejuicios.
Estudio simblico: de las marcas y de sus consumidores. Trabaja mediante
imgenes, pero no tienen por qu ser concretas, pueden ser semi-significativas.
o Reunin de grupo: sale del mundo de la terapia psicolgica, de la dinmica de grupos. Es
una dinmica de respuesta no directiva, se espera la aparicin del flujo de ideas
espontneo en las personas. Tiene la ventaja de ver al cliente. La desventaja es que no
tiene una muestra representativa, las conclusiones son diferentes en cada reunin de
grupo.
o Tcnicas proyectivas: se tratan de componer texto mediante vietas.
Estudios descriptivos: cuestionario + representatividad muestral. Encuesta cientfica que se aplica
a una muestra representativa. Tipos de preguntas:
o Preguntas en un sentido mecnico, las vistas en google docs, tal y como las define el
software.
o Preguntas de calidad psicolgica o cognitiva: que sabe el sujeto sin valorarlo, actitudes,
conductas. Hay que tener en cuenta la psicologa de la respuesta, es decisiva para que la
encuesta consiga los objetivos planteados. Evitar el uso de atributos indefinidos que
puedan ser interpretados subjetivamente y preguntas redundantes.
o Preguntas no delicadas, sobre la vida personal del cliente, insensibles. Para esto lo mejor
es utilizar al encuestado como fuente de informacin
o Modalidades de encuesta: encuesta puntual (se encarga una sola vez), encuesta
longitudinal (tracking), encuesta individual (para una sola marca o asunto) y encuesta
mnibus (para varias marcas, sale ms econmica, pero tiene poca profundidad)
Estudio experimental: pone en juego estmulos de marketing, no preguntamos por conceptos,
sino que se hace un experimento que supone al sujeto encuestado en una especie de cobaya, ya
que se le ponen unos estmulos, como una combinacin de anuncio y promocin.

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4.4. Automatizacin de cuestionarios

Hoy en da, los cuestionarios se crean de forma digital para suministrarlos a travs de Internet.
Automatizar cuestionarios y publicarlos online reduce drsticamente los costes de la recogida de datos y
permite llevar a cabo ms fcilmente la investigacin. No obstante, los cuestionarios automatizados
generan problemas de autoseleccin, por lo que es necesario utilizar paneles o encuestadores
concertados. La empresa Net Quest se encarga de esta funcin.
El panel se construye mediante una campaa de captacin de encuestados mediante un conjunto muy
variado de webs y de portales. Esta captacin se hace ofreciendo puntos canjeables. Este mtodo tambin
tiene sesgos, y cada cliente debe controlar el rigor del panel.

4.5. El plan de muestreo

En primer lugar hay que decidir la unidad de muestreo (hombres, mujeres, edad) de la cual hay dos
tipos:
- Muestreo Probabilstico: en el muestreo probabilstico se puede hablar de Nivel de Confianza y
margen de error.
o NIVEL DE CONFIANZA 95%
o Margen de Error +-2%
o RESULTADO 25%
Esto quiere decir que en el 95% de la veces saldra un resultado entre 23 y 27%.
La unidad de muestreo est determinada por el objetivo del estudio, y a veces hay que hacer un estudio
preliminar para averiguarlo.
Los aspectos del plan de muestreo se describen de forma sinttica en la ficha tcnica, que generalmente
incluye los siguientes elementos:
o Tamao de la muestra
o Error muestral
o Otras condiciones (heterogeneidad, nivel de confianza)
o Mtodos de muestreo
o Referencia a la poblacin/universo (tamao de la poblacin)
-

Muestreo No probabilstico: Se hace una seleccin de sujetos al azar, pero dentro de la restriccin
del presupuesto. Con un escaso nmero de encuestados se puede llegar a opciones vlidas. Si la
opinin est muy segmentado esa encuesta es un error.

4.6. Recogida, anlisis y presentacin

Recogida: se ha simplificado mucho. Era un proceso muy complejo que implicaba un equipo de campo, de
encuestadores que tenan que ir casa por casa. Han sido sustituidas las entrevistas a formato Telefnica
(CATI: entrevista asistida por telfono). Se requiere algo de formacin parecida algo a la de la entrevista
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personal. El entrevistador tiene que ser preparado para cmo debe hacer las preguntas, como frasearlas,
no lo debe hacer ni muy rpido ni muy lento, ni dando parte de la respuesta para que no influya. Las
entrevistas son grabadas y se puede ver el funcionamiento del entrevistador. La entrevista telefnica cada
vez es menos accesible debido a que estamos comunicando bsicamente por pantalla y rpidamente est
siendo sustituida por la entrevista online. Aqu el peso ha cambiado de preparar a los encuestadores (no
se le da importancia porque no existen), y hay que preparar ahora al encuestado, controlarlo.
Herramientas en redes sociales: (Facebook) integrar esta red social con una plataforma de encuestas,
poner anuncios en ella y hacer una llamada a una encuesta e incentivar al usuario.
El mayor error es que la encuesta no ayude a conseguir los objetivos, que es llegar a una toma de
decisiones. Da igual que est bien diseado si es una encuesta que no tiene elementos para poder
orientar las decisiones.
Anlisis de datos: la primera condicin que hay que tener en cuenta es que hay que tener previsto qu
anlisis de datos vamos a emplear para hacer el cuestionario (media, desviacin, frecuencias). Si no
prevs el anlisis, solo se podr hacer investigacin descriptiva. Cuando se quiere informacin mas
sofisticada primero hay que establecer las tcnicas de anlisis y el cuestionario. Anlisis de conjunto: se
caracteriza por proponer distintas prestaciones de producto, paquetes de prestaciones, requiere un tipo
de preguntas especfico. Hoy da tiene ms peso el anlisis de lo que tena antes, ya que hay tcnicas de
anlisis, por ejemplo ecuaciones estructurales.
Conviene establecer las tcnicas de anlisis, si no haremos uno trivial.
Tipos de anlisis:

Uni-variante: establecer las medias por la dispersin, considera cada variable por separado,
incluso si hay cruce de variables se considera como tal. Tendra dos niveles:
o Categoras (nominal) (escalas) cualitativo [se emplea el Chi cuadrado]
o Datos continuos (magnitudes) por ejemplo: nivel de ingresos, estatura [test t]
Multi-variante: interrelacin asociativa (se comparan las respuestas a varias preguntas y se
establece si en realidad es una sola cuestin) Dentro del multi-variante est el causal (regresin)

Valoracin del informe: hacer un informe que sea legible, preparados para la limitada capacidad de los
clientes. Hay que realizar una presentacin del trabajo realizado y el trabajo tiene que tener un
componente altamente visual. El tipo de presentacin se debe tener en cuenta un nivel de calidad ms
all de las plantillas normales de power point.

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TEMA 5. LA CALIDAD DE LA INVESTIGACIN

5.1. Diversidad de percepciones previas de la investigacin

Diversidad de percepciones previas a la investigacin: Entre profesionales e investigadores. La
realidad de campo es la psicosociologa de grupos. Los autores son los investigadores y los receptores
son la empresa. El profesional sabe que el estudio le da conocimiento, pero no establece la relacin
entre conocimiento y accin. Cuando falta presupuesto tienden a hacer encuestas sin
representatividad muestral. Sectarismo metodolgico, gente que dice que slo va a hacer un estudio
cuantitativo o cualitativo. El buen investigador no tiene sectarismo. Los profesionales tienden a hacer
un uso simblico de la investigacin, la toman como un elemento de imagen de marca. Los
profesionales pueden hacer la investigacin para un uso confirmatorio, es decir, para comprobar que
una decisin previa que han tomado es buena. Los profesionales tienen un temor a que las encuestas
revelen competencias o intereses creados. Esto da sensacin de ocultamiento o falta de
transparencia.

Certificacin de calidad ISO: Este sello de calidad da confianza y seguridad al cliente, ya que
se ha sido investigado y comprobado que todo est bien.

5.2. El mtodo cientfico en la investigacin de marketing

Empirismo y racionalismo: para ser emprico hay que ser racional. El racionalismo en trminos de
investigacin equivale al mtodo deductivo. El empirismo es el mtodo inductivo. Los dos tienen que estar
combinados en una rueda.
-

Mtodo inductivo: recoger casos para construir una teora y luego comprobarla y aplicarla.
Mtodo deductivo: partimos de una teora. La teora se comprueba con su capacidad de aplicarla
en la realidad.

La comprobacin es esencial para las teoras, y puede ser ms o menos exhaustiva. Un solo estudio o
investigacin no basta para la comprobacin. Para que una teora est comprobada y los consumidores
nos prefieran a nosotros, tiene que haber un acuerdo entre al menos dos investigaciones con autores,
muestreo y metodologa diferente. Tiene que haber diversidad, si no pueden estas sesgados.
Fiabilidad y validez:
La validez de un estudio es cuando se da una concordancia de resultados con otros estudios diferentes.
Para que haya fiabilidad y el anuncio sea eficaz, tienen que salir resultados similares utilizando la misma
metodologa. Si el recuerdo da un 25% de impacto cerebral y la persuasin un 5%, no habra fiabilidad. Si
no hay fiabilidad, no hay validez.

En marketing, el mtodo cientfico no suele aplicarse en los estudios de mercado, pero si se aplica en los
estudios acadmicos de universidades o instituciones y no son ciertos hasta que otros estudios muestran
resultados similares.
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Cmo se estudia la validez de una investigacin sobre eficacia en publicidad? Qu quiere decir que una
metodologa tenga un 70% de validez predictiva?
Se trata de una validez de valor predictivo. Por ejemplo, la empresa Millbord Brown tiene la metodologa
Link, y saca un valor predictivo al mercado por el que los anuncios que tienen una mayor puntuacin Link
son los que tienen mayores ventas. La validez se expresa con una cifra, si es del 80% quiere decir que ese
porcentaje de casos estudiados tendr mayores ventas, se produce un efecto vendedor, al contrario que
un 20%.

5.3. Creatividad investigadora/en la investigacin. Casos.

La creatividad es un valor que actualmente se ha expandido a todos los mbitos. Se utiliza para generar
nuevos productos, tecnologas de relacin social. Tambin en investigacin de mercados, aunque
descansa en valores cuantitativos, es necesaria la creatividad, ya que los mtodos utilizados nunca han
sido satisfactorios, y ahora menos que nunca. Una de las razones es que las personas somos seres que se
comunican de forma nmada, y por tanto los mtodos se tienen que ajustar a esa nueva cultura
transicional cultural. Los consumidores de esta nueva generacin digital estn altamente
interrelacionados. Somos una cultura ldica que demanda recompensas, por lo que hay que ofrecerla. Ej:
gamificacin de la investigacin.
Hay que elaborar nuevos mtodos para llegar a conclusiones que no se pueden llegar mediante las
encuestas, puesto que son insuficientes y cuando tenemos objetivos novedosos que no se pueden
contestar mediante encuestas hay que buscar otros mtodos. EJ: investigacin sobre los anuncios de
juguetes y los juguetes que pedan los nios por navidad, result que la influencia de la publicidad en la
demanda de juguetes de los nios era aplastante.

TEMA 6. RECURSOS DE INVESTIGACIN PARA EL MARKETING EN LA RED

6.1. Investigacin de palabras clave para SEO y SEM

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SEO: Search Engine Optimization

SEM: Search Engine Marketing

Esta es una de las modalidades de marketing de contenidos. Se refiere a los contenidos digitales. Contiene
diseo, pero es muy importante que est adaptado a los buscadores. Adems de Google, tambin se
refiere a los buscadores que estn en pginas y redes sociales. Los buscadores menos utilizados pueden
ser un camino ms rpido y relevante para hacer un estudio de contenidos. Si queremos ser visibles en
internet, nuestra web debe contener las palabras y frases longtail clave adecuadas. Eso son nichos
publicitarios comerciales.

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Google establece la calidad de las pginas web para decidir dos cosas: la aparicin SEO y la aparicin con
AdWords. El robot estudia la web y las keywords que utiliza, se establece por las palabras clave y por
dnde estn situadas en el titulo o son titulares de pestaa. Tambin estn los tags o etiquetas, un
trmino de identificacin de contenido. Hay que hacer un estudio previo de keywords para utilizar las que
podemos y donde hay hueco. Los ebooks son muy importantes porque adems de informar, son material
de propaganda.
Hay distintas herramientas para hacer este estudio, como el planificador de keywords, que te dice frases
longtail y est destinado especficamente a este tipo de contenidos publicitarios. Ejemplo de
planificador: WordStream, que lo usan las agencias digitales.

6.2. El seguimiento en redes sociales

El seguimiento comercial en RRSS de empresas se realiza con herramientas de pago. Una de las
herramientas que se utilizan es SEMRush. El seguimiento de RRSS cada vez avanza ms y se
democratiza, de modo que todo el mundo pueda hacer un mapping de quienes actan en un campo
determinado en las redes, quienes influyen, hablan y se relacionan entre s, es un mapping de
comunidades: conjunto de los que interactan en RRSS en torno a un asunto. Se establece un mapa de
interacciones. Otra herramienta es NodeXL que analiza los comentarios de Twitter, entre otras
funciones. Es un motor de bsqueda que est por encima de Google.
Preguntas del examen 2014
1. Cules son las 4 partes del SIM.
2. Definicin de un problema de investigacin.
3. Concepto de fiabilidad de una investigacin. Indica una ficha tcnica con un nivel de confianza y
margen de error determinados y te pregunta si la investigacin es fiable.

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