Tujuan bab

Tujuan bab ini adalah untuk:

Tentukan peran riset pemasaran dalam pengambilan keputusan
Garis isi penelitian singkat
Garis isi proposal penelitian, dan

Jelaskan

secara

rinci

setiap

langkah-langkah

utama

dalam

desain

penelitian.
Struktur Of The Chapter
Bab ini dimulai dengan menjelaskan keterbatasan riset pemasaran di begitu
banyak sehingga berfungsi untuk mengurangi daripada menghapus risiko
petugas untuk pengambilan keputusan. Hasil diskusi untuk garis besar
singkat penelitian yang harus dibuat untuk bimbingan individu atau
kelompok dituntut dengan melaksanakan penelitian. Pada titik ini, peneliti
harus merespon singkat dengan desain penelitian. Dalam teks ini desain
penelitian delapan langkah diusulkan dan pembaca akan menemukan diskusi
yang cukup mendalam tentang setiap langkah dalam bab tersebut.
Peran dan keterbatasan riset pemasaran
"Penelitian Pemasaran tidak membuat keputusan dan itu tidak menjamin
kesuksesan". Manajer pemasaran dapat meminta saran dari spesialis
pemasaran

penelitian,

dan

memang

sangat

penting

bahwa

laporan

penelitian harus menentukan program alternatif tindakan dan kemungkinan

keberhasilan,

mana

mungkin,

alternatif

tersebut.

Namun,

manajer

pemasaran yang membuat keputusan pemasaran final dan tidak peneliti.

Pengamatan

kedua,

bahwa

pemasaran

penelitian

tidak

menjamin

kesuksesan, hanyalah sebuah pengakuan dari lingkungan dimana pemasaran

berlangsung. Dalam bidang sains dan rekayasa peneliti sering bekerja

dengan model deterministik dunia di mana y = f (x). Artinya, x adalah

kondisi yang diperlukan dan cukup untuk y terjadi. Misalnya, peningkatan
tekanan biasanya diperlukan dan cukup untuk membawa peningkatan suhu
udara. Dalam ilmu-ilmu sosial, dan ini termasuk pemasaran dan pemasaran
penelitian, fenomena diselidiki jarang, jika pernah, cocok untuk model
deterministik. Mempertimbangkan masalah pemasaran menentukan berapa
banyak untuk dibelanjakan pada promosi untuk mencapai pangsa pasar
tertentu. Hubungan antara pengeluaran promosi dan penjualan tidak begitu
langsung seperti itu antara tekanan dan temperatur. Ada banyak variabel
yang besar lebih intervensi, termasuk: media yang digunakan, efektivitas
pesan promosi, panjang dan frekuensi kampanye, belum lagi banyak dimensi
produk, harga dan distribusi. Peneliti pemasaran bekerja dengan model
probabilistik dalam bentuk:
y = f (x1) .. (FX2) ... f (xn) ...
Hal ini mencerminkan fakta bahwa dalam rangka untuk pangsa pasar
sasaran yang akan dicapai beberapa promosi (jumlah yang tidak diketahui)
yang diperlukan tetapi tidak akan cukup, sendiri, untuk mencapai target. Y
adalah fungsi dari sejumlah variabel dan interaksi di antara mereka. Model
ini lebih rumit oleh fakta bahwa interaksi ini sendiri sering tidak dipahami.
Hal ini untuk alasan ini bahwa pemasaran peneliti tidak dapat menjamin
bahwa keputusan berdasarkan informasi mereka akan selalu membuktikan
'sukses'. Sebaliknya yang terbaik yang seorang peneliti yang kompeten dan
studi

yang

dirancang

dengan baik

akan dapat

menawarkan adalah

pengurangan jumlah ketidakpastian seputar keputusan.

Definisi riset pemasaran
Hijau dan Tull1 telah menetapkan riset pemasaran sebagai berikut:

"Penelitian Pemasaran adalah pencarian sistematis dan objektif untuk, dan

analisis, informasi yang relevan dengan identifikasi dan pemecahan masalah
di bidang marketing."
Kata-kata kunci dalam definisi ini adalah; sistematis, obyektif dan analisis.
Riset pemasaran berusaha untuk mengatur tentang tugasnya secara
sistematis dan objektif. Ini berarti bahwa rencana penelitian rinci dan hatihati dirancang dikembangkan di mana setiap tahap penelitian ditentukan.
Rencana penelitian tersebut hanya dianggap memadai jika ia menentukan:
masalah penelitian dalam hal ringkas dan tepat, informasi yang diperlukan
untuk menangani masalah tersebut, metode yang akan digunakan dalam
mengumpulkan informasi dan teknik analisis yang akan digunakan untuk
menafsirkannya.
Mempertahankan objektivitas dalam riset pemasaran adalah penting jika
manajemen pemasaran adalah untuk memiliki keyakinan yang cukup dalam
hasil yang dipersiapkan untuk mengambil keputusan berisiko berdasarkan
hasil tersebut. Untuk tujuan ini, sejauh mungkin, peneliti pemasaran
menggunakan metode ilmiah. Ciri-ciri metode ilmiah adalah bahwa hal itu
menerjemahkan prasangka pribadi, gagasan, dan opini dalam proposisi
eksplisit (atau hipotesis). Ini diuji secara empiris. Pada penjelasan alternatif
waktu yang sama dari peristiwa atau fenomena yang menarik diberikan
pertimbangan yang sama.
Beberapa

tahun

yang

lalu

sebuah

perusahaan

rekayasa

pertanian

mengembangkan mesin penggilingan padi ditingkatkan. Mesin diperkenalkan

ke Thailand di mana mesin penggilingan padi yang ada adalah desain yang
mengakibatkan persentase yang tinggi dari BROKENS (rusak kernel).
Penggilingan padi baru menghasilkan persentase diabaikan BROKENS. Intuitif
produk yang sukses akan diprediksi, diluncurkan dengan hampir tidak ada
kebutuhan

untuk

penelitian

pemasaran

ketika

pabrik

baru

memiliki

keuntungan jelas seperti di atas produk yang ada. Perusahaan rekayasa

pertanian melalui proses yang mahal dan memakan waktu mengimpor mesin
ke Thailand. Mereka mendirikan distribusi yang luas dan fasilitas pelayanan
hanya menjadi terkejut ketika pabrik gagal untuk mendapatkan penerimaan.
Di Thailand, petani kecil mengambil beras mereka ke miller.
Karena mereka tidak memiliki uang tunai yang cukup untuk membayar
penggilingan padi mereka, mereka dibayar dalam 'BROKENS'. The miller
kemudian menjual 'BROKENS' untuk pakan ternak. Mesin penggilingan lebih
efektif sama sekali tidak cocok dengan sistem pengolahan beras Thailand.
Penilaian perusahaan dari pasar hampir tidak objektif. Mereka melihat
'BROKENS' sebagai masalah yang produk mereka dipecahkan. Calon
pelanggan tidak melihatnya sebagai masalah sama sekali.
Yang ketiga istilah kunci dalam definisi yang diberikan sedikit lebih awal
adalah analitis. Tugas pemasaran peneliti melampaui pengumpulan data. Dia
/ dia juga harus menafsirkan data dalam hal apa yang artinya organisasi
yang ditugaskan penelitian. Mengetahui bahwa 60% dari mereka yang
diwawancarai berpikir bahwa produk A lebih unggul dengan produk B adalah,
dalam dirinya sendiri, nilai yang kecil. Organisasi perlu mengetahui cara-cara
alternatif dapat merespon data ini. Data setara dengan bahan baku
manufaktur; itu harus diubah menjadi informasi sebelum menjadi berguna
dalam pengambilan keputusan. Proses digelarnya data menjadi informasi
dicapai melalui analisis.
Meskipun kebutuhan untuk presisi dan ketelitian dalam riset pemasaran
telah ditekankan di sini, itu harus diingat bahwa, dalam prakteknya, ada
konflik

abadi

antara

tuntutan

kemanfaatan

dan

mencari

kebenaran.

Kenyataannya adalah bahwa manajemen sering di bawah tekanan untuk

membuat keputusan yang tepat waktu. Oleh karena itu manajemen sering
mencari jawaban melalui penelitian pemasaran dalam waktu sesingkat

mungkin dan, apalagi, dengan biaya minimum. Pada kesempatan tersebut

metodenya cenderung kurang teoritis ketat dan analisis yang lebih dangkal.
Riset pasar singkat
Riset pemasaran dapat peduli dengan salah satu dari berbagai aspek pasar:
produk, penjualan, perilaku pembeli, promosi, distribusi, harga, kemasan, dll
Karena peneliti tidak dapat menyelidiki segala sesuatu tentang pasar, ia / dia
harus selektif . Pertanyaannya tetap bagaimana peneliti memutuskan di
mana untuk fokus studi, dan apa yang mendalam setiap masalah harus
diselidiki. Jawabannya harus berada dalam dokumen yang disebut penelitian
singkat. Desain penelitian adalah seperangkat pedoman yang diberikan
kepada peneliti oleh orang (s) yang telah menugaskan penelitian dan / atau
individu (s) yang memanfaatkan hasil dalam pengambilan keputusan
mereka. Singkat harus memberitahu peneliti yang aspek pasar sangat
penting. Secara khusus, penelitian singkat harus mencakup:
Tujuan penelitian
Tujuan yang dinyatakan secara jelas, singkat, dapat dicapai, terukur dan
kuantitatif
Cakrawala waktu
Alokasi sumber daya, termasuk anggaran dan fasilitas
Periode pelaporan.
Masing-masing komponen dari singkat yang dijelaskan dalam sedikit lebih
detail di bagian yang berikut.
Tujuan dari penelitian
Hal ini tidak aneh bagi manajer pemasaran untuk mengabaikan untuk
memberitahu peneliti tujuan yang tepat dari penelitian. Mereka sering tidak
menghargai kebutuhan untuk melakukannya. Sebaliknya, mereka hanya

menyatakan apa yang mereka pikir mereka perlu tahu. Hal ini tidak cukup
hal yang sama. Untuk menghargai perbedaan mempertimbangkan kasus
lembaga riset pemasaran yang dihubungi oleh Organisasi Kopi Internasional
(ICO) dan diminta untuk melakukan survei anak muda di kelompok usia 1524. Mereka ingin informasi tentang kebiasaan minum kopi dari orang-orang
muda: berapa banyak kopi yang mereka minum, apa waktu hari, dengan
makan atau di antara waktu makan, instan atau kopi bubuk, minuman lain
yang mereka suka dan sebagainya. Sebagai tanggapan, organisasi penelitian
mengembangkan seperangkat proposal luas yang termasuk mengambil
sampel acak besar orang muda.
Bahkan banyak informasi menarik daripada penting. Informasi penting
adalah bahwa informasi yang secara langsung membantu dalam membuat
keputusan dan ICO tidak mengatakan perusahaan riset tujuan penelitian.
Alasan awal untuk penelitian telah kecurigaan, pada bagian dari ICO, bahwa
persentase peningkatan anak muda yang mengonsumsi minuman selain
kopi,

minuman

sangat

lembut,

dan

hanya

pernah

mengembangkan

kebiasaan minum kopi. Ini telah menjelaskan kepada perusahaan riset maka
kemungkinan bahwa proposal mereka akan sangat berbeda. Untuk mulai
dengan, sampel akan telah disusun tua non-peminum kopi 15-24 tahun
daripada sampel acak dari semua usia 15-24 tahun. Kedua, fokus akan
menjadi kebiasaan minum non-kopi daripada kebiasaan minum kopi.
Kecuali tujuan penelitian ini dinyatakan dalam istilah ambigu sulit bagi
peneliti pemasaran untuk menerjemahkan masalah pembuat keputusan
dalam masalah penelitian dan belajar desain.
Tujuan yang jelas, ringkas, dapat dicapai, terukur dan kuantitatif
Misalkan manajer pemasaran menyatakan bahwa ia perlu mengetahui
potensi pasar untuk produk baru / organisasi nya telah berkembang.

Sepintas ini mungkin muncul untuk memenuhi semua persyaratan yang

jelas, singkat, dapat dicapai, terukur dan terukur. Dalam prakteknya mungkin
akan bertemu hanya satu dari kriteria tersebut, yakni adalah ringkas!
Berikut

ini

adalah

kasus

lain

yang

harus

dipertimbangkan.

Sebuah

perusahaan teknik kecil telah membeli sebuah prototipe pohon-pengangkat

dari sebuah perusahaan riset swasta. Mesin ini cocok untuk mengangkat
pohon semi-matang, lengkap dengan akar-bola utuh, dan tanam pohon
tersebut di lokasi lain. Hal itu menurutnya memiliki potensi dalam beberapa
jenis pembibitan pohon dan perkebunan.
Masalah

dengan tujuannya

adalah

bahwa

manajer

pemasaran

perlu

mengetahui potensi pasar untuk baru pohon-pengangkat adalah bahwa hal

itu tidak dicapai. Satu bisa mencari tahu berapa banyak pohon-angkat yang
saat ini sedang dijual tapi ini tidak sama dengan tujuan yang ditetapkan oleh
manajer pemasaran. Potensi pasar untuk setiap merek baru adalah fungsi
dari minimal 4 hal, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1.1.
Gambar 1.1 Komponen potensi pasar

Itu mungkin untuk menguji reaksi pelanggan dengan konsep baru pohonpengangkat dengan menunjukkan gambar, gambar garis dan dengan
menyediakan spesifikasi produk kepada calon pembeli. Namun, karena
perusahaan belum memutuskan kebijakan harga mereka merupakan elemen

penting tidak dapat diuji. Dalam ukuran besar, itu juga mungkin untuk
mengukur reaksi mungkin dari pesaing. Para peneliti mulai dengan melihat
dasar persaingan untuk menentukan apakah itu pada harga, kualitas produk
atau fitur produk yang unik. Para peneliti mampu melihat preseden. Mereka
meneliti pola respon pada kesempatan lalu ketika satu atau lain dari
perusahaan-perusahaan yang sudah di pasar telah meluncurkan produk
baru. Audit lingkungan dilakukan juga, tapi komponen yang hilang adalah
'rencana

sendiri

perusahaan

untuk

mengeksploitasi

pasar.

Karena

perusahaan tidak memiliki keterlibatan dalam sektor rekayasa pertanian,

sebelum memperoleh hak atas pohon-pengangkat, mereka tidak memiliki
perjanjian dengan distributor, tidak tahu yang, jika ada, distributor akan siap
untuk stok produk mereka; mereka tidak memiliki salesman terlatih dalam
menjual ke industri ini dan seterusnya. Potensi produk sangat tergantung
pada inisiatif tersebut.
Solusinya akan telah melakukan studi yang akan dijelaskan secara rinci
pasar dalam hal pelanggan, pesaing dan lingkungan. Perusahaan kemudian
bisa menempatkan rencana pemasaran bersama-sama dan melakukan studi
lanjutan untuk menguji proposisi mereka keluar di pasar.
Kebutuhan untuk menetapkan horizon waktu untuk riset pemasaran
Pasti ada tenggat waktu yang kegiatan riset pemasaran harus sesuai dan ini
harus dinyatakan dengan jelas pada awal penelitian. Seperti yang dikatakan
sebelumnya, karena tekanan waktu, manajemen sering mencari jawaban
cepat dari pemasaran penelitian. Jika peneliti menyadari keterbatasan waktu
maka ini akan menjadi faktor utama ketika ia / dia berencana desain
penelitian. Dia kemungkinan akan mengajukan desain yang kurang elegan,
dan menimbulkan informasi yang kurang tepat, tetapi memberikan hasil
sesuai jadwal.

Sebuah alokasi sumber daya, termasuk anggaran dan fasilitas

Pada dasarnya ada dua pendekatan untuk membangun alokasi sumber daya
untuk latihan riset pemasaran tertentu. Manajemen bisa mulai dengan
masalah dan menentukan berapa banyak biaya untuk menyelesaikannya.
Atau, mereka dapat memutuskan berapa banyak manajemen mampu untuk
menghabiskan, pada saat itu, dan mencari jawaban terbaik yang mereka
bisa untuk waktu, uang dan tenaga kerja yang dialokasikan. Dalam
prakteknya keputusan-keputusan lebih memilih pendekatan yang terakhir
dan peneliti mantan. Pada akhirnya, semacam kompromi berkembang.
Peneliti jarang mendapat semua apa yang dia / dia menilai diperlukan untuk
mencapai kesimpulan yang memuaskan tetapi jika proposal penelitian
dipikirkan dengan baik dan persuasif disajikan beberapa konsesi dapat
diperoleh.
Apapun pendekatan untuk alokasi sumber daya yang diadopsi, sangat
penting bahwa peneliti menyadari kendala keuangan dan lainnya di mana
ia / dia harus menyelesaikan pekerjaan.
Sebuah periode pelaporan
Peneliti juga harus tahu dari awal penelitian poin dalam waktu ketika laporan
interim yang diperlukan, jika ada, dan batas waktu untuk laporan akhir.
Bentuk laporan interim juga harus ditentukan di awal, apakah lisan atau
tertulis, dan apakah presentasi harus dibuat untuk kelompok (sifat dan
ukuran kelompok) atau individu.
Selain itu ada beberapa karakteristik penelitian singkat yang baik dan ini
adalah bahwa hal itu:
Berarti hal yang sama kepada semua pihak

 Tidak meminta informasi yang tidak relevan

Mendefinisikan populasi yang relevan yang akan diukur
Mengidentifikasi variabel yang benar yang akan diukur
Menentukan tingkat akurasi yang benar-benar dibutuhkan dalam hasil
utama
Menentukan urutan prioritas ketika sampel harus dipecah untuk keperluan
analisis data untuk subkelompok, dan
Tidak pra-menilai pemilihan teknik penelitian dan prosedur.
Proposal penelitian
Setelah menerima penelitian singkat, peneliti merespon dengan proposal
penelitian.

Ini

adalah

dokumen

yang

berkembang

setelah

diberikan

pertimbangan hati-hati dengan isi penelitian singkat. Proposal penelitian

menetapkan desain penelitian dan prosedur yang harus diikuti. Delapan
langkah yang diatur dalam angka 1.2. Ini dibahas hanya sebentar di sini
karena sisa buku ini terdiri dari penjelasan rinci tentang setiap langkah.
Gambar 1.2 Desain Penelitian

Langkah 1: Definisi Masalah

Intinya

telah

dibuat

bahwa

pembuat

keputusan

harus

jelas

mengkomunikasikan tujuan penelitian untuk peneliti pemasaran tetapi sering

terjadi bahwa tujuan tidak sepenuhnya menjelaskan kepada individu
melakukan penelitian. Pengambil keputusan jarang bekerja di luar tujuan
mereka penuh atau, jika mereka memiliki, mereka tidak bersedia untuk
sepenuhnya mengungkapkan mereka. Secara teori, tanggung jawab untuk
memastikan bahwa hasil penelitian sepanjang garis yang jelas terletak pada
pembuat keputusan. Dalam banyak kasus peneliti harus mengambil inisiatif.
Dalam situasi, di mana peneliti merasa bahwa pembuat keputusan adalah
tidak mau atau tidak dapat sepenuhnya mengartikulasikan tujuan maka ia /
dia harus mengejar garis langsung dari pertanyaan. Satu pendekatan adalah

untuk mengambil pernyataan masalah yang disediakan oleh pembuat

keputusan dan untuk istirahat ini turun menjadi komponen kunci dan / atau
persyaratan dan untuk mengeksplorasi ini dengan pembuat keputusan.
Sebagai contoh, pembuat keputusan dapat bertanya apa yang ada dalam
pikirannya ketika ia menggunakan potensi pasar jangka. Ini adalah
pertanyaan yang sah karena peneliti dibebankan dengan tanggung jawab
untuk mengembangkan desain penelitian yang akan memberikan informasi
yang tepat. Pendekatan lain adalah untuk memfokuskan diskusi dengan
orang commissioning penelitian pada keputusan yang akan dibuat temuan
alternatif yang diberikan yang studi mungkin datang dengan. Proses ini
sering membuktikan nilai besar untuk pembuat keputusan dalam hal ini
membantu dia memikirkan tujuan dan mungkin pilih yang paling penting dari
tujuan.
Sementara mencari untuk memperjelas tujuan penelitian biasanya berdiskusi
berharga dengan tingkat manajemen lainnya yang memiliki beberapa
pemahaman tentang masalah pemasaran dan / atau isu seputar. Prosedur
bermanfaat lainnya termasuk brainstorming, review dari penelitian tentang
masalah terkait dan meneliti sumber-sumber sekunder informasi serta
mempelajari

produk

yang

kompetitif.

Kerlinger2

menunjukkan

bahwa

masalah riset pemasaran yang terdefinisi dengan baik cenderung memiliki

tiga karakteristik umum seperti yang ditunjukkan pada gambar 1.3.
Langkah 2: generasi Hipotesis
Meskipun benar bahwa tujuan penelitian ini adalah untuk mengatasi
beberapa pertanyaan, namun kita tidak menguji pertanyaan penelitian
secara

langsung.

Sebagai

contoh,

mungkin

ada

kepentingan

dalam

menjawab pertanyaan: "? Apakah tingkat seseorang pendidikan memiliki

bantalan pada apakah atau tidak ia / dia mengadopsi produk baru" Atau,
"Apakah usia seseorang menanggung kaitannya dengan perilaku loyalitas

merek?". Pertanyaan penelitian yang terlalu luas untuk langsung diuji.

Sebaliknya, pertanyaannya adalah dikurangi menjadi satu atau lebih
hipotesis tersirat oleh pertanyaan-pertanyaan ini.
Gambar 1.3 Karakteristik definisi suara masalah penelitian

Hipotesis adalah pernyataan dugaan tentang hubungan antara dua variabel

atau lebih. Ada dua karakteristik kunci yang semua hipotesis harus memiliki:
mereka harus laporan hubungan antara variabel dan mereka harus
membawa implikasi yang jelas untuk menguji hubungan yang dinyatakan.
Karakteristik ini menyiratkan bahwa itu adalah hubungan, bukan variabel
yang diuji; hipotesis menentukan bagaimana variabel terkait dan bahwa ini
adalah terukur atau berpotensi terukur. Laporan kurang salah satu atau
semua karakteristik ini tidak hipotesis penelitian. Sebagai contoh, perhatikan
hipotesis berikut:
"Konsumsi
meningkat."

daging

merah

meningkat

nyata

sekali

pakai

pendapatan

Ini adalah hubungan yang dinyatakan antara satu variabel, "konsumsi daging
merah", dan variabel lain, "pendapatan sekali pakai". Selain itu, kedua
variabel yang berpotensi terukur. Kriteria telah dipenuhi. Namun untuk
keperluan pengujian statistik lebih biasa untuk menemukan hipotesis
dinyatakan dalam apa yang disebut bentuk null, misalnya
"Tidak ada hubungan antara konsumsi daging merah dan tingkat pendapatan
sekali pakai."
Pertimbangkan hipotesis kedua:
"Tidak ada hubungan antara tingkat pendidikan petani dan gelar dari inovasi
terhadap teknologi pertanian baru."
Sekali lagi ada pernyataan yang jelas tentang hubungan yang sedang
diselidiki tetapi ada tanda tanya atas terukurnya sehubungan dengan
setidaknya salah satu variabel yaitu "... gelar petani dari inovasi." Kami juga
mungkin mengalami kesulitan dalam menyetujui ukuran yang tepat dari
variabel lain, yaitu "tingkat pendidikan". Jika masalah ini dapat diselesaikan
maka kita mungkin memang memiliki hipotesis.
Hipotesis adalah pusat untuk kemajuan dalam penelitian. Mereka akan
mengarahkan upaya peneliti dengan memaksa dia / dia untuk berkonsentrasi
pada pengumpulan fakta-fakta yang akan memungkinkan hipotesis yang
akan diuji. Intinya telah dibuat bahwa itu semua terlalu mudah ketika
melakukan penelitian untuk mengumpulkan "data yang menarik" sebagai
lawan "data penting". Data dan pertanyaan yang memungkinkan para
peneliti untuk menguji hipotesis eksplisit penting. Sisanya hanyalah menarik.
Ada keuntungan kedua menyatakan hipotesis, yaitu bahwa gagasan implisit
atau penjelasan untuk acara menjadi eksplisit dan ini sering menyebabkan
modifikasi dari penjelasan ini, bahkan sebelum data dikumpulkan.

Pada kesempatan hipotesis yang diberikan mungkin terlalu luas untuk diuji.
Namun, hipotesis diuji lainnya dapat disimpulkan dari itu. Masalah benarbenar tidak dapat diselesaikan kecuali direduksi menjadi bentuk hipotesis,
karena masalah adalah pertanyaan, biasanya bersifat luas, dan tidak secara
langsung dapat diuji.
Langkah 3: Keputusan pada jenis penelitian
Riset pemasaran dapat dilakukan pada salah satu dari tiga tingkatan:
eksplorasi, deskriptif atau kausal.
Gambar 1.4 Tiga jenis studi riset pemasaran

Penelitian eksplorasi: Tujuan utama dari penelitian eksplorasi adalah untuk

mencapai pemahaman yang lebih baik tentang masalah penelitian. Ini
termasuk membantu untuk mengidentifikasi variabel yang harus diukur
dalam penelitian ini. Ketika ada sedikit pemahaman tentang topik itu tidak
mungkin untuk merumuskan hipotesis tanpa beberapa studi eksplorasi.
Misalnya, jerami sisa tanaman seperti tinggi dalam lignin (zat kayu-seperti)
dan rendah nutrisi. Hal ini membuat mereka pakan ternak miskin karena
lignin bertindak terhadap kecernaan dan kandungan gizi yang rendah berarti
nilai makanan miskin. Namun, jika diperlakukan dengan alkali kuat, ditambah

sedikit panas, istirahat lignin bawah dan meningkat kandungan gizi. Sebuah
perusahaan didirikan untuk memanfaatkan teknologi ini dan melakukannya
dengan sukses selama 4 musim. Setelah periode ini penjualan mulai
melambat. Tiga produsen lain telah memasuki pasar pada saat ini.
Perusahaan, Sistem Pakan, tidak tahu apakah seluruh industri telah
melambat atau jika hanya produk mereka menderita. Mereka juga tidak tahu
apakah masalah itu sementara dalam bahwa mungkin pasar terdiri dari
"pengadopsi awal" telah jenuh tapi itu hanya masalah waktu sebelum petani
lain mulai membeli sistem mereka ketika mereka melihat seberapa baik
mereka bekerja. Itu juga mungkin bahwa jika masalah memang ada itu bisa
berbaring di salah satu dari sejumlah daerah: populasi hewan mungkin
menurun, distributor tidak dapat mempromosikan produk secara agresif,
pelanggan dapat mengalami kesulitan dalam mendapatkan bahan kimia, dan
sebagainya dan.
Ini adalah contoh yang baik dari situasi di mana kurangnya pengetahuan
mencegah pengembangan tujuan yang jelas, karena masalah tidak dapat
diartikulasikan
eksplorasi

secara

diperlukan.

tepat

dan

Penelitian

karenanya
tersebut

penelitian

dapat

yang

berbentuk

bersifat

pencarian

literatur, wawancara pribadi informal dengan distributor dan pengguna / nonpengguna produk dan / atau wawancara kelompok fokus dengan petani dan /
atau distributor.
Penelitian eksplorasi ini dimaksudkan untuk membantu para peneliti
merumuskan

masalah

sedemikian

rupa

sehingga

dapat

diteliti

dan

menyarankan hipotesis diuji.

Penelitian deskriptif: Seperti namanya, penelitian deskriptif berkaitan dengan
menggambarkan

karakteristik

pasar

dan

atau

karakteristik

bauran

pemasaran. Biasanya, sebuah penelitian deskriptif menentukan jumlah dan

ukuran segmen pasar, cara alternatif yang produk didistribusikan saat ini,
daftar dan perbandingan atribut dan fitur produk yang kompetitif, dll
Jenis penelitian dapat melibatkan deskripsi tingkat hubungan antara variabel.
Sebagai contoh, peneliti dapat mengamati bahwa ada hubungan antara
lokasi geografis konsumen dan kecenderungan mereka untuk mengkonsumsi
daging merah. Perhatikan bahwa peneliti mampu menjelaskan hubungan
daripada menjelaskannya. Namun jika hubungan antara keduanya adalah
cukup stabil informasi deskriptif ini mungkin cukup untuk tujuan prediksi.
Peneliti mungkin, misalnya, dapat memprediksi seberapa cepat konsumsi per
kapita daging merah cenderung meningkat selama periode waktu tertentu.
Perbedaan utama antara penelitian eksplorasi dan deskriptif adalah bahwa,
dalam kasus yang terakhir, pertanyaan penelitian yang spesifik telah
dirumuskan sebelum

penelitian dilakukan.

Ketika

penelitian deskriptif

dilakukan peneliti harus sudah tahu banyak tentang masalah penelitian,

mungkin karena sebuah studi eksplorasi sebelumnya, dan berada dalam
posisi untuk secara jelas mendefinisikan apa yang dia / dia ingin mengukur
dan bagaimana melakukannya.
Penelitian

kausal:

penawaran

penelitian

kausal

dengan

"mengapa"

pertanyaan. Artinya, ada kesempatan ketika peneliti akan ingin tahu

mengapa perubahan satu variabel membawa perubahan yang lain. Jika dia /
dia bisa memahami penyebab efek yang diamati maka kemampuan kita
untuk memprediksi dan mengontrol peristiwa tersebut meningkat.
Singkatnya maka ada tiga jenis yang berbeda dari studi riset pemasaran:
eksplorasi, deskriptif dan kausal. Tujuan dari masing-masing dirangkum
dalam gambar 1.4. Dalam beberapa kasus, program penelitian akan menjadi
salah satu jenis atau yang lain, namun dalam kasus lain tiga tipologi akan
mewakili fase dalam penyelidikan riset pemasaran tunggal.

Langkah 4: Keputusan metode pengumpulan data

Set berikutnya keputusan menyangkut metode (s) dari pengumpulan data
yang akan digunakan. Metode utama pengumpulan data adalah pencarian
data sekunder, observasi, survei, eksperimen dan panel konsumen. Masingmasing topik dibahas nanti, sehingga mereka hanya dicatat di sini.
Gambar 1.5 Metode pengumpulan data

Langkah 5: Pengembangan rencana analisis

Mereka baru untuk pemasaran penelitian sering intuitif percaya bahwa
keputusan tentang teknik analisis yang digunakan dapat dibiarkan sampai
setelah data telah dikumpulkan. Pendekatan seperti itu keliru. Sebelum
wawancara dilakukan daftar berikut harus diterapkan:
Apakah diketahui bagaimana masing-masing dan setiap pertanyaan yang
harus dianalisis? (misalnya yang statistik deskriptif univariat atau bivariat,
tes asosiasi, parametrik atau nonparametrik hipotesis tes, atau metode
multivariat yang digunakan?)

 Apakah peneliti memiliki pemahaman yang cukup suara teknik ini untuk
menerapkannya dengan percaya diri dan menjelaskan kepada pembuat
keputusan yang menugaskan penelitian?
Apakah peneliti memiliki sarana untuk melakukan perhitungan ini?
(misalnya akses ke komputer yang memiliki program analisis yang ia / dia
akrab dengan? Atau, jika perhitungan harus dilakukan secara manual,
apakah ada cukup waktu untuk menyelesaikan mereka dan kemudian
memeriksa mereka?)
Jika sebuah program komputer yang akan digunakan pada tahap analisis
data, telah pertanyaan telah dikodekan dengan benar?
Apakah pertanyaan telah ditingkatkan dengan benar untuk teknik statistik
yang dipilih? (misalnya t-test tidak dapat digunakan pada data yang hanya
peringkat)
Ada gunanya menghabiskan waktu dan uang untuk mengumpulkan data
yang

kemudian

tidak

atau

tidak

dapat

dianalisis.

Oleh

karena

itu

pertimbangan harus diberikan kepada isu-isu seperti ini sebelum penelitian

lapangan dilakukan.
Langkah 6: Pengumpulan data
Pada tahap ini peneliti siap untuk pergi ke lapangan dan mengumpulkan
data.

Berbagai

masalah

yang

berkaitan

dengan

pengumpulan

data

merupakan bagian utama dari teks dan oleh karena itu, tidak berdiam di atas
sini.
Langkah 7: Analisis Data

Kata 'analisis' memiliki dua bagian komponen, awalan 'ana' yang berarti 'di
atas' dan Yunani root 'lisis' yang berarti 'untuk memecah atau melarutkan'.
Dengan demikian analisis data dapat digambarkan sebagai:
"...

proses

penyelesaian

data

ke

komponen

penyusunnya,

untuk

mengungkapkan unsur-unsur dan struktur khas."

Dimana data kuantitatif ada tiga faktor penentu alat statistik yang sesuai
untuk keperluan analisis. Ini adalah jumlah sampel yang akan dibandingkan,
apakah sampel yang dibandingkan adalah independen satu sama lain dan
tingkat pengukuran data.
Misalkan prosesor jus buah ingin menguji penerimaan minuman baru
berdasarkan kombinasi baru dari jus buah tropis. Ada beberapa desain
penelitian alternatif yang mungkin digunakan, masing-masing melibatkan
perbedaan jumlah sampel.
Sebuah tes
Membandingkan penjualan di pasar uji dan pangsa pasar produk ditargetkan
untuk menggantikan.
Jumlah sampel = 1
uji B
Membandingkan tanggapan sampel peminum rutin jus buah untuk orangorang dari sampel peminum jus non-buah untuk formulasi percobaan.
Jumlah sampel = 2
uji C

Membandingkan tanggapan sampel berat, sedang dan jarang peminum jus

buah untuk formulasi percobaan.
Jumlah sampel = 3
Pertimbangan

selanjutnya

adalah

apakah

sampel

yang

dibandingkan

tergantung (yaitu terkait) atau independen satu sama lain (yaitu tidak
berhubungan). Sampel dikatakan tergantung, atau terkait, ketika pengukuran
diambil dari salah satu sampel sama sekali tidak mempengaruhi pengukuran
yang diambil dari sampel lain. Ambil contoh garis besar uji B di atas.
Pengukuran tanggapan peminum jus buah untuk perumusan persidangan
sama sekali tidak mempengaruhi atau mempengaruhi respon dari sampel
peminum jus non-buah. Oleh karena itu, sampel yang independen satu sama
lain. Misalkan namun sampel diberi dua formulasi jus buah secukupnya.
Artinya, individu yang sama diminta pertama yang mencicipi formulasi X dan
kemudian secukupnya formulasi Y. Peneliti akan memiliki dua set hasil
sampel, respon yaitu dengan produk X dan tanggapan terhadap Y. produk
Dalam hal ini, sampel akan dianggap tergantung atau terkait satu sama lain.
Hal ini karena individu akan membuat perbandingan dari dua produk dan /
nya tanggapannya satu formulasi kemungkinan akan mempengaruhi /
reaksinya atau evaluasi produk lainnya.
Faktor ketiga yang harus dipertimbangkan adalah tingkat pengukuran data
yang digunakan. Data bisa nominal, ordinal, interval atau rasio skala. Tabel
1.1 merangkum sifat matematis dari masing-masing tingkat pengukuran.
Setelah peneliti pemasaran tahu berapa banyak sampel yang harus
dibandingkan, apakah sampel tersebut terkait atau tidak terkait satu sama
lain dan tingkat pengukuran maka pemilihan uji statistik yang sesuai dengan
mudah dibuat. Untuk menggambarkan pentingnya memahami hubungan ini

pertimbangkan hal berikut sederhana, tetapi umum, pertanyaan dalam riset

pemasaran. Dalam banyak kasus usia responden akan menarik. Pertanyaan
ini mungkin ditanyakan dalam salah satu dari dua cara berikut:
Harap menunjukkan mana dari kategori usia berikut Anda termasuk
(a)
15-21 tahun ___
22 - 30 tahun ___
Lebih dari 30 tahun ___
(b)
Berapa umurmu? ___ Tahun
Tabel 1.1 Tingkat pengukuran
skala pengukuran
Tingkat pengukuran
contoh
sifat matematika
nominal
frekuensi jumlah
Memproduksi kategori penilaian
Terbatas pada sejumlah kecil tes menggunakan modus dan frekuensi

urut
Peringkat item
Menempatkan merek minyak goreng dalam urutan pilihan
Berbagai tes nonparametrik yang menguji untuk pesanan
selang
Perbedaan relatif besarnya antara item
Scoring produk pada skala 10 titik seperti / tidak suka
Berbagai tes parametrik
perbandingan
Perbedaan mutlak besarnya
Menyatakan berapa banyak lebih baik daripada produk lain secara absolut.
Semua operasi aritmatika
Format memilih (a) akan menimbulkan nominal (atau kategori) data dan
format yang (b) akan menghasilkan data rasio skala. Ini adalah di ujungujung hirarki tingkat pengukuran. Jika secara tidak sengaja atau format
desain (a) dipilih maka analis akan memiliki hanya satu set yang sangat kecil
uji statistik yang dapat diterapkan dan ini tidak sangat kuat dalam arti bahwa
mereka dibatasi untuk menunjukkan hubungan antara variabel dan tidak

bisa digunakan untuk membangun sebab-akibat. Format (b), di sisi lain,

karena memberikan data rasio analis, memungkinkan semua uji statistik
yang akan digunakan termasuk tes parametrik lebih kuat dimana penyebabdan-efek dapat dibentuk, di mana itu ada. Dengan demikian perubahan
sederhana dalam kata-kata pertanyaan dapat memiliki efek yang mendasar
pada sifat data yang dihasilkan. Gambar 1.6 memberikan panduan yang
berguna untuk membuat seleksi akhir.
Gambar 1.6 Memilih uji statistik

Individu yang bertanggung jawab untuk tugas penelitian mungkin belum

terbiasa dengan teknis uji statistik tetapi ia / dia setidaknya harus menyadari
bahwa jumlah sampel, ketergantungan atau kemandirian dan tingkat
pengukuran tidak mempengaruhi bagaimana data dapat dianalisis. Mereka
yang mengajukan proposal riset pemasaran yang melibatkan data kuantitatif
harus menunjukkan kesadaran faktor-faktor yang menentukan modus dari
analisis dan kemampuan untuk melakukan analisis tersebut.

Peneliti pemasaran harus merencanakan ke depan untuk tahap analisis.

Sering terjadi bahwa pengolahan data dimulai sementara pengumpulan data
masih berlangsung.

Bab Ringkasan

Syarat utama

penelitian deskriptif
penelitian eksplorasi
hipotesis

penelitian utama

desain penelitian
proposal penelitian
penelitian sekunder
Pertanyaan ulasan

Referensi Bab