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MAYO 2009

ALFRED VERNIS
LAURA LAMOLLA
DANIEL ARENAS

(La Fageda) es como el cuento de la lechera, pero de verdad y con final feliz. Una de esas historias
esperanzadoras y geniales que a veces la vida te regala. Rosa Montero, El Pais Semanal (24/02/2008)

La Fageda
Cuando Cristbal Coln, fundador y presidente de La Fageda obtuv el premio Emprendedor Social
de Espaa 2005 otorgado por la Schwab Foundation for Social Entrepreneurship, muchos peridicos
y revistas del mundo empresarial se empezaron a interesar por la organizacin. De hecho no haba
sido el primero ni el ltimo premio recibido a lo largo de los ms de 25 aos al frente de una
cooperativa dedicada principalmente a la produccin de yogures y postres lcteos y que empleaba a
gran parte de las personas con discapacidad psquica de la comarca de la Garrotxa1. El premio
otorgado reconoca a Cristbal Coln y La Fageda la labor realizada a lo largo de estos aos en
materia de integracin social y laboral de discapacitados psquicos.
Cristbal Coln se poda congratular de haber conseguido que los yogures producidos en una
pequea localidad lejos del rea de influencia de Barcelona se encontraran en el mismo lineal de los
supermercados e hipermercados que Danone, lder indiscutible del sector . El lugar en el lineal se lo
haba ganado La Fageda gracias a realizar un yogurt de calidad que el consumidor identificaba como
un producto de granja: casero y natural. Coln era consciente que lo que ms despertaba inters y
admiracin por la Fageda era precisamente cmo una cooperativa de integracin social y laboral de
discapacitados psquicos haba conseguido estar entre las primeras empresas del sector. No obstante,
a finales del ao 2007 la principal preocupacin de Cristbal Coln era como mantener los yogures La
Fageda en los lineales de la distribucin. Por un lado las grandes multinacionales de la alimentacin
cada vez tenan ms poder de negociacin enfrente de los distribuidores. Por otro lado, algunos de
los distribuidores ms importantes estaban dando ms importancia a sus propias marcas blancas.
Coln se preguntaba si podra mantener en el medio y largo plazo su situacin competitiva al mismo
tiempo que mantener el espritu fundacional del proyecto La Fageda.

1 La Garrotxa est situada al noreste de Espaa (153km de distancia de Barcelona) con una superficie de 735 km2
y una poblacin de 53.000 habitantes (2006) mayoritariamente concentrada en Olot, capital de la comarca. Su
economa se reparte entre la actividad agropecuaria y el progresivo crecimiento del sector servicios alrededor del
turismo rural como consecuencia de la cada vez mayor explotacin de su entorno natural. (ver Anexo 2.)
Este caso fue escrito por los profesores, Alfred Vernis, Laura Lamolla y Daniel Arenas de ESADE Businesss School, como parte de la coleccin de casos
SEKN. Los casos SEKN se desarrollan exclusivamente para servir como base de discusin en un mbito educativo; en este sentido, no ofrecen respaldo a
personas ni organizaciones, no pretenden ilustrar el manejo eficaz o ineficaz de una situacin administrativa ni deben considerarse fuentes primarias de
informacin.
ESADE, 2009. Para adquirir copias del caso o solicitar autorizacin para su reproduccin total o parcial, deben dirigirse a Harvard Business School
Publishing, ya sea por correo (Boston, MA 02163, EE. UU.), por telfono (llamando al 1 800 545 7685, si se encuentran en EE. UU., o al 617 783 7500, si se
hallan en el extranjero) o travs de su pgina web (http://www.hbsp.harvard.edu). Ninguna parte de este documento puede ser reproducida, almacenada en base
de datos, utilizada en hojas de clculo o transmitida por mtodos electrnicos o mecnicos, fotocopias, grabaciones o cualquier otra forma, sin el permiso de la
citada institucin, que es titular de los derechos de autor.
Cuando se public este caso, la red SEKN estaba integrada por AVINA, ESADE Business School, EGADE, Harvard Business School, IESA, INCAE,
Pontificia Universidad Catlica de Chile, Universidad de Los Andes, Universidad de San Andrs y Universidade de So Paulo.
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Orgenes de la actividad lctea de La Fageda

La Fageda era una cooperativa sin nimo de lucro que haba conseguido integrar laboralmente desde
su creacin el ao 1982 a ms de 100 personas de la comarca con discapacidades psquicas en Mas els
Canals, una finca agrcola de 15 hectreas de extensin y asentada en pleno Parque Natural de la
Zona Volcnica, en la Fageda den Jord, considerada un hayedo excepcional por crecer en un terreno
llano de baja altitud y con un alto valor paisajstico.
La introduccin de La Fageda en la produccin y distribucin de yogures haba sido relativamente
casual aunque era el resultado de la voluntad de su fundador en demostrar que se podan llevar a
cabo proyectos empresariales con personal discapacitado que fueran econmicamente viables. En
aquellos momentos, inicios de los aos 80, esta idea era muy innovadora ya que se pensaba que los
discapacitados psquicos slo podan hacer tareas muy rutinarias y de muy bajo valor aadido y por
lo tanto, no podan trabajar en empresas ordinarias sino que tenan que estar en entornos altamente
protegidos.
En este sentido, la bsqueda de proyectos que fueran teraputicos para los discapacitados y a la vez
que respondieran a una necesidad de mercado y por lo tanto que fueran sostenibles llev a Cristbal
Coln a introducirse primero en la jardinera y el mantenimiento forestal y posteriormente en la
explotacin lechera y ms adelante en la produccin de lcteos.
Cristbal Coln comentaba: Haber tenido la oportunidad de realizar las tareas de jardinera de los
espacios pblicos de Olot, ha significado que nos convirtamos en un escaparate pblico. No slo ha
contribuido a facilitar la contratacin de servicios similares para otros ayuntamientos o entidades sino
que tambin hemos dado visibilidad y normalidad a los enfermos mentales. Hemos demostrado que los
tontos del pueblo podemos dar un servicio a la comunidad
Fue en 1984 cuando La Fageda adquiri Mas els Canals. La finca haba tenido anteriormente una
vaquera y dos aos ms tarde de la adquisicin la Fageda la rehabilit para crear una granja de
vacas lecheras. Para Cristbal Coln esta actividad productiva permiti que los discapacitados
mentales pudieran realizar actividades ocupacionales al aire libre y con seres vivos, incidiendo an
ms en la gratificacin emocional de su trabajo.
Cristbal Colon: Con el mantenimiento forestal, la jardinera y la explotacin ganadera ya tenamos el
proyecto de La Fageda, porque el hecho de disponer la leche de las vacas nos permiti venderla y
posteriormente producir derivados.
No obstante, el ao 1992, en el marco de las negociaciones de Espaa con la Unin Europea respecto a
la poltica agraria (PAC) y, concretamente, en relacin con la produccin lechera, se acord una
reduccin drstica de la produccin espaola para evitar excedente y asegurar su comercializacin.
En consecuencia, el sector estuvo y continuaba estando sometido a rgidas cuotas de produccin. La
Fageda tuvo asignada una cuota lechera de 700.000 Kg al ao que signific una reduccin del 30% de
la que vena produciendo y comercializando hasta ese momento. Ante este nuevo escenario La
Fageda decidi meterse en la produccin de yogures que permita dar salida a la produccin lechera,
mantener los puestos de trabajo y a la vez aumentar el valor aadido de los productos.
Con el lanzamiento de esta nueva actividad el crecimiento de la Fageda haba sido notable y la
elaboracin de lcteos haba pasado a ser la principal actividad (ver la distribucin de las unidades
de negocio en el Anexo 1). En el 2007 factur mas de 8 millones de euros.

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Concretamente en 2007, las actividades econmicas de La Fageda se podan resumir en las siguientes:
explotacin ganadera con 500 cabezas de bovino (25% de ellas adultas) para la produccin de 2
millones de litros de leche anuales y cultivo de forrajes para su alimentacin en la misma finca
agrcola; produccin de alrededor de 2,5 millones de yogures y postres lcteos al mes en la planta de
elaboracin de lcteos ubicada tambin en Mas els Canals, servicios de jardinera a la mayor parte de
los ayuntamientos cercanos2 y un vivero de produccin de planta autctona y forestal dirigido sobre
todo para la restauracin paisajstica y forestal para clientes de toda Espaa.
Por otro lado y respondiendo a su razn de ser, La Fageda realizaba tambin una labor de integracin
social del colectivo de discapacitados psquicos. Tena viviendas tuteladas con capacidad para 40
discapacitados que no tenan familia o sus familias no se podan hacer cargo de ellos, un centro de
terapia ocupacional para aquellas personas con un grado de discapacidad muy elevado (nico en
toda la comarca) y diversas actividades de ocio para todo el colectivo y sus familias como
excursiones, vacaciones, etc.

El sector lechero y de los lcteos en Espaa

El sector lechero y europeo se caracterizaba por la existencia de fuertes polticas proteccionistas.
Tradicionalmente los pases desarrollados producan grandes volmenes y los excedentes se vendan
en el mercado mundial a travs de subsidios que distorsionaban los precios de mercado. En el ao
1984 la UE implant una poltica restrictiva con un rgimen de cuotas lecheras sobre la produccin y
comercializacin de leche y productos lcteos pero con vistas a ser una medida transitoria que
debera concluir en el 2015 con una liberalizacin del sector.
Cmo consecuencia de la adhesin de Espaa a la Unin Europea, la industria lctea espaola tuvo
asignadas tambin cuotas lecheras y la competencia europea supuso una reestructuracin del sector
mediante un proceso de concentracin y alianzas entre empresas espaolas y las grandes industrias
europeas.
Cmo resultado, a mediados de los aos 2000 el sector presentaba una elevada concentracin
empresarial y tambin a nivel espaol haba un alto grado de concentracin regional: cuatro
comunidades autnomas concentraban la mitad de las ventas de leche y lcteos, ocupando Catalunya
(donde se sita la comarca de la Garrotxa) la tercera posicin (12,7% de las ventas netas.3). No
obstante, y fruto de la PAC en materia lechera, en el 2007 Espaa era deficitaria de leche y se
encontraba negociando un aumento de la cuota lechera hasta su prevista liberalizacin.
La distribucin de lcteos se configuraba de la siguiente manera: 40% corresponda a yogures,
alrededor del 23% a postres lcteos y en torno al 13,5% a batidos 4

2 Besal, Argelaguer, Sant Jaume de Llierca, Castellfollit de la Roca, Santa Pau, La Vall den Bas y Les Planes dHostoles que
representaba el 80% de la jardinera urbana de la zona. Ver Anexo 8.
3 Fuente: Departamento de Ganadera, Agricultura y Pesca. Generalitat de Catalunya
4 Fuente: Federacin Nacional de Industrias Lacteas, 2006. Consultar informe completo en:
http://www.fenil.org/Sector/ComercioExterior.asp.

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Por lo que se refiere a los yogures, en el ao 2007 el mercado espaol era de unos 2.000 millones de
euros y el consumo per cpita se situaba alrededor de los 24 Kg/hab/ao, cifra por encima de la
media de la UE-15 que era de 20 Kg/hab/ao5. Si tenemos en cuenta el consumo de derivados
lcteos en su conjunto el consumo per cpita se elevaba a 39 kg/ao
La estructura empresarial del segmento de productos lcteos mantena una fuerte concentracin y se
caracterizaba por una fuerte presencia de capital francs. El principal grupo del sector, Danone,
superaba las 375.000 toneladas de yogur producidas y 50 toneladas en postres lcteos. Danone tena
una cuota de mercado del 50% en yogures. La fuerte competencia se produca entre unos pocos
grupos que llegaban a producir entre 50.000 y 375.000 toneladas. La Fageda produca 30.000
toneladas/ao que aunque estar lejos de la posicin de Danone se poda considerar que estaba entre
las mayores empresas en Espaa.
Las 5 primeras empresas del sector lcteo en Espaa
Empresa
Toneladas
de yogures
Danone
375
Senoble Ibrica (distribudo por Mercadona)
89
Lactalis
65
Lctea Antequerana
60
Corp. Alim. Peasanta (Central Lechera Ast.)
52

Empresa
Danone
Senoble Ibrica
Lactalis (antes Nestle)
Dhul Espaa/Lactalis
Clesa

Toneladas
de lcteos
70
21
20
19
14

Fuente: Realizado a partir de los datos del informe Sector lechero espaol y francs similitudes y diferencias realizado por
CNIEL-Unifrance y datos proporcionados por La Fageda.

En el segmento de los yogures, el mercado mantena crecimientos sostenidos del 5% anual en los
ltimos aos, que se explicaba por un aumento de la demanda en trminos de volumen y el aumento
de la participacin en el mercado de los productos de mayor precio unitario. De hecho la gama de
productos era muy amplia y era notable el crecimiento de la venta de yogures desnatados,
enriquecidos, funcionales y leches pasteurizadas despus de la fermentacin. De todos modos, eran
los postres lcteos los que estaban dinamizando el mercado. Haba aumentado su penetracin y
compra media, lo cual supona una ganancia en el terreno sobre los yogures6. Dentro de los yogures,
los denominados funcionales tambin tienen una gran aceptacin (Fuente MAPA).
Sin embargo, la introduccin de las marcas de distribucin, tambin llamadas marcas blancas, en el
mercado a partir de los noventa, haba cambiado el sector. Estas marcas de los propios distribuidores
(en el mercado cataln, los dos principales eran Carrefour, y Mercadona, y a cierta distancia, Caprabo
y Bon Preu), para las especialidades ms comunes (natural, con sabores y con frutas) fomentaba la
disminucin sostenida de los precios de venta en estas categoras y que las empresas lderes del
sector se volcaran en innovar y comercializar nuevos productos para mantener su margen
(enriquecidos, funcionales, de origen vegetal, sabores y frutas exticas, tnicos, etc.) Cabe mencionar
que la introduccin de nuevos productos y sus respectivas denominaciones causaba duras batallas
entre las distintas empresas del sector. As entre los aos 1999 y 2002 tuvo lugar lo que en la prensa

5 Fuente: CNIEL-Unifrance

6 Fuente: DBK. DBK es de las primeras empresas espaolas especializadas en la prestacin de servicios de anlisis e
informacin sectorial. (www.dbk.es).

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espaola se denomin la batalla del yogur en la que multinacionales, con Danone y Nestl a la
cabeza, intentaron impedir con argumentos histricos, econmicos y de salud que la empresa Pascual
pudiera utilizar la denominacin de yogur para sus postres lcteos que siguen el mtodo que se
utiliza para elaborar el yogur tradicional pero que luego se pasteuriza y se puede conservar sin fro
durante tres meses.
Durante el ao 2007, el grupo suizo Nestle, muy presente hasta entonces en el mercado, siempre por
detrs de Danone, decidi abandonar la produccin de yogures y vendi su divisin al grupo francs
Lactalis. La cuota de mercado de yogures en Catalua estaba liderado por Danone (51% del
mercado), despus seguan las marcas blancas (35%), y el 14% restante se lo repartan las otras
marcas. En cambio, la cuota de mercado de postres lcteos estaba liderado por las marcas blancas
(45%), seguida de Danone (35%) y las otras marcas con un 20%.7
Adems de la gran concentracin de los productores hay que sumar la concentracin de la
distribucin y que el 90% de las ventas realizadas se hacan a travs de la gran distribucin
(supermercados e hipermercados) condicionando de esta forma la dinmica del sector y en concreto
la estrategia de la industria. En este sentido, la fuerte concentracin y la madurez del mercado eran
factores que tambin presionaban a las empresas lderes a realizar una fuerte inversin en I+D para
ofrecer nuevos productos o replantear sus precios en sus categoras ms maduras.
Aunque la presencia de productos de La Fageda en el lineal de los supermercados no se vea
amenazada ante la presencia de marcas blancas, el director comercial, Carles Serra reconoca que el
incremento de referenciado en marca blanca reduce el espacio de refrigerado, y por tanto nuestras referencias
tienen que justificar ms su espacio.
La elevada concentracin empresarial haba llevado a un cierre de establecimientos debido a la
dificultad que tenan las pequeas y medianas empresas para mantener su rentabilidad como
consecuencia de su dependencia en las economas de escala. Sin embargo, tambin coexistan
numerosas vaqueras de mbito local con una produccin limitada y artesanal que se haban
focalizado sobretodo en yogures naturales, ecolgicos, de otras leches (cabra y oveja) y postres
lcteos tradicionales como la cuajada, el requesn, etc. y que respondan tambin a las nuevas
tendencias de un segmento al alza de consumidores que preferan este tipo de productos. En el
sector lcteo en general, cuanto mayor es el grado de transformacin, mayor es el margen
Entre estas pequeos productores tambin se empezaba a observar algunas tendencias hacia las
fusiones y alianzas entre ellas para ganar presencia en el mercado como Agrofresc nacida de la
alianza entre la Torre den Roca (yogures y lcteos) y El Canadell (quesos y requesn). De todos
modos, el principal escollo de estas pequeas empresas era el acceso a la distribucin a los
supermercados e hipermercados y por ello distribuan principalmente a travs de canales alternativos
como eran los establecimientos locales, ferias, mercados artesanales etc. Slo algunas de ellas haban
conseguido superar la distribucin local: por ejemplo Agrofresc distribua a travs de las franquicias
de platos preparados Nostrum8
Tambin cabe destacar que en los ltimos aos en algunos hipermercados se estaban empezando a
introducir yogures ecolgicos como respuesta a los niveles de crecimiento de la demanda que a pesar
7 Fuente. Dep. de Agricultura, Ganadera y Pesca, Generalitat de Catalunya, 2007.
8 Nostrum tiene 45 establecimientos propios. 27 de ellos en Barcelona y el resto en las principales ciudades del Area Metropolitana de

Barcelona y algunas pocas en el interior.

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de niveles de partida muy bajos, era de un crecimiento del 20-30% anual para los productos
ecolgicos segn el CRIC (Centro de Investigacin en Consumo). Hasta las marcas de distribucin
tambin empezaban a tener su propia marca blanca eco en muchos productos, entre ellos los
yogures que se vendan como en otras categoras a un precio inferior a los yogures eco de empresas
independientes.
El queso era el producto lcteo que presenta mayores mrgenes para el productor y en Espaa la
produccin (slo se destina el 2,6% de la leche de vaca, lejos del 32% que se destina en Europa.9 El
consumo tambin era de los ms bajos a nivel europeo situndose a 7,3 kg por persona y ao aunque
haba aumentado desde los 3,4Kg que se consuman de media en 1984 y segn la Federacin de
Industrias Lcteas se poda esperar que en el futuro se alcanzaran los 10Kg por persona y ao (en
Francia, el mayor consumidor europeo, la cifra est en 17 Kg persona/ao). No obstante, las
tendencias sobre el cuidado de la Salud hacan difcil prever un aumento espectacular. A diferencia
de los yogures, en el sector del queso convivan productores muy pequeos y atomizados y grandes
industrias aunque en general se poda considerar un sector atomizado (450 empresas y cooperativas)
En general, el Observatorio del Consumo y la Distribucin Alimentaria del MAPA, vena observando
que el consumidor espaol sigua optando por la proximidad y la calidad de los productos en la
eleccin de un establecimiento. En estos aumentaba la importancia y la presencia de productos con
calidad diferenciada (por ejemplo Denominaciones de Origen), se recurra cada vez ms a los
formatos ms pequeos y platos preparados respondiendo al menor tamao de los hogares y a la
menor disponibilidad de tiempo para cocinar. Exista tambin una mayor preocupacin por la salud
y la esttica que se traduca en una mayor presencia de productores funcionales y dietticos y
aumentaba la confianza en los productos de marca de distribuidor destacando la leche, los lcteos y
las conservas como los que tenan mayor aceptacin.
Los yogures de la Fageda
Yogures y precios
A pesar de que la gama de productos de la Fageda no era tan amplia como la de los lderes del sector,
su posicionamiento como un yogur de granja natural tena, segn los estudios de mercado que tena
La Fageda, una gran aceptacin por parte de un consumidor que valoraba los yogures no industriales
y elaborados con ingredientes de calidad. De hecho a excepcin de la Fageda, prcticamente todos
los yogures que se vendan a travs de hipermercados y supermercados eran industriales y
controlados por las marcas lderes. La gama de productos de la Fageda estaba compuesta por los
yogures bifidus, desnatados, naturales o azucarados y de sabores, as como de los postres, flan de
vainilla y crema de chocolate. En el caso de los yogures, la cooperativa los venda en packs de 4
unidades de 125 gramos por unidad, como lo hacan tambin otras marcas. Cada unidad estaba
envasada en plstico y en la tapa haba la imagen de una vaca y un mantel con colores azul y blanco
(Anexo 3). Esta presentacin se utilizaba con la finalidad de reforzar la imagen de que el cliente
consuma un producto de granja y natural. La Fageda en su pgina web haca explicito que sus
productos se diferenciaban de los productos de las otras marcas por ser de granja y no industriales.
La diferencia es que La Fageda tena sus propias vacas, a las cuales cuidaba y ofreca buenas
condiciones de vida, mientras que empresas como Danone obtiene la leche de diferentes granjas o
granjas desconocidas. Este hecho se convierte en un factor diferenciador de los productos de la
cooperativa.

9 Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin, MAPA.

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Adems de la imagen utilizada, el texto estaba en los dos idiomas oficiales en Catalua (cataln y
castellano), porque venda todos sus productos en Catalua y adems, al usar el cataln, consegua
dar mayor sensacin de proximidad. El posicionamiento de la Fageda haba permitido situar su
rango de precios de venta al pblico por encima del lder del mercado y por supuesto de las marcas
de la gran distribucin (entre un 10 y un 35% por encima). De hecho si se observan las tablas de
precios del Anexo 4, se comprobar que el yogur La Fageda costaba en varios productos el doble que
el de las marcas blancas. La cuestin era si en una poca de recesin econmica los consumidores
estaban dispuestos a pagar ese premium o no.
Josep M. Corbinos, el director general de La Fageda, que Coln haba contratado dos aos atrs
comentaba al respecto: Hasta ahora, en el mercado de la alimentacin de gran consumo, nos hemos movido
como hormigas en medio de elefantes. Nuestro objetivo es crecer para obtener el tamao mnimo que asegure
nuestra viabilidad econmica, pero no tenemos la presin de unos socios capitalistas que esperen ms y ms
resultados.
Distribucin y comunicacin
Los productos lcteos de La Fageda se distribuan a travs de la supermercados e hipermercados as
como colmados, restaurantes, hoteles, cafeteras, algunos hospitales y empresas de catering. Cuando
la Fageda empez a producir y comercializar yogures a principios de los aos noventa, no exista una
centralizacin de las compras de todos los puntos de venta de las cadenas de distribucin como se
desarroll a partir de mediados de los aos 2000. La gran distribucin pas a tener una participacin
dominante en la venta de productos lcteos (por ejemplo los supermercados espaoles Mercadona
con su marca propia y producidos por la empresa francesa Senoble), con precios a la baja gracias a
su presin y la toma de decisiones centralizada respecto a los proveedores de todos sus puntos de
venta.
En sus inicios la cooperativa aprovech la oportunidad de introducirse en los supermercados e
hipermercados de Olot y alrededores de las comarcas de Girona gracias a la libertad de decisin que
tena cada punto de venta respecto a los proveedores. Cristbal Coln comentaba que si hubieran
tenido idea de lo que iba a suponer participar en el mercado de los yogures, donde la gran
distribucin determinaba la evolucin del mercado, no hubieran producido yogures.
Desde entonces, la distribucin de los productos de La Fageda haba seguido una expansin tipo
mancha de aceite. Desde comercializar en Olot y alrededores a llegar a finales de la dcada de los
2000 a muchos otros puntos de venta de la geografa catalana. No obstante, el conocimiento de la
marca se dilua a medida que uno se alejaba geogrficamente de la Comarca y en algunos lugares de
Catalua la marca era desconocida. Los yogures, dada la limitada capacidad de la Fageda, no se
comercializaban en el resto de Espaa. Para Cristbal Coln, la marca de La Fageda y su xito
radicaba precisamente por su relacin indivisible con un lugar de la geografa catalana concreta: la
Fageda den Jord y La Garrotxa.
l mismo deca En Catalua, hablar de la Garrotxa es hablar de calidad y eso nos ha ayudado. El
pblico empez a saber que haba otro yogur, que sabe a leche y es de granja y lo empez a pedir en
tiendas. Nos permiti generar una demanda por parte de la gran distribucin
Adems, La Fageda tena que atender 1200 puntos de venta con slo 2 personas de la organizacin
dedicadas a esta funcin. De todos modos, en los ltimos tiempos la cooperativa haba intentado
focalizarse en garantizar un buen servicio en los puntos de venta para minimizar las incidencias. Su

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estrategia se apoyaba principalmente en dos elementos: La toma de pedidos sin errores y la

distribucin de los yogures a travs de 7 empresas de logstica subcontratadas (aunque para el cliente
hospitales - lo haca mediante transporte propio).
Los yogures y postres de la cooperativa no se conocen en algunas zonas de Catalua. Por ejemplo, si
se va a un supermercado de Tarragona10, uno puede preguntar sobre la marca de yogures La Fageda
y con toda seguridad el personal no tendr conocimiento sobre los productos de la cooperativa. De
hecho, el conocimiento de la misma, se diluye a medida que uno se aleja geogrficamente de la
Comarca de la Garrotxa.
Tambin era cierto, que en un estudio realizado recientemente por la empresa para conocer la
imagen, posicionamiento y principales valores asociados a la marca, la perspectiva del consumidor
indicaba que la marca La Fageda no se agotaba con los quince productos que la empresa tena en el
mercado. En otras palabras, que La Fageda tena una marca ms grande que la de los productos que
tena.11
De todas maneras, La Fageda no dedicaba grandes recursos a la comunicacin de sus productos y de
la marca ya que tena un presupuesto muy ajustado. Hasta el momento, la marca se haba dado a
conocer principalmente a travs del propio proyecto de La Fageda (visitas guiadas de las
instalaciones para colegios y familias, recreaciones de las actividades de granja en centros
comerciales y las relaciones pblicas de su fundador y presidente Cristbal Coln). Todas estas
acciones representaban un compromiso de recursos inferior a las acciones de comunicacin ms
tradicionales y que utilizaban las empresas lderes del sector y a la vez, se comunicaba el proyecto,
no los productos. Vale la pena mencionar que en este sentido, La Fageda no haba utilizado nunca
directamente como argumento de venta el hecho de tener personal discapacitado. Segn el director
comercial, las personas que visitaban la Fageda (30.000 durante el ao 2005) eran los autnticos
prescriptores de los productos de la Fageda. En Mas els Canals tenan lo que llamaban el Centro del
Visitante que era una sencilla carpa dnde haba un punto de informacin del Parque Natural de la
zona volcnica de la Garrotxa, se poda comprar y consumir los productos de la Granja as como
comprar bisutera producida por el Centro de Terapia Ocupacional que con estos ingresos se
sufragaban algunas de sus actividades de ocio. El consumidor defina el producto de La Fageda como
un producto que se prueba una vez, se busca, incita a repeticin y provoca fidelidad. Palabras que
estaba en boca del consumidor eran: sano, artesanal, caro, buensimo, de aqu, poco
distribuido, natural y de calidad.12
Albert Riera comentaba que el reto principal de comunicacin de La Fageda era: no traicionar nunca
la verdad. Es difcil ser siempre coherente y mantenerte en una postura de modestia cuando los medios te
solicitan y eres noticia. Poder comunicar la realidad de nuestro colectivo atendido sin que nuestro pblico
interno se sienta molesto por lo que se cuenta o se muestra o por el cmo. Al contrario, que se sientan orgullosos
de todo lo que se cuenta de La Fageda.
Organizacin interna

10 Tarragona est a aproximadamente a una distancia de 300km de Olot

11 Fuente: La Fageda, Junio 2006.
12 Fuente: La Fageda, Junio 2006.

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Produccin
La Fageda estaba ya al lmite de su capacidad productiva (30.000 toneladas anuales) y aumentar su
capacidad requera invertir en una ampliacin de la actual planta en los terrenos colindantes o una
nueva planta de elaboracin, que probablemente no se podra construir en el Parque Natural, que
estaba cada vez ms protegido, y se tendra que construir en un polgono industrial cercano.
Entonces, la explotacin ganadera y agrcola para el cultivo de forrajes ya no fue suficiente para
producir la leche necesaria para los yogures y se haba tenido que encontrar un proveedor de leche
de la comarca que pudiera servir la leche con la misma calidad y condiciones que la que se produca
en la granja de La Fageda. Este proveedor era un ganadero vecino que produca la leche en las
mismas condiciones de pastoreo que las vacas de La Fageda, pero en terrenos fuera del Parque
Natural.
Por otro lado, tambin haba que considerar que el precio de la leche en los ltimos tiempos se haba
encarecido por la subida de precios a nivel mundial de los cereales. Si era un fenmeno coyuntural o
de larga duracin aun estaba por determinar. Concretamente en el ao 2007, el precio de la leche
haba subido en un 40%. Es verdad que al ser productores de leche esta subida les afectaba menos
que a los que producan marcas blancas, pero sin duda tena su impacto.
Finalmente, la maquinara y las instalaciones existentes no permitan producir yogures funcionales
que necesitaban una tecnologa ms avanzada. Sin embargo, La Fageda se haba planteado producir
yogures de origen vegetal o de otras leches como cabra y oveja que se podan producir con la
tecnologa y maquinaria actual y que podran completar la gama de productos que ya ofreca la
cooperativa, reforzando la marca y su presencia en los lineales de distribucin.
Gestin de recursos humanos y financiacin de la parte asistencial
En 2007 la plantilla media de trabajadores de La Fageda era de 111 . De ellos, 79 era personal asistido
del colectivo de discapacitados psquicos de La Garrotxa, a los que La Fageda ofreca trabajo a travs
de las cuatro unidades de negocio: el vivero, la jardinera, la explotacin ganadera y la planta de
produccin de lcteos. Los nicos requisitos eran que tuviera el certificado de discapacidad expedido
por el Institut Catal de la Salut y que su condicin psquica no fuera un obstculo para realizar las
actividades que se desarrollaban en la cooperativa. En caso contrario, poda ser asistido por el
Servicio de Terapia ocupacional.
En este sentido, La Fageda no limitaba la incorporacin de discapacitados psquicos segn sus
necesidades productivas. En principio cualquier discapacitado de la regin (530 en toda la Comarca
en 2005) que quisiera trabajar en la Fageda y tuviera los requisitos mencionados poda entrar a
trabajar. De todos modos, hasta el momento, dado que la Fageda haba ido aumentando su actividad
productiva y su crecimiento, lo cierto era que no se haban encontrado con un problema de un exceso
de trabajadores. En la Fageda trabajaban un 22% del colectivo de discapacitados psquicos de la
comarca. En nmeros absolutos, en el ao 2006 en La Garrotxa estaban identificadas 1814 personas
discapacitadas (de cualquier tipo) y en Catalunya haba un total de 377.527. Carme Jord, la directora
de Recursos Humanos enfatizaba este punto: Este es un pas pequeo, y todos nos conocemos, es normal
que una persona con discapacidad nos venga a pedir trabajo a nosotros. (ver Anexos 5 y 6).
La gestin de los recursos humanos y concretamente de los discapacitados no era fcil: los distintos
niveles de discapacidad psquica de las personas que trabajaban en la Fageda supona desarrollar
diferentes niveles de proteccin y de funciones de los puestos de trabajo que influan en la
productividad final.

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El rea de recursos humanos de La Fageda intentaba que la entrada de personas discapacitadas fuera
muy personalizada. Esto supona tener en cuenta el nivel de discapacidad de la persona para
asignarle un puesto de trabajo y la valoracin de la conveniencia de un trabajo a media jornada. En
algunos casos empezaban trabajando 3 horas diarias y ms adelante se ampliaba el horario a jornada
completa. Por lo tanto, plantear turnos para poder aumentar la produccin para este colectivo pareca
bastante inviable. No vamos a engaarnos, no es sencilla trabajar con personas con discapacidades mentales.
Sin embargo, a pesar de estas dificultades, es algo que realmente te recompensa, deca la directora de
Recursos Humanos.
A veces, la propuesta del puesto de trabajo no satisfaca al interesado. La cuestin se solucionaba
mediante la temporalidad de los puestos, es decir, ocupaba un puesto mientras no poda ocupar el
que desea.
Otro aspecto destacado era la existencia de una poltica de rotacin de actividades por prescripcin
teraputica sobre demanda. Cuando se observaba que una persona se agobiaba de sus tareas o
solicitaba un cambio, se la trasladaba a otro tipo de actividades. En general, la unidad que presentaba
mayores niveles de rotacin era la de elaboracin de yogures ya que era mucho ms rutinaria y se
realizaba dentro de un espacio cerrado. Un segundo nivel de rotacin, el que se realiza en cada
unidad de negocio, se realizaba de manera peridica.
Por otro lado, uno de los puestos clave dentro de la organizacin eran los monitores ya que en ellos
recaa tanto la funcin asistencial como la relacionada con la supervisin del trabajo de las distintas
unidades de negocio. En este sentido, deban tener una doble habilidad: conocer la actividad y a la
vez saber guiar, asesorar y gestionar con xito situaciones de conflictos que se sucedan de manera
peridica. Este perfil, a veces, haba sido difcil de cubrir y mantener, especialmente para la planta de
produccin de yogures.
La evolucin de la cooperativa hacia una organizacin con ms actividades productivas, ms
complejas y ms competitivas haba hecho necesario reforzar y profesionalizar el equipo directivo as
como los niveles intermedios. Haca escasamente 2 aos que se haba contratado a un director
general, Josep Corbinos; a un director financiero, Jaume Jocquard; un director comercial, Carles Serra
y recientemente se haba cubierto el puesto de Direccin de Recursos Humanos. Cristbal Coln
haba dejado la direccin general para ocupar la presidencia. Albert Riera, comentaba que al entrar
en La Fageda lo que ms le impresion fue el buen ambiente que se respiraba y que las cosas personales
tenan importancia, las de todos y para todos. Y aadia que a nivel de comunicacin vio que no tendra
que inventar cosas extraas: La Fageda era un producto increble a nivel comunicativo. slo faltaba el
inters por comunicar, que la gerencia ya haba asumido al contratarme,
A Cristobal Colon, que vena del mundo de la psicologa, le gustaba destacar que en La Fageda:haba
otra atmsfera. Cuidas a la gente porqu el capital humano es lo ms importante de la empresa. Y, las personas
que trabajan perciben que en la organizacin no hay codicia, los trabajadores pensamos que no slo venimos a
hacer yogures sino a que una serie de persona vivan mejor.
Recientemente La Fageda haba estudiado las necesidades asistenciales de las personas
discapacitadas de la comarca y no se esperaban grandes cambios. La Fageda se entenda a s misma
como una empresa con un fuerte carcter asistencial. Segn Coln, trataban siempre de no
confundir los medios con los fines..

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Al ser una empresa con un carcter asistencial, prestaba a travs de una fundacin una serie de
servicios asistenciales de carcter gratuito: la Fundacin Privada de Sericios Asistenciales de La Garrotxa
(FPSAG). Esta fundacin obtena los recursos mediante convenios anuales con el Instituto Cataln de
Salud, y de las obras sociales de varias cajas de ahorro. Estos fondos eran utilizados para pagar los
gastos del personal de apoyo y los de mantenimiento de esta entidad.
En cambio, lo que era la cooperativa reciba financiacin proveniente de diferentes fuentes,
subvenciones de explotacin y de capital que poda recibir cualquier empresa que tuviera personal
discapacitado trabajando (ver Anexo 7, 8 &9):
i.

ii.

iii.

Subvencin a fondo perdido y de una sola vez por crear un puesto de trabajo estable para
una persona con discapacidad mental. Esta subvencin poda ascender hasta los 12.000
euros por puesto de trabajo creado. Por ejemplo, en el ao 2006 la cooperativa recibi una
subvencin de capital por este concepto que ascenda a 568.071 euros, parcialmente
imputada en la cuenta de explotacin del 2006.
Subvencin de la mitad del salario mnimo interprofesional (el SMI es de 7.182
euros/ao 2005). Por este concepto la subvencin de explotacin recibida ascendi a
454.6060 euros, totalmente imputada en la cuenta de explotacin del 2006.
El 100% de la cuota empresarial de la Seguridad Social de los trabajadores
discapacitados. Por este concepto, la subvencin de explotacin recibida en el ao 2006
subi a 207.536 euros, totalmente imputada.

Liderazgo y crecimiento
La evolucin de La Fageda haba estado muy ligada a la trayectoria, experiencia y liderazgo de su
fundador, Cristbal Coln. Un gran conversador que sola bromear sobre su nombre y las ancdotas
que le haba ocasionado. Haba nacido en un pequeo pueblo de Aragn. Cuando tena 13 aos, ante
la muerte de su padre se fue a trabajar como aprendiz de sastre con su to en Zaragoza. Antes de ir
al servicio militar a los 21 aos ya tena su propia sastrera en Zaragoza. Durante el servicio continu
ejerciendo como sastre pero sus intereses se dirigieron hacia la psicologa. El tema le apasion tanto
ya no volvi a ejercer de su profesin anterior, empez a estudiar psicologa en Barcelona y a trabajar
en psiquitricos y a practicar la laborterapia con los enfermos mentales. La laborterapia tena el
problema que se trataba de trabajo ficticio y Coln pens que tendra mucho ms sentido para los
implicados si el trabajo era real. De all surgi un primer proyecto empresarial de ebanistera con
discapacitados psquicos que abandon por la tendencia a la industrializacin del sector y
posteriormente cre la Fageda. Cristbal Coln afirmaba
La Fageda es el resultado de mi proyecto vital que es la suma de un proyecto personal (dar sentido a
mi trabajo) ms un proyecto profesional (dar sentido al trabajo de los dems).
A lo largo de todos esos aos de historia de La Fageda, Cristbal Coln haba conseguido impregnar
en la organizacin los motivos fundacionales y unos valores centrados en la autoestima a travs del
trabajo, la dignidad de todas las personas, la eficiencia y rentabilidad y por la calidad de sus
productos. Tambin, el fundador trataba siempre de enfatizar la imagen de coherencia de la empresa,
por ejemplo todos los elementos que giraban alrededor de La Fageda trasmitan los mismos valores
(natural, artesano, casero, calidad). Esto se traduca en una imagen global muy positiva de La
Fageda. Por eso, la coherencia era muy importante para el fundador.

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Mirando hacia el futuro, los estudios de La Fageda coincidan con los del Observatorio del Consumo
y la Distribucin Alimentaria del MAPA, y la fabricacin de quesos frescos, requesin, cuajada se
vea como una posibilidad. Podan tratar de entrar con un nuevo producto o gama de productos al
mercado, ya que eran productos con ms valor aadido que los yogures. Pero, Coln se preguntaba
tena necesidad de hacerlo? Ya estaban creciendo, no podan fabricar ms yogures, y el proyecto
asistencial estaba funcionando muy bien.
No obstante, a Cristbal Coln no se le olvidaba que si quera que La Fageda continuara siendo un
referente de empresa con alma tena que continuar desarrollando y mejorando las condiciones de
los empleados discapacitados sin menoscabar la sostenibilidad econmica alcanzada en un entorno
altamente competitivo. En este sentido, a veces Coln hablaba de un modelo de no crecimiento
para luego darse cuenta que para mantener su posicin competitiva tena que crecer. Quizs su
preocupacin radicaba no slo en la direccin y los recursos que necesitaba para crecer sino tambin
y lo ms importante, en como hacerlo sin perder su razn de ser.
Sobre este punto Josep M. Corbinos, el director general explicaba: creceremos lo necesario para
garantizar la pervivencia del proyecto y, para conseguirlo estamos trabajando en muchos proyectos futuros,
nuevos productos, mejoras en los procesos.. pero somos empresarios atpicos ya que nuestras actividades
econmicas estn al servicio de un objetivo superior, mejorar la vida de las personas con discapacidad o
enfermedad mental que trabajan en el proyecto.
Las perspectivas de cara al cierre del 2008 eran optimistas, a pesar de la crisis econmica del ltimo
trimestre. Se esperaban unas ventas de 11.007.379 euros.

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Anexo 1: Unidades de negocio de la Fageda 2007

Unidades de Negocio de La Fageda en 2006
Unidades de negocio
% sobre la facturacin total
Elaboracin de lcteos
86%
Explotacin ganadera
1%
Jardinera
7%
Vivero
2%
Transporte y Comedor
2%
Fageda Tours
2%
Fuente: La Fageda, 2007
Anexo 2: La Garrotxa, Olot y el Parque Natural de la Garrotxa

Anexo 3: Packaging de los yogures naturales azucarados de La Fageda

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Anexo 4: Precios de los yogures La Fageda, Danone y otras marcas.

Gama

Producto

Bifidus

Yogur bio natural

Desnatados

Precio La
Fageda
/u.1

Precio de
Danone
/u.1

(2005-2008)

(2005-2008)

1,65

2,15
1,71

Yogur natural desnatado

1,45

Yogur sabor limn desnatado

1,47

Yogures naturales

1,27

Yogures naturales
azucarados

Natural/
Azucarado
Sabores

1,49

Rangos de precios
de la gama de
producto /u.
(2005-2008)

1,59

0,99-1,89
0,50-2,59

0,49-2,36

0,48-1,64

0,58-2,50

0,88-1,75

0,62-2,02

1,19

1,19

1,19

1,19

1,48

0,98

1,09

1,27

1,48

0,98

1,09

Yogur sabor fresa

1,27

1,33

0,98

1,05

Yogur sabor limn

1,27

1,48

0,98

1,05

Yogur sabor pltano

1,27

1,48

0,98

1,05

Vainilla

1,45

1,57

1,15

1,15

0,58-1,49

0,65-1,84

Chocolate

1,99

2,22

1,65

1,652

0,24-1,99

0,80-4,48

1,65

1,652

Flan
Crema

Vainilla

1,99

2,22

Fuente: 1Columna Supermercado Caprabo 2005; 2 Columna- Supermercado Consum 2008

1. Los precios de estos productos corresponden a los packs de 4 unidades.
2. Cada unidad contiene 130 gramos

Anexo 5: Gastos de personal en una empresa normal y un centro especial de empleo

Empresa ordinaria
Trabajador sin
discapacidad

Empresa ordinaria
Trabajador con
discapacidad

Centro Especial de Empleo

Trabajador con discapacidad

22.500

22.500

22.500

7.425

7.425

7.425

6.683

7.425

29.925

23.243

22.500

Subvenciones Contratacin

6.000

12.000

Subvenciones Dep. Accin Social (3)

4.200

29.925

17.243

6.300

100%

58%

21%

29.925

23.243

18.300

100%

78%

61%

Salario bruto anual

Costes Seguridad Social (33%)
Bonificaciones anuales (1) (2)
Coste Empresarial

Coste Total (1er ao)

Porcentajes de diferencia
Coste Total (aos siguientes)
Porcentajes de diferencia

(1) 90% para un varn > 45 aos, 100% si es mujer.; (2) 100% en Centros Especiales de Empleo; (3) 50% Salario
Mnimo Interprofesional
Nota: Para ser un Centro Especial de Empleo (necesitas tener el 75% de los trabajadores discapacitados..
Fuente: Los autores

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Anexo 6: Las personas que trabajan en La Fageda

En la Fageda tena una plantilla media distribuidas de la siguiente manera:
Categora
Plantilla Media
Direccin

Administracin y comerciales

Encargados

Operarios

18

Monitores

Personal asistido

79

Otros
Total plantilla

2
111

Fuente: Cuentas Anuales. La Fageda SCCL. Ejercicio 2006.

Anexo 7: Cuenta de Explotacin de La Fageda 2004-2008

2004
2005
2006
2007
2008 Notas
INGRESOS DE EXPLOTACIN
Importe neto cifra negocios
5.740.633
6.050.773
7.264.050
9,525,317 9.387.137
Aumento acabados y productos en curso de
178.614
177.897
150.562
83,853
9.218
fabricacin
Otros ingresos de explotacin
668.614
876.566
826.637
949,757 1.035.078 Nota 1
GASTOS DE EXPLOTACIN
Reduccin de acabados y en curso de
142.559
126.387
260.517
fabricacin
Aprovisionamientos
3.134.569
3.658.466
4.125.267
6,537,073 5.463.526
Gastos de Personal
1.623726
1.524.615
1.661.832
1,967,371 2.279.293
Dotaciones para las amortizaciones de
319.913
279.629
269.952
330,266
397.925
inmovilizado
Variacin de las provisiones de trfico
18.880
36.460
14.467
-29,095
-32.545
Otros gastos de explotacin
1.272.728
1.643.000
1.975.811
1,832,897 2.593.599 Nota 2
BENEFICIO DE LA EXPLOTACIN
75.486
-163.321
-66.506
-137,775
-303.697
Intereses e ingresos asimilados
567
38.440
32.753
38,209
41.693
Gastos financieros y gastos asimilados
63.992
56.498
62.222
81,252
73.541
Resultados financieros
-63.425
-18.058
-29.204
-43,043
-31.758
BENEFICIO DE LAS ACTIVIDADES
12.061
-181.377
-95.710
-180,818
-335.455
ORDINARIAS
Beneficios en venta de inmovilizado y de
19.350
9.052
16,179
cartera
Subvenciones de capital traspasados al rtdo
156.829
160.238
159.967
271.684
ejercicio
Ingresos Extraordinarios
147.801
169.616
226.459
56,091
33.331
Ingresos y beneficios de otros ejercicios
32.000
2.151
Prdidas procedentes inmovilizado y cartera
37.861
7.299
49.215
de control
Gastos extraordinarios
118.586
18.098
48.003
-50,587
Gastos y prdidas de otros ejercicios
300
1.380
-7,719
Resultados extraordinarios
148.183
355.507
299.030
410,109
354.634 Nota 3
BENEFICIOS ANTES DE IMPUESTOS
160.243
174.128
203.320
243,255
324.194
Impuesto de sociedades
2.801
13.417
8.555
22,695
17.865
RESULTADO EJERCICIO
157.443
160.711
194.765
220,560
306.329
Dotacin al fondo de educacin, formacin y
16.024
17.413
20.332
14,321
32.419 Nota 4
promocin
EXCEDENTE EJERCICIO
141.418
143.298
174.433
206,239
273.909
Nota 1: Incluye subvenciones percibidas por parte de la adm. pblica por contratar a personas discapacitadas (ver Anexo 8)
Nota 2: Ver Anexo 9.
Nota 3: Ver Anexo 10.

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Nota 4: Los estatutos de la cooperativa, exigen destinar una parte de los resultados del ejercicio a un fondo para la formacin
y educacin de los socios.

Anexo 8: Otros Ingresos 2007 (en Euros)

Organizacin

Concepto

Inst. Catalan de Asistencia Sanitaria (ICASS)

Salaries y complemento social

501.965

Seguridad Social

Subvencin a la cuota annual pagada por el empleador

227.527

Otras ayudas pblicas

Formacin de Empleados y Salud; I&D,

185.265

FUNDACI LA CAIXA

Subvencin incorporacin de personas discapacitadas

Total

Otros Ingresos

35.000
949.757

Fuente: La Fageda, 2008

Anexo 9: Otros gastos 2007 (en Euros)

Externalizacin a otras empresas de jardinera
Externalizacin a otras empresas productoras de leche
Externalizacin de servicios de merchandising
Externalizacin de produccin de leche(*)
Externalizacin a empresas de cerdos
Externalizacin crecimiento de las vacas
Externalizacin a otras granjas de vacas
Externalizacin costos administrativos y de gestin (*)
Externalizacin servicios de cantina
Total

21.269,07
843,2
40.647,73
774.445,00
16.938,00
106.365,60
53.016,00
753.575,14
65.796,93
1.832.896,67

Nota: (*) La Fageda no tiene personal para realizar estos servicios

Fuente: La Fageda, 2008

Anexo 10: Ingresos Extraordinarios (en Euros)

Subvenciones Pblicas
Para desarrollo territorial
Subvenciones privadas
Para nueva maquinaria y mejoras en la fbrica
Otras subvenciones de
Otras subv. para apoyar a trabajadores
fundaciones
discapacitados
Total

74.245
146.168
189.696
410.109

Fuente: La Fageda, 2008

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