Les nouveaux formats alimentaires de proximit :

regards croiss des distributeurs et des consommateurs

Marie-Christine GAHINET1
Rsum
Les groupes de distribution alimentaire ont majoritairement
dvelopp de nouveaux concepts de proximit au cours de ces
dernires annes. A quelle dimension de la proximit rpondent
ces nouveaux concepts ? Quelles sont les vritables attentes des
consommateurs qui frquentent ces formats de magasins? A travers
une approche qualitative base sur la ralisation de 22 entretiens, la
fois auprs dexperts de la distribution et auprs de consommateurs,
il apparat que la recherche de gain de temps est un lment crucial
de la frquentation de ces magasins. Si les distributeurs ont bien pris
en compte certaines attentes notamment en termes de gain de temps
de trajet et de visite, ils ont parfois minor dautres aspects comme
le gain de temps sur la prparation des achats et la notion de plaisir.

Abstract
Most of grocery retail groups have developed new convenience store
concepts recently. At which dimension of proximity meet these
new concepts? What are the real needs of consumers who patronize
these stores? Through a qualitative approach based on twenty-two
interviews, both with retail experts and consumers, we find that
search time saving is a crucial element to patronize these stores. If
many retailers have taken into account some expectations, particularly
in terms of saving travel time and visit, they sometimes undervalue
other aspects such as saving time on the shopping preparation and
notion of pleasure.

1
Marie-Christine GAHINET : CREM UMR CNRS 6211, IGR IAE, Universit de Rennes1,
mgahinet@univ-rennes1.fr

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Introduction
Selon Kantar Worldpanel, la proximit est avec le drive, le mode de consommation qui a
le plus progress en France au cours de ces dernires annes, touchant dsormais 62%
des foyers (56% en 2010). Les prvisions du cabinet Xerfi font tat dune progression du
chiffre daffaires de 1% en 2013 pour ce format et dun taux de rsultat de 2%, suprieur
celui des supermarchs et des hypermarchs. Dans ce contexte, la grande distribution
a dvelopp de nouveaux concepts de proximit dans le sillage des enseignes historiques de la proximit que sont Carrefour et Casino. Certes, ce format de distribution
bnficie de lvolution de certaines caractristiques sociodmographiques que sont le
vieillissement de la population, laccroissement de lurbanisation et laugmentation du
nombre de petits mnages, mais il semble galement rpondre, tout comme le drive,
une attente des consommateurs en recherche de gain de temps. Quelles sont les vritables
attentes des clients de ces magasins, notamment des actifs dge intermdiaire que ces
enseignes visent dsormais conqurir travers une rflexion sur les assortiments, les
niveaux de prix et lesthtique des magasins? Les rponses apportes par les enseignes
de distribution sont-elles en adquation avec ces attentes? Sur quels leviers de communication peuvent-elles sappuyer sans entrer en conflit avec les autres formats prsents
dans ces groupes?

Dans cette perspective, la prsente recherche a donc pour objectif de confronter le point
de vue sur la proximit des distributeurs et des consommateurs travers ses diffrentes
dimensions avec un clairage particulier sur la notion de temps relativement au prix et
au plaisir. Cet article se propose de rpondre cet objectif partir de lanalyse dentretiens semi-directifs raliss auprs de 9 experts (dont 6 issus de la grande distribution
travaillant sur les problmatiques de proximit) et de 13 consommateurs frquentant
ces magasins. Une premire partie portera sur lclairage thorique savoir essentiellement les dimensions de la proximit et le rapport au temps des courses ordinaires. Une
seconde partie reprendra les principaux rsultats de ltude qualitative et la troisime
partie sera consacre une discussion relative ces rsultats.

1. Les dimensions de la proximit et le temps des courses

ordinaires

Deux principaux courants de recherche sont mobiliss pour rpondre notre problmatique, loriginalit de cette recherche tant danalyser les dimensions de la proximit
applicables un commerce dalimentation de proximit avec le prisme du temps consacr
aux courses ordinaires.

1.1. Les dimensions de la proximit

Dans un contexte de mondialisation des changes que ce soit sur le plan des communications ou sur le plan conomique, remettant en question les chelles familires entre le
proche et le lointain (Viard, 1994; Baudin, 2007), lindividu postmoderne se replie sur une
quotidiennet-refuge (Madelenat, 1989), une forme de proximit tribale (Maffesoli,
1988) qui apparat plus scurisante (Laut, 1998). De nombreuses disciplines se sont donc
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Les nouveaux formats alimentaires de proximit : Regards croiss des

distributeurs et des consommateurs
intresses la proximit au cours de ces dernires annes cherchant conceptualiser
cette notion. Or force est de constater que lon doit plutt parler de proximits tant ce
terme est polysmique (Bellet, Kirat et Largeron, 1998). La polysmie du terme nuit sa
comprhension, la proximit apparat la fois comme un tat et un ressenti qui diffrent
selon les individus (Laut, 1998). Elle inclut au minimum deux dimensions: une dimension
matrielle (qualifie de spatiale, gographique ou temporelle suivant les disciplines) et une
dimension immatrielle (qualifie de relationnelle, sociale, organise ou affective selon
les disciplines) (Tableau 1). La proximit se construit souvent a posteriori (Pecqueur et
Zimmerman, 2002). Elle reste difficile mesurer car minemment subjective et souvent
idalise (Moncomble, 2012). La proximit est dynamique, ce nest pas un tat mais un
rapport (Bellet, Kirat et Largeron, 1998). Il sagit moins dune proximit de quelque
chose imposant une rfrence, que dune proximit entre plusieurs lments gnrant
des interactions et par l-mme des territoires ou des rseaux (Vant, 1998).

Tableau 1- Les dimensions de la proximit en fonction des disciplines

et des auteurs
Disciplines

Auteurs

Rallet et
Torre, 2004,
Pecqueur et
Zimmerman,
Economie de 2002
proximit
Bouba-Olga
et Grossetti,
2008

Sociologie

Huynen, 1997
et Baudin,
2007
Hall E.T.,
1966
Vant, 1998

Gographie

Boureille et
Commeron,
1998
Bergada et
Del Bucchia,
2009

Marketing et Damperat,
Distribution 2006
Laut, 1998

Dimensions matrielles
proximit gographique ou
spatiale
proximit matrielle
proximit
proximit
gographique
temporelle
ou spatiale
distance publique

contiguit et continuit,
ressemblance diffusion
proximit de
cascade
proximit
daccs

proximit
de type
aurolaire

proximit
fonctionnelle

proximit de contact

proximit matrielle prs vs

loin (valeurs dusage)

Dimensions immatrielles
proximit organise ou socio-conomique (Bouga-Olga
et al., 2008)
proximit
de coordination ou
relationnelle

proximit de
ressources ou
sociales

distance
sociale

distance
intime et
personnelle

proximit
identitaire et
de processus

proximit
relationnelle

proximit affective (Huynen,

1997) ou daffinit (Baudin,
2007)

proximit culturelle

proximit
fonctionnelle

proximit
sociale

proximit immatrielle
proche vs distant (valeurs
de vie)

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Le marketing et plus particulirement le secteur de la distribution se sont galement
intresss la proximit. Le commerce de proximit apparat comme plus rassurant que
les grandes surfaces, ces temples de la consommation dcentrs de lactivit de la
ville (Laut, 1998), devenus des non-lieux gigantesques et dshumaniss (Aug, 1992)
ne rpondant plus aux attentes des consommateurs la recherche dun prolongement
deux-mmes, une continuit entre la vie domestique et le lieu des courses courantes
(Barth et Anteblian, 2010). Le dveloppement du commerce de proximit rpond ainsi
un besoin de praticit purement fonctionnel mais aussi un dsir de construire du lien
social (Damprat, 2006).

Si la notion de proximit est complexe, la dfinition dun commerce alimentaire de proximit lest tout autant. La dernire dfinition de lINSEE (Solard, 2009) a t labore dans
le cadre des travaux du conseil stratgique du commerce de proximit qui considre que
le commerce de proximit regroupe lensemble des commerces de quotidiennet et
des commerces de ple de vie. Cette dfinition largie de la proximit qui ninclut
pas de notion de surface de vente, conduit inclure dans les commerces de proximit
des supermarchs (26% des supermarchs relveraient de la proximit) voire des hypermarchs (7% des hypermarchs relveraient de la proximit). Cest la dfinition des
convenience stores qui sera plutt retenue dans cet article. En effet, ceux-ci sapparentent
davantage aux nouveaux concepts dvelopps par la grande distribution : des magasins
en libre-service, dont la surface de vente est comprise entre 300 et 1 000 m2, localiss
ct dhabitations avec des facilits de stationnement, offrant un large choix de marchandises, de lpicerie la restauration rapide et ayant de larges horaires douverture
y compris le dimanche (Baron et al., 2001).
Dans le prolongement des travaux de Bergada et Del Bucchia (2009) et en sappuyant sur
une analyse transdisciplinaire de la notion de proximit, quatre dimensions applicables
aux nouveaux concepts de proximitalimentaire ont t retenues : la proximit physique,
la proximit fonctionnelle, la proximit relationnelle et la proximit identitaire (Figure
1). La proximit de ressource, relative limportance accorde par le consommateur au
fonctionnement interne du magasin, a t exclue a priori sagissant denseignes de la
grande distribution.

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Les nouveaux formats alimentaires de proximit : Regards croiss des

distributeurs et des consommateurs
Figure 1 Les dimensions de la proximit applique au commerce
alimentaire

1.2. Le temps des courses ordinaires

Depuis la thorie de lallocation du temps de Becker (1965), le temps des individus ou
leur budget-temps est intgr dans les modles de choix dun magasin. Il est gnralement considr comme une ressource (Becker, 1965) ou un lment du cot (Lusch,
1981). Le temps est une ressource rare que lindividu cherche minimiser selon son
cot dopportunit. Mais dans ces modles, y compris plus rcents (Messinger et
Narasimhan, 1997; Tang, Bell et Ho, 2001), le postulat sous-jacent est que le consommateur cherche minimiser ses cots financiers, en choisissant le magasin le moins cher
ou celui minimisant les cots de dplacement.

Or, les comportements rcents des consommateurs, notamment leur frquentation opportuniste des commerces (proximit du lieu de travail, de lcole, sur un trajet) (Dion
et Michaud-Trvinal, 2004) au gr de leurs prgrinations (Desse, 2001) engendrant
des proximits temporaires (Cliquet, 1997) ou plus rcemment le dveloppement du
drive, montrent que la recherche de gain de temps et la chronomobilit sont au cur
des proccupations des consommateurs (Marzloff, 2004). Le temps considr comme
une ressource encore plus rare dans notre civilisation de loisirs, engage lindividu
rduire ses activits chronophages (Bergada, 1988). Le temps consacr aux courses
a ainsi diminu de 9 minutes par jour entre 1999 et 2010 (Ricroch et Roumier, 2011)
mais paralllement, le nombre de magasins frquents est en augmentation, ce qui peut
apparatre paradoxal mais se traduit chez le consommateur par une recherche defficacit,
de shopping productivity (Ingene, 1984).

Cette recherche defficacit se traduit notamment par une chasse aux temps morts
particulirement dplors dans la frquentation des grandes surfaces priphriques
(temps du trajet, du stationnement, du dplacement dans le magasin, attente aux caisses)
(Anquez, 2004). Cette dimension de temps perdu ainsi que celle de temps discontinu qui
induit un plus grand fractionnement des achats, plaide pour la frquentation des com157

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merces de proximit au dtriment des grandes surfaces (Gallouj, 2007). Cette recherche
de productivit du consommateur se fait-elle uniquement sur des valeurs utilitaires (le
prix, le temps pass) ou intgre-t-elle aussi des valeurs hdonistes (Babin, Darden et
Griffin, 1994)? Il apparat que le temps dachat semble avoir un caractre plus plaisant
dans une suprette que dans un hypermarch ou un supermarch (Djelassi, Camus et
Odou, 2007), ce qui lui confre a priori une valeur de plaisir (vs. corve) dfaut dune
vritable valeur hdonique. Au-del dune recherche pragmatique de lefficacit dans
sa stratgie dapprovisionnement, le consommateur tente de trouver une certaine satisfaction dans des pratiques fortement contraignantes. Lacquisition doit avoir un sens
par rapport au commerce choisi (prix, qualit, prestige), elle doit galement sinscrire
dans une dimension sociale, voire personnalise (Chevalier, 2007). La frquentation
dun commerce de proximit peut donc permettre de donner du sens aux achats, sur un
plan social (vis--vis du personnel ou des autres clients du magasin) voire socital (en
faisant vivre un commerant du quartier).

Dans ce contexte, les caractristiques des nouveaux formats de proximit peuvent-ils

apporter des rponses adaptes? Leur localisation permet de gagner du temps sur le
trajet, et la distance a un effet plus dterminant sur le choix dun magasin que le prix
et lassortiment (Briesch, Chintagunta et Fox, 2009). Ils peuvent galement permettre
dconomiser le prix du carburant dans un contexte de crise conomique. Le nombre
limit de rfrences peut galement savrer tre un avantage car il limite le temps
de rflexion ncessaire pour oprer un choix (Shugan, 1980). Les tudes menes sur
lhyperchoix (Schwartz et al., 2002 ; Larceneux, Rieunier et Fady, 2007), montrent que
celui-ci peut engendrer chez le consommateur, du stress et de linscurit au-del dun
certain seuil. La centration de loffre sur les marques de distributeurs peut donc offrir
une solution intermdie tout en crant une fidlit lenseigne (Corstjens et Lal, 2000).
Le consommateur aujourdhui est la recherche dconomies de choix, sa rationalit
consiste moins choisir qu viter de choisir en capitalisant sur des choix antrieurs
russis ou en faisant confiance une enseigne (Cochoy, 1999). Bien que la fourchette
de prix se soit resserre entre les diffrents formats de distribution (Bondue, 2004), le
gain de temps peut-il rellement compenser des prix plus levs? Le temps est moins
fongible ou substituable que largent, il ne peut pas tre stock. Le moment auquel se
produit la perte de temps est donc pertinent, la planification est particulirement importante pour le temps (Leclerc, Schmitt et Dub, 1995). Le temps et largent ne sont donc
pas si aisment substituables dautant que selon les individus, lun et lautre nauront
pas ncessairement la mme valeur (McDonald, 1994; Djelassi, Camus et Odou, 2007).

2. Ltude qualitative

2.1. Mthodologie de la recherche

Sagissant dune tude exploratoire, une mthodologie qualitative sest avre approprie.
Elle visait enrichir la rflexion pour voir (fonction heuristique) plutt que pour
prouver (Bardin, 2007). Des entretiens semi-directifs ont t raliss auprs de 9 experts de la distribution et 13 consommateurs frquentant rgulirement des magasins
dalimentation de proximit sur la base dun guide dentretien ayant des thmatiques
communes. Lchantillon des experts est compos de 6 reprsentants de diffrentes en158

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distributeurs et des consommateurs
seignes (Carrefour, Casino, Super U et Leclerc) ainsi que de 3 professionnels travaillant
dans ce domaine (journaliste, manager de centre-ville, charg de mission commerce).

Pour les consommateurs, la stratgie dchantillonnage choisie est celle des cas orients
(Miles et Huberman, 2003) principalement vers les nouveaux clients de ces magasins (8
personnes dge intermdiaire, 6 mnages de plus de 4 personnes) qui ont fait le choix
(sans obligation) de frquenter ce type de magasin. Les entretiens, raliss en 2012, ont
t enregistrs puis intgralement retranscrits. Une analyse thmatique a t mene
laide du logiciel NVivo. Ce logiciel permet dassister le chercheur la fois dans son travail
de codification et danalyse ainsi que dans la mise en lien des thmes et des catgories
(Spiggle, 1994). La dmarche a consist en une lecture flottante et un codage en grande
partie bas sur les diffrentes dimensions de la proximit. Lanalyse comparative a t
conduite en recherchant les similitudes et les diffrences entre les deux chantillons
(Wacheux, 1996).

2.2. Les perceptions partages de la proximit

Pour les consommateurs comme pour les distributeurs, la proximit se dfinit avant tout
comme une proximit physique permanente, gnralement estime 5-10 minutes pied
du domicile. Les distributeurs privilgient ainsi les secteurs urbains denses, sans ngliger la proximit dautres quipements gnrateurs de flux comme un tissu commercial
diversifi, des coles, des zones demploi. Mais la clientle de passage ne reprsente au
mieux que 20% du chiffre daffaires pour les magasins effectivement localiss sur des
flux et bnficiant dun stationnement propre. En milieu urbain, la clientle est ainsi
majoritairement pitonne, les consommateurs partant gnralement de leur domicile
pour venir au magasin.

Mais si la proximit physique est privilgie, les discours relatifs aux nouveaux concepts
dvelopps portent surtout sur la fonctionnalit de ces magasins lie notamment leur
taille et lassortiment limit qui en dcoule. Les distributeurs dclarent avoir fortement
accru leurs assortiments pour atteindre 6 8000 rfrences en fonction des concepts de
magasin, ce qui les rapproche de ceux de certains supermarchs. Loffre essentiellement
alimentaire est compose en moyenne dun tiers de marques de distributeurs (MDD) et
a fait lobjet (notamment chez Carrefour) dune rflexion approfondie sur la couverture
des units de besoin. Lobjectif affich est darriver ce que les gens utilisent de moins
en moins nos magasins comme des magasins de dpannage ou des magasins secondaires
mais de plus en plus comme des magasins secondaires voire principaux pour une certaine
catgorie de personnes (Distributeur 2). Certains consommateurs rencontrs ont effectivement fait de ces magasins leur lieu dapprovisionnement principal (3 sur 13) en
augmentant leur rythme de frquentation (gnralement 2 3 fois par semaine). Les
distributeurs font galement le constat dune augmentation du rythme de frquentation
et du nombre de clients, notamment parmi les actifs dge intermdiaire, compensant la
relative stabilit du panier moyen autour de 10 en milieu urbain et autour de 15-20
en milieu rural.
La proximit relationnelle, dimension souvent mise en avant dans la description spontane
de la notion de proximit notamment chez les distributeurs, apparat moins prsente
dans le discours des consommateurs. Non que lattente de lien avec le personnel ne soit
159

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forte, mais celle-ci se heurte parfois aux contraintes de la grande distribution, notamment
en milieu urbain: turn-over du personnel, temps limit aux caisses ce qui ne facilite pas
ncessairement les changes. Du fait du rythme de frquentation lev, les consommateurs se sentent cependant reconnus par le personnel de vente et souvent sen contentent.
Par rapport aux grandes surfaces, la diffrence se joue surtout sur les relations avec le
responsable du magasin, identifi car plus prsent. La proximit sociale avec les autres
clients, apparat galement un peu plus idalise quelle nest en ralit, notamment en
hypercentre o lanonymat semble prdominer. Elle apparat plus importante dans les
quartiers ou dans les communes priphriques.
Quant la proximit identitaire, la relation lenseigne semble tre faible. Pour les
consommateurs, la proximit du magasin semble primer avant tout. Il est ainsi arriv
plusieurs fois, en cours dentretien, que la personne se trompe sur le nom de lenseigne
quelle frquente pourtant plusieurs fois par semaine. Lintrt dune enseigne nationale
est cependant, pour certains, le garant du niveau des prix, notamment via la prsence de
MDD. La stratgie de convergence mise en place par Carrefour peut donc trouver l tout
son sens. Par ailleurs, les nouveaux concepts saccompagnent dun profond remodelage
des magasins qui semble accrotre la relation au magasin si ce nest lenseigne. Les
consommateurs apprcient globalement lesthtique et le confort dachat de ces nouveaux
concepts, la taille de lassortiment ainsi que lorganisation des rayons. Et la modernit de
ces magasins valorise les consommateurs qui le frquentent: Il faut quand mme que
ce soit attirant et propre, il ne faut pas que a soit le fourre-tout, la suprette fourre-tout
o tout le monde vient acheter ses bouteilles de vin (Brigitte).

Si les vrais amateurs de produits bio et locaux frquentent ces magasins ce nest gnralement pas pour leur assortiment, mme si les distributeurs font des efforts dans ce
domaine, mais davantage pour complter leur panier de produits non-alimentaires. La
frquentation de cette taille de magasin leur apparat plus acceptable dans la mesure o
elle fait vivre un commerant du quartier et o lon peut, de surcrot, se rendre pied et
ventuellement rencontrer des voisins.
Si les consommateurs et les distributeurs ont une vision relativement proche des dimensions de la proximit, des diffrences apparaissent dans les motifs profonds de frquentation de ces magasins, notamment dans limportance relative du temps (omniprsent dans le
discours des consommateurs) et du prix (trs prsent dans le discours des distributeurs).
Certes, les efforts importants consentis sur les prix par les distributeurs sont perceptibles
par certains consommateurs mais la diffrence de prix semble tre globalement accepte
par rapport au gain de temps que permettent ces magasins. Ainsi beaucoup avouent ne
pas trop regarder les prix tout en parlant cependant de mcanismes de compensation:
lachat de MDD, une offre centre sur lalimentaire limitant les tentations et le gaspillage,
des achats basiques, des courses fragmentes... Les prix globalement on ne compare
pas vraiment les prix, par manque de temps. On va plutt aller vers les produits qui nous
conviennent le mieux, donc on teste et puis voil sans faire des folies, comme on prend des
choses assez basiques, a nous gne pas de payer(Isabelle).
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Les nouveaux formats alimentaires de proximit : Regards croiss des

distributeurs et des consommateurs
Tableau 2 Comparaison des dimensions de la proximit entre
distributeurs et consommateurs: proximit physique et fonctionnelle

161

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Tableau 3 Comparaison des dimensions de la proximit entre
distributeurs et consommateurs: proximit relationnelle et identitaire

162

Les nouveaux formats alimentaires de proximit : Regards croiss des

distributeurs et des consommateurs
2.3. Les diffrences de perception sur limportance relative du prix et du
temps
Le gain de temps est particulirement mis en avant par les distributeurs notamment par
rapport au temps de trajet et lattente aux caisses (limite car petits paniers et bonne
gestion). Mais pour le consommateur, il se situe galement dans la simplification du
choix dans les rayons et la taille du magasin. Au-del du temps de trajet et du temps de
visite, le consommateur est galement gagnant sur le temps danticipation des achats,
car gnralement il vient sans liste et parfois sans mme dide de menu.
En frquentant des commerces de proximit, le consommateur nest pas toujours gagnant
sur le temps global des courses. En effet le temps de trajet et de visite est estim en moyenne
15-20 minutes mais se renouvelle plusieurs fois dans la semaine. Il se rapproche donc
parfois du temps qui serait ncessaire pour raliser des courses en grande surface une
fois par semaine. En revanche, le consommateur peut bnficier dune meilleure gestion
et dune meilleure matrise de son budget-temps. Le fractionnement des achats permet
dintgrer plus facilement le temps des courses dans une journe, notamment du fait
de lamplitude des horaires douverture de ces magasins. Et compar la frquentation
dune grande surface priphrique, le consommateur peut a priori mieux matriser le
temps ncessaire pour raliser ses achats que ce soit sur le temps de dplacement (pas
de bouchons, ni de place de parking trouver), le temps de visite (taille du magasin) ou le
temps dattente aux caisses Cette matrise du temps apparat dautant plus importante
que le volume dachats effectuer est limit.

2.4. Valeurs utilitaires voire hdoniques

Mme si la ralisation des courses ordinaires reste globalement une corve, les commerces
de proximit permettent galement de satisfaire facilement une envie dans un magasin
jug gnralement agrable et convivial. On constate ainsi que si les achats impulsifs
sont moins nombreux, les visites spontanes linverse peuvent tre frquentes. Si
un moment donn, voil un soir, jai envie de cuisiner quelque chose, en plus cest ouvert
assez tard, jusqu 21 heures, donc, cest vrai que si la dernire minute jai envie dacheter
un truc particulier ou de cuisiner un truc de particulier ben a me permet Juliette.
Outre cette satisfaction rapide dune envie, ces magasins offrent galement un cadre
jug agrable et moderne par les consommateurs et une certaine convivialit que ce soit
avec le personnel ou les habitants du quartier. Ceci participe donner une dimension
plaisir lacte dachat.

3. Discussion

Dans cette dernire partie, les contributions de cette recherche seront prsentes dans
un premier temps, puis les implications que ces rsultats peuvent avoir pour les distributeurs et enfin les limites de ce travail.
163

N71 - Juillet/Aot 2014

3.1. Contributions de la recherche
Cet clairage interdisciplinaire, dfaut de clarifier totalement le concept, permet de
mieux apprhender la notion de commerce de proximit travers ses diffrentes composantes, une composante matrielle se dclinant en proximit physique et en proximit
fonctionnelle et une composante immatrielle se dclinant en proximit relationnelle et
dans une moindre mesure en proximit identitaire.

Une autre contribution de ce travail est denvisager la recherche de productivit du

consommateur non plus sous langle unique de la minimisation des cots mais aussi
sous celui de la minimisation du temps pass. Au-del du simple rle de modrateur qui
lui est souvent allou, le temps est devenu aujourdhui une donne suffisamment rare
dans notre civilisation o rgne le culte de lurgence et de limmdiatet (Aubert, 2003)
que son optimisation devient un vritable challenge, dpassant parfois loptimisation du
cot, car la diffrence de largent, le temps nest ni cessible, ni stockable.
Sur un plan mthodologique, le choix dune mthode qualitative permettant la confrontation des points de vue des distributeurs et des consommateurs semble intressant. Bien
que les distributeurs aient une trs bonne connaissance de leur clientle, on constate
effectivement des divergences de points de vue sur certains aspects. La mthode qualitative a permis galement de bien apprhender ce que regroupait la notion de temps
dans les courses alimentaires pour les consommateurs, la fois travers les diffrentes
tapes (notamment prparation, dplacement et achat en magasin) mais galement en
termes de matrise et de gestion du temps.

3.2. Implications managriales

La plupart des distributeurs font tat dune absence de communication spcifique sur
ces magasins pour viter les comparaisons ngatives avec les autres formats existants
au sein mme de lentreprise. Il convient donc daxer une communication sur des caractristiques bien distinctes. Ainsi, le prix nest de toute vidence pas un critre saillant, en
revanche, le temps lest davantage mais surtout en sappuyant sur des lments comme
lefficacit, la matrise du temps ou sa meilleure gestion dans la semaine.

Les consommateurs frquentant ces magasins de proximit sont donc avant tout en
recherche de gain de temps en termes de trajet, de temps de visite, mais aussi de temps
danticipation sur leurs achats. En se localisant dans des secteurs urbains denses, en
ayant rorganis leurs points de vente de manire simplifier le parcours client, et
en grant au plus prs lattente aux caisses, les distributeurs rpondent aux attentes
des consommateurs. Mais les assortiments limits qui peuvent apparatre comme une
contrainte, permettent galement aux consommateurs de gagner du temps dans leur
choix, notamment du fait de la prsence de marques de distributeurs. Mieux, loffre
basique et la part importante de marques de distributeurs permettent de compenser
des prix plus levs en limitant les tentations. Ces lments pourraient tre valoriss
dans la communication de ces magasins. Cette communication axe sur les marques de
distributeurs pourrait permettre galement de renforcer lidentification lenseigne qui
semble parfois faire dfaut.
164

Les nouveaux formats alimentaires de proximit : Regards croiss des

distributeurs et des consommateurs
La mise en avant des produits dans ces magasins devrait tre axe davantage vers les
produits de saison que vers les promotions permettant de donner des ides aux consommateurs qui viennent assez souvent dans ces magasins sans liste voire sans menu prtabli. La notion de plaisir est galement prsente dans ces magasins. Les consommateurs
savrent sensibles la modernit des nouveaux concepts, mais le plaisir dcoule galement de la convivialit de ces magasins et de leur capacit rpondre facilement une
envie. Cela pourrait donc contribuer la dfinition daxes de communication rellement
diffrenciant: moins dachats dimpulsion mais plus de visites spontanes.

3.3. Limites

Comme toute investigation, cette recherche prsente ses limites qui sont dabord celles de
la mthode qualitative en termes de validit interne et externe. Sur le plan de la validit
interne, malgr une attention positive inconditionnelle et une attitude empathique
vis--vis des participants, linfluence que peut avoir eu le chercheur sur les participants
via le biais dacquiescement par exemple, peut constituer une limite ce travail (Evrard,
Pras et Roux, 2003). Sur le plan de la validit externe, bien que la saturation smantique ait t atteinte sur les derniers entretiens consommateurs (Miles et Huberman,
2003), lchantillon reste rduit. Il est envisag de complter ce travail par une enqute
quantitative ralise auprs de consommateurs frquentant ce type de magasin afin de
vrifier la pertinence de nos conclusions. Cette enqute devrait permettre didentifier les
dimensions de la proximit les plus importantes aux yeux des consommateurs travers
notamment lutilisation dune chelle de time convenience (Mathwick et al., 2001).

Conclusion

Cette tude qualitative exploratoire avait pour objectif, travers la ralisation dentretiens semi-directifs raliss auprs de 9 experts de la distribution et de 13 clients de ces
commerces dalimentation de proximit, de croiser les points de vue sur la proximit
afin de mesurer ladaptation de ces nouveaux concepts aux attentes des consommateurs
notamment en matire de gain de temps. Il savre que les distributeurs apprhendent
principalement le gain de temps travers le temps de trajet et le temps dattente aux
caisses. Pour les consommateurs, le gain de temps intervient aussi dans le choix des
produits avec une offre limite et centre sur les marques de distributeur qui, loin dtre
une contrainte, devient pour certains un avantage. Il intervient galement dans le temps
danticipation des achats. Au-del du gain de temps qui nest pas toujours avr car
laugmentation du rythme de frquentation peut engendrer un temps global de courses
proche de celui de la frquentation dune grande surface, les consommateurs apprcient
de pouvoir mieux grer et matriser leur temps en frquentant de surcrot un magasin
plus convivial, proche de leur domicile. Ils semblent galement accepter de payer un peu
plus cher cette forme de libert quils compensent parfois par la ralisation de courses
placard en grande surface, mais aussi par la certitude de nacheter que lessentiel.
Ces rsultats peuvent permettre dadapter la communication pour ces formats, aujourdhui
quasi-inexistante, en la dmarquant des autres formats existants au sein dun mme
groupe, sappuyant par exemple sur des notions comme la matrise ou la gestion du
temps ou encore la notion de plaisir (vs. corve) ou denvie.
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