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MANUAL DE DIGNSTICO ORGANIZACIONAL

ESTGIO SUPERVISIONADO
O Manual de Diagnstico Empresarial tem como objetivo bsico, subsidiar o estagirio na tarefa de identificao dos
pontos fracos e fortes da organizao, elaborando desta forma os seus projetos de atuao de acordo com as
necessidades especificas. Leia atentamente cada uma das questes abaixo, as mesmas servem de reflexo.
Verifique junto empresa quais so os procedimentos para cada uma das atividades relacionadas, anote-os e
elabore posteriormente o relatrio de diagnstico. Lembre-se: este manual no tem a pretenso de ser um
instrumento fixo e definitivo, voc e seu supervisor de estgio devero construir juntos os procedimentos
necessrios para a investigao e diagnsticos.
1. OS ATUAIS PRODUTOS / SERVIOS (DORAVANTE DIREMOS APENAS PRODUTOS, MESMO NOS

REFERINDO A SERVIOS) REALMENTE SATISFAZEM AS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES?


Em princpio, o consumidor no precisa de um produto. O produto um meio atravs do qual ele satisfaz
uma necessidade objetiva ou psicolgica (de segurana, auto-estima, afeto, etc.) que tenha. O consumidor no
precisa de um carro, por exemplo: ele precisa transportar-se de um lugar para outro (necessidade objetiva) ou de
auto-valorizar-se, ganhar status (necessidade psicolgica), e para isso compra um carro novo e sofisticado. Na
mesma linha de raciocnio poderamos julgar outros tipos de produto: uma casa, uma bicicleta, uma aplice de
seguros, uma conta bancria, uma caneta, um computador. Mesmo em casos de bens industriais, os gerentes de
marketing e vendas experientes sabem que as necessidades psicolgicas esto presentes nos atos de seleo e
compra da maioria deles. Assim, ao julgar os seus produtos, pense sobre esses dois aspectos. E considere tambm
alguns pontos que podem ser reflexos objetivos de que os seus produtos satisfazem ou no as necessidades dos
clientes, como:
Fidelidade do cliente ao produto
Uso que o cliente faz do produto
Freqncia de cancelamento de pedidos
Nmero de reclamaes
Freqncia com que clientes que adquirem um certo produto procuram um outro, ou o complemento (por
exemplo: o cliente compra uma mquina de lavar e depois procura uma secadora da mesma marca), ou ainda um
outro produto qualquer da linha da empresa
Reaes positivas observadas por vendedores, pessoal de assistncia tcnica, etc.
Resultados favorveis de pesquisas
2. SUA EMPRESA DESENVOLVE UMA ATIVIDADE SISTEMTICA DE VERIFICAO DE NECESSIDADES,
TENDNCIAS E ATITUDES DOS CONSUMIDORES, PARA TIRAR SUBSDIOS TANTO PARA O
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS COMO A REFORMULAO DOS PRODUTOS EXISTENTES, O
ESTABELECIMENTO DE POLTICAS DE PREO, A ORIENTAO DE ESFOROS PUBLICITRIOS, ETC ?
O sucesso de uma organizao depende da sensibilidade que tenha em relao s necessidades do
consumidor. Todavia, nem s de sensibilidade, de feeling, vive a empresa. A viso que os gerentes tem do
mercado, das reaes do mercado a seus produtos, ao preo, aos argumentos publicitrios, da potencialidade de
seus produtos como meio de satisfao de necessidades, tende a ser distorcida, pois:
a) No dia-a-dia, os gerentes vo fazendo inferncias sobre os consumidores com base em experincias
isoladas de relacionamento com uns poucos deles, e acabam por imaginar um mercado diferente daquele que na
realidade existe (um exemplo da criao de mercado imaginrio e o dos polticos que se candidatam e se
decepcionam com a derrota);
b) Os gerentes empenham seus esforos na produo do melhor produto, na criao do melhor preo, no
desenvolvimento da melhor campanha, e a primeira gratificao que querem por isso a de acreditar que fizeram
um bom trabalho;
c) H uma necessidade humana natural de valorizar o que nos pertence (os nossos filhos so os melhores,
coisas do gnero).

Como a possibilidade de distores em percepo uma constante, a empresa precisa proteger-se contra
esse mal, atravs de alguma forma objetiva e sistemtica de pesquisa de mercado. Cada empresa um caso
diferente e as necessidades em termos de pesquisa variam muito: enquanto umas precisam chegar sofisticao
de realizar periodicamente pesquisas motivacionais, outras resolvem o seu problema com o cadastramento eficiente
e objetivo dos clientes e a coleta de feedback dos vendedores. Contudo, para responder a esta pergunta,
considere as situaes a seguir e veja se aplicam em seu caso:
A minha empresa:
Cadastra todos os clientes e analisa os dados?
Recolhe sistematicamente as informaes trazidas por vendedores e realmente as avalia?
Verifica com os clientes como estes esto usando o produto e se o produto tem satisfeito as expectativas?
Analisa os porqus de propostas e oramentos recusados?
Tem pessoal fixo trabalhando em pesquisa de mercado (se o porte da empresa o justifica)?
Realiza (regularmente / eventualmente / esporadicamente) pesquisa de mercado?
Tem um canal estabelecido atravs do qual o consumidor faz suas reclamaes e crticas?
Registra rigorosamente os dados de venda (procedncia geogrfica, tipo de cliente) e os analisa?
Faz testes de produto, preo, etc.?
Tem uma verba destinada pesquisa e faz uso dela?
3. SUA EMPRESA REALIZA UM ESFORO SISTEMTICO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E DE
AMPLIAO DE SEU MERCADO CONSUMIDOR?
O mundo est mudando. Os hbitos, as expectativas, as necessidades das pessoas, dos clientes da
empresa, esto mudando. A nica defesa que a empresa tem contra o risco de ver sua clientela decrescer a
renovao; quer dizer, a procura de novos clientes e a inovao, a melhoria dos produtos atuais e a criao de
novos produtos para vender aos mesmos clientes e a novos. No que diz respeito mudana das pessoas, podemos
imaginar, por exemplo: o impacto negativo que enfrenta a empresa que tem um produto para o qual as crianas tem
deciso de compra e que no consegue desenvolver novos clientes durante quatro ou cinco anos. Quanto ao
produto, ele tambm envelhece, torna-se obsoleto. Buscar novos clientes e lanar novos produtos so trabalhos s
vezes desanimadores para o gerente. As dificuldades so grandes tanto para a captao de novos clientes quanto
para o lanamento de novos produtos. Os esforos de publicidade e venda para a captao de novos clientes
freqentemente possuem resultados morosos e pouco animadores. Por outro lado, lanamento de novos produtos
s vezes quer dizer fracasso em 80% das tentativas. Mas, normalmente as empresas no tm alternativas, e o bom
senso mostra que bom incorporar esses esforos de renovao s atividades do dia-a-dia.
Como sua empresa se comporta em relao a esses aspectos? Ela...
Tem uma orientao firme para a renovao?
Tenta explorar sistematicamente novos mercados consumidores?
Conta com pessoal responsvel pelo aprimoramento dos produtos existentes e criao de novos?
Tenta descobrir outras aplicaes para os seus produtos?
Est aberta a novas idias em matria de polticas de venda, promoes, tcnicas e veculos de propaganda ou
outros meios atravs dos quais possa ampliar a clientela?
Est aberta a idias de introduo de modificaes nos produtos atuais, seja no contedo, na forma, nas
aplicaes, seja em aspectos complementares, como embalagem?
Tenta desenvolver outros produtos em base sistemtica?
4. SUA EMPRESA MANTM-SE ATENTA S ATIVIDADES DOS CONCORRENTES EM TODOS OS ASPECTOS?
Pensar sobre os seus consumidores, renovar para ter mercado, tudo isso no o bastante, pois os
concorrentes certamente tambm vem com bons olhos as possibilidades de ampliar suas vendas. Ento, a
empresa no pode descuidar-se deles. Ela tem de observar sistematicamente as atividades dos concorrentes e
fazer comparaes o tempo todo, porque os clientes tambm o faro. Preos, condies de pagamento, garantias,
qualidade, estratgias de promoo, argumentos publicitrios, distribuio, imagem de marca, diferenas reais ou
psicolgicas introduzidas no produto, renovaes, crescimento, resultados financeiros - so alguns dos itens de
comparao a serem observados em base constante. Muitas vezes, os gerentes no se mantm atentos s

atividades dos concorrentes por subestimarem suas potencialidades - e isso perigoso. A histria da administrao
j registrou vrios casos de anes que destruram gigantes.
Considere os pontos abaixo e classifique sua empresa em relao ateno que d aos concorrentes. Sua
empresa...
Registra e atualiza sistematicamente, e considera, dados objetivos sobre os concorrentes? (preos, condies de
pagamento, garantias que oferecem, balanos, etc.)
Verifica, registra e considera as reaes dos clientes em relao aos produtos e vantagens dos concorrentes?
Estuda os produtos dos concorrentes?
Acompanha e estuda as promoes e campanhas publicitrias que os concorrentes fazem?
Treina os vendedores sobre como minimizar as vantagens dos produtos concorrentes e mostra a eles os pontos
fracos desses produtos, para que possam apont-los, em caso de necessidade?
5. OS PREOS DE SEUS PRODUTOS SO DEFINIDOS E ATUALIZADOS DE TAL FORMA QUE POSSAM SER
MAXIMIZADOS ?
Pelo menos em teoria, preos e consumo esto atrelados. Aumento de preo equivale a reduo no
consumo e vice-versa. Mas, na prtica isso nem sempre verdadeiro, pelo menos at certo ndice de aumento ( que
varia de situao para situao, produto para produto ). Na definio de preos deve-se considerar aspectos como a
finalidade do consumidor ao produto, diferenciais reais de qualidade, preos da concorrncia, inflao, correo
cambial (para o caso de exportao), estrutura de custo da empresa, e estratgias decorrentes da situao. Todavia,
a meta da empresa deve ser a maximizao da relao preo-volume, ou seja, um equilbrio timo entre o preo e
volume, que d o mximo rendimento para a empresa. Isso no quer dizer que a empresa deva, por exemplo,
aproveitar-se de certas circunstncias (demanda temporria superior oferta do produto na praa, por exemplo)
para tirar o mximo possvel dos consumidores. Deve-se administrar os preos com base no presente e tambm no
futuro, pois os consumidores tem memria e o fato de uma empresa os ter feito pagar preos irreais no ser
esquecido facilmente. A fixao do preo ideal na empresa s vezes esbarra na insegurana que muitos gerentes
tem em relao a aumento de preos. Apesar de estarmos enfrentando uma inflao de trs dgitos, muitos gerentes
se sentem inseguros em relao a aumentos.
Para dar classificao sua empresa em relao poltica de preos, considere:
A empresa revisa regularmente seus preos para tomar deciso se deve aument-los ou mant-los?
A evoluo dos preos da empresa analisada em comparao com a inflao?
Na definio dos preos, a cada vez que vo aumentar, so considerados todos os pontos importantes? (preos
dos concorrentes, inflao geral e especfica dos itens de custo da empresa, poder de compra dos consumidores,
diferenciais de qualidade, etc.)
A poltica de preos da empresa leva em conta aspectos relevantes relacionados com sazonalidade das vendas,
oscilaes sazonais de maior ou menor quantidade de dinheiro nas mos dos consumidores, etc.?
A poltica de preos orientada segundo objetivos claros de curto e longo prazo?
So avaliadas as caractersticas de diferentes linhas do produto, diferentes regies geogrficas, etc., para se
traar a poltica mais adequada de preos?
A empresa procura verificar as reaes dos clientes ao preo, aps os aumentos?
Fazem-se testes de preo?
Na definio dos preos estudam-se as relaes preo-volume observadas no passado?
H uma poltica definida para descontos?
A empresa considera todas as alternativas que poderiam tornar o preo mais atraente para o consumidor?
(pagamentos parcelados, leasing, incluso de itens no preo).
A empresa considera o preo real pago pelo consumidor para obter satisfao atravs do produto (o preo do
produto, mais custo de obt-lo ou us-lo) e tenta analisar a possibilidade de ajudar o consumidor a pagar um preo
real menor?
Na definio de preos so envolvidos todos os gerentes que posam dar contribuio importante sobre o
assunto? (os executivos de finanas, de marketing, de fabricao, de suprimentos, por exemplo)
6. A EMPRESA PROMOVE REGULAR E EFICAZMENTE SEUS PRODUTOS E PROCURA OBTER O MAIOR

RETORNO POSSVEL SOBRE SEUS INVESTIMENTOS EM PROPAGANDA, PROMOO E RELAES


PBLICAS ?

Num mercado em que centenas de produtos disputam a preferncia dos consumidores, a divulgao dos
produtos da empresa, suas vantagens, essencial no s para captao de novos clientes, mas tambm para a
preservao dos atuais. Todavia, muitas relegam a segundo plano as atividades de publicidade, promoo e
relaes pblicas, por no terem sido bem sucedidos no que respeita a efeitos imediatos, ou por terem tido
dificuldade em avaliar o retorno sobre investimentos nessas reas, ou ainda por mera questo de subestimar o valor
dessas atividades. Porm, a questo no de mera opo por investir ou no na promoo dos produtos. Investir,
nesse caso, um must, uma condio sine qua non para a empresa se preservar e crescer. Todavia, fazer
promoo dos produtos, divulgar sua existncia, suas vantagens, no quer dizer necessariamente colocar anncios
nos jornais e revistas ou comerciais em televiso. H uma estratgia promocional adequada a cada realidade
diferente e a empresa deve procurar as melhores estratgias para o seu caso. Agora, o que todas devem fazer dar
muita ateno ao retorno (no necessariamente em vendas imediatas) de cada atividade, seja de propaganda, de
promoo de vendas, ou de relaes pblicas.
Considere os pontos abaixo e classifique sua empresa.
A empresa investe sistematicamente em alguma forma de propaganda, ou seja, tem uma verba definida para isso
e faz uso real desta?
A empresa procura realizar sistematicamente alguma forma de promoo de vendas?
A empresa procura realizar sistematicamente alguma forma de relaes pblicas?
A empresa procura controlar os resultados de seus investimentos nessas trs reas?
A empresa tem pessoal responsvel por essas atividades?
A empresa procura renovar nessas reas, ou seja, experimentar novas formas ou novos veculos de
comunicao com seu pblico?
Os seus clientes, ou clientes potenciais, sabem identificar seus produtos e sabem onde encontr-los?
A empresa comunica-se freqentemente com seus clientes atuais e tenta levar suas mensagens promocionais a
novos clientes?
Na elaborao de peas promocionais so consideradas as necessidades dos consumidores, as vantagens
especficas de seus produtos, os argumentos da concorrncia?
7. A EMPRESA REALIZA UM ESFORO PARA ASSEGURAR A DISPONIBILIDADE DO PRODUTO E AS MAIORES
FACILIDADES POSSVEIS DE OBTENO PARA OS CLIENTES ?
Uma marca de cigarros que no encontrada em todos os bares est fadada a perder os clientes. A
empresa que no pensa em facilitar ao mximo a aquisio de seus produtos pelos clientes est abrindo as portas
para que estes clientes descubram a concorrncia. As estratgias de distribuio devem ser estudadas
criteriosamente e revisadas sempre. Para cada empresa h uma alternativa melhor entre trabalhar com a fora de
vendas prpria, ou trabalhar com um distribuidor, representante, revendedor, ou ainda com uma combinao de
foras. Qualquer que seja o modelo de distribuio escolhido, todavia, o seu objetivo mximo deve ser o de
assegurar proximidade da clientela e a oferta do produto ao mercado, facilidade para que os clientes possam
adquiri-los.
Considere os pontos abaixo:
O sistema de distribuio adotado pela empresa assegura uma oferta constante do produto clientela?
Quanto tempo o cliente espera para receber o produto, aps ter feito o pedido? Esse tempo poderia ser
reduzido?
A empresa faz um acompanhamento minucioso das vendas de representantes, distribuidores, revendedores e
procura-se assegurar que tenham produtos estocados para pronta entrega?
A empresa avalia em base regular o desempenho de representantes, distribuidores, revendedores?
A estratgia de distribuio estudada de modo a fazer com que o cliente encontre as maiores facilidades de
tempo, transporte, e meios de compra?
A empresa revisa periodicamente suas estratgias de distribuio e procura encontrar alternativas mais
vantajosas para os clientes?
8. A EMPRESA TEM UMA FORA DE VENDAS BEM TREINADA, MOTIVADA, SENSVEL S NECESSIDADES

DOS CLIENTES. UMA EQUIPE ATIVA (E NO MERAMENTE REATIVA), ENFIM, CAPAZ DE GARANTIR A
MAXIMIZAO DAS VENDAS ?

Uma gerncia dotada de liderana, um quadro de supervisores e vendedores bem preparados para o
trabalho, existe um clima favorvel de motivao, uma atitude positiva de explorao de todas as possibilidades, um
eficiente sistema de controle de resultados e avaliao de desempenho - so alguns dos ingredientes de uma fora
de vendas capaz de levar a empresa a atingir seus objetivos. Mas, se fcil enumerar esses e outros ingredientes
de uma fora de vendas eficaz, no to fcil consegu-los. A comear recrutamento de bons vendedores, a criao
de um quadro ideal esbarra em muitas dificuldades. Tais dificuldades devem ser enfrentadas sem que se perca de
vista o objetivo de ter o melhor na rea de vendas, porque isso faz uma grande diferena.
Pense nos pontos abaixo e avalie sua empresa:
O processo de seleo de vendedores que a empresa adota eficaz em escolher realmente os melhores?
Os vendedores recebem um adequado treinamento inicial e reciclagens peridicas?
O sistema de remunerao de vendedores tem-se mostrado eficaz em no criar apatia, desinteresse?
A organizao do departamento de vendas adequada?
Os vendedores tm o suporte material necessrio realizao eficaz de seu trabalho?
Adota-se algum sistema de avaliao peridica do desempenho dos vendedores?
O departamento de vendas tem metas claras e objetivas e estas so comunicadas ao pessoal?
So estabelecidos ndices de controle e avaliao do desempenho dos vendedores? (volume de vendas por
vendedor, volume de novos clientes conquistados, etc.) ?
adotado um sistema de acompanhamento peridico (dirio/semanal/mensal) das vendas ?
O clima do ambiente adequadamente motivador ?
So realizadas reunies peridicas para discusso de problemas e barreiras, argumentos de vendas bem
sucedidos, casos especiais ?
Os vendedores encontram solues rpidas sobre pedidos especiais, descontos nas quantidades, coisas do
gnero ?
Os pedidos de produtos ou propostas trazidos pelos vendedores so processados com rapidez ?
Todos os detalhes que possam ter relao com produtos, preos, polticas especiais so prontamente
comunicados aos vendedores ?
9. A EMPRESA TEM UM PLANEJAMENTO DETALHADO DE MARKETING/VENDAS, ACOMPANHA E CONTROLA

EFICAZMENTE A EXECUO DOS PLANOS, CONFRONTANDO OS RESULTADOS REAIS COM OS


PLANEJADOS ?
Todas as empresas fazem previses de vendas e previses de despesas de marketing/vendas que so
incorporadas ao oramento geral da organizao. Mas, isso muitas vezes acaba por tornar-se um exerccio
mecnico de verificao de resultados e custos do passado e projeo desses para os anos seguintes. Tais
exerccios mecnicos no deixam de ter o seu valor, mas esto longe de ser o bastante. A empresa precisa de um
plano claro, prtico, flexvel, coerente e completo no qual se d um breve retrato da situao atual da empresa
(posio no mercado, pontos fortes e pontos fracos, comparao com a concorrncia, caractersticas do mercado,
potenciais para crescimento), definam-se os objetivos de marketing e as estratgias de como ating-los. O plano
deve indicar no s o que deve ser feito, mas dar indicaes de como faz-lo e definir responsabilidades pela
execuo. Deve dar caminhos claros que levem as pessoas ao. Finalmente, como o planejamento tem de ser
um processo e no uma ao nica e isolada, a execuo dos planos deve ser controlada e aes corretivas devem
ser adotadas sempre que necessrio, e o plano deve ser revisado periodicamente.
Pense sobre as questes abaixo e avalie sua empresa:
Alm das previses de receita e despesas que servem de base ao oramento atual, a empresa realiza um
planejamento detalhado de marketing/vendas?
Esse planejamento inclui coleta de dados anlise e reflexo sobre a situao atual da empresa e define objetivos
a serem atingidos e as estratgias que devem levar consecuo desses objetivos?
O plano dividido posteriormente em aes de propaganda, promoes, esforo de vendas, eliminao de
pontos fracos a ser executada pelos responsveis pelas diversas reas de marketing/vendas e as responsabilidades
so definidas por escrito?
H um acompanhamento posterior dos resultados reais e estes so comparados com os resultados planejados?
H uma pessoa incumbida deste acompanhamento?
O processo de planejamento envolve todos os responsveis pelas diversas reas de marketing/vendas?

So feitas reunies peridicas para discusso de modificaes necessrias ?


O plano periodicamente atualizado?
10. QUAL A SITUAO ATUAL DA EMPRESA NO MERCADO ?
A resposta a esta pergunta dever surgir como seqncia de respostas dadas a questes anteriores. Esta
uma das questes-chaves da avaliao da empresa. Para respond-la pense em todos os aspectos que possam
refletir a posio da empresa em relao ao mercado, como seus produtos, preos, clientes, parcela do mercado
que detm, etc. As perguntas abaixo podem facilitar o julgamento.
Qual o conceito dos produtos da empresa junto aos clientes?
As vendas da empresa vm crescendo satisfatoriamente? Se no, o que seria responsvel por isso?
Quais foram o resultados brutos de vendas anuais dos ltimos cinco anos (em cruzeiros e em unidades) ? Tais
resultados, o que indicam ?
As vendas de cada um dos produtos vm crescendo satisfatoriamente? Se no, o que seria responsvel por
isso?
H alguns produtos que vm sendo responsveis por parcelas muito grandes dos resultados da empresa?
A relao entre custos de marketing e faturamento tem-se mantido ou vem-se alterando nos ltimos anos? A
alterao positiva ou negativa? O que isto indica?
A empresa tem mantido sua parcela de mercado? Qualquer que seja a resposta, quais os dados que a
demonstraram? Se ela no tem mantido sua parcela, por que isso ocorre?
As taxas de lucratividade de cada produto e da empresa como todo vm aumentando, ou pelo menos vem se
mantendo? Se no, o que o explica?
A empresa vem conseguindo manter sem dificuldade preos que julga justo? Se no, por qu?
H algum indicador de que algum concorrente vem ganhando terreno em relao sua empresa? Se sim, por
que isso ocorre?
Qual a posio da empresa em relao aos concorrentes?