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Gestin farmacutica

Promocin y comunicacin.
Concepto y aplicaciones
Instrumentos para el diseo de estrategias de marketing
en la oficina de farmacia (IX)
En los captulos anteriores,
hemos analizado 3 de los
principales instrumentos de
los que dispone el marketing
para llevar a cabo su funcin:
el producto, el precio
y la distribucin. En el conjunto
de captulos que ahora se
inicia, se analizar la ltima
herramienta del marketing mix:
la promocin.
Los instrumentos de la
promocin comercial y su
utilizacin, as como los pasos
en el proceso de comunicacin,
son los puntos abordados
en el presente artculo.

ace algunos aos, el producto era el principal elemento en una relacin comercial
y su calidad determinaba en gran medida
la realizacin de una venta. En la actualidad, hay un gran nmero de productos en el mercado,
muchos de ellos con caractersticas similares, por lo que
es necesario el uso de otros elementos para desarrollar
una accin comercial exitosa.
La calidad de un producto puede permitir mantener
nuestros clientes actuales, pero sern necesarias otras
actuaciones para poder captar a nuevos compradores y,
a su vez, que el mercado conozca de la existencia de
nuestro producto.

H
LUIS GODS

ECONOMISTA. MBA POR ESADE (LUIS.GODAS@ALUMNI.ESADE.EDU).

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Instrumentos de la promocin comercial

La promocin comerTabla 1. Principales
cial es la accin ms
instrumentos de
promocin comercial
til para que nuestro
producto se conozca.
Venta personal
La promocin comercial
Marketing directo
es fundamentalmente
comunicacin, y es de
Relaciones pblicas
forma bsica la transmi Publicidad
sin de informacin del
Promocin de ventas
vendedor al comprador
Ferias y exposiciones
con el objeto de estimu Patrocinio
lar la demanda.
Hay diferentes instrumentos de promocin comercial (tabla 1), que pasamos a comentar a continuacin.
Venta personal
Es un modelo de comunicacin cuya finalidad es convencer a un posible comprador de los beneficios derivados de la compra de un producto. Se trata de una forma
de comunicacin oral e interactiva en la que adems de
transmitirse un mensaje de forma directa y personal, se
mantiene el control sobre su contenido. El contacto entre comprador y vendedor permite establecer un dilogo frontal, y obtener una respuesta inmediata, a la vez
que simultnea.
La venta personal es un mtodo muy eficaz, pero de
alto coste.
Marketing directo
Es un modelo muy similar a la venta personal, aunque de
carcter generalizado, por transmitirse un mensaje directamente, aunque de forma tanto personal como impersonal.
En la actualidad, el marketing directo se entiende como un conjunto de instrumentos de promocin directa
cuyo objetivo es la compra de un producto por un segmento especfico de consumidores.
Relaciones pblicas
Es un modelo de comunicacin indirecta y no personal
en el que, a travs de un conjunto de actividades, como
son las relaciones con los medios de comunicacin u
otras acciones de notoriedad, se pretende difundir informacin favorable respecto a un producto o empresa, o
mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto
o de la empresa.
Se trata de una forma de comunicacin indirecta y no
personal en la que se transmiten mensajes de carcter
uniforme e invariable. A diferencia de los 2 instrumentos anteriores, al no haber un mensaje personalizado, el
coste por contacto es mucho menor.

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Publicidad
Modelo de promocin basado en la transmisin de informacin indirecta y no personal a travs de los medios
de comunicacin de masas.
La publicidad se apoya generalmente en anuncios de
carcter no gratuito y se dirige de modo indiscriminado
a todo el mercado.
En la publicidad, al igual que en otros medios, hay un
control del mensaje que se pretende transmitir, pero no
se obtiene una respuesta directa del receptor. Al menos,
no de forma inmediata.
Promocin de ventas
Modelo de comunicacin basado principalmente en la
utilizacin de incentivos econmicos o materiales que
tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.
La venta personal es un modo de comunicacin directa y personal, mientras que las relaciones pblicas, la
publicidad y la promocin de ventas son modelos indirectos e impersonales dirigidos a grandes colectivos de la
poblacin.
Los instrumentos de promocin detallados tienen diferentes mbitos de aplicacin, en funcin del producto
objeto de la accin promocional y el mercado al que va
dirigido. As, la venta personal y el marketing directo, al
tratarse de formas de comunicacin interpersonales, permiten una comunicacin bidireccional y, por tanto, la
utilizacin de mensajes personales y adaptados. Por otro
lado, las relaciones pblicas, la publicidad y la promocin de ventas se dirigen a un colectivo mayor, a travs
de mensajes impersonales, principalmente de comunicacin de masas.
Ferias y exposiciones
Instrumento de comunicacin de carcter personal que
tiene por objeto dar a conocer a la empresa y sus productos de forma peridica a los intermediarios, prescriptores, y consumidores.
Se trata de actuaciones no recurrentes que permiten
una comunicacin directa y personal, a la vez que, por su
carcter interactivo, una respuesta inmediata y directa.
Patrocinio
Modelo de comunicacin en el que, a travs de la entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento,
se permite la explotacin comercial de una marca o
producto a distintos niveles.
No permite una actuacin regular y recurrente.

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Proceso de comunicacin
en la promocin comercial
La promocin comercial, entendida como proceso de
comunicacin, tiene como objetivo que la informacin que quiere transmitirse sea entendida tanto por el
vendedor como por el comprador (fig. 1). El proceso
de comunicacin est formado por 6 elementos: emisor, mensaje, cdigo, medio de comunicacin, receptor
y respuesta.

Mensaje
Emisor

Canal

Receptor

Cdigo

Emisor

Fig. 1. El proceso de comunicacin comercial.

En este caso, el vendedor. Es quien inicia el proceso de

comunicacin. Dispone de la informacin que quiere
transmitir y conoce el resultado que quiere obtener
con su comunicacin.
Es importante que est definida la estrategia de marketing a seguir (p. ej., mejora de la imagen del producto, incremento de ventas, etc.).

dir una interpretacin correcta de ste por parte del receptor. Estas perturbaciones se conocen tcnicamente
con el nombre de ruidos. Puede darse el caso, tambin,
que estas perturbaciones se produzcan en el proceso de
emisin del mensaje.
Receptor

Mensaje

Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede

hacer referencia a un producto o a la empresa. En funcin del objetivo que se persigue, la informacin se
puede transmitir de forma directa o indirecta. Cuando
la argumentacin de venta se lleva a cabo directamente,
el proceso de comunicacin gana en efectividad y
transparencia. Si la argumentacin es de forma indirecta, el mensaje suele codificarse en smbolos que deben
asociarse con la idea que se quiere transmitir.
Cdigo

Es una norma que se utiliza para expresar o articular

un mensaje. La codificacin del mensaje, por tanto, es
aquel proceso por el que se transmite una idea a travs
de un conjunto de smbolos, imgenes y sonidos que
permiten entender el mensaje que se quiere transmitir.

Medio de comunicacin

Es el destinatario del mensaje y la figura encargada de

descodificar e interpretar el mensaje. En relacin con
los instrumentos de comunicacin presentados anteriormente, la venta personal y el marketing directo son
los mtodos de mayor eficacia en la promocin comercial. Al presentar un componente de carcter directo y
personal, permiten una respuesta directa e inmediata
del receptor del mensaje.
En el resto de instrumentos comentados, al no haber
una respuesta directa y uniforme del mensaje transmitido, pueden no obtenerse los resultados esperados en
trminos de recurrencia y regularidad.
Respuesta

Es el resultado del proceso de comunicacin. Una vez

interpretado el mensaje, el receptor dar respuesta al
mensaje recibido. No obstante, no siempre se da respuesta o sta no es la esperada como resultado a los estmulos utilizados.
Con el uso de la promocin, se trata de obtener una
respuesta favorable del receptor o destinatario del mensaje hacia el producto o empresa, de forma que el proceso de comunicacin finalice con la compra (fig. 2).

Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. El receptor debe interpretar el mensaje emitido por el emisor. El receptor, para poder
interpretar el mensaje, que se emite
codificado en smbolos, debe descodificarlo.
Atencin
Tcnicamente, el destinatario debera
interpretar el mensaje tal como lo dise
el emisor. No obstante, la existencia de
interferencias en la comunicacin puede
perturbar tanto el proceso de transmisin
Fig. 2. Modelo AIDA.
como la recepcin del mensaje, e impe-

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Inters
Deseo
Accin

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Notoriedad
Conocimiento
Apreciacin
Preferencia
Conviccin
Compra

Fig. 3. Modelo de jerarqua de los efectos.

Tabla 2. Variables que inciden en el proceso

de compra
VARIABLES INTERNAS

VARIABLES EXTERNAS

Motivacin
Percepcin

Entorno econmico, legal

y poltico

Experiencia

Cultura

Caractersticas personales

Grupo social

Actitud

Familia e influencias
personales

El mecanismo de decisin de compra es complejo.

AIDA es un modelo bsico que permite entender de
forma simple cmo acta la promocin en el consumidor.
Pero, el proceso de compra es una accin compleja
que est determinada por variables internas y externas
(tabla 2). Otro modelo que trata de explicar cmo acta la promocin en el consumidor es el modelo de jerarqua de los efectos (fig. 3). Este modelo trata de sintetizar cmo funciona el mecanismo de la promocin
comercial en el consumidor.

Utilizacin de los instrumentos

de promocin comercial
Generalmente, una compaa no slo utiliza un instrumento de promocin comercial, sino que lleva a cabo

Cuanto menor es la naturaleza tcnica de

distintas combinaciones
en funcin de los objetivos perseguidos.
No obstante, pueden haber condicionantes que limiten el
grado de utilizacin
de estos instrumentos
(tabla 3). A continuacin analizaremos los
principales.

Tabla 3. Condicionantes
de la promocin
comercial
Recursos disponibles
Tipo de producto
Tipo de estrategia
Caractersticas del
mercado
Etapa del proceso de
compra
Etapa del ciclo de vida
del producto

Recursos
disponibles

La existencia de recursos limitados condiciona los instrumentos a utilizar. No todas las compaas pueden
afrontar los costes de una red propia de ventas, o la realizacin de una campaa publicitaria a escala nacional.
Ello implica que algunas compaas deban desarrollar
acciones comerciales mixtas y buscar apoyo en otros
canales del sector.
Tipo de producto

El tipo de producto que se quiere comercializar condiciona los instrumentos de promocin comercial a utilizar.
Cuanto mayor es la complejidad y el valor del producto, la utilizacin de medios de venta personal es
ms necesaria.
Cuanto menor es la naturaleza tcnica de un producto o la frecuencia de su compra, la utilizacin de la comunicacin de masas para llevar a cabo la promocin
del producto tiene ms sentido.

un producto o la frecuencia de su compra,

la utilizacin de la comunicacin de masas

Tipo de estrategia

para llevar a cabo la promocin del producto

La utilizacin de instrumentos de venta personal est

vinculado a una estrategia de marketing de tipo push,
es decir, que trata de empujar al canal de distribucin.

tiene ms sentido

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Recomendaciones prcticas
En unos tiempos como los actuales donde,
tanto a nivel personal como profesional, la
imagen tiene cada vez un papel ms destacado, la promocin comercial se convierte en
un elemento de especial importancia dentro
de los 4 instrumentos que ofrece el marketing
mix.
El establecimiento de canales de comunicacin
eficaces entre vendedores y compradores es un
elemento clave para el xito de una relacin
comercial.

Una estrategia de tipo pull, en la que se trata de tirar

del consumidor, tendr mas sentido si se utilizan medios de promocin impersonales y genricos.
Caractersticas del mercado

Si el mercado es reducido y est concentrado, la venta

personal ser el sistema de promocin ms efectivo. Si
el mercado es grande y disperso, la publicidad ser el
medio ms adecuado y econmico de promocin comercial.

La comunicacin comercial tiene por objeto,

desde un punto de vista conceptual, informar y
persuadir. Pero, desde un punto de vista especfico, el objeto principal es estimular la demanda, y diferenciar productos y servicios.
Hoy, la publicidad es un elemento estratgico
en la poltica de comercializacin de la empresa, por sus efectos a largo plazo, por su importancia en el proceso de decisin de compra
tanto en su vertiente mayorista y minorista, como en sus consecuencias sobre el consumidor.

Etapa del proceso de compra

En las primeras etapas del proceso de decisin de compra, la publicidad es de gran utilidad. En cambio, cuando el comprador ya ha iniciado el proceso de compra,
la venta personal adquiere su importancia.
Una vez el producto se ha adquirido, la publicidad
retoma de nuevo protagonismo reafirmando la decisin
de compra.
Etapa de ciclo de vida del producto

Por lo general, en las primeras etapas del ciclo de vida

de un producto, es decir, en la introduccin y el crecimiento de un producto, la publicidad tiene un papel
muy destacado. Por el contrario, cuando se inicia la fase de madurez y declive, incrementa la importancia relativa de la venta personal. I

Bibliografa general

En las primeras etapas del proceso de decisin

Braidot NP. Marketing total. 5. ed. Buenos Aires: Macchi Grupo

Editor; 1996.
Fras D. Marketing farmacutico. Madrid: Pirmide; 2000. p. 207-62.
Kotler P, Armstrong G, Cmara E, Cruz I. Marketing. 10. ed. Madrid:
Prentice Hall; 2004. p. 489-553.

de compra, la publicidad es de gran utilidad.

En cambio, cuando el comprador
ya ha iniciado el proceso de compra,
la venta personal adquiere su importancia

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Nota
Con este captulo, iniciamos el anlisis de los aspectos que determinan y
condicionan la promocin comercial de las empresas. En la siguiente
entrega, analizaremos con detalle la importancia de la comunicacin
directa en la venta personal.

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