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DOSSI
COMUNICAO, TECNOLOGIA
E SOCIEDADE

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DOSSI

Carlos Alberto Scolari


N A RR AT I VA S T R A NSMDI A S

Consumidor es implci t os , mundos


narr at i vos e br anding na pr oduo da
mdia con tempor nea
RESUMO

Muitos conceitos foram desenvolvidos para descrever a convergncia entre mdias, linguagens e
formatos nos sistemas de mdias contemporneos.
Este artigo uma reflexo terica sobre Narrativas
Transmiditicas, partindo de uma perspectiva que
integra semitica e narratologia no contexto do estudo das mdias. Aps lidar com o caos conceitual
em torno das Narrativas Transmiditicas, o artigo
analisa como essas novas estruturas de narrativas
multimodais criam diferentes consumidores implcitos e constroem um universo narrativo. A anlise
inclui uma descrio da estrutura textual multimdia
criada para a srie de televiso 24 horas, da Fox. Por
fim, o artigo analisa as Narrativas Transmiditicas
sob uma perspectiva da semitica de branding.
Palavras-chave: Narrativas trasmdia, semitica, narratologia, Branding, 24 horas.

ABSTRACT
Many concepts have been developed to describe the convergence of media, languages, and formats in contemporary media systems. This article is a theoretical reflection
on transmedia storytelling from a perspective that integrates semiotics and narratology in the context of media
studies. After dealing with the conceptual chaos around
transmedia storytelling, the article analyzes how these new multimodal narrative structures create different
implicit consumers and construct a narrative world. The
analysis includes a description of the multimedia textual
structure created around the Fox television series 24. Finally, the article analyzes transmedia storytelling from the
perspective of a semiotics of branding.
Keywords: transmedia storytelling, semiotics, narratology, Branding, Fox television series 24.

TRADUO: Alana Claro, Carlos Costa e Laura


Uliana.
Artigo originalmente publicado em International
Journal of Communication n 3 (2009), 586-606.
[http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/477]
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Carlos Alberto Scolari professor titular do De-

partamento de Comunicao da Universitat Pompeu


Fabra (Barcelona). Doutor em Lingustica Aplicada e
Linguagem da Comunicao pela Universit Cattolica di Milano, e se especializou nos estudos de mdia
digitais e comunicao e a nova ecologia meditica a
partir de uma perspectiva semitica. Autor dos livros
Hacer Clic. Hacia una sociosemitica de las interacciones digitales (2004), Hipermediaciones. Elementos
para una teora de la comunicacin digital interactiva (2008), El fin de los medios masivos. El comienzo
de un debate (com Mario Carln, 2009), Crossmedia
Innovations (com Indrek Ibrus, 2012) y Narrativas
Transmedia. Cuando todos los medios cuentan (2013),
Transmedia Archaeology (com Paolo Bertetti & Matthew Freeman, 2014) entre outros. Seus artigos esto
publicados em revistas acadmicas como Communication Theory, New Media & Society, International
Journal of Communication, Semiotica, Information,
Communication & Society, Journal of Visual Literacy,
Comunicacin e Sociedad, deSignis, Signo y Pensamiento, entre outras.

Este artigo prope uma aproximao terica s


Narrativas Transmiditicas (NT) que combinam semitica e narratologia uma mescla que deve ser
explicada antes de analisar suas complexas estruturas
textuais. A semitica no somente a cincia dos
signos como muitos estudiosos podem acreditar,
mas tambm uma disciplina preocupada com a produo de sentido e com os processos de interpretao.
Ela estuda objetos (textos) para entender os processos. A semitica til para descrever os instrumentos produtores de sentido neste caso, as Narrativas
Transmiditicas e, quando integrada com disciplinas como sociologia ou antropologia, pode ser muito til para compreender processos culturais mais
complexos. Como as NTs propem um novo modelo
de narrativa inspirado em diferentes mdias e linguagens, a interveno cientfica da narratologia uma
disciplina nascida com textos de Aristteles e reconstruda no comeo do sculo XX por Vladmir Propp
e o movimento formalista russo no deve somente
ser considerada pertinente, mas tambm um campo
cientfico estratgico de inestimvel valor para entender as NTs.
Em outras palavras, o estudo das NTs, um conceito introduzido por Henry Jenkins (2003), pode
ser enriquecido se analisado de um ponto de vista
semio-narratolgico1. Introduzir o conceito de Narrativas Transmiditicas pelo vis da semitica uma
disciplina que no renovou seus modelos tericos
nas ltimas (praticamente) duas dcadas (Scolari,
2004) pode tambm servir como catalisador para
desenvolver novas categorias analticas e novas metodologias. Como quaisquer outras disciplinas cientficas, a semitica e a narratologia amadurecem e
crescem quando so confrontadas com novos objetos
e fenmenos. Por fim, o dilogo entre os estudos de
mdia, a semitica e a narratologia delimita um territrio definido por Marie-Laure Ryan como estudo
das mdias narrativas ou narratologia transmdia
(Ryan, 2004: 35). Este artigo pretende consolidar este
campo epistemolgico analisando as NTs.

1 Daniel Chandler, em seu clssico e didtico livro Semiotics for


Beginners (1995), discorre claramente sobre os da semitica: ...
a semitica nos proporciona um quadro conceitual potencialmente unificador e um conjunto de mtodos e condies de uso
para toda uma srie de prticas significantes, que incluem gestos, postura, vestido, escrita, fala, fotografia, cinema, televiso e
rdio. A semitica pode no ser ele prpria uma disciplina, mas
pelo menos um foco de investigao, com uma preocupao
central para prticas de construo de significado que as disciplinas acadmicas convencionais tratam como perifricas.
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1. SOBRE A DEFINIO DE NARRATIVAS


TRANSMDIA
Esta seo descreve as diferentes definies e concepes de NTs. A primeira impresso que o pesquisador tem desta rea de estudos da mdia o aparente
caos semntico que cerca este conceito. Para aumentar esta complexidade, conversas sobre NT tambm
incluem muitos outros conceitos adjacentes: crossmedia, multimodalidade, multiplataforma, narrao de histrias melhorada, entre outros. Este caos
semntico no novo nas falas sobre comunicao
digital (Scolari, 2008b, 2009), e necessrio comear
a formular um discurso terico mais consistente sobre as NTs.
1.1 DEFINIO
No nvel mais bsico, narrativas transmiditicas
so histrias contadas atravs de mltiplas mdias.
Atualmente, as histrias mais significativas tendem
a fluir atravs de mltiplas plataformas de mdia
(Jenkins, Purushotma, Clinton, Weigel & Robison,
2006: 46). Em uma forma ideal de NTs,
Cada meio faz o que faz de melhor ento uma histria pode ser introduzida em um filme, expandida pela
televiso, novelas e quadrinhos, e seu mundo pode ser
explorado e experimentado em suas mltiplas facetas.
Cada parte precisa ser consistente o suficiente para
possibilitar um consumo autnomo. Ou seja: voc no
precisa ter visto o filme para aproveitar o jogo e vice-versa (JENKINS, 2003).

Em suma, NTs uma estrutura particular de narrativa que se expande atravs de diferentes linguagens (verbal, icnica etc.) e mdias (cinema, quadrinhos, televiso, videogames etc.). NTs no so apenas
adaptaes de um meio para o outro. A histria que
os quadrinhos contam no a mesma contada na televiso ou no cinema; as diferentes mdias e linguagens participam e contribuem para a construo do
mundo da narrao transmdia. Esta disperso textual uma das fontes mais importantes da complexidade na cultura popular contempornea.
Como citado antes, as NTs no esto sozinhas:
conceitos como crossmedia (Bechmann Petersen, 2006), plataformas mltiplas (Jeffery-Poulter,
2003), mdia hbrida (Boumans, 2004), comodidade intertextual (Marshall, 2004), mundos transmiditicos (Klastrup & Tosca, 2004), interaes transmdia (Bardzell, Wu, Bardzell & Quagliara, 2007),
multimodalidade (Kress & Van Leeuwen, 2001)

ou intermdia (Higgins, 1966) podem ser encontrados orbitando a mesma galxia semntica. Todos
estes conceitos tentam definir praticamente a mesma
experincia: uma produo sensata de interpretao
baseada em narrativas expressas por uma combinao coordenada de linguagens e mdia ou plataformas (Bechmann Petersen, 2006: 95).
Muitos desses conceitos vm diretamente do territrio da semitica discursiva veja, por exemplo, a
longa tradio de reflexes semiticas sobre intertextualidade (Bakhtin, 1968, 1981; Todorov, 1981)
ou multimodalidade (Kress & van Leeuwen, 2001;
Ventola, Cassil & Kaltenbacher, 2004) enquanto
conceitos como mundos transmdia esto muito
prximos a isso. Nesta reflexo semntica sobre NTs,
o conceito de intertexto outra expresso complexa amplamente discutida em semitica e no estudo
das mdias (Agger, 1999) no ser considerado para
focar a multimodalidade. Para Kress, a nova mdia,
torna mais fcil o uso da multiplicidade de modos, em
particular o modo da imagem fixa ou em movimento assim como outros modos, como a msica e os
efeitos sonoros, por exemplo... A facilidade no uso dos
diferentes modos, um aspecto significante no apoio s
novas tecnologias de informao e comunicao, torna o uso da multiplicidade de meios usual e banal... A
multimodalidade tornou-se simples, usual, natural
por essas tecnologias (KRESS, 2003: 5).

A combinao de linguagens e meios em ambientes interativos desafia a semitica tradicional e a pesquisa sobre a narratologia. Primeiramente, a pesquisa em multimodalidade focada na combinao entre
o verbal e o no-verbal enquanto processos comunicacionais ou na relao entre texto e imagem: por
exemplo, a contribuio da tipografia ou do layout na
construo de sentido de um jornal.
Todos os textos so multimodais... H uma tendncia crescente de que o texto escrito no seja mais
estruturado apenas por meios lingusticos... Mas visualmente, pelo layout, pelo arranjo espacial dos blocos de texto, das imagens e de outros elementos grficos na pgina (KRESS & VAN LEEUWEN, 1998:
187).
Logicamente, o prximo passo nesta aproximao
analisar as diferentes combinaes multimodais
como as do discurso televisivo (Bell & Garret, 1998;
Kress & van Leeuwen, 2001) ou as dos ambientes
multimdia. Neste contexto, as NTs podem ser vistas
como uma nova dimenso do discurso multimodal,
que situa a anlise da narrativa no centro do programa de pesquisa.
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1.2 - EXEMPLOS
DE NARRATIVAS TRANSMIDITICAS
Para Jenkins, os diferentes trabalhos produzidos
pela marca Matrix podem ser considerados bons
exemplos de NTs:
Matrix entretenimento para a era da convergncia
das mdias, integrando textos mltiplos para criar uma
narrativa to grande que no pode ser contida somente
em um meio (JENKINS, 2006: 95).
Grande quantidade de informao passada ao longo
de trs filmes de ao, uma srie de desenhos animados, duas colees de histrias em quadrinhos e diversos videogames. No somente uma fonte ou ur-text
[texto original de base] a que algum pode recorrer
para obter toda a informao necessria para compreender o universo de Matrix (JENKINS, 2007).

O universo Pokemon tambm um bom exemplo


de NTs:
Existem centenas de Pokemons diferentes, cada um
com mltiplas formas evolutivas e um conjunto complexo de rivalidades e acessrios. No h nenhum texto com informaes sobre essas vrias espcies. Em vez
disso, a criana agrega informaes de diversas mdias,
tendo como resultado que cada criana sabe de algo
que seus amigos no sabem. Concluindo, a criana
pode compartilhar seu conhecimento com os outros
(JENKINS ET AL., 2006: 46-47).

Jenkins no est falando sobre uma translao


intersemitica ou transmutao (Jakobson, 1959;
Eco, 2003) de um sistema semitico para outro. Uma
tradicional estratgia de marketing de agncias de comunicao desenvolver a mesma histria em diferentes meios e linguagens. Por exemplo, a verso em
quadrinhos do filme Alien Resurrection ou a verso
em filme do livro de Margaret Mitchell ...E o vento
levou. Em NTs, a estratgia vai alm e desenvolve um
mundo narrativo multimodal expresso em diferentes
meios e linguagens.
1.3 - DOS TEXTO AOS TEMAS
As NTs no afetam somente o texto, mas tambm
incluem transformaes nos processos de produo
e de consumo. Pesquisadores e produtores veem as
novas oportunidades de negcio para o mercado miditico enquanto as novas geraes de consumidores
desenvolvem as habilidades para lidar com o fluxo de
histrias e se tornam caadores de informaes de

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mltiplas fontes.
Na perspectiva dos produtores, contadores de
histrias exploram este potencial para as NTs; publicitrios falam sobre a comercializao como dependente de mltiplos pontos de contato; emissoras buscam explorar suas propriedades intelectuais atravs
de diversos canais (Jenkins et al. 2006: 46). As NTs
so decorrentes tambm do fato de as grandes produtoras serem grandes corporaes com investimentos simultneos em cinema, em televiso, em videogames etc. Em outras palavras, as NTs fazem sentido
economicamente. Como Jenkins pontua, uma boa
franquia transmdia atrai uma maior audincia, lanando o contexto de diferentes modos nas diversas
mdias. Se cada produto oferece novas experincias,
ento um mercado vai expandir o potencial bruto
dentro de cada mdia individual (Jenkins, 2003).
Neste contexto, Matrix e Harry Potter no so
apenas nomes de filmes ou de sagas narrativas para
jovens leitores; elas so marcas narrativas de peso
que se expressam em diferentes mdias, linguagens e
reas comerciais. As NTs so uma maneira excelente
de as corporaes ampliarem suas bases e captarem
diferentes grupos de consumidores. Para Jenkins, as
prticas das Narrativas Transmiditicas podem expandir os mercados potenciais para uma propriedade
criando pontos diferentes de entrada para diferentes
segmentos da audincia (Jenkins, 2007).
Hoje em dia, as NTs parecem ser uma das estratgias mais difundidas dos conglomerados de midias.
As NTs esto indo alm da fase experimental e podem ser encontradas em quaisquer tipos de gnero,
da fico cientfica (Matrix), comdia (High School
Musical), ao suspense (24 Hornas), ao horror (A Bruxa de Blair) e at fantasia (Harry Potter). O Reality
Show foi um dos primeiros formatos a experimentar as NTs. Por exemplo, a verso britnica de 2001
do Big Brother foi disseminada sobre nove diferentes
plataformas: transmisso terrestre, interao digital,
internet, telefones celulares, telefones fixos, udios,
vdeos, livros e tablides. As dimenses econmicas
das NTs parecem estar fora da interveno cientfica
da semitica, a menos que a anlise inclua o conceito
de comercializao, um termo que j havia sido incorporado em reflexes semiticas [ver seo 4].
Da perspectiva dos consumidores, as prticas
transmdias so baseadas na multiliteralidade, ao
mesmo tempo que a promovem. Multiliteralidade a
habilidade de interpretar discursos de diferentes mdias e linguagens. Stephen Dinehart sustenta que, no
trabalho transmdia,

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o espectador/usurio/jogador (VUP: viewer, user,


player) transforma a histria por meio de suas habilidades psicolgicas cognitivas naturais e permite que
a arte supere o meio. no jogo transmiditico que a
ultimate story agency e a autoria descentralizada podem ser realizadas. Assim, o VUP se torna o produtor
verdadeiro da arte (DINEHART, 2008).

2. UMA APROXIMAO SEMIO-NARRATOLGICA PARA AS NARRATIVAS


TRANSMDIAS
2.1 SEMITICA E NARRATIVA
Muitos pesquisadores que estudaram no final dos
anos 1980 ou nos anos 1990 consideram semitica
uma disciplina antiga que apenas leva em conta textos e no tem nada a dizer sobre assuntos reais ou
processos. Entretanto, a grande produo semitica
dos ltimos 30 anos referente televiso, publicidade, ao cinema, aos discursos polticos e s novas
mdias contradiz esta viso superficial. A semitica
tem muito a dizer sobre as linguagens da mdia e, especialmente, sobre as NTs. Se os pesquisadores precisam de uma unificao conceitual para analisar a
convergncia das diferentes mdias e linguagens nas
narrativas multimodais, a semitica pode ser uma
ferramenta til. As NTs integram diferentes semiticas aplicadas (Eco, 1975), como aquelas da televiso,
do cinema, do teatro, dos quadrinhos etc.
Em outras palavras, se o pesquisador est trabalhando com textos por exemplo, uma narrativa
transmiditica expressa em uma coleo de filmes,
quadrinhos, videogames etc. uma aproximao
semitica se faz necessria e benfica. Entretanto, se
o pesquisador deseja analisar tambm as prticas de
consumo, outras disciplinas como a etnografia ou a
sociologia do consumo podem ser includas na pesquisa (embora at mesmo neste caso, a anlise semitica da interao entre sujeito-texto seja necessria
Visto que o objetivo deste artigo descrever a
estrutura narrativa de uma experincia de NTs por
uma perspectiva semio-narratolgica, ele vai levar
uma nota especial das contribuies de Umberto Eco
e de Iri Lotman sobre o leitor implcito e sobre o
sistema de modelo primrio, respectivamente.
2.2 SEMITICA DAS NARRATIVAS TRANSMIDITICAS
A anlise comea com uma hiptese at aceita nos

ambientes acadmicos da semitica e da narratologia: textos no so necessariamente lingusticos (ou


visuais), mas narrativamente estruturados. Em outras palavras, a narrativa o dispositivo de criao de
narrativas para a produo de significado.
Iri Lotman (1977) introduziu a conhecida distino entre um sistema modelo primrio e um sistema modelo secundrio. Da perspectiva de Lotman,
a linguagem verbal o sistema modelo primrio em
nossa cultura, o sistema cognitivo mais bsico e mais
importante para interpretar o mundo2. Muitos especialistas introduziram uma variante para essa hiptese. Guido Ferraro acredita que a forma narrativa
constitui a ferramenta bsica para a construo do
significado e da interpretao. Pode ser dito que,
mais que linguagem, na narrativa deve ser considerado o sistema modelo primrio (Ferraro, 1994: 157).
Pesquisadores clssicos como Bremond (1973) ou
Chatman (1978) consideraram estruturas narrativas
como independentes de qualquer mdia. Para Chatman, a histria existe apenas em nvel abstrato; qualquer manifestao j implica a seleo e arranjo realizados pelo discurso como atualizados por um dado
meio (1978: 37). Especialistas como Marie-Laure
Ryan desenvolveram esta ideia e consideraram a narrativa no somente como um problema do discurso
formal, mas tambm como uma construo cognitiva, ou imagem mental, construda pelo intrprete
em resposta ao texto (2004: 8). Como explicado na
seo 1.3, ir dos textos aos assuntos necessrio para
enriquecer a aproximao formal narrativa. Nas
NTs, mais do que em textualidades clssicas, o papel
do leitor (ECO, 1979) estratgico para a interpretao da narrativa.
Como a semitica pode analisar as NTs? Se a narrativa o sistema modelo primrio, o primeiro passo, aps definir um conjunto bsico de categorias
analticas, esclarecer a estrutura narrativa das NTs
e assim, em uma segunda fase, propor uma taxinomia inicial das estruturas das NTs. As contribuies
de Umberto Eco ajudam a entender o papel do leitor
nessas estruturas textuais complexas. Como Jenkins
pontua, os conglomerados de mdia esto criando
diferentes pontos de entrada para diferentes segmentos de audincia. Como um dos objetivos das NTs
aumentar o nmero de consumidores e atingir grupos diferentes, uma reflexo semitica na construo
textual dos consumidores se faz pertinente.
De uma perspectiva da semitica, cada texto
constri seu leitor (Eco, 1979). Por exemplo, um
artigo cientfico sobre nanofsica est falando com
2 Para saber mais sobre essa hiptese, ver Chang (2003).
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um pblico especfico: especialistas em fsica com


boas habilidades de interpretao naquele particular segmento. O leitor dentro do texto, quem pode
considerar uma estratgia ou figura virtual definido como modelo ou leitor implcito (Eco, 1979). Se
o leitor emprico (real) reconhece o leitor implcito
proposto pelo texto e aceita a proposta, um contrato
de leitura concebido (Vern, 1985).
Frequentemente, o mesmo texto pode criar diferentes consumidores implcitos. Por exemplo, um
filme como Shrek (Adamson & Jenson, 2001) no
somente para crianas; ele inclui tambm passagens
para espectadores experientes, assim como cria relaes com outros filmes e situaes, o que significa
que os adultos tambm podem aproveitar o filme. O
mesmo texto, ento, est construindo ao menos dois
grupos implcitos de consumidores: as crianas e
seus pais.
Como os textos criam dois ou mais leitores implcitos? Construindo um texto de mltiplas camadas
segmentadas que precisa de diferentes habilidades
cognitivas para ser interpretado. Um nvel de Shrek
para as crianas, o outro, para os adultos. O primeiro
nvel inclui um simples folclore e um conjunto bsico de referncias intertextuais (especialmente para as
fbulas infantis e o mundo ficcional de Walt Disney).
O segundo nvel baseado na irnica desconstruo
do folclore tradicional e numa rica rede intertextual
cinematogrfica e em referncias cultura de massa
que apenas adultos com boas habilidades interpretativas podem decifrar (Matrix, Frankeisntein, Austin
Powers, Theres Something About Mary, Crouching
Tiger, A Caverna do Drago etc.). Ambos os grupos
de espectadores, adultos e crianas, participam de diferentes posies cognitivas e semiticas na criao
do mundo ficcional de Shrek. Esta estratgia pode ser
definida como uma multicamada textual.
Outra maneira de criar diferentes leitores implcitos operar na estrutura da narrativa, por exemplo, contando a mesma histria de diferentes pontos
de vista. Neste caso, os leitores diferentes no esto
lidando com nveis diferentes de habilidades interpretativas, mas com a estrutura serial da narrativa.
Esta segunda estratgia pode ser definida como trajetria mltipla ou mltiplos caminhos textuais. Para
entender a complexidade das textualidades transmiditicas, pode ser til compar-las com as estratgias
tradicionais para a construo do leitor implcito.

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3. UM CONTO DE DUAS HISTRIAS:


STEVE CANYON VS. JACK BAUER

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Jornais tm leitores diferentes. Muitos compram


jornais todos os dias de segunda a domingo, outros
compram apenas a edio de domingo, enquanto outros preferem comprar de segunda a sbado. Como
os artistas de quadrinhos lidam com esta situao?
Criando um texto de mltipla trajetria que inclui
trs histrias em uma.
Tradicionalmente, a produo de quadrinhos para
os jornais era dividida entre as edies dirias (preto e branco) e as pginas de domingo (coloridas).
Existiam trs combinaes diferentes de estruturas
narrativas: uma histria somente para as pginas de
domingo (Little Nemo); uma histria somente para
as edies dirias (Dickie Dare); duas histrias paralelas que no tinham relao entre si, uma nas pginas de domingo, outra nas edies dirias (Mickey
Mouse); a mesma histria integrada nas pginas de
domingo e nas edies dirias (Little Orphan Annie,
Steve Canyon); e assim por diante (Fornaroli, 1988:
52). Milton Caniff usou a estrutura narrativa em Steve Canyon que j fora aplicada por Harold Grey em
Little Orphan Annie: a mesma histria expressa nas
pginas de domingo e nas edies dirias sem uma
soluo contnua.
Entretanto, quadrinhos tm de lidar com os diferentes leitores do jornal. Para resolver esta situao,
as tiras dirias desenvolveram o roteiro e no domin-

Tabela 1: A estrutura narrativa de Steve Canyon

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go a pgina colorida descrevia situaes relacionadas


s linhas das edies dirias, mas de um ponto de vista diferenciado.
Em Steve Canyon, os dispositivos narrativos que integram somente uma histria, as edies dirias e as pginas de domingo so mais sofisticadas. O mecanismo
que mantm ambos os nveis independentes do desenvolvimento da histria, sem pressionar os diferentes
consumidores e preservando a consistncia do texto,
envolve habilidades semiticas mais desenvolvidas
(FORNAROLI, 1988: 55).

Nesta estrutura, a pgina dominical era independente, apesar de ainda integrada narrativa das tiras
dirias. s segundas, a primeira imagem das tirinhas era uma recapitulao para manter os leitores
informados, caso eles tivessem perdido a edio de
domingo. A tirinha dos quadrinhos, entretanto, propunha trs trajetrias diferentes para trs leitores implcitos em apenas uma narrao: de segunda a domingo; apenas nos domingos; e de segunda a sbado
[Ver a tabela 1].
O mundo narrativo de Steve Canyon produziu estes trs leitores implcitos manipulando a organizao serial do discurso e da estrutura narrativa dentro
do mesmo meio (jornal). Esta estratgia definida
acima como trajetria mltipla ou mltiplos caminhos textuais pode ser considerada um exemplo

de narrativa de uma nica mdia.


Agora, irei comparar essa estrutura com um dos
melhores exemplos de NTs: 24 Horas (Fox, 20012008). Este seriado da Fox nasceu dentro da televiso, mas com o passar dos anos, gerou uma variedade complexa de outros produtos, como histrias em
quadrinhos (comics), videogames, CDs de trilha sonora, livros, mobisdios etc. que giravam ao redor do
protagonista (Jack Bauer) e a Unidade Contra Terrorista de Los Angeles (UCT). O universo ficcional
de 24 Horas formado pelos seguintes componentes:
Seis temporadas da srie de TV (144 episdios foram ao ar at Outubro de 2008).
24 horas: A Conspirao: spin- off exclusivo para
celulares de episdios da srie, produzido em 2005.
Apesar de ser filmado em Washington, D.C, inclu
referncias ao enredo original da srie de TV.
The Rookie: spin-off de 12 episdios online, entre
3 a 5 minutos. Produzidos por muitos membros da
equipe da srie original. Foi lanado em 2007-2008.
Faz referncia ao enredo e personagens da sexta temporada do seriado.
24 horas: Dia Zero: web-episdios de animao online, lanados em 2007. Contm histrias anteriores
srie original, focando nos primeiros 18 meses de
Jack Bauer no UCT.
24 horas: Dia 6 Relatrio: Episdios online de
dois minutos sobre o que ocorreu entre as temporadas 6 e 7. Lanado em 2007.
4 Temporada Prequel3: Episdio de seis minutos
que serve como ponte entre a terceira e a quarta temporada, logo aps a publicao da graphic novel, Cold
Warriors.
5 Temporada Prequel: O episdio faz conexo entre a quarta e quinta temporada, sendo depois de 24
horas: A Conspirao (o spin-off para celulares que se
passa em Washington D.C).
As graphic novels da srie incluem:
24 horas: nico Tiro (2004): anterior primeira
temporada.
24 horas: Histrias (2005): anterior terceira temporada.
24 horas: Sol da Meia-noite (2005): anterior terceira temporada.
24 horas: Nightfall (2005-2006): anterior primeira
temporada.
24 horas: Cold Warriors (2008): segundo a cronolo3 Nota dos Tradutores: Prequel: termo em ingls referente ao
que acontece antes da temporada, no sendo, necessariamente,
parte da sequncia da temporada anterior.
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gia deste comic, ele aparenta se passar aps a terceira


temporada, mas antes da prequel da quarta temporada.
Os video games incluem:
24 horas: O jogo: acontece entre a segunda e terceira
temporadas (para Playstation 2, 2006).
24 horas: DVD Board Game: Cada jogador se torna
um agente da UCT. Lanado em 2006.
24 horas: Mobile Game e 24 horas: Agent Down:
videogames para celular. Lanados em 2006. O 24 horas: Mobile Game se passa depois do final da terceira
temporada e antes da prequel da quarta temporada.
24 horas: Contagem regressiva: game online que se
passa entre a segunda e terceira temporada.
Os livros incluem:
24 horas: Os Arquivos Especiais da UCT (Marc
Cerasini, 2003): se passa entre a primeira e segunda
temporada.
Operao Hell Gate (Marc Cerasini, 2005): anterior
primeira temporada.
Poder de Veto (John Whitman, 2005): anterior
primeira temporada.
Cavalo de Troia (Marc Cerasini, 2006): anterior
primeira temporada.
A Garra do Gato (John Whitman, 2006): anterior
primeira temporada.
O Desaparecimento (Marc Cerasini, 2007): anterior
primeira temporada.
Teoria do Caos (John Whitman, 2007): anterior
primeira temporada.
Fora da Tempestade (David Jacobs, 2008): intermedirio entre a terceira e quarta temporada.
Efeito Colateral (Marc Cerasini, 2008): anterior
primeira temporada.
Trindade (John Whitman, 2008): anterior primeira temporada.
24 horas: Redeno: filme televisivo, que se passa
entre a sexta e stima temporada.
Uma srie de livros como guias oficiais e no-oficiais dos episdios, manuais, histrias paralelas, etc.
Finalmente, a descrio do mundo ficcional de 24
Horas tambm inclui cartes de troca, duas trilhas
sonoras, bonecos, uma adaptao para o cinema (que
foi planejada durante o hiato da sexta e stima temporada, mas cancelada devido a um problema com
os produtores) e, por fim, um quantidade imensa de
sites, f-clubes e wikis criados por fs de 24 horas4.
4 Para o timeline completo do mundo das narrativas de 24
Horas, consulte http://24.wikia.com/wiki/Timeline (aces-

13

14

Tabela 2: A narrativa transmdia de 24 Horas (atualizada em Dezembro, 2008)

A Tabela 2 contm um mapa do mundo de 24 horas, de acordo com um eixo diegtico temporal.
Se a estrutura narrativa de Steve Canyon construiu
trs tipos implcitos de leitores de quadrinhos, ento
24 Horas construiu um complexo dispositivo semitico, gerando multplos consumidores transmiditicos, podendo classific-los de acordo com seu relacionamento com a mdia:
No primeiro nvel, 24 Horas constri consumidores textuais simples, no entanto diferentes. O
jogador do vdeo game ou o leitor dos quadrinhos
nico Tiro interpretam apenas uma faceta deste universo, no levando em conta muitas outras. Cada
sado em janeiro de 2015).
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uma dessas unidades textuais pode ser considerada


uma porta para o universo de 24 Horas. Em qualquer
um dos casos, o objeto simples seja o livro ou o videogame independente e pode ser entendido sem
o consumo do outros objetos da srie5.
No segundo nvel, 24 Horas constroi diferentes consumidores de mdia simples (espectador televisivo, navegador da Web, usurios de celulares, leitores de quadrinhos e romances etc.). Um espectador
pode entrar no universo narrativo apenas assistindo
5
A complexidade do mundo fictcio de 24 Horas to
elevada que no fcil considerar um episdio de televiso
como um texto nico. Por esta razo, a possibilidade de considerar que o texto nico a temporada completa (e no apenas
um nico episdio de 40 minutos) no deve ser descartada.

aos episdios na TV, todas as semanas, ou vendo as


temporadas anteriores em DVD.
Num terceiro nvel, os consumidores transmiditicos processam representaes de diferentes
meios e linguagens, portanto reconstroem reas mais
extensas do universo ficcional.
Essa rede de consumidores, semelhante s camadas das bonecas russas (matryoshka), particularmente til para criar diferentes pontos de entrada ao
universo de 24 Horas, baseado nas capacidades de
cada consumidor. A complexa estrutura textual facilita a criao de um amplo espectro de segmentos
de audincia [veja Tabela 3]. Por exemplo, um consumidor ocasional ter acesso espordico e isolado
ao universo de 24 Horas (consumidor textual simples). Um f dedicado de 24 Horas, contudo, ir se
movimentar de mdia em mdia, aplicando diferentes
habilidades para interpretar cada texto miditico, enquanto reconstroi todo o universo ficcional (consumidor transmiditico). No centro, um consumidor
de mdia simples, seguir apenas uma vertente especfica do contedo miditico. Esse setor composto
por leitores de quadrinhos, audincia televisivas, navegadores da Web etc.

Tabela 3: A rede implcita de tipos de consumidores.

3.1 ESTRATGIAS DE EXPANSO


DO UNIVERSO FICCIONAL
A complexidade textual descrita acima enriquecida pelo significado da estrutura narrativa da histria. Se Steve Canyon props uma histria de nica
mdia, expressa em trs discursos (Segunda/Domingo, apenas Domingo e Segunda/Sbado), ento 24
Horas apresenta uma gama de narrativas transmiditicas, composta de mltiplos discursos. Nesse sentido, as histrias de 24 Horas so caracterizadas numa
estrutura radial que facilita a expanso do universo
ficcional.
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Pode-se dizer que a TV o corao narrativo do


universo ficcional de 24 Horas. A sucesso de temporadas, suas respectivas sequncias e histrias intermedirias constituem uma macro-histria. Essa narrativa integra pequenas micro-histrias (quadrinhos,
clips online, videogames, episdios para celular) que
preenchem as lacunas entre temporadas. O contedo
para celulares por exemplo, 24 Horas: Conspirao
e The Rookie esto bem longe do eixo principal: o
primeiro se passa em Washington, D.C., e o segundo
inclui apenas algumas das personagens da srie de
TV (sem Jack Bauer, o protagonista). Em outro nvel,
h os livros romances que contam algumas histrias
de Jack Bauer antes da primeira temporada. Finalmente, o contedo produzido por espectadores e fs
em blogs no oficiais e webpages deve ser includo
como expanso do mundo de 24 Horas, afinal acrescenta novas histrias.
Na descrio, possvel identificar ao menos quatro estratgias de expanso do universo narrativo:
Criao de micro-histrias intersticiais: enriquecem a diegtica da narrativa expandindo a separao entre temporadas. Os quadrinhos, vdeo games
e episdios celulares so exemplos dessa estratgia.
Esses meios tm uma relao prxima com a macro-histria.
Criao de histrias paralelas: O episdio celular 24 Horas: Conspirao o nico exemplo dessa estratgia no mundo de 24 Horas. A lgica desse
plano criar uma outra histria que se desenrola ao
mesmo tempo que a macro-histria. Histrias paralelas podem se desenvolver e se tornarem spin-offs.
Criao de histrias perifricas: podem ser
muito ou pouco distantes da macro-histria, como
os livros sobre 24 Horas. Esses textos possuem uma
fraca relao com a macro-histria, pois podem evoluir e se tornar spin offs.
Criao de contedos produzidos por consumidores em plataformas como blogs, wikis etc. Esses
espaos devem ser considerados uma fonte para novas histrias, que permite aos usurios enriquecer o
universo ficcional. De toda maneira, o processo de
criao de novos contedos baseado em personagens
ficcionais de consumo de massa um fenmeno conhecido como fan fiction geralmente exterior ao
controle do autor (Jenkins, 2004, 2006).

15

A centralidade da televiso (a TV como a macro-histria) est alm da discusso do caso 24 Horas; o


universo ficcional nasceu na TV e se expandiu, em
uma segunda fase, para outros meios. Todavia, essa
centralidade pode mudar de um universo narrativo
para outro. No caso de Batman, o lugar ocupado
dos quadrinhos; em Harry Potter, dos livros; e em
Tomb Raider, do videogame. A situao real de consumo pode introduzir variaes na centralidade de
uma mdia, dentro de um certo mundo narrativo. Por
exemplo, em vrios pases, Batman foi introduzido
pela srie de TV nos anos 60 e, para muitas crianas,
Harry Potter apenas um personagem de cinema.
4. NARRATIVAS TRANSMDIAS E BRANDING

16

Neste momento da economia mundial, as comunicaes e as trocas simblicas em geral, tal


como as que estimulam o mercado financeiro, adquirem uma fundamental relevncia. No se tenta mais vender um produto ou servio por meio
de uma propaganda persuasiva. Agora, os objetivos so muito mais ambiciosos; eles visam a criao de um universo simblico dotado de significado: as grifes ou marcas (SCOLARI, 2008a).
A partir de uma perspectiva semitica, a marca
um dispositivo que pode produzir um discurso, atribuir significado e conversar com uma audincia. A
grife expressa os valores e apresentada como uma
contrato entre consumidores e a empresa; ela prope
uma srie de valores e seus consumidores os aceitam (ou no) para se tornarem parte deste universo. Assim, as marcas aparecem como narrativas ou
mundos possveis, afinal, constituem um complexo
discurso, dotado de uma forte marca narrativa (Codeluppi, 2000, 2001; Ferraro, 1999, 2000; Semprini,
1990, 1996; Semprini & Musso, 2000). Estudiosos da
semitica consideram as grifes ou marcas como universos narrativos que podem ser analisados por meio
de ferramentas tericas desenvolvidas para anlise de
textos ficcionais6.
As propriedades narrativas que as marcas progressivamente incorporaram, levam os pesquisadores a expandir suas ferramentas de anlise e as teoria
empregadas, para ento focar as formas que as comunicaes institucionais em geral e as propagandas em
particular tm assumido.
6 Vanni Codeluppi questionou o conceito de mundo possvel
aplicado s grifes, pois seria insuficiente para representar a riqueza e o potencial de comunicao das marcas atuais. Este investigador prope para substitu-lo o conceito de mundo imaginrio (Codeluppi, 2000).

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4.1 A FICO DAS MARCAS


H diferentes maneiras de situar uma marca numa
narrativa de fico. A primeira, obviamente, o tradicional spot de TV usando uma estrutura de micronarrativas comerciais em que um produto ou servio apresentado como facilitador do consumidor
(Propp, 1968). Nesses universos narrativos, uma mulher pode lavar melhor as roupas, um homem pode
dirigir com mais velocidade e crianas podem ser felizes com o uso de certo produto mgico.
Uma alternativa posicionar um produto dentro
de uma fico no-comercial, por exemplo, quando
um personagem de fico (ator de novela) usa um
modelo de carro ou celular7. Isso a to chamada
colocao de produto ou tcnica do marketing embutido (Galician, 2004; Segrave, 2004; Lehu, 2007)
quando um produto se insere no enredo. As narrativas transmiditicas introduzem uma mutao nesse
cenrio, no qual as marcas no esto mais na fico,
mas a marca a grife. A mutao na marca de fico onde o produto colocado na fico para que
o mundo ficcional se torne a marca escolhe um
padro analtico inaugurado por estudiosos h duas
dcadas: de marcas como universos narrativos para
universos narrativos como marcas.
Desde uma perspectiva da semitica, as NT so
narrativas que incluem uma srie de histrias expressas por diferentes mdias. Essa narrativa articula uma
expresso (seriados de TV, quadrinhos, videogames
etc.) por meio de uma hierarquia de valores que agem
como contedo do mundo ficcional. Esse valores so
manifestados em todos os meios que integram o espao da experincia das NT. Por exemplo, os valores
de 24 Horas so completamente diferentes dos valores de Harry Potter: o primeiro expressa questes de
lealdade, nacionalidade, confidencialidade, traio,
competio etc., enquanto o ltimo enfatiza a amizade, a cooperao etc.
Mas uma marca no apenas um conjunto de valores; estes precisam estar expressos em determinados
textos. A marca prope uma esttica, uma srie de
texturas, cores, materiais e estilos que a diferenciam
de outras marcas. Na NT, cada mundo ficcional prope uma composio distinta de enredo e elementos
do discurso. Em 24 Horas, as cenas so fragmentadas
e compostas de efeitos semelhantes ao tempo real,
alm da complexidade da narrativa (Scolari, 2008c).
A marca tradicional construda principalmente
com elemento icnicos, como logotipos ou imagens
7 Nota dos tradutores: a expresso brasileira merchandising.

grficas da companhia. O branding ou marca digital


se baseia na experincia interativa do usurio (Scolari, 2008a). Marcas ou grifes narrativas, como Matrix
ou Harry Potter, so fundadas em um conjunto de
personagens, questes e em uma esttica que possa
definir aquele universo ficcional. Essas caractersticas
podem ser reproduzidas e adaptados para diferentes
mdias e gneros. Um exemplo o Volvo Rush , uma
campanha transmdia que reproduz a esttica de 24
Horas: fragmentao de cenas, narrao em alta velocidade, situaes emergenciais etc. Algumas vezes,
adaptar caractersticas distintas de uma mdia para
outra pode no ser fcil; os primeiros quadrinhos
produzidos de 24 Horas (24 Horas: nico tiro, 2004)
tentaram simular a natureza tempo real da srie de
TV, enquanto quadrinhos posteriores, no.
Na NT, ento, uma marca traduzida por suas
personagens, assuntos e estticas do universo ficcional. Esse conjunto de caractersticas pode ser traduzido para diversas linguagens e mdias, podendo ser
aplicado para distintas formas de expresso. Na fan-fiction, mesmo os consumidores podem participar e
expandir o mundo ficcional ao aplicar o conjunto de
caractersticas e criar novas situaes e personagens.
5. CONCLUSO
As narrativas transmdiass so complexas e polissmicas, podendo ser apropriadas em discursos tericos. Aps analisar as definies de Jenkins de histrias transmdia e refletir sobre o conceito satlite de
multimodalidade [seo 1], esse artigo introduziu
um conjunto bsico de categorias consumidor implcito, sistema do modelo primrio, contrato de
leitura e mundo ficcional para desenvolver uma
abordagem semio-narratologica das narrativas transmiditicas [seo 2].
Na seo 3, essas categorias so aplicadas no universo narrativo da srie da Fox, 24 Horas, um dos
mais interessantes exemplos de NT. Para destacar os
aspectos distintos de NT, o autor compara a estrutura de 24 Horas com os tradicionais quadrinhos (Steve Canyon). Por meio dessa anlise, surge um leque
de categorias e modelos para enriquecer as anlises
sobre NT: textos multifacetados, consumidores textuais simples/consumidores de mdia simples/consumidores de transmdias. Essa anlise revela tambm
quatro estratgias para a expanso de um universo
ficcional: a criao de micro-histrias intersticiais,
histrias paralelas, histrias perifricas e contedo
gerado por fs.
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Finalmente, na seo 4, essa descrio se expande


para as NTs sob a perspectiva de branding.
H diversas possibilidade para futuros trabalhos
tericos nesse campo. Novas pesquisas nesse mbito
poderiam refinar a definio de NT e analisar mais
experincias de NTs para estabelecer as propriedades
e limites deste caso especifico de estrutura narrativa.
O conjunto de categorias e estratgias proposto por
esse artigo deveria ser aplicado a outros exemplos de
NTs para checar sua utilidade analtica.
Pesquisadores deveriam aprender mais sobre as
estruturas transmdia de narrativas. Como Vladimir
Propp escreveu sobre contos populares, em 1928:
analisar as estruturas resulta em um aumento das
possibilidades de criar novas histrias. Nesse caso,
a narratologia pode ser muito til para descrever a
dinmica interna dessas redes textuais. Um exemplo,
a expanso de programas narrativos de uma mdia
para a outra deveria ser prioridade de anlise. Estudos como Doctor Who and the Convergence of Media.
A Case Study in Transmedia Storytelling (Perryman,
2008) ou Transmedia Storytelling. Business, Aesthetics
and Production at the Jim Henson Company (Long,
2008) so bons exemplos para padres de estudos.
As pesquisas deveriam expandir tambm a anlise sobre consumidores implcitos. Essa questo clssica da semitica baseada na identificao virtual
de figuras e estratgias (enunciados) dentro do texto pode ser interessante para produtores, roteiristas e programadores de mdia que desejem produzir
estruturas narrativas capazes de atingir um espectro
maior de audincia.
Por outro lado, as pesquisas devero se aprofundar nas estratgias de expanso do universo ficcional.
Como foi notado, o objetivo cientfico da semitica
e da narrao coincidem com os interesses econmicos dos produtores de mdia; mais pesquisas poderiam explorar o feedback entre esses grupos. Se
a convergncia deve ser compreendida como dirigida de cima a baixo pelo interesse das corporaes
e de baixo para cima pelo processo que manipula o
consumidor (Jenkins & Deuze, 2008: 6), ento as
pesquisas no excluiriam a co-criao de contedos
pelas audincias (Ross, 2008; Perryman, 2008; Dena,
2008; Askwith, 2007; Ford, 2007). Como explicado
na seo 3.1, o contedo produzido por fs ocupa
uma papel central na expanso do universo ficcional.
Finalmente, as pesquisas devero focar nos consumidores transmdia. Acadmicos como Elizabeth
Jane Evans (2008) tm demonstrado que nem todos
os consumidores so transmiditicos ou esto interessados em media surfing. Seria, ento, o consumo

17

transmdia uma propriedade dos novos usurios?


Uma caracterstica de uma gerao acostumada com
o digital? Ou a prtica limitada de um grupo, como
os fs de uma determinanda marca? Nesse sentido,
as pesquisas da semitica e da narratologia sozinhas
no seriam suficientes para analisar os consumidores
transmdia; abordagens sociolgicas e etnogrficas
tambm seriam necessrias. Contudo, a combinao
de narrao e de semitica muito til na criao de
modelos analticos dessas novas experincias narrativas.

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[ Artigo recebido em 20 de dezembro de 2014 e


aprovado em 20 janeiro de 2014]