Administracin y Mercadotecnia en Fisioterapia

7. El servicio como satisfactor

Son muy diversas las definiciones que existen sobre el servicio, algunas de ellas son:
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto o del
servicio bsico, como consecuencia de la imagen y la reputacin del mismo ( Jaques
Horovitz)
Servicio es en primer lugar un proceso. Mientras que los artculos son objetos, los servicios
son realizaciones (L.Berry, R. Bennnet y W. Brown).
El servicio no es ms que el conjunto de soportes que rodean al acto de comprar.
Los servicios hacen referencia algunas veces a bienes intangibles y una de sus principales
caractersticas es que en general coincide el momento de su produccin con el momento
de consumo (Pearce, 1981).
Los servicios afectan a la produccin y al consumo de bienes, son intangibles y se
caracterizan porque pueden consumirse al mismo tiempo que se producen. Las
actividades de servicios suelen ser frecuentemente intensivas en la utilizacin de la fuerza
de trabajo (Bannock, Baxter y Ress)
CARACTERISTICAS DEL BUEN SERVICIO

Un servicio es ms un proceso que un producto

Un servicio casi nunca se puede eliminar
No se puede predeterminar de antemano la calidad final de un servicio.
La materia prima fundamental de casi todo proceso de servicio es la informacin.
Los servicios como resultado ocurren o suceden,
no permanecen, tienen un principio y un fin de en
el tiempo, son finitos en funcin del consumo o su
demanda.
Los servicios se basan en la confianza entre las
personas.
En el sector servicios, cuando menos alguno sino
es que varios, de los trabajadores que lo generan o producen, tienen trato directo con el
cliente o consumidor final.
Los trabajadores tienen como contenidos del trabajo los relacionados con ser productores,
procesadores, distribuidores y operadores de la informacin.

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La salud tiene una alta prioridad para la mayora de las personas, en donde buscan: calidad, buen
servicio, costos accesibles, sin olvidar que se atiende a un cliente que no quiere ser cliente.

El cliente en salud implica sufrir desbalance en la vida: no es voluntario ser cliente

Es un servicio que implica un alto riesgo de compra: fsico, econmico y psicolgico
Es un servicio con alta asimetra de poder e informacin
Somos incapaces de evaluar tcnicamente la calidad del servicio

Actualmente el cliente (paciente) busca:

Seguridad a toda costa (voy a pedir una segunda opinin)

La simplificacin (es necesario llenar todo este formulario)
La inmediatez (Cundo empiezo a mejorar?)
La personalizacin (No se acuerda de m)
La informacin (Yo le en internet otra cosa)
La libertad (Cmo puedo hacerlo yo sol@?)

Caractersticas de las organizaciones que ofrecen un buen servicio al cliente

Existen dos tipos de compaas: la centradas en el cliente y las centradas en s mismas, cada una
favorece u obstaculiza el buen servicio.

CENTRADAS AL CLIENTE

CENTRADAS EN S MISMAS

El reconocimiento lo obtienen los

empleados que logran manejar de
manera equilibrada la eficiencia en el
trabajo y la satisfaccin del cliente.
Los directivos concentran su atencin en
apoyar a los empleados para que haga
bien su trabajo, de tal manera que
puedan concentrar su atencin en
atender las necesidades del ciente.
Las promociones se basan tanto en las
habilidades de prestar un buen servicio
como en la antigedad del empleado.
El pensamiento a corto plazo es la
excepin.

No reconoce a los empleados que

atienden bien a los clientes si no a los
que logran los objetivos internos de la
compaa
El personal se dedica ms a satisfacer a
sus directivos que a los clientes
Las promociones se hacen sobre la base
de la antigedad de empleado y
favoritismo, ms que de los mritos.
Siempre prefieren los arreglos ad hoc y a
corto plazo a las soluciones a largo plazo.

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CENTRADAS AL CLIENTE

CENTRADAS EN S MISMAS

El entrenamiento del personal tiene una

alta prioridad, y se concentra tanto en las
destrezas tcnicas como en las
habilidades interpersonales.
Todo el personal sabe quienes son sus
clientes (externos e internos) y de que
manera los empleados forman parte de
la cadena de los clintes.
Un estilo de gerencia participativamente
prevalece en toda la compaa y procura
siempre en averiguar que piensa el
personal en todo a lo que se refiere a los
clientes, antes de tomar cualquier
decisin.

A los empleados se les entrena, si acaso,

en las funciones de su trabajo, ms casi
nunca en su esencia.
Los departamentos que no se entienden
directamente con los clientes externos
no se consideran responsables de
satisfacerlos.
Las decisiones que afectan al cliente las
toma la alta gerencia (generalmente a
puerta cerrada) y luego, sin consultar
para nada al personal que atiende al
pblico le ordena que proceda en
consecuencia.

Los servicios siguen un proceso que generalmente consta de tres fases:

Identificacin de necesidades
Satisfaccin de necesidades
Cierre del proceso

Los atributos del servicio son:

Deseo de servir
Aprecio al ser humano
Orientacin al logro
Responsabilidad
Conocimientos
Determinacin
Dedicacin
Disciplina
Orden
Actitud

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CICLO DE VIDA DEL SERVICIO

Estrategia del servicio. La fase del diseo, desarrollo e implementacin de la gestin del
servicio como un recurso estratgico.
Diseo del servicio. Incluye la arquitectura, procesos, poltica y documentos; el objetivo
del diseo es cumplir los requisitos presentes y futuros de la empresa.
Transicin del servicio. La fase del desarrollo y mejora de capacidades para el paso a
produccin de servicios nuevos y modificados.
Operacin del servicio. La fase en la que se garantiza la efectividad y eficacia en la
provisin y el soporte de servicios con el fin de generar valor para el cliente y el proveedor
del servicio.
Mejora continua del servicio. La fase en la que se genera y mantiene el valor para el
cliente mediante la mejora del diseo y la mejora del diseo y la introduccin y operacin
del servicio.

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Los servicios se clasifican en:
A) Segn el grado de participacin del cliente:
a. Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental (el cliente apenas
participa en el proceso.
b. Servicios que se aplican directo al cliente.
B) Segn su naturaleza:
a. Segn quin o qu recibe el servicio
b. Si tiene consecuencias visibles o no
C) Segn su aplicacin:
a. Continuo (Servicio telefnico)
b. Discrecional (Servicios Mdicos)

ACCIONES TANGIBLES

ACCIONES INTANGIBLES

CLIENTES

POSECIONES

Servicios dirigidos a los clientes

fsicos

Servicios dirigidos a las personas

fsicas

Restaurantes
Salas de belleza

Mantenimiento y reparacin de vehiculos

Lavandera

Alojamiento
Cuidados de Salud
Transporte de pasajeros

Jardinera
Transporte de carga

Servicios dirigidos a las mentes de los

clientes
Educacin
Consultora administrativa
Entretenimiento
Cable

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Servicios dirigidos a los activos

intangibles
Servicios legales
Consultorio de software
Seguros
Banca

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CONTACTO ELEVADO:
cuando los clientes
visitan en persona las
instalaciones de
servicio y participan
activamente con el
personal de prestacin
de servicio.

CONTACTO BAJO: No
implica ningn
contacto fsico entre
clientes y
proveedores de
servicio

Niveles de
contacto
con el
cliente

CONTACTO
MEDIANO: implica
un menor grado de
participacin con los
proveedores de
servicio

Tal como se ha visto en la mercadotecnia, las Decisiones

sobre servicio se ejecutan por medio de acciones que
concreten las estrategias elegidas, para alcanzar los
objetivos recogidos en el plan.

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