Balance Congelados 2014

Retos y oportunidades
Pere Vives | FMCG Sector Director

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AGENDA
Balance congelados 2014

BALANCE

RETOS Y OPORTUNIDADES

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AGENDA
Balance congelados 2014

BALANCE
Mercado totalmente democratizado
Retroceso de consumo en 2013
Con potencial de crecimiento

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LA ALIMENTACIN ES PRCTICAMENTE LA NICA SECCIN QUE

CRECE EN VALOR EN 2013
2013

Productos Frescos
0,8
Reparto del
Presupuesto
Familiar.
% Evolucin Valor
(> -1)
(-1, +1)

Gran Consumo

1,0

Perfumera

-4,5

Alimentacin envasada

2,2

Petrol
-2,8

Resto
Bienes
Cotidianos
Textil Vestir

-3,2

-4,0

Droguera

0,1

(+1, +3)

Petfood Baby
2,2
1,0

(+3, +6)

Impulse -0,9

(> 6)

Total Bienes Cotidianos -0,6

Fuente: Kantar Worldpanel

*Sin Datos telefona

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LA ALIMENTACIN ES PRCTICAMENTE LA NICA SECCIN QUE

CRECE EN VALOR EN 2013
2013

Productos Frescos
0,8

Petrol
-2,8

Reparto del
Presupuesto
Familiar.
Perfumera

% Evolucin Valor
(> -1)
(-1, +1)

-4,5

Alimentacin envasada

2,2

Textil Vestir
-4,0

Droguera

0,1

(+1, +3)

Petfood Baby
2,2
1,0

(+3, +6)

Textil
Hogar
-9,7

Impulse -0,9

(> 6)

Total Bienes Cotidianos -0,6

Fuente: Kantar Worldpanel

*Sin Datos telefona

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AUN CON RETROCESO DE CONSUMO EN 2013, EL MERCADO DE

CONGELADOS ES UNO DE LOS QUE MEJOR RESISTE LA CRISIS
T. FMCG

1,8
0,5

1,7

Congelados

2,9
1,0

0,3

% Evolucin Valor
-0,6

-1,6

-2,6

3,1

4,4

-1,8

3,7
1,1

1,3

1,3

1,1

0,2

% Evolucin Volumen
-1,3
2009

2010

2011

2012

-2,3
2013

* Total FMCG: Alimentacin + Droguera + Perfumera + Baby + Pet Food

Fuente: Kantar Worldpanel

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TODOS LOS HOGARES CONSUMEN CONGELADOS.

EL MERCADO CEDE POR EL MENOR CONSUMO POR HOGAR
2013
T. Congelados

Volumen
833 millones de KG

-2,3%

%Ev. Compradores

Compra Media

16,5 mill. Compradores

99% penetracin

51kg x hogar

-2,7%

+0,4%

Frecuencia compra

Volumen por acto

22,7 das de compra

2,2 Kg x acto

-3,7%

1,0%

Fuente: Kantar Worldpanel

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DESCENSO GENERALIZADO POR SECCIONES. PESCADO Y MARISCO,

POR SU PESO, CONTRIBUYE MS A LA EVOLUCIN GLOBAL

% Evolucin Volumen 2013 vs 2012

Helados

-3,7
Pescado
y Marisco

-2,0

Carne
Congelada

-1,9

Resto
-3,0

Verduras
y
Hortalizas

-0,6

Platos Elaborados
-4,4
Total Congelados
-2,3
Fuente: Kantar Worldpanel

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MARISCO Y PESCADO PREPARADO RESISTE CON UN LIGERO CREMIENTO

2013

Pescado y marisco
congelado

Pescado y marisco
preparado

Pescado y marisco
no preparado

100%

11,0%

89,0%

% Evolucin
volumen

-2,0%

0,8%

-2,4%

Volumen

% Cuota
volumen
sobre Total Productos
del Mar

Fuente: Kantar Worldpanel

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Y EN VALOR CRECEN TANTO EL PREPARADO COMO EL NO PREPARADO

2013

Pescado y marisco
congelado

Pescado y marisco
preparado

Pescado y marisco
no preparado

100%

9,0%

91,0%

% Evolucin
valor

0,2%

1,5%

0,1%

Valor

% Cuota
valor
sobre Total Productos
del Mar

Fuente: Kantar Worldpanel

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LOS HOGARES JVENES INCIAN UNA TENDENCIA DE INCREMENTO

DE CONSUMO
Compra Media
Kgs. X Hogar

%Penetracin

2012

2013

2012

2013

T. Espaa

52,0

50,6

99,1

99,0

Jvenes independientes

23,6

24,6

98,1

97,7

Parejas jvenes sin hijos

42,7

42,6

99,3

99,4

Parejas con hijos pequeos

56,6

54,3

99,5

99,6

Parejas c/hijos edad media

69,9

66,7

99,7

99,6

Parejas con hijos mayores

69,9

67,7

99,7

99,5

Hogares monoparentales

56,9

54,7

99,5

99,5

Parejas adultas sin hijos

52,2

49,1

99,4

99,3

Adultos independientes

28,3

29,8

98,1

97,2

Retirados

44,2

43,8

98,5

98,1

Total Congelados

Fuente: Kantar Worldpanel

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CONSUMIDOR MS MARQUISTA: LA MARCA FABRICANTE ES MS

IMPORTANTE EN CONGELADOS QUE EN ALIMENTACIN ENVASADA

% Cuota Valor Total Alimentacin Envasada

64,2

63,3

35,8

36,7

2012

2013

% Cuota Valor Total Congelados

MDD

74,1

71,9

71,0

69,2

68,3

25,9

28,1

29,0

30,8

31,7

2009

2010

2011

2012

2013

Marcas Fabricantes

Fuente: Kantar Worldpanel

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DISCOUNT Y MERCADONA AUMENTAN SU CONCENTRACIN

% Cuota Valor Total Congelados

12,2

12,3

11,8

11,2

18,4

17,8

17,3

16,8

Hiper

Super - Mercadona

Discount+Mercadona

39,4

41,7

44,6

46,6
Tienda de Congelados

Resto Especialistas

13,1

11,2

10,4

10,5

13,1

13,4

12,4

11,6

3,9

3,7

2010

2011

3,4
2012

3,3
2013

Resto Canales

Fuente: Kantar Worldpanel

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GRAN POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN LAS PRINCIPALES VARIEDADES

CANALIZANDO EL CONSUMO DE FRESCOS
2013

Congelados

99,0

100,0
94,6

Total

93,0

81,9

Pescado

99,7

99,1
72,9

64,2

Verdura

Carne

Frescos

89,2

Platos elaborados

% Penetracin de
compra anual

235,2
106,6
20,3

48,0

13,6

6,9

7,5

11,8

Compra Media (Kgs)

Pescado

Verdura

Carne

Platos elaborados

Fuente: Kantar Worldpanel

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Balance congelados 2014

RETOS Y OPORTUNIDADES
Mejorar la imagen de calidad
Innovacin
Momentos de consumo

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MEJORAR LA IMAGEN
Los productos congelados son tan buenos como los frescos
% Respuestas amas de casa Top 2 boxes

55%

55%
53%
51%
49%

2006

2010

2011

2012

2013

HOGARES CON HIJOS

Fuente: Worldpanel LifeSTYLES / Kantar Worldpanel

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INNOVAR: ES NECESARIA MS INNOVACIN EXITOSA

Resto FMCG

Congelados

Tasa de xito
Total FMCG

53%
11,7

8,0

5,1

Tasa de xito
Congelados

36%
% Cuota Valor del mercado

Fuente: Kantar Worldpanel

% SKUs innovadores

% xitos

Innovacin: SKU que aporta una caracterstica NUEVA para la categora

Anlisis sobre 94 innovaciones en total Gran consumo P1-P12 2013
xito: Superar la penetracin anual de un SKU promedio de su categora

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GENERAR HBITO DE CONSUMO SEMANAL

2013

99%

73%

70%

penetracin
compra anual

penetracin
consumo
semanal
familiar

penetracin
consumo
semanal
individual

Frecuencia

2,6
veces de las 14
posibles por

semana
Fuente: WorldpanelUsage / Kantar Worldpanel

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EL MAYOR HBITO DE CONSUMO ES LA CLAVE DE CRECIMIENTO FUTURO

2013
Congelados

Frescos

% Penetracin de consumo
semanal individual

90,4

90,2
53

32,1
7,7

Verdura

Carne

25,4

Pescado

23,1 27,5

Platos prep

Fuente: WorldpanelUsage / Kantar Worldpanel

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CONCLUSIONES

Mercado
totalmente
democratizado:
99% de los
hogares
compran
congelados

Gran potencial de
crecimiento
canalizando
consumo de
"Frescos"

3 retos clave para recuperar

el crecimiento:

Percepcin de calidad
Innovacin relevante
Mayor frecuencia de
consumo semanal

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