Plan integrado de marketing,

relaciones pblicas y publicidad

para una firma de abogados
Una gua paso a paso
@inboundcycle

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1. El marketing, las relaciones

pblicas y la publicidad de una firma
de abogados a la vieja usanza
Tradicionalmente, encontramos un patrn en las estrategias que utilizan la mayora de los
firmas de abogados en Espaa y LatinoAmrica en general.
Si bien es cierto que existen grandes firmas que tienen departamentos especializados para
desarrollar sus estrategias de marketing tradicional, de marketing online, de publicidad y de
relaciones pblicas, lo habitual, en la gran mayora de firmas de menor tamao esto no acaba
de ser as.
Lo que normalmente sucede, incluso en el caso de las grandes firmas antes comentadas, es
que las empresas, an teniendo una visin estratgica del marketing, realizan toda una serie
de acciones bastante independientes las unas de las otras. Es decir, suelen tomar
direcciones individuales, de modo que los resultados que se consiguen no permiten ser
valorados de forma conjunta ni mostrar una estrategia global que aglutine las secciones de
relaciones pblicas, marketing, publicidad y comercial.

Crdito foto:

keith.bellvay

Ello an es ms acentuado en aquellas pequeas firmas de abogados que tienen muy poco
presupuesto para dedicarlo al marketing, en los que, o bien se acta en menos dimensiones, o
bien se realizan acciones muy individuales, siendo el denominador comn de todos ellos la

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falta de globalidad para perseguir un fin nico.

Actualmente, gracias a la innovacin tecnolgica a nivel de marketing online, una de las
grandes oportunidades que tienen las firmas de abogados, es la posibilidad de poder
desarrollar una estrategia nica a travs de la cual el marketing, las relaciones pblicas, la
publicidad y la parte comercial trabajen en una nica direccin y de una forma global,
poniendo todo el foco en un mbito y retroalmientndose unas acciones respecto de las
otras.
Ante esta oportunidad que se nos brinda, los firmas de abogados, incluidas las grandes firmas,
deberan replantearse las frmulas que utilizaban hasta ahora, ya que de este modo
podran conseguir mejores resultados con mucho menos esfuerzo, y adems al encontrarnos
en una fase inicial de esta innovacin tecnolgica las oportunidades son mucho mayores que
las que sern en un futuro cuando el mercado se empiece a saturar.

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2. El ciclo de compra del cliente de

una firma de abogados
Antes de hablar de marketing, relaciones pblicas, publicidad e incluso de acciones
comerciales, debemos mencionar un concepto fundamental que debera conocer y trabajar
cualquier profesional del marketing: el concepto del ciclo de compra.
Aunque se trata claramente de un concepto marketiniano, los responsables de marketing rara
vez trabajan sobre l. Ello es as porque normalmente es un tipo de trabajo que hay que
planificar a medio y largo plazo, y dada la situacin actual, los departamentos de marketing
tienden a priorizar la consecucin de resultados ms inmediatos, dejando un poco de lado la
planificacin a largo plazo.
Cuando hablamos de ciclo de compra estamos poniendo el foco en el cliente, y consiste
concretamente en definir todas aquellas fases que hay desde que nuestro cliente potencial se
da cuenta de que tiene una necesidad hasta que acaba contratando los servicios de un
abogado.
Vamos a definir las distintas fases:

- La primera fase se concreta en aquel momento en el que el potencial cliente se da

cuenta de que tiene una necesidad o un problema que necesita resolver, momento
en el que se desatara un ciclo de compra que puede o no acabar en una transaccin
econmica.
- La segunda fase es un proceso de investigacin sobre las distintas opciones que
tiene para poner solucin a ese problema o necesidad que le ha surgido.
- La tercera fase se da gracias a la investigacin previamente realizada, y se concreta
en el momento en el que esa persona o empresa ya se ha creado un criterio propio
sobre lo que necesita.
- La cuarta fase es la de decisin, en el sentido de que esa persona o empresa toma
una decisin del camino que debe seguir.
- Y la quinta y ltima fase es la de accin en la que ese potencial cliente pedir
presupuestos a las diferentes empresas que l considere hasta llegar posiblemente a
una transaccin econmica.

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Para visualizarlo de un modo sencillo vamos a poner un ejemplo prctico:

Imaginemos un cliente potencial de una firma de abogados laboralista y tratemos de describir
cul sera el ciclo de compra en este caso.

Quin sera nuestro cliente potencial?

Un cliente potencial de una firma de abogados de mbito laboral podra ser por ejemplo un
director de RRHH de una empresa de tamao mediano.

Primera fase del ciclo de compra: Cul sera la nueva necesidad?

Una nueva necesidad para un director de RRHH de una empresa podra ser la aparicin de una
nueva ley laboral, desconocida totalmente para l y que conlleva grandes cambios que va a
tener que aplicar en la empresa.

Segunda fase del ciclo de compra: Proceso de Investigacin

Una vez el director de RRHH se percata de la necesidad de estar al da de la nueva legislacin
laboral, lo primero que har ser un trabajo de investigacin sobre dicha ley y sus
consecuencias, investigacin que podr tener lugar a travs de internet, libros o consultas
externas a expertos.

Tercera fase del ciclo de compra: Creacin de un criterio propio

El director de RRHH, gracias a su trabajo de investigacin sobre la nueva ley laboral, en poco
tiempo se habr formado un criterio propio en cuanto al contenido, alcance y consecuencias

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de la aplicacin de la nueva normativa laboral.

Adems, gracias a dicha investigacin, podr valorar con criterio si los cambios que conlleva
la aplicacin de la nueva ley hacen necesario la contratacin de los servicios de un despacho
de abogados.

Cuarta fase del ciclo de compra: Toma de decisin

Una vez el director de RRHH tiene ya formado su propio criterio en cuanto al alcance que
conlleva la aplicacin de la nueva ley laboral, si ha llegado a la conclusin de que es
necesaria la ayuda externa de un despacho de abogados, ste ser el momento de tomar una
decisin.
Por ello, llegados a este punto, nuestro cliente potencial empezar a realizar una bsqueda de
las distintas firmas de abogados que segn su propio criterio ms se ajustan a sus
necesidades actuales, hasta decidirse por aquel despacho de abogados que rena todos los
requisitos que est buscando, contratando en este caso sus servicios.
Conocer bien el ciclo de compra es fundamental para poder hacer un buen trabajo a la hora
de captar nuevos clientes, siendo imprescindible que el ciclo se trabaje desde la primera
hasta la ltima fase mediante acciones de marketing concretas para cada una de ellas.

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3. Qu aspecto tiene un plan de

marketing
jurdico,
relaciones
pblicas y publicidad integrado de
una firma de abogados
Cuando nos referimos a un plan de marketing jurdico, relaciones pblicas y publicidad
integrado se quiere hacer referencia a un tipo de plan en el que todas las acciones que se
realicen se tengan en cuenta las unasrespectodelasotrasdeunmodoglobal, enelsentidode
quetodalaestrategiaylaintencinsealamismaparatodaslasacciones.
Para lograrlo, esimprescindibleconocerculeselciclodecomprade nuestroclientepotencial
desde el principio hasta el fin, teniendo pensadas ya de antemano acciones de marketing, de
relaciones pblicas y depublicidad para todas sus fases. Poresta razn,si vamosa planificar
nuestroplanparatodaslasfasesdelciclo,porqunohacerloliteralmente?

El plan lo disearemos en un diagrama con forma de

embudo: el ciclo de compra
El aspecto que debera tener el plan integrado sera eldeundiagramadibujadoconformade
embudoyconlasdiferentesfasesdelciclodecompra.
Podramos partir de un diagrama por mes del ao, e ir indicando cada accin de marketing,
publicidadorelacionespblicasaqufasedelciclodecomprairadirigidayenqumesdel ao
seejecutara.

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De este mododeberamospensarenaccionesdecomunicacinmsalldesimplementedara
conocer nuestraempresa.Deberamospensarencmollegar alclientepotencialensuproceso
decompra.
La variedad de acciones que podremos aplicar para cada una de las fases del ciclode
compralasexplicaremosalolargodeestagua.
Adems, debera tratarse deun plan compartido entrelosdistintosdepartamentosyaquetodas
las acciones de marketing, publicidad y relaciones pblicas pueden ayudarse las unas a las
otrasparaconseguirmejoresresultados.
Se tratara, pues, de un nico documento enelqueserepresesntarangrficamentetodaslas
acciones que se vayan a hacer desde los tres departamentos, para de este modo poder tener
una visin global de la estrategia a seguir, pudiendo as sacar el mximopartidodelainversin
realizada:ladeconseguirnuevosclientes

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4. Un blog: La columna vertebral de

un plan integrado de marketing
jurdico,
relaciones
pblicas
y
publicidad de una firma de abogados
En el momento en el que una firma de abogados se decide a disear un plan integrado de
marketing, relaciones pblicas ypublicidad,ytomacomomodelobaseparadisearloelciclode
compra de su cliente potencial,deberacomenzarpor disponerdeunblogyobviamentedeuna
buenapginaweb.

Crditofoto:DallasKrentzel
De hecho, la razn por la cual necesitamos el blog y la pgina web es para poder disponer de
unaherramientaquenospermitatrabajardeformasistematizadaelciclodecompradeprincipio
afinatravsdeloquellamamoselmarketingdecontenidos.

Resolucin de las problemticas de nuestros

futuros clientes mediante contenidos expertos
Con la mxima frecuencia posible,en el blog resolveremos el nmero mximodenecesidades
que pueda estar viviendo nuestrocliente potencialyquenosotrossepamoscomunicardeforma
expertaatravsdecontenidos.
El blog se convertir en unreceptculodenuestroconocimientoexpertopensadoparaayudara
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nuestrofuturoclientedurantelasfasesenlasqueannohemoscontactadoconl.
Las necesidades que cubrimos con nuestra sabidura no sern solamentelasqueaparecenen
un primer momento en el ciclo de compra, sino las que se suceden a lo largo de todo el
proceso:
Enelmomentodedarsecuenta
Durantelainvestigacin
Duranteelprocesodedecisin
yduranteelprocesodeaccin
Contrariamente a lo que muchos creen, el blog no debera usarse en ningn caso para hablar
sobrenuestrascualidadescomofirmadeabogados,niparavendernuestroproducto.
Parahablardenuestraempresapodramosdisponerdeunapginadenoticiascorporativas.
Para hablar de nuestros servicios, de quines somos, de nuestros origenes, etc. podemos
hacerlo en la pgina Web. Lugar al que, con el tiempo, los usuarios a los que hemos ido
resolviendosusnecesidades,acabanporvisitar.

Aparcin en los resultados de los motores de

bsqueda (Google, Bing, etc.)
Cuando este proceso se hace de una forma planificada, reflexionada, con frecuencia y sobre
todo con calidad en el contenido, lo que sucede es que al estar en un contexto en el que los
buscadores actuales estn constantemente indexando nuestras pginas web, stos nos
acabarn posicionando bien en los resultados de bsqueda, de modo que aquellas personas
que estn buscando informacin sobre los temas que hemos resuelto en nuestro blog nos
acabarnencontrando.
No obstante, el proceso desde que escribimos en el blog hasta el momento en el que nos
encuentra nuestro potencial cliente es un proceso de medio a largo plazo si no hacemos
nada ms. Ahora bien, si se hace con suficiente frecuencia y deforma disciplinada, al final los
buscadores nos acaban premiando con una buena posicin en los resultados de bsqueda,
generando de este modo un trfico de muchsima calidad, al tratarse de gente que busca
respuestasobreprecisamenteloquenosotrossomosexpertos.
Por todo ello, la pieza angular de un plan integrado de marketing, relaciones pblicas y
publicidades la de disponer deestas dos herramientas tecnolgicas, esto es,elblogyla
pgina web, y utilizarlas como vehculo principal para crear contenido de calidad, ya que
nicamente con estas dos herramientas se podra acabar consiguiendo, al cabo del tiempo,
unos excelentes resultados a nivel de marketing, aunque como veremos existen frmulas
paraacelerarlo.
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5. Cmo acelerar los resultados del

marketing de contenidos para una
firma de abogados a travs del SEO
Cuando una firma de abogados ya tiene puesta en marcha la maquinaria de generacin de
contenidos de forma peridica y de calidad, lo que va a suceder es que esa firma acabar
consiguiendonuevosclientesatravsdeestaestrategia.
La gran problemtica del marketing de contenidos, en s mismo, si slo se trabaja esta
estrategia, es que el proceso es muy lento desde el punto de vista de las exigencias de los
departamentosdemarketing.
Noobstante,existenvariasherramientasparaaceleraresteprocesodecaptacin.

crditos:JosephThornton

El SEO como acelerador de trfico

La primera estrategia a utilizar es ladel SEO, que se concreta enaquellas accionespensadas
para optimizarloscontenidosquesepublicandeunaformatcnica,estoes,teniendoencuenta
las palabras claves que se incluyen, para as acelerar al mximo sus resultados y sacar el
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mayorrendimientoposibledeloscontenidosgenerados.
AlrededordelSEOexistenvariasaccionesquesepuedenrealizar:
1. Por unlado,hayuntrabajoquesedebe ejecutarsiempre,queesloquedenominamosel
SEO on page, el cual hace referencia a todo lo que deberamos hacer por defecto
siempre que creemos contenido en nuestro blog. Se tratade realizar todauna serie de
acciones sobre los contenidos que publicamos, trabajando laanatomadelaURLsdela
pgina web, o de cmo tienen que ser losencabezados,entreotrascosas, todoelloen
elsentidodeoptimizarelcontenidoyasacelerarelprocesodecaptacindetrfico.
Paramsinformacinsobreestetema,tenemosunaguaespecficaquepuedesertedeayuda:
Cmooptimizartublogparabuscadores
2. Otra accin es el proceso de eleccin de las palabras clave. A travs de Google
Keyword Tool, y otras herramientas como por ejemplo Ubersuggest, se puede realizar
una bsqueda de palabras clave con el objetivo de valorar su nivel de bsquedas en
internet por pases o regiones. De este modo, lo ideal sera buscar temticas alrededor
de una palabra clave que tenga un volumen de bsquedas lo msaltasposibles.Yque
adems estas palabras sean las que buscan tus clientes potenciales alprincipio
desuprocesodecompra.
3. Por otro lado, existen toda una serie de tcnicas ms avanzadaspara elegir palabras
claves no slo por un criterio de necesidad de tu cliente, y el volmen de bsquedas,
sino tambin identificando qu palabras estn menos competidas para as poder
conseguirmejoresrankings.
4. Finalmente tendramos tambinanuestroalcanceelconjuntodetcnicasSEOoffpage,
que entre muchas otras cosas consiste en conseguir enlaces hacia nuestra pgina
Web.
En este artculo slo te damos algunas pinceladas, en las que ni siquieraentramosenmateria.
De todos modos en nuestro blog, puedes encontrar numerosos artculos sobre las dos
tipologasdeSEO.Suscrbeteanuestrobloghaciendoclicaqu.
En definitiva, podramos decir que el SEO como tcnica nos permite acelerar la captacin de
trfico a nuestra pgina web, siendo pues una capa complementaria y muy efectiva del
marketingdecontenidos.

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7. Cmo una firma de abogados debe

utilizar los social media en su plan de
marketing online
A nivel de marketing online, existen mucha variedad de firmas de abogados, aunque hay dos
tiposmuycaractersticasinteresantesparacomentar:
1. Aquellas queno trabajan ningn tipodemarketingdecontenidosydecididasautilizarlas
redessociales.
2. Aquellas que crean contenido de forma frecuente y lo publican en su blog y que an no
trabajanlasredessociales.
En funcin de si se trata de unos u otros, el abordaje que hay que dar al marketing de las
redessocialesserdistinto.

Caso 1: Firmas de abogados que an no trabajan

el marketing de contenidos y decididas a utilizar
las redes sociales.
Enestecaso,nuestrarecomendacinesclara:esmejornotrabajarlasredessociales.
Laraznesqueelesfuerzoaportarunbajoonuloretorno,simplemente.
S pensamos, de todos modos, queaunquenosevayanatrabajaractivamentelasredes,porlo
menos s es necesario reservar todos nombres de usuario (Facebook, Twitter, Pinterest,
LinkedIn,etc.,cuantasmsmejor).
Aunque en este momento, la firma an no se haya decidido lanzarse a desarrollar este mbito
del marketing, no significa que no querr hacerlo en el futuro. Sino registra cuanto antes los
nombres de su empresa para cada red, lo que puede pasaresqueparaentonceslos nombres
deusuarioyanoestnlibres.

Caso 2: Firmas de abogados que ya publican en

su blog contenidos de forma peridica y que an
no trabajan las redes sociales.
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Ahora bien, en el caso de trabajar de un modo consciente el marketing de contenidos, las

redes sociales s que pueden tener un papel muy relevante para la compaa,sobretodoa
nivel de difusin. Ello es as, porque unbuen marketing de redessocialesloquevaapermitir
es que todos los contenidos de valor que se han ido creando se puedan difundir al mximo,
siendo este el espritu que se ha de tener a la hora de trabajar este marketing de las redes
sociales: la difusin. Y no como muchas empresas an las utilizan: con un fin deir detrsde
los usuarios a base de emails comerciales y acciones, que al fin y al cabo, interrumpen y
incordianalamayoradeusuarios.
Noobstante,anivelderedessocialesexistenvariosretosatenerencuenta:
1 Conseguir una comunidad en el mundo de las redessociales. Ello es algo que
requiere tiempo y constancia. Se trata de un concepto muy parecido al de conseguir
trfico orgnico (mediante resultados en buscadores) a travs del marketing de
contenidosperopuedellegarinclusoasermslento.
Lo que va sucediendo es que cuando vas generando contenido valioso poco a poco
empiezas a tener una comunidad de seguidores que se suscribe a tu blog as como a
cadaunodeloscanalessocialesquehaselegido.
Para ello es imprescindible tener paciencia, ya que son estrategias largoplacistas pero
con un objetivoclaro: lograr una gran difusin de contenidos para llegar a un gran
nmero de personas y as acabar creando una comunidad de seguidores de
calidad.

Conceptoclave:
Si una firma de abogados notrabajael#marketingdecontenidos,eltrabajoen#RRSS
difcilmenteleresultarrentable@InboundCycle

2Qutipoderedessocialessedebentrabajarenunafirmadeabogados:
Ellovaraclaramenteenfuncindeltipodedespachodeabogadosdequesetrate.
Por un lado tenemos Linkedinqueen muchos casos sera la red social porexcelencia
para trabajar las redes sociales para empresas B2B. Puesto que muchas firmas de
abogadossedirigenalmercadodelasempresas,estseraunabuenaeleccin.
Tambin es interesante Twittercomo red social. Twitter es una red social que permite
ser utilizada deforma efectivaya sea el objetivo de tuempresa unB2BounB2C,porlo
queesaltamenterecomendable.
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No obstante, una delas mejores estrategias que existen a nivel de redes sociales para
una firma deabogadosesladetenerungrupopropiodediscusinenlinkedinsobre
unatemticaestratgicamentebuscada.
Con el tiempo, un grupo delinkedIncorrectamentegestionadopuedellegaradarnosuna
gran visibilidad sobreunatemtica especfica. La principal recomendacinquetenemos
en este mbito ya que deeste modo setienela posibilidadderealizarunmrketingmuy
efectivo. Ello es algo relativamente sencillodeconseguirperoselehadededicartiempo
y alguien que se encargue de su moderacin, pudiendo convertirse claramente en una
palancademarketingextremadamenteefectiva.

Conceptoclave:
Una de las estrategias mas efectivas en #RRSS para abogados B2B es abrir un
grupoenlinkedInespecializado@InboundCycle#marketingjuridico

3. Finalmente comentar, que hay ciertos mbitos de la abogaca en los que se tocan
temas algo delicados que podramos incluso decir que son poco susceptibles de ser
compartidos en redessociales,comoporejemploserancasosdederechodefamiliaen
los que se tocan casos de divorcio, por ejemplo, o temas penales cuyo nivel de
sensibilidadesmuyalto.
En estos casos,no hablamos tanto de redes socialesensmismassinomsdeforos,
intentando de este modo crear comunidades de consulta. Ello sepuede hacer a travs
de la propia pgina web del despacho de abogados, proponiendo a los usuarios que
hagan preguntas y responderlas gratuitamente en internet, colgndose posteriormente
en un foro y generando de esta manera un debate de discusin que siempre ser de
formaannima.
Ello puede acabarsiendo un foco de atraccin de trfico extraordinario, puesto que
adems todos los resultados de un foro se acaban indexando muy bien en internet, yte
pueden acabar generando muchsimo trfico, teniendo ello un gran impacto a nivel de
marketingparatuempresa.
Conceptoclave:
Una de las estrategias mas efectivas en #RRSS paraabogadosB2Cesabrirunforo
especializado@InboundCycle#marketingjuridico

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8. La automatizacin del marketing

en una firma de abogados
Dentro del marketing online y del marketingtradicionalhaydistintosnivelesdecomplejidadenlo
queserefierealaejecucindeacciones.
Existe una tcnica del marketing llamada automatizacin del marketing o marketing
automation,quecuandoesttrabajadaporprofesionalespuedeserextremadamenteefectiva.

Crditos:Oloveog
As como la mayora de tcnicas explicadas hasta ahora prcticamente se pueden ejecutar
internamente si se cuenta con los equipos adecuados, la automatizacin del marketing ya
requiereunniveltcnicosuperior.
Se trata de una tcnicaque se integra perfectamente con elmarketingdecontenidos,elSEOy
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la difusin de contenidos en las redes sociales, y la misma comienza enel momento en que
alguienaterrizaennuestroblogoennuestrapginaweb.
Concretamente, sufuncin es la de intentar automatizar el proceso de captacin de base de
datos.Es decir, se trata de una tcnica que pretende encontrar la frmula perfecta para
conseguir los datos decualquier persona que llegue anuestrapginaweboanuestroblog.Un
modo para lograrlosera porejemploofrecindolealgn contenidodescargableoalgunaplantilla
interesanteparaseducirloyasconseguirsusdatosloantesposible.
A partir del momento en la quesetienealapersonaenlabasededatosseempiezanarealizar
toda una serie de acciones automatizadas de emailing en las que se va educando y
acompaando a lo largo del tiempo a ese registro en su ciclo de compra, acciones que
dependern en todo caso del momento del ciclo de compra en el que se encontrase esa
persona. Es decir,si se trata por ejemplo de una persona que la hemos captado en la primera
fase del ciclo de compra, se le ir acompaando entodassusfasesdelprocesohastafinalizar
con la compra, y lo mismo suceder si se la capta en la fase de investigacin, de toma de
criterioodedecisin.
La automatizacin del marketing es un tipo de marketing que nos permite encontrar frmulas
automticas a travs de las cuales se capta a personas desconocidas, selas introduce en la
base de datos y a partir de ese momento se les impacta con acciones de marketing muy
especficas que no estn pensadas en un inicio para ofrecerles nuestros productos o servicios
sino para acompaarlos en todo el ciclo de su compra, ya que de este modo se puede
conseguir realizar una venta muyprecisaaltenermucha informacindeloqueleinteresaaesa
persona.

Conceptoclave
El marketing automation se ocupa del proceso desde: captacin de la visita hasta que un
leadestpreparadoparacomprar@InboundCycle

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9. Cmo integrar la estrategia de

relaciones pblicas de una firma de
abogados con la estrategia de
marketing?
Para poder integrar correctamente una estrategia de relaciones pblicas con una estrategia de
marketing, sta ltima debe estar basada en el modelo de ciclo de compra. Hacerlo de este
modoambastcnicascrearnunefectosinrgicomuyinteresante.
En efecto, si la estrategia de marketing de la firma de abogados est basada en el trabajo
sistematizado del ciclo de compra a travsdelmarketingdecontenidos,delSEO,deladifusin
en redes sociales de los contenidos que se crean e inclusodelaautomatizacindel marketing,
integrar una estrategia de relaciones pblicas ser no slo muy sencillo sino tambin
extremadamenteefectivo.

Crditos:DavidCastilloDominici

Cmo lo hacemos?
Hace unos aos, cuando las empresas nodisponandeestamaquinariademarketingy queran
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vender sus productos o servicios, lo que se acostumbraba a hacer era hablar de lo bien que
trabajaban, queriendo vender sus servicios, buscando recomendaciones, creando eventos en
los que promocionarse,o bienconsiguiendolapublicacindesusnotasdeprensaenrevistaso
peridicos.
En la actualidad, con la aparicin del marketing online y la innovacin tecnolgica, cuando tu
empresa tiene una estrategia basada en crear contenidos de valor que lo que hacen es
satisfacer necesidades, el discurso que podrs asumir delante de la prensa ser
totalmentedistintoaqueseutilizabaalaviejausanza.
Ahora ya no necesitars excusas para que hablen de ti. Solamente debers comunicar a los
medios que ests enfocado a un mercado particular y que tienes un canal de contenidos
expertosygratuitos.Esteformatodediscursoesaltamenteefectivo.
De este modo, podrs contar con una excusa perfecta para poder hacermuchas actividades
que antes no podas hacer, como montar eventos en los que prcticamente no hablas de tu
compaa sino simplemente ayudas a quin ser tu cliente en el futuro. A travs del propio
eventodebeshacerreferenciaatucanalexpertodecontenidos.
Actuando de este modo adems, te ser mucho ms sencillo difundir en prensa o en algunos
medios especficos de tu mbito, ya que es ms fcil que te ayuden a publicar una nota de
prensa con contenido valioso para una determinada industria, que no una nota de prensapara
publicitar tu empresa simplemente, ya que en este ltimo caso lo ms probable es que debas
hacerpublicidadensunewslettermensual,porejemplo.
Unas relaciones quetenganencuentaunaestrategiademarketingqueasuvezestbasadaen
contenidosvaliosos parasusclientesseacabaconvirtiendoenunaarmaextraordinariamente
potente, ya que es una excusa perfecta para dejar de vender y al mismo tiempo estar
vendiendo.

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10. Cmo integrar la publicidad

tradicional de una firma de abogados
con una estrategia de marketing
online.
Aquellas firmas de abogados que tradicionalmentetienenunapartidapresupuestariaparahacer
anuncios en revistas especializadas o incluso en algn momento hacer anuncios en televisin
(aunque en Europa esto ltimo no es habitual), suelen tener un problema a la hora de medir el
retorno de esa inversin, siendo adems difcil de integrar esa publicidadtradicional con otras
tcnicasparaatraerclientes.
En cambio, cuando una firma de abogados yaesttrabajandounplanorientadoalaintegracin
de las diferentes tcnicas de atraccin de clientes, el hecho de aadir la publicidad es muy
sencilloyalavezmuyefectivo.
La publicidad aportar un grannmerodevisitasanuestrapginaWeb,quemedianteel
inboundmarketingconvertiremosenregistrosparanuestrabasededatos.

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Crdito:vagueonthehow
Para una firma de abogados el hecho de que alguien te contrate simplemente por un anuncio
que has publicado sin conocerte de nada ms, puede resultar complicado. Lo habitual es que
esa persona busque referencias, quiera conocerte en persona y quiera ver una credibilidad y
unasolvencia,yporellolapublicidadenestesentidonoesmuyefectiva.
Ahora bien, si tenemos toda la maquinaria de generacin de contenidos en nuestro blog,
descarga de contenidos de valor y trabajamos el ciclo de compra de forma intensiva, todaslas
acciones publicitarias deberan servirnos para dar a conocer elhechodequetenemoseseblog
y que somos una firma que ayudamos a dar respuesta a aquellas cuestiones principales
relacionadasconlastemticasquenosinteresan.

La publicidad tradicional, al contrario de lo que muchos piensan, puede ser un excelente

catalizadordel#inboundmarketing@inboundcycle

Ello genera que la gente nos visite y si el contenido que publicamos es de calidad lograremos
que se acaben suscribiendo a nuestro blog o que se descarguen algn contenido,pasando de
este modo a formar parte de nuestra base de datos y teniendo la oportunidad entonces de
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trabajareseregistroatravsdelaautomatizacindelmarketing.
Sobre todo cuando trabajamos con empresas similares a firmas de abogados o incluso
propiamente con firmas de abogados y stas nos preguntan si merece la pena realizar
publicidad tradicional la respuesta que damos es que ello depender de si hay suficiente
presupuesto, en el sentido de que lo primordial ha de ser tener una maquinaria de
marketing, publicidad y relaciones pblicas integrado, y si adems de ello tienes todava
presupuesto, la publicidad tradicional puede tener un efecto muy positivo sobre la captacin de
trficodelapginaweb,desuscriptoresydebasesdedatos.

11. Cmo integrar la publicidad

online de pago en el ciclo de compra
de un cliente de una firma de
abogados
Habitualmente, cuando se habla de publicidad enmarketingonlinenosreferimosalosanuncios
que aparecenen Google en la zona lateral de los resultados de bsqueda,dondenormalmente
estn los anuncios patrocinados, o bien tambin se habladelareddisplayqueson losbanners
que nos vamos encontrando mientras navegamos por internet. Otras posibilidades son los
postspatrocinadosenFacebook,losLinkedInAds,etc.
Lo que suelen hacer las firmas de abogados que no tienen un plan integrado de marketing,
publicidad y relaciones pblicas, es intentar que Google posicione sus anuncios mediante la
combinacin de una serie de palabras que ellos consideran relevantes, como podra ser firma
deabogados,bufetedeabogadoslaboralistas,etc.

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Crdito:LeslyGarreau
Aunque la idea de anunciarse para estos conceptos clave es correcta, conlleva una
problemtica aadida, y es el hecho de quedeestemodoestncompitiendoconmuchosotros
despachosquerenen las mismas caractersticas, tratndose ademsdeuntipodepublicidad
que con el tiempo deja de ser rentable. A medida que el mercado se satura de anuncios los
preciosporclicksuben,yporlotanto,larentabilidaddisminuye.
Una alternativa muy efectiva a este tipo de anuncios es la detrabajar la publicidad online no a
este nivel del ciclo de compra, en elquelapersonayaestapuntodecomprar,sinointentando
posicionar los anuncios por palabras clave relativos a las ofertas descargables que
hemospreparado.
Es forma muy efectiva para captartrfico de la parte inicial del ciclo de compra, para despus
poderlohaceravanzaratravsdelaautomatizacindelmarketing.
De esta forma, la publicidad online se convierte en una herramienta muy efectiva. De todos
modos para que as sea se debe realizar en una ltima fase, esto es, cuando todas las otras
tcnicasyaseanlasdemrketingdecontenidos, SEOo SocialMediayaestnconsolidadasya
plenorendimiento.

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12. Cmo una firma de abogados

puede comenzar con buen pie una
estrategia
de
marketing
de
contenidos
Cuando una firma de abogados se dispone a trabajar una estrategia integrada de marketing,
publicidad y relaciones pblicas, siempre debe empezar por el marketing de contenidos. No
obstante,asuvezestemarketingdecontenidostambintienequetenerunpuntodeinicio.
Este punto de inicio es el de una reflexin profunda sobre las necesidades que somos
capacesdecubrirdenuestrosclientespotenciales.
Normalmente, cuando pensamosen este tipo de necesidades lo primero que viene a la mente
es lo msobvio:lanecesidaddeunabogadoporpartedenuestropotencialcliente.Noobstante,
deberamos ser capaces de ir ms alle identificar diferentes perfiles que tienen necesidades
muydiversas,loquenosotrosllamamos:BuyerPersonas

Crdito:ChristianBeirleGonzlez
Es decir, todos parten de la base de esa necesidad genrica de contratar los servicios de un
abogado,perosiindagamosmspodremosverquelasnecesidadesconcretasquelesmueven
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a contratar a un abogado pueden ser muy distintas. Por poner un ejemplo, en los casos de
divorcio puede haber gente preocupada por los divorcios basados en separacin de bienes,
mientrasqueotraspersonaslesinteresatodolorelativoalrgimendegananciales.
Es aqu precisamente donde empieza el marketing de contenidos, identificando los distintos
perfiles, tambin llamados Buyer Personas, que al final no es ms que una segmentacin de
nuestro mercado en el que definimos distintos tipos de clientes potenciales en base a las
necesidadesquelesestamoscubriendo.
Todo este trabajo realizado se traducir en una lista en laqueaparecern los distintos perfiles
identificados junto con todos lostemassobrelos que vamosatenerqueescribirparasatisfacer
todaslasnecesidadesdescubiertas.
Por esta razn, cuandohablamos de cmo empezar con buen pie elmarketing de contenidos,
este empezar con esta reflexin profunda sobre quines son nuestros clientes, haciendo un
gran ejercicio de empata para entender muy bien a quines nos vamos a dirigir para resolver
susnecesidades.

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2013

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