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Segmentacin

del
Mercado

INTRODUCCIN
Los mercados se componen de compradores y estos
difieren en una o ms formas. Pueden diferir en lo que
concierne a sus deseos, a sus recursos, sus ubicaciones, sus
actitudes y sus practicas de compra. La segmentacin es el
proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores
que se parezcan ms entre s en relacin con algunos o algn
criterio razonable.

Debido a que los compradores tienen necesidades y


deseos nicos, cada comprador es potencialmente un
mercado separado.

BASES PARA SEGMENTAR LOS


MERCADOS DEL CONSUMIDOR
No existe una forma
sencilla de segmentar un
mercado. Un
mercadlogo debe
intentar diferentes
variables de
segmentacin, solas y en
conbinacin, con el fin
de encontrar las mejores
formas de ver la
estructura del mercado.

Estas bases son:


Demografa
Geografa
Psicografa
Patrones De Utilizacin Del Producto
Categora De Clientes
Segmentacin Por Enfoque De Nido

DEMOGRAFA
El mercado se divide en grupos de acuerdo con
variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias,
religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un
mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Se divide en:
Segmentacin por edad y ciclo de vida
Sexo
Ingreso

Segmentacin por Edad y


Ciclo de Vida
Las necesidades y deseos del comprador cambian con
la edad. Algunas compaias utilizan la segmentacin por edad
y ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos y empleando
enfoques de mercadotecnia para grupos desiguales de edad y
de ciclo de vida.

Segmentacin por Sexo


La segmentacin por sexo se ha utilizado desde hace
mucho tiempo en la ropa, los cosmeticos y en las revistas.

Segmentacin por Ingresos


Los mercadlogos de
productos y servicios como
automviles,
embarcaciones, ropa,
servicios finacieros y viajes
han utilizado esta
segmentacin por mucho
tiempo, enfocando a los
adinerados. Pero no todas
se manejan as, muchas
compaias se orientan a los
consumidores de ingresos
bajos y obtienen muchas
utilidades.

GEOGRAFA
Los mercados se dividen en diferentes unidades
geogrficas, como pases, regiones, departamentos,
municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en
cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una
nacin, pueblo o regin.

PSICOGRAFA
El mercado se divide en diferentes grupos con base en
caractersticas de los compradores tales como clase social,
estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona
hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.

SEGMENTACIN
CONDUCTUAL
A la segmentacin por actitudes se la conoce como
segmentacin conductual y es considerada por algunos
mercadlogos como la mejor opcin para iniciar la
segmentacin de un mercado. Se dividen de la siguiente
forma:
Ocasiones
Benefcios que se buscan
Posicin de los Usuarios
Indice de Utilizacin
Estado de la Lealtad

Ocasiones
La divisin de un
mercado en grupos,
conforme a las ocasiones
en que los compradores
tienen la idea de comprar,
hacen realmente la
compra o utilizan el
articulo que compraron

Por Benefcios
La divisin de un
mercado en grupos, segn
los diferentes benefcios
que buscan los
consumidores en el
producto.

Indice de Utilizacin
La divisin de un
mercado en grupos de
usuarios minmos,
medianos y excesivos.

Estado de Lealtad
La divisin de un
mercado segn la lealtad
de los consumidores.
Leales a las marcas, a las
tiendas y a las compaias.

Posicin del Usuario


La divisin de un
mercado en grupos de no
usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales,
usuarios por primera vez
y usuarios regulares de un
producto.

PATRONES DE UTILIZACIN
DEL PRODUCTO
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el
producto y la forma en que ste encaja en sus procesos de
percepcin de sus necesidades y deseos.

CATEGORIA DE CLIENTES
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao
de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental,
privado o sin nimo de lucro.

En cada clasificacin el proceso de decisin de compra


tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas
reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por
distintos niveles de especializacin en la compra.

Las anteriores variables de segmentacin estn


orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los
mercados industriales pueden segmentarse utilizando tambin
estas variables pero tambin otra muy importante como es la

segmentacin por enfoque de nido.

SEGMENTACIN POR
ENFOQUE DE NIDO
Se le llama de nido porque es una estructura de
criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos
criterios son factores demogrficos, variables operativas tales
como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de
tecnologa.

Enfoques de compra del cliente como son las


estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de
compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao
del pedido y la aplicacin especfica del producto.

En el ncleo del nido estarn las caractersticas


personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo,
lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y
comprador

REQUERIMIENTOS PARA UNA


SEGMENTACIN EFECTIVA
Mensurabilidad: El volumen, el poder adquisitivo y los
perfiles de los segmentos se puedan medir.
Accesibilidad: Es necesario llegar y servir a los
segmentos del mercado en forma efectiva.
Materialidad: Los segmentos del mercado que son
grandes o que dejan utilidades suficientes para
servirlos.
Operabilidad: Que sea posible disear programas
efectivos para atraer y servir a estos segmentos.

PERFILES DE LOS SEGMENTOS


DEL MERCADO
Una vez que se ha
dividido el mercado en
segmentos y se ha
determinado que
variables de segmentacin
a utilizar, se necesita
evaluar el grado hasta el
cual los posibles
productos o servicios de
su empresa podrn
satisfacer las necesidades
de los clientes
potenciales.

Con ste propsito se desarrolla perfiles de los


segmentos de mercado preseleccionados, donde se describir
las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento
y las diferencias entre personas de diversos segmentos.

En los segmentos, las personas deben ser muy


similares con respecto a varias caractersticas o necesidades
de un producto o servicio y diferir considerablemente de las
personas que estn en otros segmentos del mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos


del mercado se podr tener una mejor visin de como la
empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos
de clientes potenciales.

EVALUACIN DE LOS
SEGMENTOS RELEVANTES DEL
MERCADO
Una vez que se ha analizado los
perfiles de los segmentos de
mercado, posiblemente se
encontrar uno o varios
segmentos de mercado
relevantes que exigirn un
mayor anlisis, as como
tambin segmentos que se
decidir eliminar al hacer
estimativos de ventas, de la
competencia y de los costos
para acceder a cada segmento.

Aqu se har simulaciones en el computador con diferentes


mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si la
empresa est en capacidad de desarrollar y mantener una
mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las
necesidades del segmento especfico.

Para esta evaluacin se deben considerar tres factores:


Volumen y crecimiento del segmento: Analsis de los
datos sobre las ventas actuales del segmento, sus
ndices de crecimiento y las utilidades esperadas de
varios segmentos
Atractivo Estructural del Segmento: Examen de varios
factores estructurales importantes que afectan al
atractivo a largo plazo del segmento como,
competidores, poder de los compradores,
proveedores.
Objetivos y recursos de la Compaia: Consideracin
de los propios objetivos y recursos en relacin con
ese segmento.

SELECCIN DE LOS
SEGMENTOS DEL MERCADO
Despus de evaluar los diferentes segmentos, la
compaia debe decidir a cuales y a cuantos segmentos va a
servir. Este ser su segmento meta. La compaa puede
adoptar una de tres estrategias de mercadotecnia para la
cobertura del mercado:

Mercadotecnia No Diferenciada
Mercadotecnia Diferenciada
Mercadotecnia Concentrada

Mercadotecnia No
Diferenciada

Mercadotecnia
Diferenciada

Es una estrategia de
Es una estrategia de
cobertura del mercado en
cobertura del mercado en
la cual una empresa decide
la cual una empresa
ignorar las diferencias en
decide orientarse a varios
los segmentos del mercado
segmentos del mercado y
y enfocarse en todo el
disear ofertas separadas
mercado con una sola
para cada uno.
oferta.
Mercadotecnia

Concentrada

Es una estrategia de
cobertura del mercado en
la cual una empresa busca
una participacin grande
de uno o varios
submercados.

CONCLUSIN
Hoy en da, las empresas se estan alejando de la
mercadotecnia masiva (decisin de una produccin y una
distribucin masivas de un producto y tratar de atraer toda
clase de clientes), hacia una mercadotecnia orientada al
mercado meta, debido a que este enfoque es ms til para
detectar las oportunidades del mercado y para desarrollar
productos y mezclas de mercadotecnia ms efectivos.
La segmentacin del mercado es uno de los pasos
clave en la mercadotecnia orientada al mercado. Es el acto de
dividir un mercado en grupos distintos que podran ameritar
productos o mezclas de mercadotecnia diferentes.

Sin embargo, la mayor parte de las empresas se


enfrentan a un numero cada vez mayor de compradores y no
creen que valga la pena la segmentacin del mercado.
Al contrario, buscan clases amplias de compradores
con necesidades de producto o respuestas de compra
diferentes.

BIBLIOGRAFA
Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de
Mercadotecnia, 4ta edicin, Editora Prentice Hall 1998
Michel Wedel, Wagner A. Kamakura, Segmentacin

del Mercado: Fundamentos Conceptuales y


Metodologicos, (International Series in Quantitative
Marketing) - 1999

Art Weinstein, Segmentacin del Mercado: Usando

Demografia, Psicografia y otras Tecnicas de mercadeo


para predecir la conducta del consumidor - 1993