Funciones del Marketing

Lic. Silvio Andrade Zamora

Introduccin
Una forma de entender el uso del
marketing en un negocio o empresa, es a
travs del conocimiento de sus funciones.
Veamos a continuacin cules son las
principales funciones del marketing o, en
otras palabras, cules son las principales
funciones del rea, departamento o de las
personas encargadas del marketing en una
empresa:

Funciones del Marketing

Funciones
Instrumentales
Bsqueda y anlisis del
mercado y de la
competencia
Poltica de productos y
precio
Poltica de distribucin
Comunicacin
y
Publicidad
Accin promocional

Funciones Planificadora
Formulacin de las
estrategias
de
marketing
Desarrollo del plan de
marketing

Anlisis del mercado

Competencia

Mercado
Clientes

Anlisis del mercado

La primera funcin del marketing es la de analizar el

mercado, que consiste en analizar las necesidades,
preferencias, gustos, deseos, hbitos y costumbres de los
consumidores.
A travs del anlisis del merado, podemos detectar:
Oportunidades de negocio, por ejemplo, la oportunidad de
incursionar en un nuevo mercado.
Nuevas necesidades o deseos, y, de ese modo, poder disear
nuevo productos que se encarguen de satisfacer dichas
necesidades o deseos.
Cambios en los gustos o preferencias de los consumidores, y,
de ese modo, poder adaptar nuestros productos a dichos
cambios.
nuevas modas o tendencias, y, de ese modo, poder crear o
adaptar nuestros productos de acuerdo a dichas modas o
tendencias.

Anlisis del mercado

La funcin del anlisis del mercado no debe ser
realizada una sola vez, sino que debe ser realizada
permanentemente. Siempre debemos estar atentos
a lo que suceda en el mercado, y tratar de prever lo
que pueda suceder.
Asimismo, para realizar esta funcin, no es necesario
realizar una compleja investigacin de mercados,
sino que podemos, por ejemplo, simplemente
observar a los consumidores, conversar con
nuestros clientes, realizar encuestas, recolectar y
evaluar sus datos y preferencias de compras, etc.

Bsqueda y anlisis de las necesidades

Si queremos lanzar productos en el mercado
que no estn demasiado maleados por la
competencia,
ser
necesario
que
encontremos necesidades de nuestros
consumidores
que
no
estn
satisfactoriamente resueltas por otros
productos.
Por que buscar nuevas necesidades y
lanzar nuevos productos al mercado?

Bsqueda y anlisis de las necesidades

Los mercados en los que las empresa compiten
con sus productos estn en recesin o en
extincin.
2. Los productos tradicionales de la empresa han
quedado superados tecnolgicamente y no son
competitivos.
3. Los mercados en que compiten los productos de la
empresa han entrado en fase de madurez y los
mrgenes y beneficios se han reducido.
4. Las empresa solo pueden alcanzar las estrategias
de crecimiento diversificacin solo mediante el
lanzamiento de productos nuevos.
1.

Bsqueda y anlisis de las necesidades

Hay que buscar y evaluar necesidades de nuestros
usuarios potenciales, pero se debe considerar dos
cosas que van mas all de buscar y evaluar
necesidades:
1. La primera acortar el campo de accin o
investigacin.
2. Es responsabilidad de la direccin dotar de
elementos necesarios para investigacin.
Esta funcin del marketing es en general de suma
importancia en un ambiente cambiante y
competitivo, donde los productos quedan obsoletos
rpidamente.

Anlisis de la competencia
La segunda funcin del marketing es la de analizar a
la competencia, que consiste en conocer bien a
nuestros competidores, estar atentos a sus
movimientos, y tratar de prever sus estrategias.
A travs del anlisis de la competencia, se buscar
detectar
cules
son
nuestros
principales
competidores, dnde estn ubicados, cules son sus
pblicos objetivos, cules son sus principales
caractersticas, sus principales estrategias, su
experiencia en el mercado, su capacidad, ventajas
competitivas, fortalezas y debilidades.

Anlisis de la competencia

Al igual que el estudio del mercado, el estudio de la

competencia debe realizarse permanentemente e,
igualmente, no es necesario realizar una
investigacin exhaustiva, sino que podemos hacer
uso de tcnicas simples como, por ejemplo, visitar a
algunos competidores, comprar algunos de sus
productos, consultar o entrevistar a personas que
hayan trabajado con ellos, o a algunos de sus
clientes, etc.

Poltica de producto y precio

Se debe recordar que el usuario siempre esta

dispuesto a pagar mas por los productos que mejor
se adapten a ellos y consideren importante.

Lo que equivale al suicidio en marketing es volver la

espalda al consumidor, como deca Theodore Levitt:
a veces este le parezca a alguien en la empresa un
ser impredecible, estpido, miope, obstinado y
generalmente molesto.

Poltica de distribucin

Distribucin desde el punto de vista del

marketing, es el conjunto de decisiones,
medidas y actuaciones que haya de adoptar
para que nuestro producto sea lo
suficientemente accesible a nuestros usuarios
potenciales como para que puedan
comprarlo, de lo contrario si la competencia
esta disponible le compraran a ella.

Comunicacin y Publicidad

La publicidad es, por la naturaleza de los

medios que usa, una forma de comunicacin
unidireccional y cara, lo que nos obliga a ser
claros, para que se puedan entender nuestros
argumentos sin mayores aclaraciones y
concisos, dada la escazes de espacio o
tiempo disponibles para nuestros mensajes.
Se debe considerar si en el mercado en que
compite nuestro producto es sensible a la
publicidad como medio de incitar a la
compra.

Comunicacin y Publicidad

Adems se debe elegir una agencia

publicitaria.
Y finalmente establecer una estrategia
publicitaria, adecuada al grado de promesa
en cuanto al producto.

Accin Promocional

Existen tres tipos de promociones:

Al canal
Al cliente
Al cliente interno

Las promociones no deben ser simples

gangas con mas o menos atractivo, si no que
deben responder a objetivos concretos.
La promocin es esencial por dos razones:
Los productos tienen poca diferenciacin hoy en
da.
Permite enfocarla a un determinando nicho o
canal para optimizar los resultados.

P
l
a
n
d
e
M
a
r
k
e
t
i
n
g

Diseo de la
estrategia
Implementacin
de la estrategia

Control y
evaluacin

Funciones Planificadoras

Planeacin del Marketing

La funcin de la planeacin del marketing

consiste en realizar el proceso de:

Analizar el entorno: analizar el mercado y la

competencia.
Analizar la situacin interna: analizar la capacidad y los
recursos (financieros, humanos, tecnolgicos y
materiales) con que cuenta la empresa.
Establecer los objetivos de marketing: teniendo en
cuenta los anlisis realizados previamente, y las
aspiraciones de la empresa.
Disear estrategias de marketing que permitan
alcanzar los objetivos propuestos: teniendo en cuenta
tambin, los anlisis externos e internos.

Planeacin del Marketing

Disear planes de accin: en donde se establecen
los pasos necesarios para implementar o ejecutar
las estrategias, as como los recursos a utilizar, los
encargados o responsables, los tiempos o plazos, y
el presupuesto o la inversin requerida para
implementarlas.

Diseo de las estrategias

de marketing
Esta funcin que en realidad debera ser realizada
dentro de la planeacin del marketing, consiste en
elaborar o formular las estrategias de marketing que
permitan alcanzar los objetivos de marketing
propuestos por la empresa.
Para un mejor anlisis, las estrategias de marketing se
suelen dividir en estrategias para el producto, para el
precio, para la plaza y para la promocin.
Las estrategias para el producto se basan en las
decisiones relacionadas con el diseo del producto
(caractersticas, atributos, funciones), con la marca,
con el lanzamiento de nuevos productos, con el
servicio al cliente, etc.

Diseo de las estrategias

de marketing

Las estrategias para el precio se basan en las

decisiones relacionadas con la reduccin de
precios, con las polticas de descuentos, ofertas,
etc.
Las estrategias para la plaza o distribucin se
basan en las decisiones relacionadas con los
canales de distribucin, almacenamiento, medios
de transporte, puntos de ventas, etc.
Y las estrategias para la promocin se basan en
las decisiones relacionadas con las promociones
de ventas, publicidad, marketing directo, etc.

Implementacin de las
estrategias de marketing
Esta funcin consiste en implementar o poner
en prctica las estrategias de marketing
propuestas.
Para ello, guindonos de los planes de accin
previamente establecidos en la planeacin del
marketing, nos dedicamos a distribuir los
recursos, a asignar los responsables de las
tareas, a coordinar las actividades, y a dirigir la
ejecucin de las estrategias.

Control y evaluacin

Control consiste en asegurarse de que las

estrategias
de
marketing
se
estn
implementando tal como se especifican en los
planes de accin, as como del buen desempeo
individual y grupal de los encargados de su
ejecucin.
Mientras que la evaluacin consiste en
comprobar que se estn alcanzando los
objetivos propuestos, a travs de verificar que
los resultados obtenidos, concuerden con los
propuestos en el plan de marketing, para que en
caso contrario, poder tomar las medidas
correctivas o, en todo caso, disear nuevas
estrategias de marketing.

Control y evaluacin

Finalmente, cabe resaltar que todas las

funciones del marketing deben realizarse
permanentemente, es decir, deben ser parte
de un proceso continuo que nunca termina.
Estas funciones conforman un proceso (el
proceso de marketing), ya que una vez
realizada la ltima funcin, se debe empezar
nuevamente con cumplir la primera.

Herramientas del Marketing

Investigacin de Mercados
Investigacin y Desarrollo
Anlisis de Valor
Contabilidad Analtica
Contabilidad Financiera
Finanzas

Investigacin de Mercados

Cualquiera de las funciones del marketing

descrita necesitan de la investigacin de
mercado para poder desarrollarse de forma
adecuada, sobre todo para los productos que
pueden ser acompaados por millones de
personas.
La sistemtica de necesidades requiere tcnicas
de investigacin que por una parte permitan
peinar el espectro de necesidades de nuestros
usuarios, tpicos o atpicos, buscando huecos no
cubiertos
por
otros
productos
o
deficientemente cubiertos.

Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados se utiliza:

La poltica de producto.
Tomar decisiones correctas de distribucin.
Tcnicas especificas de investigacin en materia de
publicidad.
Formular estrategias y desarrollar el plan de
marketing.

Investigacin y Desarrollo
La investigacin y desarrollo debidamente orientada
es un instrumento inapreciable para ayudar al
marketing a cumplir sus funciones.
La investigacin y desarrollo puede centrarse en
tres areas:

Desarrollo de nuevos productos para satisfacer

necesidades de nuestros usuarios.
Modificacin de productos existentes para adaptarnos a
necesidades cambiantes o para poder ofrecer mas que la
competencia en nuestro producto.
Evaluacin tcnica de producto ya desarrollados, nuestros
o de la competencia.

Anlisis de Valor
Un sistema de anlisis de valor debera estar
preguntndose y contestando a este tipo de
preguntas de forma continua para formar cada uno
de nuestro producto.
La reducciones de costo obtenidas de esta forma
son una fuente de fondos, que pueden ser utilizadas
para apoyar con mas medios comerciales nuestro
productos, obteniendo un efecto multiplicador de
estos recursos ahorrados o si la empresa lo
necesita para mejorar directamente los beneficios.

Contabilidad Analtica

Un sistema de contabilidad analtica que pueda

suministrar datos fiables de costos por productos,
costos fijos, variables, directos, indirectos, etc..

Contabilidad Financiera

La cuenta de resultado por productos con una

periodicidad que le permita detectar rpidamente
cualquier desviacin que se produzca contra los
objetivos fijados.

Finanzas
El departamento financiero y el de marketing deben
realizar peridica y conjuntamente, estudios de la
rentabilidad de cada producto para poder tomar
decisiones en cuanto al mantenimiento o
eliminacin de productos o puestas en marcha de
planes para mejorar su rentabilidad.
La realizacin de este tipo de anlisis es
absolutamente impredecible para tomar las
decisiones del lanzamiento de un nuevo producto.

Bibliografa y Cybergrafa
http://www.crecenegocios.com/funcionesdel-area-de-marketing/
El Marketing como Arma Competitiva.
Tomas Alfaro Drake. Mc Graw Hill.
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