Mora y Araujo, Manual

La opinin pblica es un plano de la vida social

MANUEL MORA Y ARAUJO, SOCIOLOGO

La opinin pblica es un plano de la vida social

Manuel Mora y Araujo, uno de los mayores especialistas latinoamericanos en la investigacin de opinin
pblica, decidi trasladar su vasta experiencia a un libro que acaba de publicar la editorial La Cruja: El poder
de la conversacin. En esta entrevista habla de su investigacin, que busca sistematizar en un tratado
sociolgico cmo se forman las opiniones de las personas y qu importancia tienen en la consolidacin de los
procesos democrticos.
Por Luis Tonelli

25/06/05

Hay dos tipos de libros acadmicos: estn los que pretenden demostrar una tesis y estn los que
quieren efectuar una panormica sobre una determinada temtica. Este libro combina los dos
objetivos?
S, hay una tesis. Y, a la vez, nunca defin claramente qu quera hacer con el libro. Comenz como la
recopilacin de los apuntes de un curso y luego cuando empec a pensar en hacer seriamente un
libro, y comenc a hablar con los editores, me interes mucho preparar un libro que sirva para la
docencia.
Por qu la opinin pblica es definida en trminos de conversacin pblica, que tanto la desacraliza
como le da relevancia poltica a la opinin de la gente?
La definicin de opinin pblica es un tema complicado. Para m la opinin pblica es un plano de la
vida social, una napa del tejido social, que se forma de las interacciones de las personas, sobre la base
del supuesto de que esas personas son actores individuales que toman decisiones, que tienen
capacidad autnoma de decidir. Entender de esta manera la opinin pblica no es una mera
definicin, porque contiene una cantidad de implicaciones que estn enfatizando un campo de poder
intelectual, para desde all discutir sus distintos aspectos, sus distintas implicaciones con aquellas
perspectivas, como el funcionalismo, el estructuralismo o el marxismo. Estas concepciones no
comparten la idea del actor individual con capacidad autnoma para decidir, mientras desde mi
perspectiva enfatizo tambin los espacios para la libertad individual y sus productos.

Pero es el mercado una metfora apropiada para dar cuenta de la dinmica de la opinin pblica?
Si el mercado es el mbito donde ocurren intercambios especficos entre actores especficos, para
obtener bienes especficos, lo podemos generalizar al mbito en donde la gente intercambia lo que
sea, incluso sus opiniones. Donde intercambia status, donde uno se hace ms fuerte se da cuenta que
cuando opina los dems escuchan, entonces se hace un poco ms lder, y despus consigue otras
cosas. La opinin pblica est conformada sobre una estructura de este tipo, donde la gente opina no
solamente porque tiene en su cabeza algunas ideas, no todo lo que uno tiene en la cabeza se
transforma en opinin, la gente opina porque est interactuando con lo que puede opinar. As
tambin genera un valor que pasa al mercado.
Siguiendo su metfora, usted cree que hay un mercado de la opinin pblica competitivo, o no est
sujeto a las distorsiones de una oferta cuanto menos oligoplica?
En el libro hablo mucho de esto, porque es un tema candente. Hay una visin crtica del mercado
como un mbito de dominio muy concentrado, que adems genera consecuencias perversas, porque
Ciencia Poltica Prof. Jos Mara Ramn U.N.P.S.J.B.

Opinin Pblica

Entonces usted disiente con las posturas de Jrgen Habermas quien sostiene que pese a que existe la
promesa de una comunicacin no distorsionada, hoy la opinin pblica se encuentra tecnificada y
dominada por los centros del poder?
Las posiciones de Habermas son muy interesantes; aunque tambin es un autor muy oscuro, crptico y
cambiante. Hay un punto que ha tenido mucha influencia en su argumentacin. La idea de que el
mercado es el lugar donde la privacidad se hace pblica, y esto es negativo porque contamina el
espacio pblico, que no debera estar invadido por esos elementos. Pero qu es el mercado? Es un
mbito de la vida social, donde ocurren ciertos intercambios, ciertas transacciones a partir de que
algunas personas ofrecen algo, y otras demandan, y ah eligen. Ese mbito se puede conformar de
maneras muy diversas, pero la esencia es que siempre hay algo que ceder y algo que ganar en el
intercambio. Hoy en da se intercambian no solamente bienes con precio de venta, sino otros valores,
muchos de ellos simblicos.

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finalmente es un ejercicio de la dominacin, que lleva a la gente a cosas horribles, como tener ropa
linda y pagar ms por un pantaln de lo que debera pagar, y a querer parecerse a otros, a mirarse en
el espejo y gastar en maquillaje, todas esas cosas, y despus actuar en poltica de la misma manera.
Gran parte de la investigacin pasa por saber cul es el verdadero poder detrs de esto. Mi tesis es
que no est en ninguna parte, est totalmente diseminado a travs de los poros del tejido social. Un
ejemplo de esto es lo que sucede en publicidad: de repente una marca de cerveza, que no gast ni un
centavo en marketing, en algn estado de Estados Unidos, tiene un boom de ventas. Hay una
demanda que supera su stock, sube el precio; es un boom, y nadie sabe por qu. Esto es as. Los
productos de la tecnologa moderna son diseados por alguien, pero su uso lo define el pblico. Nadie
puede anticipar sus efectos y quin los va a aprovechar realmente.
Niega entonces que los medios, y especialmente los supermultimedios, tengan una capacidad
extraordinaria para instalar temas de agenda y generar humor social?
Cuando analizamos la prensa, la prensa tiene poder, pero qu es la prensa en este momento? El
conjunto de los medios de prensa, cuntos son? muchos, aunque las fuentes de produccin de
informacin no son tantas. Si uno empieza a hacer la anatoma de la estructura de la cadena de valor
que estimula un medio de prensa, todos los que intervienen en cualquier decisin hasta que algo
aparece publicado en el diario o en la pantalla de televisin, se percibe que es una estructura de valor
mucho ms compleja, ms complicada que la que tiene la produccin de alimentos o de ropa. En esos
casos hay slo cinco o seis eslabones en la cadena. Pero en los medios hay muchos ms: los dueos,
los que los dirigen y los periodistas que estn todos los das generando informacin. Es una lnea
continua, no es fcil que alguien est controlando todo el tiempo y de manera dominante a toda la
cadena de produccin meditica.
Para usted, la misma naturaleza del sistema, un sistema configurado por millones de pequeas
decisiones individuales, inhibe la existencia de un Big Brother, capaz de presentarnos una imagen de
mundo homognea.
Existen una variedad muy grande de actores implicados. Por un lado, estn los generadores de
informacin, que se convirtieron en una profesin, de la que formamos parte las consultoras, los
agentes de prensa, los relaciones pblicas, que estn actuando como medios de transmisin de todos
los generadores de mensajes que quieren operar sobre el conjunto de la opinin pblica. En esta
enorme complejidad de la cadena, en la que hay muchos medios distintos, adems est el pblico que
claramente elige: ste me gusta, ste no, maana no compro ms a este diario, hago zapping
porque me aburri este tipo, dnde est el poder? Este es precisamente un sistema de intercambio,
donde muchsimos actores entran en el proceso, una carrera sin fin, y cada uno intenta incidir como
puede. Y, en general, el lado del pblico es ms fuerte, cosa que entiendo que es polmica.

Ahora, si esto es as, impredecible, cmo es posible predecir, cmo es posible explicar, cmo es
posible siquiera brindar una imagen coherente de la opinin pblica?
Ciertamente se trata de un individualismo moderado por los lmites que le impone lo social. Hay una
coordinacin, quizs haya una lgica del sistema, algunas leyes de la fsica que no conocemos.
Obviamente hay un orden, pero mi punto es que nadie lo controla totalmente, y que este orden no
est diseado desde arriba para ser usufructuado por pocos. No hay nadie que tenga la capacidad de
disearlo.
En ese sentido, cree que las elecciones cada da son ms impredecibles, al erosionarse las viejas
lealtades, las antiguas identidades?
Obviamente se vota de manera ms predecible cuando la sociedad est muy estructurada en obreros,
en relacin de dependencia formal, en una clase de propietario de los medios de produccin, y una
clase media amorfamente ubicada en el medio. Por supuesto que esta generalizacin depende mucho
de la cohesin social de cada uno de estos segmentos. La tendencia en todas partes es que todo esto
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Su visin liberal contrasta fuertemente con el republicanismo de los que sostienen que la esfera
pblica, al comprender lo que es de todos, a lo colectivo, de alguna manera es un mbito superior al
privado, y de all consideran que la poltica entr en decadencia porque se ha privatizado.
No tengo ningn punto de partida para decir cmo debera ser la poltica. Por qu debera ser
distinta?, porque me gustara... aunque eso no es razn suficiente. Me gustara que fuera distinta,
ms parecida a lo que le gusta a Habermas, me gustara que la gente fuese ms deliberativa, ms
racional, que se diera la posibilidad de considerar opciones y elegirlas, pero no s por qu tiene que
ser distinta de lo que sucede en la esfera privada. En definitiva, la poltica es un mbito donde la
sociedad comparte recursos, valores, esperanzas, como en los otros mbitos. No veo por qu tiene
que ser tan distinta de las dems actividades y dimensiones sociales.

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se desdibuj muchsimo. Entonces, no aparecen con tanta fuerza estos correlatos del voto. Pero decir
que la gente vota lo que le da la gana no es una explicacin. No hay que exagerar. La gente vota
dentro de lmites, acotados por los fenmenos sociales de pertenencia a un grupo, dnde vive, dnde
trabaja, dnde mayormente se mueve. En cada uno de sus ambientes, cada individuo encuentra
ciertas cotas, ciertos debates posibles, pero en una villa miseria difcilmente se vote a un candidato
conservador de la clase alta, pero s a un menemista, a un duhaldista o a un kirchnerista. Y en un club
de clase alta, no se vota a un peronista, se discute si se vota a un Lpez Murphy, a Carri o a Zamora.
Esta mayor volatilidad electoral es la causa de los fracasos en la prediccin de los resultados
electorales que de vez en cuando ocurren?
Los fracasos son, en general, pronsticos electorales; se es otro tema. Se le pide una precisin como
si fuese una ciencia exacta. Los meteorlogos no son criticados todos los das. Pese a los fracasos de
los economistas, que es algo espeluznante, su profesin sigue siendo respetada. Ahora, la ciencia de
la prediccin de las elecciones es bastante elemental, no es de gran precisin, ni de gran desarrollo
tcnico. De all que en algn pronstico fracase. Muchas veces la estimacin fracasa porque est mal
formulada a partir de los datos, no porque los datos sean incorrectos. Esto lo digo en el libro, porque
para hacer el pronstico tengo que hacer un modelo predictivo, que no viene incorporado en los
datos, y ah hay que agregrselo. Y muchas veces este modelo es totalmente subjetivo, a veces el voto
es ms voltil, a veces mucha gente est indefinida y cambia a ltimo momento, y a veces pasan cosas
a ltimo momento.
De todas maneras, la relacin entre la poltica, las encuestas y los medios, es de amor y odio, implica
tanto necesidad mutua como conflicto.
Necesitamos a los medios de prensa, porque son una parte del equilibrio de poder; y necesitamos
encuestas, porque necesitamos saber lo que piensan los dems, porque estamos en un sistema de
intercambio, donde no slo necesito conocer lo que piensa mi vecino, sino aquel que nunca veo en la
vida. Cmo hago si no confo ni en los medios ni en las encuestas. La confiabilidad es clave y, por eso,
es difcil que los medios y las encuestas puedan mentir continuamente sin que se erosione la
credibilidad de quien lo hace. Este es un mercado duro, que castiga mucho cuando se violan las reglas.
Y cmo evala la calidad del marketing poltico en la Argentina?
En temas de calidad comunicacional estbamos mejor hace diez aos. Primero, se exagera mucho la
importancia de la plata, la calidad creativa de una campaa en sus aspectos publicitarios. Una
comunicacin diseada no necesita plata, s se la necesita para una pauta adecuada, si la calidad es
mala, la campaa es mala por ms que se la difunda mucho. Sin plata no se puede hacer, pero no
hace falta tanta. En las elecciones argentinas se gasta ms en clientelismo inefectivo que en
campaas, en comunicacin. El mal nivel creativo de las campaas no se explica por la crisis. Aun as
el inters que despierta cualquier seminario sobre comunicacin poltica, la enorme diversidad de
consultores free lance que existe en todo el pas demuestra que la tendencia es hacia una mayor
profesionalizacin, ms all de la calidad de las campaas.

Esto lleva a que muchos piensen, por otro lado, que son los publicitarios los que mandan en la
poltica. Que ellos pueden inventar a un presidente.
La verdad es que la Argentina ha tenido poca especializacin de publicitarios en la poltica, entonces
muchas veces hay ideas estratgicas que no se vuelcan a una calidad equivalente de creatividad. Pero
esto es un tema menor, porque cualquier publicitario aprende esto. El tema central est en la poltica
misma. Yo dira que en el 2003, si se compara con lo que pasaba antes del 2001, volvi el desorden en
los equipos polticos. Esto de que vas a una reunin como consultor a hablar con un candidato y sus
dos o tres personas de confianza, y uno se encuentra con doce personas. A la semana siguiente hay
otras doce personas, distintas. La mitad es nueva, todos opinan, todos se meten, todos presionan,
todos quieren que el candidato contrate a su amigo y el candidato no sabe bien qu tiene que hacer.
La publicidad debera ser un apoyo, en una campaa bien entendida con los estndares
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Hay quienes sostienen que, despus de la crisis, en la Argentina es ms efectivo el clientelismo que las
campaas electorales.
Pero esto no es as. Hay casos que contradicen esta opinin. Desde Catamarca, con el caso de Mara
Soledad y la cada de los Saadi, o Santiago del Estero con la cada de los Jurez, fue la opinin pblica
la que genero esto. En algunas provincias hoy gobiernan partidos no peronistas cuando,
supuestamente, segn las teoras ms deterministas del poder poltico, el peronismo debera ser
imbatible. En los dos casos de intervenciones producidas por gobiernos nacionales peronistas,
surgieron gobiernos no peronistas, y esto no le produce ni intriga ni malestar a la sociedad argentina.

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internacionales actuales. No es lgico que un publicitario sea el estratega de una campaa. Muchos
publicitarios no saben interpretar los datos de una encuesta, muchos publicitarios no tienen
conocimiento de la poltica. Poner demasiada atencin en la publicidad, en desmedro de la estrategia,
cosa que pasa frecuentemente, incluso en los seminarios, a m me parece que es un riesgo de tener
campaas exitosas.
Y cul es la opinin frente a las acciones que tienden a regular estos intercambios en la opinin
pblica? Por ejemplo, los horarios de proteccin al menor y la limitacin al uso de dinero en las
campaas polticas.
Me parece que est bien. As como de repente aparece un da un proyecto legislativo para limitar
monopolios, o para limitar la emisin de gases txicos de los autos. Nuestra sociedad se va
autorregulando y regulando a travs de decisiones polticas. Hay un espacio enorme de variabilidad,
en donde cada sociedad encuentra sus puntos de equilibrio: desde el intervencionismo del Estado, la
regulacin y el mercado; esta es la manera peculiar en que se desenvuelve la vida poltica.

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Ms alla del anlisis y la teora, su libro tiene como transfondo una perspectiva optimista sobre la
dinmica de la poltica.
Por un lado, porque no me pongo en un punto de partida extremadamente moralista sobre lo
poltico. No tengo la propensin a decir: como las cosas no se corresponden a tal cuadro moral, estn
mal. Y por otro, mi lectura de la historia de la humanidad es que estamos mejor que cuando
empezamos, lo que se refleja en datos bastante objetivos: se vive hoy ms que antes. Si la vida hoy es
el valor supremo, como dice la mayora de la gente, entonces la humanidad ha logrado un xito
extraordinario. Si la opinin pblica ha sido una de las fuerzas centrales de la conformacin de las
sociedades, le adjudico parte de este resultado satisfactorio. Entonces, soy optimista cuando juzgo el
mundo actual. A pesar de todo, el ser humano hoy tiene ms oportunidades de desarrollarse como
persona, aun con todas las inequidades distributivas, como la exclusin social, que es monstruosa;
mucho mayor de lo que debera ser.

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