JULIANA BELEM FASCINA

A IMPORTNCIA DO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO INTERNA

NA EMPRESA

CENTRO UNIVERSITRIO NOVE DE JULHO

SO PAULO
2006

JULIANA BELEM FASCINA

A IMPORTNCIA DO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO INTERNA

NA EMPRESA

Monografia de TCC apresentada como exigncia

para a obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social - Jornalismo, ao Centro
Universitrio Nove de Julho UNINOVE, sob a
orientao da Prof. Marcela Matos

SO PAULO
2006

Dedico este trabalho a Paulo

Alexandre que sempre me d nimo a
cada dia, e aos meus pais Nelson e
Marina,

por

compreenso,

todos
de

os
ajuda

dias
e

de
muita

pacincia. E a Deus que sempre me deu

calma e clareza nos pensamentos.

Agradeo minha orientadora

Prof. Marcela Matos e tambm Prof.
Patrcia

Kay,

centralizarem

por

aperfeioarem

as

idias

para

desenvolvimento e concretizao desta

monografia. Agradeo tambm ao Paulo
Alexandre que soube compreender os
perodos conflitantes no decorrer do
trabalho.

Nunca tarde para se implantar uma rea de Comunicao Interna. Uma

empresa com no mnimo 20 pessoas, independentemente de seu resultado e
atividade, pode e deve estabelecer formalmente a Comunicao Interna. Algumas
organizaes recm-criadas acreditam que os primeiros anos ainda so precoces
para a implantao de um trabalho de Comunicao Interna. Essa uma viso
mope. Nada melhor do que crescer cuidando de sua cultura organizacional desde
a fundao da empresa.
Paulo Clemen (2005)

RESUMO

O departamento de Comunicao Interna na empresa to importante

quanto qualquer outro departamento. atravs dele que sero circuladas
mensagens referentes aos assuntos internos da empresa. Para que essas
mensagens sejam entendidas por todo o grupo de funcionrios necessrio o
uso de ferramentas adequadas para cada perfil, j traados previamente pelo
departamento de comunicao.
Neste estudo possvel a cada captulo entender detalhadamente o que
Comunicao Interna e quais os benefcios que ela traz para empresa. Teremos
tambm um estudo do perfil do profissional responsvel pela rea de
Comunicao dentro da empresa.
Alm de ferramentas para desempenhar as atividades de comunicao
nas organizaes.

ABSTRACT

The department of Internal Communication in the company is so important

how much any another department. It is through it that referring messages to the
internal subjects of the company will be circulated. So that these messages are
understood by all the group of employees are necessary the use of tools adjusted
for each profile, already tracings previously for the communication department. In
this study it is possible to each chapter to understand at great length what it is
Internal Communication and which the benefits that it brings for company. We will
also have a study of the profile of the responsible professional for the area of
Communication inside of the company. Beyond tools playing the activities of
communication in the organizations.

SUMRIO

INTRODUO .............................................................................................8
Captulo I
COMUNICAO EMPRESARIAL ..............................................................10
1. Histria da Comunicao Empresarial ..................................................12
2. Formas de Comunicao Empresarial ..................................................18
Captulo II
COMUNICAO INTERNA .......................................................................21
1. A importncia da Comunicao Interna na empresa ............................23
2. Posio do departamento de Comunicao Interna no organograma da
empresa ................................................................................................28
3. Perfil do profissional responsvel pela rea de Comunicao Interna .31
Captulo III
FERRAMENTAS DA COMUNICAO INTERNA .....................................34
1. Comunicao Formal ............................................................................35
2. Comunicao Informal ..........................................................................40
Captulo IV
PINHEIRO NETO ADVOGADOS E A COMUNICAO INTERNA ...........42
CONSIDERAES FINAIS .......................................................................49
ANEXOS.......................................... ...........................................................52
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................................63

INTRODUO

A comunicao empresarial ou comunicao interna atualmente tida

como uma ferramenta importante, na verdade estratgica, sendo responsvel
pelo crescimento contnuo de uma organizao.
A comunicao interna de uma organizao tem como responsabilidade
informar e motivar todos os cidados corporativos, ou tambm chamados de
colaboradores de diferentes nveis hierrquicos, fazendo com que eles tenham
maior contribuio para o alcance dos objetivos da empresa.
Nessa monografia ser realizado um estudo de vrios aspectos relevantes
da comunicao interna, com o objetivo de verificar a forma mais adequada para
desempenhar as funes das ferramentas da comunicao.
No primeiro captulo veremos o significado da Comunicao Empresarial,
disposto em trs sub-captulos, sendo o primeiro de introduo, o segundo
contando a histria da Comunicao Empresarial no Brasil e no Mundo e o
terceiro falando das formas existentes de Comunicao Empresarial, classe que
dividida em duas pares, a comunicao interna e a comunicao externa.
J no segundo captulo da presente monografia, ser voltado para a
comunicao interna. Este captulo tambm ser dividido s que so quatro subcaptulos sendo o primeiro a introduo contando um pouco do que
comunicao interna, o segundo destacando a importncia da comunicao
interna na empresa e o terceiro d a idia de um posicionamento de um
departamento de comunicao interna no organograma de uma empresa e o
quarto fala sobre o perfil do profissional de responsvel pela rea de
comunicao.

J no terceiro captulo da monografia sero descritas as ferramentas de

comunicao interna, sendo que existem duas classes no assunto, a
comunicao formal e a comunicao informal.
No quarto e ltimo captulo vamos desenvolver um estudo de caso da
histria de Pinheiro Neto Advogados, um dos mais tradicionais escritrios de
advocacia do Brasil, e contamos um pouco da comunicao existente no
escritrio.

10

CAPTULO I - COMUNICAO EMPRESARIAL

A Comunicao Empresarial tem como papel principal comunicar seu pblico

alvo, seja ele externo (consumidores/clientes) ou interno (funcionrios). A
Comunicao empresarial deriva-se da cultura da empresa, isto quanto mais
esclarecida for a organizao sobre seu papel social, mais apta estar para informar.
Hoje a Comunicao Empresarial tem o poder de transformar a imagem da empresa,
e trabalha exatamente no foco onde est causando a desestruturao da
organizao.
A Comunicao Empresarial (CEMP) caracteriza-se,
atualmente, como o somatrio de todas as
atividades de comunicao da empresa. uma
atividade multidisciplinar que envolve mtodos e
tcnicas de relaes pblicas, jornalismo, assessoria
de imprensa, lobby, propaganda, promoes,
pesquisa, endomarketing e marketing. (PIMENTA,
1999, p. 98)
Nos ltimos anos as empresas gradativamente aumentaram o nvel de
preocupao com seus funcionrios, os mesmos passaram ento a serem
chamados de colaboradores corporativos, cidados corporativos entre outros nomes
onde aproxima e integra mais o funcionrio com a empresa.
Pode-se dizer que foi na poca da Revoluo Industrial que as empresas
comearam a se preocupar mais com a comunicao dentro das organizaes.
Nesse perodo, os funcionrios viram-se coagidos diante de tantas mquinas, logo
perderam seu interesse pela eficcia e eficincia de seus servios. Tambm foi
nesse perodo que as empresas observaram que era necessrio investir na rea
corporativa, esse seria um dos caminhos para ter lucros mais altos e maior
desempenho, os empresrios perceberam que um funcionrio motivado era o

11

caminho mais rpido para os objetivos da empresa. Com o passar dos anos a
comunicao foi ganhando espao dentro das organizaes. H pelo menos dez
anos o departamento de comunicao de uma empresa, quando existia, ficava junto
com qualquer outro departamento e pouco tinha contato com os diretores e
presidentes da organizao. Era um departamento onde a comunicao mais
demorava para chegar, quando chegava e seu sistema de trabalho no era
devidamente reconhecido. J no cenrio atual, as empresas constataram que, para
ter um bom resultado, no necessrio apenas investir em alta tecnologia para as
mquinas, mas tambm preciso investir no corporativo e, para dar incio a essa
mudana de viso, o primeiro passo dar maior autonomia ou criar um departamento
de Comunicao Interna. Aps essa deciso, o departamento de comunicao da
empresa passou a ter uma importncia maior, praticamente fundamental na dentro e
fora da organizao, e seu contato com os altos nveis hierrquicos passou a ser
intenso. Atualmente o departamento de Comunicao j tem um destaque maior
inclusive no organograma da empresa, antes ele era alocado em qualquer
departamento, hoje ele esta diretamente ligado presidncia da empresa,
presenciando as decises e executando seu trabalho com qualidade e eficincia, ou
seja comunicando todos os cidados corporativos.
Segundo Pimenta (1999, p. 58) A comunicao
dentro da empresa contribui para definio e
concretizao de metas e objetivos, alm de
possibilitar a integrao e equilbrio entre seus
componentes (departamentos, reas, funcionrios,
etc).
Com a concorrncia existente hoje no mercado, as empresas foram obrigadas
as aumentar a qualidade dos servios prestados, e para uma organizao passar
por uma fase de crise, seja ela financeira, de imagem ou qualquer outro tipo de crise

12

necessrio um envolvimento completo e intenso de todo quadro de funcionrios,

pois cada um ter uma funo diferenciada e que far a diferena na recuperao
da empresa.
Maria Alzira Pimenta (1999, p. 71) Lembra que um sistema de comunicao
adequado contribui para a eficincia e a eficcia com um todo.
Eficcia: resultado da maximizao de todas as formas de rendimento para
a organizao. A eficcia ocorre quando se consegue o melhor resultado de acordo
com os objetivos iniciais. Entretanto, o timo resultado deve ser conseguido com
eficincia.
Eficincia: medida pela razo entre o produto (resultado, output) e o
investimento (custo, esforo, input). Quanto maior for essa razo, maior a eficincia.
Para tanto, deve-se realizar a tarefa em questo com o mnimo de esforo, sem
desperdcio, da forma mais correta e inteligente que for possvel (PIMENTA, 1999,
p.71)

1.1 HISTRIA DA COMUNICAO EMPRESARIAL

A primeira atividade de comunicao empresarial data 202 a.C, ou seja, as
origens deste tipo de atividade se deram durante o domnio da China pela dinastia
Han, quando ainda se fabricavam as primeiras folhas de papel. (REGO, 1997, p.
17).
A comunicao, nesta poca, era feira por meio das cartas circulares das
cortes da dinastia Han.
Historicamente, as atividades de jornalismo
empresarial precederam o desenvolvimento do
campo das Relaes Pblicas, situao facilmente

13

explicvel pela anterioridade da imprensa. De uma

forma ou de outra, foi a partir do aparecimento desta
que as publicaes jornalsticas, a servio das
organizaes, iniciaram um trajeto que teve sua
primeira escala sistemtica na Revoluo Industrial e
seu desenvolvimento mais seguro a partir dos
primeiros anos deste sculo. (REGO, 1987, p. 11)
J segundo o jornalista Paulo Nassar, o primeiro arauto dessa histria foi
Elton May que, entre 1927 e 1932, demonstrou que, para o bem da produtividade, as
pessoas no poderiam ser encaradas pelos gestores como extenses das
mquinas. O recado capturado nas pesquisas feitas pelo socilogo australiano era
que as pessoas produziam mais quando motivadas por uma causa, quando
estimuladas e principalmente ouvidas, consideradas pela organizao. Ele provou
com nmeros, grficos e planilhas que, se as empresas quisessem produzir mais e
com uma gotinha de felicidade, era preciso trazer a humanidade para dentro do
ambiente do trabalho. (NASSAR, Paulo. Administrar comunicar. Site Aberje, So
Paulo.

Disponvel

em

<http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=98>. Acesso em: 30

ago. 2006.)
Pode-se partir dessa idia para pensar em funcionrios como colaboradores
corporativos, conforme dito no item anterior isso deixa mais prximo a empresa e o
funcionrio. Sendo assim a interatividade entre todos os nveis da empresa aumenta,
findando-se com a idia de que, apenas quem pode ditar as regras e idias so os
diretores e os funcionrios tm o dever apenas de seguir sem opinar.
Foi na Revoluo Industrial, ocorrida no sculo XVIII primeiramente na
Inglaterra, que deu um grande empurro para as empresas observarem mais o valor
de seus funcionrios. Pois mesmo com as mquinas, os empresrios necessitavam
de funcionrios aptos para poder operar as mesmas. E que o desempenho das

14

mquinas dependiam diretamente da produtividade e integrao dos funcionrios,

com a tecnologia implantada pela empresa, ou seja dependia da integrao dos
funcionrios com a empresa.
O Brasil conheceu o jornalismo empresarial muito tempo depois de seu
aparecimento nos Estados Unidos e Europa, cerca de cem anos aps a primeira
publicao empresarial registrada nos Estados Unidos.
Pode-se dizer que o Brasil demorou mais para conhecer as publicaes
empresariais devido seu atraso na Revoluo Industrial que s aconteceu em 1930,
aps revoluo poltica ocorrida naquele ano, que culminou com a deposio do
presidente Washington Lus aps o resultado das eleies de 1 de maro de 1930,
dando a vitria ao candidato governista Jlio Prestes. Getlio Vargas tornou-se o
chefe do Governo Provisrio, dando fim ao perodo conhecido como Repblica
Velha e incio a um perodo de 15 anos de exerccio do poder.
Foi apenas em 1951 que apareceu o primeiro
departamento de Relaes Pblicas de mbito
nacional no pas, e, em 1953, a Organizao das
Naes Unidas e a Escola de Administrao de
Empresas
da
Fundao
Getlio
Vargas
inauguraram, sob a regncia do professor Eric
Carlson, o primeiro curso de Relaes Pblicas no
Brasil. REGO (1987, p.26)
Outro fator propcio o atraso das comunicaes empresariais pode ser o
atraso do avano tecnolgico no Brasil na rea grfica e editorial. Enquanto nos
pases desenvolvidos tecnologicamente existiam mquinas que tinham capacidade
de imprimir em uma hora cerca de 76 000 pginas de jornal, no Brasil ainda chegava
nesta poca a primeira mquina com capacidade de imprimir 16.000 pginas por
hora.

15

Em 1967, a Associao Brasileira de Administradores de Pessoal (ABEPE)

promoveu o 1 concurso Nacional para escolher as melhores publicaes
empresarias no Brasil. Neste mesmo ano, representantes de empresas reuniram-se
para aprovarem a criao da ABERJE (Associao Brasileira de Editores de
Revistas e Jornais de Empresa), esta entidade iria sistematizar os trabalhos na rea
de publicaes empresariais, que na poca ainda era pouco conhecida no Brasil.
A ABERJE, pouco a pouco, foi firmando sua imagem diante dos empresrios
desta rea, mas teve muita dificuldade para se desenvolver, j que no havia
domnio do assunto, ao contrrio, muita improvisao para resolver assuntos dessa
rea.
Hoje, pode-se dizer que a ABERJE um rgo muito respeitado no meio da
comunicao empresarial, e rene vrios especialistas da rea. Conta com vrias
publicaes de revistas e livros onde os profissionais possam buscar informaes
sobre a rea de comunicao empresarial. A associao no rene apenas uma
parte de comunicao empresarial, ela rene informaes tanto da rea de
comunicao interna como externa.
Um outro fato histrico interessante foi a regulamentao da profisso de
Relaes Pblicas decretada em 1968, que acabou gerando conflitos com a de
jornalista, assinada em 1969. Por mais de vinte anos os profissionais de Relaes
Pblicas e os jornalistas lutaram para provar que a elaborao de press-releases era
uma prerrogativa de apenas uma profisso. Os profissionais de Relaes Pblicas
nunca se conformaram tambm com o fato de jornalistas assumirem o cargo de
assessoria mais qualificado dentro de uma empresa ou rgo pblico onde
trabalhavam profissionais das duas categorias. Para eles, cabe ao Relaes
Pblicas ser o comandante, o formulador de Comunicao Empresarial. Vale

16

ressaltar que esse conflito carregado at os dias de hoje, onde o Relaes

Pblicas no admitem o fato do jornalista ser apto a comandar um departamento de
comunicao Empresarial.
Segundo Viana (2004, p. 27) fazer comunicao empresarial de qualidade
aproveitar ao mximo o potencial dos veculos de informao. Se no desenvolve a
capacidade de ver a mdia positivamente, para o conhecimento e informao de
todos, a comunicao s ter valor episdico e estar atrelada a um modelo arcaico
que perdeu fora e influncia.
O autor Francisco Viana elaborou um quadro detalhando as caractersticas do
modelo velho, modelo novo e como transitar o modelo velho de comunicao para o
novo. (VIANA, Francisco. Comunicao Empresarial de A a Z, p.27)
Ele coloca como caractersticas do velho modelo: Low-profile, acesso ao
governo em lugar de comunicao, jornalista como inimigo ou amigo, aliana com os
proprietrios de jornais e veculos de comunicao, indiferena em relao opinio
pblica, comunicao como ferramenta acessria e reservada.
J para descrever as caractersticas do novo modelo ele pontua: portas
Abertas, porta - vozes profissionalizados, envolvimento da alta direo, respeito
opinio pblica, identificao de Interlocutores- chave, comunicao continuada,
convergncia em lugar de conflito, compromisso tico e multimdia atualizada.
Para descrever como transitar do modelo velho para o novo modelo Viana
citou: criar a Cultura da comunicao, construir e consolidar o relacionamento com a
mdia, construir imagem e reputao positiva, definio de estratgia, definio de
estrutura, definio de operao e investimento e programa de treinamento.
Um sistema de comunicao empresarial deve se
guiar e se orientar a partir de conceitos que so

17

comuns informao e aos negcios. Como, por

exemplo, o fato de que tanto a empresa, quanto a
mdia desempenham funes vitais no progresso e
no desenvolvimento da sociedade moderna. BAHIA
(1995, p. 17)
Assim podemos dizer que a Comunicao empresarial viabiliza a melhoria do
produto e servios, a valorizao do corporativo e construo de imagem de acordo
com a confiana do mercado investindo para ser bem informada e informar bem.
Tendo esses ideais conquistados a empresa desenvolver um trabalho com seu
pblico alvo, independentemente de ser externo e interno.

1.2 FORMAS DE COMUNICAO EMPRESARIAL

Para falar em Comunicao Empresarial, temos que pensar em uma
ferramenta ampla, capaz de enviar e receber informaes que possam de alguma
maneira ajudar a organizao.
BAHIA (1995, p. 31) a Comunicao Empresarial dividida em:
Comunicao Externa: a comunicao dos empresrios com a opinio
pblica.
Comunicao Interna: onde feita a comunicao entre os empresrios e
suas empresas (funcionrios).
Em cada um desses tipos de comunicao, temos ferramentas que ajudam a
se comunicar corretamente e diretamente como pblico alvo, assim como um
profissional que lidera essa rea, em sua maioria jornalistas.
Existe uma enorme importncia na eficincia da comunicao Empresarial
focada para rea externa, o profissional responsvel por essa rea da empresa tem

18

que estar sempre bem informado do que ocorre com a empresa e seus principais
concorrentes, sempre pensar frente, em momentos de crise principalmente. As
empresas que investem nessa rea normalmente j tm uma estratgia formada
para quando houver momentos de crise na empresa, e sabero agir de forma
antecipada sem deixar que os concorrentes se aproveitem da crise, e sem deixar
transparecer junto ao pblico que a empresa no tm valores, responsabilidade e
principalmente confiana. por esse meio que a empresa mostrar para o pblico,
de maneira geral a mensagem que deseja transmitir. Pode-se dizer que o
departamento responsvel por essa rea a porta por onde entram e saem
informaes seguras da empresa.
O objetivo principal ser, em qualquer caso,
estabelecer a reputao da empresa junto aos
pblicos, como uma organizao sria, competente
em sua rea de atuao, e eficiente, administrativa e
financeiramente. Alm disso interpretar as reaes
da comunidade em relao ela. (PINTO, 1994,
p.22)
Ou seja, uma comunicao empresarial externa sinal de bons resultados, se
o impacto da empresa for positivo, o nvel de aceitao do pblico ser maior,
fazendo assim a empresa Ter como resultado final o aumento dos lucros, quando
esse for seu objetivo final.
A empresa quando se prope a investir na comunicao empresarial externa,
primeiramente tem que definir seus pblicos prioritrios. Tendo em vista, por
exemplo, uma empresa nova no pas mas que j tem um nome, uma marca
conhecida em outros lugares, essa empresa precisa ser agressiva na comunicao
empresarial externa, apresentando a novidade, mas no pode deixar de lado, ou dar
menos importncia aos clientes j conquistados em outros lugares. Neste caso
ento pode-se definir como pblicos prioritrios: clientes j conquistados, potenciais

19

possveis novos clientes, empresas do setor, imprensa no geral, governos, entidades

de classe, profissionais especializados na rea e pblico de maneira geral;
consumidores
Aps a seleo do pblico prioritrio, a organizao deve pensar por qual
meio de comunicao far essa ponte entre a empresa e seu pblico, esse estudo
muito importante pois nada adianta a empresa mandar email-s informativos para
clientes que em sua maioria no utilizam computadores na trabalho. Por esse
motivo, a empresa interessada em informar seu pblico tem que estud-lo, para ter
condies de cerc-lo de informaes sem que mudem seus hbitos.
Todas as empresas podem e devem apostar nos meios de comunicao de
massa, pois so por eles que a populao tem o contato com o mundo empresarial.
Alguns meios de comunicao de massa permitem fazer atividades simultneas, ou
seja, enquanto o cliente faz suas atividades dirias pode ler, ouvir, ver as
informaes da empresa em questo. So definidos como meio de comunicao de
massa os seguintes veculos: jornais, emissoras de rdio, emissoras de TV e
revistas.
Para executar esse trmite entre a empresa e os meios de comunicao,
normalmente as empresas designa um profissional, ou um grupo para fazer a
assessoria de imprensa, esse o nome dado ao departamento que cuida dessa
parte da empresa, e por esse departamento onde os assuntos relacionados
empresa sairo para o conhecimento do pblico interno.
Na Comunicao interna, possvel fazer uma comunicao mais
direcionada, pois o pblico alvo na maioria das vezes no to amplo como na
comunicao empresarial externa, e alm disso correspondem ao mesmo perfil de

20

pblico prioritrio. Sendo assim possvel ter uma linguagem padronizada nas
publicaes e mensagens.
Definido o que comunicao empresarial, sua histria e suas formas, este
estudo pode ter continuao partindo para o prximo captulo, com um
aprofundamento maior na rea de comunicao interna.

21

CAPTULO II - COMUNICAO INTERNA

A estrutura tradicional de uma empresa burocrtica, tcnica, racional e

normativa, no havendo espao para sentimentos e emoes. Essas caractersticas
tendem a impedir a expresso, participao e engajamento dos trabalhadores. Como
resultado a motivao pode diminuir, comprometendo o processo produtivo.
(PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao Empresarial, p.119.)
Ar destaque particular Comunicao Interna pois ela base de sustentao
de qualquer processo bem sucedido de Comunicao Integrada. Sem ela falta
sustentabilidade para qualquer outro processo de comunicao. (CLEMEN, Paulo.
Como implantar uma rea de Comunicao Interna Ns as pessoas, fazemos a
diferena, p.18.)
A Comunicao Interna deriva-se da necessidade de transmitir ao pblico da
casa, ou seja, todos os funcionrios, com freqncia e clareza, o pensamento e
ao da empresa, destacando-se as posies que assumem seus dirigentes e a
conscincia da funo social que tm. (BAHIA, Juarez. Comunicao Empresarial,
p.31.)
Demorou um pouco, mas os empresrios esto percebendo que de nada
adianta agir com autoritarismo ou descaso com os funcionrios de sua empresa,
esse tipo de atitude s prejudicar a ele mesmo. No novo mundo corporativo, os
gerentes antes vistos como autoridade inquestionvel, agora tendem a serem vistos
como lderes, pessoas que fazem parte da corporao e tem o papel de ouvir seus
subordinados e transmitir as informaes e decises da empresa de forma clara. Os
lderes da empresa, conforme citado acima, tambm so cidados corporativos e
devem estar preparados para exercer sua liderana, devem ter conhecimentos

22

tcnicos, ser bons gestores e negociadores, alm de capacitados para ter um

excelente relacionamento com os demais cidados corporativos, principalmente os
subordinados a ele.
H alguns anos , o RH (Recursos Humanos) era o nico departamento que
representava as pessoas nas empresas, todos os outros isentavam-se de quaisquer
responsabilidades sobre a gesto das pessoas dentro da empresa. Com a criao
do departamento de Comunicao Interna, no apenas com a atribuio de
comunicar, transmitir informaes, mas tambm ser responsvel por mudar o
comportamento dos cidados corporativos, a fim de que eles realizem um
desempenho melhor, chegando assim mais rpido as suas metas, o cenrio muda.
Mesmo sabendo a importncia da participao de todos do grupo, algumas
organizaes ainda preferem manter as informaes relevantes a todo grupo apenas
para os nveis gerenciais, ou seja, no passam as informaes para o restante de
seus funcionrios, mesmo que as decises que esto sendo tomadas mudar
tambm o dia-a-dia dos cidados corporativos. Esse tipo de atitude gera uma
seqncia de reaes que em sua maioria so negativas para a empresa, tais como
rumores, onde a falta de informao clara e objetiva afeta diretamente na motivao
e produo dos cidados corporativos. o chamado rdio peo, expresso usada
para as informaes passadas pelos funcionrios nos corredores da empresa, que
nem sempre as mensagens so 100% verdadeiras, so chamadas tambm de
mensagens no oficiais.
Para que exista uma Comunicao Interna eficaz em uma empresa
necessrio um trabalho em equipe, contando desde o nvel hierrquico mais alto,
passando pelos gerentes ou ento lderes dos departamentos, os profissionais do
departamento de comunicao at os cidados corporativos. Para isso todos

23

precisam ser integrados, a comunicao ir circular com maior facilidade, se

tornando mais eficaz. Esse crculo vicioso que a comunicao interna faz, passando
por todos os nveis da empresa possibilita que todos se sintam integrados e
responsveis pelas decises tomadas j que foram comunicados oficialmente.
A comunicao interna um modo de difundir entre
os empregados a realidade da empresa, de
ampliao dos laos de identidades funcional, de
prestao de informaes e de estmulo ao debate
da realidade social, sem intermedirios. (BAHIA,
1995, p.31)
Pode-se pensar que o departamento de Comunicao Interna o canal de
divulgao da empresa, ou seja, a informao para ter esse ciclo concludo precisa
passar por trs etapas, o emissor, o canal e o receptor. Cada uma das etapas
executada por um determinado grupo, assim definido: Diretoria e presidncia so
considerados os emissores, pois so atravs deles que as mensagens divulgadas
so criadas e elaboradas. O departamento de Comunicao Interna fica sendo o
canal, pois atravs dele a mensagem ser divulgada ao seu pblico especfico e
finalmente o receptor so todos os cidados corporativos, que recebem as
mensagens, ou seja, chegando ao receptores a mensagem teve seu ciclo concludo
com sucesso.

2.1 - A IMPORTNCIA DA COMUNICAO INTERNA NA EMPRESA

Para a maioria das empresas, a Comunicao Interna deixou de ser apenas

uma forma alternativa de comunicar. Visto sua importncia no ciclo de crescimento
da empresa, esta que antes nem tratamento como departamento tinha, agora vista

24

como rea fundamental, suas atividades integradas ajudam a empresa em seu

planejamento estratgico e xito na concluso de seus objetivos. Alguns gestores,
especialmente se a empresa j tem anos de existncia e alcanou o sucesso,
acreditam que no necessitam da criao da rea de Comunicao Interna,
entretanto, no imaginam que seus resultados poderiam ser maiores com a
profissionalizao desta rea.
Nunca tarde para se implantar uma rea de
Comunicao Interna. Uma empresa com no mnimo
20 pessoas, independentemente de seu resultado e
atividade, pode e deve estabelecer formalmente a
Comunicao Interna. Algumas organizaes recmcriadas acreditam que os primeiros anos ainda so
precoces para a implantao de um trabalho de
Comunicao Interna. Essa uma viso mope.
Nada melhor do que crescer cuidando de sua cultura
organizacional desde a fundao da empresa.
(CLEMEN, 2005, p. 45)
No podemos esquecer que as atividades de Comunicao Interna tm
sempre que estar diretamente ligadas com o planejamento da empresa, tendo a
viso clara do real interesse da empresa.
Para a autora Maria Alzira Pimenta (1999, p. 100), existem alguns objetivos
que destacam-se mais: Construo da imagem institucional da empresa (para levar
aos consumidores e sociedade a imagem que se deseja, preciso que os
funcionrios conheam e participem da construo dela. Esse um processo longo.
O ponto de partida depende de uma base tica, o seja, a empresa conduzir-se com
honestidade, seriedade e competncia. E tambm investir na promoo cultural,
esportiva e cientfica tambm colabora para que se associe imagem da empresa
uma instituio til e vital para sociedade), Adequao dos trabalhadores ao
aumento da competio no mercado (para melhorar o desempenho dos funcionrios,
atravs da comunicao interna, necessrio desenvolver valores e tcnicas. Os

25

valores, responsabilidade, compromisso, cooperao, solidariedade e dedicao,

so fundamentais para o trabalho em equipe), Atender as exigncias dos
consumidores mais conscientes de seus direitos (recomenda-se considerar que cada
consumidor, potencial cliente da empresa, um cidado com uma demanda de ser
ouvido e respeitado em seus direitos), Defender interesses junto ao governo e aos
polticos (se empresas tm interesse e procuram defend-los junto s vrias
instituies, inclusive o governo. Quando se unem, organizadamente, sem
falcatruas, para pressionar e defender seus interesses, esto fazendo lobby legtimo,
lcito. Neste caso, podem e devem comunicar sociedade, atravs dos Meios de
Comunicao de Massa, o que e de que forma esto fazendo) e Encaminhar
questes sindicais e relacionadas preservao do meio ambiente (hoje com a
grande oferta de produtos o consumidor pode escolher entre as empresas que alm
de

oferecem melhores

preos,

utilizam materiais

biodegradveis,

prestam

assistncia tcnica, demonstram respeito aos direitos trabalhistas.

As empresas, em sua maioria, buscam na Comunicao Interna uma forma
de suprir as necessidades dos cidados corporativos para poderem assim atingirem
seus

objetivos,

que

so:

aumento

dos

lucros

ou

produtividade,

melhor

relacionamento entre os cidados corporativos, melhoria da imagem interna e

externa da empresa entre outros objetivos que so fundamentais para o crescimento
e desenvolvimento da empresa.
As empresas que acham que seus resultados so gerados apenas pelos
equipamentos de alta tecnologia esto completamente enganadas e direcionadas ao
fracasso. Pois so as pessoas e sua interatividade, provocados pela Comunicao
Interna, as principais responsveis pelos resultados positivos de uma organizao.
Pode-se considerar que as pessoas ou seja, os cidados corporativos, so os

26

principais responsveis no xito de quaisquer processos na empresa. claro que

no podemos nos esquecer que a tecnologia geradora de um grande aumento na
produo, mas sem os cidados corporativos se sentirem realizados e com a
conscincia de que realmente fazem a diferena na empresa somente a tecnologia
no ir andar sozinha.
A Comunicao Interna, no deve ser um usado para fazer com que os
empregados aceitem sem mais contestaes as decises tomadas pelos
presidentes e diretores da instituio, pelo contrrio, o departamento de
comunicao interna serve para ouvir as decises, ou melhor, idias dos presidentes
e passar isso de forma clara e objetiva para os demais funcionrios, sendo
totalmente imparcial em sua mensagem. No podemos esquecer que em todas as
empresas, sem nenhuma exceo, se no foram bem informadas pelas fontes
certas, entram no chamado rdio peo. Este o pior informante dos funcionrios,
uma simples deciso de conter gastos pode virar na imaginao dos funcionrios e
pelos burburinhos dos corredores, corte do quadro de funcionrios, no pagamento
de benefcios entre outras idias mirabolantes causadas pela falta da comunicao
clara e objetiva. Com essa quantidade de informaes de contedo ruim e
desencontradas causam pnico nos funcionrios e a queda na produo ser
imediata, e claro que isso no nenhum pouco interessante para empresa.
O que muitos gestores de pessoas devem que entender que, a verdadeira
misso das empresas olhar o funcionrio como ser humano, produzir bem estar e
oferecer produtos e servios que facilitem e valorizem suas atividades na empresa,
tornando-os capazes de pensar, e ter idias para melhor contriburem na empresa.
As pessoas que, de alguma maneira, encontram-se
privadas de sua dignidade ficam "coisificadas".
Perdem sua autonomia e comprometimento. Por

27

outro lado, a pessoa que faz escolhas prprias e se

envolve verdadeiramente em seus projetos
desenvolve uma outra capacidade: a de ser
responsvel. Ter responsabilidade assumir os
riscos e implicaes das escolhas, sejam elas de
ruptura ou de continuidade." (PIMENTA 1999, p.
121).
Cabe ao departamento de Comunicao Interna produzir a integrao de
todos os departamentos, sendo assim as idias iro girar com maior rapidez. As
pessoas se sentiro mais motivadas, por percebem que no so apenas extenses
das mquinas. Como as publicaes institucionais so voltadas apenas para o
pblico interno, isso torna-se um diferencial na empresa.
As publicaes organizacionais se propem a
combater o desconhecimento a respeito da empresa
e promover a integrao entre os pblicos ligados a
ela, ao mesmo tempo que pretendem projetar a
empresa pata internamente assegurar a boa
produtividade e externamente conseguir aumentar
as vendas, e consequentemente, os lucros. Este o
objetivo finalista, pois as empresas conseguem
atingir muitos outros objetivos intermedirios com
suas publicaes. (REGO, 1986, p. 119)
Para muitos, o departamento de Comunicao Interna pode estar ligado
qualquer outro departamento, quase sempre na rea de Recursos Humanos, as
pessoas no conseguem enxergar a Comunicao Interna como um departamento
independente, com sua equipe de trabalho especializada exatamente em transmitir
as mensagens com o pensamento em apenas um pblico, o interno, e ainda poucos
gestores de empresas tm a conscincia de que o pblico interno to importante
quanto o pblico externo. Se os cidados corporativos ficam felizes com a empresa,
com a relao "empresa x corporativo" esses tendem a serem os melhores
'marketeiros' da empresa.

28

Para CLEMEN (2005:45), em vez de sistemas

informais e amadores de Comunicao Interna,
essas empresas poderiam realizar um trabalho
direcionado e profissional de criao de valor para a
marca da Organizao, considerando o pblico
interno como principal multiplicador e disseminador
de sua imagem.

2.2 - POSIO DO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO INTERNA NO

ORGANOGRAMA DA EMPRESA
Esta deve ser uma das primeiras perguntas a serem feitas quando proposta
a criao de um departamento de Comunicao Interna. Muitas vezes so pensadas
criaes de 'linhas' no organograma para alocar a nova rea. O que muitos no
conseguem entender, que o departamento de comunicao pode e deve ganhar
um departamento exclusivo para ele. J que o mesmo ter que ser o brao direito da
presidncia da empresa, para no deixar escapar informaes que faro o
diferencial nas publicaes institucionais.
Como o departamento de Comunicao Interna se relaciona diretamente com
os funcionrios a primeira idia que os gestores tem de coloc-lo ligado ao
departamento de Recursos Humanos.
Mas a partir daqui pode-se ter um pensamento diferente desta situao.
Primeiramente vamos tentar entender como um departamento de Recursos
Humanos Trabalha. No dia-a-dia, tendem a dar prioridade a remunerao,
treinamento e desenvolvimento, colocao de pessoal, selees internas e externas,
entre outras atividades corriqueiras do departamento. Em grande parte das
empresas, o Recursos humanos ainda tm como objetivo principal a Administrao
de Pessoal, ou seja no h como relacionar o Recursos Humanos com o
departamento de Comunicao Interna, que tem uma funo especfica e totalmente

29

diferente dentro da empresa. Se ainda assim houver a integrao do departamento

de Recursos Humanos com a Comunicao Interna, o responsvel tem que estar
atento para no transformar-se em marketing exclusivo das novidades do Recursos
Humanos.
No podemos esquecer que a Comunicao Interna tem o objetivo de
comunicar toda a empresa, sobre todas as reas, e fazer esse canal de ligao entre
os departamentos, para que as informaes fluam com maior rapidez e clareza. O
atrelamento da Comunicao Interna ao RH pode transformar a Comunicao
Interna em um relato dos benefcios e decises do RH.
Assim pode-se perceber que a Comunicao Interna e a rea de Recursos
Humanos no podem ser unificadas, sendo que cada uma delas tem um papel
exclusivo e atarefado dentro da organizao, e a juno destes dois departamentos
poderiam atrapalhar tanto as tarefas de um departamento como as tarefas do outro.
Outra unio tambm citada fazem aluso entre o Marketing e o departamento
de Comunicao Interna.
Tambm seria uma excelente parceria de as reas
de Marketing, em geral, no interpretassem que a
Comunicao Interna somente uma forma de
divulgar antecipadamente, algumas horas antes as
Comunicao para o pblico externo, os novos
produtos e servios da empresa. (CLEMEN, 2005,
p.32).
O que talvez o departamento de Marketing no imagine que no apenas
esse trabalho que a Comunicao Interna faz, ela tem um papel mais estratgico
dentro da empresa. A Comunicao Interna tem o papel de informar antes, para
assim mostrar a meta do servio alcanado, parabenizando todo o grupo pela meta

30

e propondo novos desafios, para que assim a nvel de produo fique sempre
elevado.
Uma outra ligao a Comunicao Interna e a Presidncia da Organizao.
Este pensamento pode talvez ser um pouco lgico, sendo diretamente da
Presidncia a Comunicao Interna tem a viso de todos os outros departamentos.
A Comunicao interna tem que estar ligada presidncia sim, mas com um
profissional devidamente qualificado na rea, para despachar da melhor maneira
possvel as mensagens para o restante dos departamentos e garantir o bom
desempenho de toda organizao.
A terceira e ltima corrente alinhar a Comunicao
Interna Presidncia da Organizao. Desta forma,
a rea tem condies de conciliar os interesses de
Recursos Humanos, Marketing e todas as demais
reas que tenham necessidade de Comunicao
estratgica. (CLEMEN, 200, p. 32)
Segundo Paulo Clemen uma pesquisa sobre Comunicao Interna realizada
em 2003, a ABERJE - identificou, em consulta a cem empresas em todo Pas, que
49% das empresas mantm sob a Gesto de uma rea de Comunicao; 41% a
mantm na rea de Recursos Humanos, e 5% somente a posicionam no Marketing.
Um reflexo da autonomia que a rea passa a ter em funo de seu papel
estratgico. (CLEMEN, Paulo. Como implantar uma rea de Comunicao Interna
Ns, as pessoas fazemos a diferena. p.33.)
A idia principal tornar o Departamento de Comunicao Interna to
importante quanto o departamento de Finanas, Marketing entre outros, mas para
isso tambm tende a ser cobrada como um departamento, onde a meta comunicar
com agilidade, qualidade e produzir o efeito que foi proposto junto com a
Presidncia.

31

Na verdade, o departamento de Comunicao Interna pode ser visto como

uma engrenagem para os outros departamentos interagirem e assim produzirem os
resultados. preciso que o pblico interno entenda as mudanas que ocorrem todos
os dias na organizao e no mundo, para que a fluidez de informao seja
executada com sucesso.
Porm, no podemos esquecer que para os outros departamentos
entenderem a funo de Comunicao Interna necessrio uma apresentao
detalhada da nova rea. Quando ocorre essa apresentao, o novo departamento
inserido no organograma da empresa com maior respeito, no passa aquela idia
que apenas uma nova rea, pequena e sem importncia. Com esta apresentao,
a nova rea poder apresentar sua metodologia de trabalho, seus servios, suas
metas e mostrando que para que a organizao tenha sucesso ser necessrio o
desempenho de todas as reas.

2.3 - PERFIL DO PROFISSIONAL RESPONSVEL PELA REA DE

COMUNICAO INTERNA
O profissional responsvel pela rea de comunicao interna, tem que pensar
como pblico prioritrio unicamente o funcionrio, e trat-lo como cidado
corporativo, j que assim deixa mais integrado empresa e funcionrio.
Para o sucesso de uma rea seja ela qual for, necessrio um profissional
que seja especializado no assunto. Muitas pessoas acreditam que o ato de
comunicar fcil e que para isso qualquer profissional suficientemente qualificado
para executar tal tarefa, a verdade que para a Comunicao Interna ter sucesso
necessrio

que

sejam

coordenadas

por

profissionais

especializados

em

32

Comunicao, sejam eles jornalistas, relaes pblicas ou publicitrios, o que

representa adequao do perfil profissional ao comando da rea.
Para os profissionais da rea de Comunicao, executar o servio proposto
pelo novo departamento fica mais fcil, pois esse profissional tem melhor
desembarao na transmisso das mensagens, e identifica com maior agilidade o
pblico alvo, a linguagem a ser adotada e mais uma srie de normas para que o
departamento execute suas tarefas com eficcia.
.Ter formao para Clemen (2005:38) as principais caractersticas desejveis
para o Profissional de Comunicao Interna so:

Ter formao superior nas reas de Comunicao Marketing ou Cincias

Humanas e conhecimentos de cultura geral; Visualizar de forma estratgica o

negcio da empresa, o mercado onde esta inserido e a realidade scio-poltica e
econmica do Pas; Ter hbito de leitura e bons conhecimentos de ingls (que
facilitam no contato e na leitura de artigos e livros estrangeiros); Ter facilidade no
relacionamento interpessoal para viabilizar o trnsito em todos os nveis
hierrquicos, do faxineiro ao presidente; Ser capaz de ouvir, analisar e buscar
solues; Conhecer a cadeia de tomada de decises, procedimentos e processos
internos da Empresa.
Existe

no

departamento

de

Comunicao

Interna

profissionais

que

desenvolvem atividades especficas dentro de departamento. Entre todas as mais

comuns so a edio de publicaes customizadas (revistas, jornais, etc) e a
organizao

de

eventos

internos

(festas

de

confraternizao,

programas

beneficentes, etc). Essas atividades, antes da criao do departamento, seriam

feitas por funcionrios voluntrios, ou sem especializao na rea.

33

Para CLEMEN (2005: 39) o profissional ou o grupo de profissionais que forem

responsveis pela rea de comunicao interna tem que ter um mente algumas
caractersticas um tanto quanto relevantes para desenvolver o trabalho, so elas:
Identificar as necessidade de comunicao dos seus clientes internos, analis-lo
criteriosamente e, a partir da, elaborar o briefing do trabalho com uma proposta de
aes, identificando os objetivos, estratgias, metas, pblicos e prazos etc;
Apresentar aos clientes internos as solues de comunicao encontradas,
juntamente com o planejamento de aes, cronograma e processo criativo;
Acompanhar o desenvolvimento interno do processo de comunicao, atravs das
ferramentas propostas. Medir seus resultados e impactos internos. Se necessrio,
propor reforo ou novo direcionamento na comunicao; Ter fcil relacionamento
com os Cidados Corporativos das diversas reas; Ter redao prpria, clara e
direta; Apresentar imparcialidade nas pautas e nos textos; Manter compromisso com
os prazos; Possuir capacidade de conciliar as necessidades especficas de uma
rea com os objetivos e valores da organizao.

34

CAPTULO III FERRAMENTAS DA COMUNICAO INTERNA

O departamento de Comunicao Interna, assim como todos utiliza de algum

mtodo mais qualificado para atingir seu objetivo, que transmitir a informao de
forma clara e objetiva para todos os nveis hierrquicos da empresa. Para isso o
departamento precisa de vrias ferramentas da rea de comunicao, que ajudam
os profissionais a executar suas tarefas com mais eficcia e eficincia. Sendo assim
o pblico alvo, ou seja, os cidados corporativos podem usar a escrita, a fala, a
imagem para o melhor entendimento do grupo.
Para atingir esse pblico necessrio produzir veculo ou canais de
comunicao que faam parte do dia-a-dia dos colaboradores corporativos,
independente da sua rea de atuao na empresa.
Segundo CESCA (1995:29), os veculos de comunicao dirigida tm por
finalidade transmitir ou conduzir informaes para estabelecer comunicao limitada,
orientada e freqente com um nmero selecionado de pessoas homogneas e
conhecidas.
As ferramentas de Comunicao Interna devem ter a total confiana de todos
os nveis hierrquicos da empresa, pois atravs delas que todo o grupo ser
informado das notcias da empresa.
Existem alguns princpios bsicos para que o departamento de comunicao
tenha sucesso na organizao, mas a base para esse sucesso tem que ser a
confiana que o grupo de cidados depositam na rea de comunicao interna.
CLEMEN (2005, p. 59), cita alguns princpios para o departamento de
comunicao interna. (i) confiana nos canais de comunicao; (ii) verdade da

35

informao; (iii) agilidade na informao; (iv) comunicao face a face e por

multiplicadores; (v) otimizao dos recursos e (vi) compromisso com a linguagem.
Um outro fator para o sucesso ter a total aprovao da presidncia e
diretoria da empresa. Os empresrios devem estar conscientizados de que investir
no departamento de comunicao interna investir na prpria empresa. E que os
canais de informao que sero desenvolvidos dentro da empresa, estaro voltados
para o objetivo final da mesma, da a percepo de que o investimento no ser em
vo.
As ferramentas de comunicao interna podem ser divididas em duas partes:
A Comunicao Formal e a Comunicao Informal.
denominada Comunicao Formal toda e qualquer forma de comunicao
oficial, ou seja, mensagens que foram enviadas diretamente da presidncia, atravs
do departamento de comunicao. Dentro da classe de comunicao formal
podemos citar as mais comuns: e-mails, intranet, reunies, informativos entre outras.
J a Comunicao Informal aquela em que no podemos confiar totalmente
no contedo e na fonte, a forma mais comum de comunicao informal o chamado
rdio peo, tambm chamado rdio corredor. Esse tipo de informao no
muito aceita pelos empresrios, mas com a ajuda dos profissionais de comunicao
j esto sabendo contornar esse problema e fazendo dela uma ferramenta aliada
aos objetivos da empresa.

3.1 COMUNICAO FORMAL

Definimos como comunicao interna formal toda informao que tem fontes
confiveis, pode-se dizer que uma informao oficial, ou seja, foi devidamente

36

desenvolvida pelos nveis gerenciais e dentro dos parmetros da empresa. "(...)

circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela estrutura da empresa (...)"
(PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao Empresarial, p. 68.)
Independentemente das ferramentas a serem adotadas, antes necessrio
um estudo de campo, saber o gosto dos funcionrios os quais sero os receptores
das mensagens enviadas pela Comunicao Interna da empresa. Sem esse estudo
fica

praticamente

impossvel

acertar

na

escolha

das

ferramentas,

esse

aprofundamento no grupo da empresa serve para descobrir o que os funcionrios

gostariam de saber mais da empresa, qual rea especfica, ou quais atividades,
cursos de aprimoramento e colegas que participaram de selees internas por
cargos melhores.
Isso pode ser confirmado atravs de Gaudncio Torquato pois se um gerente
no conhece a natureza perfil, gostos, atitudes, expectativas, vontades, a
realidade cotidiana dos receptores aos quais se comunica, ou seja, nesse caso
seria o conhecimento sobre o perfil dos funcionrios, ou quer se comunicar, vai
provocar rudos em sua comunicao. (TORQUATO, Gaudncio. Tratado de
Comunicao Organizacional e Poltica. p.42.)
A Comunicao interna pode ser feita por diversos veculos de comunicao,
sendo que cada um deles ter uma funcionalidade diferente, afinal com vrios tipos
de ferramentas fica mais fcil atingir o pblico de maneira geral nos diversos nveis
hierrquicos da empresa.
Para cada ferramenta, haver um tipo de linguagem, alguns sero sucintos
outros mais extensos, outros com mais figuras e grficos. Para cada veculo
necessrio um estudo para saber seu pblico direcionado, assim, trabalhando a
linguagem fica mais fcil o entendimento das mensagens internas.

37

O que no deve esquecer que as publicaes internas devem ter vrios

tipos de matrias e assuntos, mas todas voltadas sempre para os funcionrios.
"A mensagem na publicao interna deve abranger os mais diferentes
contedos e tipos de matrias, envolvendo as reas do jornalismo, educao, lazer
etc." (REGO, 1986, p.130)
Gaudncio Torquato define os canais de comunicao interna como:
tempestivos (email-s via internet), rpidos (boletins noticiosos), simultneos
(conversas pessoais ou telefnicas), outros mais lerdos e complexos (canais
impressos, jornais e revistas), alguns que permitem visibilidade, difuso e sentido de
atrao (reunies gerais, eventos, convocaes, comunicados oficiais de impacto) e
outros canais mas seletivos (relatrios tcnicos e confidenciais para determinada
faixa

de

pblico).

(TORQUATO,

Gaudncio.

Tratado

de

Comunicao

Organizacional e Poltica. p.42.)

J Paulo Clemen defende os canais de comunicao impressos, dizendo que
so um dos produtos mais comuns nas empresas. Ele separa os canais de
comunicao em: Canais impressos (Jornal Interno, Revista Interna, Boletim
Gerencial, Jornal Mural e Informativos dirigidos ou especiais), Canais virtuais
(Intranet, Jornais Digitais, Informes Virtuais, E-Mail Marketing, Banners, Pop Ups,
Hot Sites especiais). (CLEMEN, Paulo. Como implantar uma rea de Comunicao
Interna Ns, as pessoas fazemos a diferena. p.63.)
Todos os canais de comunicao citados acima ficam caracterizados como
comunicao formal, pois de alguma forma essas mensagens passaram por uma
triagem para ento serem disseminas ao pblico.

38

Os canais de comunicao impressos podem ser muito bem vindo nas

organizaes, so um modo de deixar os funcionrios mais atentos ao que acontece
dentro da empresa, no deixando as mensagens restritas apenas aos que tem
acesso aos meios eletrnicos de comunicao.
Outra diviso que pode ser feita nas ferramentas de comunicao : escritos
(Circulares, Cartas Pessoais, Manuais, Quadro de avisos, Boletins, Panfletos,
Jornais, Revistas, Relatrios e e-mails), orais (Reunies de informao ou
discusso, Conferncias, Conversas, Entrevistas e discursos, Telefones e Rdio) e
aproximativos

(Visitas,

Eventos

esportivos,

Auditrios,

Inauguraes,

Comemoraes e Confraternizaes).
Em uma empresa, podemos ter diferentes canais de comunicao, a partir de
agora descrevemos cada uma sucintamente, sua forma e contedo .
O Jornal Mural, por exemplo, fixado na parede, poder conter mensagens
apenas informativas, com um contedo enxuto para que a leitura no passe de
aproximadamente cinco minutos. Sua atualizao tem que ser praticamente diria,
para que sempre chame a ateno dos funcionrios que passam para o local.
J o Jornal da Empresa, pode ser formato de tablide, a quantidade de
pginas depender muito do contedo de notcias que a empresa produzir, pode ser
usado apenas uma cor. Seu contedo pode ser mais extenso que as mensagens do
jornal mural, e ter informaes mais relativas a empresa. J a periodicidade depende
da empresa.
J a Revista da Empresa, pode ter um contedo mais extenso, usando vrias
cores e imagens. Atravs desta ferramenta podem ser circuladas notcias mais
frias como confraternizaes, cobertura de eventos profissionais realizados pela

39

empresa, entre outras notcias que no tenham a necessidade de serem informadas

com rapidez ao seu pblico. Sua circulao poder ser bimestral.
Uma outra ferramenta que pode ser usada o Boletim, mas antes, os
profissionais responsveis pela rea de comunicao tm que definir qual tipo de
informao circular por essa ferramenta. Se ter um contedo mais econmico ou
social da empresa. No tem a necessidade de muitas pginas e utilizar muitas cores,
uma formatao simples para que possa circular semanalmente.
Para os Cartazes, que tem uma funo mais de motivao, atravs dela
pode ser divulgado metas alcanadas, conquistas diversas, boas vindas, parabns.
uma ferramenta abrangente, j que ter que ficar em um local de grande
circulao de todos os funcionrios. Seu formato e cores podem ser variadas.
Um novo canal de comunicao interna a Caixa de sugestes, porm
importante atravs das outras ferramentas de comunicao, divulgar a importncia
que a caixa de sugestes tem. atravs dela tambm, que podero ser informadas
as sugestes de todos os funcionrios, principalmente daqueles que no se sentem
vontade para falar diretamente.
Em formato eletrnico temos a Circular, que atravs dela sero circuladas
mensagens informativas de atividades, convites e agradecimentos da empresa.
Todas as ferramentas de comunicao citadas acima tm como objetivo
promover a motivao e integrao do grupo.
Gaudncio

Torquato

defende

dois

conceitos

chaves

para

rea

de

comunicao interna, sendo elas a emotiva (motivar, integrar, criar climas favorveis,
transformaes, energia, imagem forte, fortaleza em movimento, integrar reas, agir
como grupo, vitria, orgulho, sucesso pessoal) e a racional (impulsionar vendas,

40

meta principal, direcionar aes, priorizar decises, conceito de organizao,

apresentar produtos, abrir comunicaes). (ORQUATO, Gaudncio. Tratado de
Comunicao Organizacional e Poltica. p.55.)
Neste captulo foram citadas todas as ferramentas de comunicao formal
existentes em empresas e organizaes. Descrevendo suas diferenas de rea,
podendo ser vistas de forma impressa, escrita, entre outras caractersticas das
ferramentas.

3.2 - COMUNICAO INFORMAL

Qual funcionrio que nunca ficou preocupado com as informaes que ele
ouviu

nos

corredores

da

empresa?

Em

sua

maioria

so

informaes

desencontradas, com um certo exagero em seu contedo e nem sempre

verdadeiras. Esse tipo de mensagem uma forma de comunicao interna tambm,
mas chamada comunicao informal.
Se enquadram neste contexto as mensagens que no tem uma oficialidade
em seu contedo, elas podem ser totalmente contraditrias, a truncadas. Esse canal
de comunicao o chamado rdio peo ou rdio corredor, e muitas vezes
deixam os diretores ou gerentes de empresas em pnico, j que sua velocidade na
disseminao da informao muito grande e no h um controle sobre seu
contedo ou veracidade dos fatos.
Na maioria das vezes, o rdio peo somente torna-se um veculo de
comunicao interna se a empresa no est preparada para o assunto. Se ela no
tem um conhecimento das ferramentas que de fato comunicam o funcionrio ou no

41

as utiliza, sem dvidas ou informaes no oficiais, de uma forma clara e

abrangente.
As mensagens enviadas pelo rdio peo so informaes que normalmente a
cada funcionrio que passa muda um pouco seu contedo, e no final a mensagem
vira pnico. como aquela brincadeira infantil, o chamado telefone sem fio, onde
anota-se a mensagem inicial, e esta depois de algumas transmisses boca boca
torna-se uma mensagem bem diferente daquela dita no comeo.
importante ressaltar para que uma mensagem seja transmitida com rapidez
pela rdio peo, seu contedo tem que ser importante para o grupo, caso contrrio
passar despercebida.
O rdio peo, por ser um veculo de rpida disseminao da informao, tem
que parar de ser vista pelos gestores como malfica, eles devem aproveitar sua
agilidade para difundir mensagens com contedos benficos para todos na empresa.
A rdio-peo ou rdio corredor um meio de
comunicao que vem sendo muito valorizado nas
empresas. H administradores que consideram sua
existncia como malfica, uma extenso ou herana
das fofocas entre vizinhos. Outros aceitam como
naturalidade e compreenso. (PIMENTA 1999, p.74)
Sendo assim o rdio peo no precisa ver visto como um vilo no meio
empresarial. Atravs dele pode-se ter uma comunicao mais gil, e tambm onde
os funcionrios acabam tendo mais contato. Mas no se pode esquecer que no
existe uma maneira de controlar o contedo do rdio peo, no momento que voc
envia a informao voc no saber qual ser seu contedo quando chegar ao seu
destino final.

42

CAPTULO IV - PINHEIRO NETO ADVOGADOS E A COMUNICAO

INTERNA

Pinheiro Neto Advogados uma das mais tradicionais bancas de advocacia

da Amrica Latina, e est entre as trs melhores do Brasil. Frequentemente citada
nos meios de comunicao como destaque em fechamentos de caso, ranking de
melhores indicaes de empresa e advogados mais prestigiados por reas de
atuao. Foi fundada em 1942, por Jos Martins Pinheiro Neto juntamente com um
colega, um office-boy e uma secretria.
Atualmente Pinheiro Neto Advogados conta com uma equipe de 689
integrantes (jurdico e administrativo) em So Paulo, 149 integrantes (jurdico e
administrativo) no Rio de Janeiro e 103 (jurdico e administrativo) integrantes em
Braslia, totalizando um grupo de 941 integrantes.
Pinheiro Neto Advogados especializado em quatro reas: Empresarial,
Contencioso, Tributrio e Trabalhista. E sua cartela de clientes, a maioria, de
multinacionais.
A banca passou por diversas modernizaes, e sempre esteve a frente
quando o assunto em questo era tecnologia, sempre inovador, o escritrio foi um
dos pioneiros a utilizar computadores.
No escritrio existem algumas comisses de scios que tratam de assuntos
especficos como Recrutamento, Aprimoramento, Correspondentes entre elas existe
a Comisso de Assuntos Institucionais.
A Comisso de Assuntos Institucionais foi criada em 1998, coordenada por
trs scios, com um mandato de trs anos, e conta com o apoio de duas integrantes

43

da parte administrativa do escritrio. A Comisso tem por finalidade, conforme seu

regulamento, criar, propor e desenvolver estratgias e projetos direta e indiretamente
relacionados as polticas de formao, promoo, divulgao e consolidao da
imagem da firma, interna e externamente; examinar e opinar sobre propostas,
sugestes e projetos de marketing. (conforme anexo I)
Esta comisso com mais alguns ajustes poderia ser um departamento como
qualquer outro departamento j existente na empresa. Com uma equipe de
profissionais, poderiam contar com a coordenao das duas profissionais da rea
administrativa que j compem a Comisso de Assuntos Institucionais e torn-lo
brao direito na criao e desenvolvimento do marketing, endomarketing,
comunicao corporativa e imagem do escritrio. Esse departamento desenvolveria
o trabalho de um departamento de comunicao interna, mas como ele tambm
atenderia ao pblico externo, talvez poderia ser denominado como Assuntos
Corporativos, que engloba todos os assuntos relacionados ao escritrio, sejam eles
internos ou externos, mas todos relacionados comunicao, marketing e
endomarketing do escritrio.
O escritrio desenvolve vrios folhetos para distribuio aos clientes, so
folhetos falando da experincia de Pinheiro Neto Advogados na rea, alguns deles
existe a verso em portugus ou ingls j impressa e encadernada e tambm
disponibilizada na intranet so eles: Legislao Mineral do Brasil, Panorama do
Direito Trabalhista e Previdencirio no Brasil, Legislao Ambiental, Propriedade
Intelectual, Telecomunicaes do Brasil, Legislao Brasileira da Concorrncia,
Company Formation in Brazil, Mercosul, Securitizao e Antidumping . Todos estes
boletins so desenvolvidos pelos grupos de scios e associados, passando por

44

vrias revises at chegar em seu formato final, sua atualizao tambm

constante j que para mostrar ao possvel cliente a experincia do escritrio.
Alm destes folhetos, existem tambm ferramentas que ajudam na
comunicao do escritrio. Em sua maioria so as ferramentas comuns usadas na
parte de comunicao em qualquer empresa, que so necessrias no dia-a-dia no
apenas para informar integrantes e clientes, mas tambm para a realizao de
trabalhos diversos.
As ferramentas hoje existentes em Pinheiro Neto Advogados so: intranet,
internet, boletins de reas especficas voltadas diretamente para clientes e possveis
clientes, e-mail, boletins com informaes jurdicas.
Entre os boletins existentes no escritrio, alguns que so mais conhecidos: (i)
Biblioteca Informa, contendo notcias casos, jurisprudncias, anlises e abordagens
de temas jurdicos atuais contando com mais de 2.245 destinatrios, inclusive
Misses Diplomticas no Brasil. (ii) Company Formation in Brazil, compndio
resumido do Direito Brasileiro visto sob aspecto eminentemente prtico, atualizado e
reeditado anualmente. (iii) clipping, so elaborados diariamente num total de vinte e
quatro temticos. (ntegra dos boletins no anexo II)
Todos estes boletins no tm uma boa divulgao, devido a isso alguns
integrantes, principalmente os mais novos, no tem conhecimento ou se tem no
existe aquele interesse em acompanhar. O ideal dar um tratamento diferenciado
para estes boletins e cada integrante novo, seja ele administrativo ou jurdico,
receberia um Kit contendo a histria do escritrio, suas experincias, seus boletins,
ferramentas entre outras informaes relevantes aos novos integrantes.

45

O escritrio dividido basicamente em trs pedaos: (i) a parte jurdica

composta por scios, associados e estagirios, (ii) a parte do paralegal que so em
sua maioria advogados tambm que fazem o trabalho externo dos casos e (iii) a
parte administrativa que engloba a Biblioteca, Finanas, Arquivo entre outros
departamento existentes.
No existe nenhum boletim ou ferramenta que promova a integrao entre
estas partes, a impresso que podemos ter que cada um trabalha sozinho e
quando necessrio junta para desempenhar o servio e novamente se parte. No h
entrosamento total das partes, logo a comunicao no flui bem e o nvel de
satisfao e motivao cai. Tanto para uma rea quanto para outra, j que a falta de
comunicao pode ser facilmente confundida com desinteresse.
Pode ser verificado tambm que no existe nenhuma ferramenta para
motivao dos funcionrios, eles trabalham e no recebem nenhum tipo de
premiao por metas alcanadas. A motivao uma das principais atividades que
um departamento de comunicao interna desenvolve, pois atravs dele que os
funcionrios tero uma maior satisfao em desempenhar as funes assim o
rendimento crescer.
Nas

publicaes

relacionadas

empresas,

podemos

perceber

que

independente do tamanho e quantidade de integrantes, os diretores de empresas

apostam cada vez mais na motivao de seus funcionrios atravs de metas,
algumas vezes nem so metas relacionadas ao trabalho desenvolvido dentro da
empresa, e sim atividades desenvolvidas fora da empresa, tais como trabalhos
voluntrios. Esse tipo de atividade na empresa, faz com que a integrao entre
funcionrio e empresa seja maior com isso o comprometimento aumenta e o nvel de
satisfao tambm.

46

Atualmente a criao e desenvolvimento das ferramentas existentes no

escritrio no so organizados por um departamento que tenha exclusividade neste
assunto, eles so desenvolvidos pela rea de suporte/ marketing, que cuida de
vrios assuntos referentes ao escritrio. A rea de suporte/ marketing, cuida tambm
do marketing, das viagens promocionais dos associados e tudo que relacionado
com a parte comercial de Pinheiro Neto Advogados. O ideal seria a criao de um
departamento voltado para a rea de comunicao interna e dos assuntos
corporativos somente.
Apesar de existir a intranet, muitas informaes no tm o tratamento
necessrio. Alis, a intranet no bem aproveitada. Conforme j vimos nos
captulos anteriores a intranet tida como umas das principais ferramentas para o
departamento de Comunicao Interna. Muitos integrantes no sabem como utilizar
a ferramenta, o ideal seria uma apresentao geral a todos da empresa, assim cada
um poderia sanar suas dvidas e tornar a navegao da intranet uma rotina, no
apenas para realizao de trabalhos, mas tambm para curiosidades, novidades etc.
Todo o contedo relacionado parte de comunicao do escritrio
arquivado na base de documentos da Biblioteca, eles recebem o devido tratamento
e so disponibilizados no sistema, porm muitos integrantes no conseguem
localizar atravs do sistema de busca essas notcias, logo podemos notar que no
existiu, quando houve a criao da intranet e dos sistemas de informao mais
sofisticados, uma devida apresentao e treinamento dos usurios.
Um outro exemplo a parte de notcias e artigos de integrantes que veiculam
na imprensa e a clipagem de notcias. Esse trabalho desenvolvido pela Biblioteca,
e no tem um lugar especial para estes assuntos, ou seja, no existe uma classe
especial para eles. Essas notcias e artigos so veiculadas pelo mesmo e-mail por

47

onde passam os peridicos especializados, e notcias mais relacionadas a parte de

Biblioteca e no comunicao.
Outro ponto que podemos observar problemas na coordenao de
entrevistas e rankings dos quais o escritrio participa, quem faz isso uma
profissional do Suporte/ Marketing, aps o agendamento feito um pedido para uma
profissional da Biblioteca para fazer um monitoramento nos meios de comunicao e
transmitir a informao aos demais integrantes quando a notcia publicada. Esse
trabalho no monitorado por uma pessoa que designada apenas para essa
funo.
Os trabalhos citados acima so desenvolvidos por profissionais capacitados
para funo, mas no formam um conjunto para executarem as tarefas.
A comunicao de uma maneira geral deveria ser mais voltada para
integrao da empresa, o que podemos perceber pelos corredores da empresa
que muitos dos funcionrios no sabem quais atividades so desenvolvidas
diariamente nas dependncias da empresa. Um exemplo disso quando o escritrio
fecha um caso, os integrantes da parte administrativa e parelegal, em sua maioria
ficam sabendo pelos jornais, pois nem a notcias que circulam pelos meios de
comunicao de massa so enviados todos aps o tratamento dado pela empresa,
isso causa um certo mal estar entre os integrantes, pois de uma forma ou de outra
todos colaboraram para que o caso fosse concludo com sucesso. Com essa
ocultao de informaes os funcionrios no se sentem motivados, e sim excludos
de algo que eles tambm fizeram parte.
Outro exemplo tambm so as notcias circuladas nos diversos clippings
desenvolvidos pela Biblioteca. Estas notcias so circuladas apenas para a parte

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jurdica e para clientes, a parte administrativa e paralegal novamente so de uma

certa forma excludos na informao.
Esse tipo de atitude causa um mal estar entre as partes, tanto no lado
profissional quanto no lado pessoal tambm. E causa tambm a chamada rdio
peo ou rdio corredor, de uma forma negativa para empresa. Os rumores quando
so iniciados muitas vezes uma informao desencontrada e nem sempre
verdadeira.

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CONSIDERAES FINAIS

Atravs deste estudo foi possvel perceber a importncia que a Comunicao

Interna tm em uma empresa.
Uma empresa que tm devidamente estruturado e bem organizado um
departamento de Comunicao Interna consegue atingir um nvel maior, quando no
total, de satisfao dos funcionrios. Com isso as muitas metas existentes na
empresa so alcanadas com maior agilidade e integridade, pois a satisfao dos
funcionrios muito maior.
Por este estudo percebemos tambm que, a Comunicao Interna visa
primeiramente o sincronismo entre o funcionrio e a empresa, adaptando as
ferramentas j existentes ao perfil desejado. Isto s possvel pois a Comunicao
Interna enxerga o funcionrio como uma pessoa que faz a diferena para empresa e
no extenses das mquinas.
O objeto de estudo desta monografia foi o escritrio Pinheiro Neto
Advogados, onde encontramos diversas falhas na Comunicao Interna.
No podemos deixar de ressaltar que o principal problema a falta de canais
de comunicao, isso influencia diretamente no fluxo de informaes internas, que
afeta todas as demais reas da empresa.
Primeiramente o escritrio precisa criar um departamento de Comunicao
Interna, com profissionais aptos para desempenhar a funo. As atividades
relacionadas Comunicao Interna so diversas e atualmente a empresa tem
esses servios divididos entre dois departamentos e duas profissionais da rea de
comunicao. Com a criao do departamento de Comunicao Interna, isso no

50

aconteceria, o trabalho seria unificado e as profissionais trabalhariam fisicamente

juntas, melhorando assim o monitoramento das notcias por exemplo, e tornando
mais fcil o contato entre elas, j que o contato seria direto e no por telefone ou emails.
O departamento de Comunicao Interna ou poderia tambm ser denominado
de Assuntos Corporativos, possibilitaria antes de mais nada um estudo do perfil dos
funcionrios de Pinheiro Neto Advogados, assim seria possvel desenvolver
ferramentas

que

atingissem

diretamente

todos

da

empresa.

Com

esse

monitoramento de perfil poderiam ser traados pontos que tendo um pequeno ajuste
seria perfeito para o direcionamento dos funcionrios dentro das caractersticas do
escritrio.
Para ter uma melhor apresentao para os novos integrantes poderiam ser
desenvolvido um filme institucional contendo o resumo da histria da firma, falando
do trabalho dos diversos comits existentes, dos boletins e outras ferramentas de
trabalho j existentes no escritrio. Esse filme diminuiria o tempo que algum
funcionrio teria que dispor para realizar esta apresentao.
Um outro ponto que poderia melhorar seria ter um plano de divulgao das
ferramentas existentes no escritrio. Torn-las mais populares para o uso mais
freqente e consequentemente as informaes poderiam ser circuladas atravs
delas. E a cada nova ferramenta criada, divulgar a informao para que todos os
integrantes saibam de uma s vez as novidades do escritrio.
Para que todas as falhas encontradas na comunicao sejam findadas com
sucesso extremamente necessrio a criao do Departamento de Comunicao
Interna, que tambm pode ser denominado de Assuntos Corporativos. Esse o

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primeiro passo para melhoria de vrias falhas na comunicao inclusive a integrao

entre os funcionrios e as partes administrativa e jurdica.

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ANEXOS

53

COMISSO DE MARKETING

REGULAMENTO

I. -

ORIGEM

1.1. - A C-Marketing foi criada em Assemblia Geral de Scios realizada em

junho de 1998, sendo rgo de assessoria vinculado ao Grupo Executivo.

II. -

FINALIDADE

2.1. - A C-Marketing tem por finalidade (i) criar, propor e desenvolver

estratgias e projetos direta e indiretamente relacionados s polticas de formao,
promoo, divulgao e consolidao da imagem da firma, interna e externamente;
(ii) examinar e opinar sobre propostas, sugestes e projetos de marketing; e (iii)
implementar os projetos aprovados pelo Grupo Executivo.

III. - ORGANIZAO
3.1. - A C-Marketing ser composta por at 5 (cinco) scios da firma, tendo
pelo menos um integrante de cada escritrio.
3.2. - O Grupo Executivo indicar a composio da C-Marketing.
3.3. - O mandato dos membros da C-Marketing ser de 3 (trs) anos, sendo
permitida a reeleio.
3.4. - A C-Marketing dever reunir-se periodicamente, de preferncia a cada
ms, em data e horrio previamente acordados entre seus membros, ou sempre que
necessrio, mediante convocao do Grupo Executivo ou de qualquer membro da
Comisso.
3.5. - As reunies da C-Marketing sero informais, podendo tambm ser
realizadas via e-mail, telefone ou vdeo-conferncia, sempre com a presena dos
membros que estiverem disponveis.
3.6. - A cada ms, um dos membros da Comisso ser escolhido para

54

elaborar, em conjunto com SGS, a agenda da reunio do ms seguinte, sendo

obrigatrio revezamento entre os membros. O organizador da agenda tambm ser
responsvel pela elaborao da respectiva ata da reunio, que dever ser enviada a
todos os membros da Comisso e, aps aprovada, encaminhada por seu redator ao
Grupo Executivo.
3.7. - As deliberaes da C-Marketing devero ser aprovadas pela maioria
dos presentes, sendo necessrio o voto de, pelo menos, dois scios integrantes da
Comisso.

IV. - COMPETNCIA
4.1. - Quaisquer propostas, sugestes e projetos relacionados s atividades
de promoo, divulgao e marketing da firma devero ser submetidos CMarketing, por intermdio de qualquer um dos seus integrantes.
4.2. - As referidas propostas, sugestes e projetos devero ser formalizadas
por escrito, atravs do correio eletrnico.
4.3. - Caber C-Marketing:
(a)

discutir e propor as diretrizes e estratgias de marketing da firma;

(b)

selecionar e recomendar a elaborao, atualizao e padronizao de

materiais de promoo e divulgao da firma;

(c)

aprovar a participao de qualquer integrante da firma em eventos

pblicos de natureza promocional,

a representao da firma em cmaras de

comrcio, institutos, associaes, fundaes

e quaisquer outras entidades

assemelhadas, incluindo as atividades pro-bono, tanto no Brasil como no exterior;

(d)

coordenar a participao de integrantes da firma em debates e

entrevistas;
(e)

promover, incentivar e aprimorar o relacionamento da firma e de seus

integrantes com a comunidade jurdica e clientes (ex, atuais ou possveis);

(f)

recomendar

e desenvolver projetos nas reas cultural e artstica,

incluindo patrocnios de qualquer natureza;

(g)

fomentar e avaliar o relacionamento institucional da firma com

55

escritrios de advocacia e entidades diversas, no Brasil e no exterior;

(h)

estimular e monitorar a publicao de trabalhos por integrantes da

firma em livros e peridicos especializados;

(i)

organizar alumni group meetings de ex-integrantes da firma;

(j)

examinar, opinar e orientar a respeito de qualquer outra atividade direta

ou indiretamente relacionada promoo e divulgao da firma; e

(k)

opinar a respeito de qualquer matria no mbito de sua competncia,

que lhe seja submetida pela Assemblia de Scios, pelo Grupo Executivo, pelo
Comit Diretivo ou por qualquer scio.

4.4. - A C-Marketing dever encaminhar ao Grupo Executivo o seu parecer a

respeito dos projetos submetidos a seu exame.
V. - VERBA DE MARKETING

Disposies Gerais

5.1. - A Verba de Marketing tem por objetivo estimular as atividades

realizadas pelo setor jurdico que sejam destinadas divulgao e consolidao da
imagem institucional da firma, sendo classificada da seguinte forma:
(a)

Verba do Grupo, dividida em:

(i)

Oramento Especfico do Grupo - "Atividades & Eventos"; e

(ii)

Promoes do Grupo - "Comes & Bebes";

(b)

Verba Especial - "Projetos Institucionais".

5.2. - Os gastos de qualquer natureza com utilizao da Verba de Marketing

devero ser acompanhados dos respectivos comprovantes, a serem encaminhados
pelo(a) scio(a) responsvel ao Diretor Financeiro da firma.
5.3. - A Verba de Marketing dever ser usada exclusivamente no interesse
da firma.

56

5.4. - A Verba de Marketing integra o custo indireto do Grupo, assumido pela

firma, sem gerar qualquer direito de carter financeiro ou trabalhista, a ttulo
remuneratrio ou indenizatrio, e no se incorpora ao salrio ou retirada, para
qualquer efeito legal.
5.5. - Os gastos com utilizao da Verba de Marketing devero ser lanados
em pasta prpria,

de acordo com as especificaes abaixo, para efeito de

acompanhamento e controle oramentrio, e os respectivos comprovantes devero

sempre conter o visto do(a) scio(a) responsvel.
5.6. - A utilizao da Verba de Marketing em desacordo com esse
regulamento, notadamente quando constatado o seu uso inapropriado, injustificado
ou abusivo, poder ser lanada na conta pessoal do integrante, a critrio da CMarketing em coordenao com o Diretor Financeiro da firma, ouvido o Grupo
Executivo quando apropriado.
5.7. - A C-Marketing est disposio para esclarecer qualquer dvida
relativa utilizao da Verba de Marketing.
5.8. - A Verba de Marketing ser implementada no dia 1 de julho de 2002.
A. - Verba do Grupo
A Verba do Grupo composta de (i) Oramento Especfico do

Grupo -

"Atividades & Eventos" e (ii) Promoes do Grupo - "Comes & Bebes".

(i)

Oramento Especfico do Grupo - "Atividades & Eventos"

5.9. - Cada Grupo do setor jurdico da firma, membro do Grupo Executivo e

Coordenador de rea (doravante designado Grupo) faz jus a uma Verba de
Marketing - "Atividades & Eventos", de carter autnomo e independente, a ser
administrada pelo(a) respectivo(a) scio(a).
5.10. - A Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" ter o limite global anual
de R$15.000,00 (quinze mil Reais) e dever ser direcionada para utilizao
preferencial pelo(a) scio(a) e associados(as) senior, podendo ser utilizada pelos
demais integrantes do Grupo a critrio do(a) scio(a) responsvel. Esse limite global
poder ser revisto periodicamente, se as circunstncias assim o exigirem, com
aprovao prvia do Grupo Executivo.

57

5.11. - O saldo da Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" dever ser

aproveitado para participao em eventos de interesse da firma, seja no Brasil ou no
exterior, de acordo com

julgamento criterioso do(a) scio(a) responsvel pelo

Grupo, respeitada a sua natureza promocional de divulgao institucional da firma,

incluindo atividades relacionadas a projetos temticos ou regionais desenvolvidos
pela firma, cmaras de comrcio, feiras, seminrios, congressos,

associaes,

organizaes e instituies diversas (por exemplo, AAA, AASP, ABA, AIJA, ABDF,
ABDI, ABDM, CCI, IAB, IBA, IFA, INTA, OAB e SBDA , entre outros), de carter
permanente ou temporrio.
5.12. - A Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" tambm poder ser
utilizada para estreitar relacionamento com firmas de advocacia estrangeiras nas
quais o(a) integrante tenha feito estgio, atravs da participao em alumni meetings
no exterior, observado o critrio de revezamento quando houver mais de um(a)
integrante interessado(a), em coordenao com a C-Marketing.

5.13. - Os gastos

realizados com utilizao da Verba de Marketing -

"Atividades & Eventos" devero ser lanados na pasta prpria que for aberta para o
evento ou atividade (por exemplo, nos cdigos de cliente 9 (Associaes,
Instituies), 10 (Cmaras de Comrcio), 11 (Embaixadas - Consulados) ou

18

(Escritrios de Advocacia)).

5.14. - A Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" pode ser acumulada

mensalmente, mas o saldo eventualmente no utilizado em determinado ano ser
cancelado e no poder ser transferido para os anos subsequentes.

5.15. - O saldo da Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" de

determinado Grupo intransfervel, no podendo ser aproveitado por outro Grupo.

5.16. - Em caso de atividades ou eventos que contem com a participao de

integrantes de mais de um Grupo, o saldo da Verba de Marketing - "Atividades &
Eventos" dever ser abatido proporcionalmente de cada Grupo, com base em

58

relatrio aprovado pelos(a) scios(as) responsveis, a ser encaminhado ao Diretor

Financeiro da firma.

5.17. - Na anlise dos pedidos para utilizao da Verba de Marketing

Atividades & Eventos, a Comisso levar em conta o seguinte:

(a)

se o Grupo ao qual o(a) integrante pertence atingiu o ndice mnimo

de 1 (um inteiro) de Recebimento/Custo no semestre andante imediatamente

anterior ao ms em que o pedido de utilizao da Verba foi apresentado ; e

(b)

se o Grupo ao qual o(a) integrante pertence atingiu a mdia de

produo equivalente a 840 horas, na categoria Casos, no semestre andante

imediatamente anterior ao ms em que o pedido de utilizao da Verba foi
apresentado.

5.18. - Quando a Verba de Marketing - "Atividades & Eventos" for aplicada em

eventos que englobem viagem, seja no Brasil ou no exterior, a sua utilizao ir
depender de oramento especfico a ser apresentado pelo(a) scio(a) do respectivo
Grupo para aprovao prvia da C-Marketing, na forma do modelo disponvel na
intranet .

5.19. - Nas viagens areas, ferrovirias, rodovirias ou martimas que sejam

realizadas com utilizao da Verba de Marketing - "Atividades & Eventos", o(a)
scio(a) se quiser ter direito a passagem em classe executiva (ou equivalente) e
os(as) demais integrantes devero viajar necessariamente em classe econmica (ou
equivalente). Por determinao do Grupo Executivo, fica vedada aos(s) scios(as)
a utilizao de passagem em classe executiva at o dia 30.6.2002, podendo este
prazo ser prorrogado, sendo permitida a utilizao de tarifa promocional em classe
econmica para fins de upgrading com milhagem.

59

5.20. - Em caso de viagens

feitas com cnjuge ou acompanhante, o(a)

scio(a) poder utilizar o valor de sua passagem em classe executiva para custear
duas passagens em classe econmica.

(ii)

Promoes do Grupo - "Comes & Bebes"

5.21. - Cada Grupo ter uma pasta prpria de Promoes do Grupo - "Comes
& Bebes", no cdigo de cliente 14 (Atividades Promocionais), onde devero ser
lanadas

as despesas promocionais

com cafs da manh, almoos, jantares,

lanches ou drinks. Haver uma nica pasta

Promoes do Grupo - "Comes &

Bebes" para cada Grupo.

5.22. - Despesas promocionais dessa natureza, que j estejam vinculadas a

atividades realizadas com utilizao da Verba de Marketing Atividades & Eventos
ou da Verba de Marketing Projetos Institucionais, devero ser lanadas na pasta
prpria, relacionada a tais atividades.
realizadas

No obstante, despesas promocionais

com clientes em viagem podero ser alocadas pasta prpria de

Promoes do Grupo - "Comes & Bebes", a critrio da C-Marketing.

5.23. - Os lanamentos feitos na pasta de Promoes do Grupo - "Comes &

Bebes" devero ser classificados como despesa da firma e no sero computados
no limite global a que se refere o item 5.10 acima, mas estaro sujeitos a
monitoramento peridico pelo Diretor Financeiro da firma em coordenao com a CMarketing, devendo ser respeitado o critrio da razoabilidade e moderao na sua
utilizao.

5.24. - As despesas com Promoes do Grupo - "Comes & Bebes" devero

ser feitas com a participao de cliente ou pessoa de interesse institucional,
observada a sua finalidade promocional e de divulgao da firma.

60

5.25. - As

despesas realizadas

com atividades administrativas, assim

entendidas aquelas realizadas pelo scio exclusivamente com integrantes da firma,

tambm devero ser lanadas na pasta de Promoes do Grupo - "Comes &
Bebes".

B. - Verba Especial - "Projetos Institucionais"

5.26. - A C-Marketing dever administrar uma Verba de Marketing prpria,

destinada a Projetos Institucionais da firma, com base em oramento anual fixado
em Reais e previamente aprovado pelo Grupo Executivo em coordenao com o
Diretor Financeiro da firma, podendo utilizar incentivos fiscais ou no.

5.27. - Os gastos com utilizao da Verba de Marketing - "Projetos

Institucionais" devero ser lanados na pasta prpria que for aberta para a
realizao do evento ou atividade.

5.28. - A Verba de Marketing - "Projetos Institucionais" dever ser utilizada

criteriosamente pela C-Marketing para patrocnio e/ou realizao de eventos internos
ou externos, cocktails e festas em geral, custeio parcimonioso de despesas de
terceiros convidados para eventos realizados pela firma, atividades editoriais,
publicaes e outros projetos de interesse da firma que sejam considerados
prioritrios e relevantes a critrio da C-Marketing, em coordenao com o Grupo
Executivo.

5.29. - As despesas decorrentes de projetos especiais aprovados pelo Grupo

Executivo (Festa de Natal, Aniversrios da Firma, etc.) tambm devero utilizar o
saldo da Verba de Marketing - "Projetos Institucionais".

5.30. - A C-Marketing dever prestar contas da utilizao da Verba de

Marketing - "Projetos Institucionais"

61

Solicitaes para Utilizao da Verba de Marketing

5.31. - A participao de integrantes da firma em qualquer evento ou projeto

que envolva uma atividade de marketing, conforme conceituado neste regulamento,
quer necessite ou no da utilizao da Verba de Marketing, dever ser solicitada
previamente C-Marketing por meio de preenchimento e envio do formulrio prprio
disponvel na intranet.

5.32. - Cabe a cada integrante preencher todos os campos do formulrio,

incluindo aqueles relacionados ao custo do evento ou projeto (no havendo custo, o
espao respectivo dever indicar no aplicvel). Dessa forma, cada integrante
deve necessariamente consultar a agncia de turismo ou SGS para obter as
informaes necessrias, antes de submeter o formulrio C-Marketing.

5.33. - O(a)

integrante dever preencher, obrigatoriamente, os campos

objetivo da participao e retorno esperado. Tais campos devem conter todas as

informaes necessrias que permitam C-Marketing avaliar a importncia do
evento, a fim de tomar uma deciso consciente no sentido de aprovar ou negar a
participao no referido evento ou projeto.

5.34. - Formulrios que no estejam corretamente preenchidos ou que tenham

informaes insuficientes sero devolvidos ao() integrante que o submeteu, para
complementao, acarretando atraso no processo de aprovao.

5.35. - Aps a realizao do evento,

o(a) integrante que submeteu o

formulrio inicial dever preencher o formulrio de Prestao de Contas tambm

disponvel na intranet. O(a) integrante ter o prazo de 30 (trinta) dias a contar da
realizao do evento para prestar contas. O preenchimento de todos os campos do
referido formulrio obrigatrio. A entrega do formulrio no dispensa o(a)

62

integrante de enviar ao Diretor Financeiro da firma as notas fiscais e comprovantes

das despesas realizadas, com o visto do(a) scio(a) responsvel, bem como da
elaborao e circulao eletrnica

de memorandum detalhado do evento aos

Scios, a fim de compartilhar a informao sobre o resultado do evento ou projeto,

como de praxe.

VI. - DISPOSIES GERAIS

6.1. - A composio da C-Marketing a seguinte: PN - GLB - LIM - REV BNO - VLN - BRN.

Comisso de Marketing, em julho de 2002

63

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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CESCA, Cleusa G. G. Comunicao Dirigida Escrita na Empresa . So Paulo: Ed.
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ARTIGOS
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