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Garca Bobadilla
La gestin de las
grandes cuentas
(clientes)
1. La gestin del cliente.
2. El key account manager.
2.1. Introduccin.
2.2. Qu es el key account manager (KAM)?
2.3. Cundo el proveedor o fabricante tiene que usar el key
account manager?
2.4. Preguntas clave para establecer una estrategia con
grandes clientes.
2.5. Qu piensan los clientes clave?
2.6. Los planes individuales por cliente.
2.7. Dnde ubicar a los KAM en el organigrama de ventas?
2.8. El gran problema del key account manager.
2.9. Ejemplo de la descripcin del puesto de un trabajo de un
key account manager.
3. Trade Marketing.
3.1. El trade marketing manager (TM).
3.2. Cul es la diferencia entre el marketing tradicional de
marcas y el marketing al canal?
3.3. Qu funciones desarrolla el trade marketing manager?
3.4. Con qu instrumento trabaja un TM?
4. Gestor de categoras.
4.1. Por qu la gestin de categoras?
4.2. Qu es una categora?
4.3. Tipos de categoras.
4.4. El capitn de la categora.
ndice
2.1. Introduccin
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2.3. Cundo el proveedor o fabricante tiene que usar el key account manager?
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2.4. Preguntas clave para establecer una estrategia con grandes clientes
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3. Trade Marketing
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4. Gestor de categoras
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La venta compleja nos ensea como ir paso a paso para poder gestionar a
estos clientes complejos, que suelen coincidir con los grandes clientes o cuentas.
La consecucin de la mxima capacidad de vender, exige que nuestra mquina
de ventas produzca el mximo de ventas al menor coste posible, para esto al
igual que en el mundo industrial que va hacia la consecucin de grandes producciones para conseguir mejores costes por unidad, etc. en ventas tambin tenemos que concentrarnos en aquellos clientes que nos den el mayor volumen de
ventas para nuestro esfuerzo de ventas, es decir, que nos den el mayor retorno
para nuestro trabajo.
Ya sabemos cul es el perfil de nuestro cliente ideal, y ahora se nos pide que
identifiquemos dentro de nuestros clientes aquellos que nos generan un mayor
retorno de la inversin. Algo tiene que ver aqu la famosa regla de Pareto 20/80,
que nos impulsa a que centremos nuestros esfuerzos de ventas en ese 20% de los
clientes que nos hacen el 80% de las compras.
Sin embargo, los clientes importantes para una empresa no slo deben ser
aquellos que generan la mayor facturacin o el mayor beneficio, es un buen criterio pero es muy simplista, y lo debemos complementar con otro tipo de criterios en funcin de cada empresa, como por ejemplo:
Clientes que nos dan prestigio, que son seguidos por otro tipo de clientes
en el mercado.
Clientes con potencial de crecimiento, aunque en este momento sean
pequeos.
Clientes que nos permiten llegar de forma adecuada a determinados grupos de consumidores de inters para nuestra empresa, o que nos den distribucin numrica.
Clientes grandes en el sentido definido por Heiman (www.millerheiman.
com): un gran cliente es aquel que si usted quiere reemplazarlo maana,
no podra....
Estos grandes clientes son clientes complejos a los que se les deber aplicar un sistema de trabajo como el explicado en la venta compleja.
De la revista ARAL en su nmero de junio de 2004 extraemos del artculo
titulado Proveedores: Un nuevo camino en las relaciones los siguientes prrafos ilustrativos de las opiniones de Jos M Folache, en aquel momento Consejero Delegado y Director General de Carrefour;
... Se prima la optimizacin de la venta a travs del desarrollo de las categoras prioritarias por encima de la mejora de la rentabilidad va negociacin.
En el modelo clsico, el margen se buscaba en la mejora de la rentabilidad va
negociacin. En nuestro actual modelo sigue existiendo negociacin, pero el
esfuerzo se concentra en el volumen (el desarrollo de las ventas). Adems, se
ofrece a los suministradores el conocimiento del mercado de toda nuestra organizacin (gestin del surtido, procesos informticos, logstica, etc.), la medicin
continua de las ventas y resultados obtenidos y la experiencia de marketing de
Carrefour...
... Entre las palancas a desarrollar se encuentran la optimizacin del surtido, la realizacin de negociaciones cortas e innovaciones rpidas o el desarrollo de promociones eficientes y diferenciadas...
Carrefour dixit!
Este texto forma parte de la obra + Ventas del autor Luis M Garca Bobadilla
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decisin en la prctica?, cmo es el proceso de toma de decisiones del cliente?), y de esta forma hacerse merecedor de la confianza del cliente para que ste
pueda considerarle su socio-asesor-consultor (partnership selling).
Es interesante desde la ptica de este tema el anlisis que realiza Davis
(1996), que nos indica cmo los vendedores que triunfan son precisamente
aquellos que ofrecen informacin y recomendaciones a sus clientes, que se anticipan a sus problemas, que les dan soluciones y que conciben la venta como un
proceso a largo plazo, durante el cual guan y ayudan permanentemente a su
cliente. En definitiva, entran en la mente del cliente y le ofrecen una estrategia
de ventas centrada en l.
2.3. Cundo el proveedor o fabricante tiene que usar el key account manager?
Todas las empresas deben tener KAM en su estructura? Una empresa debe
de plantearse seriamente la utilizacin de Key Account Managers dentro de su
organizacin cuando se produzcan algunas o varias de las siguientes circunstancias:
Cuando el proceso de compra desde el primer contacto entre cliente y proveedor hasta el pedido es largo y complicado.
El comprador y el vendedor son profesionales. Cuando el cliente es
importante en su sector, y exige un buen nivel de interlocucin.
Este texto forma parte de la obra + Ventas del autor Luis M Garca Bobadilla
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2.4. Preguntas clave para establecer una estrategia con grandes clientes
Belio (1995), establece 8 preguntas bsicas que reproducimos aqu, cuya respuesta puede ayudar a la empresa y al KAM a definir una estrategia renovada
para gestionar grandes cuentas:
Cul es la importancia de las grandes cuentas en mi mercado, no slo en
mi empresa?
Cul es la posicin actual de mi empresa en las grandes cuentas?
Cul es la posicin de mis principales competidores en las grandes cuentas?
Se han sealado objetivos especficos a medio plazo para las grandes
cuentas en trminos de cuota y de imagen?
Es probable que alcance los objetivos fijados, basndome en mi estrategia y en mi organizacin actual?
Este texto forma parte de la obra + Ventas del autor Luis M Garca Bobadilla
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Cada vez ms estos clientes clave esperan que sus proveedores les traten de
verdad como a un cliente, no como a un enemigo, ni como un eslabn ms del
canal de distribucin, demandan que el proveedor haga tambin marketing con
ellos (Trade Marketing: Marketing al Canal), de igual forma que lo hacen con el
consumidor final, y que se tengan en cuenta sus intereses, sus exigencias, y las
necesidades de la distribucin dentro de los planes de marketing.
Otra tendencia importante es que los clientes clave cada vez estn reduciendo ms el numero de proveedores para conseguir simplificar sus costes y la
complejidad de su negocio, as dependiendo de qu tipo de cliente tengamos
delante, sobre todo en relacin al nmero de referencias (en funcin de su posicionamiento en el mercado tengan sus tiendas) tendrn una diferente segmentacin del mercado con, por ejemplo, las diferentes marcas lderes, marcas de segmento medio, marcas de segmento bajo, marcas de primer precio, marcas
propias, etc. y, adems, dentro de cada uno de estos segmentos de precio tendrn
un nmero mayor o menor de marcas y de proveedores que les aseguren su
abastecimiento del surtido objetivo a ofrecer a sus clientes (consumidores), y
tambin un grado ptimo de competencia en el lineal.
As en funcin de todo lo anterior los compradores de los clientes clave, para
conseguir sus objetivos, suelen clasificar o agrupar a sus proveedores en varios
segmentos:
El proveedor socio: En este caso el comprador considera al vendedor
como un socio para el desarrollo de su negocio, el grado de intimidad y de
compromiso es muy alto por ambas partes, hay un continuo traspaso de informacin y una filosofa de trabajo muy prxima a la de libros abiertos.
Tienen acuerdos comerciales firmados (plantillas) donde se establecen en
detalle las bases de esta estrecha colaboracin. En este caso ambas organizaciones tienen estructuras acordes a esta forma de trabajo, con la presencia de Trade Marketing Managers, o de Category Managers (Gestores de categoras), o de, por supuesto, Key Account Managers (KAM).
Un ejemplo de este tipo de proveedor es lo que Mercadona llama en Espaa interproveedores.
As a un interproveedor Mercadona le pide: confianza, un sistema de
trabajo bajo la regla de ganar-ganar, un modelo establecido de calidad
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El proveedor espordico u ocasional: Como su nombre indica es un proveedor que se utiliza para ciertas ocasiones y en general persiguiendo
objetivos de compra oportunista, buscando las mejores condiciones y precios posibles.
Tambin suele tener plantilla comercial firmada con el comprador en donde la negociacin sobre el precio es siempre el punto clave. La labor del
KAM a largo plazo ser la de tratar de escalar para llegar a ser un proveedor regular del comprador, y a corto plazo la de minimizar el impacto de
las negociaciones en el margen de su empresa.
Se aprecia que en todos los casos la presencia de la figura del KAM es crucial
como elemento de interlocucin ante este tipo de clientes.
2.6. Los planes individuales por cliente
Tiene tambin acuerdos comerciales firmados (plantillas) donde se establecen las bases de esta relacin. El proveedor considera a este cliente
como una cuenta importante a ser gestionada generalmente tambin por
un KAM.
Este texto forma parte de la obra + Ventas del autor Luis M Garca Bobadilla
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dente que esta inversin en el cliente tendr que generar el fruto de una cifra de
ventas acorde con ella, y esto supone por lo tanto tambin el compromiso que
con su empresa el KAM toma bajo su responsabilidad, conseguir la cifra de
ventas!
Ya sabemos que un plan, segn la Real Academia Espaola de la Lengua, es
un escrito en el que sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra.
Sabemos que planificar es hacer un plan o proyecto de una accin, y que planificacin es un plan general metdicamente organizado, frecuentemente de gran
amplitud para obtener un objetivo determinado.
Director de ventas
Jefes de rea
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Jefes de rea
En la primera alternativa los KAM estn al mismo nivel que los jefes de rea,
y en la segunda alternativa estn a un nivel superior que los jefes de rea, pero
sin tener un mando directo sobre ellos.
2.8. El gran problema del Key Account Manager
Pero, por otro lado, quien visita da a da a cada una de las tiendas de estos
grandes clientes son los vendedores de su empresa, que suelen reportar, por
ejemplo, a un director regional de ventas o jefe de rea. Ni sobre estos vendedores, ni sobre estos jefes de rea, el KAM suele tener mando directo para imponerles acciones que le aseguren el buen cumplimiento de lo firmado por l en las
plantillas comerciales en los cuarteles generales de los grandes clientes.
Entonces, cmo puede asegurar el cumplimiento de los planes (plantillas)
sobre el terreno para conseguir la cifra de ventas? ste es uno de los grandes
retos para nuestro querido KAM!
Cmo conseguir dar respuesta a la importante pregunta planteada en el
prrafo anterior? Veamos algunas sugerencias tiles:
Lo primero y fundamental es que debe obtener el apoyo de su director de
ventas para todas las acciones que a continuacin se van a mencionar, de
tal forma que el resto del equipo de ventas entienda con claridad que lo
que este KAM dice est aprobado por el jefe.
Debe tener un plan permanente de comunicacin con todo el personal de
ventas afectado por la firma de sus plantillas o acuerdos comerciales, y
esto afecta tambin al personal de produccin, logstica, almacn, finanzas, administracin, y lo ms importante, de ventas. En este plan de comunicacin hay que establecer con claridad: qu se va a informar, a
quin (pues puede haber datos confidenciales en las plantillas), en qu
afecta lo firmado a su trabajo, qu se requiere que ellos hagan en las tiendas del cliente, cmo deben informar (sistema de reporting), en qu van a
resultar beneficiados con estas acciones, etc.
Los vendedores y jefes de zona, etc. deben tener muy claro qu beneficios
obtienen ellos como consecuencia de este apoyo y soporte que se da a las
grandes cuentas, por ejemplo; entra en su volumen de ventas para objeti-
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vos?, repercute en los incentivos?, etc. Es decir, aqu hay que responder a
la pregunta que se hace el vendedor de a pi: qu gano yo con el tiempo
que le dedico a implementar determinadas acciones en los grandes clientes?
Debe establecer un sistema de informacin y control para saber en todo
momento qu es lo que pasa en las tiendas. Este sistema puede ser contratado a empresas terceras, o apoyndose en los merchandisers, o en los
propios vendedores... Si no se mide lo que pasa en el mercado, en la estantera, no es posible controlar nada, y por lo tanto no se puede mejorar
nada, ni tomar decisiones con fundamento.
Hay que entrenar al equipo de ventas en determinadas tcnicas importantes para que puedan implementar las plantillas comerciales en los grandes
clientes, por ejemplo; merchandising.
Hay que establecer un sistema peridico y aleatorio de salidas al mercado
para visitar tiendas, acompaar a vendedores y a jefes de rea en su gestin habitual de sus clientes y zona, realizando el pertinente reporte de
campo con conclusiones y mejoras a ejecutar.
El KAM tiene que vender sus planes dentro de su equipo de ventas, y
tiene que venderse l mismo a sus compaeros, para motivarlos a que le
presten su imprescindible ayuda en las tiendas de los grandes clientes.
Todos estos puntos son todava ms importantes si cabe cuando lo que tiene que gestionar un KAM no es slo el equipo de ventas de su empresa,
sino tambin el equipo de ventas de los distribuidores o mayoristas que
conforman su canal de distribucin y que son empresas independientes y
con sus propios directivos y objetivos.
Un KAM participa tambin muy activamente en toda la planificacin de ventas, proponiendo objetivos para sus clientes y solicitando los recursos necesarios
para su consecucin, es decir, detecta problemas y recomienda sus soluciones, y
tambin oportunidades y recomienda como aprovecharlas.
2.9. Ejemplo de la descripcin de puesto de trabajo de un key account
manager
Puesto:
Departamento: Ventas
Reporta a: Director de Ventas
Le reportan: Directamente nadie.
Principal propsito del puesto:
Trabajar de forma cooperativa con las grandes cuentas o clientes, para
aumentar la cifra de ventas y de beneficio de los clientes, de tal forma que
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puedan seguir siendo las cuentas que realizan el mayor porcentaje posible
de las compras de la empresa, a la vez que aportan los niveles de beneficio establecidos en los Planes de Marketing. Adems, desarrollar y mantener una relacin duradera con los clientes ms importantes y con alto
valor estratgico para la empresa.
Descripcin del puesto:
Planificacin para incrementar la cifra de beneficios del cliente y de
nuestra empresa.
Ventas: Conseguir los objetivos de ventas y de distribucin en los clientes clave.
Visitas, comunicacin, formacin, consejo, asesoramiento de los clientes clave. Socio leal.
Recomendar e implementar los planes a medida para cada cliente clave. Seguimiento y Control.
Comunicacin con el resto de los departamentos de la empresa, informando de los planes que se estn o van a llevar a cabo.
Informacin a la Direccin de cuantos hechos relevantes ocurran en el
mercado, y que sean significativos para la toma de decisiones que permitan a la empresa corregir rumbos, o aprovechar oportunidades.
Conceptos y documentos que tiene que manejar
Datos de mercado.
Estadsticas de ventas.
Conocimientos bsicos de investigacin de mercado.
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3. TRADE MARKETING
3.1. El trade marketing manager (TM)
Hemos comprobado como el KAM tiene un claro perfil de ventas, y que aunque coordina al resto de los recursos de su empresa ante el cliente, su perfil y
vocacin (preocupacin) es sobre todo de ventas.
Surge as otra figura utilizada por muchas empresas para la gestin de estas
grandes cuentas o clientes clave que es la del Trade Marketing Manager (TM)
con un perfil mucho ms de marketing, pero ojo! de marketing centrado en el
cliente comprador (customer-trade-terreno siempre gestionado por ventas),
cuando el marketing siempre se ha centrado en el consumidor (consumer)!
El viejo departamento de marketing que algunos de mi generacin conocimos ya ha muerto y no resucitar. Haba en ese departamento mucha gente...,
asistentes jefe de producto, jefes de producto, jefes de marca, jefes de grupos de
marca (group product manager), directores de marketing ...
Adems, eran tiempos en donde este equipo tomaba muchas e importantes
decisiones sobre todas las Ps de marketing (producto, precio, publicidad y distribucin). Hoy da muchas empresas tienen mnimos departamentos de marketing, que por otro lado no toman (no pueden tomar) decisiones sobre el producto
pues es una formulacin europea o mundial, ni sobre el envase, pues un diseo
es multilenguaje europeo o mundial, ni sobre la publicidad pues el spot es tambin global, y se rueda por la casa matriz, y el resto de los pases se limitan a
doblarlo a su idioma, ni sobre los precios que ahora con el euro son paneuropeos para evitar el transvase de mercanca entre pases.
As que las nicas reas que le quedan a estos profesionales de marketing
son las de la promocin, pero ojo! la promocin al consumidor (consumer promotion), pues sobre la promocin al canal (trade promotion) los de ventas tenemos mucho que decir!, adems, para ms INRI, tambin muchas promociones
vienen ya diseadas de las casas matrices.
Otra rea donde les queda algo de autonoma y poder de decisin es la investigacin de mercado, aunque conozco empresas que ni tampoco esto permiten que
se haga de modo autnomo en cada pas, y lo dirigen todo desde sus centrales
corporativas para ahorrar costes, y para tener datos homogneos y comparables.
Es dramtico, pero en muchas empresas que tienen sus casas matrices fuera
del mercado espaol as es. Por supuesto, cuando la empresa es espaola y opera en otros mercados aplquese la historia anterior pero al revs. Esto es el
impacto del famoso global marketing en los departamentos de marketing que
tambin han sido globalizados. Claro si la empresa es espaola y slo opera en
el mercado espaol, pues entonces este departamento de marketing si que podr
gestionar las Ps de marketing de verdad, y entonces su trabajo ser de marketing al completo.
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Pero las cosas no acaban aqu, pues resulta que las marcas se estn encontrando ante cada vez mayores dificultades para llegar con sus mensajes a los
consumidores, cada vez ms huidizos, con menos modelos de conducta ante
los medios de comunicacin masivos, cada vez ms infieles, cada vez ms saturados, cada vez ms preparados y crticos ante la publicidad masiva que inunda
sus vidas, y todo esto est haciendo que lo que pasa en cada tienda concreta a
la que va ese consumidor concreto a comprar sea cada vez ms importante, y
sea as mirado con ms atencin por todas las marcas para ver en qu medida
pueden influir a ese consumidor precisamente cuando tiene la cartera abierta.
Esta situacin esta haciendo que el campo del cliente (customer-trade) antes
slo en manos de ventas sea ahora algo muy apetecible para muchos profesionales y departamentos de marketing que ven en estas reas espacios importantes
para desarrollar un trabajo autnomo y creativo. Las vueltas que da la vida!
En muchas empresas se da un confusin entre los puestos de KAM y los de
TM, pues cuando se ven las descripciones de puesto que de estas dos posiciones
tienen estas empresas nos encontramos con una gran confusin o similitud entre
las dos.
Adems, la posicin de los TM en diferentes empresas est en distintas posiciones dentro del organigrama: 1) Dentro del departamento de marketing. 2)
Dentro del departamento de ventas. 3) Trade marketing independiente de marketing y ventas.
El TM trabaja para compatibilizar la estrategia de marca del proveedor con la
estrategia de negocio del distribuidor para tener entre los dos al consumidor
satisfecho. El TM es simplemente aplicar la gestin de marketing a los distribuidores, al canal, es decir, en vez de al consumidor como es lo habitual, al cliente
o a la empresa compradora.
El resultado de este reenfoque es que cada vez hay ms inversiones del total
del presupuesto de marketing dirigidas a lo que se denomina Marketing in Store, o sea, a hacer marketing en la (cada) tienda.
Se busca con esta forma de trabajar dar una respuesta eficaz a las necesidades de estos clientes, y aumentar as la cifra de negocios y de beneficios de
ambos. Esto se hace mediante la estrecha colaboracin entre el fabricante y el
distribuidor, e implica la voluntad por parte del fabricante de integrar las exigencias e intereses del distribuidor dentro de sus planes.
Toda accin de marketing dirigida al canal persigue en general los siguientes
objetivos:
Ayudar a que el canal venda ms a sus clientes y consumidores (medio
plazo).
Conseguir que el canal aumente su apoyo a nuestra marca o empresa (largo plazo).
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MARKETING - CANAL
Planes de negocio Fabricante Distribucin.
Investigacin estructura canal de
distribucin.
Relaciones y negociaciones anuales
con el canal de distribucin.
Presencia en el canal. Publicidad en
el punto de venta. Nuevos canales
(desarrollo).
Visibilidad. Merchandising y Space
Management.
Plantillas comerciales. Condiciones.
Promociones.
Organigrama: Marketing? Ventas?
Trade Marketing?
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TAREAS
OBSERVACIONES
MERCHANDISING
Dnde hacemos
merchandising? Coste?
Nmero de referencias?
Grado de cumplimiento
de plantillas? Cuantifica
el fuera de stock?,
Cunto venderamos si
.....? Rentabilidad de la
accin de merchandising,
es decir vendemos ms
donde hacemos
merchandising?, Otras
alternativas ...?
Cmo medimos nuestra
presencia y rotura de
stock en las tiendas?
Control y seguimiento
(Compaas externas?)
TAREAS
OBSERVACIONES
SISTEMA DE
INTELIGENCIA
COMERCIAL
Apoyo al Delegado
comercial o al Jefe de
rea.
COORDINACIN
MARKETING
VENTAS
TRABAJAR EN EL
FUTURO Y EN LAS
ACTUALES
NUEVAS
TECNOLOGIAS
Este texto forma parte de la obra + Ventas del autor Luis M Garca Bobadilla
Anlisis de clientes y de
canales para detectar
oportunidades.
Planes a medida.
REA
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Vemos en primer lugar que tenemos diferentes tipos de clientes, que debemos de segmentar segn los criterios que creamos ms oportunos.
Una vez identificados estos segmentos, deberemos seleccionar (en detalle,
clientes concretos) los clientes con los que vamos a trabajar con esta filosofa de trade management.
Para cada uno de estos clientes tendremos que dibujar un mapa del cliente,
para que podamos comprender y conocer en profundidad su estructura de
gestin y de compras, as como la existencia de todos los grupos de personas
que puedan ser importantes para la mejor gestin de nuestro producto en las
tiendas de ese cliente (compradores, almaceneros, reponedores, cajeras, etc.).
Para cada uno de esos clientes y en concreto para cada uno de esos grupos
de personas, influencias compradoras y otros grupos que no lo sean, pero
que sean importantes para la venta de nuestro producto (por ejemplo, pensemos en la importancia que tienen los camareros que puede que no sean
una influencia compradora en un bar para la venta de una marca de cerveza), tendremos que definir unos objetivos concretos y diferentes: introduccin del producto, consecucin de espacio, aumento de la rotacin,
recomendacin a los clientes, tenerlos motivados con nuestra marca, solucin de reclamaciones, etc.
Para cada uno de esos clientes, de esos grupos de empleados, de esos
objetivos concretos habr que disear qu acciones concretas son las
adecuadas para conseguir esos objetivos.
Con qu productos o marcas vamos a desarrollar estos planes y acciones?
Puede que sea conveniente apoyar slo a determinados productos o marcas, y seguro que para cada cliente este grupo ser diferente en funcin de
los diferentes intereses de los clientes.
Establecer un calendario, unos costes estimados (contra el presupuesto aprobado), y qu ventas estimadas van a generar estas acciones en esos clientes.
Y, finalmente, disear un sistema de control y seguimiento de toda esta
actividad, midiendo ratios de antes y despus de las acciones de trade
marketing.
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Autoservicios
Acciones
Personas/
secciones
Qu
Productos
Calendario
Ventas
estimadas
Costes
Presupuesto Control
Compradores
Introduccin
Expositores
Qu productos
Ratios
Merchandsers
Espacio
PLV
en cada
Artes y
caso?
despus
Cajeras
Rotacin
Animacin
Bar
Stock
Azafatas
Vendedores
Precio
Concursos
Administracin
Relaciones
Muestras
Motivacin
Sorteos
etc.
Publicidad
etc.
Mayorista
Objetivo
Bolsas de plstico
Formacin
Visitas a fbrica
etc.
ATENCIN! A LA COHERENCIA DE LOS OBJETIVOS CON TODA LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Y, claro est!, todo esto debe de ser totalmente coherente con las estrategias
y objetivos de marketing y ventas de la empresa.
Queridos lectores, verdad que es muy parecido el trabajo de un KAM al de
un TM?
Material de oficina
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bien, la gestin por categoras trata de hacer esto, y para ello lo primero que
se pregunta es: qu es lo que en general le importa al cliente distribuidor minorista?, y la respuesta a esta pregunta va por los siguiente derroteros:
Le importa cmo conseguir ms beneficios en sus tiendas, ms beneficios
por m2.
Le importa cmo dar ms valor y servicio a sus clientes (consumidores
cada vez ms informados) para diferenciarse y fidelizarlos, y aumentar su
frecuencia de visita y su ticket medio de compra.
Le importa ser cada vez ms competitivo.
Kilos
Unid. Vtas.
Euros
Precio Unid.
Euros
Ventas
% de
margen
Euros
margen
1 kilo
ocupa m2
total m2
que ocupa
Euros
margen
por m2
150
4,00
600
0,65
390,0
0,40
60
6,50
75
6,00
450
0,90
405,0
0,25
18,75
21,60
95
7,00
665
0,75
498,8
0,10
9,5
52,50
250
3,25
813
0,15
121,9
0,35
87,5
1,39
75
6,50
488
0,95
463,1
0,10
7,5
61,75
155
3,50
543
0,50
271,3
0,40
62
4,38
180
4,00
720
0,40
288,0
0,30
54
5,33
TOTAL
980
299,25
8,15
M2 mximos de lineal
28
4.278
2.438,0
300
MARCA
Kilos
Unid. Vtas.
Euros
Precio Unid.
110
4,00
75
6,00
Euros
Ventas
total m2
que ocupa
Euros
margen
por m2
% de
margen
Euros
margen
1 kilo
ocupa m2
440
0,65
286,0
0,40
44
6,50
450
0,90
405,0
0,25
18,75
21,60
52,50
95
7,00
665
0,75
498,8
0,10
9,5
300
3,25
975
0,15
146,3
0,35
105
1,39
75
6,50
488
0,95
463,1
0,10
7,5
61,75
155
3,50
543
0,50
271,3
0,40
62
4,38
180
4,00
720
0,40
288,0
0,30
54
5,33
TOTAL
990
300,75
7,84
4.280
2.358,4
M2 mximos de lineal
Variacin
101,02
300
100,06
96,73
SITUACIN FINAL
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As, se pasa hoy da de una gestin centrada en las marcas (y que puede ser
como hemos visto un mal negocio para las tiendas) a un gestin de la tienda
centrada en el concepto de categora, que segn la define el comit de ECR
Europa: La gestin por categoras es un proceso de colaboracin entre fabricante y distribuidor para gestionar las categoras como unidades de negocio,
produciendo mejores resultados empresariales a travs de la prestacin de un
valor superior al consumidor.
No podemos pasar por alto, recalcar que una categora debe ser definida por
el consumidor, pues es ste quien entiende qu y cules son los productos sustitutivos y complementarios para cada necesidad. La gestin de categoras es por
lo tanto una forma de trabajar el lineal que se realiza siempre pensando en el
cliente.
Categora de destino: aquella para la que la tienda quiere ser el establecimiento elegido por el consumidor. Posiciona a la tienda como empresa
preferida. Por ejemplo: vinos, fruta, detergentes, etc.
Categora rutina o habitual: posicionan a la tienda o distribuidor como
preferido al proveer buena relacin calidad-precio de forma consistente en
las necesidades diarias de los consumidores. Por ejemplo: lcteos ..., se
adquieren de forma rutinaria.
Categora estacional o de temporada: valor competitivo estacional ... Colocan a la tienda como preferida en la compra de productos de temporada, ofreciendo una relacin calidad-precio buena. Por ejemplo: bronceadores, etc.
Categora de conveniencia o proximidad: tienda de servicio ... El distribuidor es visto como el que ofrece mejor calidad precio en las compras no
planeadas sistemticamente.
Este texto forma parte de la obra + Ventas del autor Luis M Garca Bobadilla
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