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27/07/2016

27/07/2016
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Os 15 mandamentos da direo de arte - Design- Alumni ESPM

10:36
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DESIGN
27desetembrode2007

20:21

Os15mandamentosdadireodearte
Hmuitotempoatrs,naterraqueumdiafoisanta,iradocomasburradasdaraahumana,Deus
resolveuescrevernumatabuladepedraasleisfundamentaisparaoconvvioharmoniosoentreos
homensdeboavontade.Assimnasciamosdezmandamentos.Delprac,muitagentejplagioua
idia,criandoosdezmandamentosdissoedaquilooutro.Spranoperderocostume,resolvicriaresta
humildeverso,nocom10,mascom15tpicos.Longedequererconstruirumalegislaoortodoxaou
irrefutvel,reuniaquialgumasdicasconstrutivasesincerasparaosmeusalunosqueseenveredamno
universodadireodearte.Seguindoascomcoerncia,ouatviolandoasporummotivovlidoe
consciente,vocspoderoseguirmaisfirmespelocaminhodacriao,semaculpadetercometidoos
pecadosmaiscomunsnomundodaartepublicitria.Boaleituraequeeacriatividadeeobomsenso
estejamsempreconvosco.

1.Jamaisesquecersqueacriaocomeapeloconceito

Cadastresuasvagasgratuitamente.
Elasestarovisveisparatodososassociados
daAlumniESPM.

Comeocomumadicaqueservetantopararedatoresquantodiretoresdearte.Nemadiantacomeara
trabalhar,sejacriandottulosouelaborandoumlayout,serterumconceitocriativodefinidonacabea.
Tudocomeapelobriefing.Neleestdescritooobjetivodacomunicao.Senoest,afalhaj
comeoulnoatendimento.Depoisdelerobriefing,pesquisarsobreoprodutoouservio(nuncaaceite
ainformaoqueumatendimentolhepassacomoverdadeabsoluta),entendersuanaturezae
funcionamentoefocarseusesforosnoobjetivodaquelacampanha,vocdevetransformartudoisso
empeaspublicitrias.Ouseja,dizertudoaquilodaformamaisbreveesurpreendentepossvel.

2.Nopularsaspreliminaresantesdechegaraogozo
Calmaaqueeuexplico.Criaocomosexo.Prachegaraopiceprecisodeestmulos.Parase
chegaraoorgasmocriativo,precisotambmdeumasriedepreliminares.Aprimeiradelaso
brainstorm.Aquelebatepapoinformalemqueaequipediscuteoproblemaepepraforatodae
qualqueridiaquelhesvmcabea.ahoradovaletudo.Aquinopodetercensura.Enempense
emseaproveitarparadetonarasidiasdasuacolegaloira.Aofimdaorgiamental,nomeiodetantas
idias,devehaverpelomenosumalegal.Avalepena,umanovadiscussoparaaprimorlaes
ento,vocdeveseaproximardomaiorobjetodedesejodequalqueraluno:ocomputador.

AlumniESPMSoPaulo
Tel.:(11)50854168/4170
email:alumni@espm.br
AlumniESPMRiodeJaneiro
Tel.:(21)22162055
email:alumnirio@espm.br
AlumniESPMSul
Tel.:(51)32181326
email:alumnisul@espm.br

3.Utilizarscomsabedoriaepropriedadeograndepoderdascores
Assimcomonatipografia,muitocomumoalunoselimitarsopesdaspaletasdosoftware.Oolho
humanocapazdeperceber16milhesdetonalidadesdiferentes!Comovocpodeselimitara
algumasdezenasdelas?Aoinvsdapaletautilizeoseletordecores,ondevocpodedeslizarporentre
elas,descobrindotonalidadesoriginaisesurpreendentes.comprovadocientificamente:ascores
afetamoestadoemocionaldaspessoasdeformadireta.Utilizeessepodereuseascorespara
despertaremoesnoseupblicoalvo.Estudandoapsicodinmicadascoreseatobservandoas
reaesdesencadeadaspelascoresemsiprprio,vocvaiperceberqueacoradequadamensagem
eaopblicopodegarantirosucessodoseutrabalho.Porexemplo:vocjpensouemumanncio
voltadoparaopblicojovemtrabalhadocomcoresfriasoutonspastis?Nadaaver,n?Eocontrrio:
umannciosrioparaexecutivoscomcoresradicais?Tambmnocola!Pensemnissoantesdeclicar
napaletaounoseletor,depreferncia.

Nome
Email
Cidade

4.Nodistorcersfontesouimagens
Aoselecionarmosumobjetoemumprogramadecomputaogrfica,automaticamentesurgemalas
aoseuredor.Parafonteseimagensaregraumas:amplieoureduzaoelementosomentepelas
alasdasquinas.Assim,elestmassuasproporesrespeitadasaoseremampliadosoureduzidos.
Fontesouimagens"esticadas"ou"achatadas"soumverdadeiroatestadodeamadorismoegaranto
que,paraamaioriadosdiretoresdecriao,motivodedemissoporjustacausa.

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5.NoselimitarsFonteDefault
Tipografiapersonalidade.Escolherafonteidealparaumttulo,paraumblocodetextoouparaonome
oudescritivodeumalogomarcaumatarefaqueexigesensibilidade,critrioeconscinciadaidiaa

Alumni ESPM
7.610 curtidas

sertransmitida.Portanto,noselimite,porpreguiaoucomodismo,schamadas"fontesdesistema"
(aquelasquejvmembutidasnoWindows)comoa"TimesNewRoman","Arial"ou"Verdana".Ou
aindaasfontes"default"aquelasqueosprpriossoftwaresaplicamquandovocdigitaumtexto
(AvantGarde,nocasodoCorelDraw).Pesquiseebusquenovasopes(aInternetestaapraisso)e

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faaoseuprprio"fontfolio",organizandofontesnovasediferentesemumCD.
Maslembrese.Noadiantaserdiferentesporserdiferente.Lembresesempredoscritriosparaa

Seja o primeiro de seus amigos a curtir isso.

utilizaodetipos:legibilidade(denadaadiantaumafontetransadasenodleitura),adequao
mensagemeaopblicoalvo(tiposdescontradosparaannciosjovens,clssicosparaanncios
sofisticadoseobjetivosparaannciostcnicos,porexemplo.),adequaoaomeio(umoutdoorprecisa
derpidavisualizaoe,conseqentemente,fontessemserifamasfontesserifadaspodemsermuito
bemvindasnumanncio,porexemplo)ehistriadotipo(saberqueaEdwardianScriptinspiradana
escritacursivadoperodoEduardianoinglsequeaVerdanafoicriadaespecificamenteparatelasde
computadoressodadosbemelucidativosnahoradeutilizlas,no?).Senofimdascontas,poralgum
dessestrscritrios,vocachouqueaTimesouaArialamelhorescolha,asim,vocvaiterumaboa
razoparauslas.

AbertasasinscriesparaocursodeInovaoem
BrandedContent
CarreirasemFoco

6.NoseobssecarspelaComicSans

Workshop:Comofazerseuprojetopessoaldecolar

EstaumfenmenotoinexplicvelquantoosgarfosentortadospeloUriGuellernoFantstico(um
guruqueentortavatalherescomopoderdamentenosanosoitenta).Porqueraiostodoestudantetem

ACONTECE!NAESPM.WORKSHOPCARREIRAS
TcnicasdeApresentao

CARREIRASEMFOCODAY

umaatraofatalpelaComicSans?Vamosfalarumpoucosobreessafontetoamadaporvocs?A
ComicSansassimchamadapelofatodetersidoinspiradanatipografiadashistriasdequadrinhos
(dao"comic")epornoterserifas(dao"sans"ou"sem"emlatim:semserifas.).Enfim,umafonte
descontrada,inspiradanouniversoadolescentedasHQs.AvemoPedrinhotascandolheComicSans
noannciodohospital,MariazinhaenfiandoComicSansnoanncioparaoempreendimento
imobilirio...P,assimnod!Eosquatrocritriosforampararaonde?melhornemresponder.

CursosdeAtualizao
CursosgratuitosESPM

7.Noampliarsimagensdeformaindiscriminadas
Umaimagemdigitalformadaporpequenasunidadeschamadasdepixels(pictureelement).Quanto
maisampliamosumaimagemmaistornamososseuspixelsaparentes.comoseanalisssemosuma

GPSMarioRosa
Todamaratonacomeacomumprimeiropasso:
comoacorridatransformouminhavidaprofissional
GPSSophiaBertasi

amostradesangueaomicroscpio.Aolhonusvemosumlquidoencorpadoevermelho.Mas,atravs
dalente,vemosumasriedepequenaspartculasqueocompem.Oerromaiscomumnessecaso
copiarumaimagemdaInterneteamplilaindiscriminadamente.AsimagensdaInternetsotratadas
comresoluomnimaparaqueossitessetornemmaislevesefuncionais.Sevocprecisadeumaboa
imagemparalayout,existemduassoluesbsicas.Aprimeirasoosbancosdeimagem.Eles
disponibilizamimagensparafinspublicitriosemresoluesideaisparaoseulayout(quandoocliente
aprovaolayouteessevaiserproduzido,necessriocomprarafotoeobteroarquivoemalta
resoluo).AsegundasoluoapesquisaavanadadoGoogle.Aoclicarnolink"imagem",surgea
opo"pesquisaavanadadeimagem".Umasegundapginapermiteselecionaralgunsparmetrosde
buscadeimagens.Selecionetamanhograndeeoresultadoseroimagensnotamanhode"papelde
parede",oquesignificaumatimaresoluoparalayoute,comumpoucodePhotoshop,atmesmo
paraprimpresso.Lembrequelayoutssoimpressosemjatodetintaouemlaser(copiadoras).
Nessescasos,suficienteumaresoluode150dpinotamanhofinalparaumbomresultado.

8.Noabandonarsaimagemperdidanomeiodolayout
OK,vocencontrouaimagemperfeitaparaasuaidia.Eomelhor:aresoluoesttimaparalayout.
Masoscuidadosnoterminama.muitocomumoalunosimplesmente"largar"aimagemnomeioda

AconselhamentoProfissionalAlumniAlumni

ESPManimaocampanhacampanha
publicitriacarreiracursosESPMDesign

EmpreendedorismoESPMespmalumni
ticaticaePolticaeventoexalunosda

ESPMexalunosespmEXPMFesta
GPSEXPMinternetmarcasMarketing
negciosnetworkingpolticaPublicidade
RedesSociaisReencontroviral

pea,comosesuasimplespresenajfosseosuficienteparagarantirumaboacomposio.Assim
comoatipografiaouascores,asimagenssoelementosgrficos.E,comotodoelementogrfico,
precisamestaremharmoniacomosdemaisenoperdida,semnenhumelodeligaocomorestante
dolayout.Existemalgunsrecursosbsicosparanodeixaraimagemcomoaquele"retngulo"perdido
nomeiodapea.Experimenteampliaraimagematqueelasetorneoprincipalelementodoseulayout
(nessecaso,cuidadocomaresoluo).Ouento,utilizeorecursodetransparnciaparacriaruma
transiosuaveentreaimagemeofundo,evitandocortebruscoentreaimagemorestantedolayout.
Ouainda,tenteumcortediferenteparaaimagem,comoumacurva(nocasodeumacomposiomais
feminina)ouumpapelrasgado(paraumapeamaisjovemedescontrada).Enfim,soapenasalgumas
possibilidadeseessaquestocomoNeston:existemmilmaneirasderesolver,inventeasua.

9.RespeitarsaHierarquiadoselementos
Atravsdacomposiovisual,vocpodeguiaroolhardoespectadorouasualinhadeleitura.Dmais
destaqueaoselementosprincipaisemenosdestaqueaoselementossecundrios.Parecebvio,mas
muitocomumentreaproduodeestudantes,annciosondeafontedottulotemomesmocorpoquea
fontedotexto.Oquedeveatrairminhaatenoprimeiro?Aordemmaisconvencionalimagemttulo
subttulotextoassinatura.Portanto,respeiteessahierarquiaedacadaumdoselementososeu
devidopesoelugarnoanncio.Emaisumavez:podesubverteraregra,masdesdequetenhaumaboa
razoparaisso.

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10.Noreduzirsalogomarcadoclienteap
Amarcanooprincipalelementoemumapeapublicitria.Numalgicaconvencional,primeirovema
imagemeottulodisputandooprimeirolugar.Emsegundoosubttulo,quequasesempreexplicae
justificaumttulocriativo.E,porfim,oconsumidorchecaquemqueassinaapeaoualogomarcado
anunciante.Umalendamuitoantigadizquealogomarcapequenamaiselegante.Maspequenano
significailegvel.Dmarcaumpesojusto.Torneavisvel,massemesquecerahierarquiaentreos
elementos.Existemanunciantesquejpossuemumaidentidadevisualtofortequepodemsedarao
luxodeassinarapenascomosmbologrfico,comoaNike,porexemplo.Mas,agrandemaioriados
anunciantesnodesfrutadessepoderenecessitam,portanto,quesuamarcasejafacilmentevisvelnas
peaspelasquaiselespagamcaro.

11.Noesquecersqueailustraotambmumcaminho
Apropagandaestredescobrindoailustrao.Atosanos50,ailustraoreinavaabsolutana
propagandaimpressadomundointeiro.Masquandoosmtodosdereproduofotogrficasetornaram
acessveis,areaonaturaldosdiretoresdeartefoitrocartodasasilustraespelopoderdepersuaso
daimagemreal.Assim,ailustraofoiquasebanidadapropaganda.Mas,apartirdofinaldosanos80,
ospublicitriosredescobremqueilustraotambmbacanaequeelapodeaindaserumaopo
diferentee,paradoxalmente,inovadoranummundodominadopelaimagemfotogrfica.Ailustraotem
umcarterldico,oucomodizempora,umamagiamuitoprpria.Cabeaodiretordearte,comseu
bomsenso,escolherentreilustraoouimagem.Optandopelaprimeira,muitoimportanteatentarpara
oseuestiloouoseu"trao".Asilustraespodemserrealistas,cmicas,estilizadas,terumtraosrio
oudescontrado,porexemplo.Pesquisediversostiposdeilustraoeencontreaquelequemaisse
identificacomamensagemeopblicoalvodasuapea.

12.Consumirsinsaciavelmenteculturaeinformao
Umpublicitriononadasemculturaeseminformao.Principalmenteumcriativo.Agrandeidia
surgeexatamentenomomentoemquevocconfrontaasinformaesdobriefingcomasinformaese
abagagemculturalgravadasnoHDdocrebro.Dessasassociaessurgeamgicadasgrandes
sacadas.Cinema,teatro,livro,exposiesemsicadetodososgnerossoitensindispensveisasua
sobrevivnciaprofissional(Issonoparecenadamal,hein!).Enovemcomessahistriadequea
granaestcurta,porquebiblioteca,Internet,mp3eospiratascamelsestoapraisso.Masnobasta
vereouvir.precisointerpretarerefletirsobreoquefoivisto/ouvido.Sejaaexposiodearte
contemporneaouonovofilmedoHomemAranha.Estejaatentosinformaesaoseuredore
aprendaaveromundoalmdasuperfcie.

13.Aprendersaverantesdefazer
Todomundosabequepraserumbomescritorprecisoantesserumbomleitor.Damesmaforma,para
serumbomdiretordearteprecisoconsumirmuitadireodearte.Daboa,claro.Vejaoqueos
grandesdiretoresdearteestofazendonoBrasilenomundo.Astendncias,osestilos,osnovos
recursosgrficos.ArmazeneessesdadosnoHDdocrebro.Elesseroassuasrefernciasouoseu
"repertriovisual".Aindaquenocomeovocterminecopiandooestilodosseusfavoritos(sim,tambm
jcopieiosmeusmestres),logovocdescobriroseuestiloprprioepodersetornarrefernciapara
outrostantosqueaindasurgiro.Porisso,olhonasrevistasejornaisbrasileirosegringos.Alguns
caminhos?RevistaVeja(osmaioresanunciantesdopasestol),RevistadaMTV(tudooquehde
inovadorterminapublicadol),Archive(alemcustacaro,mascolocavoclnafrenteemmatriade
tendncia)eosjornaisdasuacidade(prasaberoqueandaacontecendonoquintaldecasa).Spra
comear.

14.Respeitarsosmaisvelhos
EssaatparecequesaiudatabuladoMoiss.Porm,maisporespertezadoqueporobedincia,
escuteoqueosdiretoresdeartemaisexperientestmalhedizer.Estcerto,ocarapodeterdezanos
eumtalentoapenasmediano.Masaindaassimsuaexperinciavaliosa.Suabagagemprofissionalfaz
comquesaiba,porexemplo,quetextopretonofundocianoomaior"esparro"pelapssima
legibilidade.Eumconselhodessespodelhetirardeumabaitafria.Commeus10anosdeprofisso,no
mesintoodonodaverdadeeescutoasobservaesatdamoadocafezinho.Pois!Elapblico.
Antesdedizerquena"sua"peaningummeteamo,escuteasopiniesdosseuscolegas,damoa
docafeat(duro,eusei)doatendimento.Reflitasobreelase,decabeafria,aproveiteasmais
coerentesedescarteasimprprias.

15.Experimentedevezemquandodesobedecertodoequalquer
mandamento
"U?ocaraendoidou!",devemestarpensandovocs.Masumdosgrandestrunfosdadireodeartee
dequalqueroutrotrabalhocriativoainovao.Eparaalcanla,svezesnecessrioirdeencontro
sregraseconvenes.Mas,comosempredigo,paraquebrarumaregraprecisoconhecla
profundamente.Asim,estaremosquebrandoaregradeumamaneiraconscienteeinovadoraeno
pelofatodenoconheclaou,emoutraspalavras,pelasimplesignorncia.
Esperandosinceramentequeestamodestacontribuiosirvadeorientaonocaminhoatotrabalhoso

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ttulodeDiretordeArte,aproveitoparalembrarqueconhecimentonuncademais.Esemuitos
consideramqueotrabalhodedireodearte90%feeling,arriscariameadizerquenesses10%
restantes,apartedoconhecimento,quepodeseesconderograndediferencialnummercadocadavez
maisdisputado.Esparanosairdoclimabblico,diriaqueparans,profissionaisdecomunicao,s
oconhecimentosalva!
Descritivo:adescriodoprodutoouserviorepresentadoporumalogomarca.Situase,geralmente,
logoabaixodaprprialogomarca.Exemplo:ParasoTropicalRestaurante.Logoabaixodalogomarca
(ParasoTropical),vem,emmenordestaque,apalavra"restaurante",descrevendooproduto"Paraso
Tropical".Importantenoconfundirdescritivocomslogan.Esteltimoumasentenadeefeito,que
visadestacaralgumatributooudiferencialdoproduto/servioenoapenasdescrevlo.Exemplo:VISA.
Porqueavidaagora.VISAumamarcaquedispensaumdescritivo,masutilizasseum,seriaalgo
comoVISA.CartesdeCrdito.

CoresSistemas
Existembasicamentequatrosistemasdecoressuadisposio:CMYK,RGB,HexadecimalePantone.
Comoequandousarcadaum?Vamosprimeirodividilosemdoisgrupos:RGBeHexadecimalso
sistemasdecorluz,usadasparasuporteseletrnicoscomoosmonitores,sendoqueosistema
hexadecimalusadoespecificamenteparaaprogramaodewebsites.JoCMYKeoPantoneso
sistemasdecorpigmento.TudoaquiloqueimpressodeveserbaseadoemCMYK.EaescalaPantone
umaespciedecodificaodascores,quegaranteomximodefidelidadenahoradaimpresso
profissional.
Andr
especialistaemDesigneprofessordeDireodeArte..Contato:
andrebomfim@terra.com.br

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alumni@espm.br
AlumniRio:RuadoRosrio,111SalaAlumniCentroCEP20041002RiodeJaneiro,RJTel.:(21)22162055alumnirio@espm.br
AlumniSul:RuaGuilhermeSchell,350,PrdioA,3andarSantoAntnioCEP90640040PortoAlegre,RSTel.:(51)32181326
alumnisul@espm.br

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