CINCO

ETAPAS PARA
GERENCIAR A
JORNADA DO
CLIENTE PARA
O SUCESSO
B2B

eBook

Resumo Executivo

NDICE

Resumo Executivo

Etapa 1: Mapear a Jornada do Cliente

Etapa 2: Encontrar as Lacunas

Etapa 3: Criar uma Viso Total do Cliente

Etapa 4: Construir Pontes com

Processos Automatizados

Etapa 5: Analisar e Otimizar

CRM No Um nico Produto ou Sistema

O cliente atual mais educado e conectado que

antes. Com uma escolha aparentemente interminvel
e acesso irrestrito a informaes de pares e outras
fontes cada vez mais difcil se destacar no mercado.
E reduzir os preos nem sempre a melhor estratgia.
Portanto, como possvel atrair e reter mais clientes
neste novo mundo de negcios? Focando na criao
de experincias extraordinrias dos clientes.
Estudos mostram que clientes que experimentam interaes consistentemente
positivas com a empresa so propensos a comprar novamente da empresa. Por
exemplo, um relatrio recente da McKinsey estima que 70% das experincias de
compra so baseadas em como o cliente se sente tratado. E 55% dos clientes
pagariam extra para as empresas para garantir um melhor atendimento, de acordo
com a pesquisa Defaqto Research. Reciprocamente, um cliente 4 vezes mais
propenso a ir para a concorrncia se o problema estiver no atendimento ao invs
de preo ou produto(1).
Portanto, como voc pode comear a construir uma organizao centralizada no
cliente que consistentemente cria relacionamentos extraordinrios com o cliente?
Embora essa no seja uma tarefa simples, definimos cinco etapas slidas que
qualquer organizao pode tomar com relao ao alinhamento de suas operaes
internas com o verdadeiro ciclo de vida do cliente. So elas:

Mapear a Jornada do Cliente

Identificar e Enderear Lacunas na Jornada do Cliente
Criar uma Viso Total do Cliente
Automatizar Processos para um Melhor Alinhamento com o Cliente
Criar um Ciclo de Anlise e Ajuste

Essas cinco etapas podem ser utilizadas como os degraus de qualquer

transformao de negcios focados no cliente. Nas prximas pginas,
abordaremos cada etapa com mais detalhes.

CINCO ETAPAS PARA GERENCIAR A JORNADA DO CLIENTE PARA O SUCESSO B2B

PARTICIPANTES DE UMA SESSO DE MAPEAMENTO

DE JORNADA DE CLIENTE

Embora as sesses de mapeamento de jornada de clientes no

incluam ativamente os clientes, importante alocar participantes de
forma adequada a partir de uma perspectiva interna. Muitas vezes,
as sesses de mapeamento podem estar super frequentadas
por executivos: aqueles com maior distncia entre suas atividades

Etapa 1: Mapear a Jornada do Cliente

O conceito de jornada do cliente relacionado criao de experincias excepcionais de
clientes no novo. Afinal, como podemos construir um negcio sem alguma compreenso
da interao entre nossos produtos e servios com os clientes que os compram? No
entanto, at recentemente, muitas organizaes geraram mapas de jornada de clientes que
so primariamente focados internamente - quer dizer, estavam muito distorcidos com
relao forma com que a empresa percebe a jornada do cliente.

dirias e a experincia do cliente. Embora seja importante ter tanto

Atualmente, em um mundo onde o cliente possui um controle muito maior sobre como e quando

a opinio de executivos quanto de patrocinadores - certifique-se

compram, precisamos visualizar os mapas de jornada que so originados a partir da perspectiva

de que funcionrios com uma compreenso mais rotineira das

dos clientes. Ento, embora possamos ter um processo de compras ideal na perspectiva da

interaes com o cliente estejam envolvidos. Em suma, importante

empresa - realizar um exerccio de mapeamento de jornada focado no cliente pode ajudar a

garantir que os participantes selecionados representem totalmente

descobrir como os clientes verdadeiramente agem no processo de deciso de compra.

a voz do cliente.

Ao criar um mapa de jornada do cliente, importante considerar no somente como os

Muitas vezes somente os executivos de marketing, vendas e

clientes passam pelo processo de compra e recebimento de bens, e, ao invs disso, iniciar

atendimento ao cliente esto envolvidos no desenvolvimento do

o mapeamento muito antes dessa fase. Pense sobre o fator de sensibilizao: como clientes

mapa de jornada do cliente. Ao invs disso, importante pensar

potenciais e existentes encontram seu produto, e como eles comeam a alinhar suas

de forma mais aberta. H indivduos ou departamentos envolvidos

necessidades com as ofertas de sua empresa. Reciprocamente, importante considerar

no ps-vendas, funes que no so de suporte que entram

no somente como os clientes compram, mas como eles geralmente recebem os produtos e

em contato com o cliente? Podem incluir: entrega de produto,

servios, considerando o nvel de conhecimento do produto ou do contexto necessrio para

treinamento, contabilidade/faturamento e outras operaes.

ter sucesso com o produto ou servio. Afinal, a meta construir relacionamentos lucrativos

Portanto, se a sesso de mapeamento envolver mais funcionrios

a longo prazo que sejam mutuamente benficos.

prticos que entram em contato com o cliente, e mais departamentos

Essas sesses tambm podem envolver clientes reais. Mas para obter uma viso

que somente marketing, vendas e atendimento, a probabilidade de ter

verdadeiramente inclusiva e honesta da jornada do cliente - dispensar tempo e realizar

um mapa de jornada de cliente mais preciso aumenta. Alm do mais,

pesquisas, entrevistas com clientes e outras atividades para capturar a voz do cliente

o ponto do exerccio se aproximar do cliente para melhorar toda

podem fornecer insights importantes na construo de um mapa de jornada.

interao que ele tenha com a organizao.

CINCO ETAPAS PARA GERENCIAR A JORNADA DO CLIENTE PARA O SUCESSO B2B

EVITANDO O DILEMA DO CONSENSO

Embora muitos modelos de jornada de cliente da empresa para

o consumidor (B2C) enfatizem a experincia de um indivduo,
ciclos de compras tpicos B2B envolvem mais de um tomador de
decises. No entanto, muitas ferramentas de gesto de vendas
B2B tradicionais no possuem a flexibilidade para compreender e
incorporar o grupo mais amplo de pessoas realmente envolvidas no

Etapa 2: Encontrar as Lacunas

Uma vez criado o mapa de jornada do cliente originado a partir da perspectiva do cliente,
hora de comear a alinhar a forma que o cliente pensa com a maneira com que a
organizao est estruturada. Ao realizar esse alinhamento, certas lacunas podem ser
descobertas - reas onde as expectativas do cliente diferem da forma como sua organizao
est construda para atender essa fase da jornada do cliente.
Por exemplo, em muitos cenrios de business-to-business (B2B), s vezes pode haver uma

fechamento e entrega de uma oportunidade de vendas de sucesso.

lacuna de tempo significativa entre a compra concluda e o recebimento real daquele produto

Ento, ao construir seus prprios modelos e arquitetar as ferramentas

entrega de servios. Ou o departamento de vendas pode fechar o negcio, mas no garantiu

para atender os tipos de lacunas na jornada do cliente - considere

a variedade de indivduos em um acordo tpico e o que necessrio
para obter o consenso entre eles para seguir adiante com sucesso.
Isso pode significar a insero de um tomador de decises financeiras
para garantir que o negcio em questo seja fundado para o sucesso.
Ou talvez o departamento de TI e linha da empresa precisem estar
em acordo para seguir adiante. Qualquer que seja, importante usar
tecnologias flexveis que possam incluir, monitorar e gerenciar as
expectativas de vrios indivduos conforme a equipe de vendas age
em direo a obteno de um consenso.
Afinal, quando as partes certas concordam antes do negcio ser
fechado - as chances de repetir a compra e de ter relacionamentos a
longo prazo mais lucrativos melhoram.

ou servio. Isso pode ocorrer devido a m comunicao do ps-vendas com as equipes de

que o cliente tenha includo as partes interessadas corretas durante o processo de negociao
e contrato - levando a potenciais atrasos no pagamento das rendas.
Para ilustrar, imagine que um indivduo em um grande escritrio de advocacia mude o servio
de entrega padro para o transporte de documentos jurdicos. Se isso feito sem informar as
pessoas certas: recepcionistas, outros advogados, arquivistas de documento, escrives, etc. eles talvez nem saibam como entrar em contato ou usar esse novo servio. E se a tecnologia
necessria ao sucesso no estiver instalada - um leitor de cdigo eletrnico, por exemplo a empresa de entregas pode nem mesmo ser capaz de comear a atuar. Novamente, o
alinhamento ao longo da jornada do cliente significa mais do que simplesmente otimizar o
processo de vendas.
Ao criar primeiro uma viso de fora para dentro a partir da perspectiva do cliente, e depois
alinhar com os processos internos existentes, encontrar essas lacunas acaba se tornando
mais fcil. E pode ser mais fcil de resolver esses problemas uma vez que esteja claro que
quaisquer mudanas tero efeitos definitivos na experincia do cliente.

CINCO ETAPAS PARA GERENCIAR A JORNADA DO CLIENTE PARA O SUCESSO B2B

Etapa 3: Criar uma Viso Total do Cliente

Um dos obstculos na criao de relacionamentos extraordinrios do cliente a pura

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um problema prevalente. Pesquisas recentes mostraram que trs em quatro empresas no

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possuem uma viso completa do cliente em todos os pontos de contato.

O motivo para essa falta de viso unificada do cliente atravs da organizao no surpresa.

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incapacidade das organizaes de gerarem uma viso nica e unificada do cliente. E este

Geralmente, departamentos diferentes utilizam ferramentas de software, fontes de dados e

repositrios diferentes para gerenciar sua parte do ciclo de vida do cliente. Embora essas
ferramentas sejam crticas - o resultado que os dados criados e usados nesses sistemas
simplesmente ficam nesses sistemas. Outros departamentos talvez nunca tenham acesso
a estes dados ou os recebam em um formato ou momento que no os ajudam a lidar

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diretamente com o cliente.

Por exemplo, as equipes de vendas B2B geralmente recebem contatos de um sistema
de automao de marketing. Mas, muitas vezes, somente recebem o nome, empresa e
informaes de contato - sem um histrico forte de como esse prospecto passou pela fase
de sensibilizao de sua jornada. Isso coloca o representante de vendas em desvantagem.
Mais frente, um pessoal de atendimento ao cliente ou indivduos oferecendo treinamento
pode no ter acesso rica informao coletada pela equipe de vendas - que poderia ajudar
a alinhar a entrega e treinamento do produto, etc.

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Resumindo, uma viso completa e inclusiva do cliente - compartilhada por todos os

funcionrios que tm contato com o cliente - pode fornecer insights crticos ao longo de
toda a jornada do cliente. No entanto, se os dados gerados em sistemas departamentais
simplesmente continuam nesses sistemas - o valor no pode ser concebido.

CINCO ETAPAS PARA GERENCIAR A JORNADA DO CLIENTE PARA O SUCESSO B2B

SIMPLIFICAR FLUXOS COMPLEXOS DE TRABALHO

Embora a automatizao de processos de vrias etapas e vrios

canais possa parecer uma tarefa assustadora, h formas de aliviar
algumas das dores de cabea em potencial. Uma forma centralizar
a gesto de processos em contato com o cliente no sistema CRM.
Dessa forma, h um nico fluxo principal de processo. Muitas
fontes de dados podem alimentar esse processo, mas a criao,
manuteno e monitoramento dos processos principais se tornam
mais fceis quando esto baseados em um nico sistema principal.
Portanto, ao automatizar fora do CRM, certifique-se de que o
sistema pode fornecer os itens a seguir para facilitar ainda mais a
tarefa de automao de vrios processos:

Designer Visual de Processos: Construir fluxos de trabalho

complexos sempre mais fcil quando temos uma ferramenta
visual que ajuda a modelar e testar os fluxos de trabalho.

Suporte para Processos de Vrias Etapas e Paralelos: Os sistemas

devem ser flexveis o suficiente para dar suporte a vrios caminhos
para a concluso de uma fase na jornada do cliente.

Etapa 4: Construir Pontes com Processos

Automatizados
Embora uma viso centralizada dos dados do cliente ajude bastante na criao de um
negcio alinhado com a jornada do cliente, os dados so somente uma parte da soluo.
Acesso aos dados certos crtico, mas to importante quanto a criao de estruturas
bem definidas para auxiliar os clientes ao longo de suas jornadas. Isso significa definir
e implementar uma slida automao de processo tanto para clientes quanto para
colaboradores internos que possam ajud-los ao longo da jornada.
importante compreender que um processo de cliente pode passar por vrios pontos de
contato (como celular, web, e-mail, etc.) e tocar vrios sistemas internos (um sistema de
faturamento, plataforma de comrcio eletrnico, um sistema de gesto de pedidos, para citar
alguns). Ao modelar esses processos, certifique-se de que os dados e identidade do cliente
possam ser retidos conforme ele passa de um ponto de contato a outro e de um estgio da
jornada a outro.
Novamente, a chave pensar alm dos silos de departamentos e sistemas de tecnologia
individuais. Aplicar uma perspectiva mais ampla ao mapear e automatizar a jornada do
cliente permite que organizaes coletem mais informaes e insights, enquanto tambm
fornecem uma experincia mais consistente e satisfatria aos clientes todas as vezes que
eles negociam.

Suporte Mvel: Alm de enviar alertas de aprovao e outros

para dispositivos mveis, as ferramentas modernas de
automao de processos devem suportar uma experincia
mvel total.

LINDIVIDU
CINCO
ETAPAS
AU CUR
PARA GERENCIAR
DE LA GESTION
A JORNADA
DE LA RELATION
DO CLIENTE
CLIENT
PARA O SUCESSO B2B

PAGE n
6

Etapa 5: Analisar e Otimizar

Criar um repositrio de dados central e desenvolver processos mais inclusivos apenas
o incio. Isso se deve pela constante mutao da jornada do cliente, e a capacidade de
se diferenciar entre os bons atendimentos, depende de ser capaz de enderear essas
mudanas rapidamente.
Se estiver criando uma viso verdadeiramente holstica do cliente - esses dados podem
fornecer insights sobre como o cliente prefere ser contatado e como a organizao pode
atender as suas necessidades. Se os dados j estiverem centralizados, coletar e analisar tais
dados muito mais fcil e consome muito menos tempo.
A criao de uma estratgia abrangente em relao aos processos de clientes facilita ainda
mais as alteraes incrementais. Quando um processo abrange vrios departamentos, mas
est contido em um nico fluxo de processo mestre - ajustar o modelo para melhor atender
o cliente pode ser uma tarefa ainda mais fcil. mais fcil analisar menos processos,
embora mais exaustivos, e encontrar reas para melhorias, do que detalhar dezenas de
microprocessos que vivem apenas dentro de um estgio parcial da jornada do cliente.
Novamente, este um processo contnuo, que nunca realmente concludo. Ao continuar
pedindo feedback aos clientes e utiliz-lo para melhorar os processos e sistemas que
atendem ao cliente - sua organizao pode alinhar-se com a jornada do cliente e diferenciar-se
no mercado.

CINCO ETAPAS PARA GERENCIAR A JORNADA DO CLIENTE PARA O SUCESSO B2B

Concluses
Nunca fcil fazer uma grande transformao
de negcios. No entanto, h sempre formas para
gerenciar melhor o processo de uma cultura mais
centralizada no cliente que visa a criao de bons
relacionamentos com o cliente. Ao seguir as cinco
etapas acima, as organizaes de qualquer tamanho
podem obter uma vantagem inicial nesta transio.
Observe que essas etapas no precisam necessariamente ser seguidas em ordem e muitas
delas podem e devem se sobrepor. Embora a fundao tecnolgica correta seja necessria
para suportar a transio, a tecnologia por si s no suficiente. Alinhar a equipe toda com
um objetivo nico - relacionamentos extraordinrios com o cliente - e gerenciar as mudanas
culturais e comportamentais necessrias para atingir essa meta, o necessrio para concluir
a transio.

Fontes:
1. http://www.adlibsoftware.com/blog/2013/August/we-treat-every-customer-as-if-they-are-our-only-customer.aspx

CINCO ETAPAS PARA GERENCIAR A JORNADA DO CLIENTE PARA O SUCESSO B2B

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