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1. Resumen ejecutivo

Resumen Ejecutivo
TIENDAS D1
1.2. Descripcin
Tiendas D1 es una cadena de supermercados operada por KOBA Colombia SAS, fue
constituida en marzo de 2009 como sociedad de acciones simplificada con el NIT 900.276.9621, representada legalmente por Mara Ximena Malangn Acosta quien se desempea tambin
como Gerente General, actualmente D1 cuenta con 450 tiendas ubicadas en la ciudad de
Bogot y en departamentos como Antioquia, Cundinamarca, Risaralda, Caldas, Quindo y Valle
del Cauca. (Informa Colombia, 2016)
Se estima que para el cierre del ao 2015 la empresa logro ventas por 1.1 billones de pesos, es
considerada como la tienda que modifico los parmetros de negociacin con sus proveedores,
innovacin en logstica y distribucin. (Dinero, 2016)

1.3. Principales Hallazgos

El nombre de D1 tiene dos connotaciones diferentes una es un sentido de pertenencia, se
pretende que la gente sienta que en realidad ese es su lugar para mercar, es de uno, y un
juego de palabras entre la D que es descuento y el nmero 1, el primero, el mejor, o el
campen. (Palacio, 2015)
Las tiendas D1 se caracterizan por su concepto de reduccin de costos los cuales se trasladan
al consumidor en el descuento permanente que se ofrece en cada uno de sus productos, para
lograr la reduccin en costos la empresa se caracteriza por:

Las tiendas operan en reas entre 250 y 300 m2

Una marca por producto
El gasto en publicidad es mnimo, se maneja el voz a voz y volantes
El gasto en exhibicin es mnimo, la mercanca se ubica en estibas o cajas
Bolsas reutilizables las cuales se venden justificado por el concepto de ahorro
No ofrecen el servicio de parqueadero
Solo reciben efectivo
Los precios y presentacin es la misma en todas las tiendas
El 70% de los productos ofrecidos son marcas propias
No cuentan con bodegas por la alta rotacin de los productos
No tiene un cliente definido, no est estratificada
Descuentos permanentes de hasta el 30% en comparacin con otras tiendas

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Accionistas

Valorem es propietaria del 60% de la compaa Koba quien opera las tiendas D1, siendo esta la
empresa con mayores ingresos para el grupo de accionistas (Dinero, 2016)

Crecimiento en ventas

Vendieron $294.000 Millones de pesos, para el ao 2014 se vendieron $591.000 millones de

pesos y para el ao 2015 la ventas superaron 1.1 billones de pesos, un incremento para el ao
2014 de 96.6% y para el ao 2015 un incremento del 100.7%. (Grupo GIA, 2016)

Das de inventario

Al realizar la comparacin del tiempo de inventario vs grandes supermercados como Olimpica,

Alkosto, Cencosud, Sodimac, encontramos que las tiendas D1 manejaron tiempos de
inventario ms cortos, inferiores a 40 das. (Grupo GIA, 2016)

Pago a proveedores

Al comparar el tiempo de pago a proveedores, encontramos que las tiendas D1 manejan

tiempos inferiores a 90 das, este modelo de compras se ha caracterizado por negociaciones
directas con proveedores que otorgan descuentos importantes por pronto pago (Grupo GIA,
2016)

Preferencia de los clientes segn estrato

El fuerte de las tiendas D1 se encuentra en los estratos altos, del 100% del gasto, el nivel
socioeconmico 3 gasta el 35%, seguido por el 5 y el 6, con el 24%. Por su parte el estrato 1,
es el de menor gasto, con el 2%. Las tiendas D1 han penetrado en los niveles ms
socioeconmicos medios y altos que en la base de la pirmide. El 35% de sus compradores son de
estratos 1 y 2, mientras el 65% pertenecen a los estratos del 3 al 6 (El economista America.com,
2015)

1.4. Matriz DOFA

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Grafica No. 1 Fuente: Elaboracin propia, datos obtenidos de

(Tiendas D1,

2016)
1.5. Recomendaciones

Las tiendas D1 tienen un concepto valioso pero poco conocido en el pas, se

recomienda establecer una estrategia de comunicacin efectiva, la divulgacin de su
concepto de ahorro por medios como radio, pagina web o redes sociales.

Se encontr que solo se ofrece una marca por producto por lo que recomienda tener
como mnimo dos marcas de cada producto para que de esta manera el cliente cuente
con ms opciones de compra.

Aprovechar la venta de bolsas aspecto que consideramos positivo si se comunica el

beneficio de hacerlo, promocionar en estas y fomentar en el consumidor la cultura de
ahorro y cuidado del medio ambiente.

Tiendas D1 solo recibe dinero en efectivo lo que limita al cliente y puede afectar su
decisin de compra, recomendamos la utilizacin de datafonos y otros medios
electrnicos para atraer clientes.

Ofrecer el servicio de parqueadero, ya que el no ofrecerlo limita al cliente y ocasiona

que busque otro lugar donde realizar sus compras, para conservar el concepto de
ahorro se puede cobrar por dicho servicio creando alianzas con los parqueaderos
cercanos.

Al realizar la investigacin encontramos que Las tiendas D1 tienen pagina web la cual
no est siendo aprovechada, esta se puede usar para promocionar y explicar el
concepto de estas tiendas, actualmente la informacin que se encuentra es muy bsica
y poco llamativa.

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.Es importante reconocer que su estrategia actual de disminucin de costos en

exhibicin es interesante pero requiere cambios, al realizar la visita a las tiendas D1
encontramos desorden en la exhibicin, esto adems de ser poco atractivo para el
cliente, ocasiona que el consumidor no tenga a la vista lo que busca o no encuentre fcil
de identificar que producto puede usar como sustituto del que usa habitualmente.

2. Propuesta de renovacin de lineamientos estratgicos

En la investigacin no se obtuvo informacin sobre la declaracin de misin, visin y objetivos
estratgicos de la empresa D1 por lo cual y teniendo en cuenta que estos fundamentan el ser y
querer ser de la empresa, a continuacin encontrara nuestra propuesta:
2.1.

Misin

Somos una empresa de naturaleza privada dedicada a la venta de productos bsicos de la

canasta familiar, nuestro principio es la eficiencia, costos mnimos, descuentos permanentes,
nos enfocamos en ofrecer a nuestros clientes el mejor surtido a los mejores precios y con la
mejor calidad.
2.2.

Visin

Para el ao 2020 seremos reconocidos como el supermercado de descuento permanente No. 1

de Colombia, nos enfocaremos en el ahorro de nuestros clientes y la calidad de nuestros
productos satisfaciendo la necesidad de nuestros clientes, lo lograremos incrementado a 1.000
nuestras tiendas a nivel nacional, apoyando a los fabricantes colombianos y ofreciendo el mejor
servicio al cliente.
2.3.

Objetivos Estratgicos

Grafica No. 2 Fuente: Elaboracin propia.

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3. Anlisis del entorno

Anlisis PESTEL
Poltica

Econmica

1. En un estudio del Departamento Nacional de

Planeacin, con el Acuerdo de paz uno de los impulsos
que se han visto en los pases con conflictos parecidos
al Colombiano, a los tres aos de firmados los
acuerdos de paz, es un fuerte repunte en los
indicadores de consumo de los hogares, al igual que en
el desempeo de la industria y del sector agrcola.

1. Segn el DANE, el Producto Interno Bruto (PIB)

creci 3,1% en el ltimo ao y en el cuarto trimestre
3,3%. Los sectores destacados fueron Servicios
financieros, inmobiliarios con un 4,3% y Comercio,
restaurante y hoteles con un 4,1%, donde uno de los
motores para el ltimo ao fue el sector comercio.

2. Con la entrada en vigencia del TLC con Corea del

Sur Colombia desarrolla su primer puente con Asia, una
regin que representa cerca del 65% del comercio, el
60% de la poblacin y el 41% del Producto Interno
Bruto (PIB) mundial. Por su parte, Corea tiene ms de
50 millones de habitantes y un PIB per cpita cercano a
los US$36.000, el cual es 2,6 veces superior al de
Colombia. (Dinero, Qu se espera con la entrada en
vigencia del TLC con Corea del Sur?, 2016)
3. El gobierno dar inicio a la reforma tributaria que se
trata del proyecto econmico ms importante para este
y los aos venideros, toda vez que el Estado, ms que
en ninguna otra oportunidad, requiere recaudar grandes
sumas de dinero (el hueco fiscal del 2016 sobrepasa
los 34 billones de pesos), no solo para cubrir el faltante
que ha dejado la cada de la renta petrolera, sino para
financiar los costos que demandar el posconflicto una
vez concluya la negociacin de un acuerdo de paz con
la guerrilla de las Farc en La Habana. (Tiempo, 2016)

2. En 2016 la inflacin se ha convertido en un

importante reto de poltica econmica. Durante los
ltimos aos, el crecimiento de los precios se haba
mantenido en el rango meta de inflacin fijado por el
Banco de la Repblica. Esta tendencia se rompi en el
2015 y al terminar el ao cerro en 6.5% afectando as
el crecimiento de los precios.

4. A nivel Nacional, el paro camionero acumula

prdidas por $1,1 billones, tocando todos los sectores
de la economa. Mientras transportadores y Gobierno
acuerdan fechas de dilogo, en varias vas del pas los
alimentos se pudren y han tenido que ser botado, a su
vez se han disparado los precios de muchos de los
productos bsicos en la canasta familiar. (Portafolio,
Paro camionero acumula prdidas por $ 1,1, 2016)

4. En lo que lleva del ao 2016 segn Fedesarrollo, la

cada de la confianza de los consumidores se redujo,
determinada principalmente por la percepcin que
tienen las personas acerca de la situacin de la
economa actualmente, y la situacin del hogar.

Social

Tecnolgica

1. El desempleo en el pas sufri un leve descenso en

el mes de mayo de 2016 al ubicarse en 8,8 %, un punto
porcentual por debajo al presentado en mayo de 2015.
Segn el DANE, esta reduccin se explica por el
comportamiento de las 13 ciudades y reas
metropolitanas, donde el ndice de desocupacin fue de
9,0 %, el ms bajo de los ltimos 16 aos (en 2015 fue
de 9,6 %).

1. Segn el Foro Econmico Mundial Colombia mejor

la sofisticacin de los negocios para el ao 2015,
logrando el puesto 58 del ranking a nivel Mundial.
Dentro de ste se destaca la mejora en el alcance del
mercadeo y en el estado de desarrollo de los clster.
Sin embargo en el pilar de innovacin y sofisticacin
Colombia tiene mucho por mejorar.

3. La aceleracin de la inflacin al consumidor

aumento. La inflacin bsica aument a 5.85%, y la
inflacin sin alimentos a 5.05%, indicando la fuerte
presin del grupo de alimentos en la canasta total,
principalmente por la transmisin de la depreciacin
del peso a los precios y la menor dinmica en la oferta
de alimentos.

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2. La poblacin por debajo de la lnea de pobreza

extrema actualmente es de 8.1%, con lo que por
segundo ao consecutivo se situ en niveles inferiores
al 10%, mientras que 13 aos atrs, se ubicaba en
17%.

2. El Foro Econmico Mundial expidi el Informe

Global de Tecnologa de la Informacin 2016, el
informe revela que la adopcin de tecnologas de la
informacin por parte de la poblacin en Colombia
sigue aumentando a un ritmo acelerado, sin embargo,
este ritmo no ha estado acompaado por la misma
tendencia por parte de empresas y gobierno.

3. Segn el informe de las 10 principales tendencias

globales de consumo para el 2016, indica que los
consumidores son cada vez menos fieles a las marcas
y se encuentran ms informados, gracias a la
tecnologa, las marcas deben demostrar que sus
productos valen ms all de la imagen alrededor de
ellos, y encontrar la forma de atraer a un pblico que
prefiere las experiencias a las posesiones.

3. En cuanto a las empresas, el Informe Global de

Tecnologa de la Informacin 2016 explica que el uso
de las TIC para operaciones B2B (business to
business) y B2C (business to customers), as como la
creacin de nuevos modelos de negocio estuvo
estancada en los ltimos aos y, en lo que respecta al
gobierno seala como principales factores de debilidad
la baja eficacia de los rganos legislativos, la
ineficiencia del sistema judicial y la tasa
desproporcionada de impuestos

Ecolgica

Legal

1. La intensidad del Fenmeno del Nio ha hecho que

se mantengan los precios altos de alimentos
perecederos y un dlar ms caro sigue aumentando no
solo el valor de los importados sino tambin de muchas
materias primas. Ese control de la inflacin ha
conducido al Banco de la Repblica a aumentar las
tasas de inters, en el ao 2015.

1. Dentro del ranking del Foro Econmico Mundial en

Colombia persisten debilidades en la institucionalidad
en donde se ocup el puesto 114 a nivel mundial en el
ao 2015, con un retroceso de 3 posiciones frente al
ao anterior. Esta situacin es preocupante, pues es el
indicador con el puesto ms bajo en todo el reporte. La
eficiencia del marco legal fue el subndice que ms
desmejor en 2015.

2. Entra en vigencia el Decreto 668 de 2016, que

reglamenta el uso racional de bolsas plsticas en el
pas. Los almacenes de cadena, grandes superficies,
supermercados y farmacias de cadena,
deben
formular, implementar y mantener actualizado un
Programa de Uso Racional de Bolsas Plsticas,
establecer metas y presentar informes anuales sobre
esta gestin, de acuerdo a una gua presentada en el
mismo Decreto.

Tabla No. 1 Fuente: Elaboracin propia, datos obtenidos de Colombia: Balance 2015
y Perspectivas 2016 (ANDI, 2015)
4. Anlisis competitivo de la Empresa
La empresa Koba Colombia S.A.S. ha generado en el mercado gran competencia debido a la
estrategia de reduccin de costos, lo que le permite brindar productos de calidad a precios
bajos mediante las tiendas D1. Sin embargo para profundizar en el anlisis se usar la

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herramienta de las 5 Fuerzas de Porter, siendo este un modelo de negocio implementado por
Michael Porter con el fin de anteponerse a la competencia y maximizar la rentabilidad.

4.1.

Amenaza de nuevos entrantes

Se considera que la amenaza de un nuevo entrante es la presencia de Mercadera Justo &

Bueno. Dado que luego de que los fundadores de tiendas D1 salieron del negocio continuaron
con la implementacin del nuevo negocio Mercadera Justo & Bueno, el cual busca crear
vnculos de cercana con los consumidores, donde encuentren productos de buena calidad a
precios cmodos. Sin embargo a pesar de aun no ser tan conocido piensan expandirse en gran
manera ofreciendo amplio surtido de marcar propias y mayor participacin de marcas
conocidas. A diferencia de D1 pretenden cautivar al consumidor con una decoracin en las
tiendas de arte popular (Dinero, 2016).

4.2.

Poder de negociacin de los compradores

El poder de negociacin de los compradores es alto, debido a que en los ltimos seis aos se
ha venido presentando un crecimiento acelerado de las grandes cadenas, en donde el
consumidor se ha beneficiado porque hay calidad en los productos y servicio, precios
asequibles, ms cercana tanto a los compradores de estratos con ingresos altos como bajos.
Nombrando tambin las tiendas de barrio, las cuales no han perdido su lugar en el mercado y
son unas de las primeras alternativas que el colombiano en comn suele tener.

4.3.

Poder de negociacin de los proveedores

Las tiendas D1 han abierto las puertas a proveedores 100% criollos, siendo estas compaas
de diferentes regiones y proveedoras de diferentes categoras, quienes han venido creciendo
con el impulso de esta cadena, ya sea con la elaboracin de marcas propias especficamente
para Koba Colombia o con sus propios productos, con los que pueden llegar a otros
segmentos (Portafolio, 2016). Lo que quiere decir que el hecho de ser los proveedores de Koba
Colombia no les impide brindar sus productos a cualquier otra empresa, excepto las que tienen
marca exclusiva de Koba (Koba Colombia, 2016).
Por ende se puede considerar que se presenta un alto nivel de negociacin de los proveedores.

4.4.

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Analizando el mercado se puede observar que los servicios sustitutos de las tiendas D1 son las
grandes superficies, tales como xito, Jumbo, Olmpica, Carulla, debido a que suplen la
necesidad de consumo de productos de canasta familiar, solo que estas brindan productos de
marcas reconocidas, en algunos casos a un valor mayor a las que brinda Tiendas D1.

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4.5.

Rivalidad entre los competidores existentes

La competencia que posee tiendas D1 son aquellas brindan servicio de cercana, por ende los
competidores directos son las tiendas de barrio, ya que una de las costumbres ms comunes
que presenta el colombiano es adquirir productos rpidamente en el lugar ms confiable y
cercano. A su vez se encuentran competidores como xito exprs, Surtimax y Zapatoca, sin
embargo hay diferencia en productos ofrecidos y sus bajos precios.

5. Propuesta de cadena de valor

Infraestructura de la empresa: Planificacin estratgica de los recursos y de
reduccin de costos, alta rentabilidad, inversin en adquisicin de productos con
marcas propias y poca inversin en exhibicin de productos y mercadeo y gran
cantidad de tiendas en el pas. Sus tiendas con mximo de 400 m2
Administracin de los Recursos Humanos: Poco personal debido a la poltica de
reduccin de costos y poca inversin en capacitaciones.
Desarrollo de tecnologa: Su diseo y elaboracin de productos esta tercerizado a
proveedores nacionales. Por ende su gestin tecnolgica es mnima.
Compras y abastecimiento: Compra a Proveedores nacionales y extranjeras de
productos de primera necesidad, ya sea para marca propia de Koba o productos
propios de los proveedores. No manejan espacios publicitarios.
Logstica de
entrada: Cinco
centros de
distribucin con
carros que
llevan los
productos a las
tiendas y estos
son exhibidos
en las mismas
cajas en que
llegan

Procesos: Se
reciben los
productos a los
proveedores
verificando su
calidad y son
trasladados a
cada una de
las tiendas y
son ubicados
por los
acomodadores

Logstica de
salida: Los
clientes
escogen sus
productos y
deben pagar
nicamente
con efectivo, a
su vez se
venden las
bolsas o
pueden llevar

Marketing y
ventas: Marcas
nacionales poco
reconocidas,
pocos
proveedores por
producto, bajos
precios, no
invierte en
publicidad. Altas
ventas
superando los

Postve
nta:
Garant
a por
insatisfa
ccin de
la
calidad
de los
product
os
ofrecido

Mayor
valor

Grafica No. 3 Fuente: Elaboracin propia.

Teniendo en cuenta el anterior grfico de cadena de valor y como se ha podido observar la
poltica de reduccin de costos ha sido efectiva y atractiva para los consumidores debido a los
bajos precios de los productos. A su vez es interesante la garanta de productos que ofrecen.
Sin embargo se considera que para obtener mayor valor se puede invertir un poco ms en
capacitacin a empleados o tener una mejor seleccin de personal, ya que uno de los mayores
competidores son las tiendas de barrio y estas presentan un caluroso servicio al cliente.
Otro de los aspectos en que se puede mejorar es brindar ms marcas o variedad en los
productos (no necesariamente tienen que ser marcas conocidas) continuando con la calidad y
los bajos precios.

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6. Propuesta de estrategias genricas

Para el desarrollo de las tiendas D1 y el logro de ventajas competitivas que puedan beneficiar a
la empresa, consideramos que Koba Colombia SAS debe establecer las siguientes estrategias
de diferenciacin basadas en la teora de Porter:

Estrategias de Diferenciacin:

Estrategia proteccin Medio Ambiente: Es claro que el concepto manejado por Koba
Colombia SAS es diferente a los conocidos en el pas, su poltica de reduccin de
costos en logstica, transporte, publicidad, decoracin, empaque y exhibicin son
necesarios para convertirlos en ahorro para el cliente y mayor rentabilidad para la
empresa, sin embargo el concepto de Koba Colombia SAS es poco conocido por los
clientes por lo que sugerimos explotar esta cualidad no vista en grandes supermercados
basndose en una poltica de proteccin del medio ambiente con campaas para el uso
de bolsa reutilizables las cuales a su vez pueden servir como medio para transmitir el
concepto propio de la empresa, permitiendo as que el consumidor comprenda el diseo
de las tiendas.

Estrategia apoyo productores nacionales: En la actualidad Koba Colombia SAS

ofrece a los clientes productos en su mayora propios esto en si es un aspecto
diferenciador, como estrategia proponemos modificar su poltica de proveedores para
que los productos ofrecidos sean 100% Colombianos esto no solo ser beneficioso para
los productores tambin lo ser para la empresa ya que al estipular esto en su poltica el
consumidor final se ver atrado al saber que apoyara a productores nacionales
comprando sus productos. En este aspecto es importante resaltar que se debe ser
estricto con la revisin de la calidad de los productos ya que este es un aspecto que no
se puede descuidar ya que hace parte de la misin de la empresa y de su poltica de
devolucin del dinero por insatisfaccin.

Estrategia Exhibicin y promocin productos ofrecidos: Koba Colombia SAS,

ofrece al consumidor productos de marcas no reconocidas lo que genera en el cliente
desconfianza, en mi caso particular me acerque a Tiendas D1 para comprar productos
de aseo y as ahorrar en mis compras ya que estos productos se caracterizan por el alto
precio, pero al acercarme a la tienda y encontrar productos de marcas desconocidas me
retire sin comprar nada (Vasquez, 2016). Como estrategia diferenciadora proponemos
promocionar los productos ofrecidos en la pgina Web y Redes sociales, esto le
permitir al cliente conocer que est comprando y su procedencia y a su vez la empresa
Koba Colombia no incurrida en gastos de publicidad ya que usar herramientas propias
para hacerlo

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Bibliografa
Dinero. (4 de Abril de 2016). El fenmeno D1: La revolucin de las tiendas de descuento.
Dinero.
El economista America.com. (23 de 08 de 2015). Acelerado crecimiento registran las Tiendas
D1 en el mercado colombiano. Obtenido de
http://www.eleconomistaamerica.co/empresas-eAmcolombia/noticias/6954180/08/15/Acelerado-crecimiento-registran-las-Tiendas-D1-en-elmercado-colombiano.html
Grupo GIA. (13 de Julio de 2016). Grupo GIA.com. Obtenido de Grupo GIA.com:
http://grupogia.com/benchmark/900276962#
Informa Colombia. (2016). Informe Koba Colombia SAS. Bogot.
Koba Colombia. (2016). Cumplimiento de la medida cautelar impuesta por la SIC y poltica de
compras de Koba Colombia.
Palacio, E. (5 de 03 de 2015). D1 de todos los Colombianos. Obtenido de
https://eligiopalacio.com/2015/03/05/d1-de-todos-los-colombianos/
Portafolio. (19 de Mayo de 2016). D1 est impulsando a los proveedores 100% criollos.
Portafolio.
Tiendas D1. (11 de 07 de 2016). Tiendas D1, Empresa. Obtenido de http://www.tiendasd1.com/