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RESUMO: Tempos atrs, podia-se perceber que no segmento comercial, no havia preocupao em
oferecer novidades nos servios, uma vez que fidelizar ainda no era pensado, deter e menos ainda
em criar relacionamentos duradouros com os clientes, estes, no tinham muitas opes de escolha.
Hoje, com a ampla concorrncia entre as organizaes, os clientes buscam algo a mais, que, alm de
atender suas necessidades, excedam suas perspectivas. O presente artigo pretende relatar o
resultado de uma pesquisa cujo objetivo geral foi analisar, a importncia da satisfao, confiana e
compromisso como variveis mediadoras da fidelizao; como objetivos especficos foram definidos
os seguintes: a) conhecer a opinio dos clientes sobre o atendimento; b) avaliar o ambiente
comercial; c) identificar a opinio dos consumidores sobre o layout da empresa; d) identificar os
motivos da escolha da empresa; e) levantar sugestes dos clientes sobre a empresa; f) verificar o que
pensa os consumidores sobre a variedade de produtos no comrcio varejista e atacadista Compre
Mais. Assim, a fidelizao ser considerada como o resultado desta pesquisa. Para tanto a
metodologia adotada em primeiro momento foi a pesquisa bibliogrfica, num segundo momento
realizou-se uma pesquisa do tipo descritiva, utilizando como instrumento de coleta de dados um
questionrio do tipo fechado com 10 perguntas, aplicado a cem clientes do comrcio varejista e
atacadista Compre Mais, situada na Rua Natal, 341, bairro Pedacinho de Cho, o que possibilitou a
obteno dos resultados que indicam que sim, possvel a fidelizao de clientes, basta encant-los.
1. INTRODUO
Para compreender o sentido de fidelizao fundamental o entendimento do
termo fiel, que d origem ao primeiro conceito. Segundo Aurlio (2005, p. 320) o
significado de fiel, : 1. Digno de f; leal, honrado; 2. Que no falha; com o qual se
pode contar; seguro; 3.Verdico, verdadeiro. [Superl.: fidelssimo.]. Desse modo, na
perspectiva administrativa e envolvendo negcios empresariais, adequado afirmar
que clientes so fiis? Que permanecero a praticar negcios (consumir) uma
determinada empresa? Kotler (2006) afirma que o objetivo da fidelizao manter
os clientes, impedindo que migrem para a concorrncia, e acrescentar o valor dos
negcios que eles oferecem. As organizaes anseiam clientes que sejam fiis para
obter benefcios financeiros. Esta fidelizao deve ser um processo contnuo de
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Artigo Cientifico apresentado Faculdade Porto Velho , sob a orientao do Professor Especialista
Marcello Almeida de Souza, como avaliao final do Curso de Administrao. 2011/1
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Graduanda do Curso de Administrao da Faculdade Porto Velho. 2011/1
dados
levantados
alm
de
contriburem
para
produo
de
Para as
receita. Entretanto, adverte que a empresa tem que investir mais, objetivando
proporcionar a obteno de ampliao da fidelidade dos clientes.
No se pode falar em fidelidade sem levar em considerao a lealdade que
clientes tm pela marca do produto ou servio. Para refletir sobre essa questo
recorrer-se a Sheth, Mittal e Newman (2001). Estes autores apresentam modos de
se considerar a lealdade s marcas.
O primeiro modo denominado de lealdade comportamental a marcas, que
ocorre quando verifica-se a recompra consistente de um cliente. Entretanto,
alertam os autores para o fato de que esse comportamento no reflete de modo
efetivo que os clientes gostam mais dessa do que de outras marcas; essa recompra
pode ocorrer por convenincia ou fora do hbito. Sheth, Mittal e Newman (2001),
alertam tambm para a instabilidade dessa lealdade, bastando que a concorrncia
oferea um preo melhor para ocorrer mudana de comportamento.
O segundo modo de se considerar a lealdade s marcas, diz respeito a
avaliao da atitude do cliente em relao marca. Citam os autores: [...] apenas
se a atitude do cliente for mais favorvel para determinada marca que para as
concorrentes que ele deve ser considerado leal a essa marca. Os autores indicam
que possvel mensurar essa lealdade solicitando que os clientes classifiquem entre
vrias marcas [...] em termos da medida em que as apreciam ou preferem (2001. p,
648).
Ainda na obra de Sheth, Mittal e Newman (2001) podem ser apreciados os
fatores que contribuem para a lealdade s marcas. Entre estes esto a percepo
da adequao do desempenho da marca, a identificao social e emocional com a
marca e finalmente o hbito combinado com uma longa histria de uso da marca.
Para a percepo da adequao do desempenho, os autores afirmam que [...] os
clientes gostam de marcas que satisfazem bem suas necessidades e desejos
(2001. p, 648). Aqui relembramos a definio de Kotler (2008), quando diz que a
satisfao do cliente est condicionada comparao do desempenho percebido
em relao s expectativas. Para o fator hbito e histria, Sheth, Mittal e Newman
(2001) colocam que a lealdade pode surgir pelo uso repetido de uma marca que se
adapta ao ramo de utilidades domsticas e panificao. Isso pode ser verificado
quando citam que [...] em primeiro lugar, as pessoas habituam-se marca, sentemse vontade com ela e desejam evitar o desconhecido. Isso se aplica
particularmente a servios (2001. p, 648)
deve ser tratado com maior importncia e respeito. Sem este personagem as
organizaes deixam de existir (Kotler, 2006).
Para Juran (1991), cliente qualquer indivduo que seja impactado pelo
produto ou processo mercadolgico. Logo, podemos afirmar que o cliente qualquer
pessoa que participa do procedimento, desde sua concepo at o seu consumo.
Para o mesmo autor, quando bem atendidos, os clientes tendem a fazer
trajetria nas organizaes que podemos identific-las da seguinte forma: a) pela
visita a empresa pelo menos uma vez (shopper); b) pela aquisio com
periodicidade a servios e produtos (cliente regular); c) pelo interesse em comprar
na empresa (prospect); d) pela obteno de um ou mais produtos na empresa
(cliente eventual); e) pelo elogio a qualidade dos produtos e empresa (cliente
defensor) e f) pela influncia que exerce a outras pessoas, sejam no trabalho, em
casa ou em outros lugares (cliente pessoal).
5 FIDELIZAO E LOGSTICA
Como j foi dito nos itens anteriores, a fidelizao do cliente depende de
vrios fatores. Entre estes se destaca a logstica, considerada como
[...] a parte do Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento que planeja,
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Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1
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Para 40% dos clientes o ambiente do mercado est timo, enquanto que 46%
est bom, e 14% da populao pesquisada considera como regular . Diante do
resultado fica claro que a empresa precisa rever e melhorar este ndice, uma vez
que o percentual de avaliao como regular est relativamente baixa. Para tanto
necessita oferecer um atendimento ainda mais qualificado, alm de melhorar o
ambiente, para que possam fazer um diferencial da empresa perante suas
concorrentes e fortalecendo-a no mercado.
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Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1
Para 85% dos clientes os produtos esto organizados de forma que facilita
suas compras, com um percentual de 10% dizem que no e 5% s vezes. A maioria
dos clientes considera a localizao dos produtos como positiva sendo assim 85%
esto satisfeitos, uma vez que suas respostas foram positivas. No entanto existe
uma clientela de 15% que se faz necessrio satisfazer, investindo em aes que
possam modificar a opinio destes clientes, pois a satisfao do cliente primordial
para o sucesso de uma empresa.
GRFICO 04: Fatores que mantm a satisfao com atendimento
Fonte: SOUSA, Helena Cruz Macedo. TCC, Faculdade Porto Velho, 2011/1
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CONSIDERAOES FINAIS
Atualmente, as organizaes no so exigidas somente pela qualidade de
seus produtos. Elas esto em constante busca por diferenciais de mercado que as
tornem competitivas e perenes.
A pesquisa apontou que preciso identificar os grupos de consumidores com
potenciais atrativos ou clientes que possam vir a ter este potencial, clientes
satisfeitos.
produtos que acarretem na aquisio de valor que no deve ser percebido como
custos e sim um investimento que ter um retorno a longo e mdio prazo, com
clientes, fidelizados.
A satisfao pode ser obtida em uma nica transao, mas a fidelidade como
j foi dito no referencial, s se conquista em longo prazo.
Ao ter uma experincia ruim, os clientes, fazem crticas, porque quer ver seu
problema solucionado. Enquanto os clientes infiis partem em busca de outro
fornecedor sem o menor arrependimento e muitas vezes falam mal da organizao.
A opinio dos clientes quando solicitada, e atendida faz com que estes se
sintam valorizados pela empresa. Este fato comprova que quando a empresa se
preocupa em identificar seu cliente para lhe oferecer uma tima qualidade no
atendimento bem como produtos e servio, manter o cliente muito satisfeito.
E por fim, com este trabalho de pesquisa, almeja-se contribuir para com
outras empresas, sejam elas de pequeno, mdio ou de grande porte, no processo de
busca de respostas ao questionamento: possvel manter a fidelizao do cliente?
Observamos que sim, possvel, basta fideliza-los, como vimos claramente no
referencial.
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10 REFERNCIAS
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Bookman. 2004.
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relatrios
de
pesquisa
em