GUIA INVESTIGACION DE MERCADOS (Tomando como base el libro de

Jose Nicolas Jany y Kinnear)

ESTRUCTURADA POR LA ING. SIOMARA HERNANDEZ SANCHEZ
DIPLOMADO UDES 2013

TIPOS DE INVESTIGACION
-

En el proceso de la toma de decisiones, la etapa en la cual se

necesita la informacin de investigacin, determina el tipo de
investigacin requerida.

Reconocer y Definir el
Problema de decisin
INVESTIGACION
EXPLORATORIA
Identificar los cursos
De accin.

Evaluar los Cursos

De accin
INVESTIGACION
CONCLUYENTE

INVESTIGACION
DEL MONITOREO
DEL DESEMPEO

Seleccionar un curso
De accin

Implementar

INVESTIGACION DE MERCADOS
PARTE UNO
1. Reconocimiento del problema u oportunidad. Pag 68-71 Libro de Jany
Problemas: La palabra problema tiene una connotacin de dificultad; algo
est mal y necesita atencin. La existencia de un problema se detecta
cuando se establecen los objetivos y una medicin de desempeo indica
que los objetivos no se estn cumpliendo. Por ejemplo:
La participacin de mercado de un producto puede estar por debajo
de la participacin pronosticada.

La efectividad de una nueva campaa publicitaria podra estar por

debajo de los niveles de conocimiento deseados.
Los gastos relacionados con la introduccin de un nuevo producto
pueden estar por encima del presupuesto.

En consecuencia, un problema resulta cuando el desempeo actual no es

equivalente al desempeo esperado. Por problema nos referimos a aquellas
variables independientes que hacen que las medidas del desempeo de la
organizacin no alcancen los objetivos. Los problemas se deben
posiblemente a un programa de mercadeo ineficaz ( producto, precio,
distribucin y promocin), a los cambios en los factores situacionales o a
una combinacin de ambos.
Oportunidad: Se refiere a la presencia de una situacin donde el
desempeo puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades. Una
oportunidad puede revertir en el establecimiento de objetivos an ms altos.
Las oportunidades se diferencian de los problemas en que es posible que
el gerente no tenga que hacer nada sobre stos. La mayor parte de las
oportunidades no presionan a los gerentes tanto como los problemas,
puesto que gran nmero de firmas tienen mtodos formales para detectar la
presencia de problemas a travs de sus mediciones de desempeo, pero
tienen mtodos menos formales para el monitoreo de oportunidades.

2. Establecimiento de los objetivos de la investigacin. . Pag 72-74 Libro

de Jany
Responden a la pregunta cul es el propsito del proyecto de
investigacin?
Objetivos Generales: Es el resultado que se pretende alcanzar con la
investigacin referente a la recopilacin de la informacin de la oferta y la
demanda necesaria para la toma de decisiones.
Objetivos Especficos: Son todos aquellos datos detallados de las
caractersticas del mercado que se desean conocer para obtener una
completa informacin.
Aspectos Bsicos a Conocer:
De la Demanda
- Nivel de aceptacin del producto
- Grado de satisfaccin del producto de la competencia
- Caractersticas especiales exigidas por el mercado, colores,
tamaos, materias primas, calidad, durabilidad, diseo, etc.
- Cantidades demandadas
- Frecuencia de compra
- Precios predominantes en el mercado
- Sistema de comercializacin
- Forma de pago
De la Oferta o Competencia
- Quienes son?

Donde estn?
Cunto producen?
Qu materias primas utiliza?
Forma de comercializacin
Sistemas de ventas
Forma de constitucin
Zonas de ventas
Estrategias de mercadeo
Precios

3. Determinar las Necesidades de informacin.

Despus de que se hayan determinado los objetivos de investigacin, la
siguiente pregunta debe ser: Cul es la informacin especfica requerida por
quien toma las decisiones? Se elabora entonces una lista de las
necesidades especficas de informacin para responder a esta pregunta.
Cada pregunta del cuestionario debe tener una relacin directa con una
necesidad de informacin y, a su vez, cada necesidad de informacin debe
tener una relacin directa con un objetivo de investigacin. Si no se
establece esta correspondencia, se recolectarn datos innecesarios.
4. Definicin del Mercado Potencial y Objetivo
Mercado Potencial: Es el universo de todos los posibles compradores del
producto o servicio.
Mercado Objetivo: Es aquel grupo de compradores homogneos
dispuestos a adquirir el producto o servicio, que poseen las mismas
caractersticas (edad, sexo, costumbres, estrato social, nivel de ingresos,
sector geogrfico, oficio, profesin, etc) que se convierte en el mercado
objeto de la investigacin de quien se obtiene la informacin requerida.
PARTE DOS
5. Planeacin de la Investigacin de Mercados
Tipo de Investigacin: La investigacin concluyente descriptiva se
fundamenta en fuentes primarias y secundarias de informacin y busca
determinar perfiles a travs de:
- Frecuencia con que ocurren los hechos
- Cuantificacin de los hechos
- Preferencias
- Y en general hbitos y costumbres
Permite tomar un determinado curso de accin. En consecuencia su
diseo debe garantizar la eficiencia, confiabilidad y precisin de la
informacin.
Fuentes de Informacin. . Pag 77-90 Libro de Jany
- Fuentes Primarias: Se refiere a los elementos mustrales.
Cuando en el proceso de recoleccin de la informacin no
intervienen intermediarios, sino que se da directamente del
entrevistado al entrevistador. Estas fuentes pueden ser: censo,
encuesta u observacin directa.
Formas para la Recoleccin de Datos
a. Encuesta: Es el proceso mediante el cual se aspira a
obtener la informacin necesaria, para determinar la

viabilidad de mercados que pueda tener el proyecto.

Utiliza una muestra representativa y puede realizarse
mediante el uso de diferentes instrumentos. Su validez
depende del error estimado y en ningn caso se puede
hablar de una confiabilidad del 100%.
b. Censo: Es el proceso a travs del cual se recolecta
informacin, consultando la totalidad de la poblacin
mediante la aplicacin de cualquier tipo de
instrumentos. Su confiabilidad es del 100%.
Instrumentos: Son los elementos fsicos o vehculos a
travs de los cuales se recoge la informacin requerida,
estos pueden ser:
Entrevista personal
Cuestionario
Cuestionario por correo
Entrevista por telfono
Foro
Panel
Sondeo de opinin.
Fuentes secundarias: Se da a travs de revistas, libros, prensa,
centros de informacin ya tabulada, clasificada e inclusive
comentada. Se puede encontrar entre otros en los siguientes
lugares: Sena, bibliotecas, cmaras de comercio, hemerotecas,
Agustn Codazzi, planeacin , asociaciones, agremiaciones, etc.

Proceso de Muestreo. . Pag 94-131 Libro de Jany

Es el proceso a travs del cual recolectamos la informacin mediante la
aplicacin de los instrumentos seleccionados y diseados. Se presenta
aqu la decisin de seleccionar entre varios elementos mustrales, los
que sern responsables de suministrarnos informacin y que conforman
la muestra representativa. Existen varias formas para la seleccin de los
elementos mustrales:
Muestreo no probabilstico: Por conveniencia - Segn criteriocuotas
Muestreo Probabilstico: Aleatorio simple Sistemtico
estratificado por conglomerados

Elemento Muestral. . Pag 95 Libro de Jany

Es la persona responsable de suministrar la informacin.

Unidad Muestral: Es la persona natural o jurdica o parte de sta que

contiene los elementos mustrales. Ejemplo la empresa, la familia, el
aula de un colegio o universidad. En algunos casos, la unidad
Muestral puede ser el mismo elemento. Pag 95 Libro de Jany

El Alcance: Es la ubicacin geogrfica de donde se va a recoger la

informacin Pag 95 Libro de Jany

Tiempo: Perodo que va a durar la toma de informacin. Pag 95

Libro de Jany

Marco Muestral: Es el listado de las unidades mustrales. Pag 95

Libro de Jany

Diseo de la Muestra
Es el proceso mediante el cual calculamos el nmero de personas con
caractersticas homogneas, responsables de representar el total del
universo y de suministrar la informacin requerida.
Este grupo de personas es lo que se conoce como9 muestra
representativa y debe ser lo ms amplia
posible, pues de esta manera se disminuye el margen de error siendo
ms confiable la informacin recolectada.
Cuantificacin de la poblacin: Esta puede hacerse utilizando las
fuentes de informacin secundaria como censos de poblacin, mapas
estratificados de las ciudades, bases geogrficas, registros de la cmara
de comercio, registros de agremiaciones y asociaciones, directorio
telefnico y listados personales que se puedan hacer de las unidades
mustrales cuyo registro no se encuentra en ninguno de los medios
anteriores.

6. Formas para la Recoleccin de Datos. Pag 160 Libro de Jany

- El proceso de la Medicin
- Diseo de formatos
PARTE TRES
7. Aplicacin de la prueba piloto
Con esta se busca hacer los ajustes necesarios al instrumento diseado.
8. Toma de la Informacin
Trabajo de campo en el cual se aplica el instrumento diseado a la muestra
seleccionada.
9. Procesamiento de la Informacin.
10. Anlisis y Presentacin de Resultados.