ROL DEL MARKETING EN EL CONSUMIDOR:

Los consumidores toman decisiones de compra todos los das, cada una de ellas puede
estar sujeta a algn anuncio televisivo, influencia de personas cercanas, las necesidades o
deseos que cierto producto cubrir en sus vidas, etctera. Por ello la mayora de empresa
investiga las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle con la finalidad de
responder preguntas acerca de que compran los consumidores, dnde, cmo, y cunto
compran y en qu cantidad, cundo y por qu lo hacen. Los mercadologos pueden estudiar el
proceso de compra del consumidor y as averiguar que compran, dnde y en qu cantidad lo
hacen. Sin embargo, no es sencillo conocer los porqus del comportamiento de los
consumidores, a menudo las respuestas estn ocultas en las profundidades del cerebro del
consumidor.
Penetrar en lo ms recndito de sus mentes no es tarea fcil ya que a menudo los
propios consumidores no saben exactamente que influye en sus compras. La pregunta central
de los mercadologos en: Cmo responden los consumidores a diversas campaas de
marketing que utilizan las empresas? El punto de inicio a esta interrogante es el modelo de
estmulo-respuesta del comportamiento del consumidor la cual expone que el marketing y otros
estmulos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas a preguntas
como cules son las caractersticas individuales de los consumidores? y Cul es el proceso
de decisin de compra?
En su mayora el consumidor no percibe que se ve fuertemente influenciado por las
campaas mercadolgicas de ciertas compaas o la simple y buena aplicacin del marketing
mix. Muchas de esas campaas tocan las emociones del consumidor que en su mayora es el
factor principal de la toma de decisin. Un ejemplo claro de la influencia que las campaas
publicitarias tienen en los consumidores son las famosas campaas que realiza Coca-Cola en
pocas navideas una de ellas es la que utilizaba los osos polares reflejando amor y sobre todo
lo bueno de disfrutar cada momento con una Coca-Cola, o el de santa recorriendo todas las
ciudades para llevar felicidad a la familias, aun que Coca-Cola no necesite de mucha publicidad
para generar ms ventas, si obtiene mejor respuesta por parte del consumidor al colocar
emociones en sus campaas publicitarias.
Hay ciertos factores que puede influir en el comportamiento y toma de decisin del
consumidor y que si es bien utilizado por las empresas en cada campaa publicitaria pueden
influir de manera positiva en la decisin de compra de los consumidores, entre ellos estn:

los factores culturales: es el origen ms bsico de los deseos y del comportamiento

de una persona, es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una
persona. Al crecer, la persona adquiere un conjunto de valores, preferencias y
conductas a travs de sus familias y otras instituciones culturas.

Sociales: se ve influenciado por pequeos grupos como amigos, familia, compaeros

de trabajo, etc.

Personales: las decisiones de compra se ven afectadas por caractersticas personales

como la edad y la etapa en el ciclo de vida, la ocupacin, la situacin econmica, etc.
y;

Psicolgicos: este factor se puede ver influenciado por la motivacin, percepcin,

aprendizaje y creencias y actitudes.

El comportamiento del consumidor y la evolucin del consumo determinan la produccin

y es la base sobre la que se organiza la oferta en la economa. La estrategia de las

organizaciones tiene en el estudio, anlisis y modelizacin del comportamiento en el consumo

uno de los pilares bsicos sobre los que se formula. Al condicionar la oferta, el comportamiento
de consumo tambin es determinante en la evolucin del empleo, en la percepcin de bienestar
y de la calidad de vida y en la satisfaccin de los consumidores. En definitiva, tiene
implicaciones, y diversas y evidentes manifestaciones, desde el punto de vista social,
econmico y ambiental. Por otro lado, la estructura comercial, el sistema de distribucin y los
canales de distribucin han tenido grandes transformaciones en los ltimos tiempos. Nuevas
formas, nuevos sistemas de colaboracin, cooperacin y competicin irrumpen en el tejido
comercial y plantean nuevos retos de investigacin y de gestin relacionados con:

Los consumidores, sus hbitos y comportamientos.

Las relaciones de poder entre establecimiento y consumidor.

Las relaciones de poder entre establecimientos: grandes versus pequeos; autnomos

versus asociados, etc.

El diseo urbanstico de las ciudades con la apertura de nuevos establecimientos.

Comportamiento de compra, de pago, de fidelidad. Etc.

Junto a esto, la deslocalizacin de empresas, la irrupcin de marcas y su poder, o el

desarrollo de las tecnologas de la informacin y la comunicacin y los avances tecnolgicos,
aaden desafos entre los que se encuentran:

La importancia del comercio electrnico y sus efectos sobre la sustitucin del tipo de
establecimiento (ms evidente en unos sectores que en otros); o sobre la informacin
que se maneja; sobre la fidelidad y sobre el precio.

El grado de aceptacin de innovaciones por parte del consumidor, tanto en cuanto a

productos como en cuanto a servicios.

La gestin de la comunicacin en las organizaciones desde una ptica relacional e

integral.

La innovacin en productos y la heterogeneidad del mercado.

No se pretende realizar una relacin exhaustiva, baste lo anterior como muestra del
inters y de la justificacin de la necesidad del mster que se presenta, que viene avalado por
empresas, instituciones y administracin pblica (autonmica y estatal).
Dentro de los msteres oficiales, el que aqu se presenta es de carcter mixto, orientado
tanto hacia la capacitacin para la prctica profesional como a la capacitacin para la
investigacin.
2.1.1. INFLUENCIA DEL MARKETING EN EL CONSUMIDOR
El marketing o mercadotecnia, influye al consumidor mediante tcnicas y estrategias
encaminadas a persuadir al consumidor para que adquieran un determinado producto.
Marketing: Es analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y
sus deseos.
El marketing influye mediante estrategias generalmente el consumidor comprara el
producto que la ofrezca mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, se

podr disear una estrategia de venta, promocin y publicidad efectiva, para poder dar los
beneficios que el consumidor necesita.
La mercadotecnia aplica estrategias basndose en las cuatro P, producto, precio, plaza
y promocin, sin considerar los cambios de la sociedad que en gran medida han hecho de las
P una definicin pasada de moda.
Los consumidores entran en contacto con las marcas y los grupos fabricantes a travs de
los anuncios comerciales, iconos o sonidos. Estos contactos se fijan en la mente del consumidor
creando una imagen de la cual esperaran algo en concreto, en trminos de percepcin y
respuesta.
Consumo por impulso: Una tercera parte de las compras se realizan por impulso, son
adquisiciones de ltima hora influidas por estrategias de marketing, como las rebajas de precio
o una puesta en escena adecuada para consumir.
El cliente que hace cola para pagar su compra repasa que artculos puede haber
olvidado, mira con impaciencia como avanzan los productos del cliente anterior y aade a su
carrito unas pilas que escoge ah mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla
de afeitar verlos frente a l y coge unos chicles del expositor que est a su derecha. Esto es una
compra por impulso.
Una decisin de ltima hora que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en
marketing intentan potenciar en los puntos de venta es que el 65% de las decisiones de compra
se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan ms de
previsto, pero sin duda el dato ms llamativo de este estudio es el hecho de que el 29% de las
compras (una de cada tres) se realizan por impulso (el cliente compra y luego busca razones
para justificar este gasto).
As se influye al consumidor.
Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia.

Aadir una idea nueva a algo ya existente.

Tambin el envase del producto puede ser decisivo en este empeo.

Orientar todas las acciones de comunicacin al marketing emocional.

Conectar con la realidad.

2.1.2. IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LOS CONSUMIDORES

Hoy en da, el consumidor medio se enfrenta a ms de 2.000 mensajes al da. As que,
inevitablemente, las marcas dan forma a nuestra personalidad y nos acompaan durante toda
nuestra vida. El consumidor ha creado tambin filtros para recoger algo ms de estos
mensajes. Afortunadamente el cerebro tiene esa capacidad.
Los temas que son importantes para poder transmitir el mensaje que se desea es:
Cmo hacerlo de manera efectiva? A quin puedo tocar? Por qu medios? El objetivo de
una campaa de publicidad va mucho ms all, de que la simple entrega del

mensaje. Dependiendo del mensaje y el medio utilizado para comunicar, el mensaje no ser
interpretado de la misma manera y el impacto ser diferente tambin. Por ejemplo, una
campaa en Internet a travs de los pop-ups dao a la marca a pesar de la emisin del mensaje
a la meta.
Cmo podemos salir del juego? Qu hacer para realizar con xito darse a conocer
para que los consumidores estn continuamente bombardeados con mensajes
publicitarios? Para tener xito, la regla ms importante es transmitir un mensaje coherente y
congruente. Cuando nosotros nos comunicamos es muy importante ofrecer un mensaje nico a
travs de todos los medios de comunicaciones que deseamos utilizar, sobre todo cuando el
presupuesto es limitado. Sin juego, puede crear confusin. Sin embargo, slo mantenerse
congruentes en su campaa no es suficiente. El mensaje que se transmitan deben ser
coherentes con lo que realmente hace esto y en todos los niveles del negocio. Si nos
comunicamos, por ejemplo, la calidad del servicio que ofrece y su escuchar al consumidor y al
mismo tiempo que le pida a su fuerza de ventas para vender a cualquier precio elevar y fijar
metas, puede causar ms mal que bien.
Por otra parte, este mensaje debe ser coherente con los valores corporativos y la
cultura. No te vayas por qu no lo son. El consumidor no es engaado.
Empresas que han comprendido la importancia del mensaje y los valores de una empresa son
los que funcionan. Para dar algunos ejemplos de esto seran Starbucks, Virgin, Coca-Cola,
Apple, etc.
Por otra parte, cuando el consumidor compra una Coca-Cola o va un Starbucks, su
motivacin no se limita simplemente al producto / servicio. Si el consumidor decide ir a
Starbucks en vez de ir a otro sitio, esto no quiere decir que va a pagar ms de su taza de caf,
sino por el universo de la marca y lo que representa. Starbucks no vende caf! Starbucks vende
un universo que no es ni el trabajo ni de su apartamento. Es un lugar cmodo donde podr
disfrutar de una buena taza de caf con los amigos despus de un da de trabajo. El precio est
lejos de ser el elemento ms importante en la motivacin de la compra de los consumidores. Si
usted se centra solamente en este tema y entrar en una guerra de precios, ya has perdido.
El punto clave es dar importancia a cada persona que trabaja dentro de su
empresa. Cada persona tendr un papel en la comercializacin. La gente habla. Siempre ha
sido as. Un empleado descontento se conoce su entorno y, a pesar del hecho de que funciona
para usted, transmitir un mensaje negativo. Recordemos que una persona insatisfecha con una
tendencia a hablar ms de una persona satisfecha. Debemos de interesarnos en las personas
que estn a la vanguardia. Aquellos empleados que tienen contacto directo con los
consumidores. Hacer que se sientan incluidos en el negocio, que comparten los mismos
valores. Nos olvidamos demasiado a menudo, pero es esta gente que, en ltima instancia, el
mayor impacto en la imagen de marca? Cuntas veces has estado decepcionado con el
servicio tras una llamada al servicio al cliente? Stop para reducir los costos en los que no es
necesario. Debemos entrenar al personal, comunicar los valores centrales de la compaa,
entrar y hacer un buen ambiente y ofrecer a cada consumidor que abre la puerta de su tienda
con una sonrisa. Esa sonrisa se vale mucho ms que cualquier anuncio!