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7,1. Premessa
I principi universali del marketing, quali segmentazionedi mercato, differenziazione di prodotto e
gestione della distribuzione sono legati al comportamento del consumatore ed agli obiettivi di
marketing.
In diverse regioni geografiche possonoesserepresenti consumatoricon le stessecaratteristicheche
richiedono, pertanto strategiedi marketing similari. Dove i bisogni sono differenziati le strategiedi
marketing devono essereinvece adattateindipendentementedai confini geograf,rci.Ne deriva che i
segmenti di mercato possonoessere,sia regionali che transnazionali.
Le strategie di marketing sono dettate, inprimo luogo, dallanatura dei segmenti di mercato che si
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Cio suggerisce che il concetto C,i disaggregazionee non quello di
globalizzazione il termine appropriato per descrivere cosa sta succedendooggi sul mercato del
v1no.
Il mercato del vino e oggetto di profondi cambiamenti imputabili essenzialmenteai seguentifattori:
a) diminuzione delle barriere al commercio; b) libera circolazione a livello mondiale dei flussi di
capitale destinati agli investimenti; c) quasi istantaneit della comunicazione; d) evoluzione del
comportamentodel consumatore da tradizionale a sperimentale.
I produttori e le istituzioni coinvolte (direttamente ed indirettamente) con le scelte di marketing
hanno dovuto adatlare produzione, distribuzione e strategie politiche per affrontare questi
cambiamenti.
Vediamo ora di seguito di analzzarei principali fattori influenzanti il comportramentodi consumo e
le loro implicazioni per le strategiedi marketing settoriali ed istituzionali.
modificare uno o piu dei suoi bisogni. Tali bisogm possonoincludere Io status,I'accetzzionedel
r ischio, la convenienza, la soddisfazi one sensor i al e.
Sulla base di cio i programmi di marketing puntano a costruire'.a) consapevolezzadel consumatore
nei confronti del prodotto; b) fedelt al prodotto; c) percezione della qualit del prodotto; d)
immagine positiva del prodotto.
Sicuramente,nei paesi tradizionali consumatori, il piu grande cambiamentoche ha carafterizzato i
passatidecenni e stato lo spostamentodegli acquisti dai vini da tavola ai vini di qualita.
Le preferenze fra i vini di qualita sono poi cambiate da regione a regione a seconda che i
consumatori abbiano privilegiato vini con designazioni varietali, con designazioni regionali o di
origine, o ancora di singola impresaelo vigna.
L'aumento del consumo dei vini di qualita da attribuire, in parte, all'aumentata conoscenzasugli
effetti benefici del vino sulla salute; inoltre l'internazionalzzazione delle cucine ha aumentato
l'interesseverso vini differenziati per accompagnarci diversi piatti.
I nuovi consumatori sembrerebberoessere,in generale,meno influenzati datradizione, reputazione
ed esperienza.Essi sembranoesserepiu edonistici che tradizonali.
In molti paesi relativamentepoche personeconsumanovino; anche nei paesi tradizionali produttori
tende ad aumentare la categoria dei consumatori occasionaii rispetto a queiii regolari e proprio
questa categoriasta assumendocrescenteinteressein un'ottica di marketing.
Prendendo in considerazionediversi studi di mercato condotti in differenziati paesi ragionevole
pensareal mercato odiemo del vino strutfurato nelle seguenti4 classi:
- Conoscitori. Sono circa il 5o/odei consumatori di vino. Haruro approfondite conoscenzesul
vino, sono consapevoli della qualit, alcuni di essi sono egocentrici, giudicano in anticipo il
prodotto, guardanogli altri dall'alto al basso.
- Aspiranf/. Rappresentano circa il 45oA dei consumatori di vino. Desiderano acquisire
maggiori conoscenzesul vino. Tendono ad esserecuriosi, aperti di mente, intellettualmente
onesti, pronti a sperimentare. Possono soffrire di complessi di inferiorita rispetto alle
personeche hanno maggiore familiarit col vino.
- Nuovi entranti. Rappresentano1l35Yodei consumatoridi vino. Non sono molto interessatial
vino e non ne devono molto. Tendono a metabolizzare qualsiasi informazione venga data
loro sul prodotto quandolo stessoviene offerto o proposto.
- Semplici bevitori. Consumano vino per abitudine o costume, ra non hanno particolare
interesserispetto ad esso. Rappresentanoil I5oA dei consumatori di vino. Si tratta di una
categoriacompostasoprattuttoda persone anzianenei paesi tradizionalmenteproduttori.
Da una prima analisi il quadro appena descritto sembra evidenziare una situazione non certo
positiva: solo 1 5o/odei consumatori conosce adeguatamenteil vino, mentre la parte rimanente
potrebbeesseredi interessema necessitadi essereconsiderevolmenteeducata.
Da questo punto di vista i non facili e confusi sentimenti di molti consumatori di vino potrebbero
stancarese non dissuaderevenditori di vino ed istituzioni governativecon programmi di marketing.
Dall'altro lato questaanalisi evidenzia,comunque,l'esistenzadi opportunita di crescita.
I produttori si trovano ad affrontare un mercato dove l'80% dei consumatori sta attendendo
messaggiefficienti e chiari.
Quanti altri mercati manifestanoun siffatto potenziale?
I produttori hanno la necessit di sviluppare una sincera, intelligente e qualitativa relazione tra
prodotto e consumatore.
Non c' sensonel lanciareuno schemacostosoed innovativo di sviluppo del prodotto fino a che il
consumatorenon sa quali sono gli attributi del prodotto ed il produttore non conosceche preferenze
ha il consumatore.
Per alcuni prodotti sar importante un dato mix di attributi; per altri prodotti invece necessario
utihzzare un differente mix,
I1 produttore deve pertanto individuare quali attributi sono importanti per motivare i clienti a
sceglierei suoi prodotti.
1.3.2.Dfferenziazione di prodotto
La differenziazione di prodotto include tutte le decisioni strategiche che cercano di distinguere il
prodotto dai prodotti concorrenti per rafforzare il suo valore ed il reddito da esso generato.
L'obiettivo e di portare il vino ad essereun prodotto e non rrna commodiyt e solo aggiungendo
valore in termini di qualit percepitasi puo raggiungerequestoobiettivo.
Molte strategie relative a stile di prodotto, packaging e distribuzione perdono il loro irnpatto nel
medio-lungo termine perch sono copiate dai competitors. Di conseguenzale imprese devono
continuamentemodificare le loro strategiedi differenziazionedel prodotto.
In relazione a ci differenze basatesu terroir, appellazioni e marca sono pi facili da sostenere.
Il terroir, per esempio,fornisce solide basi di differerurazrone.
Ci sono comunque altri fattori che influenzano la distinguibilit di un vino dagli altri.
Essi includono. la forcella di prezzo,il nome della marca,le attivit promozionali, personalitae
reputazione del produttore, la ricompensa al valore, l'approvazione dei pubblicisti, la formazione
sul vino, lo spazio di vendita, la qualita di rappresentazionedelle vendite.
A causadella complessainterazionetra i fattori che influenzano la percezionedella qualit da parte
del consumatore ogni singolo elemento presente su una etichetta pu avere o non avere impatto
sulla scelta del consumatoredato che dipendeda mercato e da prodotto.
1.3.3.Segmentazione
del mercato
Le strategiedi marketing devono esserebasatesu una chiara comprensionedei mercati da servire.
I marketers del vino definiscono 3 tipologie base di mercati: il rnercato di massa,il mercato del
prodotto differenziato, il mercatodi nicchia (o target market).
La strategiadi mass-marketingprevedeun'unica offerta per tutti i clienti.
Per i vini di appellazioneun esempiodi marketing di massapotrebbe essereriferito ad un set base
di vini con un'unica appellazionevenduti in tutti i mercati.
Il vantaggio di questa strategiasta nelle economie di scala realizzatenelle funzioni di produzione e
promozione.
Lo svantaggio invece legato all'incapacit di soddisfarei bisogni di specifici sub-mercati.
Una strategia di marketing basata sulla dffirenziazione di prodotto offre 2 o piu prodotti con
diverse configurazioni allo stessomercato obiettivo.
Ad esempio gli wine makers di una data appellazionepotrebberooffrire differenti qualita di vino o
differenti packaging allo stessomercato.
Il vantaggio di questastrategia quella di costruire una fedelt allamarca sul mercato.
Lo svantaggio che la regione o il wine maker dipende interamenteda un singolo mercato.
La strategia del mercato di nicchia (otargef market) e basatasulla capacitadi identificare e valutare
gli attributi del prodotto e le percezioni del consumatorein specifici segmenti di mercato.
L'obiettivo quello di trovare grrppi di consumatori con caratteristichee comportamenti omogenei
all'interno del gruppo e differenziati rispetto a quelli che si trovano fuori dal gruppo.
Per essere attraftivo un segmento di mercato deve essere reattivo ad una comune strategia di
marketing.
Ogni segmentodeve esseregrande abbastanzada generaresoddisfacentiflussi ftnanziari; essodeve
inoltre essereaccessibile.
Attraverso il posizionamento dei vini in mercati di nicchia i managersdovrebbero costruire un
valore di mercato del loro brand.
I1 posizionamento ed il riposizionamento del vino in vari mercati di importanza critica per i
marketersdel vino.
1.3.4. Sviluppo di un nuovoprodotto
I consumatori di bevande sono abituati a cambiare le loro scelte non appena un nuovo prodotto
viene immesso sul mercato ed uno vecchio viene eliminato. Lo sviluppo dei vini aromatici ne e un
classicoesempio.
Lo sviluppo di un nuovo prodotto nei vini di qualit e piu sottile.
Esso usualmente coinvolge cambiamenti nei blends, nelle fermentazioni o nelle tecniche di
invecchiamentoche modificano profumi ed aromi.
Esso pu riguardareanchecambiamentinell'etichetla o del packagrng.
Assai raramentei vini di qualit sono cambiati per dare origine ad un prodotto verarnentenuovo.
La strategia dei vini di qualita in realt quella di differenziare il prodotto rispetto ai vini
concorrentl.
La differenziazione basata sul terroir urra di queste strategie sebbeneessanon dia origine ad un
nuovo prodotto, ma piuttosto cerchi una migliore posizione per i vini esistenti.
Appellationi e terroir non sono tuttavia sufhcienti a raggiungerequestoobiettivo.
Gli wine makers, al fine di soddisfare i bisogni del consumatore,devono pertanto focalizzarsi su
come combinaregli altri elementi del marketing mix per stimolare gii acquisti del consumatore.
1.3.5.Distribuzionee vendite
Il mercato del vino strutturato in un modo tale che la rete distributiva ha un enorme potere sui
"normali" produttori su piccola scaladi vini di qualit.
La collaborazione con i distributori per|anto un fattore critico poich il canalenel quale il vino
venduto influenza il suo prezzo, la sua presentazione,la percezionedi essoe le sue relazioni con i
prodotti concorrenti
Il punto di vendita infTuernale percezioni del consumatorenei confronti del vino.
Le decisioni di come esporreil vino devono essereprioritariamente fatte sulla basedel luogo dove i
consunatori che si intendono servire lo andrannoa comperare.
I vini ad appellazionee di terroir potrebbero esseremeglio posizionati in enoteche specializzate,
dove le personeincaricate della vendita possonospiegarele caratteistiche qualitative del prodotto,
piuttosto che nei supermercatidove tale assistenzanon fornita.
I venditori possono influenzare la locazione dei vini nei negozi al dettaglio ma devono fare uno
specialesforzo per fare questo.
Le imprese vitivinicole stanno anche iniziando ad usare internet per vendere il prodotto o per
comunicareai potenziali acquirenti della disponibilita di vini.
Internet divenuto un importante strumentodi promozione che i produttori non possonoignorare a
lunso.
Capitolo2.
LO STUDIODEL MERCATO
In relazione a ci l'aspetto positivo per gli wine marketers che possibile raggrungeregli obiettivi
di vendita rivolgendosi ad un numero di consumatori relativamente ridotto; l'aspetto negativo
invece legato al fatto che un numero relativamenteelevato di venditori stannocercandodi collocare
i loro prodotti in segmenti di mercato similari dove le condizioni si presentano,di consegenza,
fortemente competitive.
In una siffatta situazioneci che diventa rilevante pertantotrovare quel gruppo di consumatori sul
quale non hanno "messo gli occhi" molti venditorr.
Questo il motivo per cui il marketing diretto, Internet, gli wine clubs, le mailing lists stanno
divenendo di grandeinteresseper le casevinicole, specieper quelle di piu ridotte dimensioni.
I gusti spessoincidono sulle dinamiche di mercato quanto il reddito.
In relazione al livello di reddito diversi studi dimostrano oramai che piu elevati lvelli di reddito
portano i consumatoriad acquistarevini migliori ma non necessariamente
maggiori quantit.
Tuttavia nell'ambito di quelle personeche amano assaggiare(bere) il vino e che sono coinvolte in
occasioniculturali legateal vino (wine tours, assaggi,wine clubs, ecc.) piu elevati livelli di reddito
possonoesserecorrelatia maggiori acquisti.
Anche lo stadio del ciclo di vita in cui si trova una personacondiziona il consumodi vino.
Per esempio sul mercato americano le persone,per lo pi giovani adulti, con un reddito compreso
tra 15.000 e 25.000 $, tendono a consumaremaggiormenterispetto aiie personeche si coiiocano
nella classe di reddito immediatamente superiore. All'aumentare del loro reddito e della loro et
questa fascia di consumatori assume responsabilit familiari limitando il numero di occasioni
speciali durante le quali bere vino. Esiste inoltre una correlazione negativa tra consumo di vino e
preserza di bambini in famiglia. Mano a mano che questo gruppo si invecchia ed il suo reddito
aumentail livello di consumoriprende anch'essoa crescere.
2.1.4. Tipi di decisioni efattori che le influenzano
La decisione di acquisto del consumatore pu essere pianifcata con largo anticipo rispetto al
momento dell'acquisto, pu esseremotivata da un parlicolare ricordo in un punto vendita, pu
esserecompletamenteimpulsiva.
In ognt casogruppi variabili di fattori influenzano ognunadi questedecisioni.
Il problema per il marketer quello di determinare in quale punto di questo processodi acquisto
intervenire.
Nella tabella 2.1. viene riportata una lista di relazioni tra tipi di decisioni e fattori che le
influenzano.
Tabella 2.1. - Decisioni di acquisto e fattori rilevanti di scelta
Tino di decisione
Acquisto programmato
Acquisto sostitutivo
Esempio di sifuszione
Futtoi condzionanti
L'intenzione del cliente e quella di Comunicazione del produttore e del
acquistareil brand X Soave Classico dettagliante, fedelt alla marca,
per la cena di questasera.
preferenza varietale o di marchio
collettivo.
prezzo,
Il cliente si rende conto che il brand Packaging e
in-store
Y Soave Classico che si trova sullo promotiorq saldi, buoni sconto
scaffale costa meno del brand X e
osservacon attenzione
I1 cliente ha programmato I'acquisto A-ffrdabilit ed immagine di marca,
di un Valpolicella Superiore ma pezzo, posizione sullo scaffale,
incerto ouale sceeliere.
comunicazionedi marca.
SegueTabella2 1
fucordo
Acquistoimpulsivo
consideratoI'elaborazionedelle decisioni
Va rilevato che per il businesssul vino complessivamente
all'interno del punto vendita probabilmentepiu comune di quelle preventivamentepianificate.
Cio awantaggia le marche che non hanno fatto o non possono fare pubblicit e che non hanno
costruito un alto valore di marca. In una siffatta situazionedivengono pertanto rilevanti labelling e
packaging, un buon posizionamentosullo scaffale e all'interno del punto vendita, la disponibilit di
documentazionecreativa nel punto vendita.
Owiamente la pubblicita che aumental'affidabilit della marca e prezzi consistenti con la categoria
di vini facilita ulteriormente le decisioni di acquistoalf interno del punto vendita.
I1 merchandising all'interno del punto vendita meno importante per le decisioni effettuate
preventivamente rispetto all'acquisto poich il cliente gi stato influenzato da pubblicit,
esperenzadi consumo o consigli che io hanno portato a sceglierespecifici vini.
2.1.5.Strumentidi marketing
Strumenti di marketing per valutare il comportamentoe le risposte del consumatoresono le indagini
amezzo intervista (surveys),i focus groups, i tests di marketing ed i panel sulle famiglie.
Le cosiddettesurveysvengono utilizzate per coprire qualsiasiargomentoe gruppo di consumatori.
Attraverso essesi possonoraggiUngerei consumatori per via personale,telefonicamente,per posta
o via intemet.
I1 "'punto debole" delle surveys che essedevono essereaccuratamenteprogettate per ottenere da
esserisultati validi e attendibili. Accurate surveys sono al tempo stessouna scienzaed un'arte ed
molto difficile fare questeattivit artigianalmente.
Le aziende specializzatehanno alti costi di consulenzain questoambito.
A1 contrario dei dati ottenuti dagli scannerattraversole surveys si misura cosa il consumatoredice
non ci che egli ha fatto o far e nemmenoil suo reale comportamento.
Qualche volta non facile quantificare o ipotizzare la reazionepotenziale del consumatoresu di un
vino, o capirecosaegli potrebbepensaresu di esso.
Su questa base e spesso difficile porre appropriate domande nell'ambito di una survey e cio
incoraggia l'uso di un focus group che aiuta a definire gli argomenti che devono essere
successivamentetestati attraversola survey.
I focus groups consistono in un ridotto numero di consumatori riuniti assiemeda un ricercatore di
mercato per discuteredei prodotti in modo libero ed aperto.
Attraverso questo strumento e possibile 'analizzarein modo approfondito opinioni e decisioni del
consumatore.
Esso richiede un moderatoree, per contenerei costi, limitato nella dimensione.
Owiamente non semprepossibile inferire i risultati di questogruppo ristretto sulf intero mercato.
Come per le surveysattraversoi focus groups si evidenziache cosala gente dice, no quello che fa.
10
11
I2
Prodotto1
lnunteeeio1-51
Prodotto2
lnunteeeio1-5)
olfaftiva
al gusto
complessiva
afrtdabilit nel tempo
alcolicit
completa un piatto
arricchisce una speciale occqsione
si qdatta ad una occasione romqnticq
si adattd qd un momenlo di relm
Prezz,o:
prezzo unitario
sconto su quantit
coupons
- finanziamento
Conveni.ence:
disponibile in bottiglie di piccoloformato
disponibile aI supermercato
rnn necessila di decanter
Indicazion:
varietali
di origine
di paese
etichette allegre / creative
bottiglie allegre / crecttive
"dry"
prezzo
-
Una piu completa matrice di posizionamentodovrebbe anche indicare come il prodotto percepito
rispetto alla concorrenza; i altri termini la matrice va espansaa molti prodotti da considerarsi
sostituti per evidenziareI'importanza di ogm attributo nelle scelte di acquistodel consumatore.
2-2.3. Individuare il segmentoobiettivo di mercato
Uno dei primi e pi rilevanti elementi di un piano di marketing quello di definire il segmentonel
quale posizionarsi.
Supponiamoper esempioche l'impresa vinicola abbiadecisodi posizionarsiin un segnento con un
vino memorabile per occasioniromantiche.
L'azienda deve stimare Ia dimensione del segmento ed il volume di vendite che essoprobabilmente,pu generare.
E' owiamente importante che I'impresa sia in grado di offrire benefici al segmentoprescelto.
Il segmentopresceltopotrebbeoffrire un favorevole posizionamentoa molte imprese.
Esso dovr essereallon sufftcientementeristretto ed avererichieste uniche che solo imprese mediopiccole possonosoddisfare.
L'impresa deve saperecome modificare il suo prodotto e confezionamentoper posizionarlo nella
mente del consumatorecome prodotto memorabile per occasioni rornantiche.
t3
l4
Capitolo3.
LO SVILUPPODELLE STRATEGIE
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Come si puo osservaredalla tabellale aziendevinicole guidate dal prodotto hanno quale elemento
di forza quello di ottenere il miglior prodotto possibile il che permette loro di differenziare il
marchio in base alla qualita intrinseca.
Gli obiettivi di qualita del prodotto condizionano in questo caso tutti gli investimenti dell'azienda
vinicola, sia in vigneto che in cantina.
Cio porta adalti costi di produzione.
Il compito del marketers pertanto quello di creare o costruire un mercato profittevole per questo
vino.
Le aziende guidate dal mercato sono un'altra storia.
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Esse analizzanoI trends di mercato e cercanodi creareprodotti che incontrino questi trends.
Il loro fiuto del mercato e su come si modificheranno le preferenzedel consumatoreguidano le loro
scelte produttive e di investimento.
La loro natura le fa esserepi attente ai costi perch i loro prodotti sono molto pi sensibili al
prezzo. Tenendoconto di ci essemodificano spessoanchele loro strategiedi approwigionamento.
Prestanoparticolare cura alle politiche distributive ed al servizio.
3.2.2. Comepotenziare e sosenerela dffirenziazione di prodotto
Le aziende guidate dal prodotto haruro la necessitadi costruire una forte immagine di marca se
vogliono competerenella moderna strutturadistributrva.
L'obiettivo quello di spingere il vino attraversoil sistema distributivo usando la differenziazione
di prodotto ed il marketing di nicchia.
I marchi possono essere differenziati attraverso il packaging, i blends, il contenuto varietale
I'impiego di enologi di nome, i processittllizzati,la qualit degli impianti, I'origine delle uve.
Tutti questi elementi, fatta eccezioneper I'origine delle uve, non sono sostenibili nel lungo termine
poiche imitabili dai cornpetitors.
I competitors possonocopiare quello che sta facendo l'impresa, questestrategiedi differenziazione
necessitanopertiantodi continua attenzionee sviluppo.
Esisie una scaia gerarchicacii <iifferenziazioneiungo ia quaie i'impresa pu muoversi mano a mano
che la distinzione (la classe) del proprio prodotto si riduce. Tale scala gerarchica riportata nella
tabella 3.2. ed irrtzia con la differenziazione di marchio per finire con la designazione della
propriet.
Tabella 3.2. - Scala serarchica di differenziazione
BRAND
(Uno oer tutti. molti oer uno)
PACKAGE
(Etichetto.botfislia. formato,scqtolq)
VARIETA'
(Una, molte, unico/uniche
)
WINE MAKERS DI GRIDO
(Ceneper promuovereil vino, pubblicherelazioni)
IMMAG IN E DELL' APPELLAZI ONE
(Zonodi orisine o sub-zonae/o visnetoo processo)
DESIGNAZIONE DELLA TENUTA
(E' in genereesclusivama pu essereimitatq)
I,{OME DELI-A PROPRIE TA'
(Difficile ds imitqre ma esistonoomonimi)
COMBINAZIONE TRA NOME DELLA PROPRIETA' E DESIGNAZIONE TENATA
(E' in seneremolto esclusiva)
Nel lungo periodo ci si deve comunque aspettare che la competizione tra distretti viticoli sr
concentrersullo sviluppo di fattori culturali e di altre regole che distinguerannoulteriormente un
distretto dall'altro.
La designazionedel vigneto una strategia di differenziazione piu specifica che sostenibile se
l'azenda proprietaria del vigneto.
La prodwione di vini "riserva" un altro strumento di dffereruiazione ma non sostenibile;
peraltro non c' pieno consensotra le aziendesul sigmficato di "riserva". In ogni caso pu essere
una efficace strategiadi differenziazioneper un brand forte con una immagine di alta qualita.
L'etichetta del proprietario (marca di vino
differenziazione.
Altre strategie di dfferenziazione sono quelle relative al nome particolare di un vino ottenuto
dall'azienda magari utllizzando particolari blends o processi.
Ancora possibiledifferenziaresulla basedell'annata.
In questo caso il pezzo andr differenziato in frrzione della vaiutazione della qualita attribuita a
quella particolare annata,riducendolo owiamente qualora si pensi che la qualita in quel anno sia
pi bassa.
Il successodi questa strategiadipende dalla conoscenzadel consumatoresulle variazioni di qualita
del vino da un anno all'altro il che lo porta ad acceltarevariazioni di prezzo.
In conclusione, quanto sopra detto insegna che il marketing deve esseredinamico poich poche
strategiedi differenziazione sono sostenibili nel medio-lungo termine.
Le azendedowebbero ricercare strategiepi sostenibili.
Il concetto di appellazionedi origine sta acquisendosemprepi importanza per acquisire vantaggi
da differenziazione.
In ogru caso ie strategie che combinano differenze nel prodotto, nel brand e nell'immagine,
piuttosto che concentrarsisolo su una differenza possonoesserepi efflrcaci.
3.3. La costruzione d un brand "premium"
3.3.I. Introduzione
Il marketing della marca nel settoredel vino un fenomeno relativamenterecente e correlato alla
crescita dei produttori del nuovo mondo.
Nel vecchio mondo il vino era cormercializzato e "marchiato" dal suo posto.
Ogg i marchi hanno meno o poco a che vedere con il posto, ma assumono maggiore rllevanza
fattori quali immagine, packaginge posizionamento.
Costruire un brand significa semplicementefare in modo che attraversoessosi eviti la competizione
di modo che i consumatori lo riconoscanoe lo acquistino.
Per far ci gli operatori d marketing possonoutilizzare diverse strategie.
Per il vino costruire un brand distinto puo includere strategie che non sempre sono evidenziabili
sull'etichetta.
Esse possono includere decisioni produttive e di "blendings", strategie di prezzo e distributive o
altre tauiche di vendita e di promozione. Ancora si pu far riferimento all'origrne geografica del
vino (che puo anche implicare alcune specifichetecniche produttive), alla variet o a combinazioni
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Ad esempio i dati Infoscan permettonodi misurare laforza di un brand attraversoil calcolo dei tassi
di rotazione rispetto ai principali competitors.
Si possonoanche comparareIe aziendevinicole rispetto a due fattori. iI prezzo medio dei produttori
presenti in quel mercato, i volumi di vendita.
La forza del brand pu esserecomunque valutata in diversi modi. Si puo esseredegli specialisti dr
prodotto o di categoria di prodotto, degli specialisti di canale, degli specialisti di rapporto
qualita/prezzo,ecc.
3.3.5.La costruzionedel brand
Costruire un brand oggi molto piu difficoltoso rispetto al passatoperche ci sono molti pi brands
disponibili sul mercato e meno distributori che li commercializzano.Di conseguenzai consumatori
hanno molta piu scelta rispetto al passato.
ConseguentementeI'uso di designazionilegate al vigneto, al nome dell'azienda, al nome stessodel
brand e alla sua immagine sono divenute via via pi importanti nel marketing dei vini premium.
Le aziende cercano di combinare le strategie di base della differenziazione viste nel precedente
paragrafoper posizionare il vino come un prodotto di prestigio ad offerta limitata.
L'obiettivo quello di sviluppare un brand "pull" in modo da non dover spingereii prodotto iungo
il canaledistributivo.
3.3.6.Politiche di prezzo,di.produzione,di distribuznne
II prezzo stretlamentelegato all'immagine. Molte personevalutano il vino in base al prezzo. Un
brand di prestigio incompatibile con prezzi bassi e distribuzione di massa.
E'necessario produrre la giusta quantit,vendereal giusto prezzo nei giusti punti vendita.
Ya affrontato il problema dei conflitti di canale. I conflitti di canale portano allo sviluppo di
differenti brands,ognuno da indirizzare a speciali punti vendita.
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21
L'azienda deve saperecome il suo brand percepito dal trade e dai consumatori rispetto ad altn
brandsposizionatinella stessafascia drprezzo.Il brand deve esserepercepitocomeun qualchecosa
che offre almeno pari valore a quello offerto dai competrtors.
Le strategie di prezzo possono variare da mercato a mercato anche in relazione a convenzioni e
normative locali.
E' vitale per una pianificazione di successoconoscerequestenormative e questeconvenzioni.
Si tratta di un probiema particolarmenterilevante ad esempiosul mercato USA dove esistonomolte
differenti norne per il vino. Un caso costituito dalla tassazionesugli alcolici che per v pezzo
FOB di $56 a confezione di $5,36in Florida, $3,60 in Georgiae $1,89 in Carolina.
Altre imposte possono esserediscriminanti in relazione alla provenienzadel vino o ai formati. per
esempio in Oklahoma un cartone di 12 bottiglie da 0,75 litri deve sopportareuna imposizione di
$18, un competitorche servelo stessomercatocon 6 bottiglie da.1,5litri pagher$9 e con un bag
in the box di 18 litn $1,50.
Da quanto sopra detto ne deriva che estremamentedifficile fissare un unico liveilo di prezzo aI
dettaglio per tutti i mercati.
Differenze nei costi di trasporto,nelle imposte e nelle pratiche di prezzoa livello locale e regionale
portano a differenti prezzi al dettaglio pur partendo<iallostessoprezzoFOB.
Ancne il tipo di punto venciiia presceiio ha un signifieativo impatto suila strategia di prezzo de|
brand. Le strategie di prezzo differiscono da punto vendita a punto vendita ed il calcolo del profitto
deve esserefatto per ciascunodi essi.
3.4.3. Il rapporto con i distributori
La collaborazione con i distributori un elementochiave per il successodella strategiadi prezzo.
Una volta che aziende vinicole e distributori conosconoi loro distinti interessi pe. conieguire un
adeguatoprofitto allora possonosvilupparepiu eff,rcacie piacevoli relazioni commerciali.
Le aziende vinicole ed i distributori dovrebbero fissare discreti e perseguibili obiettivi sulla base
delle dinamiche di mercato.
Gli obiettivi dowebbero guidare tutte le attivit di modo che niente dovrebbe essere fato senza
misurarne il potenziale impatto sul raggiungimento degli obiettivi. Per esempio programmi d,i
riduzione dei prezzi dovrebbero avere speoifici obiettivi. Se un'azienda vinicola st facendo una
operazione di investimento attraversoprogrammi di incentivazione delle vendite dowebbe essere
certa che alla fine ne guadagnermaggiori benefici.
3.1.4. Obiettivi di programmazione
Una pianificaaione delle attivithala finalit di evitare duplicazioni, competizionenon necessariae
fraintendimenti.
Un piano di programmazione delle azioni stabilir quali attivit e quando esse devono essere
realizzate.Esso deve includere il calcolo deiprezziobiettivo, tassi di rotazione delmagazzino,costi
distributivi e margini di profitto. Esso stabilisce le azioru comuni da attuare e fornise una pronta
base di misurazione delle performance.
Sconti sui quantitativi e incentivi di vendita rivolti al personaledella distribuzione sono strumenti
molto usati.
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L)
La scommessa per I'azienda di mettere a punto programmi che fanno 'tirare" il prodotto
attraverso il distributore piuttosto che spingerlo tramite esso. Molti eiementi di un programma di
lungo termine possonoessereutili per realzzarcuna siffatta strategia.
I pi owi sono gli incentivi frnanziari. Tuttavia le azende dovrebbero sapere che alcuri tipi di
incentivi sono pi utili per le aziende rispetto ad alhi. Per esempio meglio pagare affinch il
prodotto sia posizionato in determinati punti vendita piuttosto che in baseal volume.
3.5.4. Posizionamentoe affiancamenti
L'aziendavitivinicola deve, a tal proposito, stabilire chiari e misurabili obiettivi di mercato.
Questo aiuta il distributore a capire cosa I'azienda r,rrolefare del proprio brand.
A tal fine necessariofissare in quantepunti vendita (coperturadel mercato) l'impresa vuole essere
presentedefinendo l'orizzonte temporaledi raggiungimentodi questi obiettivi.
Si presentainoltre il problema di definire dove vuole che il prodotto sia sullo scaffale.
La scelta ottimaie potrebbe esserequella di posizionare il prodotto vicino al leader nella categoria
cosiddettaobiettivo (obiettivo di adiacenza).
Altre scelte possono riguardare il numero di bottiglie o confezioni che dowebbero esserepresenti
sullo scaffale oppure il posizionamento in aree fredde che, per esempio per i vini bianchi,
consentirebbeil loro consumo immediato.
Un'altra scontmessapotrebbe esserequeiia <ii estenciereia iinea di prociotti commerciaiizzat dai
distributore.
Il principio rimane sempre lo stesso:l'azienda dovrebbe strutfurareun programma di incentivi per
prowedere a questo allargamento di linea. Ad esempio offrendo differenti sconti per tipo di
prodotto.
3.5.5. Sconti, couponse cross-merchandising
Le aziendedowebbero proteggereil loro pfezzo target al dettaglio.
Esse dowebbero fare qualsiasi cosa per far acquistareil prodotto sul mercato ma non dowebbero
ridurre rl prezzo al dettaglio in quanto si tratta di una operazionemolto pericolosa.
L'azienda potrebbe caderein un modello di definizione del prezzo che ci che essanon vuole.
L'impiego dei coupons un altro modo per scontarein modo selettivo 1lprezzo al dettaglio.
Si possonoulizzare 3 tipi di coupons.
Uno quello postaleche ha un'efficacia del4-7Yo.
Un altro quello dei couponsdell'impresa produttrice all'intemo del punto vendita (4-30%).
Un altro ancora quello dei couponsdel punto vendita (5-22%).
Il cross-merchandisingriguarda l'allestimento di aree al di fuori di quelle tradizionalmente adibite
al vino. Generalmentequeste aree vengono collocate all'interno di quelle dove il consumatoresi
sofferma maggiormente(carne, latticini, fiori). Si propongono su questabasesconti incrociati.
3.6. Pabblicit
3.6.L Introduzione
La pubblicit ed altre attivit promozionali costituisconodegli strumenti per differenziare un brand
da quelli dei competitors.
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In ogni caso affinch questi strumenti possano essere utlhzzati in modo efficace l'impresa
vitivinicola deve conoscerneil loro potenzialeimpatto.
Due importanti approcci sono comunementeusati per spiegare gli effetti deila pubblicit e della
promozione: il modello del comporamentoumano e quello del comportamentodel mercato.
Tali approcci sarannobrevementediscussinei prossimi paragrafi.
3.6.2.IJ modellodel comportamentoumano
Il modello del comportamento umano evidenzia che le decisioni di acquisto sono dinamiche, con
l'acquirente che si muove attraverso una serie di fasi nei quali diversi tipi di informazioni
influenzanola progressioneversola decisionedi acquisto(Figura3.1.).
Figura 3.1. - Relazioni tra pubblicit e comportamento del consumatore
Gli esperti di pubblicit hanno usato questo semplice modello per valutare I'effetto dei loro
messaggipubblicitari.
Essi si sono focalizzati frequentementesulle variabili riportate nella figura 3.1. usando tecniche
quali: a) pretests di valutazione se il messaggio raggiunger il target prefissato; b) indagini di
mercato per determinare il numero di personeche hanno visto il messaggio,il numero di persone
che possonoricordarne i contenuti e la distribuzione di reazioni positive o negative al messaggio;c)
panels di mercato su consumatori e distributori uttlizzando diverse campagne pubblicitarie per
misurare le variazioni nelle intenzioni di acquisto, nelle preferenze di marca, nell'immagine, nei
ricordi e nelle attitudini nei confronti delle marche.
Sarebbecomunquenecessariosviluppare anchealtri studi per comprenderele relazioni esistenti tra
comportamentodei consumatori e messaggiopubblicitario.
Gli advertisers hanno alrrto relativamente poco successonel mostrare il positivo legame tra le
variabili citate.
Se si determinasserorelazioni causali tra di esseallora cambiamenti in questevariabili potrebbero
essereutrlizzati per prevedereil comportamentodel consumatoree dare evidenza del successodella
pubblicita o ancoragiustificare nuove campagnepubblicitarie.
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Determinare questerelazioni moito complessoe rimane fuori dagli usuali contenuti delle ricerche
di mercato. In ogni caso gli econometrici sono sfatiutthzzati per fare questo.
3.6.3.Il modello del comportamentodel mercato
Questo modello utllizzato per determinare gli effetti su produzione e pezzo e per decidere le
promozioni da parte delle impresee le decisionidi acquistoda parte dei consumatori.(Figura3.2.).
Esso fornisce la base per misurare il legame diretto tra spesa in pubblicit e comportamento di
acquisto del consumatore.
Figura 3.2. - Traslazione della domanda causata dalla pubblicit
PREZZO
P2
P1
Q1 Q2
euANTtrA'
Il modello dimostra che se la pubblicit deve determinareun incremento del reddito dei produttori,
allora la curva di domandaper il prodotto deve esseretraslatadi modo che i consumatoriacquistano
pi prodotto per ogni datoprezzo.
Va evidenziato che gli effetti della pubblicita possonomanifestarsi sia sul prezzo che sul volume e
I'impatto su questedue variabili diverso a secondadelle situazioni di mercato.
La pubbiicita solo uno dei fattori che pu determinaretraslazioni della domanda e perci deve
essereisolata da questi altri fattori.
Attraverso il modelio si valutano in termini di elasticit ie relazioni tra prezzo, prezzi di prodotti
sostituti, reddito, pubblicit e quantit domandata.
Il modello fornisce ancheinformazioni su costi marginali e redditi che sono importanti per valutare,
per esempio,il grado di profittabilita della pubblicita.
La teoia economica evidenzia che la spesain pubblicita dovrebbe essereaumentatafino a che il
reddito marginale dell'ultima confezione di vino venduta uguaglia il costo marginale della
confezione, ivi compresoil costo marginale del programmapubblicitario.
Un altro metodo per determinareil budget ottimale quello di stimare la elasticita della domanda
rispetto alla pubblicit per i prodotti dell'impresa, la probabile risposta dei competitors all'azione
intrapres4 I'elasticit incrociata rispetto alla pubbiicita dei concorrenti.
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Un modello pi semplice che ignora le reazioni dei competitors dimostra che se devono
essere
massimizzati i profitti daparte dell'organizzazione di marketing f indice tra spesa
inpubblicita e
vendite deve uguagliare il rapporto tra elasticit della domandaalia pubblicit ed alprez)o.
Questa telazione indica che la quota di spesain pubbticit dovrebbe aumentarecon l,anelasticit
della domandarispetto al prezzo.
E' questala situazionedi molti beni di consumoper i quali I'immagine importante.
in questi casi la domanda meno sensibile al prezzi e il rapporto spesain pubblicit
/ vendite
alto.
Se l'elasticita della domanda alla pubblicit bassa"come per i beni di largo consumo,
il budget
ottimale da investirein pubblicit anch,essopi basso.
Se un'azienda o un gruppo di produttori non ha un elevato potere monopolistico dowebbero
essere
usati modelli piu complessi che incorporanole reaziori dei ompetitors.
Un punto critico che deve esserecompreso che la pubblicit solo un modo per promuovere
una
idea di prodotto.
Essa strettamenteassociatacon la promozione,il merchandising,le pubbliche relazioni.
Costituendo una importante componentedella strategiadi markiing la pubblicit
dovrebbe essere
specificata nel marketing plan.
Inoltre il programma di pubblicit dovrebberiflettere il piu ampio contesto delle
strategiedelle altre
imprese, cieiia situazione<ieisetioree <ieimercatoobiettivo.
Ogni brand necessita di un business plan che basato sui noti principi della pubblicita,
deve
stabilire chiaramentegli obiettivi ed integrareefficacementeprogrammi di promozine
e pubblicit.
Gii obiettivi possono essere identificati nelle vendite, quote di mercato, profitti
obiettivo, la
tnamento del brand nei confronti dei competitors.
:ale di rcalizzazionedelle strategiee delle tattiche.
pubblicitario ed il piano dei media che include il
llo stesso.
Il piano dei media dowebbe incorporareuna serie di idee sull'uso alternativo
della pubblicit.
3.6.4. Obiettivi quantitativi
Alf inizio del ciclo di pianificazione l'azienda deve decidere che cosa vuole che
il brand diventi
durante il periodo di realizzazionedel piano.
Gli obiettivi possonoesseredefiniti in termini quantitativi e qualitativi.
La prima decisionequantitativa concemegli obiettivi di crescita.
Tali obiettivi devono esserefattibili datala capacittproduttivadell'azienda,
il segmentodi mercato
e la sifuazione in quel segmentodi mercato.
La-domandaalla quale rispondere in questo casola seguente:Ha I'azienda
Ia capacit di crescere
o devefocalizzarsi sul mantenimentodegli attualt voluit?
Gli obiettivi di quota di mercato dipendono da come |'azienda definisce
il raggruppamento
strategiconel quale operare.
Sotto il profilo operativo si rende necessarioin questo caso definire il mercato
in termini di tipi di
g_rod9!to,qualit, prezzi e poi calcolarela appropriataquota di mercato.
Un obiettivo di quota di mercato alf intemi uno specifico mercato pu esseiedefinito
in termini
di categoria varietale e aI suo intemo di una specifica qualit e range d, pr.ro.
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Nella maggior parte dei casi, comunque, la maggior quota del budget viene destinato alla
disseminazionepiuttosto che alla creazionedel messaggio.
3.6.8. La pianfficazione temporale degl interventi
Si tratta di una importante fase tra pianificazione ed implementazione.
I processo di pianificazione necessita di un adeguato rempo per mettere in atto quanto
programmato.
La stagionalitrappresentain tal sensoun elementomolto importante.
Per esempio un produttore potrebbe essereinvogliato di pubblicizzare viru spumanti al di fuori del
periodo ottobre-dicembre? Probabilmente no, anche se avesse a disposizione un budget molto
ampio poich in quel periodo molte personeacquistanoquestatipologia di vino.
L'ultimo quarto dell'anno presentaun picco delle vendite per molti tipi di vini ed un periodo
logico per molti produttori per fare comunicazione.
Data questa grande concentrazione competitiva di strategie pubbiicitarie pu avere senso prendere
in considerazioneuna ipotesi di controstagionalit,sia per focalizzarsi su quei clienti che acquistano
vino spumante e/o fizzante durante tutto l'anno, sia per awiare uno specifico progrurma estivo
quando nessunofa pubblicit ed il vino ffizzantepu acquisire appealcome bevandafredda.
Una siffatta strategia potrebbe determinare grandi ritorni economico-ftnanziari ed al suo interno
potrebbe prevedere incentivi per distributori e dettaglianti affinch possa essere posizionato
acieguatamentenei punto venciita, ii consumatorepossa apprendereadegua"rarrrerrte
circa esso e lo
possaacquistarefacilmente.
La pianificazione temporale della pubblicit integratacon quella di altri elementi della strategiadi
marketing in un calendario chiamato appuntoMerchandisingAdvertising Calendar(MAC).
Esso da un pronto riferimento dentro il quale il programma di comunicazonesarinserito.
I managers devono essere in grado di valutare che ruolo svolge la pubblicit rispetto agli altri
elementi del marketing mix, nonch valutare se l'azienda sta comunicando t- *"sruggio lgico e
consistentetra pubblicita, pubbiiche relazioni e merchandising.
Come esempio di calendario pu essereproposta la seguentesuccessionedi eventi per una nuova
awrata di Chardonnay che sar varata nel mese di aprile.
1) in gennaio l'azienda invia materiale stampatoannunciandol'arrivo del prodotto;
2) questa azionesarripetuta in febbraio;
3) in aprile e maggio I'azienda ar,'viaun programma promozionale scontando il prodotto al
trade affinch lo stessosia indotto ad immetterlo nel sistemadistributivo;
4) durante questoperiodo I'aziendafar in modo che i propri wine makers facciano una serie di
serate ri servate ad operatori fo calizzate sulla nuova annata;
5) in maggio e giugno si commercizzeril prodotto a livello del dettaglio;
6) contestualmentel'aziendafar pubblicit per acquisire fedelt pressoi consumatori.
3.6.9.II pre-lancio della campagnapubblicitaria
Una volta che i piani pubblicitari e relativi ai media sono stati definiti, la campagnapubblicitaria
deve esserelanciata.
L'azienda dovrebbe essere certa che ogni categoria di potenziale ricevente, inclusa la forza di
vendita, la rete distributiva ed il sistemadistributivo al dettaglio consapevoledella campagna,dei
suoi obiettivi e dei suoi benefici.
Ci determinaritorni ben pi consistentirispetto ad una campagnache non viene preJanciata.
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a^
JZ
Per queste categorie il punto vendita cerca di focalizzarsi sull'offerta di un consistente valore
competitivo nel soddisfarei bisogni dei consumatori.
I prodotti-servizio (o convenience) rappresentanocirca il l0% dei prodotti e sono gestiti per
rafforzarc l'immagine del dettagiiantecome punto vendita di ogni tipo di servizio offrendo utilit ai
consumatori obiettivo su referenzeil cui acquistonon era stato completamentepianificato.
Convenience items includono in genere prodotti nongrocery che rendono lo shopping piu
convenienteper il cliente acquisendonein tal modo la fedelt.
Le categorie stagionali od occasionali includono prodotti maggiormente acquistati per soddisfare
bisogni stagionali e la cui fteqtenza di acquisto e consumo pertanto occasionale nel corso
dell'anno.
Referenzenell'ambito di questecategorieincludono ad esempioi dolci daiconenza, gli spumanti.
Queste categorie sono gestite per rinfozare pe rinforzare l'immagine del dettagliante come punto
vendita che offre tempestivit ed utilit al consumatoreobiettivo.
Esserappresentanocirca il 5% dell'offerta del supermercato.
Generalmente i dettaglianti fanno riferimento a tre fattori nel determinare l'appropriatezza del ruolo
da attribuire ad una specifica categoria.
ii primo rappresentatoriaii'importanza reariva reia categoriaper i consumaore.
Se per esempio il vino acquistatoda una quota relativamenteampia di famiglie a reddito medioalto per le quali probabilmente di una certa importanza, e se tali famiglie costituiscono clienti
importanti per il dettagliante, allora questo ultimo cercherdi collocare il vino in una destination
categoty.
Se al contrario i clienti consideranoil vino come un acquistodi routine lo sforzo del dettaglianteper
collocarlo nella precedentecategorianon produrr probabilmenteai risultati sperati.
Il secondofattore costituito dall'mportanza della categoriaper il dettagliante.
Se la categoria non contribuisce in modo significativo alla costituzione del profitto o se abbassale
vendite in categorie di maggior valore essapu esseremantenuta solo per perseguire obiettivi di
servizio per il cliente.
Ilterzo ed ultimo fattore concernentela dinamica di mercato della categoria.
Il vino a seguito diversi trends a tal riguardo.
I vini da tavola europei, i vini economici degli USA ed altri tipi di vino hanno segnatoun declino e
ci si aspettache le vendite di questi tipi di vini continuino a calare.
Ci determinaun comportamentocauto dei dettaglianti nei loro confronti.
Dall'altro lato i vini premium o fini hanno evidenziato una forLecrescitaa livello mondiale e questa
crescitaha costituito un elementodi attrattivit per i dettaglianti.
Il grado secondoil quale questo fattore influenza le decisioni del dettagliantesul ruolo da attribuire
alla categoriadipende a sua volta dai precedentidue fattori.
Il vino interessante come destination category perch tende ad atharre nel punto vendita clienti
con redditi pi elevati.
Una strategiaper far s che il vino diventi con successoun prodotto destination categoty si basa sui
seguentielementi:
- un equilibrato assortimento dalla fscia basic alla ultra-premium che offrir al cliente
I'opporhrnita di modificare gli acquisti in relazione al cambiamento delle situazioni di
mercato e di preferenza;
JJ
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Le etichette devono esserecontinuamente modificate, forse non nei loro principali componenti,
quale ad esempioil1ogo, ma certamentein altri elementi.
L'obiettivo di far s che etichetta e packaging siano sempre"vibranti" ed effrcaci a sostegnodella
vendita di prodotti.
Anche lo stile della bottiglia non perenne.
L'obiettivo di adattarlo per soddisfare le richieste del mercato.
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