PUBLICIDAD COMPARATIVA

De la definicin o concepto
- Compararse con la competencia, a partir de las caractersticas de la
oferta. Necesita apoyarse con claridad en sus caractersticas esenciales,
afines y objetivamente demostrables.
- La publicidad comparativa es aquella en que el anunciante contrapone la
propia oferta a la oferta del competidor, usualmente individualizndolos,
con la finalidad de demostrar la inferioridad o diferencias de los
productos ajenos con el propio.1
- Es la tcnica por la cual una empresa o marca compara sus productos o
servicios con los de la competencia para resaltar sus fortalezas y
minimizar las del contrario.2
- El reto de la publicidad comparativa es mantenerse dentro de los lmites
legales vigentes.
- Es aquella en la que el anunciante compara sus productos o servicios con
los de uno o varios de sus competidores, identificados o
inequvocamente identificables, con la finalidad de destacar las ventajas
de los propios productos o servicios frente a los de aqullos.
Los pros de la Publicidad Comparativa
- Destacar las ventajas de los propios productos con relacin directa a la
de los ajenos.3
- Este instrumento permite que un anunciante contraponga su propia
oferta a la oferta del competidor, con la finalidad de demostrar la
inferioridad y diferencias de los productos ajenos en relacin al propio. 4
- Argumento de defensa de la publicidad comparativa: es necesaria para
los consumidores ya que les permite tomar mejores decisiones debido a
que estn mejor informados acerca de las fortalezas de un bien o
servicio y de las debilidades de ese mismo bien o servicio que vende o
presta alguien ms.5
1 Tomado de: http://brujula.com.gt/publicidad-comparativa-acto-desleal/
2 Tomado de: http://rociomedinaserrano.com/2014/09/27/la-publicidadcomparativa-ventajas-y-buenos-ejemplos-de-guerra-de-marcas/
3 Basado en: Publicidad Comparativa, Texto de Mabel Lpez Garca en
La publicidad y el derecho a la informacin en el comercio electrnico
publicado en http://www.eumed.net/cursecon/dic/oc/publicomp.htm
consultado el 20 de enero de 2016.
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Tomado de: http://brujula.com.gt/publicidad-comparativa-acto-desleal/
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Tomado de: http://brujula.com.gt/publicidad-comparativa-acto-desleal/

El gran beneficiado de todo son, sin duda, los espectadores. No es que

nos guste ver pelea y sangre, pero si las marcas deben ganar nuestra
atencin y conseguir nuestro engagement, las guerras entre marcas
son una tcnica muy eficaz.6
Ataca directamente a la competencia. Hace relativas las ventajas y
beneficios de la competencia.
Aprovecharte del lder7. Es til para quienes son nuevos en el mercado
y quieren asociarse con una gama de productos con ciertas
caractersticas, retando al consumidor a tomar una mejor decisin.
Para el atacante es la oportunidad de tener una mayor voz, de mostrar
identidad, carcter, originalidad y con ello enganchar a la audiencia. Para
el atacado, aunque pueda sonar raro, tambin puede ser una
oportunidad. Si te atacan te caers, pero tambin te levantars,
mejorars, competirs y evolucionars. 8
Es una oportunidad para quien es atacado para reafirmar que se es el
lder y reaccionar con mensajes innovadores que reafirmen la lealtad del
consumidor. Existen casos que muestran como la reaccin de quien fue
atacado resulta fortaleciendo sus acciones:
MCDONALD BURGUER KING9: Estas dos marcas tambin tienen
mucho que contar de sus peleas. Burger King ha golpeado alguna que
otra vez a su competidora. La ms famosa es la conocida imagen de
Ronald McDonald en un establecimiento Burger King, pero la
compaa del Big Mac no se ha quedado corta. Con este anuncio
emitido en Alemania (ver aqu:
http://rociomedinaserrano.com/2014/09/27/la-publicidad-comparativaventajas-y-buenos-ejemplos-de-guerra-de-marcas/ ) fue tal el
escndalo que al final se termin retirando.

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Tomado de: http://rociomedinaserrano.com/2014/09/27/la-publicidadcomparativa-ventajas-y-buenos-ejemplos-de-guerra-de-marcas/
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Tomado de: http://rociomedinaserrano.com/2014/09/27/la-publicidadcomparativa-ventajas-y-buenos-ejemplos-de-guerra-de-marcas/
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Tomado de: http://rociomedinaserrano.com/2014/09/27/la-publicidadcomparativa-ventajas-y-buenos-ejemplos-de-guerra-de-marcas/
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Tomado de: http://rociomedinaserrano.com/2014/09/27/la-publicidadcomparativa-ventajas-y-buenos-ejemplos-de-guerra-de-marcas/

Los contras de la Publicidad Comparativa

- Una lnea muy dbil entre la publicidad comparativa y la competencia
desleal.
- Partiendo de que la interpretacin del mensaje publicitario se realiza
desde la perspectiva del consumidor medio, existe un alto riesgo de que
ste pueda sentirse engaado. 10
- La publicidad comparativa es ms comprometida y hasta peligrosa
porque puede volverse en contra de quien la practica, debido a una
natural predisposicin del pblico, a hacer causa comn con el agredido
o involucrado11
- Argumento en contra de la publicidad comparativa: muchas veces se
hace la misma con el nimo de desprestigiar a los competidores,
incurriendo as en prcticas que son anti ticas. 12
- A veces este tipo de publicidad va ms all de un simple ataque, se
convierte en un gran parodia, en una burla, en un golpe bajo o en la
misma declaracin de la guerra.13

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Basado en: Publicidad Comparativa, Texto de Mabel Lpez Garca en La
publicidad y el derecho a la informacin en el comercio electrnico
publicado en http://www.eumed.net/cursecon/dic/oc/publicomp.htm
consultado el 20 de enero de 2016.
11
Tomado de: Alberto Borrini, diario La Nacin, publicado en:
http://brujula.com.gt/publicidad-comparativa-acto-desleal/
12
Tomado de: http://brujula.com.gt/publicidad-comparativa-acto-desleal/

Legislacin aplicable
-

En el mundo existe diversidad en la normativa de cada uno de los pases;

sin embargo, para el caso de Guatemala podemos decir que la
publicidad comparativa podra estar normada a travs de la normativa
siguiente:
o Decreto Nmero 17-73 Cdigo Penal, en su artculo 358
Competencia Desleal literalmente establece ARTICULO 358.*Competencia desleal. Quien realizare un acto calificado como
de competencia desleal, de acuerdo a las disposiciones sobre esa
materia contenidas en la Ley de Propiedad Industrial, ser
sancionado con multa de cincuenta mil a cien mil quetzales,
excepto que el hecho constituya un acto de violacin a los
derechos de propiedad industrial tipificado en el artculo 275 de
este Cdigo.
o Decreto Nmero 2-70 Cdigo de Comercio, en su artculo 362
Competencia Desleal, literalmente establece: ARTICULO 362.
Competencia desleal. Todo acto o hecho contrario a la buena fe
comercial o al normal y honrado desenvolvimiento de las
actividades mercantiles, se considerar de competencia desleal y,
por lo tanto, injusto y prohibido.
o Cdigo de tica Publicitaria en sus artculos 1, 6, 28 y 29
establecen literalmente:
Artculo 1 La publicidad se fundamenta en los principios de
veracidad, lealtad, moralidad, decencia, honestidad,
legalidad y confiabilidad.
ARTICULO 6: La publicidad debe abstenerse de: d)
Formular o contener comparaciones basadas en hechos
desleales, ...
ARTCULO 28. La publicidad que implique comparacin de
productos o servicios no debe denigrar o deformar la
imagen, cualidades o atributos del producto competidor.
ARTICULO 29: La publicidad que implique comparacin de
productos o servicios tendr como nica finalidad
informarle al consumidor las ventajas comprobables del
producto anunciado y deber:
a) aplicarse exclusivamente a productos equiparables;
b) respetar los derechos de propiedad intelectual e
industrial de terceros; y
c) fundamentarse en hechos ciertos y comprobables.

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Tomado de: http://rociomedinaserrano.com/2014/09/27/la-publicidadcomparativa-ventajas-y-buenos-ejemplos-de-guerra-de-marcas/