SHOPPING CENTER E AXIOLOGIA:

UMA ANLISE DO FLAMBOYANT

SHOPPING CENTER EM GOINIA GO

Felipe Mateus de Almeida*

A crescente racionalizao e reestruturao do modo de produo capitalista

ocorrida com o surgimento do regime de acumulao toyotista e o enfraquecimento do
regime de acumulao fordista e sua rigidez no processo de produo de mercadorias e
nas demais estruturas existentes no capitalismo, trouxeram mudanas significativas.
As lutas sociais promovidas pelo proletariado contra a explorao capitalista
fizeram com que essa classe conquistasse alguns direitos1. Um desses direitos foi a
reduo de jornada de trabalho e, consequentemente, o aumento do tempo livre ou
tempo fora do ambiente de trabalho. Porm, o que se percebe que o trabalhador
continua usando o seu tempo livre de trabalho para a prtica do lazer e do consumo
programado. como se o tempo livre do trabalhador no fosse realmente livre, mas sim
um tempo que o aprisiona e dita s regras e produtos que ele deve consumir atravs da
propaganda propiciada pelos veculos de comunicao controlados pela burguesia. O
shopping center um exemplo claro da racionalizao do capital, o que faz com que ele
se torne um templo de consumo onde as relaes sociais e as demais necessidades das
pessoas se materializem (PADILHA, 2006, p. 127). O que se tem ento uma cultura
de consumo na qual os prprios trabalhadores do SC2 acabam se enquadrando. Essa

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Graduado em Cincias Sociais com habilitao em polticas pblicas pela Universidade Federal de
Gois e Mestrando em Sociologia pela mesma instituio. Membro do Ncleo de Estudos de Sociologia
do Trabalho - NEST.
1
Para mais informaes ver Saraiva (2008).
2
A sigla SC significa Shopping Center.

cultura de consumo acaba por transformar os hbitos e as relaes entre as pessoas,

fazendo com que essas relaes sejam permeadas pelas mercadorias (MARX apud.
PADILHA, op.cit., p. 131).

Alm disso, o SC um espao onde a questo da

flexibilizao e da diminuio da jornada de trabalho no acontece, pois seus

trabalhadores tm jornadas que duram at dez horas por dia; isso faz com que o pouco
tempo livre que os funcionrios do shopping tm, acabe sendo gasto no prprio
ambiente de trabalho, ou seja, o lazer deles programado e objetivado a consumir os
produtos do shopping center.
Nesse sentido, o presente artigo traz algumas consideraes sobre as relaes de
trabalho dos trabalhadores do Flamboyant Shopping Center chamando a ateno para a
questo dos valores axiolgicos (VIANA, 2007), que se encontram presentes no
referido shopping e que so reproduzidos atravs das relaes de trabalho desenvolvidas
atravs das polticas de cunho toyotista.
O SURGIMENTO DO SHOPPING CENTER NO BRASIL
O surgimento do shopping center no Brasil est relacionado diretamente com o
surgimento dessas instituies na Europa e nos Estados Unidos. O SC resultado de um
processo histrico de desenvolvimento que se arrasta desde a Idade Mdia atravs dos
mercados, das galerias, das lojas de departamentos, dos pubs etc. Segundo Padilha
(2012, op. cit.) os SC brasileiros tem caractersticas norte americanas, mas suas razes
devem ser buscadas na Europa. Tal afirmao se deve aos feitos do Baro de Haussman
que foi responsvel por um processo de modernizao do espao urbano em Paris, o que
consequentemente trouxe transformaes nos padres de arquitetura, urbanismo e no
processo de consumo dos parisienses. Com as reformas criadas pelo baro parisiense, a
cidade de Paris passou a ser o centro de ateno para as grandes lojas de departamentos
e os estilistas famosos que acabaram por tomar o espao dos pequenos comerciantes por
conta do crescimento e modernizao acelerados de Paris e, juntamente com isso, o

vai dizer que:

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de consumo e no espao urbano de Paris e em muitos outros pases da Europa Pavan

aumento da especulao imobiliria. Associando esse processo de mudanas nos hbitos

O shopping center moderno, foi idealizado, nos anos 1950, pelo arquiteto
Victor Gruen, na tentativa de criar um novo centro urbano, alimentado por
vias de trnsito rpido para possibilitar a realizao de compras sem o
contratempo dos congestionamentos das cidades americanas, acomodando
automveis e pedestres de maneira satisfatria. Tal modelo espalhou-se pelos
Estados Unidos, provocando uma descentralizao e reorganizao das
cidades, bem como aliado ao automvel, freezers e geladeiras possibilitaram
novos hbitos de consumo. Ao mesmo tempo foram aprimoradas as tcnicas
de atrao de consumidores do ponto de vista urbanstico, arquitetnico e
econmico: novas formas de lazer, novos servios e produtos (PAVAN,
2012, p. 9).

O fato de os Estados Unidos ganharem hegemonia3 no perodo Ps-Guerra foi

um fator essencial para que o seu modelo de comrcio fosse copiado e adaptado a outros
contextos e em outros pases. Aos poucos, Frana, Gr Bretanha e Alemanha foram
criando seus SC e, posteriormente, esses grandes empreendimentos foram se espalhando
pelo mundo.
Segundo informaes do site da Associao Brasileira de Shopping Centers
(ABRASCE), os SC comearam a funcionar no Brasil a partir do ano de 19664 com a
construo e inaugurao do shopping Iguatemi, em So Paulo. Com o passar do tempo,
foram surgindo mais shoppings no Distrito Federal, Paran, Minas Gerais, Bahia e Rio
de Janeiro. Atualmente, o Brasil j conta com 468 SC em funcionamento o que equivale
a uma rea de 11, 76 milhes de metros quadrados de rea bruta locvel (ABL) e, alm
disso, existe a possibilidade de inaugurao de mais 31 estabelecimentos at o final do
ano de 20135. Em 2012, 50% dos SC brasileiros estavam em cidades com menos de 500
mil habitantes, o que mostra que esses ambientes esto em constante relao com o
processo de descentralizao da economia brasileira. Isso mostra que essa tendncia

Aqui estamos nos referindo a hegemonia econmica que o EUA adquiriram no perodo ps-guerra.
interessante ressaltar que na Europa e nos Estados Unidos, a cultura de consumo comea a se
desenvolver desde o sculo XIX e est intimamente ligada reconfigurao do espao urbano e ao
declnio do pblico por causa das crescentes apropriaes privadas, bem como ao desenvolvimento
galopante do capitalismo (PADILHA, op. cit., p. 43). Enquanto na Europa esse processo se inicia no
incio do sculo XIX, no Brasil a cultura de consumo se d na virada do sculo XIX para o sculo XX, o
que nos faz pensar que em nosso pas existe uma sociedade de consumo tardia resultante de um
capitalismo dependente dos pases desenvolvidos.
5
A pesquisa monogrfica que resultou na escrita desse artigo foi realizada no ano de 2013. Por conta
disso, nosso levantamento de dados acerca do nmero de SC a serem construdos ou inaugurados no
Brasil foi feito at o final do referido ano.

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de expanso territorial fez todo o Brasil frequentar shopping centers. (portal da

ABRASCE, acesso em 07/10/2013, grifos meus).
O SURGIMENTO DO SHOPPING CENTER NA REGIO CENTRO OESTE E
NO ESTADO DE GOIS
No site da ABRASCE, consta que a regio Centro Oeste do Brasil conta com
43 (quarenta e trs) SC cadastrados, o que quer dizer que 9,0% dos shoppings do pas se
encontram nessa regio. Alm disso, a regio centro oeste a quarta maior regio em
nmero de SC do pas, ficando atrs das regies Sudeste (262 SC que equivalem a um
total de 55% dos SC do pas), Sul (86 SC que equivalem a um total de 18,1 % dos SC
do pas) e Nordeste (64 SC que equivalem a um total de 13,4% dos SC do pas).
No Estado de Gois existem 16 SC em funcionamento e que esto filiados a
ABRASCE e h a previso de inaugurao de mais um para o ano de 2013. Isso
equivale a uma rea Bruta Locvel de 302.394 metros quadrados.
Dos dezesseis SC em Gois, oito deles se encontram na capital do Estado, a
cidade de Goinia, sendo eles: Araguaia Shopping, Banana Shopping, Buena Vista
Shopping, Shopping Bougainville, Portal Sul Shopping, Shopping Cidade Jardim,
Flamboyant Shopping Center e Goinia Shopping. As demais cidades com SC no
Estado de Gois e que esto filiados a ABRASCE so: Anpolis, Aparecida de Goinia,
Luzinia, Mineiros, Valparaso de Gois e guas Lindas de Gois.
evidente que o nmero de SC no Estado de Gois maior que 16, porm, nem
todos os SC so filiados a ABRASCE e nessa pesquisa, utilizo apenas os dados
disponibilizados por essa instituio 6. Acredito que a explicao para haver to poucos
SC cadastrados junto a ABRASCE no Estado de Gois se encontra em uma descrio
que est localizada no prprio site dessa instituio. A frase diz o seguinte:

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Os shopping centers so considerados [...] como lugares de consumo que oferecem estrategicamente a
alternativa do lazer para os grupos de mdio e alto poder aquisitivo [...] Caracterizam-se por serem
locais capazes de atrair pessoas que se identificam entre si de alguma maneira, constituindo-se como
espaos de segregao social, sobretudo no Brasil (PADILHA, op.cit., p.152 e 153). Os SC devem ser
vistos como espaos de estratificao do consumo onde a classe dominante reproduz seus valores e
concepes dominantes. O shopping um espao privado onde os antagonismos e as diferenas entre as
classes sociais se encontram presentes.

A ABRASCE identifica os Shopping Centers de acordo com padres

internacionais, o que valoriza os empreendimentos filiados e, ento, o selo
pode ser estampado na comunicao do empreendimento como um atestado
de preceitos internacionalmente consagrados pela indstria de shoppings
(Portal da ABRASCE, acesso em: 08/10/2013).

A partir dessa frase, pode-se afirmar que o SC para se filiar a ABRASCE precisa
seguir um determinado modelo pautado em padres internacionais o que,
consequentemente, faz com que nem todos os empreendimentos sejam dotados de
recursos financeiros para se adequarem aos padres do modelo internacional da
ABRASCE. Em observao sistemtica7 no Flamboyant Shopping Center, percebe-se
algumas caractersticas que podem exemplificar o tipo ideal de modelo de shopping
center que tem os padres que se adquam a ABRASCE: escada rolante, ambiente
luxuoso e requintado, pblico de classe relativamente alta, sala de cinema grande,
praas de alimentao, elevador panormico, Ar condicionado e estacionamento grande
e espaoso. Essas so caractersticas que poucos shoppings da capital possuem e, por
conta disso, acredito que exista um nmero to pequeno se SC filiados a ABRASCE no
Estado de Gois.
O FLAMBOYANT SHOPPING CENTER E SUAS POLTICAS TOYOTISTAS
O Flamboyant Shopping Center comeou a ser idealizado no ano de 1976 e foi
inaugurado em Outubro de 1981, e teve anlises econmicas e financeiras realizadas
tendo como base consultorias feitas internacionalmente. Seu modelo de arquitetura e de
construo baseado nos grandes shoppings americanos e se encontra localizado
prximo a diversos eixos virios e a uma distncia relativamente longa do centro da
cidade.

Por observao sistemtica compreendemos o ato de se ir ao ambiente que est sendo pesquisado e
observar os hbitos, as conversas e os modos de interao dos indivduos ou o modo de funcionamento
do local pesquisado sem que se interfira ou participe de alguma ao dentro desse ambiente. Esse modo
de observao difere da observao participante, na qual o pesquisador participa ativamente do conjunto
de atividades do ambiente em que se est executando a pesquisa.

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O arquiteto idealizador do Flamboyant refere-se a sua concepo

esclarecendo sobre a minuciosa pesquisa apreendida. Foram quatro anos de
estudos e viagens aos Estados Unidos e Europa. O modelo americano tornouse claro e seus mistrios desvendados. O shopping de Goinia deveria ser
construdo na proximidade de eixos virios, prevendo seu alcance em escala

regional o mall americano cravava sua bandeirinha estrelada em terras que,

h muito pouco tempo, eram pastos selvagens e abrigos de emas. A novidade
do Flamboyant, comparado aos shoppings de So Paulo e Rio de Janeiro,
residia na sua maior fidelidade referncia americana, tendo em vista que os
construdos nas duas maiores cidades brasileiras eram indubitavelmente
empreendimentos urbanos, distantes de rodovias e, portanto, limitados a
cumprir a meta ambiciosa de se tornarem centros regionais de comrcio e
compras (PEIXOTO & FERRANTE, 2006, p. 11).

O shopping tem esse nome porque a poca de sua inaugurao a rvore

Flamboyant era uma das plantas mais populares e presentes na cidade de Goinia. Antes
da inaugurao do referido shopping, a populao de Goinia e das demais cidades de
Gois, tinha que se deslocar at So Paulo ou Rio de Janeiro para poder fazer suas
compras e adquirir produtos que apresentassem um carter de novidade e de qualidade.
Aps sua inaugurao no ano de 1981, o Flamboyant abriu espao para o surgimento de
outros shoppings em Goinia, sendo eles: Shopping Bougainville (inaugurado 2006),
Buriti Shopping (inaugurado em 1996) e Banana Shopping (inaugurado em 1996). O
surgimento desses novos estabelecimentos objetivou o aumento do lucro dos
empresrios e fez com que o segmento do setor de Shopping Centers crescesse na nossa
capital. Evidentemente que quem se favoreceu com isso foram os grandes empresrios
do setor e a classe trabalhadora continuou servindo apenas como mo de obra barata
para ocupar os espaos de trabalho nesses ambientes.
Ao longo do seu perodo de existncia, o Flamboyant passou por dezoito
processos de expanso e hoje tem um pblico frequentador de aproximadamente um
milho e duzentos mil clientes por ms. Em relao aos aspectos fsicos e estruturais e
os servios a serem oferecidos o referido SC conta com: 132. 964,98 metros quadrados
de rea construda; 53.511, 26 metros quadrados de rea brutal locvel; 3 pisos de lojas;
3.300 vagas de estacionamento; 16 escadas rolantes; 9 elevadores; 11 sanitrios; 255
lojas dos mais variados tipos ( alimentao, roupas, diverso etc.); 8 salas de cinema; 8

Para mais informaes sobre os aspectos estruturais do Flamboyant Shopping Center basta acessar o
endereo na internet: www.flamboyant.com.br

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stands8. Essas informaes fazem com que o Flamboyant Shopping Center seja um dos

10

reas locveis para eventos e 40 espaos que podem ser ocupados por quiosques ou

maiores SC de Goinia e um dos mais frequentados da cidade por conta do seu tempo
de existncia e, alm disso, seu pblico frequentador pertence em sua grande maioria s
classes mais elitizadas da sociedade goianiense.9
No que se refere aos valores e polticas de funcionamento do Flamboyant
Shopping Center, alguns aspectos devem ser salientados por manterem um dilogo
constante com as polticas e regras associadas ao toyotismo. O SC tem como misso
planejar empreendimentos de alto padro; antecipar e transformar os desejos em
momentos inesquecveis e ser a porta de entrada para a realizao dos melhores
negcios. Sobre os valores desse shopping, encontra-se o seguinte:
SEMEIE A INTEGRAO: Faa a diferena atravs do trabalho em equipe,
confiana e respeito ao prximo. Supere-se. REGAR o respeito pela vida.
REGUE O RESPEITO PELA VIDA: Comprometa-se com o meio ambiente
e o bem estar das pessoas. Envolva-se. CULTIVE O ENCANTAR O
CLIENTE: Busque a excelncia no atendimento. D importncia aos
detalhes. Seja Inovador. DESENVOLVA O EQUILBRIO DE
INTERESSES: Aja com tica e bom senso para que os interesses pessoais
no contaminem nossas decises. Zele pelo bem da empresa. CUIDE DO
SEU DESENVOLVIMENTO: Invista em voc, valorize e absorva o
investimento feito em sua carreira. Voc, nosso capital humano, o nosso
diferencial. Realize-se. COLHA RESULTADOS: Tenha como desafio
consolidar nossa liderana . Aja com foco no resultado, visando crescimento
contnuo com rentabilidade e sustentabilidade. Seja Empreendedor.
ORGULHO DE SER FLAMBOYANT: Vivencie a histria da marca, marca
nica e exclusiva que acompanha, seduz e interage geraes! Uma historia
que se conecta em 3 estgios: O que foi, o que , e o que ser. Apaixone-se.
VALORIZE AS PESSOAS: Seja cordial. O FLAMBOYANT AGRADECE!
(Portal do Flamboyant Shopping Center, acessado em 12/11/2013).

Esses valores que se encontram disponveis no portal do Flamboyant Shopping

Center esto interligados as polticas de regulao das relaes de trabalho toyotistas.
Por trs desses valores que em sua descrio parecem ser meramente regras de conduta
e moral que servem como meios para no causar discrdia e desavenas entre aqueles

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A poucos dias da concluso dessa pesquisa foi inaugurado em Goinia o Passeio das guas Shopping,
que se tornou o maior shopping da cidade. Sobre o pblico frequentador do Flamboyant Shopping
Center, 83% pertence classe A, ou seja, estamos falando de um pblico que faz parte da elite goiana e
isso prova o carter excludente e de segregao propiciado pelo SC e por aqueles que o administram.
Mais do que isso, prova tambm que o trabalhador do SC se torna refm das suas condies precrias e
exploratrias de trabalho e acaba gastando a maioria de seu salrio dentro deste ambiente porque a
propaganda o ilude e o discurso de que o SC um ambiente para todos e capaz de gerar felicidade e
prazer satisfazendo todas as necessidades que advm do consumismo e do lazer programado, tomam
conta de sua vida.

11

que trabalham no SC que foi pesquisado, encontram-se na verdade, os preceitos e

ensinamentos do toyotismo sobre o funcionamento de uma empresa:
[...] o capital adota, assim, uma viso mais sofisticada dos mecanismos de
poder, apresentando sistemas de valores que devem ser utilizados pelo
indivduo no interior da empresa, de tal maneira que as estruturas mentais dos
trabalhadores sejam objetivamente ajustadas s estruturas sociais
(HELOANI, 2003, p. 106 e 107).

E continua dizendo que:

Com a excessiva competio e submetido presso contnua em seu trabalho,
o indivduo tende a depender cada vez mais da organizao, num processo de
fuso afetiva, que passa a reproduzir o paradigma maternal: como
protetora, a empresa deve receber fidelidade e competncia do
trabalhador no exerccio de suas funes (induo a uma economia de
reciprocidade). A sobrecarga de exigncias sobre o indivduo produz um
aumento da angstia, o que refora a recorrncia maternal: protegida por
uma imagem maternal que ela prpria propositadamente criou, a empresa
dilui o conflito trabalho-capital e reafirma a necessidade de submisso dos
trabalhadores lgica abstrata construda de uma forma inconsciente de
dominao do capital [...] Dessa forma, implicitamente, o trabalho subordinase ao capital em trs dimenses: afetiva, subjetiva e psicolgica (HELOANI,
op. cit., p. 108 e 109).

Nas relaes de produo e de trabalho orientadas atravs do modo de regulao

do trabalho que acima foi citado, substituem-se as ordens pelas regras; a subjetividade
dos trabalhadores passa a ser incorporada e cooptada pelos burgueses atravs do
desenvolvimento do sentimento de afetividade e de pertencimento a empresa e dos
estudos da psicologia organizacional que fazem com os trabalhadores deem a empresa
um sentimento de maternidade; o inconsciente dos trabalhadores passa a ser objeto de
estudo e de controle dos seus patres; a ideia da falta de hierarquia e do gerente como
membro da equipe tambm est presente; o feedback por aprimoramento e o feedback
por reconhecimento so marcas registradas das polticas de regulao das relaes de
trabalho no toyotismo 10; a palavra trabalhador substituda pela palavra funcionrio,

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O feedback por reconhecimento realizado quando um trabalhador apresenta bom rendimento no

decorrer de suas funes. O feedback por aprimoramento realizado quando um trabalhador no
consegue apresentar bom rendimento e, ao invs da bronca de seu gerente, eles tem uma conversa
amigvel para que se tente solucionar o problema. Porm, no se quer o bem estar do trabalhador, mas
apenas que ele supere um determinado problema e volte a gerar mais-valia absoluta ou mais-valia
relativa para o seu patro.

12

10

colaborador ou simplesmente utiliza-se a palavra equipe etc. (HELOANI, 2003;

ANTUNES, 2009).
interessante ressaltar ainda que atualmente o modo de produo capitalista em
seu atual estgio de evoluo, se encontra pautado no regime de acumulao integral
(VIANA, 2009). Esse regime deve ser caracterizado como um processo que provoca
uma extenso no processo de mercantilizao das relaes sociais e da busca de
ampliao do mercado consumidor, ou seja, um processo que est para alm do
ambiente fabril e atinge a esfera civil, econmica, poltica e social do trabalhador,
tomando conta da cultura e se colocando a servio dos interesses do capital. O que se
tem hoje um processo muito maior e mais bem articulado de extrao de mais-valor
relativo dos trabalhadores, ou seja, um conjunto de discursos, ideias, equipamentos,
materiais, leis e cdigos que propiciam a burguesia uma grande facilidade para
exercerem o processo de explorao dos trabalhadores. A acumulao integral invade
todas as esferas da vida social do trabalhador, ela no ocorre s e apenas no ambiente
fabril, ela est em suas casas, nos seus ambientes de lazer, nos seus programas de TV,
nas suas rodas de conversa, em suas escolas e universidades e, para polemizar um pouco
mais, at dentro das igrejas que ainda so um brao invisvel do estado capitalista
burgus.
VALORES CAPITALISTAS E SHOPPING CENTER
Tendo em vista que as polticas de regulao do trabalho do SC que foi
pesquisado esto vinculadas ao toyotismo e ao regime de acumulao integral e sabendo
tambm que a acumulao integral atinge todos os ambientes da sociedade, uma anlise
sobre as relaes entre trabalho, lazer e consumo dos trabalhadores do Flamboyant
Shopping Center nos remete aos estudos sobre os valores capitalistas. Diante disso, a
abordagem de Nildo Viana acerca dos valores faz-se necessria.

sociedade onde vigora o modo de produo capitalista e, consequentemente, uma

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so orientadas segundo determinados valores e determinadas concepes. Em uma

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Todas as relaes sociais desenvolvidas em um determinado modo de produo

sociedade onde existem antagonismos entre classes, os valores tambm so

heterogneos:
O ser humano um ser social e por isso as relaes sociais so fontes de
valores. [...] em sociedades heterogneas (de classes) existe heterogeneidade
de valores. [...] cada classe social bem como outros grupos sociais, produzem
valores diferentes e, em muitos casos, conflitantes. O conflito social
acompanhado pelo conflito de valores (VIANA, op.cit., p. 24).

Tendo como base essa citao de Viana, podemos afirmar que a ideia de
neutralidade algo impossvel de se provar porque todos ns somos orientados segundo
determinados valores e concepes orientados por nossa condio de classe.

Em

sociedades classistas, os valores podem ser definidos como valores autnticos e valores
inautnticos, sendo os valores autnticos universais e os valores inautnticos histricos,
transitrios e particularistas (VIANA, op. cit., p. 24). Isso quer dizer que os valores
inautnticos so valores falsos que servem como base de legitimao para a ideologia da
classe dominante e de suas vontades para que os mecanismos de explorao da classe
trabalhadora (no caso do modo de produo capitalista) continuem funcionando de
maneira correta sem que ajam conflitos ou levantes revolucionrios contra o sistema
capitalista. Esses valores so histricos porque so construdos em uma determinada
poca; so transitrios porque mudam de acordo com as necessidades de reestruturao
produtiva do modo de produo capitalista e so particularistas porque representam as
vontades apenas da classe dominante e no possuem um carter universal, verdadeiro e
emancipatrio com o objetivo de superar as contradies do capital, libertando os
sujeitos de suas amarras e de suas contradies. Esse papel de libertao est associado
questo dos valores autnticos que por conta da dominao dos valores inautnticos se
encontram acobertados e esquecidos no inconsciente da classe trabalhadora.
Partindo dessa discusso, nossa concepo de valores est associada discusso
apresentada por Viana que diferencia valores axiolgicos de valores axionmicos. Os

sociais. Eles transformam em virtude, aquilo que para reproduo de uma

determinada sociedade de classes, uma necessidade (VIANA, op. cit., p.34). Os valores

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aos interesses da classe dominante e, portanto, servem para regularizar as relaes

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valores axiolgicos podem ser definidos como: [...] aqueles valores que correspondem

axiolgicos so os valores da classe dominante e representam as necessidades, anseios e

vontades dessa classe que acabam sendo universalizados por conta de ideologias 11 que
legitimam os interesses dessa classe dominante atravs de instituies e representaes
sociais, artsticas e culturais.
Os valores axionmicos podem ser definidos como uma forma assumida pelos
valores autnticos, expressando, geralmente, os interesses das classes exploradas e/ou
grupos sociais oprimidos (VIANA, op. cit., p. 35). Os valores axionmicos expressam
as concepes dos grupos ou classes excludas em uma determinada sociedade.
Nesse sentido, com relao aos valores do Flamboyant Shopping Center e
levando em considerao essa discusso sobre os valores capitalistas, algumas ressalvas
em relao a essas polticas de funcionamento do referido SC que foram citadas no
subitem anterior desse artigo devem ser salientadas: quando se fala em integrao,
fala-se em controle dos trabalhadores por meio da ideologia de que no existe mais
hierarquia e o gerente o seu melhor amigo dentro da empresa; quando se fala em
encantar o cliente, fala-se em desenvolvimento de tticas de venda e de produo que
aumentem cada vez mais a extrao de mais-valor relativo do trabalhador do SC; por
trs da ideia de equilbrio de interesses, encontra-se o objetivo de atenuar os conflitos
no ambiente da empresa para que o processo de gerao de lucro no tenha que ser
interrompido em nenhum momento por conta de brigas ou divergncias de opinio, ou
seja, feedback de aprimoramento e feedback de reconhecimento tambm esto presentes
nos valores do Flamboyant Shopping Center e de seu conjunto de lojas; quando se fala
em cuidar do seu desenvolvimento, est se falando em trabalhar sempre com um
sorriso estampado na cara, uma roupa bonita e uma auto estima elevada pois, o bom
colaborador aquele que sempre trabalha firme e forte apesar de todos os seus
problemas fora do seu ambiente de trabalho; quando se fala em colher resultado, est
se falando em sempre manter o carter de liderana da empresa, ou seja, sempre
mais

diversas

circunstncias

nos

mais

diversos

independentemente da explorao e da precarizao que se sofre.

11

Ideologia como falsa conscincia sistematizada, para utilizar a terminologia de Marx.

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locais

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nas

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defend-la

Outro ponto interessante e que remete a questo dos valores capitalistas

(axiolgicos) est relacionado a questo do lazer e do consumo dos trabalhadores do
Flamboyant Shopping Center. Com o encurtamento da jornada de trabalho, a melhoria
dos salrios e a conquista de alguns direitos sociais por parte dos trabalhadores, o lazer e
a construo de um mercado para essa prtica no sentido de poder explorar e extrair
lucro desse maior tempo livre de trabalho tornou-se uma preocupao central no
contexto do modo de produo capitalista:
O lazer, de atividade predominantemente individual e privada em pocas
anteriores, transformou-se em objeto de explorao sistemtica do capital. O
controle sobre o tempo, que tanto preocupou o Estado burgus e o
empresariado em pocas passadas, no foi abandonado, mas mudou de
forma. Os antigos agentes de controle continuaram atuantes. Contudo, a
presena da mdia e da indstria cultural, e o seu manejo pela burguesia em
suas formas e contedo, passou a ser, alm de um grande negcio, uma fora
de controle social, de natureza e dimenso antes desconhecidas (VIEITEZ,
2002, p.142).

Pensando atravs dessa citao, o SC pode ser visto como um desses novos
mecanismos de controle do tempo livre, do lazer e do consumo dos trabalhadores que,
consequentemente, tambm serve como uma fora de controle social que exerce esse
poder atravs do domnio da subjetividade e da manipulao das necessidades e
vontades da classe trabalhadora.
Goinia uma cidade que possui vrios shoppings. Isso mostra que grande parte
do lazer que se tem na cidade cinemas, lojas de roupas, bares, fliperamas, fastfoods
etc., se encontra dentro das acomodaes dos SC. Pensando por esse sentido, o SC se
torna um dos maiores ambientes de lazer onde todas as pequenas comunidades de
mercadorias se renem em um grande templo de lazer e consumo programado. O estudo
da relao entre o trabalho, o lazer e o consumo envolvendo os trabalhadores do
Flamboyant Shopping Center em Goinia fez com que se percebesse que esse local
um dos principais ambientes de trabalho onde as contradies do modo de produo

No SC, o lazer se torna programado e objetivado, dando ao trabalhador a iluso

de que est aproveitando o seu tempo livre da maneira que bem entende sendo que, na
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op. cit., p. 29) onde as relaes sociais capitalistas de materializam.

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capitalista se tornam visveis. O SC o verdadeiro templo do consumo (PADILHA,

verdade, o que se tem um lazer preparado para se apropriar de sua subjetividade

atravs de ambientes e instituies programados e construdos por especialistas em
comunicao e marketing:
Hoje no mais se discute: a propaganda uma tcnica. Uma tcnica de
comunicao, que visa a difuso de produtos, servios ou ideias. Tal objetivo,
inegavelmente interessado, todavia no pode ser visto como estrito
promocional. A propaganda se prope menos a vender e mais a criar um
clima favorvel ao anunciado, de simpatia e mesmo de adeso (RAMOS,
1987, p.10).

No Flamboyant Shopping Center a propaganda compreendida dessa maneira.

Ela uma tcnica que faz com que os produtos, servios e ideias sejam vistos com
simpatia e logo ganhem adeso. O trabalhador do shopping convive com os mais
diversos tipos de propaganda e discursos de marketing diariamente durante o seu tempo
de trabalho e, associando isso ao processo de precarizao e de jornada extensiva que
esses trabalhadores sofrem por parte do SC e das lojas em que trabalham, o lazer e o
consumo programado se tornam prticas comuns entre eles. Os trabalhadores fazem isso
no apenas porque querem, mas porque alm de ser uma necessidade por conta do seu
pouco tempo livre, o shopping conta com ambientes que acabam por seduzir o
trabalhador com suas lojas de roupas, lanhouses, fliperamas, restaurantes, quiosques,
bares etc., atravs da lgica consumista propiciada pelo marketing e pela propaganda
desenvolvidos pelo prprio SC, os trabalhadores passam a acreditar que o SC pode
oferecer todas as opes de lazer e consumo para eles, ou seja, mesmo no estando
trabalhando eles acabam por ir se divertir em outras dependncias do SC que no sejam
o seu local de trabalho. Para alm da teoria, vejamos o que um dos entrevistados durante
a realizao da pesquisa12 que teve como um de seus resultados a escrita desse artigo

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Pesquisa de minha autoria realizada no final do ano de 2013, a qual est citada nas referncias
bibliogrficas desse artigo.

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Entrevistador: ento, apesar dessa sua carga horria de oito horas nos sete
dias da semana existe tempo...ainda existe tempo pra famlia, pros amigos...
Entrevistado: existe...existe muito! Diverso n! Dia de quinta-feira mesmo
tem futebol pra nis ir, pra nis joga.

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traz em sua fala sobre as condies da prtica do seu lazer e do seu consumo:

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Entrevistador: e voc quer dizer que seu trabalho influencia muito nas suas
atividades de lazer?
Entrevistado: ... bom! A gente num tem do que reclamar no, at hoje no,
por enquanto num tenho do que reclamar no. Pelo que.. o que oferece na
empresa n... c j entrou j sabendo o qu que... o qu que a empresa
oferece...j te fala tudo j e por isso que eu t aqui tem dois anos, dois anos
j...vou pegar frias j n, graas a deus tambm!
Entrevistador: e o Flamboyant, ele tem...tem disponveis todas as atividades
de lazer ou pelo menos uma parte delas?
Entrevistado: como assim c fala?
Entrevistador: voc gasta algum tempo do seu lazer aqui no Flamboyant fora
do seu tempo de trabalho voc vem ao Flamboyant pra ver um filme, pra
comer no prprio Burguer King (local de trabalho do entrevistado)?
Entrevistado: venho no dia da minha folga ... Os povo mesmo fala que no dia
da sua folga qu que c ainda vem fazer aqui!
Entrevistador: hehehe! No deixa de trabalhar n...no deixa de estar com o
pessoal...
Entrevistado: ...ainda vem aqui ainda!
Entrevistador: em que voc gasta o seu salrio?
Entrevistado: com o qu que eu gasto?
Entrevistador: !
Entrevistado: com a parte bruta ou tudo?
Entrevistador: ...digamos essa parte mais de consumo mesmo, mais de lazer.
Entrevistado: lazer? Vixi! De lazer eu gasto quase uns quinhentos conto!
Quatrocentos conto l pra casa...d pra mim viver bem! A os quinhentos
conto eu gasto mais em roupa, calados, esses trem n.
Entrevistador: ento voc acha que o trabalho um meio pra praticar o
consumo?
Entrevistado: ! Se eu num tiver dinheiro eu num pago nada...
Entrevistador: no tem como, n?
Entrevistador: ento o consumo ele uma prtica que est associada ao seu
lazer?
Entrevistado: Isto!
Entrevistador: e quando voc consome voc pensa mais em voc ou na
imagem que voc vai estar passando pras outras pessoas tambm?
Entrevistado: Pode dizer que pros dois n vi! Que tipo o qu...igual eu treino
os menino...c vai treinar uma pessoa aqui, c tem que passar coisas boa pra
ele pra motivar ele a ser um treinador tambm.(aqui ele se refere a mais uma
de suas funes em seu trabalho)
Entrevistador: ento o fato de voc dizer pra ele olha o meu salrio d pra
comprar uma roupa em tal loja do shopping, frequentar um bom ambiente...
Entrevistado: !
Entrevistador: ento...uma marca boa que te d um status sempre faz bem...
sempre te deixa apresentvel pras pessoas que esto no seu crculo de
amizades ou no seu trabalho?
Entrevistado: tudo influencia um pouco na tica.
Entrevistador: ento...voc me disse que vem ao cinema, que frequenta muito
aqui, ento a maioria do seu lazer o SC te proporciona?
Entrevistado: , tambm! Venho aqui no parque Flamboyant tambm muito.
Entrevistador: e o consumo te d satisfao pessoal?
Entrevistado: H?
Entrevistador: o consumo te d satisfao pessoal?
Entrevistado: d tambm!
Entrevistador: te deixa feliz?

Entrevistado: Vixi! Demais! Num tem nada do que reclamar daqui no.
Tirando somente o dia que a gente trabalha dia de domingo cansativo
demais pra todo mundo, n.
Entrevistador: ! complicado mesmo!
Entrevistado: mais ...j entrou sabendo j, tem dois anos aqui j num tem
que...j acostumei j.
Entrevistador: e voc acredita que existe uma relao entre o trabalho, o lazer
e o consumo?
Entrevistado: Existe! Tudo...
Entrevistador: os trs andam sempre...
Entrevistado: sempre juntos...sempre tem que andar junto n, porqu c vai
pro lazer c vai comprar alguma coisa ...tem que ter a conscincia....
Entrevistador: tem que ter o dinheiro e tem que ter o trabalho!
Entrevistado: , tem que o ter o trabalho! Se num tiver o trabalho c vai pagar
como? Num tem como, n? (Trabalhador de loja de fastfood do Flamboyant
Shopping Center,entrevista realizada em outubro de 2013, o que est entre
parnteses so informaes adicionais colocadas pelo autor da pesquisa).

A entrevista concedida por esse trabalhador do Flamboyant Shopping Center

deixa bem clara a relao existente entre o trabalho, o lazer e o consumo. Mais do que
isso, fica especificado o controle que a empresa exerce sobre a sua prtica de lazer por
conta do seu pouco tempo livre de trabalho. O trabalhador j entra sabendo das
condies de explorao, precarizao e apropriao de suas subjetividades. A empresa
sabe da necessidade e da vontade que esse trabalhador jovem13 tem de se sentir
independente e poder gastar o seu dinheiro como bem entender, e isso faz com que ela
crie e legitime e explore esses valores objetivando a obteno de lucro. Nesse sentido, a
empresa se utiliza dessa ttica de oferecer um salrio relativamente bom para um jovem
que est iniciando sua carreira no mercado de trabalho14 para contrat-lo sob condies
baseadas na precarizao do trabalho. Basta ver nas palavras do entrevistado que ele
sabe das polticas da empresa que em sua maioria no o favorecero em nada, porm, a
necessidade de trabalhar e o desejo de poder mostrar para seus amigos e para as demais
pessoas que esse trabalhador convive, as roupas de marca que ele adquire, os calados
caros e os ambientes que ele frequenta graas ao seu salrio e ao seu emprego, faz com

No caso dessa entrevista, o informante tem 19 anos.

O rapaz entrevistado tem um salrio de 752 reais na carteira e, alm disso, recebe ganho por comisso e
hora extra o que faz com que seu salrio gire em torno de 1400 reais. Isso faz com que o rapaz trabalhe
por mais tempo para que possa aumentar o seu salrio no fim do ms, ou seja, tticas de explorao e
extrao de mais-valor desse trabalhador por meio do pagamento injusto de comisso e hora extra.

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que o prprio trabalhador influenciado pela ideologia do consumismo e da satisfao

pessoal como frutos da esttica e dos padres morais capitalistas se entregue as

polticas de explorao e precarizao do trabalho da empresa que o contratou e que se
encontra nas dependncias do shopping investigado e, consequentemente, segue as
polticas e normas que esse SC pede.
Outro ponto interessante dessa entrevista o fato de mesmo no seu dia de folga
o entrevistado continuar frequentando o SC, ou seja, o lazer e o consumo programado
fazem parte de sua vida. Ficou bem claro em sua fala o fato de o Flamboyant Shopping
Center contar com todos os ambientes que ele gosta de frequentar. Mais da metade do
salrio fixo que esse trabalhador ganha como consta em sua carteira de trabalho
gasto com roupas, filmes, calados e fastfoods, ou seja, tudo que ele gosta se encontra
nas dependncias do SC e isso faz com que ele no deixe de pensar e muito menos de
gastar seu dinheiro em outros ambientes que no lembrem em nenhum aspecto o
ambiente do SC. Alm disso, o consumo para esse trabalhador no apenas algo para
sua satisfao pessoal, algo que tambm serve para dar a ele um status de quem s est
crescendo na vida graas ao seu emprego. Isso faz com que se possa afirmar que a
empresa exerce controle sobre a maneira de se vestir e a maneira de se comportar de
seus trabalhadores. preciso que eles andem sempre bem vestidos, falem bem e passem
uma imagem positiva sobre a empresa. A empresa uma me que protege e d aos seus
filhos os melhores benefcios. Tais consideraes comprovam que o lazer e o consumo
programados so comuns nas dependncias do Flamboyant Shopping Center e seus
trabalhadores, por no terem conscincia disso, so as maiores vtimas dessas prticas.
Nesse sentido:

e reificadas. O trabalhador explorado constantemente atravs de mecanismo de

controle social pautados no estudo e na compreenso de sua subjetividade no que se

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No shopping center, todas as relaes sociais se tornam estranhadas, fetichizadas

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O shopping center , assim, o locus do estranhamento, do sujeito

semiformado, da reificao do prazer e do lazer.[...] o homem no est
alienado e estranhado apenas do e no trabalho que realiza (tanto em relao
ao produto do trabalho quanto em relao atividade mesma da produo),
mas tambm do e no lazer, do e no tempo disponvel (PADILHA, op. cit.,
p.184).

refere aos seus gostos e necessidades pessoais. As contradies do modo de produo

capitalista so evidentes dentro do ambiente do SC: trabalhadores explorados por uma
classe que possui o poder sobre os meios de produo; profissionais de publicidade e
marketing recrutados por essa classe que explora os trabalhadores para criarem
propagandas que influenciem os trabalhadores do SC a gastarem a maior parte de seus
ganhos dentro das prprias lojas desse ambiente, ou seja, manipulao dos desejos e
criao de necessidades; precarizao do trabalho e lazer e consumo programados, ou
seja, o trabalhador tem a iluso de que consome o que quer mas, na verdade, refm de
um lazer e de um consumo criados artificialmente como o objetivo de gerar lucro para
uma pequena parcela da sociedade e para continuar dando fora a um ambiente que cada
vez mais s aumenta os seus domnios: o shopping center.
Diante de todas essas colocaes, qual a relao entre o SC e os valores
axiolgicos? Acredito que nesse ambiente, os valores axiolgicos so aqueles que
orientam todas as prticas de seus trabalhadores e consumidores. No que se refere a
organizao do trabalho, percebe-se que os fenmenos da hierarquia, da obedincia
cega, da defesa da empresa, da precarizao, da explorao, da intensificao e da
extrao de mais-valia dos trabalhadores, visvel o quanto esses fenmenos esto
presentes no ambiente de trabalho do Flamboyant Shopping Center. Tais fenmenos
que acima foram colocados so frutos do modo de produo capitalista e dos seus
antagonismos de classe. Levando em considerao o regime de acumulao integral,
podemos afirmar que esse processo de trabalho acaba interferindo no cotidiano dos
trabalhadores fora do seu ambiente de trabalho o que, consequentemente, acaba
influenciando na propagao dos valores axiolgicos. A competio, o sentimento de se
sentir superior ao seu colega, o individualismo, o egocentrismo, o consumismo
exagerado, a valorizao da marca ao invs da qualidade, a ideia de ascenso de classe
ao invs da ideia de superao das mesmas, a inveja, a felicidade momentnea, o tempo

responsveis por reproduzir esses valores no cotidiano de seus trabalhadores e de seus

freqentadores.

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seja, que refletem o modo de produo do capitalista. O SC um dos principais

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cronometrado e o stress so valores, sentimentos e sensaes de cunho axiolgico, ou

CONCLUSO
A percepo do Shopping Center como ambiente de consumo e lazer
programado juntamente com trechos de entrevistas dos trabalhadores que vivem esse
processo em seu cotidiano de atividades dentro do SC fez com que se fosse possvel
esclarecer o sentido do lazer no modo de produo capitalista. O SC um espao onde a
apropriao do tempo livre do trabalhador atravs do lazer programado bastante
perceptvel. Por conta de suas jornadas extensivas de trabalho e o curto prazo de
intervalo para almoo ou a longa distncia entre sua residncia e o shopping, os
trabalhadores acabam almoando ou descansando em algum ambiente dentro das
dependncias do prprio SC. Em decorrncia disso, o pouco tempo livre que seria
destinado para que o trabalhador gastasse em atividades que no estivessem
relacionadas ao seu ambiente de trabalho tempo com a famlia, amigos, bares, futebol,
festas etc. acaba sendo gasto no prprio templo de consumo leia-se shopping center.
O lazer ento, atravs da apropriao do tempo livre do trabalhador, acaba servindo
como base de manipulao e legitimao da ideologia e da prtica do consumismo
propiciada pelo marketing e pela comunicao de massa.
Portanto, atravs do processo de trabalho orientado pelas polticas de regulao
toyotistas, associadas ao regime de acumulao integral, os valores axiolgicos,
ilusrios, transitrios, histricos e inautnticos, se encontram presentes no SC e,
consequentemente, no cotidiano de seus trabalhadores e consumidores. Sendo assim,
para alm de uma anlise da sociologia crtica do trabalho, a sociologia crtica dos
valores tambm tem sua importncia no sentido de contribuio para a emancipao
humana e a autogesto. O SC compreendido nessa perspectiva terica como um

trabalhadores e no como um espao que proporciona felicidade e realizao pessoal a

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todas as pessoas.

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templo das mercadorias que aliena, explora e manipula a subjetividade de seus

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REFERNCIAS
ALMEIDA, F. M. Shopping Center: entre trabalho, lazer e consumo. Monografia
defendida em 2013, 53p. Monografia de concluso de curso defendida em 2013.
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Letras, 2009,

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Chronos, 2002, p. 125-147.

23

VIANA, Nildo. Os valores na sociedade moderna. Braslia: Thesaurus, 2007.

SITES VISITADOS

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Pgina

24

Site do Flamboyant Shopping Center: <www.Flamboyant.com.br>. Acessado em

outubro de 2013.
Portal da Associao Brasileira dos Shoppings Center ABRASCE:
<www.abrasce.com.br>. Acesso em novembro de 2013.

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Resumo: O presente artigo tem como objetivo apresentar uma discusso sobre
Shopping Center e valores capitalistas. Em um primeiro momento, se far uma
introduo apresentando as questes centrais do texto. Aps isso, o artigo trar um
breve contexto histrico acerca do surgimento dos Shoppings no Brasil, na regio
centro-oeste, no Estado de Gois e na cidade de Goinia. Feitas essas colocaes, o
escrito ainda trar uma anlise sobre Shopping Center e valores axiolgicos, levando em
considerao as polticas de regulao do trabalho baseadas no toyotismo. Por fim, farse- uma concluso sintetizando todas as ideias apresentadas no decorrer do texto.
Palavras chave: Shopping Center; Valores Capitalistas, Axiologia; toyotismo.

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Abstract: This paper aims to present a discussion on Shopping Center and capitalist
values. In a first moment, it Will make an introduction presenting the central questions
of the text. After this, the article Will bring a brief historical context of the emergence of
malls in Brazil, on the Midwest region, in Gois State and in the city of Goinia. Having
made these placements, the written Will bring even an analysis on shopping centers and
axiological values, taking in to consideration policies of labor regulation based on the
toyotism. Lastly, a conclusion Will be made by synthesizing the ideas presented
throughout the text.
Key -Words: Shopping Center; Capitalist values, Axiology; Toyotism.

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