E.A.P.

Ciencias de la Comunicacin Social

Curso de Estrategias de Marketing Mix
Mgr. Carmen Salleres Snchez
2015

UNIDAD NRO. 01

I.- DEFINICIONES - MERCADOTECNIA

1.- Primera definicin:
El Marketing es una tcnica que estudia las necesidades de los consumidores en
el mercado cambiario. Diremos tambin que es el estudio del mercado para cubrir
y satisfacer las necesidades de la poblacin.
2.- Segunda definicin:
Es un proceso por el que las empresas obtienen beneficios, gracias a la oferta de:
Los productos adecuados
En los mercados bsicos
A los precios correctos
Mediante las promociones precisas
Dirigidas a personas especficas
3.- Tercera definicin:
El Marketing es el conjunto de actividades de la empresa que dirigen el flujo de
bienes y servicios del fabricante al consumidor o usuario a fin de satisfacer lo
mejor posible a estos y alcanzar los objetivos de la empresa.
4.- Cuarta definicin:
El Marketing es una disciplina dinmica, que dispone por un lado, de unas
tcnicas objetivas que pueden aprenderse y por otro lado de la aplicacin de unas
polticas o estrategias subjetivas, cuyo xito se condiciona a la existencia de
coyunturas particulares.
5.- Definicin Social refleja el papel desempeado por el marketing en la sociedad:
El Marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo
que necesitan y desean, mediante la creacin, oferta y libre intercambio de
productos y servicios que otros valoran.

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6.- Definicin empresarial:

Marketing empresarial es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,
promocin, distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambio que
satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.
II.- FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA
El Marketing es la razn de ser de toda empresa, pues tiene como funciones:
1.- El brindar beneficios a sus mercados y satisfacer las necesidades de los
consumidores.
2.- Pero tambin es funcin del marketing lograr que los objetivos de intercambio
se concreten en forma eficiente para contribuir a metas empresariales o
institucionales, tales como utilidad financiera, consolidacin, crecimiento, entre
otras, as como a fines sociales o polticos, en el caso de organizaciones no
lucrativas.
3.-Una tercera funcin del Marketing es la de proyectar una empresa hacia el
exterior. Mientras que otras reas de sta se desarrollan en un mbito puramente
interno, por medio del Marketing la empresa se relacionan con su entorno, lo cual
incluye mercados y competidores.
4.-Tambin son funciones del marketing las actividades inherentes al proceso que
involucra realizar anlisis internos y externos, establecer objetivos de intercambio,
disear estrategias, determinar tcticas operativas sobre los productos, sus
precios, su promocin y distribucin y planificar, ejecutar y controlar las
operaciones.
5.- El marketing cumple un importante rol social, pues contribuye a la existencia de
productos que brindan mejores y mayores beneficios a individuos, entidades y a la
sociedad en general.
6.-Adems, al estimular la competencia contribuye a lograr economas de escala
por medio del incremento de la demanda y genera empleo en las actividades
productivas y de comercializacin.

III .- PROCESO ADMINISTRATIVO DEL MKT FUNCIONES

Estas cuatro funciones son actividades administrativas generales en el sentido de
que se aplican a todas las situaciones manejadas o administradas, desde la vida
personal hasta las actividades de un negocio.

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PLANEACION:
ORGANIZACION
EJECUCION
CONTROL

a.-La planeacin, la primera etapa, determina a una meta o un objetivo y

desarrolla un procedimiento para emprender actividades futuras con el fin de
alcanzar dicha meta; previa investigacin comercial.
b.-La Organizacin es la asignacin de responsabilidades a las personas que
llevarn a cabo el plan.
c.-La Ejecucin comprende la realizacin propiamente dicha del plan.
d.-El control evala los resultados de la ejecucin
alcanzaron los objetivos.

a fin de determinar si se

PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

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IV.- LAS VARIABLES NO CONTROLABLES Y CONTROLABLES DE MKT

Al tomar decisiones sobre las funciones gerenciales del Marketing, los
empresarios estn sujetos a la influencia de muchas variables en situaciones que
cambian.
Algunas variables son controlables, pero otras quedan fuera de su esfera de
control. Incluso en este caso, es preciso tomarlas en consideracin y manipularlas
cuando se administran las funciones de Marketing.
a.- Variables no controlables:
Las variables no controlables son fuerza que limitan las decisiones a las que
pudieran llegar los empresarios, las variables no controlables existen fuera de la
empresa, del hombre de negocios, pero influyen directamente en sus decisiones.
El empresario debe identificar estas fuerzas, prever su direccin e intensidad y
ajustar o adaptar sus decisiones a estos aspectos.

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Tecnolog
ia

Medio

ambient
e

Culturales
Culturales

Otro
s

VARIABLES NO CONTROLABLES

Organiza
cin
Funcione
s

Ambien
te
politico
y legal

Competidor
Competidor
es
es

Consumidor
Consumidor
es
es

Econom
a

b.- Variables controlables:

Como encajan las variables controlables en las funciones gerenciales del
marketing:
funciones gerenciales
1.- Delineacin de mercado.

Variables controlables
Investigacin de mercado.

2.- Motivacin de compra.

Investigacin de mercado

3. Ajuste de producto.

Producto, nombre de marca, marca registrada,

envasado, servicios, garantas.

4.- Distribucin fsica.

Canal de distribucin, distribucin fsica, local,

nacional internacional

5.- Comunicacin.

Mix de comunicaciones de marketing

6.- Transaccin.

Servicio, precio, descuentos

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7.- Postransaccin.

Servicio, garantas, post venta, programas de

fidelizacin

VI.- Que funcin cumple el marketing en la empresa?

La funcin del marketing en una economa de mercado es organizar el intercambio
voluntario y competitivo, de manera que se asegure un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda de productos y servicios.
El marketing tiene como fin satisfacer las necesidades y deseos del consumidor
por ello, el departamento de marketing se responsabilizar del estudio del
comportamiento del consumidor y deber interpretar las necesidades del cliente y
satisfacerlas de la mejor manera posible.
El comportamiento del consumidor hace referencia al proceso de actividades que
llevan a cabo personas o empresas, desde el momento en el que detectan una
necesidad, hasta el momento en el que llegan a efectuar la compra de un producto
o servicio en base al beneficio que le reporta.

VII.- GESTION DE MARKETING

(Kotler) : La gestin de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados y lograr
mantener y aumentar el nmero de consumidores mediante la creacin, entrega y
comunicacin de un valor aadido superior para el cliente.
La gestin de marketing se puede aplicar con doble enfoque:

Marketing estratgico
Como un sistema de anlisis

Marketing operativo
Como un sistema de accin
A.- Marketing estratgico:
Se orienta a satisfacer aquellas necesidades del consumidor que constituye
oportunidades de negocios atractivas para la empresa. Consiste en orientar las

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actividades de la empresa a travs de la formulacin de objetivos y estrategias

dirigidas al mercado , y poder mejorar as sus ventajas competitivas; es decir, en
indicarle a la empresa a qu se debe dedicar, teniendo en cuenta las
oportunidades que se le pueden presentar.
El plan estratgico suele tener un horizonte temporal largo y su esquema es el
siguiente:
-

Anlisis de la situacin actual de la empresa

Identificacin de las oportunidades a explotar: productos, mercados
Anlisis del atractivo de estas oportunidades
Definicin de objetivos y eleccin de una estrategia de desarrollo

La velocidad de los cambios que se producen en el entorno hace que el marketing

estratgico deba desarrollar su capacidad de adaptacin al cambio, para lo que
deber crear un sistema de vigilancia del entorno. En esta adaptacin de la
empresa, la renovacin de los productos mercados se realizar a travs de
estrategias slidas y consecuentes.
B.- Marketing operativo:
El marketing operativo es ms agresivo que el marketing estratgico, ya que se
corresponde con la accin de la gestin de marketing y opera a corto plazo;
adems se encarga de la conquista de los mercados existentes; recibe tambin la
denominacin de marketing activo, porque en l se ejecutarn tareas.
Su eficacia depender de la calidad de las elecciones estratgicas fijadas
previamente, es decir viene a ser el brazo comercial de la empresa en su
contribucin al logro de los objetivos, y pone en marcha un plan de marketing que
le va a permitir la conquista del mercado actual.
El esquema es el siguiente:
-

Conquista de los mercados existentes

Plan de Marketing
Variables marketing ( 04 Ps) : Producto, precio, distribucin, y promocin
Objetivos de las ventas.
MARKETING ESTRATEGICO / MARKETING
OPERATIVO
Marketing Estratgico
Marketing
Operativo
Brazocomercial
comercial dede
la empresa
Brazo
la empresa
- Conquistar mercados existentes.

- Alcanzando cuotas de mercado

prefijadas.
- Gestionando producto, punto de
venta ,precio ,promocin.
- Cindonos al presupuesto de
marketing.

Mente
de
empresa
Mente
de lalaempresa
- Detectar
necesidades
y servicios
a cubrir.
Identificando
productos
y
mercados, y abalizando el atractivo
del mercado (ciclo de vida y ventas
potenciales).
- Descubriendo
competitivas.

las

ventajas

- Haciendo previsiones globales.

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CORTO - MEDIO
Corto
Medio

Medio - Largo

MEDIO - LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba:
- Buscar estrategias slidas
- Crear un sistema de vigilancia del entorno
- Buscar la capacidad de adaptacin al cambio

Renovar los productos -mercados

El marketing estratgico es ms trascendente en cuanto que marca el

rumbo y se ocupa de lo que hay que hacer, mientras que el marketing
operativo es ms urgente ya que, sobre un rumbo trazado, trata de
cubrir los objetivos; es decir, se preocupa de hacer bien lo que hay que
hacer.
Las actividades de marketing deben llevarse a cabo en base a una filosofa slida
de eficiencia, efectividad y responsabilidad social; sin embargo existen cinco.
Enfoques en competencia, entre los que las organizaciones pueden elegir a la
hora de aplicar sus estrategias de marketing.
VIII.- ENFOQUES EN LA GESTION DE MARKETING

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Orientaci
n a la
producci
n
Orientacio
n a la
competen
cia

Orientaci
n al
producto

Marketin
g
Enfoque
s

Orientaci
n al Mkt
Social

Orientacio
n a las
ventas
Orientaci
n al
mercado

1.- Orientacin a la produccin:

Este enfoque sostiene que los consumidores comprarn aquellos productos que
estn y sean de bajo coste.
As, la mayor preocupacin del empresario ser centrarse en los procesos
productivos de bajos costes
y alta eficiencia en la produccin, por lo que
concentrar sus esfuerzos en alcanzar economas de escala, tratando de reducir
los costes y basndose en una amplia distribucin , antes de la elaboracin del
producto, solo asi las empresas alcanzan niveles de eficiencia.
Este enfoque es uno de los ms antiguos en el mundo empresarial. Hoy en da
tendra ms sentido en los pases en vas de desarrollo, donde los consumidores
estn ms interesados en obtener un producto que en sus cualidades particulares.
Ejemplo: El xito de los competidores asiticos, que compiten en sus bajos costes,
en comparacin con los productos europeos que compiten por el status social.
Algunas organizaciones de servicios aplican este enfoque y, aunque consiguen
atender ms clientes por hora, se les acusa de trato impersonal y de presar
servicios de una calidad cuestionable.
Ejemplo:Henry Ford: Usted puede comprar cualquier coche siempre que sea
negro ( era el nico modelo que exista, no haba otra posibilidad).

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2.- Orientacin al producto:

El enfoque centrado en el producto sostiene que los consumidores comprarn
aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados; por
ello, los empresarios centrarn sus esfuerzos en hacer buenos productos y
mejorarlos a lo largo del tiempo, ya que los consumidores valorarn sus ventajas.
Sin embargo se olvidan de que el mercado puede fijarse tambin en nuevos
factores de calidad no contemplados por la empresa; es decir, en muchas
ocasiones las empresas no tienen en cuenta la opinin del consumidor.
Ejemplo: La orientacin al producto hace caer a las empresas en la miopa del
marketing; es decir se centran demasiado en el producto, en lugar de centrarse en
la necesidad que cubre ese producto.
Competencia de los diferentes productos de tecnologa, celulares, televisores, lap
top, productos con valor superior.
3.- Orientacin a las ventas:
Este enfoque considera que si a los consumidores no se les anima o estimula no
compraran suficientes productos de esa empresa, por ello, sta suele llevarse a
cabo polticas agresivas de venta y promocin para incitar a los consumidores a la
compra. Centra su accionar en el volumen de ventas; esta orientacin afirma que
una empresa debe producir lo que ella desee y luego realizar un gran esfuerzo
para convencer a los consumidores de que deben comprar esos productos.
La mayora de las empresas siguen este enfoque cuanto tienen un exceso de
capacidad productiva, pues su objetivo es vender lo que producen en lugar de
producir lo que pueden vender. Pero el marketing fundamentado en una venta
agresiva implica correr elevados riesgos. Enfoque a corto plazo, para superar
cumplimiento de metas, mal periodo.

4.- Orientacin al mercado:

Este moderno enfoque al marketing sostiene que la clave para vender consiste en
identificar las necesidades y deseos del cliente y satisfacerlas de forma ms
efectiva que la competencia.
Busca necesidades y cbrelas mejor que tu competencia
El enfoque de marketing tiene una perspectiva hacia dentro en la que punto de
partida es un mercado bien definido que se centra en las necesidades del cliente,

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coordina todas las actividades que los afecta y produce beneficios a travs de su
satisfaccin.
5.- Orientacin al marketing social:
Introduce un tercer elemento de anlisis adems de la empresa y los
consumidores, que es el de contribuir al bienestar social. La empresa invierte en
acciones ticamente bien vistas para mejorar de ese modo su imagen.
6.- Orientacin a la competencia:
Centran inters en lo que hace la competencia es tan importante como conocer
las necesidades de los consumidores, se elabora estrategias competitivas, que les
permite elaborar ventajas competitivas, que les permite alcanzar niveles de
beneficios que se ubican por encima del promedio del sector.
Ejemplo: productos innovadores norteamericanos, han sido copiados por
competidores extranjeros, que los han fabricado a menor precio y con ms
calidad.
Coca cola y Pepsi, sirven a los consumidores con una amplia variedad de lneas
de productos, lo que les permite alcanzar una amplia y valiosa participacin de
sus productos en las estanteras de los establecimientos minoristas, lo que obliga
a la competencia a utilizar otros medios alternativos para llegar a los
consumidores.
ENFOQUE DE MARKETING DESCANSA EN CUATRO PILARES BASICOS:
1.- El mercado objetivo
2.- Las necesidades del cliente
3.- El marketing integrado, esto es, conseguir que todos los departamentos
de la empresa trabajen coordinadamente para satisfacer los intereses de los
consumidores
4.- La rentabilidad
IX.- Desarrollo del Marketing Mix
Una vez que la empresa haya decidido su estrategia de marketing competitivo
estar lista para concretar los detalles del marketing mix; uno de los conceptos
nucleares del marketing moderno.
Marketing Mix :
Conjunto de instrumentos tcticos controlables que la empresa combina para
generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.

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El marketing mix incluye todas las medidas tcticas que puede tomar una empresa
para influir en la demanda de sus productos.
Este sin fin de posibilidades se puede agrupar en tono a las cuatro P producto,
precio, plaza y promocin.
PRODUCTO

PRECIO
Lista de precios

Variedad

Descuentos

Calidad

Cliente
objetivo

Diseo
Caractersticas

Prestaciones
Periodo de pago
Condiciones de pago

Nombre de la marca
Embalaje Servicios

Posicionamiento

deseado

PLAZA

COMUNICACION

Canales
Cobertura

Publicidad

Surtido

Venta personal

Enclaves

Promocin

Inventario

Relaciones Pblicas

Transporte
Logstica

Sin embargo, existe una observacin que resulta vlida, se sostiene que el
concepto de las cuatro P adopta el punto de vista del vendedor, y no del
comprador; desde el punto de vista del comprador, en esta era de las relaciones
con el cliente, las cuatro P, podran describirse mejor como las cuatro C.

Las cuatro P
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Las cuatro C
Consumidor (soluciones para el
consumidor)
Costes para el consumidor
Convenencia
Comunicacin

Marketing mix : Mezcla comercial, accin combinada de varios instrumentos, o

variables de accin comercial, el xito se encuentra en encontrar una mezcla o
combinacin tal, que con un coste dado, se alcance la mayor eficacia comercial.
Mientras que los expertos en marketing se ven a si mismos vendiendo productos,
por su parte los compradores se ven asi mismos comparando valor o soluciones a
sus problemas; y a los consumidores les interesan ms otros factores que
exclusivamente el precio, tambin estn interesados en el coste total que conlleva
obtener y utilizar un producto, y finalmente deshacerse de l.

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Los consumidores tambin buscan que el producto sea fcil de adquirir o que el
servicio se preste a un horario conveniente. Y finalmente, los clientes buscan una
comunicacin de ida y vuelta, es decir, entre vendedor y consumidor, pero
tambin entre consumidor y vendedor; una opcin que nos dicen los expertos es
considerar las cuatro P y las cuatro C.
EL MARKETING MIX COMO ELEMENTO PUENTE ENTRE EL MARKETING
ESTRATEGICO Y EL OPERATIVO
Decisiones de Marketing
Mix

PRODUCTO

Marketing Estratgico
(PME)
-

Modificacin de la gama
Decisiones sobre marcas

Marketing Operativo
(PMO)
Eliminar algn producto
Lanzar un producto nuevo
Lanzamiento de una nueva
marca

Racionalizacin de productos
-

Eliminar modelos

Precios mximos
Precios de penetracin

Modificar las escalas de

descuentos

Modificar condiciones de venta

Fijar los trminos de venta

Entrar en la cadena x

Tipo de distribucin (intensiva,

selectiva o exclusiva)
Estrategias multicanales

Mayor cobertura de distribucin

Montar delegaciones con su

correspondiente estructura
comercial.
Modificar el sistema retributivo

Entrar en todos los puntos de

venta de la cadena x
Contratar un nuevo vendedor
para la zona y
Implantar la retribucin variable
en todos los comerciales

PRECIO

DISTRIBUCION

FUERZAS DE VENTAS
-

COMUNICACION

Decidir la estrategia de
- Campaa de marketing directo a
comunicacin: Pblicos objetivos,
determinado
medios, mensajes
- Campaa de publicidad en
medios
generales al consumidor
Decisin de cambio de agencia
Seleccionar la agencia

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TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO EN FUNCION DEL COMPONENTE

DEL MARKETING MIX

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La investigacin de mercados al constituir la base del plan de marketing y ste del plan de
la empresa constituye un elemento fundamental en la planificacin de la empresa. En
cuanto al mbito de aplicacin de la investigacin de la investigacin de mercados, los
estudios de mercado tienen su mbito de aplicacin en las reas definidas los indicamos
a continuacin. Si bien los objetivos buscados son variados en cada una de las reas:
mercado, producto/servicios, precio, consumidor, publicidad, promociones, distribucin.

Estudios
sobre el
consumid
or

Conocer las necesidades,

costumbres, habitos.
Analizar costumbres de
compra, tcnica de la
observacin directa,panel
o barometro de marcas.
Opinin del consumidor,
tcnica de la encuesta.

Estudios
sobre la
publicidad
y
promoci
n

Estudios pretest, previos a

la campaa, analizar las
motivaciones.
Estudios de postest,
despus, eficacia de la
campaa

Estudios
sobre la
distribuci
n

Estudios
sobre el
mercado

Estudios
sobre el
producto

Estudios
sobre los
precios

Eficacia del canal de

dostribucin y su
rentabilidad.
Opinin de los
componentes del canal,
mayoristas, minoristas.
Analizar la colocacin del
producto en el punto de
venta merchandasing.

Delimitar el mercado real y

potencial
Delimitar el mercado real y
potencial
Anlisis de las
penetraciones de mercado
y ventas
Anlisis de las
penetraciones de mercado
y ventas

Determinar la aceptacin
que tienen los productos y
servicios , la marca con la
que se comercializan, usos
que le darn al producto.
Estudios para determinar
el aspecto del producto:
tamao, forma, packaging

Precios alos que se puede

vender el producto en el
mercado
No se aplican a travs de
encuestan sino tcnicas
de experimentacin
comercial.

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

EN FUNCION DEL AREA DE ANALISIS

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Investigacin
comercial
sobre el
comportamie
nto del
consumidor

Motivacin de compra
Prescriptores en elproceso de compra
Intenciones y actitudes de los
consumidores
Estilos de vida
Segmentacin de los clientes

Investigaci
n
comercial
sobre la
demanda

Obtencin de la demanda total del

mercado de un producto
Cuotas de mercado de las
distintas marcas en el mercado
Obtencin de la demanda por
zonas geogrficas
Determinacin de ndices de
poder de compra
Previsiones de venta

Investigaci
n
comercial
sobre
productos

Investigaci
n
comercial
sobre la
investigaci
n de
ventas

Investigaci
n
comercial
sobre
promocin
de ventas

Investigaci
n
comercial,
canales de
distribuci
n

Creacin de nuevos productos

Modificacin de nuevos productos
Pretes de nuevos productos
Test de mercado
Imagen de marca de un producto

Influencia de la publicidad en el
consumidor
Anlisis de audiencia de medios
Pretest y postes publicitarios
Medicin de la eficacia
publicidaria

Actitud de los consumidores ante

las promociones
Anlisis de los grupos objetivo de
las acciones promocionales
Evaluacin y seleccin de los
distintos instrumentos
promocionales
Control y rentabilidad acciones
promocionales.

Fidelidad del canal a las marcas.

Anlisis de la eleccin del canal
ms adecuado para la
distribucin.
Participacin en la distribucin
Peso en la distribucin
delproducto o marca

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Otras clasificaciones de las distintas tipologas de investigacin de

mercados se pueden basar en lo siguiente:
Estudios segn la informacin
utilizada
Estudios segn la naturaleza de la
informacin
Estudios segn la tcnica de
recogida de informacin

Estudios de gabinete
Estudios de campo
Estudios cualitativos
Estudios cuantitativos
Estudios mixtos
Encuestas ad hoc
Paneles
Observaciones
Encuesta mnibus
Observacin
Entrevistas a profundidad
Reuniones de grupo

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