ESTRATEGIA - VARIOS

ESTRATEGIA
Concepto:
Este concepto es uno de los ms discutidos y ambiguos de la administracin, as
como tambin uno de los ms importantes. Existen tantas definiciones como autores
que la traten, pero lo cierto es que su concepto supera cualquier definicin de unos
pocos renglones. No obstante, pasare a exponer las definiciones ms famosas:
Peter Druker (1954). Estrategia es la respuesta a estas dos preguntas:
Qu es nuestro negocio? y Qu debera ser?
Alfred Chandler Jr. (1962). La estrategia es como la determinacin de metas
bsicas de largo plazo de la organizacin, la adopcin de los cursos de accin y
la asignacin de recursos necesarios para lograr dichas metas.
Igor Ansoff (1965): La estrategia es como el lazo comn entre las actividades de
la organizacin y las relaciones producto-mercado tal que definan la esencial
naturaleza del negocio en el que esta la organizacin y de los que la organizacin
planea para el futuro. Ansoff identifica cuatro componentes de la estrategia: el
mbito producto-mercado, un vector crecimiento, las ventajas competitivas
(caractersticas que hacen fuerte su poder competitivo) y la sinergia (actitud para
triunfar).
Henderson: Dice que la estrategia es el plan de utilizacin y asignacin de los
recursos disponibles con el fin de modificar el equilibrio competitivo y volver a
estabilizarlo a favor de la empresa.
En la actualidad el mayor exponente sobre la estrategia es Porter. Habla
especficamente de la estrategia competitiva.
Porter, explica antes que nada que la estrategia es indispensable para cualquier
organizacin que piense crecer en el mediano plazo (ni hablar para la que se proyecta
en el largo plazo). Dice que por medio de la estrategia se puede tener una nocin clara
de cul es el nicho elegido y como va a diferenciarse de la competencia.
Para Porter la estrategia es pensar y concebir el negocio en trminos
rigurosos, es pensar como obtener una cadena de valor distinta. La idea de la
estrategia debe pensarse en pos de lograr un posicionamiento en el mercado.
Porter agrega que la estrategia esta dirigida a los competidores, es decir, sin
competidores no habra estrategia.
Otros autores, Trout y Ries, estn de acuerdo con Porter en orientar la estrategia
hacia los competidores y no a los clientes, pero creen en el posicionamiento en la
mente del consumidor. Su argumento se basa en que, por ejemplo, la actividad
industrial no es un batalla de productos, sino una batalla por la mente del consumidor.

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Mientras que Porter dice que el posicionamiento es en el mercado, Trout y Ries
opinan que el posicionamiento es primero en la mente del consumidor (a travs de un
mensaje simple y repetitivo). Este permite a una empresa ser duea de una palabra
dentro de la mente del consumidor (Volvo = Seguridad).
En definitiva la idea es que ser los primeros (en la mente del consumidor) es
tiene ms valor que ser los mejores (sino miren a Coca Cola).
Para sostener en el tiempo un lugar claro en la mente del consumidor se debe
cumplir con tres principios:
1. Ley del enfoque: significa que la empresa hace algo tan bien que es duea
de esa palabra en la mente del cliente.
2. Ley del sacrificio: significa que es necesario abandonar algo para conseguir
otra cosa.
3. Ley de la extensin: significa que extender las actividades demasiado
confunde al cliente y destruye el posicionamiento.
Otro autor que habla sobre estrategia es Henry Mintzberg y dice que todos los
que hablan sobre estrategia son ciegos y que la estrategia es como un elefante. Cada
ciego (autor) se topa con una parte distinta del elefante, uno con la cola, otro con una
pata; entonces cada ciego define al elefante segn su perspectiva. Todas son
verdaderas, pero a la vez son incompletas.
Definiciones de estrategia (partes del elefante):
Es un planeamiento: la estrategia sirve de direccin, de gua, es el camino para
trasladarse de un punto a otro.
Es un modelo: la estrategia puede considerarse como un patrn que permite una
determinada coherencia a travs del tiempo. Claro esta, que esta coherencia
puede ser producto de acciones no planificadas, es decir, acciones en funcin del
mercado.
Es un posicionamiento: la estrategia puede ser el lugar que se elige para algunos
productos en el mercado. Tal como dice Porter, la estrategia es la creacin de una
posicin nica y productora de valor. Este concepto de estrategia mira hacia el
exterior de la organizacin: el mercado; y hacia lo bajo: productos y clientes.
Es una perspectiva: puede verse como el medio fundamental de una organizacin
para llevar a cabo sus acciones. Sin ir ms lejos Mc Donald s ha desarrollado una
receta que caracteriza a la cadena. Segn Druker, es la teora de los negocios. Este
concepto de estrategia mira hacia el interior y hacia lo alto de la organizacin:
visin.
Es una trampa: una maniobra especifica para eliminar al oponente o
competidor.

La estrategia sirve para:

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Todas las discusiones sobre estrategia dejan puertas abiertas: frente a cada
ventaja se abre un inconveniente.
Provee una orientacin. Ventaja: la funcin esencial de la estrategia es servir de
brjula a la organizacin, a fin de que mantenga el rumbo correcto. Inconveniente:
puede ser una pantalla, ya que si bien es importante mirar hacia delante, es ms
importante aun mirar hacia ambos lados del camino.
Concentra esfuerzos: Ventaja: la estrategia favorece la coordinacin de
actividades. Inconveniente: existe el riesgo de crear un pensamiento nico, sin
opciones de analizar nuevas alternativas.
Define la organizacin: Ventaja: la estrategia es el medio por el cual la gente
comprende a la empresa, distinguindola del resto. Inconveniente: una definicin
muy fuerte contribuye a la simplificacin, en perjuicio de la complejidad del sistema.
Es una fuente de coherencia: Ventaja: la estrategia busca el orden, no la
ambigedad. Facilita la accin. Inconveniente: la creatividad encuentra terreno
frtil en la incoherencia, de donde extrae nuevas combinaciones.
Una de las funciones clave de la estrategia es que resuelva los grandes problemas
a fin de que nos sintamos lo suficientemente libres como para ocuparnos de los
detalles. Es ms fcil dirigirse a un cliente y preguntarle sus necesidades, que
preguntarse cuales son los mejores mercados.
Por ultimo, la estrategia puede convertirse a las organizaciones lo que las anteojeras
son al caballo, un elemento que obliga al caballo a ir derecho pero le impide desviar su
mirada.
Definicin de estrategias Por Michael Porter
El gran problema que las empresas y los pases enfrentan es una arquitectura
organizativa cristalizada, fundamentada en teoras anticuadas que ya no funcionan pero
que, por inercia, todava dominan sobre las estructuras y las personas.
Las nuevas ideas y teoras ya existen y estn fcilmente a disposicin de cualquier
estudiante o ejecutivo de administracin, de nivel medio, que desee realmente saber
cmo son las
cosas.
No obstante, la estructura tradicional es muy reaccionaria y se resiste bastante a
cualquier tipo de evolucin, aun cuando la prctica de algunas entidades ms
avanzadas prueba los beneficios de la adopcin de nuevas propuestas de organizacin
estratgica de productos, empresas y naciones. Esto explica la gran disonancia que
existe actualmente entre la avanzadsima teora de la gestin competitiva y la
lamentable prctica de la gran mayora de las empresas y pases que insisten en
trabajar de manera ineficiente, ineficaz o, inclusive, de las dos formas al mismo tiempo.

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Muchos administradores todava consideran que hacer las cosas correctamente
garantiza la posicin de su negocio en un mercado cada vez ms competitivo. Pero eso
ya no garantiza nada, pues es necesario hacer lo correcto del modo correcto.
Sin embargo, al contrario de lo que la mayora piensa, las principales fallas no se dan
slo en el nivel macro de la conduccin general de las actividades empresariales o
nacionales. Muchas veces el problema principal est en el nivel micro, en la definicin
del producto o servicio en s, su distribucin, propaganda, precio y posicin.
La innovacin es el concepto clave dentro de cualquier estrategia que se pretenda
competitiva en la actualidad, ya que existe en el mercado una tremenda igualdad tanto
de productos y empresas como de marketing.
Tanto los dirigentes como la sociedad de cada pas deben entender que
todas las viejas soluciones ya no sirven y que cosas tales como sustitucin de
importaciones, excedentes comerciales, elevada creacin de empleo y hasta
crecimiento acelerado de la economa ya no representan nada en forma aislada y son
slo sntomas de la estrategia adoptada.
Cuando un pas est recibiendo mucho capital de inversin, por ejemplo, una balanza
comercial negativa no representa un problema. Al contrario, es una imposicin del
orden natural del flujo global del dinero. De la misma manera, cuando el nivel medio de
consumo de la poblacin est creciendo aceleradamente, ese fenmeno hasta puede
ser una seal de que la economa se est modernizando.
Las empresas y los pases tienen vocaciones especficas
En el mundo moderno, lo ms importante para las empresas y las naciones es atender
sus vocaciones reales y hacer aquello para lo cual estn realmente preparadas.
Es intil reproducir infraestructuras que funcionen mejor en otros lugares -empresas,
pases- salvo cuando, a travs de la innovacin de la tecnologa propia o de la
conquista de recursos especficos, se consiga organizar una estructura
productivamente ms competitiva a largo plazo.
La especializacin es el nombre del juego que no le tiene ninguna simpata a las
organizaciones con estructura vertical, incluyendo a los pases.
Toda la especializacin depende de un esfuerzo propio, pues nadie va a entregar
tecnologa de punta a su competidor. Y sin tecnologa, no hay ventaja competitiva que
resista mucho tiempo.
En cuanto a la imagen construida por las varias formas de la comunicacin, es
efectivamente muy importante para el xito prctico de cualquier estrategia. Slo que
todas las promesas deben estar slidamente reflejadas en la realidad, pues ningn
discurso puede reemplazar a la prctica.

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Una definicin simple de estrategia y prctica
La estrategia es la definicin del lugar de destino y la eleccin de los caminos bsicos
para llegar hasta l. Es optar por el rea de los negocios en la que se va a trabajar, ya
que nadie puede hacer todo. Es definir si el nfasis estar en la produccin o en el
servicio, en la calidad o en la conveniencia (jams en el precio porque es slo un
detalle), en la amplitud o en la delimitacin del campo de accin.
La tctica incluye todos aquellos pequeos detalles que acercan o alejan la meta final,
que facilitan o complican, producen ganancias o perjuicios en el nivel micro, contribuyen
a realizar bien o mal estrategia. Son las tareas prcticas que dan forma a la teora
estratgica.
Las primeras decisiones son las ms importantes
Hay que tener sumo cuidado en los primeros momentos, cuando las decisiones
tomadas van a influir en todo el proceso que se va a seguir.
Esto es especialmente importante ahora, cuando luego de varias dcadas de
prosperidad y expansin vigorosa: muchas empresas perdieron de vista la ventaja
competitiva que llegaron a tener, en su lucha por el crecimiento y la bsqueda de
diversificacin.
Es necesario destacar que la ventaja competitiva que se debe buscar surge
fundamentalmente del valor que una empresa consigue crear para sus consumidores,
ya sea en trminos de calidad o de conveniencia, de manera de satisfacerlo ms que
todo el resto de la competencia.
Encontrar una ventaja competitiva significa orientar adecuadamente el marketing, la
produccin, las finanzas, la gestin de personal y muchos otros detalles de la vida de la
empresa, combinando todas estas disciplinas en una visin integradora de la empresa
como un todo.
De esta manera, cada departamento, sucursal sector o cualquier otra unidad tiene una
funcin estratgica que debe ser definida y explicada por la administracin central para
que cada rea de la empresa comprenda su papel especfico y cmo se inserta en la
organizacin como un todo. Por supuesto, lo mismo vale para cada empleado.