Pengetahuan Produk 2 PDF

Kementerian Pendidikan Dan Kebudayaan
Republik Indonesia
2014
Pengetahuan
Produk
Paket Keahlian Pemasaran
SMK/MAK KELAS XI
Semester 2
Hak Cipta 2014 pada Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan

Dilindungi Undang-Undang
MILIK NEGARA
TIDAK DIPERDAGANGKAN
Kontributor
Penyunting Materi
Penelaah
Desktop Publisher
: Ratna Ningsih, M.Pd.

: Dra. Ani Setiani, M.M.
: Tim
Disklaimer: Buku ini merupakan buku siswa yang dipersiapkan Pemerintah dalam rangka
implementasi Kurikulum 2013. Buku siswa ini disusun dan ditelaah oleh berbagai pihak di bawah
koordinasi Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan, dan dipergunakan dalam tahap awal
penerapan Kurikulum 2013. Buku ini merupakan dokumen hidup yang senantiasa diperbaiki,
diperbaharui, dan dimutakhirkan sesuai dengan dinamika kebutuhan dan perubahan zaman.
Masukan dari berbagai kalangan diharapkan dapat meningkatkan kualitas buku ini.
Cetakan Ke-1, 2014

Disusun dengan huruf arial
Pengetahuan Produk
iii
KATA PENGANTAR
Kurikulum 2013 dirancang untuk memperkuat kompetensi siswa dari sisi sikap, pengetahuan dan
keterampilan secarautuh. Keutuhan tersebut menjadi dasar dalam perumusan kompetensi dasar tiap
mata pelajaran yang mencakup kompetensi dasar kelompok sikap, pengetahuan, dan keterampilan.
Semua mata pelajaran dirancang mengikuti rumusan tersebut.
Pembelajaran kelas XI pada Sekolah Menengah Kejuruan untuk Bidang Keahlian Bisnis dan
Manajemen, Program Keahlian Tata Niaga, dan Paket KeahlianPemasaranyang disajikan dalam
buku ini juga tunduk pada ketentuan tersebut. Buku siswa ini berisi materi pembelajaran yang
membekali siswadengan pengetahuan, keterampilan dalam menyajikan pengetahuan yang dikuasai
secara kongkrit dan abstrak, serta sikap sebagai makhluk yang mensyukuri anugerah alam semesta
yang dikaruniakan kepadanya melalui pemanfaatan yang bertanggungjawab.
Buku ini menjabarkan usaha minimal yang harus dilakukan siswa untuk mencapai kompetensi yang
diharuskan. Sesuai dengan pendekatan yang digunakan dalam kurikulum 2013, siswa diberanikan
untuk mencari dari sumber belajar lain yang tersedia dan terbentang luas di sekitarnya. Peran guru
sangat penting untuk meningkatkan dan menyesuaikan daya serap siswa dengan ketersediaan
kegiatan buku ini. Guru dapat memperkayanya dengan kreasi dalam bentuk kegiatan-kegiatan lain
yang sesuai dan relevan yang bersumber dari lingkungan sosial dan alam.
Buku ini sangat terbuka dan terus dilakukan perbaikan dan penyempurnaan.Untuk itu, kami
mengundang para pembaca memberikan kritik, saran, dan masukan untuk perbaikan dan
penyempurnaan. Atas kontribusi tersebut, kami ucapkan terimakasih. Mudah-mudahan kita dapat
memberikan yang terbaik bagi kemajuan dunia pendidikan dalam rangka mempersiapkan generasi
seratus tahun Indonesia Merdeka (2045).
Depok,
Nopember 2014
Penyusun
Direktorat Pembinaan SMK |2014
iv
Pengetahuan Produk
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ...................................................................................................................... iii
DAFTAR ISI ................................................................................................................................... iv
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................................................... v
GLOSARIUM .................................................................................................................................. vi
PETA KEDUDUKAN BAHAN AJAR ............................................................................................. vii
BAGIAN 1 : PENDAHULUAN ........................................................................................................ 1
Deskripsi ...................................................................................................................................... 1
Prasyarat ...................................................................................................................................... 2
Petunjuk Penggunaan .................................................................................................................. 2
Tujuan Akhir ................................................................................................................................. 3
Kompetensi Inti dan Kompetensi Dasar ........................................................................................ 4
BAGIAN 2 : PEMBELAJARAN ...................................................................................................... 6
Bab I ................................................................................................................................................ 6
Mengidentifikasi Karakteristik Barang Dagangan ....................................................................... 6
Kegiatan Belajar 1 : Karakteristik Barang Dagangan .................................................................... 6
1.1
Tujuan Pembelajaran ..................................................................................................... 6
1.2
Aktivitas Belajar Siswa ................................................................................................... 7
1.3
Rangkuman .................................................................................................................. 99
1.4
Tugas Kelompok ........................................................................................................ 100
1.5
Test Formatif ............................................................................................................. 101
1.6
Penilaian Diri .............................................................................................................. 103
Bab II ........................................................................................................................................... 106
Mengidentifikasi Karakteristik Jasa .......................................................................................... 106
Kegiatan Belajar 2 : Karakteristik Jasa ..................................................................................... 106
2.1. Tujuan Pembelajaran ................................................................................................. 106
2.2. Aktivitas Belajar Siswa ............................................................................................... 106
2.3. Rangkuman ................................................................................................................ 206
2.4. Tugas Individu ............................................................................................................ 211
2.5. Tes Formatif ............................................................................................................... 213
2.6. Penilaian Diri .............................................................................................................. 217
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................................................... 219
Direktorat Pembinaan SMK | 2014
Pengetahuan Produk
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. 1 - Sifat Produk............................................................................................................... 8
Gambar 1. 2 - Empat Karakteristik Jasa ......................................................................................... 17
Gambar 1. 3 - Pemasaran Sebagai Proses Penyelarasan ............................................................. 30
Gambar 1. 4 - Contoh Iklan Informatif Produk Jasa ........................................................................ 48
Gambar 1. 5 - Contoh Iklan Persuasi ............................................................................................. 49
Gambar 1. 6 - Contoh Iklan Reminder ............................................................................................ 49
Gambar 1. 7- Contoh Publisitasi Komersial dan Non Komersial ..................................................... 51
Gambar 1. 8 - Contoh Alat-Alat Promosi Produk (Jasa) ................................................................. 55
Gambar 1. 9 - Segmentasi Pasar ................................................................................................... 67
Gambar 1. 10 - Pendekatan-Pendekatan Alternatif untuk Seleksi Pasar Sasaran Jasa ................. 69
Gambar 1. 11 - Empat Strategi Pemasaran Dalam Tahap Perkenalan.......................................... 89
Gambar 2. 1 - Rantai Profit Jasa .................................................................................................. 115
Gambar 2. 2 - Kepuasan Pelanggan ............................................................................................ 144
vi
Pengetahuan Produk
GLOSARIUM
Tangible Action
Jasa yang melibatkan aksi berwujud seperti perawatan kecantikan,

tranportasi, dan lain-lain.
Ingtangible Action
Jasa yang tidak menghasilkan kepemilikan, seperti jasa penyewaan,

jasa informasi, dan lain-lain.
Transaksi diskrit
Transaksi berdasarkan hubungan keanggotaan
Relationship
Cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan
Marketing
pertumbuhan jangkapanjang perusahaan dan kepuasan maksimum

pelanggan. Pelanggan yang baik merupakansuatu asset di mana bila
ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan
dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan.
Bauran pemasaran
Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan
jasa
harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan

pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju.
Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal
product, promotion, dan price. Namun juga mengenai place, people,
process, dan physical evidence
Atribut produk
Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa

melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan.
Cost Plus Pricing
Nilai biaya tertentu ditambah dengan kenaikan (mark-up) yang

ditentukan didalam konsep perhitungan harga pokok
Mark up pricing
Merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu

produk untuk menghasilka hargaj ual.
Profit sharing
Bagi keuntungan atau pembagian laba
Diferensiasi kompetitif
Merupakan usaha sebuah perusahaan dalam menciptakan keunikan

pada industrinya di sepanjang beberapa dimensi yang dihargai oleh
pembeli
Determinan
Faktor yang menentukan
Boomerang
Perbuatan yang dapat merugikan pelakunya
Pemindaian
Melihat dengan cermat
Pengetahuan Produk
vii
PETA KEDUDUKAN BAHAN AJAR
C3.1
C2.1
C3.2
C3.3
C2.2
C3.5
C3.4
C2.4
C2.3
C1.1
C1.2
C3.6
C2.5
C1.3
C3.7
C3
C2.6
C2
C1
Keterangan :
C1.1 : Pengantar Ekonomi dan Bisnis
C1.2 : Pengantar Administrasi Perkantoran
C1.3 : Pengantar Akuntansi
C2.1 : Analisa dan Riset Pasar
C2.2 : Perencanaan Pemasaran
C2.3 : Pengelolaan Usaha Pemasaran
C2.4 : Strategi Pemasaran
C2.5 : Pemasaran On-Line
C2.6 : Simulasi Digital
C3.1 : Prinsip-Prinsip Bisnis
C3.2 : Pengetahuan Produk
C3.3 : Penataan Barang Dagangan
C3.4 : Komunikasi Bisnis
C3.5 : Administrasi Barang
C3.6 : Administrasi Transaksi
C3.7 : Pelayanan Penjualan
I | Pendahuluan
BAGIAN 1 : PENDAHULUAN
Deskripsi
Buku siswa Pengetahuan Produk ini disusun untuk Peserta didik SMK Kleas XI Semester
2 berdasarkan kurikulum tahun 2013. Pengetahuan Produk termasuk kedalam kelompok C3
yaitu Dasar Kompetensi Kejuruan.
Buku siswa ini disusun tidak hanya membahas mengenai satu jenis Pengetahuan Produk
saja tetapi juga dibahas mengenai berbagai jenis Pengetahuan Barang dan Jasa serta berbagai
hal pengetahuan lainnya yang terkait dengan Pengetahuan Produk (Barang dan Jasa).
Pembahasana yang menyeluruh pada buku siswa ini bertujuan agar Peserta didik secara utuh
dapat memahami dan mengaplikasikan Pengetahuan Produk dalam dunia nyata.
Untuk mengerti dan memahami dan pentingnya Pengetahuan Produk pada Bab 1
semester 4 dibahas mengenai Sifat Barang, Sifat, Klasifikasi Dan Karakteristik Jasa,
Pemasaran Jasa Dan Relationship Marketing, Segmentasi Pasar Jasa, Positioning Dan
Deferensiasi Jasa, Bauran Pemasaran Jasa, Siklus Kehidupan Produk (PLC), Dan Strategi
Pemasaran Tiap Tahap Kehidupan Produk (PLC)
Pada bab 2 semster 4 dibahas mengenai Dimensi Kualitas Jasa, Mengelola

Permintaan dan Penawaran Jasa, Dirensiasi Kompetitif, Mengelola Produktivitas, dan
Mengelola Jasa Pendukung Produk.
Buku siswa disusun juga dengan ilustrasi gambar, diagram , dan tabel sederhana untuk
keperluan setaraf Peserta didik SMK kelas XI dengan harapan agar Peserta didik dapat
membayangkan dan mengaplikasikan bukan hanya berbentuk tulisan tetapi juga dengan
berbagai gambar, diagram, dan tabel.
Pengetahuan Produk
Prasyarat
Sebelum mempelajari bukusiswa ini sebaiknya sudah dipelajari dan dipahami terlebih
dahulu mata pelajaran C1 dan C2. Pelajaran tersebut adalah:
Analisa dan Riset Pasar
Perencanaan Pemasaran
Pengelolaan Usaha Pemasaran
Strategi Pemasaran
Prinsip-prinsip Bisnis
Petunjuk Penggunaan
Bacalah petunjuk penggunaan buku siswa ini dan pahamilah isinya, untuk memudahkan
anda dan guru/instruktur menggunakan buku siswa ini dalam proses pemelajaran
Langkah-langkah penggunaan buku siswa

a)
Bacalah dengan cermat rumusan tujuan akhir dari kegiatan belajar ini yang memuat kinerja
yang diharapkan, kriteria keberhasilan, dan kondisi yang diberikan dalam rangka
membentuk kompetensi kerja yang akan dicapai melalui buku siswa ini.
b)
Bacalah dengan cermat dan pahami dengan baik daftar pertanyaan pada cek kemampuan
sebagai pengukur kompetensi yang harus dikuasai dalam buku siswa ini. Lakukan ini pada
awal dan akhir mempelajari buku siswa untuk meyakinkan penguasaan kompetensi sebagai
pencapaian hasil belajar anda.
c)
Jikapraktek kerja di lapangan boleh menggunakan bahan ajar ini sebagai petunjuk untuk
belajar dan materi ini dapat dipraktekkan dalam situasi saat belajar.
d)
Diskusikan dengan sesama peserta didik apa yang telah anda cermati untuk mendapatkan
pemahaman yang baik tentang tujuan belajar dan kompetensi yang ingin dicapai dalam
buku siswa. Bila masih ragu, maka tanyakanlah pada guru/instruktur sampai paham.
e)
Bacalah dengan cermat peta kedudukan buku siswa, prasyarat dan pengertian dari istilahistilah sulit dan penting dalam buku siswa.
I | Pendahuluan
f)
Bacalah dengan cermat materi setiap kegiatan belajar, rencanakan kegiatan belajar,
kerjakan tugasnya, dan jawablah pertanyaan tes, kemudian cocokkan dengan kunci
jawaban. Lakukan kegiatan ini sampai anda tuntas menguasai hasil belajar yang
diharapkan.
g)
Bila dalam proses memahami materi anda mendapatkan kesulitan, maka diskusikan
dengan teman-teman anda atau konsultasikan dengan guru/ instruktur.
h)
Setelah anda menuntaskan semua kegiatan belajar dalam buku siswa ini, selanjutnya
pelajarilah buku siswa selanjutnya sesuai yang tertuang pada peta kedudukan buku siswa
dan konsultasikan dengan guru/instruktur anda.
i)
Anda tidak dibenarkan melanjutkan kepada kegiatan belajar berikutnya, bila belum
menguasai benar materi pada kegiatan belajar sebelumnya.
j)
Apabila sudah menguasai satu kompetensi maka mintalah atau ajukan uji kompetensi
kepada guru untuk mengujinya.
Tujuan Akhir
Setelah mempelajari KD 3.1, 4.1, 3.2, dan 4.2, peserta didik diharapkan mampu:
A.
Menguraikan karakter barang dagangan
B.
Membuat rancangan tentang konsep pemasaran tiap tahap siklus kehidupan produk
berdasarkan karakter barang dagangan
C.
Menguraikan karakteristik jasa
D.
Membuat konsep penawaran jasa kepada konsumen berdasarkan karakteristik jasa
Pengetahuan Produk
Kompetensi Inti dan Kompetensi Dasar

BIDANG KEAHLIAN
: BISNIS DAN MANAJEMEN
PROGRAM KEAHLIAN
: TATA NIAGA
KOMPETENSI KEAHLIAN
: PEMASARAN
MATA PELAJARAN
: PENGETAHUAN PRODUK
KELAS
: XI
KOMPETENSI INTI
KOMPETENSI DASAR
1. Menghayati dan mengamalkan ajaran 1.1. Memahami nilai-nilai keimanan dengan

agama yang dianutnya
menyadari hubungan keteraturan dan

kompleksitas
terhadap
alam
dan
kebesaran
jagad
Tuhan
raya
yang
menciptakannya
1.2. Mendeskripsikan kebesaran Tuhan yang
menciptakan berbagai sumber energi di
alam
1.3. Mengamalkan nilai-nilai keimanan sesuai
dengan ajaran agama dalam kehidupan
sehari-hari
2. Menghayati dan Mengamalkan perilaku
2.1. Menunjukkan perilaku ilmiah (memiliki
jujur, disiplin, tanggung jawab, peduli
rasa ingin tahu; objektif; jujur; teliti;
(gotong royong, kerjasama, toleran,
cermat; tekun; hati-hati; bertanggung
damai), santun, responsif dan proaktif
jawab; terbuka; kritis; kreatif; inovatif dan
dan menunjukan sikap sebagai bagian
peduli lingkungan) dalam aktivitas sehari-
dari solusi atas berbagai permasalahan
hari sebagai wujud implementasi sikap
dalam berinteraksi secara efektif dengan
dalam
lingkungan sosial dan alam serta dalam
berdiskusi
menempatkan diri sebagai cerminan

bangsa dalam pergaulan dunia.
melakukan
percobaan
dan
2.2. Menghargai kerja individu dan kelompok

dalam aktivitas sehari-hari sebagai wujud
implementasi melaksanakan percobaan
dan melaporkan hasil percobaan
I | Pendahuluan
3. Memahami,menerapkan dan
menganalisis pengetahuan faktual,
3.1. Mengidentifiikasi karakter barang dagang

3.2. Mengidentifikasi karakteristik jasa
konseptual, dan prosedural berdasarkan

rasa ingin tahunya tentang ilmu
pengetahuan, teknologi, seni, budaya,
dan humaniora dalam wawasan
kemanusiaan, kebangsaan, kenegaraan,
dan peradaban terkait penyebab
fenomena dan kejadian dalam bidang
kerja yang spesifik untuk memecahkan
masalah.
4. Mengolah, menalar, dan menyaji dalam

ranah konkret dan ranah abstrak terkait
dengan pengembangan dari yang
4.1. Merancang konsep strategi pemasaran

tiap siklus kehidupan produk
4.2. Menyusun konsep penawaran jasa
dipelajarinya di sekolah secara mandiri,

dan mampu melaksanakan tugas
spesifik di bawah pengawasan
langsung.
Pengetahuan Produk
BAGIAN 2 : PEMBELAJARAN
Bab I
Mengidentifikasi Karakteristik
Barang Dagangan
Kegiatan Belajar 1 : Karakteristik Barang Dagangan
1.1 Tujuan Pembelajaran

a.
Menjelaskan sifat, klasifikasi barang dan jasa
b.
Mengidentifikasi siklus kehidupan produk (product life cycle)
c.
Membuat konsep pemasaran pada tiap tahap siklus kehidupan produk (product life
cycle)
II | Pembelajaran
1.2
Aktivitas Belajar Siswa
Amati teks dan

gambar di bawah ini.
Dalam kehidupan kita sehari-hari kita sering sekali berinteraksi dengan bahan-bahan
kimia, baik dirumah, bahkan dalam makanan yang kita makan sehari-hari. Dengan
makin majunya perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi mengakibatkan
berkembang pula produk-produk industri yang dapat memenuhi kebutuhan manusia.
Bahan kimia yang telah diketahui manfaatnya dikembangkan dengan cara membuat
produk-produk yang berguna untuk kepentingan manusia dan lingkungannya. Oleh
karena itu, kita perlu mengetahui jenis, sifat-sifat, kegunaan, dan efek samping dari
setiap produk yang kita gunakan atau kita lihat sehari-hari.
Pengetahuan Produk
Sumber : https://www.google.com/search?q=sifat+produk
Gambar 1. 1 - Sifat Produk
Tugas 1
Tugas Mandiri (kerjakan pada lembar kerja)

1. Setelah mengamati teks dan gambar di atas, menurut anda apakah anda
sebagai seorang pemasar (marketer) atau pramuniaga perlu memahami
dan mengerti tentang produk yang tidak terlepas dari bahan kimia?
Kenapa?
2. Untuk apa anda harus mengetahui produk-produk yang akan ditawarkan
kepada konsumen?
3. Apakah anda harus jujur menyampaikan informasi tentang produk yang
akan anda tawarkan kepada konsumen?
4. Apakah produk yang diawetkan dengan bahan kimia tersebut mempunyai
kadaluarsa yang sama?
5. Apa hubungan kadaluarsa suatu produk dengan anda sebagai seorang
pemasar (marketer), atau pramuniaga?
II | Pembelajaran
Lembar Kerja 1
1. Sebagai pemasar atau pramuniaga saya harus memahami tentang produk

karena
2. Saya harus mengetahui produk yang akan ditawarkan kepada konsumen

dengan tujuan untuk :
3. Ya, karena
4. Tidak, karena
5. Hubungan kadaluarsa suatu prdouk dengan tugas pemasar atau pramuniaga.
10
Pengetahuan Produk
A. Sifat Barang
Sifat barang merupakan karakter yang melekat pada barang itu sendirisecara fisik
dapat dilihat, setiap penjual harus memahami sifat sifat yang adapada barang
dagangannya, karena sangat diperlukan dalam mengatur sirkulasipenggantian barang
baik barang yang dipajang di toko maupun barang yangada dalam persediaan, setiap
barang dagangan harus diperlakukan berbedakarena setiap barang memiliki karakter
yang berbeda pula, demikian jugadalam melakukan klasifikasi harus adanya penempatan
dan penataan yangsesuai dengan sifatnya masing-masing untuk menghindari terjadinya
dampakdari
satu
barang
terhadap
barang
lainnya,
selain
itu
memberikan
kemudahandalam pemeriksaan dan penggantian setiap barang. Sifat barang dipengaruhi

oleh faktor-faktor berikut ini :
1.
Bahan baku yang digunakan pada saat proses produksi,
2.
Proses pengolahannya,
3.
Daya tahan barang,
4.
Cara pemakaian dan pemeliharaan.

Jika dalam proses produksi menggunakan bahan baku bermutu tinggi dantepat
ukurannya dengan pengolahan yang baik, mungkin akan menghasilkanbarang yang

memiliki
daya
tahan lama,
jika
dapat menghasilkan barang yangbaik
cara
pemeliharaannyapun tidak memerlukan waktu dan tenaga yangrelatif banyak atau tidak
memerlukan penggantian barang dengan segera, sifatbarang berpengaruh terhadap
manfaat barang dalam pola kosumsi dan polaarus barang di toko. Manfaat barang
merupakan faedah yang diberikan suatubarang kepada pemiliknya atau kepada yang
membutuhkanya. Berdasarkan sifatnya barang terdiri dari :
1.
Barang yang bersifat klasikal adalah barang yang digemari dan disukai
konsumensepanjang masa meskipun ada model dan produkbaru, biasanya penggemar

model ini merupakan fanatik terhadap merek barang tertentu karena dapat memberikan
kebanggaan dan kepuasan tertentu misalnya blue jeans merek Levis.
2.
Barang yang bersifat kotemporer, adalah sifat barang yang kotemporer
dipengaruhitrend dan kegemaran konsumen, barangsemacam ini akan memberi

manfaatekonomis terhadap penjual jika selalumengikuti perkembangan trend yang
terjadidi masyarakat, dan manfaat yang diberikan barang kepada konsumen rasa percaya
diri, karena mengikuti trend lingkungannya.
3.
Barang yang bersifat Adjustable adalah barang yang menyesuaikan dengan
mengikuti perubahan iklim, dan barang semacam ini akandirasakan manfaatnya jika
terjadi perubahan musim,seperti musim penghujan dan kemarau. Misalnya payung.
II | Pembelajaran
4.
11
Barang yang bersifat luxirius adalah barang yang sifatnya mewah dan
konsumennya dar igolongan tertentu dan toko biasanya menyediakan ruang khusus
denganmaksud untuk mempertahankan karakteristiknya, klasifikasi yang dilakukan toko
biasanya terpisah dan relatif ketat dalam pengawasannya,manfaat yang dirasakan oleh
konsumen adalah kemewahan dan kelas tersendiri karena memberikan gengsi tersendiri,
contohnya berlian.
5. Barang yang bersifat Prestisius adalah barang yang memberikan kedudukan
tersendiri dalam kehidupan sosial seseorang dan biasanya ditata dan dikelompokan
secara eklusif di dalam toko,manfaat yang dirasakan konsumen adalah image tertentu
jika menggunakan barang tersebut misalnya jika menggunakan dasi.
6. Barang yang bersifat praktis adalah barang yang penggunaannya tidak rumit
danberkesan santai, manfaat yang dirasakan konsumen adalah kemudahan dalam
pemakaiannya dan rasasantai dan biasanya digunakan dalam kegiatan keseharian di luar
dinas misalnya memakai t-shirt,sandal atau jaket.
Baca dan amati

teks di bawah ini.
Warga Kecewa Pelayanan Hotel Kemayoran
Jember, MAJALAH GEMPUR.Com. Pelayanan maksimal semestinya menjadi

komitmen bagi pelaku usaha dibidang jasa perhotelan.
Jika pelayanan kurang memuaskan calon pengunjung maupun pengunjung pasti
akan komplain. Seperti yang dikeluhkan Sentot (50), calon pengunjung hotel
Kemayoran, warga Perum Kebonsari Indah komplain kepada Ida (35), resepsionis,
kemarin saya pesan kamar sebanyak delapan kamar mas untuk keperluan tanggal
dua Agustus.
12
Pengetahuan Produk
Katanya iya, tapi sekarang gak bisa gimana ini. Padahal saya memesan untuk
keluarga yang datang dari luar kota, Keluhnya Selasa (22/7) Sentot mengaku dirinya
kecewa terhadap pelayanan Hotel Kemayoran yang beralamat di jalan Letjend
Suprapto. Saat saya tanyakan nama penanggung jawab atau manager nya
resepsionei tidak bisa mengatakan karena tidak tahu no handpone maupun alamat
rumahnya. Ini kan aneh mas, kesal Sentot. Sementara itu Ida resepsionis yang saat
itu melayani P Sentot di depan media saat diklarifikasi mngatakan, saya sudah
melayani pak sesuai permintaan beliau, jika ada sesuatu hal kami menunggu manager
P Handoyo yang sampai sekarang belum datang, saat itu jam menunjukan pukul
11.00 ), katanya. Saat di tanya nomor handphone dan alamat dari Manager Handoyo
tidak tahu, Ida memmanggil Amir yang sudah dua belas tahun bekerja di Hotel
Kemayoran yang juga tidak tahu nomor handphone dan alamat dari manager Hotel.
Setelah lama akhirnya Ida mencoba untuk mengambil keputusan dengan menerima
permintaan P Sentot dan Sentot memberikan tanda jadi dan kartu pengenal untuk
proses administrasi. Ya sudah pak saya tanggung jawab, nanti gimana-gimananya
liat P Handoyo, ujar Ida. (midd/edw)
Copy and WIN : http://bit.ly/copynwin
http://www.majalah-gempur.com/2014/07/warga-kecewa-pelayanan-hotel-kemayoran.html
Teks 2
Harga Sebuah Pelayanan
Pernahkah anda kecewa saat mendapatkan pelayanan yang tidak memuaskan

saat kesebuah tempat pelayanan umum atau perbankan?Mungkin diantara anda
banyak yang sudahmengalaminya. Pada saat itu kemungkinan besar anda akan
berpikir tidak akan kembali lagi ketempat tersebut karena anda pun berpikir masih
banyak layanan yang sama ditempat lain atau minimal anda masih tetap ketempat
tersebut tapi tidak ingin dilayani dengan orang tersebut yang telah mengecewakan
anda.
II | Pembelajaran
13
Itulah nilai atau harga sebuah layanan berapa nilainya? Yang jelas hanya anda atau
owner usaha tersebutlah yang mengetahui harga pelayanan tersebut, bisa jadi
akan mempengaruhi kelangsungan bisnis anda, bisa jadi senilai modal
membangun usaha anda ( Rp.50jt, 100jt, 200jt ) hanya anda yang tahuatau hanya
sekedar menurunkan omset usaha anda, yang sudah anda bangun dengan susah
payah.
Kasus diatas adalah contoh kerugian yang diakibatkan kekecewaan terhadap
sebuah pelayanan.
Sebuah Ilustrasi :
Seorang sopir taxi membawa seorang penumpang yang tidak terlalu mengerti
jalan di DKI Jakarta. Dengan cara yang sopan sopir taxi memberi alternatif
jalan yang lebih cepat yang memungkinan argo taxi pun tidak mahal, tanpa niat
apapun dan positif thinking terhadap penumpang, Sang penumpangpun
memberikan kepercayaan kepada sopir tersebut untuk mencari jalan yang
terdekat dan tercepat, karena sipenumpang memang diburu waktu.Tidak dikira
oleh penumpang yang diperkirakan penumpang tersebut akan memakan
waktu 1jam perjalanan tetapi hanya ditempuh 1/2 jam dan argopun yang
diperkirakan senilai Rp.100rb ternyata hanya Rp.65rb, walhasil sipenumpang
dengan sangat ikhlas memberikan tips kepada sipengemudi senilai Rp.35rb
yang memang sudah ia anggarkan untuk biaya taxi senilai Rp.100rb.
Suatu peristiwa sederhana tapi memang pernah terjadi, suatu ketika seorang
Ibu membayar tagihan PLN disebuah outlet/loket, setelah disebutkan jumlah
tagihannya dan ia membayar tagihan tersebut, diakhir pembayarannya ia
memberikan uang senilai Rp.20rb kepada petugas loket, sesaat petugas itu
bingung " ini uang apa ibu? Tanya petugas penjaga loket. "itu untuk beli
permen" kata pelanggan tsb. Akhir kata pelanggan tersebut cerita maaf bukan
saya bermaksud menghina sebab saya senang dengan adanya layanan
seperti ini didekat rumah saya, yang dulu saya untuk mendapat layanan seperti
ini saya harus berdandan rapih dan mengeluarkan ongkos transport lebih dari
itu" maksudnya yang Rp.20rb
Sumber : http://epossbisniscenter.blogspot.com/2013/05/harga-sebuah-pelayanan.html
14
Pengetahuan Produk
Tugas 2
Tugas Kelompok
Instruksi :
1. Buatlah kelompok yang terdiri dari 3-5 orang
2. Diskusikan teks 1 dan 2 di atas dengan kelompokmu yang sudah ditentukan
oleh guru.
3. Apa pendapat kelompokmu tentang tema di atas?
4. Tuliskan hasil diskusi pada lembar kerja yang tersedia
5. Presentasikan hasil diskusi kelompokmu di depan kelas secara bergantian
Lembar Kerja 2
Pendapat kelompok ..
Teks 1
Teks 2
II | Pembelajaran
15
B. Karakteristik Jasa
Bila pada pokok bahasan terdahulu pembicaraan lebih banyak menyangkut produk
berupa barang, maka dalam pembahasan di sini akan ditekankan pada pemasaran jasa.
Sektor jasa sendiri berkembang pesat akhir-akhir ini karena beberapa faktor penyebab,
yaitu:
1.
Adanya peningkatan pengaruh sektor jasa.
2.
Waktu santai yang semakin banyak.
3.
Persentase wanita yang masuk dalam angkatan kerja semakin besar.
4.
Tingkat harapan hidup semakin meningkat.
5.
Produk-produk yang dibutuhkan dan dihasilkan semakin kompleks.
6.
Adanya peningkatan kompleksitas kehidupan.
7.
Meningkatnya perhatian terhadap ekologi dan kelangkaan sumber daya.
8.
Perubahan teknologi berlangsung semakin cepat
Karakteristik jasa memiliki ciri-ciri tertentu. Karakterstik jasa berbeda bila

dibandingkan dengan produk (barang fisik). Menurut Tjiptono (1998), ada 4 karakteristik
pada jasa yang membedakan dengan barang yaitu sebagai berikut:
1.
Intangible (tidak berwujud)

Suatu jasa mempunyai sifat tak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati
sebelum dibeli oleh konsumen.
Contoh: Model kendaraan dan kondisi mesin.
2.
Inseparability (tidak dapat dipusahkan)

Pada umumnya jasa yang diproduksi dan dirasakan pada waktu bersamaan dan
apabila dikehendaki oleh seorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia
akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.
Contoh: Garansi service dan informasi sparepart.
3.
Variability (bervariasi)
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa dan
kondisi dimana jasa tersebut diberikan.
Contoh: Mengganti sparepart.
4.
Perishability (tidak tahan lama)

Daya tahan suatu jasa tegantung terhadap suatu situasi yang diciptakan oleh
berbagai faktor.
Contoh: Kondisi busi yang terendam banjir, bensin bercampur air, dan knalpot
kemasukan air.
16
Pengetahuan Produk
Sedangkan menurut Kotler terdapat 4 karakteristik yang dimiliki oleh jasa, yaitu:
1.
Tidak berwujud (intangibility)

Jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak
dapat dilihat, dirasa, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Misalnya
seseorang yang menjalani perawatan kesehatan tidak dapat melihat hasilnya
sebelum membeli jasa tersebut. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan
mencari tanda atau bukti dari mutu jasa tersebut. Konsumen akan mengambil
kesimpulan mengenai mutu jasa tersebut dari tempat, orang, peralatan, alat
komunikasi, dan harga yang mereka lihat.
2.
Tidak dapat dipisahkan (inseparability)

Jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang
bersamaan, sehingga mutu dari suatu jasa terjadi pada saat pemberian jasa.
Interaksi yang terjadi antara penyedia jasa dan konsumen sangat mempengaruhi
mutu dari jasa yang diberikan. Terdapat beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh
penyedia jasa untuk menjaga mutu pelayanannya yaitu:
a)
Bekerja dengan kelompok yang lebih besar, jadi pelayanan yang biasanya
diberikan orang per orang sekarang langsung beberapa orang.
3.
b)
Bekerja lebih cepat.
c)
Melatih lebih banyak karyawan dan membina keyakinan pada diri konsumen.
Keragaman (variability)
Jasa sangat beragam, artinya memiliki banyak variasi jenis dan kualitas
tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut disediakan. Para pemakai
jasa sangat peduli dengan keragaman yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta
pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih. Untuk menjaga mutu
pelayanan dapat dilakukan melalui:
Investasi dalam seleksi dan pelatihan personalia yang baik.
Melakukan standardisasi terhadap proses kinerja di seluruh organisasi tersebut.
Memonitor kepuasan konsumen baik melalui sistem pesan dan kesan, survei
konsumen, dan sebagainya.
4.
Tidak tahan lama (perishability)

Jasa tidak dapat disimpan karena sifatnya yang tidak berwujud fisik. Ini tidak
menjadi masalah bila permintaannya stabil karena mudah untuk melakukan
persiapan pelayanan sebelumya. Tetapi jika permintaan berfluktuasi maka akan
menimbulkan masalah.
II | Pembelajaran
17
Jika digambarkan karakteristik jasa dapat digambarkan sebagai berikut :
Sumber : https://www.google.com/search?q=sifat+jasa
Gambar 1. 2- Empat Karakteristik Jasa
Tugas 3
Tugas Mandiri/Individu
1. Coba kalian amati teks dan gambar tentang karakteristik jasa
2. Apa yang anda pahami dari teks dan gambar di atas
3. Carilah contoh-contoh jasa yang ada disekitar lingkungan sekolah
4. Kenapa jasa tidak dapat disimpan atau dijual kembali?
5. Lakukan wawancara dengan pemilik perusahaan jasa tersebut.
6. Tanyakan tentang :
a. Produk yang dihasilkan
b. Sistem pemasarannya
c. Wilayah penjualannya
18
Pengetahuan Produk
Lembar Kerja 3
Yang saya pahami tentang karakteristik jasa
Contoh-contoh jasa yang ada di sekitar lingkungan sekolah
Jasa tidak dapat disimpan atau dijual kembali, karena :
Hasil Wawancara :
No
Nama
Produk yang
Sistem
Wilayah
Perusahaan
dihasilkan
pemasaran
pemasaran
II | Pembelajaran
19
C. Klasifikasi Jasa
Sebenarnya pembedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan, karena
pembelian suatu produk seringkali disertai dengan jasa-jasa tertentu (misalnya instalasi),
dan pembelian suatu jasa seringkali pula meliputi barang-barang yang melengkapinya
(misalnya makanan di restoran). Meskipun demikian, Kotler mendefinisikan jasa sebagai
setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Walau begitu, produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik
maupun tidak.
Klasifikasi jasa dapat dikelompokkan kedalam beberapa kriteria. Sejauh ini telah
banyak pakar yang mengemukakan skema klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli
menggunakan dasar perbedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya sendirisendiri.
Menurut Tjiptoni secara garis besar klasifikasi jasa dapat dibedakan berdasarkan
lima kriteria pokok yaitu sebagai berikut:
1.
Segmen Pasar
Jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada konsumen akhir
(misalnya katering, asuransi jiwa, pendidikan dll) dan jasa bagi konsumen
organisasional (misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, dan jasa
konsultasi manajemen).
2.
Tingkat Keberwujudan
Berdasarkan tingkat keberwujudan, jasa dapat dibedakan menjadi:
a.
Rented-good service
Dalam tipe ini konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu
berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik, seperti
penyewaan kendaraan, VCD, apartemen, dan lain- lain.
b.
Owned-good service
Pada tipe ini produk yang dimiliki konsumen disepakati, dikembangkan, atau
ditingkatkan
kinerjanya
melalui
pemeliharaan
atau
perawatan
oleh
perusahaan jasa seperti jasa reparasi AC, arloji, motor, komputer, dan lainlain.
c.
Non-good service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal yang bersifat
intangible yang ditawarkan kepada para pelanggan, seperti supir, dosen,
penata rias, pemandu wisata, dan lain-lain.:
20
Pengetahuan Produk
3.
Ketrampilan Penyedia Jasa

Terdapat dua tipe jasa yaitu:
a. Profesional services Seperti : dokter, dosen, perawat, guru
b. Non-profesional services Seperti: sopir taksi
4.
Tujuan Organisasi Jasa

Berdasarkan tujuan organisasi pemberi jasa, kategori jasa dikelompokkan menjadi
dua yaitu;
a.
Commercial services (Pelayanan komersial) atau profit services (jasa

keuntungan) Seperti: penerbangan, Periklanan, Perhotelan, Perbankan dan
lain-lain
b.
5.
Nonprofit service Seperti: Perpustakaan Umum, Panti Asuhan
Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan

Berdasarkan tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan jasa
dapat
dikelompokkan dua yaitu :

a.
High-contact service, seperti universitas, bank, dokter, penata rambut, dan

lain-lain
b.
Low-contact service seperti bioskop, jasa, PLN, jasa komunikasi, jasa layanan
pos, dan lain-lain.
Meningkatnya minat dalam sektor jasa telah dibarengi dengan ketidak sepakatan
dan perdebatan tentang apa yang membentuk jasa dan apakah pemasaran jasa
merupakan bidang disiplin khusus. Philip kotler telah membadakan empat kategori
tawaran, yang bervariasi dari barang murni hingga jasa murni diantaranya :
1. Barang berwujud murni yaitu penawaran yang terdiri dari barang berwujud, tidak ada
jasa yang menyertainya. Contoh : garam, gula, pasta gigi, merica, sabun
2. Barang berwujud di sertai layanan yaitu penawaran berupa barang berwujud yang
disertai dengan satu atau beberapa jenis jasa untuk meningkatkan daya tarik
konsumen. Contoh : perusahaan dealer mobil tidak hanya menjual produknya saja
tetapi disertai jasa pendukung dari awal, proses, dan sesudah produk itu dijual.
3. Campuran yaitu penawaran terdiri dari barang dan jasa dalam proporsi yang sama.
Contoh orang yang datang ke restoran untuk mendapat kan pelayanan dan
makanan yang diberikan.
II | Pembelajaran
21
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan yaitu penawaran yang terdiri
dari jasa utama yang disertai dengan jasa tambahan atau barang pendukung.
Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi jasa udara
5. Jasa murni yaitu penawaran hanya terdiri dari jasa. Contoh : psikiater, dosen, guru
Tugas 4
Tugas Mandiri/Individu
Kerjakan secara individu pada lembar kerja yang tersedia.
Untuk mengerjakan tugas 1 anda dapat menggunakan internet, perpustakaan sekolah
atau sumber belajar lain yang relevan.
1. Setelah anda mengamati dan membaca tentang teks di atas apa yang anda
pahami.
2. Menurut anda adakah perbedaan sifat, klasifikasi dan karakteristik barang dan
jasa. Jika ada uraikan perbedaan tersebut.
3. Presentasikan di depan kelas secara bergantian.
4. Ungkapkan perasaanmu sebelum dan setelah mempelajari materi tersebut pada
kartu smile.
Lembar Kerja 4
Nama Siswa
NIS
No. Absensi
Jawaban
1. Yang saya pahami :
22
Pengetahuan Produk
2. Identifikasi barang
No
Sifat
Klasifikasi
Karakteristik
II | Pembelajaran
23
3. Identifikasi Jasa
No
Sifat
Klasifikasi
Karakteristik
4. Perbedaan sifat, klasifikasi dan karakteristik barang dan jasa

Perbedaan
Sifat
Barang
Klasifikasi
Jasa
Barang
Jasa
Karakteristik
Barang
Jasa
24
Pengetahuan Produk
5. Kartu smile
Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda
berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang Sifat, Klasifikasi, dan
Karakteristik Barang dan Jasa.
Ekspresi
Sebelum Pembelajaran
Ekspresi
Setelah Pembelajaran
Perasaan anda sebelum mempelajari tentang Sifat, Klasifikasi, dan Karakteristik

Barang dan Jasa.
Perasaan anda setelah mempelajari tentang Sifat, Klasifikasi, dan Karakteristik

Barang dan Jasa.
II | Pembelajaran
25
Cek
Kemampuan
Isilah kuis dibawah ini dengan benar !

1. Sebutkan factor-faktor yang mempengaruhi sifat barang
2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan barang yang bersifat klasikal dan kotemporer
3. Menurut Tjiptono (1998), ada 4 karakteristik pada jasa yang membedakan dengan
barang, sebutkan dan jelaskan !
4. Buatlah gambar karakteristik jasa
5. Kenapa jasa tidak dapat disimpan dan di jual kembali
Sebelum mempelajari pemasaran jasa dan relationship marketing, baca dan amati
teks di bawah ini !
Bisnis Toko Online pun Perlu Strategi Pemasaran Ampuh
Bisnis toko online terus bermunculan seiring dengan meningkatnya pengguna
internet. Momen ini banyak dimanfaatkan untuk membuat toko online sebagai bisnis
sampingan bagi karyawan, mahasiswa, atau ibu rumah tangga.
06 December 2014
Sekarang ini bisnis toko online terus bermunculan seiring dengan meningkatnya
pengguna internet. Hal ini menjadi peluang bisnis yang tidak disia-siakan oleh
masyarakat luas. Banyak dari mereka yang memanfaatkan momen ini untuk membuat
toko online maupun semakin mengembangkan bisnis toko online yang sudah
dibangun sebelumnya. Bisnis toko online dapat dijadikan sebagai bisnis sampingan
karyawan, mahasiswa, atau ibu rumah tangga karena keuntungannya sangat
menjanjikan
Kemajuan teknologi yang semakin modern pun turut memberikan
banyak manfaat
bagi para pemula maupun pelaku bisnis online. Salah satunya dalam mendukung
26
Pengetahuan Produk
Berikut beberapa strategi pemasaran yang diperlukan oleh pelaku bisnis

sebagai senjata ampuh dalam menjalankan bisnis toko online mereka.
1. Strategi pemasaran dengan website atau blog
Melalui website toko online atau blog, Anda dapat membuat bisnis toko online
seakan-akan dibuka selama 24 jam. Hal penting yang perlu Anda perhatikan dari
sebuah website toko online adalah kemampuan dalam menjelaskan secara jelas
tentang produk yang dijual. Selain itu, para pelaku bisnis toko online juga harus
mengunggah foto dengan kualitas bagus untuk menarik para konsumen sehingga
mereka tidak ragu melakukan transaksi pembelian. Jangan lupa juga untuk
mencantumkan sebuah konten atau deskripsi produk sebagai informasi yang
bermanfaat bagi pengunjung, sehingga mereka tidak enggan berlama-lama di
website Anda dan kembali lagi untuk mengunjunginya.
2.
Strategi pemasaran dengan mengoptimasi website toko online

Sebagian besar pengguna internet mencari suatu informasi melalui search engine
seperti Google, Yahoo dan lain sebagainya sesuai dengan kata kunci yang mereka
cari atau inginkan. Untuk itu, Anda perlu memperhatikan hal tersebut dengan
berusaha menjadikan website toko online Anda berada di halaman depan atau di
posisi terbaik search engine sehingga potensi pembelian di toko online Anda akan
lebih besar. Anda bisa mempelajarinya dengan membaca artikel maupun buku
yang khusus membahas mengenai SEO untuk bisnis toko online.
3.
Memanfaatkan sosial media

Jejaring sosial atau sosial media merupakan salah satu media yang sangat bagus
dan efektif untuk mempromosikan produk toko online Anda. Mengapa demikian?
Karena, sekarang ini sebagian besar dari para pengguna internet sudah memiliki
akun sosial media seperti twitter, facebook dan lain sebagainya. Sehingga banyak
dari para pelaku bisnis yang memanfaatkan situs sosial media tersebut untuk
melakukan promosi produk.
4.
E-mail marketing
Selain menggunakan sosial media dan website toko online sebagai strategi
pemasaran bisnis, para pelaku bisnis juga bisa memanfaatkan email marketing
untuk melakukan promosi produk. Cara menginformasikan produk terbaru toko
online Anda kepada calon pembeli melalui e-mail dirasa akan lebih tertarget, lebih
mudah dan tentunya mengeluarkan biaya yang lebih murah
II | Pembelajaran
5.
27
Komunitas atau forum

Pelaku bisnis toko online dapat menggunakan grup BBM (Blackberry Messenger)
sebagai media untuk memasang foto produk. Anda pun harus memberi deskripsi
produk secara singkat sehingga informasi mengenai produk yang Anda jual akan
lebih cepat dikenal orang dan bisa meningkatkan penjualan toko online Anda.
6.
Promosi produk melalui iklan gratis

Iklan gratis sudah banyak tersedia di internet sehingga para pelaku bisnis toko
online tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar untuk mempromosikan produk.
Caranya mudah, pelaku bisnis cukup melakukan registrasi ke situs iklan lalu
membuat iklan produk.
Semoga informasi mengenai strategi pemasaran bisnis toko online di atas dapat
membantu mengoptimalkan toko online Anda.Bagi Anda yang ingin belajar lebih lanjut
tentang strategi pemasaran Bisnis Toko Online, Anda dapat bergabung dalam
Training Toko Online Angkatan ke-7 bersama BisnisUKM! Salam sukses.
Sumber : http://www.roundpulse.com/wp-content/uploads/2013/07/promote_your_business.jpg
http://bisnisukm.com/bisnis-toko-online-pun-perlu-strategi-pemasaran-ampuh.html
Tugas 5
Tugas Kelompok
1. Diskusikanlah teks di atas. Apa yang dapat disimpulkan oleh
kelompokmu?
2. Amati dan carilah usaha-usaha jasa yang ada disekitarmu, dan carilah
informasi tentang strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan
tersebut !
3. Buatlah power point untuk mempresentasikan hasil diskusi kelompok
kalian.
28
Pengetahuan Produk
Lembar Kerja 5
Kesimpulan Hasil Diskusi
No
Nama Usaha Jasa
Strategi Pemasaran Jasa
II | Pembelajaran
C.
Pemasaran Jasa dan Relationship Marketing
a.
Peranan Pemasaran
29
Dinamika hampir semua pasar jasa telah berubah, tingkat kompetensi yang
rendah telah mengarah ke persaingan yang ketat dan intens. Dalam pasar yang
kompetitif ini, pemasaran telah menjadi kunci pembeda antara kesuksesan dan
kegagalan korporat.
Pemasaran merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi,
dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan
menyalurkan sumber-sumber organisasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan
tersebut. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara
produk-produk dan jasa-jasa perusahaan, keinginan, dan kebutuhan konsumen, dan
kegiatan-kegiatan para pesaing.Fungsi pemasaran terdiri dari 3 komponen kunci yaitu :
a.
Bauran pemasaran
Unsur-unsur atau elemen-elemen internal penting yang membentuk program
pemasaran sebuah organisasi. Bauran pemasaran merupakan satu dari sekian
konsep yang paling universal yang telah dikembangkan dalam pemasaran.
b.
Kekuatan pasar
Peluang dan ancaman eksternal dimana operasi-operasi pemasaran sebuah
organisasi berinteraksi. Kekuatan-kekuatan pasar terdriri dari sejumlah bidang
yang perlu dikembangkan, diantaranya :
1.
Pelanggan
Perilaku pembelian dalam hal motivasi untuk membeli, kebiasaan membeli,
lingkungan, ukuran pasar dan daya beli.
2.
Perilaku industri
Motivasi, struktur, praktik dan sikap para pengecer, perantara dan anggotaanggota rantai pemasok yang lain.
3.
Pesaing
Cara berposisi dan berperilaku sebuah perusahaan dipengaruhi oleh
struktur industry dan sifat kompetensi.
4.
Pemerintah dan perundang-undangan

Pengawasan terhadap pemasaran yang menghubungkan dengan baik
kegiatan-kegiatan pemasaran maupun praktek-praktek kompetitif.
30
Pengetahuan Produk
c.
Proses penyelarasan
Proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran
dan kebijakan-kebijakan internal layak bagi kekuatan pasar. Keberhasilan
sebuah program pemasaran yang pokok tergantung pada tingkat keselarasan
antara lingkungan eksternal dan kemampuan internal organisasi tersebut.
Dengan demikian, program pemasaran dapat dipandang sebagai penyelarasan,
dan ini penting khususnya dalam konteks jasa. Hal ini ditunjukan pada gambar
1.3. Kekuatan eksternal dalam pasar jasa yang bergerak cepat bersifat tidak
stabil.
Penyelarasan
Bauran
Kekuatan
Gambar 1. 3 - Pemasaran Sebagai Proses Penyelarasan

b.
Sistem Bisnis Jasa

Menurut pandangan Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37) bahwa
jasa merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Terdapat empat jenis
input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut :
a.
Pemrosesan terhadap pelanggan(People processing)

Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan pada
suatu sistem jasa. Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik pelanggan dan
hasilnya adalah pelanggan merasakan adanya perbedaan dalam dirinya.
II | Pembelajaran
b.
31
Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process)

Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau penyedia
jasa untuk menyediakan jasa terhadap barang miliknya.
c.
Pemrosesan terhadap stimulus mental(Mental stimulus processing)

Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam
kategori ini diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.
d.
Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing)

Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan
hasilnya diolah melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa yang
tidak berwujud, namun hasilnya dapat dalam bentuk fisik seperti laporan atau
dokumen tertentu.
Disamping suatu proses, jasa dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38) menurut
Lovelock dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen
sebagai berikut :
a.
Sistem operasi jasa (service operating system)

Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input
proses dan unsur produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya
manusia dan komponen fisik.
b.
Sistem penyerahan jasa (service delivery system)

Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan
kepada pelanggan. Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem dalam
operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-hal yang disiapkan pada konsumen
lainnya.
c.
Pemasaran jasa (service marketing)

Meliputi seluruh titik kontak atau interaksi dengan konsumen yang mencakup :
iklan, penagihan dan penelitian pasar.
Suatu aktivitas pemasaran jasa apabila dipandang sebagai suatu sistem akan
terdiri dari sistem bisnis jasa dan elem-elemennya yang memberi kontribusi kepada
pandangan konsumen terhadap organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Elemen-elemen lain tersebut mencakup upaya-upaya komunikasi atau kontak yang
intensif kepada pelanggan melalui berbagai aktif media.
32
Pengetahuan Produk
c.
Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan
pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh

pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya
jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Dipandang dari
segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan
meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai
penyedia jasa di dunia.
Perkembangan tersebut pada akhirnya mempu memberikan tekanan yang kuat
terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan
teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi
dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada
permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu
mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai
standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Ratih Hurriyati,
2010:41).
Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai
industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang, pengiriman/transfer uang,
yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau
konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada
produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi
penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga
diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran
tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini.
Menurut Payne yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:42) bahwa pemasaran jasa
merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi
kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumbersumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian,
manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah
organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan
timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan
pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing.
II | Pembelajaran
33
i
Sekilas Info!!!
Strategi Tepat Pemasaran Jasa

Dalam menjalankan bisnis jasa, juga dibutuhkan adanya strategi pemasaran. Namun
sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan bisnis jasa, perlu
diperhatikan bahwa strategi pemasaran jasa berbeda dengan strategi pemasaran bisnis
yang menyediakan produk atau barang.
01 September 2010
Bisnis jasa merupakan bisnis yang menjual layanan kepada para konsumen yang
membutuhkan. Berbeda dengan bisnis yang menjual barang, bisnis jasa menyediakan
produk yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun bagi
konsumen yang menggunakannya. Jika bisnis produk atau barang dapat dimiliki
konsumen setelah terjadi transaksi, bisnis jasa hanya bisa memberikan kualitas
pelayanan yang diharapkan pelanggan setelah mereka melakukan transaksi walaupun
tidak dapat memiliki pelayanan tersebut seterusnya.
Dalam menjalankan bisnis jasa, juga dibutuhkan adanya strategi pemasaran. Namun
sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan, perlu diperhatikan
bahwa strategi pemasaran jasa berbeda dengan strategi pemasaran bisnis yang
menyediakan produk atau barang. Bisnis jasa lebih cenderung memberikan pelayanan
kepada konsumen dengan berhubungan langsung, oleh karena itu bisnis jasa
mengukur keberhasilan strategi pemasaran dengan tingkat kepuasan yang diperoleh
konsumen.
34
Pengetahuan Produk
Untuk menghasilkan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan

optimal. Berikut kami berikan strategi tepat pemasaran jasa yang dapat dicoba:
Berikan pelayanan secara efisien. Dengan memberikan pelayanan yang cepat dan
tepat
sesuai
dengan
harapan konsumen,
secara tidak
langsung
mampu
mempengaruhi konsumen untuk kembali lagi menggunakan jasa yang kita tawarkan.
Karena biasanya konsumen tidak suka jika menunggu terlalu lama pelayanan yang
mereka harapkan
1. Dalam menjalankan pemasaran jasa, adanya peran karyawan yang menangani
konsumen dengan baik merupakan daya tarik tersendiri bagi para konsumen.
Karena kinerja karyawan menentukan citra perusahaan jasa.
2. Disamping itu, tinggi rendahnya harga yang ditawarkan pelaku bisnis jasa
sebaiknya di sesuaikan dengan besar kecilnya manfaat yang diperoleh konsumen
dari produk jasa yang kita tawarkan. Semakin besar manfaat atau nilai yang
dirasakan konsumen, semakin tinggi pula biaya yang harus dikeluarkan
konsumen.
3. Gunakan perkembangan teknologi serta inovasi untuk menghasilkan produk jasa
yang mampu memberikan solusi terbaik bagi para konsumen. Karena semakin
canggih teknologi yang digunakan, semakin cepat pula pelayanan yang diberikan
untuk konsumen.
4. Sesuaikan budaya yang berkembang saat ini. Karena peluang pasar bisnis jasa
juga dipengaruhi dengan budaya yang berkembang saat ini.
Dari beberapa cara pemasaran jasa yang telah dibahas, dapat disimpulkan bahwa
kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen menjadi pemasaran paling tepat
bagi bisnis jasa. Kenyamanan, solusi tepat, pelayanan prima, dan keramahan
karyawan menjadi kunci sukses bisnis jasa. Semoga informasi stategi tepat
pemasaran jasa dapat membantu Anda dalam menjalankan bisnis. Salam sukses.
Sumber gambar : http://www.kompas.com/data/photo/2009/09/02/0812452p.jpg
http://bisnisukm.com/strategi-tepat-pemasaran-jasa.html
II | Pembelajaran
35
Sebelum mempelajari bauran pemasaran amati teks dan gambar di bawah ini !
Konsep Marketing Mix untuk Industri Jasa
Menurut Kotler dan Armstrong (1997) yang menyatakan bahwa "Marketing mix as
the set of controllable marketing variables that the firm bleads toproduce the response it
wants in the target market. Dalam arti lain bauran marketing merupakan cara bagaimana
produk tersebut dibuat dengan tepat pada market yang tepat dengan harga yang tepat,
proses distribusi yang tepat, dan waktu yang tepat. Konsep ini merupakan konsep dasar
dalam marketing yang juga dikenal dengan nama Indonesia Bauran Pemasaran. Pada
awalnya, marketing mix terdiri dari 4 komponen utama yakni product, price, place, and
promotion (4P). Seperti teori dan konsep dalam dunia pendidikan lainnya, marketing mix
ini juga mengalami penambahan kompenen dari 4P menjadi 7P. Tambahan (extended)
komponen ini dibuat untuk memudahkan proses analisisnya pada bidang jasa melalui
komponen people, process and physical evidence. Terlepas dari semua teori yang ada
di buku-buku pemasaran saat ini, pemahaman hijau dan sederhana saya tentang
marketing mix (4P + 3P) adalah sebagai berikut :
36
Pengetahuan Produk
1.
PRODUCT (PRODUK)
Konsep produk yang paling utama adalah bagaimana produk yang ditawarkan
dapat memenuhi kebutuhan, harapan/ekspektasi, dan juga willingness to pay dari
konsumen dalam kerangka produk sebagai customers solution. Untuk mewujudkan
ini semua, diperlukan produk yang berkualitas sebagai modal dasar dalam
memenangi persaingan (quality speaks itself).
2.
PRICE (HARGA)
Dalam dunia akuntansi, harga merupakan turunan dari biaya dan juga
keuntungan yang diinginkan sehingga secara tidak langsung dapat diartikan bahwa
harga berbanding lurus dengan kualitas. Melalui konsep sesederhana inilah mobilmobil keluaran eropa cenderung mempunyai harga diatas mobil-mobil dari jepang.
Hal ini tidaklah mengherankan karena paling tidak mobil eropa unggul dalam dua hal
dibandingkan mobil jepang yakni dari aspek lutionkenyamanan dan keamanan (price
speak quality). Namun saat ini kita juga dibuat terkaget-kaget dengan sepak terjang
produk cina di pasaran. Hampir semua jenis/kategori produk berhasil dimasuki oleh
produk cina. Pada Produsen cina sangat jeli melihat peluang bisnis yang belum
tergarap sempurna namun sangat prospektif dari segi jumlah permintaan (demand).
Mereka pada awalnya sangat meyakini bahwa pada dasarnya market low end masih
terbuka menganga dan saat ini belum banyak (bisa dikatakan tidak ada) yang
mengakomodir.
Contoh kasus yang paling dekat adalah di Industri telepon genggam
(handphone). Lihatlah bagaimana produk handphone cina sudah sangat megang
pasar di Indonesia. Merek-merek kenamaan yang sudah mapan seperti Nokia,
blackberry, sony, apple-iphone dibuat ketar-ketir dengan penetrasi pasar produk
cina. Ketika pemain besar mengeluarkan item produk baru dengan suatu fitur
unggulan, maka dapat di pastikan handphone cina akan mengeluarkan hal yang
serupa (mirip) dengan harga sampai setengahnya dalam hitungan hari/minggu. Coba
kita amati dengan seksama bagaimana handphone cina ini sudah punya fitur chat
layaknya blackberry, penampilan slim, touch screen
dan dalam desain tablet
layaknya produk keluaran apple. Jadi kesimpulannya, harga tinggi ataupun harga
rendah sama-sama applicable tergatung market yang hendak dibidik
II | Pembelajaran
3.
37
PLACE (SALURAN DISTRIBUSI/TEMPAT)

Place dalam konteks ini lebih mengarah kepada ketersediaan dan
penempatan produk. Ibarat pepatah mengatakan posisi menentukan prestasi,
maka komponen place menjadi sesuatu yang juga sangat vital. Dengan semakin
berkembangnya teknologi, akses konsumen terhadap suatu barang tidak lagi
dibatasi oleh ruang dan waktu. Saat ini banyak ditemui penjual yang menawarkan
barangnya tidak melalui toko konvensional namun sudah secara online di dunia
maya. Aksesibiliti yang semakin baik terhadap dunia IT menyebabkan transformasi
besar terhadap bagaimana dan dimana barang dijual serta bagaimana cara
konsumen mengakses dan melakukan pemesanan.
4.
PROMOTION (PROMOSI)
Berkaiatan dengan poin no 3, promosi untuk barang/jasa saat ini sudah sangat
berubah dibandingkan 10-20 tahun yang lalu. Survey membuktikan bahwa saat ini
sebagai besar konsumen menghabiskan lebih dari 12 jam/hari didepan internet
melalui berbagai macam sarana seperti smart phone, netbook, ipad, tablet, dll
sehingga banyak penjual maupun perusahaan periklanan yang mulai merambah
dunia maya agar memperoleh perhatian yang lebih besar dari konsumen yang
mereka bidik. Saat ini hampir semua penjual atau produsen menyadari adanya
transformasi informasi yang dapat menekan biaya promosi untuk barang/jasa.
Sarana yang paling banyak digunakan adalah melalui opensource. Kita bisa lihat
bagaimana promosi begitu gencarnya di ranah public yang sifatnya opensource
seperti facebook, twitter,skype, dll
5.
PEOPLE (ORANG)
Dengan semakin banyaknya jumlah produk/jasa dengan spesifikasi yang
hampir mirip dipasaran, diperlukan personal touch dari pihak penjual/perusahaan
dalam membina hubungan dengan konsumennya. Semua ini harus dilakukan karena
make your customer satisfied is not enough, we need to make them delightful.
Dengan tidak berimbangnya supply dibandingkan demand, maka bisnis saat ini
sudah seperti tukang jahit dimana penjual/perusahaan harus mengidentifikasi
secara detail kebutuhan setiap konsumen (minimal per segmennya). Untuk
mewujudkan ini semua diperlukan karyawan yang berkualitas yang pastinya juga
38
Pengetahuan Produk
dilahirkan dari sebuah sistem yang baik (recruiting, training, motivation, rewards,
teamwork, and education training)
6.
PROCESS (PROSES)
Output yang baik sealu diperoleh dari proses yang baik pula. Inti dari
konsep ini adalah bagaimana perusahaan mendapatkan customer dengan
memperhatikan beberapa aspek penting seperti efektivitas & efisiensi aktivitas
perusahaan, standarisasi yang jelas dari suatu produk,proses penciptaan keunikan
dari suatu barang, dll.
7.
PHYSICAL EVIDENCE (BUKTI FISIK)

Dengan semakin ketatnya persaingan yang ditandainya dengan banyaknya
alternatif akan suatu barang, penjual/perusahaan harus mampu meyakinkan
konsumen lewat penampilan luar (outfit). Hal ini dirasakan logis sebab konsumen
pun dalam hal ini tidak mempunyai cukup waktu untuk menganalisis dan menentukan
suatu pilihan barang/jasa. Beberapa langkah yang dapat dilakukan oleh
penjual/perusahaan dalam hal ini adalah benchmarking yang sempurna terhadap
satu Inti dari kosep ini adalah bagaimana perusahaan meyakinkan konsumen,
antara lain dengan facility design, equipment, employee dress, business card, dll.
Hasil yang ingin dicapai dalam hal ini adalah memenangi hati/pilihan konsumen
dalam waktu yang terbatas (good first impression)
Berdasarkan 7 unsur tersebut jika dibandingkan penerapannya antara industri
jasa dengan industri barang jelas berbeda. Jika kita membeli suatu barang yang kita
tahu kuliatas barang tersebut, apa brand-nya sesuai dengan gaya hidup kita, apa
barang tersebut tahan lama, apa harganya sesuai dengan kantong kita, tanpa
memperdulikan siapa, bagaimana, kapan orang tersebut membuat barang itu. Yang
market tahu adalah kepuasan mendapatkan barang sesuai yang konsumen
butuhkan. Berbeda halnya jika dalam industri jasa, konsumen ingin mendapatkan
lebih dari sekedar produk yang didapat. Mereka ingin mendapatkan sebuah jasa
disamping produk yang mereka dapatkan, adanya kepuasan pelayanan saat produk
tersebut sampai di tangan konsumen, bagaimana cara meyakinkan bahwa produk
yang ditawarkan adalah produk terbaik diantara pesaingnya, bagaimana pemberi
jasa mengerti apa yg dibutuhkan konsumen sehingga bisa memperbaharui produk
dan jasa yang lebih baik lagi. Ditambah adanya perhatian terhadap orang yang
memberikan pelayanan (jasa nama) kepada konsumen.
II | Pembelajaran
39
E. Bauran Pemasaran Jasa
Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke
pihak lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Jasa tidak berwujud,
tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik
mempunyai masalah dan memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa pendekatan
strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk mewujudkan
yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia yang tidak terpisahkan dari
produk itu, membuat standar kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas dan
mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan
lama. Secara umum strategi pemasran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan
secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga
pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk
menciptakan keahlian penyediaan jasa.
Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta
kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh
profit/laba.Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun
industri non-jasa.Walaupun terdapat persamaan tujuan pada kedua jenis industri
tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis
industri.Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari
jenis produk yang dihasilkan. Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk
mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat itu membentuk
suatu bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:47) menyatakan bahwa
definisi bauran pemasaran ialah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Yang dalam
bahasa Inggrisnya ialah Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to
pursue its marketing objective in the target market .
Menurut Ratih Hurriyati (2010:48) definisi bauran pemasaran merupakan unsurunsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat
sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:48)
menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing mix)
terdiri dari 4P, yaitu : produk (produc), harga (price), tempat/lokasi (place) dan promosi
40
Pengetahuan Produk
(promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas (expanded marketing mix for service) dengan penambahan unsur nontradisional marketing mix, yaitu: orang (people), fasilitas fisik (physical evidence) dan
proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-masing dari tujuh unsur bauran
pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan
mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki
karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan,
beraneka ragam dan mudah lenyap.
Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan
perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Perusahaan harus dapat
menyusun serta menggunakan controllable marketing variables, untuk mengantisipasi
perubahan dari uncontrollable marketing variables, serta untuk mempengaruhi
permintaan
produk
perusahaan.
Oleh
karena
itu,
perusahaan
harus
dapat
mengkombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi yang tepat, sehingga bauran

pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran
dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara
keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu
disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat
dinamis.
Dalam
pemasaran
jasa
dengan
hanya
mengandalkan
4P
(product,
price, promotion, place), perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik
antara aspek-aspek kunci dalam bisnis jasa. People, process dan physical evidence
ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa dikarenakan sifat dan karakteristik unik yang
dimiliki oleh jasa itu sendiri.Unsur- Unsur Bauran Pemasaran Jasa terdiri dari :
1.
Product (Produk) jasa

Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:50) pengertian produk
adalah sebagai berikut: Product (Produk) adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan.
Menurut Djaslim Saladin (2007:71) definisi produk ialah sekolompok sifat-sifat
yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) didalamnya sudah tercakup
warna, harga, kemasan, prestise perusahaan dan pelayanan yang diberikan
II | Pembelajaran
41
produsen yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan
terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen.
Menurut Fajar Laksana (2008:67) produk adalah segala suatu baik yang
bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk
memenuhi keinginan dan kebutuhannya
Sedangkan menurut Ratih Hurriyati (2005:50-51), produk jasa merupakan
suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan
daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses
mengkonsumsi jasa tersebut.Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau
jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.Apa yang
ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari
pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri
dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu:
a.
Barang nyata,
b.
Barang nyata dan disertai dengan jasa,
c.
Jasa utama yang disertai dengan barang adan jasa tambahan, dan
d.
Murni jasa
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasaran perlu memahami tingkat

produk, yaitu sebagai berikut :
a.
Produk Utama atau Inti (Core Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
b.
Produk Generic (Generic Product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi
fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat
berfungsi).
c.
Produk Harapan (Expected Produk), yaitu produk formal yang ditawarkan

dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan
disepakati untuk dibeli.
d.
Produk Pelengkap (Augmented Product), yaitu berbagai atribut produk yang

dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaaat dan layanan, sehingga dapat
memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
e.
Produk Potensial (Potencial Product), yaitu segala macam tambahan dan

perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa
mendatang. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang
kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat
yang akan mereka terima dari produk tersebut.
42
Pengetahuan Produk
2.
Price (Harga)
Dalam bukunya Djaslim Saladin (2007:95), ia menyatakan bahwa definisi
harga ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.
Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105), pengertian harga merupakan jumlah
uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa.
Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena
harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga
sangat signifikan di dalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan
kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa.
Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif
premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan
menurun.
Keputusan
penentuan
tarif
dari
sebuah
produk
jasa
baru
harus
memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan
penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh
lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang
menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa
tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif
oleh Ratna Hurriyati (2010:52) ialah sebagai berikut :
a.
Perusahaan harus memepertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan

harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat
permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk
yang
ditawarkan
pesaing,
pemilihan
metode
penetapan
harga
serta
menentukan harga akhir

b.
Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui

penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara
memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar
atau kemungkinan lainnya
c.
Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap

perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat
menghitung elastisitas permintaan
d.
Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga,

termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap
dan biaya variable serta biaya lain-lainnya
II | Pembelajaran
e.
43
Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang

ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses
penetapan harga
f.
Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup,
sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya
g.
Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan

menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi serta harga
bauran produk.
Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:54),
menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan
dalam menentukan harga, yaitu :
a.
Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)
b.
Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing)
c.
Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)

Dalam bauran pemasaran (marketing mix) harga merupakan faktorpenting
dalalm menentukan ranah pemasaran yang dialokasikan oleh sebuahperusahaan.

Dari keempat faktor yang menentukan marketing mix, hargamerupakan satu-satunya
unsur yang memberikan pemasukan ataupendapatan bagi perusahaan.
Menurut Basu Swastha, harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang
(ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan
sebuah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Dari pengertian harga tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah
nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Demi mendapatkan
sebuah barang atau jasa yang diinginkannya seorang konsumen harus rela
membayar sejumlah uang. Hal ini juga harus diperhatikan oleh perusahaan, jika
perusahaan menetapkan harga yang tinggi dengan maksud untuk menjadikan
barang atau jasa produksinya dalam kategori luxuries, maka harga yang semakin
tinggi dapat menjadikan barang itu akan semakin dicari konsumen, akan tetapi akan
berbeda jika bidikan barang yang digunakan untuk umum maka harga yang harus
digunakanpun menyesuaikan dengan kemampuan pasar.
a.
Tujuan penetapan harga.

Catur dalam bukunya menyebutkan ada empat tujuan utama yang dapat diraih
perusahaan melalui kebijakan harga, yaitu:
44
Pengetahuan Produk
1)
Bertahan hidup
Jika perusahaan menghadapi persaingan yang gencar, kapasitas produk
yang berlebih, atau terus perubahan keinginan konsumen, maka
perusahaan dapat menetapakan harga jual yang rendah agar pabrik dapat
terus berproduksi dan persediaan bisa berputar. Perusahaan- perusahaan
ini akan mampu bertahan hidup dalam bisnisnya sepanjang harga jualnya
dapat menutup biaya variable saja.
2)
Memaksimalisasi laba jangka pendek

Kebanyakan perusahaan akan menentukan harga pada tingkat yang
nantinya akan menghasilkan keuntungan setinggi-tingginya. Mereka
memperkirakan bahwa permintaan dan biaya ada hubungannya dengan
tingkat harga sehingga menetapkan tingkat harga tertentu untuk
memperoleh keuntungan maksimal dan arus kas. Dalam hal ini,
perusahaan lebih menenkankan keuntungan jangka pendek.
3)
Unggul dalam bagian pasar

Perusahaan perusahaan lain juga berusaha meraih pasar yang dominan.
Perusahaan yang memiliki bagian pasar yang dominan akan menikmati
struktur biaya yang rendah dan keuntungan jangka panjang yang tinggi.
Perusahaan perusahaan ini berusaha keras agar mendapat bagian pasar
terbesar dengan cara menurunkan harga jual serendah mungkin.
4)
Unggul dalam kualitas produk

Suatu perusahaan mungkin berkeinginan menjadi pemimpin dalam hal
kualitas produk di pasarnya. Umumnya, perusahaan ini menetapkan harga
jual yang lebih tinggi agar bisa menutup biaya penelitian dan
pengembanngan dan biaya-biaiya untuk menghasilkan mutu produk yang
tinggi.
b.
Strategi Harga.
Harga merupakan salah satu komponen dalam marketing mix sebagai
salah satu komponen yang penting, maka sebuah perusahaan harus dapat
menentukan strategi harga yang tepat bagi produk yang diproduksinya. Hal ini
dilakukan untuk menghindari kesalahan dalam menentukan harga produk.
Karena kesalahan dalam menentukan harga produk dapat mengakibatkan
produk itu semakin tidak laku atau bahkan tidak diperbolehkan untuk produksi
lagi.
II | Pembelajaran
Dalam
45
menentukan
strategi
harga
atas
suatu
produk,
harus
dipertimbangkan produksi produk di pasar persaingan, dan juga siklus

kehidupan produk tersebut. produk lain yang mempunyai target pasar sama
dengan market leadernya tentu tidak akan bisa menyaingi harga standar
terendah dari market leder, karena jika produk nomor dua itu mematok harga
sama dengan yang dilakukan market leader, konsumen lebih memilih merk yang
menjadi market leader.
c.
Metode-Metode Penetapan Harga.

Perusahaan perusahaan menentukan harga dasar mereka dan
kemudian mengubahnya untuk memenuhi faktor-faktor yang selalu berubah
dalam lingkungannya. Metode penetapan harga yang didasarkan pada biaya
yang paling sederhana adalah cost-plus pricing dan mark uppricing method.
1)
Metode cost-plus pricing.

Pada metode ini, produsen / penjual akan menentukan harga jualuntuk satu
unit barang ditambah suatu jumlah tertentu untuk menutuplaba yang
diinginkan. Laba yang diinginkan dalam konsep ini disebutmargin. Untuk
menentukan harga dengan metode cost-plus pricing dapat digunakan
rumus sebagai berikut : Harga Jual = Biaya Total + Margin
2)
Metode mark up pricing.

Metode mark up pricing ini hampir sama dengan metode costplus pricing.
Hanya saja metode mark up pricing ini lebih cocokdigunakan untuk
pedagang/ penjual, sedangkan metode cost-plus pricing cocok digunakan
oleh produsen. Berdasarkan metode ini,penjual/pedagang menentukan
harga jualnya dengan cara menambahharga jual produk dengan sejumlah
mark up.
Mark up sendiri merupakan kelebihan harga jual diatas hargabelinya.
Dalam menentukan mark up juga perlu diperhatikan biayapenjualan, biaya
penelitian, dan biaya lainnya karena biaya-biayatersebut Masuk dalam
mark up.
Harga Jual = Harga Beli + Mark Up
3)
Metode Harga Break Even (Break-even pricing).

Penetapan dengan metode ini artinya harga jual produk adalahsama
besarnya dengan biaya yang dikeluarkan untuk membuat produk.Suatu
keadaan dikatakan break even penghasilan yang diterima adalahsama
46
Pengetahuan Produk
dengan total biaya yang dikeluarkan. Berdasarkan metode ini,perusahaan

dikatakan memperoleh laba jika jumlah penjualannya bisamelebihi di atas
titik break even. Dalam metode ini produsen harusmempunyai anggapan
anggapan terhadap suatu kondisi agarproduksinya tidak mengalami
kesalahan.
4)
Penetapan Harga dalam Hubungan dengan Pasar.

Dalam metode ini harga tidak ditentukan berdasarkan biaya produksi, tetapi
justru harga yang menentukan biaya bagi perusahaan. Harga atas suatu
barang ditentukan dari melihat harga barang produksi lain yang ada di
pasaran. Perusahaan akan menentukan harga sama dengan perusahaan
lain, lebih tinggi atau bahkan lebih rendah dari harga pesaingnya.
Menurut DR. Buchari Alma (2007:169) pengertian harga adalah

sebagai berikut: Price (Harga) adalah nilai suatu barang atau jasa yang
dinyatakan dengan uang. Harga merupakan satu-satunya dari unsur bauran
pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan pendapatan sementara unsurunsur lainnya menimbulkan biaya. Seperti halnya unsur-unsur bauran
pemasaran yang lain, diantaranya produk dan promosi hargapun memiliki
komponen bauran harga yang terdiri dari:
a.
Daftar Harga (Price List)

Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau
produk. Contohnya bandrol harga pada kemasan sampo, bandrol harga
pada kemasan lotion.
b.
Potongan Harga (Discount)

Potongan harga adalah pengurangan dari harga yang normal. Contohnya
diskon saat bazaar, diskon saat cuci gudang, diskon saat hari raya, diskon
saat liburan sekolah.
c.
Penghargaan Atau Keringanan (Allowance)

Keringanan yang dimaksud adalah keringanan pada konsumen untuk
cicilan kredit.Contohnya bunga kredit motor yang rendah, cicilan rumah,
simpan pinjam.
II | Pembelajaran
d.
47
Jangka Waktu Pembayaran (Payment Period)
Jangka waktu pembayaran adalah cicilan kredit sesuai kesepakatan antara

penjual dengan pembeli.(berhubungan dengan kredit). Contohnya kredit motor
dibayar dua belas kali angsuran dalam 1 tahun, kredit barang elektronik dibayar
enam kali dalam 3 bulan.
e.
Syarat-Syarat Kredit (Credit Term).

Syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen. Contohnya
syarat dalam kredit motor antara lain:
3.
1)
Fotokopi Kartu Pegawai (KARPEG).
2)
Fotokopi Kartu Tanda Penduduk (KTP).
3)
Slip gaji terakhir.
4)
Membayar uang administrasi sebesar Rp. 100.000,00.
Promotion (Promosi)
Promosi merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangatpenting
yang dilakukan untuk membuka pangsa pasar yang baru ataumemperluas jaringan
pemasaran. Sebagaimana Hurriyati mengatakan,promosi merupakan aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkaninformasi, mempengaruhi/membujuk atau
mengingatkan pasar sasaran atasperusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal padaproduk yang ditawrkan perusahaan yang
bersangkutan.
Dalam pemasaran modern, produsen bukan saja bertanggung jawab
menciptakan produk yang menarik akan tetapi produsen harus juga dapat
berkomunikasi dengan konsumennya yang diharapkan nanti bisa menjadi konsumen
tetap. Dalam hal ini diperlukan yang namanya komunikasi pemasaran. Dengan
adanya komunikasi pemasaran, seorang produsen tidak akan kehilangan pangsa
pasarnya sehingga dapat meningkatkan volume penjualan barang produksinya.
Menurut kotler, ada tiga tingkatan tanggapan khalayak sasaran atas informasi
pemasaran yang disampaikan para komunikator pemsaran. Ketiga tingkatan
tersebut adalah afektif, kognitif, dan keperilakuan.
Seperti halnya dengan unsur bauran pemasaran yang lain, promosi juga
mempunyai kombinasi dalam menunjang pemasaran suatu produk atau jasa. Dalam
hal ini kombinasi unsur promosi lebih dikenal dengan promotional mix atau bauran
promosi yang meliputi periklanan, personal selling, publisitas dan promosi penjualan
48
Pengetahuan Produk
a.
Periklanan
Periklanan merupakan bentuk presentasi dalam promosi non pribadi tentang
ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Kotler
(2002:658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide,
barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran. Secara garis besar Advertising adalah bentuk
promosi nonpersonal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan
untuk merangsang pembelian.
1.
2.
Karakteristik Iklan, antara lain:

a) Suatu bentuk komunikasi yang berbayar.
b)
Nonpersonal komunikasi.
c)
Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan.
d)
Menggunakan sponsor yang teridentifikasi.
e)
Bersifat mempersuasi khalayak.
f)
Bertujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya.
Klasifikasikan Iklan berdasarkan tujuannya terbagi menjadi 3 jenis, yakni:

a) Iklan Informatif (Informative Advertising)
Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan
dan pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang
sudah ada.
Sumber : https://www.google.com
Gambar 1. 4 - Contoh Iklan Informatif Produk Jasa
II | Pembelajaran
b)
49
Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)

Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan
sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa
Sumber : https://www.google.com/search?q=iklan+persuasif+produk+jasa
Gambar 1. 5 - Contoh Iklan Persuasi

c)
Iklan Reminder (Reminder Advertising)

Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa,
Menjaga kesadaran akan produk (consumers state of mind), Menjalin
hubungan baik dengan konsumen.
Gambar 1. 6 - Contoh Iklan Reminder
50
Pengetahuan Produk
3.
Klasifikasi Iklan berdasarkan macam media yang digunakan dibedakan

menjadi:
a. Advertensi Cetak seperti koran, majalah, dll.
b.
Advertensi Elektronika seperti website, radio, televisi, dll.
c.
Transit Advertensing seperti buletin, poster/spanduk, stiker, dll.
d.
Kiriman Langsung yaitu barang cetakan yang dikirim langsung

melalui pos kepada calon pembeli yang memang sudah ditarget.
e.
Advertensi Khusus yaitu segala macam barang yang bentuknya

berupa hadiah
b.
Personal Selling
Personal selling merupakan presentasi lisan dan percakapandengan satu
calon pembeli atau lebih yang ditujukan untukmenciptakan penjualan.
Bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu
percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang
pembelian. Penjualan tatap muka adalah kegiatan mempromosikan suatu
produk dengan cara mendatangi ke tempat konsumen berada.
Menurut
Kotler
(2000),
penjualan
perorangan
(personal
selling),
yaitupenyajian atau presentasi pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan

tujuanmenjual dan membina hubungan dengan pelanggan.
Selanjutnya
Tjiptono
(2004)
menyatakan
bahwa
beberapa
fungsi-
fungsipenjualan perorangan, yaitu:

1)
Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan

mereka.
2)
Targeting yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
3)
Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan

kepadapelanggan.
4)
Selling yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan,

mengatasiperubahan serta menjual produk kepada pelanggan.
5)
Servicing yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada

pelanggan.
6)
Informationgathering yakni melakukan riset dan intelijen pasar.
7)
Allocating yaitu menentukan pelanggan yang dituju.
II | Pembelajaran
51
Gambar 1. 7- Contoh Publisitasi Komersial dan Non Komersial
52
Pengetahuan Produk
c.
Publisitas
Publisitas merupakan pembritahuan secara komersial di media Massa atau
sponsor secara non pribadi dengan tujuan untuk mendorong permintaan atas
produk, jasa, atau ide perusahaan.Publisitas adalah upaya perusahaan untuk
mendukung, membina citra perusahaan yang baik, dan menangani atau
menangkal isu, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan yang
dilakukan melalui pembinaan hubungan dengan masyarakat (public relations)
(Kotler, 2000).
Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas
mempunyai beberapa keuntungan antara lain:
1)
Dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan. Pesan

tersebutsampai kepada pembeli yang mungkin menghindari iklan dan
wiraniaga karenapesan tersebut disampaikan sebagai berita bukan
komunikasi yang diarahkankepenjualan.
2)
Dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada
posisilain yang menyolok.
3)
Lebih
dapat
di
percaya,
apa
bila
sebuah
surat
Kabar
atau
majalah mempublikasikan sebuah cerita, keliatan lebih otentik sebagai

berita dan berita pada umumnya lebih di percaya dari pada iklan
4)
Jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut biaya.
5)
Bersifat dramatis, sebab mempunyai potensi untuk mendramatisasi

perusahaanatau produk.
d.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan pemasaran selain periklanan,
personal selling, dan publisitas yang mendorong pembelian barang oleh
konsumen. Kegiatan promosi penjualan di antaranya pameran, peragaan,
demonstrasi dan sebagainya.
Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung
melaluipenggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produkdengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan.
Menurut definisi Kotler, 2000 Promosipenjualan (sales promotion) yaitu
insentif jangka pendek untuk mendorongpembelian atau penjualan dari suatu
II | Pembelajaran
53
produk dan jasa. Promosi penjualan termasuk berbagai jenis peralatan yang
mempunyai sifat unik seperti kupon, perlombaan,pemotongan harga, hadiah
dan lain-lain.
Tujuan-tujuan
promosi
penjualan
tersebut
dapat
digeneralisasikan
sebagaiberikut:
1)
Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen

akhir.
2)
Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3)
Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.

Promosi penjualan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin
dicapai, yaitu sebagai berikut:

1)
Customer promotion,
yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong
pelanggan untuk membeli.
2)
Trade promotion,
yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/merangsang
pedagang
grosir,
pengecer,
eksportir,
dan
importir
untuk
memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.

3)
Sales force promotion,

yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasiarmada penjual.
4)
Business promotion,
yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru,
mempertahanan kontak hubungan dengan pelanggan memperkenalkan
produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama danmendidik
pelanggan.
Adapun alat -alat yang digunakan dalam sales promotion antara lain :
1)
Sampel/contoh, dalam berpromosi jangan ragu-ragu untuk memberi

sampel.
2)
Kupon/voucher, yaitu sertifikat hak potongan kepada pemegangya

sehingga menghemat pembelian produk tertentu.
3)
Premi, yaitu barang yang ditawarkan dengan harga yang sangat rendah.
4)
Paket Harga, yaitu produk harga yang memuat harga lebih rendah daripada
harga biasanya apabila Pembeli membeli produk tersebut dengan jumlah
yang sudah ditentukan.
54
Pengetahuan Produk
5)
Tawaran Uang Kembali, yaitu tawaran pengembalian uang apabila terjadi

ketidaksesuaian produk dengan harga/terjadi kerusakan pada produk yang
dibeli berdasarkan produknya.
6)
Promosi Dagang, yaitu Penawaran potongan harga dalam jangka waktu

tertentu.
Undian, yaitu konsumen diajak untuk mengumpulkan label yang memuat
nama produk untuk kemudian diundi dan mendapat hadiah.
7)
Kontes, yaitu mengundang konsumen untuk mengikuti suatu perlombaan.
II | Pembelajaran
55
Sumber : https://www.google.com/search?q=contoh+jasa+dalam+promosi
Gambar 1. 8 Contoh Alat-Alat Promosi Produk (Jasa)
4.
Place (Tempat Atau Lokasi)

Menurut Ratih Hurriyati (2005:55) untuk produk industri manufaktur place di
artikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two channel, dan multilevel
channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat
pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa
kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai
lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana
penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga
56
Pengetahuan Produk
penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan di serahkan, sebagian
dari nilai dan manfaat dari jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi
sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi
penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut
memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa
seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang
tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan
mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari
lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe
interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan
lokasi, yaitu Pelanggan mendatangi penyedia jasa,Penyedia jasa mendatangi
pelanggan, atauPenyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui
perantara.Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak
lokasi menjadi sangat penting. Di dalam interaksi ini penyedia jasa yang
menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di
beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi
menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula pendekatan
terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu
dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam
berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara
memerlukan interaksi fisik antar mereka dengan pelanggan.
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat
terhadap beberapa faktor berikut :
a.
Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau saranna transportasi umum.
b.
Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
c.
Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu (1)
banyak orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya
impulse buying, (2) kepadatan dan kemacetan lalu-lintas dapat pula menjadi
penghambatan.
d.
Tempat parkir yang luas dan aman.
e.
Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.
f.
Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
g.
Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
II | Pembelajaran
h.
5.
57
Peraturan pemerintah.
People (Orang)
Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:62)
pengertian people adalah sebagai berikut: Orang (people) adalah semua pelaku
yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi
persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan,
konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan penampilan
karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan
penyampaian jasa (service encounter).
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut
sebagai tenaga penjual. Denagn kata lain, dalam pengertian yang luas, pemasaran
merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting
kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu
berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang
mempunyai skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan baik
dengan konsumen.
People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan
faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan
jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang
produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak
langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat
penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image perusahaan yang
bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:
a.
Service people
Untuk organisasi jasa, sevice people biasanya memegang jabatan ganda,
yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. melalui pelayanan yang
baik, cepat, ramah, teliti dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang
akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
b.
Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para
pelanggan. Pelanggan dapat memberiakn persepsi kepada nasabah lain,
tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan
58
Pengetahuan Produk
dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan
manajemen dari sumber daya manusia.Pentingnya sumber daya manusia
dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada
pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa
dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.
6.
Process (Proses)
Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:50)
pengertian proses adalah sebagai berikut: Proses adalah semua procedure actual,
mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam
menjalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumennya. Untuk perusahan jasa, kerja sama antara pemasaran dan
operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani
segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang
konsumen, makan kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa
menghasilkan fungsinya.
Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa
seperti pelanggan jasa akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai
bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah
sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah
proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, mekanisme-mekanisme,
aktifitas-aktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa)
disalurkan ke pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas terpisah
adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya
dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.
7.
Physical Evidence (Bukti Fisik)

Menurut Zeithaml and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati
(2005:63)
pengertian physical evidence adalah sebagai berikut: Physical evidence (sarana

fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen
untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang di tawarkan.
Unsur-unsur yang termasuk didalam saran fisik antara lain lingkungan fisik,
dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-
II | Pembelajaran
59
barang lainya yang disatukan dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul,
label, dan lain sebagainya.
Lovelock
(2002:248)
mengemukakan
bahwa
perusahaan
melalui
tenaga
pemasaranya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis,
yaitu sebagai berikut.
a.
An attention-creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensisansi

dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring
pelanggan dari target pasarnya.
b.
Asa
message-creating
medium.
untukmengkomunikasikansecara
Menggunakan
intensif
simbol
kepada
atau
audiens
syarat
mengenai
kekhususan kualitas dari produk jasa.

c.
An effect-creating medium baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan

desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang di tawarkan.
i
Sekilas Info!!!
Tiga Strategi Pemasaran Bank Mandiri

Oleh: Danang Firmanto
Bank Mandiri kini menjadi bank terbaik dan terbesar di Indonesia. Terbukti karena
Bank Mandiri berhasil memenuhi kebutuhan masyarakat melalui berbagai produk
layanan yang diberikan. Selain itu, melalui layanan Mandiri Global Trade, mampu
meningkatkan
sektor
perdagangan
internasional.
Layanan
tersebut
akan
memudahkan para pelaku bisnis dalam negeri melakukan transaksi ekspor impor
secara online. Sehingga Bank Mandiri dapat berperan secara signifikan dalam
peningkatan pertumbuhan ekonomi nasional.
Menurut penulis, kesuksesan Bank Mandiri sebagai lembaga intermediaris terletak
pada kemampuannya mengelola pasar. Bank Mandiri mampu menangkap
permintaan pasar (kebutuhan masyarakat) yang semakin beragam.
Dalam strategi pemasaran, kita mengenal adanya bauran pemasaran yang memiliki
tujuh aspek diantaranya; produk, harga, saluran distribusi, promosi, proses,
pendukung fisik, dan sumber daya manusia. Bank Mandiri dapat mengintegrasikan
60
Pengetahuan Produk
ketujuh aspek tersebut untuk menguasai pasar dan menjadi leader dalam
perbankkan nasional.
Bauran Pemasaran Bank Mandiri
Produk layanan yang diberikan Bank Mandiri kepada semua nasabah, lengkap.
Yakni Mandiri KTA, Mandiri KPR, Mandiri Tabungan, Mandiri Tabungan Rencana,
dan Mandiri Kartu Kredit. Selain itu, berbagai layanan internet banking juga
diterapkan bagi nasabah yang memiliki mobilitas tinggi. Produk-produk tersebut
sudah mewakili kebutuhan nasabah dengan biaya yang dapat dijangkau nasabah
dari semua kalangan ekonomi. Sehingga Apapun Keinginan Anda, Mandiri
Saja.
Dari segi saluran distribusi/akses, Bank Mandiri memberikan kemudahan bagi
nasabah. Data dari (http://www.bankmandiri.co.id) saat ini, jumlah kantor cabang
Bank Mandiri mencapai 1.537 kantor di seluruh Indonesia. Jaringan elektronik pun
terus diperluas. Bisa dilihat dari jumlah ATM Bank Mandiri mencapai 8.996 unit yang
tersebar di berbagai wilayah di Indonesia. Termasuk di wilayah Bantul, Yogyakarta,
berjarak sekitar satu kilometer dari rumah penulis.
Media promosi yang dilakukan oleh Bank Mandiri juga kreatif. Bank Mandiri
menerapkan online dan offline marketing. Salah satu contoh jika kita datang ke
kantor cabang terdekat, terlihat banyaknya brosur menarik sebagai media promosi
secara offline. Bagi kita yang melek teknnologi, Bank Mandiri juga menyediakan
website yang kompatibel. Yakni mampu menyediakan semua informasi yang
dibutuhkan nasabah, dinamis dan fleksibel. Masih ada media promosi kreatif lainnya
dalam video berikut ini.
Pada bauran proses, Bank Mandiri dapat memberikan kepuasan bagi nasabah. Hal
itu sering penulis rasakan ketika melakukan transaksi di kantor cabang Bank Mandiri
di Bantul. Mulai dari tempat parkir yang luas serta aman. Kemudian, ketika
memasuki kantor, sudah berjaga satpam yang membukakan pintu dan menawarkan
bantuan dengan ramah. Sampai pada costumer service dan petugas bank lainnya
yang melayani dengan profesional. Meski sudah menjadi bagian dari SOP (Standard
Operating Procedure) Bank Mandiri, budaya seperti itu harus dipertahankan dalam
melayani nasabah.
II | Pembelajaran
61
Pendukung fisik yang digunakan Bank Mandiri dalam melayani nasabah juga
memenuhi standar. Dilihat dari bangunan kantor yang memadai dan sarana
prasarana yang mendukung. Otomatis memberikan persepsi positif terhadap Bank
Mandiri. Akan semakin memberikan kepercayaan dan kenyamanan bagi nasabah di
seluruh Indonesia.
Untuk bauran sumber daya manusia, Bank Mandiri tentu mempunyai standar
kualifikasi terhadap para karyawannya. Melalui sistem rekruitmen yang ketat, pasti
akan terpilih karyawan-karyawan terbaik. Memiliki integritas, berwawasan luas,
terampil, dan mampu bekerja secara profesional. Itulah alasan mengapa Bank
Mandiri sering mendapat berbagai penghargaan baik di tingkat nasional maupun
internasional.
Hubungan Horizontal dengan Nasabah
Menurut penulis, tidak cukup hanya mengintegrasikan ketujuh aspek bauran
pemasaran di atas. Harus ada satu aspek lagi yang mampu mempertahankan posisi
Bank Mandiri sebagai leader dunia perbankkan nasional. Yakni social connect!
Menjalin interaksi sosial yang baik merupakan salah satu modal besar suatu
perusahaan untuk bertahan di industri. Ini yang harus dilakukan Bank Mandiri.
Membangun konsep hubungan secara horizontal dengan nasabah.
Hermawan Kertajaya (2010; 27) menyebutkan bahwa dunia pemasaran tengah
memasuki sebuah orde baru, babak baru, peradaban baru,yang mengacu pada
pemahaman marketing yang bersifat New Wave, bersandar pada praktik
pemasaran yang serba ter-connect secara horizontal.
Itu artinya, seorang pemasar harus bisa melakukan strategi pemasaran dengan
pendekatan horizontal kepada para nasabah. Mereka harus mampu meletakkan
nasabah bukan sebagai objek melainkan subjek pemasaran. Bank Mandiri harus
mampu melibatkan nasabah secara proporsional dalam kegiatan yang dilakukan
Bank Mandiri. Untuk membangun hubungan horizontal tersebut, dibutuhkan tiga
strategi yaitu communitization, confirmation, dan clarification.
Communitization atau komunitisasi merupakan langkah mengelompokkan
nasabah pada satu komunitas yang memiliki kesamaan tujuan. Bank Mandiri sudah
seharusnya meletakkan komunitas nasabah tersebut sebagai sentral. Tujuannya
62
Pengetahuan Produk
adalah memberikan kesempatan bagi nasabah untuk berpartisipasi secara langsung

kepada Bank Mandiri. Bisa dalam bentuk pemberian kritik dan saran bahkan
kebijakan. Dengan begitu, Bank Mandiri akan memprioritaskan nasabah terkait
kebijakan yang diambil.
Komunitisasi ini berbeda dengan segmentasi. Jika di dalam segmentasi, harus ada
segmen-segmen pasar yang dibentuk sepihak oleh perusahaan berdasarkan gaya
hidup, pendapatan, dan wilayah. Namun, di dalam komunitisasi, hanya ada satu
komunitas. Terbentuk dari latar belakang, kebutuhan, bahkan wilayah yang berbeda,
tetapi mereka memiliki kesamaan tujuan. Sehingga aspek hubungan horizontal atau
kesejajaran akan terbentuk. Yakni antara Bank Mandiri dengan semua nasabah di
seruluh Indonesia.
Confirmation atau konfirmasi. Bank Mandiri harus mendapatkan ijin terlebih dahulu
untuk masuk dalam komunitas tersebut. Seperti pada jejaring sosial, harus ada kata
confirm apabila kita ingin tergabung dalam suatu komunitas. Di sini akan timbul nilai
humanis dari Bank Mandiri kepada nasabah. Bank Mandiri harus terlebih dahulu
memberikan citra positif agar diterima di dalam komunitas tersebut. Tujuan
melakukan konfirmasi agar Bank Mandiri dan nasabah bisa saling menerima
sehingga dapat tergabung dalam satu komunitas.
Terakhir adalah clarification atau klarifikasi. Setelah terbentuk komunitas,
selanjutnya adalah melakukan klarifikasi. Menjelaskan visi misi keberadaan Bank
Mandiri ditengah komunitas yang terbentuk. Menyelaraskan persepsi antara
nasabah dengan Bank Mandiri. Apabila ketiga strategi di atas berhasil diterapkan,
Bank Mandiri akan secara mudah bekerjasama dengan nasabah. Dalam jangka
panjang, Bank Mandiri akan semakin memperoleh kredibilitas di lingkungan
masyarakat. Dengan demikian, visi Bank Mandiri; Terdepan, Terpercaya, Tumbuh
bersama Anda, bisa terwujud. Semoga!
Sumber : https://guyubmitra.wordpress.com/2013/01/31/tiga-strategi-pemasaran-bank-mandiri/
II | Pembelajaran
63
Tugas 6
Dikerjakan secara kelompok, terdiri dari 4-5 orang.

1.
Carilah bidang usaha jasa yang ada di sekitar sekolahmu atau dari internet. Amati
dan pahami bidang usaha tersebut. Diskusikan dengan kelompokmu strategi bauran
pemasaran apa yang digunakan oleh badan usaha yang telah diamati oleh
kelompokmu
2.
Amati studi kasus dibawah ini.
3.
Presentasikan didepan kelas secara bergantian dengan kelompokmu.
4.
Ungkapkan perasaanmu sebelum dan setelah mempelajari materi tersebut pada

kartu smile.
Studi kasus
Sebuah perusahaan jasa cuci steam yang baru didirikanakan melakukan bauran
pemasaran. Strategi bauran pemasaran yang bagaimana yang harus dilakukan oleh
pemilik cuci steam tersebut sehingga perusahaannya dapat mempositioningkan dan
mendeferensiasikan jasa yang dimilikinya.
Lembar Kerja 6
Nama Kelompok
Ketua
Sekretaris
Anggota
: 1.
: 2.
: 3.
64
Pengetahuan Produk
Jawaban.
1. Hasil pengamatan.
2. Strategi Bauran Pemasaran yang harus dilakukan pemilik steam.
II | Pembelajaran
65
3. Kartu smile.
Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda berkaitan
dengan kegiatan pembelajaran tentang Bauran Pemasaran Jasa.
Ekspresi
Ekspresi
66
Pengetahuan Produk
Perasaan anda sebelum mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa.
Perasaan anda setelah mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa.
Sebelum mempelajari segementasi pasar amati gambar di bawah ini !
II | Pembelajaran
67
Sumber:https://www.google.com/search?q=bauran+pemasaran+jasa
Gambar 1. 9 - Segmentasi Pasar
Tugas 7
Kerjakan Secara Individu
1.
Apa yang anda pahami dari gambar segmentasi pasar di atas.
2.
Buatlah kesimpulan sederhana tentang segmentasi pasar berdasarkan gambar di atas!
3.
Mengapa harus membuat segmentasi pasar
4.
Presentasikan hasil pengamatanmu di depan kelas secara bergantian.
68
Pengetahuan Produk
Lembar Kerja 7
1. Yang saya pahami dari gambar di atas adalah :
2. Segementasi dibuat dengan alasan :
3. Kesimpulan :
II | Pembelajaran
F.
69
Segmentasi Pasar Jasa
Secara garis besar sebuah perusahaan jasa memiliki 3 alternatif dalam

mentargetkan pemilihan pasar. yaitu :
1.
Pendekatan undiferentiatedmarketing, dimana tidak ada segmen yang dibedakan

dalam pasar. ini sering kali dinamakan agregasi pasar.
2.
Pendekatan diferentiatedmarketing, dimana perusahaan mengidentifikasi, misalnya

5 segmen dalam pasar, dan mengembangkan program-program bauran pemasaran
yang terpisah yang ditujukan untuk masing-masing segmen.
3.
Pendekatan concentratedmarketing, dimana meskipun diketahui bahwa ada

sejumlah segmen diskrit, perusahaan memfokuskan bauran pemasarannya
terutama pada satu segmen khusus.
Pilihan segmen-segmen ini diilustrasikan dengan gambar sebagai berikut :
Sumber : Fandy Tjiptono. Pemasaran jasa. 1993
Gambar 1. 10 - Pendekatan-Pendekatan Alternatif untuk Seleksi Pasar Sasaran Jasa
70
Pengetahuan Produk
i
Sekilas Info!!!
Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar dan Kepuasan Konsumen
1. Pengertian segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompokkelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih
sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Agar
segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka
harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
o
Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur
atau dapat didekati.
Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif

memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah
dipilih.
Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup

menguntungkan
untuk
dapat
dipertimbangkan
program-program
pemasarannya.
o
Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup

menguntungkan
untuk
dapat
dipertimbangkan
program-program
pemasarannya.
2. KepuasanKonsumen
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk
dengan harapannya.
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau

pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi
kenyang.
Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang

bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan.
II | Pembelajaran
71
3. Segmentasi dan Profitabilitas

Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu
keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun
jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi
perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.
Tingkatkan Efisiensi ProsesProduksi, Proses produksi yang efisien akan
menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya
produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan
juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip Total Quality Management sistem
produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
Fokus
Pada
Core
BusinessTerpenting
AndaApakah
Anda
sudah
mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus menfokuskan

waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting,
maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang sangat
berharga, yaitu waktu Anda.
BerdayakanOrang-orangYang
BerdedikasiMelalui
Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi

tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat
kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan
prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu
membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat
profitabilitas yang tinggi pula.
BANK CENTRAL ASIA
Strategi
merupakan
pemasaran
salah
bank
satu
BCA
kunci
keberhasilan bank swasta terbesar di

Indonesia tersebut. Bank Central Asia
didirikan pada 21 Februari 1957 dengan
nama yang dipilih Bank Central Asia NV,
perusahaan ini pernah menjadi bagian
penting dari Grup Salim. Banyak hal
yang telah dilalui sejak saat berdirinya bak tersebut.
Hal yang paling signifikan dialami adalah pada saat krisis moneter yang terjadi
pada tahun 1997 lalu. Dimana krisis ini telah membawa dampak yang cukup luar
72
Pengetahuan Produk
biasa terhadap keseluruhan sistem perbankan yang ada di Indonesia. Secara lebih
spesifik, kondis krisis tersebut mempengaruhi aliran dana tunai di internal BCA dan
bahkan telah sempat mengancam kelanjutan dari bank tersebut. Banyak nasabah
yang menjadi panik selanjtnya beramai-ramai menarik dana milik mereka.
Akibatnya, bank BCA terpaksa meminta bantuan kepada pihak pemerintah
Indonesia.
Badan Penyehatan Perbankan Nasional atau BPPN selanjutnya mengambil
alih BCA pada tahun 1998. Namun berkat kebijaksanaan bisnis BCA dan
pengambilan keputusan yang tepat, bank BCA berhasil pulih kembali dari krisis
pada tahun yang sama.
Selanjutnya pada bulan Desember 1998, dana pihak ke tiga dari bank BCA telah
kembali ke tingkat yang sama saat sebelum krisis. Strategi pemasaran bank BCA
merupakan strategi yang cukup kreatif dan inovatif sehingga mengantarkan bank
swasta terbesar di Indonesia tersebut meraih berbagai bentuk penghargaan baik
di tingkat nasional maupun internasional. Salah satu keunggulan strategi
pemasaran bank BCA yang cukup inovatif saat ini adalah melakukan kombinasi
inovasi teknologi dengan berbagai aktivitas perbankan dan kegiatan kemudahan
aktivitas kehidupan lainnya.
Bank BCA bisa dikatakan sebagai bank terbaik yang menyajikan layanan
electronic money yang memuaskan pelanggan. Berbagai layanan inovasi produk
perbankan yang dikombinasikan dengan teknologi selalu dihadirkan oleh BCA
untuk mempermudah para nasabahnya.
Berbagai produk perbankan yang dikombinasikan dengan inovasi teknologi
tersebut diantaranya adalah; BCA Mobile sebagai layanan akses perbankan
elektronik m-BCA dan juga klik BCA melalui fasilitas smartphone, bank online
pertama yang ada di Indonesia pada tahun 1990, menjadi bank pertama yang
menyediakan bentuk pembayaran secara online melalui fasilita ATM di tahun
1996, layanan klikpay BCA dan sebagainya.
Strategi pemasaran bank BCA lainnya yang cukup bombastis adalah upaya
promosi besar-besaran yang selalu dilakukan setiap saat, baik melalui iklan,
sistem kerjasama, even promo dan sebagainya. Gebyar BCA yang sampai saat ini
masih terus menjadi tayangan rutin di salah satu televisi swasta membuktikan
komitmen dari pihak bank BCA untuk selalu melakukan upaya Promosi yang
maksimal kepada para konsumen. Berbagai even atau kerjasama juga dilakukan
oleh pihak bank BCA, diantaranya adalah join dengan pihak Pos Indonesia,
II | Pembelajaran
73
mendukung industri pupuk Indonesia, perusahaan pakaian berkelas dan

sebagainya. Upaya promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran bank BCA
juga dilakukan dengan membuat even gebyar hadiah BCA dengan hadiah
langsung berupa mobil mewah. Bank BCA juga selalu kreatif memberikan berbagai
kemudahan bagi para penggunanya mulai dari kemudahan isi pulsa, berbelanja,
liburan dan sebagainya.
Berbagai bentuk kejasama yang dilakukan oleh Bank BCA semakin memunculkan
berbagai bentuk kemudahaan aktivitas dan gaya hidup para nasabahnya. Hal ini
tentu akan membuat banyak orang tertarik menjadi nasabah BCA karena berbagai
bentuk kemudahan yang ditawarkan. Strategi pemasaran bank BCA dengan cara
ini menekankan pada pelayanan yang utama kepada para nasabahnya.
Sumber : http://cieloajjah.blogspot.com/2013/10/segmentasi-pasar-dan-analisis-demografi.html
Tugas 8
Dikerjakan secara kelompok, terdiri dari 4-5 orang.

Untuk mengerjakan tugas ini anda dapat menggunakan internet, perpustakaan
sekolah atau sumber belajar lain yang relevan.
Amati dan pahami gambar pendekatan-pendekatan alternatif untuk seleksi pasar sasaran
jasa lalu diskusikan dengan kelompokmu. Jelaskanlah tentang :
1.
Pemasaran yang tidak dideferensiasi
2.
Pemasaran yang terdeferensiasi
3.
Pemasaran yang terkonsentrasi
Kerjakan pada lembar kerja yang tersedia, kemudian presentasikan hasil diskusi
kelompokmu pada pembelajaran secara bergantian. Pada saat presentasi setiap kelompok
harus memberikan penilaian kepada kelompok yang lain. Lalu ungkapkan perasaanmu
sebelum dan setelah mempelajari materi tersebut.
74
Pengetahuan Produk
Lembar Kerja 8
Nama Kelompok
Ketua
Sekretaris
Anggota
: 1.
: 2.
: 3.
Jawaban
1. Pemasaran yang tidak dideferensiasi
2. Pemasaran yang terdeferensiasi
II | Pembelajaran
75
3. Pemasaran yang terkonsentrasi
4. Kesimpulan dari ketiga segmentasi di atas.
76
Pengetahuan Produk
5. Kartu smile
berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang Bauran Pemasaran Jasa
Ekspresi
Ekspresi
Perasaan anda sebelum mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa..
Perasaan anda setelah mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa
II | Pembelajaran
77
Amati dan pahami

teks di bawah ini.
MENYOAL DIFERENSIASI KOMPETITIF

Selasa, 24 Juli 2012 13:27
Salah satu pertanyaan yang paling banyak
ditanyakan saat menemui seseorang yang akrab
dengan salah satu dari kompetitor ialah
"Bagaimana Anda berbeda dari perusahaan A, B
atau C?" Umumnya, begitu juga dalam berbagai
bidang industri, sebagian besar kita tak pernah
saling bersaing
Salah satu pertanyaan yang paling banyak ditanyakan saat menemui seseorang
yang akrab dengan salah satu dari kompetitor ialah "Bagaimana Anda berbeda dari
perusahaan A, B atau C?" Umumnya, begitu juga dalam berbagai bidang industri,
sebagian besar kita tak pernah saling bersaing.
Berikut ialah sejumlah pendekatan terhadap pertanyaan diferensiasi kompetitif
tersebut:
Fokus pada ukuran perusahaan yang menjadi target, industri yang digarap dan
relasi vertikal (misalnya UKM versus korporasi besar; perawatan kesehatan
versus layanan keuangan)
Pecahkan masalah fungsionalitas produk spesifik dan gunakan kasus
(misalnya fitur x versus fitur Y)
Bicarakan tentang akuisisi pelanggan (penjualan) dan pendekatan layanan
(misalnya penjualan internal versus penjualan di lapangan)
Kemukakan dengan jelas dan mudah dipahami budaya perusahaan berbeda,
pengumpulan dana dan strategi lainnya.
Hal yang terpenting untuk dilakukan mengenai isu diferensiasi kompetitif ini ialah
menjawab dengan tepat dan akurat serta jelas. Sering sekali saat kita menanyakan
pertanyaan itu kepada orang lain, kita mendapatkan jawaban panjang yang tidak
menjawab pertanyaan Anda. Usahakan untuk membuatnya tetap singkat, padat dan
jelas. (*AP)
Sumber : http://www.ciputraentrepreneurship.com/tips-bisnis/47-memulai-bisnis/18822-menyoal-diferensiasikompetitif.html
Sumber gambar: Livedream.co
Dari teks di atas, jika anda memiliki sebuah usaha di bidang jasa, diferensiasi apa yang
akan dibuat, sehingga usaha jasa anda berbeda dengan pesaing anda?
78
Pengetahuan Produk
G. Diferensiasi dan Positioning Jasa

Menurut Hermawan Kertajaya, diferensiasi adalah Semua upaya yang dilakukan
perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan
nilai yang terbaik untuk konsumen.Untuk menciptakan diferensiasi yang kuat, ada 3 hal
yang harus diperhatikan, yaitu :
1.
Konten (what to offer)

Yaitu apa value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi anda membedakan
diri dengan pesaing berdasarkan apa yang anda tawarkan kepada pelanggan.
2.
Konteks (how to offer)

Yaitu cara anda menawarkan value atau nilai kepada pelanggan. Disini anda
membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana cara anda
menawarkan value atau nilai tersebut kepada pelanggan.
3.
Infrastruktur (enabler)
Yaitu faktor-faktor yang mendukung terlaksananya diferensiasi konten maupun
konteks diatas. Infrastruktur ini menunjukkan pembedaan terhadap pesaing
berdasarkan kemampuan teknologi, kemampuan sumber daya manusia dan fasilitas
yang dipunyai untuk mendukung terlaksananya diferensiasi konten dan konteks
diatas. Pendek kata, infrastruktur adalah semua hal yang anda punyai yang bisa
menciptakan perbedaan apa yang anda tawarkan dan bagaimana cara anda
menawarkan kepada pelanggan.
Setelah mendapatkan diferensiasi jasa selanjutnya adalah mempositioningkan

jasa itu sendiri yang mencakup perancangan, penawaran, dan citra perusahaan agar
target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan diantara pesaing.
Perusahaan jasa paling sukses adalah mereka yang memisahkan dirinya dari
bungkusnya untuk mencapai posisi tertentu yang berbeda dari posisi pesaingnya. Ada
7 langkah pokok penempatan posisi yang tepat menurut Hiam dan Schewe, yaitu :
a.
Menentukan jasa atau pasar yang relevan
b.
Mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder
c.
Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi

pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka.
d.
Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing.
e.
Mengidentifikasi gap pada posisi yang ditempati.
f.
Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.
II | Pembelajaran
g.
79
Memantau posisi.
Didalam penentuan positioning ada 3 proses yang harus dilakukan, yaitu

1.
Membuat desain jasa yang akan ditawarkan.
2.
Memahami konsumen dan image jasa apa yang akan ditawarkan.
3.
Tindakan pemasaran macam apa yang harus dilakukan untuk mencapai usaha
tersebut.
Kegagalan dalam positioning diantaranya :

1.
Under positioning, dimana konsumen tidak mengenali kekhususan produk, merek,

atau atribut.
2.
Over positioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit

mengenai suatu atribut.
3.
Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra produk
karena terlalu banyak janji yang diberikan atau posisi yang terlalu sering berubah.
4.
Doubtful positioning, dimana konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut
seperti kemampuan produk, harga, dan hasilnya.
Sekilas Info!!!
Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran (Posted by Denny Bagus)

Apa itu Positioning (Pengertian Positioning)
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran
pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga
dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang
dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan
tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk
mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam
pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan
itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui
perbedaan-perbedaan tersendiri.
80
Pengetahuan Produk
Menurut Kotler (1997: 262): Positioning is the act of designing the companys
offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer
mind.Maknanya, mencari posisi di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah
menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah
suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra
perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu
mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan
menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan
pesaingnya.
Sedangkan menurut Cravens (1991:255), keputusan pemilihan target pasar
merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam
menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.
Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam
meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding
pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning
berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi positioning adalah usaha
untukmenemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai
image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap
perusahaan.
Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran
Menurut Craven (1991:270), bahwa positioning memegang peran yang sangat
besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis
pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).Alasannya
dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun
iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.Oleh karena itu,
agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa
pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak
hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan
kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar
positioningtidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan
yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan
mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia
juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.
II | Pembelajaran
81
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir

pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau
menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah
terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi
pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang
perlu dilakukan dalam usaha memaku matipesan di dalam pikiran seseorang adalah
sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu
sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain.
Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya
menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang
.
Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini
dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi
product positioning sebagai berikut :
The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong
product positioning, a company must differentiate its product from all other products
on the market. The goal Is to give the product a unique position in the market place.
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai
dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu
perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi,
harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985:37), menjelaskan
perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan
4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun
uraiannya sebagai berikut:
1.
Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend

teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2.
Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3.
Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu

misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena
lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil
di kolam besar (it's better to big fish in a little pond).
4.
Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian

memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka
perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
82
Pengetahuan Produk
Product Positioning Strategy

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena
itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan
untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut
terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah
bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan
yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler
(1997:265), menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan
pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1.
Penentuan posisi menurut atributIni terjadi bila suatu perusahaan

memposisikan dengan
dibanding
pesaingnya,
menonjolkan atribut produk yang lebih unggul

seperti
ukuran,
lama
keberadaannya,
dan
seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman

hiburan terbesar di dunia.
2.
Penentuan posisi menurut manfaatDalam pengertian ini produk diposisikan

sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry
Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang
mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old
West.
3.
Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilainilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang
ditonjolkan
dibandingkan
pesaingnya,
misal:
Japanese
Deer
Park
memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan

singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakaiIni berarti memposisikan produk sebagai
yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar
sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti
sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat
mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk pencari tantangan.
5. Penentuan posisi menurut pesaingDisini produk secara keseluruhan
menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik
daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih
banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.
II | Pembelajaran
83
6. Penentuan posisi menurut kategori produkDisini produk diposisikan sebagai

pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:Marineland of the Pacific
dapat memposisikan diri bukan sebagai taman rekreasi tapi sebagai
lembaga pendidikan.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas. Disini produk diposisikan sebagai
menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardensdapat memposisikan din
sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti
kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.
Sumber : http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/04/peran-positioning-dalam-strategi.html
Tugas 9
Dikerjakan secara individu.

1.
Carilah diferensiasi jasa dibidang pendidikan seperti Primagama dan ganesha

operation atau lembaga lain selain primagama dan ganesha operation yang ada
disekitarmu.
2.
Lakukan wawancara dengan pengelola atau pengurus untuk memperoleh data-data

tentang:
a.
Segmentasi pasar jasa pendidikan tersebut.
b.
Positioning jasa pendidikan tersebut.
c.
Diferensiasi jasa.
3.
Setelah memperoleh data buatlah laporannya dengan ketentuan pengetikan

sebagai berikut
a.
Jenis huruf arial, 11pt
b.
Paragraf (line spacing) 1,5 lines
c.
Batas tepi (Margin) :
d.
Atas : 4 cm
Kanan : 3 cm
Kiri
Bawah : 3 cm
: 4 cm
Kertas A4
84
Pengetahuan Produk
Tugas ini dikumpulkan setelah 2 minggu setelah diberikan oleh gurumu.
Studi Kasus
Pada waktu sedang saya sharing pemasaran dengan mas Febri, salah satu
owner Tela-Tela, beliau mengatakan bahwa dalam bisnis, ada kalanya
sebuah produk akan menurun.
Kemudian saya teringat dengan beberapa produk baru yang dulunya super
laku kemudian perlahan-lahan mulai sepi peminatnya dan akhirnya, mati!
Bagi yang baru ingin memulai bisnis, masalah itu jadi hal yang menakutkan.
Wajar saja.
Mereka takut setelah mereka bersabar membangun bisnis dari kecil hingga
besar, tiba-tiba produk mereka tidak disentuh oleh konsumen. Padahal anda
perlu tahu bahwa hal itu alamiah. Kalau dalam bahasa marketing namanya
PLC, singkatan dari Product Life Cycle. Setiap produk yang anda buat pasti
akan mengalami daur hidup. Di mulai dari perkenalan produk, pertumbuhan
produk kematangan produk dan kematian produk.
Tugas 10
Dikerjakan secara mandiri/individual.

1. Dari teks di atas, apa yang anda pahami tentang product life cycle (siklus kehidupan
produk)
2. Jika anda mempunyai produk (barang dan jasa) yang akan ditawarkan, apakah
produk anda akan mengalamai setiap tahapan pada PLC?
3. Strategi apa yang akan anda lakukan pada setiap tahap kehidupan produk tersebut?
II | Pembelajaran
85
Lembar Kerja 10
1. Hal yang saya dapat pahami adalah :
2. Pendapat saya adalah :
b.
3. Strategi yang akan dilakukan pada setiap tahapnya :
H.
Siklus Kehidupan Produk

Setelah produk baru dipasarkan, produk akan masuk pada tahap siklus hidup
produk (product life cycle). Sepanjang umur suatu produk, perusahaan biasanya
memformulasikan kembali strategi pemasarannya beberapa kali.
Kondisi ekonomi berubah, pesaing melancarkan serangan baru, dan produk itu
melewati tahap baru sejalan dengan minat dan persyaratan pembeli. Konsekuensinya,
perusahaan harus merencanakan strategi pengganti yang tepat untuk tiap tahap dalam
siklus hidup produk tersebut. Perusahaan berharap memperpanjang umur dan
86
Pengetahuan Produk
profitabilitas produk walaupun tahu bahwa produk tersebut tidak akan bertahan
selamanya. PLC (product life cycle) atau siklus hidup produk merupakan konsep penting
dalam pemasaran yang memberikan pemahaman tentang dinamika suatu produk yang
kompetitif. Sebuah produk memiliki siklus hidup artinya menegaskan pada 4 hal yaitu :
1.
Produk memiliki umur terbatas.
2.
Penjualan produk melalui berbagai tahap, masing-masing memberikan tantangan,

peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3.
Laba naik turun pada tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.
4.
Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur pembelian, dan

SDM yang berbeda tiap tahap siklus hidupnya.
Siklus hidup produk terdiri dari :

1.
Perkenalan (introduction)
Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar.
pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya untuk memperkenalkan produk.
2.
Pertumbuhan (growth)
Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar.
3.
Kedewasaan (maturity)
Periode penurunan pertumbuhan penuaan karena produk itu telah diterima oleh
sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang
meningkat.
4.
Penurunan (declined)
Periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.
Teknik Memperpanjang Daur Hidup Produk. Beberapa teknik atau cara untuk
memperpanjang daur hidup produk :
1.
Meningkatkan Konsumsi dengan cara membujuk konsumen untuk meningkatkan

penggunaan produknya dengan berbagai manfaat yang ditawarkan. Contoh : untuk
hasil maksimal gunakan pasta gigi sepanjang bulu sikat, apa pun makannya
minumnya teh botol sosro, memakai sampo setiap hari membuat rambut sehat, dsb.
2.
Mencari fungsi lain produk dari biasanya. Contoh seperti teh tidak hanya untuk
ngeteh saja tapi dapat dibuat kreasi menjadi minuman yang lebih kompleks.
3.
Memodifikasi produk agar tampil baru dan segar baik dari segi isi, kemasan, takaran,
ukuran, manfaat, dan lain sebagainya. Contoh misal seperti produk unilever yang
biasanya terus menerus mengganti isi pepsodent beserta kemasannya agar selalu
tampil baru dan segar.
II | Pembelajaran
4.
87
Mencari target konsumen baru Jika pasar yang sudah ada sudah tidak dapat
diandalkan untuk meningkatkan penjualan maka dapat ditempuh jalan dengan cara
membidik segmen pasar baru untuk dibujuk untuk menjadi pelanggan. Contoh :
rokok sampoerna hijau yang tadinya membidik golongan menengah ke bawah kini
mulai membidik golongan menengah ke atas untuk memperluas segmen pasar.
Peranan Daur Hidup Produk dalam Strategi Pemasaran, daur hidup produk dapat
memberikan indikasi tentang perkembangan suatu produk yang dapat diterima oleh
konsumen. Ukuran yang menunjukkan perkembangan tersebut adalah tingkat penjualan
produk, di samping juga tingkat keuntungan. Daur hidup produk yang dapat dilalui oleh
suatu produk secara normal meliputi empat tahap, yaitu tahap perkenalan, tahap
pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap penurunan.
Atas dasar kondisi pada masing-masing tahap tersebut perusahaan dapat
menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Perbedaan setiap tahap dalam daur hidup
produk itu memerlukan strategi pemasaran yang berbeda pula. Strategi pemasaran yang
dikembangkan didasarkan pada variabel bauran pemasaran dengan penekanan khusus
pada salah satu variabel tertentu. Pada tahap perkenalan lebih diutamakan promosi,
pada tahap pertumbuhan lebih diutamakan distribusi, pada tahap kedewasaan lebih
diutamakan harga, dan pada tahap penurunan lebih diutamakan pengurangan biaya.
Bagaimana PLC Bisa Terjadi ?
Penjelasan yang banyak diterima adalah penjelasan yang didasari oleh konsep
perilaku konsumen yang disebut Consumer Adoption Process. Proses ini biasanya
memerlukan waktu. Masyarakat umumnya mengetahui keberadaan suatu produk baru
setelah produk tersebut ada di pasar selama beberapa waktu, dan kemudian mereka
menerimanya secara bertahap. Rogers membagi tahapan-tahapan proses adopsi
menjadi lima tahap, yaitu:
a.
Kesadaran (awareness), yaitu konsumen mengetahui tentang adanya produk baru,

tetapi tidak mempunyai informasi mengenai produk tersebut.
b.
Perhatian (interest), yaitu konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai

produk baru tersebut.
c.
Penilaian (evaluation), yaitu konsumen mempertimbangkan dan menilai untung

ruginya mencoba produk baru tersebut.
88
Pengetahuan Produk
d.
Pencobaan (trial), yaitu konsumen mencoba produk baru secara kecil-kecilan, untuk
memperkirakan kegunaannya.
e.
Adopsi, yaitu konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru tersebut

secara teratur.
I.
Strategi Pemasaran Tiap Tahap Siklus Kehidupan Produk

Pengelolaan strategi siklus hidup didasarkan kepada keempat tahapan siklus
hidup produk, yaitu tahap perkenalan, tahap petumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap
penurunan. Berikut adalah 4 strategi dalam tiap siklus kehidupan produk, diantaranya :
1.
Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan

Dalam meluncurkan produk baru, manajemen pemasaran dapat membentuk suatu
tingkat tinggi atau rendah bagi setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi,
distribusi, dan mutu produk. Dalam hal harga dan promosi menurut Arman dkk
(2006), manajemen dapat melaksanakan satu dari empat strategi yang terdapat
dalam gambar 3.8 , yaitu:
a.
Strategi peluncuran cepat (rapid skimming), Peluncuran produk baru dengan

harga tinggi dan level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi
sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk itu, harga yang diminta,
perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk membangun
preferensi merk.
b.
Strategi peluncuran lambat (slow skimming), Peluncuran produk baru dengan

harga tinggi dan sedikit promosi. Strategi ini bila ukuran pasar terbatas,
sebagian besar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga
tinggi, dan persaingan potensial belum mengancam.
c.
Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration), Peluncuran produk dengan harga

rendah dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok digunakan jika pasar tidak
menyadari kehadiran produk, sebagian pembeli peka terhadap harga, terdapat
persaingan potensial yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan skala
produksi dan pengalaman.
d.
Strategi penetrasi lambat (slow-penetration), Peluncuran produk dengan harga

rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar, mempunyai kesadaran
yang tinggi tentang harga, dan terdapat beberapa persaingan potensial.
II | Pembelajaran
89
Gambar 1. 11 - Empat Strategi Pemasaran Dalam Tahap Perkenalan
Para pelopor tahu bahwa persaingan akhirnya akan tiba dan menyebabkan harga
serta pangsa pasar menurun. Frey telah menggambarkan 5 tahap persaingan
(competitive cycle) yang harus diantisipasi pelopor yaitu :
a.
Awalnya pelopor pemasok tunggal, dengan 100% kapasitas produksi dan

penjualan. Tahap kedua, penetrasi persaingan, dimulai ketika pesaing baru
membangun kapasitas produksi dan memulai penjualan komersial. Pesaing lain
juga ikut masuk, dan pangsa kapasitas produksi serta pangsa penjualan pasar
turun. Semakin banyaknya pesaing yang memasuki pasar dan menetapkan
harga yang lebih rendah daripada pemimpin pasar menyebabkan persepsi
mengenai nilai relatif tawaran pemimpin menurun, memaksa pengurangan
premi harga dari pemimpin.
b.
Kapasitas cinderung dibangun berlebih selama tahap pertumbuhan cepat.

Ketika terjadi penurunan siklikal, kelebihan kapasitas industri akan menurunkan
margin ketingkat yang lebih rendah. Para pesaing baru memutuskan untuk tidak
masuk, dan pesaing yang telah ada berusaha untuk memperkuat posisinya.
c.
Stabilitas pangsa pasar diikuti oleh tahap persaingan komuditas. Produk

dipandang sebagai komuditas, pembeli tidak lagi membayar premi harga, dan
pemasok hanya memperoleh tingkat pengembalian investasi dan rata-rata.
Pada titik ini, tahap penarikan dimulai. Pelopor mungkin memutuskan untuk
memperbesar pangsa pasar saat perusahaan lain menarik diri.
90
Pengetahuan Produk
2.
Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan

Tahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan. Konsumen awal merasa
senang dan konsumen berikutnya mulai membeli. Pesaing baru mulai memasuki
pasar, harga bertahan atau sedikit turun, dan laba meningkat. Menurut Kotler (2009),
sepanjang tahap pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi
untuk mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin:
a.
Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta

memperbaiki modelnya.
b.
Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk dengan ukuran
berbeda, rasa, dan sebagainya untuk melindungi produk utama).
c.
Memasuki segmen pasar baru.
d.
Meningkatkan cakupan dan memasuki saluran distribusi baru.
e.
Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness

advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk tertentu (productpreference advertising).
f.
Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap

harga.
Dalam tahap pertumbuhan perusahaan yang melakukan strategi perluasan
pasar yang akan memperkuat posisi persaingannya, tentu saja akan menambah biaya
yang cukup besar. Perusahaan dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan
antara pangsa pasar yang besar dan keuntungan saat ini yang tinggi. Dengan
mengeluarkan uang untuk peningkatan produk dan distribusi, perusahaan dapat
menghadapi posisi yang dominan. Dengan kata lain, perusahaan akan melepaskan
keuntungan saat ini untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar pada tahap
berikutnya.
1.
Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan

Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan
produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung
lebih lama dari tahap sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer
pemasaran. Kebanyakan produk berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup.
Menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu:
a.
Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity): Tingkat pertumbuhan

penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru.
II | Pembelajaran
b.
91
Fase kedewasaaan stabil (stable maturity): Penjualan datar atas dasar per
kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh
pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.
c.
Fase kedewasaan menurun (decaying maturity): Penjualan menurun dan

konsumen mulai beralih ke produk lain.
Kelebihan produk, persaingan sangat ketat, mereka membuat niche pasar,

dan penurunan harga. Yang mendominasi adalah perusahaan kuat. Konsentrasi
sumber daya mereka ada pada produk yang lebih menguntungkan dan pada
produk baru.Terdapat tiga cara bermanfaat yang mengubah jumlah pemakaian
terhadap suatu merek (brand), yaitu:
a.
Modifikasi pasar (market modification): dengan konsep menarik perhatian

orang yang bukan pemakai, memasuki segmen pasar baru, dan merebut
pelanggan pesaing. Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi
merek yang telah dewasa dengan mengatur 2 faktor yang membentuk volume
penjualan. Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek
dengan menarik orang yang bukan pemakai. Selain itu perusahaan dapat
memperluas jumlah pengguna merek dengan cara memenangkan pelanggan
pesaing. Contohnya pendekatan ini banyak digunakan oleh perusahaan
sabun mandi seperti sabun lifebuoy selalu membujuk pelanggan pengguna
sabun nuvo.
b.
Modifikasi produk (product modification): meningkatkan volume penjualan

dengan cara memodifikasi karakteristik produk melalui peningkatan mutu
produk, peningkatan ciri-ciri atau fitur-fitur produk, dan peningkatan model
produk.
c.
Modifikasi bauran pasar (marketing program modification): Para manager

dapat berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi berbagai unsur
bauran pemasaran lain, dengan membuat daftar pertanyaan-pertanyaan
sebagai berikut:
1)
Harga. Apakah pemotongan harga menarik pembeli baru? Jika iya

haruskah daftar harga diturunkan, atau harga diturunkan melalui harga
khusus diskon untuk pembelian awal atau untuk jumlah banyak, dengan
menanggung biaya pengangkutan atau dengan syarat kredit yang lebih
mudah? Ataukah lebih baik menaikkan harga sebagai tanda mutunya
lebih unggul.
92
Pengetahuan Produk
2)
Distribusi. Dapatkah perusahaan memperoleh dukungan dan rak

panjang yang lebih banyak di toko yang telah ada? Dapatkah memasuki
lebih banyak lagi? Dapatkah perusahaan memperkenalkan produk ke
saluran distribusi baru?
3)
Periklanan. Haruskah pengeluaran iklan ditingkatkan? Haruskah pesan

atau kata-kata dalam iklan diubah? Haruskah bauran medianya diubah?
Haruskah waktu, frekuensi, atau ukuran iklan diubah?
4)
Promosi. Haruskah perusahaan meningkatkan promosi penjualan,

transaksi tawar menawar, kupon pembulatan sen kebawah, rabat,
garansi, hadiah, dan undian?
5)
Penjualan personal. Haruskah jumlah dan mutu wiraniaga ditingkatkan?

Haruskah dasar spesialisasi tenaga penjualan diganti? Haruskah daerah
penjualan ditinjau kembali? Haruskah tenaga penjualan insentif diganti?
Dapatkah rencana penjualan melalui telepon diperbaiki?
6)
Pelayanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah

perusahaan memperluas bantuan teknis bagi pelanggan? Dapatkah
perusahaan memberikan lebih banyak kredit?
2.
Strategi Pemasaran Tahap Penurunan

Penurunan bisa cepat atau lambat, karena alasan teknologi, pergeseran
selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Mempertahankan produk adalah
beban bagi perusahaan maupun karyawan. Menurut Arman dkk (2006) berikut
adalah strategi bertahan dalam tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan
yaitu :
a.
Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat

posisi pasar.
b.
Mempertahankan
level
investasi
sampai
ketidakpastian
industri
itu
terselesaikan.
c.
Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak

menguntungkan.
d.
Menuai investasi untuk memulihkan kas secepatnya.
e.
Melepas usaha secepat mungkin dengan menjual asetnya.
II | Pembelajaran
93
Sekilas Info!!!
Sekilas Info!!!
Daur Hidup Produk Bank BCA dan Tingkat Kinerja
Daur Hidup Produk Bank BCA
Setiap produk baru yang diluncurkan bank BCA melewati suatu daur hidup produk
dengan berbagai persoalan dan peluang yang berubah-ubah. Riwayat suatu penjualan dari
kebanyakan produk mencakup empat tahap :
Tahap Perkenalan
Tahap Pertumbuhan (growth)
Tahap Kedewasaan (maturity)
Tahap Kemunduran (decline)

Konsep daur hidup bisa dimanfaatkan oleh manajer perusahaan bank BCA agar
bisa memahami dinamika produk dan pasar. Manfaat sesungguhnya bisa beragam
tergantung dari situasi pengambilan keputusan. Sebagai alat perencanaan, konsep daur
hidup produk bisa membantu memperjelas tantangan-tantangan pemasaran pada setiap
tahap dan alternative strategi apa saja yang bisa digunakan perusahaan. Sebagai alat
pengendalian, konsep ini membantu perusahaan dalam membandingkan prestasi dengan
produksi sejenis dimasa lalu.
Sebenarnya pola daur hidup produk adalah selalu berubah-rubah, karena sulit
menduga lamanya suatu tahap dan para manajer sendiri sering tidak bisa memastikan
pada tahap apa produk mereka saat ini berada. Suatu produk mungkin kelihatannya
mencapai tahap kedewasaan, padahal hanya mencapai saat mendatar pada tahap
pertumbuhan untuk sementara sebelum menaiknya kurva untuk kedua kalinya. Pola daur
hidup merupakan alat strategi pemasaran, bukan seperti siklus hidup organism yang alami
dan pasti. Pola daur hidup menjadi akibat dari berbagai strategi pemasaran yang telah
ditentukan perusahaan. Jika penjualan suatu produk menurun, manajer jangan segera
mengambil kesimpulan bahwa produk sudah jelas masuk ke tahap kemunduran, karena
masih dimungkinkan diambil langkah-langkah strategi pemasaran untuk menaikkan
kembali penjualan.
94
Pengetahuan Produk
Tingkat Kepentingan dan Kinerja Layanan

Kepentingan dan Kinerja
Sebagaimana dijelaskan, didapat tiga kelompok nasabah prioritas yaitu individu,
pinjaman, dan kemitraan. Ketiga kelompok ini mempunyai dua sisi atas atribut pemasaran
yaitu kepentingan dan kinerja pelayanan. Bilamana kinerja melebihi tingkat kepentingan
sesungguhnya perusahaan sudah memberikan pelayanan yang efektif kepada pelanggan.
Sebaliknya bila kinerja lebih rendah dari kepentingan maka perusahaan harus memperbaiki
pelayanan tersebut.
Informasi ringkas kepentingan dan kinerja untuk masing-masing jenis nasabah
adalah sebagai berikut.
1)
Nasabah Individu : Melihat kepentingan individu atas atribut bauran pemasaran

terlihat dua atribut tertinggi adalah bukti fisik dan proses sementara dua terendah
adalah harga dan promosi. Selanjutnya bila dilihat pada kinerja dua atribut tertinggi
adalah tempat dan bukti fisik sementara yang terendah adalah harga dan promosi.
2)
Nasabah Pinjaman. Untuk kepentingan dua atribut tertinggi bagi nasabah pinjaman
adalah orang dan bukti fisik sementara terendah adalah harga dan produk. Untuk
kinerja dua tertinggi adalah tempat dan bukti fisik dan dua terendah adalah harga
dan promosi.
3)
Nasabah Kemitraan. Dua atribut tertinggi untuk kepentingan adalah orang dan proses
sementara terendah adalah harga dan produk. Untuk kinerja dua tertinggi adalah
tempat dan bukti fisik sementara terendah adalah produk dan proses.
Sumber : http://mirantidwiseptiani.blogspot.com/2013/10/daur-hidup-produk-bank-bca-dan-tingkat.html
Tugas 11
Kerjakan secara individu pada lembar kerja yang tersedia.

1. Carilah product life cycle minuman coca cola dan teh botol sosro.
2. Adakah perbedaan strategi yang dilakukan oleh coca cola dan teh botol sosro.
3. Menurut kelompok anda minuman coca cola dan teh botol sosro berada pada PLC
tahap apa?
II | Pembelajaran
95
4. Presentasikan di depan kelas secara bergantian.

5. Ungkapkan perasaanmu sebelum dan setelah mempelajari materi tersebut pada
kartu smile.
Lembar Kerja 11
Nama Siswa
NIS
No. Absensi
Jawaban
1.
Product Life Cycle minuman coca cola dan teh botol sosro
96
Pengetahuan Produk
2.
No
Perbedaan Strategi Produk

Strategi Produk Coca Cola
Strategi Produk Teh Botol Sosro
II | Pembelajaran
97
3. Hasil pengamatan PLC.

No
Merek Produk
Coca Cola
Teh Botol Sosro
Tahap PLC
Penjelasan
98
4.
Pengetahuan Produk
Kartu Smile.
Lingkari gambar ekspresi wajah yang paling mendekati perasaan anda berkaitan dengan
kegiatan pembelajaran tentang product life cycle dan strategi pemasaran tiap tahap
kehidupan produk.
Ekspresi
Ekspresi
Perasaan anda sebelum mempelajari tentang product life cycle dan strategi pemasaran tiap
tahap kehidupan produk.
Perasaan anda setelah mempelajari tentang product life cycle dan strategi pemasaran tiap
tahap kehidupan produk.
II | Pembelajaran
1.3
99
Rangkuman
1.
Sifat barang dipengaruhioleh faktor-faktor yaitu bahan baku yang digunakan

pada saat proses produksi, proses pengolahannya, daya tahan barang, dan
cara pemakaian dan pemeliharaan
2.
Berdasarkan sifatnya barang terdiri dari sifat klasikal, kontemporer,

adjustable, luxirius, prestisius, praktis.
3.
Menurut Kotler terdapat 4 karakteristik yang dimiliki oleh jasa, yaitu : Tidak
berwujud (intangibility), Tidak dapat dipisahkan (inseparability), Keragaman
(variability), dan Tidak tahan lama (perishability).
4.
Fungsi pemasaran terdiri dari 3 komponen kunci yaitu bauran pemasaran,

kekuatan pasar, dan proses penyelarasan.
5.
Secara garis besar perusahaan jasa memiliki 3 alternatif dalam

mentargetkan pemilihan pasar, yaitu pendekatan undiferentiatedmarketing,
diferentiatedmarketing, dan concentratedmarketing,
6.
Untuk menciptakan diferensiasi yang kuat, ada 3 hal yang harus

diperhatikan, yaitu : Konten (what to offer), Konteks (how to offer), dan
Infrastruktur (enabler)
7.
Unsur- Unsur Bauran Pemasaran Jasa terdiri dari Product (Produk), Price
(Harga), Promotion (Promosi), Place (Tempat Atau Lokasi), People (Orang),
Process (Proses), Physical Evidence (Bukti Fisik).
8.
Product Life Cycle umumya dibagi 4 tahap, yaitu Perkenalan (introduction),

Pertumbuhan (growth), Kedewasaan (maturity), dan Penurunan (declined)
9.
Strategi Pemasaran Tiap Tahap Siklus Kehidupan Produk

a. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan terdiri dariempat strategi yaitu:
Strategi peluncuran cepat (rapid skimming), Strategi peluncuran lambat
(slow skimming), Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration), dan
Strategi penetrasi lambat (slow-penetration)
b. Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan, pada tahap ini perusahaan
dapat
menggunakan
beberapa
strategi
untuk
mempertahankan
pertumbuhan pasar selama mungkin antara lain dengan meningkatkan

kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta
memperbaiki modelnya dan lain-lain.
100
Pengetahuan Produk
c. Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan, menurut Kotler (2009) ada tiga

fase kedewasaan, yaitu fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity),
fase kedewasaaan stabil (stable maturity), fase kedewasaan menurun
(decaying maturity)
Strategi Pemasaran Tahap Penurunan, Menurut Arman dkk (2006)
strategi bertahan dalam tahap penurunan yang tersedia untuk
perusahaan
yaitu
meningkatkan
investasi
perusahaan
untuk
mendominasi atau memperkuat posisi pasar, mempertahankan level

investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan, dan lain-lain.
1.4
Tugas Kelompok
Instruksi !
1. Lakukan observasi atau pengamatan pada beberapa produk lokal (barang atau
jasa) yang ada disekelilingmu.
2. Carilah informasi tentang produk (barang atau jasa tersebut) misalnya tentang nama
barang, pemiliknya, dari tahun berapa mulai dipasarkan, siapa saja penggunanya,
bagaimana sistem bisnisnya, bagaimana bauran pemasarannya, bagaimana
mempositioningkan produknya, dan strategi apa yang digunakan pada siklus
kehidupan produknya.
3. Jika data sudah lengkap, buatlah laporannya dan ketiklah dengan ketentuan
sebagai berikut :
a. Margin atas 3cm, margin bawah 3 cm, margin kiri 4, margin kana 3
b. Huruf arial 11 pt
c. Spasi 1,5
d. Cover menggunakan gambar atau logo produk (barang dan jasa) yang diamati.
4. Tugas ini dikumpulkan dua minggu setelah diberikannya tugas ini.
II | Pembelajaran
1.5
101
Test Formatif
Pilihlah salah satu jawaban yang dianggap paling benar.
1.
2.
Berdasarkan sifatnya, barang terdiri dari.....sifat

a.
b.
c.
d.
Sifat barang yang digemari dan disukai konsumensepanjang masa meskipun ada
model dan produkbaru merupakan pengertian dari...
3.
a.
kontemporer
b.
adjustable
c.
luxirius
d.
prestisius
e.
klasikal
Barang yang bersifat prestisius adalah...

a.
barang yang penggunaannya tidak rumit danberkesan santai
b.
barang yang sifatnyamewah dan konsumennya darigolongan tertentu dan

toko
biasanyamenyediakan
ruang
khusus
denganmaksud
untuk
mempertahankankarakteristiknya
c.
barang yang memberikan kedudukan tersendiridalam kehidupan sosial

seseorang dan biasanyaditata dan dikelompokan secara eklusif di dalam toko
4.
d.
barang yang kotemporer dipengaruhitrend dan kegemaran konsumen,
e.
barang yang menyesuaikan dengan mengikutiperubahan iklim
Kriteria jasa dapat dklasifikasikan menjadi...

a.
b.
c.
d.
e.
102
Pengetahuan Produk
5.
6.
7.
Menurut Kotler ada 4 karakteristik yang dimiliki oleh jasa, yaitu...

a.
Tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, tidak tahan lama, inseparability
b.
Tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, tidak tahan lama, perishability
c.
Tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, tidak tahan lama, intangibility
d.
Tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, tidak tahan lama, keragaman
e.
Tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, keragaman, variability
Fungsi pemasaran terdiri dari 3 komponen kunci yaitu...

a.
Bauran pemasaran, kekuatan pasar, dan pelanggan
b.
Bauran pemasaran, kekuatan pasar, dan perilaku industri
c.
Bauran pemasaran, kekuatan pasar, dan pesaing
d.
Bauran pemasaran, kekuatan pasar, dan proses penyelarasan
e.
Bauran pemasaran, kekuatan pasar, dan Pemerintah
Kekuatan-kekuatan pasar yang harus dipertimbangkan dalam bauran pemasaran

adalah
a.
Pelanggan, perilaku industri, pesaing, pemerintah dan perundang-undangan.
b.
Pelanggan, perilaku konsumen, pesaing, pemerintah dan perundangundangan.
8.
c.
Pelanggan, pasar, pemerintah dan perundang-undangan.
d.
Pelanggan, perilaku konsumen, pasar, pemerintah dan perundang-undangan.
e.
Pelanggan, kekuatan pasar, pasar, pemerintah dan perundang-undangan.
Dalam menargetkan pemilihan pasar secara garis besar ada 3 alternatif pendekatan,
yaitu...
a.
undiferentiatedmarketing, diferentiatedmarketing, danmarketing
b.
undiferentiatedmarketing, diferentiatedmarketing, dan pelanggan
c.
undiferentiatedmarketing, diferentiatedmarketing, dan pemerintah
d.
undiferentiatedmarketing, diferentiatedmarketing, dan concentratedmarketing
e.
undiferentiatedmarketing, diferentiatedmarketing, dan pesaing
II | Pembelajaran
9.
103
Pengertian diferensiasi menurut Hermawan Kertajaya adalah...

a.
Semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan

diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk
konsumen
b.
barang yang penggunaannya tidak rumit danberkesan santai
c.
barang yang sifatnyamewah dan konsumennya darigolongan tertentu dan

toko
biasanya
menyediakan
ruang
khusus
denganmaksud
untuk
mempertahankankarakteristiknya
d.
barang yang kotemporer dipengaruhitrend dan kegemaran konsumen,
e.
barang yang menyesuaikan dengan mengikutiperubahan iklim
10. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P, diantaranya...
1.6
a.
product, price, promotion, place, people, process, danpelanggan
b.
product, price, promotion, place, people, process, danjasa
c.
product, price, promotion, place, people, process, dangoverment
d.
product, price, promotion, place, people, process, danlaba
e.
product, price, promotion, place, people, process, dan physicalevidence
Penilaian Diri
Instruksi : Isilah format penilaian diri di bawah ini dengan sejujur-jujurnya.

a. Format penilaian untuk aspek sikap dalam diskusi kelompok : (sikap sosial)
Partisipasi dalam Diskusi Kelompok

Nama Kelompok
Ketua
Sekretaris
Anggota
:
:
:
: 1.
: 2.
: 3.
Kegiatan Kelompok :
Isilah pertanyaan berikut dengan jujur. Untuk nomor 1 s.d 6 isilah dengan angka 4 1 di
depan tiap pernyataan :
4 : selalu
2 : kadang-kadang
3 : sering
1 : tidak pernah
104
Pengetahuan Produk
1. ..selama diskusi saya mengusulkan ide kepada kelompok untuk didiskusikan

2. ..ketika kami berdiskusi, tiap orang diberi kesempatan mengusulkan sesuatu
3. ..semua anggota kelompok kami melakukan sesuatu selama kegiatan
4. ..tiap oaring sibuk dengan yang dilakukannya dalam kelompok saya
5. Selama kerja kelompok, saya.
mendengarkan orang lain
mengajukan pertanyaan
mengorganisasi ide-ide saya
mengorganisasi kelompok
mengacaukan kegiatan
melamun
6. Apa yang anda lakukan selama kegiatan
Penskoran :
Perhitungan skor akhir menggunakan rumus :
Dengan Ketentuan :
Sangat Baik (SB)
: apabila memperoleh skor 4,00
Baik (B)
Cukup (C)
Kurang (K)
b. Format penilaian diri untuk pengetahuan

Nama Peserta Didik
Kelas
Tanggal Pengamatan
Kompetensi Dasar
: Mengidentifikasi Karakteristik Barang Dagangan
II | Pembelajaran
No
105
Indikator Pencapaian Keberhasilan
Tingkat
Penguasaan
100%
Ya
Menguraikan sifat barang
Menjelaskan sifat, klasifikasi dan jasa
Menguraikan
pemasaran
jasa
Kegiatan yang
Harus Dilakukan
Tidak
dan
relationship marketing
4
Menjelaskan segmentasi pasar jasa
Menjelaskan diferensiasi dan positioning

jasa
Menguraikan bauran pemasaran jasa
Mengidentifikasi siklus kehidupan produk

(product life cycle)
Menentukan strategi pemasaran tiap tahap

siklus kehidupan produk (product life cycle)
Jika penguasaan kompetensi anda mencapai 80% ke atas ( 4 indikator terkusai 100%)
berarti anda dapat meneruskan ke kegiatan belajar berikutnya, tetapi jika tingkat penguasaan
kompetensi anda masih dibawah 80% (hanya 3, 2, atau 1 indikator) saja yang terkuasi, maka
anda harus mengulangi kegiatan belajar ini, terutama pada bagian-bagian yang belum anda
kuasai.
106
Pengetahuan Produk
Bab II
Mengidentifikasi Karakteristik Jasa
Kegiatan Belajar 2 : Karakteristik Jasa
2.1. Tujuan Pembelajaran

a. Menguraikan dimensi karakter barang dagangan
b. Membuat konsep strategi pemasaran tiap tahap siklus kehidupan produk
c. Menguraikan karakteristik jasa
d. Membuat konsep penawaran jasa
2.2. Aktivitas Belajar Siswa

Pada materi sebelumnya kita sudah mempelajari tentang karakteristik barang dagangan, pada
bab 2 ini akan dibahas tentang karakteristik jasa. Namun sebelum mempelajari dimensi kualitas
jasa, coba anda amati gambar dan teks di bawah ini !
II | Pembelajaran
107
Apa Saja Strategi Service Excellence
Usaha untuk memberikan service excellence kepada konsumen sudah dilakukan

oleh hampir semua perusahaan. Meski demikian, tidak sedikit di antara mereka yang
mengalami kegagalan dalam melakukan hal tersebut.
Padahal, pengimplementasian service excellence tentunya bukan hanya menelan
banyak biaya tetapi juga tenaga serta waktu, namun hasil yang diharapkan tidak
pernah hadir.
Jika pengimplementasian service excellence masih menemui jalan buntu, mungkin
saja perusahaan tersebut masih belum memegang kepada 6 strategi yang ada.
Menurut para ahli, strategi pengimplementasian service excellence yang akan
membantu mencapai target atau tujuan yang diinginkan ada 6 yang meliputi strategi
pelayanan, standar dan pengukuran pelayanan serta tolok ukurnya, bimbingan dan
pelatihan dalam hal pelayanan, pemberdayaan staff dalam pelayanan, mengukur
atau mengevaluasi kinerja pelayanan dan yang terakhir adalah penghargaan serta
pengakuan terhadap pencapaian pelayanan.
Untuk dapat menjalankan keenam strategi service excellence tersebut dengan baik
dibutuhkan komitmen dari pemimpin perusahaan untuk menyusun strategi yang
pada akhirnya menelurkan hasil yang sering disebut sebagai Service Strategic
Intent.
108
Pengetahuan Produk
Di samping menerapkan keenam strategi tersebut dengan benar, menggunakan

lembaga pelatihan yang tepat juga akan sangat membantu. Sebuah lembaga
pelatihan sumber daya manusia dalam hal ini akan bermain sebagai pemberi dan
pengasah
kemampuan
karyawan
dalam
hal
profesionalisme
sekaligus
meningkatkan kemampuan mereka dalam hal memberikan service excellence

kepada konsumen.
Sumber: http://gofaztrack.com/service-excellence/apa-saja-strategi-service-excellence/#sthash.i4QUr9Et.dpuf
http://gofaztrack.com/service-excellence/apa-saja-strategi-service-excellence/
Dari gambar dan teks di atas, apa yang anda dapat simpulkan tentang dimensi
kualitas jasa?
Kesimpulan tentang dimensi kualitas jasa
A. Dimensi Kualitas Jasa

1.
Pengertian Kualitas Jasa

Kualitas Jasa adalah salah satu faktor yang penting dalam usaha mencapai
keunggulan bersaing.Untuk mencapai kualitas jasa yang diinginkan, pengelola jasa

memerlukan upaya pemenuhan keinginan konsumen serta penyampaian yang tepat untuk
memenuhi keinginan konsumen.
II | Pembelajaran
109
Kualitas jasa sering didefinisikan sebagai usaha pemenuhan dari keinginan

pelanggan serta ketepatan penyampaian jasa dalam rangka memenuhi harapan
pelanggan.Menurut Wyckof dalam Tjiptono (2005: 260) berpendapat bahwa Kualitas jasa
merupakan tingkat keunggulan (exellence) yang diharapkan dalam pengendalian atas
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain, terdapat dua
faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yakni, jasa yang diharapkan (expected
service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service).
Hal ini berarti ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu jasa yang
diharapkan (exspected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service). Bila jasa
yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan
(exspected service), maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan.Jika jasa yang
diterima melebihi harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas
jasa yang ideal. Akan tetapi bila jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan,
maka kualitas jasa sangat bergantung pada kemampuan penyedia jasa menyediakan jasa
kepada konsumen secara continue dan konsisten.
Sebuah perusahaan jasa sebisa mungkin dapat memberikan jasa yang berkualitas
tinggi secara konsisten dan kontinyu dibandingkan dengan pesaing, dalam rangka
memenuhi harapan pelanggan.Usaha jasa terbilang cukup rumit dan sangat kompleks dari
pada barang yang mempunyai wujud konkrit, sehingga menyulitkan seseorang untuk
mengidentifikasinya dalam waktu yang singkat.
Akan tetapi beberapa pakar di bidang pemasaran mencoba melakukan studi atau
mencari pendekatan tentang dimensi atau faktor utama yang menentukan kualitas jasa.
Menurut Parasuraman, Zeithamal & Bery (Rangkuti, 2002: 29), bahwa untuk dapat
menentukan standar kualitas jasa dapat dilihat dari dimensi atau kriteria berikut:
1. Reliability (keandalan)
2. Responsiveness (ketanggapan)
3. Competence (kemampuan)
4. Acces (mudah diperoleh)
5. Courtesy (keramahan)
6. Comunication (komunikasi)
7. Credibility (dapat dipercaya)
8. Security (keamanan)
9. Understanding (knowing the costumer) (memahami pelanggan)
10. Tangibles (bukti nyata yang kasat mata)
110
Pengetahuan Produk
Kesepuluh dimensi tersebut di atas dapat dikelompokan ke dalam lima dimensi,

Parasuraman, Zeithamal & Bery (Rangkuti, 2002: 29) mengelompokan dari kesepuluh
dimensi kualitas jasa sebagai berikut
a.
Reliability (kehandalan)
Merupakan kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji
yang ditawarkan.
b.
Responsiveness (Daya tanggap)

Merupakan respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan
karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani
transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan/ pasien.
c.
Assurance (jaminan)
Meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat,
kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan,
keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan
keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam
menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi kepastian
atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi:
1) Kompetensi (competence), artinya keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki
oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.
2) Kesopanan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap para
karyawan.
3) Kredibilitas (credibility), meliputi
hal-hal
yang
berhubungan
dengan
kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.

d.
Emphaty (Empati)
Merupakan perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada
pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan
karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk
memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi emphaty ini
merupakan penggabungan dari dimensi:
1) Akses (access), meliputi
kemudahan
untuk
memanfaatkan
jasa
yang
ditawarkan perusahaan.
2) Komunikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan
dari pelanggan.
II | Pembelajaran
111
3) Pemahaman pada pelanggan (understanding the customer), meliputi usaha

perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan
pelanggan.
e. Tangibles (bukti langsung)
Meliputi
penampilan
fasilitas
fisik
seperti
gedung
dan
ruangan front
office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan

ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan
.
2.
Meningkatkan Kualitas Jasa

Meningkatkan kualitas jasa tidaklah semudah membalikkan telapak tangan atau
menekan saklar lampu. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan .Upaya tersebut juga
berdampak luas, yaitu terhadap budaya organisasi secara keseluruhan. Di antara berbagai
faktor yang perlu mendapatkan perhatian adalah mengidentifikasi determinan utama
kualitas jasa, mengelola harapan pelanggan, mengelola bukti (evidence) kualitas jasa,
mendidik konsumen tentang jasa, mengembangkan budaya kualitas, menciptakan
otomatisasi kualitas, menindaklanjuti jasa, dan mengembangkan sistem informasi kualitas
jasa.
Dalam meningkatkan kualitas jasa, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dan
upaya tersebut juga berdampak luas terhadap budaya organisasi secara keseluruhan.
Menurut (Tjiptono, 2000:88), faktor-faktor yang perlu mendapat perhatian yaitu :
a.
Mengidentifikasi determinan (faktor yang menentukan ) utama kualitas jasa.

Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik kepada
pelanggannya.Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama kualitas jasa
dari sudut pandang pelanggan.Oleh karena itu langkah pertama yang dilakukan
adalah melakukan riset untuk mengidentifikasi determinan jasa yang paling
penting bagi pasar sasaran.Langkah berikutnya adalah memperkirakan penilaian
yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan
determinandeterminan tersebut.Dengan demikian dapat diketahui posisi relatif
perusahaan di mata pelanggan dibandingkan para pesaing, sehingga perusahaan
dapat memfokuskan upaya peningkatan kualitasnya pada determinan-determinan
tersebut.Namun perusahaan perlu memantau setiap determinan sepanjang waktu,
karena sangat mungkin prioritas pasar mengalami perubahan.
b.
Mengelola harapan pelanggan.

Tidak jarang suatu perusahaan berusaha melebih-lebihkan pesan komunikasinya
kepada pelanggan dengan maksud agar mereka terpikat. Hal seperti ini dapat
112
Pengetahuan Produk
menjadi bumerang (perbuatan yang dapat merugikan pelakunya) bagi

perusahaan. Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula
harapan pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi tidak realistis) yang pada
gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan
oleh perusahaan. Untuk itu ada satu hal yang dapat dijaclikan pedoman, yaitu
Jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan, tetapi berikan sesuatu dari yang
dijanjikan.
c.
Mengelola bukti kualitas jasa yang bertujuan untuk memperkuat persepsi

(tanggapan) pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan.
Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan
selama clan sesudah jasa diberikan.Oleh karena jasa merupakan kinerja dan tidak
dapat dirasakan sebagaimana halnya barang, maka pelanggan cenderung
memperhatikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan dengan jasa sebagai bukti
kualitas.Dari sudut pandang perusahaan jasa, bukti kualitas meliputi segala
sesuatu yang dipandang konsumen sebagai indikator seperti apa jasa yang akan
diberikan (pre-service expectation) dan seperti apa jasa yang telah diterima
(post-service evaluation).Bukti- bukti kualitas jasa bisa berupa fasilitas fisik jasa
(seperti gedung, kendaraan, clan sebagainya), penampilan pemberi jasa,
perlengkapan dan peralatan yang digunakan untuk memberikan jasa, laporan
keuangan, dan logo perusahaan. Selain itu berbagai faktor seperti musik, warna,
aroma, temperatur, lokasi gedung, tataletak jasa, dan atmosfir (situasi dan kondisi
transaksi) dapat pula menciptakan persepsi tertentu terhadap perusahaan jasa,
misalnya keramahan, ketenangan, kecermatan, wibawa, rasionalitas, stabilitas,
maupun
d.
Mendidik konsumen tentang jasa (membantu pelanggan dalam memahami

suatu jasa).
Membantu pelanggan dalam memahami suatu jasa- merupakan upaya yang
sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang lebih
terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik. Oleh karenanya
kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen dapat
dilakukan dalam bentuk:
1)
Perusahaan mendidik
pelayanan
tertentu,
pelanggannya
misalnya
untuk
mengisi
melakukan sendiri jasa/
blanko/formulir
mengangkut barang belanjaan sendiri, dan lain-lain,
pendafta
ran,
II | Pembelajaran
2)
113
Perusahaan membantu pelanggan mengetahui kapan menggunakan suatu

jasa dan memanfaatkan periode biasa (bukan puncak),
3)
Perusahaan mendidik pelanggannya mengenai cara menggunakan jasa.
4)
Perusahaan dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas dengan

cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari suatu
kebijaksanaan yang bisa
e.
Mengembangkan budaya kualitas.

Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan
lingkungan.yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas secara
terus-menerus. Budaya kualitas terdiri dart filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai,
tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar dapat tercipta
budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh pada seluruh
anggota organisasi. Ada beberapa faktor yang dapat memperlancar dan sekaligus
dapat pula menghambat pengembangan jasa yang berkualitas, yaitu:
1)
Manusia, misalnya deskripsi kerja, seleksi, pelatihan, imbalan/gaji, jalur karir.
2)
Organisasi/struktur, meliputi integrasi/koordinasi fungsi-fungsi dan struktur

pelaporan.
3)
Pengukuran, yaitu evaluasi kinerja dan pemantauan keluhan dan kepuasan

pelanggan.
4)
Pendukung sistem, yakni faktor teknis, komputer, database.
5)
Pelayanan, meliputi nilai tambah, rentang dan kualitas, standar kinerja,

pemuasan kebutuhan dan harapan.
6)
Program, meliputi pengelolaan keluhan, alat-alat penjualan/ promosi, alat-alat

manajemen.
7)
Komunikasi internal, terdiri atas prosedur dan kebijalcsanaan, umpan balik

dalam organisasi.
8)
Komunikasi ekstemal, yakni pendidikan pelanggan (customer education),

penciptaan harapan, citra (image) perusahaan.
Upaya membentuk budaya kualitas dapat dilakukan pengembangan suatu
program yang terkoordinasi yang diawali dari seleksi dan pengembangan

karyawan. Karyawan merupakan aset utama perusahaan dalam rangka
memenuhi kebutuhan dan memuaskan pelanggan. Dalam rantai profit jasa,
kualitas jasa internal yang mengarah pada kepuasan karyawan pada gilirannya
akan dapat memberikan profit yang besar pada perusahaan. Ada delapan
program pokok yang saling terkait guna membentuk budaya kualitas, yaitu:
114
Pengetahuan Produk
1.
Pengembangan individual
Perusahaan menyusun manual yang terprogram mengenai instruksi
pekerjaan, sehingga karyawan baru dapat memperoleh keterampilan dan
pengetahuan teknis yang dibutuhkan untuk menjalankan tugas sesuai dengan
jabatannya.
2.
Pelatihan manajemen
Perusahaan mengikutsertakan manajemennya (termasuk manajer madya
dan manajemen lini pertama) dalam program pengembangan manajemen,
seperti seminar, simposium, kursus singkat, dan lokakarya.
3.
Perencanaan sumberdaya manusia

Perusahaan mengidentifikasi calon-calon potensial untuk menduduki posisi
kunci dalam perusahaan untuk periode yang akan datang.
4.
Standar kinerja
Perusahaan menyusun suatu pedoman (bisa berupa booklet) yang berisi
instruksi dan prosedur melaksanakan suatu tugas, misalnya bagaimana
menghadapi calon konsumen., konsumen, atau pelanggan.
5.
Pengembangan karir
Melalui program pengembangan pekerjaan dengan tuntutan keahlian dan
tanggung jawab yang semakin besar, diharapkan setiap karyawan memiliki
kesempatan untuk berkembang dalam perusahaan.
6.
Survei opini (penelusuran pendapat)

Perusahaan
perlu
melaksanakan
survei
pendapat
tahunan
untuk
mendapatkan masukan yang berharga guna melakukan penyempurnaan

kualitas dan mencegah timbulnya perilaku yang tidak baik.
7.
Perlakuan yang adil

Karyawan diberi buku pegangan yang berisi harapan dan kewajiban
perusahaan terhadap mereka.Buku pegangan tersebut juga berisi ketentuan
atau prosedur yang dibutuhkan oleh karyawan yang membutuhkan bantuan
untuk mengatasi suatu masalah atau kesulitan.
8.
Profit sharing (pembagian keuntungan/laba)

Adanya rencana pembagian laba dapat mendorong karyawan untuk lebih
bertanggung jawab terhadap kesuksesan perusahaan.
II | Pembelajaran
115
Sumber :http://www.anakunhas.com/2011/05/strategi-cara-meningkatkan-kualitas-jasa.html
Gambar 2. 1 - Rantai Profit Jasa
Kuis
1. Untuk membentuk budaya kualitas, salah satunya adalah profit sharing

(pembagian keuntungan/laba). Menurut
anda apakah hal ini akan
berpengaruh terhadap peningkatan budaya kualitas jasa sutua organisasi

atau perusahaan ?
2. Coba amatai rantai profit jasa di atas ! setelah itu carilah arti dari kata-kata
yang terdapat pada masing-masing kotak. (gunakan internet, atau kamus
pemasaran, atau kamus umum bahasa Indonesia). Lalu buatlah kesimpulan
sederhana dari gambar di atas
Lembar
Kerja
1. Berpengaruh, karena :
116
Pengetahuan Produk
Tidak berpengaruh, karena :
2. Kualitas jasa internal :
Kepuasan karyawan
.
Retensi karyawan
..
Kualitas jasa eskternal
Kepuasan pelanggan
.
Retensi pelanggan
II | Pembelajaran
117
Profit
Kesimpulan
.......
a.
Menciptakan Automating Quality (Otomatisasi Kualitas)

Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas (keadaan bervariasi) kualitas jasa
yang disebabkan kurangnya sumberdaya manusia yang dimiliki. Miskipun demikian,
sebelum rnemutuskan akan melakukan otomatisasi, perusahaan perlu melakukan
penelitian secara seksama untuk menentukan bagian yang membutuhkan sentuhan
manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi. Perlu dihindari adanya otomatisasi
yang mencakup keseluruhan jasa.
b.
Menindaklanjuti jasa dalam membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu

ditingkatkan.
Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang perlu
ditingkatkan.Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau
semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap
jasa yang diberikan.Perusahaan dapat pula memberikan kemudahan bagi para
pelanggan untuk berkomunikasi, balk menyangkut kebutuhan maupun keluhan
mereka.
c.
Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa.

Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu sistem yang meng..gunakan berbagai
macam
pendekatan
riset
secara
sistematis
untuk
mengumpulkan
dan
118
Pengetahuan Produk
menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan.

Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa lalu,
kuantitatif (jumlah) dan kualitatif (kualitas/mutu) , internal dan ekstemal, serta informasi
mengenai perusahaan dan pelanggan. Pengembangan suatu sistem informasi kualitas
jasa tidak hanya terbatas pada perusahaan besar. Mendengarkan suara pelanggan
merupakan hal yang mutlak hares dilakukan perusahaan apapun, tanpa kecuali
perusahaan kecil. Untuk memahami suara pelanggan tersebut diperlukan riset
(penelitian) mengenai harapan dan persepsi (tanggapan) , baik pelanggan maupun
nonpelanggan. Melalui riset ini akan diperoleh informasi tentang kekuatan dan
kelemahan jasa perusahaan dari sudut pandang pelanggan yang memanfaatkan atau
menggunakan jasa. Secara umum sistem informasi kualitas jasa dapat memberikan
beberapa manfaat, di antaranya:
1)
Memungkinkan pihak manajemen untuk mernasukkan suara pelanggan dalam

pengambilan keputusan.
2)
Dapat mengetahui prioritas jasa pelanggan.
3)
Memperlancar proses identifikasi prioritas penyempumaan jasa dan menjadi

pedoman dalam pengambilan keputusan alokasi sumberdaya.
4)
Memungkinkan dipantaunya kinerja jasa perusahaan dan pesaing setiap

waktu.Memberikan gambaran mengenai dampak inisiatif dan investasi kualitas
jasa.
5)
Memberikan performance-based (berbasis kinerja) data untuk keperluan

pemindaian (melihat dengan cermat), yaitu mernberikan imbalan kepada jasa
yang unggul dan melakukan koreksi atas jasa yang buruk.
Amati dan pahami

teks di bawah ini.
10 Cara Meningkatkan Nilai

Produk Dan Layanan Anda
Konsep value-added (nilai tambah)
telah menjadi salah satu strategi
yang populer selama beberapa
tahun. Bahkan, saya punya banyak
II | Pembelajaran
119
teman yang mengklaim bahwa merekalah yang menemukan konsep ini. Menurut
saya yang demikian hanya sekadar klaim saja, sebagaimana banyak orang yang
mengklaim telah menemukan internet!
Yang menjadi persoalan sebenarnya adalah bahwa di pasar saat ini begitu
banyak produk dan jasa yang beredar, sehingga kemampuan untuk menambah
nilai produk atau layanan merupakan suatu kebutuhan mutlak. Tidak diragukan
lagi, ketiadaan nilai tambah pada produk atau jasa menyebabkan pasar dapat
dikendalikan oleh faktor paling mendasar, yaitu harga. Masalahnya, bila Anda
hanya bermain harga, Anda tidak akan bisa mendapatkan tingkat margin
penjualan yang tinggi. Padahal, hal itu menentukan profitabilitas, pertumbuhan
jangka panjang, dan tingkat keberhasilan penjualan.
Mari kita lihat dalam "10 Cara agar Anda Dapat Menambah Nilai pada Produk
atau Layanan Anda, Tanpa Peduli Apa yang Anda Jual". Beberapa kali orang
mendebat saya dengan mengatakan, Anda tidak mengerti, produk saya
berbeda! atau Jasa saya berbeda! Namun, pada kenyataannya, segala
sesuatu itu dapat memiliki nilai tambah. Jadi, mari kita melangkah dan melihat
10 cara yang bisa Anda lakukan.
1. Memberikan saran yang baik kepada pelanggan serta pelayanan
dengan tingkat profesionalisme yang tinggi. Banyak konsultan, kantor
akuntan dan bahkan profesional medis menetapkan bayaran sesuai dengan
tingkatan saran yang mereka tawarkan. Namun, bagi Anda sebagai penjual
profesional, yang dapat Anda berikan adalah nilai pada produk. Dengan
demikian, yang perlu Anda lakukan adalah memahami bahwa Anda perlu
memberikan saran yang jauh lebih bagus, lebih kompleks, dan lebih bernilai
daripada pesaing Anda. Hal ini tentunya membutuhkan wibawa, kebijaksanaan,
dan pemahamaan yang jauh lebih baik tentang apa yang Anda lakukan.
2. Memperbagus pengepakan dan pengemasan. Di sini, saya tidak hanya
berbicara tentang bagaimana penampilan produk Anda, namun lebih dari itu,
juga bagaimana agar tingkat pembelian dan value-added yang ditawarkan bisa
tampak dari kemasan produk, sehingga semuanya menjadi tampak lebih
bernilai.
3. Menerapkan level pelayanan. Selain Anda dapat meningkatkan tingkat
level pelayanan, Anda juga dapat membedakan tingkat level pelayanan untuk
120
Pengetahuan Produk
pembelian produk ukuran tertentu, atau untuk frekuensi pembelian tertentu.

Misalnya, Anda bisa membuat tiga paket layanan: paket emas, paket platinum,
dan paket silver, kepada para pelanggan Anda.
4. Membuat program khusus untuk pelanggan setia. Strategi ini terkait
dengan konsep "semakin sering seorang pelanggan membeli dari Anda,
semakin baik pula pelayanan, harga, dan fitur yang mereka dapatkan". Sebagai
bukti bahwa strategi ini penting, saya mengenal banyak orang yang selalu
menggunakan jasa penerbangan yang sama, sekadar ingin mendapat
akumulasi penerbangan yang banyak lalu berkata, Saya sudah naik pesawat
dengan maskapai A sebanyak sekian mil.
5. Memberikan pelatihan keterampilan atau seminar yang berkaitan
dengan produk. Ketika pelanggan telah membeli produk atau layanan Anda,
Anda bisa memberikan pelatihan atau semacamnya agar mereka dapat
menggunakan produk Anda dengan lebih baik. Semakin banyak Anda
memberikan pelatihan terkait produk Anda, semakin baik pula pelanggan
menggunakan produk Anda.
6. Memberikan "penghargaan" kepada pelanggan tertentu dan juga
hadiah. Anda, sebagai penjual, dapat memberikan semacam "penghargaan"
kepada pelanggan yang
sangat
dengan baik
mengenal atau mahir
menggunakan produk Anda, bisa memaksimalkan efektivitas produk Anda, atau

pembeli besar yang setia. Penghargaan yang dimaksud adalah membuat
mereka merasa menjadi pelanggan yang istimewa. Beberapa tahun lalu, kami
memasukkan rubrik "Hall of Fame" pada surat kabar yang kami terbitkan. Kami
menemukan bahwa banyak klien kami yang sangat tertarik untuk muncul di
sana. Ini cara bagus untuk membangun hubungan baik dengan klien dan
pelanggan.
7. Peningkatan kualitas. Pada pelanggan tertentu, yang memiliki tingkat
pembelian tertentu atau interaksi yang cukup sering, Anda dapat memberikan
kualitas berbeda. Kepada pelanggan demikian, berikanlah kualitas produk yang
lebih baik, pelayanan yang lebih berwibawa, personil yang lebih berdedikasi,
saluran telepon dan faks yang lebih profesional, dan selalu berilah mereka
peluang untuk mendapat pelayanan yang lebih baik lagi. Anda pun bisa
menerapkan pelayanan yang demikian kepada pelanggan baru sebagai salah
satu value-added.
II | Pembelajaran
121
8. Menempatkan personil yang lebih berdedikasi untuk mengangani

pelanggan tertentu. Ini akan bekerja tepat sasaran jika Anda memiliki produk
atau layanan teknis, atau suatu hal yang membutuhkan dukungan. Mudah saja,
semakin seseorang lebih merasa akrab dengan penyedia jasa atau produk,
maka akan semakin jauh lebih mudah untuk melakukan bisnis dengan instansi
tersebut. Dalam skenario ini, Anda cukup menempatkan personil pilihan yang
berdedikasi untuk menangani pelanggan Anda secara lebih akrab.
9. Mempercepat pelayanan. Salah satu cara untuk tampil beda dari pesaing
Anda adalah menjamin pelanggan Anda untuk mendapatkan pelayanan yang
lebih cepat. Semua orang sudah tahu bahwa jika penjual memasang harga tinggi
maka pengiriman cepat adalah salah satu komponen wajibnya.
10. Memberikan informasi secara berkala. Ini adalah fitur menjadi suatu hal
yang biasa bagi penjual informasi yang berkaitan dengan saham, obligasi,
informasi keuangan, atau apa pun yang berhubungan dengan informasi atau
data yang spesifik dengan waktu. Untuk menerapkan hal ini, mungkin, Anda
dapat mempertimbangkan sebuah newsletter berkala (elektronik atau dicetak)
yang dikirim kepada pelanggan secara teratur yang memuat informasi penting
yang patut mereka miliki.
Inilah 10 cara untuk menambahkan nilai jual pada produk atau layanan Anda.
Semua dapat diterapkan dalam keseharian aktivitas penjualan Anda. Memang,
kadang muncul keraguan untuk menerapkan ini semua karena untuk
menerapkannya membutuhkan kreativitas, inovasi, dan kerja lebih keras dari
pesaing Anda. Akan tetapi, akan menjadi kenyataan yang menyedihkan jika
Anda terus menjual dengan cara tradisional Anda, hingga harga akan terus
mengendalikan usaha Anda, dan siapa sangka jika pesaing Anda akan
mengambil satu dari 10 ide tadi lalu mengalahkan Anda. Lalu apa tantangan
anda? Lakukan itu sebelum mereka melakukannya! Ketua konfederasi terkenal,
Nathan Bedford Forrest, pernah berkata setelah "memenangkan" suatu
persaingan bisnis, "Saya memenangkannya karena saya melakukannya paling
dahulu!" Anda perlu melakukan hal yang sama.
Penulis: Kathleen Steffey dan diterjemahkan oleh Yulian Purnama
Sumber : http://pengusahamuslim.com/10-cara-meningkatkan-nilai-produk-dan-layanan-anda/
122
Pengetahuan Produk
Tugas 1
Dikerjakan secara individual pada lembar kerja yang tersedia.

Gunakan internet, perpustakaan, buku sumber yang relevan, atau diskusikan
dengan teman atau guru untuk mengerjakan tugas ini.
1. Setelah anda membaca teks di atas, apa yang anda pahami?

2. Tuliskan pengertian kualitas jasa menurut pendapatmu !
3. Carilah pengertian kualitas jasa menurut beberapa ahli.
4. Karyawan merupakan aset utama perusahaan dalam rangka memenuhi
kebutuhan dan memuaskan pelanggan, kenapa? Berikan alasannya !
5. Prsentasikan di depan kelas secara bergantian
6. Ungkapkan perasaanmu pada kartu smile yang tersedia.
Lembar Kerja 1
Nama Siswa
NIS
No. Absensi
Jawaban
1. Yang saya pahami :
II | Pembelajaran
123
2. Kualiatas Jasa menurut pendapatku :

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
3. Pengertian Kualitas Jasa Menurut Para Ahli

Nama Ahli
Pendapatnya :
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
Nama Ahli
Pendapatnya :
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
124
Pengetahuan Produk
Nama Ahli
Pendapatnya :
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
Nama Ahli
Pendapatnya :
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
4. Karyawan merupakan aset utama perusahaan dalam rangka memenuhi

kebutuhan dan memuaskan pelanggan, karena :
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
II | Pembelajaran
125
5. Kartu smile
berkaitan dengan kegiatan pembelajaran tentang Bauran Pemasaran Jasa
Ekspresi
Ekspresi
Perasaan anda sebelum mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa..
Perasaan anda setelah mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa
126
Pengetahuan Produk
Sebelum mempelajari tentang kualitas pelayanan, amati teks di bawah ini !

Berikan Pelayanan yang Lebih dari Ekspektasi (Harapan)
Satu jalur pasti menuju sukses di dalam segala area bisinis adalah
dengan memastikan bahwa Anda memberikan pelayanan lebih dari yang
Anda harapkan sebagai kompensasinya.
Hal ini tampak betolak belakang bagi sebagian besar orang dalam situasi
perekonomian saat ini, yang biasanya orang berusaha untuk memberikan usaha
dan pelayanan yang seminimum mungkin dibandingkan dengan kompesasi
yang mereka terima. Ketika anda berfokus kepada seberapa sedikit usaha yang
dapat Anda keluarkan untuk sejumlah uang, Anda akan menemukan, bahwa
karir dan bisnis Anda menuju jalan ke level rata-rata. Ketika Anda mulai memberi
hanya sebatas kebutuhan minimum. Itu adalah awal dari akhir pekerjaan Anda
atau bisnis Anda.
Di sisi lain jika Anda secara konstan selalu mencari berbagai cara untuk
membuat perbedaan, menambahkan nilai dan melebihi ekspektasi, Anda
sedang berada pada jalur permintaan yang tinggi akan diri Anda dan pelayanan
Anda, selain itu Anda akan langsung secara sempurna memposisikan diri untuk
dikompensasi lebih baik atas hal yang Anda lakukan.
Sekarang adalah waktu yang baik untuk mengevaluasi efisiensi Anda,
efektifitas Anda dan apa yang dapat Anda lakukan untuk meningkatkan
permintaan atas barang dan jasa Anda. Ingat
jika Anda ingin selalu
dibutuhkan dan jika ingin dapat dengan mudah memasang harga tinggi
gunakan waktu Anda fokus pada cara-cara untuk memberikan lebih
banyak nilai.
Sumber : https://actioncoachsouthjakarta.wordpress.com/2011/08/15/berikan-pelayanan-yang-lebih-dariekspektasi/
II | Pembelajaran
127
Dari teks di atas, apa yang anda pahami dan dapat anda simpulkan
Pemahaman saya tentang teks di atas :
Kesimpulan :
3.
Kualitas Pelayanan
Pada saat berbicara mengenai kualitas pelayanan, maka salah satu konsep yang harus
dipahami bersama adalah : apakah yang dimaksud dengan pelayanan atau jasa ? serta
bagaimana kaitannya antara pelayanan itu sendiri dengan pemasaran. Dalam pemasaran,
produk mempunyai arti yang luas, yaitu suatu kesatuan yang ditawarkan pada pasar baik
yang berwujud maupun tidak berwujud.Produk yang berwujud biasa disebut barang (goods)
dan produk yang tidak berwujud biasa disebut jasa (service). Seperti yang diungkapkan
oleh Kotler dan Armstrong (1993:494) jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang
ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu
produk fisik.
Sementara itu Robert D. Reid (1989:29) memberikan penjelasan mengenai jasa adalah
sesuatau yang tidak berwujud, tidak seperti produk yang berwujud Jasa bukan barang fisik,
tetapi sesuatu yang menghadirkan kegiatan atau perbuatan.Kehadirannya ini umumnya
dilakukan atas dasar personal sering berhadap-hadapan langsung antara individu.Christian
Gonroos (1990:27) mencoba memadukan pengertian jasa sebagai aktivitas dari suatu
hakikat yang tidak berwujud yang berinteraksi antara konsumen dan pemberi jasa
128
Pengetahuan Produk
dan/sumber daya fisik atau barang dan/ system yang memberikan jasa, yang memberikan
solusi bagi masalah-masalah konsumen.
Kualitas layanan merupakan suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat
layanan yang diterima (perceived service) dengan tingkat pelayanan yang diharapkan
(expected service). Definisi kualitas jasa pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi
harapan pelanggan. Kepuasan pemakai mengungkapkan keselarasan antara harapan
seseorang dan hasil yang diperoleh, yang didalamnya pemakai turut berpartisipasi.
Kualitas pelayanan menjadi suatu keharusan yang harus dilakukan perusahaan agar
dapat mampu bertahan dan tetap mendapat kepercayaan pelanggan. Pola konsumsi dan
gaya hidup pelanggan menuntut perusahaan mampu memberikan pelayanan yang
berkualitas. Menurut Berry dan Zenthaml yang dalam Lupiyoadi (2006: 181) berpendapat
bahwa Keberhasilan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas dapat
ditentukan
dengan
pendekatan
service
quality
yang
telah
dikembangkan
oleh
Parasuraman.
Pelayanan
menurut
Lovelockdidefinisikan
sebagai
kegiatan
ekonomi
yang
menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu,
sebagai hasil dan tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas
nama penerima jasa tersebut.
Sedangkan pengertian pelayanan menurut Kotleryaitu setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Jadi pelayanan dapat didefinisikan sebagai tindakan atau kinerja yang menciptakan
manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau
atas nama penerima. Sehingga pelayanan itu sendiri memiliki nilai tersendiri bagi pelanggan
dalam hubungannya dengan menciptakan nilai-nilai pelanggan.
Christian Gronroos mengemukakan bahwa terdapat empat faktor yang mempengaruhi
kualitas pelayanan, yaitu :
a.
Menjaga dan memperhatikan , bahwa pelanggan akan merasakan karyawan dan

sistem opersional yang ada dapat menyelesaikan problem mereka.
b.
Spontanitas, dimana karyawan menunjukkan keinginan untuk menyelesaikan

masalah pelanggan.
II | Pembelajaran
c.
129
Penyelesaian masalah, karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan

harus memiliki kemampuan untuk menjalankan tugas berdasarkan standar yang
ada, termasuk pelatihan yang diberikan untuk dapat memberikan pelayanan yang
lebih baik.
d.
Perbaikan, apabila terjadi hal-hal yang tidak diinginkan harus mempunyai personel
yang dapat menyiapkan usah-usaha khusus untuk mengatasi kondisi tersebut.
Sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas kepuasan pelanggan (jasa) yang di
kembangkan pertama kali pada tahun 1985 oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman meliputi
10 dimensi, yaitu :
a.
Tangibles yaitu keberadaan fisik pemberi pelayanan, meliputi tempat parkir,

fasilitas gedung, tata letak dan tampilan barang, kenyamanan fasilitas fisik,
peralatan dan perlengkapan modern.
b.
Reliability yaitumencakup 2 hal pokok,yaitu konsistensi kerja (performance) dan

kemampuan
untuk
dipercaya
(dependability).Hal
ini
berarti
perusahaan
memberikan pelayanan (jasa) nya secara tepat sejak saat pertama (right in the
firts time).Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi
janjinya.
c.
Responsiveness yaitu pelayanan yang baik harus disertai dengan tingkat

keikutsertaan /keterlibatan dan daya adaptasi yang tinggi, yaitu membantu dengan
segera memecahkan masalah.
d.
Competenceyaitu
pelayanan
yang
baik
harus
di
dasarkan
kepada
kecakapan/keterampilan yang tinggi.

e.
Access yaitumeliputi memberikan/menyediakan keinginan pelanggan dan

pelayanan yang mudah dihubungi.
f.
Courtesy yaituxpelayanan yang baik harus disertai dengan sikap keramahan,

kesopanan kepada pihak yang dilayani.
g.
Communication yaitu pelayanan yang baik harus didasarkan kepada kemampuan

berkomunikasi yang baik dengan pihak yang di layani.
h.
Credibility yaitu pelayanan yang baik harus dapat memberikan rasa kepercayaan
yang tinggi kepada pihak yang di layani.
i.
Security yaitu pelayanan yang baik harus memberikan rasa aman kepada pihak
yang di layani dan membebaskan dari segala resiko atau keragu-raguan
pelanggan.
130
Pengetahuan Produk
j.
Understanding The Customer yaitu pelayanan yang baik harus didasarkan kepada
kemampuan menanggapi atau rasa pengertian kepada keinginan pihak yang
dilayani.
Penilaian konsumen terhadap kualitas jasa ada 4, yaitu:

a.
Moment of Truth (Kebenaran)
b.
Persepsi konsumen (pandangan, tanggapan, penerimaan konsumen)
c.
ExperienceQuality (Kualitas Pengalaman)
d.
CredenceQuality (Kualitas Kepercayaan
Amati dan Pahami

teks di bawah ini.
5 Cara Mempertahankan Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Terciptanya kepuasan dan loyalitas pelanggan, menjadi aset penting dalam

menjalankan usaha. Berikut adalah cara mempertahankan kepuasan dan loyalitas
pelanggan.
Terciptanya kepuasan dan loyalitas para pelanggan, tentunya menjadi salah satu
aset penting dalam menjalankan sebuah usaha. Meskipun ini cukup klise, namun
bagaimanapun juga para pelanggan menjadi kunci utama Anda untuk mendulang
keuntungan besar setiap bulannya.
Puas tidaknya para konsumen terhadap produk yang Anda tawarkan, pastinya akan
memberikan imbas tertentu bagi perkembangan bisnis Anda. Apabila konsumen
II | Pembelajaran
131
mendapatkan kepuasan dari produk yang Anda pasarkan, bisa dipastikan bila
mereka akan melakukan pembelian ulang di masa-masa yang akan datang. Dan
begitu juga sebaliknya, bila mereka kecewa dengan pelayanan yang Anda berikan,
maka tidak menutup kemungkinan bila mereka akan kapok melakukan pembelian di
tempat Anda dan berpaling ke perusahaan lain.
Karenanya, agar para konsumen Anda tidak berpaling ke perusahaan lain. Berikut ini
kami informasikan 5 cara mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
1. Berikan perhatian before dan after sales
Sebagian besar pelaku pasar hanya fokus terhadap penawaran yang akan
mereka sampaikan, tanpa memperhatikan keinginan konsumen. Kesalahan inilah
yang sering membuat para konsumen melakukan penolakan secara langsung
terhadap para sales, sebab mereka menganggap para sales hanya akan
berpromosi menawarkan sebuah barang. Karenanya untuk menciptakan
kepuasan konsumen, berikan perhatian khusus kepada para konsumen baik
sebelum terjadi transaksi pembelian maupun pasca pembelian. Misalnya saja
dengan membagikan katalog menarik untuk memancing minat konsumen, serta
memberikan garansi khusus pada produk unggulan yang Anda pasarkan.
2. Ciptakan sebuah hubungan yang saling menguntungkan
Dalam memasarkan sebuah produk, tak jarang para pelaku pasar atau pedagang
lebih mendominasi komunikasi yang terbangun. Mereka memposisikan para
konsumen sebagai pendengar, dan pemasar sebagai narasumber utamanya.
Strategi pemasaran seperti ini tentunya terbilang kuno, sebab sekarang ini para
konsumen sudah mulai cerdas dan bisa menentukan produk-produk unggulan
yang bisa memenuhi kebutuhan mereka. Oleh sebab itu, pastikan hubungan yang
terbangun antara konsumen dan pelaku pasar bisa seimbang dan saling
menguntungkan.
3. Lakukan follow up pasca penjualan
Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan,
ada baiknya Anda mencatat semua customer
yang pernah membeli produk Anda dan
mencoba melakukan follow up ulang pasca
pembelian
pertama.
Meskipun
cara
ini
132
Pengetahuan Produk
sangatlah mudah, namun sampai hari ini belum semua pelaku usaha
melakukannya. Biasanya mereka kurang peduli dengan prospek yang sudah
dimiliki, dan cenderung mencari sasaran (konsumen baru) dibandingkan harus
mem-follow up ulang konsumen-konsumen yang pernah melakukan pembelian di
perusahaan mereka.
4. Tawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas konsumen
Seperti halnya mall-mall besar maupun pusat perbelanjaan di kota-kota besar
yang biasanya menawarkan program premium atau kartu keanggotaan untuk
menjaga loyalitas para pelanggan. Anda pun juga bisa mencoba program
tersebut untuk membangun loyalitas konsumen. Mulailah dengan menawarkan
sebuah keanggotaan atau member khusus yang akan memberikan banyak
keuntungan bagi para pelanggan setia Anda. Misalnya saja menawarkan diskon
khusus bagi para konsumen yang memiliki kartu keanggotaan, atau menawarkan
bonus tertentu bagi para member yang berbelanja cukup banyak di perusahaan
Anda.
5. Berikan keuntungan bagi pelanggan setia Anda
Selain menawarkan program menarik untuk menjaga loyalitas konsumen, Anda
juga bisa menjalin kerjasama dengan para pelanggan setia Anda. Tawarkan
peluang bisnis bagi para konsumen yang bisa memberikan untung besar bagi
mereka dan sekaligus bisa membantu Anda dalam meningkatkan pemasaran
produk. Contohnya saja dengan membuka program reseller untuk para
konsumen yang tertarik memasarkan produk Anda. Strategi ini tidak hanya
menguntungkan para reseller, namun juga mendorong para pelanggan untuk
melakukan pembelian berulang-ulang.
Semoga kelima tips pemasaran yang telah kita bahas bersama bisa memberikan
manfaat bagi para pembaca dan menginspirasi para pelaku usaha untuk senantiasa
membina hubungan baik dengan para konsumennya. Maju terus UKM Indonesia dan
salam sukses.
Sumber : http://bisnisukm.com/5-cara-mempertahankan-kepuasan-dan-loyalitas-pelanggan.html
II | Pembelajaran
133
Tugas 2
Kerjakan Secara Kelompok, diskusikan dengan kelompokmu kasus di bawah ini.

Gunakan internet, perpustakaan sekolah, atau buku sumber yang relevan untuk
menyelesaikan tugas ini. Jika ada kesulitan mintalah bantuan pada guru.
Pada suatu hari Dara mengirimkan ijazah asli kakaknya melalui sebuah
perusahaan jasa pengiriman yang bernama X. sudah seminggu berlalu ijazah
tersebut ternyata belum sampai kepada kakak Dara. Akhirnya kakak Dara
mendatangi perusahaan X yang ada di wilayah Tuban tempat tinggal kakak Dara,
tetapi setelah disana dia tidak mendapat respon yang baik. Setelah 3 minggu
menunggu, pihak perusahaan X menelpon Dara dan memberitahukan bahwa
barang yang dikirimkan lewat perusahaan X telah hilang. Dara menjadi emosi,
bagaimana tidak surat penting yang sudah dikirim begitu lama namun baru
dikonfirmasi setelah sekian lama. Padahal kakak Dara sudah melaporkannya
seminggu setelah pengiriman.
Tidak lama setelah itu rumah dara didatangi pihak perusahaan X karena
sebelumnya kakak Dara menulis keluhannya pada sebuah media cetak di daerah
Tuban. Pihak perusahaan X pun menawarkan ganti rugi 10 x lipat dari biaya
pengiriman yaitu sekitar Rp 120.000,00. Namun ayah Dara tidak mau menerima
ganti rugi berupa uang. Ayah Dara hanya ingin pihak X mengurus surat-surat yang
dibutuhkan agar kakak Dara bisa membuat ijazah yang baru. Namun pihak X hanya
memberikan surat pernyataan kehilangan yang dibuat oleh pihak X dan mereka
mengatakan akan membuat surat pernyataan hilang juga dari polisi, namun sampai
saat ini surat itu tidak kunjung datang dan kami tidak lagi dihubungi oleh pihak X.
1.
Dari hasil analisa kasus di atas, apa yang dapat disimpulkan oleh kelompokmu jika
dihubungankan dengan teks di atas yang telah kalian amati !
2.
Bagaaimana sikap kelompokmu jika berada pada posisi Dara ?
3.
Tindakan apa yang akan dilakukan oleh Dara ?
4.
Bagaimana sikap kelompokmu jika berada pada posisi X ?
134
Pengetahuan Produk
5.
Tindakan apa yang akan dilakukan oleh X ?
6.
Bagaimana perlindungan konsumen yang ada di Indonesia ?
7.
Carilah perlindungan konsumen yang ada di luar negeri, dan jadikan sebagai
pembanding.
8.
Presentasikan hasil diskusi kelompokmu di depan kelas secara bergantian
9.
Ungkapkan perasaanmu pada kartu smile yang tersedia
Lembar Kerja 2
Nama Kelompok
Ketua
Sekretaris
Anggota
: 1.
: 2.
: 3.
Jawaban.
1. Sikap Kelompok pada posisi Dara
II | Pembelajaran
135
2. Tindakan yang akan dilakukan oleh Dara
3. Sikap kelompok jika berada pada posisi X
136
Pengetahuan Produk
4. Tindakan yang akan dilakukan oleh X
5. Perlindungan Konsumen Yang ada di Indonesia
6. Perlindungan Konsumen di luar negeri
II | Pembelajaran
137
7. Kartu smile.
dengan kegiatan pembelajaran tentang Kualitas Pelayanan.
Ekspresi
Ekspresi
Perasaan anda sebelum mempelajari tentang Kualitas Pelayanan
Perasaan anda setelah mempelajari tentang Kualitas Pelayanan
138
Pengetahuan Produk
Amati dan Pahami

teks di bawah ini.
Kepuasan Pelanggan, Senjata Ampuh di Jalur Distribusi
Sering sekali Kepuasan Pelanggan diterapkan, diukur dan dipantau dalam Industri
Jasa atau untuk pemakai akhir (konsumen). Masih sedikit distributor & principal yang
sudah menerapkan manajemen kepuasan pelanggan terpadu kepada pemilik dan
pengelola toko pengecer, grosir, agen, dealer. Padahal mereka adalah ujung tombak
untuk meningkatkan penjualan.
Paradigma Lama memuaskan pelanggan, Sales Manager sudah puas bila Sales
Target sudah 85%-100% tercapai. Mereka kurang peduli bagaimana proses
pencapaian penjualan terjadi. Mereka hanya mengandalkan Daftar Pelanggan dan
Daftar Jadwal Piutang yang jatuh tempo untuk dijadikan dasar menyusun Daftar
Kunjungan Harian. Jarang memiliki kriteria & siklus kunjungan baku (berupa kunjungan
2x / minggu, 1x / minggu , 1x / 2minggu atau 1x / 4 minggu). Ini berakibat jadwal
kunjungan ke Pelanggan menjadi tidak berjdawal dan tidak teratur. Jadwal yang tidak
teratur akan berakibat pada overstock produk slow Paradigma Lama kedua yang para
distributor lakukan hanya mencatat sebatasdata demografispelanggan seperti
nama, alamat, no telpon, tanda lokasi pelanggan , kategori pelanggan dan status
pembayaran. . Data Pskografis & Komersial Pelanggan tidak dicatat lebih dalam dan
II | Pembelajaran
139
terinci seperti Tgl Lahir, Hobi, Profil Karakter Pelanggan, Daftar Ya & Tidak untuk
Pelanggan, Pemetaan Produk Pesaing & Produk Emerging. Akibatnya peluang
tambahan penjualan lepas dari genggaman kita. Penetrasi SKU / Oulet menjadi rendah
dan optimalisasi fluktuasi penjualan musiman untuk masing masing product items
tidak dapat tergarap optimal.moving dan understock pada product fast moving.
Paradigma Lama ketiga yang para Sales Manager, Sales Supervisor senang lakukan
adalah Jual Jual Jual. Langsung ke Sales Closing. Proses penggalian kurang
digarap intensif. Kurang bertanya lebih banyak memberi pernyataan. Proses
mengatasi keberatan cenderung tergesah gesah dilewati daripada mengkaji lebih
dalam, menyimak lebih intens dengan cara mengklasifikasi dan menklarifikasi apakah
keberatan tersebut nyata serius, nyata namun membesarkan hal kecil atau keluhan
semu karena mencari perhatian dan pengakuan atau berbohong mengadu domba
antar pesaing. Proses Prospecting hanya berlaku 1x saat Open New Outlet. Padahal
setiap SKU baru atau program baru harus dilakukan prospecting ulang.
Paradigma Baru memuaskan pelanggan, Pengalaman Penulis dan menurut banyak
penelitian yang sudah dilakukan kepada pedagang menemukan indikasi 5 Alasan
Tertinggi ketidak-puasan pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Stock barang laku (fast moving) sering kekurangan
2. Stock barang tidak laku (slow moving) terlalu banyak items dan kuantiti / item nya
3. Salesman hanya menjual saja. Tidak mau menata, membersihkan & merotasi stock
4. Jadwal kunjungan tidak teratur / tidak bisa diketaui
5. Suka obral janji. Pernyataan sering berbeda dengan pelaksanaan
Paradigma Baru memuaskan pelanggan mencakup 3 bidang strategik
1. Kecepatan ( untuk memutuskan & bertindak)
2. Informasi (yang terinci, uptodate dan bermakna)
3. Mencipta & memberi nilai tambah (memberi masukan untuk mengembangkan
usaha pelanggan)
Memuaskan pelanggan melalui Kecepatan & Flexibilitas memutuskan dan
bertindak, Kecepatan & felxibilitas adalah salah 1 dari 3 senjata ampuh memuaskan
pelanggan. Industri farmasi sejak lama sudah menerapkan kecepatan mengirim
barang ke outlet sebagai layanan pelanggan yang unggul. Semua Sales Take Order
dikirim dalam 1 x 24 jam tidak lagi 2 x 24 jam. Khusus untuk barang tertentu yang
140
Pengetahuan Produk
berupa life saving medicines, pemesan sebelum jam 11 akan diterima dihari yang
sama antara jam 14.00 18.00. Frekwensi kunjungan ke outlet banyak yang mengacu
ke siklus 2x / minggu (sangat padat) apabila sebuah apotik atau rumah sakit memiliki
potensi penjualan diatas Rp 6 juta / bulan. Minimum Sales Order untuk bisa dikirim
diturunkan menjadi Rp 100,000 / faktur / pengiriman.
Hal serupa terjadi di Bengkel Otomotif untuk jenis perawatan & pemeliharaan serta
reparasi & perbaikan besar . Proses Perawatan & Perbaikan dijatah hingga max 1 jam
tunggu oleh pelanggan sejak dia mendaftar di Ruang Reception. Dalam menit ke 20,
biasanya Customer Service Officer sudah bisa memberi tahu apakah limit 1 jam bisa
terpenuhi atau tidak. Bilamana reparasi & perbaikan besar terjadi, sering kali sebuah
bengkel tidak menyimpan suku cadang yang mahal atau yang slow moving atau yang
suku cadang berukuran kecil namun bernilai diatas Rp 2 juta / unit. Suku cadang seperti
diatas biasanya dipusatkan di Central Warehouse. Apabila mobil sudah terdaftar untuk
direparasi besar sebelum jam 10, maka suku cadang bisa dipesan dan segera dikirim
dari Central Warehouse sehingga tiba dibengkel tersebut paling lambat jam 14.00.
Dengan demikian proses perbaikan bisa selesai jam 17.00 pada hari yang sama.
Memuaskan pelanggan melalui Teknologi Informasi & Komunikasi, Informasi
menjadi kekuatan ampuh menunjukkan penghargaan kita kepada pelanggan. Industri
hotel, penerbangan, telekomunikasi, bengkel otomotif, Modern Retail Stores adalah
sejumlah pemain yang sudah secara optimal memanfaatkan Teknologi Komunikasi
dan CRM dalam melayani pelanggannya. Penata Binatu 5 A Sec sejak 15 tahun lalu
sudah menggunakan nomor telpon pelanggan untuk merekap sejarah transaksi
pelanggannya. 5 A Sec amat sukses dalam menerapkan Customer Loyalty Program
mereka dikala banyak pesaing baru yang lebih murah menjamur. Mereka mempunyai
drive through counter sejak 15 tahun lalu sehingga pelanggan tidak perlu repot
memarkir, keluar / masuk dan berjalan dari mobil ke outletnya. Cukup dilakukan melalui
jendela mobil. Taxi Blue Bird sudah menggunakan Teknologi Informasi yang canggih
untuk menanggani Telepon Order secara efisien dan efektif. Di Singapore, Australia
dan banyak negara lain Taxi Company tanpa melalui Operator Manusia (semua
dikerjakan secara elektronik) untuk menanggani telepon order taxi yang masuk dan
bahkan operator mesin ini sudah bisa memberi tahu No Lambung Taxi dan Berapa
Lama Taxi akan tiba ditempat yang dipesan. Biasanya taxi datang tepat waktu dalam
batasan waktu +/- 3 menit sesuai janji mesin.
II | Pembelajaran
141
Sejumlah distributor dengan Network Content Provider tertentu saat ini sedang
merampungkan upaya agar hubungan antara distributor dan pelanggan / outlet bisa
dibuat lebih elektronis dan murah melalui sms order yang sudah memiliki program
khusus yang mencatat kode item barang tertentu. SMS Order atau Bulletin ini konon
sudah akan diterapkan dalam tahun ini juga. Dengan Rp 300 / 1 x hubungan distributor
bisa setiap saat berinteraksi dengan pelanggan. Memblokade pengaruhnya agar tidak
tergerus oleh pengaruih pesaing atau sebaliknya bagaimana pesaing kecil
meningkatkan pengaruh pemasok dominan.
Memuaskan pelanggan melalui Penciptaan & Pemberi Nilai Tambah, Salesman
tidak lagi cukup hanya memiliki Salesmanship. Dia tetap sulit berprestasi apabila hanya
mengandalkan
Salesmanship
Selling
Skills
bagaimanapun
tangguhnya.
Keberhasilan salesman ini tidak akan berkelanjutan dan berkesinambungan (berjangka

pendek).
Salesman yang canggih selain menguasai ilmu Salesmanship dan Selling Skills dia
juga harus pandai menjadi Market Intelligence Specialist, Sales Consultant,
Merchandising Advisor, Business Problem Solver, Enterpreneurship Motivator
dan Inventory & Warehouse Expert, Bila dia sudah menguasai keterampilan lintas
sektoral ini, dia akan menjadi Inner Circle sang pelanggan karena dia sudah berhasil
menciptakan dan memberi Nilai Tambah. Fokus salesman canggih seperti ini tidak lagi
pada Order Taking namun sudah mengarah kepada Business Opportunities Creation
& Expansion. Dia sudah siap untuk menjadi seorang pedagang, wirausaha sendiri
dalam waktu dekat kedepan.
Menawarkan produk tidak lagi memuaskan pelanggan. Memberi kualitas produk yang
hebat, harga yang bersaing, TOP yang panjang dan layanan yang ramah tidak banyak
arti apabila kita tidak membantu pelanggan mengembangkan usahanya melalui teknik
/ usulan merchandising, market research, product mapping, customer service,
warehousing, inventory manajemen yang unggul dan pro pembeli.
Kepuasan Pelanggan sebuah keunggulan kompetitif yang sulit ditiru, Apabila
seorang Salesman atau Sales Supervisor atau Sales Manager berhasil memuaskan
pelanggannya maka dampak nya akan melekat jangka panjang. Goodwil yang terjalin
akan terus kuat melandasi transaksi dimasa datang. Hak pertama dipilih atau dibeli
atau diberi kesempatan atau diberi tau akan sering diberikan pelanggan kepada
142
Pengetahuan Produk
pemasok apabila pelanggan sudah merasa puas dengan layanan dan perhatian
distributor tersebut. Selamat membuktikan . Jangan minder !
Sumber : Tulisan Yadi Budhisetiawan(www.forceone-consultant.com)
1. Dari hasil pengamatan terhadap teks di atas, apa yang anda pahami !
2. Tuliskan istilah-istilah yang kurang anda pahami pada teks di atas ! diskusikan dengan
teman dan guru. Gunakan internet, perpustakaan sekolah atau buku sumber lain yang
relevan untuk mengartikan istilah-istilah tersebut.
3. Jika anda seorang pramuniaga, paradigm manakah yang akan anda tiru ? berikan
alasannya
1. Yang dapat saya pahami dari teks di atas adalah :
2. Istilah-istilah yang tidak dipahami
3. Arti dari istilah-istilah
II | Pembelajaran
143
4. Paradigma.., karena :
4.
Fokus Kepada Kepuasan Pelanggan

a.
Pengertian Pelanggan
Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan untuk
memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh
pada performa kita atau perusahaan. Gasperz memberikan beberapa definisi tentang
pelangganyaitu:
1)
Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung kepada kita, tetapi kita yang
tergantung padanya.
2)
Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya.
3)
Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan
pelanggan.
4)
Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang tidak dapat dihapuskan.
Dari beberapa definisi pelanggan di atas, maka dapat disimpulkan bahwasannya

palanggan adalah orang yang menggunakan jasa kita untuk memenuhi tuntutan
kebutuhan mereka, dan kita membutuhkan mereka untuk dapat menjalankan
perusahaan atau badan lembaga yang kita kelola.
b.
Identifikasi Jenis Pelanggan

Untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan terlebih dahulu diidentifikasi
jenis-jenis pelanggan. Pada dasarnya, dikenal 3 macam pelanggan dalam sistem

kualitas modern, yaitu:
a.
Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki
pengaruh pada performa pekerja perusahaan. Contoh: bagaian-bagian
144
Pengetahuan Produk
pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekrutmen, dan karyawan.

Seperti: bagian pembayaran gaji harus memandang karyawan yang akan
dibayar gajinya sebagai pelanggan yang harus dipuaskan seperti menerima
pembayaran gaji tepat waktu dan tepat jumlah,tanpa kesalahan administrasi,
dan lain-lain mutlak diperhatikan oleh bagian pembayaran gaji yang dalam hal
ini bertindak sebagai pemasok internal.
b.
Pelanggan antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai

perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk. Sebagai contoh: suatu hotel
menerima pesanan tempat dari agen perjalanan.Dalam hal ini, hotel bertindak
sebagai pemasok, agen perjalanan merupakan pelanggan antara, dan tamu
pengguna kamar hotel adalah pelanggan akhir atau pelanggan nyata. Pihak
pihak yang terlibat atau melakukan transaksi produk harus dipuaskan.
c.
Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk,sering

disebut sebagai pelanggan nyata. Pelanggan exsternal merupakan orang
yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan.Sebagai contoh
pasar swalayan (supermarket) yang menerima pembayaran dengan
menggunakan kartu kredit. Dalam kasus ini,pelanggan pembayaran
(bank)maupun pelanggan pemakai produk (pemegang kartu) harus
dipuaskan oleh pasar swalayan yang bertindak sebagai pemasok.
c.
Prinsip Kepuasan Pelanggan
Sumber : http://septianadiputra12012.blog.teknikindustri.ft.mercubuana.ac.id
Gambar 2. 2 - Kepuasan Pelanggan
II | Pembelajaran
145
Konsep mengenai apa sebenarnya kepuasan pelanggan banyak telah

dinyatakan oleh para pakar. Kotler sebagaimana dikutip oleh Nasution menyatakan
bahwa
kepuasan
pelanggan
adalah
tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.

Dari beberapa definisi di atas, maka penulis menyimpulkan bahwa kepuasan
pelanggan adalah suatu kondisi di mana kondisi terakhir yang diterima oleh pelanggan
dari produk yang ia dapat,
sesuai dengan yang ia harapkan dari produk
tersebut. Kepuasan pelanggan sangat bergantung pada persepsi dan harapan

pelanggan.Sebuah
perusahaan
perlu
mengetahui
beberapa
factor
yang
mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhi

persepsi dan harapan pelanggan diantaranya adalah sebagai berikut :
a.
Kebutuhan dan keinginan, yaitu berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan oleh
pelanggan saat pelanggan sedang mencoba melakukan tansaksi dengan
perusahaan. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginan terhadap kualitas
produk yang ditawarkan sangat besar, maka harapan-harapan pelanggan
yang berkaitan dengan kualitas produk dan layanan perusahaan akan tinggi
pula, begitu juga sebaliknya.
b.
Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk dan layanan,

baik dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
c.
Pengalaman teman-teman, cerita teman pelanggan tentang kualitas produk

dan layanan perusahaan yang akan didapat oleh pelanggan.
d.
Komunikasi melalui iklan dan pemasaran atau persepsi yang timbul dari
image periklanan dan pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan.
e.
Tingkat kepuasan yang diperoleh para pelanggan sangat berkaitan erat

dengan standar kualitas barang/jasa yang mereka nikmati. Sifat kepuasan
bersifat subjektif, namun dapat diukur melalui survey atau indeks kepuasan
pelanggan masyarakat. Kepuasan pelanggan dibangun atas dasar beberapa
prinsip yang digunakan Untuk menilai suatu organisasi dalam memberikan
pelayanan: tangibles (bukti nyata), realibility (terpercaya, tahan uji),
responsiveniss (respon, cepat tanggap), assurance (kepastian), empathy
(empati).
146
Pengetahuan Produk
Standar kepuasan dapat ditentukan melalui penelitian kepuasan pelanggan, antara

lain:
1)
Mengukur kepuasan pelanggan atas kemudahan didapatkannya barang atau

jasa (menyangkut kelancaran distribusi).
2)
Mengukur kepuasan pelanggan melalui kualitas barang/ jasa
3)
Mengukur kepuasan pelanggan melalui nilai barang/jasa
4)
Mengukur kepuasan berdasarkan keyakinan pelanggan atau produk yang

digunakannya dibandingkan dengan produk lainnya
Ada 5 prinsip utama yang harus dijalankan agar customer menjadi sangat puas
(delight customer) atau setidaknya terpenuhi ekspektasinya
1)
Memahami customer, customer adalah manusia yang harus dikelola

keinginannya. Memahami customer merupakan langkah pertama yang
terpenting. Apabila Anda berhasil memahami kebutuhannya. Maka langkah
selanjutnya akan terasa mudah dan membuat Anda senang.
2)
Membuat customer mengerti semua layanan perusahaan Anda.Customer

yang sudah datang ke perusahaan Anda dipastikan telah memiliki
kepercayaan dengan produk atau layanan yang disediakan. Atau setidaknya
mereka telah mendengar berita positif tentang perusahaan Anda. Buatlah
mereka mengetahui secara lengkap dan jelas semua produk atau layanan
yang perusahaan Anda miliki. Jangan biarkan mereka pulang dengan
informasi yang tidak lengkap atau bahkan salah persepsi.
3)
Menciptakan kesan positif, kesan positif yang terekam di benak customer

Anda akan selalu diingat. Hal sederhana yang bisa dilakukan misalnya adalah
dengan memberikan senyum atau salam yang ramah, menjaga kebersihan,
mau mendengarkan dan membantu mereka dengan tulus serta cepat
tanggap. Percayalah! Mereka akan menceritakan kebaikan perusahaan
Anda kepada orang-orang terdekatnya sehingga akan menciptakan WOM
(Word of Mouth) yang baik. Sebaliknya jika mereka mendapat kesan yang
negatif jangan pernah berharap mereka untuk kembali dan bersiap-siaplah
untuk mendengar berita yang negatif. Untuk itu ciptakan kesan positif di
semua titik pelayanan customer.
4)
Senantiasa menggunakan kata-kata positif. Kata-kata yang positif akan

ditangkap oleh customer sebagai kesan yang positif juga. Sebaiknya jangan
pernah menggunakan kata-kata negatif karena akan memberikan citra negatif
untuk perusahaan Anda. Jangan pernah menyalahkan mereka, apalagi
II | Pembelajaran
147
membuatnya marah. Hormati mereka sebagai pelanggan Anda sehingga

merasa aman dan diperhatikan.
5)
Mempertahankan yang sudah baik dan terus melakukan perbaikan. Apabila

selama ini customer Anda sudah merasa puas dengan produk atau layanan
yang ada maka perusahaan Anda wajib mempertahankannya. Buatlah
sesuatu yang sudah baik menjadi standard baku dan ciptakan perbaikan terus
menerus agar menjadi semakin baik.
Kelima prinsip di atas akan sangat membantu perusahaan Anda untuk

memberikan layanan prima kepada customer yang akhirnya akan tercipta kepuasan
customer dan terbentuklah kelompok loyal customer yang akan membantu proses
komunikasi perusahaan atau organisasi jasa dan layanan publik pada masyarakat luas.
d.
Proses Mengetahui Harapan Pelanggan

Setelah identifikasi pelanggan dalam segmentasi pasar telah dilakukan, maka
harapan pelanggan dapat ditentukan dengan mengajukan beberapa pertanyaan

berikut
1)
Apa karakteristik produk yang diinginkan pelanggan?
2)
Berapa tingkat performansi yang dibutuhkan untuk memenuhi harapan

pelanggan?
3)
Bagaimana kepentingan relatif (urutan priorotas) dari setiap karakteristik?
4)
Bagaimana kepuasan pelanggan terhadap performansi yang ada sekarang?

Jawaban-jawaban atas pertanyaan-pertanyaan di atas dapat ditemukan
dengan cara diujikan secara langsung misalnya dengan menanyakannya kepada para
pelanggan secara langsung. Proses pembelajaran kebutuhan, keinginan, harapan,
dan tingkat kepuasan pelanggan ini pada umumnya disebut sebagai mendengar suara
pelanggan ( listening to the voice of the customers).
Untuk itu apabila konsep tersebut diterapkan di lembaga pendidikan, maka
.peran komite sekolah atau madrasah sebagai perwakilan masyarakat (pelanggan
eksternal) di sekolah haruslah maksimal. Seringkali hal tersebut tidak nampak di
tataran praktis. anggota komite sekolah atau madrasah telah disetting agar dipilih dari
orang-orang yang penurut kepada pemegang kebijakan di lembaga tersebut. Atau
sebaliknya, hubungan antara komite sekolah atau madrasah dengan pemegang
kebijakan di lembaga tersebut menjadi tidak sehat, karena anggota komite sekolah
148
Pengetahuan Produk
atau madrasah terdiri dari para pelanggan yang tidak mempunyai loyalitas terhadap
lembaga, sehingga kontribusi positif yang diharapkan tidak terjadi. Hal ini juga bisa
dipicu karena ketidakpuasan pelanggan terhadap lembaga atau penyedia jasa.
Ketika terjadi ketidak puasan, maka beberapa kemungkinan tindakan yang
diambil oleh pelanggan adalah sebagai berikut
1)
Tidak melakukan apa-apa

Pelanggan yang tidak puas, praktis tidak akan membeli atau menggunakan
jasa lembaga tersebut.
2)
Melakukan komplain
Beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang pelanggan yang tidak
puas melakukan komplain atau tidak adalah sebagai berikut:
a) Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan
b) Tingkat kepuasan pelanggan
c) Manfaat yang diperoleh
d) Pengetahuan dan pengalaman pelanggan
e) Sikap pelanggan terhadap keluhan
f)
Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi
g) Peluang keberhasilan dalam melakukan complain

Ada 5 prinsip utama yang harus dijalankan agar customer menjadi sangat puas
1)
Memahami customer
Customer adalah manusia yang harus dikelola keinginannya.Memahami
customer merupakan langkah pertama yang terpenting.Apabila Anda berhasil
memahami kebutuhannya. Maka langkah selanjutnya akan terasa mudah dan
membuat Anda senang.
2)
Membuat customer mengerti semua layanan perusahaan Anda.

Customer yang sudah datang ke perusahaan Anda dipastikan telah memiliki
kepercayaan dengan produk atau layanan yang disediakan.Atau setidaknya
mereka telah mendengar berita positif tentang perusahaan Anda.Buatlah
mereka mengetahui secara lengkap dan jelas semua produk atau layanan
yang perusahaan Anda miliki.Jangan biarkan mereka pulang dengan
informasi yang tidak lengkap atau bahkan salah persepsi.
3)
Menciptakan kesan positif, kesan positif yang terekam di benak customer

Anda akan selalu diingat.
II | Pembelajaran
149
Hal sederhana yang bisa dilakukan misalnya adalah dengan memberikan

senyum atau salam yang ramah, menjaga kebersihan, mau mendengarkan
dan membantu mereka dengan tulus serta cepat tanggap. Percayalah!
Mereka akan menceritakan kebaikan perusahaan Anda kepada orang-orang
terdekatnya sehingga akan menciptakan WOM (Word of Mouth) yang baik.
Sebaliknya jika mereka mendapat kesan yang negatif jangan pernah
berharap mereka untuk kembali dan bersiap-siaplah untuk mendengar berita
yang negatif.Untuk itu ciptakan kesan positif di semua titik pelayanan
customer.
4)
Senantiasa menggunakan kata-kata positif.

Kata-kata yang positif akan ditangkap oleh customer sebagai kesan yang
positif juga. Sebaiknya jangan pernah menggunakan kata-kata negatif karena
akan memberikan citra negatif untuk perusahaan Anda. Jangan pernah
menyalahkan mereka, apalagi membuatnya marah. Hormati mereka sebagai
pelanggan Anda sehingga merasa aman dan diperhatikan.
5)
Mempertahankan yang sudah baik dan terus melakukan perbaikan. Apabila

selama ini customer Anda sudah merasa puas dengan produk atau layanan
yang ada maka perusahaan Anda wajib mempertahankannya. Buatlah
sesuatu yang sudah baik menjadi standard baku dan ciptakan perbaikan terus
menerus agar menjadi semakin baik.
Kelima prinsip di atas akan sangat membantu perusahaan Anda untuk

memberikan layanan prima kepada customer yang akhirnya akan tercipta kepuasan
customer dan terbentuklah kelompok loyal customer yang akan membantu proses
komunikasi perusahaan atau organisasi jasa dan layanan publik pada masyarakat luas.
e.
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Ada beberapa metode yang dapat digunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan perusahaan

pesaing.Kotler, mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1)
Sistem keluhan dan saran

Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah
pelanggannya
untuk
memberikan
saran,
pendapat
dan
keluhan
mereka.Media yang digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di
150
Pengetahuan Produk
tempat-tempat strategis,menyediakan kartu komentar,saluran telepon

khusus dan sebagainya.Tetapi karena metode ini cenderung pasif,maka
sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan tidak
kepuasan pelanggan.Tidak semua pelanggan yang tidak puas lantas akan
menyampaikan keluhannya.Bisa saja mereka langsung beralih ke
perusahaan lain dan tidak akan menjadi pelanggan perusahaan tersebut
lagi.
2)
Survei kepuasan pelanggan

Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
dengan menggunakan metode survei baik melalui pos,telepon maupun
wawancara pribadi.
Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan
dengan berbagai cara, diantaranya :
a)
Directly Reported Satisfaction

Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.
b)
Derived Dissatisfaction
Pertanyaan yang di ajukan menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnya
harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang
telah mereka rasakan atau terima.
c)
Problem Analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan 2
hal pokok, yaitu: masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan
dengan penawaran dari menajemen perusahaan dan saran-saran
untuk melakukan perbaikan.
d)
Importance-Performance Analysis
Dalam tehnik ini responden diminta meranking berbagai elemen dari
penawaran
berdasarkan
derajat
pentingnya
setiap
elemen
tersebut.Selain itu juga, responden diminta merangking seberapa baik

kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen tersebut.
3)
Belanja siluman(Ghost shopping).

Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa
orang(ghost shopper)untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan
potensial produk perusahaan dan pesaing.Lalughost shopper tersebut
II | Pembelajaran
151
menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan

produk perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam
pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga
datang
melihat
langsung
bagaimana
karyawan
berinteraksi
dan
memperlakukan para pelanggannya.Tentunya karyawan tidak boleh tahu

kalau atasannya baru melakukan penilaian akan menjadi bias.
4)
Analisis pelanggan yang hilang (lost customer analysis)

Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang sudah
berhenti menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang di
harapkan adalah memperoleh informasi bagi perusahaan untuk mengambil
kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas
pelanggan.
f.
Manfaat Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Ukuran kepuasan pelanggan dapat dikategorikan sebagai kurang puas, puas dan
sangat puas. Pengukuran mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat digunakan
untuk beberapa tujuan, yaitu:
1)
Mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan

yang dicari,diminati dan diterima atau tidak di terima pelanggan,yang
akhirnya pelanggan merasa puas dan terus melakukan kerja sama.
2)
Mengetahui kebutuhan,keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan

pada saat sekarang dan masa yang akan datang yang disediakan
perusahaan yang sesungguhnya dengan harapan pelanggan atas
pelayanan yang diterima.
3)
Meningkatkan
mutu
pelayanan
sesuai
dengan
harapan-harapan
pelanggan.
4)
Menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanan dimasa

akan datang.
g.
Strategi Kepuasan Pelanggan

Usaha
mewujudkan
kepuasan
pelanggan
memang
amat
sangat
tidak
mudah. Tetapi usaha untuk senantiasa memperbaiki kepuasan pelanggan dapat

dilaksanakan dengan berbagai strategi. Pada hakekatnya, strategi kepuasan
152
Pengetahuan Produk
pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan
biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu penyedia jasa (lembaga
pendidikan). Beberapa strategi yang dapat dilaksanakan antara lain adalah :
1)
Relationship Marketing
Dalam strategi ini, hubungan transaksi antra penyedia jasa dan pelanggan
bersifat berkelanjutan dan tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan
kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara
terus-menerus. Kaitannya dengan lembaga pendidikan, maka suatu wadah
alumni menjadi sangat penting. Lembaga pendidikan yang besar, selalu
memiliki wadah alumni yang solid.
2)
Superior Customer Service

Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, penyedia jasa dapat merancang
garansi tertentu. Dalam hal ini, salah satu contoh lembaga pendidikan Islam
memiliki peluang yang luar biasa amat luas. Para orang tua di kota-kota besar
pada umumnya tidak terlalu banyak memiliki waktu di rumah, sehingga
kesempatan mereka mendidik agama anaknya menjadi berkurang. Untuk itu
lembaga pendidikan Islam dapat mengisi kekosongan tersebut, mislanya
dengan memberikan garansi, bahwa selain peserta didik di lembaga tersebut
menguasai seluruh SKL yang ada, garansi yang diberikan adalah kemampuan
peserta didik dalam membaca Al-Quran
3)
Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees.

Lembaga pendidikan sebagai penyedia jasa memberikan garansi atau
jaminan istimewa ini dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan,
ketika pelanggan tidak puas dengan jasa yang didapatkannya. Garansi yang
diberikan berupa Garansi Internal serta garansi Eksternal.
4)
Penanganan Keluhan Pelanggan

Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah
seorang pelanggan yang tidak puas, menjadi pelanggan yang puas. Dalam
menangani keluhan pelanggan ada empat aspek penting yang harus
dilakukan, sebagaimana yang diungkapkan oleh Nasution, mengutip
pendapat Schnaars:
a)
Empati pada pelanggan yang marah
II | Pembelajaran
153
b)
Kecepatan dalam penanganan keluhan
c)
Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan/keluhan
d)
Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan

(penyedia jasa)
Tugas 3
Kerjakan secara individu, Amati dan pahami teks di bawah ini !

Gunakan internet, perpustakaan sekolah, buku sumber yang relevan, atau diskusikan
dengan teman dan guru.
Keluhan Konsumen Terhadap Produsen

Iklan sebuah produk adalah bahasa pemasaran agar barang yang
diperdagangkan laku. Namun, bahasa iklan tidak selalu seindah kenyataan. Konsumen
acapkali merasa tertipu iklan. Keluhan konsumen bagai pisau bermata dua bagi penjual.
Ketika penjual meladeni setiap keluhan yang dilayangkan padanya, waktu dan tenaga
akan tersita. Bahkan tak jarang, penjual terpaksa merugi untuk mengatasi keluhan
tersebut. Namun jika mengabaikan keluhan, penjual akan kehilangan kesempatan untuk
memperbaiki bisnisnya.
Konsumen ibaratnya raja. Konsumen memilih, menentukan, membeli dan
menggunakan barang. Sedangkan produsen adalah pelayan yang menyediakan
berbagai macam kebutuhan untuk melengkapi kebutuhan konsumen. Seorang konsumen
akan membeli barang.Apakah barang tersebut merupakan kebutuhan atau hanya
kehendak sementara.Konsumen memiliki banyak pertimbangan terhadap suatu
produk.Setidaknya terdapat beberapa keputusan yang menjadi landasan bagi konsumen
untuk menilai atau membeli suatu produk yang ditawarkan.
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2, yaitu :
1. Kepuasan Fungsional
Merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk.
Contoh kasus :: Penggunaan SmartTV Samsung 3D,pengguna TV tersebut benarbenar merasa puas dengan layanan yang berikan oleh SmartTV tersebut yaitu
berupa layanan 3D dari program yang ditayangkan.
2.
Kepuasan Psikologikal
Merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud.
Contoh Kasus :: Perawata Rambut di Salon. Dalam hal ini konsumen diberi layanan
berupa perawatan rambut, baik itu berbentuk pijatan kepala, maupun rebonding atau
semacamnya.
154
Pengetahuan Produk
Menurut para ahli kepuasan konsumen antara lain:
Fandy mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau

penilaian menyangkut kinerja produk relatif bagus atau tidak, dan apakah produk
bersangkutanmemiliki kecocokan dengan tujuan atau pemakaiannya. (Tjiptono,
2004:133).
Menurut (Kotler,2000) bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh
pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan
harapannya.
Menurut (C. Mowen, 2000:512), Kepuasan Konsumen adalah Consumer
Satisfaction is defined as the overall attitude regarding a good or service after its
acquisition and use .
Menurut Barkelay dan Saylor (1994), Kepuasan konsumen fokus dari proses
manajemen berorientasi pada konsumen, bahkan dinyatakan pula bahwa kepuasan
pelanggan adalah kualitas.
Jadi dapat disimpulkan bahwa,kepuasaan konsumen meliputi Kinerja produk

yang ditawarkan oleh suatu produk,apakah produk tersebut cocok atau tidak.Kinerja
perusahaan berupa pelayanan yang ditawarkan oleh kepada konsumen,baik itu
Customer Service, sistem pembayaran maupun sistem penerimaan keluhan dan saran.
Contoh contoh kasus yang pernah terjadi, antara lain :
Anda mungkin masih ingat kasus recall motor Honda Vario?

Recall motor Honda Vario terjadi karena terdapat masalah pada komponen Anchor
Pin/Nut, dimana komponen ini dapat mempengaruhi fungsi roda belakang Vario.
Anda pula mungkin masih ingat kasus recall mobil Honda City?
Recall mobil Honda City terjadi karena kegagalan power window, dimana air masuk
ke dalam power window yang dapat menyebabkan korsleting sehingga
menyebabkan sebuah mobil terbakar di Afrika Selatan dan menewaskan
penggunanya.
Recall dilakukan oleh distributor atau organisasi penghasil produk / jasa untuk
memberikan pelayanan yang terbaik, terutama karena mereka telah melepaskan
produk tidak sesuai ke tangan pelanggan. Sehingga produk yang telah sampai ke
tangan pelanggan kemudian ditemukan bahwa produk yang diterima pelanggan
tidaklah sesuai dengan ketentuan, tidak melepaskan tanggung jawab Pemasok
barang / jasa untuk menindaklanjuti ketidaksesuaian tersebut. Recall adalah salah
satu tindakan yang dilakukan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan
karena adanya produk yang tidak sesuai yang dilepas ke pasaran.
Tak sesuai iklan, konsumen menggugat Nissan March !

Pemilik Nissan March melayangkan gugatan ke Nissan Motor Indonesia (NMI) di
Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK). Itu dilakukan lantaran Nissan
dinilai melakukan kebohongan soal keiritan bahan bakar Nissan March melalui iklan.
Kasus ini bermula ketika salah seorang pemilik Nissan, Ludmilla Arief mengeluhkan
klaim Nissan terkait konsumsi BBM Nissan March di sejumlah media dan brosur. Di
situ Nissan mengklaim jika konsumsi BBM March untuk 18 kilometer hanya butuh 1
liter. Hal itu berbeda jauh ketika Ludmilla menggunakan March versi automatic, di
mana konsumsi bahan bakarnya ternyata 1:8. Artinya setiap satu liter hanya mampu
menempuh jarak 8 kilometer.
II | Pembelajaran
155
"Klien saya komplain ke NMI dan meminta solusi kenapa March bisa tidak sesuai
konsumsi bahan bakarnya. Tapi menurut teknisi Nissan setelah dicek tidak ada
masalah dan sudah sesuai standar," kata kuasa hukum Ludmilla, David Tobing saat
berbincang dengan VIVAnews, Kamis 4 April 2012. Karena merasa tidak ada
penyelesaian, akhirnya kasus ini dibawa ke YLKI dan diselesaikan ke Badan
Penyelesaian Sengketa Konsumen (BPSK). Kasus itu kemudian diproses. Ludmilla
menuntut Nissan untuk membeli kembali mobil miliknya yang dibeli pada 7 Maret
2011 di dealer Nissan Warung Buncit, Jakarta Selatan. Nissan menyetujui hal
tersebut, hanya saja Nissan hanya mau membelinya dengan standar harga sebuah
Nissan March bekas yang berada di angka Rp138 juta. Sementara Ludmilla mau
Nissan membayar sesuai uang yang telah dia keluarkan untuk membeli mobil
tersebut.
Akhirnya, setelah dimediasi BPSK, pada 16 Februari 2012 lalu jalan tengah pun
diambil. Nissan harus membeli mobil Ludmilla kembali di atas harga pasaran mobil
bekas tapi di bawah harga mobil baru. Angkanya Rp150juta. Menurut David, BPSK
menyatakan Nissan melanggar UU Perlindungan Konsumen No 8 Tahun 1999, pasal
9 ayat 1 huruf k yang berbunyi pelaku usaha dilarang menawarkan,
memproduksikan, mengiklankan suatu barang atau jasa secara tidak benar.
Kemudian menawarkan sesuatu yang mengandung janji yang belum pasti.
Selain itu Nissan juga melanggar pasal 10 huruf c, yang berbunyi pelaku usaha
dalam menawarkan barang atau jasa yang ditujukan untuk diperdagangkan dilarang
menawarkan, mempromosikan, mengiklankan atau membuat pernyataan yang tidak
benar atau menyesatkan mengenai kondisi, tanggungan, jaminan, hak atau ganti rugi
atas suatu barang atau jasa.
Seperti kita ketahui, tujuan utama setiap perusahaan adalah memperoleh
keuntungan dan keuntungan akan dapat diperoleh jika kita mampu menjual barang atau
jasa sebanyak-banyaknya dengan harga tertentu. Pertanyaannya adalah kenapa kita
harus bersusah payah untuk dapat memuaskan pelanggan padahal tujuan utama kita
adalah memperoleh keuntungan? Dapatkah keuntungan perusahaan diperoleh tanpa
upaya memberikan kepuasan kepada pelanggan?
Jika kita mampu memberikan pelayanan yang baik, maka pelanggan akan puas.
Pelanggan yang puas akan:
1. Membeli lagi,
2. Menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain,
3. Kurang memperhatikan merek produk lain,
4. Membeli produk lain dari perusahan yang sama.
Dan apa konsekuensinya jika pelanggan tidak puas? Berdasarkan sebuah
penelitian, ditemukan bahwa pelanggan yang tidak puas :
1. 4% yang mengadukan keluhannya kepada perusahaan, sedangkan 96% sisanya
pergi diam-diam dan 91% tidak pernah kembali lagi.
2. Rata-rata seorang pelanggan yang tidak puas akan menceritakan masalahnya
kepada delapan sampai sepuluh temannya. Untuk memperbaiki satu insiden yang
negatif diperlukan dua belas pelayanan yang positif.
3. Tujuh dari sepuluh pelanggan yang mengeluh, baru akan kembali meneruskan
hubungan bisnisnya setelah perusahaan memecahkan masalah yang mereka hadapi.
Jika masalah tersebut diselesaikan saat itu juga, maka 95% dari mereka akan
meneruskan hubungan bisnis dengan perusahaan tersebut. Seorang pelanggan yang
puas karena keluhannya ditanggapi, rata-rata akan menceritakan pengalamannya
156
Pengetahuan Produk
kepada lima temannya. Cukup berat akibat seorang pelanggan yang tidak puas,
karena tidak hanya dia sendiri yang tidak akan membeli produk kita tetapi ia juga
menceritakan kepada yang lain.
1.
Dari teks di atas, kesimpulan apa yang dapat ambil ?
2.
Jika anda memiliki perusahaan dimana pelanggan tidak puas dengan pelayanan anda,
lalu pelanggan melakukan ketiga hal di atas, bagaimana anda akan meyakinkan
kembali pelanggan anda?
3.
Menurut anda point mana yang paling berbahaya bagi posisi perusahaan, atas
ketidakpuasan pelanggan terhadap perusahaan ?berikan alasannya.
4.
Presentasikan pendapat anda di depan kelas secara bergantian.
5.
Ungkapkan perasaan anda pada kartu smile yang tersedia.
Lembar Kerja 3
Nama Siswa
NIS
No. Absensi
Jawaban.
1. Kesimpulan :
II | Pembelajaran
157
2. Cara Meyakinkan Pelanggan
3. Menurut pendapat saya yang paling berbahaya dari teks di atas adalah
point......karena :
158
Pengetahuan Produk
4. Kartu smile
dengan kegiatan pembelajaran tentang fokus kepada kepuasan pelanggan
Ekspresi
Ekspresi
Perasaan anda sebelum mempelajari tentang fokus kepada kepuasan pelanggan
Perasaan anda setelah mempelajari tentang kepada kepuasan pelanggan
II | Pembelajaran
159
Sebelum mempelajari mengelola penawaran dan permintaan jasa, amati contohcontoh-contoh penawaran di bawah ini !
Nikmati keindahan Indonesia dengan promo spesial kami...

Penawaran berlaku untuk masa inap mulai dari 11/08/2014 hingga 31/03/2015. Pesan
untuk menginap sebelum 27 Februari 2015 dan nikmati perjalanan Anda dengan keluarga
ibis di Indonesia, plus nikmati manfaat gratis berikut:
Sarapan,akses internet WiFi sepuasnya, dan voucher makan bernilai IDR 50,000
(per menginap)
Pemegang kartu kredit BNI Visa dan MasterCard mendapat diskon ekstra 10%.
Manfaat EKSKLUSIF untuk pemegang kartu kredit BNI dengan program anggota
loyalitas Accor dari promosi ini:
Undian
Bulanan
1
Samsung
Galaxy
S5
setiap
bulannya!
Belum menjadi anggota? Daftar gratis sebelum pemesanan di accorhotels.com/leclub
*Harap membaca syarat dan kondisi penawaran sebelum memesan.
Sumber : http://www.accorhotels.com/id/hotels-offers/promotion-32452-diskon-hotel.shtml
Jelajahi Bali & Lombok dengan hot deal ini khusus kartu kredit BNI
Daftar gratis dengan Le Club Accorhotels Accor Advantage Plus: Nikmati manfaat
eksklusif Jelajahi Sekarang
160
Pengetahuan Produk
Nikmati liburan santai dan jelajahi Pulau Bali Lombok dengan harga spesial ini
Penawaran berlaku untuk masa inap mulai dari 01/06/2013 hingga 15/09/2013
Dua tujuan favorit di dunia, liburan di Bali dan Lombok merupakan cara yang sempurna
untuk menghilangkan penat dan bersantai sejenak atau mengingat kembali situs-situs
budaya dari kedua pulau eksotis Indonesia ini. Dibatasi oleh kombinasi antara pantai
berpasir putih dan hitam dan pegunungan yang tinggi dengan tanaman hijau subur, Bali
dan Lombok diberkati dengan gemilang keindahan alam dan beragam budaya yang kaya
di daerah-daerah.
Berjalan di jantung Kuta, bersantai di vila terpencil dan tenang kami di Nusa Dua dan
seminyak Seminyak, berjemur di bawah matahari di hotel Mercure Bali Nusa Dua yang
baru dibangun atau di pasir putih yang indah dengan pemandangan teluk pirus pantai Kuta
Lombok, atau hanya mencoba berbagai olahraga air yang tersedia di pantai Tanjung
Benoa, selalu ada yang bisa dilakukan untuk semua orang di kedua pulau ini.
Pesan promo hot deal Jelajahi Bali Lombok hingga 23 Agustus 2013 di hotel Accor
yang berpartisipasi. Nikmati diskon 14% untuk kamar dan GRATIS akses internet WiFi
plus raih kesempatan memenangkan salah satu hadiah mingguan berikut:
- Tiket gratis melihat Tari Kecak di Pura Uluwatu,
- Belajar membuat Tembikar di Jenggala Keramik, Jimbaran,
- Rafting, tur ke Ubud, dan masih banyak hadiah menarik lainnya !
Selain manfaat undian mingguan, ikut undian bulanan kami dan menangkan voucher
menginap gratis selama 2 malam di hotel yang berpartisipasi, dengan Hadiah Utama
untuk 3 orang pemenang berupa voucher menginap gratis selama 3 malam di hotel
Accor di Bali, Malaysia atau Singapura.
Dengan beragam aktivitas dan hadiah yang dapat dimenangkan, nikmati liburan yang
seru dan terjangkau!
Pemegang kartu kredit BNI Visa atau MasterCard dapat menikmati diskon
tambahan 5% yang setara dengan diskon 14% untuk kamar dan kesempatan yang
lebih besar untuk memenangkan hadiah!
II | Pembelajaran
161
Anggota Le Club Accorhotels menikmati 3 kali lipat poin dengan penawaran ini
untuk periode pemesanan mulai dari 15 Juni hingga 23 Agustus 2013 dan masa
menginap mulai 1 Juli hingga 15 September 2013
Kami menghargai pelanggan setia kami:
Anggota Accor Advantage Plus dapat menikmati diskon tambahan 10% dari tarif Jelajahi
Bali Lombok. Anggota tidak dapat menggunakan voucher menginap gratis Accor
Advantage Plus untuk memesan penawaran ini. Jika digunakan, manfaat dari penawaran
Jelajahi Bali Lombok ini akan batal.
Pesan Sekarang dan Jelajahi Pulau Bali & Lombok!
Sumber : http://www.accorhotels.com/id/hotels-offers/
Apa yang anda pahami dari contoh-contoh penawaran jasa tersebut ?

Yang saya pahami tentang penawaran, yaitu :
162
Pengetahuan Produk
B. Mengelola Penawaran dan Permintaan Jasa

1.
Pengertian Penawaran dan permintaan

Penawaran adalah jumlah barang atau jasa yang tersedia dan dapat dijual oleh
penjual pada berbagai tingkat harga, dan pada waktu tertentu. Beberapa faktor yang
mempengaruhi penawaran.
a.
Biaya produksi,
Harga bahan baku yang mahal akan mengakibatkan tingginya biaya produksi
dan menyebabkan produsen menawarkan barang dalam jumlah terbatas untuk
menghindari kerugian karena takut tidak laku.
b.
Teknologi
Adanya kemajuan teknologi akan menyebabkan pengurangan terhadap biaya
produksi dan produsen dapat menawarkan barang dalam jumlah yang lebih
besar lagi.
c.
Harga barang pelengkap dan pengganti

Apabila harga barang pengganti mengalami kenaikan maka produsen akan
memproduksi lebih banyak lagi karena berasumsi konsumen akan beralih ke
barang pengganti karena harganya lebih murah.
d.
Pajak
Semakin tinggi tarif pajak yang dikenakan akan berakibat naiknya harga barang
dan jasa yang akan membawa dampak pada rendahnya permintaan konsumen
dan berkurangnya jumlah barang yang ditawarkan.
e.
Perkiraan harga barang di masa datang

Apabila kondisi pendapatan masyarakat meningkat, biaya produksi berkurang
dan tingkat harga barang dan jasa naik, maka produsen akan menambah jumlah
barang dan jasa yang ditawarkan. Tetapi bila pendapatan masyarakat tetap,
biaya produksi mengalami peningkatan, harga barang dan jasa naik, maka
produsen cenderung mengurangi jumlah barang dan jasa yang ditawarkan atau
beralih pada usaha lain.
f.
Tujuan dari perusahaan

Bila perusahaan berorientasi untuk dapat menguasai pasar, maka dia harus
mampu menekan harga terhadap barang dan jasa yang ditawarkan sehingga
keuntungan yang diperoleh kecil. Bila orientasinya pada keuntungan maksimal
maka perusahaan menetapkan harga yang tinggi terhadap barang dan jasa
yang ditawarkannya.
II | Pembelajaran
g.
163
Jumlah penduduk
Pertambahan penduduk akan memengaruhi jumlah barang yang diminta. Jika
jumlah penduduk dalam suatu wilayah bertambah banyak, maka barang yang
diminta akan meningkat..
Permintaan adalah jumlah barang atau jasa yang ingin dan mampu dibeli oleh
konsumen, pada berbagai tingkat harga, dan pada waktu tertentu. Beberapa faktor yang
mempengaruhi permintaan :
a.
Selera
Apabila selera konsumen terhadap suatu barang dan jasa tinggi maka akan
diikuti dengan jumlah barang dan jasa yang diminta akan mengalami
peningkatan, demikian sebaliknya. Contohnya: permintaan terhadap telepon
genggam.
b.
Pendapatan konsumen
Apabila pendapatan konsumen semakin tinggi akan diikuti daya beli konsumen
yang kuat dan mampu untuk membeli barang dan jasa dalam jumlah yang lebih
besar, demikian sebaliknya.
c.
Harga barang/jasa pengganti

konsumen akan cenderung mencari barang atau jasa yang harganya relatif lebih
murah untuk dijadikan alternatif penggunaan. Contohnya: bila harga tiket
pesawat Jakarta-Surabaya sama harganya dengan tiket kereta api, maka
konsumen cenderung akan memilih pesawat sebagai alat transportasi. Contoh
lain: untuk seorang pelajar bila harga pulpen lebih mahal dari pensil, maka ia
akan cenderung untuk membeli pensil.
d.
Harga barang/jasa pelengkap

Keduanya merupakan kombinasi barang yang sifatnya saling melengkapi.
Contoh: kompor dengan minyak tanah, karena harga minyak tanah mengalami
kenaikan maka orang beralih menggunakan bahan bakar minyak tanah dan
beralih ke bahan bakar gas.
e.
Perkiraan harga di masa datang

Apabila konsumen menduga harga barang akan terus mengalami kenaikan di
masa datang, maka konsumen cenderung untuk menambah jumlah barang
yang dibelinya. Contoh: Pada saat krisis ekonomi, ketika konsumen
memperkirakan harga-harga sembako esok hari akan melambung tinggi, maka
mereka akan memborong sembako tersebut hari ini.
164
Pengetahuan Produk
f.
Intensitas kebutuhan konsumen

Bila suatu barang atau jasa sangat dibutuhkan secara mendesak dan dirasakan
pokok oleh konsumen, maka jumlah permintaan akan mengalami peningkatan.
Contoh: kebutuhan akan bahan pokok beras, konsumen bersedia membeli
dalam jumlah harga tinggi, walaupun pemerintah sudah menetapkan harga
pokok.
2.
Hukum Penawaran dan Permintaan

Hukum penawaran berbunyi bila tingkat harga mengalami kenaikan maka jumlah
barang yang ditawarkanakan naik, dan bila tingkat harga turun maka jumlah barang yang
ditawarkan turun. Dalam hukum penawaran jumlah barang yang ditawarkan akan
berbanding lurus dengan tingkat harga, di hukum penawaran hanya menunjukkan
hubungan searah antara jumlah barang yang ditawarkan dengan tingkat harga.
Hukum permintaan berbunyi apabila harga naik maka jumlah barang yang diminta
akan mengalami penurunan, dan apabila harga turun maka jumlah barang yang diminta
akan mengalami kenaikan. Dalam hukum permintaan jumlah barang yang diminta akan
berbanding terbalik dengan tingkat harga barang. Kenaikan harga barang akan
menyebabkan berkurangnya jumlah barang yang diminta, hal ini dikarenakan:
a.
Naiknya harga menyebabkan turunnya daya beli konsumen dan akan berakibat
berkurangnya jumlah permintaan
b.
Naiknya harga barang akan menyebabkan konsumen mencari barang

pengganti yang harganya lebih murah.
3.
Strategi Mengelola Penawaran Dan Permintaan Jasa

Menyesuaikan kapasitas dan permintaan perusahaan jasa umumnya sulit
dilakukan, karena jasa bersifat tidak tahan lama(perishable). Selain itu variabilitas dalam
kapasitas jasa juga sangat tinggi. Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam
penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat unik.
Sebagian besar operasi jasa memiliki batas maksimum kapasitas produktif. Jika
permintaan melampaui penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan akan
kehilangan sebagian pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa menunggu.
Kondisi ini kontras dengan keadaan bila penawaran melebihi permintaan, di mana
kapasitas produktif tersebut akan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Oleh
karena itu setiap perusahaan jasa perlu memahami faktor-faktor yang mernbatasi
kapasitasnya dari pola permintaan yang dihadapi.
II | Pembelajaran
a.
165
Permintaan berlebihan
Dalam kondisi ini, tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum
yang tersedia. Sebagai akibatnya ada sebagian pelanggan yang tidak dapat
dilayani dan perusahaan kehilangan para pelanggan tersebut.
b.
Permintaan melampaui kapasitas optimum

Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang ditolak atau tidak dilayani.
Akan tetapi kondisinya sangat ramai/penuh sesak, sehingga hampir semua
pelanggan kemungkinan besar mempersepsikan adanya penurunan kualitas
jasa yang diberikan perusahaan.
c.
Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum

Staf dan fasilitas perusahaan sibuk tanpa harus memiliki beban kerja yang
berlebihan, dan para pelanggan menerima jasa berkualitas tanpa ada
penundaan.
d.
Kapasitas berlebihan
Permintaan berada di bawah tingkat kapasitas optimum, sehingga ada sebagian
sumber daya yang terbuang percuma (ada kapasitas menganggur).
Pada keempat kondisi di atas, kapasitas maksimum yang tersedia dibedakan

dengan kapasitas optimum. Apabila permintaan melampaui kapasitas maksimum, maka
sebagian pelanggan potensial tidak terlayani dan perusahaan kemungkinan akan
kehilangan mereka selamanya. Sedangkan jika permintaan berada di antara kapasitas
optimum dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua pelanggan yang dilayani pada
saat itu akan menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka tidak puas.
Meskipun demikian, kadangkala kapasitas optimum dan maksimum sama saja.
Misalnya panggung pertunjukan (musik, drama, teater, film) atau stadion, semakin
banyak yang menonton (bahkan bila kapasitas terisi penuh), maka para penonton akan
semakin puas dan gembira. Di lain pihak ada pula situasi di mana pelanggan akan
merasakan pelayanan yang lebih baik jika perusahaan tidak beroperasi pada kapasitas
penuhnya. Sebagai contoh, kualitas jasa fotokopi bisa menurun apabila semua mesin
fotokopi terpakai dan jadwalnya sangat padat. Akibatnya sebagian pelanggan terpaksa
harus menunggu gilirannya.
Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalah fluktuasi permintaan, yaitu
menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat
permintaan.
166
Pengetahuan Produk
a.
Strategi Mengelola Permintaan

Agar suatu perusahaan jasa dapat mengendalikan variasi permintaannya,
maka perlu ditentukan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan. Sumber

informasi yang bisa dipergunakan untuk kebutuhan itu adalah data penjualan
historis, publikasi umum, dan survai pelanggan. Beberapa pertanyaan berikut
sangat membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan:
1)
Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat

diprediksi? Jika ya, apakah lamanya siklus tersebut satu hari
(bervariasi menurut jam)? satu minggu (bervariasi menurut hari)? satu
bulan (bervariasi menurut hari atau minggu)? satu tahun (bervariasi
menurut bulan atau musim)? periode lainnya? Seringkali berbagai
macam siklus bisa berlaku untuk satu permintaan tertentu. Misalnya,
permintaan akan jasa angkutan penumpang bisa bervariasi menurut
jam dalam satu hari, hari dalam setiap minggu, dan musim dalam
setiap tahun.
2)
Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut?

1) Jam kerja
2) Tanggal pembayaran gaji dan upah
3) Hari sekolah dan liburan
4) Perubahan musim
5) Dan lain-lain
3)
Apakah tingkat permintaan berubah secara acak? Jika ya, apakah

penyebab utamanya adalah:
4)
Perubahan cuaca dari hari ke hari. Misalnya hujan berpengaruh

terhadap permintaan akan jasa pertunjukan luar ruangan dan dalam
ruangan.
5)
Peristiwa yang berkaitan dengan kesehatan yang tidak dapat

ditentukan secara pasti. Misalnya serangan jantung dan kelahiran
mempengaruhi permintaan akan jasa rumah sakit.
6)
Kecelakaan, bencana alam dan aktivitas kriminal tertentu. Jasa-jasa

yang terkait dengan situasi ini adalah kepolisian, rumah sakit,
pemadam kebakaran, regu penyelamat, asuransi, dan lain-lain.
II | Pembelajaran
167
Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada beberapa

macam pendekatan yang bisa diterapkan untuk mengelola permintaan
(memperhalus fluktuasi permintaan), yaitu:
1)
Tidak melakukan apapun

Dalam pendekatan ini, perusahaan membiarkan tingkat permintaan
seperti apa adanya, tanpa melakukan pengurangan ataupun
penambahan. Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap
permintaan, ada tiga kemungkinan yang bisa terjadi:
a) Situasi kapasitas tidak memadai (permintaan berlebih), akan terjadi
antrian yang tidak teratur, sehingga dapat mengecewakan
sebagian
pelanggan
dan
membuat
mereka
tidak
akan
memanfaatkan jasa perusahaan lagi di masa mendatang.

b) Kapasitas
memadai
(permintaan
memuaskan),
kapasitas
dirnanfaatkan secara penuh.

c) Kapasitas berlebih (permintaan kurang), sebagian kapasitas
terbuang percuma. Penonton bisa memiliki pengalaman yang
mengecewakan dan berpengaruh terhadap pembelian ulang.
Misalnya restoran dan bioskop yang sepi pengunjung bisa
menimbulkan kesan bahwa kualitasnya jelek dan kelangsungan
hidup usahanya diragukan.
2) Mengurangi permintaan
Pendekatan
ini
dilaksanakan
dengan
cara
mengurangi
permintaan pada periode permintaan puncak. Dalam kondisi

permintaan jauh melampaui kapasitas, penetapan harga yang lebih
mahal dapat meningkatkan laba. Namun demikian, perusahaan harus
mempertimbangkan secara cermat elastisitas harga terhadap jasa
perusahaan, yaitu seberapa besar pengaruh perubahan harga
terhadap perubahan volume permintaan pelanggan atas jasa
perusahaan. Setiap tipe pelanggan memiliki tingkat sensitivitas harga
yang berbeda Misalnya saja para eksekutif dan pelaku bisnis
cenderung bersedia membayar lebih mahal untuk jasa penerbangan
dibandingkan para wisatawan lokal biasa. Oleh karena itu dalam
industri penerbangan sering dijumpai kelas pelayanan yang berbeda,
yakni kelas eksekutif dan kelas ekonomi. Tarif untuk kelas eksekutif
168
Pengetahuan Produk
lebih mahal, tetapi mendapatkan beberapa fasilitas pelayanan yang

lebih baik, seperti tempat duduk yang lebih nyaman dan luas,
pelayanan yang lebih personal, menu hidangan yang lebih bervariasi,
dan lain-lain.
Selain itu perusahaan perlu mendorong pemanfaatan jasa pada

waktu
atau
kesempatan
lain.
Cara
yang
ditempuh
adalah
menerapkan differential pricing atau menggunakan insentif harga,

misalnya memberikan potongan harga khusus untuk interlokal pada
malam
hari
dan
hari
libur.
Cara
lain
adalah
dengan
melakukan demarketing pada periode sibuk, misalnya menggunakan

iklan yang mendorong agar konsumen berbelanja lebih awal sehingga
tidak perlu berdesak-desakan pada saat-saat menjelang lebaran. Iklan
tersebut bisa juga disertai dengan potongan harga khusus yang
menarik.
3) Meningkatkan permintaan
Pendekatan ini bertujuan meningkatkan permintaan pada saat
terjadi kapasitas berlebihan. Harga dapat diturunkan secara selektif
agar semua biaya relevan (relevant costs) tertutupi. Di samping itu
perusahaan juga perlu memanfaatkan komunikasi dan distribusi (lokasi
dan timing penyampaian jasa), serta menciptakan variasi jasa (yang
memberikan nilai tambah) agar dapat menaikkan tingkat penggunaan
jasa oleh pelanggan. Sebagai contoh, untuk menaikkan tingkat huni
suatu resort hotel selama periode sepi, hotel tersebut digunakan pula
sebagai tempat retret. Kapasitas berlebihan sering menjadi masalah
utama pada fasilitas jasa yang sifatnya sangat dipengaruhi oleh faktor
musiman. Misalnya saja pemakaian telepon, taman hiburan, jasa
angkutan umum dalamkota dan luar kota, dan lain-lain. Permintaan
pada masa-masa sepi, di mana kapasitasnya menjadi berlebihan,
dapat pula ditingkatkan dengan cara penetapan harga diferensial.
4) Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji
Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan sampai
tersedia kapasitas yang memadai. Cara yang ditempuh adalah
membuat suatu sistem reservasi atau janji (appointment), di mana
II | Pembelajaran
169
pelanggan dijanjikan akan dilayani pada waktu tertentu. Dengan

demikian pelanggan tidak perlu mengantri lama. Sistem reservasi dan
janji
banyak
diterapkan
perusahaan-perusahaan
penerbangan,
restoran, hotel dan motel, penyewaan mobil, bioskop, dokter, psikolog,

dan konsultan. Dalam praktik, untuk mengantisipasi agar tidak terjadi
kerugian akibat reservasi yang tidak dipergunakan, tidak jarang suatu
perusahaan menerima reservasi melampaui tempat yang tersedia.
Namun cara ini mengandung resiko. Yaitu apabila semua reservasi
akan digunakan pada saat bersamaan. Untuk itu perusahaan perlu
mengembalikan uang pelanggan, memberikan ganti rugi, dan/atau
mencarikan pengganti jasa untuk pelanggan yang telah memesan
tetapi tidak terlayani. Misalnya penerbangan yang dibatalkan harus
dicarikan gantinya pada penerbangan berikutnya. Hotel yang telah
terisi penuh mengalihkan sebagian tamunya yang tidak tertampung ke
hotel terdekat yang kualitasnya setara.
Dalam sistem reservasi maupun janji, perusahaan perlu pula
mempertimbangkan sistem prioritas bagi segmen-segmen pasar
utama (yang paling diinginkan). Sedangkan pelanggan lainnya
diarahkan untuk mengubah/mengalihkan waktu konsumsinya ke
periode tidak sibuk atau ke periode puncak yang akan datang.
5) Menyimpan permintaan dengan antrian formal
Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan dengan
cara mengembangkan sistem antrian formal. Perusahaan perlu
menjaga kenyamanan selama pelanggan menanti gilirannya dilayani.
Di samping itu dibutuhkan pula upaya memprediksi secara akurat
periode dan lamanya menunggu.
6) Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer selama waktu
sibuk
Jasa komplementer disediakan untuk memberikan alternatif
kepada
para
penggunaan
pelanggan
yang
ATM (Automatic
sedang
Tells
menunggu,
Machine) di
misalnya
bank-bank,
penambahan bar pada suatu restoran, dan bioskop menyediakan pula

video game di lobbynya. Jasa komplementer dapat memberikan
beberapa macam manfaat, Pertama, kegelisahan pelanggan yang
sedang menunggu dapat berkurang karena waktu menunggunya
170
Pengetahuan Produk
dapat
diisi
dengan
aktivitas
lain. Kedua, perusahaan
bisa
memperoleh penghasilan tambahan. Ketiga, permintaan agregat

terhadap jasa perusahaan bisa menjadi lebih seragam atau merata.
b.
Strategi Mengelola Penawaran

Strategi-strategi
yang
dapat
diterapkan
perusahaan
jasa
untuk
menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi yaitu :

1)
Menggunakan karyawan paruh waktu

Karyawan paruh waktu banyak yang dipekerjakan selama periode
sibuk. Strategi ini banyak diterapkan pada jasa yang terstandarisasi
dan untuk tugas yang tidak terlalu banyak membutuhkan
keterampilan khusus. Misalnya toko-toko busana dan kantor pos
mempekerjakan tenaga tambahan paruh waktu (misalnya para
pelajar dan mahasiswa yang ingin mencari pengalaman atau
menambah penghasilan) pada waktu menjelang Hari Natal dan
Tahun Baru, Lebaran atau saat-saat permintaan puncak lainnya.
Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan
2)
Untuk menghindari investasi tambahan yang cukup mahal dan tidak

sepenuhnya dapat dimanfaatkan, perusahaan jasa dapat menyewa
fasilitas atau peralatan tambahan yang dipergunakan selama
periode
puncak/sibuk.
Alternatif
lainnya
adalah
mengembangkan shared services, misalnya beberapa rumah sakit

secara bersama-sama membeli peralatan medis tertentu untuk
dipergunakan bersama. Beberapa perusahaan penerbangan juga
dapat memanfaatkan peralatan penanganan bagasi, pintu masuk,
dan berbagai fasilitas lainnya secara bersama-sama.
3)
Menjadwalkan
aktivitas downtime selama
periode
permintaan
rendah
Guna menjamin bahwa seluruh kapasitas produktif perusahaan
dapat tersedia selama periode puncak, maka aktivitas-aktivitas
seperti renovasi bangunan, reparasi, liburan karyawan, dan
pelatihan harus dijadwalkan selama periode permintaan diramalkan
rendah. Dengan kata lain, perusahaan menerapkan peaktime
efficiency routines, di mana karyawan hanya melakukan tugas-tugas
pokok selama periode permintaan puncak. Di samping itu,
II | Pembelajaran
171
perusahaan menjadwalkan beberapa shift kerja dalam satu hari.

Penjadwalan ini sangat penting terutama bagi perusahaan jasa yang
menghadapi permintaan siklikal, seperti rumah sakit, bank,
kepolisian, dan wartel.
4)
Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan.

Para karyawan dilatih untuk melakukan berbagai macam tugas,
supaya mereka dapat saling membantu dan menunjang. Hal ini
sangat bermanfaat apabila terjadi bottleneck, di mana sebagian
karyawan menghadapi periode sibuk sementara karyawan lainnya
relatif santai. Misalnya, di saat sebagian karyawan bagian
persediaan relatif santai (pekerjaannya relatif tidak banyak), mereka
akan diperbantukan pada bagian kasir bila antrian di kasir
supermarket mulai memanjang.
5)
Meningkatkan partisipasi para pelanggan

Perusahaan
dapat
mengupayakan
keterlibatan
pelanggan
sebagai coproducer dalam tugas-tugas tertentu (komponen jasa

yang bersifat customer self-service), misalnya pasien mengisi
sendiri catatan medisnya, konsumen menaruh sendiri barangbarang belanjaannya di supermarket, dan pelanggan mengambil
sendiri makanan dan minuman yang dipesan di restoran fast food.
Tugas 4
Kerjakan secara kelompok,

Amati teks di atas. Gunakan internet, perpustakaan sekolah, buku sumber yang
relevan untuk menyelesaikan tugas ini.
1. Apa yang kalian ketahui tentang mengelola permintaan dan penawaran jasa ?
2. Bagaimana menurut kelompok kalian, apakah hukum permintaan dan penawaran
produk berlaku juga pada jasa? Berikan alasannya !
3. Dari contoh penawaran perusahaan jasa di atas, apayang kalian temukan dan
pahami?
4. Presentasikan hasil diskusimu di depan kelas secara bergantian
172
Pengetahuan Produk
5. Ungkapkan perasaan kelompokmu pada kartu smile yang tersedia.
Lembar Kerja 4
Nama Kelompok
Ketua
Sekretaris
Anggota
: 1.
: 2.
: 3.
Jawaban.
1. Mengelola permintaan dan penawaran jasa
II | Pembelajaran
173
2. Menurut pendapat kelompokku :
3. Yang ditemukan dan dipahami adalah :
174
Pengetahuan Produk
4. Kartu smile.
dengan kegiatan pembelajaran tentang strategi mengelola pernawaran dan
permintaan jasa
Ekspresi
Ekspresi
Perasaan anda sebelum mempelajari tentang mengelola pernawaran dan

permintaan jasa
Perasaan anda setelah mempelajari tentang Bauran Pemasaran Jasa.
II | Pembelajaran
175
Baca dan Pahami

teks di bawah ini.
Pentingnya Diferensiasi Bagi Produk atau Jasa Anda, Bahkan Bagi

Perusahaan Anda!
Untuk mendapatkan tempat di hati konsumen, anda harus didukung dengan diferensiasi
yang kuat. Terutama jika produk atau jasa anda bersaing di pasar yang ketat.
Diferensiasi akan membuat anda lebih dikenal oleh konsumen anda.
Apa itu diferensiasi? Jangan buru-buru mengernyitkan dahi. Saya akan terangkan apa
itu diferensiasi dengan bahasa yang mudah anda pahami, sesuai dengan janji saya
yang telah lalu.
Menurut Hermawan Kertajaya, definisi diferensiasi adalah sebagai berikut : Semua
upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara
pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen.
Jadi diferensiasi itu adalah anda terkenal karena keramahan pelayanannya atau karena
produk anda benar-benar berbeda dari para pesaing anda. Pokoknya segala sesuatu
yang membedakan anda dari pesaing anda, itulah diferensiasi.
Untuk menciptakan diferensiasi yang kuat, anda harus berkonsentrasi pada tiga hal :
176
Pengetahuan Produk
1. Konten (what to offer)

Yaitu apa value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi anda membedakan
diri dengan pesaing berdasarkan apa yang anda tawarkan kepada pelanggan.
2. Konteks (how to offer)
Yaitu cara anda menawarkan value atau nilai kepada pelanggan. Disini anda
membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana cara anda
menawarkan value atau nilai tersebut kepada pelanggan.
3. Infrastruktur (enabler)
Yaitu faktor-faktor yang mendukung terlaksananya diferensiasi konten maupun
konteks diatas. Infrastruktur ini menunjukkan pembedaan terhadap pesaing
berdasarkan kemampuan teknologi, kemampuan sumber daya manusia dan
fasilitas yang dipunyai untuk mendukung terlaksananya diferensiasi konten dan
konteks diatas. Pendek kata, infrastruktur adalah semua hal yang anda punyai yang
bisa menciptakan perbedaan apa yang anda tawarkan dan bagaimana cara anda
menawarkan kepada pelanggan.
Contoh sederhana tentang 3 hal di atas. Misalkan anda jualan pisang goreng.
Perhatikan poin pertama diatas, konten atau apa yang anda tawarkan.
Anda bisa gunakan bahan baku pisang yang berbeda. Umpamanya pesaing anda
menggunakan pisang raja, anda menggunakan pisang susu. Anda buat rasa pisang
goreng anda tersebut enak dengan rasa dan aroma yang khas, kriuk dan selalu hangat.
Pisang goreng anda-pun macam-macam rasanya. Ada pisang goreng rasa coklat, rasa
susu bahkan rasa strawberry. Jadi, pisang goreng anda benar-benar berbeda dengan
pisang goreng pesaing anda.
Kemudian perihal konteks atau bagaimana cara anda menawarkan pisang goreng
anda. Jika orang lain menggunakan tenda biasa untuk menjual pisang gorengnya, anda
bisa gunakan gerobak yang didesain berwarna-warni yang bisa menarik perhatian
orang banyak. Anda sediakan paket-paket yang istimewa.
Buatlah kemasan untuk pisang goreng anda yang unik. Anda juga menyajikan pisang
goreng dengan kecepatan yang jauh lebih cepat dari pesaing anda. Kalau anda masih
II | Pembelajaran
177
mumet, intinya adalah pisang goreng anda ditawarkan dengan cara yang berbeda
dengan pesaing anda, titik nggak pakai koma.
Sedangkan untuk poin ketiga yaitu infrakstruktur yang mendukung, pisang goreng anda
bisa cepat tersaji karena anda punya kompor yang bisa memanaskan minyak dengan
cepat tetapi tidak membuat gosong pisang goreng anda. Hebatnya lagi, pisang anda
rasanya lebih kriuk dibandingkan dengan yang lainnya, karena teknologi kompor anda
tersebut.
Selain itu, anda juga sudah menempatkan outlet-outlet anda di tempat-tempat yang
strategis. Jadi apabila ada pelanggan anda yang ingin membeli produk anda tidak
merasa kesusahan. Hal yang tidak bisa dilakukan oleh pesaing anda.
Tapi ingat, dalam membuat diferensiasi, anda harus memperhatikan dua hal berikut :
A. Kreatif
Menghasilkan yang unik yang menghindari produk komoditas.
B. Positif
Diferensiasi yang dibangun haruslah memberikan atau menambah nilai pada
produk atau layanan yang anda berikan.
Percuma kalau anda memberikan produk yang kreatif, tapi tidak dibutuhkan dan tidak
memenuhi keinginan konsumen. Atau produk anda sesuai dengan yang dibutuhkan
konsumen, tetapi produk anda adalah komoditas, tidak ada bedanya dengan produk
lainnya.
Misalkan anda membuat abon dari badak. Ini memang kreatif karena belum pernah ada
yang jual abon dari badak. Masalahnya adalah abon anda ini disukai konsumen tidak?
Jangan-jangan malah tidak laku karena rasanya yang aneh atau karena anda diprotes
oleh kelompok pencinta hewan langka.
Atau anda membuat abon sapi, akan tetapi abon sapi anda rasanya sama dengan abonabon yang ada di pasaran. Ini yang disebut produk komoditas. Kalau sudah begini, anda
terpaksa harus bertarung dengan harga. Inilah hal yang paling dihindari di dunia
pemasaran, perang harga!
178
Pengetahuan Produk
Anda sudah paham sekarang? Jadi kalau anda merancang produk atau jasa, ingatlah
selalu hal-hal berikut ini : buatlah diferensiasi yang kuat, fokuslah pada konten, konteks
dan infrastruktur serta tetap kreatif dan positif.
Sumber : https://jurnalukm.wordpress.com/2010/09/06/pentingnya-diferensiasi-bagi-produk-atau-jasa-anda-bahkanbagi-perusahaan-anda/
Setelah membaca teks di atas, cobalah cari diferensiasi kompetitif dari segi konten, konteks,
dan infrastruktur jika anda memiliki perusahaan jasa steam mobil atau motor, salon
kecantikan, senam aerobic, dan jasa penitipan kendaraan.
Diferensiasi Kompetitif
Perusahaan
Jasa
Steam
mobil/motor
Konten
Konteks
Infrastuktur
II | Pembelajaran
179
Perusahaan
Jasa
Konten
Konteks
Infrastuktur
Salon
Kecantikan
Perusahaan Jasa
Konten
Konteks
Infrastuktur
Senam aerobic
180
Pengetahuan Produk
Perusahaan Jasa
Konten
Konteks
Infrastuktur
Penitipan
kendaraan
C. Diferensiasi Kompetitif
Perusahaan jasa perlu melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat preemptive dalam jangka panjang.Pre-emptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu
strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu, karena merupakan yang pertama maka
dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah atau
menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya.
Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya melalui citra di mata
pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan merek yang digunakan. Selain itu
perusahaan dapat melakukan diferensiasi kompetitif dalam penyampaian jasa (service
delivery) melalui 3 aspek yang juga dikenal sebagai 3P dalam pemasaran jasa, yaitu
melalui:
1.
Orang (People)
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan
melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam
berhubungan dengan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya.
2.
Lingkungan fisik (Physical environment)

Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif.
II | Pembelajaran
3.
181
Proses (Process)
Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian jasa yang superior,
misalnya home banking yang dibentuk oleh bank tertentu.
a.
Pengertian diferensiasi
Philip Kotler memberikan definisi dari diferensiasi adalah tindakan merancang satu
set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran
pesaing.
Menurut Kartajaya diferensiasiadalah semua upaya yang dilakukan perusahaan
untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang
terbaik untuk konsumen.Strategi diferensiasiadalah suatu strategi yang dapat
memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi,
pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya.
Menurut John A Pearce dan Richard B Robinson diferensiasi adalah suatu strategi
bisnis yang berusaha untuk membangun keunggulan kompetitif dengan produk atau jasa
dengan membedakannya dengan produk-produk lain yang tersedia, berdasarkan pada
features kinerja, atau faktor-faktor lainnya yang tidak secara langsung terkait dengan
biaya dan harga. Sehingga perbedaan tersebut akan menjadi sesuatu yang susah untuk
dirancang atau sesuatu yang susah untuk ditiru.
Suatu strategi diferensiasi yang sukses memungkinkan bisnis untuk menyediakan
produk atau jasa yang dimata pembeli memiliki nilai lebih tinggi pada biaya diferensiasi
yang lebih rendah dibandingkan dengan nilai premium bagi pembeli. Dengan perkataan
lain, pembeli merasa bahwa biaya tambahan yang dikeluarkannya untuk membeli produk
atau jasa jauh dibawah nilai produk atau jasa tersebut bila dibandingkan alternatif lainnya
yang tersedia.
b.
Sumber Diferensiasi
Perusahaan melakukan deferensiasi terhadap para pesaingnya apabila berhasil
menampilkan keunikan yang bernilai penting oleh pembeli bukan hanya penawaran harga
rendah tetapi keunikan yang lain. Diferensiasi dapat bersumber dari:
1)
Diferensiasi Produk
Kotler (2002:2) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk adalah
penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang lebih baik, lebih
cepat dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi
pelanggan dibandingkan produk pesaing.
182
Pengetahuan Produk
Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan pembeda.

Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan,
kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah
diperbaiki, gaya dan rancangan, merek, kemasan, ukuran dan rasa.
2)
Diferensiasi Pelayanan
Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan
kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.Sebagai tambahan dari
perbedaan secara fisik, perusahaan dapat membedakan servis yang
menyertai produk, misalnya: penyerahan, pemasangan, perbaikan, pelatihan,
servis, konsultasi dan sebagainya. Pembeda pelayanan yang utama adalah
kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pemeliharaan dan
perbaikan.
3)
Diferensiasi Personel
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat
dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik.Terdapat 6
(enam) karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih, yaitu:
1)
Kemampuan personel: memiliki keahlian dan pengetahuan yang

diperlukan.
2)
Kesopanan: ramah, menghormati, dan penuh perhatian.
3)
Kredibilitas: dapat dipercaya.
4)
Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.
5)
Cepat tanggap: cepat menanggapi permintaan dan permasalahan

konsumen.
6)
Komunikasi: berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan

jelas.
4)
Diferensiasi Saluran
Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui
cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut
jangkauan, keahlian ,dan kinerjasaluran-saluran tersebut. Dalam melakukan
diferensiasi saluran, perusahaan dapat melakukan strategi berdasarkan pada
distribusi eksklusif, distribusi selektif dan distribusi intensif.
II | Pembelajaran
a)
183
Distribusi Intensif
Distribusi intensif adalah strategi distribusi yang menempatkan produk
dagangannya pada banyak retailer atau pengecer serta distributor di
berbagai tempat.Tehnik ini sangat cocok digunakan untuk produk atau
barang kebutuhan pokok sehari-hari yang memiliki permintaan dan
tingkat konsumsi yang tinggi.Contoh seperti sembako, rokok, sikat gigi,
odol, sabun, deterjen, dan lain sebagainya.
b)
Distribusi Selektif
Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang menyalurkan
produk barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan
memilih beberapa distributor atau pengecer saja pada suatu daerah. Di
antara distributor atau pengecer akan terdapat suatu persaingan untuk
merebut konsumen dengan cara, teknik dan strategi masing-masing.
Contoh saluran distribusi selektif adalah produk elektronik, produk
kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain sebagainya.
c)
Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif adalah memberikan hak distribusi suatu produk pada
satu dua distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah.barang
atau jasa yang ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah barangbarang dengan kualitas dan harga yang tinggi dengan jumlah konsumen
yang terbatas. Contoh distribusi ekslusif adalah seperti showroom mobil,
factory outlet, restoran waralaba, produk mlm / multi level marketing /
pasif income, mini market, supermarket, hipermarket, dan lain-lain.
d)
Diferensiasi Citra
Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan
atau merek.Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari
berbagai
cara
yang
dimaksudkan
oleh
perusahaan
untuk
mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah

cara
masyarakat
mempersepsi
(memikirkan)
perusahaan
atau
produknya. Identitas yang efektif adalah membangun karakter produk

dan proposisi nilai.Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan
melalui lambang, media tertulis dan audio visual serta suasana.
Menurut Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003 citra identik dengan atribut adalah
sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda.
Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan
184
Pengetahuan Produk
citra
sebuah
merek.
Proses
pencitraan
harus
membangun,
memaksimalkan,
memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra

untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus.
Agar tujuan citra dapat disampaikan oleh perusahaan tidak menyimpang dari
sasaran tujuan awalnya, perlu beberapa hal yang harus diperhatikan oleh konsumen.
Menurut Siswanto Sutojo (2004:63), hal tersebut yaitu :
c.
a.
Berfokus pada satu atau dua kelebihan (Narrowfocus)
b.
Berciri khas (Unique)
c.
Mengena (Appropriate)
d.
Mendahului persepsi negatif segmen sasran (Foresight)
e.
Berkesinambungan dan realistis (Continuity and Realistic)
Strategi Diferensiasi
Strategi diferensiasi dalam memperkuat posisi produk dan memenangkan
persaingan sangat signifikan. Diferensiasi sering menjadi kunci menerobos pasar

ditengah ketatnya persaingan.Hadirnya pesaing pesaing baru serta sikap konsumen yang
semakin kritis dan memiliki banyak keinginan yang beragam memaksa banyak
perusahaan untuk mencari dan memanfaatkan peluang sejeli mungkin.Peran diferensiasi
dalam
memperkuat
posisi
produk
dan
memenangkan
persaingan
sangat
signifikan.Namun langkah menciptakannya tidak sederhana. Ada proses kompromi

antara kreativitas, fungsi dan biaya di baliknya. Oleh karena itu, perusahaan perlu
melakukan riset yang insentif untuk melihat peta pasar sebelum menjalankan strategi
diferensiasi.
Langkah diferensiasi yang dilakukan PT Unilever Indonesia adalah unuk
menghantam pesaing dan memperkuat posisinya.Caranya, selain dengan memodifikasi
formula (ingredient) juga mengganti kemasan semua produknya, terutama Rinso yang
selama ini bertempur hebat dengan deterjen dari Group Wings.Di industri farmasi, pemain
yang mengandalkan jurus diferensiasi adalah PT Bintanf Toejoe (BT). Misalnya Ekstra
Joss yang sebelumnya dijumpai dalam bentuk sachet granule akan berdampingan
dengan bentuk tablet effervescent. Diferensiasi dilakukan BT karena tiga alasan, yaitu
pembeda produk baru BT, produk reesisting (melawan) untuk membuat sesuatu yang
brbeda dari produk pesaing, menyegarkan kembali produk yang dinilai sudah menurun
siklus hidupnya, biasanya dengan mengganti kemasan atau komunikasinya.
Strategi difernsiasi diterapkan pula sebenarnya untuk menghindari persaingan
secara frontal antar pemain bisnis yang saling mematikan diantara mereka.Contoh
II | Pembelajaran
185
adalah produk permen dipasar terbagi dalam tiga kategori, yaitu permen keras, permen
lunak, dan permen karet.Kategori rasa dibagi tiga yaitu mint, buah, dan kopi.Hasil
pemetaan Group Kino menunjukkan bahwa untuk rasa buah kategori permen lunak (soft
candy) dikuasai oleh Sugus, sedangkan permen keras (hard candy) dikuasai
Tango.Untuk rasa mint, permen lunak dikuasai Mentos, sementara Relaxa menguasai
permen keras.Adapun rasa kopi dikuasai oleh Kopiko.
Sebagai langkah strategis yang dimaksud untuk memperkuat posisi dan
memenangkan persaingan, alasan perusahaan mendiferensiasi produk memang
beragam, seperti juga cara yang ditempuh. Untuk sukses dengan strategi diferensiasi,
perusahaan harus teliti mempelajari kebutuhan konsumen dan perilaku konsumen untuk
mengetahui apa yang dianggap penting bagi konsumen, apakah presepsi mereka tentang
nilai dan apakah yang mendorong mereka untuk mau membayar. Berikutnya produsen
harus memasukkan satu atau beberapa atribut dan features yang sesuai dengan
kehendak konsumen ke dalam produk yang ditawarkannya. Keunggulan bersaing muncul
karena sesuainya kehendak konsumen dengan perbedaan.
Strategi diferensiasi yang berhasilakan memberikan keuntungan yang tidak kecil
bagi perusahaan karena memungkinkan perusahaan untuk menentukan harga jual
yang tinggi, menaikkan omset penjualan dengan menawarkan produk yang beragam
dan mempertahankan loyalitas pembeli terhadap merek perusahaan. Strategi
diferensiasi akan menguntungkan sepanjang kenaikan harga jual akibat diferensiasi
masih lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan diferensiasi. Sebaliknya,
strateegi diferensiasi gagal memperoleh keuntungan premium jika konsumen tidak
menghargai nilai perbedaan yang ditunjukkan produsen dalam produk yang ditawarkan
dan gagal pula mempertahankan perbedaan dalam waktu lama karena ditiru oleh
pesaing lain.
d.
Aktivitas dan Peluang Diferensiasi

Peluang menciptakan diferensiasi sebenarnya berada pada berbagai aktivitas
operasional maupun non-operasional sepanjang rantai nilai aktivitas yang dilakukan

perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai rantai aktivitas yang berbeda-beda, namun
kalau dibagi maka secara umum akan ada tiga bagian yaitu aktivitas sebelum produksi,
aktivitas produksi, dan aktivitas setelah produksi. Peluang diferensiasi yang dapat
menciptakan sesuatu yang bernilai bagi konsumen antara lain sebagai berikut:
1)
Aktivitas pembelian dan perolehan sumber daya yang mempengaruhi kualitas

atau mutu hasil akhir produk. Perusahaan susu Nestle menerapkan kualitas
186
Pengetahuan Produk
yang tinggi atas susu segar yang dibeli dari peternak dan mengimpor sebagian
kebutuhan bahan baku yang berkualitas tinggi dari Australia untuk menjaga
mutu produknya.
2)
Aktivitas penelitian dan pengembangan, aktivitas tersebut sangat berperan

melakukan penelitian dan pengembangan proses produksi maupun produk yang
nantinya mempunyai spesifikasi yyang berbeda dengan pesaing, mempercepat
waktu keluarnya model baru, memunculkan produk yang ramah lingkungan, dan
memperbaiki kualitas produk.
3)
Aktivitas proses produksi, aktivitas tersebut memungkinkan untuk memperbaiki

lay out pabrik sehingga biaya lebih murah, mengurangi produk cacat,
memberikan jaminan garansi lebih panjang, dan menghasilkan produk yang
lebih menyenangkan.
4)
Aktivitas distribusi dan logistik, aktivitas tersebut berperan menciptakan

perbedaan dalam pengiriman yang lebih cepat, penyimpanan yang aman, dan
penanganan pesanan yang lebih teratur sesuai jadwal pengiriman.
5)
Aktivitas pemasaran, penjualan dan pelayanan setelah penjualan, perbedaan

dengan pesaing dan dirasakan sebagai sesuatu yang bernilai oleh konsumen
adalah pelayanan reparasi yang cepat dan aman, adanya suku cadang yang
tersedia lengkap dimana-mana, dan informasi yang lebih baik mengenai produk
yang ditawarkan.
Setiap manajer harus berusaha menciptakan perbedaan yang bernilai dimata

konsumen dan ditampilkan akhir yang tampak pada produk akhir hanya sebagian kecil
perbedaan yang dapat dilihat konsumen. Oleh karena itu, setiap individu dalam
perusahaan harus memberikan kontribusi dalam memberikan sesuatu yang beda dan
bernilai di mata konsumen pada setiap aktivitas yang dilakukannya agar perbedaan
tersebut sulit ditiru dan dapat berttahan lama. Sesuatu yang bernilai bisa bersifat tangible
dan intangible. Pada masa sekarang, keunggulan yang bersifat intangible seperti merek,
reputasi, dan perbedaan gaya hidup merupakan hal yang utama bagi konsumen.
e.
Mencapai Keunggulan Bersaing Melalui Diferensiasi

Salah satu cara agar strategi diferensiasi berhasil dengan baik adalah menciptakan
nilai di mata pembeli yang tidak mudah ditiru oleh pesaing. Ada tiga cara yang dapat
dilakukan produsen untuk menciptakan nilai tersebut.
II | Pembelajaran
187
Pertama adalah menciptakan atribut dan fasilitas yang memudahkan cara

pemakaian produk oleh pembeli dan sekaligus menurunkan biaya pemakaian. Dalam hal
ini, produsen tidak harus menawarkan harga lebih rendah untuk membuat lebih murah
bagi konsumen dalam memakai produk tersebut. Berbagai alternatif yang dapat dilakukan
produsen adalah memasukkan fasilitas dan atribut dalam produk yang:
1)
Memperkecil ukuran produk seperti hand phone yang tambah ramping dan
praktis.
2)
Mengurangi biaya tenaga kerja pembeli (waktu lebih sedikit, training lebih
singkat, persyaratan keahlian lebih rendah).
3)
Mengurangi waktu nganggur pembeli (idle time) misalnya dengan menjamin

tersedianya spare part asli seperti dinyatakan oleh honda.
4)
Mengurangi biaya reparasi dan pemeliharaan seperti yang diuunggulkan oleh

beberapa produk otomotif dengan memberikan service gratis sampai 2 tahun
setelah pembelian.
5)
Memberikan fasilitas tukar tambah.
6)
Memberikan kemudahan kredit dengan jangka waktu tertentu.
Kedua, menciptakan atribut yang membuat kinerja pembeli meningkat ketika

memakai produk tersebut.Untuk itu, produsen dapat menambah berbagai fasilitas dan
pelayanan yang membuat produk lebih bisa dipercaya, masa pemakaian lebih lama, lebih
menyenangkan, produk perusahaan lebih bersih, lebih lengkap, lebih aman. Produk
komputer IBM lebih diterima konsumen daripada merrek Apple karena produk tersebut
dapat compatible dengan berbagai merek lain. Kesuksesan mobil Toyota kijang di
Indonesia tidak terlepas dari penanaman presepsi di benak konsumen bahwa Kijang
adalah mobil keluarga yang sangat mudah pemakaiannya, tidak pernah rewel, menjual
kembali sangat mudah, dan harga jualnya masih tetap tinggi.
Ketiga memasukkan atribut yang meningkatkan kepuasan konsumen dalam
memakai produk tersebut yang sulit diukur dengan uang.Contoh produk yang
mengeksploitasi perbedaan untuk kepuasan misalnya alroji merek Rolex, Jaguar, Cartler
yang menghubungkan perbedaan dengan status, prestise, image, design yang hebat dan
sesuatu kenikmatan dalam hidup.Beberapa merek mobil seperti Marcedes Band, Audio,
dan BMW memberikan fasilitas keamanan yang sempurna. Sementara itu, produk lain
membrikan jaminan kepuasan penuh dengan menerima pengmbalian barang kalau ada
produk cacat dan diganti penuh.
188
Pengetahuan Produk
Ketika suatu perusahaan telah memutuskan untuk menjalankan strategi

diferensiasi, usaha-usaha untuk menciptakan sesuatu yang berbeda dan punya nilai
dimata konsumen harus tetap diupayakan agar hal tersebut tidak menimbulkan biaya
eksta atau biaya besar.Kalaupun ada kenaikan biaya, masih bisa diimbangi dengan
kenaikan
penjualan
akibat
penawaran
sesuatu
yang
berbeda
dan
menarik
tersebut.Beberapa toko ataupun restoran misalnya memberikan parkir gratis, sambutan

minimum bagi setiap tamu hotel, ataupun alunan musik bagi setiap pengunjung. Setiap
perbedaan yang menyentuh hati konsumen tertentu agar menimbulkan kesan yang
menarik dan mendalam di benak konsumen sehingga secara perlahan akan
menumbuhkan loyaitas yang lama.
Suatu perusahaan akan menikmati keuntungan yang bagus jika mampu
menumbuhkan loyalitas yang terus-menerus bagi konsuumennya. Loyalitas muncul kalau
produsen dapat menawarkan suatu produk yang unik yang sulit disamai atau ditiru oleh
pesaing. Sulit ditiru dan punya nilai di ata konsumen akan memungkinkan suatu
perusahaan mencapai keunggulan bersaing yang terus-menerus. Oleh karena itu
perusahaan yang dapat menjaga kemampuannya dan terus melakukan inovasi untuk
menghasilkan produk yang unik dan sulit ditiru pesaing akan dapat memenangkan
pertempuran bisnis.
Diferensiasii pada hakekatnya adalah perubahan, proses tersebut bukanlah
perkara mudah, bahkan cenderung kompleks.Sebab langkah memutuskan diferensiasi
merupakan penyesuaian tiga hal. Pertama gabungan penyesuaian presepsi perusahaan
dan konsumen yang akan menyerap diferensiasi. Kedua kesesuaian penyesuaian
gagasan di lingkungan internal perusahaan.Ketiga implementasi yang memerlukan
kesesuaian presepsi antar unit.
f.
Langkah-Langkah Strategi Diferensiasi

Secara garis besar langkah-langkah analisis yang di perlukan untuk menentukan
landasan bagi diferensiasi dan menyeleksi strategi diferensiasi adalah sebagai berikut:
1)
Lakukan segmentasi, targetting, dan positioning.

Kalau segmentasi dan targetting sudah ditentukan, hal ini memengaruhi
bagaimana sebuah merek maupun produk memiliki positioning dan
diferensiasi.Paling tidak kalau segmen dan target sudah jelas, perusahaan
dengan gampang menentukan positioningnya dan pembedanya dengan
kompetitor.
2)
Analisis sumber-sumber diferensiasi
II | Pembelajaran
189
Dengan melihat positioning, kita bisa memetakan apa saja yang bisa menjadi
sumber-sumber diferensiasi tersebut. Sumber diferensiasi ini bisa berupa
konten, konteks, maupun infrastruktur. Seperti dalam tulisan sebelumnya, di
katakan diferensiasi merupakan proses mengintegrasikan konten (what to
offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler) sebagai faktor
pembeda dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Konten mengacu
pembeda dari apa yang ditawarkan kepada konsumen. Contohnya, Bakmi GM
yang mengandalkan rasa dan racikan khas untuk menunya yang belum
tertandingi oleh resto bakmi lain.
3)
Menguji diferensiasi
Kriteria untuk menguji diferensiasi adalah apakah hal itu sustainable atau
tidak. Artinya, apakah diferensiasi saat ini juga bakal berkelanjutan di masa
depan atau tidak. Bagaimana agar diferensiasi ini memiliki sustainability di
masa depan? Paling tidak ada dua faktor utamanya, yakni sulit ditiru dan
memiliki keunikan.
4)
Menguji diferensiasi
Produk yang baik tidak akan diterima di pasar bila tidak dikomunikasikan
kepada publik. Dikomunikasikan juga belum tentu bisa diterima. Sebab itu,
cara komunikasi yang baik dan tepat akan menentukan. Ada tiga kriteria untuk
mengomunikasikan diferensiasi tersebut agar efektif di terima pelanggan,
yakni simpel, bermakna, dan fokus.
Menurut Kotler cara menempuh strategi diferensiasi produk adalah sebagai

berikut:
1)
Mengembangkan produk baru.
Adaptasi (terhadap ide lain)
Modifikasi (mengubah warna, gerak suara, bentuk, dan bau)
Memperbesar (membuat lebih besar/panjang/lebar/kuat/berat)
Memperkecil (menjadikan lebih kecil/ringan/pendek/tipis/ramping)
Subsitusi (dari proses, power, dan ramuan)
Menata ulang (terhadap pola, layout, komponen, dan rangkaian)
Membalik (membuat terbalik)
Mengombinasi (mencampur, mengombinasi unit, maksud, dan

ide)
190
Pengetahuan Produk
2) Mengembangkan variasi kualitas.

3) Mengembangkan tambahan serta ukuran model.
Strategi diferensiasi merupakan senjata yang ampuh dalam situasi pasar yang:
1)
menawarkan berbagai kemungkinan cara atau inovasi yang dapat

membedakan produk atau jasa dan memandang perbedaan tersebut
sebagai sesuatu yang bernilai,
2)
kebutuhan dan cara pemakaian pembeli atas produk tersebut cukup

beragam, dan hanya sedikit pesaing yang menggunakan strategi
diferensiasi yang serupa dalam pasar. Namun dalam pelaksanaannya tentu
tidak hanya berlandaskan prinsip asal beda, melainkan dikaitkan sengan
prespektif kebutuhan konsumen yang membutuhkan nilai tambah baru
serta terbentuknya celah pasar. Disamping itu perlu ada kerjasama yang
erat antara Departemen Pengembangan (R&D) yang mengembangkan ide
perubahan dan bagian pemasaran yang membuat forecasting harga produk
yang akan dijual.
g.
Manfaat Dan Risiko Diferensiasi

Strategi diferensiasi jika berhasil mempunyai dua mata pisau yang tajam, yaitu
pertama dapat menghalangi masuknya para pendatang baru ke dalam pasar, bertahan
terhadap persaingan sesama penjual yang menawarkan produk serupa tidak serupa atau
barang substitusi, nemumbuhkan loyalitas pembeli karena produsen menawarkan produk
yang sulit ditiru atau sulit disamai. Kedua, jika perusahaan sekaligus dapat berproduksi
secara efisien maka akan dapat menghasilkan profit margin diatas normal sehingga
mempunyai bergaining position yang kuat terhadap supplier karena mampu melakukan
pembelian yang saling menguntungkan.
1)
Keuntungan Diferensiasi
Dalam bukunya, John A Pearce dan Richard B Robinson membahas
keuntungan yang akan didapat pelaku bisnis apabila menjalankan diferensiasi
kompetitif antara lain:
a)
Persaingan berkurang ketika suatu bisnis berhasil mendiferensiasikan

dirinya. Seperti contohnya pendidikan yang ditawarkan oleh Harvard
tidak bersaing dengan pendidikan yang ditawarkan oleh suatu universitas
teknik
lokal.
Dari
hal
ini
terlihat
bahwa
suatu
bisnis
telah
mendiferensiasikan dirinya dari yang lain dalam benak para pembeli.
II | Pembelajaran
191
Dengan melakukan hal ini masing-masing pihak tidak harus merespon

secara kometitif terhadap pesaing tersebut.
b)
Pembeli kurang sensitif terhadap harga untuk produk yang terdiferensiasi

secara efektif. Pembeli akan toleransi terhadap kenaikan harga untuk
suatu produk terdeferensiasi. Seperti contohnya Highlands Inn di Carmel,
California yang mengenakan tarif minimum $600 per malam untuk
sebuah kamar dengan dapur, perapian, bak mandi air panas, dan
pemandangan. Walaupun tersedia banyak tempat lain di sepanjang
pantai California, namun tingkat hunian penginapan ini bertahan pada
tingkat diatas 90%. Mengapa demikian? Karena tidak akan mendapat
pemandangan yang lebih baik serta suasana yang lebih rileks untuk
menghabiskan beberapa hari di Pasific Coast.
c)
Loyalitas terhadap merek sulit ditandingi oleh pendatang baru. Loyalitas

atau kepercayaan pembeli terhadap suatu merk akan menyulitkan para
pendatang baru memasuki pasar, sehingga meskipun banyak pendatang
baru, produk yang terdeferensiasi akan terus mengalami kenaikan
pangsa pasar karena loyalitas pembeli terhadap merk tersebut.
2)
Risiko Diferensiasi
John A Pearce dan Richard B Robinson juga menyebuttkan resiko
yang harus dialami ketika perusahaan mengikatkan bisnisnya pada
keunggulan diferensiasi antara lain:
a)
Adanya imitasi yang mempersempit diferensiasi yang ada di benak

pelanggan, hal ini akan membuat diferensiasi menjadi tidak berarti.
b)
Perubahan teknologi yang meniadakan investasi atau pembelajaran yang

lalu.
c)
Perbedaan biaya antar pesaing berbiaya rendah dengan bisnis

terdiferensiasi menjadi terlalu besar sehingga sulit bagi diferensiasi untuk
mempertahankan loyalitas terhadap merk. Para pembeli mungkin akan
mengorbankan beberapa fitur, layanan, atau citra yang dimiliki oleh bisnis
terdiferensiasi guna menghemat biaya dalam jumlah besar.
Strategi diferensiasi berhasil apabila dapat menciptakan sesuatu yang berbeda,

sulit ditiru atau disamai oleh pesaing, dan mempunyai nilai lebih dimata konsumen.
Beberapa
cara yang
dapat
dilakukan perusahaan
untuk melindungi
strategi
diferensiasinya dari risiko kegagalan adalah:
192
Pengetahuan Produk
a)
Membuat prooduk yang benar-benar eksklusif dengan kualitas jauh melebihi

kebutuhan konsumen sehingga harga jualnya sangat mahal dibandingkan
pesaing.
b)
Menetapkan harga jual yang mahal karena akan ada konsumen tertentu yang
menangkap sinyal bahwa harga jual mahal identik sengan kualitas yang tinggi
dan mereka enggan untuk turun level ke harga dibawahnya.
c)
Membuat produk yang benar-benar berbeda dengan produk yang mempunyai

harga lebih rendah.
Strategi diferensiasi sesungguhnya didasarkan konsep inovasi.Hasil penelitian

menunjukkan bahwa perusahaan yang bisa bertahan hidup dan mampu memimpin pasar
serta melipatgandakan penjualan adalah mereka yang terus-menerus melakukan
inovasi.Beberapa perusahaan sukses di inddonesia yang selalu menawarkan inovasi
adalah Aqua, HM Sampoerna, dan Ultra Jaya. Perubahan yang tiada henti memang
membuat perusahaan awet muda dan hal itu yang membuat perusahaan lain sulit meniru
dan selalu ketinggalan.
h.
Kombinasi Strategi Diferensiasi Dan Biaya Rendah

Untuk memenangkan persaingan bisnis, perusahaan harus mau bekerja lebih
keras dan cerdik daripada pesaing. Jika konsumen yang dihadapi tidak hanya tertarik
pada perbedaan kualitas, pelayanan yang baik, atribut dan kinerja suatu produk, akan
tetapi
juga
masih
kritis
terhadap
perbedaan
harga
maka
produsen
harus
mengkombinasikan strategi biaya rendah dengan strategi diferensiasi yang menawarkan

kualitas, pelayanan, atribut, dan kinerja atas minimal.
Strategi itu menciptakan keunggulan bersaing yang sulit dikalahkan karena dapat
memberikan sesuatu bernilai yang melebihi uang konsumen.Strategi kombinasi ini
mampu memenuhi keinginan konsumen yang sensitif terhadap perbedaan namun juga
sensitif terhadap harga.
i.
Penggunaan Analisa Rantai Nilai untuk Diferensiasi

Menururt Porter, diferensiasi dibedakan berdasarkan kemampuan perusahaan
dalam mengelola rantai nilainya (value chain). Kalau kita membaca konsep keunggulan
kompetitifnya Porter, maka kita akan mendapati bahwa rantai nilai ini terdiri dari dua
komponen besar yaitu: aktivitas inti (core activities) dan aktivitas pendukung (supporting
activities).
II | Pembelajaran
193
Aktivitas inti mencakup inbound logistics (penanganan material dari supplier,

pemilihan suku cadang, dsb), operasi (produksi, perakitan, testing, dsb), outbound
logistics (penanganan permintaan dari pelanggan, pengiriman barang ke pelanggan,
dsb), pemasaran dan penjualan. Dan terakhir customer service. Sementara aktivitas
pendukung mencakup: aktivitas manajemen SDM, pengembangan teknologi, pengadaan
(procurement), infrastruktur perusahaan (firm infrastructure).
Sumber diferensiasi, kata Porter, bisa terwujud melalui bagaimana perusahaan
menjalankan aktivitas di berbagai rantai nilai ini. Intinya, uniqueness yang tercipta melalui
satu atau beberapa aktivitas di salam rantai nilai ini dapat menjadi sumber diferensiasi
yang potensial. FedEx misalnya, memiliki diferensiasi yang kokoh dalam mengeksekusi
sistem logistic yang terintegrasi yang menghasilkan keandalan layanan yang tak
tertandingi oleh pesaing manapun. Diferensiasi Unilever yang kokoh terbentuk dari
kemampuannya mengelola aktivitas di dalam rantai nilainya mulai dari memproduksi
merk-merk top seperti Lux, Rinso, atau Pepsodent, hingga kemampuan memasarkan
merk-merk tersebut melalui promosi dan distribusi yang ekstensif.
Kunci keberhasilan strategi diferensiasi adalah adanya kesesuaian kemampuan
perusahaan
untuk
menciptakan
keunikan
yang
sesuai
dengan
permintaan
pelanggan.Untuk tujuan tersebut, analisa rantai dapat dijadikan suatu kerangka kerja
yang berguna. Analisa ini memiliki empat tahap dasar, yaitu :
a.
Menciptakan sebuah analisa rantai nilai

Perusahaan diharuskan membuat sebuah analisa rantai nilai untuk
perusahaan dan pelanggan yang berdasarkan :
Tingkat kepentingan dari setiap aktivitas yang berbeda.
Keterpisahan dari aktivitas yang berbeda.
Jika perusahaan menawarkan beberapa macam produk kepada pelanggan,

maka harus dibuat beberapa rantai nilai yang terpisah untuk setiap kelompok
pelanggan.
b.
Identifikasi faktor penentu diferensiasi

Analisa setiap aktivitas untuk menenmukan/menentukan aktivitas-aktivitas
mana yang dapat menciptakan keunikan dan identifikasi factor-faktor variabel
dan langkah langkah yang harus dilakukan perusahaan untuk menghasilkan
keunikan tersebut relative terhadap yang diberikan oleh pesaing.
c.
Pilih dan tentukan faktor-faktor kunci

Diantara beberapa faktor penentu yang diperoleh dari langkah kedua, harus
dipilih beberapa factor utama (merupakan kekuatan perusahaan) yang akan
194
Pengetahuan Produk
dijadikan sebagai dasar untuk strategi diferensiasi. Misal perusahaan

mempunyai kemampuan teknis yang kuat, maka ia dapat membedakan diri
dengan memenuhi permintaan akan desain khusus yang lebih spesifik dan
memberikan bantuan teknis kepada pelanggan.
d.
Tempatkan keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dan pelanggan

Strategi diferensiasi merupakan usaha untuk menciptakan nilai bagi
pelanggan, yang melibatkan salah satu dari dua aktivitas berikut :
Menurunkan biaya pelanggan (misal : memberikan pelayanan yang cepat

akan menurunkan biaya penyimpangan persediaan bagi pelanggan)
Memberi produk diferensiasi pada aktivitas pelanggan (misal : member

kartu kredit eksklusif, sehingga akan membuat pelanggan merasa
berbeda dengan pembeli lain dalam aktivitas belanja)
Keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dengan rantai nilai pelanggan akan
mempengaruhi aktivitas pelanggan, misalnya :
1)
Mendesain kaleng yang berbeda (unik) untuk pelanggan akan membantu

aktivitas pemasaran mereka.
2)
Kualitas kaleng yang konsisten akan menurunkan biaya pengalengan

pelanggan dengan menghindarkan berhentinya aktivitas pengalengan akibat
kualitas kaleng yang berbeda
3)
Memelihara sebaik mungkin tingkat persediaan dan memberikan pelayanan

pengantaran yang tepat waktu akan memperkecil biaya penyimpanan bahan
baku kepada pelanggan
4)
Proses pemesanan yang efisien akan mengurangi biaya pemesanan dari

pelanggan
5)
Kemampuan teknis akan kecepatan pendukung dalam hal-hal teknis akan

mengurangi biaya kerugian yang timbul karena terhentinya produksi dalam
waktu yang lama.
j.
Strategi Fokus Diferensiasi Berdasarkan Pasar Ceruk (Celah Pasar)

Strategi tersebut dapat dilakukan untuk melayani pasar yang tipis dan sangat
ekslusif. Konsumen yang dilayani sangat peduli terhadap kualitas dan gengsi, tetapi jauh
lebih peduli terhadap privasi. Konsumen dari kelas ini umumnya sangat kritis, tetapi
mereka akan sangat royal selama pelayanan yang diberikan sangat memuaskan. Sesuai
sikap konsumen yang sangat peduli terhadap privasi, pasar ini harus dilayani secara one
on one service.Meskipun dengan harga yang mahal mereka tidak peduli. Produk yang
II | Pembelajaran
195
ditawarkan di pasar ini bukan produk massal dan dengan target konsumen yang sangat
sempit.
Contoh: mengevaluasi peluang diferensiasi bisnis
1)
Keahlian dan sumber daya yang mendorong diferensiasi
Kemampuan pemasaran yang kuat
Teknik produk
Bakat dan gaya yang kreatif
Kapabilitas yang kuat dalam riset dasar
Reputasi perusahaan dalam hal kepemimpinan kualitas atau teknis
Tradisi yang panjang dalam suatu industri atau kombinasi unik keahlian
yang diperoleh dari bisnis lain
Kerjasama yang kuat dengan saluran
Kerjasama yang kuat dengan pemasok komponen-komponen utama

produk atau jasa
2)
Persyaratan organisasi untuk mendukung dan mempertahankan aktivitas

diferensiasi
Koordinasi yang kuat diantara fungsi-fungsi dalam penelitian dan

pengembangan-pengembangan poduk dan pemasaran
Pengukuran subjek dan insentif daripada pengukuran kuantitatif
Fasilitas untuk menarik pekerja, ilmuwan, dan orang-orang kreatif yang

memiliki keahlian tinggi
Tradisi kedekatan dengan pelanggan-pelanggan utama
Beberapa karyawan yang ahli dalam penjualan dan operasi, yang

berhuubungan dengan teknisi dan pemasaran
k.
Kekuatan Pesaing
Michael Porter mengidentifikasi 5 kekuatan yang menentukan daya tarik laba
jangka panjang intrinsik pasar atau segmen tertentu yaitu pesaing industri, calon
pendatang baru, produk pengganti, pembeli dan pemasok. Ancaman yang diberikan oleh
kekuatan ini adalah :
1)
Rivalitas segmen yang intens.

Suatu segmen tidak menarik jika sudah berisi pesaing yang banyak, kuat atau
agrsif. Segmen ini semakin tidak menarik jika kondisinya stabil atau menurun.
Kondisi ini sering menimbulkan terjadinya perang harga, pertempuran iklan,
pengenalan produk baru, dan membuat upaya untuk bersaing menjadi mahal.
196
Pengetahuan Produk
2)
Pendatang baru.
Daya tarik suatu segmen berkaitan dengan seberapa besar hambatan masuk
dan keluarnya. Segmen paling menarik adalah yang hambatan masuknya dan
keluarnya rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang bisa memasuki
industri itu, dan perusahaan yang berkinerja buruk bisa keluar dari situ dengan
mudah. Jika hambatan masuk dan keluar sama-sama tinggi, potensi
keuntungannya juga tinggi, tetapi risikonya lebih tinggi karena perusahaan
yang berkinerja rendah akan terus bertahan dan berusaha untuk berjuang.
Jika hambatan masuk dan keluar sama-sama rendah, perusahaan bisa
masuk dan keluar dari industri itu dengan mudah, dan pendaptannya rendah
walaupun stabil. Kasus terburuk jika hambatan masuknya rendah dan
hambatan keluarnya tinggi. Perusahaan masuk pada saat yang bagus, tetapi
sulit untuk keluar pada kondisi buruk. Hasilnya, kelebihan kapasitas dan
penurunan pendapatan untuk semua pemain.
3)
Produk pengganti.
Suatu segmen tidak menarik jika ada produk pengganti, baik yang sudah
beredar maupun yang belum. Produk pengganti menimbulkan batasan
terhadap
harga
dan
keuntungan.
Perusahaan
harus
memantau
kecenderungan harga secara teliti. Jika ada kemajuan teknologi atau

peningkatan persaingan dalam industri produk pengganti, harga dan
keuntungan di segmen ini juga akan ikut jatuh.
4)
Peningkatan daya tawar pembeli.

Segmen tidak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau
tumbuh. Daya tawar pembeli tumbuh jika mereka lebih terkumpul atau
teorganisasi, produk tidak terdiferensiasi, biaya perpindahan pemasok
rendah, pembeli peka terhadap harga karena rendahnya tingkat keuntungan,
atau pembeli bisa melakukan integrasi ke hulu. Produk merupakan bagian
penting dari biaya keseluruhan yang harus dikeluarkan pembeli. Untuk
melindungi diri, penjual mungkin memilih pembeli yang memiliki daya paling
rendah untuk menawar atau berpindah pemasok. Pertahanan yang baik
dengan mengembangkan tawaran lebih unggul yang tidak dapat ditolak oleh
pembeli yang kuat.
5)
Peningkatan daya tawar pemasok.

Suatu segmen tidak menarik jika pemasok perusahaan bisa meningkatkan
harga atau mengurangi jumlah pasokan. Pemasok cenderung menjadi lebih
II | Pembelajaran
197
kuat jika mereka terkumpul atau terorganisasi, hanya sedikit pengganti,

produk yang dipasok berupa masukan yang penting, biaya untuk mengganti
pemasok tinggi, dan pemasok isa melakukan integrasi ke hilir. Pertahanan
yang terbaik adalah membangun hubungan yang menang dengan pemasok
atau mempergunakan beberapa sumber pemasok.
l.
Mengidentifikasi Pesaing
Mengidentifikasi pesaing tampak sederhana bagi suatu perusahaan. Namun
pesaing perusahaan baik yang sebenarnya maupun yang potensial jauh lebih luas. Suatu
perusahaan lebih besar kemungkinannya untuk dirugikan oleh pesaing yang baru tumbuh
atau teknologi baru darpada pesaing yang telah ada.
1)
Konsep Persaingan berdasar pada Industri

Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas
produk yang bisa saling menggantikan secara erat. Industri dikelompokkan
berdasarkan jumlah penjual dan derajat diferensiasi produk;ada atau tidaknya
hambatan masuk, mobilitas dan keluar; struktur biaya;derajat integrasi
vertikal; derajat globalisasi.
a)
Jumlah penjual dan derajat diferensiasi.
Monopoli murni
Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau layanan di
wilayah tertentu. Pemegang monopoli yang tidak diregulasi akan
mengenakan harga tinggi, sedikit iklan dan memberikan layanan
yang sedikit. Pemegang monopoli yang diregulasi diharuskan untuk
menetapkan harga lebih rendah dan memberikan layanan lebih
banyak sebagai tuntutan kepentingan masyarakat.
Oligopoli
Sejumlah kecil perusahaan besar menghasilkan produk yang
berkisar mulai dari amat terdiferensiasi hingga terstandarisasi.
Oligopoli
murni
adalah
beberapa
perusahaan
memproduksi
komoditas yang pada dasarnya sama.
Persaingan monopolistik
Banyak perusahaan yang bisa mendiferensiasikan tawaran mereka
sepenuhnya atau sebagai. Perusahaan berfokus pada segmen
pasar tempat mereka bisa memenuhi kebutuhan pelanggan dengan
cara yang lebih unggul dan mendapatkan harga lebih tinggi.
198
Pengetahuan Produk
Persaingan murni
Banyak perusahaan menawarkan produk dan layanan yang sama.
Karena tidak ada dasar untuk melakukan diferensiasi, harga tiap
perusahaan akan sama. Tidak ada perusahaan yang memasang
iklan kecuali jika iklan bisa menimbulkan difensiasi psikologis, dalam
hal ini lebih tepat menggambarkan industri bisa berubah dalam
perjalanan waktu.
b)
Hambatan masuk, mobilitas, dan keluar.

Industri yang berbeda memiliki perbedaan besar dalam hal kemudahan
untuk memasukinya. Mudah untuk membuka restoran baru, tetapi sulit
untuk memasuki industri pesawat terbang. Hambatan masuk yang utama,
antara lain besarnya modal yang dibutuhkan, skala ekonomi, persyaratan
paten dan lisensi, langkanya lokasi, bahan baku, atau distribusi, reputasi.
Jika tealh memasuki suatu industri, perusahaan akan menghadapi
hambatan mobilitas saat memasuki segmen pasar yang lebih menarik.
Perubahan peraturan pemerintah juga mempengaruhi hambatan
semacam itu. Perusahaan sering juga menghadapi hambatan keluar
yakni kewajiban legal atau moral kepada pelanggan, kreditor,
dan
karyawan, larangan pemerintah, rendahnya harga jual aset
karrreana overspesialisasi atau keusangan, kurangnya peluang alternatif,

tingginya integrasi vertikal, hambatan emosional. Banyak perusahaan
yang bertahan di suatu industri sepanjang mereka bisa menutup biaya
variabel dan sebagian biaya tetap. Hal ini menyebabkan keberadaan
mereka dapat mengurangi keuntungan bagi semua pihak.
c)
Struktur biaya.
Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang membentuk banyak di
antara perlaku strategis mereka. Sebagai contoh, pembuatan baja
membutuhkan biaya manufaktur dan bahan baku yang besar, pembuatan
mainan memerlukan biaya distribusi dan pemasaran yang besar.
Perusahaan
berusaha
mengurangi
biaya
mereka
yang
besar.
Perusahaan baja terpadu dengan pabrik yang paling efisien biaya akan
memiliki keunggulan terhadap perusahaan baja terpadu lainnya, tetapi
II | Pembelajaran
199
mereka tetap memiliki biaya lebih tinggi daripada pabrik peleburan baja
mini yang baru.
d)
Derajat integrasi vertikal.

Banyak
perusahaan
yang
merasakan
keuntungan
dengan
melakukanintegrasi ke hulu atau ke hilir (integrasi vertikal). Produsen

minyak utama melakukan eksplorasi minyak, pengeboran minyak,
pengilangan minyak, produksi bahan kimia, dan operasi pompa bensin.
Integrasi
vertikal
sering
menurunkan
biaya,
dan
perusahaan
mendapatkan pangsa lebih besar dalam aliran nilai tambah. Perusahaan

yang terintegrasi secara vertikal bisa mengatur harga dan biaya dalam
bagian rantai nilai yang berbeda untuk mendapatkan keuntungan di
tempat yang dikenai pajak paling rendah. Ada beberapa hal yang tidak
menguntungkan seperti tingginya biaya pada bagian tertentu pada rantai
nilai dan kurangnya fleksibilitas.
e)
Tingkat globalisasi.
Beberapa industri memiliki sifat amat lokal, sedangkan yang lain bersifat
industri global. Perusahaan di industri global harus bersaing secara
global jika mereka ingin mencapai skala ekonomi dan terus bisa
mengikuti
perkembangan
terbaru
dalam
teknologi.
Liberalisasi
perdagangan telah mebuat lebih banyak industri seperti perbankan,

telekomunikasi, dan eceran menjadi global. Internet adalah kekuatan
utama lain yang mengakselerasi globalisasi industri. Industri yang
sebelumnya mendapat proteksi sekarang harus berhadapan dengan
pesaing virtual.
f)
KonsepPersainganBerdasar Pada Pasar

Sebagaitambahandaripendekatanindustri, kita bisa mengidentifikasi
pesaing dengan mempergunakan pendekatan pasar, pesaingadalah
perusahaan yang memenuhi kebutuhan yang sama dari pelanggan.
Konsep persaingan berdasar pasar memberikan kumpulan pesaing
aktual dan potensial yang lebih luas. Pesaing langsung dan tak langsung
suatu perusahaan bisa digambarkan dengan memetakan langkah
pembeli dalam memperoleh dan mempergunakan produk.
200
Pengetahuan Produk
g)
MenganalisisPesaing
Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utama, mereka harus bisa
mengetahui dengan pasti karakteristik mereka, khususnya strategi,
tujuan, kekuatan, dan kelemahan, sertapolareaksi.
Amati Contoh
Diferensiasi .
Contoh Diferensiasi Jasa Perhotelan

Ada satu contoh menarik dalam dunia jasa perhotelan di Indonesia yang
menunjukkan masalah diferensiasi jasa dengan positioning yang hendak
diciptakan.
Hotel Tugu di daerah Malang dan Bali berkat keberhasilannya
memposisikan jasanya dengan membuat jasanya unik, berbeda, dan sulit ditiru
(diferensiasi) dibanding hotel-hotel lain sekelasnya-bahkan dibanding hotel
berbintang-hotel ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafide di dunia.
Sampai-sampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris
(Kontan, No.31, Mei 2000). Hotel dengan hanya 43 kamar tidur ini nyaris tidak
pernah kosong meski bertarif paling mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 4,5
juta per malam! Penjualan setiap harinya bila ditambah lagi dengan fasilitas lain
seperti vila dan meeting room, total mencapai Rp. 100 juta per hari. Apa rahasia
hotel kecil beromzet besar ini? yang kami jual adalah keunikan
(diferensisasi), ujar pemilik hotel.
Hotel ini tidak melengkapi dengan berbagai perabot mewah dan modern,
sebaliknya mirip museum dipenuhi berbagai barang antik dan bersejarah yang
berusia ratusan/ribuan tahun. Ada Prasasti Man-Cung di lobi hotel buatan
944M, patung dari Dinasti Han (Cina) berusia 2.100 tahun. Raden Saleh Suite
Room (R.217) yang menjadi langganan orang penting termasuk Megawati dan
Gus Dur! Ruang ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis Raden Saleh.
Ruang si Raja Gula Indonesia abad ke 20, Oei Tiong Ham yang dihiasi barangbarang antik peninggalannya. Ruang ini biasa digunakan untuk bisnis para
II | Pembelajaran
tamu
seperti rapat
201
penting
dan penandatanganan
perjanjian.
Untuk
menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang

secara berkala diubah. Keunikan inilah yang menjadi daya tarik utama para
tamu untuk menginap dan hotel museum terus diposisikan/ditanamkan di
pihak konsumen melalui promosinya. Sehingga konsumen dapat membedakan
secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya.
Hotel ini dirancang bukan untuk menyaingi hotel berbintang, akan tetapi
justru dirancang seperti Indonesia pada jaman tempo dulu dan pasar yang
disasarnya adalah tamu kelas atas. Kafe tempat tamu makan atau minum
dibuat dari bahan tradisional seperti meja kayu yang tidak diplitur dengan
desain pedesaan, perabot makan dan minumnya diset seperti warung jaman
tempo dulu, atap dari genting model lama dan dibiarkan tersusun tidak rapi
sehingga bocor saat hujan turun. Pernah saat hujan turun, dari atap kafe
menetes air hujan yang mengenai kepala tamu terhormat yang sedang makan.
Pelayan kafe panik dan menelepon manajer cara mengatasinya. Dengan
percaya diri manajer menyarankan untuk membiarkan keadaan itu atau
menawarkan payung kepada tamu. Ternyata tamu memilih makan sambil
memegangi payung. Hal ini sangat unik dan memberi kesan luar biasa atau
mendalam pada sang tamu tersebut.
Dukung Wirawisata Goa Pindul Diferensiasi Produk, BCA Beri Pelatihan
Pemandu Wisata Outbound
Kepala Kantor Cabang
Utama
(BCA)
Yogyakarta
Sabar
Purnomo
didampingi
(tengah)
Sekretaris
Perusahaan PT Bank
Central Asia Tbk (BCA)
Inge
Setiawati
menyerahkan
(kiri)
salah
satu perangkat permainan outbound kepada salah seorang pemandu wisata

outbound Desa Wirawisata Goa Pindul Aditya (kanan). Untuk melengkapi
masyarakat Goa Pindul dengan kemampuan serta keterampilan (soft skill) yang
dibutuhkan oleh pemandu wisata outbound, BCA melalui program Bakti BCA
202
Pengetahuan Produk
akan menggelar Program Pengembangan Experiential Learning/Outdoor

Training Wirawisata. Paket wisata outbound ini akan hadir untuk melengkapi
paket wisata air di Desa Wirawisata Goa Pindul.
Yogyakarta, 1 Juli2014 Wisata outbound merupakan salah satu alternatif
wisata yang sedang berkembang di Indonesia. Hampir semua kalangan,
profesi, baik pria, wanita, dewasa, anak-anak menyukai wisata yang
menawarkan ragam permainan dan aktivitas di luar ruangan ini. Paket wisata
outbound inilah yang akan hadir untuk melengkapi paket wisata air di Desa
Wirawisata Goa Pindul. Untuk melengkapi masyarakat Goa Pindul dengan
kemampuan serta keterampilan (soft skill) yang dibutuhkan oleh pemandu
wisata outbound, PT Bank Central Asia Tbk (BCA) melalui program Bakti BCA
akan menggelar Program Pengembangan Experiential Learning/Outdoor
Training Wirawisata. Hadir untuk membuka pelatihan Sekretaris Perusahaan
BCA Inge Setiawati, Head ofCorporate Social Responsibility (CSR) BCA Sapto
Rachmadi, Ketua Wirawisata Gua Pindul Budi Hardiyanto.
Sebagai wujud konsistensi dan keterlibatan aktif dalam mendukung
perkembangan sektor pariwisata di Indonesia, BCA telah memberikan
serangkaian bantuan berupa pengembangan fasilitas dan infrastruktur,
pelatihan mengenai pelayanan kepada pengunjung, pengelolaan lingkungan,
serta produk dan layanan perbankan yaitu Electronic Data Capture (EDC) BCA
sebagai alternatif sarana pembayaran pengunjung kepada Desa Wirawisata
Gua Pindul, Gunung Kidul. Guna mendapatkan hasil yang maksimal dan
menyeluruh
serta
melakukan
diferensiasi
produk,
BCA
akan
menyelenggarakan program pengembangan Experiential Learning/Outdoor

Training Wirawisata bagi pemandu wisata Desa Wirawisata Gua Pindul,
Gunung Kidul. kata Inge.
Training yang akan digelar dalam periode Juli hingga Agustus 2014 ini dibuka
pada tanggal 1 Juli 2014 di desa wirawisata Goa Pindul. Para peserta akan
mendapat beragam materi pelatihan yang akan melengkapi mereka dalam
memandu jenis wisata yang dikembangkan untuk melatih manajemen diri
terutama
kemampuan
softskill
dan
pengembangan
pribadi
serta
kepemimpinan. Adapun materi yang akan disampaikan mencakup pelatihan

dinamika kelompok, pelatihan pembuatan proposal, pelatihan video dan foto
II | Pembelajaran
203
untuk kegiatan outdoor sebagai media promo dan penyimpanan data kegiatan,
pembuatan permainan dan alat permainan, dan pelatihan pemasangan alat
permainan.
Para peserta akan dilatih oleh para fasilitator yang telah berpengalaman di
bidangnya. Para fasilitator akan mengajarkan ice breaking dan energizer
games. Tidak hanya cara dan aturan permainan, setiap pemandu wisata pun
akan diajarkan tujuan dari setiap permainan serta solusi dari setiap permainan
dan
bagaimana
menciptakan
permainan-permainan
baru.
Permainan-
permainan yang melatih dan menguji kerjasama dan ikatan kelompok,

leadership, koordinasi dan strategi akan diajarkan dan dipraktekkan oleh
seluruh pemandu wisata.
Kami berharap melalui materi-materi yang akan diberikan selama pelatihan ini,
nantinya para pemandu wisata outbound desa wisata wirawisata Goa Pindul
dapat meningkatkan keterampilan mereka dalam memberikan pelayanan
wisata outbound bagi pengunjung. Dengan kombinasi pelayanan prima antara
wisata air dan wisata outbound ini, BCA yakin kesejahteraan masyarakat desa
wisata wirawisata Goa Pindul akan semakin meningkat. tutup Inge. Selain
pelatihan outbound, pada saat yang bersamaan dilakukan pelatihan
peningkatan kemampuan serta keterampilan (soft skill) SDM bidang pariwisata
dan layanan prima batch ke-3 di Hotel Santika
Hasil pendampingan BCA pada desa wirawisata Goa Pindul mulai berbuah
manis. Jumlah pengunjung meningkat dan kesejahteraan masyarakat pun
semakin baik. Komitmen BCA dalam mendampingi pengelola desa wirawisata
Goa Pindul telah membawa dampak yang signifikan bagi masyarakat.
Pendapatan operator kami melonjak hingga 20 kali lipat dibanding sebelum
didampingi BCA di tahun 2011. ujar Yudan, salah seorang pengurus Desa
Wirawisata Goa Pindul.
Sumber : http://www.bca.co.id/id/about/hubungan-media/2014-Jul-04-Dukung-Wirawisata-Goa-PindulDiferensiasi-Produk/BCA-Beri-Pelatihan-Pemandu-Wisata-Outbound.jsp
204
Pengetahuan Produk
Evaluasi
Diri
1. Apa yang dimaksud dengan diferensiasi ?

2. Sebutkan sumber-sumber diferensiasi ?
3. Sebutkan langkah-langkah diferensias !
4. Apa keuntungan dari diferensiasi yang dibuat oleh perusahaan ?
5. Apa resiko dari diferensiasi
D. Mengelola Produktivitas
Perusahaan jasa berada dibawah tekanan berat untuk meningkatkan produktifitas.
Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa.Ada enam pendekatan yang
dapat diterapkan untuk meningkatkan produktivitas jasa, yaitu:
1.
Penyedia jasa bekerja lebih keras atau dengan lebih cekatan daripada biasanya.
2.
Meningkatkan kuantitas jasa dengan mengurangi sebagian kualitasnya.
3.
Mengindustrialisasikan jasa tersebut dengan menambah perlengkapan dan

melakukan standardisasi produksi.
4.
Mengurangi atau menggantikan kebutuhan terhadap suatu jasa tertentu dengan

jalan menemukan suatu solusi berupa produk, seperti halnya TV menggantikan
hiburan
luar
rumah,
pakaian
wash-and-wear
mengurangi
kebutuhan
akancommercial laundries.
5.
Merancang jasa yang lebih efektif.
6.
Memberikan insentif kepada para pelanggan untuk melakukan sebagian tugas

perusahaan.
E. Mengelola Jasa Pendukung Produk

Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa.Yang tidak kalah penting
adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi
pelanggannya.Produsen peralatan rumah tangga kecil, peralatankantor, traktor, komputer
II | Pembelajaran
205
mainframe, pesawat terbang semua harus menyediakan jasa pendukung produk bagi
pembeli.
Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran
utama untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memberikan
pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang
kurang berorientasi pelayanan. Contohnya menawarkan garansi untuk mendorong
penjualan.Jaminan merupakan pernyataan formal mengenai kenerja produk yang
diharapkan dari perusahaan manufaktur.Produk dengan jaminan dapat dikembalikan ke
pusat reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang.Garansi sangat
efektif dalam dua situasi.Pertama, perusahaan atau produknya tidak terkenal.Misalnya,
suatu perusahaan mungkin mengembangkan dan menawarkan suatu cairan yang
mengklaim dapat menghilangkan noda paling bandel dari karpet. Suatu garansi uang
akan kembali jika tidak puas akan memberikan keyakinan pada para pembeli untuk
membeli produk itu.Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu unggul dibandingkan
saingan. Di sini perusahaan dapat memperoleh untung dengan memberikan garansi
kinerja yang unggul karena perusahaan tahu bahwa para pesaingnya tidak dapat
menawarkan garansi yang sama.
Tugas 5
Kerjakan secara kelompok.
1. Diskusikan dengan kelompokmu tentang deferensiasi kompetetip

2. Carilah produk (jasa) yang ada disekitar tempat tinggalmu.
3. Carilah informasi tentang produk (jasa) tersebut.
4. Lakukan observasi dan wawancara pada pemilik produk (jasa) tersebut.
5. Setelah mendapatkan data-data, buatlah laporan tentang deferensiasi produk
(jasa) tersebut.
6. Apakah produk (jasa) yang diobservasi tadi membuat diferensiasi kompetetif atau
tidak.
7. Jika membuat diferensiasi jelaskan diferensiasi apa yang digunakan?
206
Pengetahuan Produk
8. Jika tidak membuat diferensiasi, maka buatlah diferensiasi yang tepat untuk
produk (jasa) tersebut.

9. Laporan hasil observasi dan wawancara diketik, dengan ketentuan :
a. Margin atas 3 cm, margin bawah 3 cm, margin kiri 3, cm. Dan margin kanan
3 cm.
b. Huruf arial 11 pt, spasi 1,5
c. Hasil pengetikan diberi cover (untuk cover disesuaikan berdasarkan
kreativitas masing-masing kelompok).
d. Tugas ini dikumpulkan 2 minggu setelah diberikan.
2.3. Rangkuman
1. Kualitas jasa sering didefinisikan sebagai usaha pemenuhan dari keinginan

pelanggan serta ketepatan penyampaian jasa dalam rangka memenuhi harapan
pelanggan.
2. Pengertian kualitas jasa meurut menurut Wyckof dalam Tjiptono (2005: 260)
berpendapat bahwa Kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (exellence) yang
diharapkan dalam pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan.
3. Menurut Parasuraman, Zeithamal & Bery (Rangkuti, 2002: 29), bahwa untuk dapat
menentukan standar kualitas jasa dapat dilihat dari dimensi atau kriteria berikut:
a. Reliability (keandalan)
b. Responsiveness (ketanggapan)
c. Competence (kemampuan)
d. Acces (mudah diperoleh)
e. Courtesy (keramahan)
f.
Comunication (komunikasi)
g. Credibility (dapat dipercaya)

h. Security (keamanan)
i.
Understanding (knowing the costumer) (memahami pelanggan)
j.
Tangibles (bukti nyata yang kasat mata)
II | Pembelajaran
207
4. Dalam meningkatkan kualitas jasa, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dan
upaya tersebut juga berdampak luas terhadap budaya organisasi secara
keseluruhan. Faktor-faktor yang perlu mendapat
perhatian yaitu (Tjiptono,
2000:88):
a. Mengidentifikasi determinan utama kualitas jasa.
b. Mengelola harapan pelanggan.
c. Mengelola bukti kualitas jasa yang bertujuan untuk memperkuat persepsi
d. Mendidik konsumen tentang jasa (membantu pelanggan dalam memahami
suatu jasa).
e. Mengembangkan budaya kualitas.
f.
Menciptakan Automating Quality.
g. Menindaklanjuti jasa dalam membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang

perluditingkatkan.
h. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa.
5. Definisi kualitas jasa pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi
harapan pelanggan. Kepuasan pemakai mengungkapkan keselarasan antara
harapan seseorang dan hasil yang diperoleh, yang didalamnya pemakai turut
berpartisipasi.
6. Pelayanan menurut para ahli
a. Lovelock didefinisikan sebagai kegiatan ekonomi yang menciptakan dan
memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai
hasil dan tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas
nama penerima jasa tersebut.
b. Sedangkan pengertian pelayanan menurut Kotleryaitu setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
7. Christian
Gronroosmengemukakan
bahwa
terdapat
empat
faktor
yang
mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu :

a. Menjaga dan memperhatikan , bahwa pelanggan akan merasakan karyawan
dan sistem opersional yang ada dapat menyelesaikan problem mereka.
b. Spontanitas, dimana karyawan menunjukkan keinginan untuk menyelesaikan
masalah pelanggan.
c. Penyelesaian masalah, karyawan yang berhubungan langsung dengan
pelanggan harus memiliki kemampuan untuk menjalankan tugas berdasarkan
208
Pengetahuan Produk
standar yang ada, termasuk pelatihan yang diberikan untuk dapat memberikan
pelayanan yang lebih baik.
d. Perbaikan, apabila terjadi hal-hal yang tidak diinginkan harus mempunyai
personel yang dapat menyiapkan usah-usaha khusus untuk mengatasi kondisi
tersebut.
8. Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan untuk
memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan
pengaruh pada performa kita atau perusahaan..
9. Gasperz memberikan beberapa definisi tentang pelangganyaitu:
a. Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung kepada kita, tetapi kita yang
tergantung padanya.
b. Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya.
c.
Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan
pelanggan.
d. Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang tidak dapat dihapuskan.
10. Untuk memberikan Kualitas jasa sering didefinisikan sebagai usaha pemenuhan
dari keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian jasa dalam rangka
memenuhi harapan pelanggan.
11. Pengertian kualitas jasa meurut menurut Wyckof dalam Tjiptono (2005: 260)
berpendapat bahwa Kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (exellence) yang
diharapkan dalam pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan.
12. Untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan terlebih dahulu diidentifikasi jenisjenis pelanggan. Pada dasarnya, dikenal 3 macam pelanggan dalam sistem kualitas
modern, yaitu:
a. Pelanggan internal
b. Pelanggan antara
c. Pelanggan eksternal
13. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan diantaranya
adalah sebagai berikut :
a. Kebutuhan dan keinginan
b. Pengalaman masa lalu
c. Pengalaman teman-teman,
d. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran.
e. Tingkat kepuasan
II | Pembelajaran
209
14. Lima (5) prinsip utama yang harus dijalankan agar customer menjadi sangat puas
a. Memahami customer,
b. Membuat customer mengerti semua layanan perusahaan Anda.
c. Menciptakan kesan positif,
d. Senantiasa menggunakan kata-kata positif.
e. Mempertahankan yang sudah baik dan terus melakukan perbaikan.
15. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan terdiri dari :
a. Sistem keluhan dan saran
b. Survei kepuasan pelanggan
c. Belanja siluman(Ghost shopping).
d. Analisis pelanggan yang hilang (lost customer analysis)
16. Penawaran adalah jumlah barang atau jasa yang tersedia dan dapat dijual oleh
penjual pada berbagai tingkat harga, dan pada waktu tertentu. Beberapa faktor yang
mempengaruhi penawaran.
a. Biaya produksi,
b. Teknologi
c. Harga barang pelengkap dan pengganti
d. Pajak
e. Perkiraan harga barang di masa datang
f.
Tujuan dari perusahaan
g. jumlah penduduk
17. Permintaan adalah jumlah barang atau jasa yang ingin dan mampu dibeli oleh
konsumen, pada berbagai tingkat harga, dan pada waktu tertentu. Beberapa faktor
yang mempengaruhi permintaan :
a. Selera
b. Pendapatan konsumen
c. Harga barang/jasa pengganti
d. Harga barang/jasa pelengkap
e. Perkiraan harga di masa datang
f.
Intensitas kebutuhan konsumen
18. Hukumpenawaranberbunyi:
bilatingkathargamengalamikenaikanmakajumlahbarang yang ditawarkanakannaik,
danbilatingkathargaturunmakajumlahbarang yang ditawarkan turun.
210
Pengetahuan Produk
19. Hukum permintaan berbunyi: apabila harga naik maka jumlah barang yang diminta
akan mengalami penurunan, dan apabila harga turun maka jumlah barang yang
diminta akan mengalami kenaikan
20. Dalam Strategi Mengelola Permintaan, ada beberapa pertanyaan berikut sangat
membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan,
diantaranya:
a. Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi?
b. Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut?
c. Apakah tingkat permintaan berubah secara acak?
21. Strategi-strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan
kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi yaitu :
a. Menggunakan karyawan paruh waktu
b. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan
c. Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah
d. Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan.
e. Meningkatkan partisipasi para pelanggan
22. Pengertian deferensiasi menurut beberapa ahli :
a. Philip Kotler memberikan definisi dari diferensiasi adalah tindakan merancang
satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan
dari penawaran pesaing.
b. Menurut Kartajaya diferensiasiadalah semua upaya yang dilakukan perusahaan
untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan
nilai yang terbaik untuk konsumen. Strategi diferensiasiadalah suatu strategi
yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan
strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan
produk lainnya.
23. Langkah-Langkah Strategi Diferensiasi, Secara garis besar langkah-langkah
analisis yang di perlukan untuk menentukan landasan bagi diferensiasi dan
menyeleksi strategi diferensiasi adalah sebagai berikut:
a. Lakukan segmentasi, targetting, dan positioning.
b. Analisis sumber-sumber diferensiasi
c. Menguji diferensiasi
d. Menguji diferensiasi
24. Mengidentifikasi Pesaing, Konsep Persaingan berdasar pada Industri
a. Hambatan masuk, mobilitas, dan keluar.
II | Pembelajaran
211
b. Struktur biaya.
c. Derajat integrasi vertikal.
d. Tingkat globalisasi.
25. kepuasan kepada pelanggan terlebih dahulu diidentifikasi jenis-jenis pelanggan.
Pada dasarnya, dikenal 3 macam pelanggan dalam sistem kualitas modern, yaitu:
a. Pelanggan internal
b. Pelanggan antara
c. Pelanggan eksternal
26. Dalam Strategi Mengelola Permintaan, ada beberapa pertanyaanberikut sangat
membantu dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan,
diantaranya:
a. Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi?
b. Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut?
c. Apakah tingkat permintaan berubah secara acak?
27. Strategi-strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan
kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi yaitu :
a. Menggunakan karyawan paruh waktu
b. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan
c. Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah
d. Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan.
e. Meningkatkan partisipasi para pelanggan
2.4. Tugas Individu
Amati dan
perhatikan teks
di bawah ini !
"Maal Praktek di Rumah Sakit"
Berbagai kasus tentang perlindungan konsumen selalu menjadi perhatian, dalam

kasus ini biasanya pemenangnya dari pihak produsen.
212
Pengetahuan Produk
Contohnya kasus prita, prita dari sekian banyaknya korban yang memperjuangkan
haknya sebagai konsumen yang menuntut pertanggungjawabannya dari penyedia jasa.
Sebagai konsumen yang merasakan ketidakpuasan atas pelayanan Rumah Sakit Omni
Internasional. Seharusnya Prita wajar untuk mengajukan keluhan. Prita bukan tanpa
hak untuk menyampaikan keluhannya.
Prita menyampaikan keluh kesahnya pada jejaring sosial di internet, justru malah
mendapatkan tuntutan penghinaan dan atau pencemaran nama baik. Muasalnya
adalah tulisan Prita dalam e-mail pribadi kepada rekan-rekannya yang berisi keluhan
terhadap pelayanan RS yang berlokasi di Serpong, Tangerang tersebut.
Prita awalnya memeriksakan diri pada 7 Agustus 2008 dengan keluhan panas
tinggi dan sakit kepala. Ia ditangani dr. Hengky dan dr. Indah, diagnosanya adalah
Demam Berdarah (DB) dan disarankan rawat-inap. Semasa rawat inap, Prita
merasakan berbagai kejanggalan seperti terus diberikan berbagai suntikan tanpa
penjelasan apa pun. Bahkan, tangan, leher dan daerah sekitar mata mengalami
pembengkakan. Ketika Prita memutuskan untuk pindah rumah sakit, ia kesulitan
mendapatkan data medis dirinya. Yang dipermasalahkannya adalah mengapa
diagnosa awal 27.000 trombosit bisa berubah mendadak menjadi 181.000 trombosit.
Prita mempertanyakan perbedaan yang signifikan itu.
Analisis kasus : Dalam kasus di atas prita menyampaikan keluhan pelayanan RS
yang
berlokasi
di
Serpong,
Tangerang
tersebut
melalui
email
pribadinya,
dengantindakan itu prita malah mendapatkan tuntutan penghinaan dan atau

pencemaran nama baik, pasal 27 ayat 3 Undang-Undang nomor 11 tahun 2008 tentang
Informasi dan Transaksi Elektronik (UU ITE), yang berbunyi: Setiap orang dengan
sengaja dan tanpa hak mendistribusikan dan/atau mentransmisikan dan/atau membuat
dapat diaksesnya Informasi Elektronik dan/atau Dokumen Elektronik yang memiliki
muatan penghinaan dan/atau pencemaran nama baik. Karena ancaman hukuman
maksimalnya disebutkan dalam pasal 45 ayat 1 UU yang sama lebih dari 5 tahun
penjara atau tepatnya 6 tahun penjara, maka tersangka bisa ditahan.
Padahal prita hanya menyampaikan keluhan yang dikemukakan Prita pada
internet atas layanan rumah sakit Omni Internasional yang tidak memuaskan konsumen
dan itupun dijamin oleh undang-undang. Berdasarkan UU No. 8 Tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen, yang berlaku sejak 20 April 2000. Dari kasus di atas akan
membuat konsumen lainnya takut untuk menyuarakan keluhannya yang pada akhirnya
akan selalu menjadi obyek semena-mena pelaku usaha produk barang atau jasa.
II | Pembelajaran
213
keputusan yang kurang berpihak pada keadilan seperti itu tidak bisa diterima, karena
merugikan konsumen.
Sumber :http://lifeschool.wordpress.com/2009/06/04/kasus-prita-vs-rs-omni/
1. Setelah membaca kasus di atas, kesimpulan apa yang dapat diambil oleh
anda?
2. Kalau itu menimpa pada diri anda, langkah apa yang akan anda lakukan?
3. Apakah anda akan berani atau akan takut untuk melaporkan kasus tersebut?
4. Menurut anda bagaimana hukum perlindungan konsumen/pelanggan di
negara Indonesia?
5. Menurutmu, bagaimana sikap yang diambil oleh rumah sakit dan pemerintah
setempat?
6. Kerjakan pada lembar kerja tersedia, lalu kumpulkan satu minggu setelah
tugas ini diberikan
2.5. Tes Formatif
1.
Parasuraman, Zeithamal & Bery (Rangkuti, 2002: 29) mengelompokan dari kesepuluh
dimensi kualitas jasa, dianataranya empati. Yang dimaksud dengan empati adalah..
a.
perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan
b.
kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat
c.
kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang

ditawarkan.
d.
Meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office
e.
respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan

pelayanan yang cepat dan tanggap
214
Pengetahuan Produk
2.
Bagian-bagian pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekrutmen, dan

karyawan, dinamakan pelanggan,,,,,
3.
a.
ektsternall
b.
formal
c.
informal
d.
internal
e.
antara
Yang tidak termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan
adalah..
4.
a.
Kebutuhan dan keinginan
b.
Tingkat pendapatan
c.
Pengalaman masa lalu
d.
Pengalaman teman-teman
e.
Tingkat kepuasan
Ketika terjadi ketidak puasan pelanggan terhadap perusahaan , maka kemungkinan

tindakan yang diambil oleh pelanggan adalah..
a. Marah
b. Kecewa
c. Tidak akan kembali ke toko tersebut
d. Tidak melakukan apa-apa
e. Masa bodo
5.
Diferensiasi adalah tindakan merancang satuset perbedaan yang berart untuk

membedakan
penawaran
merupakan pendapat..
a. T. Hani Handoko
b. Tjipto Fanddy
c. Philip Kotler
d. Karta Jaya
e. Andriyan Pane
perusahaandar
ipenawaran
pesaing.
Pernyataan
ini
II | Pembelajaran
6.
215
Permintaan adalah jumlah barang atau jasa yang ingin dan mampu dibeli oleh konsumen,
pada berbagai tingkat harga, dan pada waktu tertentu. Beberapa faktor yang
mempengaruhi permintaan diantaranya..
7.
a.
Tujuan perusahaan
b.
Selera konsumen
c.
Jumlah penduduk
d.
Biaya produksi
e.
Teknologi
Yang tidak termasuk prinsip utama yang harus dijalankan perusahaan agar customer
menjadi sangat puas (delight customer) atau setidaknya terpenuh ekspektasinya,
adalah..
8.
a.
Menadata customer
b.
Membuat customer mengerti semua layanan perusahaan
c.
Menciptakan kesan positif,
d.
Senantiasa menggunakan kata-kata positif.
e.
Mempertahankan yang sudahbaikdanterusmelakukanperbaikan
Menurut Parasuraman, Ziethamal & Bery bahwa untuk dapat menentukan standar
kualitas jasa dapat dilihat dari dimensi atau kriteria responsiveness (ketanggapan),
artinya..
a.
karyawan
atas
pengetahuan
terhadap
produk
secara
tepat,
kualitas
keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan

b.
keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan
pelayanan
c.
kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang

cepat dan tanggap
d.
meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.
e.
kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang

ditawarkan.
9.
Ada beberapa faktor yang dapat memperlancar dan sekaligus dapat pula menghambat
pengembangan jasa yang berkualitas, diantaranya..
a.
Komunikasi formal
b.
Komunikasi internal
216
Pengetahuan Produk
10.
c.
Komunikasi klasikal
d.
Komunikasi individu
e.
Komunikasi on line
Amati tabel di bawah ini

No
Strategi
Menggunakan karyawan paruh waktu
Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan
Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah
Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan.
Meningkatkan partisipasi para pelanggan
Strategi-strategi di atas dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan

kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang bersifat..
a.
Permanen
b.
Terus menerus
c.
Fluktuasi
d.
Semusim
e.
Setiap hari
II | Pembelajaran
217
2.6. Penilaian Diri

Instruksi : Isilah format penilaian diri di bawah ini dengan sejujur-jujurnya.
a. Format penilaian untuk aspek sikap dalam diskusi kelompok : (sikap sosial)
Partisipasi dalam Diskusi Kelompok

Nama Kelompok
Ketua
Sekretaris
Anggota
:
:
:
: 1.
: 2.
: 3.
Kegiatan Kelompok :
Isilah pertanyaan berikut dengan jujur. Untuk nomor 1 s.d 6 isilah dengan angka 4 1 di
depan tiap pernyataan :
4 : selalu
2 : kadang-kadang
3 : sering
1 : tidak pernah
1. ..selama diskusi saya mengusulkan ide kepada kelompok untuk didiskusikan

2. ..ketika kami berdiskusi, tiap orang diberi kesempatan mengusulkan sesuatu
3. ..semua anggota kelompok kami melakukan sesuatu selama kegiatan
4. ..tiap oaring sibuk dengan yang dilakukannya dalam kelompok saya
5. Selama kerja kelompok, saya.
mendengarkan orang lain
mengajukan pertanyaan
mengorganisasi ide-ide saya
mengorganisasi kelompok
mengacaukan kegiatan
melamun
6. Apa yang anda lakukan selama kegiatan
218
Pengetahuan Produk
Penskoran :
Perhitungan skor akhir menggunakan rumus :
Dengan Ketentuan :
Sangat Baik (SB)
Baik (B)
Cukup (C)
Kurang (K)
b. Format penilaian diri untuk pengetahuan

Nama Peserta Didik
Kelas
Tanggal Pengamatan
Kompetensi Dasar
: Mengidentifikasi Karakteristik Jasa
No
Indikator Pencapaian Keberhasilan
Tingkat
Penguasaan
100%
Ya
1
2
Kegiatan yang
Harus Dilakukan
Tidak
Menguraikan dimensi kualitas jasa

Mendeskripsikan Pengelolaan penawaran
dan permintaan jasa
3
4
5
Menguraikan diferensiasi kompetitif

Mengelola produktivitas
Mengelola jasa pendukung produk
Jika penguasaan kompetensi anda mencapai 80% ke atas ( 4 indikator terkusai 100%)
berarti anda dapat meneruskan ke kegiatan belajar berikutnya, tetapi jika tingkat penguasaan
kompetensi anda masih dibawah 80% (hanya 3, 2, atau 1 indikator) saja yang terkuasi, maka
anda harus mengulangi kegiatan belajar ini, terutama pada bagian-bagian yang belum anda
kuasai.
Daftar Pustaka
219
DAFTAR PUSTAKA
Departeman Pendidikan dan Kebudayaan. Ilmu Pemasaran. Jakarta.

Departeman Pendidikan dan Kebudayaan.Memahami Produk. Marketing SMK, Buku Sekolah
Elektronik. Jakarta.
Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks. Kelompok Gramedia.
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian.
(Edisi kedelapan, Jilid 2). Jakarta : Salemba Empat.
Ningsih, Ratna. 2011. Pemasaran Barang dan Jasa. Dinas Provinsi Banten.
Salomon, R. Michael dan Stuart, W. Elnora. 2003. Marketing Real People, RealChoices, International
Edition. Prentice Hall. New Jersey.
Sumarwan, Ujang. 2014. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran). Bogor :
Ghalia Indonesia.
Tjiptono, Fandy. 1997.StrategiPemasaran. Yogyakarta : ANDI.
Tjiptono, Fandy. 2000. Manajemen Jasa. Yogyakarta: ANDI.
Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa, Edisi pertama. Malang: Bayu Media Publishing.
Tjiptono, Fandy. 2007.Pemasaran Jasa. Yogyakarta : ANDI.
Yusniar. Mefrina & Pujiningsih. Nining. 2014. Pengetahuan Produk. Depok : CV Rizeva Utama.

Pengetahuan Produk 2 PDF

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Pengetahuan Produk 2 PDF

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Kementerian Pendidikan Dan Kebudayaan

Hak Cipta 2014 pada Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan

: Ratna Ningsih, M.Pd.

Cetakan Ke-1, 2014

Direktorat Pembinaan SMK |2014

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Direktorat Pembinaan SMK |2014

Jasa yang melibatkan aksi berwujud seperti perawatan kecantikan,

Jasa yang tidak menghasilkan kepemilikan, seperti jasa penyewaan,

Transaksi berdasarkan hubungan keanggotaan

Cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan

pertumbuhan jangkapanjang perusahaan dan kepuasan maksimum

Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan

harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan

Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa

Cost Plus Pricing

Nilai biaya tertentu ditambah dengan kenaikan (mark-up) yang

Merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya dari suatu

Bagi keuntungan atau pembagian laba

Merupakan usaha sebuah perusahaan dalam menciptakan keunikan

Faktor yang menentukan

Perbuatan yang dapat merugikan pelakunya

Melihat dengan cermat

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

PETA KEDUDUKAN BAHAN AJAR

Direktorat Pembinaan SMK |2014

Pada bab 2 semster 4 dibahas mengenai Dimensi Kualitas Jasa, Mengelola

Direktorat Pembinaan SMK |2014

Langkah-langkah penggunaan buku siswa

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

Menguraikan karakter barang dagangan

Menguraikan karakteristik jasa

Membuat konsep penawaran jasa kepada konsumen berdasarkan karakteristik jasa

Direktorat Pembinaan SMK |2014

Kompetensi Inti dan Kompetensi Dasar

: BISNIS DAN MANAJEMEN

1. Menghayati dan mengamalkan ajaran 1.1. Memahami nilai-nilai keimanan dengan

menyadari hubungan keteraturan dan

2.1. Menunjukkan perilaku ilmiah (memiliki

jujur, disiplin, tanggung jawab, peduli

rasa ingin tahu; objektif; jujur; teliti;

(gotong royong, kerjasama, toleran,

cermat; tekun; hati-hati; bertanggung

damai), santun, responsif dan proaktif

jawab; terbuka; kritis; kreatif; inovatif dan

dan menunjukan sikap sebagai bagian

peduli lingkungan) dalam aktivitas sehari-

dari solusi atas berbagai permasalahan

hari sebagai wujud implementasi sikap

dalam berinteraksi secara efektif dengan

lingkungan sosial dan alam serta dalam

menempatkan diri sebagai cerminan

2.2. Menghargai kerja individu dan kelompok

Direktorat Pembinaan SMK | 2014

3.1. Mengidentifiikasi karakter barang dagang

konseptual, dan prosedural berdasarkan

4. Mengolah, menalar, dan menyaji dalam

4.1. Merancang konsep strategi pemasaran

dipelajarinya di sekolah secara mandiri,

Direktorat Pembinaan SMK |2014

Kegiatan Belajar 1 : Karakteristik Barang Dagangan

1.1 Tujuan Pembelajaran

Menjelaskan sifat, klasifikasi barang dan jasa