Decisiones de Estrategia de Marca

Expresa el nmero y la naturaleza de los elementos de marcas comunes y

distintivos que se aplican en diferentes productos
Las decisiones en torno a la marca de nuevos productos tienen especial
importancia.
Cuando una empresa lanza un producto nuevo tiene tres opciones:
1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto
2. Aplicar algunos de sus elementos de marcas existentes.
3. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.
Si analizamos la estrategia de marca en base a dos dimensiones: Marca y
Categora de Producto, tenemos 4 estrategias posibles en el lanzamiento de
nuevos productos:

1- Extensin de Lnea: Es cuando en cada lanzamiento dentro de

la categora actual ponemos la marca actual utilizada en la categora.
En este caso las empresas lanzan nuevas versiones (SKU) del
producto dentro de la categora con la misma marca. Por ejemplo
cuando se incorpora un nuevo sabor o tamao de yogurt Toni a la
lnea de productos

2- Multi marcas: Es cuando en nuevos lanzamiento dentro de la

categora actual utilizamos nuevas marca en la categora. Es el caso
de las empresas que dentro de una misma categora de producto,
lanzan varias marcas individuales, generalmente destinadas a distinto
target y con diferente posicionamiento. Por ejemplo Unilever en la
categora jabn en polvo para lavar ropa con sus marcas: Skip, Ala y
Drive.

3- Extensin de Marca:

Es cuando lanzamos productos en una

categora nueva utilizando una marca actual. Es el caso de empresas
que utilizan la marca de familia para varias categoras donde
compiten. Por ejemplo la marca Maggi ingresando a mltiples
categoras: salsas, sofritos, pastas, caldos, etc.

4- Nuevas Marcas: Es cuando lanzamos productos en una

categora nueva utilizando una marca nueva. Es cuando la empresa
lanza diferentes marcas para las distintas categoras donde participa.
Por ejemplo la empresa Kimberly Clark con diferentes marcas en
diferentes categoras: Huggies (paales), Klennex (pauelos
descartables), Scott (papel de cocina), Plenitud (toallitas femeninas),
etc.

Decisiones de estrategias de marca; CON O SIN

MARCA?
NOMBRES INDIVIDUALES: Una gran ventaja de esta estrategia es que la
empresa no vincula su reputacin al producto. Si este no ofrece los
resultados esperados o tiene una baja calidad, el nombre de la empresa no
se ver empaado.

Delta denomino a sus aerolneas de tarifas bajas song, en parte para

proteger el capital de su marca DELTA AIRLINES

MISMA DENOMINACION PARA TODOS LOS PRODUCTOS: Un nombre

general tambin tiene sus ventajas. En primer lugar, los costos
de
desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un estudio de
nombres ni invertir en publicidad para generar reconocimiento de marca.

Para Cambells resulta muy sencillo introducir sopas nuevas con su

nombre de marca y logra un reconocimiento instantneo

Nombre Independiente por lnea de productos: Si una empresa fabrica

muchos productos diferentes, no es recomendable utilizar un nombre
general para todo.

Swift and Company desarrollo nombres de familia independientes

para sus jamones (Premium) y sus fertilizantes (Vilgoro)

NOMBRE DE LA EMPRESA COMBINADO CON NOMBRES DE

PRODUCTO INDIVIDUALES: Este tipo de estrategia de submarca es la
que utilizan Kellogg (Rice Krispies de Kelloggs- Corn Flakes de Kelloggs.