R

PESQUISA DE MERCADO, OPINIO E MDIA

# 3 / 2012

Olhar para o futuro norteia

5 Congresso Brasileiro
de Pesquisa

Imprensa destaca
relevncia da pesquisa
de inteno de voto
na cobertura das eleies

PMKT21 #3 / 2012

EDITORIAL

03

Orgulhosos dos recentes fatos

Durante recente mesa-redonda com profissionais

sobre a regulamentao da profisso de pesquisador

do mercado sobre o Critrio de Classificao

e tcnico de pesquisa de mercado, opinio e mdia.

Econmica Brasil, representantes de clientes, veculos

Estamos a um passo de mais essa conquista liderada

e empresas de pesquisa ressaltaram a necessidade de

pela ASBPM (Associao Brasileira de Pesquisadores

jogar mais holofote sobre o assunto. Essa observao,

de Mercado, Opinio e Mdia).

feita de maneira espontnea, mostra que estamos na

direo certa. Ao convocar um grupo para discutir o
tema e tornar seu contedo pblico, transcrito nas
pginas seguintes, pretendemos amplificar o debate
sobre a reviso no Critrio, aberto a sugestes e
ideias. Como assinalou Luis Pilli, coordenador do
Comit do CCEB da ABEP, o mercado muito
sensvel a qualquer mudana e o aprimoramento no
estudo precisa ser vivel e bom para todos.
O leitor mais atento observar que esse assunto
foi alvo de reportagens em todas as trs edies
da PMKT21. O conselho editorial, assim como
toda a diretoria da ABEP, acredita ser fundamental

Outro motivo de orgulho, sem dvida, a

realizao do nosso prprio Congresso, igualmente
de nmero 5, com o tema Da Informao Criao
de Valor O Verdadeiro Papel da Pesquisa. Esse
evento provoca entre ns, organizadores, imensa
preocupao e responsabilidade em apresentar um
contedo primoroso. So muitas as horas investidas
em busca de teor tcnico, de valor agregado,
de forma a tornar o encontro digno do
patamar alcanado por essa atividade
geradora de informaes e inteligncia.
Esperamos atingir essa meta.

transmitir informaes aos associados, mdia,

Ao ler as pginas seguintes, ao circular

rea acadmica, ao governo e a todos os possveis

nos corredores do Congresso, ao visitar

interessados no tema. E por falar na revista, uma

a sede da ABEP, ao participar dos cursos

comemorao: a nota da publicao no Qualis - Capes

presenciais ou a distncia, estaro ntidos

subiu de C para B3. Certamente uma conquista que

os esforos de diversas pessoas que atuam

possibilita maior interesse de veiculao de artigos

para o brilho, robustez e dignidade dessa

cientficos nas pginas da PMKTCincia.

atividade, e que contam com sua presena,

Orgulhamo-nos tambm por participar do V

envolvimento e feedback.

Congresso da Indstria da Comunicao, realizado

com grande sucesso em So Paulo, no final de maio.
Como integrantes do ForCom, frum do qual
participam 38 entidades, ficamos animados com o

Marisa da Camara
Publisher e Diretora Executiva da ABEP

parecer favorvel de toda a indstria da comunicao

Expediente PMKT21
Publisher: Marisa da Camara | Coordenao: Paulo Carramenha | Conselho Editorial: Fernando Ribeiro, Marcelo Coutinho,
Marcos Carvalho e Paulo Carramenha | Conselho Editorial PMKTCincia: Luiz S Lucas e Luis Pilli | Comercial e Marketing:
Adelaide Verano e Caio Lima | Editora: Lucia Faria (MTB 16.218) | Redao: Felipe Porcincula, Jos Carlos Videira, Lucia Faria,
Welliton Moraes | Assistncia editorial: Marco Barone | Reviso: Flvio Dotti Cesa | Fotografia: Laureni Fochetto | Capa:
Istock/iLexx | Direo de arte: Hilton Breymaier | Impresso e acabamento: IBEP Grfica | Tiragem: 4.500 exemplares
PMKT21 uma publicao trimestral da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuio gratuita | Contato:
revistapmkt21@abep.org
Diretoria: Paulo Pinheiro de Andrade (presidente), Fernando Jos Leite Ribeiro (vice-presidente), Dulio Novaes (vicepresidente), Geraldo Magela e Paulo Roberto Campana Carramenha (diretores nomeados).
ABEP | Av. Nove de Julho, 4865, conjunto 31 | CEP 01407-200 | So Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.org
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PMKTblog

www.abep.org/pmktblog

PMKT21 #3 / 2012

04

SUMRIO

06

28
06 Mesa-redonda

28 Neuromarketing

ABEP convida clientes, veculos e profissionais

de pesquisa para debater o Critrio Brasil

Empresas comeam a vencer resistncia em agregar

neurocincia s ferramentas tradicionais de pesquisa

14 Congresso

32 Eleies

5 Congresso Brasileiro de Pesquisa tem como

tema central Da informao criao de valor:
o verdadeiro papel da pesquisa

Jornalistas contam como esto se preparando para

cobertura do pleito municipal.

18 Artigo

Luiz Goes quer saber se a pesquisa de mercado

est em crise existencial

Silvio Pires de Paula pergunta: renovar

ou mudar de profisso?

19 Enquete
Como a pesquisa de mercado pode
ajudar as empresas a incorporar dados
das mdias sociais no seu conhecimento
sobre os consumidores?

20 Indicadores
Retrato de um novo Brasil detectado
pelo Censo do IBGE

22 Artigo internacional
Anlise da exploso das mdias sociais
na Amrica Latina em texto enviado com
exclusividade pela Esomar

25 Case
Campanha digital do Chandelle, da Nestl,
vira objeto de estudo

PMKT21 #3 / 2012

A voz do consumidor est mais

alta do que nunca.

33 Artigo

E os principais pesquisadores do mundo

preferem a Research Now para ouvi-la.

36 Mercado regional
Empresas fora do eixo So Paulo-Rio vivem perspectiva
positiva de crescimento

Na era digital, existem mais modos de ouvir o consumidor do que

antes. A Research Now est liderando a coleta de dados de redes
sociais, por celulares e on-line para abastecer seus insights.

38 ForCom
Indstria da comunicao apoia regulamentao da
profisso de pesquisador de mercado, opinio e mdia

Nossos servios de coleta de dados digitais permitem que voc

obtenha informaes claras, ao mesmo tempo em que economiza
tempo e dinheiro nos projetos de pesquisa.

39 PMKT Cincia
Artigo cientfico discorre sobre o Impacto do
Instrumento de Coleta de Dados nas Respostas Obtidas

47 Circuito
Novidades do setor de pesquisa, como lanamento
de livros, contrataes e chegada de novas empresas
ao mercado

Pesquisa de redes sociais

Testes de produtos

Pesquisa por celulares

Pesquisas de comunicao

Comunidades na nuvem

Estudos de Hbitos e Atitudes

Painis on-line
Recrutamento para
pesquisas digitais realizado
de diversas maneiras

Testes de conceito
Estudos de Imagem de Marca

50 Artigo
Zilda Knoploch diz quais so os desafios do profissional
de pesquisa do novo milnio

Estudos de tracking

Sondagens de opinio
researchnow.com
+55 11 6188-2560
infoBR@researchnow.com

Research Now
Social

Celular On-line
PMKT21 #3 / 2012

MESA-REDONDA

07

Mercado debate
Critrio Brasil
O encontro entre profissionais de pesquisa, clientes, agncias e grupos de comunicao foi a maneira encontrada pela ABEP
para democratizar ainda mais a discusso em torno de futuras mudanas no Critrio de Classificao Econmica Brasil (CCEB).
Em maio ltimo foram realizadas duas mesas-redondas na sede da entidade com a mediao do coordenador do Comit
responsvel pelo estudo, Luis Pilli. Este um momento importante para o Critrio Brasil. Por um lado, sofre as crticas que no
so novas, mas por outro ficou mais relevante. Todo mundo est de olho: mdia, governo e empresas. O assunto est quente,
afirma. Acompanhe, a seguir, os principais trechos dos dois encontros, separados por temas.

CENRIO ATUAL

ANDREA COSTA, Inteligncia de Mercado e Pesquisas da Abril - Na

questo da pesquisa qualitativa, um estudo baseado apenas no Critrio

LUIS PILLI, coordenador do Comit CCEB da ABEP

no atende por completo o meu cliente interno. Para a pesquisa

e scio-diretor da LARC Pesquisa de Marketing - O

qualitativa tenho que ter um grupo de classe A/B ou C, com hbitos,

Comit vem fazendo estudo profundo para aprimorar

qualidade vida e outras variveis. Se preciso, necessrio qualificar com

o critrio, caso seja vivel e bom para todos. A nossa

mais elementos, porque apenas o Critrio no atende por completo. Um

misso nesse processo de reviso criar um critrio

dos pontos como o critrio identifica a mobilidade de classes, pois essa

que atenda s necessidades mnimas do mercado.

mobilidade diferente do da FGV, que difere de um terceiro critrio.

Atualmente, apesar de no mudar todo ano, a gente

Termina tendo um CCEB enfraquecido pelo surgimento de outros. A

olha para o Critrio Brasil anualmente. A rgua a

dvida qual dos critrios usar e qual o mais vlido. A mdia acha que

mesma desde 2008 e atualizamos e publicamos o que

o da FGV valoriza a venda das pginas e da audincia. Mas h empresas

acontece com as classes e a renda mdia.

que usam o Critrio Brasil. Acaba existindo uma dissonncia muito

grande.

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IstockPhoto/MirekP

BOAVENTURA JR., representante do Grupo de

Mdia de So Paulo - Temos escutado indagao dos

GUILHERME SILVA, representante do Grupo de Mdia de So Paulo

clientes sobre se o Critrio Brasil consegue explicar

- A minha viso, por ser de agncia de publicidade, est focada no

bem a migrao entre as classes. Eles passam a

comportamento das pessoas. Apesar de anunciantes que trabalham com

comparar com o critrio da FGV e surgem dvidas

a classe AAA no usarem o Critrio Brasil, a tendncia que todos os

se no valeria a pena s analisar a renda. Outro fato

anunciantes passem a us-lo por terem muito interesse em vender para a

importante se as nove capitais analisadas pelo

classe C: passagem area, TV a cabo, telefonia. Essas empresas buscam

Critrio Brasil so suficientes para explicar o perfil de

esse pblico pela grande volume de compras. Produtos que antes eram

consumo do pas.

considerados de alto luxo agora so produtos universais. O Critrio no

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08

09

MESA-REDONDA

consegue atender essa migrao. Claro que tem que ocorrer a adaptao

identificar esse comportamento de forma universal.

as pessoas no falam exatamente o que ganham e

de marketing. S que tem um desencontro muito grande. Para a faixa

FONTE DE DADOS

o que tm. Sobre a pesquisa qualitativa, quando se

dos anunciantes, que a maior fatia do faturamento das agncias, como

LUIZA BRITTES, Pesquisa de Mercado da Unilever

quer conhecer a classe mdia se faz o recorte B/C1 e

PILLI - O Critrio Brasil usa como base de dados o Levantamento

montadoras e bancos, para focar na classe C a agncia tem que juntar

- O Brasil um pas pobre em relao a outras

retira o C2. Para identificar a classe alta o recorte

Socioeconmico (LSE) do Ibope, que feito com uma amostra anual de

vrias pesquisas para atender o cliente.

regies. Os consumidores da classe C so classe

classe A. A muito alta A1, mas mesmo dentro do A1

20 mil entrevistas em nove capitais brasileiras. O critrio explica muito

mdia aqui, mas talvez no sejam em outros pases,

tem vrios perfis - desde os executivos de empresas

bem o perfil de consumo nas regies metropolitanas, mas quando se

EMI TAHARA, representante da Nielsen - O desafio manter uma

como na Europa, por exemplo. Usamos o Critrio

at milionrios. E a C2/D uma categoria que no

amplia para o Brasil podem surgir dificuldades. E uma dvida que fica

amostra representativa das classes. Principalmente nos estratos mais

Brasil ao consultar pesquisas de outros clientes

sobra muito dinheiro. Ento no sei se nessa reviso

do ponto de vista do fenmeno de consumo, o que de significativo fica

baixos, os domiclios tm mudado rapidamente de classe em funo

e agncias. Isso nos permite poder comparar a

preciso pensar na revoluo do Critrio ou se

fora dessas capitais, ou seja, qual a fatia do mercado consumidor est no

das facilidades oferecidas na compra de muitos dos produtos que fazem

srie histrica, mas tambm usamos outras fontes.

apenas o caso de incluir o que est mais no desvio do

interior do pas? As pesquisas do IBGE tinham a restrio de no serem

parte do Critrio Brasil. Na classe A a dificuldade muda, pois poucas

Temos o nosso prprio critrio, denominado Living

que na curva.

anuais e no passado, alm dos intervalos longos, eram incertas. O IBGE

famlias se dispem a colaborar. Nas capitais existe um potencial de

Standard Measure (LSM), que vale globalmente para

consumo maior. J no interior do pas mais fcil encontrar as classes

comparar os mercados consumidores entre pases

PILLI A meta que esse critrio continue a

Amostra de Domiclios (PNAD) j contnua e existe uma certeza maior

D/E. Usamos a mesma distribuio das classes para todo o Brasil.

das operaes da Unilever. H clientes que usam

funcionar sobre bens de consumo de massa e que

em relao aos prazos das demais pesquisas. Por outro lado, a riqueza

FGV, mas enfrentam o problema da dificuldade de

possamos aumentar nossa compreenso sobre o que

de informaes impressionante e a POF oferece muitas possibilidades

ADRIANA SCALABRIN, Rede Globo - Utilizamos o Critrio Brasil,

as pessoas responderem, porque existe a tendncia de

ocorre para alm de classificao. Queremos ampliar

para que se estude o fenmeno do consumo no pas.

mas temos conscincia de que precisa ser revisto. Sobre como a classe

a classe A reduzir ganhos e os consumidores da C e

o olhar, de forma a entender a relao entre as

mdia se v, fizemos uma pesquisa sobre a Nova Cara do Brasil que

D aumentar.

classes socioeconmicas e consumo, acesso a servios

WAGNER SILVEIRA, Disseminao de Informao do IBGE - A deciso

vem melhorando muito isso. Uma prova que a Pesquisa Nacional por

pblicos e condies de vida. Hoje estamos olhando

de tornar a PNAD contnua para melhor medir essas transformaes

E essa sensao de pertencimento tambm varia. Estabelecemos sete ou

SUZANA PAMPLONA, Johnson & Johnson Market

para outras bases pblicas de informao, como a

em um perodo mais curto. Passar de uma pesquisa estrutural para ser

oito perfis. A prpria imagem de pessoa batalhadora varia dependendo

Research - A impresso que tenho que a discusso

Pesquisa de Oramento Familiar (POF) do IBGE,

um indicador conjuntural. A PNAD aumentou de 100 mil para 250

da regio. Os inseguros so os que no se incluem, porque tm medo

acaba sendo nas nuances. O Critrio Brasil tem vrias

e explorando e comparando essas informaes. Mas

mil entrevistas/ano, com resultados trimestrais. A divulgao deve

de voltar condio anterior, e eles formam a grande parcela. Esse

vantagens por abarcar a maioria dos bens de consumo,

preciso entender que para promover qualquer

ser a partir de 2013. Esses dados incluem renda e posse de bens, mas

trabalho tende a se aprofundar muito mais agora que a Rede Globo tem

mas quando se trata de produtos diferenciados o

mudana do CCEB o mercado precisa estar alinhado

no incluem quantidade. O IBGE no divide seus estudos em classes

um posicionamento voltado para a classe C. complicado estereotipar

Critrio no d conta. Em relao renda, esta

e necessrio um tempo de adaptao para os

porque um rgo pblico. Temos que ser isentos, sem qualificar quem

dizer que a classe mdia age assim, no sei at que ponto se pode

uma informao muito difcil de ser coletada porque

usurios de estudos contnuos.

melhorou ou piorou de vida. Damos nmeros e algum estratifica. Como

constatou muito mais aspectos sobre comportamento de que de renda.

ANDREA COSTA

GUILHERME SILVA

EMI TAHARA

ADRIANA SCALABRIN

LUIZA BRITTES

SUZANA PAMPLONA

WAGNER SILVEIRA

fotos: Laureni Fochetto

BOAVENTURA JR.

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11

MESA-REDONDA

os pesquisadores da POF permanecem nove dias na residncia, com

padro de utilizar posse de bens, estudando o nmero

com uma srie de preconceitos. Qual a forma de falar

tem uma capacidade de absoro e o pas precisaria crescer de forma

quatro visitas, a chance de identificar uma distoro muito maior que

ideal de estratos para construir uma regra que atenda

com a classe mdia?

contnua. Pois so vrios fatores para garantir que o Brasil repita a

na PNAD, quando a revisita acontece quatro meses depois da primeira

s demandas dos vrios setores econmicos de forma

entrevista. Na PNAD a renda declarada, e na POF comprovada,

satisfatria.

performance da ltima dcada. H ainda um abismo de consumo, fora

discriminando rendimento total da famlia e individual.

A POF identifica de forma detalhada a oferta de parte de servios,
previdncia, carto de crditos. Tem uma amostra de 60 mil entrevistas,

CLASSE C, AUMENTO DA RENDA

E CRDITO

ITENS

do Sul e Sudeste. Como a carncia era muito grande, tem que se ter uma

a R$ 900) da PNAD 2009 j tm pelo menos dois

capacidade infinita para atender a toda essa demanda.

anos. Se aplicar o Censo 2010 e fizer a correo

que representa 59 milhes de residncias. A POF tem um detalhe muito

grande para caracterizar melhor o domiclio.

WAGNER - Os dados sobre a classe C (de R$ 600

inflacionria, o valor muito mais alto. A renda

PILLI - Vejo setores procurando um sentido absoluto para a classe C que

est subindo muito: a mdia de R$ 1,5 mil a R$

no adequado. Pelo Critrio Brasil, a classe C tem um tamanho e uma

importante

3 mil. A renda familiar subiu mais que a individual

posio na ordenao dos estratos que fazem com que a nossa classe C

a comparao entre o ganho mdio e o

porque mais pessoas da famlia entraram no mercado

seja a classe do meio. Mas o padro de consumo desses estratos muda em

comprometimento da renda com compras como o

de trabalho. Mais de 50% esto ocupadas dentro

cada pas. E quando um pas cresce muito por um longo perodo, como

BOAVENTURA

Uma

dvida

carro. Principalmente nas classes mais baixas. Como

da Populao Economicamente Ativa (PEA). Antes

o caso do Brasil, o padro de vida melhora para todos. Mas continuam

GUILHERME - Dar o status de vida da pessoa diz mais do que s relacionar

algum da classe C, que ganha entre R$ 600 e R$ 900,

eram 44%. Mas isso tem um limite, pois o mercado

a existir os mais ricos, os do meio e os mais pobres.

seu consumo. Tudo que est como bens no CCEB o mnimo.

pode pagar quase metade da sua renda na prestao

do carro? Uma sugesto detalhar melhor o perfil

ADRIANA - Fizemos uma avaliao interna do CCEB e o que poderia

das classes, com informaes complementares, alm

ser sugerido para esse encontro. A constatao que todos os itens que

da posse de bens e grau de instruo.

se tenta incluir em outros critrios aqui voc no consegue. O que tem

que saber o que faz sentido manter no CCEB. Quais os bens e servios

WAGNER - Hoje h financiamento para esses

necessrios para se constatar que algum possa migrar de uma classe

produtos, o que antes no tinha. importante pensar

para outra? Um dos primeiros sinais quando a famlia adquire um

que, ao usar o crdito, o consumidor est comprando

seguro sade. Se sou C/D uso SUS, mas quando ganhar mais, quero um

uma dvida e comprometendo boa parte da renda

plano de sade. Quando eu progrido, eu consumo o qu?

familiar. Uma parte da resposta est escondida. A

BALANO DO ENCONTRO
Por Luis Pilli

Conversar com nossos clientes sempre positivo.

Oportunidade de compreender expectativas e
avaliar se nossas ideias encontram ressonncia.
Temas importantes que tm pautado nossos
debates internos nos ltimos anos estiveram
presentes em nossos encontros.

POF identifica isso.

SUZANA - A diferenciao nem sempre est na compra dos bens, mas

para onde vai a sobra do dinheiro. o que est ocorrendo com a indstria

ANDREA - Uma pergunta que precisa ser respondida:

de turismo. Quem viaja fora e dentro? Depois de comer, se vestir, se

por que essa classe mdia nova? Outra coisa a

locomover, o que falta fazer? Tenho a impresso de que a resposta no

migrao. Quem migrou para onde? Foi o C1 que

est na posse dos bens, mas nos acesso aos servios. Sempre vo existir

migrou para o C2? Para fazer essa evoluo tem que

as categorias que no se encaixam no CCEB. Pesquisa sobre consumo

ter o ciclo histrico o que os outros critrios no

de produtos de alto luxo ou superpopulares tm maior dificuldades de

conseguem fazer por serem recentes. Antes de dizer

usar o Critrio. interessante tambm medir a educao como bem

o que precisa mudar necessrio falar sobre o que j

diferenciador. A questo quais os itens que podemos colocar no

existe. A maioria das empresas de pesquisas usurias

Critrio Brasil que indicam o acesso educao. Talvez seja consumo

do CCEB usam os dados de 2008. E quem atualiza

de servios ou consumo de bens da indstria cultural. Para entender

so os outros critrios. Outro foco o jovem na classe

o perfil de consumo no pas, sempre se pensou mais na indstria de

C. Eu tenho o jovem que no tem renda, mas ele de

bens durveis. E, em grande parte, a economia brasileira baseada em

uma famlia de classe C, cada coisa est numa fonte.

Uma das principais controvrsias que temos

enfrentado a classificao baseada em renda
corrente declarada. O assunto faz parte do dia a
dia de nossos convidados e possvel observar
um reconhecimento dos problemas na obteno
desse tipo de informao, fato que baseia a
posio da ABEP de manter o CCEB a partir da
posse de bens.

servios. Acesso TV paga ainda diferencia. Daqui a cinco anos todo

mundo vai ter, mas hoje ainda no assim.

SUZANA O que a classe mdia? A C2 prxima

PILLI - O CCEB tem que ser estvel e padronizado. No podemos

pelo crdito, que juntando com a renda permite

incluir produtos que esto na moda, pois podem dar uma falsa impresso

esse consumo. Acho que na classe A d para ter mais

de que determinado consumidor est mais rico ou pobre de uma hora

nuances e trazer o atitudinal. O que no sei se a

para outra. Se a procura por esse mesmo bem de consumo muda, pode

indstria publicitria tem dvidas sobre como falar

desestabilizar o critrio. Pensando em classificao, a ideia manter

com essas pessoas, pois essa linguagem carregada

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fotos Laureni Fochetto

da D por causa do crdito. Esse acesso se explica

Nos ltimos anos, a avaliao de itens que

possam melhorar o Critrio tem sido prtica
regular do Comit. Nossos convidados
apresentaram sugestes, que sero analisadas,
e apontaram a importncia da estabilidade
temporal do CCEB. Esta uma condio que
previne a incluso de produtos inovadores que
desestabilizariam a rgua de classificao em
funo de aumento acelerado na penetrao.
Questes prticas tambm foram tratadas
em nossos debates e podemos observar a
utilizao de informaes complementares para
a aplicao de tcnicas especficas ou estudo
de determinados mercados. Tais prticas esto

em linha com
as sugestes da
ABEP, que indicam
que o CCEB deve
ser utilizado para
estudar a distribuio
de classes em
estudos quantitativos
e para categorias de
produtos de uso bem
disseminados.
O crescimento da
economia brasileira
direciona o olhar
do mercado para alm das reas metropolitanas
cobertas pelo LSE (Ibope) utilizado para a
construo do Critrio Brasil. Uma de nossas
linhas de estudo inclui a anlise da POF (IBGE)
como forma de aprimoramento do critrio.
O objetivo do Comit do Critrio Brasil concluir
mais uma fase de estudos at o final do terceiro
trimestre deste ano. Caso sejam identificadas
oportunidades de mudanas, que aumentem
a capacidade de classificao de poder de
consumo dos domiclios, nossas sugestes sero
apresentadas ao mercado.
Finalmente, nossos participantes esperam
que a comunicao sobre o assunto seja mais
ativa, mais frequente e contribua para que as
organizaes usurias tirem o maior benefcio
possvel da adoo do Critrio Brasil. Sero
atendidos!
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EVENTO

Em busca da bssola perdida

com esse esprito que mercado se rene no 5 Congresso Brasileiro de Pesquisa

de negcios.

Os patrocinadores do evento so Rede Globo

(Master); Nielsen (Prime); Confirmit, IBOPE,

Durante as duas tardes do evento, 17 trabalhos

TNS, GfK e Ipsos (Platinum); Livracom, Shopper

elencados pelo comit de pr-seleo de papers sero

Experience LAK, Netquest Brasil, La Cl, Research

apresentados em salas simultneas. Todos concorrem

Now (Gold); Officina Sophia, Millward Brown do

ao Prmio Alfredo Carmo, trofu que representa

Brasil, Sphnix, Furfle, Bridge Research e Conectai

O crdito do Brasil passou, em dez anos, de 20%

econmico do Pas ser um dos aspectos abordados.

tambm o passaporte do autor ao Congresso da

(Silver). Como entidades parceiras, a ABEP contou

para metade do Produto Interno Bruto atualmente.

Outros dois ex-ministros tambm levaro ao palco

Esomar.

com apoio da Associao Brasileira de Pesquisadores

Uma mudana que alterou profundamente o cenrio

sua experincia e viso de mercado: Joo Paulo dos

A aproximao do pleito eleitoral torna ainda mais

de Mercado, Opinio e Mdia (ASBPM), Associao

do consumo no Pas, com reflexos no redesenho das

Reis Velloso, do Planejamento, falar sobre A Nova

relevante o painel Eleies em Foco, coordenado

Brasileira de Anunciantes (ABA), Associao Brasileira

classes sociais. O que era uma pirmide transformou-

Classe Mdia, e o embaixador Srgio Amaral, do

por Joo Francisco Meira, do Vox Populi, com

de Agncias de Publicidade (ABAP), Associao

se em losango, com o perfil da classe mdia muito mais

Desenvolvimento, Indstria e Comrcio, abordar o

participao dos diretores do Datafolha, IBOPE,

dos Profissionais de Propaganda (APP), Grupo de

heterognea. A grande novidade, segundo o IBGE,

tema Brasil, China e ndia Parceiros e Concorrentes.

Sensus, MCI, jornalistas e convidados. A programao

Planejamento (GP), Grupo de Mdia So Paulo e

que as famlias no s aumentaram o rendimento

O IBGE e o Ipea faro apresentao conjunta

completa do 5 Congresso est disponvel no site

Frum Permanente da Indstria da Comunicao

como tambm contam com mais pessoas remuneradas

sobre Tendncias da Evoluo da Geografia do

www.congressoabep.org.

(ForCom).

dentro dos domiclios.

Consumo no Brasil, entidades representadas por

Esse novo Brasil, to imenso e to dispare, impacta

Jefferson Mariano e Miguel Matteo.

A bola da

o marketing das empresas, que necessita conhecer o

vez o Nordeste, regio que mais cresceu e que nos

consumidor em suas nuances, desejos e perspectivas.

ltimos anos atraiu investimentos da indstria de

Somando-se a esse processo de transio, preciso

bens no durveis e da produo de eletrodomsticos

levar em conta tambm as mudanas provocadas

mais populares, afirma Mariano. Como exemplo cita

pelo acesso do consumidor s novas tecnologias,

Salvador, regio onde a atividade econmica evoluiu

proporcionando uma relao de poder e aproximao

36,57% entre 2003 e 2012. No mesmo perodo, So

com as marcas. As redes sociais digitais representam

Paulo avanou 12,9%.

enorme desafio s empresas, que com alguns equvocos

e outros acertos ainda engatinham nesse universo.

A fora do mundo digital outro ponto forte dos

debates no 5 Congresso, com apresentao de uma

Durante dois dias, 26 e 27 de junho, inquietaes

srie de trabalhos de pesquisas sobre ampliao do

como essas se manifestaro no palco e nos corredores

universo de coleta de dados junto aos consumidores.

do World Trade Center, em So Paulo, durante

Sem esquecer os fundamentos das entrevistas

realizao do 5 Congresso Brasileiro de Pesquisa

presenciais, j existem vrias formas inovadoras

Mercado, Opinio e Mdia. O tema no poderia

para captar a opinio dos internautas. Os novos

ser mais atual: Da informao criao de valor:

rumos da pesquisa virtual fazem parte da palestra de

o verdadeiro papel da pesquisa.

Para Fernando

Christophe Vergult, da Esomar e Insites Consulting,

Ribeiro, vice-presidente da ABEP e coordenador

que vem ao Brasil especialmente para discorrer

tcnico do evento, a importncia da pesquisa tem

sobre sua experincia nessa rea. Outro palestrante

crescido significativamente dentro do marketing dos

internacional Chris Adrien, da Nielsen dos Estados

clientes porque essa ferramenta possibilita entender a

Unidos, que aborda os caminhos da inovao no

psicologia do consumo e colabora com mais preciso

Brasil. Da Austrlia vem John Marinopoulus, CEO da

para a tomada de decises. O desafio compreender

Strategic Intelligence Group, que garante: a inovao

a nova dinmica do mercado, de forma a no perder

pode ser a melhor amiga da pesquisa.

oportunidades de negcios, ressalta.

PMKT21 #3 / 2012

de sua palestra O papel das marcas nas estratgias

Tantas

mudanas

sociais,

econmicas

Nada mais apropriado, portanto, do que a

tecnolgicas provocam impacto nas marcas, cenrio

palestra de abertura do Congresso com o ministro

que ser analisado por Luciano Deos, CEO da

do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior,

GADLippincott,

Fernando Pimentel. Os desafios do crescimento

consultorias de branding da Amrica Latina. O tema

uma

das

mais

importantes

De olho no Prmio Alfredo Carmo

As tardes dos dois dias do Congresso so dedicadas, tambm, apresentao de estudos
selecionados que concorrem ao Prmio Alfredo Carmo. Alm do reconhecimento da ABEP
como o melhor trabalho apresentado em 2012, o vencedor ganhar o direito de participar do
Congresso da Esomar, em setembro, nos Estados Unidos.
Os temas podem ser reunidos em grandes grupos: social, econmico, poltico, digital e tcnico.
Confira a qualidade dos trabalhos.

SOCIAL
Favelas com Unidades de Polcia Pacificadora (UPP) da Cidade do Rio de Janeiro II - um estudo exploratrio - Hilda N.
A. Rocha, Cesar Kayat Bedran, Manuel Thedim e Maurcio Blanco (Firjan/Iets). O trabalho estuda os impactos e benefcios da
presena das UPPs nas favelas do Rio de Janeiro. Resultado de parceria entre a Federao das Indstrias do Rio de Janeiro com o Instituto
de Estudos do Trabalho e Sociedade (Iets), analisa mudanas nas reas de sade, educao, infraestrutura, segurana, emprego e renda,
focado em dois aspectos: acessibilidade da populao a esses servios e avaliao dos pesquisados da sua qualidade.
Por que no fazemos mais negcios inclusivos? Um estudo sobre o estado atual de incorporao dos negcios
inclusivos no Brasil - Fabian Antonio Echegaray, Michele Hartmann Feyh Afonso, Bruno Costa Barreiros (Market
Analysis). O estudo pesquisou como as grandes empresas so percebidas pelos consumidores de baixa renda ao fazer negcios
inclusivos nas comunidades onde moram. Alm de entender como elas compram, a pesquisa procurou saber se houve gerao de
empregos e quais os servios e produtos oferecidos. Tambm perguntou como so formadas novas lideranas empresariais provenientes
dessas comunidades e quais os incentivos para esses negcios avanarem. A base de dados foi do Conselho Empresarial Brasileiro para o
Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS).
Percepes Sobre a Violncia Domstica Contra a Mulher no Brasil 2011 - Paulo Cidade, Elisa Bernd e Mara Saru
(Ipsos/Instituto Avon). Pesquisa sobre as diversas formas de violncia domstica em que homens e mulheres se posicionam sobre o
impacto dessa situao nas suas vidas. Alm da violncia fsica, existem outras formas detectadas pelo estudo, como a psicolgica. Outro
ponto importante a descrio de campanhas de preveno da violncia contra a mulher. Desse modo, o trabalho mostra o quanto
polticas pblicas podem e devem estar pautadas em um conhecimento mais profundo das percepes sociais.
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EVENTO

ECONMICO
Mercado de Vizinhana Viso 360 do pequeno supermercado - Marco Aurlio (GfK). A pesquisa entrevistou trs pblicos
distintos: empresrios de pequenos autosservios, varejistas e consumidores. O objetivo entender como ocorre o consumo (razes que
definem a escolha) nesses mercados de vizinhana, fazendo comparao com as grandes redes sobre preos. Tambm foi realizado um
perfil dos varejistas e em que se diferenciam dos grandes grupos, alm da anlise de como a gesto desses mercados menores.
A Ressignificao da Diverso no Mundo Contemporneo Como as pessoas se divertem e o que as marcas tm a
ver com isto? - Marina Fernandez e Raquel de Oliveira Siqueira (Firefly Millward Brown). A evoluo do lazer no Brasil
detalhada em uma pesquisa que analisa como as marcas se utilizam do entretenimento para se comunicar com seus clientes. Mostra que
a partir dos anos 1990, a diverso comeou a fazer parte das campanhas publicitrias de anunciantes que no tm o lazer como sua
atividade central. Demonstra como os consumidores dedicam cada vez mais tempo a atividades como esportes, encontros com os amigos
e passeios. Tambm aponta estratgias erradas das marcas como excesso de informaes para o consumidor ou promoes sem foco no
pblico-alvo.

POLTICO
Modelos Supervisionados de rvores de Deciso: aplicabilidade como ferramenta para gerao de conhecimento Claudia Sciortino de Reina, Diego Monteforte Pintor, Larissa Souza Catal e Luciana Valforte (IBOPE Inteligncia). Este
trabalho aborda, comparativamente, a aplicabilidade dos principais modelos de rvore de deciso (CART, QUEST, CIT, Random Forest) em
uma base de dados proveniente de uma Pesquisa de Inteno de voto no 1 turno para prefeito de So Paulo em 2008. Adicionalmente,
a identificao de caractersticas polticas, socioeconmicas e demogrficas associadas a cada segmento de eleitores proporciona a
estruturao e manuteno de uma base de conhecimento sobre a inteno de voto nos candidatos Prefeitura de So Paulo.
Conjoint Analysis aplicada deciso do eleitor: uma simulao da eleio para prefeitura de So Paulo - Paula
Yamakawa, Bruna Suzzara, Rafael Niimoto e Wagner Esteves (IBOPE Inteligncia). O estudo aborda a aplicao de um
questionrio de Conjoint Analysis composto por diversos atributos relacionados a candidatos Prefeitura de So Paulo. A aplicao foi
feita por dois mtodos: Choice-Based Conjoint (CBC) e MaxDiff (MD), e os resultados foram analisados utilizando o modelo Latent Class
(LC). O estudo ilustra como os resultados podem contribuir para o planejamento da comunicao de uma candidatura, quantificando as
preferncias do eleitor quanto s caractersticas de candidatos: imagem, aspectos pessoais, profissionais e partidrios.

DIGITAL
Produo e difuso de mdia social entre consumidores brasileiros: um estudo comparativo na Amrica Latina Jonatas Dornelles e Ivan Casas (eCMetrics). A pesquisa analisou como as redes sociais vm se transformando em uma fonte
poderosa para escutar as opinies dos consumidores e entender como a pesquisa tradicional ser influenciada por essa mudana. O
estudo aponta que os consumidores esto fortemente familiarizados com as ferramentas interativas da internet. Alm disso, reconhecem
o status tanto da informao divulgada pela mdia oficial das empresas quanto quela produzida e difundida por outras pessoas na forma
de mdia social.
Por uma viso cubista do objeto de pesquisa - Izabela Gazzola e Patricia Rostock (GfK). O advento da internet trouxe
mudanas significativas no comportamento do consumidor. Junto a estas mudanas, a internet fornece as ferramentas para abordar este
novo consumidor a partir de novas fontes de informao e metodologias inovadoras de pesquisa. Em resumo, h uma demanda por
estudar o objeto de pesquisa por vrios ngulos e abordagens para enriquecer a anlise e ter uma viso o mais completa possvel da
realidade.

Grafos, e os conceitos de ns, ligaes e medidas de centralidade como grau. Mostra como a Amazon pode ser vista como uma rede social.
Discute tambm em linhas gerais algoritmos de segmentao de redes. Apresenta estudo de caso de redes de livros vendidos na Amazon
e, com base nele, indica como recomendaes e vendas so altamente correlacionadas.
Pesquisa de Mercado e Redes Sociais: Like ou Spam? - Ricardo Moura e Mrcia Santos (GfK/Hospital Samaritano).
O estudo quis investigar o que as empresas esperam de retorno com as redes sociais. Segundo estimativas de mercado, 70% dos
participantes dessas redes tm atitude passiva, ou seja, no compram - apenas observam. Como exemplo, realizado estudo de caso do
Hospital Samaritano, de So Paulo, que faz um uso de todas as redes sociais. So apresentados os resultados desse relacionamento da
empresa com seus vrios pblicos.
Tribos Urbanas e as Marcas na Ps-Modernidade - Aurora Yasuda e Livia Bellato (Millward Brown Brasil). A mudana
que vem ocorrendo nos ltimos tempos, especialmente com o crescimento das sofisticadas ferramentas digitais, tem colocado um
cenrio muito complexo e diferente para o entendimento do relacionamento dos consumidores com as marcas. Para captar as opinies
do consumidor ps-moderno, os pesquisadores criaram um blog onde observaram jovens de 18 a 25 anos. Alguns comportamentos se
destacam como necessidade de viver em grupo, valorizao do ldico e importncia da diversidade nas suas relaes.
O Ambiente Virtual como Inexorvel Campo de Pesquisa. - Buzz Novelas - Um Estudo de Caso de uma Novela da Rede
Globo - Wagner Esteves, Tnia Almeida, Cludia Mendes e Leonardo Soares (IBOPE). Foi realizado estudo de caso da novela
Fina Estampa, veiculada em 2011/ 2012, pela Rede Globo, no horrio de 21h. Ao longo de seis meses, se coletou as menes e posts
relativos novela, classificando as mensagens como positivas, neutras ou negativas, a partir de blogs, fruns, notcias, redes sociais
(pginas pblicas no Facebook, Orkut etc.) e comentrios realizados em sites de vdeo (YouTube). Em um segundo momento, avaliou-se as
possveis correlaes existentes entre o buzz e o ndice de audincia tradicional.

TCNICOS
Infncia Influente Como a tecnologia ajuda a formar o consumidor de amanh- Alexandre Momma (TNS). Este
estudo nasceu da necessidade de compreender as formas e impactos que os aparelhos e servios de tecnologia podero ter sobre os
consumidores do futuro, hoje com idade entre seis e 11 anos. O resultado deste trabalho identificar e, em certos casos desmistificar,
os parmetros de relacionamento entre consumidor mirim e o consumo de tecnologia, uma vez que se est diante de tendncias de
comportamento que j no mais se enquadram nos modelos tradicionais de marketing e branding.
Geoprocessamento nas pesquisas de marketing - Constantin Coucolis Junior, Fabio Caldas, Juliana Piai, Viviane
Alves (IBOPE). O tema deste projeto discutir o papel do geoprocessamento no desenvolvimento de mtricas que so utilizadas no
planejamento de marketing das empresas de shopping center. O objetivo geral mostrar de que modo a anlise combinada entre os
estudos convencionais de perfil de clientes e o geoprocessamento pode resultar no desenvolvimento de mtricas inovadoras para o
planejamento estratgico de empresas de shopping centers de forma til e vlida.
Neuromarketing e a Pesquisa de Mercado - Lilian Aparecida Matias de Carvalho (Outliers). No final de 2009, comearam
os estudos com neuromarketing, desenvolvendo uma ferramenta prpria de pesquisa. Foi montada equipe multidisciplinar que rene
especialistas de TI, psiclogos, tcnicos de EEG e pesquisadores de mercado. A proposta da aplicao dos recursos de EEG, Ressonncia
Magntica e PET Scan tem por objetivo complementar as tcnicas de estudos qualitativos existentes no mercado e oferecer oportunidade
para expandir o entendimento do comportamento humano e o fenmeno do consumo.
Duas geraes convivendo na empresa: aliadas ou aliadas? A viso dos lderes sobre a gerao Y - Luiz Felipe Cortoni
(Ateli de Pesquisa Editorial). O projeto procura entender como as geraes mais velhas (Baby Boomers e X) esto percebendo
e lidando com os jovens da Gerao Y que esto iniciando suas carreiras profissionais em empresas. A Gerao Y normalmente
caracterizada por jovens nascidos entre 1978 e 1994. O estudo delimitou os nascidos entre 1984 e 1991 (na poca com idades entre 18 e
24 anos). No contraponto, os gestores entrevistados encaixam-se em geraes denominadas Baby Boomers (nascidos entre 1948 e 1963)
e a Gerao X (nascidos entre 1964 e 1977).

A Amazon uma rede social? - Wagner Silva Esteves, Guilherme Vasconcellos Brando e Guilherme Ferreira Bioni e
Silva (IBOPE). O estudo introduz alguns conceitos bsicos de anlise matemtica de redes sociais, descrevendo a origem da Teoria dos
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18

artigo
S I LV I O P I R E S D E PAU L A

enquete

Renovar ou mudar de profisso?

melhorar as relaes pblicas,

criar comunidades, ampliar o
servio ao consumidor, facilitar

Com que velocidade os pesquisadores de

Multides. At quando os clientes aceitaro basear as decises

a pesquisa e desenvolvimento de

mercado devem correr para salvar sua profisso

em relatrios alicerados em poucos respondentes que ainda se

novos produtos e servios e obter

agora que quase toda informao de que os clientes

dispem a dar seu tempo ao pesquisador? Convenhamos: as amostras

vendas e indicaes para venda.

precisam obtida por eles mesmos em mdias sociais

probabilsticas puras no so mais utilizadas. Os clientes esto de olhos

Os

ou sites de busca?

pesquisadores
os

clientes

devem

arregalados em plataformas de milhes de pessoas, s falam disso.

ajudar

Mais que nunca estamos vivendo a poca do do

Eles desejam criar fenmenos de marketing viral e da obter audincia

comunidades, dezenas delas, com

criar

it yourself market research. Os clientes tm acesso

barata. Se um filme visitado por centenas de milhares de pessoas no

interesses diferentes para pescar

ao Google e Wikipedia para montar seus relatrios.

YouTube, ento ele ou a concepo atrs dele j esto testados, no

nesse aqurio.

Sabem usar o Survey Monkey e centenas de outros

necessrio pr-teste.

Devem criar mtricas que

softwares gratuitos ou quase gratuitos para pesquisar

H poucos anos os maiores painis de consumidores nos Estados

avaliem diferenas de resultados

em comunidades, painis, lista de associados,

Unidos prometiam acesso a at 5 milhes de pessoas. Hoje o Facebook

a vrias aes que utilizem a

consumidores que preencheram cupons digitais,

alega o acesso a 900 milhes de pessoas. Encanta os clientes saber que

mdia

fornecedores, usurios de assistncia tcnica. O

essas pessoas so reais, identificadas e que se pode enviar mensagens

ferramentas de medio passiva

consumidor j est habituado a responder a pesquisas

diretas a cada uma.

de dados, por exemplo, softwares

social.

Devem

incorporados aos sistemas de

disso ficar para trs. Olhamos nosso celular mais de cem vezes por dia.

compra de distribuidores para

Outras fontes de informao foram identificadas.

Mais de 25% do acesso s redes sociais feito por meio de celulares e a

explicar a atividade comercial.

Pesquisa feita no ano passado pela IBM listou 19

tendncia crescente. No Brasil h quase o triplo de telefones celulares

Essa

empresas

em relao a telefones fixos, embora os estudos CATI continuem a ser

por

obterem

feitos para telefones fixos domiciliares.

menor

ramos meros intermedirios.

meios

de

as

pesquisadas

informaes de mercado

um

preo

que

ser

dada

incrivelmente
cobrado

hoje

Estamos mais nos comunicando com amigos via redes sociais

pelas empresas de store audits.

suas

que pessoalmente com nossos parentes. Dedicamos muitas horas

Desenvolver sistemas hbridos

decises. Dessas 19,

ao Facebook, ao Twitter, postando nossos blogs e fotos e curtindo o

de coleta que misturam o web

apenas cinco correspondem

YouTube. Cada pessoa passou a ser uma mdia em si mesma, espalhando

listening, dados biomtricos dos

tradicional pesquisa de

valores, conceitos, ideias que esto transformando rapidamente o

compradores e mobile research.

mercado.

mundo. Isso tudo representa um enorme rastro de dados disponveis

Devem estimular clientes a usar

para anlise por meio de softwares cada vez mais sofisticados.

crowdsourcing

relevantes

para

Algumas

das

outras formas mencionadas

buscando

em

benchmarking

Passamos a conhecer melhor nossos vizinhos. Conhecemos agora

amplas comunidades as ideias para

competitivo; anlise de

melhor nossos vizinhos pelas fotos que eles postam no Facebook

desenvolvimento de seus produtos

campanhas de comunicao;

e outras redes, comentrios que fazem e comunidades a que eles

e servios. Por que basear decises

avaliao de websites e

pertencem. A Comscore, uma das mais experientes empresas de

importantes em pequenos grupos

materiais

so:

Silvio Pires de Paula

presidente da
Demanda Pesquisa
e Desenvolvimento
de Marketing.

informao

divulgao

monitoramento de mdia social, descobriu a importncia dos fs de

reunidos em salas e ambientes

da concorrncia; anlise

certos produtos e servios divulgados no Facebook. Os fs possuem

absolutamente artificiais quando

de

de

entre 30 e 80 seguidores, muitos deles com comportamento e perfil

se pode obter dados de massas

blogs;

psicogrfico semelhante. So extraordinrios disseminadores de

de consumidores reais? Ou seja,

ideias.

surfar nas ondas da tecnologia

de

comentrios

consumidores;
comunicao

online

em

suas vrias formas; perfil

de

consumidor

obtido

diretamente com o prprio

Respostas
instantneas
As mdias sociais digitais transmitem uma srie de informaes
relevantes sobre os consumidores. A questo saber como absorver
esses dados e se eles so, de fato, relevantes. Por isso a enquete desta
edio apresenta a seguinte pergunta:

Como a pesquisa de mercado pode ajudar as

empresas a incorporar dados das mdias sociais no
seu conhecimento sobre os consumidores?

adotar

O mundo est incrivelmente digital e mvel. Quem no se aperceber

e sabe a relevncia de sua opinio para as empresas.

19

Novos pesquisadores, novas funes. J que os pesquisadores

associada e j disponvel para

tradicionais vo sair do mercado, onde entram os novos pesquisadores?

monitoramento de redes sociais.

Existe um longo caminho pela frente.

O mais importante, permanecer

consumidor; relatrios de

Os novos pesquisadores, aqueles que vo ser bem-sucedidos, devem

ao lado dos clientes para ajud-

varejo; e acompanhamento

procurar pensar no que os clientes desejam com a mdia social: coisas

los a gerar os insights de que eles

de comunidades sociais.

como ampliar o conhecimento de sua marca, proteger sua reputao,

tanto necessitam.

1 - Planejamento de um briefing
contendo o objetivo principal da
pesquisa em questo;
2 - Montar um questionrio com
perguntas relacionadas ao objetivo da
pesquisa;
3 - Aplicar o questionrio conforme
as publicaes do cliente nas redes
sociais;
4 - Filtrar as informaes para chegar
ao consenso do objetivo da pesquisa;
5 - Analisar e tabular as informaes
contidas;
6 - Concluso das informaes em
relao ao objetivo da pesquisa.
Carla Oliveira, analista de
Pesquisa de Mercado da C&C
Casa & Construo
Os mtodos de pesquisas mais
tradicionais, por exemplo, de imagem
de marca ou de satisfao, podem e
devem incorporar mdulos adicionais
de coleta de dados via redes sociais.
Existem diversas empresas que podem
se tornar parceiras dos institutos,
como fornecedores destes dados.
Esta extenso de anlise gera um
diagnstico relevante para entender de
forma mais profunda as reaes dos
consumidores, que se expressam de
forma muito espontnea e autntica
nas redes sociais.
Leandro Toledo, Brand &
Customer Experiences Director da
GfK Custom Research Brasil

Acreditamos no uso das redes sociais

para o recrutamento de internautasrespondentes. As tcnicas tradicionais
de pesquisa devem ser adequadas para
pesquisas rpidas e diretas, focadas no
levantamento de insights e hipteses.
Assim, obtemos respostas instantneas,
minimizamos o efeito do respondente
profissional e o custo de manuteno de
um painel web. Nomeamos esta tcnica de
WebLocation, recrutamento de internautas
que esto interagindo nas redes sociais o
conceito de Central Location levado Web.
indicado para clientes da cauda longa,
que querem tomar deciso sobre targets
especficos com base em inteligncia, sem
um grande budget.
Letcia Gimenez, coordenadora de
Inovao e Desenvolvimento de
Produtos da Omni Marketing
As mdias sociais captam a mensagem
do consumidor em momentos de maior
emoo, imediatamente aps uma
experincia muito negativa ou muito
positiva. O que importante medir
quanti e qualitativamente o buzz que o
comentrio gera. So comentrios feitos
por meio de uma imagem ou de um
relacionamento que os consumidores tm
sobre aquela marca, produto ou empresa
em questo. O material coletado pode
enriquecer e ajudar a esclarecer resultados
de pesquisas metodologicamente
conduzidas.
Sidnei Martinez, account manager da
Ipsos Marketing

Confira todas as respostas e continue a conversa no PMKT Blog (abep.org/pmktblog)

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PMKT21 #3 / 2012

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INDICADORES

Retrato de um novo Brasil

Censo 2010 avalia boa parte das mudanas ocorridas no Pas na ltima dcada
O Censo Demogrfico a mais
complexa operao estatstica
realizada por um pas, quando so
investigadas as caractersticas de
toda a populao e dos domiclios
do territrio nacional. Os censos
constituem a nica fonte de
referncia para o conhecimento
das condies de vida da populao
em todos os municpios e em
seus recortes territoriais internos
- distritos, subdistritos, bairros
e classificao de acordo com a
localizao dos domiclios em reas
urbanas ou rurais.
Em recente divulgao, o
IBGE apresentou os Resultados
da Amostra do Censo 2010. Com
o conjunto dessas informaes
possvel avaliar boa parte das
mudanas ocorridas no Pas
na ltima dcada. A pesquisa

inclui dados sobre caractersticas

de
migrao,
educao,
trabalho e rendimento, pessoas
com deficincia e tempo de
deslocamento para trabalho ou
estudo, entre outros.
Foram coletadas entrevistas em
mais de 6 milhes de domiclios
em todo o Brasil, utilizando um
questionrio completo com 108
quesitos (no questionrio bsico
do Censo 2010 haviam 37), sendo
as residncias escolhidas de forma
aleatria em fraes amostrais
previamente definidas, e pela
primeira vez totalmente sem a
possibilidade de interferncia do
recenseador.
Tomando como destaque os
temas educao, rendimento e
posse de bens durveis, podemos
verificar alguns avanos obtidos,

com uma melhora expressiva

de alguns indicadores. Outra
tendncia observada foi a reduo
das diferenas regionais, com o
Norte e o Nordeste apresentando
os melhores resultados relativos,
mas ainda com nveis bem abaixo
das demais regies.

Curso superior completo

Realizando uma comparao
harmonizada, a fim de eliminar
as diferenas na abrangncia da
populao estudantil e na captao
das caractersticas de educao
entre os Censos, de 2000 para
2010 houve expressivo aumento
no nmero de pessoas com o curso
superior completo, atingindo 7,9%
da populao com mais de dez anos
de idade.

Distribuio das pessoas de dez anos ou mais de idade

Nvel de
Instruo
Sem instruo e
fundamental incompleto
Fundamental completo
e mdio incompleto
Mdio completo
e superior incompleto
Superior
completo

ano

Brasil

Norte

Nordeste

Sudeste

Sul

Centro-Oeste

2000
2010

65,1

72,6
56,5

75,9
59,1

58,5
44,8

61,7
47,8

64,1
47,6

13,5
16,8

10,8
15,3

17,7
18,3

17,4
18,8

15,8
17,7

11,8
21,4

10,9
20,5

17,6
26,2

15,9
24,1

15,5
24,8

2000
2010
2000
2010
2000
2010

50,2
15,4

17,4
15,0

23,9
4,4

7,9

Total = 100,0 - Inclusive as pessoas com anos de estudo no determinados

Nota:#3
Dados
de 2000 e 2010 harmonizados
PMKT21
/ 2012

1,9
4,7

2,3
4,7

6,0
10,0

4,8
8,9

4,6
9,3

Fonte: IBGE Censo Demogrfico 2000, 2010

Ao detalharmos essa anlise

complementando
com
a
informao sobre nvel de instruo
da populao de 25 anos ou mais
de idade (pessoas com idade acima
daquela suficiente para ter o nvel
superior completo), em 2000, o
percentual de pessoas com pelo
menos o ensino mdio completo
ou superior incompleto estava em
23,1% e atingiu 35,8% em 2010.
Este crescimento foi 3,5 vezes
maior que aumento do superior
completo, demonstrando uma
segura tendncia de acelerao
nos indicadores de formao
universitria no pas.

Rendimento
mdio domiciliar
No Pas, o rendimento mdio
mensal (das pessoas ocupadas com
rendimento) teve crescimento real de
5,5% de 2000 para 2010, sendo que o
incremento no das mulheres (13,5%)
foi expressivamente maior que no
dos homens (4,1%). J o crescimento
real do rendimento domiciliar foi de
15,5%. Este dado demonstra que
um nmero maior de integrantes
da famlia vem contribuindo para
a melhoria da renda domstica,
principalmente mulheres. O nvel
de ocupao passou de 47,9% para
53,3% da populao com dez anos
ou mais de idade.

Posse de bens durveis

Com a incluso de novos
quesitos sobre bens existentes
no domiclio no Questionrio da
Amostra, detalharam-se algumas
das transformaes significativas
na vida da populao brasileira que
passou a ter acesso ao consumo

mais diversificado na ltima dcada.

Com exceo da diminuio
do percentual do rdio, houve
aumento proporcional dos demais
itens existentes nos domiclios
nos perodos investigados. Vale
ressaltar o aumento de bens
como a mquina de lavar roupa,
microcomputadores, automveis
e a presena de motocicleta, que
foi investigada pela primeira
vez em um Censo brasileiro.
Tambm ficam patentes as
diferenas regionais e capacidade
de crescimento das algumas reas
com a melhora da renda.

Concluindo, os dados do
Censo 2010 demonstram os
significativos
avanos
sociais
obtidos nos ltimos anos e
tambm reforam a compreenso
das grandes diferenas regionais
ainda existentes e a necessidade
de implementao de polticas
de incentivo ao desenvolvimento
dessas reas. O crescimento
sustentvel do Brasil passa pela
expanso da capacidade de
consumo da populao das regies
Norte e Nordeste, beneficiando
assim toda a cadeia produtiva
nacional.

Os resultados completos
do Censo 2010 podem
ser consultados no site do
IBGE (www.ibge.gov.br).

Dados reunidos
por Wagner Silveira,
supervisor de
Disseminao
de Informaes
do IBGE So Paulo,
especialmente para
a revista PMKT21

Rendimento mdio mensal domiciliar

2000

3500

( R$ )

3122

3000
2500

3136

2890

2812

2653

2541

2378

2297

2010

2115

2000

1739

1708
1361

1500
1000
500
0
Brasil

Norte

Nordeste

Sudeste

Sul

Centro-Oeste

Valores inflacionados pelo INPC com base em setembro de 2010

Existncia de bens durveis por regio

Norte
Nordeste
Sudeste
Sul
Centro-Oeste

Rdio

Televiso

Geladeira

Mq. Lavar

Computador
c/ Internet

Moto

Carro

62,2
74,9
86,0
90,0
77,3

87,2
92,3
97,4
96,8
94,8

83,8
86,5
97,6
98,0
96,0

28,7
19,0
61,2
65,6
43,3

15,4
16,8
39,6
35,5
31,4

24,1
21,5
15,8
20,8
26,8

19,4
19,8
47,3
56,6
45,1

Crescimento posse de bens durveis

2000

Domiclios

100%

88

81

87

95

2010

94
83

75%
47

50%

33

33

40

25%
0

38

31
19

11

Rdio

Televiso

Fonte: IBGE - Censos 2000/2010

Geladeira

Maq. Lavar
Roupa

Automvel

Computador

Computador
c/ Internet

Motocicleta

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25

ESOMAR

Navegando a exploso de mdias

sociais na Amrica Latina
Ludwig Duran
Pesquisa em mdias sociais agora est firmemente adotada
na Europa e nos Estados Unidos como uma fonte de valor
inestimvel para escutar o que os consumidores realmente
acham das marcas. Aqui esto algumas lies aprendidas
para ajudar na captura dessa oportunidade singular para
marqueteiros e pesquisadores de mercado.
Para marcas que desejam ingressar na Amrica Latina e no Brasil,
a exploso das mdias sociais nestes mercados apresenta oportunidade
singular para conectar-se com consumidores. Um tero dos latinoamericanos tem acesso internet, fazendo da Amrica Latina a quarta
maior regio de usurios da rede em todo o mundo, atrs da Amrica do
Norte, Oceania e Europa.i Desses internautas latino-americanos, 82%
usam mdias sociais.ii Esta tendncia de crescimento, j que em base
per capita, a taxa de adoo de mdias sociais na Amrica Latina fica atrs
apenas da Amrica do Norte.iii
Com a expectativa de que a economia europeia retraia
0,3% neste ano, a Amrica Latina ganha
importncia estratgica como uma rea-chave
de expanso para as marcas, com suas
economias relativamente estveis, classe mdia
emergente, populao jovem e em expanso e
crescimento regional previsto em 4,5% para
este ano.iv v O Brasil tornou-se um mercadochave para se estar presente, com a maior
economia e populao na Amrica Latina e
recentemente classificado como a sexta maior
economia do mundo.vi
E o que importante: 38% dos internautas
na Amrica Latina so brasileiros, tornando
o Brasil o pas com a maior populao com
Ludwig Duran
acesso Internet na Amrica Latina.vii Desses
internautas, aproximadamente 60% usam mdias
sociais, colocando o Brasil frente do Reino
Unido e dos Estados Unidos.vii A fora econmica e a liderana do Brasil
no envolvimento com mdias sociais na Amrica Latina oferecem uma
correlao estratgica na qual o crescimento econmico, o aumento
do poder aquisitivo do consumidor e o envolvimento substancial com
mdias sociais convergem, oferecendo a marqueteiros uma oportunidade
singular.ix Complementando esta tendncia est a rpida expanso da
penetrao de celulares no Brasil e na Amrica Latina, um mtodochave para acessar a internet nesses mercados.x
PMKT21 #3 / 2012

Profissionais de marketing precisam de

entendimento equilibrado das oportunidades
nas mdias sociais no Brasil
Em seu empenho para aproveitar essa
oportunidade, profissionais de marketing no devem
entrar correndo em um mercado e envolver-se com o
meio ainda em desenvolvimento como as mdias sociais
sem um entendimento completo dos drivers por trs
desse fenmeno e a habilidade de descobrir insights
sobre consumidores por trs desse desenvolvimento.
Marqueteiros precisam de consultores que consigam
equilibrar seu entusiasmo com um entendimento das
mdias sociais, a capacidade de quantificar e qualificar
as necessidades dos consumidores como expressas
e influenciadas por esse meio, e a capacidade de
relacionar tal entendimento aos objetivos mais
amplos da marca e de negcios. Em
suma, marqueteiros precisam formar
parcerias com planejadores de pesquisas
em mdias sociais medida que exploram
o ecossistema de mdias sociais no Brasil.

O ecossistema de mdias sociais

no Brasil vertical
Como viajantes experientes podem
comprovar, saber como as coisas
funcionam no destino facilita a viagem.
Para o Brasil, isso significa aprender
como navegar um ecossistema de mdias
sociais que essencialmente vertical. A
exploso das mdias sociais no Brasil no
sequer distribuda homogeneamente
pelas regies do pas, com o maior
crescimento no Rio de Janeiro, em So Paulo e nas
regies do sul do Brasil.xi No Nordeste, veculos de
mdia mais tradicionais ainda so o meio dominante
para marcas atingirem seus consumidores.xii
Alm disso, a penetrao de internet no Brasil se
limita a 37,8% da populao, comparado a 82,5%
da populao no Reino Unido, onde o amplo
acesso internet contribuiu para um ecossistema

mais horizontal de mdias sociais.xiii O formato

do ecossistema no Brasil sugere que campanhas de
marketing em mdias sociais apenas atingiro
um segmento especfico da populao. Portanto,
profissionais de marketing precisam ter forte
conhecimento sobre quem est naquele segmento e
como garantir que os esforos sejam relevantes para eles.

Campanhas em mdias sociais devem refletir

a cultura digital do Brasil
O ecossistema limitado do Brasil significa que
profissionais de marketing devem explorar as
referncias culturais, os gostos e as sensibilidades
que acionam o comportamento nas mdias sociais
das pessoas com envolvimento online. Pesquisadores
podem auxiliar aproveitando suas prprias
experincias ao constantemente considerarem como
as normas e significados culturais influenciam as vidas
e desejos dos consumidores.
Um exemplo perfeito de como o entendimento
cultural pode revelar oportunidades estratgicas a
emergncia dos consumidores da classe C como o
grupo mais envolvido em mdias sociais no Brasil.xiv
Segundo a revista Sparksheet, os consumidores da
classe C representam 53% da populao no Brasil,
45% dos quais esto ativos em mdias sociais.xv
Marqueteiros desejosos por desenvolver uma
estratgia orientada pelas mdias sociais devem levar
essa composio em considerao e as oportunidades
que poderia oferecer.
Outra caracterstica singular do cenrio de mdias
sociais no Brasil a popularidade do YouTube no
pas. Segundo relatrio da revista Marketing Week,
o Brasil o sexto maior consumidor de contedo do
YouTube com base em visualizaes de vdeo.xvixvii
Evidncia emprica sugere que a popularidade do
YouTube seja uma extenso natural da forte cultura
televisiva no Brasil.xviii Criar contedo de vdeos
online para promover uma marca poderia ser uma
abordagem til diante dessa realidade.
A Nissan aproveitou a popularidade do YouTube
em sua campanha Pneis Malditos, promovendo
sua caminhonete Frontier. Nesse vdeo, o motorista
abre o cap de seu veculo para descobrir pneis de
animao no interior.xix Aps o lanamento do vdeo,
as vendas do veculo quase dobraram, indicando
como o entendimento da relao entre a cultura de
mdias sociais e a comunicao da marca pode ajudar
a alavancar o envolvimento da marca.xx

Os brasileiros tambm so ativamente envolvidos com diversas

plataformas de mdias sociais, incluindo o website de rede social Orkut,
do Google, o Twitter e o Facebook, e so altamente envolvidos com
suas vidas sociais na internet, com o brasileiro mdio tendo 231 amigos
de redes sociais.xxixxii A Diageo tirou proveito das amizades altamente
conectadas que os brasileiros tm nas redes sociais ao promover o Projeto
Smirnoff Nightlife Exchange por meio das redes sociais, criando uma base
de um milho de fs.xxiii

Tcnicas e tecnologias de ponta em pesquisa podem ajudar

a revelar as oportunidades nas mdias sociais brasileiras
Em cada um desses exemplos, foi um entendimento do alvo,
mas tambm do contexto mais amplo de mdias sociais do pblico,
combinado s verdades culturais, que levou as marcas a tirar proveito
do uso das mdias sociais no Brasil. A monitorao das mdias sociais e
mergulhos profundos em questes so teis para comear a entender a
cultura das mdias sociais no Brasil. Essas ferramentas podem fornecer
uma leitura da recepo atual de uma campanha ou marca ou do impacto
de um determinado evento relacionado a uma marca. Entretanto, se
os profissionais de marketing estiverem interessados em aprofundar-se
nos acionadores emocionais e culturais por trs do comportamento das
mdias sociais, eles devem ir alm do enfoque nas palavras-chave e, em
vez disso, tirar proveito de ferramentas de pesquisa mais holsticas que
podem ajudar a contar uma histria maior.

Grficos de marcas podem levar a insights mais amplos

relacionados audincia e marca
Agncias com viso de futuro comearam a trabalhar acompanhando
o contedo online e os comportamentos dos usurios para construir
um perfil da audincia, incluindo conexes e interesses. Esses perfis de
audincia podem ser colocados em grficos e comparados s marcas para
revelar como a audincia se envolve com a marca por meio das mdias
sociais e como a marca se encaixa na vida mais ampla da audincia. O
resultado o grfico da marca que, entre outros benefcios, pode ajudar
marqueteiros a fazer o ajuste fino da estratgia de sua marca para mdias
sociais e avaliar o impacto de sua estratgia em tempo real fornecendo
uma viso de 360 graus de como a marca se encaixa na vida do pblicoalvo e onde esto as oportunidades de envolvimento. Quando aplicados
ao Brasil, com seu ambiente social multifacetado, onde campanhas sob
medida importam para o individuo e a regio, tais grficos de marcas
poderiam fornecer uma pedra de Roseta para marqueteiros que desejam
ingressar no espao brasileiro.xxiv

Identificar tendncias medida que elas emergem pode ser

conseguido programando um aplicativo rob
No cenrio em rpida evoluo das mdias sociais no Brasil, marqueteiros
no precisaro apenas entender e tirar proveito das tendncias existentes,
mas tambm conseguir direcionamento sobre quais tendncias futuras
podem estar no horizonte. Utilizando aplicativos robs para ganhar

PMKT21 #3 / 2012

26

ESOMAR

insights mais profundos sobre os usurios das mdias sociais existentes

e para avaliar a direo que esses usurios poderiam tomar no futuro
pode ser um meio para se obter essa viso de futuro. Programando robs
com as caractersticas extradas de um pblico-alvo existente e deixando
que naveguem livremente pela internet, pesquisadores identificam
padres emergentes de contedo, interesses e narrativas relacionadas a
uma determinada audincia ou marca. Como resultado, marcas podem
desenvolver estratgias que medem diretamente o pulso de seu pblicoalvo e extrair significados que poderiam ser utilizados mais no alto da
cadeia de valor, tais como insumos para equipes criativas ou possveis
orientaes para o desenvolvimento de novos produtos.

O Santo Graal, o retorno sobre o envolvimento, ser um

acionador-chave para o xito
medida que profissionais de marketing tornam-se cada vez mais
responsveis por seus gastos, eles precisaro de um meio para mensurar o
grau em que suas campanhas de mdias sociais alavancam o envolvimento
com seu pblico. Esse retorno sobre o envolvimento ganhar ainda
mais importncia ao se ingressar em um novo mercado. Uma abordagem
para entender essa medida crucial associando dados comportamentais
relacionados a contedos e campanhas capturados de mdias sociais com
dados de pesquisas sobre um grupo especfico que est se envolvendo
com um contedo em particular. A sntese e a anlise dessas informaes
podem auxiliar marqueteiros a explicar como o contedo est se saindo
em comparao aos concorrentes, isolando as estratgias de contedo
com maior impacto e ajudando a identificar os comportamentos que as
marcas esto tentando influenciar na internet.

Autoetnografia por telefonia mvel til na diversidade

econmica e geogrfica que o Brasil
Com o aumento da penetrao de telefonia mvel no Brasil,
pesquisadores podem utilizar o grau em que os telefones mveis
so importantes nas vidas dos brasileiros para conduzir trabalho
autoetnogrfico, no qual os usurios tornam-se observadores de seu
prprio comportamento, usando seus aparelhos celulares como um meio
para capturar e acompanhar suas observaes. Como o Brasil uma
regio geogrfica diversa com muitos consumidores-chave morando em
reas remotas, esse meio para explorar a vida emocional dos consumidores
poderia ajudar marqueteiros ao expandir seu entendimento do cliente
alm da esfera online.

Comunidades online podem levar a ricos

insights emocionais e contedo cocriado
Comunidades de pesquisa online so outro meio
para ir mais a fundo nos acionadores emocionais do
comportamento das mdias sociais. Essas comunidades
de pesquisa oferecem um ambiente controlado em
que marqueteiros podem fazer perguntas diretas
para uma audincia definida ou atribuir-lhes tarefas
ao longo de um perodo de tempo definido para
entender determinados comportamentos ou testar
um contedo antes que seja lanado na internet. Esse
um meio til para aproximar-se de uma audincia
e interagir com usurios de forma dinmica durante
a pesquisa que pode levar a quadros mais ricos, mais
especficos, do que aciona o comportamento das
pessoas na internet. Para marqueteiros dispostos a
ir um passo alm, tais comunidades tambm podem
ser usadas para cocriar contedo com os usurios. A
campanha da MasterCard de 2008 sugeriu que h um
apetite para tais atividades no Brasil quando convidou
consumidores a postarem suas prprias histrias do
que no tem preo e as transformou em propagandas
online e off-line para criar apelo generalizado.xxv

Marqueteiros trazem o entusiasmo,

pesquisadores trazem a conscincia
Para marqueteiros estruturando suas estratgias
de crescimento para os anos frente, planejadores de
pesquisas em mdias sociais se tornaro uma vantagem
estratgica. Apesar de as ferramentas e o contexto
por meio dos quais pesquisadores oferecem suporte
aos marqueteiros em seus esforos para crescimento
e envolvimento da marca poderem ter mudado,
a necessidade fundamental de orientaes claras,
estratgicas, baseadas em insights no mudou. Na
medida em que marqueteiros podem responder
a um instinto para tirar proveito de uma nova
oportunidade, pesquisadores supriro a conscincia
que evita que cometam erros e, ao mesmo tempo, os
coloca na direo certa.

Ludwig Duran executivo snior de pesquisa na FACE, agncia de cocriao de planejamento que oferece pesquisas e estratgias em insights,
inovao, marca e mdias sociais para uma diversidade de clientes internacionais, incluindo 02 (Telefnica), Coca-Cola e Nokia. Artigo enviado
pela Esomar com exclusividade para a revista PMKT21.
http://socialtimes.com/latinamerica-socialmedia-brands_b39832 - ii http://socialtimes.com/latinamerica-socialmedia-brands_b39832 - iii http://socialtimes.com/latinamerica-socialmedia-brands_b39832 - iv http://
www3.weforum.org/docs/LA11/WEF_LA11_Report.pdf - v http://www.bbc.co.uk/news/business-17138207 - vi http://www.bbc.co.uk/news/business-17272716 - vii http://socialtimes.com/latinamerica-socialmediabrands_b39832 - viii http://socialtimes.com/latinamerica-socialmedia-brands_b39832 - ix http://adage.com/article/digital/growth-youtube-brazil-lures-marketers/231704/ - x http://blog.euromonitor.com/2010/05/regionalfocus-latin-america-enjoys-mobile-telephone-boom.html - xi http://www.effie.org/downloads/State_of_the_Industry_Brazil.pdf - xii http://www.effie.org/downloads/State_of_the_Industry_Brazil.pdf - xiii http://jfbelisle.
com/2011/01/worldwide-internet-penetration-rate-part-3/ - xiv http://sparksheet.com/brazil-goes-social-the-rise-of-the-brazilian-digital-middle-class/ - xv http://sparksheet.com/brazil-goes-social-the-rise-of-the-braziliandigital-middle-class/ - xvi http://adage.com/article/digital/growth-youtube-brazil-lures-marketers/231704/ - xvii http://www.marketingweek.co.uk/analysis/cover-stories/breaking-into-brazil/3033886.article - xviii http://adage.
com/article/digital/growth-youtube-brazil-lures-marketers/231704/ - xix http://www.marketingweek.co.uk/analysis/cover-stories/breaking-into-brazil/3033886.article - xx http://www.marketingweek.co.uk/analysis/coverstories/breaking-into-brazil/3033886.article - xxi http://www.forbes.com/sites/ricardogeromel/2011/09/14/facebook-surpasses-orkut-owned-by-google-in-numbers-of-users-in-brazil/2/ - xxii http://www.marketingweek.
co.uk/analysis/cover-stories/breaking-into-brazil/3033886.article - xxiii http://www.marketingweek.co.uk/analysis/cover-stories/breaking-into-brazil/3033886.article - xxiv http://www.marketingweek.co.uk/analysis/coverstories/breaking-into-brazil/3033886.article - xxv http://www.effie.org/downloads/State_of_the_Industry_Brazil.pdf
i

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CASE

Mdia digital
e construo de marcas
Estudo avalia campanha digital de Chandelle, da Nestl

cenrio de mdia que cerca

o
consumidor
mudou
completamente. A tendncia
vislumbrada h alguns poucos
anos se torna realidade e as marcas
passam a enfrentar, de fato,
enormes desafios.
A mdia massiva continua
sendo a de maior penetrao e o
canal com maior participao nos
investimentos publicitrios. Mas
os dados de investimentos tm
mostrado crescente fragmentao
dos meios e observa-se crescimento
significativo da participao dos
investimentos em mdia digital.
Segundo dados do Projeto InterMeios, a participao da internet no
total de investimentos de 11%.
Este cenrio coloca uma
tendncia sem volta para as marcas:
a mdia digital deixa de ser apenas
uma possibilidade e passa a ser
uma necessidade para completar
o acesso ao consumidor de forma
integral, envolvendo todos os seus
pontos de contato.
Neste contexto, qual o grande
desafio? Como podemos verificar
a eficincia desses investimentos,
uma vez que a proporo dos
investimentos nas novas mdias
significativamente inferior, o alcance
muito menor a cada veiculao
devido fragmentao e a maneira
como o consumidor se relaciona
com os canais tambm diferente?

Vrios indicadores relativos AdIndex da Dynamic Logic. A

visibilidade das campanhas esto campanha composta por diversas
disponveis no mercado. Estes peas criativas e foi montado um
indicadores so bsicos e muito experimento com controle de
importantes para acompanhar exposio dos vrios estmulos.
Quando
comparados
os
a visibilidade das peas das
campanhas digitais. No entanto, a resultados das duas clulas
porcentagem de pessoas que clicam controle e teste , as avaliaes
nos anncios muito baixa: menos so muito positivas. As alteraes
de 1%. E o que acontece com a nos indicadores de sade da
maioria silenciosa que no clica? marca mostram a contribuio
Fica difcil aceitar que esse enorme efetiva desta campanha digital na
contingente de internautas no seja construo da marca Chandelle
como um todo.
impactado pela comunicao.
Os resultados comparados ao
Entender o que ocorre com
essa grande massa e os impactos database e associados a perguntas
na construo das marcas o diagnsticas forneceram dados para
foco do AdIndex. Trata-se de o entendimento da campanha e
uma
metodologia
executada recomendaes de melhorias.
totalmente
no
ambiente online,
com
controle
de
exposio,
enquanto
a
campanha
est
no ar. A amostra
dividida em
duas
clulas
Aprendizado importante para futuras campanhas digitais
equilibradas:
O estudo tambm gerou uma
clula teste e clula controle, e os
resultados de percepo da marca srie de aprendizados importantes
para a Nestl para orientar
so comparados.
A Millward Brown, numa execues de futuras campanhas
parceria
com
a
Microsoft digitais e o entendimento daquela
Advertising, avaliou a nova parcela que no clica, mas
pela
comunicao
campanha digital de Chandelle, impactada
da Nestl, usando a metodologia presente nas telas digitais.
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NEUROMARKETING

Um passo antes
da verbalizao

IstockPhoto/alengo

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Captar as reaes do crebro antes mesmo de as

pessoas verbalizarem os seus sentimentos e desejos,
e interpret-las de forma a aplicar esse conhecimento
pesquisa de mercado. Esse o resultado da unio
entre a neurocincia e o marketing, que fez surgir
o neuromarketing, na dcada de 1990, nos Estados
Unidos e na Europa.
Essa tcnica, ainda considerada recente no mundo
corporativo, tem contribudo para melhorar os
negcios de empresas gigantescas, como Google,
Microsoft, Facebook, Unilever, McDonalds, entre
outras. Por meio dela, essas grandes corporaes
definem, ou ajustam, de forma muito mais assertiva,
as suas estratgias de marketing para o lanamento
de campanhas, produtos, embalagens, marcas,
ambientes etc.
a aplicao da neurocincia no dia a dia das
empresas e de outros segmentos da sociedade. Esse
movimento j comea a se estruturar tambm no
Brasil, por meio de iniciativas pioneiras como as
do Laboratrio de Neuromarketing da Fundao
Getulio Vargas (FGV) Projetos, em So Paulo, e do
NeuroLab Brasil, ligado ao Instituto de Pesquisas
Sociais e Polticas Econmicas - (Ipesp), de Recife
(PE). A recente campanha de proteo a pedestres na
cidade de So Paulo foi analisada,
antes de ir ao ar, pelo Laboratrio
de Neuromarketing da FGV.
Um dos maiores pesquisadores
de neuromarketing do mundo,
A. K. Pradeep, diz, em seu
livro O Crebro Consumista,
lanado
recentemente
no
Brasil pela coleo Cultrix/
Meio & Mensagem: Por mais

sofisticadas e teis que as pesquisas de mercado tenham se tornado nas

modernas economias, so incapazes de reproduzir o que o crebro faz,
como opera e como forma imagens de coisas como produtos, servios,
lojas, anncios e tudo o que est ligado ao marketing moderno.
Os especialistas brasileiros ressaltam que o neuromarketing no
s mais uma dessas ondas que
desaparecem to rapidamente quanto
chegam. um caminho sem volta.
o futuro da inteligncia de mercado,
garante Antonio Lavareda, membro
do Conselho Cientfico do NeuroLab
Brasil. Para o coordenador do
Laboratrio de Neuromarketing
da FGV Projetos, Carlos Augusto
Costa, nos prximos dois ou trs anos
o crescimento do neuromarketing no
Brasil ser inexorvel.
Antonio Lavareda: o futuro da
Em operao desde maro do
inteligncia de mercado
ano passado, o laboratrio da FGV
recebe de trs a quatro consultas
por semana de empresas interessadas
em conhecer a tcnica. O NeuroLab Brasil, inaugurado em novembro
passado, tambm registra demanda crescente, afirma a diretora executiva
do NeuroLab Brasil, Marcela Montenegro. Ainda h certa resistncia
no mercado devido desinformao, comenta. Mas ela assegura que
existe grande encantamento quando os clientes se deparam
com os resultados.
Outro fator limitante para a disseminao do
neuromarketing no Brasil, observa Marcela, ainda o custo
relativamente mais alto em relao pesquisa convencional.
Ela diz que, erroneamente, as pessoas se perguntam: Se
posso fazer pesquisa convencional por menos, ser que vale
a pena?. No entanto, a questo no se resume a custo.
At porque o tipo de informao e com o grau de preciso
e aprofundamento que o neuromarketing investiga no

PMKT21 #3 / 2012

Renata Castello Branco

Aos poucos as empresas no Brasil rompem as resistncias e descobrem as vantagens da unio entre
neurocincia e o marketing nas estratgias de negcios

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N euromarketing

pode ser levantado por intermdio de pesquisas tradicionais, enfatiza

Lavareda. A questo preo bastante relativa, na avaliao de Costa,
da FGV. As empresas podem sofrer um prejuzo inimaginvel, por
exemplo, se colocarem um produto
no mercado baseadas em pesquisas
que podem no ter o mesmo
nvel de informao obtida pelo
neuromarketing, e depois terem de
retir-lo.
Para Marcela, as grandes empresas
no mundo encaram como um
investimento. Segundo ela, h cerca
de 130 empresas de neuromarketing
nos Estados Unidos e Europa. E
esto chegando na China, enfatiza.
Carlos Augusto Costa: crescimento
A tendncia, segundo ela, que os
no Brasil ser inexorvel
preos se aproximem no Brasil, a
partir do momento em que haja mais
oferta de mo de obra especializada e maior volume de clientes.
As multinacionais j no fazem nada em termos de lanamento e
testes de produtos sem estudos de neuromarketing, assegura Lavareda.
Ele diz que a frequncia de uso crescente, refletindo o crescimento
do grau de informao e conhecimento das empresas em relao ao
neuromarketing e seus resultados. O uso mais frequente, atualmente,

para testes de produtos, avaliao de peas de

comunicao, sites, branding e no campo polticoeleitoral.
Lavareda ressalta que importante esclarecer que
no so trabalhos excludentes, e sim complementares.
No se trata de um acertar mais do que o outro,
at porque o foco de anlise sobre o mesmo objeto
diferente, frisa. O especialista explica que o
neuromarketing investiga as questes emocionais e as
respostas inconscientes, aspectos que as metodologias
convencionais no alcanam.
O neuromarketing capta as informaes sem
os bloqueios, antes de o crebro acionar os seus
mecanismos de defesa, explica Silvia Laurentino,
mdica neurocientista diretora Cientfica do
NeuroLab Brasil. Segundo ela, identifica as
expresses mais verdadeiras. Exatamente o que a
pessoa est sentindo antes mesmo da pergunta, diz.
Costa lembra que, antigamente, havia poucos
produtos, por isso, a escolha podia ser at mais
racional. Hoje, porm, com o aumento da oferta e
a diversidade de marcas, embalagens, opes de uso,
etc., o consumidor no consegue expressar em palavras
o que est sentindo. O neuromarketing veio para

A faixa ganha vida

A campanha de Proteo aos Pedestres, da Prefeitura
de So Paulo, criada pela agncia nova/sb, foi ao ar
depois de ter passado pela anlise do Laboratrio de
Neuromarketing da FGV Projetos.
O laboratrio da FGV levantou, analisou e mediu as
reaes psiconeurofisiolgicas de motoristas paulistanos
diante de diferentes formatos criativos desenvolvidos
pela nova/sb. Usando ferramentas como o eye tracker, a
psicometria e eletroencefalogramas, identificou como as
pessoas olhavam para diferentes imagens de semforos,
propagandas, nibus, carros, ambulantes, paisagem, entre

outros elementos. Tudo era percebido, menos a faixa de pedestre. O desafio da

campanha foi chegar a um tipo de mensagem que incentivasse o pblico dentro
de um contexto da realidade.
As pessoas no viam a faixa e isso no gerava envolvimento emocional,
explica o responsvel pelo Laboratrio de Neuromarketing da FGV, Carlos
Augusto Costa. Segundo ele, quando h envolvimento emocional as reaes
das pessoas so bem diferentes.
Costa explica que ao dar vida faixa (O homem faixa) foi criado um elo com o
pedestre. As pessoas colocam na cabea que a faixa existe, e a sim faz sentido
criar uma campanha para respeit-la. Em vez de fazer campanha agressiva, foi
feita campanha que deu vida faixa.

Pesquisa feita em grupos

As pesquisas feitas por meio de neuromarketing
exigem laboratrios especialmente montados com
ferramentas para a aplicao dos testes.
Os laboratrios tambm necessitam de grupos
de voluntrios, formados por vrios extratos da
sociedade, dispostos a se submeter aos testes,
divididos em grupos de 20 em 20 indivduos. Existem
no mercado equipamentos mais portteis para
pesquisa in loco, porm os levantamentos tm de
ser feitos com as pessoas selecionadas nos grupos.
Conhea algumas ferramentas utilizadas em pesquisas
de neuromarketing.
Eletroencefalograma (EEG): equipamento e
software para captao da atividade eltrica cerebral,
capazes de realizar mapeamentos cerebrais, avaliar
a evoluo temporal da atividade cortical, estudar as
diversas bandas de frequncias (alfa, theta, beta e
gamma), analisar estatisticamente cada tipo de onda
e detectar a ativao de reas cerebrais durante a
apresentao dos estmulos.
Ressonncia Magntica (IRMf): equipamento
e software que detectam as alteraes no fluxo de
sangue em determinadas reas profundas do crebro
do indivduo. Por meio dessa tcnica, possvel revelar
atividades cerebrais que contribuem para formar
percepes, decises e comportamentos associados
a uma propaganda, uma marca ou um novo conceito
exposto.
Eye Tracker: equipamento e software cujo objetivo
analisar o percurso do olhar do pesquisado sobre
o estmulo apresentado. Oferece dados sobre a
atividade atencional do indivduo.
Facial Expression Recognition (FER):
equipamento e software que medem e interpretam
as respostas faciais dos consumidores associadas
a emoes subconscientes, diante de estmulos de
marketing.
Respostas Psicofisiolgicas: equipamento e
software de utilizao para medio de respostas
do Sistema Nervoso Autnomo (frequncia cardaca
e respiratria e condutncia da pele), visando
associar os achados neuromtricos com as respostas
fisiolgicas observadas durante a apresentao dos
estmulos.
Psicometria: testes que investigam a relao
existente entre os sistemas cerebrais e a atividade
mental, por meio de instrumentos especficos como
questionrios com escalas de intensidade de emoes
desenvolvidos para cada situao diferente de
investigao.

PMKT21 #3 / 2012

ajudar as empresas a entender melhor

o subconsciente do consumidor por
meio da neurocincia, ressalta.
Na verdade, no basta apenas
entender o comportamento do
crebro. preciso extrair os dados de
forma cientfica e saber interpretlos. Avaliar se o produto A melhor,
em determinadas variveis, do que o
produto B, ressalta o coordenador
do laboratrio da FGV. E isso s
Marcela Montenegro: resistncia
foi possvel com o aperfeioamento
devido desinformao
da parafernlia de instrumentos
para captar o estado emocional das
pessoas no momento em que esto
expostas a determinada situao ou
produto, explica.
Lavareda diz que os registros
so captados com a utilizao de
equipamentos da mais alta preciso.
A anlise dos dados realizada
por equipe multidisciplinar, sob
a superviso de neurocientista,
destaca. Tudo isso, como ele diz,
submetido a rigor cientfico e
preciso estatstica.
Silvia Laurentino: h critrios
Trabalhar com neuromarketing
mdicos e ticos envolvidos
exige uma infraestrutura laboratorial,
equipamentos e softwares especficos
altamente sofisticados. No entanto,
os especialistas so unnimes em
dizer que o mais importante ter o suporte de uma equipe especializada
e multidisciplinar para aplicar a tcnica e interpretar os resultados.
Exige elevado investimento, o que restringe o nmero de empresas
com capacidade para atuar nesse campo, observa Lavareda.
H critrios mdicos e ticos envolvidos na sua aplicao, destaca
a diretora Cientfica do NeuroLab Brasil para justificar a especializao.
A equipe demanda neurologistas, profissionais de enfermagem,
psiclogos, fisiologistas, estatsticos, pesquisadores etc., sempre
coordenada por um neurocientista. Silvia lembra que h at mesmo
fiscalizao do meio mdico, porque envolve procedimentos de
profissionais da rea.
A neurocientista diz que todo esse cuidado se faz necessrio para que
haja credibilidade. Desde o incio das operaes nos preocupamos com
a possibilidade de esse tipo de trabalho cair no charlatanismo, revela.
Segundo ela, credibilidade matria-prima nesse negcio.

PMKT21 #3 / 2012

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ELEIES

O voto da imprensa
Pesquisas ampliam relevncia na cobertura jornalstica em todo o Pas

IstockPhoto/malerapaso

Antecipao de informaes e de tendncias,

anlise equilibrada das pesquisas de inteno de voto,
leitura apurada dos fatos, rapidez na veiculao das
notcias, mapeamento amplo dos vrios cenrios
possveis, alm de objetividade e imparcialidade.
Esses so alguns pr-requisitos e atributos, entre
outros, esperados pelos jornalistas que trabalham
na cobertura das eleies governamentais em nosso
Pas. Boa parte deles j est se preparando
para a disputa de outubro deste ano,
quando quase todas as cidades
do Pas vo escolher seus
prximos prefeitos.
Os
profissionais
envolvidos nesse tipo
de cobertura ressaltam
a
importncia
das
pesquisas realizadas em
todo o Brasil para abalizar,
com parmetros mais
confiveis, as notcias
relacionadas disputa
eleitoral.
O colunista de poltica

PMKT21 #3 / 2012

do jornal O Estado de S. Paulo e comentarista da

Rede TV!, Jos Roberto de Toledo, assinala que os
levantamentos entregues aos veculos so informaes
imprescindveis no trabalho da imprensa. Mas ressalva
que preciso ir alm dos nmeros consolidados para
analisar mais profundamente as diversas questes
abordadas na pesquisa. S assim possvel desenhar
um quadro mais amplo que aponte tendncias,
comenta o especialista, que considera de
extrema importncia observar o desempenho
histrico do candidato ou do partido a que ele
faz parte nas eleies anteriores.
De acordo com Toledo, o trabalho das
empresas de pesquisa que realizam
esse tipo de levantamento est bem
mais completo atualmente, com
relatrios
detalhados,
informaes
cruzadas e estudos mais bem estruturados
que permitem fazer anlises mais complexas
para municiar o leitor ou telespectador com
informaes novas e interessantes. Quando o
veculo compra a pesquisa ou firma parceria com
uma empresa de pesquisa, os dados adicionais
so enviados ao jornalista. No caso das demais
empresas de pesquisas,
Toledo diz que a maioria
j veicula essas informaes
em seus sites. O Estado
contrata a pesquisa eleitoral
do Ibope em parceria com a
Rede Globo para a praa de
So Paulo.
Alm disso, ele entende
que a relao entre veculos
e fornecedores evoluiu
muito nos ltimos anos e
em todas as esferas, desde
a corresponsabilidade das
informaes divulgadas at
a realizao de questionrios

que atendem s necessidades

editoriais do veculo e do seu
pblico, alm do uso de mtricas
e metodologias que reduzem
significativamente o risco de erro.
Toledo menciona que nessa relao
todos esto bem cientes dos seus
compromissos com o pblico e com
a imagem de ambas as empresas, que
so sustentadas pela credibilidade.
A divulgao com mais destaque
Figueir, da Rede TV!: busca
nos ltimos anos das margens de
constante do equilbrio e da
erros um desses critrios que
iseno
sinalizam essas mudanas, afirma.
Com relao influncia no voto
do eleitor, o colunista classifica como
inevitvel. Segundo ele, de alguma forma o resultado vai influenciar o
eleitor, seja para votar ou no naquele determinado candidato. Lembra
que h pessoas que no votam justamente em quem est na liderana.
Embora considerando que ainda tenha muitos altos e baixos,
o jornalista avalia que a cobertura das eleies tem melhorado
progressivamente, na medida em que as prprias instituies pblicas
e partidrias do Pas tambm amadurecem. Para ele, a chegada da
internet no tem acelerado nem retardado essas melhoras. Trata-se
de uma ferramenta, e quem determina a qualidade do seu uso so os
jornalistas, nesse caso, frisa.

Olhar aguado
Montar uma equipe experiente, com slida formao jornalstica,
perseguir diuturnamente a iseno, o equilbrio e a proporcionalidade
so algumas das metas e cuidados editoriais que precisam ser
observados durante a cobertura jornalstica das eleies, de acordo
com a percepo do diretor de contedo do UOL, Rodrigo Flores.
At porque o jornalista alerta que existem muitos riscos de percurso, e
um dos principais e mais temidos a interpretao equivocada de uma
pesquisa de inteno de voto.
Ele frisa que muitas vezes o olhar aguado e curioso de um profissional
que no se restringe apenas ao resultado e destrincha outras facetas da
pesquisa pode revelar notcias muito relevantes e apontar reviravoltas
que podem reverter o quadro. Entender o contexto em que a pesquisa
foi realizada, observar a metodologia da sondagem, e principalmente
observar a tendncia dos nmeros. Mais do que o momento, a notcia
pode estar na tendncia de alta ou de queda de cada candidato, reflete.
Na avaliao de Rodrigo Flores, as pesquisas feitas pelas principais
empresas do setor so de excelente qualidade, e diz isso acentuando
que os resultados comprovam a seriedade do trabalho que vem sendo

desenvolvido. Basta ver a enorme quantidade

de acertos das pesquisas nas ltimas eleies,
argumenta. O jornalista considera que no cenrio
atual praticamente impossvel cobrir as eleies sem
as informaes das pesquisas. Dada a importncia que
essa ferramenta adquiriu nos processos democrticos
e a associao imediata que leitores, telespectadores,
ouvintes e internautas fazem entre o veculo de
comunicao e a pesquisa divulgada por ele, o diretor
do UOL afirma que a empresa jornalstica que quer
ser lder e conhecida pela credibilidade deve sempre
se associar a empresas de pesquisa que compartilham
os mesmos valores.
Embora considere as pesquisas de inteno de votos
ferramentas importantes na cobertura jornalstica,
Asdrbal Figueir, diretor de jornalismo da Rede
TV!, avalia que
possvel, a partir
de outro ponto
de vista, fazer
uma cobertura
jornalstica
de
qualidade
sem
recorrer a dados
estatsticos.
A
emissora,
por
exemplo, ainda
no
contratou
Flores, do UOL: hoje
nem fez parceria
praticamente impossvel no
com empresa de
recorrer s informaes das
pesquisa. Dentre
pesquisas
os princpios que
devem
nortear
qualquer cobertura jornalstica, as eleies exigem
especial ateno em busca do equilbrio e da iseno,
assinala Figueir, para quem, de modo geral, as
pesquisas das principais empresas do setor so
razoavelmente confiveis, sobretudo nas fases finais
das campanhas dos grandes centros.
O executivo ainda ressalta que todas as companhias
tm responsabilidades sobre o produto que oferecem
aos consumidores e com os veculos de comunicao
essa percepo no poderia ser diferente. Por isso,
considera que a relao entre os responsveis pelos
estudos e os veculos que divulgam esses dados deve
ser de confiana recproca, porque a imagem de um
afeta a do outro.

PMKT21 #3 / 2012

Nem s de pesquisa
se abastece o eleitor
Estudiosos em processos eleitorais so praticamente unnimes
em afirmar que as pesquisas de inteno de voto se tornaram
um dos parmetros mais importantes usados pelos eleitores na
hora de decidir em quem votar. Alm disso, funcionam como
instrumentos de orientao para o partido durante as campanhas
dos candidatos. Fazem parte do processo de amadurecimento
democrtico, mas os acadmicos assinalam que preciso ter
sobre elas um olhar atento e crtico. Helcimara de Souza Telles,
doutora em Cincia Poltica, professora do departamento de
Cincia Poltica da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG)
e coordenadora do Portal Opinio Pblica, lembra que assim
como os eleitores esto expostos ao programa eleitoral no rdio
e na televiso, tambm acessam os dados das pesquisas para
tomar sua deciso.
Segundo a acadmica, a influncia da pesquisa pode ser tanto
favorvel como desfavorvel candidatura. De acordo com sua
anlise, concorrentes bem-colocados nas pesquisas podem se
tornar o preferido pelo eleitor, mas o efeito pode ser o contrrio,
se o eleitor buscar o candidato mal classificado para dar a ele
uma oportunidade. Assim, tanto quanto as conversas com os
amigos, a imprensa e a campanha, a pesquisa uma entre as
demais fontes de informao, constata Helcimara, que tambm
representante do Brasil na Wapor - World Association for
Public Opinion Research. Para ela, o eleitor tambm leva em
conta outras variveis na hora de decidir seu voto. Ele possui
preferncia por algum partido, analisa o passado dos candidatos,
faz projees sobre o futuro, ouve seus amigos e familiares.
Nesse sentido, o eleitor no apenas um depsito passivo de
informaes, complementa.
A professora ressalta que o brasileiro ainda se interessa pouco
em conhecer mais de perto o processo de pesquisa e elogia
a deciso do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) de exigir que os
partidos divulguem as pesquisas que so cadastradas e utilizadas
nas campanhas. No prprio site do TSE podem-se encontrar
todas as informaes, e os concorrentes podem solicitar o acesso
base de dados, em caso de qualquer suspeita em relao aos
resultados, informa. Embora reconhea que divulgar pesquisas
de opinio seja prtica usual nas democracias, a especialista
alerta que no h nenhuma garantia de qual ser o dado
escolhido pelos candidatos a ser divulgado no dia da eleio.
Isso sim pode oferecer ao cidado comum uma informao
enviesada, desvirtuando a deciso do eleitor e levando-o a outros
caminhos. Este o cerne da questo, avisa.

Sob controle
O professor e doutor em Cincia Poltica Geraldo Tadeu Moreira
Monteiro, que tambm diretor do Instituto Universitrio de
Pesquisas do Rio de Janeiro (Iuperj), da Universidade Cndido
Mendes, considera que atualmente as pesquisas so controladas
por trs instncias principais. A primeira delas a rigidez das
regras da Justia Federal, que restringe a divulgao dos dados
e monitora, por meio de registros prvios, dados do instituto
amostra, mtodo utilizado, perodo de realizao, questionrio
PMKT21 #3 / 2012

ARTIGO
LUIZ GOES

completo, entre outras informaes.

Qualquer um pode impugnar
a divulgao de pesquisa que
considere passvel de vis ou
fraudulenta. As multas so pesadas:
de R$ 53 mil a R$ 106 mil, alm
de priso para aqueles que
descumprirem as normas, afirma.
Em segundo lugar, Monteiro
entende que h o controle das
outras empresas do setor, por meio
Monteiro: trata-se da
da comparao, e em terceiro,
nica pesquisa social
ele diz que o resultado outra
de opinio que pode
varivel importante nessa anlise.
ser comprovada
Provavelmente, a pesquisa
eleitoral a nica pesquisa
social de opinio que pode ser
comprovada, comparando-se as projees com os resultados
oficiais, lembra o professor, para quem as pesquisas eleitorais
que so divulgadas hoje no Brasil so aquelas que atendem a
todos esses critrios e, por isso, tm alto grau de confiabilidade.
Sem haver comprovao de que a divulgao das pesquisas
provoque distores nos resultados das eleies, ele considera
haver mesmo certo exagero e at m-f nessa discusso. As
pesquisas do ao eleitor um tipo de informao que compatvel
com outras que surgem no processo eleitoral, como a biografia
dos candidatos, suas plataformas, suas relaes polticas,
corporativas ou pessoais, suas declaraes (reportadas pela
imprensa), seus atos de campanha, TV Cmara, TV Senado etc.
Todas essas informaes influenciam a escolha do eleitor. Na
medida em que pesquisa informao, o eleitor tem direito a
ela, grifa.
A complexidade do processo eleitoral torna praticamente
impossvel, segundo o acadmico, isolar um fator preponderante
que influencie o eleitor na hora de decidir em quem votar. Ele
argumenta que o eleitor pode decidir de acordo com sua posio
social, grau de escolaridade, religio, suas convices morais,
gnero, idade, entre outros tantos fatores. H ainda teses sobre a
racionalidade (ou irracionalidade) do eleitor na hora da escolha.
Se muitos se mostram pragmticos na hora do voto, outros
agem por preferncia ou por averso a determinadas correntes
polticas, afirma.
Monteiro cita tambm uma pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro
de Pesquisa Social (IBPS), em 2008, sobre a influncia do voto.
Entre as concluses mais importantes ficou constatado que
apenas 9,2% dos eleitores haviam tomado conhecimento de
alguma pesquisa eleitoral nos 30 dias anteriores pesquisa.
Alm disso, somente 6,8% sabiam dizer que percentuais o seu
candidato tinha nas pesquisas e apenas 6,3% disseram que com
certeza deixariam de votar no seu candidato se soubessem
que, de acordo com o levantamento, ele no tinha chances de
ganhar. Esses resultados mostram que a influncia das pesquisas
sobre o voto resume-se a algo em torno de 4% a 7% do total
de eleitores, calcula Monteiro ao concordar que essa discusso
sobre a influncia das pesquisas est baseada em uma percepo
ultrapassada. a velha ladainha de que o povo brasileiro
no sabe votar e que por isso precisa ser tutelado. E conclui:
O eleitor consome pesquisa como qualquer outra informao
relevante para a sua tomada de deciso.

foto: Raul Moreira

34

ELEIES

35

Pesquisa de Mercado
em crise existencial?
H pouco tempo, Nizan Guanaes, CEO do Grupo
ABC de Comunicao, publicou artigo no jornal Folha
de S. Paulo, dizendo que a sua inteno era polemizar.
E, pelo visto, conseguiu.
A principal colocao do articulista, mesmo que
com foco maior em temas voltados publicidade, foi:
A pesquisa est perdendo sua natureza exploratria,
construtivista, abraando, cada vez mais, uma viso
racionalista. Podemos dizer que esta a mais pura
verdade. A pesquisa de mercado tem se afastado
de seus objetivos primordiais de compreender os
agentes envolvidos e deles retirar os insights criativos
que permitam mudar o curso natural das coisas e
buscar aquilo que vai ao encontro das expectativas
na rentabilizao de um negcio, uma marca, um
produto, um servio ou um canal de vendas ou da
comunicao.
O que vemos hoje a pesquisa de mercado,
em alguns momentos agindo tal qual um selo, um
procedimento, uma norma ISO, que deve ser feita,
pois assim reza o processo para a composio de
um produto, um novo formato de canal, a validao
de uma propaganda ou ento de um novo logotipo.
No se pensa mais na pesquisa como uma ferramenta
de onde se podem extrair novas ideias, descobrindo
aquilo que no o bvio ou aquilo que vai alm da
percepo dos prprios entrevistados.
Exemplos j conhecidos podem nos ajudar a
visualizar um caminho para a pesquisa de forma a sair
desta certa pasteurizao e padronizao de mtodos
adotados. Steve Jobs disse que nenhuma pesquisa seria
capaz de identificar que o iPhone e o iPad seriam um
sucesso estrondoso dentre os consumidores, assim
como, em poca muito mais distante, Henry Ford
disse que se perguntasse s pessoas o que esperavam
em termos de locomoo, ouviria que esperavam por
um cavalo mais gil e jamais imaginariam a figura
de um automvel. Uma coisa certa: ambos os
exemplos so radicais demais ao desprezar o poder da
investigao das expectativas dos consumidores, mas
prosseguindo a pesquisa de mercado com esta postura
mais racionalista, dificilmente resultados diferentes
acontecero.

As pesquisas de cunho mais exploratrio, principalmente, no podem

continuar a entender o consumidor apenas pelo que ele verbaliza, j
que hoje extremamente bombardeado por informaes que pipocam
ao seu redor, fazendo com que pela manh seja capaz de assumir uma
determinada postura e tarde, aps consultar o seu Facebook, mudar
radicalmente de posio.
A evoluo dos mtodos de pesquisa no est conseguindo ainda
absorver todas as mudanas que esto ocorrendo com o consumidor.
Em primeiro lugar, muito se fala, mas pouco se incorpora do conceito
do Neoconsumidor, o consumidor multicanal, digital e global, como se
os canais e as mdias no interagissem entre si. Em segundo lugar, quase
no se investe no entendimento irracional do consumidor, assumindose uma leitura quase que matemtica do comportamento. Nmeros que
traduzem emoo ainda so um algoritmo que est por ser descoberto.
No adianta dizer que a realizao de
pesquisas de cunho qualitativo supre essa viso
menos racional do consumidor, sejam elas, por
exemplo, grupos de discusso ou ento pesquisas
no domiclio do consumidor. O problema no
so os mtodos, mas sim a forma como so
utilizados, bastando avaliar grande parte dos
roteiros ou dos guias de uma discusso em
grupo e perceber o quanto se mostram racionais,
procurando conhecer o consumidor mais sobre
o aspecto do que faz e quase nunca do que no
faz ou do que gostaria de fazer. Da mesma forma,
Luiz Goes scio
visitas em residncias, sem contar aquelas que se
snior da GS&MD
transformam em shows, literalmente para ingls
Gouva de Souza
ver, normalmente prendem-se mera constatao
do que acontece e no do que poderia acontecer.
Cabe aqui uma pergunta: fcil conseguir
atingir a viso mais analtica e menos fotogrfica
qual nos referimos acima? No, no fcil, mas os pesquisadores de
mercado tm a obrigao de buscar essas respostas mais inovadoras.
Precisamos multidisciplinar cada vez mais os nossos mtodos e projetos, e
ao mesmo tempo, talvez, a pesquisa precise de um momento back to basics.
Hoje comum dizer que o consumidor detm o poder frente
indstria e ao varejo, impondo as suas condies. Enfim, vamos liberar o
nosso lado mais criativo em busca de solues inteligentes, que permitam
a esse consumidor liderar tambm os mtodos de pesquisa de mercado e
assumi-la como ferramenta de inovao para identificar reais ameaas e
oportunidades para marcas, produtos, processos, formatos e canais, em
todos os pontos da cadeia de consumo.
PMKT21 #3 / 2012

36

37

REGIONAL

O Brasil visto por dentro

Empresas de pesquisa fora do eixo So Paulo-Rio avanam nos mercados regionais
O Brasil se acostumou a olhar So Paulo e Rio de Janeiro como os
primeiros vages de uma enorme locomotiva. Depois deles, os demais
vages seguiam o rumo ditado por quem desbravava caminhos e apitava
forte na chegada a cada estao. As recentes mudanas nessa enorme
estrada provocaram reviravoltas no cenrio e novos condutores assumem o
comando nas vrias regies do Pas.
Tudo isso, claro, serve para falar que as empresas de pesquisa nos eixos
fora de So Paulo e Rio vo muito bem, obrigado. As estruturas fsicas
tornam-se mais robustas, os investimentos em equipamentos e em recursos
humanos no param, a capacitao para atender grandes clientes locais
aumenta e a perspectiva para os prximos meses, na maioria dos casos,
positiva. Isso no quer dizer que todos estejam satisfeitos, mas demonstra
que o jogo j passou das preliminares.
Assim como em todo o Pas, a falta de segurana no futuro dos
negcios nos prximos meses vem de sinalizadores externos, como o
impacto da crise na Europa, principalmente
o efeito Grcia, e uma possvel retrao na
produo industrial. Para as empresas do
Sul, ainda tem o agravante da quebra da safra
agrcola gacha. Se tudo isso ser uma marola
ou um tsunami ainda no est claro para
Ilton Teitelbaum, scio diretor da Comtexto
Informao de Marketing, de Porto Alegre.
Por isso, para ele, o mais importante ter os
ps no cho, mesmo vivendo um momento
de aumento de demanda. O mercado local
Teitelbaum: receio de
de pesquisa ainda pequeno, mas h a impacto provocado pela
valorizao de empresas com foco na regio. crise em outros pases
Somos um mercado peculiar, com clientes e
consumidores um pouco distintos do restante
do Pas. Afora grandes corporaes e apenas em alguns casos que
recorrem a grandes empresas do centro, esse no um trao caracterstico
de nosso mercado, afirma.
Ele acredita que a regio no sustenta operaes locais de empresas de
pesquisa de mbito nacional ou internacional, sendo tambm pouco atraente
para aquisies. Penso que estamos mais atentos a eles do que eles a ns,
continua. Quando necessrio, a Comtexto firma parceria operacional com
empresas de pesquisa instaladas em todas as regies do pas e se associa a
agncias de propaganda em alguns jobs. Atende clientes de So Paulo, Rio
de Janeiro, Santa Catarina, Minas Gerais e at no Nordeste, alm de atrair
tambm empresas do Uruguai e Argentina.

PMKT21 #3 / 2012

Com mais de 20 anos de atuao em Braslia, a

Checon Pesquisa estima crescimento de, no mnimo,
35% este ano. Seu diretor, Ricardo Luiz Checchia,
acredita que a evoluo resulte mais de investimentos
em novas ferramentas feitas pela empresa nos ltimos
tempos at mesmo como forma de se diferenciar das
grandes concorrentes que do aquecimento geral do
mercado. Ainda observamos certa preferncia pelas
empresas do eixo SP-RJ. A crena quanto a existir vida
inteligente apenas nessas regies persistente em vrios
clientes, lamenta. Em geral, as pessoas se espantam
quando ele conta que a Checon possui ISO 20252, que
desenvolve estudos de eye tracker com equipamento
prprio, que participa de congressos internacionais e
que atua em uma rede de empresas de mais de 20 pases

Checchia: investimentos
em novas ferramentas

Martins: expanso para

outras regies

com diferentes trabalhos realizados. De qualquer

forma, acredito at que, em funo dos custos, essa
resistncia a trabalhar com empresas de pesquisa locais
vem diminuindo, observa.
At recentemente, a Checon visava ao mercado
externo, tanto pelos contatos advindos das participaes
em congressos da Esomar quanto pela grande atrao
que o Brasil vem despertando no Exterior. Mas em
funo da crise econmica mundial e do aquecimento
do mercado local, Checchia no v mais necessidade
de ir para fora neste momento. Braslia tem se

destacado nos ltimos anos pelo alto poder aquisitivo

da sua populao e, consequentemente, pelo potencial
de consumo. Isso tem motivado a vinda de vrias
empresas de grande porte. Pelo fato de virem de
outras regies, muitas vezes o contato com o mercado
local tende a ser feito com os parceiros de pesquisa das
regies de origem."
Cid Isidoro Demarco Martins, da Aroeira
Consultoria, diz que o estado do Mato Grosso do
Sul tem como caracterstica o predomnio de micro e
pequenas empresas. As poucas grandes empresas, como
as do setor sucroalcooleiro ou de papel e celulose,
contratam fornecedores de fora do Estado quando
necessitam de servios de pesquisa, terceirizando muitas
vezes a coleta de informaes para empresas locais. A
Aroeira, por exemplo, fechou contrato com o Sebrae/
MS, que em convnio com a Petrobras, solicitou estudo
sobre oportunidades de negcios provocadas com a
chegada de grandes indstrias nas cidades de Trs
Lagoas e Brasilndia.
Martins planeja avanar seus servios para outras
regies. Desenvolvemos uma metodologia de pesquisa
com intuito de detectar oportunidades de negcios em
cidades da capital e interior de Mato Grosso do Sul,
Gois e Roraima. Temos trabalhos tambm em Mato
Grosso e clientes de outros Estados se interessaram e
esto analisando as propostas, revela.
Tambm em Campo Grande, a Referencial
Pesquisas observa aumento relevante de projetos
envolvendo os pblicos das classes C e D,
contemplando com frequncia os Estados do Mato
Grosso e Mato Grosso do Sul. A proprietria,
Socorro Ferraz, destaca que os maiores consumidores
de pesquisa de opinio e mercado so as grandes
companhias nacionais e multinacionais. Em razo
desse fato, preferem contratar fornecedores dos
grandes centros, como So Paulo e Rio de Janeiro.
Mas nem tudo est perdido, uma vez que essas
empresas de pesquisa terceirizam trabalho de campo
com parceiros regionais. Sessenta por cento do nosso
faturamento provm de contratos terceirizados de
empresas de pesquisa de renome nacional, conta.
A concorrncia envolve tambm as alegrias e
dissabores proporcionados pela rea digital. Roberto
Luiz Liberato da Silva, da mineira Expertise, alerta para
a invaso do mercado de TI no setor de pesquisa. Os
grandes desenvolvedores de software j descobriram

nosso mercado, s no entenderam como monetiz-lo ou porque

pequeno ou porque realmente no o conhecem. Ou ambos. Mas iro faz-lo,
contratando profissionais das grandes agncias de pesquisa. Isto j acontece
no Brasil. O caso da aquisio do e-bit pelo Buscap emblemtico, diz.
Focada em pesquisa de mercado, com forte pilar na rea de sade,
80% do faturamento da Expertise vm de empresas de fora de Minas
Gerais. Mas esse cenrio pode mudar, com a ao planejada pela diretoria
para ampliar a participao no mercado mineiro. Roberto registra que
tem investido fortemente em renovao de
recursos humanos e em TI, tudo com recurso
prprio. Temos um planejamento estratgico
muito bem definido e nele esto previstas
fuses e/ou aquisies, admite.
A Perfil Pesquisas, de Natal (RN), trabalha
com expectativa de aumentar o faturamento
em 30% em 2012 sobre o perodo anterior.
Alm de ano eleitoral, a empresa vem
expandindo sua rea de atuao e participando
de licitaes em vrios Estados. J realizou
Socorro: terceirizao do
trabalhos no Acre, Par, Maranho, Cear,
trabalho ainda forte
Rio Grande do Norte, Paraba, Pernambuco,
Alagoas, Bahia e Gois. De modo geral, o
nosso mercado de atuao tem experimentado
crescimento no empresariado local ano a ano,
uma vez que ele vem se conscientizando cada vez mais da necessidade das
pesquisas de mercado, afirma o diretor Fernando Figueiredo, que lanou
a empresa h 19 anos. Os grupos locais, segundo ele, geralmente optam
por fornecedores da regio. J as companhias de grande porte nacionais ou
multinacionais, em geral, preferem realizar
pesquisas com empresas do Sudeste.
Certamente, as grandes empresas do
setor de pesquisa tambm esto atentas ao
fortalecimento dos clientes fora do eixo So
Paulo-Rio. O diretor comercial da Nielsen,
Mario Ruggiero, pontua que a empresa tem
acompanhado o crescimento das economias
regionais, em especial as do Nordeste e do
Sul, por suas caractersticas especficas. Isso
faz com que no apenas as empresas regionais
Figueiredo: participao
se fortaleam, como tambm as nacionais
em licitaes de vrios
e multinacionais sejam atradas para as
estados
oportunidades que essas regies oferecem,
analisa Ruggiero, para quem, isso acontece
em todos os setores da economia, inclusive no
de pesquisas. H dois anos, a Nielsen abriu um escritrio no Nordeste para
poder apoiar as empresas da regio com dados de mercado confiveis, dando
suporte s suas estratgias de marketing e vendas.

PMKT21 #3 / 2012

38

F or C om

ISSN 1983-9456

Para ficar na histria

PMKTcincia

39

IMPACTO DO INSTRUMENTO DE COLETA

DE DADOS NAS RESPOSTAS OBTIDAS1

Realizao do V Congresso Brasileiro da Indstria de Comunicao contou com apoio da ABEP

Os nomes mais representativos do mercado estiveram presentes no V

Entre os temas da mesa, um deles pode revelar um

Congresso Brasileiro da Indstria de Comunicao, realizado entre 28 e

possvel cenrio do futuro da metodologia de pesquisa.

30 de maio, em So Paulo. O evento foi

Dentro de um mundo em constante mudana,

organizado pela Associao Brasileira

antecipamos que mtricas de referncia sero cada vez

das Agncias de Propaganda (ABAP)

mais fundamentais para guiar o processo de deciso

e outras 36 entidades que compem

e minimizar os riscos. O crescimento econmico

o Frum Permanente da Indstria da

do pas tem provocado investimentos externos de

Comunicao (ForCom). Entre elas, a

empresas importantes que procuram melhor conhecer

ABEP. Este grupo foi responsvel por

e interpretar o consumidor brasileiro, continua.

convocar o Congresso, alm de montar

e aprovar a temtica.

Montenegro: mtricas de
referncia sero cada vez mais
fundamentais

O tema principal do V Congresso foi Liberdade

e Democracia, com 13 grupos de trabalho discutindo

O painel sobre pesquisa, presidido

as vrias questes da comunicao. O grande desafio

por Carlos Augusto Montenegro, do

integrar a fora criativa das diferentes disciplinas da

IBOPE, teve o tema O consumidor com

comunicao para construir e posicionar marcas com

a palavra. Os debatedores discutiram,

os consumidores. Hoje o mercado interno muito

entre outros aspectos, as mudanas do

poderoso, com uma classe mdia de 100 milhes de

comportamento de quem compra e se as

pessoas, afirma Dalton Pastore, presidente do ForCom.

redes sociais podem ocupar o lugar do SAC no tratamento das reclamaes

Ao longo de dois dias, vrios outros assuntos de

dos prprios consumidores. O objetivo era entender as demandas dos

impacto fizeram parte dos grupos de trabalho, como

clientes neste novo cenrio em que todos se manifestam mesmo sem serem

o futuro da profisso, a marca Brasil, a comunicao

chamados a falar.

one-to-one, a sustentabilidade e a regionalizao, entre

Antes, o consumidor tinha um papel passivo e de receptor, enquanto

outros. O tom das intervenes foi sobre os desafios

hoje ele atuante e, muitas vezes, assume o controle da comunicao.

tcnicos e de legislao a serem superados pela indstria

Isso significa que o valor da marca agrega um conjunto de experincias

da comunicao a fim de criar oportunidades valiosas

de seu consumidor, e as empresas de pesquisas tiveram que ir alm da

nesses eventos.

entrevista, tambm escutando as opinies espontneas do pblico, afirma

Montenegro.

Resumo:
Pesquisas de opinio so comumente utilizadas como argumentos para debates de interesse da sociedade. Alguns autores argumentam
que tomar resultados de pesquisas como sinnimo de opinio pblica algo que merece cuidados, pois os respondentes nem sempre se
expressam com coerncia, firmeza ou conscincia dos impactos de suas respostas. Para verificar a influncia da formatao do instrumento
de coleta de dados na resposta do entrevistado, foi realizado um experimento,com 275 respondentes de trs instituies de ensino superior,
sobre atitudes em relao a alimentos transgnicos. Os quatro modelos de questionrios diferenciavam-se pelo texto-estmulo que definia
alimento transgnico. A comparao dos resultados das mdias dos escores padronizados dos fatores encontrados no estudo indicou que
o comportamento das respostas dos grupos expostos a diferentes definies de "alimento transgnico" (favorvel, negativa ou neutra),
propostas no questionrio, seguiu a valncia proposta pelo texto-estmulo, o que sugere efeitos do instrumento de coleta de dados nas
respostas obtidas.
Palavras-chave:
opinio pblica, pesquisas de opinio, instrumento de coleta de dados.
Abstract:
Data polls are commonly used as arguments on debates that deserve the interest of society. Some authors argue that research results
shouldnt be taken as a synonym for "public opinion", because respondents did not always express themselves with coherence, firmness or
awareness of the impacts of their responses. In order to verify the influence of the data collection instrument in the response, this experiment
was conducted with 275 respondents from three higher education institutions, regarding attitudes towards GM foods. The four types of
questionnaires were distinguished by the stimulus text defining "GM food". A comparison of the standardized scores of the factors found in the
study indicates that the behavior of the responses of the groups exposed to different definitions of "GM food" (positive, negative or neutral),
proposed in the questionnaire, followed the valence proposed by the text-stimulus, suggesting effects of the instrument for data collection in
the responses.
Keywords:
public opinion, surveys, data collection instrument.

A participao do setor de pesquisa no evento,

para Montenegro, representa o reconhecimento de seu

As tabelas e anexos do artigo estaro disponibilizados, na ntegra, no site <www.revistapmkt.com.br>.

papel dentro da indstria da comunicao. A pesquisa

investiga o consumo de produtos, hbitos e atitudes

A um passo da regulamentao da profisso

O consumidor mais qualificado, com competncias

analticas tem papel estratgico nesse novo cenrio,
por isso a regulamentao da profisso de Pesquisador
de Mercado, Opinio e Mdia torna-se essencial.

Esse o texto aprovado por unanimidade pela plenria do V Congresso

Brasileiro da Indstria da Comunicao, que reuniu total de 1.350

profissionais. Foi uma grande vitria, pois demonstra que no somente
o setor de pesquisa apoia o projeto de regulamentao da profisso:
clientes, veculos, mdia e toda a indstria da comunicao est do nosso
lado, comemora Rubens Hannun, presidente da Associao Brasileira
de Pesquisadores de Mercado Opinio e Mdia (ABSPM). Assim como a
ABEP, a entidade integra o ForCom.
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do consumidor e comportamento frente aos meios de

comunicao e s demais aes das marcas, direcionando
e otimizando todos os investimentos e aferindo

eficincia de campanhas publicitrias. Este conjunto

de informaes permite aos anunciantes, agncias

Josmar Andrade
Mestre e doutor em Administrao pela FEA/USP, com graduao em Jornalismo pela ECA/USP e Administrao pela
FEA/USP. professor na EACH/USP.
josmar@andrade.com.br

e veculos conhecerem o consumidor e desenvolver

estratgias assertivas de comunicao, destaca.
Os diversos temas discutidos foram votados em
sesses individuais e em plenria, dando sustentao

Renata Petrecca
Graduada em Marketing pela EACH/USP. analista de pesquisa da Ipsos Marketing Brasil.
renatapetrecca@usp.br

e fora para as aes dos vrios projetos apresentados,

que podem ser conferidos no site www.vcongresso.com.br.
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40

1 INTRODUO
No mundo cuja dinmica pautada pela tecnologia, a velocidade
e as diversas formas com que as informaes so disponibilizadas
modificam as relaes entre indivduos (CASTELLS, 1999;
KRINGS, 2006). Em nenhum outro momento da Histria foi to
fcil produzir e distribuir informao, expressar-se e disponibilizar
contedo, acessar assuntos e notcias produzidas em tempo
real. Estas informaes fornecem um senso de estar no mundo,
pelo compartilhamento de assuntos, discusses e opinies que
estabelecem uma noo de conhecimento mdio onde indivduos e
organizaes so expostos e para o qual tm sua ateno demandada.
Neste cenrio, a contiguidade fsica deixa de ser uma exigncia para
a proposio e participao em debates.
O excesso de informaes disponveis torna-se um problema no
momento em que os indivduos ou organizaes precisam definir
quais so relevantes e como obt-las. preciso acrescentar a restrio
fsica e mental para o processamento da grande diversidade de
estmulos cognitivos. Nos estudos aplicados gesto de marketing,
Jacoby, Speller e Berning (1974) propem que a sobrecarga de
informaes gera efeitos comportamentais, diante da incapacidade
do consumidor lidar com excesso de estmulos. H inclusive uma
preocupao, entre os meios de comunicao, de formatar contedos
respeitando limitaes de tempo e ateno dos seus consumidores.
Assim, ganham importncia requisitos de design de notcias, ritmo
de edio, capacidade de sntese informativa, criao de elementos
facilitadores para leitura e compreenso, com uso de recursos como
infogrficos e animaes computadorizadas (LIMA JR., 2004;
SANTOS, 2002).
No contexto da dinmica de produo e consumo de notcias,
resultados de pesquisas de opinio representam importante elemento
da proposta de objetividade e da imparcialidade da informao, da
organizao e sntese de discusses complexas, sendo incorporados
rotineiramente em textos e coberturas jornalsticas. Tornou-se
prtica que veculos encomendem estudos a institutos ou ento,
em sentido inverso, que resultados sejam disponibilizados para os
veculos de comunicao, inclusive como elementos de campanhas
de relaes pblicas para reforar ou promover pontos de vista no
debate de assuntos (KUNSCH, 2003).
Pesquisas de opinio pblica so aquelas que buscam opinies e
preferncias com relao a questes de relevncia social e poltica,
cujo objetivo realizar prognsticos orientados para o futuro (REA;
PARKER, 2002). Por sua incorporao ao cotidiano de coberturas
noticiosas, pesquisas se tornam balizadoras para discusses e decises
de interesse da sociedade. Assim, torna-se indispensvel que os
envolvidos na utilizao de seus dados saibam ler e utilizar estes
dados corretamente. Erros no desenho da pesquisa, leitura dos dados
ou interpretao dos resultados podem distorcer a realidade e trazer
prejuzos para qualquer organizao e, eventualmente, para decises
que interessam sociedade (YANKELOVICH, 1991).
Como exemplo, cita-se o caso dos resultados de duas pesquisas
sobre alimentos transgnicos, realizadas em 2003 pelo Instituto

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41

PMKTcincia
Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica, IBOPE (2008). As
pesquisas foram realizadas para duas partes envolvidas na discusso: a
organizao no governamental Greenpeace e a empresa Monsanto;
os resultados divulgados foram utilizados pelas partes como forma de
justificarem e defenderem seus pontos de vista. preciso considerar
que as metodologias aplicadas eram diferentes, o que explica os
resultados obtidos, diversos entre si.
Dada a crescente utilizao de dados de pesquisas em debates
importantes, e o interesse cada vez maior de empresas, rgos
do governo, organizaes no governamentais, mdias de massa,
leitores e telespectadores, justifica-se o tema central desta discusso:
a importncia da pesquisa de marketing na formao da opinio
pblica. O objetivo investigar a influncia do instrumento de
coleta de dados nas respostas dos entrevistados. Buscou-se verificar
como grupos semelhantes expostos a estmulos diferentes podem
apresentar respostas que expressam opinies distintas sobre um
mesmo assunto.
Foram entrevistados 275 jovens universitrios de trs instituies
de ensino. O tema foi a opinio sobre alimentos transgnicos por
tratar-se de assunto relativamente novo, sem uma definio clara,
nica e de alta complexidade para a populao em geral, capaz de
gerar debate e polmica.

2. REVISO BIBLIOGRFICA
2.1 OPINIO PBLICA, PARTICIPAO POLTICA
E INTERMEDIAO
A opinio pblica como tema da Cincia Poltica remonta ao
sculo XVIII, mas ainda hoje considerado um tema difcil de
conceituar. Alguns publicistas oferecem definies para o termo e,
ente eles esto: a) Schmoller: a resposta que a parte mais passiva da
sociedade d ao modo de ao da parte mais ativa. b) Tnnies: uma
forma de vontade social que postula a emisso de normas de validez
geral. c) Jellinek: o ponto de vista da sociedade sobre assuntos de
natureza poltica e social (apud BONAVIDES, 2001).
Para Frana (2003), opinio uma resposta ou expresso a um
estmulo e pode anteceder um comportamento; pblico um grupo
de indivduos conectados a um assunto, que discutido e, com base
nessa discusso, pode propor uma ao ou encaminhamento. Assim, a
opinio pblica deve ser entendida como a resposta de um grupo de
indivduos conectados a determinado assunto, sobre o qual expressam
seu ponto de vista. O surgimento de assunto de interesse comum
e o estabelecimento da comunicao entre indivduos, seguida
da capacidade de agruparem-se e passarem a desempenhar um
comportamento coletivo, caracterizam o pblico. Ele diferencia-se da
multido e da massa por sua organizao, mesmo que subjetiva, pela
pressuposio da racionalidade, podendo ou no existir contato fsico,
encarando um tema para o qual necessrio ter opinio. Lippman
(2008) argumenta que opinio pblica o processo de expresso
baseado em formao de imagens mentais, j que os indivduos no
tm condio de acesso direto a todas as experincias reais e muito

do que sabem e acreditam acessado por interpretaes realizadas

por outros.
A questo crtica e recorrente que se coloca na relao entre
Poder, Meios de Comunicao de Massa e Opinio Pblica que
o acesso produo e exposio de pontos de vista fortemente
dependente de filtros e de intermediaes (MARTIN-BARBERO,
1997).

2.2 AGENDA SETTING E NEWSMAKING

A seletividade decorrente da limitao do tempo e espao
disponvel em veculos de comunicao implica conflito de foras
que disputam sua ocupao. Setores da sociedade com acesso a estas
arenas comunicacionais muitas vezes valem-se de poder econmico
e poltico. O prprio setor miditico tem interesses especficos neste
embate, j que, no caso brasileiro, sua configurao baseia-se numa
combinao de concesso estatal, livre empresa e financiamento
publicitrio, e a escolha do que vai alcanar ou no o conhecimento
pblico definida a partir do entrechoque da fora e da ao de
grupos organizados dentro da sociedade civil (STARR, 2004).
Por esta dinmica, certos temas e pontos de vista so mais
salientes, recebendo mais ateno e passando a compor a agenda de
assuntos aos quais indivduos so expostos, percebem importncia
e, em alguns momentos, so chamados a opinar. Essa proposio de
temas que constituem a experincia da socializao denominada
agenda setting (MIRANDA e SAUNDERS 2003).
Hohlfeldt, Martino e Frana (2001) explicam que a influncia
da agenda setting por parte da mdia depende do grau de exposio
a que o receptor est sujeito; da relevncia e interesse que este
desenvolver sobre o tema; do tipo de mdia; da salincia do assunto;
da necessidade de orientao ou falta de informaes; e, por fim, do
grau de incerteza e diferentes nveis de comunicao interpessoal que
percebe como dependente do conhecimento sobre o assunto.
Alm da agenda do indivduo, h a agenda da mdia que ocorre
de forma diferente, uma vez que so os profissionais da notcia que
definem entre todos os acontecimentos existentes quais so ou
no relevantes e quais devem ser comunicados ao grande pblico.
Ao revisar a evoluo dos aspectos envolvidos com a produo
da notcia, ou o newsmaking, Wolf (2005) identifica o conceito da
newsworthiness, ou seja, critrios utilizados para que profissionais
selecionem assuntos que ocuparo o espao miditico.
Neste processo, exigncias e interesses organizacionais da
empresa jornalstica, valores da notcia como produto capaz de atrair
a ateno do pblico, restries funcionais de produo de veculos e
dificuldades de acesso s fontes, entre outros, funcionam com pesos
diferentes, no sentido de definir o que ocupar o noticirio (WOLF,
2005).
O poder da mdia em dar salincia a assuntos e discusses, ou de
propor agendas sociais, merece ateno e foco de intenso debate
acadmico. Hohlfeldt, Martino e Frana (2001) consideram que,
embora a mdia no seja capaz de impor o que pensar em relao a um
determinado tema, capaz de, a mdio e longo prazos, inuenciar

sobre o que pensar e falar, pois o pblico termina por inclu-los em suas
preocupaes e a agenda da mdia passa a se constituir em agenda
individual e social.
A ideia do modelo terico proposto pela pesquisa em
comunicao de massa, desde a dcada de 1940, conhecida como o
two-step ow, pelo qual se formam redes de interaes entre indivduos
que servem como mediadores do conhecimento divulgado pela
mdia junto a outros elementos do grupo (WOLF, 2005). Esta linha
terica, conhecida como a dos efeitos limitados, prope que meios
de comunicao so parte de um sistema de fatores e seus efeitos
dependem do contexto social, das relaes interpessoais.
Yankelovich (1991) chama ateno para o efeito da
preponderncia de sujeitos como intrpretes da realidade complexa
para os demais, fenmeno que o autor chama de cultura do controle
tcnico. Sob condies de complexidade tecnolgica e cientfica,
grande diversidade de produtos e ofertas econmicas e pluralismo
cultural, os indivduos passam a depender e a confiar na informao,
anlise e julgamento de experts e, medida que se eleva o valor do
conhecimento do especialista, menos valiosa se torna a opinio do
cidado comum. O risco que as opinies que venham a debate
sejam opinies prontas, levando ao desenvolvimento da chamada
opinio pblica de baixa qualidade.

2.3 QUALIDADE DA OPINIO PBLICA E ESPIRAL

DO SILNCIO
Para Yankelovich (1991), a opinio pblica de qualidade
quando o pblico aceita a responsabilidade pelas consequncias
de seus pontos de vista; quando firme, sem volatilidade e pela
coerncia com que se coaduna com os demais pontos de vista que o
indivduo mantm. Hirschman (1989) complementa que a opinio
crtica e desenvolvida de um indivduo sobre os assuntos de interesse
da sociedade um ingrediente da qualidade de vida, j que a falta de
debates sobre assuntos complexos e polmicos, diminui a democracia
e prejudica o desenvolvimento da sociedade.
Segundo Yankelovich (1991), um indcio da baixa qualidade da
opinio em tempos modernos o excesso de pesquisas de opinio. H
um paradoxo neste processo: nunca as pessoas foram to solicitadas
a opinar e, apesar do interesse e da exposio proporcionada
pelos meios de comunicao, os resultados tm pouca valia para a
elaborao de polticas pblicas, quando confrontadas com a opinio
do corpo tecnocrtico.
Bourdieu (1983) mais crtico e prope trs pontos para
demonstrar que a opinio pblica no existe. 1) Qualquer pesquisa
de opinio supe que todos possam ter uma opinio. Mas, este
postulado consiste em ignorar as no respostas que, por si, j so
indicativos das dificuldades relacionadas ao assunto e o grau de
instruo, idade ou sexo dos no respondentes, por exemplo. Outro
efeito consiste em colocar pessoas respondendo perguntas que elas
no se perguntaram em profundidade, como questes que giram em
torno da moral. 2) Supe-se que todas as opinies tm valor. Para
ele, o fato de acumular opinies que absolutamente no possuem a

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42

mesma fora real faz com que se produzam artefatos sem sentido. Isso
ocorre porque, nas situaes em que se constitui a opinio, as pessoas
se encontram diante de opinies constitudas, sustentadas por grupos
aos quais, pragmaticamente, so chamadas a se afiliar. Nas situaes
reais, as opinies so foras e as relaes entre opinies so conflitos
de fora entre grupos. 3) Por se colocar a mesma questo a todas as
pessoas, est implcita a hiptese de que h um consenso sobre os
problemas. Quando o problema de interesse do respondente, este
ter mais opinies para expressar sobre o assunto.
Outro fenmeno pode impactar na opinio do individuo: a
espiral do silncio. De acordo com esta teoria de comportamento
social, diante de temas moralmente relacionados e controversos,
os indivduos podem sentir-se constrangidos em expressar suas
verdadeiras opinies se julgarem que esto em conflito com aquelas
que percebem serem as da maioria (MOY; DOMKE; STAMM,
2001). Hohlfeldt, Martino e Frana (2001) argumentam que, para
compreenso da opinio pblica, necessrio avaliar no apenas
dados efetivos, mas a situao emocional do mesmo.
Integrando as teorias abordadas nesta reviso, possvel
considerar que a divulgao de pesquisas de opinio faz parte
da dinmica do newsmaking moderno e acrescenta valor
notcia (newsworthiness), inclusive pela capacidade de sntese da
informao (WOLF, 2005). A prtica se relaciona com o expertismo
(YANKELOVICH 1991), dada a autoridade atribuda aos institutos
de pesquisa como imparciais e metodologicamente srios. O poder
do veculo dado pela seleo de quais dados apresentar e com qual
enfoque, considerando que a pretensa objetividade dos nmeros
reveste a argumentao de racionalidade. O impacto desta prtica
serve como fator fundamental para a dinmica da espiral do silncio,
j que, diante dos nmeros apresentados, indivduos podem abdicar
de expressar uma opinio contrria, mas verdadeira sobre um tema,
por acreditarem que ela no est de acordo com a opinio da maioria.

2.4 QUESTO DOS TRANSGNICOS

Para se ter uma ideia dos cuidados necessrios para considerao
de dados de pesquisas como balizadores de discusses de interesse
pblico, ser apresentado um caso que envolve pesquisas de opinio
em relao a alimentos transgnicos.
Antes so necessrios esclarecimentos sobre o tema. A
Organizao Mundial de Sade (OMS), em seu relatrio, define
os sobre Alimentos Geneticamente Modificados como organismos
nos quais o material gentico (DNA) foi alterado de maneira que
no ocorreria naturalmente, permitindo que genes individuais
selecionados sejam transferidos de um organismo para outro,
inclusive entre espcies no relacionadas (OMS, 2004).
No debate sobre a adequao do uso de alimentos geneticamente
modificados e da solicitao de restries legais sobre estes
produtos, Moori, Sato e Lombardi (2003) explicam que existem
presses conflitantes de players interessados no assunto. De um lado
agricultores, empresas usurias de matrias-prima geneticamente
modificadas e fornecedores de sementes, como a empresa Monsanto.

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43

PMKTcincia
De outro, s setores da sociedade civil como a ONG Greenpeace, que
defende o ponto de vista de que os consumidores devem avaliar riscos
para a sade e o meio ambiente, enquanto investigaes cientficas
sobre transgnicos no so conclusivas.
Ao analisar discursos de empresas como a Monsanto, que
comercializa sementes de transgnicos e uma das principais
interessadas na propagao e aceitao dos organismos geneticamente
modificados (OGM), possvel encontrar uma definio positiva
para esse tipo de produto: plantas que receberam genes desejveis de
outra espcie, o que no seria possvel apenas com um melhoramento
gentico clssico (MONSANTO, 2008). O OGM traria como
benefcio resistncia de alguns alimentos a determinadas pragas
dispensando a aplicao de inseticidas, beneficiaria o meio ambiente
atravs da preservao e ajuda ao produtor, pois permite reduzir
custos de produo e, no futuro, levaria produo de mais e
melhores alimentos.
Para o Greenpeace a definio outra. Organismos
geneticamente modificados so produzidos atravs da transferncia
de genes de um organismo (geralmente espcie no relacionada)
para outro. Os maiores problemas relacionam-se com a transferncia
natural destes genes para outras espcies selvagens ou o prprio
comportamento imprevisvel que este organismo transgnico poder
ter, ficando fora de controle e causando estragos ao ecossistema e
efeitos talvez irreversveis (GREENPEACE, 2008).
Devido falta de definies claras sobre o assunto, incertezas
sobre consequncias do consumo no longo prazo e divergncias
entre grupos presentes na mdia, os consumidores podem encontrar
dificuldades de desenvolver uma opinio critica sobre o tema e, desta
maneira, assumir uma atitude favorvel ou contrria liberao da
produo e circulao de transgnicos. O debate relevante para
todos, ao confrontar defensores e crticos com interesses especficos
e opinies divergentes, mas com efeitos que alcanam a pluralidade
da vida em sociedade. O processo tpico da dinmica da opinio
pblica.
A pesquisa realizada para o Greenpeace aconteceu entre 28/11 e
03/12/2003, com aplicao de 2.000 entrevistas pessoais, em amostra
representativa da populao brasileira estratificada com alocao
proporcional populao dos estados brasileiros. O estudo ofereceu
a definio defendida pela ONG e verificou se o respondente j tinha
ouvido falar em produtos transgnicos, preferncia por este tipo de
alimento em relao aos tradicionais, da necessidade dos rtulos dos
alimentos informarem sobre a presena de ingredientes transgnicos
e das aes a serem tomadas (proibio versus liberao), enquanto
as dvidas dos cientistas no fossem esclarecidas. A pesquisa apontou
rejeio e insegurana em relao aos alimentos transgnicos.
A outra pesquisa avaliou o resultado da campanha publicitria
sobre transgnicos veiculada pela Monsanto entre 08 e 28/12/2003.
No perodo de 17 a 29/12/2003, foram realizadas 400 entrevistas
telefnicas em nove capitais, com pessoas das classes sociais A
e B, com idade entre 16 e 64 anos que declararam ter assistido
campanha publicitria da Monsanto. Entrevistando apenas pessoas
que assistiram ao comercial, a empresa conseguiu defender que

os entrevistados passaram a desenvolver atitudes favorveis aos

alimentos transgnicos, concordaram que sua utilizao diminui
o uso de agrotxicos, trazem benefcios para a populao e que a
agricultura com biotecnologia pode melhorar a qualidade de vida.
Alm de diferenas de resultados e metodologias, pode-se
mencionar que na divulgao dos resultados no foram especificadas
diferenas como classe social, grau de escolaridade e profisso.
Tambm no foi mensurado o conhecimento declarado do
respondente, nem avaliado se estas seriam opinies qualificadas,
capazes de indicar uma atitude dos indivduos da sociedade em
relao ao debate, respeitando-se os efeitos que a liberao ou a
proibio pudessem causar no longo prazo.

3. HIPTESE DA PESQUISA E METODOLOGIA

Dado como tema central a importncia da pesquisa de marketing
na formao da opinio pblica, tem-se como problema geral
a seguinte questo: O desenho da pesquisa inuencia na resposta dos
respondentes? Como problema especco: A utilizao de textoestmulo que assume determinado ponto de vista inuencia os resultados
obtidos? A hiptese do estudo :
H1: Grupos homogneos, expostos a estmulos diferentes,
apresentaro opinies diferentes sobre os alimentos transgnicos,
seguindo a valncia do texto-estmulo proposto.
Para testar a hiptese, realizou-se um experimento no qual a
mesma pesquisa foi aplicada em ambiente controlado, utilizandose mesmo questionrio, com respondentes semelhantes, variando
apenas o texto-estmulo para definir alimento transgnico.
McDaniel e Gates (2003) explicam que no experimento, o
pesquisador manipula a varivel experimental (X), para observar o
efeito dessa mudana sobre a varivel dependente (Y). Assim, se uma
mudana em X causa uma mudana em Y se pode inferir que X causa
Y. Aaker, Kumar e Day (2004) explicam que essa inferncia causal
ser vlida se as demais variveis forem controladas no experimento.
Para este estudo, as variveis de tratamento (X) e de resposta (Y)
foram representadas pelo texto utilizado como estmulo da pesquisa
e pela resposta dos respondentes. Para testar a relao existente entre
forma de elaborao da pesquisa e a influncia desta na resposta dos
entrevistados, todos os participantes foram expostos a um dos quatro
modelos de questionrios.
Universitrios de trs instituies de ensino foram selecionados
por convenincia e abordados na sala de aula, sendo convidados a
responder um questionrio sobre processo de busca de informaes.
Em seguida foram expostos a texto estmulo que definia alimentos
transgnicos, que deveria ser lido antes de responder sobre seu
grau de concordncia ou discordncia para 24 afirmaes, em
uma escala Likert de cinco pontos (1 = discordo totalmente e 5 =
concordo totalmente). O texto-estmulo variava entre abordagem
favorvel, desfavorvel, neutra (combinao das duas abordagens),
ou ausncia de texto (grupo de controle) e foi desenvolvido atravs
da apresentao das definies encontradas nos sites da empresa
Monsanto e da ONG Greenpeace.

O texto M1 foi neutro, com equilbrio entre pontos positivos e

negativos dos alimentos transgnicos. O texto M2 foi desenvolvido
atravs de textos e folhetos informativos disponibilizados pela
Monsanto, apresentando pontos favorveis ao assunto. O texto M3
foi elaborado a partir da argumentao do Greenpeace, acentuando
desvantagens que os alimentos transgnicos oferecem. Um quarto
controle (M4) foi realizado com parte dos participantes que
analisaram as frases sem serem expostos a nenhum texto. O grupo
de controle, segundo McDaniel e Gates (2003) um grupo no qual
a varivel independente no modificada durante o experimento.
O questionrio tambm levantou variveis de qualificao, como
sexo, idade, estado civil, situao profissional, grau de escolaridade
do chefe da famlia e renda familiar. A seguir, verificou-se o hbito de
consumo de meios de comunicao, principais sees informativas
de interesse, jornais e revistas assinados ou comprados com
frequncia, alm de questes sobre hbitos culturais, uso da internet
e conhecimento sobre transgnicos. A utilizao da amostragem
no probabilstica, sem reposio e por convenincia deu-se pela
facilidade operacional em encontrar grupos de respondentes com
perfis semelhantes, com acesso aos meios de comunicao de
massa e debates cotidianos, mas que mantivessem caractersticas
demogrficas assemelhadas. Os questionrios foram distribudos em
salas de aula de forma a impedir que os alunos se comunicassem com
outras pessoas ou tivessem acesso a outras fontes de informao, alm
do seu prprio conhecimento. Foram distribudos questionrios
em ordem sequencial, M1, M2, M3 (ou M4) de forma a encontrar
grupos numericamente semelhantes, sem grande varincia nas
caractersticas de qualificao scio-demogrficas.

4. RESULTADOS
Foram validados 275 questionrios aps a eliminao de resultados
incongruentes ou questionrios incompletos. Independente da
instituio na qual estudam, 23,6% dos respondentes foram expostos
ao texto neutro (M1), 34,9% ao texto favorvel (M2), 32,0% ao texto
desfavorvel (M3) e 9,5% no foram expostos a nenhum texto (M4).
A distribuio entre os sexos mostrou-se equilibrada, a idade
concentrou-se principalmente entre 18 e 23 anos, os respondentes
na sua maioria so solteiros, possuem renda mensal familiar acima
de R$ 4.151,00 e o chefe da famlia possui nvel superior incompleto
ou completo. Considerando uma escala que vai de 1 (nunca) a 5
(sempre), os meios de comunicao mais utilzados so: portais na
internet (x=4,09); TV aberta (x=3,66); Rdio FM (x=3,59); TV
por assinatura (x=3,44). Os assuntos de interesse so: atualidades,
cotidiano e notcias do mundo, com mais de 60% da amostra
consultando sempre ou frequentemente. Em relao aos principais
temas da atualidade, 46,9%, declaram-se bem informada e mais
40,0% julgam-se medianamente informados. A grande maioria
(96%) dos entrevistados j travou algum conhecimento com o tema
dos transgnicos.
Por meio de anlise fatorial os dados contidos nas diversas
variveis originais foram resumidos, criando menor nmero de

PMKT21 #3 / 2012

44

fatores para anlise e evitando ao mximo a perda de informaes.

Um fator uma dimenso latente, ou seja, que no pode ser medida
diretamente e pode exprimir, resumidamente, o contedo de outras
variveis. Cada fator tem um autovalor correspondente que indica
a quantidade de variabilidade explicada por cada fator (HAIR et al.
2005).
Utilizando o SPSS, rodou-se a anlise fatorial das 24 afirmaes
sobre transgnicos e o teste de esfericidade indicou adequao dos
dados a tcnica estatstica (KMO= 0,912; p valor < 0.05).
Os 13 primeiros fatores explicam 80% da varincia dos dados,
mas somente os quatro primeiros fatores devem ser includos na
anlise, por atenderem recomendao de eigenvalues superiores a
1,0 (HAIR et al., 2005).
Utilizando a rotao varimax normalizada, foram gerados quatro
fatores indicando quais frases apresentam cargas fatoriais positivas ou
negativas, em um modelo que explica 52,1% da varincia.
O primeiro fator descreve a posio de aceitao do uso dos
transgnicos, representada por frases como: Se o sabor dos alimentos
naturais e transgnicos igual, eu no vejo qualquer problema em
sua utilizao e consumo; Eu sou a favor dos transgnicos porque eles
contribuem para o desenvolvimento do Brasil, que grande exportador.
Este fator transmite a ideia de que os transgnicos no fazem
mal sade, trazem ganhos para produtividade dos alimentos e
que a desinformao de algumas pessoas o principal motivo de
apresentarem opinio negativa sobre o tema.
Respostas favorveis a estas frases implicam, a discordncia de
afirmaes como: Os alimentos transgnicos, na minha opinio, podem
colocar em risco a conservao dos ecossistemas e a biodiversidade e isso
no bom; Se o restaurante que costumo frequentar passasse a oferecer
somente receitas com alimentos transgnicos, eu deixaria de frequent-lo;
Eu votaria contra, no caso de uma votao para decidir sobre a liberao
da produo e comercializao de transgnicos no Brasil. De acordo
com a orientao da atitude expressas por estas frases, o Fator 1 foi
denominado Reao positiva adoo dos transgnicos (F1).
O Fator 2 revela atitude de resistncia e contestao ao uso de
transgnicos, conforme verificado nas cargas positivas encontradas
nas seguintes frases: Para mim, o importante ter uma alimentao
saudvel, o que no conseguirei com alimentos transgnicos; Se eu precisasse
comprar um alimento no supermercado e se houvesse somente uma verso
feita base de transgnicos, eu no compraria; Na minha opinio, s
quem ganha com a tecnologia dos transgnicos so os agricultores e os
industriais; Eu votaria contra no caso de uma votao para decidir sobre
a liberao da produo e comercializao de transgnicos no Brasil.
Foram tambm observadas opinies contrrias a frases como: A
tecnologia dos alimentos transgnicos, que aumenta a resistncia s pragas
e o valor nutricional dos alimentos, na minha opinio deve ser aplaudida
e estimulada; Para mim, parece meio ingnuo que, num mundo de
grandes transformaes tecnolgicas, algumas pessoas queiram impedir
avanos importantes como os transgnicos, indicando que a tecnologia
dos transgnicos no deve ser incentivada e sim freada. O Fator 2
foi denominado Reao adversa adoo dos transgnicos (F2).
No Fator 3, revela-se demanda por mais informaes, desejo de

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PMKTcincia
saber mais e conhecer melhor a temtica dos alimentos transgnicos.
Tal necessidade pode ser observada em escores positivos nas
frases: Eu acho indispensvel que os rtulos tenham avisos claros sobre
o uso de transgnicos como ingredientes dos produtos; Eu sinto que
os meios de comunicao deveriam dedicar mais espao e cobertura
para o tema dos alimentos transgnicos; Acho que ainda preciso
muito debate e esclarecimentos antes de liberar alimentos transgnicos
para comercializao; Enquanto no h conrmao se os alimentos
transgnicos fazem bem ou mal sade, eu evitarei consumi-los por
motivo de precauo; Eu gostaria de ser informado em todas as ocasies
que me servissem alimentos transgnicos. O Fator 3 foi denominado
Solicitao de maiores informaes sobre transgnicos (F3).
O Fator 4, residual e com correlao no to forte, expressa
uma atitude ctica, com reserva e desconfiana quanto ao uso dos
transgnicos, uma vez que as cargas positivas encontradas indicam
desconfiana sobre o assunto, se adequado ou no consumir estes
alimentos: Enquanto no h conrmao se os alimentos transgnicos
fazem bem ou mal sade, eu evitarei consumi-los por motivo de
precauo; Eu caria tranquilo para consumir alimentos transgnicos se
soubesse que eles foram testados e aprovados por rgos governamentais.
Finalizando, o Fator 4 foi interpretado como Ceticismo em relao
aos transgnicos (F4).
Foi realizada a anlise de varincia (ANOVA), com o propsito
de detectar diferenas entre mdias dos escores fatoriais observadas
entre diferentes grupos de respondentes, em funo dos estmulos
utilizados no instrumento de coleta de dados.
No primeiro fator, reao positiva adoo dos transgnicos, a maior
mdia observada junto ao grupo exposto ao estmulo favorvel M2
(0,218), a menor junto ao grupo exposto ao estmulo desfavorvel
M3 (-0,332). Os grupos expostos ao estmulos combinado M1
ou neutro apresentaram atitudes intermedirias (M1 = 0,039) ou
positivas (M4 = 0,0217). As diferenas que so significativas (F=5,449,
PValue=0,001).
O segundo fator, reao adversa adoo dos transgnicos,
apresentou valncia coerente com a hiptese do experimento: os
que leram o texto desfavorvel apresentaram maiores mdias nos
escores fatoriais (0,208) comparados ao que leram o texto favorvel
(-0,221). Os expostos ao estmulo que combina as afirmaes (M1)
apresentaram mdia intermediria (-0,045). O grupo de controle
apresentou escores que se ajustam valncia do fator (M4=0,225). O
teste F realizado tambm possibilita afirmar que existem diferenas
entre as mdias dos escores destes grupos (F=3,422, PValue=0,018).
O terceiro fator, solicitao de maiores informaes sobre
transgnicos, apresentou maiores mdias nos escores junto ao
grupo exposto ao estmulo negativo M3 (0,227), o que sugere que
estes respondentes, apesar de mais crticos em relao ao assunto,
concordam que precisam de mais informaes para seu julgamento.
A diferena da mdia dos escores nestes fatores significativa
(F=2,337, PValue=2,337).
No quarto fator, ceticismo em relao aos transgnicos, no se
observam diferenas nas mdias dos escores fatoriais (F=0,605;
Pvalue=0,612).

5. CONCLUSES, LIMITAES E SUGESTES

Os resultados confirmam a hiptese inicial do trabalho de
que os estmulos utilizados no instrumento de coleta de dados
exerceram influncia nas respostas obtidas. Isto implica dizer que,
mesmo usando metodologia cientfica, imparcial e procedimentos
corretos, possvel influenciar resultados expressos pelas opinies de
entrevistados, que podem ser utilizados como argumentos em debate
envolvendo interesses antagnicos.
Os resultados obtidos na pesquisa sugerem que as diferentes
abordagens de cada texto influenciam as respostas de modo que,
a partir das manifestaes de concordncia ou discordncia que
expressam diferentes atitudes em relao a alimentos transgnicos,
foi possvel formar quatro diferentes fatores: reao positiva
adoo dos transgnicos; reao adversa adoo dos transgnicos;
solicitao de maiores informaes sobre transgnicos; ceticismo em
relao aos transgnicos, conforme observado na anlise fatorial. A
anlise das mdias dos escores fatoriais revela que indivduos expostos
ao estmulo favorvel (M2) apresentaram atitude mais favorvel aos
transgnicos, enquanto os indivduos expostos ao texto negativo
desenvolveram opinies contrrias aos alimentos transgnicos. O
texto neutro apresentou respostas relativamente equilibradas em
atitudes positivas e negativas. Na medida 4 no houve diferena nas
mdias entre os grupos.
O resultados indicam que a formatao da pesquisa pode, pelo
menos momentaneamente, impactar a opinio dos indivduos que
no possuem uma opinio critica e bem desenvolvida sobre o tema.
Retomando o proposto por Yankelovich (1991), muitas destas
opinies, manifestas diante da oportunidade de faz-lo, podem no
refletir uma atitude firme e coerente que gere comprometimento
e senso de responsabilidade pelos impactos provocados por essa

Referncias
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Marketing. 2. ed., So Paulo: Atlas, 2004.
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calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=Po
rtalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Noticias&docid=AE

manifestao. Ao dar salincia a estas opinies, tomadas de forma

agregada, os meios de comunicaes colocam em circulao, no
debate de ideias, um componente tomado como objetivo e racional.
Este, por sua vez orientar novos debates e influenciar novas
opinies.
Finalmente, destaca-se que assim como ter seriedade e
imparcialidade no desenvolvimento da pesquisa de opinio,
recomendvel que cuidados adicionais devam ser tomados, quando
no se conhece a metodologia empregada na realizao das pesquisas.
Uma limitao deste estudo a amostra no amostragem
probabilstica, por convenincia e sem mensurar o grau de
envolvimento dos respondentes com o assunto. Para estudos futuros
sugere-se utilizar tambm outros perfis de respondentes.
Novos estudos podem medir o conhecimento prvio de cada
entrevistado sobre o tema proposto e serem realizadas no ambiente
real da pesquisa de opinio, como, por exemplo, em pontos de fluxo,
central location ou domiclios. Da mesma forma, o acompanhamento
da evoluo da opinio dos respondentes ao longo do tempo e quais
fatores contriburam para isso podem contribuir para a compreenso
do assunto.
Para pesquisas futuras, sugere-se tambm que seja verificada
a frequncia de utilizao de dados de pesquisa no noticirio em
geral, grau de qualificao para interpretao de dados de pesquisa
pelos realizadores de matrias jornalsticas, bem como os efeitos
de pesquisas como argumentos na elaborao de polticas pblicas.
Estudos de grande interesse para a sociedade envolveriam a
mensurao dos impactos da divulgao de dados de pesquisas em
decises de, por exemplo, consumo, legislao e voto e em qual
grau estes dados revestem-se das caractersticas de autoridade e
objetividade, no processo de decodificao, por parte do pblico, das
informaes apresentadas.

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PMKT21 #3 / 2012

C ircuito

Duas perdas irreparveis

47

O mercado de comunicao, e o de pesquisa em particular,

perdeu dois grandes nomes nos ltimos meses. Eugnia Paesani e
Avelar Vasconcelos, reconhecidos como Pesquisadores Notveis
pela ABEP, faleceram recentemente e deixam grande lacuna no
mercado. Vejam alguns depoimentos de quem conviveu com eles:
Conheci a Eugnia quando fui para a Lintas no comeo dos anos 70, l
na avenida Senador Queiroz. Eugnia na pesquisa e eu na mdia formamos
as melhores equipes de profissionais daquela poca. Depois, eu deixei
a Lintas e ela ainda continuou um bom tempo l. Sempre mantive uma
relao muito amiga com ela e seu marido, Alfredo. A imagem que fica da
Eugnia daquela figura fofa, seus culos de
fundo de garrafa, sua alegria, competncia e
generosidade. Acho que um dia ainda vamos
nos reencontrar... - Octvio Florisbal,

diretor-geral da Rede Globo.

Eugnia comeou sua carreira na Lintas

e logo se transformou em uma lder no
segmento de pesquisas mercadolgicas no
Brasil. Ela pertenceu a uma gerao que
fundou a SBPMOM Sociedade Brasileira
de Pesquisadores de Mercado, Opinio e
Eugnia Paesani
Mdia, tarefa da qual participou com muito
trabalho e entusiasmo, sendo a sua segunda
presidente (1983-1985). Foi tambm a primeira brasileira a pertencer ao
Conselho Mundial da Esomar. Seus contemporneos (Hilda Wickehauser,
Pergentino Mendes de Almeida, Dilma Almeida, Alfredo Carmo e outros)
transformaram a pesquisa, que at ento se escrevia com p minsculo, em
Pesquisa, com maisculo. Um dos motivos, alm da seriedade e tica dos
trabalhos que realizavam, foi a introduo dos conceitos de psicologia e
at mesmo de psiquiatria no ordenamento das pesquisas, sobressaindo
nesse particular a contribuio de Dilma de Almeida e da prpria Eugenia
Paesani, uma inesquecvel doce figura humana. - Armando Ferrentini,

diretor da Editora Referncia.

Quando partiu para carreira solo, aps 35 anos de Nestl, Avelar

Vasconcelos me enviou um texto e pedi autorizao para publicao.
Como escrevi na poca, no queria massagear nossos egos, mas foi a
maneira encontrada para falar de um tempo de respeito mtuo entre
agncias e anunciantes. Sugiro a leitura desse texto como uma homenagem
de todos ns a esse grande amigo (www.portaldapropaganda.com/
comunicacao/2003/12/0009) - Washington

Research Now no
Brasil
A Research Now, empresa de solues de
campo para pesquisa online, chega ao Brasil.
Com origem nos Estados Unidos e mais de
dez anos de atuao, a Research Now est
presente em mais de 37 pases e com mais de
6 milhes de painelistas. A deciso de
abrir um escritrio
em So Paulo veio
da necessidade de
melhor atender
as empresas locais
de pesquisa no
Brasil e Amrica
do Sul. Segundo o
diretor Flavio Thom
(ex- Ipsos, Synovate e Whirlpool), o novo
escritrio da Research Now tem o objetivo
aumentar e aprofundar as parcerias com
empresas de pesquisa da regio oferecendo
solues inovadoras de coleta online.
A empresa est preparando a documentao
para filiar-se ABEP, visando a fortalecer-se
nesse mercado.

Ipsos mira pesquisa

eleitoral

Olivetto, chairman da WMcCann e CCO

da McCann Worldgroup Amrica Latina e
Caribe.

O Grupo Ipsos, que realiza pesquisas de

Nos conhecemos em 1972. Ele chefe de

Pesquisa de Mercado da Nestl e eu chefe de
Pesquisa de Mercado da Norton Publicidade.
Caminhamos por caminhos paralelos por mais
de 30 anos. Durante um bom tempo fui um
dos seus interlocutores na Norton.Foi ele quem
indicou meu nome para suced-lo na direo
Avelar Vasconcelos
de comunicao e servios de marketing da
Nestl.Realizamos pesquisas juntos; testes de
campanhas na maioria das vezes e juntos idealizamos a primeira campanha
corporativa da companhia, com a srie de outdoors na Marginal Pinheiros
e os anncios em nibus.Tivemos discusses sobre sociologia, psicologia,
comunicao e pesquisa, uma grande parte das vezes em campos opostos.
O Roberto Duailibi dizia que ns dois, mais o Enio Bacelar, ramos o ABC
da pesquisa. Sinto a partida dele. Com um sentimento fundo e triste. -

brasileiro, principalmente nas pesquisas de

vrias modalidades em mais de cem pases,

pretende ampliar sua participao no mercado
inteno de votos. Temos muito interesse em
aumentar ainda mais nossa atuao no Brasil
dentro dessa especialidade. J tivemos atuao
bastante expressiva nas ltimas eleies, mas
no trabalhamos para divulgao. Como a
misso de nossa rea de Public Affairs o
aprimoramento do conhecimento sobre a
sociedade, a dinmica social e eleitoral nos
interessa muito, afirma o diretor da rea de
Public Affairs da Ipsos, Paulo Cidade.

Mario Castelar, da Bantu Inovao em Negcios, em seu blog Ponto

Paragrapho.
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PMKT21 #3 / 2012

48

CIRCUITO

Reeleio na ABEP
Paulo Pinheiro de Andrade foi reeleito
presidente da ABEP para mandato de dois
anos. Resultado
da inscrio de
chapa nica, o
pleito confirmou
sua permanncia
frente da
entidade,

CIRCUITO

da unio entre o Ibope Media,

homenagem ao mexicano Manolo

joint venture do Grupo Ibope e

Barberena, falecido h um ano.

a Kantar Media, e a Repucom,

So duas mulheres: Martha Alicia

membro do grupo RSMG

Lpez Contreras, da Pearson

Insights. Com sede em Buenos

(Mxico), e Maria Beln Gonzalo,

Aires, tem como proposta fornecer

da Datos Claros (Argentina).

informaes mais transparentes

Entre outros prmios, elas

sobre benefcios e valores gerados

conquistaram o direito de fazer

pelo investimento em esporte.

imerso em uma das empresas

A nova empresa visa a atender

anfitris em qualquer pas das

governos, marcas, emissoras,

Amricas.

Pesquisa de marketing:
Guia para a prtica
de pesquisa de mercado
Aurora Yasuda e Diva Maria Tammaro
de Oliveira
Editora Cengage Learning
Pginas: 275
Capa_Pesquisa_de_Marketing_Divulgao.pdf 1 28/5/2012 16:22:51

CM

MY

CY

vice-presidentes Fernando Jos Leite Ribeiro

e Dulio Novaes. Os diretores nomeados so
Paulo Carramenha e Geraldo Magela.

esportivos.

Prmio Manolo

Novos
associados
Entre abril e maio, a ABEP

Marketing esportivo

A Alianza de La Industria de

recebeu mais trs associados.

Investigacin en las Amricas

So eles: Acerte Pesquisa e

Ibope/Repucom Sports o nome da nova

(ARIA) divulgou o nome dos

Comunicao, Zoom Servios

empresa de pesquisa de marketing esportivo

ganhadores da edio de estreia

Administrativos e Expert

voltada Amrica Latina. Foi criada a partir

do Prmio Manolo, criado em

Research Pesquisa de Mercado.

TIRA-DVIDAS
Espao reservado para esclarecer dvidas sobre a atividade de pesquisa.
"O gestor, com os elementos
que tem em mos,
geralmente no precisa de
pesquisa para identificar os
motivos para um produto ou
servio no ser eficaz. No
ser por meio da pesquisa
que encontrar a soluo
para uma lio de casa que
no foi bem feita por ele.
A pesquisa no seria mais
indicada para identificar
possveis solues e
tendncias do que para achar
o porqu do problema?"
Efraim Kapulski, presidente da
Associao Brasileira de Marketing
Direto (ABEMD).

Waldyr Pilli,
presidente da LARC Pesquisa de Marketing,
membro do Conselho e ex-presidente da ABEP

Para responder indagao do caro colega

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, nossa
ativa parceira na tarefa de desenvolvimento e
valorizao da funo de marketing, precisamos
inicialmente colocar em perspectiva sua afirmao
de que o gestor, com os elementos que tem em
mos, geralmente no precisa de pesquisa para
identificar os motivos para um produto ou servio
no ser eficaz.
Um produto ou servio eficaz aquele que atende plenamente s
necessidades tanto funcionais quanto emocionais de seus usurios,
por meio de uma relao custo versus benefcio adequada. Que,
portanto, gere valor para esse usurio.
Se entre os fatos que o gestor tem em mos no estiverem includas
as percepes dos usurios potenciais quanto aos benefcios que esse
produto possa lhe oferecer a partir de sua prpria perspectiva e
julgamento , altamente recomendvel o recurso a um estudo de
pesquisa de mercado profissional e independente.
O uso regular desse recurso poder contribuir para uma melhora da
performance de produtos e servios correntes, bem como reduzir a alta
margem de fracasso no lanamento de novos produtos que a literatura
de marketing registra.

Modelo de Gesto
do Conhecimento para
a Administrao Pblica
Brasileira
Fbio Ferreira Batista
Editora Ipea
Pginas: 132
Segundo o
autor, tcnico de
Planejamento e
Pesquisa da Diretoria
de Desenvolvimento
Institucional (Dides)
do Ipea, o livro apresenta proposta
para a gesto do conhecimento nas
administraes pblicas e tem a
finalidade de ajudar os rgos pblicos
a implementar essa gesto. O contedo
pode ser acessado na ntegra pelo link
http://www.ipea.gov.br/portal/images/
stories/PDFs/livros/livros/livro_
modelodegestao_vol01.pdf

Esomar

Este ano a Esomar comemora 65

anos de fundao. Para comemorar a
data, acontece entre os dias 9 e 12 de
setembro, em Atlanta, nos Estados Unidos,
o Congresso 2012 Acelerando a
excelncia, comemorando 65 anos e alm.
Essa edio visa demonstrar o impacto
e inspirao que a pesquisa tem tido no
processo de auxlio na transformao de
empresas e da sociedade como um todo.
As inscries, bem como informaes
sobre o programa, esto disponveis
no site da entidade. (www.esomar.org/
events-and-awards/events/global-andregional/events2012/congress-2012/23_
congress-2012.overview.php)

MRMW

Nos dias 18 e 19 de julho, a cidade de

Cincinati, nos Estados Unidos, recebe a
conferncia Mercado de pesquisa no
mundo mvel. Realizado pela MRMW,

AGOSTO
6 a 10
Anlise de Pesquisa Qualitativa
Por Rosa Moyses (MB Foco Estratgico)
e Vania Bartalini (Aumento)
Desenvolvimento de raciocnio analtico
de uma anlise qualitativa (terica e
prtica).
13
Conhecendo o Comportamento do
Consumidor
Por Ione Almeida (Almeida Associados
Consultoria Estratgica)
Conhecimento dos fatores que interferem
na escolha de uma marca pelo consumidor,
bem como entender o processo decisrio
de compra, para o desenvolvimento de
aes de marketing de sucesso.

o evento ter apresentaes, painis e

sesses interativas e reunir profissionais e
lderes do segmento para discutir o futuro
da indstria de pesquisa de mercado.
(mrmw.net/MRMW-North-America-2012/
home.html)

FGV

Com o objetivo de propor a discusso

sobre a importncia da realizao de
pesquisas de mercado como ferramentas
estratgicas para a manuteno e o
crescimento do negcio das empresas, a
Fundao Getulio Vargas (FGV) realiza o
curso online Pesquisa de Mercado. Com
incio no dia 30 de julho, as aulas daro
introduo aos sistemas de informao,
bem como ampla abordagem sobre
pesquisa quantitativa e qualitativa. As
inscries j esto abertas e podem ser
feitas at dia 11 de julho. (www5.fgv.br/
fgvonline/InternaInternaCurso.aspx?prod_
cd=PMCEAD_00)

Networks)
Demonstrar de forma tangvel que o
retorno do investimento em comunicao
um dos maiores desafios dos executivos
de marketing na atualidade.

SETEMBRO
19 a 21
Pesquisa e Inteligncia de Mercado
O papel da Pesquisa como
Informao Diferenciada
Por Diva Oliveira (Consultora e Professora
ECA-USP) e Tania Sofiatti (Consultora)
A importncia da pesquisa meio a
Inteligncia de Mercado.

20
Metodologias Avanadas de Pesquisa
Qualitativa
Por Diva Oliveira (Consultora e Professora
ECA-USP) e Raquel Siqueira (VP de
Inovao Firefly Millward Brown)
Atualizao e discusso dos novos rumos
da pesquisa qualitativa.

25
O Questionrio e sua Importncia
para a Pesquisa
Por Ione Almeida (Almeida Associados
Consultoria Estratgica)
Viso sobre a importncia e a
responsabilidade de um questionrio para
os resultados do projeto de pesquisa,
alm de proporcionar elementos que
vo contribuir para a elaborao dos
questionrios.

27
Retorno de Investimentos em
Marketing Digital
Por Marcelo Coutinho (Professor de psgraduao FGV e diretor de Inteligncia de
Mercado para a Amrica Latina do Terra

28
Introduo Pesquisa de Mercado
Por Rosana Couto (Veritas Research)
Introduo Pesquisa de Mercado,
tcnicas e metodologias, uso de resultados,
relevncia da tica e qualidade.

Agenda ABEP

Com forte atuao

no setor, as autoras
desenvolveram
estudo profundo
sobre aplicao
da pesquisa de
mercado, analisando
tanto problemas
dos negcios nas
empresas como temas sociais em geral.
O texto traz o conhecimento terico e
prtico da pesquisa de mercado para
conhecer o cidado ou consumidor
e auxiliar na tomada de decises.
A obra, que acaba de ser lanada, relata
a busca e o tratamento das informaes,
abrangendo vrias reas de negcios e
projetos sociais que precisem de uma
sistematizao para coleta e anlise
de dados a gesto da informao.
A estrutura didtica est calcada em
dois pilares: na rotina de implantao
dos projetos de pesquisa e nas vrias
etapas do desenvolvimento de marcas,
produtos, servios e temas sociais.
K

acompanhado dos

PMKT21 #3 / 2012

CURSOS

LIVROS

CMY

agncias e detentores de direitos

49

PMKT21 #3 / 2012

50

artigo
ZILDA KNOPLOCH

Os desafios do profissional
de pesquisa do novo milnio
No de hoje que a rea de Recursos Humanos tem ganhado
investimentos constantes para desenvolver tcnicas de captao, reteno
e desenvolvimento de novos talentos. Quando consideramos uma empresa
de pesquisa, preciso ter ainda mais cuidado, pois alm de precisar de um
profissional com um grau de conhecimento diferenciado lidamos com
pesquisas para diversos tipos de pblico importantssimo ter algum
apto a aprender de forma rpida e se adaptar na velocidade da internet, ou
seja, no tempo de um click.
Alm da necessidade constante de estarmos antenados com o que
acontece no mundo, o profissional de pesquisa precisa saber o que ocorre
em seu microcosmos. Afinal, ele pode se utilizar desses conhecimentos
para buscar uma avaliao de um produto to especfico que afeta uma
caracterstica de um gnero de uma classe social
de um determinado bairro.
Ainda mais hoje, quando vivemos em um pas
na era do pleno emprego, no qual as pessoas que
escolhem os empregos e no mais as empresas
que escolhem os seus funcionrios, temos que
avaliar cuidadosamente o perfil do profissional
de pesquisas do novo milnio. Quem nunca
teve problemas na hora de recrutar? Embora
recebamos centenas de currculos, quantos tm
a especializao de que precisamos? Vou mais
alm: quantos tm o perfil profissional, pessoal e
Zilda Knoploch
comportamental de que necessitamos?
fundadora e scia da
Para trabalhar com pesquisa de mercado,
Enfoque Pesquisa.
o profissional no precisa ser formado em
marketing, comunicao ou psicologia. Mas
como no h um curso tcnico ou universitrio
de Pesquisador de Mercado, cada um precisa
ter um pouco do que citamos, no esquecendo
que ele precisa ter multiconhecimentos, ser comunicativo, capaz de
concatenar as ideias adequadamente, rpido, mutvel e, claro, resiliente.
Voc, leitor, que est em busca de um profissional assim, sabe que
eles so cada vez mais raros e especiais. Por isso mesmo, quem tem no
quer perder. S que quem no tem precisa encontrar ferramentas para
conquist-lo. Ou se tira algum com esse perfil de uma outra empresa e se
paga o benefcio, ou se forma.
importante ressaltar que a pesquisa de mercado tem, ao mesmo
tempo, uma vertente quantitativa e outra qualitativa, na qual o profissional
necessita do domnio de diversas ferramentas analticas e skills apropriados.
De nada adianta uma pessoa que fera no operacional, mas que patina
sempre na hora da estratgia. Da mesma maneira, de nada adianta a pessoa
PMKT21 #3 / 2012

ser uma superestrategista e no conseguir interpretar

uma planilha no Excel. Uma interpretao dos dados
estatsticos pura pode no trazer os resultados e os
insights de que o cliente necessita ao contratar uma
companhia de pesquisas. Um profissional analtico
precisa ter um qu a mais. So complementares o
quantitativo e o qualitativo. Para ser um profissional
completo preciso ter as duas coisas.
O profissional de pesquisa do futuro, que precisa
estar preparado para o trabalho hoje, tem que se
adaptar. Alm disso, vivemos em uma Sociedade do
Conhecimento, na qual tudo est intrinsecamente
linkado: o que voc trabalha, o que voc estuda, com
o que e com quem voc se relaciona, seu network na
social media...
Difcil, no?
Sim, de fato . Por isso mesmo que temos que
sintetizar: o pesquisador de mercado do futuro pode
ser descrito como algum detalhista, com bagagem
tcnica na rea de cincias exatas precisa saber
estatstica e com a sensibilidade das cincias humanas.
uma juno do que voc j traz de bagagem com
o que voc aprende no dia a dia. Esse o ideal buscado
pela empresa que o contrata (a empresa de pesquisa).
J pelo lado do cliente, o contratante, a demanda
por profissionais que entendam o mercado da empresa
e tenham capacidade de aplicar as pesquisas nas
decises.
Por isso, um profissional de pesquisa tem que
ter, tambm, cultura. No s a cultura geral, que faz
tanta diferena na educao do dia a dia. Ele precisa
estar inteirado na cultura de negcios, para olhar
a sociedade de forma mais aguada. No podemos
esquecer que o pesquisador de mercado nada mais do
que um entendedor social, com uma viso holstica.
Em suma: esse profissional nada mais do que uma
resposta ao contexto da sociedade em que vivemos hoje,
multitarefa, dominada pelas mltiplas ferramentas
on e offline , gil, com raciocnio lgico, domnio
total das ferramentas digitais e com alta produtividade.
Sabe aquela pessoa que voc olha e diz: Esse um
profissional completo? Este o profissional que o RH
de uma empresa de pesquisa procura.
PMKT21 #3 / 2012

Voc sabia que mais da metade

dos lanamentos testados no Brasil no teriam

sucesso se chegassem s gndolas?

Estudo da Nielsen BASES revelou que 54% das inovaes testadas pela indstria brasileira no preenchem
os requisitos para serem bem-sucedidas se lanadas no mercado. Se voc no quer que seu produto esteja
nessa lista, veja os fatores que impactam diretamente no sucesso de suas inovaes e busque informaes
antes de lan-lo:

ATRAO

Necessidade/
Desejo
Seja relevante

Mensagem clara
e concisa
Comunique-se com foco

Sentido da Mensagem
D o recado

Proposta distinta
Oferea uma
verdadeira inovao

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PMKT21 #3 / 2012

Disponibilidade
Esteja no local certo

Custos Aceitveis
Vena na proposta de valor
Entrega do Produto
Entregue o que o
produto promete

LONG
EVI
D
A
DE

A
NCI
I
L
SA

Chamar a ateno
Faa-se notar

Credibilidade,
D razes
suficientes paraa
se acreditar
Desvantagens
no produto
Aceitveis
Compense os
pontos fracos

NDA
E VE
OD
NT
PO

COM
UN
ICA

Vantagem
Seja melhor

Lealdade ao Produto
Seja consistente a
longo prazo