Construccin de la significacin

en el spot Ojotas Nike

RESUMEN
La presente investigacin tiene como objetivo describir y explicar los sentidos del spot
Ojotas Nike. Para ello, se ha utilizado el mtodo de la semitica greimasiana y de la
semitica tensiva. De esta manera, se concluy en que el mencionado spot actualiza el
sndrome colonial y presenta una visin modernista de lo andino.
ABSTRAC
This research describes and explains the meanings of Nike sandals spot. For this, we
used the method of classic semiotics and tensive semiotics. Thus, it was concluded that
the mentioned spot updates the "colonial syndrome" and presents a modern vision of the
Andes.
I. INTRODUCCIN
Ojotas Nike es un spot que fue producido por la agencia publicitaria Leo Burnett
(Per) para el diario peruano de circulacin nacional El Comercio y fue difundido por la
televisin peruana de seal abierta en 2007, con la finalidad de vender fascculos sobre
las marcas mundialmente ms famosas titulados Grandes casos empresariales. Ahora,
como suele ocurrir, el comercial se le puede encontrar en la memoria colectiva de la red:
You Tube, exactamente en http://www.youtube.com/watch?v=y7gqbrdlugQ
Este spot dura un minuto y 20 segundos. En este tiempo, desarrolla una historia
cuya sinopsis es: En un lugar muy alejado de los Andes, donde las mujeres juegan al
ftbol, las turquesas van perdiendo por cinco goles a cero frente a las rojas. En el receso
de medio tiempo, el entrenador de las turquesas pinta el isotipo de Nike en las ojotas de
las jugadoras. Al volver al campo en el segundo tiempo, las del otro equipo ven el
isotipo de Nike y se intimidan.

Cmo es que Nike y otras marcas llegaron hasta ese pueblo tan alejado? Esta es la
pregunta clave que se hace el narrador del spot. Y para saberlo, dice l, debes comprar
los fascculos que publica El Comercio.
El spot Ojotas Nike es el objeto de estudio de esta investigacin. Se le ha escogido
no slo porque recibi varios premios internacionales sino, principalmente, porque se
presta para un amplio anlisis semitico. Como fue grabado en Andahuaylillas
(Quispicanchis, Cusco, Per), cuya poblacin conserva en parte caractersticas
culturales propias, el comercial plantea una visin de lo andino y su relacin con la
modernidad, que son necesarios explicarlos.
Es en este texto que se busca descubrir y describir las estructuras semiticas bsicas.
Para ello, se plantea la siguiente pregunta: Cmo se construye la significacin en el
spot Ojotas Nike?
II. METODOLOGA
Los anlisis semiticos suelen caracterizarse por ser muy diversos, donde prima el
disenso ms que el consenso. Claro, esto se justifica ya que el sentido tiene mltiples
posibilidades de acceso. Sin embargo, hay lmites en la interpretacin. As, asumimos
ciertos principios fundamentales: Primero, se pueden leer muchas cosas en un texto,
pero no todas (Blanco, 2009: 246). Y segundo, el sentido es inmanente, el sentido de
un texto se genera desde dentro y no desde fuera (Blanco, 2009: 247).
Para esta investigacin, se han usado los mtodos semiticos del estructuralismo
clsico y de la semitica tensiva. Es decir, se recurri al cuadrado semitico, al
programa narrativo, planteados por los semilogos clsicos, y al esquema tensivo,
propuesto por los modernos. Explicaremos brevemente cada uno de ellos.
El cuadrado semitico
En el nivel profundo del plano del contenido de un discurso, las unidades mnimas
de significacin denominadas semas pueden establecer relaciones sintcticas. Estas
relaciones se caracterizan por ser binarias, ya que slo as los seres humanos
entendemos el mundo y estructuramos el sentido.
() el cerebro humano requiere del binarismo como de un operador bsico para
sus operaciones de inteligencia, o tal vez, porque la sociedad condiciona el
aprendizaje, desde la tierna infancia, por parejas de nociones de palabras () el

binarismo no es slo una regla de construccin de modelos (), sino tambin una
regla de organizacin del sentido () (Blanco, 1980: 46).

Estas relaciones binarias entre semas, en lo esencial, son de dos tipos. 1)

Contrariedad: La presencia de un sema remite a su contrario y viceversa. Y 2)
Contradiccin: Es la negacin del sema opuesto, es decir, implica la ausencia del sema.
El cuadrado semitico conjuga estos dos tipos de relaciones gracias a otra relacin
denominada implicacin. As, el cuadrado semitico es el conjunto de esas tres
relaciones, como se ve en la siguiente figura: cotrariedad (lneas horizontales),
contradiccin (lneas diagonales) e implicacin (lneas verticales). A y B son los semas.

_
B

_
A

El cuadrado semitico no slo sirve para explicar la sintaxis de las unidades

mnimas de un discurso, sino tambin para descubrir lo oculto o lo implcito.
Recurdese que toda expresin no solo dice lo que dice explcitamente sino tambin lo
que calla o, tal vez, esconde.
Los trminos no mencionados en el discurso (), los sentidos callados y
aparentemente no manifestados en los textos, hacen su aparicin en virtud de las
operaciones que constituyen el cuadrado semitico. De esta manera, un texto
contiene no slo el sentido que declara, sino tambin el que oculta (Blanco, 1980:
51).

El esquema tensivo
Si bien el cuadrado semitico propuesto por Greimas ha tenido una aceptacin
generalizada, ya el mismo autor haba empezado a mostrar las limitaciones de su
propuesta. Por ejemplo, lo afectivo quedaba de lado en su modelo o considerar a los
semas en oposicin como absolutos y estticos, cuando en realidad estn en permanente
tensin.
3

El cuadrado semitico rene los diferentes tipos de oposiciones para hacer un

esquema coherente. Pero presenta la categora como un todo acabado, que no est
bajo el control de una enunciacin viviente; adems, transforma la categora en un
esquema formal, que no tiene ninguna relacin con la percepcin y la aproximacin
sensible a los fenmenos (Fontanille, 2001:60).

La semitica tensiva ha aparecido para llenar esas carencias y superar esas

imperfecciones. Sin embargo, la semitica tensiva no se opone la semitica clsica, sino
ms bien es una continuacin, una evolucin. Y como ya lo mencionamos, el mismo
Greimas podra ser el precursor de la semitica tensiva. Desiderio Blanco sostiene:
La semitica tensiva no es una nueva semitica, iconoclasta, que reniegue de la
semitica greimasiana clsica; por el contrario, constituye un verdadero desarrollo
de ciertos aspectos que ya estaban en germen en aquella semitica, centrada
principalmente en la narratividad. Pero las nociones de estesis y de tensividad frica
introducidas por el mismo Greimas en sus dos ltimas obras mencionadas, han
servido para ampliar la teora, para reformular algunos conceptos y para abordar
mbitos de significacin que estaban vedados a la semitica clsica por falta de
dispositivos adecuados (Zilberberg, 2006: 12).

Esta es la razn por la que se ha usado en esta investigacin tanto el cuadrado

semitico como el esquema tensivo para describir y explicar los sentidos en Ojotas
Nike.
Dicho esto, resumiremos el modelo tensivo siguiendo la explicacin hecha por
Jacques Fontanille. l sostiene que el mtodo se desarrolla por etapas.
Primera etapa: Consiste en la identificacin de las dimensiones de la presencia
sensible, es decir, reconocer la presencia de lo sensible en la dimensin de la intensidad
y de la extensidad.
Antes de cualquier categorizacin, una magnitud cualquiera es, para el sujeto del
discurso, una presencia sensible. Esta presencia se expresa (), a la vez en trminos
de intensidad y en trminos de extensin y de cantidad ().
Cada efecto de la presencia sensible asocia, pues, para ser justamente calificado de
presencia, un cierto grado de intensidad y una cierta posicin o cantidad en la
extensin La presencia conjuga, en suma, de una parte, fuerzas, y, de otra parte,
posiciones y cantidades. Notemos aqu que el efecto de intensidad aparece como
interno, y el efecto de extensin, como externo (Fontanille, 2001: 61).

Segunda etapa: En esta se realiza una correlacin entre esas dos dimensiones: la
intensidad y la extensidad.
Si en la primera fase, se exploran todas las posibilidades de aprehensin sensible de
los fenmenos, en cambio en la segunda fase, hay que seleccionar dos dimensiones,
una surgida de la intensidad y otra de la extensin, para ponerlas en relacin.
Esta puesta en relacin ser llamada, en adelante, correlacin. La correlacin ser
establecida a partir de una cierta cualidad y de una cierta cantidad de la presencia
sensible, antes incluso del reconocimiento de una figura ().

Si partimos de las dos dimensiones invocadas, intensidad y extensidad, consideradas

como dimensiones graduales, su correlacin puede ser representada como el
conjunto de puntos de un espacio sometidos a dos ejes de control (Fontanille, 2001:
62).

Una manera de representar la correlacin entre las dimensiones de la intensidad

y la extensidad es a travs de dos coordenadas (una ordenada y una abscisa), como en la
siguiente figura:

GRADIENT
E DE LA
INTENSID
AD

ESPACIO
DE
PUNTOS
DE

GRADIENTE
DE LA
EXTENSIN

Tercera etapa: En sta se obtienen las consecuencias las correlaciones

realizadas. Se define la orientacin de las dos dimensiones, que las transforman en
valencias, y el desdoblamiento de la correlacin en dos direcciones.
En la tercera fase, se deben extraer las consecuencias de la toma de posicin de un
cuerpo propio, de un cuerpo sintiente; ste no impone solamente la particin de
dos dominios, un dominio interno e intensivo y un dominio externo y extensivo;
impone tambin una orientacin, la de la mira (a partir del dominio interno; por
consiguiente, en intensidad) y la de la captacin (a partir del dominio externo; por
consiguiente, en extensin).
La mira y la captacin, las dos operaciones que hemos considerado como necesarias
para una representacin de la significacin en acto (), convierten, pues, las
dimensiones graduales en ejes de profundidad, orientados a partir de una posicin de
observacin. Los grados de intensidad y de extensin, bajo control de las
operaciones de la mira y de la captacin, se convierten entonces en grados de
profundidad perceptiva.
Se distinguirn, entonces, dos tipos de correlaciones entre la mira y la captacin: una
correlacin directa, conversa, y una correlacin contraria, inversa (Fontanille,
2001:63)

Eje de la
intensidad
MIRA

Eje de la
extensin
CAPTACIN

Cuarta etapa: En sta los dos ejes del espacio externo definen las valencias de
la categora examinada. A partir de ello se definen cuatro zonas tpicas, definidas por los
polos extremos de las gradientes que caracterizan los valores tpicos de la categora.

Eje de la
intensidad
(Energa)

Eje de la extensin
(Labilidad espacio
temporal)

El componente narrativo
El componente narrativo, o narratividad, es un conjunto de esquemas formales que
dan cuenta del proceso discursivo (Blanco, 1980: 63). Una novela, un cuento, un filme
o un spot contienen uno o ms componentes narrativos.
El plano del contenido de un discurso se hace patente al lector o espectador por
medio de lo que se denomina esquema narrativo. Es este esquema el que gobierna el
nivel superficial de la manifestacin del sentido.
Si un componente narrativo no se hace claramente visible, el lector se encuentra
con una acumulacin de elementos figurativos que no logra armar en una estructura
narrativa coherente (Blanco, 1980: 63).

En el componente narrativo entran en juego dos unidades semnticas o sememas: los

actantes y los predicados. Los primeros son autnomos, independientes y tienen
capacidad para la accin. Los segundos, en cambio, representan acciones, procesos y
estados atribuibles a los actantes; es decir, son subordinados y dependientes. Dicho en
trminos ms simples, los personajes y las cosas seran los actantes, mientras que lo que
hacen los actantes o sus cualidades seran los predicados.
Los actantes se organizan en el interior de un discurso, cumpliendo ciertas funciones
y portando ciertas caractersticas de las que dan cuenta los predicados.
Para explicar la organizacin actancial del spot Ojotas Nike, recurrimos al modelo
sintetizado por Greimas. Este modelo actancial comprende seis actantes y establece tres
relaciones actanciales entre ellos. La primera relacin actancial es conocida como el eje
del deseo, del querer, en el que un sujeto (S) desea a un objeto (O). Esta relacin se
puede representar as: SO. La segunda relacin es llamada el eje de la comunicacin
o del saber. En esta relacin un destinador (Dor.) enva, dispensa, propone, un objeto
(O) a un destinatario (Drio.). Y la tercera relacin actancial es del eje de la participacin
o del poder, en el que un ayudante (A) ayuda al sujeto (S) a lograr su objeto deseado (O)
y un oponente (Op) impide la juncin de el sujeto (S) con su objeto (O). El siguiente
cuadro muestra todas estas relaciones.

Dor.

Drio
.

Op

Es necesario precisar algunos conceptos respecto al sonido, los ruidos y el silencio,

a fin de explicitar la lgica de nuestra reflexin.

Hay una diferencia entre sonido y ruido. El primero es definido como la vibracin
regular producida por un cuerpo sonoro que percibe el odo humano, y el segundo,
como la vibracin irregular.
Tanto el sonido como el ruido pueden ser utilizados para producir efectos de sentido,
aun
tanto el sonido como el ruido pueden ser utilizados para producir efectos de
sentido, aunque es evidente que el sonido es el que mayores posibilidades ofrece
(Blanco, 2009b: 266).
Segn la forma como el odo humano distingue los sonidos, podemos diferenciar
cuatro cualidades que determinan la identificacin de un sonido:
1) La altura est determinada por la velocidad de vibracin del cuerpo sonoro. Esta
caracterstica se mide en ciclos por segundo o hercios (Hz): nmero de
vibraciones o ciclos por segundo () La altura nos permite distinguir entre
sonidos graves, generados por pocas frecuencias de onda por segundo, y sonidos
agudos, generados por muchas frecuencias de onda (o ciclos) por segundo.
2) La intensidad es lo que normalmente se denomina volumen del sonido. As
como la altura, o tono, depende del nmero de vibraciones u ondas por segundo,
la intensidad depende de la amplitud de esas ondas, o, dicho de otra manera ms
sencilla, de su tamao (). Evidentemente, un sonido puede cambiar de tono o
altura sin cambiar la intensidad, as como puede ir cambiando la intensidad sin
variar el tono. Tono e intensidad son cualidades independientes.
En la msica, la intensidad se somete a un tratamiento muy riguroso, que da por
resultado los matices de intensidad de la composicin. Tradicionalmente, los
matices de la intensidad se denominan pianissimo (muy suave), piano (suave),
mezzopiano (medio suave), mezzoforte (medio fuerte), forte (fuerte), fortssimo
(muy fuerte). Por otro lado, existen otros trminos para indicar cambios
progresivos de intensidad del sonido. Los dos ms comunes son: crescendo (<
aumento gradual de la intensidad sonora), diminuendo o decrescendo (>
disminucin gradual de la intensidad del sonido).
3)
III. RESULTADOS Y DISCUSIN

La descripcin y explicacin de la construccin de la significacin en el spot Ojotas

Nike se realiz partiendo desde el plano de la expresin hacia el plano del contenido y,
algunas veces, en direccin contraria.
La presentacin verbal
El spot empieza con el sonido de un huaino con arpa que luego pasa a fondo y un
narrador en off que grita eufricamente: A travs de Producciones Clave Music, con
un marco impresionante de pblico, tenemos el honor de presentar otro gran
espectculo!, mientras se ven imgenes de los pies del entrenador levantndose de
su cama y una mano cogiendo un sobrero y de personas yendo al campo de ftbol.
Si se recuerda la clasificacin de signos hecha por Peirce, en la que distingue entre
cualisigno, sinsigno y legisigno, se puede afirmar que esta presentacin verbal que hace
el narrador en el spot es una sucesin de sinsignos y una sucesin cualisignos al mismo
tiempo, por ende, poseen, tambin, sentidos superpuestos que hay que evidenciar.
Primero: Las caractersticas de la voz del narrador, al margen de las palabras, son
tambin signos. La velocidad y el volumen, si bien empiezan altos, a lo largo de la
expresin van en ascenso. Esto anuncia que lo que se va a presentar a continuacin es
realmente un gran espectculo. As, se va planteando la oposicin y la tensin entre
/espectculo/ y /gran espectculo/.
Adems, el tono, la velocidad, la inflexin y el volumen remiten a un tipo de voz de
un narrador de espectculos de (y para) los inmigrantes andinos en las ciudades
peruanas, especialmente en la ciudad de Lima. Es una voz propia de los espectculos de
lo que se llama en el Per la cultura chicha, lo popular andino o lo tropical andino.
Segundo: La presentacin verbal que hace el narrador al margen de la cualidad de
su voz son, evidentemente, signos. En este caso, dos frases destacan por la carga
significativa que poseen: Producciones Clave Music y gran espectculo.
Producciones Clave Music es el nombre de la productora del espectculo que se
presenta en el spot, no es la organizadora del partido entre los dos equipos femeninos de
ftbol, sino la empresa que se ha encargado de elaborar el vdeo para mostrrselo a sus
clientes fruidores. Esto se deduce del nombre de la productora y de la forma cmo
presentan el espectculo: contando la historia del entrenador y la gente del pueblo.
/Clave/ contiene los semas: codificado + fundamental + decisivo + revelador, los
cuales son muestras de la intensidad de la palabra.
9

Y Music es un trmino del ingls que traducido al espaol significa msica. Esta
palabra podra pasar desapercibida de no ser porque est en ingls. Lo que tiene una
significacin destacable es el hecho de que la productora de espectculos de (y para)
andinos o cholos tenga un nombre en ingls. Tiene algn sentido la preferencia del
ingls al espaol o del quechua al ingls? Pues, s. Y probablemente la historia, la
antropologa y la psicologa peruanas den buenas pistas para explicar el sentido de esto.
El encuentro entre los espaoles y los incas, o ms propiamente, la invasin
espaola al Tahuantinsuyo, cre una relacin de dominio poltico, militar, econmico,
cultural, en suma, simblico, entre el invasor y el invadido.
El encuentro entre la sociedad andina y los conquistadores espaoles estableci una
relacin de dominacin-subordinacin entre dos culturas, dos pueblos y dos
economas () Por la ndole misma de la conquista, la herencia andina result
marginada. Problema crucial que, desde el 16 de noviembre de 1532, constituye la
causa fundamental de una crisis continuada y que est an por resolverse.
()
La conquista desplaz a la alta cultura indgena y andina hacia el polo subordinado
de la nueva formacin social, en tanto que lo hispano y europeo adquiri carcter
dominante. El virreinato nos ubic en una situacin colonial y consigui definir una
estructura social y poltica que someti al mundo conquistado y lo integr en la
periferia de metrpolis lejanas. Desde entonces la oposicin entre lo indgena y lo
extranjero, entre lo andino y lo hispano, entre lo nativo y lo europeo, abrieron una
grieta en la conciencia nacional.
Se gest, as, una persistente discriminacin entre serrano y costeo, indio y
criollo, entre lo rural y lo urbano. Oposicin y contraste a toda escala que dio paso a
una red arborescente de dominacin interna, a base de la distancia cultural, social,
poltica y econmica mantenida entre el Estado colonial y el resto de la sociedad. Un
pequeo grupo de espaoles peninsulares y criollos frente al vasto conjunto nativo
desarticulado y explotado (Matos Mar, 2004:23-24).

Ese dominio y subordinacin de lo hispano a lo andino durante la colonia (que se ha

mantenido durante la Repblica) ha creado complejos en la sociedad peruana,
sentimientos de inferioridad, decepcin y vergenza por nosotros mismos. A esto el
antroplogo Luis Guillermo Lumbreras ha denominado el sndrome colonial.
El principal trauma que hemos heredado como consecuencia de la conquista
espaola es lo que yo llamo el sndrome colonial.
Este trauma se ha alojado en la conciencia nuestra y nos impide ver de cerca las
relaciones reales y concretas que nosotros mismos tenemos que establecer con
nosotros mismos, y parte, en primer lugar, de nuestras relaciones distorsionadas con
las condiciones materiales de existencia.
Los hbitos de la conciencia con los cuales nos manejamos nos crean hbitos de
consumo que inducen al proceso productivo en una determinada direccin. En esa
perspectiva es que hemos reemplazado nuestros ganados, nuestros cultivos, nuestra
dieta, nuestros tejidos, nuestras tradiciones, nuestras lenguas por todo aquello que
venga de Occidente ().

10

Nosotros hemos creado, a raz de esta racionalidad colonial, un pueblo

profundamente racista en donde la segregacin parte de nosotros mismos, por propio
avergonzamiento de lo que somos (). Esta condicin fundamental que se
reproduce en nuestras conciencias tiene que ver con nuestra produccin, con nuestro
trabajo, con nuestra forma de ver el futuro (Lumbreras, 1991: 9-12).

Este sndrome colonial del cual habla Lumbreras no solo implica el

avergonzamiento y rechazo de los andinos por lo propio sino tambin por lo que
terminaron apropindose: lo espaol. Siendo un pas gobernado por los blancos
espaoles y pobre y subdesarrollado, lo espaol tampoco empez a gozar de buena
reputacin. A esto habra que aadir el imperialismo norteamericano que se desliza en
los medios de comunicacin.
As, en el Per de la segunda mitad del siglo XX y del siglo XXI, ha habido y hay
una proliferacin de nombres de personas, empresas o negocios en idiomas extranjeros,
sobre todo en ingls. Este hecho se ha dado en todos los estratos sociales, pero lo
novedoso ha sido que se d en los sectores de inmigrantes andinos.
Recientemente, el experto en marketing Rolando Arellano ha escrito acerca de por
qu los peruanos ponen nombres en ingls a sus hijos o a sus negocios, porque tratan de
esconder su origen.
Muchas veces los burgueses limeos me cuento a regaadientes entre ellossonreamos al escuchar los nombres de los inmigrantes de segunda generacin en
Lima, como Yon, Peter o Edwar Quispe, y Jessica, Yakelin o Shirley Condori. Pero
extraamente, no sonreamos irnicamente y hasta nos parece elegante que nuestra
tienda en cualquier centro comercial limeo exclusivo, se llame Lima Candy Store,
Tarzans Pet Shop o Carlos Rent a Car.
No consideramos que quizs nuestra preferencia por las marcas extranjeras
obedezca a una misma razn similar a la de los inmigrantes. Desconocemos que
stos, en lugar de ponerle a su hija el nombre de la abuela Aniseta, prefirieron
ocultar su origen serrano, por el cual los marginaban los citadinos, y protegerla
llamndola Aniuska. En el caso de las marcas, la explicacin pasa por recordar que
en un Per en donde decir producto nacional era decir calidad mediocre, lo
importado se convirti en sinnimo de alta calidad. As, los empresarios, para
proteger sus empresas, en lugar de llamarlas Pollos a la Brasa Lpez, prefirieron
nombrarlas Lpez Chicken (Arellano, 2008: 49).

As, Producciones Clave Music encierra sentidos que la semitica, ms exactamente

el cuadrado semitico planteado por Greimas, puede poner patentes. Recurdese que
toda expresin no solo dice lo que dice explcitamente sino tambin lo que calla o, tal
vez, esconde.
Producciones Clave Music plantea la oposicin entre Music vs Msica, oposicin
que al mismo tiempo implica oposiciones entre el ingls vs el espaol, entre lo mejor vs
lo peor, entre lo superior y lo inferior.
11

Music vs Msica
music

msica

superioridad

inferioridad

La otra frase destacable es gran espectculo, que se refiere a lo que van a

presentar, es decir el partido de ftbol entre dos equipos de mujeres.
En el significado de la palabra /espectculo/ se encuentran semas presentes como:
pblico + divertido + asombroso + escandaloso + raro. Pero este no es un espectculo
cualquiera sino es un gran espectculo, es decir, un espectculo en grado superlativo.
As, esto plantea la oposicin entre espectculo y gran espectculo.
El espectculo
Primer tiempo
Empecemos con el plano de la expresin. El partido de ftbol, en realidad ya ha
comenzado. En el spot se empieza con una vista panormica de varios nevados en un
ngulo contrapicado, lo cual incrementa la tensin hacia la intensidad. En esa misma
imagen se elevan dos mujeres, primero la de rojo despus la de turquesa. En un ngulo
contrapicado se ve que se elevan ms alto que las montaas para alcanzar la pelota con
la cabeza. Gana, por supuesto, la de rojo. Esta imagen aumenta an ms la intensidad y
se reduce la extensidad. As, esta imagen constituye una hiprbole.
La siguiente imagen muestra a la persona que recibe la pelota, la pasa y sigue
tocndola hasta que es interrumpida por un jaln de trenzas, ante el cual el pblico
abuchea a la jugadora y el entrenador se molesta. Esta secuencia de imgenes es una
serie de planos cercanos, que elevan la intensidad.
Gilles Deleuze se refera a tres tipos de imgenes en el cine: la imagen afeccin,
la imagen accin y la imagen percepcin. La primera se logra con el plano detalle, el
primer plano y el plano busto. La segunda, con el plano medio y el americano. Y la
tercera, con el plano conjunto, el plano general y el gran plano general.
12

En ese sentido, como en la secuencia que describimos priman los planos cortos,
aseveramos que la intensidad de lo que se muestra se incrementa, en tanto que se reduce
la extensidad.

INTENSID
AD

EXTENSIDAD

Estas primeras imgenes, muestran a jugadoras como si hubieran recibido una

instruccin profesional del siguiente tipo:
No se olvide de amagar y buscar la pausa o el cambio de ritmo. Rote para
desmarcarse y provocar claros para la subida de un compaero. Gambetee a la
carrera y pruebe de media distancia (Cappa, 2004: 21).

Adems, el partido de ftbol es presentado como el ftbol espectculo de la

televisin: mejores jugadas, rpido, planos cercanos.
Al futbol lo han convertido, ya casi totalmente, en una cuestin puramente
comercial y para eso lograron darle este tono impreciso se superficialidad donde lo
que menos importa es el juego. Los medios de comunicacin, y especialmente la
televisin, que prcticamente se ha apoderado del espectculo, tienen mucho que ver
en esa transformacin que se viene gestando desde hace no menos de 40 aos ()
Fabrica un producto pico y trivial que tiene como base este juego, pero manipulado
de tal manera que termina ofreciendo un show de imgenes cinematogrficas,
repeticiones intrascendentes y comentarios vacos hasta hacer desaparecer la nocin
del juego.
Los gestos atlticos, los primeros planos de sudor y msculos, los gritos de los
entrenadores, las caras famosas de los palcos y plateas, eso es lo importante para la
televisin, creadora de una cultura futbolstica banal y exitista, donde el buen gusto
y el anlisis quedan absolutamente postergados. Los otros medios (diarios, radios)
tambin se ocupan mucho ms de lo que sucede alrededor del ftbol, que del ftbol
mismo (Cappa, 2004:17-18).

13

En el plano del contenido, hay otros elementos presentes a destacar. Qu es lo

que configura que lo que se ve es un gran espectculo, como dice al inicio el narrador?
Revisemos un poco de la historia futbolstica peruana.
A finales del siglo XIX, la cara pblica del ftbol en el Per tena rasgos ingleses,
ya que era un deporte que jugaban amateurs de la comunidad britnica y la lite
anglfila, en canchas de csped separadas por murallas de la realidad limea
cotidiana, aunque tambin parece que marineros ingleses jugaban partidos con
obreros en el puerto del Callao (Wood, 2008: 233).

A inicios del siglo XX, poco a poco el ftbol fue democratizndose o,

dicho de otro modo, poco a poco los sectores populares fueron apropindose de
este deporte. Se formaron clubes para promoverlos en Lima y las provincias.
La mxima expresin de ese fenmeno en el campo del ftbol fue la aceptacin de
Alianza Lima, ntimamente asociado con el distrito de La Victoria, lugar de
residencia de un alto porcentaje de la poblacin afro-, como el mejor equipo de la
capital. Puesto que no se haba organizado campeonatos de ftbol en provincias, el
Alianza Lima tambin lleg a reconocerse como el mejor equipo del pas. De esta
manera, la excelencia futbolstica dej de asociarse con la lite blanca, pasando a
percibirse como parte de las prcticas culturales de la poblacin afro-peruana en
cuestin de dos dcadas (Wood, 2008: 233-234).

As, el ftbol pas a ser un deporte de las mayoras en el Per. Sin embargo, el
futbol ha mantenido al margen a las mujeres. El deporte de mujeres en el Per ha sido el
vley.
Entonces, el espectculo se configura cuando se ve a mujeres jugando al ftbol
y, adems, con una gran destreza y vigor.
Futbol, entonces, contiene semas nucleares como: actividad + competencia +
recreacin + masculino.

14

vley

ftbol

masculino

femenino

Pero ah no queda esta oposicin, sino que tambin hay una ideologa machista
detrs que opone masculino vs femenino. Justamente lo que ayuda a configurar como
espectculo es la destreza y el vigor de las jugadoras. As:

masculino

femenino

fuerte

dbil

Adems, el espectculo se configura por las condiciones rudimentarias en las

que se practica este deporte con gran habilidad y eficacia. El ftbol es un deporte muy
rentable, de ah el deseo de las personas, no tanto por jugar, sino por lo que permite el
ftbol: muchsimo dinero. El gran sueo de un padre de hoy y de un hijo es jugar al
ftbol en algn club europeo y ganar ingentes cantidades de dinero, sin ms esfuerzo
que jugando. Nadie de la ciudad aspirara jugar en algn club de algn pueblo de los
Andes del Per.
As, se plantea una oposicin entre ftbol juego vs ftbol profesin, que a su vez
implica una oposicin entre pobreza y riqueza.

15

ftbol
juego

ftbol
profesin

pobreza

riqueza

Esto tambin plantea la oposicin entre el ftbol peruano y el ftbol extranjero,

sobre todo el ingls.

ftbol
peruano

ftbol
extranjero

inferior

superior

Es a partir de esto que tambin se configura el carcter de espectacular del

partido de ftbol.
mujer + pobreza + eficiencia = gran espectculo
En el plano de la expresin, el spot contina con el cobro del foul y con una
jugada que termina en un gol. Este gol marca el 5 a 0 a favor del equipo rojo. El rbitro
que viste de chullo toca el silbato y se van a descansar.
Descanso
En el ftbol, el intermedio de 15 minutos en el desarrollo de un partido separa
las dos partes de 45 minutos en que se divide. Durante el descanso ambos equipos salen
del terreno al vestuario para descansar y en el que entrenador y jugadores deciden la
estrategia de juego del equipo para la segunda parte del partido.
16

En el caso de este spot, despus del primer tiempo pasan a un cuarto oscuro
dnde las jugadoras discuten en quechua, al parecer, por las responsabilidades del
fracaso. Ante esto, el entrenador que ha estado mirndolas, en voz alta ordena:
Upallaychis!, usutayta ccopay (Cllense!, devulveme la ojota). El entrenador coge
con las manos un par de ojotas la mira, sonre ligeramente, mueve la cabeza y pinta el
isotipo de Nike. Las ojotas no son de la marca Nike, el entrenador no tiene permiso para
usar el isotipo de esta marca y lo pinta de la manera ms rudimentaria usando una lata
pequea de pintura blanca y un pincel que encuentra.
El entrenador es el vivo, el listo, el astuto, el ingenioso, el que usa un truco para
ganar. Esto en el Per ha sido una caracterstica del criollo blanco e imitada amplia y
eficazmente por los inmigrantes andinos, a la cual llamaron achoramiento,
informalidad, ilegalidad. Esto dentro de un fenmeno ms amplio denominado desborde
popular o, para usar una categora sociolgica, anomia. La anomia es una expresin del
desorden social, de la primaca de la ilegalidad, alegalidad, clandestinidad en una
sociedad.
En el spot no se valora ni se premia el engao, ciertamente, pero se atribuye
como caracterstica a un grupo de personas, al entrenador y a las jugadoras, por ende a
los andinos.
Sin embargo, este engao, no estara tan lejos de lo que pasa en el ftbol rentado
y rentable. Lo que dice Csar Luis Menotti puede ser ilustrativo.
El espectculo est tan deteriorado que se hace imposible entender lo que ocurre
con el juego ().
Por si fuera poco, la burla se ha apoderado a la hora del festejo del gol. Muchos
futbolistas se han olvidado de la emocin genuina. Ahora saltan, ensayan bailecitos,
se quitan la camiseta, se suben a la tribuna en actitud demaggica. Todo es meditico
y planificado. Siento que se est perdiendo el respeto y la hidalgua hacia el
adversario. Escribo todo esto cuando en un programa argentino de televisin, un
periodista y un entrenador exaltan la trampa como forma de planificar: mencionan
hasta la importancia que tiene la preparacin del recogebolas (o alcanzapelotas,
como tambin se les llama) para manejar los tiempos, y dicen que hay que estar
vivos con el carrito que recoge lesionados.
() la radio, la televisin, los reportajes y los festejos desmesurados, y los
futbolistas son utilizados desde el jet set, hacindoles creer que la cosa pasa por la
imagen, y entonces ellos se disfrazan y se tatan y se ponen aros y collares y se
mezclan todos, y el mensaje es la viveza, lo la inteligencia, no el aprendizaje, no la
fiesta del juego, sino la festichola del a mediocridad (Cappa, 2004: 7-8).

As, en el spot el entrenador y las jugadoras en lugar de plantear estrategias para

revertir los resultados del primer tiempo, recurren al engao, a una trampa.
17

Segundo tiempo
En el spot, se ve solo el comienzo del segundo tiempo, cuando las jugadoras
vuelven al campo y se paran frente al equipo rival. La intensidad se incrementa con el
plano detalle del pie sobre la pelota de la jugadora que destaca la ojota Nike y luego el
plano busto en la que se ve que le levanta las cejas como diciendo y ahora qu, cmo lo
ves.
Esto, presupone varias condiciones. Se supone que las jugadoras locales y
visitantes no solamente conocen la marca sino que le atribuyen ciertas caractersticas,
entre ellas la de la superioridad
En el ftbol, la psicologa de los jugadores es de vital importancia. Muchos
pierden partidos antes de empezarlos, por meras cuestiones de seguridad, de autoestima
y de imagen respecto del equipo contrario.
El destacado entrenador de ftbol ngel Ccapa sostiene lo siguiente:
lo primero que define al jugador argentino es su notable personalidad. En Espaa y
Mxico, los periodistas me preguntaron muchas veces el motivo del excelente
rendimiento de los futbolistas argentinos, que casi nunca defraudan.
Esa personalidad est formada por dos cualidades esenciales: su relacin con la
pelota y su conocimiento del juego (Cappa, 2004: 50).

Entonces, la estrategia del entrenador funciona porque la personalidad de las

jugadoras no es la apropiada a pesar de demostrar un buen juego y estar ganando y
porque le atribuyen a la marca caractersticas de calidad y superioridad que
eventualmente influira en el juego.
As, el temor que muestran las rojas no es a las turquesas, sino a la marca. Otra vez
se actualiza y con mayor evidencia el sndrome colonial, al cual aludimos en la primera
parte de este anlisis.
Esto se complementa con el hecho de que las turquesas buscan ayuda en la marca
Nike para ganar. Ellas por s mismas no pueden hacerlo.
El cierre
A la imagen del segundo tiempo, se superpone un texto ledo por un narrador en Off
que dice: Marcas invencibles. Y luego se lee descubre cmo llegaron tan lejos. Cada
jueves con El Comercio.
Dos aspectos del plano de la expresin destacan. Primero, la voz de narrador no es
la misma que present el espectculo. Este narrador tiene una voz grave, la de un
18

narrador de noticias serias, la de un maestro de ceremonias oficiales del Per

occidentalizado.
Segundo, hay que destacar las frases marcas invencibles, cmo llegaron tan
lejos y Descubre con el Comercio.
Nike, Coca Cola, Sony, Mickey Mouse son las marcas que se muestran, por lo tanto
invencibles. Todas las dems son las vencibles. Aqu se plantea una oposicin entre
marcas invencibles vs marcas vencibles.

Nike, Coca
Cola, Sony,
Mickey Mause

otras
marcas

invencibles

vencibles

Curiosamente las cuatro marcas en mencin son extranjeras y corresponden a

empresas transnacionales. Nike es una empresa de origen estadounidense, as como
Coca Cola, en tanto que Sony tiene origen japons. Esta frase tambin actualiza el
colonialismo que explicamos anteriormente. Llevado ms a fondo, plantea una
oposicin entre la nacional y lo extranjero.

extranjero

nacional

invencibles

vencibles

Y las marcas son invencibles no slo porque llegan a intimidar al equipo rival, sino
que tambin porque vencieron todos los obstculos para llegar tan lejos tan lejos. Los
que viven all viven en una suerte de espacio anatpico, en un lugar remoto. Esto
plantea la oposicin nosotros vs ellos, ac vs all.
19

Es aqu donde el spot muestra una contradiccin. Si ellos viven en un lugar tan
lejano, la pregunta sera y cmo lleg el ftbol all? Cmo lleg el ftbol
espectculo? Por qu el entrenador se parece al entrenador de un equipo de los de ac?
Tal vez no estn tan lejos como pretende presentarlo sino estn ms cerca, ms cerca de
lo que imaginan.
Lo que se percibe no es a la gente usando la marca, lo que se percibe son los
nombres, al parecer no son los productos los que llegaron, sino slo los nombres.
Entonces, tal vez la razn por la que llegaron no es atribuible a las estrategias de
negocios de las marcas ni a la publicidad, sino a esa manera de reproducir las marcas
extranjeras propias de la informalidad peruana, que es bien representada por el
entrenador de ftbol. Los comerciantes peruanos se apropian de las marcas extranjeras o
de gran reputacin sin el mayor respecto por los derechos de autor.
Entonces, por qu tendra que comprar los fascculos de El Comercio titulado
Grandes casos empresariales, si no hay nada que descubrir sino que todo est dicho?
Es aqu cuando el hacer persuasivo de la publicidad se ve afectado.
La musicalizacin
El sonido, el ruido y la msica son corresponden al plano de la expresin. En
esta investigacin, no

analizaremos ni la forma ni la substancia del plano de la

expresin, debido que escapa a nuestra competencia. Sin embargo, tambin es cierto
que el plano de la expresin y el plano del contenido son como las dos caras de una
misma moneda. As, la expresin es slo tal en la medida que lo sea de un contenido y
el contenido es tal en la medida que lo sea de una expresin. Por lo tanto, son
indisolubles. Entonces, aun cuando no hagamos un anlisis de la sustancia ni de la
forma del sonido, el ruido y la msica del spot, nos aproximaremos al plano del
contenido.
El sonido en un spot est conformado por las palabras pronunciadas, el
paralenguaje (caractersticas de la voz, vocalizaciones), los efectos sonoros y la msica.
Con todo ello se significa o se tiende a significar y se comunica.
Sin embargo, es necesario precisar respecto a la significacin de la msica, sobre
todo.
Ante todo, es preciso desterrar la opinin (), que la msica no tiene significacin,
aunque produce sentido. Dicho en otros trminos semiticos, la msica no incluye
un componente semntico, sino que se reduce a determinadas relaciones sintcticas.

20

Esa opinin olvida que el componente semntico de cualquier cdigo no se reduce a

los conceptos o ideas abstractas, sino que incluye invariablemente tres dimensiones
fundamentales: dimensin conceptual, dimensin figurativa y dimensin tmica o
afectiva.
() el componente semntico se puede descomponer en unidades mnimas,
llamadas semas. Y esos semas son: semas conceptuales (abstractos-interoceptivos),
semas figurativos (exteroceptivos) y semas tmicos (propioceptivos) (Blanco, 2003:
47-48).

As, es posible hablar entonces, de la significacin de la msica. Pero hay algo

ms respecto a ella.
La msica es el campo en el que mejor se muestra la tensividad, puesto que no
transmite conceptos. Existen algunos textos musicales que son ligeramente
figurativos, como los de la msica de programa. El poema de Smetana El Moldau,
por ejemplo. La misma Sexta de Beetthoven es imitativa, aunque menos. La msica
es eminentemente tmica, afectiva (Blanco, 2009: 257-258).

En Ojotas Nike, la msica cumple un rol fundamental, ya que separa tres partes
claramente, como ya hemos ido describindolo: la presentacin, el primer tiempo, el
descanso, el segundo tiempo y el cierre. Describiremos los efectos de sentido de cada
tipo de msica que se ha usado.
La presentacin, que va desde el inicio hasta el segundo 15, tiene como fondo un
huaino con arpa. La msica expresa tristeza, mientras se ven imgenes que describen el
paisaje y las personas del lugar.
El primer tiempo, tiene como fondo un huaino con guitarra cuya aceleracin se
corresponde con los pases rpidos de las jugadoras, que concluye con el gol que anotan
el equipo de las rojas.
Contina un sonido bajo de bombos que va desapareciendo en funcin de la
desaparicin del optimismo de las jugadoras perdedoras, hasta el pitazo final del medio
tiempo.
En el camerino, mientras discuten empieza una nueva msica justo cuando el
entrenador empieza a decir: Upallaychis!, usutayta ccopay (Cllense!, devulveme la
ojota).

Esta vez la msica no es un huaino triste ni un huaino acelerado, sino una

fusin de jazz y huaino que va hasta cuando la capitana pone el pie sobre la pelota para
iniciar el segundo tiempo.
No es gratuito que la nueva msica empiece justamente cuando se ha adoptado
la estrategia ganadora, la que permitir revertir ese 5 a cero. La msica despus volver
para acompaar hasta el cierre de la publicidad.

21

La musicalizacin en el spot vuelve a plantear la oposicin entre el huaino vs el

huaino-jazz, lo inferior vs lo superior.
huaino

huainojazz

inferioridad

superioridad

De esta manera, se vuelve a actualizar el sndrome colonial al cual nos hemos

referido anteriormente.
El componente narrativo del spot
El spot materia de este estudio contiene tres componentes narrativos claramente
diferenciables. El primer componente se encuentra subordinado al segundo y ambos al
tercero. Explicaremos cada uno.
En el primer componente el primer eje estara conformado por el sujeto (S) que sera
el televidente y el objeto (O) que sera el gran espectculo. Es decir, se supone que el
televidente desea el gran espectculo. En tanto que el segundo eje estara conformado
por Producciones Clave Music y los televidentes. Es la productora (Dor.) la que destina
ese gran espectculo (O) para su pblico televidente (Drio). Y el tercer eje estara
conformado por el eje de la participacin en el que Producciones Clave Music sera el
ayudante (A) para que el sujeto (S) logre su objeto deseado (O), en tanto que el
oponente estara ausente.

Producciones
Clave Music

Producciones
Clave Music

gran
espectcul
o

televidente

22

televidente

En el segundo componente, el ms importante para la historia, pero no

necesariamente para la publicidad, se puede identificar actantes encarnados en
personajes como: el director tcnico o entrenador, el equipo turquesa, el equipo rojo, las
barras, el premio y las ojotas Nike. Cada uno de ellos se organiza de la siguiente
manera. El entrenador y el equipo turquesa (sujetos) buscan ganar el premio del partido
(objeto deseado) jugando al ftbol, sin embargo durante el primer tiempo son derrotados
por cinco goles a cero. Es el equipo rojo (oponente) el que est decidido a impedir que
le ganen el premio. En el receso del medio tiempo, las jugadoras del equipo turquesa se
reprochan en quechua por los errores, mientras el entrenador las observa. Es en ese
momento que el DT tiene la idea ingeniosa de poner la marca de Nike a las ojotas de sus
jugadoras. Se acaba el descanso y las jugadoras van a la cancha y muestran desafiantes
la marca de sus ojotas. Entonces, Nike aparece como el actante que le ayudar
(ayudante) a conseguir a los sujetos (entrenador y equipo turquesa) el objeto deseado
(premio).
El premio es el objeto deseado. Sin embargo, es necesario aclarar que en el caso del
spot analizado, el premio no se evidencia, no se muestra, pero es lgico que se juegue
para algo, por reconocimiento, dinero o lo que fuere.

Organizadores

Nike

Premio

Entrenador
y equipo
turquesa

Entrenador y
equipo turquesa

Equipo rojo

Finalmente, el tercer componente narrativo, el ms importante para la publicidad,

pero el menos importante para la historia contada, se organiza s: Se presupone que el
televidente es el sujeto (S) que desea el objeto libro (S). En el eje de la comunicacin, el
diario El Comercio sera el destinador que provee del objeto al destinatario los
23

televidentes. Y finalmente, el eje del poder estara conformado por El Comercio que
sera el ayudante y el oponente estara ausente.

24

El Comercio

El Comercio

Libro

T
(televide
nte)

T
(televidente)

IV. CONCLUSIN

Ojotas Nike actualiza lo que los antroplogos han denominado el sndrome

colonial de los peruanos de hoy. Reitera constantemente la inferioridad de lo
andino respecto a lo extranjero (ingls). As, el spot presenta una visin
modernista de lo andino.

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