El servicio como ventaja competitiva en las organizaciones

Christian Guerra Villalta

Resumen.
El artculo presenta al servicio como un aspecto elemental en el desarrollo de la
economa de las organizaciones y por medio de estas al desarrollo de la economa de los
pases. Analizando el panorama histrico, se puede evidenciar el cambio del enfoque
centrado en la posesin de bienes, hasta pasar a un enfoque centrado en los servicios, cuyo
protagonista principal es el cliente, por esto, las organizaciones buscan una ventaja
competitiva que los proyecte como la opcin ms atractiva al mercado.
El presente estudio se ha hecho a partir de la investigacin de expertos a nivel mundial,
algo en lo que todos concuerdan es que estamos en tiempos de cambios importantes que
llevan a las organizaciones a replantear sus ofertas.

Abstract
The article presents, the service as an elementary aspect in the development of the
economy of organizations and through these to the development of the economy of
countries. An analysis of the historical overview is done, in which it can be demonstrated
the focus change in the possession of goods to move to a service-centric approach, whose
main character is the customer, and based on this, the organizations look for a competitive
advantage that makes them appear as the most attractive option in the market.
The present study has been made from research of global experts, other complementary and
opposing arguments can be found without any doubt, everyone agrees in something, we are
in times of major changes that lead organizations to rethink their offers.
Palabras claves: Cliente, empresas, calidad, bienes, marketing de servicios
Key words: Customer, business, quality, goods, services marketing

Introduccin.
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Cuando en otros tiempos sala al mercado un producto nuevo, y este era nico, la
demanda que tena era bastante grande, es casi obvio pensar que al no existir diversidad en
las ofertas, los consumidores tengan que recurrir a la nica o a las pocas fuentes que
existan para adquirir dicha clase de productos. Pero definitivamente vivimos en otros
tiempos, y es muy poco probable que encontremos un producto que sea nico en su especie,
y si as lo fuera, si se trata de un producto exitoso, no pasar mucho tiempo para que este
sea imitado por otras empresas y se incrementara la oferta de dicho producto aunque con
distintas marcas, y esto a su vez provocar que la demanda total sea dividida entre las
distintas marcas que ofertan ese producto.
El consumidor es consciente de la existencia de una amplia gama de ofertas, y sabe
que si la marca X no lo satisface puede ir a buscar la marca Y. Esto ha ocasionado que las
empresas se esfuercen por desarrollar estrategias para diferenciar su marca de las dems: o
le aaden alguna novedad al producto, o la diferencia radica en la imagen, en el mensaje
publicitario, etc., no se puede dudar que esto marca diferencias relevantes en muchas
marcas, pero nos encontramos en un tiempo donde ni siquiera esas diferencias bastan a la
hora de que el consumidor tome la decisin final para la compra, hoy el consumidor toma
muy en cuenta aspectos que antes no eran de gran relevancia, se basa en detalles como: la
forma en que fue recibido, el tiempo en que fue atendido, el trato al momento de la
atencin, si respondieron a todas sus preguntas, inclusive si el cliente tuvo algn
inconveniente con el producto posterior a la compra, es muy importante para l la solucin
a su problema, si, caso contrario no es atendida su solicitud, lo ms probable es que esa
empresa haya perdido un cliente.
Este aspecto que acabo de resaltar es lo que conocemos como servicio, que en otros
tiempos pudo no ser tan decisivo para realizar una compra, pero en estos tiempos,
definitivamente es lo que marca diferencias entre una organizacin u otra, hoy el cliente no
solo busca buenos productos, busca sobretodo servicios de calidad, y esto es lo que
abordaremos en el presente trabajo.
Panorama histrico.
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Hace ms de 2 siglos atrs, al finalizar el siglo XVIII y comenzar el siglo XIX lo

nico que hablaban los economistas, era sobre crear y poseer riquezas, todo giraba en torno
a la posesin de bienes, sobre estos se tena derechos de propiedad y se poda
intercambiarlos. Llmese propiedad a la posesin de un bien tangible, adquirido por
compra, trueque, regalo que haca quien haba producido o era dueo de dicho bien
(Lovelock & Wirtz, 2009). Adam Smith plantea una diferencia entre lo que l llama trabajo
productivo y trabajo improductivo, el primero consiste en la produccin de bienes que es
posible almacenarlos para luego obtener beneficios al cambiarlos por dinero u otro bien, en
cambio el trabajo improductivo consiste en los servicios que se daban mientras se llevaba a
cabo el proceso de produccin, y finalizaban con este, por ende no aportaban a la riqueza
(Smith, 1776).
Partiendo de este anlisis el economista francs Jean Baptiste Say sostuvo que en
los servicios no se pueden separar la produccin del consumo, y a los servicios, el los
describe como productos inmateriales

(Baptiste Say, 1821). Con el paso del tiempo

conocemos que estos 2 mbitos, tanto produccin como el consumo en muchos servicios
pueden estar separados, un ejemplo claro de esto es el lavado en seco, as mismo en lo
perecedero de los servicios tenemos casos como: una grabacin en video, no
necesariamente tiene que perecer. A pesar de esto, con respecto al tema de la propiedad y la
no propiedad, muchos estudiosos del marketing de servicios establecen claramente
diferencias que son valederas (Rathmell, Marketing en el sector de servicios, 1974).
Definicin de servicios.
Al principio, hablar de servicios, haca referencia solamente al trabajo que realizaba
la servidumbre, en beneficio de sus amos (Lovelock & Wirtz, 2009). Sin embargo con el
paso del tiempo comenzaron a darse nuevos conceptos, que incluyen definiciones bsicas
como la del diccionario, en el que se habla de buscar el beneficio o bienestar de otro a
travs del servicio (Trumble & Stevenson, 2002). As mismo en el marketing encontramos
variedad de definiciones, de las cuales las primeras hacan comparaciones entre los bienes y
servicios. Un ejemplo de esto es John Rathmell quien aseguraba que los servicios son:
obras, actos, esfuerzos y ejecuciones, mientras que para diferenciar los servicios de los
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bienes, a estos los defina como: cosas, objetos, materiales, aparatos (Rathmell, What is
meant by services?, 1996).
Entre otras definiciones tenemos que los servicios son actividades intangibles pero
que se pueden identificar, dichas actividades tienen como fin la satisfaccin de los deseos y
necesidades de los clientes (Stanton, Etzel, & Walker, 2004).Otra visin habla de obras,
actos intangibles en los que no es necesario la posesin o propiedad. Puede existir una
relacin con un producto tangible como puede no existir. Como ejemplo de lo que se
menciona aqu tenemos servicios puros que no requieren de ningn tipo de producto
tangible, pueden ser desde la accin de depositar dinero en una institucin bancaria, hasta
un sencillo corte de cabello. As mismo hay algunos servicios que necesariamente cuentan
con algunos elementos fsicos, como el caso de las comidas rpidas (Phillip, Bloom, &
Hayes, 2004).
En todo caso para complementar los conceptos anteriores y dar un enfoque diferente
que nos permita resaltar la importancia de los servicios en las organizaciones, abordaremos
un enfoque de los servicios como actividades econmicas (De Andrs Ferrando, 2008)
entre 2 partes: vendedor y comprador, por medio de estas actividades, ambos buscan valor
adicional. Los clientes adquieren servicios buscando resultados deseados a cambio de su
dinero, por esto muchas empresas ofertan sus servicios como soluciones a esas necesidades
que tienen los clientes. Cabe recalcar que este resultado deseado (valor) se da gracias al
acceso de una serie de elementos y no de la transferencia de una propiedad como en el caso
de un producto (Lovelock & Wirtz, 2009).
Diferencia entre servicios y servicio al cliente.
Es evidente que la economa de servicios ha tenido un crecimiento considerable, y
junto con ello se procura cada da aadir ms valor a los productos tangibles por medio de
los servicios. Empresas importantes de manufactura estn entrando de manera muy notoria
en el mundo de los servicios (Oliva & Kallenberg, 2003)Incluso un importante nmero de
empresas de productos, ahora aseguran ser proveedoras de servicios (Rust, 1998)Por esto
surge la pregunta: Ser que todas las empresas incluidas las de manufactura, ofrecen
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servicios? Por este motivo se hace necesario establecer una diferencia entre los servicios, y
lo que se conoce como servicio al cliente. Cuando hablamos de servicios, tenemos una lista
de industrias

que se dedican exclusivamente a estos:

hoteles, transportes,

telecomunicaciones, etc., en cambio cuando hablamos del servicio como apoyo al

desempeo de los bienes tangibles que oferta una empresa, nos estamos refiriendo al
servicio al cliente que lo da toda clase de empresa (Zeithaml & Bitner, 2002).
De un marketing de produccin a un marketing de servicios.
Conocemos que las orientaciones del marketing han cambiado con el tiempo, al
principio todo se centraba en la produccin: todas las directrices venan dadas por los
industriales y los productores, luego con la aparicin de nuevas empresas, al haber ms
ofertas, el enfoque cambio hacia los productos, estos tenan que ser de mejor calidad
(Alonso, 2008)luego todo se centro en las ventas, Sergio Zyman ex vicepresidente de coca
cola manifestaba que el propsito del marketing consiste en vender la mayor cantidad de
veces obteniendo dinero y mayores beneficios (Zyman, 2011), por ltimo a mediados de
los aos 50 (Keith, 1960), la mirada se dirigio al cliente (orientacin al marketing), es
decir, en vez de buscar clientes para los productos, se comenz a crear productos acorde a
las necesidades de los clientes (Levitt T. 1960).
Esta orientacin al marketing o al cliente consiste en conocer e interactuar con l, no
decirle las cosas, mejor escucharlo, producir junto con ellos los productos, etc. (Daz,
2011)ya lo deca James Penny (Un cliente satisfecho provocar nuevas ventas) y Peter
Drucker (La funcin de la empresa es crear clientes). Esto implica saber tomar de mejor
manera las decisiones para lograr retener a los clientes (Xerox, 2011). Este panorama cada
da complica ms la posibilidad que una empresa tenga una ventaja competitiva durable,
por ende dificulta alcanzar la satisfaccin y fidelidad de los clientes a largo plazo (Alonso,
2008) por lo que hoy las empresas para lograr diferenciacin, lo hacen recurriendo a los
servicios (Kotler & Keller, 2006), la importancia de la calidad de servicios y la diferencia
en gestionar productos tangibles y servicios cada vez es ms marcada (Alcaide & Soriano,
2004). Por esto hoy, es de gran importancia hablar de un marketing de servicios.
Marketing de servicios.
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No son pocas las fuerzas que han contribuido a que los servicios crezcan de manera
importante, y con ellas se encuentran muchas industrias, empresas y personas que han
hecho que los servicios sean un tema fundamental en la actualidad (Zeithaml & Bitner,
2002) Muchos expertos del marketing realizaron hace ya muchos aos, estudios
importantes en los que concluyeron que el marketing de servicios es diferente, despus de
tratar de aplicar las mismas estrategias del marketing de bienes a los servicios, se dieron
cuenta que estos necesitaban otro enfoque y estrategias (Berry & Parasuraman, 1993).
Fisk, Browm y Bitner realizaron una recopilacin bastante amplia de referencias
bibliogrficas, destacaron que en toda la informacin que trata del marketing de servicios se
pueden identificar 3 estados de evolucin: 1.- Gateando(1953-1970): Epoca en que se
desarrolla el debate marketing de bienes contra marketing de servicios. 2.- Aprendiendo a
caminar(1980-1985) se manifiesta un importante inters sobre el marketing de servicios. 3.Caminando erguido(1985-presente)etapa de madurez del marketing de servicios, se
encuentra totalmente establecido como disciplina. (Fisk, Brown, & Bitner, 1993).
De las 4ps a las 8ps.
Conocemos que el marketing tradicional tiene como algo fundamental, una mezcla
conocida como las 4ps: Producto, precio, plaza y promocin (McCarthy, 1992), sin
embargo haciendo referencia a lo citado recientemente, que el marketing de servicios es
diferente del marketing de bienes, se hace necesario establecer una mezcla de marketing
diferente, ms amplia para los servicios, que llamaremos las 8ps, en el que a las 4ps le
aadiremos los siguientes: entorno fsico, personal, proceso, por ltimo productividad y
calidad. (Lovelock & Wirtz, 2009). Para lograr los objetivos con este enfoque, los
empleados, y los clientes cobran una importancia mayor, as mismo a pesar de la
intangibilidad, resalta la necesidad de evidencias fsicas y de procesos claros y sencillos
para proveer los servicios (Zeithaml & Bitner, 2002). En conclusin es necesario cambiar el
enfoque y los instrumentos a utilizar en el marketing de servicios, diferentes a los del
marketing tradicional basado en las 4ps (Alcaide & Soriano, 2004).

En busca de una ventaja competitiva.

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Ya mencionabamos anteriormente en palabras de Kotler que las empresas al

encontrarse en un mercado complicado buscan definitivamente su diferenciacin por medio
de los servicios, no alcanza solo con aadir valor al producto, hay que lograr un valor
importante frente a la competencia que cada vez es ms agresiva, en todo caso este valor o
diferenciacin es lo que conocemos como ventaja competitiva que no es otra cosa que la
habilidad de una empresa de alcanzar resultados que la competencia no puede (Kotler &
Keller, 2006), incluso hay que lograr ventajas competitivas que perduren, que sean
sostenibles (Porter, 1980) en el sector de servicios cada vez se vuelve ms intensa la
competencia no solo a nivel local, ya que con la expansin de muchas organizaciones a
nivel internacional, ha provocado que en paises en va de desarrollo, incluso empresas
tradicionales se sienten obligadas a modernizarse para competir

(Lovelock, Reynoso,

D'Andrea, & Huete, 2004). Sobretodo una empresa debe buscar sobresalir, distinguirse de
su competencia, debe lograr identificacin como la mejor opcin para proveer los atributos
que buscan los clientes (Day, 1990).
La calidad en el servicio ventaja competitiva de las organizaciones.
Definitivamente, el cliente de hoy esta muy conciente de su poder de eleccin, al
tener cada vez mas posibilidades, al estar mejor informado, aunque confundido con tanta
oferta, pero esto hace de el, un cliente con mayores exigencias, con su(s) decisin(es)
influye de manera fundamental en el futuro de un producto, servicio, marca o empresa
(Alonso, 2008), esto hace ms complicado los negocios de una empresa, que deben
responder a lo que el cliente busca, es decir, quien satisfaga de mejor manera sus
necesidades, esto lo percibe como calidad, es decir que esta calidad viene dada desde la
percepcin del cliente (Desmarets, 1993). Podramos decir que la calidad del servicio o lo
que es lo mismo, la satisfaccin del cliente se define en fases: 1.- Antes de que sean
aceptadas las condiciones del servicio.2.- La imagen que proyecta la empresa por medio de
sus empleados, infraestructura, etc. 3.- Cuando se usa el servicio (Aguirre Garca, 2006).
Son muchos los factores que inciden sobre la calidad que percibe el cliente, pero
evidentemente en servicios uno de los ms importantes es el tiempo, sobre este factor se
encuentran una gran cantidad de problemas (Gatto, 2010), segn estudios en Estados
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Unidos en un ao, las personas haciendo colas para ser atendidos u otro tipo de demoras,
pierden alrededor de 37000 millones de horas en el ao, lo que da un promedio de 150 por
persona

(Lovelock & Wirtz, Marketing de servicios, 2009) el filsofo Stefan Klein

menciona que el tiempo es percibido como escaso desde la maana hasta la noche (Klein,
2007). Es necesario mejorar la calidad, reduciendo las falencias que Jean Luc Fessard
menciona como calamidades y las clasifica en siete: 1. Prdida de tiempo, 2. Deficiente
Informacin, 3. Horarios no adecuados, 4. Insuficiente disponibilidad, 5. Ritmo
inapropiado, 6. Falta de anticipacin, 7. Falta de reaccin. Todo esto afecta la experiencia
del cliente y por ende, su forma de ver la calidad que ofrece la empresa (Fessard, 1985).
Para mejorar la calidad debemos hacer cambios, debemos tomar las mejores decisiones que
nos permitan no solo tener clientes, sino sobretodo retenerlos (Xerox, 2011).
Los servicios y el desarrollo de las economas.
Da a da la manera de hacer negocios esta cambiando y de una manera acelerada,
en el mundo de los servicios se nos ofrecen ms ofertas, inclusive muchas de estas ofertas
ni siquiera sabiamos que existan, hay muchas organizaciones esforzndose por
sorprendernos cada da y darnos lo mejor (Lovelock, Reynoso, D'Andrea, & Huete, 2004)
hay evidencias de que vivimos en una economa de servicios, pero es notorio que hay
pases que saben sacar ms provecho a esto que otros, incluso el aporte que los servicios
hacen al PIB de cada pas es bastante considerable, en el Pacfico y Asia del este es de
41,35%, en Europa y Asa Central el 56,53%, en los pases de la Unin Europea es el
68,35% y en America latina y el Caribe el aporte es de 63,95% (The world bank group,
2000). Adicional al aporte al PIB, se puede ver que en economas como en Estados Unidos
cada da disminuyen los empleos de manufactura, al igual que la gran cantidad de los pases
que son considerados desarrollados, sus economas dependern de los servicios (Lovelock
& Wirtz, Marketing de servicios, 2009). Ante esto las empresas tienen grandes retos, solo
aquellas que comprendan muy bien el nuevo escenario en el que se desarrollan los
negocios, y que esten dispuestas a dar pelea por mejorar sus ofertas en servicios, sern las
que subsistan (Alonso, 2008).
Conclusiones
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Es evidente que nos encontramos en una poca de muchos cambios, en todos los mbitos:
tecnolgicos, cientficos, culturales, etc., y todos estos cambios influyen de manera
importante en el desarrollo de las organizaciones. Hoy las exigencias son mayores que en
otros tiempos, ante esta realidad cabe hacer los siguientes cuestionamientos: Qu hace que
unas organizaciones tengan xito y estn vigentes en el mercado? Y Qu ha provocado que
muchas otras hayan desaparecido en el camino?. Seguramente no ser una sola la respuesta
que encontremos a estos cuestionamientos, sern muchos los factores de incidencia en el
xito o el fracaso de las organizaciones, pero un factor comn que encontraremos en las
empresas de xito indudablemente es el hecho que supieron diferenciarse en el mercado,
supieron encontrar una ventaja competitiva que ha logrado la preferencia de su mercado
objetivo y por consiguiente su permanencia. Este tipo de empresas han sabido responder a
los cambios constantes que se presentan, mientras las que pusieron resistencia, muchas de
ellas ya no existen.
Y es que los tantos aos de estudio y evolucin del marketing, nos han capacitado para
tratar siempre de marcar diferencia, pero por aos esa diferenciacin se intentaba aplicar
desde los bienes o productos, en sus caractersticas fisicas, o incluso en el mensaje
comunicativo, pero definitivamente eso hoy ya no es suficiente, hoy los clientes no slo
buscan buenos productos, los clientes hoy buscan experiencias, y el mejor ingrediente para
satisfacer estas expectativas actuales de los clientes, definitivamente esta en los servicios,
basta ver el aporte que dan estos al PIB de las economas desarrolladas y encontraremos
razones de peso para entender que si no seguimos la tendencia perderemos muchos clientes
y por ende ser imposible lograr un desarrollo sostenible en el tiempo para nuestras
organizaciones, y al contrario si vamos a la par de la evolucin de los servicios
seguramente el xito no nos ser esquivo.

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